La comunicazione di massa

• comunicazione “uno a molti”

• unidirezionale e scarsamente interattiva
• sempre mediata dalla tecnologia
o media = tv, radio, stampa e cinema
o strumenti in grado di emettere, trasmettere, preservare o ricevere un messaggio
• non è una comunicazione spontanea: è prodotta / ha un’industria alle spalle
• Ogni nuovo medium è accompagnato da importanti cambiamenti sociali
o la sola tecnologa non può produrre usi sociali se non viene accettata (c’è stato un
cambiamento sociale)

• massa = aggregato di individui anonimi tra i quali esiste scarsa iterazione (Blumer, 1946)

• comunicazione di massa è un fenomeno contemporaneo => rivoluzione tecnologica

o come la società di massa è frutto di urbanizzazione e industrializzazione dell’800
• tra 800 e 900 si delinea la società moderna a causa degli effetti della rivoluzione industriale
• sviluppo della comunicazione va di pari passo con lo sviluppo tecnologico a partire dall’800, oggi
invece settori dell’industria dell’informazione trainano lo sviluppo tecnologico

• modernità (sistema fabbrica e urbanizzazione)

• società di massa
• industria culturale
• mezzi di comunicazione elettrici
• mercati fiere ed esposizioni

• prima dell’800 prevalenza scrittura => stampa

o la libertà e diffusione della stampa riceve un grande impulso dalla rivoluzione francese
• esclusione analfabeti = maggioranza della popolazione
• fine 800 cinema muto, fumetto => comunicazione non verbale, incentrata sull’immagine
o prodotto alla domanda di un nuovo tipo di pubblico fino a quel momento emarginato
• circolazione delle merci e delle informazioni aumenta drasticamente con lo sviluppo di mezzi di
trasporto a motore e all’applicazione dell’energia elettrica alle comunicazioni
o da allora si amplia e infittisce una rete che unifica tutto il mondo

• periodi esplosivi: periodi di forte intensità innovativa nel campo tecnologico

1. 1830-40 :: telegrafo, francobollo, macchina fotografica
2. 1875-95 :: macchina da scrivere, cinematografo fratelli Lumière
3. 1920-1935:: stampa a rotocalco, telefotografia, fotocopiatrice
4. 1975 - continua :: videoregistratore, pc, gestione elettronica di suono e immagine ::
rivoluzione digitale
• periodi riflessivi: processi di diffusione delle tecnologie precedentemente introdotte
 • tesi dell’andamento ciclico: 15/20 anni di innovazioni, 30/40 di relativa stasi
• L’avvento di un nuovo medium è sempre accompagnato da importanti cambiamenti sociali.
• La tecnologia richiede e nello stesso tempo provoca mutamenti sociali e organizzativi.

• La tesi dell’andamento ciclico si scontra con

1. determinismo tecnologico: modello interpretativo secondo il quale sia l’innovazione
tecnologica ad indurre il cambiamento sociale
2. convinzione che lo sviluppo tecnologico-scientifico sia lineare e ininterrotto
• antitesi:
1. Il semplice apparire sulla scena di una nuova tecnologia non ne implica necessariamente
l’accoglimento e la diffusione => le tecnologie possono subire dei veri e propri flop
▪ Non si può stabilire un sistema di corrispondenze biunivoche fra trasformazioni
tecnologiche e processi di mutamento sociale
2. Il rinnovamento tecnologico ha carattere discontinuo, anche se nuove tecnologie sono in
qualche modo figlie di quelle precedenti

• mortalità tecnologica:
o all’affermazione di una nuova tecnologia corrisponde il mancato sviluppo di altre
innovazioni (mortalità infantile).
o Magari nuove tecnologie soddisfano bisogni analoghi ad una già adottata e allora si parla
di mortalità per sostituzione (ad esempio mp3 > cd)

• Le tecnologie della comunicazione sono pienamente accolte solo quando riescono ad adeguarsi
alla rete dei rapporti sociali e divenirne strumento

• Curva di adozione dell’innovazione di Rogers

Prospettive teoriche

Teoria dell’ago ipodermico

• nasce nei primi anni del 900
• primo tentativo di individuare rapporto tra media e individui
• visione: media che manipolano le persone
• visione del boomer: i mass media possono inculcare qualsiasi tipo di messaggio nelle persone
• modello stimolo-risposta: ogni messaggio trasmesso genera una risposta nel comportamento del
pubblico
• pubblico attore passivo della comunicazione di massa
 • si fonda sui seguenti postulati:
1. pubblico come massa di individui isolati
2. i messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di persuasione
3. individui indifesi davanti al potere dei mezzi di comunicazione di massa
4. messaggi ricevuti da tutti allo stesso modo

• teoria insostenibile:
1. vede la comunicazione come processo di trasferimento di informazione lineare
2. pubblico totalmente passivo, potere all’emittente
3. considera solo gli aspetti intenzionali del processo
4. emittente e pubblico entità isolate da qualsiasi processo sociale.

