TEORIA

E TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA Di Stefano Rolando Introduzione Evoluzione storica Il recente sviluppo della comunicazione pubblica ha beneficiato di assetti operativi derivati dallesperienza di tutto in Novecento nella comunicazione pubblica. Unesperienza che viene da lontano La comunicazione pubblica era affidata ai simboli e allarte. Quella che vediamo noi sintetizzata in una homepage, rappresenta la comunicazione attraverso il net, utilizzata da Comuni, Regioni, Ministeri,.. Esiste da migliaia di anni: Adattata a culture di paesi e popoli diversi. Con un certo conflitto tra potere politico e alte funzioni istituzionali e di servizio allo stato. Scoperta del branding Uso della pubblicit Strategie di immagine e reputazione Patto di ascolto e di relazione tra potere e societ Senza internet (adattate ai tempi di globalizzazione) La storia della comunicazione del potere ci restituisce unet contemporanea sostanzialmente priva di invenzioni, pur alimentata da mille innovazioni. Prendiamo come riferimento la chiesa Cattolica, che uno dei maggiori e pi duraturi poteri nellet antica e moderna; il campo della comunicazione di natura pubblica che le religioni organizzate hanno attraversato un monumento che annichilisce lesperienza della comunicazione legata ai commerci. Unopinione sullet romana Nelle societ antiche la comunicazione ha giocato un ruolo paradossalmente pi importante che nelle nostre societ, senza dover trovare un riferimento specifico. Qui intendiamo il termine comunicazione dal punto di vista del significante,non del significato: ci che oggetto di comunicazione non ne un contenuto informativo, ne unideologia. Comunicazione pubblica nellera pre-mediatica trova dunque i suoi luoghi ( domus aristocratica,..) e non solo luoghi dello spettacolo. Lo sguardo al Novecento La parola comunicazione appartiene alla seconda met del Novecento. Nel corso della prima met (del Novecento) la definizione di comunicazione era compresa tra il concetto di informazione e propaganda. Ministero dellInformazione e Ministero della Propaganda sono le espressioni prevalenti per connotare le istituzioni comunicanti. Nellambito della politica la parola propaganda non ha, per molti anni, una connotazione negativa, perch la cultura faziosa della parte presuppone di essere titolare di verit e di doverla divulgare: Fornire informazioni sul proprio posizionamento Criticare il posizionamento degli avversari Ricercare il consenso soprattutto elettorale Si affida tutto ci che riguarda linformazione ai media, che ormai sono diventati liberi di scrivere e senza censure. Tutti si resero conto che dovevano imparare la persuasione pacifica attraverso la propaganda. Autonomie nazionali e contesto Europeo Doppia pista di indagine sulla comunicazione pubblica, che dipende da tradizioni, sistemi fiscali,.. 1. Disomogeneit nei contesti europei 2. Una certa omogeneit dellapproccio, in cui convergono da un lato lesperienza di governo e dallaltro lato la domanda di innovazione del governo. La comunicazione costituisce un passaggio complesso e delicato, perch in essa contenuta una sintesi di almeno 4 verit, che sono ingredienti essenziali dellidentit di un paese e popolo: 1. Libert sostanziale, quella verificabile dai cittadini coerente con i principi normativi. 2. Trasparenza processi pubblici 3. Etica pubblica 4. Utilit dellinformazione pubblica La regola del silenzio e del segreto Il principio generale di un lavoro della funzione pubblica al riparo dalla responsabilit di assumere davanti al cittadino

un compito chiaro di spiegazione e di accompagnamento. Negli anni 90 il parlamento approver anche una legge generale sullobbligo per le pubbliche amministrazioni di dotarsi di strumenti organizzativi, procedure e percorsi formativi per i propri dipendenti in materia di informazione e comunicazione pubblica. Le tre et della comunicazione pubblica Una prima et quella della comunicazione anagrafica: la pubblica amministrazione acquista il diritto di parola. Un diritto gi esercitato dalla politica e dallimpresa. Una seconda et quella della comunicazione di servizio: la pubblica amministrazione organizza la parola partendo dalla cultura della domanda della sua complessa utenza. Una terza et quella della comunicazione per lidentit competitiva e solidale: quella in cui lo scopo accompagnare la societ per affrontare bisogni evoluti. Pubblica amministrazione e impresa scorgono che non c un fossato ma un territorio in cui entrambe hanno diritto di cittadinanza. Chi opera nella terza et, naturalmente, non abbandona ma comprende le fasi precedenti. Normativa, volont politica, cultura specifica delle amministrazioni , domanda dellutenza,risorse a disposizione, legittimit dellagire comunicativo, la sensibilit allutilizzo dei profili di ritorno della comunicazione stessa sono i fattori che agiscono sullampliamento evolutivo delle funzioni. La comunicazione pubblica stata, nel corso della storia, molto al servizio di negativit: propaganda,manipolazione,eccitazione delle masse, accompagnamento delle guerre e della denigrazione del nemico, imposizioni di leggi ingiuste, discriminazione sociale ed etnica, potere personale, umiliazione della democrazia. Le fonti della comunicazione pubblica Comunicazione politica Comunicazione istituzionale Comunicazione sociale Comunicazione dimpresa La comunicazione accorcia le distanze tra istituzioni e cittadini. Le ragioni per la riscoperta della comunicazione pubblica: Non dipendere totalmente dai media Dare connotazione al bisogno di identit e di appartenenza dei cittadini Concepirsi come un sistema-paese che deve rappresentare se stesso per competere. Strategicit della leva comunicativa nellattuale sistema istituzionale La comunicazione per le istituzioni una leva strategica di gestione e organizzazione; strategica nel senso che essa va impiegata in modo integrale rispetto alle funzioni costituzionali e soprattutto va impiegata (rispetto allassunzione delle decisioni) : Prima: possono essere meglio argomentati sulla base di accertati bisogni Dopo: si possono compiere in ordine ai suoi esiti. Un palazzo a pi piani La comunicazione pubblica pu essere vista metaforicamente come un edificio a sette piani (compreso quello a piano terra). Il piano terra un accesso preliminare che tratta la comunicazione elementare, anagrafica. Non vi sono veri e propri comunicatori ma operatori giuridico-amministrativi. Il primo piano un front-line, costituito da servizi di accoglienza e accompagnamento. regolato da operatori di accoglienza e relazionali. Il secondo piano occupato dalla relazione tra istituzioni e media, regolato da figure giornalistiche della comunicazione pubblica. Il terzo piano costituito dallorganizzazione campagne sociali,regolato da comunicatori di cultura pubblicitaria. Il quarto piano costituito dagli specialismi (sostenibilit, prevenzione sanitaria, sicurezza ecc) e dipende dall esperienza divulgativa in ordine a tali specialismi. Il quinto piano costituito dalle gestione del dibattito pubblico, attraverso il quale il cittadino interagisce con le istituzioni, regolato da comunicatori di contenuto Il sesto piano costituito dalla gestione dell identit competitiva, regolato da comunicatori strategici di immagine e da brand manager. Quando si parla di organizzazione dei servizi di base : i primi 4 Quando si parla di comunicazione pubblica : 5 e 6 Essenziale per il buon andamento il ruolo ricoperto dalle cantine, dove sono collocate tutte le cassette degli

attrezzi necessarie alla gestione. L asse verticale che collega tutti i piani interattivo e influenza reciprocamente questi (come un ascensore). CAPITOLO 1 IL CAMBIAMENTO CULTURALE NEL SETTORE PUBBLICO Inizialmente la professione del giornalista e del pubblicitario si imparava facendo esperienza, successivamente divent necessario acquisire competenze presso universit. La comunicazione ha il compito di soddisfare la domanda di informazioni. Il patrimonio comune costituito da valori costruiti e tutelati da fonti pubbliche e private. STATO-SOGGETTO E STATO-FUNZIONE Lo Stato Italiano non sa comunicare perch: Parla one to many(invece la comunicazione oggi pi one to one o many to many) autoreferenziale: vige il primato del Soggetto Stato, non c relazionalit con gli altri soggetti della societ Per anni abbiamo avuto lo Stato-Soggetto e sotto i cittadini, ma oggi i cittadini richiedono uno Stato-funzione, cio uno Stato che si fa giudicare in base alle funzioni che svolge. In base allefficacia delle funzioni svolte, lo Stato moderno ricava la sua legittimit. Gli elementi essenziali di cambiamento funzionale sono: Le politiche di valutazione Lo sviluppo della costumer satisfaction AMMINISTRAZIONE CONDIVISA la collaborazione tra amministrazione e cittadini, si basa su: ipotesi che i cittadini diventando co-amministratori si assumano parte della responsabilit per risolvere problemi di interesse generale; convinzione che i dipendenti pubblici se adeguatamente formati e motivati facciano funzionare meglio questo modello; assunto che sia necessario inquadrare esperienze e istituti giuridici allinterno di una griglia teorica. Non facile indurre gli amministratori a considerare i cittadini come alleati, per necessario far capir loro che i cittadini sono portatori di risorse rinnovabili (esperienze, conoscenze, idee). Anche gli amministratori sono portatori di queste risorse, ma in pi hanno dettagliate conoscenze sul funzionamento del settore amministrativo in cui ciascuno di essi inserito. La comunicazione interna importante quanto quella esterna. La pubblica amministrazione usa: 1. la comunicazione giuridico- formale per regolare i rapporti fra i soggetti membri 2. la comunicazione di servizio fornisce le istruzioni per usare il servizio condiziona e qualifica il servizio stesso 1. la comunicazione amministrativa (amministra convincendo) o comunicazione di cittadinanza (convincere = vincere insieme, risolvere insieme un problema di interesse generale). Lo sforzo congiunto di pi soggetti per la soluzione di un problema pubblico d vita a un soggetto collettivo astratto. Il ruolo essenziale dellamministrazione non risolvere direttamente il problema, ma mobilitare le risorse pubbliche e private necessarie per farlo. Lamministrazione pu imporre un comportamento o minacciare sanzioni per i casi di inadempienza,ma molto pi efficace comunicare con i cittadini convincendoli che quel particolare problema pu essere risolto solo co- amministrando. Comunicare = mettere in comune una determinata visione del mondo. Il successo di chi comunica sta nelle modifiche di comportamento dei soggetti che ricevono il messaggio(non nella quantit di info passate). LE RIFORME In Italia la burocrazia influenza notevolmente le scelte di governo, tra loro non c collaborazione, anzi c diffidenza. Nel sistema democratico i poteri pubblici chiariscono ai cittadini le ragioni e le modalit del loro operare per: rispondere alla pressionesociale;

 recuperare credibilit e affidabilit. Il 1990 l anno del big bang della riforma amministrativa in Italia, cambia il rapporto tra Stato e cittadini: i cittadini hanno il diritto di accesso agli atti dellamministrazione(LEGGE 241, garantisce trasparenza) lo Stato ha nuovi strumenti per comunicare passaggio di funzioni importanti dallo Stato alle Regioni (LEGGE 142 gli enti locali hanno una reale autonomia) 1990-2000: incrocio di due percorsi: comunicazione istituzionale modernizzazione del sistema amministrativo 1992: Governo Amato Riduzione debito pubblico Contenimento spesa nel settore sanitario e previdenziale Privatizzazione dei rapporti di lavoro con i pubblici dipendenti 1994: Governo Ciampi carte dei servizi pubblici che ponevano al centro delle azioni amministrative la costumer satisfaction 1995: Governo Dini Legge quadro 1997: Governo Prodi Legge 59 trasferire il pi possibile competenze alle Regioni Legge 127semplificare lazione dei poteri pubblici e diminuire gli obblighi dei cittadini rispetto ai poteri pubblici(autocertificazioni, sportelli unici,..) Il percorso che va dalle leggi del 1990 alla legge 150 del 2000 contrassegna: -il passaggio dalla segretezza alla trasparenza dellamministrazione (cittadini informati sulle azioni dei poteri pubblici) -il passaggio da unamministrazione imparziale a una orientata ai risultati -apertura di spazi partecipativi ai cittadini -il passaggio da Stato gestore a regolatore: meno gestione diretta delle attivit da parte dei poteri pubblici, pi regole precise da dettaredirettive dellUnione hanno introdotto la liberalizzazione e la concorrenza comportando la diffusione delle autorit indipendenti. Quindi vi un passaggio da amministrazioni con carattere autoritativo a negoziale -il passaggio da un sistema chiuso a unamministrazione aperta verso le esigenze dei cittadini: Amministrazioni che gestiscano il meno possibile e regolino al meglio Prestazioni di elevata qualit e orientate ai cittadini Massima snellezza operativa con adeguata possibilit di scelta dei pubblici servizi Meccanismi di controllo sui risultati pi efficaci, meno invasivi e meno formalistici Le pi meritorie iniziative per non sono riuscite ad incidere in modo significativo, ci perch si sono imbattute in due ostacoli: 1. ostacolo esterno: crisi economica mondiale 2. ostacolo interno:tendenza a considerare lamministrazione come un sistema con tendenza al basso rendimento LA CULTURA DEL SERVIZIO La creazione e la diffusione di una cultura del servizio fondamentale per realizzare processi credibili di comunicazione pubblica. La cultura organizzativa il risultato di un processo dapprendimento, linsieme dei modi dagire di unorganizzazione. Le organizzazioni sono considerate flussi di esperienze: strutture attive nel costruire luoghi nei quali le persone costruiscono una realt per dare un senso a quello che fanno e per continuare il proprio lavoro. DAL 1990 AL 2000(FASE DI PREPARAZIONE/SPERIMENTAZIONE) Periodo contrassegnato da: pionierismo(= tanto lavoro) e creativit di molte realt che scommettono nella comunicazione per cambiare le amministrazioni e sperimentare modalit e processi. Esperienze importanti: Cento progetti al servizio dei cittadini: chiamata di idee dal centro, ne consegue la presenza nelle amministrazioni di persone motivate, competenti, capaci di realizzare soluzioni innovative ed efficaci URPdegliURP: valorizza lattivit degli Uffici Relazioni con il Pubblico, d vita a un network professionale In entrambi i casi vi stata complementarit tra la pubblicit delle iniziative, la realizzazione dei processi e la costruzione di reti tra operatori; il punto di forza stata la costruzione di un dialogo e di un clima di affidabilit allinterno e tra le amministrazioni. DAL 2001 AL 2010(FASE DI PROFESSIONALIZZAZIONE/LEGITTIMAZIONE) La legge 150 del 2000 assegna alla comunicazione il ruolo di funzione, disciplinandone caratteristiche, contenuti e modalit.

Esperienze importanti: Cantieri: sistema integrato di interventi per promuovere linnovazione nelle amministrazioni Partecipa.net: offre nuovi canali per incoraggiare la partecipazione del cittadino alle decisioni pubbliche e per accentuare la collaborazione con le amministrazioni. Il punto di forza il kit che permette a tutte le amministrazioni che partecipano al progetto di condividere strumenti e prodotti. Esistono per alcuni punti di criticit: - il non riconoscimento della figura professionale del comunicatore pubblico stanca gli operatori in quanto non restituisce loro visibilit e legittimazione - parziale applicazione della legge 150 del 2000 - cittadini carenti in relazione allaccessibilit allinformazione, alla trasparenza e alla qualit - rischio di competizione tra enti e persone LA DISCIPLINA Nel corso degli anni la nozione comunicazione pubblica cambiata: da disciplina esclusivamente sociologica a sociologica, economica, giuridica, tecnologica e delle scienze politiche; da Stato soggetto a una larga sfera di soggetti implicati (Stato, Regioni, Province, Comuni, Citt metropolitane), crescita dei processi di internazionalizzazione e globalizzazione; da poche e basilari figure nuove nel processo di organizzazione relazionale tra amministrazioni e cittadini a filiere pi complesse con profili professionali specifici; si affermato il concetto di pubblica utilit. CAPITOLO 2 Ecco i principali aspetti di questa disciplina: Primo aspetto: Il baricentro disciplinare cambiato molto negli ultimi ventanni (cos come cambiato il concetto di comunicazione pubblica e lofferta formativa correlata) il cambiamento ha motivazioni sociologiche, economiche, giuridiche, politiche (soprattutto per quanto riguarda la mediazione tra rappresentati e rappresentanti nel funzionamento di una democrazia) e tecnologiche ( nuovi profili formativi di utilizzatori e di operatori e innovazione delle archittetture comunicative). Il secondo aspetto riguarda il pluralismo dei livelli ordinamentali: ventanni fa lo Stato era al centro della preoccupazione pionieristica, dello spirito dinnovazione. Il percorso attualmente compiuto allarga la sfera dei soggetti ed include Stato, Regioni, Province, Comuni.. questo perch lo Stato soggetto non solo ad un ordinamento costituzionale ma anche ad altri ordinamenti ed al coinvolgimento di altri fattori che sfuggono al controllo dello Stato stesso. Il terzo aspetto considera lampliamento della sfera dei soggetti tecnico-professionali implicati. Ventanni fa si puntava ad avere poche e basilari figure specializzate nella relazione tra cittadini e amministrazione. Oggi si comprende che servono numerosi profili professionali specifici e che anche necessaria la contaminazione con altri ruoli apparentemente estranei dalla sfera della comunicazione. Il quarto ed ultimo aspetto traduce in forma strutturale laffermarsi del concetto di pubblica utilit (campo di indagine e di applicazione della comunicazione pubblica). Ampliamento regolamentato da un dialogo sulle finalit della materia e sullimportanza della flessibilit dei percorsi formativi. Stiamo inoltre assistendo ad unevoluzione dei percorsi abituali di apprendimento, ad esempio in tutto il corso della scuola dellobbligo ci sono contenuti formativi di educazione civica, la materia presente nel triennio di base dellofferta universitaria, sono presenti approcci specialistici nel biennio successivo e infine una ripresa dellintero approccio nellambito dei master universitari. SFERA PUBBLICA E PENSIERO CONTEMPORANEO Lopinione pubblica il soggetto fondamentale dellinterazione con il sistema dei media, la cui costituzione generer nel ventesimo secolo un profondo mutamento della sfera pubblica. La sociologa Lazar individua tre stadi di sviluppo dellopinione pubblica nel corso della storia delloccidente: 1. illuminismo e la diffusione del messaggio di progresso, laffermarsi della sfera pubblica borghese (da pilastro della democrazia a tribuna della critica del potere). Lopinione pubblica si identifica con la borghesia e la tipologia di relazioni interpersonale.

2. lottocento e linizio del novecento, la diffusione dei movimenti collettivi (sindacati e partiti di massa) e lo strutturarsi di unopinione pubblica popolare e di classe, la comunicazione ancora interpersonale e la sua forma espressiva diventa la manifestazione in piazza. 3. lultima fase inizia nella prima met del ventesimo secolo, e diventa irrefrenabile a partire dalla seconda met. Questa la fase della mediatizzazione dellopinione pubblica (diffusione dei mezzi di comunicazione di massa). I media assumono una forza straordinaria nellorientare idee e giudizi e nel mentre si configurano una serie di professionisti e specialisti dellopinione pubblica Alcuni studi novecenteschi sul tema: Lopinione pubblica di Lippmann descrive linsorgere dellopinione pubblica. Questo intellettuale, viceministro alle attivit belliche sperimenta direttamente la campagna di manipolazione della verit messa in atto dai giornalisti statunitensi come pure linfluenza crescente acquisita dai mezzi di comunicazione di massa dopo la prima guerra mondiale attraverso cui le idee individuali e i pensieri dei singoli vengono convertiti in nuove grandezze: la mente collettiva, la volont nazionale, lopinione pubblica. Lippmann delinea i punti principali e le tematiche implicati nella questione pubblica: dalla mistificazione della realt operata direttamente dallo stato per una pluralit di ragioni agli ostacoli di natura socio-economica e culturale che si frappongono allaccesso di informazione per alcune classi di cittadini fino alle motivazioni che portano un individuo a ricercare notizie su quanto accade al di fuori del proprio microcosmo di riferimento. Lippmann evidenzia come lambiente reale nel quale vivono gli individui si sia fatto sempre pi complesso, motivo per cui gli individui usano dei modelli per rappresentarlo. Lippmann infine invita a diffidare della manipolazione mediatica. Gli USA hanno cos assistito al trionfo delle public relations quale modalit innovativa di relazione con lopinione pubblica per costruire unimmagine vincente delle imprese. Unaltra opera esemplare Storia e critica dellopinione pubblica del tedesco Habermas. A lui si deve lelaborazione della nozione di sfera pubblica di cui individua levoluzione storica in 3 fasi:la sfera pubblica ellenica che si sviluppa nelle citt-stato della Grecia classica e pone i fondamenti privati (la condizione di cittadino) del godimento delle libert pubbliche; la sfera pubblica rappresentativa dellepoca feudale che vede il delinearsi di una dimensione pubblica del potere dotata di caratteri di rappresentazione e visibilit (rituali) e la sfera pubblica borghese di ascendenza illuministica e liberale (linsieme dei cittadini privati riuniti come pubblico e soggetti alla democrazia). Negli anni novanta del novecento il sociologo inglese Thompson sottopone a revisione le tesi di Habermas; nella centralit della sfera pubblica borghese avverte la sottovalutazione del ruolo dei movimenti sociali popolari per lo sviluppo della democrazia e sottolinea il carattere elitario e di classe di quel tipo di spazio pubblico. La cosa certa, come ha considerato Manin, che siamo definitivamente entrati nella democrazia del pubblico dove il confronto tra singoli e leader. Risulter significativo osservare se a prevalere sar il pubblico nel senso dellopinione pubblica o nel senso dellaudience televisiva. DISCIPLINA DI CONFINE Negli anni 90 divenuta evidente la perdita di importanza della politica. Il processo di de-politicizzazione dipeso da diverse cause: lautodissoluzione dellURSS ha reso evidente la supremazia della democrazia rappresentativa e delleconomia di mercato sul modello del collettivismo (politico e/o economico); le multinazionali e le grandi corporation nel campo delle comunicazioni risultano in grado di condizionare dallesterno le scelte economiche dei singoli stati. Nellepoca della globalizzazione entrato in crisi lo stato-nazione e il welfare-state (progetto volto alla distribuzione di risorse a favore delle classi economicamente deprivate), le politiche sociali di tipo welfaristico si posavano su fondamenta instabili, alimentavano una mentalit utilitaristica che alla lunga avrebbe eroso la stessa solidariet sociale. A questi effetti va aggiunta negli anni 70 la crisi petrolifera; per i governi dei paesi occidentali non era pi possibile sostenere la crescita della spesa pubblica con lindebitamento, ne imporre altre tasse per sanare il deficit; tutto ci ha portato al ridimensionamento del welfare state e tagli alla spesa pubblica. Oggi la de-ideologizzazione consiste in una visione debole e mascherata dellideologia, in cui leconomia si vuole sostituire alla politica nella regolazione dellagire sociale, il pareggio o lattivo di bilancio viene usato come unico criterio per misurare la bont delle scelte politiche. REINSERIRE LA SOCIETA CIVILE NELLE ANALISI PER LA QUALITA Ecco degli esempi: Piccolo bello: Finora solo piccoli comuni hanno ottenuto la certificazione di qualit (es. Jesolo, Celle Ligure, Capri) nessuno supera i 30.000 abitanti. Al crescere della popolazione cresce infatti lapparato burocratico e si moltiplicano le strutture decentrate, cosicch lamministratore che volesse ottenere la certificazione di qualit di un comune con centinaia di

addetti dovrebbe affrontare numerose fatiche di coordinamento. Le grandi metropoli quindi non possono richiedere n facilmente ottenere la certificazione di qualit ISO 9000. La forza della cultura civica locale: Se la cultura civica elevata costituisce una grande risorsa per attivare il processo di ricerca della qualit e per mantenere ad alti livelli la prassi amministrativa. Si pensi alla gestione reclami da parte di un ufficio relazioni con il pubblico: i reclami tendono a crescere se i cittadini vedono che le loro proteste vengono accolte dallamministrazione comunale (dinamica delle aspettative decrescenti) stimola la cittadinanza a pretendere di pi dalle amministrazioni che si dimostrano propense a migliorare i servizi. Al contrario, come dimostra lesperienza di comuni a qualit certificata, un tasso elevato di reclami indice di elevata partecipazione della cittadinanza alla gestione del bene pubblico (al contrario lassenza di reclami si registra solo nelle pessime organizzazioni). I costi dei servizi pubblici: Non sempre la cultura degli amministratori e quella degli amministrati coincidono. Per esempio gli sforzi per migliorare i trasporti pubblici presuppongono che la gente condivida che non vi servizio pubblico senza costi per lutenza, siano essi diretti (pagamento del biglietto dellautobus), o indiretti (tramite pagamento delle tasse comunali). I beni pubblici sono tali perch sono costituiti dalle risorse assicurate da tutti gli utenti, pena linsostenibilit del servizio stesso. Qualit fa rima con societ: Le misure della qualit di un servizio pubblico, qualora si muovano entro una logica disegnata a tavolino, falliscono, in quanto danno per scontato ci che non , ovvero che il cittadino sia un cliente, pensato come essere che ragiona esclusivamente in termini di utilit. Occorre inserire fin dal momento della stesura del Manuale Assicurazione Qualit (Maq) oltre alle caratteristiche proprie e alla politica che lente intende perseguire anche gli obiettivi del sistema qualit, le attivit svolte ai fini della certificazione ISO, lorganizzazione comunale adottata, le responsabilit di chi esegue, verifica, dirige. Questo un modo per far crescere nel nostro paese la societ civile. COMUNICAZIONE PUBBLICA E INTERESSE COLLETTIVO La comunicazione pubblica identifica larea dellattivit simbolica di una societ in cui sistemi diversi interagiscono e competono per assicurarsi visibilit e per sostenere il proprio punto di vista su argomenti di interesse collettivo. Si tende a far rientrare nel perimetro della comunicazione pubblica campi ed oggetti spesso molto differenti tra loro. Una prima accezione tende a individuare la comunicazione pubblica come il frutto dellattivit di enti governativi, istituzioni pubbliche e private, articolazioni dello stato finalizzate ad uno scopo e che agiscono in un campo di pertinenza che quello delle funzioni socialmente rilevanti. Focalizzandosi sulle fonti della comunicazione distinguiamo quella politica (proveniente dai partiti o dagli attori politici e finalizzata ad avere effetti in questo campo) da quella sociale (finalizzata a promuovere cause sociali) e da quella istituzionale (finalizzata allinformazione presso il pubblico e alla promozione dellimmagine dellistituzione). Secondo lottica giuridica a contraddistinguere lambito della comunicazione pubblica la norma che vincola alla trasparenza gli enti pubblici. Unaltra visione si concentra sulle funzioni che la comunicazione svolge sia orizzontalmente che verticalmente. Mancini al riguardo distingue tra comunicazione funzionale (finalizzata a stabilire e a rendere noto lambito dei compiti assunti da ciascun sistema sociale sia nei confronti degli altri sistemi che nei confronti dei possibili interessati) e comunicazione con funzioni di integrazione simbolica (destinata alla circolazione di valori e simboli di interesse generale). Secondo Mancini la comunicazione pubblica nascerebbe dalla progressiva differenziazione del corpo sociale che sii messa in moto a partire dallo stato moderno (le prime democrazie parlamentari). La comunicazione di massa studia i rapporti tra i media e gli utenti. A convivere nel territorio della comunicazione pubblica ci sono discipline molto diverse: - Filosofia e filosofia politica: proprio dalle riflessioni dei filosofi che si sono dedicati alla politica che si sono originati i concetti di pubblicit, di opinione pubblica e di societ civile. Alcuni esempi di questi filosofi sono Platone nella Repubblica, Aristotele nella Politica, Hobbes nel Leviatano, Locke nel suo trattato sul governo civile ecc - Diritto: la dottrina giuridica affronta la comunicazione pubblica in termini di trasparenza e di libert di informazione e allinformazione. La libert di informazione, richiamata esplicitamente nellart.21 della Costituzione italiana essenziale nella comunicazione pubblica dei sistemi democratici. - Economia: in riferimento agli sviluppi che leconomia ha avuto negli ultimi decenni: economia sperimentale e cognitiva. Gli economisti hanno compiuto una rivoluzione interpretativa, capace di comprendere per esempio, linfluenza dei sentimenti nelle decisioni di acquisto dei consumatori. Le nostre scelte si differenziano da quelle che massimizzano lutilit attesa, rarissimamente il soggetto agisce per massimizzare lutilit. Leffetto framing ci dimostra come sia in potere di chi incornicia il problema condizionare le scelte (porre lo stesso

problema in termini di probabilit di vincite o di perdere porta a decisioni diverse); se allora la formulazione del quesito in grado di orientare la scelta solo alla luce di pi formulazioni sar possibile essere in grado di valutarle oggettivamente. Essenziale laccessibilit delle informazioni, per ogni decisione e scelta, ma a sua volta il contesto che modifica laccessibilit delle informazioni. Per giungere a una conclusione la comunicazione pubblica si originata da processi di orizzontalizzazione e di verticalizzazione. Processi di orizzontalizzazione: secondo Mancini la comunicazione pubblica nata con lavvento della democrazia parlamentare e con il processo di differenziazione che ha portato alla decentralizzazione di compiti e funzioni prima assorbiti nella figura del sovrano assoluto. Rolando aggiunge che: la comunicazione pubblica nasce con il processo di orizzontalizzazione e differenziazione della sovranit, con il suo smembramento in diversi corpi che diventano concorrenziali, in grado di rivendicare maggiore spazio e che la mettono in crisi. La divisione dei poteri (legislativo, esecutivo e giudiziario), condizione essenziale dello stato moderno durante lilluminismo, genera concorrenza e necessit di reciproco controllo. A partire da questa divisione si innescano un processo di pubblicit, di esposizione e la necessit di un flusso comunicativo, in uscita e in entrata, altrimenti si perderebbe la legittimazione e il riconoscimento delle altre istituzioni e dei cittadini. La linea verticale: con il taglio della testa del re lintera societ si riprende, nellattesa delle elezioni. Da quel momento (almeno formalmente) la delega alla rappresentanza politica sar dal basso, e non pi dallalto. Oggi a che punto levoluzione dei processi rappresentativi? Un esempio: luso che la politica fa della TV; il rapporto diretto con i propri cittadini-elettori che la Tv promette, da un lato sembra garantire trasparenza e controllo totale della societ civile, dallaltro sperimentazione diretta. Il famoso contratto con gli italiani firmato da Berlusconi in diretta Tv, sebbene dal valore costituzionale nullo, stato un eccezionale moltiplicatore comunicativo. Altro esempio, l11 settembre 2001 ha riattualizzato la gestione delle emozioni collettive, in questo caso della paura, potente mezzo di controllo sociale. Nella fluidit della societ odierna il prezzo che ogni cittadino deve pagare lattenzione costante. Lattenzione e la vigilanza democratica sono sempre pi supportate dalla tecnologia (internet). Certamente bisogna gestire nuovi problemi legati alla privacy, al controllo e alla gestione dei dati personali. Lo spazio della comunicazione pubblica destinato ad aumentare di volume e di importanza, e il ruolo principale spetter sempre di pi ai cittadini i quali potranno pretendere di caratterizzare la comunicazione pubblica delle loro citt, regioni e del loro paese. Tutto sta nella rete. CAPITOLO 3 : Comunicazione pubblica, contenitore complesso. 3.1 Introduzione La comunicazione pubblica suddivisibile in 4 categorie principali: 1. com. istituzionale : fatta da enti pubblici e da pubbliche amministrazioni, allo scopo di attuare normative e diritti costituzionali, promuovere laccesso ai servizi; 2. com. politica : fatta da partiti per ottenere il consenso, allo scopo di rendere pubblico il processo di formazione delle appartenenze, del confronto e delle campagne elettorali; 3. com. sociale : fatta da soggetti pubblici, associativi e privati, allo scopo di tutelare diritti e valori; 4. com. dimpresa orientata a interessi generali : fatta da enti (pubblici) e imprese (privati), allo scopo di stimolare crescita e sviluppo attraverso lagire collettivo nel bene di tutta la societ ( dunque connessa alla responsabilit sociale). Le 4 com. sono interdipendenti (societ-impresa-politica-istituzioni-legalit...). La formazione di figure professionali distingue diversi ambiti : es. com. politica, com. sociale, com. sociale dellimpresa, com. di crisi e di emergenza... La com. pubblica si deve misurare e adattare alle regole dei media, delle tecnologie e delle regolamentazioni sulla comunicazione. Comunicazione organizzativa = comunicazione che, una volta terminato il giro dei destinatari, torna al mittente sotto forma di stimolo per progettare/effettuare /gestire il cambiamento necessario. La com. pubblica, al fine di essere il pi efficiente possibile, si deve confrontare con se stessa, lo Stato, lopinione pubblica, i media, la politica, le forze sociali e le imprese. Tra politica-impresa-societ organizzata (es.Chiesa) tuttora in corso la lotta per disputarsi lo spazio mediatico, il quale sempre inferiore alla domanda. La Costituzione Italiana raccoglie linsieme dei diritti e doveri e norme primarie che regolano il funzionamento dellordinamento delle istituzioni.

 3.2 La comunicazione politica Definizione dello spazio politico Il rapporto governanti-comunicazione-pubblica opinione il triangolo attorno al quale si sono sviluppati i processi e le strutture della politica (prima a favore dei g., poi della p.o. e oggi della c.). Spazio Politico = area della competizione alla base del rapporto fra elettori e rappresentanti in un dato sistema sociale. Gli attori principali sono appunto : istituti della politica (partiti, istituzioni, rappresentanza...), istituzioni dellinformazione (mass media) e cittadini. La com. uno degli aspetti pi incisivi del rapporto opinione pubblica-governanti, dal momento che : lelettore vota il candidato la cui posizione politica la pi vicina alla sua, i mezzi di com. di massa sono in velocissima evoluzione, la politica adegua le sue strutture e codici ai formati massmediali. La pubblica opinione (cittadino) dunque schiacciata dallindustria delle telecomunicazioni e dalla politica. La com. politica attraverso forme di com. diretta (interazione politica-cittadini, strategie comunicative...) e indiretta (rappresentazione della politica attraverso i mass media) determina i processi di interazione tra sistema politico-mass media-cittadini. Definizione della comunicazione politica Scuola Behaviorista = la c. p. costituita semplicemente da attivit comunicative governative. Approccio sistemico e struttural-funzionalista = la c.p. un insieme di processi di interazione tra gli elementi di un sistema politico e tra questi e il suo ambiente. Almond = la c.p. la funzione attraverso la quale si svolgono tutte le attivit rilevanti del sistema politico (partecipazione politica, socializzazione, articolazione e aggregazione di interessi) allo scopo di mantenere e adattare il sistema politico. Visione Costruttivista = il processo di comunicazione simbolica tra s-societ molto importante. La com. interazione. Scuola Neomarxista = approccio critico, valutano gli effetti di questa comunicazione sui rapporti di classe, sul potere e sulle diseguaglianze sociali. Le diverse possibilit di accesso alle informazioni generano squilibrio. (es. industria dei media : ha finalit commerciali e quindi finisce col manipolare le opinioni degli individui). Il controllo delle fonti dei mezzi di comunicazione e il filtraggio delle notizie permette agli interessi dominanti e di governo di marginalizzare il dissenso e diffondere il loro personale messaggio allopinione pubblica. Approccio dei Media logic = i media costruiscono la realt, ma la discrepanza realt reale- realt mediale evidente. I media influenzano il messaggio : es. la notizia viene influenzata dagli apparati giornalistici e le loro ideologie; es. i media elettronici influenzano il comportamento sociale attraverso la riorganizzazione degli spazi sociali dove le persone interagiscono. Approccio Cognitivista : lapprendimento costituito da schemi preesistenti che servono per interpretare i messaggi. Sistema dei mass media, sistema politico e opinione pubblica Lopinione pubblica, con lavvento della democrazia di massa, si ridotta a semplice istanza ricettiva delle strategie comunicative del potere (il quale in cerca di legittimazione e consenso politico). Oggigiorno lo.p. viene coinvolta solo nelle situazioni di agenda making (= un insieme di temi di maggior risonanza sociale che il sistema politico seleziona e ordina e lo sottopone alla discussione pubblica.). I moderni mass media hanno il ruolo di foro pubblico, dove vengono discussi i temi, al fine di creare uninformazione che rispetti e sostenga il cittadino nella sua ricerca di info e nella conseguente volont di partecipare alla vita politica. Giornalismo watch-dog = info di sorveglianza, indagine e controllo del potere politico, che si erge ad interprete e portavoce dello.p. . In realt per il sistema dei mass media squilibrato, poich in realt esiste una ineguaglianza nella possibilit di accedere alle info. Inoltre un sistema che rincorre il profitto economico, quindi parla delle notizie che ritiene che i cittadini reputino appetibili, e non parla di tutte le info che in realt sarebbe giusto trattare. Quindi assistiamo alla spettacolarizzazione della politica per renderla interessante al grande pubblico, e se la notizia non c viene costruita. Logica mediale = trattata da Altheide e Snow; presentazione degli eventi attraverso dei formati che trattano e dotano di senso levento per arrivare ad un tipo di presentazione compatibile con le esigenze organizzative e le finalit di intrattenimento del pubblico. attraverso questa logica che linfo politica (persone, eventi e news) viene scelta e poi diffusa dai mass media. I mass media quindi non sono pi il megafono dell o.p. .

 Mass media e sistema politico: la spettacolarizzazione La logica mediale obbliga gli attori ad adattarsi ai suoi formati, obbligando ad un riadattamento degli eventi e dei messaggi politici ai tempi e alle tipologie tipiche dei media. I politici, nei loro eventi, hanno capito che per avere successo devono fare spettacolo, e attraverso grandi eventi spettacolari puntano a suscitare emozioni (idea tipicamente mediale che se lemozione che si prova guardando un evento in tv reale allora anche linformazione di cui esso parla vera). La spettacolarizzazione della politica un effetto mediatico indotto dalla moderna comunicazione di massa sottoposta agli obiettivi di mercato (produzione-offerta, soddisfare una vasta domanda di contenuti politici attraenti, coinvolgenti ed emozionanti) che tende inoltre a segmentare il messaggio politico e sottoporlo a piccole dosi allo spettatore. La verit mediale presuppone che se un fatto appare come reale allora lavvenimento che ne allorigine vero. Data questa enorme influenza dei media sulle info trasmesse ovvio che la comprensione che gli individui hanno della realt sociale necessariamente mutuata dai media. Agenda Building = i media selezionano e determinano i temi che gli attori politici e i decisori pubblici sono chiamati ad affrontare. dunque uno strumento di influenza dei media sulla politica e di conseguenza sui cittadini. La spettacolarizzazione stata possibile perch vi la tendenza naturale alla personalizzazione (da parte della com. di massa) dellainfo politica e a puntare il riflettore sul chi (piuttosto che sul che cosa). Infatti ad oggi stiamo assistendo alla leaderizzazione della politica (es. parliamo di quello che a livello di politica ha fatto Berlusconi, e non il suo partito di appartenenza), e il pubblico stesso dimostra di apprezzare i politici come persone, e non come gruppi burocratici. Il discorso politico standardizzato su poche persone immediatamente riconoscibili. La tv in primis influenza molto linfo, il linguaggio e gli argomenti sono adattati ai tempi televisivi e gli attori curano molto la loro immagine di leader (la tv ha spinto la leaderizzazione della politica). Questo fenomeno si sviluppato soprattutto nei paesi a sistema elettorale maggioritario (es. Stati Uniti, Inghilterra, Italia...) Mass media e opinione pubblica : lagenda politica Teoria dellinfluenza e degli effetti = di Berelson, Lazarsfeld e McPhee; alcuni tipi di comunicazione, su certi tipi di argomenti portati allattenzione di alcuni tipi di persone e in determinate circostanze, producono qualche tipo di influenza. I mass media possono essere considerati come: fattore iniziante del processo di acquisizione delle informazioni da parte degli individui; fattore interveniente nella discussione gi avviata, su una determinata issue; fattore di potenziamento o distorsione della comunicazione prodotta dai rappresentanti politici. Tv : maggior capacit di influenza per credibilit e attrazione; la visibilit rende pi appetibile ed emotivamente coinvolgente la notizia. Framing = di Goffman; i mass media forniscono le chiavi interpretative per leggere e relazionarsi con la realt politica condizionando cos le decisioni del soggetto; scelgono su quali notizie porre lattenzione, incorniciano la realt, influenzano i criteri di giudizio delle persone sullazione dei governi, presidenti, partiti, candidati... Agenda Setting = la comprensione della realt sociale da parte delle persone mutuata dai mass media. Quindi limpatto dei mass media colpisce sia le opinioni, che gli atteggiamenti che i comportamenti del pubblico. Effetto priming = spostando lattenzione del telespettatore verso determinati aspetti della vita politica a discapito di altri determino i contesti valutativi di giudizio di questa persona. Teoria della dipendenza dai media = di Ball.Rokeach e De Fleur; per lindividuo impossibile sperimentare la totalit della realt sociale, quindi si deve affidare a ci che dicono i mass media, al fine di comprendere s stesso e la societ. La potenzialit dellinfluenza dei media maggiore nei periodi di conflitto e possibile mutamento (es. durante le elezioni), minore nei periodi di stabilit. Sistema politico e opinione pubblica : il marketing politico Comunicazione politica = processo di interazione tra gli elementi di un sistema politico e tra questo e il suo ambiente. Il suo funzionamento indispensabile per lo svolgimento di tutte le attivit del sistema politico. Si reso dunque necessario lintervento del marketing per mettere ordine in tutto ci. Il processo politico democratico = di Shumpeter e Downs; scambio tra 2 o pi parti di un sistema. Da un lato del mercato politico vi sono i cittadini elettori che dispongono della risorsa voto e dallaltro vi sono candidati e partiti che dispongono di progetti politici. Il marketing politico deve appunto far incontrare lofferta politica (partiti che devono soddisfare i bisogni e guadagnarsi a fiducia degli elettori) e la domanda elettorale. Marketing Politico = strumento di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo, da parte di un candidato/partito, finalizzate al soddisfacimento dei bisogni e dei desideri dellelettorato, allo scopo di ottenere i loro voti e conseguire i loro obiettivi. Il marketing politico sa che la scelta del voto del cittadino elettore si basa per la maggiorparte sulla

componente emotiva (sentirsi sicuro, tranquillo, parte di una comunit,... ) e non su una perfetta informazione (che quasi improbabile!). Internet e comunicazione politica Strumento di comunicazione diretta con i cittadini. Quindi attraverso di esso posso fare marketing diretto, trasformando i tradizionali modelli comunicativi della politica (rende possibile una comunicazione pluridirezionale e interattiva tra istituzioni-o.p-media-sistema politico) e incidendo sul modo di fare politica ( uno strumento organizzativo di consenso e di semplificazione delle procedure interne a unorganizzazione). Internet : permette una moltiplicazione di canali che a sua volta permette una maggior possibilit da parte del cittadino di selezionare le info (rischio di overload = troppe info e non ho il tempo per leggerle tutte). I mass media perdono il potere di costruzione dellagenda setting, quindi il processo di interpretazione delle notizie viene liberato dal controllo dei mass media. Rapporto diretto politica-cittadini senza il filtro dei media. Nascono piazze di discussione virtuali che permettono sia comunicazione verticale di ritorno (dal rappresentante politico al singolo elettore) che com. orizzontale e reticolare (tra elettori). Capacit consultiva e reattiva ( uno strumento efficace per lascolto dei cittadini). Il web permette la creazione, gestione e coordinamento del consenso, oltre che lo sviluppo dal basso di forme di o.p. non condizionate da priorit pre-definite dai media o dal sistema politico. La comunicazione politica online tesa a generare partecipazione ha 2 direzioni : Attivit di networking : realizzata da partiti, eletti e candidati volta a creare fidelizzazione e partecipazione dei cittadini alla causa comune. Strumento di raccordo centro-periferia per comunicare ed organizzare lattivit politica. Il successo determinato da: natura always-on e evryway-on della rete; natura interattiva della com.; velocit di trasmissione dati e strumenti di com. personalizzata. Attivismo digitale : realizzato da un gruppo di pressione che nasce e si organizza in vista di un obiettivo. Strumento di raccordo spontaneo, per risolvere un problema comunemente sentito. Il successo determinato da : immediatezza della com.; accuratezza della com.; addestramento politico; limitatezza degli obiettivi. 3.3 La comunicazione sociale Sociale = difficile dargli un significato preciso perch in costante mutazione. La comunicazione un terreno nel quale si generano relazioni, processi interattivi fra soggetti declinata : allambito dellinformazione (media), dellimpresa (soggetto forte e di grandi capacit di investimento), e dei poteri costituiti (istituzioni e sistema politico). Sta accrescendo sempre pi il valore strategico della comunicazione sociale. I suoi soggetti sono molti e vari (individuo, associazioni, rappresentanze pubbliche e socio-economiche). Il suo obiettivo quello di fornire, nellinteresse collettivo, uninformazione imparziale su tematiche di interesse collettivo. Lo Stato e lamministrazione pubblica cedono il ruolo di protagonisti della comunicazione per la societ anche allimpresa e alla societ organizzata (le quali sono in costante dialogo col settore pubblico nella valutazione dei bisogni e nellelaborazione di forme evolute di com. in ambito sociale). La com. sociale, grazie allaiuto dei media, porta pubblica amministrazione, impresa, associazioni e cittadini attivi a concorrere allo sviluppo di azioni sinergiche essenziali per assecondare e facilitare lo sviluppo sociale ed economico. Definizioni e ambiti Si passati da una societ a struttura verticale (strutture rappresentative legate al capitalismo e modello fordista) ad una societ con struttura orizzontale (i servizi dominano le strutture economiche, lindividualit ha acquisito importanza). Col tempo, ai principali soggetti che da sempre sono stati i protagonisti della comunicazione pubblica, si sono affiancate (ottenendo pari importanza): imprese, istituzioni e organizzazioni. La societ civile di oggi dunque frastagliata e aperta, che agisce sulla politica (attraverso rivendicazioni di autonomia locale e federalismo), sulleconomia (crescita della piccola-media impresa) e sulla societ (aumento del n dei soggetti di rappresentanza). Si dunque passati da un sistema pochi-a-molti (pochi avevano la possibilit, il ruolo e il compito di parlare a molti) ad un sistema molti-a-molti (esalta le specificit e le peculiarit). Dunque la comunicazione sociale ha acquisito maggiore importanza, poich da voce a molti pi soggetti, messaggi e contenuti. I nuovi soggetti che intervengono nella com. sociale sono : Settori della pubblica utilit : svolto da amministrazioni e istituzioni pubbliche per avvicinare i cittadini a norme e servizi; Partititi politici : societ civile e democratica; Terzo settore e volontariato organizzato e fondazioni (= finanziamento e affiancamento dei progetti svolti dal non profit);

 Rappresentanze socio-economiche e dellimpresa che comunica anche in ambiti non a scopo economico; Intero sistema dei media : promuovono iniziative di interesse collettivo. I progetti di comunicazione pubblica vogliono sollecitare lopinione pubblica a esprimere valutazioni, attivare pratiche adeguate ed assumere atteggiamenti e comportamenti collaborativi. In sintesi la comunicazione sociale linsieme dei soggetti che con le loro attivit comunicative diffondono valori e orientamenti comuni senza avere un interesse strettamente economico/commerciale. Il ruolo del Terzo settore e delle Onlus Il Terzo settore quello composto dal settore non profit che insieme agli altri 2 pilastri (Stato e Mercato) compone la societ. Del Terzo settore fanno parte : associazioni Onlus, volontariato organizzato, senza fini di lucro, le quali hanno come scopo comune quello di dare vantaggio alla societ (operano quindi per fini di solidariet sociale). Il Terzo settore riconosciuto e disciplinato dalla legge quadro sul volontariato n. 266/1991, art.10 (che prevede liscrizione delle organizzazioni di volontariato in appositi registri regionali al fine di beneficiare di agevolazioni fiscali anche in ambiti di comunicazione) e con il D.lgs. n. 460/1997. La comunicazione del Terzo settore vuole favorire la coesione sociale, il superamento della concezione dellindividuo come sistema isolato a cui si sostituisce lesperienza simbolica dei progetti comuni, vuole far crescere la possibilit di scelta, di partecipazione solidale mossa dal sentimento di coinvolgimento e identit condivisa. Questa comunicazione attiva, poich inserisce nuovi soggetti in grado di esprimere posizioni e sottoporre problematiche e richieste. In questa com. pu intervenire anche limpresa quando vuole affermare il proprio ruolo di soggetto con responsabilit economiche e funzionali alla crescita collettiva delle risorse, delle condizioni e della qualit della vita del territorio nel quale essa stessa opera. Gli strumenti della comunicazione sociale Il Terzo settore uno strumento di creazione di consapevolezza comuni e catalizzatore di processi di cambiamento nella societ. Esso ha lobiettivo di indurre i cittadini a riflettere, ragionare e ad agire per ridurre gli elementi che danneggiano la societ. Con la legge 150/2000 gli enti pubblici possono svolgere attivit di com. sociale con la quale (art.1) promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale. La com. sociale concentrata sul messaggio e le finalit (piuttosto che sul mittente) ed essendo di interesse generale non ha fini lucrativi. La com. sociale usa diversi canali: fra i pi efficaci vi il passaparola; vi sono poi i media tradizionali; appelli pubblici (raccolta fondi per Onlus e ricerche...); il direct marketing sociale (lettere, mailing list, sms, social media...); campagne di sensibilizzazione (coinvolgere sempre pi persone cercando di modificare in positivo la percezione, i comportamenti e le prassi negativi); rapporti di ricerca e pubblicazioni; eventi; incontri pubblici; dibattiti; convegni; pubbliche relazioni sociali e lobbying. La Com. Sociale non vende nulla, ma induce comportamenti e valori, usa info vere, veicola messaggi diretti (e NON subliminali) ricorrendo a storie e testimonial efficaci. Cause related marketing = messaggi e claim che promuovono la reciprocit e la condivisione di un processo attraverso la partecipazione solidale e mettendo in relazione soggetti del Terzo settore con le imprese non profit. La legge 150 tratta anche del servizio pubblico radiotelevisivo, obbligandolo a trasmettere messaggi di pubblico interesse gratuitamente (al gg e a settimana). Inoltre esiste anche il Segretariato sociale che aiuta la Rai a diffondere i messaggi sociali. Il bilancio sociale Documento redatto dallorganizzazione (impresa, ente pubblico, associazione) che comunica gli esiti delle attivit svolte, circa gli aspetti finanziari e contabili e gli effetti su mercato/cittadini/territori/stakeholders. Segue il principio della rendicontazione (= obbligo di rendere conto delle proprie attivit alla societ), rappresentando i maniera diretta e intelligibile gli obiettivi, le attivit, i risultati ottenuti da un ente o da unimpresa. In realt non esiste una legge che obbliga alla redazione del bilancio sociale, ma per la Pubblica Amministrazione nel 2006 stata emanata una direttiva sulla rendicontazione sociale che contiene linee guida per redigere il bilancio sociale del settore pubblico, evidenziando come questo documento sia strumento di comunicazione, trasparenza, relazione e informazione per instaurare un rapporto diretto e proficuo con i cittadini. Principi base : consente di comprendere e valutare appieno gli effetti dellazione amministrativa. Confrontare obiettivi prefissati-risultati ottenuti, favorendo la definizione di nuovi obiettivi per il futuro. Costruire un rapporto con la comunit basato sulla fiducia. Rispetto del principio di CSR (Corporate and Social Responsability = mostrare e comunicare ai vari interlocutori limpegno per raggiungere traguardi eticamente

e moralmente responsabili). I consumatori tendono sempre pi a privilegiare imprese socialmente responsabili. Realizzazione e componenti : 1) finalit del servizio (rendere conto di ci che stato fatto da amministrazioni, soggetti pubblici e privati per la realizzazione degli obiettivi dellamministrazione. Deve integrarsi con gli altri documenti di indirizzo e di pianificazione dellattivit); 2) obiettivi perseguiti (valori, visione e programma dellattivit amministrativa; la missione e la strategia complessiva); 3) azioni intraprese, risorse impiegate e risultati raggiunti (una buona rendicontazione deve avere un efficace sistema informativo che coinvolga gli organi di governo e della struttura amministrativa e la comunit nella valutazione degli esiti e nellindividuazione degli obiettivi di miglioramento); 4) impegni ed eventuali azioni correttive previsti per il futuro. Un efficace bilancio sociale deve tenere conto anche delle attivit realizzate da soggetti esterni, pubblici o privati, con i quali lamministrazione ha collaborazioni attraverso accordi, concessioni, contratti e convenzioni. La redazione e la comunicazione : 1) definire le modalit per la rendicontazione; 2) rilevazione dati; 3) redazione e approvazione del documento; 4) comunicazione vs interlocutori esterni ed interni (assicurando un dialogo permanente tra amministrazione ed interlocutori). inoltre necessario : creare un gruppo di coordinamento che presieda le fasi del processo; articolare le spese correnti e per investimenti; valutare come sono state impiegate le risorse per il conseguimento dei risultati, disporre di indicatori per valutare il grado di conseguimento degli obiettivi; attuare azioni di customer satisfaction per raccogliere i giudizi dei cittadini (interviste dirette, questionari, indagini a campione...). Nel B.S. includo anche elementi di valutazione del costo/beneficio in termini di uso/efficienza del personale, attivit di formazione e sviluppo competenze. Una volta redatto il B.S. deve essere approvato dagli organi dirigenti e distribuito : il B.S. un documento molto lungo e complesso, quindi necessario redigere un riassunto completo e leggibile (con grafici e relative spiegazioni) che permetta ai cittadini (tutti) di poterlo leggere con facilit. 3.4 i soggetti della rappresentanza Una societ de-verticalizzata Il passaggio dal fordismo al post-fordismo sta cambiando radicalmente la nostra societ. Il risultato pi forte una specie di de-verticalizzazione dei soggetti che costituivano i pilastri fondamentali del vivere collettivo: - Lo stato interventista e direttamente produttore - La grande azienda che dava il lavoro a vita - Il grande sindacato che tutelava i lavoratori - I grandi soggetti di rappresentanza imprenditoriale Si quindi sviluppata nel tempo una grande articolazione di autonomie istituzionali: sono nate e cresciute un numero enorme di piccole imprese che caratterizzano la crescita decentrata ma potente dellItalia. Si sono moltiplicate le rappresentanze imprenditoriali e quelle sindacali. Si quindi passati da una realt fordista ispirata alla verticalit dei grandi soggetti, ad una realt post-fordista che si basa sullorizzontalit dei piccoli soggetti. A questo si aggiunta una de-verticalizzazione della comunicazione: si passati da una fase in cui pochi parlavano a molti, a una fase in cui molti parlano a molti. Laumento dei soggetti fa si che ognuno intende e desidera farsi sentire e acquistare il diritto di esprimere i propri pareri e indirizzare i propri messaggi. E sono proprio questi piccoli soggetti che fanno nascere queste molte comunicazioni che possono essere contraddittorie tra di loro ( moltiplicazione di testate, newsletter, internet). C quindi una frammentazione dei soggetti dimpresa, dei soggetti istituzionali, dei soggetti associativi, dei soggetti famigliari e persino lindividuo stesso sente di avere diverse identit e aspirazioni talvolta in conflitto tra loro. C quindi una conseguente frammentazione di interessi di cui i tanti soggetti sono portatori (micro-esigenze, micro- attese). C quindi una frammentazione di tante identit economiche, sociali, culturali, religiose e di consumo. Ecco allora che la comunicazione deve dare risposta alle nuove esigenze della societ e inoltre contribuisce a dare consistenza alle frammentazioni che si sono formate dando corpo a soggetti reali attraverso il sistema della comunicazione, ovvero reale chi comunica, bisogna apparire per esistere. C inoltre una crescente personalizzazione della comunicazione allinterno dei grandi organismi di rappresentanza (come i capi di partito, associazioni o sindacati). La comunicazione diventa quindi la comunicazione del capo, che parla, interviene, commenta e da tono comunicativo allintera organizzazione. Questo crea una divaricazione pericolosa perch la comu estremamente personalizzata risponde a esigenze di

identificazione e di leadershi sui grandi temi e non alle esigenze di comu quotidiana,di rappresentanza. C quindi la necessit di trovare una logica di comu di pubblica utilit anche per i soggetti della rappresentanza. quindi nata lesigenza di scindere la comu politica, dalla comu istituzionale; e nel campo della comu di rappresentanza di interessi nasce lesigenza di distinguere tra comu personalizzata del capo e la comu istituzionale dellorganizzazione. La progressiva restituzione di responsabilit alla societ civile La de-verticalizzazione rappresenta un fenomeno complesso che basato sulla naturale crescita di potenza diffusa fra tanti soggetti del tessuto sociale: - A livello dei milioni di imprese esistenti - A livello della ricchezza prodotta da queste - A livello dei tanti e diversi interessi che si sono formati - A livello delle tante soggettualit che hanno preso corpo La de-verticalizzazione spinge a spostare lattenzione e il peso su tutto ci che avviene attorno ai milioni di persone che operano a livello economico,sociale e culturale, rispetto alla centralit delle istituzioni e dei grandi soggetti di rappresentanza. -> restituzione della responsabilit alla societ civile di ogni paese Con una societ forte, dunque, i grandi soggetti verticali del passato devono cedere il potere e la responsabilit al civile che li circonda. Siamo ora quindi impegnati in unopportuna ars associandi che sappia riconoscere la molteplicit di molecole nate, che sappia coordinarle, raggrupparle e dar loro forza e voce aggregata. Restituire potere alla societ civile significa restituire le responsabilit del fare e del comunicare. Valorizzare la societ civile significa riconoscere lidentit e la forza del singolo componente (individuo o azienda), ma significa anche trovare la capacit aggregativa delle tante molecole che riunite dal basso, esprimono interessi,valori e identit comuni. In questo difficile processo di riaggregazione dal basso, assume una posizione centrale il processo di una comunicazione pensata e non casuale. Se tale processo destinato a crescere, destinata a crescere anche la comunicazione conseguente che assume un connotato di pubblica utilit proprio per la funzione di coesione e di orientamento che ha nei confronti della societ. Il blow-up delle funzioni di rappresentanza Se si osservano le associazioni di rappresentanza, come quelle sindacali dei lavoratori, vediamo come nel tempo abbiano progressivamente allargato le loro funzioni -> si davanti a un fenomeno di blow-up = esplosione dei loro campi di impegno e interesse. Oggi le associazioni di rappresentanza(imprenditoriali) si sono espanse seguendo la de-verticalizzazione dei comportamenti, bisogni e attese: c quindi molto meno schieramento, c unarticolazione di interessi, ci sono moltissimi servizi, c una difficile identit di riferimento da costruire. Identit, si ha lorgoglio di appartenere a un sistema; Rappresentanza; Servizi: la tendenza quella di rafforzare la prima e la seconda (funzioni pi politiche) rispetto alla terza. Se si vuole quindi rispondere a una domanda di Identit e Rappresentanza cos forti, allora del tutto evidente limpegno comunicativo che ne deriva e che risulta rilevante e necessariamente articolato e progettato (prodotto istituzionale). Lo stesso accade anche per i sindacati. Ma non solo la base (imprenditoriale o sindacale) che crea spinte nuove, lo stesso Territorio che chiama gli organismi di rappresentanza ad affrontare la soluzione di problemi comuni. Insomma i soggetti di rappresentanza sono chiamati a uscire dai confini tradizionali, sotto la spinta dei nuovi problemi di convivenza collettiva che il territorio propone. Ovviamente svolgere il ruolo allargato di leadership territoriale condivisa richiede la capacit di organizzare gli opportuni strumenti di convergenza tra tutti i soggetti collettivi dellarea -> serve unabilit politica rilevante,una credibilit come soggetto di rappresentanza,la capacit di far partecipare tutti. -> e per tutto questo serve un libello di comu istituzionale particolarmente evoluto e sofisticato. La comunicazione come risorsa per crescere Essere soggetto di rappresentanza imprenditoriale richiede dunque un salto avanti: - nella promozione dellIdentit - nella promozione di un sistema tecnico di Rappresentanza degli interessi, pi evoluta e pi distribuita di un tempo - nella promozione di servizi nuovi I sistemi di rappresentanza devono quindi crescere in maniera significativa, sotto linfluenza contemporanea di tre

spinte: - le richieste del territorio che sempre pi diventano pressanti, articolate e complesse - lampliamento dei contenuti su cui i sistemi associativi sono tenuti a misurarsi, con una responsabilit di azione molto pi allargata rispetto al passato - laumento del numero e della qualit dei rapporti orizzontali con altri soggetti collettivi del territorio (associazioni, istituzioni, opinione pubblica) con responsabilit di relazione molto pi ampia rispetto al passato Crescere dunque come Sistema di Rappresentanza di interessi, richiede di allargare il proprio Spano f Control tradizionale, misurandosi su argomenti,soggetti e spazi tendenzialmente pi larghi. -> la comunicazione diventa dunque uno strumento essenziale per poter sviluppare un sistema di relazioni adeguato Si sta quindi configurando un modello di leadership nuovo per il quale necessario predisporre una sorta di terziario comunicativo che sappia sostenere contemporaneamente: - la promozione degli interessi dellimpresa, al di la della semplice difesa - la promozione di unidentit collettiva di categoria e di territorio, si investe quindi sullintera coesione sociale di unarea - la promozione di nuovi servizi appropriati che vallo al di l di quelli tradizionalmente offerti ai propri soci Serve dunque una comunicazione di tipo istituzionale che sappia accompagnare la crescita dei singoli prodotti associativi secondo una logica che cresca lentamente dal basso e non scenda dallaltro -> la comunicazione istituzionale diventa uno strumento per la crescita consapevole della democrazia economica e sociale, parte integrante (attraverso lars associandi) della democrazia politica. 3.5 La comunicazione dimpresa rivolta allinteresse generale La comunicazione, negli ultimi anni, diventata linfrastruttura portante della nostra societ. Lo studio della comunicazione e delle sue tecniche non pu prescindere dal basarsi su alcuni elementi fondamentali: - sviluppo sociale (al quale legata da un rapporto di conseguenza e reciprocit) - evoluzione tecnologica - struttura dei valori, senso politico, etica e morale Lanalisi che segue riguarda la comu dimpresa rivolta allinteresse generale. Lo scopo quello di offrire un percorso lineare che permette di individuare le attuali posizioni degli attori economici e sociali e i possibili sviluppi di questo settore. Tra commerciale e sociale La comunicazione dimpresa nasce come comunicazione commerciale, il quale scopo era quello di veicolare informazioni relative ai propri prodotti e invogliare i consumatori allacquisto. Successivamente si assistito a un mutamento e i motivi essenziali del cambiamento sono: - politiche di immagine, posizionamento dellazienda allinterno di un sistema cognitivo ed emotivo degli individui: lappoggio verso determinate campagne, sensibilit per certi problemi, assistenza fornita agli utenti. In tal caso in consumatore viene legato da una sorta di empatia con il Brand, o si avvicina al Brand per apparire una persona migliore attenta ai problemi della comunit. - assunzione di ruoli e funzioni para-istituzionali, riguarda il fenomeno di privatizzazioni e quindi il passaggio da pubblico a privato. Si svolgono attivit fortemente sociali, che prima erano compiti lasciati allo stato. Molto spesso questi due elementi concorrono fra loro nello spingere limpresa ad assumere le vesti di messaggero sociale. Per esempio aziende di propriet dello Stato, attualmente privatizzate (come Iri o Eni, da sempre sono fonte primaria di comu dimpresa e comu pubblica. Esse operano in settori primari strategici quali energia e la loro attivit imprenditoriale stata sempre legata allo sviluppo economico e sociale del paese -> la comu in questo caso non stata solo dedicata alle missioni aziendali, ma ha anche prestato attenzione alle esigenze della societ civile e dei cittadini. Limpresa privata invece, mantiene il proprio focus nellambito commerciale ma, sempre pi spesso, si affida ad una comu sociale per rafforzare limmagine per ragioni di mercato ma che comunque hanno un impatto su ambiti di pubblica utilit. Un esempio su tutti, Benetton e le sue anticonvenzionali campagne antipubblicitarie. Limpresa concessionaria di servizi pubblici: in questo caso lazienda affida ad unimpresa un cahier de charge che definisce obiettivi e missione e di conseguenza orienta la comu di quellimpresa allinteresse pubblico. Di grande rilievo nellambito disciplinare della comu pubblica losservazione che larga parte della comu prodotta dal sistema associativo delle imprese collocabile pi nellarea della comu pubblica che nellarea della pi tradizionale comunicazione dimpresa. -> quindi orientata a rappresentare e negoziare interessi di tipo collettivo ( diversi dagli interessi organizzati: la pura sommatoria di interessi privati in conflitto con gli interessi generali e quindi di tipo collettivo).