• ! persone diverse reagiscono ad un messaggio dei media in maniera differente.

• ! cambiamento della società non viene preso in considerazione
• ! aspetti non intenzionali, derivati

Modello S-IV-R
• rigetta idea di comunicazione insensibile alla tipologia di destinatario (modello S-R)
• nuovo modello con variabili intervenienti per spiegare la varietà delle risposte individuali e
l’inefficacia di alcuni messaggi nei confronti di certi pubblici
o Sono i destinatari a scegliere a quali messaggi esporsi e a percepire e memorizzare solo
determinati aspetti di questi messaggi
• Non è possibile analizzare gli effetti dei mass media senza considerare il contesto sociale in cui
agiscono

Teoria del flusso a due stadi (1944)

• pubblico recepisce i messaggi dei mass media attraverso i leader d’opinione
o leader d’opinione = persone importanti nelle reti di relazioni interpersonali, molto attive
a livello di partecipazione sociale e politica e ritenute competenti
o elabora lui i messaggi => estende la sua interpretazione al pubblico
• Le persone normali che cercano conferme si rivolgono / si fidano del leader d’opinione
o relazione interpersonali >> influenza mass media
▪ si parla perlopiù di rafforzamento di opinioni / valori preesistenti nel pubblico
▪ impotenti nel far cambiare completamente idea
Teoria degli usi e gratificazioni
• approccio funzionalista: analisi dei media sulla base delle loro funzioni, quanto e come soddisfano
il pubblico a livello dei singoli individui
o funzione dei media = uso dello strumento da parte del pubblico
▪ cosa fanno i media alle persone? → cosa fanno le persone con i media?
• pubblico attivo
• Il pubblico usa i media per soddisfare i propri bisogni e ricevere una gratificazione
• Gli effetti della comunicazione di massa non dipendono semplicemente dal contenuto dei
messaggi, ma sono strettamente legati ai contesti materiali soggettivi della loro fruizione

Teoria critica della Scuola di Francoforte

• Marxismo critico sviluppatosi in Germania → scienza e cultura soggetti della denuncia di un
utilizzo strumentale da parte del potere
• Critica all’industria culturale (=cinema, radio e stampa) perché:
o prodotti standard e omologati per il consumo di massa
▪ idea di prodotti culturali organizzati dall’alto
• I destinatari sono visti come consumatori di prodotti preconfezionati
o prodotti simili tra loro negano la possibilità di scelta
• Analisi del contesto americano: i media producono consumo attraverso le pubblicità e non cultura.
o manipolazione del desiderio con lo scopo di conseguire profitto
• inoltre…
• soggetto = industria culturale :: svolge importante azione politica
o vuole la legittimazione dell’ideologia dominante
▪ si parla di manipolazione dei valori del pubblico
o questo perché i prodotti dell’industria culturale presuppongono un tipo di fruizione
superficiale che induce a non pensare
▪ pubblico come massa passiva

Cultural Studies :: UK anni 50

• Approccio critico alla teoria marxista che vedeva la cultura come un riflesso della struttura
economica della società, concezione determinista
• cultura = insieme di processi storicamente e socialmente situati attraverso quali le persone
attribuiscono un senso alla realtà
• L’affermazione di una certa forma culturale avviene sempre attraverso un processo di
negoziazione
a. classi dominanti esercitano il proprio potere su quelle subalterne che comunque
approvano, modificano o rifiutano ciò che è stato proposto

• I prodotti mediali visti come veicoli dell’ideologia dominante ovvero prodotti complessi di
particolari condizioni storiche e sociali
 • il loro consumo (dei prodotti mediali): il modo in cui il pubblico legge i prodotti mediali è
considerato parte della lotta delle classi subalterne per l’affermazione della propria specifica
identità
• modello encoding/decoding: encoding di un messaggio da parte di un’organizzazione in un
prodotto mediale, seguita dal decoding del pubblico. i singoli soggetti decodificano ed interpretano
il prodotto in una delle seguenti modalità:
a. lettura egemonica-dominante
b. lettura negoziata
c. lettura oppositiva
▪ ruolo attivo del pubblico ma asimmetrico agli emittenti (emittenti di prodotti
mediali :: i telegiornali ad esempio)
• Gli effetti dei media sono il risultato dell’incontro di encoding e decoding e non sono mai
interamente prevedibili
• pubblico frammentato in diversi pubblici, ovvero comunità interpretative (che condividono una
determinata interpretazione del prodotto mediale e del messaggio)