 Cenni su politiche specifiche Aree aziendali che hanno sviluppato politiche di comunicazione secifiche in relazione ai loro settori sul tema della comunicazione dinteresse pubblico: - Servizio pubblico radiotelevisivo: La storia della comunicazione istituzionale di fatto la storia della Rai. nota limportanza che la sua azione ha avuto come strumento informativo e formativo di generazioni di italiani. Negli ultimi anni nellazienda si ampliata la comunicazione di pubblico servizio in modo da sostenere il processo di apertura operato dalla pubblica amministrazione verso le aspettative di un paese moderno. La pubblica amministrazione vuole dimostrarsi un soggetto che ascolta e agisce consapevole del significato e della centralit del cittadino. La Rai quindi sembrata in grado di sviluppare un approccio integrato ai complessi processi di comunicazione da attivare tra istituzioni e cittadini. - Telefonia: La telefonia va sempre pi rappresentando unarea in cui si collegano specifici aspetti di sviluppo della comunicazione di pubblica utilit e di interesse generale, sia intervenendo in modo rilevantissimo nelle condizioni di crisi e di emergenza, sia fornendo la fonte principale di informazioni utili legate a processi sociali, produttivi, di servizio. - Infrastrutture: Alle informazioni su aerei, treni, rete viaria nazionale, mezzi pubblici il cittadino particolarmente attento e percepisce la comunicazione che gli rivolta come un diritto, e vive in questa circostanza una consapevolezza pi tangibile del rapporto pubblico- privato. Un esempio su tutti, Autostrade per lItalia: dove linformazione, la comunicazione e la prevenzione sono elementi fondamentali che caratterizzano il suo prodotto e che devono rispondere a requisiti di efficacia, rapidit e completezza. - Energia: Gli attori principali sono Eni (petrolio) ed Enel(elettricit). Anche in questo settore la domanda di informazione vastissima e riguarda il sistema economico e il sistema sociale e delle famiglie. Tema molto importante quello relativo allinquinamento che porta i consumatori a voler conoscere lorigine delle proprie fonti energetiche e il loro costo ambientale. Inoltre alcuni trasporti ed energia hanno assunto in alcune realt una radicazione territoriale attraverso la creazione di strutture locali al servizio di comunit e aree ben definite -> la comu rivolta allinteresse generale deve veicolare messaggi rivolti ad un pubblico ridotto ma pi esigente. Due livelli di comunicazione Limportanza della comunicazione aziendale di interesse pubblico quindi duplice: - Si assiste alla veicolazione di contenuti utili per il cittadino o per singole categorie di fruitori da parte di privati e quindi con un costo minore o nullo per lo Stato - Si creano sinergie fra enti pubblici e settore privato, introducendo una sorta di senso civico e di etica allinterno di strutture e transazioni economiche di rilievo -> ci permette di consolidare simboli e valori unificanti di una comunit e anche di consolidare e far proseguire scelte di ordine sociale. 3.6 Larea non profit Il non profit rappresenta una realt composta importante della quale tenere conto per affrontare molti dei nodi problematici presenti nel nostro paese, partendo dalle tematiche del welfare state, e arrivando a temi quali listruzione, la ricerca e la cultura. Il non profit un punto di riferimento sulla via della modernizzazione italiana se si vuol tenere conto della crescita della consapevolezza dei singoli individui e cittadini su che cosa significhi occuparsi del sociale allargato e della vita quotidiana nei territori ceh ci circondano. I paradossi della comunicazione del non profit Primo paradosso : il non profit un settore composto da molti soggetti e temi che ha posto al centro la comunicazione come relazione fra persone,fra ambiti marginali,fra soggetti pubblici e privati, ma che ha una forte resistenza a parlare della comunicazione e ad agirla -> quindi un paradosso basato sulla scarsa cultura su cosa e quali opportunit pu offrire la comunicazione. Secondo paradosso: i temi dei quali si occupa il non profit (cultura, ambiente, disagio sociale, ricerca, istruzione) sono temi che non sono al centro delleconomia e della politica. Le organizzazioni non profit si soffermano sui perch di questa situazione, invece che porsi una serie di interrogativi su quali strategie di comunicazione sono state adottate dalle aziende non profit e se il problema davvero di centrale importanza per tutti. Il terzo paradosso: la difficile ricomposizione della frammentazione del mondo del non profit. Il paradosso emerge

dalla forte volont di acquisire visibilit da parte dei singoli soggetti che in contraddizione con la capacit di divenire fonti autorevoli, e di costruire soggettivit pi larghe in grado di comunicare a pubblici pi vasti, se non allItalia intera. Nonostante i paradossi, il non profit ha ampi spazi di miglioramento nelle strategie di comunicazione, nella capacit di dialogare con i media e con gli altri soggetti pubblici e del mercato. Vizi e virt: la comunicazione non profit Quando ci riferiamo ai soggetti del non profit quello che prendiamo in considerazione non lattivit di comunicazione interpersonale (faccia a faccia) ma quella organizzata e consapevole -> comunicazione molto complessa. Il ruolo della comunicazione e dei media diventa quindi centrale rispetto alla comprensione delle trasformazioni sociali, della cultura diffusa della societ contemporanea -> i simboli, i significati, gli atteggiamenti e i comportamenti, le tradizioni, le storie sono parte integrante del nostro immaginario collettivo alimentato dai media. Quindi il fatto che ogni individuo utilizza simboli e significati per costruire la sua identit significa poter conoscere e riconoscere culture, comportamenti e storie estremamente diverse tra loro che sono presenti nella nostra societ. Analizzare quindi il sistema non profit, significa dover analizzare e comprendere le capacit di comunicazione delle molte soggettivit, i contesti e le situazioni culturali e sociali dove si esplicano, le strutture per la comunicazione, le rappresentazioni simboliche di quel tema o soggetto e le relazioni fra i media e le soggettivit. Quello che quindi ci interessa analizzare se i soggetti del non profit hanno capacit comunicative, se percepiscono il ruolo della comunicazione e dei media, se si stanno attrezzando per attivare la comunicazione organizzata per entrare in relazione con il sistema dei media e quindi con la produzione culturale simbolica centrale della societ contemporanea. Perch si comunica?Dalla visibilit alla solidariet Si comunica per esistere, per avere visibilit. Ma visibilit non deve essere il principale obiettivo perch significa semplicemente affermare una presenza nei confronti di altri soggetti e non comunica solidariet. Si pu comunicare anche con lintenzione di contribuire a costruire un immaginario collettivo dove il non profit e la solidariet abbiano cittadinanza. Bisogna fare attenzione per al concetto di solidariet che non ben definito poich pu andare dallaltruismo, alla compassione, dallintervento per le emergenze ai servizi personalizzati. Non ci sono quindi simboli, e significato univoco di questi simboli della solidariet. Il non profit potrebbe comunicare anche per modificare comportamenti e atteggiamenti reputati socialmente dannosi o scorretti. Le campagne di comu sociale fanno parte della nostra esperienza di fruitori dei media e, spesso, hanno questo tipo di obiettivi. -> obiettivi non facilmente raggiungibili per la difficolt di cambiare la testa alla gente e per la non condivisione del giudizio su ci che reputato socialmente corretto o scorretto. Un altro obiettivo della comunicazione potrebbe essere la costruzione o riproduzione di relazioni fra individui, soggetti collettivi, fra contesti, fra territori, fra culture. la modalit comunicativa che sembra essere pi congeniale alle associazioni non profit. La costruzione di reti sul territorio centrate sui bisogni della persona lobiettivo pi facilmente rintracciabile nei caste statement diffusi dalla non profit. Il non profit potrebbe comunicare per raccontare il disagio, per dare voce a chi non ce lha; raccontare grandi e piccole storie per sottolineare aspetti, sfumature che non sono sempre raccolte da chi opera nei media. Si pu anche comunicare per divertire, anche se difficilmente il non profit abbandona quel clima triste e serioso che ne caratterizza lidentit. Infine si pu comunicare per imporre le proprie idee. Motivazione legittima ma che difficilmente ha grandi possibilit di riuscita nella complessit culturale della societ contemporanea. I perch della comunicazione sono laltra faccia della medaglia rispetto agli obiettivi dellagire del non profit. Se non coincidono, forse sarebbe opportuno riflettere e ripensare modalit organizzative,servizi, culture, identit. A chi si comunica. Dagli inclusi agli esclusi Il fatto che il non profit si rivolge agli esclusi: emarginati, il disagio sociale, coloro che non hanno voce; un luogo comune da sfatare. In realt gli esclusi sono coloro che del non profit,dello sviluppo sociale non conoscono le prerogative, le attivit, i problemi o le prospettive. Gli inclusi sono invece le associazioni non profit e i loro pubblici ricchi di umanit,ma anche ricchi di problemi e difficolt reali. Spesso gli operatori non profit sono visti come stato difficilmente conquistabile da un normale cittadino. Sembra quasi impossibile fare volontariato perch sembra necessario essere troppo buoni e bravi. La sensazione sempre pi forte della societ che non tutti possono essere Superman e nemmeno vogliono esserlo. In questo senso il non profit isolato e deve porsi il problema di questo isolamento con il resto della societ ed iniziare ad instaurare rapporti e relazioni con questi nuovi esclusi. Le relazioni fra cui cultura del non profit e cultura dei media

I problemi del rapporto tra comunicazione e non profit partono dallincontro della cultura dei media e quella del sociale. I rapporti attuali tra non profit e media giornalistici sembrano essere caratterizzati da un conflitto insanabile: i primi sul versante della rivendicazione; i secondi su posizioni di scarsa attenzione per questioni che non vengono reputate importanti. In futuro si intravvedono prospettive diverse:i media pongono attenzione a una grande variet di mondi sociali (economia, politica,..) e la copertura di questi mondi sociali non avvenuta contemporaneamente ma ha seguito la crescita del mondo sociale in questione. Il non profit ha avuto uno sviluppo e una crescita che lo ha incluso nei mondi sociali coperti dai media. Per questo possibile ipotizzare tre strade possibili: - Cooperazione limitata: il non profit utilizza tutte le strade di accesso al momento disponibili per il mondo dellinformazione e diventa credibile fonte di notizia - Cooperazione simbiotica: con il riconoscimento forte e reciproco dei due soggetti -> la prospettiva pi lontana nel tempo - Alternativa: la creazione di un sistema informativo alternativo a quello dei media giornalistici. Le strade appena proposte spesso si intrecciano fra loro dando vita a una variet di differenti posizioni spesso contraddittorie che dimostrano ancora come il non profit non sia un corpo unico e compatto. Per superare i paradossi Per superare i paradossi sono possibili alcune azioni mirate alla crescita della consapevolezza del ruolo e delle potenzialit della comunicazione: - Apprendimento e formazione alluso dei messi di comunicazione vecchi e nuovi - Crescita allinterno del non profit di una cultura della comunicazione accanto alle culture del fare e del sociale - Sviluppo di una capacit di leggere e analizzare la realt sociale da punti di vista diversi e probabilmente contrastanti (occhi di straniero, occhi di sparviero) Successivamente bisogna superare la probabile sindrome di isolamento di cui abbiamo parlato prima, bisogna quindi costruire nuove relazioni non solo con altri soggetti delle non profit e della pubblica amministrazione, ma anche con quelli apparentemente pi lontani. - Lavoro da compiere sullidentit delle associazioni non profit: lavoro da effettuare prima allinterno e che si concretizza nella definizione condivisa di obiettivi,strumenti,risorse e ruoli da svolgere. - Azione pi importante: accettare che la maggioranza dei soggetti individuali e collettivi della societ contemporanea sia estranea ai temi e allagire di solidariet. A questo no bisogna agire con passivit, ma cercare di comprendere bisogni, interessi e desideri degli esclusi e cercare di coinvolgerli a livello territoriale e anche a livello mediatico. Verso nuove strategie di comunicazione sociale necessario constatare unassenza di processi di ritualizzazione riconosciuti e incorporati sui temi sociali e una difficolt a riconoscere limportanza della ritualizzazione per modificare limmaginario collettivo. Ritualizzare significa trasformare gli eventi in appuntamenti riconosciuti e riconoscibili da tutti, naturalizzati nella vita quotidiana e in quella mediale dei singoli individui. Significa costruire il senso e il significato dei temi sociali. Le organizzazioni non profit pensano che solo attraverso la testimonianza o latto eroico sia possibile incidere sullimmaginario sociale, piuttosto invece vero il contrario -> Attraverso la continua presenza di immagini e narrazioni uguali a se stesse e ripetute nel tempo che avvengono consolidamento e stratificazione dei frame culturali. Soprattutto questo accade con i temi sociali. Lo scopo della comunicazione sociale non dunque solo rappresentativo, ma anche e soprattutto trasformativo e dunque labitudine diventa parte integrante della strategie dazione e ne connota il significato etico.-> Abitudine ed etica = sono un costume dellagire che si acquista con il tempo e che prevede intenzionalit e consapevolezza dellagire. Dopo queste riflessioni si pu dire che le nuove strategie di comunicazione per il non profit dovrebbero basarsi su i seguenti principi: - Vivere quotidianamente lo spazio pubblico mediale non solo giornalistico, ma anche televisivo - Leggere lo spazio pubblico mediale riguardante i temi sociali con distacco per evidenziarne contraddizioni e lacune, ma anche con regolarit,continuit,simbologie e rituali - Confrontarsi con gli operatori dello spazio pubblico mediale per capire dinamiche, linguaggi, stili e modo di lavorare soprattutto per quanto riguarda la produzione narrativa. Significa quindi essere in grado di essere interlocutori credibili quando ci fosse la necessit - Analizzare e monitorare continuamente il panorama sociale sul tema della nostra organizzazione di appartenenza

- Costruire trame relazionali diffuse con individui,organizzazioni,media senza necessariamente avere scopi e obiettivi prefissati Per creare, sulla base di questi principi, un cavallo tra immaginario e realt ci sono quattro dimensioni molto importanti da seguire: - Ispirare le proprie azioni comunicative alla popolarit che si pu raggiungere se ci poniamo sempre nei panni dellaltro - Le narrazioni: significa acquisire la capacit di scoprire storie, raccoglierle, analizzarle per poi inventarne, costruirne e commissionarne di nuove e rappresentative per la comunit e collettivit - Ritualit: proporre quindi familiarit nelle azioni e nella comunicazione. La ritualit una dimensione che dentro allapparente ripetizione statica del senso pu intervenire sull0immaginario, modificandolo. - Gli immaginari proposti dagli attori che agiscono nel mercato non sono male e soprattutto compongono la parte centrale dei frame, quella pi diffusa e popolare e anche pi democratica. CAPITOLO 4 E 5 CAPITOLO 4 : NOTA INTRODUTTIVA DI STEFANO ROLANDO Comunicazione Istituzionale = comunicazione tesa a pubblicizzare la marca e i caratteri generali dellimpresa dellente o dellorganizzazione (e quindi non il prodotto che essi producono). Corporate Communication = termine internazionale per indicare la comunicazione tesa ai fini identitari (e dunque non commerciali) di qualunque altro soggetto pubblico o privato, istituzionale, associativo o di impresa. Istituzione = forma di aggregazione sociale (/organizzazione/meccanismo/struttura sociale) che governa il comportamento degli individui che ne fanno parte. caratterizzata da modelli di comportamento che, grazie al processo di ripetizione e di oggettivazione, si sono cristallizzati allinterno della societ. => listituzione una regola di comportamento oggettivata in strutture diverse. I soggetti (operanti in quel ciclo legislativo) attraverso la comunicazione istituzionale vogliono: Garantire il confronto e generare il consenso dei cittadini per i processi legislativi proposti dal Governo; Creare e legittimare norme e regolamenti; Attuare tali norme e regolamenti. Le Aziende di Servizio Pubblico (che possono essere locali e regionali) devono rispondere a logiche organizzative e funzionali proprie dellimpresa in situazione di Concorrenza, ma comunque, le loro funzioni, la loro governante e la loro percezione dellutente devono rispettare le regole dettate dalla Comunicazione Pubblica Istituzionale. Quindi molte di esse devono tenere conto della legge 150/2000, che spesso comunque viene adattata alle specificit locali e regionali. CAPITOLO 5 5.1 NOTA INTRODUTTIVA. I PRESUPPOSTI DELLINTERATTIVIT E DEL DIALOGO di Stefano Rolando La crescente diffusione delle tecnologie (e soprattutto di Internet) sta facendo crescere la consapevolezza che nel rapporto istituzioni (amministratori) cittadini (amministrati) sta diventando sempre pi importante il ruolo attivo dei cittadini. E quindi la cultura dellascolto dei cittadini sta acquistando sempre pi rilevanza nelle attivit delle istituzioni. Levoluzione della normativa relativa ai diritti di cittadinanza ha provocato il cambiamento della domanda sociale di servizi, e tra questi soprattutto dei servizi relazionali e comunicativi. Una funzione viene definita innovativa se non vi ancora un quadro certo e generalizzato del suo radicarsi nel costume e nella cultura delle pubbliche amministrazioni prese in esame. Per migliorare lascolto e linterattivit la pubblica amministrazione deve: aprire sportelli, fare formazione, organizzare procedure organizzative pi sofisticate, velocizzare la prestazione finale e verificare la qualit percepita dallutente. Spesso per sorge il problema del coordinamento e della sollecitazione permanente non effettuati, e quindi lascolto e linterattivit non vengono migliorati. Vi sono altri fronti che necessitano di investimenti formativi e organizzativi, e sono : Larea degli specialismi, nella quale le competenze incidono molto sugli orientamenti della comunicazione, spesso sono necessarie sperimentazioni metodologiche e pianificazioni originali per ogni progetto. La capacit di promuovere e gestire il dibattito pubblico sulle questioni politiche sottoposte dai soggetti politici ai cittadini, rispettando cos il principio della democrazia partecipativa. Il presidio al branding pubblico, il quale utilizzato per esprimere sinteticamente (semplificato e iconizzato) il patrimonio simbolico di un territorio, che deve essere gestito da funzioni operative specializzate in quel campo (es. marketing territoriale). per la politica stessa che deve indurre i cittadini a discutere e confrontarsi sui temi proposti, fornendo sedi e occasioni, promuovendo cos il principio della Deliberative Democracy.

5.2 ASCOLTO 5.2.1 istituzioni e ascolto Il rapporto delle istituzioni con lambiente Prima con il Decreto legislativo n29 del 1993, poi con la legge Bassanini ed infine con la legge 150/2000 sono stati individuati i vincoli (derivanti dalla necessit e difficolt dei rapporti istituzione- ambiente esterno) e le relative azioni tese a risolverli, ovvero si potenziato il sistema di comunicazione. Prima di queste leggi lamministrazione era chiusa e posta ad un livello superiore rispetto ai cittadini. La contabilit delle istituzioni era finanziario, i controlli erano preventivi e le istituzioni non ritenevano necessario ascoltare le richieste dei loro cittadini. Grazie alle leggi, le istituzioni si sono aperte ai cittadini (ambiente esterno) e si sono poste al loro stesso livello, rendendosi disponibili ad ascoltare i loro problemi e a trovare le giuste soluzioni. La contabilit delle istituzioni economica, i controlli sono a livello gestionale e sempre tesi allefficienza e allefficacia delle azioni istituzionali. Dal momento che lambiente esterno eterogeneo e diversificato, le istituzioni devono cogliere tutte queste diversit e predisporre delle soluzioni specifiche. Vari studi organizzativi identificano le istituzioni in 3 modi: 1. Come sistema razionale: ovvero come strumento pi idoneo per raggiungere gli obiettivi; 2. Come sistema naturale:approccio struttural-funzionalista, ovvero come una collettivit con linteresse fondamentale alla sopravvivenza del sistema; 3. Come sistema aperto:sottolineando la complessit e variabilit delle componenti dellambiente esterno, e quindi anche la mancanza di legami solidi tra esse. Le singole unit dellambiente esterno sono autonome e quindi capaci di azioni specifiche e determinate al raggiungimento di singoli obiettivi. Le esigenze dei cittadini influiscono sullorganizzazione delle istituzioni pubbliche, dal momento che esse vengono assimilate allinterno delle strategie e nella formulazione delle decisioni dei dirigenti. Il nuovo Dirigente la figura centrale delle nuove istituzioni : a livello politico vengono definiti gli obiettivi e i soggetti con le relative competenze specifiche adatte al raggiungimento di questi. Nella nuova amministrazione pubblica vi sono 2 fasi, una di indirizzo politico e la seconda di realizzazione degli obiettivi in cui il dirigente il soggetto attivo, sottoposto a controllo finale e NON preventivo, dotato di autonomia gestionale che comporta anche la conoscenza dellambiente esterno e ladeguamento ad esso delle pratiche e delle strutture organizzative. Il nuovo dirigente deve prevedere un canale costantemente aperto tra istituzione e ambiente esterno, in modo che ogni nuova differenziazione esterna venga recepita dallistituzione e questa provveda a fornirgli la giusta soluzione. Lacquisizione delle informazioni e lo sviluppo della conoscenza ormai evidente che nelle istituzioni necessario predisporre di servizi specializzati nei rapporti con lesterno, in modo da raccogliere informazioni, comunicare e individuare i problemi e le tendenze esistenti, in modo poi da predisporre dei giusti meccanismi interni per farvi fronte. Grazie alle nuove tecnologie, che permettono alle conoscenze interne ed esterne di confluire in un unico spazio, si sta venendo a creare in Knowledge Management, il quale costituisce un valido supporto al processo decisionale delle istituzioni, dal momento che permette una valutazione molto pi approfondita e dettagliata delle situazioni problematiche e della conseguente formulazione delle soluzioni. Questo nuovo approccio organizzativo si fonda sulla condivisione delle risorse documentarie e cognitive. La attuale Comunicazione (intesa come: insieme di codici, capacit di entrare in relazione con le altre organizzazioni, accesso alle informazioni, disponibilit dei canali comunicativi, rielaborazioni) acquista sempre pi importanza. Inoltre si sta consolidando lidea che la ricerca, lesplorazione e lacquisizione delle informazioni stanno contribuendo a costituire una Nuova Professionalit, caratterizzata da coerenza univocit di approccio, capacit di adattamento, comprensione e accumulazione costante di conoscenze. Questo nuovo soggetto dedito alla comunicazione con lambiente si avvale di 2 strumenti : 1) costituzione di un sistema informativo che, grazie alle tecnologie in continua evoluzione, gli permette di effettuare un continuo monitoraggio degli effetti provocati dalle azioni istituzionali; 2) costituzione di reti informative permanenti intorno a quei soggetti considerati i meglio rappresentativi dellambiente esterno. Il processo di integrazione comunicativa tra istituzione-ambiente esterno permette alla prima di sviluppare un senso di previsione dei bisogni del secondo finalizzato ad orientare le soluzioni adatte. Come gi detto in precedenza giusto sottolineare che : 1) leterogeneit dellambiente esterno (ovvero la sua incertezza e complessit) e 2)il trattamento delle informazioni derivanti da esso sono fortemente correlati allistituzione e ne influenzano il lavoro, e compiti e le attivit. quindi ovvio che : nelle situazioni dove vi molta incertezza lamministrazione deve raccogliere pi informazioni in modo da ridurre lincertezza e offrire soluzioni di maggiore qualit per i bisogni dei cittadini.

I problemi di mutamento I Servizi di Comunicazione devono: 1) avere una competenza specifica che favorisca i cittadini nellaccesso e nella fruizione delle informazioni e devono 2)utilizzare queste informazioni per conoscere, controllare e sostenere lintervento dellamministrazione nellambiente esterno di pertinenza. Queste due funzioni servono a rafforzare il loro ruolo da esperti, ponendoli come interlocutori privilegiati e favorendo lazione di ascolto (indispensabile per raccogliere le informazioni necessarie alla formulazione delle azioni istituzionali). Lo scambio continuo tra istituzioni- ambiente esterno influenzano le conoscenze e le prestazioni (= esperienza) dei Dirigenti;e il possesso o meno delle informazioni rafforza-indebolisce il ruolo sia delle istituzioni che dei cittadini, influenzando la realizzazione o meno degli obiettivi stabiliti. Il passaggio da una amministrazione sopraelevata (rispetto ai cittadini) ad una amministrazione posta invece al loro stesso livello crea il problema della Capacit Relazionale che la prima deve sviluppare nei confronti dei secondi. La Modalit di Relazione con lambiente che ciascun Dirigente adotta funzione dei suoi obiettivi e delle sue capacit (capacit di scoprire le nuove opportunit presenti nellambiente esterno e capacit di assumere e sostenere le difficolt e i rischi relativi a queste opportunit). Il mutamento della Pubblica Amministrazione , in sintesi , un mutamento che costituisce un problema sociologico, dal momento che sono le persone stesse a cambiare, sia individualmente che nei loro rapporti reciproci e nella loro organizzazione sociale. Lascolto come risorsa LAscolto condizionato : 1)dalla comprensione-trattamento delle informazioni; 2) da elementi culturali (relativi cio alle capacit relazionali degli attori); 3)da vincoli organizzativi. Lattenzione delle istituzioni verso lambiente e la disponibilit ad aprirsi significa realizzare un passaggio dal principio di prestazione al principio di RELAZIONE, privilegiando cos : i processi interattivi, le relazioni interpersonali e le capacit comunicative, permettendo cos la lettura di una realt differenziata. Il cittadino sta cos assistendo ad un allargamento della cittadinanza amministrativa, ovvero : ampliamento della tutela e delle garanzie dellimparzialit da parte dellamministrazione e lintroduzione di forme di meritocrazia e di incentivazione. La mutazione dellambiente esterno spinge le istituzioni a modificarsi di conseguenza per adattarsi ad esso. Le azioni che le istituzioni devono adottare nelle situazioni di cambiamento non possono essere generalizzate, ma devono essere create specificatamente per quella situazione e per quellambiente esterno specifico. Lascolto dellambiente esterno (inteso come risorsa per favorire: il cambiamento dellorganizzazione burocratica, la riorganizzazione del lavoro e il miglioramento delle prestazioni ) permette la conoscenza di questultimo e listituzione di relazioni situate (= specifiche). Lo stesso processo di decentramento amministrativo al quale stiamo assistendo sta contribuendo sempre pi alla realizzazione di questo tipo di relazioni. Si stanno dunque stabilendo tra istituzioni-ambiente esterno delle relazioni aperte, nel senso che a seconda del relativo contesto territoriale le istituzioni determinano il loro intervento (tramite lAscolto delle esigenze della societ localizzata in cui si trovano). Vedere lo SCHEMA DI UN MODELLO DI INTERAZIONE a pag 150. Cittadini e cittadinanza Dalla sudditanzaalla cittadinanza Tale stadio mostra il rapporto tra societ e istituzioni. Cittadini\cittadinanza lepilogo di un processo che ha allorigine il binomio sudditi/sudditanza. Tanto per cominciare la parola cittadino si connette naturalmente a diritti, cosi come allopposto il termine suddito implica, come conseguenza lobbligo. I criteri di riferimento si trovano, di conseguenza, nei binomi cittadino/libert, suddito/obbedienza. La libert data dallessere cittadini non implica affatto lestinzione dellautorit. La progressiva espansione dellintervento dei poteri pubblici stata costantemente in opposizione potenziale con la libert dei singoli individui. Le limitazioni allagire sono compensate dalle garanzie offerte dai poteri pubblici. Dinamica autorit/libert Esiste anche il binomio uguaglianza/disuguaglianza. La seconda il prodotto di due circostanze: lo squilibrio fra poteri pubblici e singoli; la differenza di impatto delle regole pubbliche su soggetti con diversa collocazione sociale. Quanto pi alto il predominio dei poteri pubblici sui singoli tanto pi sono marcate le differenze di status, di condizione sociale tra questi ultimi. La cittadinanza non pu avere valenza soltanto passiva. Non pu essere in altri termini, soltanto il risultato di azioni positive dei poteri pubblici. Essa deve trovare il suo radicamento in atteggiamenti attivi da parte dei singoli.. Il che implica, crescita civile, livelli nuovi di consapevolezza, elevato senso di responsabilit. In tale contesto comunicare e informare sono un aspetto determinante sia delle decisioni dei poteri pubblici sia della partecipazione dei cittadini.

Le fasi dello Stato separatoallamministazione condivisa Le modalit dela comunicazione sono da correlare allevoluzione e allespansione dei compiti esercitati dalle amministrazioni pubbliche. Si possono distinguere a riguardo 4 fasi. Nel periodo oligarchico (inizi 900) lo Stato aveva funzioni essenzialmente dordine: i pubblici poteri non dialogavano con gli amministrati ma esercitavano semplicemente il loro potere. La scarsa attivit di comunicazione nei riguardi dei cittadini era quindi ,in sintonia con il modello di amministrazione. La comunicazione, era unidirezionale e si esprimeva in ordini e divieti con relative sanzioni. Agli inizi del ventesimo secolo lo Stato inizia a intervenire direttamente nella gestione dei servizi e, gli enti locali sviluppano forti iniziative nel settore dei servizi urbani in favore della collettivit. Con lespansione dei servizi pubblici la comunicazione diventa nascosta perch non c ma dovrebbe esserci. I decenni repubblicani hanno visto il lento sviluppi di una comunicazione di servizio che soltanto occasionalmente hanno avuto connotati di uninterazione costante fra poteri pubblici e cittadini. La rappresentanza di unamministrazione al servizio dei cittadini ha ulteriormente modificato il ruolo della comunicazione nel settore pubblico. La collettivit chiede in modo sempre pi pressante che gli apparati pubblici sappiano fornire informazioni e riescano a facilitare il rapporto fra cittadini e uffici pubblici. In breve che sappiano comunicare Linsieme della Carta costituzionale tende, infatti ad affermare la pienezza dei diritti dei cittadini anche nei confronti dei poteri pubblici. Ma nonostante ci essa ha avuto applicazione assai carente. Lordinamento non pu dirsi realmente democratico se anche lamministrazione non conforma la propria attivit a principi democratici. La vicenda del rapporto tra cittadini e istituzioni stata segnata per quasi un cinquantennio da una contraddizione: mentre i principi democratici dellordinamento spingevano verso la scomparsa dello squilibrio fra poteri pubblici e cittadini, lazione effettiva delle amministrazioni pubbliche stata connotata da molte incertezze. Informazione e partecipazione Da oltre venti anni i tentativi di riforma del sistema amministrativo hanno perseguito lobiettivo di far arretrare le amministrazioni pubbliche dalla gestione dei servizi, per valorizzarne, in cambio, il ruolo di regolatori di attivit svolte da soggetti terzi. A unattivit regolatrice di tipo tradizionale imporre/vietare ,si andata affiancando, in misura sempre pi larga, unazione regolatrice che presuppone la partecipazione dei privati e dei singoli cittadini .Se il maggiore o minore livello di partecipazione determina modi qualitativamente differenti di interazione fra cittadini e amministrazioni pubbliche, un fenomeno analogo si verifica in presenza di un diverso grado di informazione. Uninformazione pi chiara ed esauriente determina, di per se, una maggiore democraticit dellazione dei pubblici poteri. Nel contempo la stessa pressione sociale induce comportamenti pi trasparenti. I poteri pubblici sono chiamati ad un duplice compito:fornire maggiori informazioni e garantire che queste vengano trasmesse con criteri che assicurino la tutela dei pi deboli. Lobiettivo rimane quello di mettere le pubbliche amministrazioni al servizio del cittadino. Dato che questultimi lamentavano che le pubbliche amministrazioni erano di difficile accesso, poco orientate allutente. Si utilizza quindi la customer satisfaction che da tempo diventata sia lobiettivo dellazione dei pubblici sia parametro della qualit dei servizi prestati. SPECIALISMI Dal paesaggio allabitazione: dalla percezione dellecosistema globale alla dimensione domestica dellabitare. Ci cercher di restituire il senso dellinterazione fra cittadino e utente e la fisicit delle sue relazioni con i diversi ambienti naturali da cui fruisce. In altre parole il farsi materia, percezione diretta, da parte del cittadino del proprio, ambiente inteso come sistema complesso e anche competitivo. Il MARKETING TERRITORIALE, inteso come organismo complesso, al cui interno interagiscono forze diverse, anche in contrasto fra loro. Esso vanta ormai consolidati caratteri disciplinari, rispetto ai quali il ruolo della comunicazione pubblica trasversale e sistemico. Tale convincimento fa riferimento ad una dimensione della comunicazione pubblica che amplia un approccio fondativo tripartito: politico, istituzionale e sociale. La pubblic communication la definizione che meglio interpreta laccezione territoriale della comunicazione pubblica. Essa viene infatti ad avere un estensione quasi pervasiva, assumendo il ruolo fondamentale di strategie informative, interattive e di leadership, fra soggetti sociali, singoli cittadini, comunit economica e decisori pubblici attivi (g)localmente. Vige dunque un principio di forte interazione che la comunicazione pubblica chiamata ad assorbire, elaborare, esprimere e immettere sulla scena sociale ed economica: un tessuto connettivo capace di leggere/far leggere il territorio nella molteplicit dei suoi aspetti e delle politiche, ambientali e non, espresse. Analizzare e contemperare le diverse tendenze in atto, secondo strategie concentrate, significa sostanzialmente fare, pur nella chiarezza dei diversi ruoli progettuali, imprenditoriali, di indirizzo e di controllo,CO-PIANIFICAZIONE, esaminando linsieme secondo modalit sistemiche. I protagonisti di tale processo sono principalmente tre: quelli istituzionali, quelli economici e quelli portatori di richieste sociali. Ma co-pianificazione significa anche che nessun attore deve rimanere escluso dallarmonizzazione delle richieste, pena lottenimento di un sistema frammentario e come tale

estremamente fragile. Sostenibilit ambientale: modalit di sviluppo che salvaguardi lecosistema e le risorse non rinnovabili. Ci facendo, le future generazioni potranno trovare e mantenere equit intergenerazionale ed equilibrio ed equilibrio ambientale. Nella sensibilit comune stanno diventando elementi condivisi e accettati: -La condivisione collettiva e non privatistica del bene ambientale -I principi di necessaria salvaguardia ambientale attraverso il pieno rispetto di norme, standard e modalit costruttive - lobbligo di compensare i doveri derivanti dallinquinamento Tale progresso, perlomeno nella sensibilit collettiva, soprattutto dovuto alla comunicazione di emergenza che costella quotidianamente i diversi media. Green economy Azioni rivolte alla crescita economica senza penalizzare la risorsa ambientale e che possono favorevolmente influire sullequilibrio dellecosistema. La green economy la vision ma anche il criterio imprenditoriale basato sullecosotenibilit. E un approccio che riflette alcuni aspetti della decrescita felice, secondo la quale la crescita del pil non corrisponde necessariamente allaumento della qualit della vita e la diminuziuone delle merci prodotte al suo crollo Disponibile a mantenere forte le produzioni e gli scambi, invece, la green economy mantiene ferma la barra dello sviluppo compatibile e rivolto alla salvaguardia delle risorse antropiche e naturali. La Convenzione Europea Punti salienti: -Obiettivo di qualit paesaggistica -Gestione dei Paesaggi -Pianificazione dei Paesaggi:i ndica le azioni fortemente previdenti,volte alla valorizzazione,al ripristino o alla creazione di Paesaggi. Al compimento dei dieci anni dalla firma della convenzione europea del paesaggio, oggi necessario valutare la sua rilevanza dal punto di vista della comunicazione. Cosi la rete eurpoea degli enti locali e regionali per lattuazione della convenzione Europea del paesaggio ha sperimentato e sperimenta metodi di coinvolgimento e partecipazione delle popolazioni locali nei processi di governo del territorio. Infatti il paesaggio una chiave per costruire valore: -Sociale,cio frutto di secoli di lavoro e garanzia e di coesione comunitaria; -Ambientale:perch rispettare il paesaggio significa preservare le risorse naturali per noi e per le generazioni future -Economico Identit e autenticit Ovvero scavare il nesso sempre pi labile che oggi esiste tra identit dei luoghi e autenticit dei modelli di comportamento. Non basta restaurare lantico testo; necessario che siano in molti in grado di continuare a leggerlo, a comprendere il valore, a diffonderne le caratteristiche. Invece continuiamo a riflettere secondo il principio del dovera e comera secondo somiglianze che nulla pi hanno di vero. Occorre dunque andare oltre il concetto nostalgico di identit e riflettere sullautenticit, cio laccettazione del reale da cui muovere per disegnare il proprio destino e quello dei territori di appartenenza. Il paesaggio borghigiano L87% del territorio italiano composto di piccole e medie comunit locali: una ricchezza di borghi e nuclei sparsi che vanno legati da un progetto di qualit. Francia e Italia sono le nazioni dove la popolazione maggiormente distribuita. Se le citta: comunit finanziarie, iperluoghi dei consumi, sono sinonimo di competizione e creazione di valore, ci si chiede dunque cosa attenda le non citt ovvero quasi la totalit del territorio italiano. Unanalisi neutrale dimostra che non si tratta soltanto di una questione meridionale, perch linvecchiamento, lo spopolamento e e limpoverimento riguardano migliaia e migliaia di comuni. Certo non mancano i comuni eccellenti che fanno rete e fanno fruttare i talenti, grazie a tradizioni, culture materiali, creativit e distretti economici, spesso nati dallevoluzione di iniziative artigianali. Grazie al valore aggiunto culturale che deriva dalla storia e dalla secolare coesione sociale dei nostri campanili, tali comuni non mancano ma, senza policy, non possono fare la differenza. Vagando nella citt.Cicli di vit urbani e attrattivit turistica e imprenditoriale Citt e comunicazione un binomio naturale che parte dalla storia ed arriva fino ai nostri giorni. Oggi hanno

metabolizzato i NON LUOGHI fino ad arrivare alla modernit liquida, modernit impalpabile e ormai socialmente feroce. Giorni vissuti contraddittoriamente dalla scomposizione televisiva dei nuclei familiari allattenzione per i fattori identitari(beni culturali ed ambientali),allimpegno civile fino alle nuove realt di elaborazione proposta. Da tale ammasso si evidenzia il tema delle periferie che ospitano il 60% della popolazione nazionale: dunque il crescere affaticato ed inesorabile della nuova periferia che segna la prima caratteristica, principalmente metropolitana, dei nostri insediamenti urbani. Lorientamento culturale deriva quindi da prodotti figli dellinnovazione tecnologica e dalle forme pi abili di marketing spesso confondendo le modalit espressive con i necessari contenuti che stentano ad attecchire saldamente. Tali carenze creano fragilit culturale alla quale necessario rispondere soprattutto con strumenti della comunicazione pubblica e le applicazioni del marketing urbano attraverso una strategia di rinaturalizzazione dei diversi gruppi residenti. Se la citta storica dunque ha scolpito nel marmo il proprio ordine formale, sociale ed economico, e la citt moderna si caratterizza per risposte quantitative non pianificate, allora la citt contemporanea si impone un nuovo senso dello sviluppo inteso come sinonimo di ripensamento, riequilibrio, manutenzione costante, comunicazione integrata. La citt quindi si sta progressivamente assimilando, per strategie di gestione e comunicazione, al mercato dei prodotti di largo consumo, come conseguenza, dunque anche per il prodotto-citt possibile prevedere un ciclo di vita economico dalla nascita al declino. Tra i segmenti che contribuiscono alla ridefinizione del destino urbano se ne citano due suscettibili di interessanti sviluppi: -STATO DI CONSERVAZIONE DEGLI IMMOBILI, dei servizi, degli arredi urbani,elementi che necessitano di un servizio costante che non esaurisce con la realizzazione del manufatto ma deve garantire adeguate performance secondo i criteri della gestione integrata,affidata in outsourcing ai soggetti specializzati. -COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA che offre risorse necessarie per la manutenzione e la gestione delle citt. Abusivismo edilizio La crescita edilizia al di fuori delle regole sancite dai piani urbanistici fenomeno tipicamente mediterraneo e marcatamente italiano. Esso comporta gravi danni per il paesaggio, leconomia turistica, i valori immobiliari e il senso di identit e coesione sociale. Labusivismo edilizio limpatto pi pesante dal punto di vista paesaggistico. Un impatto che nasce sempre meno da esigenze primarie e sempre pi da filiere malavitose organizzate che minano ogni possibile sviluppo ecocompatibile e di turismo sostenibile in vaste aree del paese. Una buona campagna E stata creata una campagna ambientale internazionale nota come PULIAMO IL MONDO. Campagna sviluppatasi senza risorse stata in grado di garantirsi una notevole visibilit mediatica. Oltre 5000 nostri connazionali, ogni settembre, per un giorno, costituiscono insieme uno dei pi estesi network tematici italiani dedicandosi a scopare strade, pulire spiagge, boschi e fondali marini. Uniniziativa internazionale, guidata in Italia da legambiente, che vanta di un importante risultato: ampliare il senso di appartenenza e controllo di ogni cittadino, oltre la sfera domestica. Linterazione tra gli aderenti simile a una forma sofisticata di fidelizzazione di scuola anglosassone che ha permesso la crescita esponenziale degli aderenti grazie al passaparola e allo spazio mediatico e televisivo in particolare. Sindrome nimby E considerato un fenomeno della comunicazione pubblica in tema ambientale. La sindrome nimby un atteggiamento che si riscontra nelle proteste contro opere di interesse pubblico che hanno, o si teme che possano avere, effetti negativi sui territori in cui verranno costruite grande vie di comunicazione, cave, sviluppi insediativi o industriali, centrali elettriche, discariche e simili. Latteggiamento consiste nel riconoscere ma, contemporaneamente, nel non volerli nel proprio territorio a causa delle eventuali controindicazioni sullambiente locale. Comunicazione di crisi e di emergenza Negli ultimi 10 anni si iniziarono a formare strumenti condivisi e modelli adeguati alla gestione delle crisi e delle emergenze naturali o provocate dall'uomo. Cos gli stati hanno cercato di rispondere rafforzando la catena della previsione e prevenzione di allerta e di gestione che se condotta con competenza seriet e trasparenza consente di fronteggiare le crisi e superare le emergenze con strumenti e processi pi efficaci. Al livello internazionale da segnalare il piano decennale adottato nel 2005 da UN/ ISDR United Nations Inter-Agency Secretariat Of The International Strategy For Disaster Reduction nella Conference di Hyogo. Questa conferenza impegna i 168 stati coinvolti tra cui l'Italia a incrementare il livello delle qualit della comunicazione di emergenza rivolta al pubblico anche potenziando il ruolo delle strutture che hanno come compito la previsione e riduzione del rischio e di gestione delle emergenze a livello europeo. Il passo decisivo stato fatto nel 2007 con la decisione del consiglio che ha istituito il meccanismo Europeo di protezione civile.Tutto questo consiste

nella costruzione di una comunicazione rapida e di una piattaforma di comunicazione fra gli stati in caso di emergenza transnazionale, l'agevolazione degli interventi soccorso da Google attraverso il sistema condiviso di comunicazione. Il 13 novembre 2000 ricorreva il 15 anniversario dell'eruzione del vulcano colombiano Nevado del Ruiz. quest'evento significativo da ricordare perch un classico esempio di come la comunicazione pu essere efficace e fondamentale per la tutela della societ da parte di eventi catastrofici. Fin dalle prime analisi emerse chiaramente il tragico ruolo svolto da una comunicazione tardiva e inefficace nel diffondere un'adeguata percezione del rischio e nel consentire la messa in opera delle misure adeguate. Alla mancanza di una comunicazione efficace tra i diversi protagonisti si aggiunse poi una drammatica incapacit di affrontare l'incertezza insita nella previsione scientifica dell'evento. In seguito a quel disastro stato compiuto un grosso sforzo internazionale per attrezzare la comunit scientifica per fronteggiare emergenze di questa natura in ogni parte del mondo sviluppando oggi delle tecniche di monitoraggio per i vulcani a rischio.(misure di prevenzione) . Le dinamiche di questi eventi vengono studiati approfonditamente. non si pu dire la stessa cosa per quanto riguarda le modalit e le strategie di comunicazione. Eppure una distribuzione corretta tempestiva e capillare d'informazioni sul rischio un aspetto fondamentale tanto della prevenzione quanto di una gestione efficace delle emergenze della crisi. La societ moderna detta societ del rischio questo perch gran parte di conflitti sociali sarebbe legato a crisi ecologiche termine con il quale si indica non un disastro ambientale bens lo stato di perenne incertezza. In cui si trovano I cittadini di un mondo sempre pi globalizzato e tecnologico . Il rischio oramai non pi del singolo ma dell'intera societ e di chi li rappresenta o per esse comunica. Per Mary Douglas ,antropologa del rischio, dice che ciascuna cultura un'incessante discussione mai compiuta sulla giustezza delle proprie scelte. Non esistono modelli autorevoli e facilmente applicabili quando si tratta di comunicazioni di rischio. Per comunicazioni rischio si intende lo scambio di informazioni che si verifica nel momento in cui un rischio percepito viene valutato e comunicato in un contesto dove gli attori principali sono le pubbliche amministrazioni ,le corporazioni e gruppi industriali, le organizzazioni sociali, gli esperti, i cittadini e ovviamente i mass media. I contenuti propri di tale scambio riguarda la definizione del rischio sulla base delle conoscenze disponibili le conseguenze dirette e indirette che questo pu avere per la salute e per l'ambiente ma anche le decisioni le azioni le politiche finalizzate alla gestione di tale rischio. La comunicazione di un rischio non un semplice messaggio che viene scambiato tra un'emittente e un ricevente bens presuppone che il ricevente non perdi la fiducia verso l'emittente perche la percezione del rischio altera profondamente la definizione della situazione comunicativa in cui interviene l'emittente. Perci molto importante la costruzione del mantenimento di unimmagine credibile e della situazione di credenze e di cornici interpretative che ciascun pubblico di riferimento adotta di fronte ad un rischio al di l delle valutazioni scientifiche diffuse. Quello che spesso non risulta chiaro a chi deve governare sono le reazioni critiche derivanti dalla percezione di un rischio pi o meno diffuso , dunque molte volte gli attori in gioco parlano lingue diverse. Si muovono in due sceneggiature diverse con punti di vista e aspettative dette dinamiche di valori differenti. Un esempio tipico di questa contrapposizione all'eccessivo tecnicismo che spesso caratterizza tecnologia scientifica. Tuttavia il problema non coinvolge solo i cosiddetti esperti ma anche Le amministrazione e i mezzi di comunicazione di massa . questi ultimi spesso soffrono il problema posto nel tentativo di rendere semplice comprensibile aspetti complessi del problema che descrivono, finiscono per fornire informazioni non precise, quando non decisamente scorrette. Anche in questo caso si tratta di un problema di linguaggio che si frappone al trasferimento efficace di informazioni. Il processo di comunicazione del rischio e il centro relazionale del filtro di mediazione e spesso purtroppo di amplificazione svolta dei mezzi di comunicazione di massa interpretando un rischio ma soprattutto sovente etichettandolo come catastrofe perci i media hanno un ruolo fondamentale in particolare Se si lascia che il processo di amplificazione del rischio sia governata da logiche di invidia spesso accade questo: un'amplificazione, la percezione del rischio che diviene allarme e pericolo ingiustificato. La pubblica amministrazione stessa gioca un ruolo rilevante perche al tempo stesso coinvolta nella gestione di situazione di emergenza e di crisi sia a livello comunicativo sia a livello decisionale . La scelta delle azioni dipende fortemente dal contesto e viene condotta sulla base delle informazioni tecniche a disposizione ma anche tenendo conto di considerazioni di natura politica economica e sociale e soprattutto sull'impatto che ciascuna azione suscita sugli individui. E per questo ogni decisione dovrebbe essere sostanziata dal maggior numero di informazioni possibile non soltanto riguardo alla natura del problema ma anche sulla percezione di quel rischio da parte di ciascun soggetto potenzialmente coinvolto. Poter prendere decisioni vuol dire avere una conoscenza ottima delle problematiche ma anche una comunicazione efficace fra diversi soggetti coinvolti

 necessario che ci sia una comunicazione tempestiva ed efficace tra i diversi soggetti coinvolti soprattutto per quanto riguarda i soggetti che hanno il ruolo di prevenzione di mitigazione del rischio. Nel comunicare il rischio alla societ si devono saper gestire le reazioni dei vari destinatari per fare ci bene suddividere in tipologie culturali i propri destin atari . Un esempio di tale suddivisione proposta da Douglas e Wildawsky dove una comunit culturale data viene divi sa in fatalisti, individualisti, egualitari e gerarchici ciascuno con la propria concezione non solo del pericolo ma anche d ei modi per risolvere e gestire quel pericolo . Queste valutazioni sono quelle del destinatario, sulla sua specifica percez ione del rischio e consentono di definire strategie e forme opportune per una comunicazione efficace. Comunicare un rischio significa in primo luogo definirlo e fornire un'interpretazione. Si deve trattare possibilmente di uninterpretazi one persuasiva, in grado di indurre cambiamenti nella conoscenza delle opinioni, le latitudini del proprio pubblico defi nire il problema principale della comunicazione di rischio e far fronte al conseguente comportamento da parte di chi r iceve la comunicazione. Una volta che si va dall'esistenza di un rischio alla comuincazione molto spesso si auspica l'ade sione dell'informazione e di comportamenti adeguati alla propria salvaguardia. Sfortunatamente non sempre corrisp onde il comportamento auspicato o suggerito dall'istituzione. quindi necessario il tipo di comunicazione che consent e di ampliare la consapevolezza dell'intera societ civile sui rischi. Una maggiore consapevolezza implica dunque una disponibilit alla collaborazione da parte di diversi soggetti coinvolti dal rischio e dalla sua gestione. Questo lavoro si o ttiene attraverso un esteso prolungato lavoro di educazione e di informazione sul rischio che deve essere condotto an che e soprattutto in assenza di eventi calamitosi ; tale lavoro di educazione deve essere compiuto da quell'ente o un'is tituzione che sar designato per la gestione dei rischi e che deve essere avvertito dalla societ civile come soggetto cre dibile legittimato. Come accennato in precedenza la credibilit del destinante rappresenta la condizione imprescindibil e per il successo della comunicazione. Quello che si vuole sottolineare e che riguardo la comunicazione di rischio che giocano questioni di carattere tecnico scientifico ma si intrecciano aspetti antropologici psicologici e semiotici riguar do le comunit coinvolte. Le credenze sono molto importanti infatti si unisce una dimensione cognitiva e una dimensi one patetica. Controllare una credenza persuadere significa quindi non solo organizzare i contenuti ma anche le forme dei discorsi che si vogliono trasmettere. Quindi cosa molto importante il riconoscimento delle diverse tipologie di pu bblico che contribuisce a definire le strategie appropriate alla divulgazione delle informazioni utili alla mitigazione e pr evenzione del rischio. Non solo. necessario anche nei momenti di assenza di veri rischi potenziali, abituare ed educa re ad un comportamento adeguato in caso di pericolo. Cos facendo sar molto pi probabile che i soggetti coinvolti a dottino un atteggiamento adeguato rispetto alla ricezione di informazioni riguardanti un rischio. Negli ultimi decenni l a comunicazione di crisi di emergenza assunto una riorganizzazione per le istituzioni importante sempre maggiore in c onseguenza del peso di crisi ed emergenze alla collettivit in termini politici economici sociali e degli effetti dei modi d i diffusione delle informazioni di massa .:primo:si dimostrato quanto sia importante la prevenzione e la mitigazione a ttraverso anche la comunicazioneSecondo: nelle crisi ed emergenze non si rispettano i confini regionali nazionali per q uesto l'Italia e il mondo hanno cominciato dotarsi e tuttora sperimentano meccanismi modelli condivisi per la riduzion e dei disastri e standard per il Tweet Crysis Management della direttiva 2008 per la gestione delle emergenze. da con siderare che nell' accezione corrente per crisi si intende una variazione problematica dello status quo e per emergenza una sua decisa interruzione. Insomma viviamo in quella societa del sociologo Ulrich Beck che definisce in un suo saggi o, la societ del rischio. Secondo Beck proprio la nostra insicurezza attuale che ci fa avvertire rischio. Ma forse la situazione corrente ancora peggiore: viviamo sul filo costante di un paradosso che ci spinge a considerare tutte quello gi visto come da dimenticare in fretta insieme alle lezioni impartite dai rischi che si sono concretizzati in crisi ed emergenze passato anche recente. Si tratta di un eterno presente in cui la minaccia pericolosamente ha rimosso altrettanto pericolosamente la consapevolezza percepita come costante, e nessuno ci spiega che cos' che bene ricordare, che cosa si pu imparare dalla crisi del passato per poter reagire meglio alle minacce del futuro. Stefano Rolando sottolinea come l'approccio consapevole la gestione delle crisi sia direttamente collegato con la capacit di analisi dei profili giuridici economici organizzativi e comunicativi una corretta analisi porta a pensare gli interventi in fase preventiva e di gestione di opportunit che possono essere scaturiti dalla crisi. Il comunicatore ha un ruolo chiave per sensibilizzare il management dell'azienda ,I vertici delle istituzioni ad adottare un programma di preparazione alla gestione di crisi eventuali emergenze e a testare coordinatamente lo stato di preparazione dell'ente a fornire risposta alla crisi e i soggetti coinvolti. Il piano di comunicazione di crisi e i suoi imperativi categorici Per una corretta gestione della crisi dovr essere obbligatoria l'elaborazione di un piano di comunicazione di crisi integrato nel pieno di crisi ed emergenze di quel ente,le amministrazione dovrebbero dotarsi per quanto riguarda il

nostro paese di sentire nel campo della Protezione civile le istituzioni sul territorio. Essi hanno l'obbligo del rispetto dei principi di sussidiariet, di dotarsi di piani di emergenza costruiti monitorati aggiornati in base ai rischi causati dalla natura e dall'uomo e di farli conoscere alla popolazione. Elenchiamo adesso gli imperativi categorici di un piano : esercitarsi :il primo fattore di successo per saper gestire l'emergenza e imparare a non considerare una perdita di tempo la pianificazione situazione ordinaria. Occorrer quindi esercitarsi. Costruire una rete di comunicatori: per potersi esercitare correttamente bisogna contare su una rete ben strutturata di comunicatori in cui ogni settore, funzione di crisi che sar presentato interconnesso e consapevole del ruolo che dovr assumere in fase operativa. Garantire la qualit dei contenuti: La qualit costante di contenuti un altro fattore determinante per potersi accreditare come fonte autorevole, con l'istituzionale occorre dimostrarne senza flessioni l'efficacia dell'utilit dei contenuti. Il comunicatore ufficiale ha un vantaggio impareggiabile rispetto agli altri che lo rende concorrenziale pu essere il pi veloce. Garantire un'informazione coerente: un'informazione coerente frutto di un'organizzazione che sta a scomporre e ricomporre le molteplici sfaccettature di una crisi assegnata da ciascuna fonte il suo ruolo, molto grave trovarsi costretti a smentire un portavoce improvvisato. Garantire informazioni puntuali: Oltre che consistenti ,condivise, esatte, veloci le comunicazioni di emergenza dovranno essere puntuali bisogna stare attenti a non parlare prima di avere chiari i vari aspetti della situazione. Si rischia di dimostrare di non aver saputo valutare la portata della crisi, ma se si aspetta troppo si rischia di essere scavalcati dai partner istituzionali e dai media. Le informazioni dovranno essere anche costanti, un improvviso vuoto di informazione genera sospetto inoltre dovranno essere costantemente monitorate: il feedback dei cittadini e dei media aiuta ad orientare continuamente contenuti e tipo di informazioni in base alle effettive esigenze dei pubblici di riferimento. Etica dell'informazione: C' infine un'etica dell'informazione da conservare soprattutto in situazioni di crisi. La trasparenza dei comportamenti la disponibilit a fornire dati cifre e ogni elemento utile a comprendere le origini dell'emergenza, insieme all'informazione che sono assolutamente indispensabili. Altro dovere che si impone al comunicatore di crisi la prudenza: informare sui rischi, in ordinario e in emergenza, non significa generare inutili impressioni di pericolo o peggio scatenare panico. Comunicazione di massa e comunicazione di servizio: La relazione con i mezzi di comunicazione di massa rappresenta una delle sezioni pi articolate e importanti nella gestione della comunicazione delle emergenze. Gravissime possono essere le conseguenze di informazioni non filtrata e poco onesta in occasione di eventi emergenziali: i mezzi di comunicazione in particolare, possono determinare effetti devastanti sul pubblico. In questo caso si profila una duplice responsabilit: quella dell'organizzazione che non riesce a gestire in modo adatto la fuoriuscita delle informazioni verso l'esterno quella di un giornalismo cinico distratto che da in pasto ai destinatari informazioni ansiogene . Esistono due tipi di informazioni al pubblico che generano effetti diversi secondo le scelte di chi ne decide e ne condiziona la diffusione: Informazioni di carattere assicurativo,mono direzionali, tesi alla diffusione di conseguenza l'aumento della percezione da parte di tutti gli attori coinvolti. Informazioni di servizio bidirezionali con variabilit adattabilit anche elevate, che servono a migliorare le condizioni generali di sofferenza della situazione cittadina. La democrazia partecipativa La natura della democrazia: La democrazia un istituto che pu essere sviluppata in due direzioni opposte. La direzione pi familiare, quella

rappresentativa normalmente concretizzata nelle forme di governo che conosciamo, procede verso una complessit gradualmente crescente. Democrazia rappresentativa: c' l'insieme di votanti che viene integrata in un numero sensibilmente minore che presentata, i quali hanno l'obiettivo di gestire, mediare e trasmettere le scelte dei propri rappresentanti. Quindi s creano pi strati decisionali i quali semplificano di fatto l'attivit politica in maniera proporzionale rispetto alla complessit della struttura organizzativa. Democrazia diretta: processo politico a tutti gli aventi diritto la possibilit di una partecipazione concreta in diretta all'attivit politica intesa come governo nel senso suo pi pieno. Quindi il sistema risulta pi pulito dal punto di vista organizzativo ma crea enormi problemi nella gestione delle procedure e dei risultati democratici. Democrazia consultiva e democrazia deliberativa La democrazia partecipativa (diretta ma con alcune modifiche) si pu dividere in: democrazia consultiva: non presenta particolari problemi in quanto si inserisce facilmente nei tradizionali meccanismi di rappresentanza portando semplicemente un apporto non vincolante. Questa avviene quando i rappresentanti cercano informazioni dai propri elettori prima di prendere decisioni. Democrazia deliberativa: intacca invece il concetto tradizionale di rappresentanza creando nuovi equilibri di potere nel processo decisionale. Si parla di democrazia deliberativa quando le decisioni dei rappresentanti abbiano un effetto concreto e diretto sulla decisione. La volont di utilizzare la democrazia deliberativa giustificata sulla base di due principi, uno etico-morale e uno decisamente pratico. Il primo consiste nel fatto che questa incarna in astratto l'ideologia stessa della democrazia occidentale, rappresentare una conferma istituzionale degli assunti su cui essa si fonda: necessit di una base morale della politica fiducia del logos quale strumento per arrivare a proposte largamente condivise in utilizzo della comunit e identificare i problemi di rilevanza comune e le possibili soluzioni. Il secondo consiste nel fatto che la politica odierna in molti casi si indirizza verso la tecnocrazia con l'assolutismo del principio di maggioranza; la democrazia deliberativa viene considerata come un antidoto ad ambedue conclusioni. Il teorema dell'impossibilit di Arrow Apriamo una parentesi sul teorema di Arrow di fondamentale importanza per la comprensione delle strutture democratiche in generale. I requisiti individuati da Arrow sono quelli di universalit non imposizione, non indicazioni ,dittatoriali , monotonicit e indipendenza dell'alternative irrilevanti , necessario sapere che se un gruppo di votanti comprende almeno due individui e l' insieme di alternative ammissibili composta da tre opzioni non possibile costruire una funzione di scelta sociale che soddisfi al contempo tutti i requisiti sopr enunciati. Questo teorema mette in luce la estrema fragilit di ogni struttura democratica sia partecipativa e rappresentativa. La democrazia partecipativa non solo si trova nella politica ma anche in nuovi settori come il management, la ricerca e la gestione dell'innovazione. La scelta democratica Non esiste una democrazia senza difetti se vero che la via rappresentativa riscuote sempre meno successi non riesce a fungere pi da base per definire la politica democratica, l'alternativa diretta rappresenta un'utopia che solo un ingenuo potrebbe seguire. Il modello consultivo rappresenta un miglioramento della percezione della democrazia ma non dell'essenza stessa delle politiche interessate. Il modello partecipativo oltre che per i costi sfugge dalle logiche attuali per presentare comunque rischi di manipolazione di controllo. La scelta dipender come al solito dalle circostanze socio-economiche e culturali quello che importante lo scopo

che quello di costruire un modello sociale e non solo politico che mantenga e porti sempre a maggior compimento la formula kantiana secondo la quale l'uomo non pu essere mai trattato solo come mezzo anche come fine. questa forse l'essenza stessa della democrazia. Networking e societ Le reti sociali telematiche non sono semplicemente di Internet sono piuttosto nuovi luoghi di interazione ambienti che nascono e si svilupper nell'era del Web cambiando profondamente relazioni e vita sociale. Sono paragonabili a luoghi fisici a tutti gli effetti costituisco pareti porte finestre sono popolati da soggetti che costruiscono le proprie abitazioni telematiche vengono contattati si mostrano, creano conoscenze. Afferma Danah Boyd " i social networking sono l'ultima generazione di spazi pubblici mediatici " per mezzo della tecnologia. Gli spazi pubblici mediati sono simili a quelli non mediati e familiari sono tutti quelli quali i parchi centri commerciali parcheggi i bar. La differenza tra la piazza il bar e siti di social networking(SSN) per si trovano nella tendenza di lasciare tracce virtuali, degli utenti ,che restano sul sito in modo persistente, possibile ricercare abitudini frequentazioni di soggetti che interagiscono sul web ,la replicabilit delle conversazioni on-line attraverso il copia e incolla consente a degli sconosciuti di fare uso distorto delle nostre conversazioni, l'esistenza di un pubblico invisibile che pu accedere informazioni personali a nostra insaputa rende imbarazzante e rischioso tutto ci. Eppure i social network accelerano e arricchiscono la comunicazione, sia in senso quantitativo che le modalit concrete con cui possibile coltivare relazioni e contatti personali. E questo finisce per avere effetti molto rilevanti sulla societ. A dimostrazione dell'impatto che Internet ha avuto e continua a esercitare, questi ambienti non rimangono chiusi all'interno della virtualit, della connessione a banda larga fra computer, ma valicano la rigida ed erronea distinzione tra reale e virtuale. La partecipazione e l'inclusione: potenzialit e limiti di network digitali La cultura del nostro tempo caratterizzata dalla convergenza. Ma si tratta di una convergenza che non si tratta solo di integrazione tra tecnologie. L'attuale cultura convergente coinvolge di fatto tre dimensioni sostanziali: integrazione mediatica, intelligenza collettiva e partecipazione. LElemento tecnologico presente e rilevante, a questa convergenza tra media si aggiunge un'ulteriore forma di conoscenza distribuita, per esempio Wikipedia oppure il software open source Linux.,. Questo il nuovo modo di concepire sviluppo di prodotti e servizi nell'era della cultura convergente. Tutto questo il frutto dello sforzo volontaristico e collettivo di tante persone che hanno attivato modalit di cooperazione regolata finalizzate a produrre un risultato senza obiettivi di profitto in vantaggio personale. Qui a lavoro l'intelligenza collettiva, quel sapere che si produce con l'interazione tra le conoscenze che possiedono le innumerevoli persone che collaborano per conseguire uno scopo condiviso. Poche persone sono in grado di dominare saperi profondi della scienza e dell'arte per molti possiedono saperi specifici, tessere di un mosaico che possono essere messi in comune. L'integrazione tra media, possibilit di accedere a tanti giacimenti di informazione tecnologica, di coordinare gli sforzi cognitivi di masse di persone dispersi sul territorio ma unite da obiettivi spazi comuni: tutto questo da sostanza una nuova forma di azione collettiva, sintetizzabile nel concetto di cultura partecipativa. Le persone non si accontentano pi di giocare il ruolo di spettatori passivi ma voglio essere coinvolte nei vari livelli di contenuti culturali di cui fruiscono. interessante notare che molti degli elementi che caratterizzano la cultura convergente possono essere rintracciati nelle logiche progettuali dei siti social network. all'interno di essi si producono azioni orientate verso la personalizzazione del medium attraverso la creazione di un proprio profilo della pagine della rete eccetera.... Jenkins vede il rapporto tra SSN e cultura partecipativa in modo positivo: perch l 'utente pu e vuole far propri certi. Contenuti ,manipolandoli e riutilizzandoli a piacimento. Lanier invece era pessimista al riguardo perch dice che la nostra vita non un gadget e non pu essere svenduta come tale alle grandi corporation. Tutte le volte che confidiamo la nostra identit ed i nostri desideri alla rete c' il rischio concreto che qualcun altro li trasformi in business e faccia commercio non solo dei nostri dati ma anche delle nostre idee e del nostro modo di essere e di relazionarsi con gli altri. Il che permette ai social network di riproporrein maniera molto stringente il tema della disuguaglianza della simmetria di potere che esiste tra coloro che sembrano di progettare e proporre contenuti e gli altri restano semplici fruitori di informazione. Sarebbe per da ingenui credere che la differenza tra mittenti destinatari, elemento cardine della societ dei mass media (discriminazione) tra produttori e consumatori scompaia semplicemente perch tutti quanti possono aprire un sito Internet e mettere a disposizione di una vasta platea di navigatori la propria musica prodotti artistici culturali frutto della creativit del singolo di gruppo. In questa concezione semplicistica rilascia una sorta di determinismo tecnologico, non pi riferito alla televisione o alla stampa ma disegnato sui profili e le funzioni del Web . I social network nello spazio pubblico I nuovi media cambiano realmente la sfera pubblica e la politica. I cosiddetti altri non sono pi cos lontani ma ormai