Scuola di Toronto
• La tecnologia viene vista come il motore del mutamento della società
o si parla di determinismo tecnologico
• principale esponente è McLuhan
• media visti come stensione dell’uomo, prolungamento dei suoi sensi
o esempi: scrittura come estensione della memoria
o telefono come estensione di voce e udito
• nuovo medium => mutazione della specie umana
• media caldi // media freddi
o meno partecipativi, meno libertà di percezione da parte del fruitore come radio e stampa
sono media caldi
o per dare un senso alla comunicazione richiedono la partecipazione del fruitore (telefono,
internet)

Gli effetti dei media

• agenda setting
• modello dei differenziali di conoscenza
• spirale del silenzio
• Teoria della coltivazione televisiva
Agenda setting
• è uno dei modi in cui si costruisce un quadro di riferimento per osservare la realtà (‘framing’)
• nell’ipotesi di agenda setting, l’idea centrale è che l’informazione dei media indica al pubblico
quali sono le principali questioni all’ordine del giorno e questo si riflette in ciò che il pubblico
pensa siano effettivamente le principali notizie –> impatto diretto sui destinatari
• In conseguenza dell’azione dei media l’attenzione del pubblico è deviata / incanalata verso certi
eventi specifici, ne enfatizza alcuni rispetto ad altri che tralascia appositamente

• Livello di influenza dei media:

o minore è l’esperienza diretta che gli individui hanno delle notizie maggiore sarà
l’influenza dei media e viceversa.
• Chi o cosa stabilisce l’agenda?
1. istituzioni leader nell’informazione
2. indicatori del mondo reale, cosa viene percepito come un problema
3. eventi scatenanti (esempio morte di Rock Hudson -> AIDS)
4. il modo in cui i temi sono concepiti permette la possibilità di raggiungere l’agenda
5. durata nell’agenda è limitata → un tema nuovo ne calza un altro

Modello dei differenziali di conoscenza

• attribuisce ai media effetti potenti e a lungo termine
• “informazione è potere” => informazione nuova ricchezza
• espansione dei media non ridistribuirà la ricchezza bensì aumenterà le disuguaglianze
o sembra funzionare questa teoria se applicata ai nuovi media
La Spirale del silenzio (1984)
• Elisabeth Noelle-Neumann
• oggetto di studio: natura e formazione dell’opinione pubblica

• per non rimanere isolati su importanti questioni pubbliche (come l’adesione a un partito politico),
molti si lasciano guidare da quelle che ritengono le opinioni dominanti nel loro ambiente.
o La gente tende a dissimulare le proprie opinioni se crede di essere in minoranza, mentre è
più disposta a manifestarle se pensa che siano dominanti

• Le idee dominanti si diffondono maggiormente rispetto a quelle in minoranza

o effetto spirale
• mass media = mezzi più accessibili per capire qual è il clima prevalente, quali sono le idee
dominanti che si affermeranno come opinioni nei singoli individui

• Consonanza: pubblico non ha possibilità di scelta perché i prodotti sono tutti uguali
• Cumulatività: tali contenuti proposti ovunque in maniera ripetitiva

• Per paura di essere isolati dal resto delle persone gli utenti seguiranno il conformismo, si adattano a
quella che è l’idea dominante in merito a quell’argomento

• !! Teoria applicabile solo alla televisione

La coltivazione televisiva
• nasce anni 70’ per spiegare effetti a lungo termine della televisione
• secondo Gerbner la tv ha un posto centrale nel nostro quotidiano e sostituisce il suo messaggio
distorto sulla realtà provata dall’sperienza personale e altri strumenti di conoscenza del mondo.
• coloro che guardano molto la televisione hanno una maggiore possibilità di sviluppare punti di vista
in linea con quelli offerti dai prodotti mediali
o La tv spinge gradualmente ad adottare le opinioni sulla natura della società conformi alla
visione della realtà stereotipata, distorta e selettiva, così come viene dipinta
sistematicamente nella fiction e nei telegiornali.
• Il pubblico assorbe nel tempo le idee distorte della tv