sono vicini fra loro grazie ad una globalizzazione gestita e diretta da una comunicazione orizzontale che si sviluppa in modo inarrestabile nella societ civile. I nuovi media si sono adattati al nuovo mondo con effetti impressionanti: il globalismo libertario dei popoli in lotta in tanti paesi del mondo sono riusciti a plasmare queste tecnologie adattandole alle urgenze della rivolta politica e alla necessit di propagare informazioni, ordinare soggetti sociali, promuovere istanze e questioni in grado di mobilitare coscienze e spinge all'azione. Il dissenso ha cos trovato sentieri creativi per esprimersi. Raramente si trattato di pure e semplici rivolte virtuali, si sono messi in pratica in modo sapiente tattiche mediali integrate: per esempio in Egitto si sono verificati dei recenti avvenimenti dove la prova lampante delle funzioni delle tecnologie. Attivisti hanno usato Internet per scuotere le persone e per diffondere in modo virale temi in grado di fare breccia nella societ; hanno invece privilegiato la presenza fisica, la piazza, la corporeit per mandare un messaggio impressionante di forza e determinazione all'opinione pubblica mondiale e a tutti coloro che si opponevano al cambiamento. Spesso le politiche contemporanee sono raffinate strategie di rappresentazione mediatica che puntano al governo delle emozioni per captare le correnti profonde del consenso che possono essere manipolate solo accedendo alla parte pi nascosta e remota della coscienza dove si formano le percezioni dell'immagine della realt. I nuovi media cominciano a diventare un antidoto efficace perch mettono in circolo ennesime versioni alternative di questa rappresentazione dominante e univoca. Il potere reticolare adatto a depotenziare le istanze di rappresentazione annullandone le caratteristiche di finzione e svelando i trucchi le bugie. Insomma, la vita diventa pi dura per i demagoghi e anche per tutti coloro che tentano di perpetuare una rappresentazione unica del pensiero e delle possibile funzionamento della societ. I social network si prestano allo sviluppo di una nuova cultura della condivisione e sono idonei a diffondere quello che Castells chiama comunalismo ovvero l'atteggiamento di apertura e di cooperazione che lega insieme gruppi estesi di attivisti fruitori sviluppatori innovatori nell'ambito della societ della conoscenza. Dallo spazio pubblico alla comunicazione istituzionale Le istituzioni pubbliche dovrebbero considerare con attenzione il fatto che stanno agendo in universo di produzione del significato del tutto nuovo caratterizzato da una modalit Wiki di produzione ,sapere che ben difficilmente i segreti della deliberazione pubblica resisteranno alle spinte e all'iper trasparenza generata dallo streaming , incessante tipico della nostra societ di rete. Perci i processi organizzativi di queste istituzioni quindi devono adattarsi alle logiche della rete e prevedere forme di condivisione interazioni finalizzate a garantire la presenza continua dell'attore sociale all'interno di processi di meccanismi di formazione della decisione pubblica. Ora sono le stesse persone a farsi messaggio a farsi media e quindi diventa difficilissima se non del tutto improponibile programmare a priori bene temi e piani di comunicazione troppo predefiniti e rigidi. Le reti possono essere cos impiegati da sviluppare nuove forme di multimodalit e multicanalit nel processo di diffusione del sapere e mettere in comune e promuovere esperienze di vita generative di percorsi originali di identificazione e senso comunitario. Possono ridisegnare in modo ampio il perimetro della comunicazione pubblica raccogliendo e includendo soggettivit. Marketing e comunicazione al servizio del territorio marketing e comunicazione sono oggi parole di dominio pubblico, ma ci non serve a garantire piena di concetti appartengono tutti quelli che ne dichiarino una disinvolta conoscenza. Gi nella piccola media impresa forza motrice elleconomia italiana, il marketing viene troppo spesso confuso con la capacit di vendita e la comunicazione con l'utilizzo di strumenti finalizzati la pubblicit. Per l'amministrazione pubblica la situazione ancora peggiore se consideriamo che la competenza di marketing viene associata all'ambito mercantile, cio alla nemica delle istituzioni: la matrice culturale giuridica della pubblica amministrazione lotta da sempre per non farsi coinvolgere e disorientare dal mondo dei profitti( per rimanere equilibrata) , cos si guarda bene dal utilizzare questi due fondamentali e ,ignorantemente sottovalutati, mezzi. I comportamenti collettivi Abitualmente l'amministrazione pubblica intende farsi carico dei comportamenti civici della popolazione nel tentativo di limitare il malcostume interviene a posteriori attraverso il sistema culturalmente in grado di produrre cio quello di promulgare leggi tendenti ad arginare il problema. Attraverso il processo restrittivo per lo Stato finisce per non educare e in pi perdere credibilit. Il marketing e la comunicazione potrebbero avere una funzione sostanziale in campo istituzionale e il valore riscontrabile rispetto alla collettivit: proprio l'ambito sanitario ne un esempio = i medici hanno bisogno hanno bisogno crescente di lavorare sua popolazione diffondendo responsabilit conoscenza, da come stabilito la prevenzione in assoluto la migliore soluzione per la cura del cancro, delle infezioni pandemiche e di altre malattie.

Ma la prevenzione non un concetto culturalmente radicato. La comunicazione, per definizione, si occupa esattamente di questo, cio di influire sui comportamenti e gli atteggiamenti delle persone e, quindi, la comunicazione pubblica, sempre per definizione, sembra proprio una competenza che, nel tempo, pu produrre un risultato santifico in primis e poi economico perch fa risparmiare denaro, quello pubblico. Tuttavia non ci risulta che dal Ministero della Sanit alle strutture periferiche abbiano ancora accreditato il cane di comunicazioni credibili con i pazienti e relazionarsi con loro, anche se l'organizzazione mondiale della sanit ha deliberato questo tipo di investimento. La competitivit territoriale La competitivit territoriale si basa sul concetto di marketing territoriale che ruota attorno a capacit di saper far restare le risorse economiche la cittadinanza territorio ma soprattutto non saper attrarre risorse dall'esterno in concorrenza con altre territori agguerriti che vogliono attrarre nuovi turisti ottenere finanziamenti pubblici assegnarsi Olimpiadi ed Expo mondiali e altre manifestazioni. L'attrattivita diventa quindi l'obiettivo strategico da costruire in chiave di marketing attorno ad un'identit definita e competitiva che attraverso una comunicazione sapiente potr portare i risultati attesi. Il turismo l'esempio pi evidente dellattrattivit , della coesione fra il territorio la natura alle infrastrutture che fanno capo all'istituzione. la vocazione turistica e per molti paesi una voce determinante nella generazione di ricchezza: se per la Croazia l'industria primaria il 70% del Pil per l'Italia da sempre una voce garantita ai vantaggi competitivi essendo da molti considerato il pi bel paese del mondo e la natura sto storia architettura film a tradizioni costumi e clima, cibo. Oggi l'Italia non pi la prima meta turistica perch cambiato il modo di fare turismo: pi vacanze ma pi brevi, il mezzo di trasporto i voli low cost sono la rivoluzione che ha fatto sparire l'autostop e avvicinato le mete del mappamondo e soprattutto i concorrenti sono enormemente cresciuti di numero e qualit dell'offerta. La misuraabilit di contatti sulla rete ci dimostra che oggi i turisti cercano l'Italia come meta di viaggio in numero molto elevato ma poi sono il 30% sceglie veramente di venire. Cerchiamo di tradurre il dato. Vuol dire che una volta manifestata l intenzione di venirci si valuta la fattibilit i costi. L'attrattivit ancora presente .ma Il 70% non trova conveniente e accogliente raggiungerla. L'Italia quindi ha conservato le intenzioni d'acquisto legata al valore storico il suo brand ma ha perso il suo posizionamento cos elevato dilapidando l'eredit naturale arricchita nel tempo per l'incapacit di analizzare il mercato di competere con i clienti, rinnovato l'identit territoriale per non aver rinvigorito il posizionamento del brand per non aver costruito una strategia che facesse leva sui vantaggi competitivi in sintesi per non aver avuto la strategia marketing turistico con una comunicazione coerente ai progetti di qualit e agli obiettivi. Riassumendo ci sono obiettivi di strategia riguardo una delle risorse pi importante della nostra economia e posizionamento di mercato totalmente abbandonato. Un nuovo ruolo delle amministrazioni pubbliche arrivato il tempo per chiedere alle amministrazioni pubbliche di evolvere la propria cultura allontanandoci dalla autoreferenzialit per orientarla al pubblico interno e quello esterno perci cittadini imprese istituzioni e attivit. La competizione territoriale esiste e va riconosciuta senza timori per potersi munirsi degli strumenti intellettuali indispensabili per pensare e mettere in atto strategie di sviluppo compatibili con risorse del proprio territorio e con le aperture che il mercato globale offre. Serve una presa di responsabilit nel riappropriarsi di uno ruolo guida dello sviluppo in concerto con tutte le categorie produttive e sociali facendo sistema con con le diverse amministrazioni pubbliche del territorio stesso. CAPITOLO 6 CONTESTO NORMATIVO QUADRO EUROPEO,REGOLE E DINAMICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA Introduzione La comunicazione considerata una prerogativa istituzionale degli organi comunitari ed emerso nel dibattito sull Europa,che la comunicazione un antidoto indispensabile al deficit democratico e alla distanza crescente fra cittadini e istituzioni europee. Il perimetro della comunicazione istituzionale: dell Europa o sull Europa? Chi prova a definire il perimetro della comunicazione si render conto della complessit della materia. Infatti le istituzioni che comunicano sono molteplici ( le tre principali sono: la Commissione europea, il Parlamento europeo e il Consiglio dell Unione europea.

Alla comunicazione prodotta o diretta da Bruxelles si aggiunge quella sull Europa,pilotata dai 27 governi nazionali,dalle regioni e da tutti gli organi coinvolti nella vita comunitaria. Secondo un rapporto del Parlamento francese la frattura europea estremamente pregiudiziale alla comprensione del progetto istituzionale. Questa polifonia costituisce la debolezza e la forza dell Europa. Il fondamento dell Unione la dialettica costante fra la dimensione comunitaria( LUnione come Stato sopranazionale) e quella intergovernativa( l Unione come un tavolo negoziale fra Stati che restano sovrani). Nessuna di queste due dimensioni ha mai sopraffatto laltra ma ci sono stati dei momento in cui una ha prevalso sullaltra. Questa situazione genera tensione costante fra le due spinte contrapposte (una centrifuga e laltra centripeta) e si riflette nelle scelte e nelle politiche di comunicazione. Per capire meglio il presente da dire che per il momento sta prevalendo la natura intergovernativa, in quanto le capitali nazionali( Parigi, Berlino e Londra) dettano lagenda comunitaria pi delle istituzioni comunitarie di Bruxelles. Contesto: perch difficile comunicare lEuropa? La comunicazione istituzionale sull Unione Europea soffre delle stesse problematiche legate alla comunicazione pubblica in generale. Oltre le problematiche legate alla mancanza di personalizzazione, la difficile notiziabilit(capacit di un evento di far notizia) ,si aggiungono quelle del multilinguismo; inoltre il ruolo a volte ostile o collaborativo dei governi nazionali nei confronti delle istituzioni comunitarie e infine il modo in cui le notizie legate all Europa sono trattate dai media nazionali. Tutti questi elementi sono in relazione tra loro ed la causa dellassenza di una sfera pubblica europea. LUnione Europea non fa notizia McQuail analizza alcuni valori per creare la notizia 1) Dimensione degli eventi: la UE difficilmente capace di creare grandi avvenimenti. Si tratta soprattutto di processi e non di eventi. Un evento che potrebbe esser considerata un eccezione la planaria del Parlamento europeo a Strasburgo(per il numero di persone coinvolte), ma anche questo evento mensile non riesce ad entrare nella soglia della notiziabilit. Un evento un po piu noto solo le elezioni europee. 2) La Vicinanza: per quanto riguarda questo fattore si tratta pi di un ostacolo che di un opportunit. Tutto succede a Bruxelles, Strasburgo e Lussemburgo. 3) 4) La chiarezza del significato: le notizie della UE hanno difficilmente un significato chiaro e vengono reputate importanti perch non sempre si ha la percezione che influiscano direttamente sulla vita di ogni giorno,perlomeno da parte del grande pubblico. 5) La personalit: gli eventi istituzionali legati alla UE difficilmente permettono la personificazione. Riunioni, conferenze e ritrovi di personalit per gran parte straniere e sconosciute non incoraggiano il processo di personificazione. Inoltre questa mancanza costituisce un ostacolo dellidentificazione da parte dei cittadini. Langer ha osservato che grazie alla personalizzazione della politica ,il lato umano del leader pu aumentare la simpatia/affinit emozionale. Grazie al Trattato di Lisbona(1 dicembre 2010) ha creato il ruolo di Alto rappresentante per la politica estera e un Presidente stabile del Consiglio europeo. (la situazione non fece che aggravare il problema poich hanno moltiplicato le figure di riferimento delle istituzioni. 6) Negativit : con questfattore gli eventi giocano un ruolo importante nelle notizie sull UE. infatti una delle caratteristiche pi salienti della copertura nazionale riguardo ai temi europei. La negativit esasperata dalle testate giornalistiche che cavalcano il tema degli sprechi,dellefficacia e della non democraticit di Bruxelles. la scarsa conoscenza dei temi europei da parte dell opinione pubblica rende facile per i governi criticare o offuscare i meriti di un soggetto sopranazionale che non ha sufficiente risonanza sulla stampa nazionale e credibilit nei confronti dei cittadini. Infine utile fare una distinzione tra : stampa scritta( riesce a coprire in maniera pi estensiva le decisioni europee, ma bucare il video pi difficle) e radio-televisione( fonte principale di informazione per i cittadini europei). Tutte queste problematiche spiegano linvisibilit dell Unione Europea. Mancanza di una sfera pubblica europea Quello che manca veramente un interesse da parte dei cittadini, tale da costringere la UE stessa a fare pi attenzione ai propri cittadini. Pensiero di Habermas allinterno di unipotetica sfera pubblica, cittadini informati e interessati discutono e creano le proprie opinioni,e di comune accordo riescono a selezionare la classe politica e influenzarne le decisioni. Secondo Habermas lo scrutinio costante di una cittadinanza attiva e impegnata garanzia della legittimit dellazione governativa. Da qui nasce una critica sul deficit democratico dellUnione Europea:la mancanza di sfera pubblica causa la mancanza di una vera legittimazione delle istituzioni comunitarie. Alcuni studiosi hanno criticato il concetto di sfera pubblica in quanto il suo ambito originale si riferisce allo Stato- Nazionale. I cittadini europei appartengono a varie nazioni. Basta pensare che nell anno 1947 erano solamente 6

membri fondatori, per poi arrivare nel 2007 a 27 Paesi. Tutto ci spiega come la dimensione culturale e identitaria sia in continua evoluzione e unipotetica sfera pubblica dovrebbe essere adattarsi continuamente ai nuovi cambiamenti. Sfera pubblica o europeizzazione delle sfere pubbliche nazionali Se esistesse una sfera pubblica dovrebbe essere concepita come una dimensione paneuropea nella quale nessuna cultura nazionale prevale,ma ciascuna contribuisce alla creazione di uno spazio pubblico sopranazionale. Di fatti non esistono mezzi di comunicazione di massa paneuropei e questa mancanza non permette la creazione di un dibattito, come previsto invece dal principio della sfera pubblica. Un secondo modello europeizzazione nel senso di una convergenza verso temi comuni e condivisi, delle sfere pubbliche nazionali. (questa ipotesi stata respinta). Alcuni osservatori sostengono che una piccola parte di sfera pubblica esiste,ed quella che nasce dall intersezione delle sfere pubbliche nazionali e da una trans-nazionalizzazione dellopinione pubblica. In mancanza di media pan-europei,l assenza di una vera e propria sfera pubblica potrebbe essere aiutata da una pi coesa struttura pratica. Un segnale positivo infatti rappresentato da una coesione sempre pi forte allinterno delle grandi famiglie politiche paneuropee al Parlamento europeo,specialmente a seguito delle elezioni del 2009. L assenza di una sfera pubblica europea emersa in modo palese e traumatico quando due paesi fondatori della UE( Francia e Olanda) hanno bocciato il progetto di Costituzione europea nel 2005. Da allora la Commissione europea ha preso atto che la comunicazione un fondamento indispensabile per costruire un consenso intorno alla costruzione europea. Comunicare la UE: Una storia recente Colmare il deficit democratico delle istituzioni,rendere il progetto europeo comprensibile ai cittadini,cercare la loro approvazione attraverso il dibattito e la legittimazione : sono motivazioni alla base della comunicazione pubblica a tutti i livelli di istituzionali,ma che sono entrate solo di recente a far parte delle preoccupazioni delle istituzioni europee. L integrazione europea nata come progetto dallalto,concepito da lite illuminate,con lobiettivo di scongiurare lesperienza traumatica della guerra fra popoli europei. Solo dagli anni Novanta le istituzioni iniziano a preoccuparsi dellopinione pubblica europea. E questo perch? Secondo lo studioso Leonard grazie alla mano invisibile che l Europa riuscita a guadagnarsi spazio e il peso che ha oggi ed riuscita ad allargare le proprie ali senza suscitare troppa curiosit. L europeizzazione si svolta soprattutto dietro le quinte,la sua stessa invisibilit ha garantito il successo di un esperimento politico unico. Nei primi decenni di vita cera un consenso forte tra la popolazione che aveva vissuto la guerra, invece durante i primi sui 30anni di vita,lunico approccio alla comunicazione della UE quello dellinformazione per gli addetti ai lavori. Ma con il consolidamento dellintegrazione europea la questione del consenso democratico si fa pi importante. Le elezioni europee 1979 (le prime a suffragio diretto) marcano la prima occasione di partecipazione diretta dei cittadini alla costruzione europea. 1986-2004 Mercato comune,euro,allargamento:la necessit di spiegare L Atto Unico(1986) Il trattato sancisce la nascita del mercato unico europeo,emerge anche la necessit di spiegare il progetto dintegrazione a un pubblico pi ampio,come le imprese,i sindacati,i consumatori:in una parola cittadini. Un altro slancio nella fase di sviluppo stato il: Trattato di Maastrich(1992) costituzionalizza il concetto di cittadinanza europea:si passa da unEuropa del mercato a un Europa dei diritti. Qui emergono,per,i primi malumori. Infatti rigettato nei referendum in Danimarca, in Francia passa solo per una manciata di voti. Programma PRINCE (programma dinformazione al cittadino europeo) 1995 vede le tre istituzioni principali collaborare sulla base di temi prioritari,finanziando per la prima volta campagne rivolte direttamente ai cittadini,senza lintermediazione dei mezzi di comunicazione e con un budget autonomo.( esemp: campagna delleuro) Nonostante le campagne in consenso verso l UE continua a calare. Fra i due millenni: governante e comunicazione Con lallargamento delle competenze della UE infatti necessario giustificare il processo decisionale con un metodo di governarce, ovvero di consultazione delle parti ,aperto ,trasparente e inclusivo, che possa creare un consenso il pi ampio possibile. Questa spinta trova piena realizzazione nel Libro Bianco sulla governante, voluto dalla Commissione guidata da Romano Prodi(1999-2004) che pone le fondamenta per un metodo di governo a livelli multipli,includendo nella procedura di elaborazione delle politiche UE le comunit locali,gli stakeholder,le rappresentanze di diversi interessi coinvolti. Si tratta di un avanzamento importante in termini di legittimit democratica,che non riesce per ancora a incidere sullimmaginario collettivo,ma resta sul piano tecnico bruxellese.

Eppure la UE allalba continua a porsi in questione di come migliorare la visibilit e la comprensione dei processi da parte dei cittadini. Laeken del 2001 afferma che l Europa a un incrocio e che la sfida pi urgente quella di avvicinare le istituzioni europee al cittadino. La necessit di una strategia di comunicazione appare evidente alla Commisione Prodi. Viene cos creata una Direzione generale per la stampa e la comunicazione. A questo punto appaiono i primi documenti programmatici in materia di comunicazione. La comunicazione (documento non legislativo) su un quadro di cooperazione per la politica di comunicazione e di informazione per lUE(2001) e sulla strategia di comunicazione e informazione per lUE(2002) costituiscono la cosiddetta strategia di Vitorino,dal nome del commissario incaricato di redigerle. Questa strategia riconosce l importanza si professionalizzare la comunicazione di Bruxelles,creando figure di esperti per gestire le nuove iniziative,e definisce temi,strumenti,budget e parametri di valutazione con cui la nuova strategia dovr confrontarsi. Per questa strategia ha fallito nella sua attuazione. La svolta verso una politica di comunicazione dellUE? Lo scopo di migliorare la tradizione fra lUE e i suoi cittadini. Una questione considerata un obiettivo strategico del mandato,che fa della comunicazione una politica a parte intera. Nei due anni successivi ,esecutivo comunitario pubblica 4 documenti importanti: 1)piano dazione interno: per migliorare le strutture di comunicazione della Commisione(luglio2005) 2)piano D: come dialogo ,dibattito e democrazia,in risposta alla democrazia in risposta al fallimento dei 2 referendum 3)libro Bianco: sulla politica di comunicazione europea. 4) Comunicare lEuropa in partnership: che raccoglie i contributi della consultazione aperta sul libro Bianco. Tre i principali su cui si fonda la neonata politica di comunicazione: ascoltare,comunicare e avvicinarsi ai cittadini. La commissione ammette degli errori nel passato ma affronta i problemi pi evidenti. Prima di tutto riconosce che la comunicazione sempre stata basta sulle priorit della UE pi sulle preoccupazioni dei cittadini. Da qui il riconoscimento che la comunicazione non pu esser concepita come in marketing,ma un processo a doppio senso. L errore stato produrre messaggi uguali per tutti,quindi sar importante crearne targetizzati La Commisione afferma che la comunicazione e l informazione non possono sostituire leducazione e la cultura civica. Sul piano pratico e organizzativo,alcuni passi avanti lasciano sperare bene: una riorganizzazione interna per un utilizzo pi funzionale delle risorse,una previsione del bilancio della comunicazione su pi anni,lapertura di un concorso ad hoc per funzionari specializzati nel campo della comunicazione,la creazione elle prime inchieste qualitative sono fra le prime ad esser state messe in atto a seguito della riforma. Limiti dellimpianto Wallstrom e della sua attuazione (?????) forti limiti permangono sia sul piano dell strategie e tecniche di comunicazione che sul piano politico. Sul piano puramente comunicativo,due grandi assenti: la valutazione delle azioni e dei programmi di comunicazione ;e lordinamento fra diversi attori . Un altro punto debole il budget dedicato alla comunicazione. La Commissione ha provato a far passare il principio della comunicazione come fondamento del progetto comunitario del trattato di Lisbona ma non riuscita a convincere i governi della UE. Ha poi provato con un accordo interistituzionale ma anchesso naufragato. Infine ha pubblicato il documento Comunicare l Europa insieme che,resta fondamentalmente ancorato al modello del partenariato fra Commissione e Stati membri. La commissaria Wallstrom fa un bilancio del suo mandato attribuendo la responsabilit del relativo successo della comunicazione UE ai governi nazionali: ci sono troppi leader politici e rappresentati nazionali che sono contenti di lasciare le cose come stanno: riservare la comunicazione a una piccola lite politica. La campagna di comunicazione sulle elezioni europee del 2009 Un esempio di campagna che ha segnato una svolta nella comunicazione delle istituzioni europee quella che ha preceduto le elezioni europee nel 2009. Per la prima volta si ritrova a eleggere un unico parlamento. Il segretariato del parlamento europeo ha preparato la prima campagna pre-elettorale paneuropea ,basata sul principio della cooperazione fra istituzioni e guidata dalla DG comunicazione del Parlamento. La campagna si basava sul concetto della rilevanza del volto di ogni cittadino,nel tentativo di spiegare ai potenziali elettori che ci sono scelte importanti che dipendono dalla UE e che influiscono la vita di ognuno. Si faceva capire che si tratta di scelte politiche per cui attribuire il proprio voto a un candidato piuttosto che a un altro avrebbe influenzato gli orientamenti delle future decisioni. Questa campagna era visibile grazie a grandi istallazioni itineranti e alle fissioni, iniziative online e video virali. Infine unampia serie di strumenti era stata preparata con lo scopo di essere distribuita dagli altri partner istituzionali,in particolare i governi. Un esempio :lo spot televisivo che la

Commissione europea ha distribuito in oltre 1000 cinema per varie settimane. Ma ancora una volta latteggiamento dei governi non stato sempre di apertura verso gli strumenti offerti e le strategie proposte. Laffluenza si affermata su un livello pi alto di quanto temuto. In secondo luogo la partecipazione cambiata in modo importante da Stato a Stato registrando anche vari aumenti. Un analisi tra il 2004 e il 2009 sul grado di contatto tra cittadini con la campagna di informazione per le elezioni ha messo in luce soprattutto che questo salito in media dal 36% al 67%. E questi dati dimostrano che i cittadini informati riguardo al voto non influenza laffluenza. Personalizzazione e politicizzazione Dopo le elezioni europee, il portafoglio di Margot Wallstrom viene abolito. La comunicazione rientra nella competenza sulla cittadinanza. La scelta viene giustificata con i nuovi programmi sulla cittadinanza iscritta nel Trattato di Lisbona. La nuova legislazione ha visto ladozione di un rapporto su giornalismo e nuovi media. La raccomandazione chiave che la UE non deve precedere loccasione offerta dai nuovi siti di social network, come Twitter e Facebook, si tratta di strumenti efficaci per superare il limite geografico e instaurare un vero processo di comunicazione a due sensi. Durante la campagna per le elezioni del presidente degli stati uniti, sono state aperte cinque piattaforme sui social network: Flickr, MySpace, Twitter, Facebook e Youtube. Questa scelta istituzionale, si rilevata adatta a raggiungere nuovi pubblici, in particolare i giovani, e oggi il parlamento europeo listituzione pi seguita su Facebook dopo la Casa Bianca. Ormai lEuropa diventata un continente di blogger e cyber-attivisti, ovvero dei professioni degli affari europei, giornalisti, studenti o semplici cittadini, che alimentano un portale collettivo e si attuano al momento necessario per fare pressione sulle istituzioni europee via Twitter, Facebook e altri mezzi. Conclusioni: le opportunit di una nuova narrativa eurofila I problemi dellEuropa hanno una natura di ordine politica e rappresentativa , di conseguenza le soluzioni non possono che essere di queste nature, le storie e le visioni che si possono ancora raccontare sulleuropa si possono suddividere in 3 piste, che potrebbero fare da matrice per le inesauribili varianti di una storia a lieto fine: Lidentit europea. La solidariet fra i popoli che ha spinto a passi coraggiosi come quello dellallargamento ai paesi dellex blocco sovietico, i diritti umani, un modello sociale in cui il pubblico fa da contraltare a un capitalismo liberale. Fino ad arrivare ai luoghi, gli stili di vita e le radici culturali che fanno lEuropa, ancora e nonostante tutto, un modello per il resto del mondo. La polarizzazione e la dimensione partecipativa. Il trattato di Lisbona offre unoccasione unica per rendere la costruzione europea pi democratica e comprensibile. Il ruolo crescente del parlamento permette una maggiore politicizzazione del dibattito pubblico. Visioni. La crisi ha messo in evidenzia le falle dellEuropa: la mancanza di una vera governante economica capace di gestire la moneta comune, la regolamentazione insufficiente del settore finanziario, la carenza di una leadership autorevole. Questi problemi sono anche le risposte che oggi la UE chiamata a darsi. La ripresa economica, la giustizia sociale, la sfida ambientale. Questi sono i temi su cui lEuropa deve confrontarsi da oggi, se vuole continuare a esistere e non solo a sopravvivere come una burocrazia ormai troppo grande per essere smantellata. La comunicazione funziona solo quando lEuropa in grado di prendere decisioni rilevanti e coraggiose. Si tratta prima di tutto di una sfida politica, che la comunicazione potr accompagnare e spiegare, ma non sostituire. La successiva analisi dellevoluzione del quadro normativo in Italia far riferimento ai provvedimenti qui elencati comprendenti nel ventennio 1990-2010. Legge 8 giugno 1990, n. 142 Ordinamento delle autonomie locali Legge 7 agosto 1990, n.241 Nuove norme di materia di procedimento amministrativo e di diritto di accesso ai documenti amministrativi. Decreto legislativo 3 febbraio 1993, n. 29 Razionalizzazione dellorganizzazione delle amministrazioni pubbliche e revisione della disciplina in materia di pubblico impiego, a norma dellart. 2 delle 23 ottobre 1992, n. 421.

Circolare del Ministro della Funzione Pubblica 27 aprile 1993, n. 17 Art. 12 del decreto legislativo 3 febbraio 1993, n. 29. Istituzione dellUfficio per le relazioni con il pubblico e disciplina delle attivit di comunicazione di pubblica utilit. Direttiva della Presidenza del Consiglio dei Ministri 11 ottobre 1994 Direttiva sui principi per listituzione e il funzionamento degli uffici per le relazioni con il pubblico. Legge 11 luglio 1995, n. 273 Misure urgenti per la semplificazione dei procedimenti amministrativi e per il miglioramento dellefficienza delle pubbliche amministrazioni. Legge 31 dicembre 1996, n. 675 Tutela delle persone e di altri soggetti al trattamento dei dati personali. Legge 31 dicembre 1996, n. 676 Delega al governo in materia di tutela delle persone e di altri soggetti rispetto al trattamento dei dati personali. Legge 15 marzo 1997, n. 59 Delega al governo per il conferimento di funzioni e compiti alle Regioni ed enti locali, per la riforma della pubblica amministrazione e per la semplificazione amministrativa. Legge 15 maggio 1997, n. 127 Misure urgenti per lo snellimento dellattivit amministrativa e dei procedimenti di decisione e di controllo. Decreto legislativo 24 febbraio 1997, n. 39 Attuazione della direttiva 90/313/CEE, concernente la libert di accesso alle informazioni in materia di ambiente. Decreto del Presidente della Repubblica 10 novembre 1997, n. 513 Regolamento recante criteri e modalit per la formazione, larchiviazione e la trasmissione di documenti con strumenti informatici e telematici, a norma dellart. 15, comma 2, della legge 15 marzo 1997, n. 59. Legge 16 giugno 1998, n. 191 Modifiche e integrazioni alle leggi 15 marzo 1997, n. 59 e 15 maggio 1997, n. 127, nonch norme in materia di formazione del personale dipendente e di lavoro a distanza nelle pubbliche amministrazioni. Disposizioni in materia di edilizia scolastica. Legge 30 luglio 1998, n. 281 Disciplina dei diritti dei consumatori e degli utenti. Decreto del Presidente della Repubblica 20 ottobre 1998, n. 403 Regolamento di attuazione degli articoli 1, 2 e 3 della legge 15 marzo 1997, n. 127, in materia di semplificazione delle certificazioni amministrative. Legge 8 marzo 1999, n.50 Delegificazione e testi unici di norme concernenti procedimenti amministrativi Decreto legislativo 11 maggio 1999, n. 135 Disposizioni integrative della legge 31 dicembre 1996, n. 676, sul trattamento dei dati sensibili da parte dei soggetti pubblici. Legge 3 agosto 1999, n. 265 Disposizioni in materia di autonomia e ordinamento, nonch modifiche alla legge 8 giugno 1990, n. 142. Legge 7 giugno 2000, n. 150 Disciplina delle attivit di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni. Decreto legislativo 18 agosto 2000, n. 267

Testo unico delle leggi sullordinamento degli enti locali. Direttiva della Presidenza del Consiglio dei Ministri 27 settembre 2000 Direttiva sul programma delle iniziative di informazione e comunicazione istituzionale delle amministrazioni dello Stato. Decreto del Presidente della Repubblica 28 dicembre 2000, n. 445 Testo unico delle disposizioni legislative e regolamentari in materia di documentazione amministrativa. Legge 7 marzo 2001, n. 62 Nuove norme sulleditoria e sui prodotti editoriali e modifiche alla legge 5 agosto 1981, n. 416 Circolare 13 marzo 2001, n. 3 Linee guida per lorganizzazione, lusabilit e laccessibilit dei siti web delle pubbliche amministrazioni. Decreto del Presidente della Repubblica 21 settembre 2001, n. 403 Regolamento sui criteri per lindividuazione dei soggetti professionali esterni da invitare alle procedure di selezione per realizzare comunicazioni istituzionali a carattere pubblicitario. Decreto del Presidente della Repubblica 21 settembre 2001, n. 442 Regolamento recante norme per lindividuazione dei titoli professionali del personale da utilizzare presso le pubbliche amministrazioni per le attivit di informazione e di comunicazione e disciplina degli interventi formativi. Decreto della presidenza del Consiglio dei ministri 31 ottobre 2001 Istituzioni, presso la presidenza del consiglio dei ministri dipartimento della funzione pubblica, di una struttura di missione, ai sensi dellart. 7, comma 4, del decreto legislativo 30 luglio 1999, n. 303 Direttiva del ministro della funzione pubblica 13 dicembre 2001 Formazione e valorizzazione del personale delle pubbliche amministrazioni Decreto del ministro della funzione pubblica 7 febbraio 2002 Attivit di comunicazione delle pubbliche amministrazioni Decreto del ministro della funzione pubblica 8 maggio 2002 Istituzione della commissione per la valutazione delle attivit di formazione, prevista dalla direttiva del ministro della funzione pubblica 7 febbraio 2002. Direttiva della presidenza del consiglio dei ministri 30 maggio 2002 Conoscenza e uso del dominio internet gov.it ed efficace interazione del portale nazionale italia. Gov. It con le pubbliche amministrazioni e le loro diramazioni territoriali. Decreto del presidenza della repubblica 7 aprile 2003, n. 137 Regolamento recante disposizioni di ordinamento in materia di firme elettroniche a norma dellarticolo 13 del decreto legislativo 23 gennaio 2002, n. 10 Decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196 Codice in materia di protezione dei dati personali Decreto del ministro dellinnovazione e tecnologie 14 ottobre 2003 Approvazione delle linee guida per ladozione del protocollo informatico e per il trattamento informatico dei procedimenti amministrativi Direttiva dei ministri dellinnovazione e della funzione pubblica 27 novembre 2003 Direttiva per limpiego della posta elettronica nelle pubbliche amministrazioni Legge 9 gennaio 2004, n. 4 Disposizioni per favorire laccesso dei soggetti disabili agli strumenti informatici

 Direttiva del ministero della funzione pubblica, 24 marzo 2004 Misure finalizzate al miglioramento del benessere organizzativo nelle pubbliche amministrazioni Direttiva del ministero della funzione pubblica 24 marzo 2004 Direttiva sulla rilevazione della qualit percepita dai cittadini Direttiva dei ministri della funzione pubblica e dellinnovazione e tecnologie 6 agosto 2004 Direttiva in materia di progetti formativi in modalit e learning nelle pubbliche amministrazioni Direttiva del ministro dellinnovazione e tecnologie 4 gennaio 2005 Linee guida in materia di digitalizzazione dellamministrazione Direttiva del ministro della funzione pubblica 9 febbraio 2005 Misure finalizzate allattuazione delle pubbliche amministrazioni delle disposizioni contenute nel decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196, recante codice in materia di protezione dei dati personali, con particolare riguardo alla gestione delle risorse umane Decreto del presidente della Repubblica 11 febbraio 2005 n. 68 Regolamento recante disposizioni per lutilizzo della posta elettronica certificata, a norma dellarticolo 27 della legge 16 gennaio 2003 n. 3 Legge 11 febbraio 2005 n. 15 Modifiche e integrazioni alla legge 7 agosto 1990, n. 241, concernente norme generali sullazione amministrativa Decreto legislativo 28 febbraio 2005 n. 42 Istituzione del sistema pubblico di connettivit e della rete internazionale della pubblica amministrazione, a norma dellarticolo 10 della legge 29 luglio 2003, n. 229 Decreto del presidente della repubblica 1 marzo 2005 n. 75 Regolamento di attuazione della legge 9 gennaio 2004,, n. 4, per favorire laccesso ai soggetti disabili agli strumenti informatici Decreto legislativo 7 marzo 2005 n. 82 Codice dellamministrazione digitale Decreto del ministro dellinnovazione e tecnologie 8 luglio 2005 Requisiti tecnici e i diversi livelli per laccessibilit ai strumenti informatici Direttiva dei ministri dellinnovazione e tecnologie e della funzione pubblica 27 luglio 2005 Direttiva per la qualit dei servizi online e la misurazione della soddisfazione degli utenti Direttiva del parlamento europeo e del consiglio 7 settembre 2005 n. 35 Relativa al riconoscimento delle qualifiche professionali. Direttiva del ministro della funzione pubblica ottobre 2005 Direttiva sulla semplificazione del linguaggio della pubblica amministrazione Direttive del ministro dellinnovazione e tecnologie 18 novembre 2005 Linee guida per la pubblica amministrazione digitale Direttiva del ministro della funzione pubblica 17 febbraio 2006 Direttiva sulla rendicontazione sociale nelle amministrazioni pubbliche. Decreto del presidente della repubblica 12 aprile 2006, n. 184 Regolamento delle modalit di esercizio del diritto di accesso in conformit a quanto stabilito dal capo V- legge 241/90 e successive.

 Disegno di legge del ministro delle riforme e linnovazione delle PA ottobre 2006 Disegno di legge in materia di efficienza delle amministrazioni pubbliche e di riduzione degli oneri burocratici per i cittadini e le imprese. Direttiva del ministro delle riforme e linnovazione nelle PA 20 febbraio 2007 Direttiva sullinterscambio di dati tra le pubbliche amministrazioni e la pubblicit dellattivit negoziale Decreto legislativo 6 novembre 2007, n. 206 Attuazione della direttiva 2005/36/CE relativa al riconoscimento delle qualifiche professionali, nonch della direttiva 2006/100/CE che adegua determinate direttive sulla libera circolazione delle persone a seguito delladesione di Bulgaria e Romania. Decreto interministeriale 28 aprile 2008 Requisiti per lindividuazione e lannotazione degli enti di cui allarticolo 26 del decreto legislativo 6 novembre 2007, n. 206, nellelenco delle associazioni rappresentative a livello nazionale delle professioni regolamentate per le quali non esistono ordini, albi, o collegi, nonch dei servizi non intellettuali e delle professioni non regolamentate. Procedimento per la valutazione delle istanze e per lannotazione dellelenco. Procedimento per la revisione e gestione dellelenco. Legge 4 marzo 2009, n. 15 Delega al governo riguardante lottimizzazione della produttivit del lavoro pubblico e lefficienza/trasparenza delle pubbliche amministrazioni con disposizioni integrative delle funzioni al Cnel e alla Corte dei Conti, legge 18 giugno 2009, n. 69 disposizioni per lo sviluppo economico, la semplificazione, la competitivit, nonch in materia di processo civile. Legge 23 luglio 2009, n. 99 Disposizioni per lo sviluppo e linternazionalizzazione delle imprese, nonch in materia di energia. Direttiva del presidente del consiglio dei ministri 28 settembre 2009, n. 177 Indirizzi interpretativi e applicativi in materia di destinazione delle spese per lacquisto di spazi pubblicitari da parte delle amministrazioni dello stato ai sensi dellart. 41 del decreto legislativo 31 luglio n. 177. Direttiva 8/09 del ministri per la pubblica amministrazione e linnovazione Riduzione dei siti web delle PA e miglioramento della qualit dei servizi e delle informazioni online al cittadino Decreto legislativo 9 ottobre 2009 Decreto di attuazione della legge di riforma della PA (cosiddetta legge Brunetta n. 15/2009) Decreto del ministro della giustizia 28 maggio 2010 Avvio delle comunicazioni e notificazioni per via telematica presso la corte dappello di Milano Deliberazione dellautorit per la concorrenza e il mercato 10 giugno 2010 Consultazione pubblica sullo schema si nuovo regolamento in materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi su mezzi di comunicazione di massa, decreto del ministro dello sviluppo economico 24 settembre 2010, n. 112 attuazione dellart. 24 del decreto legge 25 giugno 2008, n. 112, convertito, con modificazioni, dalla legge 6 agosto 2008, n. 133, riguardante la semplificazione degli strumenti di attrazione degli investimenti e di sviluppo dellimpresa. Decreto del presidente della repubblica 5 ottobre 2010, n.207 Regolamento di esecuzione ed attuazione del decreto legislativo 12 aprile 2006, n. 163 recante codice dei contratti pubblici relativi a lavori, servizi di forniture in attuazione delle direttive 2004/17/CE e 2004/18/CE. Linee guida per i siti web della PA 26 luglio 2010

Decreto del presidente del consiglio dei ministri 3 novembre 2010 Regolamento per la gestione amministrativa e contabile di DigitPA. Decreto legislativo 30 dicembre 2010, n. 235 Modifiche ed integrazioni al decreto legislativo 7 marzo 2005, n. 82, recante codice allamministrazione digitale, a norma dellart. 33 della legge 18 giugno 2009, n. 69 Decreto del ministero delle politiche agricole, alimentari e forestali 20 gennaio 2011 disposizioni per lutilizzo della posta elettronica certificata per linvio delle richieste di autorizzazione allimportazione di prodotti da paesi terzi. Primi impulsi A partire dellemanazione delle leggi 142/90 e 241/90 si apre una fase di riforma della pubblica amministrazione che vede lemanazione di una serie di norme estremamente innovative dal punto di vista del ripensamento. La legge in materia di editoria, legge 67/87, nella quale di introducono specifici obblighi a carico delle amministrazioni pubbliche relativi alle attivit di carattere pubblicitario. I punti salienti introdotti dalla legge riguardano: Lobbligo di istruire un apposito capitolo di bilancio dedicato alle spese pubblicitarie Lobbligo di destinare almeno il 50% delle spese previste nellapposito capitolo di bilancio alla pubblicit su quotidiani e periodici Lobbligo di pubblicare un estratto del proprio bilancio su quotidiani a periodici: per regioni, province, comuni, aziende municipalizzare e unit sanitarie locali. Presso la presidenza del consiglio dei ministri istituita una commissione costituita anche dai rappresentanti delle categorie operanti nel settore della stampa, delleditoria, e della pubblicit, che ha il compito di esprimere pareri alla presidenza del consiglio e alla singolo amministrazioni statali in merito ai progetti pubblicitari. La normativa nei primi anni novanta: dal diritto allinformazione agli uffici per le relazioni con il pubblico La stagione di riforma si apre allinizio degli anni novanta con la legge 142/90 e la legge 241/90. La legge 142/90 interviene sullordinamento delle autonomie locali e introduce nuove regole sulla trasparenza amministrativa, riconoscendo il diritto di accesso ai cittadini alle informazioni. Una delle innovazioni maggiori introdotte dalla legge 142/90 lautonomia statuaria riconosciuta a comuni e province. La legge 241/90 riprende i contenuti riferiti alla trasparenza amministrativa della legge 142/90 specificandoli ed estendendoli a tutti gli enti pubblici. Legge estremamente innovativa, la legge 241/90 si pone la finalit di introdurr maggiore efficienza, trasparenza e semplicit nellattivit amministrativa. Con la legge 241/90 non viene solo riconosciuto al cittadino il diritto di chiedere e avere informazioni che implica necessariamente il dovere di ascolto, attenzione e risposta. Altri doveri comunicativi sono: Lobbligo di comunicare Lobbligo di motivazione del provvedimento Lobbligo di valutare quanto comunica il privato che partecipa al procedimento Prima delle legge 241/90 non esisteva un vero e compiuto diritto allinformazione. Ottenere informazioni non trovano sanzione nella stessa costituzione. Il diritto allinformazione quindi fondamentale. La comunicazione si allarga in comunicazione esterna e extra-istituzionale rivolta ad altri enti: comunicazione esterna e anche interna. Le carte dei servizi pubblici e le disposizioni in materia di semplificazione di procedimenti, norme, linguaggi La carta dei servizi pubblici si pone come una sorta di patto tra soggetto e erogatore e i propri utenti in relazione a informazione, standard di qualit, meccanismi di partecipazione, tutela degli utenti. In altre parole, la carta un documento che ogni struttura che eroga servizi pubblici obbligata a predisporre per fissare le caratteristiche dei servizi resi, e in base alle quali gli utenti possono prestare reclamo in caso di difformit degli standard dichiarativi. Il codice di stile ha lobiettivo di realizzare un guida per la revisione e la semplificazione dei testi amministrativi. Al codice seguito il progetto finalizzato sulla semplificazione del linguaggio amministrativo. La legge bassanini

Le leggi bassanini sono leggi che vanno lette secondo 2 prospettive: da un lato, legittimano e promuovono ladozione di nuovi strumenti e nuove modalit organizzative al fine di facilitare e semplificare i rapporti del cittadino con listituzione, dallaltro lato, affermano e legittimano una nuova cultura della relazione tra la PA e il cittadino. In sintesi, le bassanini hanno introdotto norme che obbligano le pubbliche amministrazioni a capovolgere la prospettiva con le quali si relazionano ai cittadini. Cenni alla normativa emanata dagli enti locali Le leggi regionali dedicate alla comunicazione e allinformazione consente di cogliere alcune tendenze significative sulle aree di interesse degli enti territoriali. Un punto dinteresse nelle normative regionali, riguarda il sistema dellinformazione locale. Molte delle leggi regionali prevedono interventi finalizzati a sostenere, tramite varie tipologie di intervento, emittenti radiotelevisive ed editori operanti a livello locale. Allinterno di queste legge regionali si ritrovano in molti casi indicazioni relative alla comunicazione istituzionale, intesa come linsieme delle attivit di comunicazione e informazione rivolte ai cittadini. La legge 150/2000 sulla comunicazione istituzionale La legge disciplina delle attivit di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni, la prima legge quadro sulla comunicazione istituzionale. Allapprovazione di questa legge si arriva grazie a 4 fattori: 1. Limpegno costante dellAssociazione della Comunicazione Pubblica ed Istituzionale 2. La convergenza emersa a livello politico tra opposti schieramenti di centrodestra e centrosinistra che ha consentito lelaborazione di un testo unico. 3. La legge si inserisce come coerente conclusione del percorso di rinnovamento della pubblica amministrazione negli anni Novanta. 4. La necessit di un adeguamento della normativa alla realt contraddistinta da forme di comunicazione ad opera di molti enti che quindi richiedevano una regolamentazione. I principali contenuti della legge 150/2000 Finalit e strumenti Entrata in scena della comunicazione interna ad un livello di legittimazione paritario rispetto alle attivit di formazione esterna. Consapevolezza che senza la prima non potrebbe esistere la seconda.Si elencano gli obiettivi delle attivit di informazione e di comunicazione: diritto daccesso delle informazioni della pubblica amministrazione da parte dei cittadini, promuovere limmagine delle amministrazioni. Strutture: ufficio per le relazioni con il pubblico a cui competono iniziative di comunicazione esterna ed interna e lattuazione di processi di verifica della qualit dei servizi mediante lascolto dei cittadini. (urp da semplice sportello informazioni a ufficio che realizza attivit di comunicazione a 360 gradi) uffici stampa personale di giornalisti che gestiscono attivit di informazione ai mezzi di informazione di massa. Portavoce affianca il vertice dellamministrazione per gestire i rapporti di carattere politico-istituzionale con gli organi di informazione. Formazione e titoli daccesso Si riconosce limportanza di attribuire alle funzioni di comunicazione e di informazione personale qualificato al quale deve essere adeguata un informazione sulla base di modelli informativi che andranno definiti con successivo regolamento Amministrazioni dello stato Si introducono norme tese a disciplinare il ruolo del dipartimento dellinformazione e delleditoria della presidenza del consiglio dei ministri che dovr svolgere attivit di coordinamento rispetto ai programmi di comunicazione promossi dalle amministrazioni dello stato. Messaggi di utilit sociale Le reti pubbliche non hanno lobbligo ma semplicemente possono trasmettere gratuitamente i messaggi di utilit sociale.Negli articoli della legge 150 2000 va evidenziata una lacuna importante rispetto ai contenuti proposti originariamente dalla legge Frattini. Lattuazione della legge 150/2000 Prevede che: Tutte le amministrazioni provvedano con regolamento alla diffusione delle modalit di comunicazione a carattere

pubblicitario ed alla definizione dei compiti e riorganizzazione degli uffici per le relazioni con il pubblico. Con decreto del presidente della repubblica si provveda allindividuazione di titoli per laccesso del personale da utilizzare ed alla definizione di modelli formativi e alla disciplina di aggiornamento. I provvedimenti normativi successivi alla legge 150/2000 Oltre a dettagliare la definizione del programma annuale della comunicazione, la direttiva reintroduce a carico delle amministrazioni statali gli obblighi relativi alle quote di bilancio da destinare alla pubblicitsu emittenti radiofoniche o televisive. La presidenza del consiglio dei ministri propone di estendere le disposizioni contenute nella direttiva a tutte le amministrazioni pubbliche. Il tentativo fallisce gerazie allopposizione di alcuni enti locali. Il regolamento sui titoli di accesso e la formazione Alcune regioni ritengono troppo stretti i vincoli previsti nei titoli di studio, sia nel percorso formativo per chi opera gi allinterno degli enti. La direttiva del ministro per la funzione pubblica Nel 2002 il ministro per la funzione pubblica emana una specifica direttiva sulle attivit di comunicazione delle pubbliche amministrazioni Tra i contenuti si segnalano: Rilievo posto sul concetto di comunicazione integrata: evoluzione urp da sportello a ufficio di comunicazione Attivit comunicazione interna per sviluppare il senso di condivisione tra amministrazione pubblica e mission dellente Indicazioni sulla necessit di coordinamento per il raccordo operativo delle strutture di comunicazione Programmazione annuale delle attivit Attivit di ricerca e monitoraggio con ricerche e sondaggi Attivit per formazione per migliorare le risorse umane. Disciplina della valutazione della dirigenza Provvedimenti sulla semplificazione del linguaggio A partire dal 2000 va segnalata una ripresa di iniziative incentrate sulla semplificazione del linguaggio delle amministrazioni pubbliche Provvedimenti successivi alla legge 150 I principali provvedimenti adottati nel periodo qui preso in considerazione riguardano le seguenti aree: Settore della digitalizzazione dellattivit della pubblica amministrazione Disciplina sul processo amministrativo innovata dal punto di vista del diritto di accesso da parte dei cittadini ai documenti ed informazioni in possesso della pubblica amministrazione La semplificazione del linguaggio amministrativo Settore della cosiddetta rendicontazione sociale delle amministrazioni pubbliche, attraverso strumenti di trasparenza fra cui il bilancio sociale pubblico La normativa in questione rappresentata da strumenti giuridici che contengono lenunciazione di principi generali e non sono vincolanti dal punto di vista giuridico. La riforma della disciplina sul procedimento amministrativo Introduzione del D.P.R. nel 2006, modifica della disciplina sul procedimento amministrativo. Si incentiva luso della telematica nei rapporti interni tra le diverse amministrazioni. La pubblica amministrazione ha lobbligo di comunicare ai soggetti interessati, prima delladozione del provvedimento finale, i motivi ostativi allaccoglimento delle istanze dagli stessi depositate. La riforma rinnova inoltre la disciplina in materia di diritto di accesso dei cittadini ai documenti amministrativi. Anche i soggetti portatori di interessi bubblici diffusi possono richiedere laccesso agli atti della P.A, purch abbiano interessi giuridicamente tutelato che legittimi il diritto di accesso. La digitalizzazione della pubblica amministrazione: il suo impatto sulla comunicazione della PA D.lgs. 7 Codice dellamministrazione digitale impone alle amministrazioni di utilizzare tecnologie dellinformazione e della comunicazione a fini di efficienza ed efficacia nellinterazione tra pubbliche amministrazioni e private, a fini dellarchiviazione e trattamento delle informazioni raccolte e adeguare i siti web a requisiti di natura tecnica e giuridica. Le novit in materia di semplificazione del linguaggio amministrativo La direttiva precisa che la comunicazione esterna non richiede solo chiarezza di linguaggio ma esige anche una capacit comunicativa data dalla grafica che pu contribuire a valorizzare il nucleo centrale del messaggio, sottolineare le informazioni ineliminabili, a spiegare i riferimenti impliciti. La rendicontazione sociale Risponde alle esigenze conoscitive dei privati consentendo agli stessi di comprendere gli effetti dellazione

amministrativa in unottica di accountability (controllabilit) dellazione amministrativa. Lo strumento per effettuare la rendicontazione sociale pi efficace il bilancio sociale pubblico. Il regime di pubblicit dellattivit negoziale della PA La direttiva invita le amministrazioni destinatarie ad ampliare gli atti pubblicati, rendendo conoscibili tutte le negoziazioni relative a servizi, forniture o lavori, il cui importo presunto sia superiore ai 20.000 euro, nopnch gli esiti delle medesime procedure. Tutta lattivit finalizzata allacquisizione di ben, servizi o realizzazione di opere, di importo superiore ai 20.000 euro deve quindi poter essere consultabile da chiunque. La pubblicit della pubblica amministrazione Ragioni del ridimensionamento del rilievo della pubblicit: Lacunosit negli appesantimenti delle normative Vincoli voluti dal legislatore a favore di alcuni media per irrigidire la pianificazione Costo finanziario applicazioni Importanza di un presidio professionale interno Approccio non sostenuto da adeguata analisi di bisogni dei processi istituzionali Sovrapposizione delle ragioni della politica su funzione di diffusione di messaggi di pubblica utilit Difficolt di concatenare alle campagne altri supporti di approfondimento Assenza di una volont politica capace di assicurare garanzie di bilancio Efficacia del mezzo di determinare comportamenti economici positivi e difficolt di affrontare la problematica dissuasiva dei comportamenti Fallimento di uno strumento di confronto tra i soggetti istituzionali e professionali di questa materia Quadro normativo della pubblicit pubblica Legge del 1981, la 416/81: le amministrazioni statali e enti pubblici non territoriali, con esclusione degli enti pubblici economici, sono tenuti a destinare la pubblicit su giornali quotidiani e periodici una quota non inferiore al settanta per cento delle spese per la pubblicit previste in bilancio. Tali spese devono essere iscritte in apposito capitolo di bilancio. Altro importante riferimento allo strumento pubblicitario lo troviamo in alcune leggi di settore dei primi anni Novanta, che testimoniano un accresciuta consapevolezza delle valenze dellattivit pubblicitaria. Queste leggi intervengono principalmente su materie sanitarie ed ambientali. Legge 162/90 Aggiornamento, modifiche ed integrazioni della legge 22 dicembre 1975, n. 685, recante disciplina degli stupefacenti e sostanze psicotrope, prevenzione cura e riabilitazione dei relativi stati di tossicodipendenza. Legge 135/90 Programma di intervanti urgenti per la prevenzione e la lotta contro l AIDS. Legge 9/91 Norme per lattuazione di un nuovo piano energetico nazionale: aspetti istituzionali, centrali idroelettriche ed elettrodotti, idrocarburi e geotermia, autoproduzione e disposizioni fiscali. CAPITOLO 7 SOGGETTI. PRESIDI ESSENZIALI CAPITOLO 7: SOGGETTI. PRESIDI ESSENZIALI Il lavoro il fondamento della Repubblica italiana. Lo stato esso stesso datore di lavoro per moltissimi cittadini e attraverso di loro si impegna a garantire in modo etico ed efficiente diritti, doveri e servizi per tutti. in una societ globalizzata come quella contemporanea, anche attorno alle politiche legate al lavoro che gli stati competono tra loro e in parte definiscono la propria identit. Leconomia informazionale Levoluzione dei processi comunicativi nelleconomia contemporanea pu essere in gran parte descritta con lo sviluppo delleconomia basata sui servizi. Nel secondo dopoguerra, lattenzione era rivolta per lo pi alla produzione perche la sfida era quella di incrementare i beni disponibili. In seguito, quando la soglia di benessere si estesa a larghissime parti della popolazione e sono andate affermandosi le nuove tecnologie della comunicazione moderna, cresciuta la rivalit delle imprese sul mercato dei servizi pi che su quello dei semplici prodotti. Questa competizione non si concentra pi sulle caratteristiche tecniche dei prodotti, dal momento che tutti i prodotti concorrenti sul mercato sono in grado di svolgere il compito base per cui sono stati progettati. Piuttosto invece questa competizione coinvolge sempre di pi i servizi correlati al prodotto, i valori di cui unazienda si fa portavoce e la promessa di appartenere a uno stile di vita preciso che lacquisto di quel prodotto e della sua marca determinano. La comunicazione ha contribuito in modo determinante a questo processo man mano che andava accantonandosi lidea che vedeva nei consumatori dei soggetti dalle scelte dacquisto assolutamente razionali. Al contrario, nel compiere una scelta i consumatori non ragionano secondo uno schema meccanico di valutazione razionale del rapporto costi-

benefici, ma vengono influenzati dalle emozioni e dai valori che un prodotto o un brand trasmette. Dunque possibile attribuire la crescita di importanza della comunicazione a tre fattori: 1. Levoluzione di un sistema produttivo che compete pi sui servizi che sui prodotti. 2. La consapevolezza che per influenzare il cittadino-consumatore bisogna far leva sulla persona nel suo complesso, emozioni e valori compresi. 3. Lo sviluppo delle nuove tecnologie che hanno accresciuto le potenzialit della comunicazione, potenziandone opportunit e servizi. Nella nuova economia, che Castells definisce informazionale basata sulla capacit di generare ed elaborare informazione- i cambiamenti produttivi e comunicativi hanno interessato anche il mondo del lavoro e le sue caratteristiche in due modi: 1. Hanno contribuito alla formazione di un mercato del lavoro pi flessibile e fondato su nuove competenze. 2. Hanno determinato il sorgere di nuove professionalit, soprattutto nel campo della comunicazione. La flessibilit lavorativa Dalla met dellOttocento fino verso il 1970 i principi guida delle imprese erano: produrre ogni cosa da s; migliorare attraverso progressivi ingrandimenti; gestire il processo produttivo mediante regole e procedure amministrative. A questi principi corrispondevano carriere professionali in cui i dipendenti: Lavoravano per un solo datore di lavoro Progredivano lungo la gerarchia aziendale Si basavano sulle competenze tecniche specifiche per limpresa In seguito invece si passa alla cultura dellimpiego effimero, della mobilit tra imprese, dellimpiegabilit, della libera agenzia dei soggetti che si pongono sul mercato come imprenditori di se stessi. Questo passaggio dallepoca della cultura aziendale allepoca dellimpiego a breve termine e della flessibilit radicale implica delle trasformazioni organizzative: Si lavora per molte imprese, approfondendo la propria specializzazione Ci si muove attraverso diversi progetti per acquisire sempre nuova esperienza Ci si basa su competenze non soltanto tecniche ma anche collaborative e su capacit di governo Si definiscono i propri progressi di carriera insieme ai propri datori di lavoro Organizzazioni minimali, sferiche e cellulari Nel contesto contemporaneo le imprese tendono ad avere unorganizzazione minima, con il solo compito di ospitare e facilitare lattivit di piccoli gruppi di professionisti-imprenditori. La tendenza diretta allo sgretolamento della gerarchia, verso un autonomo coordinamento del proprio lavoro, formando delle mini-imprese i cui principi sono: Essere capaci di fare ogni cosa, in ogni luogo e in ogni tempo Migliorare attraverso un mix di competizione e collaborazione Autogestirsi mediante la continua creazione di conoscenza e di affidamento di responsabilit. A questo principi corrispondono: Lavoro professionale per conto proprio; Espanzione della propria capacit professionale Esclusivo affidamento alle proprie capacit collaborative e di autogoverno Definizione autonoma della propria carriera Miles e Snow descrivono le organizzazioni minimali anche come sferiche e cellulari, in contrapposizione alla piramide gerarchica e per denotare la loro capacit di spedire rapidamente le risorse in ogni direzione nellesatto punto in cui sono richieste. Nelle organizzazioni contemporanee, tutti fanno tutto, avendo sviluppato la capacit di connettersi rapidamente con una molteplicit di partner lungo lintera catena di creazione del valore. Queste organizzazioni sono anche dette cellulari perch formate da unit elementari autonome che, interagendo con altre unit, possono raggiungere obiettivi pi complessi. Conoscenza e informazioni sono condivise da tutte le parti dellorganizzazione. La relazione di identificazione con lorganizzazione e la socializzazione In passato il senso dato allazione dei soggetti aveva una radice oggettivista perch basato sulla premessa che potenti strutture esterni la condizionassero. Nelle organizzazioni minimali, il senso dato allazione dei soggetti ha invece una radice soggettivista perch si basa sulla premessa che deboli strutture organizzative siano plasmate dallazione umana e ne riflettano lintenzionalit. Lintuizione di Argyris della larning organization consente di arrivare ad una fondazione soggettivista del senso dato alle organizzazioni. Il concetto del doppio loop- ossia dellimparare e imparare- annunciava che ormai una premessa soggettivista in base alla quale dare il senso alle organizzazioni e al proprio lavoro non era pi unidea proletaria rivendicata dai sindacati, ma un requisito fondamentale per il successo dellorganizzazione. Il concetto di competenza

La nozione di competenza ha da un lato sostituito le nozioni di attitudine, di capacit e di qualificazione, e dallaltro ha incorporato lidea di mobilitazione, di impegno, di coinvolgimento e di comportamento osservato dallesterno. La competenza non pu essere dissociata dallattivit attraverso la quale si manifesta. Esistono diversi modelli di suddivisione delle competenze. Un primo, pi generale le suddivide in: Attitudini: per attitudini intendiamo le disposizioni a impegnarsi con pi o meno grande efficacia. Sono identificate dai test e questo metodo presuppone ladesione allidea che le attitudini sono esplicative della competenza. Per queste competenze si possono sviluppare questionari online di autovalutazione. Sapere: il sapere esplicativo della competenza, che sarebbe un sapere messo in opera. Riguarda la conoscenza teorica di fatti o procedute. Per queste competenze si possono sviluppare questionari di auto/etero valutazione delle conoscenze. Saper fare: la competenza descritta come unazione. Per queste competenze difficile progettare un questionario online, vista la connotazione pratico-operativa. Saper essere: sono competenze in relazione diretta con i comportamenti, i valori, le capacit relazionali e manageriali, le capacit cognitive pi o meno osservabili. Anche per queste si possono sviluppare questionari di autovalutazione. Le nuove competenze: saper trasformarsi e saper trasformare Come sopravvivere al cambiamento e trasformarlo in sviluppo? Molto dipende dalla cultura di appartenenza delle persone, le culture infatti definiscono i parametri della vita di ogni individuo. Il cambiamento dipende anche molto dalla capacit di mettersi in gioco e di rischiare, di migliorare, di apprendere e di trasformare le difficolt in punti di forza. Il mondo produttivo moderno in perenne evoluzione, e lo sviluppo tecnologico ha imposto il cambiamento continuo come aspetto a cui si deve necessariamente far fornte. La capacit degli individui di avere a che fare con questo tipo di mondo si fonda sia su caratteristiche di adattamento, sia su capacit di provocare il cambiamento. Di quali competenze si ha bisogno? La flessibilit, labilit di apprendere e lapprendere ad apprendere sono spesso indicati come elementi caratterizzanti. Il sapersi trasformare comprende tutte quelle competenze finalizzate alla gestione del cambiamento e alla possibilit di lavoro in contesti e ambienti diversi. In questo scenario Il modello della complessit organizzativa si rivela la risposta pi adatta per limpresa che ah come unica alternativa quella di trasformare se stessa per poter sopravvivere. Questo modello assimilabile al funzionamento mentale umano: emisfero sinistro delle competenze (sapere e saper fare): area pi conformista e razionale emisfero destro delle competenze (saper essere e saper trasformare): area pi creativa ed emozionale. Il modello della complessit organizzativa composto da 12 variabili che consentono di posizionare in modo coerente tutte le funzioni organizzative, siano esse proprie della dimensione dei saperi, dei modelli, dei comportamenti e dei processi. Lo sviluppo delle persone nelle organizzazioni Il processo di selezione del personale andato di pari passo con levoluzione del sistema economico e del mondo lavorativo, contribuendo a determinarlo. Selezionare i lavoratori migliori per unorganizzazione una forma di investimento per il successo dellazienda o ente. inoltre uno strumento di educazione, perch contribuisce a determinare quale sia la formazione che chi aspira a una determinata professione deve avere. Per questa ragione importante coltivare e valorizzare i talenti di cui dispongono. Negli attuali contesti di lavoro le conoscenze sono soggette a una rapida obsolescenza e sempre pi spesso ci si confronta con la necessit di un continuo apprendimento. Sul tema della valutazione delle risorse umane, a partire dagli anni novanta cominciano a diffondersi importanti sviluppi, che ampliano lindagine considerando oltre alla performance della persona anche i fattori di contesto in cui la valutazione si realizza. La valutazione del personale infatti viene utilizzata in ambito organizzativo con differenti obiettivi racchiudibili in due macro aree: gestione delle risorse umane e sviluppo delle risorse umane con la progettazione di interventi di formazione e di crescita. La crescita pu essere misurata attraverso limplementazione del modello delle competenze. Nel contesto pubblico, lintroduzione di modelli di selezione basati sulle competenze ancora insufficiente. I concorsi pubblici sono tuttora improntati soprattutto alla verifica dei titoli e delle conoscenze pi che a quella delle competenze innovative e trasversali. Le professioni nelle pubbliche amministrazioni Anche il settore pubblico si inserisce nei cambiamenti che hanno caratterizzato il mercato del lavoro. La reticolarit del sistema dei servizi contemporaneo ha reso meno marcate le differenze tra lavoro pubblico e lavoro privato. Anche chi intraprende una carriera nella pubblica amministrazione non pu prescindere dal diventare imprenditore di se stesso allinterno dellistituzione, anche perch la stabilit del lavoro pubblico si oggi in molti casi sostituita con le consulenze esterne. I meccanismi che caratterizzano il modello delle competenze coinvolgono anche coloro che oggi lavorano per il settore pubblico, cos come anche limportanza del contratto psicologico. A caratterizzare in modo ancora marcato qualche differenza tra lavoro nel settore pubblico rispetto al privato, il tema dellaccessibilit

attraverso bando o concorso. Sono infatti modalit di selezione basate di norma su requisiti formali e talvolta costruiti ad hoc sulla base delle caratteristiche di persone gi note allo staff di valutazione, in modo che abbiano pi probabilit di ottenere il posto. questo il motivo che porta a pubblicizzare in modo poco efficace le opportunit migliori. Il tema della meritocrazia e delel pari opportunit anche e spesso pi un problema di comunicazione che di sostanza: per questo sarebbe auspicabile che si investisse maggiormente nella trasparenza della comunicazione pubblica e che si riformassero i meccanismi che definiscono le regole della gestione di bandi e concorsi. Delicato p il tema della valutazione dellefficienza e della produttivit. Infatti la pubblica amministrazione non pu prescindere dalloffrire anche servizi in perdita dal punti di vista economico, se essi sono necessari a classi svantaggiate di cittadini o alla piena attuazione dei diritti costituzionali. Le professioni della comunicazione pubblica e politica Secondo la legge 150/2000 la divisione professionale destinata alla comunicazione allinterno delle pubbliche amministrazioni prevede la seguente catalogazione: 1. Portavoce. Persona nominata dal vertice dellorganizzazione senza bisogno di concorso pubblico. una figura di fiducia e si occupa di tutelare limmagine del vertice a nome del quale intrattiene i rapporti con i giornalisti. Talvolta parla in conferenza stampa e pu fare dichiarazioni in prima persona. 2. Ufficio stampa. Spesso formato da pi membri, guidati da un capo ufficio stampa iscritto allordine dei giornalisti. Gestiscono le relazioni con i giornalisti e inviano loro i comunicati stampa in modo che i servizi e gli eventi legati allorganizzazione diano divulgati. Laccesso alla professione avviene tramite concorso pubblico. Si deve occupare di rappresentare non solo il vertice politico, ma lintero ente. I requisiti per esercitare la professione sono: Per essere capo dellUfficio stampa bisogna essere iscritti allalbo dei giornalisti pubblicisti e professionisti. Per il restante personale dellUfficio stampa richiesta liscrizione allalbo dei giornalisti. Norme specifiche sono previste per quanti svolgevano attivit di informazione al momento dellentrata in vigore del D.P.R, pur non possedendone i requisiti. I capi ufficio stampa e il personale coadiutore non possono svolgere attivit professionali nei settori di competenza per tutta la durata del mandato. Aree di operativit dellUfficio stampa: Redazione comunicati stampa Organizzazione di conferenze stampa e preparazione delle cartelle stampa Organizzazione e promozione di eventi Realizzazione della rassegna stampa Coordinamento e realizzazione della newsletter e di altri prodotti editoriali. Attivit di base dellUfficio stampa: Mappatura dei media Schede di presentazione dellistituzione Biografie del management Collane di seminari e convegni Archivio fotografico con selezione delle key visual ad uso giornalistico Relazioni continuative con i giornalisti. 1. LUfficio relazioni con il pubblico (URP). Preposto alla comunicazione diretta con i cittadini e alla comunicazione interna. Incontra i cittadini che lo richiedono, fornisce loro informazioni sullorganizzazione e tenta di risolvere le loro esigenze facendosene carico presso gli uffici dedicati. Svolge attivit di comunicazione interna tra gli uffici, i dipendenti e il vertice dellorganizzazione. Andrebbe sempre coinvolto dai vertici nei processi decisionali. Laccesso alla professione avviene tramite concorso pubblico e si rivolge in modo particolare ai laureati in scienze della comunicazione. Il crescere della professionalizzazione della comunicazione e delle campagne elettorali ha aumentato in questi anni la domanda di altre figure professionali, come quella del consulente politico. 1. Il consulente politico uno specialista in comunicazione politica che affianca e consiglia il candidato nella scelta delle strategie durante il periodo pre e inter campagna elettorale. Pu lavorare per pi candidati contemporaneamente, anche di diversi partiti. Deve affiancare il candidato dallinizio alla fine della campagna,aiutandolo a verificare le reali possibilit di vittoria e a definire di conseguenza strategie, temi e alleanze. Guida il candidato nella gestione del budget, nella scrittura dei discorsi e nellorganizzazione degli appuntamenti. In caso di candidati importanti, se il candidato vince le elezioni, non raro che il consulente politico diventi il suo portavoce o che continui a svolgere per lui servizi di consulenza. Per candidati minori invece il consulente politico pu ambire a diventare assistente del politico eletto,ovvero ricoprire la

professione di portaborse questa una professione che offre opportunit di crescita interessanti e dove sono molto importanti le competenze legate alla comunicazione. Coordinamento, modelli organizzativi, pianificazione solo con la legge quadro 150/2000 che la funzione di comunicazione conquista, almeno sulla carta, lo status di funzione amministrativa a carattere strategico. solo con la legge quadro che le attivit di comunicazione si configurano come strumenti fondamentali per lattuazione delle politiche pubbliche e per il raggiungimento degli obiettivi dellorganizzazione. Inoltre le attivit di comunicazione vengono riconosciute come leve fondamentali per lammodernamento della PA. La dimensione strategica della funzione il risultato di almeno tre caratteristiche dellarticolato di legge: gli obiettivi e le finalit che persegue, le attivit e gli strumenti che chiamata a presidiare in rapporto i pubblici destinatari dei messaggi, le strutture e le competenze professionali che li devono gestire. Nella legge quadro si definiscono attivit di informazione e comunicazione linformazione ai mezzi di comunicazione di massa, ai cittadini, alla collettivit e agli altri enti, e la comunicazione interna. I contenuti di queste comunicazione comprendono tutti gli ambiti decisionali attraverso cui gli enti compiono la propria missione. La complessit della legge riguarda anche le forme e i prodotti di comunicazione: le attivit di informazione e comunicazione delle pubbliche amministrazioni si attuano tramite programmi di comunicazione istituzionale, pubblicit, distribuzioni o vendite promozionali,affissioni, manifestazioni,fiere e congressi, strumentazione grafico-editoriale, strutture informatiche, funzioni di sportello, reti civiche ecc. loggetto del quale si parla, dalla legge 150/2000 in avanti, non pi solo lattivit di informazione per realizzare trasparenza e tutela dei cittadini, ma il governo complessivo delle attivit di informazione e comunicazione in riferimento a tutti i possibili, per tutti gli ambiti di intervento dellorganizzazione e con una pluralit di strumenti molto ampia. La legge individua le strutture organizzative cui assegnare la traduzione delle finalit e dei compiti in attivit. Le strutture sono: portavoce,ufficio stampa e ufficio relazioni con il pubblico. La differenza tra le prime due strutture da individuare nel mandato che ricevono, trattandosi, nel caso del portavoce di un compito di promozione politica delloperato e dellimmagine di governo,mentre nel caso dellufficio stampa, di una corretta, veritiera e tempestiva informazione sulle attivit istituzionali dellente. La legge apporta significative differenze nella funzione di comunicazione istituzionale dove si prefigura una struttura organizzativa in grado di veicolare non solo informazioni ma anche messaggi, di utilizzare strategie di comunicazione personale ma anche mediata, di distinguere i pubblici per caratterizzare il sistema delle relazioni fra esterno e interno dellorganizzazione. quindi una struttura complessa che governa sia funzioni di staff- di supporto allorganizzazione- che funzioni di line di supporto ai cittadini- e che ha un ruolo strategico per lorganizzazione. La struttura organizzativa individuata per gestire questo mandato lUfficio Relazioni con il Pubblico, lo sportello di mediazione fra amministrazione e cittadini, che nel corso della prima stagione di riforma aveva reso fruibile la conoscenza posseduta dallorganizzazione, tutelando cos i diritti dei cittadini. Infatti nel decennio precedente molte PA avevano realizzato un front desk in grado di erogare informazioni sulle attivit e i servizi della propria amministrazione e di consentire agli utenti dei servizi di sporgere reclami per disservizi ricevuti. A questi URP ora si chiedeva di diventare una struttura di supporto a tutta lorganizzazione per definire politiche, strategie e regole di comunicazione, di governare le interdipendenze di sistema nella definizione delle politiche di ICT, di accompagnare i servizi dellente verso la cultura della qualit e della valutazione. Cos agli operatori degli URP si chiedeva lesercizio di nuove e diversi professionalit e di un ruolo che neanche i decisori e i vertici politico-amministrativi riuscivano a intendere. In questo modo linvestitura degli URP costitu un vizio di forma sostanziale che offr abbondanti margini di manovra a quanti intendevano opporre strenue resistenze al progetto di cambiamento contenuto nella legge. Le intenzioni erano lodevoli, ma la legge pagava lo scotto di appoggiarsi a strutture che, per quanto avessero il vantaggio di esistere gi, erano certamente inadeguate al compito indicato, distribuite in modo disomogeneo e insufficiente nel panorama pubblico italiano. Infatti questo disegno fatic a realizzarsi nel composito mondo pubblico e dove si concretizz ottenne esiti organizzativi in parte o molto diversi da quelli indicati dallo spirito e dai contenuti della legge. Per questo la direttiva Frattini sugger listituzione di una struttura di coordinamento, costituita dai tre responsabili delle tra strutture organizzative individuate, cui affidare i compiti della programmazione, dellindirizzo e del raccordo delle attivit da realizzare. La struttura opera quindi attraverso la stesura di un programma annuale delle iniziative di comunicazione, che individui gli obiettivi e la strategia della comunicazione integrata, ovvero delle azioni di comunicazione esterna, interna, online, pubblicitaria e altro, la descrizione delle singole azioni da realizzare con i relativi tempi, i mezzi utilizzati e i budget previsti e le attivit di monitoraggio e valutazione dellefficacia. La direttiva poneva dunque esplicitamente il problema del coordinamento delle strategie di comunicazione delle organizzazioni pubbliche e lattivit di pianificazione come strumento per le definizione di una politica organica di comunicazione dellente. La divisionalit tecnica Un primo fattore di resistenza verso il modello normativo della funzione di comunicazione la forte divisionalit delle organizzazioni pubbliche, in particolare degli enti. Le filiere produttive hanno incorporato al loro interno le attivit di

comunicazione. In questo modello organizzativo lapproccio alla comunicazione sul singolo prodotto pubblico e ignora completamente il disegno strategico unitario che dovrebbe sottendere il disegno strategico unitario di governo. Cos lassenza di un quadro complessivo di comunicazione sostituito da una serie di processi decisionali e puntuali, limitati ad aspetti prevalentemente informativi, privi di contenuto specialistico propositivo. Questo costituisce un potente incentivo negativo rispetto alla possibilit di definire una politica di comunicazione unitaria. Il che porta a respingere o ad ostacolare ipotesi e disegni di riorganizzazione indirizzati verso laccentramento delle attivit e delle strategie comunicative in una specifica funzione trasversale di coordinamento. Il problema del coordinamento, dunque non si pone tanto tra le competenze specialistiche individuate dalla legge ma fra le competenze specialistiche e il resto dellorganizzazione. E qui non bastano le disposizioni di legge ma occorre mettere in campo altre leve, soprattutto quelle in grado di rimettere in gioco le culture organizzative diffuse, le prassi consolidate, le mappe cognitive di tutti i soggetti che compongono una comunit organizzativa. Questa sfida si vince con una complessiva riformulazione dei ruoli e delle competenze, con investimenti di tipo progettuale e non solo economico che coinvolgano tutta lorganizzazione. Politica e amministrazione La comunicazione in ambito politico molto importante ma difficilmente viene lasciata alla cura dei professionisti. Anche perche nellinterpretare il proprio ruolo, il politico padroneggia, o crede di padroneggiare, alcune competenze relazionali e comunicative, poich la capacit di relazione con i cittadini e gli stakeholder rappresenta una quota importante del proprio consenso. Dunque la comunicazione politica rappresenta un saper essere teorico importante per il profilo di amministratore. Da qui lo schiacciamento della struttura tecnica su compiti prevalentemente esecutivi che non permette nel tempo lo svilupparsi di competenze reali di comunicazione n attraverso un apprendimento tacito basato sullesperienza, n sulla base di un percorso di formazione formale teso a riempire di contenuti un chiaro progetto professionale. Daltra parte il legislatore italiano ha da un lato provato a delimitare il terreno e a differenziare i mandati, ma dallaltro ha introdotto norme, la nomina politica dei dirigenti e la possibilit di affidare ogni sorta di incarichi fiduciari. Cos il labile confine tra comunicazione politica e comunicazione istituzionale reso indistinguibile e la comunicazione torna a scivolare in propaganda. Il comunicatore diventa un funzionario politico caricato di responsabilit che solo in parte gli competono, oppure un tecnico che non riesce a esercitare la propria competenza distintiva. La mediatizzazione della sfera pubblica La mediatizzazione della sfera pubblica, intesa come dominio dei mass media nella costruzione sociale della realt, rafforza la sovrapposizione della comunicazione istituzionale con la propaganda e questa con le attivit di relazione con i media: la comunicazione, ma in realt la visibilit, misurata sulla base della capacit di essere notizia bili, di occupare le pagine dei giornali. Cos i politici e comunicatori rincorrono lagenda dei media perch sono i mass media a decidere che e cosa funzionale ad acquisire quote di attenzione pubblica. Tutto questo non aiuta la comunicazione istituzionale a perseguire il proprio mandato e scoraggia il rapporto diretto con il cittadino. Legittimit, apicalizzazione, ruolo e competenze La funzione di comunicazione dovrebbe poter contare su una legittimit formale, ovvero dovrebbe essere posta nelle condizioni di poter decidere e di poter decidere nei diversi ambiti di competenza della propria organizzazione. fondamentale la stessa collocazione organizzativa della funzione, possibilmente in staff alla direzione generale dellente e con un presidio diretto su tutti i canali e gli strumenti di comunicazione. Alla legittimit formale deve corrispondere una legittimit tecnica che non dipende dai riconoscimenti esterni ma dallautorevolezza professionale degli specialisti della funzione. Occorre dimostrare di essere utili perch in possesso di competenze migliori sul piano comunicativo rispetto agli altri attori. Bisogna dimostrare che il comunicatore possiede una professionalit distintiva, caratterizzata da un corpus disciplinare maturato con un curriculum studio rum, o con esperienze concrete acquisite sul campo. Tutti gli attori devono assumere maggiore consapevolezza della complessit del processo comunicativo e assegnare a questo un valore diverso rispetto a quello tradizionale. Piano di comunicazione e quadri generali di senso La costruzione di una politica di comunicazione e la realizzazione del coordinamento trovano pratica attuazione nella stesura del piano di comunicazione. Come enunciato nella direttiva Frattini, il piano dovrebbe consentire quellintegrazione di messaggi e canali, strumenti e pubblici, in un rapporto di stretta coerenza interna. Ma le stesse resistenze che abbiamo visto agire nei confronti della funzione si manifestano anche nei confronti degli strumenti di lavoro di cui la funzione dovrebbe dotarsi per agire il ruolo richiesto. Pare inoltre essere assente la capacit di definire unidentit delle organizzazioni pubbliche nellambito di un discorso pubblico orientato a unintesa su questioni di interesse generale. La possibilit che questa si crei non pu essere demandata esclusivamente agli strumenti di

pianificazione e coordinamento della comunicazione. possibile Solo se sono inseriti in modo coerente in altri e pi ampi contesti di senso. Se cio lorganizzazione nel suo insieme in grado di darsi unidea condivisa di se stessa e della comunit che amministra, la comunicazione pu essere coordinata a questidea e coordinarsi in tal senso. La funzione di comunicazione non slegata dallorganizzazione a cui appartiene. Perch la funzione di comunicazione abbia successo necessario assicurarsi la coerenza di altri potenti circuiti di trasmissione dei significati nei contesti organizzativi. Per questo occorre identit di visione e sovrapposizione di mappe cognitive in tutti gli attori dellorganizzazione, a partire dai suoi vertici, e in tutte le funzioni amministrative. Pensare che scrivere e impostare un piano di comunicazione efficace sia sufficiente per vederlo concretizzarsi realmente rappresenta una visione a razionalit limitata. Allo stesso tempo, pensare che queste condizioni di contesto siano tutte aggredibili contemporaneamente o aggredibili attraverso dispositivi formali e formalmente cogenti un vizio burocratico di vecchio stampo. In conclusione, il merito della legge 150/2000 sta nellaver prefigurato la dimensione strategica che la funzione comunicativa pu assolvere allinterno delle organizzazioni. La possibilit per non compito della legge. URP,front-line,cittadini e imprese La comunicazione pubblica, negli anni novanta, casse di essere un segmento aggiuntivo e residuale dellazione della PA e ne diviene parte integrante. Questo processo ha inizio con la legge 142/90 che garantisce il diritto ad essere informati, indipendentemente dalla richiesta di informazioni da parte dei cittadini, e con la legge 241/90 che sancisce il diritto di accesso agli atti, di partecipazione e quindi la trasparenza dei procedimenti amministrativi. I cittadini diventano i principali interlocutori della pubblica amministrazione, sono ascoltati e partecipano al processo amministrativo. Per facilitare le attivit di trasparenza e partecipazione enunciate nella legge 241/90, nel 1993 viene emanato il decreto legislativo n. 29 che contribuisce alla razionalizzazione dellattivit e alla revisione dellorganizzazione della PA, dichiarando lobbligo dellURP allinterno delle amministrazioni stesse. Il ciclo delle riforme degli anni novanta si conclude con la legge 150/2000 che fa dellURP il motore che fa girare la macchina amministrativa. La comunicazione diventa cos parte integrante dellapertura della nuova PA. La legge 150/2000 rappresenta anche il punto di partenza per il nuovo ciclo di iniziative volte ad aumentare i confini della cittadinanza amministrativa. Con essa la comunicazione diventa una leva fondamentale per il processo di rinnovamento della PA: Perch fornisce servizi al cittadino e alle imprese Perch favorisce i processi di produzione di policy Perch facilita lo sviluppo organizzativo Servizi al cittadino e alle imprese La PA adesso punta a una migliore qualit del servizio erogato, cerca soluzioni innovative per facilitarne laccesso, per raccogliere eventuali suggerimenti e valutare la soddisfazione dei cittadini Produzione di policy La comunicazione uno strumento di innovazione per la produzione di policy, dalindividuazione dei bisogni alla progettazione di interventi, alla loro attuazione e infine alla valutazione degli effetti. Ma lattenzione degli amministratori per i processi di elaborazione e attuazione delle politiche pubbliche inferiore rispetto a quella per la produzione di servizi. Sviluppo organizzativo fondamentale che siano usate strategie di comunicazione interna per favorire lo sviluppo dellorganizzazioni: occorre instaurare relazioni consolidate con i lavoratori se si vogliono ottenere risultati soddisfacenti da essi. La comunicazione per quanto riguarda laspetto organizzativo pu essere usata per: Ascoltare i bisogni dei lavoratori Informarli delle iniziative attuali e future Condividere i valori dellorganizzazione Coinvolgere i lavoratori nel processo decisionale evidente dunque che al pubblica amministrazione ha cambiato orientamento rispetto al passato: garantisce al cittadino, oltre ai diritti giuridici, anche i diritti sociali di informazione e conoscenza dei servizi. Essa non si trova pi in posizione dominante rispetto agli stessi, ma paritetica: linterazione con lambiente esterno diventa essenziale per il funzionamento del sistema. Definire lambiente in cui amministrazione si trova ad operare dovrebbe essere una delle attivit principali svolte dai membri dellorganizzazione in modo da assicurare lefficacia del processo e lefficienza nel raggiungimento degli obiettivi. Lufficio per le relazioni con il pubblico quadro generale LURP lesplicitazione di questa nuova apertura della PA. Larticolo 12 del decreto legislativo 29 del 1993 sancisce lobbligo a ogni tipo di amministrazione di dotarsi di uffici di questo genere. I compiti tradizionali affidati a questa struttura erano di carattere informativo e di accesso agli, con una particolare attenzione ai bisogni degli utenti. Con la legge 150/2000 il quadro cambia: lURP mutua dagli strumenti del mkt e della comunicazione la funzione di ascolto,

lanalisi dei bisogni,la verifica del gradimento e della qualit del servizio erogato, il coordinamento tra i settori interni ed esterni allamministrazione e la comunicazione interna. Tuttavia i cittadini lo percepiscono ancora come un ufficio informazioni e/o reclami. Infatti delle funzioni prescritte dalla legge 150/2000 solo quella informativa e di accoglienza delle domande da parte dei cittadini sono state completamente interiorizzate dalla gran parte degli URP presenti sul territorio, seguono la verifica della qualit dei servizi e la comunicazione interna. AMMINISTRAZIONE URP CITTADINO Lurp assume il ruolo di filtro della PA, sia esterno che interno. Questo suo ruolo giustifica la struttura bilaterale di back e front office e ne implica il coordinamento: se il back office rappresenta il motore che mantiene in movimento tutte le attivit dellURP, il fornt office il punto di massima visibilit. Front office Chi assolve questa funzione entra direttamente in contatto con il cittadino. importante che le persone che adempiranno a questo ruolo siano adeguatamente formate ad accogliere i cittadini, ascoltare i loro bisogni, suggerimenti, e stimare il grado di soddisfazione relativo ai servizi erogati. Il personale ha una funzione chiave nel processo di comunicazione con lesterno e pertanto deve avere delle ottime capacit relazionali e saper lavorare in gruppo. Le caratteristiche di un addetto al front office sono universalmente definite, sia in ambito pubblico che privato: Empatia Capacit di ascolto Utilizzo di un linguaggio chiaro, semplice in modo da risultare efficace nella comunicazione Capacit di mantenersi equidistante sia dallutenza che dallorganizzazione Inoltre laddetto deve conoscere in maniera approfondita lorganizzazione e i suoi processi, essere adeguatamente al corrente dei passaggi e saper gestire i tempi degli stessi, in modo tale da dare informazioni esatte. opportuno che gli addetti a questo settore sappiano utilizzare programmi di archiviazione delle informazioni. In sintesi le attivit principali del front office sono: Saper fornire informazioni generali e specifiche allutenza Saper gestire disservizi e reclami Promuovere e attuare iniziative di comunicazione pubblica Back office Il back office quellattivit non visibile allutente, ma fondamentale per la funzionalit dellufficio. Rappresenta un laboratorio che riceve flussi informativi provenienti dalla linea e/o dallinterno, per elaborarli e comunicarli agli uffici competenti. Il personale del back office deve essere in gradi di coordinare le informazioni in entrata e in uscita, di gestire la rete di relazioni che uniscono lurp ali uffici interni allamministrazione e di organizzare la tabella di marcia secondo gli obiettivi e le priorit. I principali compiti degli addetti al settore sono: Analisi ad elaborazione dei dati di custode satisfaction Gestione della rete civica e del materiale informativo Realizzazione di supporti cartacei. Il back office dunque il settore di convoglio e smistamento delle informazioni, che devono essere continuamente aggiornate e inserite nella banca dati. La redazione della banca dati rappresenta uno strumento fondamentale per fornire repentinamente adeguate risposte ai cittadini. Assume particolare importanza la fase di pianificazione della banca dati, ovvero la costruzione di un progetto di archiviazione delle informazioni, inserite secondo gli standard prestabiliti nelle schede-notizia. Il linguaggio deve essere semplice ed immediato. Comunicazione interna La comunicazione interna viene utilizzata per promuovere la vision e la mission dellorganizzazione. una funzione complementare alla comunicazione esterna, dalla quale si distingue in quanto veicola principalmente info e messaggi allinterno dellorganizzazione e non allutenza esterna. La gestione della com interna affidata allURP oppure, nel caso di grandi enti, troviamo un ufficio apposito. In un ambiente in cui i dipendenti sono motivati ed hanno uno spiccato senso di appartenenza, la collaborazione tra i vari uffici di gran lunga migliore e il flusso di informazioni circola liberamente senza impedimenti. Affinch sia efficace la comunicazione interna devessere adeguatamente pianificata e organizzata in modo da contribuire a un maggior grado di coordinamento delle funzioni della comunicazione. Si possono distinguere due tipi di comunicazione interna: Comunicazione interna di informazione: ha lo scopo di aumentare la conoscenza diffusa allinterno dellamministrazione, procedure, leggi, compiti e mansioni Comunicazione interna di coinvolgimento: ha lo scopo di stimolare la partecipazione ai processi di produzione delle informazioni e contribuire attivamente al funzionamento dellente. Comunicazione esterna utilizzata per trasmettere informazioni allesterno dellorganizzazione e si rivolge ai cittadini, alle associazioni, alle imprese e alle altre amministrazioni, mutuando spesso gli strumenti dalla comunicazione di massa. complementare

a quella interna e costituisce lorecchio che permette di ascoltare e verificare il livello di soddisfazione del cliente consentendo allorganizzazione un adeguamento del servizio erogato. La comunicazione esterna pu essere utilizzata anche per la promozione dellente, per facilitare laccesso ai servizi che esso eroga, per svolgere azioni di sensibilizzazione, per stimolare la partecipazione dellutenza. Perch sia il pi possibile efficace opportuno applicare i relativi strumenti in maniera integrata. Ascolto Sullonda di questo processo di trasformazione trova spazio la tecnica dellascolto, visto soprattutto dal punto di vista di acquisizione delle informazioni. Lascolto una caratteristica fondamentale del mutamento della PA e ha segnato il passaggio dalla semplice prestazione del servizio alla rilevazione che privilegia i processi interattivi. La struttura pi adatta per svolgere questa funzione lURP, in quanto costituisce lorecchio del corpo amministrativo. Deve intercettare tutti i tipi di messaggi che lutenza espone, assorbirli e ritrasmetterli agli uffici competenti. Deve pertanto diventare una pratica sistematica della struttura, in quanto permette la raccolta di dati e la misurazione degli stessi. I dati raccolti devono essere utilizzati in maniera strategica in modo tale da poter eventualmente rimodulare i servizi erogati e/o potenziare la loro qualit. opportuno attivare delle pratiche di customer satisfaction per ascoltare e comprendere i bisogni dei cittadini, ponendo attenzione ai loro giudizi e suggerimenti. Questo un segnale che le amministrazioni escono dal circolo dellautoreferenzialit e che sono disposte a relazionarsi con lutenza. Lascolto dovrebbe essere percepito come una funzione permanente, adeguatamente pianificata ed organizzata in tutti gli enti che forniscono servizi. importante che le azioni di valutazione siano svolte con frequenza e costanza e che siano utilizzati tutti gli strumenti adeguati di rilevazione statistica. Gli ambiti in cui dovrebbero essere eseguite azioni di ascolto vanno dai pubblici interni allutenza esterna, dalla gestione dei reclami alla rilevazione dei bisogni, dal livello di soddisfazione a quello di coinvolgimento dei cittadini nelle attivit dellente. 7-7 La comunicazione interna Alesssandra Mazzei La comunicazione interna viene definita come l'insieme di processi orientati a sviluppare le due risorse fondamentali per il buon funzionamento dell'organizzazione: la conoscenza e l' alleanza attiva, comprese rispettivamente nel capitale intellettuale e nel capitale sociale dell'impresa. Questa definizione evidenzia come tutti i soggetti che collaborano con l'impresa hanno un ruolo determinante ed necessario sviluppare modelli di gestione delle relazioni con i collaboratori orientati ad attivarne i comportamenti comunicazionali e relazionali pi efficaci. La comunicazione interna secondo il modello delle risorse immateriali La comunicazione si evoluta attraverso due fasi, la prima definisce la comunicazione interna in contrapposizione all'esterna ed riferita ad un approccio analitico allo studio dell'impresa; la seconda basata su una concezione sistemica e coglie gli aspetti di integrazione con tutto il sistema della comunicazione. La comunicazione interna fa, in genere, riferimento ai flussi di comunicazione che si instaurano entro i confini organizzativi dell'impresa: la comunicazione interna il sistema gestionale che guarda ai collaboratori come un gruppo di stakeholder (Tench e Yeomans, 2009). tali ambiti ognuno per problemi di limitatezza ed il concetto di organizzazione interna si esteso sottolineandone la connessione con tutta la comunicazione dell'organizzazione. La consapevolezza di questa connessione ha portato ad elaborare definizioni pi ampie come quella di comunicazione organizzativa e comunicazione gestionale. In queste definizioni il numero di soggetti interlocutori si ampia integrando la comunicazione prodotta dai vari sottosistemi organizzativi. Diversi studiosi hanno evidenziato la mancanza di modelli teorici della comunicazione interna, ad es. Welch e Jackson hanno proposto di applicare alla comunicazione interna nuove prospettive teoriche come la Stakholder Theory, mentre Kalla ha proposto un approccio multidisciplinare. L'applicazione della Resource Based Theory dell'impresa supera definitivamente il riferimento al criterio dei confini organizzativi della comunicazione interna. Le risorse immateriali rappresentano la fonte principale di vantaggio competitivo, fanno parte del patrimonio aziendale e contribuiscono al valore complessivo di impresa. Esse sono uniche, poco imitabili,non possono essere acquistate sul mercato e possono essere difese nel tempo. La comunicazione interna ha un ruolo importante nella genesi di risorse immateriali, ma come coinvolgere i collaboratori nella comunicazione? Analizzare i bisogni di comunicazione e sviluppare il processo attivo di ricezione e diffusione delle informazioni. Il modello di comunicazione interna delle risorse In base a quanto detto si pu proporre di definire la comunicazione interna come l'insieme di processi di interazione finalizzati a generare le risorse catalizzanti per il funzionamento dell'impresa. Tali risorse sono la conoscenza che alimenta i processi di lavoro e l'alleanza dei collaboratori, che li motiva a immettere la conoscenza nei processi aziendali Mazzei, 2004, 2007 e 2010). La conoscenza indispensabile per la generazione di valore in un'azienda,

soprattutto nei processi Knowledge based; l'alleanza l molla che fa si che la risorsa conoscenza sia impiegata dai collaboratori a vantaggio dell'azienda. La comunicazione interna basata sulla prospettiva delle risorse supera definitivamente il riferimento ai confini organizzativi. Si sviluppa quindi un modello di comunicazione, Modello delle Risorse, in contrapposizione al modello focalizzato sui confini organizzativi (Modello dei Confini).Vedi tabella 7.1 del libro, pag. 323. La validazione empirica del modello Questo modello stato oggetto di una validazione empirica attraverso interviste a manager della comunicazione interna al fine di verificare se la percezione che essi hanno compatibile con il modello Resource based. Il quadro che emerso ha evidenziato i limiti del modello dei confini e che il modello delle risorse ha colto diversi aspetti delle percezioni e definizioni presentate dai manager. In particolare le imprese adottano una definizione di comunicazione interna ed un ampia gamma di strumenti coerenti con l'ipotesi che la principale funzione della comunicazione interna sia quella di attivare i comportamenti di comunicazione di tutti i collaboratori, in coerenza con il modello delle risorse, aspetti che non vengono colti dal modello dei confini che invece prevale nella letteratura. Un'applicazione in un contesto pubblico L'applicazione di un modello di comunicazione interna Resource based rende i collaboratori i diretti protagonisti del disegno dei processi e favorisce la consapevolezza delle concatenazioni del proprio ruolo con quello degli altri e dell'incidenza del proprio comportamento sul risultato complessivo. Il percorso si articola in pi fasi: l'individuazione dei processi di comunicazione nei quali i soggetti sono coinvolti sia nel ruolo di attivatori di processi di comunicazione sia nel ruolo di riceventi l'esplicitazione delle modalit di comunicazione attraverso le quali le informazioni vengono diffuse oppure ricevute e ricercate la definizione dei fattori chiave che incidono sull'efficacia di ciascun processo di comunicazione la scelta dei comportamenti di comunicazione attivi da mettere in atto al fine di favorire la buona riuscita dei processi di comunicazione interna. Un modello stato utilizzato in un workshop nell'ambito di un seminario Compu-tec con risultati apprezzabili (vedi tab. 7.2 del libro pag 326). Conclusioni La principale implicazione del modello proposto stata l'evidenza della funzione di comunicazione interna non pi e non solo come un sistema di invio di messaggi ai propri collaboratori ma come un sistema con l'obiettivo di attivare comportamenti di comunicazione proattivi dei collaboratori.. Il rinnovamento che questo porta dovrebbe esplicarsi anche in un rinnovamento del linguaggio utilizzato: concetti come informazione, target, trasmissione di messaggi potrebbero essere modificati in conoscenza, interlocutori, condivisione di significati, ma soprattutto dovrebbe essere superato il concetto di comunicazione interna poich evidente che non pu pi essere limitata a qualsivoglia confine. CAPITOLO 8 STRUMENTI E SUPERFICI Comunicazione Integrata: Il concetto di comunicazione integrata nasce nellambito della comunicazione dimpresa; la sua teorizzazione nasce dagli studi di Fiocca e di un gruppo di studiosi dellUniversit Bocconi. Secondo Fiocca il concetto di comunicazione integrata ha due valenze: Comunicazione integrata attiene alla dimensione dei flussi comunicativi che muovono dalle varie aree dimpresa, allesterno e allinterno; sia al concetto dellintegrazione dei vari strumenti di cui limpresa fa uso nei suoi processi di comunicazione (per ottimizzare limpiego delle risorse disponibili, concentrare i messaggi, indirizzare i pubblici di riferimento..). Limpresa degli anni duemila in grado di impiegare in modo strategico e integrato i vari strumenti di comunicazione per quanto riguarda una singola campagna o un singolo settore dimpresa (mkt e vendite) uno stesso grado di maturit non pu dirsi raggiunto in relazione alla comunicazione integrata in senso pi esteso. Integrazione di tutti i processi di comunicazione, in relazione ai vari pubblici di riferimento nel loro insieme, allinsieme degli strumenti

utilizzati; ma soprattutto integrazione come capacit di assemblare e calibrare i messaggi in funzione dei destinatari, differenziandoli e salvaguardandone lunivocit, la coerenza con gli obiettivi di fondo e la strategia. Nelle grandi imprese inevitabilmente presente il concetto di consapevolezza; una serie di processi di portata storica (globalizzazione, crisi) hanno indotto un aumento di consapevolezza e la necessit di maggior efficienza ed efficacia comunicativa. Molti fenomeni hanno accelerato questo processo di acquisizione di maturit nelluso degli strumenti di comunicazione, ad esempio lavvento di internet, e la nascita di una nuova infrastruttura di rete, che si imposta come nuovo medium sociale e globale, con lavvento del web 2.0 e dei social media. Lesplosione del nuovo, che ha reso le precedenti forme di scambio comunicativo obsolete e ha impresso unaccelerazione senza precedenti alla comunicazione nel suo insieme. La comunicazione diventa sempre pi integrata dentro e fuori limpresa, aprendosi a dimensioni impensabili fino a pochi anni prima e esponendo i consumatori a possibilit di scelta illimitate. Questo doppio processo di apertura dellimpresa alla comunicazione ha portato a un duplice aumento di consapevolezza: nelle fonti della comunicazione e nei destinatari. La comunicazione ha subito per anche un secondo effetto: aumentare la consapevolezza delle istituzioni e del settore pubblico coinvolti nellesplosione del sistema comunicativo come interlocutori, destinatari e fonti stesse; dallaltro da parte dei consumatori considerati cittadini-consumatori di prodotti e servizi. Il settore pubblico:applicabilit del modello dimpresa e sua estensione alla comunicazione pubblico-privato Le due categorie consumatori e cittadini sono due modi di rapportarsi degli individui nello scambio comunicativo,che avviene inevitabilmente dove c consumo di prodotti e servizi dimpresa e fruizione di servizi di pubblica utilit nella dimensione del consumo sociale. Nello scambio tra cittadino e istituzioni c la dimensione di pubblica utilit e la dimensione del patto, che imprime allo scambio comunicativo la dimensione pubblica della comunicazione. Nel pubblico, rispetto allimpresa, necessario un uso pi avveduto delle strategie di comunicazione integrata, perch nel caso delle istituzioni la perdita di credibilit minaccia la natura del rapporto tra cittadino e istituzioni, la sopravvivenza stessa dellistituzione; mentre nellimpresa si tradurrebbe solo in perdita di credibilit, spreco di risorse, diminuzione dei profitti e perdita di competitivit. Nel rapporto pubblico-privato cresce la dimensione dello scambio, la dimensione competitiva, aumenta la complessit, diminuiscono le risorse, crescono le aspettative, cresce lesigenza di trasparenza e la dimensione temporale ha centralit strategica. necessario che la teoria e le tecniche di comunicazione pubblica acquisiscano con grande velocit la medesima consapevolezza e capacit di utilizzo delle tecniche e strumenti di comunicazione integrata rispetto al mondo delle imprese. Riprendiamo la definizione estesa di comunicazione integrata data da Fiocca, il quale elenca 4 aree fondamentali dellimpresa dal punto di vista organizzativo e strutturale che a loro volta definiscono le 4 tipologie di comunicazione integrata: - La comunicazione esterna di marketing: relativa al sistema dofferta di prodotti e servizi da parte dellimpresa, in relazione al mercato o ai mercati di riferimento, la forma pi tipica di comunicazione esterna. - La comunicazione interna o organizzativa: ha come destinatari tutti coloro che lavorano nellimpresa. - La comunicazione economico-finanziaria: presiede alla comunicazione del processo di creazione di valore e fa uso di modalit proprie. - La comunicazione istituzionale: ha come oggetto limpresa nel suo insieme come struttura di relazioni e di scambio comunicativo con lambiente e con tutti i pubblici di riferimento nella loro globalit. strategica e la pi vicina alla comunicazione delle istituzioni. La comunicazione integrata tale perch integra i flussi comunicativi operati dalle 4 aree dimpresa, comprendendoli in un piano coerente. Comunicazione integrata nel settore pubblico quel processo che integra il presidio e la gestione dei flussi comunicativi dellistituzione, indirizzandoli in modo unitario e coerente ai vari pubblici di riferimento dellistituzione stessa, secondo un piano e una strategia coerenti, con la finalit di raggiungere efficienza ed efficacia del processo comunicativo del suo insieme. I destinatari: Nello stilare questa lista facciamo riferimento al modello espresso da Fiorentini. Tra i pubblici esterni elenca: - Pubblici esterni di fruizione (i cittadini, consumatori-utenti di servizi pubblici) destinatari di una comunicazione di servizio

- Pubblici esterni di concorrenzialit (altri enti pubblici che erogano servizi) laddove si attuano forme di concorrenza - Pubblici esterni di negoziazione mercantile (che definiscono il rapporto di fornitura di servizi al settore pubblico da parte del privato) Tra i pubblici interni: - Pubblici interni di valenza organizzativa (i dipendenti e lapparato della pubblica amministrazione) - Pubblici interni di alone ( le famiglie dei dipendenti o degli studenti se ad esempio ci si riferisce ad una scuola) Il mix degli strumenti: Poniamo una linea di demarcazione, ci sono strumenti di comunicazione indiretta (la pubblicit) che stanno al di sopra di tale linea, e strumenti che stanno al di sotto di questa (below the line) che sono strumenti di comunicazione diretta (brochure, news-letter, giornali aziendali, merchandising) a questo elenco vanno aggiunti due ambiti: le sponsorizzazioni e le relazioni con la stampa e in genere con i media. La pubblicit (sia cartacea, sia broadcast, sia esterna o online) lo strumento pi efficace per affrontare mercati di massa, e gode del privilegio dellidentificazione con la comunicazione pura. Tra i vantaggi: consente la personalizzazione dei messaggi, la correlazione diretta con lentit dellinvestimento tramite la determinazione del costo-contatto e una pianificazione e tempistica precisi. per caratterizzata da una fruizione passiva e poco interattiva, inoltre costosa. certo che le campagne di grande rilevanza sociale su temi di forte pregnanza non possono non utilizzare la pubblicit come principale strumento. Analizzando gli strumenti di comunicazione diretta (che per raggiungere il target non fanno uso di media indiretti. Diretta perch veicolata direttamente a pubblici di riferimento. Tutta la brochuristica rientra in questa categoria perch permette di lanciare messaggi precisi, pu anche essere misurata sul target e ha una durata di tempo lunga. Le modalit di distribuzione si destinatari dipendono dalla conoscenza dei pubblici di riferimento da parte dellemittente. Le possibilit sono molteplici: dal contatto diretto con un funzionario, quella postale, il direct mailing, come allegato a periodici o riviste. Fra le criticit: lobsolescenza, la necessit di aggiornamenti e ristampe e il fatto che non consente un feed back automatico. Le newsletter e gli house-organ (riviste specializzate) erano un formidabile strumento di comunicazione diretta, internet ne ha attenuato lefficacia, infatti una serie di notiziari si sono convertiti al formato online; tra i vantaggi la periodicit, lopportunit di un aggiornamento costante, il contatto continuo con il target, il controllo del feedback e infine linvestimento non eccessivo. Fra le criticit i costi e i tempi postali (se non diffusa online), la necessit di unorganizzazione continuativa e la pressione di strumenti analoghi dei concorrenti inviati allo stesso target. E evidente che internet non pu essere solo considerato strumento di comunicazione, molto di pi, un ambiente esteso e complesso di comunicazione e scambio, con proprie regole che rivoluzionano le modalit dello scambio, il marketing, il sistema di creazione di valore per limpresa, la creazione di valore sociale e di scambio di servizi per il settore pubblico. un universo globale, interattivo, che azzera le distanze tra consumatore e fruitore. I suoi vantaggi come mezzo di comunicazione sono molto evidenti: interattivit, feedback, integrazione comunicazionale, costo non eccessivo rispetto al valore percepito; fra le criticit: la scarsa diffusione dei personal computer nelle famiglie e le difficolt percepite da una parte di pubblico non giovane. Parliamo di direct mailing (invio di materiale promozionale o informativo tramite posta elettronica a un indirizzo desunto in base a caratteristiche di segmentazione del target) consente un controllo dei costi, dei tempi, dei messaggi e dellefficacia della campagna di comunicazione; il contenuto infine immediato. Il direct mailing consente capillarit non raggiungibile con altri strumenti di comunicazione. Fra le criticit:la sovrapposizione con altre promozioni e il canale postale, se utilizzato. Le fiere e le mostre sono levoluzione comunicativa del mercato. Tra i vantaggi la possibilit di un contatto diretto con la domanda, con la concorrenza e con i nuovi servizi e le novit. Tra i punti critici: la dispersione, laffollamento, la tempistica predefinita dellevento. La convegnistica (convegni, eventi, incontri e seminari) un fondamentale strumento di comunicazione in ambito pubblico. Tra i vantaggi la possibilit di approfondimento, la sensibilizzazione dellopinione pubblica su un tema specifico, lalto valore di servizio percepito e la possibilit di coinvolgere gli influenza tori; tra le criticit: la dispersione dellazione comunicativa e la necessit di forte integrazione con altre modalit di comunicazione. Ultimo strumento di comunicazione il merchandising (promozione diretta sul punto vendita); possibili azioni di tipo pull, usate per attrarre i clienti sul punto vendita con forme di comunicazione e scambio innovative. Discorso a parte per le relazioni con la stampa e le sponsorizzazioni. Costituiscono una fondamentale parte di indirizzo della comunicazione a cui lopinione pubblica sensibile, mentre le sponsorizzazioni si presentano come una delle modalit di rapporto tra pubblico e privato. Le relazioni con la stampa sono meno costose rispetto ad altre forme di comunicazione indiretta, sono facilmente

delegabili allesterno e consentono la medesima segmentazione dei target delluniverso dei media stampati e broadcast. La sponsorizzazione, culturale o sportiva, deve essere citata come luogo dincontro tra pubblico e privato. Il piano di comunicazione, ovvero la comunicazione sullevento far la differenza in termini di ritorno dimmagine sia per il pubblico sia per il privato; in un regime di risorse limitate la capacit di usare bene questo strumento sar sempre pi essenziale. Un modello avanzato di comunicazione integrata In tempi recenti altre modalit di comunicazione affiancano i tradizionali strumenti above e below the line, affinando il modello di comunicazione integrata. Le sponsorizzazioni hanno assunto una fisionomia specifica e configurano una modalit nuova di cooperazione tra pubblico e privato, obbligando i due mondi a confrontarsi e individuare modalit innovative di partnership. La stessa logica c nei grandi eventi (olimpiadi, mondiali di calcio..) che coinvolgono sofisticate organizzazioni e richiedono al sistema pubblico capacit manageriali e di gestione della comunicazione impensabili fino a pochi anni fa. Il location management e il product placement sono usati a scopo promozionale e di marketing territoriale. Sono unaltra modalit di relazione fra amministrazioni pubbliche e cittadini. Il retail marketing pu essere qualsiasi punto di contatto con il pubblico (anche virtuale), fra propri strumenti e tecniche da punto vendita di prodotti di largo consumo adattandoli alla veicolazione di messaggi di pubblica utilit. Internet e web-marketing Internet si presenta sempre pi come ambiente interattivo; alcune amministrazioni pubbliche stanno rivedendo il loro modello di business online investendo nelle potenzialit del web, creando una sorta di front office virtuale che consenta al cittadino la re-intermediazione dei diversi servizi offerti direttamente online. Il primo passo affiancare alla strategia di comunicazione offline una strategia di comunicazione online. Larea pi innovativa delle attivit di web-marketing il social media marketing (SMM), si basa sulla consapevolezza che le relazioni che si creano mediante luso dei social network sono il nuovo vantaggio competitivo su cui far leva per comunicare con il proprio target di riferimento. Con questo nuovo strumento le organizzazioni private e pubbliche devono rivedere la loro filosofia di comunicazione che dovr partire dallascolto dellutente-cliente-cittadino. Si tratta di elaborare un social media plan (SMP) cio una strategia per pianificare la propria messa in atto sui social network in relazione agli obiettivi da raggiungere. Un buon SMP potrebbe rappresentare: - un canale per aumentare gli accessi al sito della PA - una vetrina per promuovere prodotti, servizi e il brand - uno spazio per avere un contatto diretto con gli utenti - un mezzo per monitorare opinioni degli utenti. Conclusioni: Il mix degli strumenti di comunicazione in s non determina lefficacia o meno di una campagna di comunicazione. Bisogna quindi ricordare dei principi generali: la comunicazione un processo, non un prodotto, bisogna saper integrare strumenti e messaggi, in relazione alle risorse disponibili e agli obiettivi, gli obiettivi devono essere coerenti con la strategia, il processo dovr essere integrato tenendo presente lobiettivo di coerenza tra dimensioni del target di riferimento e specificit dei contatti e dei messaggi che qualsiasi piano di comunicazione deve assicurare, non solo considerando lintegrazione degli strumenti. Internet: un nuovo ambiente di comunicazione. Gli aspetti distintivi dellinterazione generata da internet Facciamo riferimento alla teoria dellinterazione di Thompson; la tesi sostenuta quella secondo cui lo sviluppo dei mezzi di comunicazione consente nuovi modi di trasmettere informazioni e implica la creazione di nuove forme di azione e interazione del mondo sociale, nuovi tipi di relazioni e nuovi modi di rapportarsi agli altri e a se stessi. Luso dei mezzi di comunicazione comporta che il modello di relazione faccia a faccia venga affiancato da nuove forme di azione, interazione e relazioni sociali basati su una riorganizzazione dello spazio e del tempo. Thompson usa un modello di analisi per esaminare le caratteristiche delle relazioni create dai massmedia attraverso il quale mette in evidenza le diverse caratteristiche di tre tipi di interazione: 1. La relazione faccia a faccia, tipica delle tradizionali relazioni tra individui, 2. Linterazione mediata, caratteristica dei mezzi di comunicazione a distanza, 3. La quasi interazione mediata, espressione dei mezzi di comunicazione di massa. Il modello della quasi interazione mediata di Thompson Distingue 4 caratteristiche rispetto alle quali i 3 tipi dinterazione si distinguono: - la struttura spazio-temporale

- linsieme degli indizi simbolici - la direzione dellazione - la comunicazione dialogica vs unidirezionale Gli aspetti distintivi dellinterazione mediata rispetto a quella faccia a faccia riguardano i primi due punti; linterazione faccia a faccia avviene in una situazione di compresenza fisica e un flusso di comunicazione caratterizzato da molti indizi simbolici, linterazione mediata richiede lutilizzo di uno strumento (telefono, carta..) che trasmetta le informazioni nello spazio e nel tempo. Ambedue prevedono un tipo di comunicazione a due vie (dialogica) rivolta verso individui da cui ci si aspetta reciprocit. Nel caso della quasi interazione mediata (tipica dei mass media) prevede un flusso di comunicazione caratterizzato dalla separazione dei ruoli di produzione e ricezione della comunicazione rivolto a dei potenziali riceventi indefiniti e implica la non reciprocit dellinterazione e una forma di comunicazione non dialogica ma unidirezionale. La quasi interazione mediata si distingue dallinterazione mediata dal punto di vista della direzione sia del flusso sia dellazione. La tipicit dellinterazione di internet Una delle caratteristiche pi importanti che differenziano internet dalla TV il fatto che mentre la TV viene costruita sullimmagine (insieme di indizi abbinati sia sonori che visivi) sono le parole scritte a realizzare la grande rivoluzione di internet. Per internet come per la TV si pu parlare di esperienza spazio-temporale discontinua cio i fruitori devono continuamente essere in grado di attraversare le diverse strutture spazio-temporali caratteristiche dellinterazione ai navigatori viene chiesto di selezionare tale contesto e compiere continui percorsi tra i diversi contesti spazio-temporali presenti sul messaggio. Per potersi orientare tra tali contesti al navigatore sono forniti alcuni indizi di natura simbolica (es.la data dellultima modifica) in questo modo il navigatore ha la possibilit di selezionare diversi contesti spazio- temporali, disponendo sempre di coordinate di riconoscimento facilmente comprensibili e immediatamente qualificabili rispetto ad argomenti, temi, persone o cose trattate nei messaggi; mentre nella TV lunica possibilit accettare o no il messaggio, quindi cambiare o non cambiare canale. Internet inoltre consente la possibilit di accedere e ri-accedere al messaggio in tempi diversi (always-on); come i mass media hanno liberato i riceventi dal contesto spaziale (everywhere-on) del messaggio tipico dellinterazione faccia a faccia allo stesso modo internet ha liberato i riceventi dal contesto temporale del messaggio tipico dellinterazione del mass media e in particolare della TV. Lultimo fattore che allontana internet dagli altri mass media la capacit interattiva. Mentre i mass media tradizionali non offrono una diretta e immediata possibilit di replica e consolidano il carattere strutturale dellassimmetria fra produttori e riceventi, internet consente lo sviluppo di forma di comunicazione pluri e multi-direzionale. Internet sembra per certi aspetti un nuovo ambiente di comunicazione che ricalca le caratteristiche tipiche dei mass media e per altri versi va in direzione opposta, aprendo a scenari e forme di comunicazione ancora da analizzare. Il web 2.0 e le superfici di interazione di nuova generazione Con il web 2.0 si assiste al passaggio da comunicazione bidirezionale alla vera e propria interazione dei contenuti auto generati dagli utenti. In altre parole linterazione digitale di nuova generazione sancisce la definitiva scomparsa della comunicazione tipica dei sistemi dei mass media tradizionali,basata sullopposizione mittente-ricevente. Con la nuova meccanica della comunicazione il mittente non pi necessariamente il generatore del messaggio quanto piuttosto il costruttore della superficie digitale in relazione alla quale gli utenti divengono egli stessi generatori di contenuti. Internet al servizio della PA Negli ultimi anni la crescita dell ICT ha comportato un aumento di competitivit e produttivit per quegli stati che maggiormente hanno investito in questo settore. LINNOVAZIONE rappresenta infatti uno dei principali fattori di crescita economica perch per un verso consente alle singole imprese di competere sui mercati internazionali e per laltro verso contribuisce ad accrescere lefficienza dei fattori di sviluppo di un Paese. In tale contesto il governo assume un ruolo di coordinamento e di indirizzo dei processi di innovazione,favorendo la capacit cambiamento delle imprese e rendendo pi efficienti le attivit delle pubbliche amministrazioni. Di qui lo svilupparsi di percorsi di modernizzazione che,attraverso lo sviluppo di politiche di investimento in meccanismi e tecnologie dellinnovazione favoriscono la competitivit. E-government:strumento di servizio pubblico E-GOVERNMENT rappresenta un cambiamento fondamentale nellevoluzione del rapporto cittadino-pubblica amministrazione. Il fenomeno oltre che recente in continua evoluzione, i significati associati al termine infatti non sono ancora ben delineati, e risentono del punto di vista di chi li propone. In pochi anni il concetto di e-govrnment si espaso da un primario contenuto legato al modo in cui le istituzioni pubbliche utilizzano le tecnologie della comunicazione per accrescere lerogazione di servizi gi esistenti; a pi ampi significati che riguardano linsieme delle

relazioni che si stabiliscono attraverso le nuove tecnologie della comunicazione fra le istituzioni pubbliche,i rappresentanti eletti,i cittadini e le imprese. Significati che possibile riassumere in cinque MODERNIZZAZIONI INFORMATIVE: E-PUBBLICITY:crescita di trasparenza e di accesso a servizi e strutture della PA E-GOVERNMENT:miglioramento dellefficacia operativa interna alle singole amministrazioni e dellefficienza nellerogazione di servizi integrati ai cittadini e imprese. E-DEMOCRACY:crescita della partecipazione attiva dei cittadini alla vita pubblica E-PROCUREMENT:semplificazione dei processi di acquisto e razionalizzazione della spesa di beni e servizi della PA E-LEARNING:miglioramento dei processi interni alle PA Fra questi E-GOVERNMENT ha assunto una centralit quasi assoluta nel dibattito con le nuove tecnologie,le condizioni che hanno contribuito al suo sviluppo sono: -Lavvento di internet come tecnologia di mediazione -Limpatto delle nuove tecnologie sui comportamenti e sulle abitudini culturali dei cittadini -luso commerciale della rete -la possibilit di riduzione dei costi -la crescente domanda di semplificazione dei rapporti tra PA e di efficienza e qualit nellerogazione di servizi da parte dei cittadini e delle imprese. -linterese del sistema impresa al settore pubblico che costituisce in questi anni ,una fonte di business soprattutto nellambito dellinnovazione. Lintroduzione dell e-government,non comporta cambiamenti e trasformazioni esclusivamente allinterno delle organizzazioni pubbliche quanto piuttosto apportatrice di opportunit e riflessi di tipo economico e culturale per lintera societ. Esso ha: -ridotto il DIGITA DIIVE:il divario tecnologico che esiste tra coloro che possiedono un pc e sono in rete e coloro che non hanno accesso alle tecnologie -sviluppare e-commerce,attraverso lintroduzione di tecnologie che garantiscono la circolazione dei dati in piena sicurezza. -generare un nuovo rapporto tra amministrazioni,cittadini e imprese basato sulla cultura del servizio punnlico personalizzato. -accrescere i livelli di democrazia dei paesi ,attraverso meccanismi di pubblicizzazione,diffusione,trasferimento delle informazioni e partecipazione attiva dei cittadini alla vita pubblica. E-DEMOCRACY:da strumento a forma della partecipazione I tentativi di valutare gli effetti di internet sulla vita comunitaria e pubblica si possono riassumere in un conflitto insieme teorico e pratico fra due distinte prospettive di analisi:da una parte i CYBER-ENTHISIAST,difensori di un autonomia assoluta delle reti,fondata sulle idee di inalienabilit del soggetto e partecipazione diretta,dallaltra i CYBER-SKEPTIC,sostenitori di una concezione pi critica nei confronti delle possibilit offerte dalle nuove tecnologie e pi vicina alla tradizione giuridico-politica dellet moderna. Mentre quindi per i primi la possibilit daccesso delle masse alle nuove tecnologie e a internet permetterebbe il superamento del principio di rappresentativit insito nelle costituzioni di tutti gli stati,per i secondi ,difensori della democrazia parlamentare ,ci non sarebbe una condizione sufficiente ,poich la forma rappresentativa della democrazia rimarrebbe comunque la migliore espressione di governo di uno Stato. I Cyber-enthusiast e il ritorno alla democrazia diretta La posizione dei sostenitori della democrazia elettronica si fonda sullidea che le nuove tecnologie siano in grado di offrire,una possibilit reale di partecipazione diretta della totalit degli individui al governo di uno Stato. Le stesse tecnologie offrono a ciascuno la possibilit di accedere alle informazioni,ponendo i cittadini nella posizione di decidere lordine delle ISSUES politiche secondo le proprie sensibilit ed esigenze,delimitando il potere dei media tradizionali di assegnazione e definizione delle priorit della politica. Per tale scia di sostenitori la rete servirebbe per accrescere la partecipazione dei cittadini,migliorare laccesso alle informazioni e ai servizi pubblici,semplificare e rendere trasparenti le operazioni del governo,reinventare la forma del governo stesso sono solo alcune delle funzioni che vengono di norma attribuite allespressi9one Democrazia Elettronica. Per gli studiosi appartenenti a questa scuola di pensiero vale la prospettiva ottimistica per cui luso della rete faciliter e incoragger muove forme di partecipazione politica. Slaton sembra della stessa idea,egli per si preoccupa di agganciare al discorso delle nuove tecnologie ,una rivisitazione pi compiuta della teoria democratica. Slaton ritiene non sufficiente a incrementare la partecipazione il solo uso delle tecnologie. Piuttosto sono necessari un insieme di fattori volti a creare una cittadinanza ben informata ,attiva e interattiva.

 Attivismo e associazionismo digitale I sostenitori di una concezione elettronica della democrazia parlano di attivismo sulla rete,e sostengono che ci rappresenti un tratto distintivo della partecipazione politica che differisce in modo significativo dal convenzionale attivismo. I cittadini grazie a ci potranno non solo scegliere chi li governa ma anche partecipare direttamente allelaborazione delle leggi e delle politiche da cui saranno governati. Luso delle nuove tecnologie permetter loro di sedere al tavolo del potere politico e decisionale. Internet appare ,infatti come una condizione certamente pi attiva rispetto all ascolto passivo proposto dai tradizionali mass media. Una nuova sfera pubblica virtuale Il vero problema della democrazia elettronica diretta risiede nelle variabili del tempo e della competenza che occorrerebbero per le procedure decisionali di massa. Ci si pone dunque la domanda di come si possa superare il problema del tempo:la risposta la fornisce la DEMOCRAZIA CAMPIONARIA. Lidea quella di adattare la democrazia faccia a faccia delle piccole comunit alla dimensione ben maggiore dello Stato-Nazione,attraverso un campione di cittadinanza rappresentativo dellintera popolazione in grado di riunirsi ,discutere,grazie a processi di dibattito telematico ed esprimere opinioni ragionate attraverso dei veri e propri Deliberative opinion polls,sondaggi deliberativi. E una storia questa,che segue le orme di quel filone di pensiero politico che da tempo osserva come la democrazia tradizionale stia mutando lentamente in democrazia virtuale,dove lelettorato appare non pi come linsieme fisico dei cittadini ,ma piuttosto come il risultato della combinazione di pratiche di rappresentanza campionaria ottenuta anche attraverso lutilizzo scientifico del sondaggio. Si parla quindi di comunit virtuali:gruppi di discussione che vengono creati e si sviluppano. Ogni forum diventa una sfera pubblica e offre lopportunit di una partecipazione diretta. Nuovi tipi di comunit,non pi caratterizzati da una limitazione territoriale bensi da una comunit di singoli cittadini che si incontrano sulla rete,ma anche reti di computer gestite da un computer centrale di un amministrazione pubblica o di un ente o associazione non profit che provvede a tenere aggiornati e informati gli utenti della comunit su fatti e decisioni rilevanti: COMMUNITY NETWORK. E-VOTE e governo digitale La democrazia digitale ha portato ad un governo diretto dai cittadini, frutto del razionale confronto di idee avvenuto sulla rete. Un governo dei cittadini che nasce dalla discussione mediatica tra i cittadini. Un governo non pi riconducibile allo Stato-Nazione e nel quale il processo decisionale limitato ai soli rappresentanti eletti ,ma sar ampliato attraverso lutilizzo del voto elettronico ai nuovi cittadini del villaggio globale. Le nuove tecnologie della comunicazione hanno dunque il potenziale di modificare,radicalmente,il sistema democratico oggi conosciuto e il mutamento delle procedure elettorali il fattore pi evidente. Lapplicazione delle-vote allintera cittadinanza di uno Sato,di una Regione di un Comune aprirebbe scenari di democrazia realmente diretta finora impensati e modificherebbe,indebolendo e forse anche annullandolo,il sistema della rappresentanza politica per come da noi oggi concepito. Cyber-skeptic:e-democracy come strumento della democrazia I cyber-skeptic sono consapevoli dellimportanza innovativa di internet ma anche del fatto che luso della rete rafforzer, senza per trasformarlo radicalmente, il modello esistente di partecipazione politica. Per e-democracy si intende dunque lutilizzo delle informazioni e delle tecnologie della comunicazione secondo i fini propri delle democrazie esistenti. Una visione dunque evoluzionista, e non rivoluzionaria, del mutamento sociale. Da questa prospettiva la rete appare come un importante innovazione di democrazia, nella consapevolezza dei limiti che ad essa si accompagnano. In primis il rischio che internet potrebbe accentuare, il divario di partecipazione tra le classi economicamente privilegiate e quelle disagiate. Con la rete i politici avranno sicuramente maggiori opportunit di consultare i propri elettori su particolari questioni allordine del giorno, e dal canto loro i cittadini potranno pi responsabilmente seguire e giudicare le iniziative legislative del Parlamento e del governo. I navigatori di internet vengono definiti come autoselezionatori e soprattutto si afferma che internet non cambia i comportamenti e le abitudini della gente, ma semplicemente fornisce un mezzo alternativo per fare le stesse cose. Gli individui pi propensi alla comunicazione e allinterazione via web sono infatti, gi predisposti a essere intercettati dalle tradizionali forme di partecipazione proposte da partiti, movimenti e gruppi lobbistici Una ragione per cui internet rafforzerebbe gli esistenti modelli di partecipazione fornita dalla prospettiva Degli usi e delle gratificazioni nella comunicazione politica di Rubin e MCQuail. Secondo questo approccio, data una variet di mezzi di comunicazione di massa da poter selezionare, il pubblico ha certi bisogni e certe predisposizioni che motiveranno la scelta delle fonti e dei programmi da seguire. Questo significa che la scelta della navigazione web essenzialmente intenzionale, conseguenza dei bisogni del pubblico e non semplicemente abitudinaria. In realt per il

discorso pi complicato ,perch se da un verso certamente realistico pensare che internet agisca come fattore rinforzante altrettanto realistico pensare che la motivazione che conduce a tale situazione non sia da ricercare nel fattore di intenzionalit nella selezione dei media quanto nei processi di socializzazione che hanno visto partecipe il pubblico e che hanno generato dinamiche di routinizzazione delle scelte anche rispetto ai bisogni reali. La falsa prospettiva dellattivismo digitale Il discorso sulla democrazia elettronica stato anche affrontato in rapporto con le istituzioni. Ci che ne emerso sta nel fatto che certe applicazioni non c certezza che siano in grado di migliorare la natura e la qualit della democrazia. Il cyberspazio non e non sar mai egualitario perch gli interessi commerciali e politici arriveranno anche a controllare il web allo stesso modo in cui controllano e gestiscono gli altri mass media. La maggior parte dei navigatori dunque agiranno non tanto da attivisti politici ma da consumatori di high tech. Le ricerche infatti mostrano che ancora oggi come la promozione di una cittadinanza attiva sia limitata rispetto alla funzione dei tradizionali media;i quali appaiono ancora come i mezzi pi efficaci di coinvolgimento. Per il futuro la sensazione che la falsa prospettiva di efficacia personale offerta da queste nuove tecnologie non si trasformer in reale partecipazione politica se non vi saranno le condizioni per unintegrazione con i media tradizionali. Limiti di una sfera pubblica digitale e voto elettronico DELIBERATIVE DEMOCRACY intende internet come una tecnologia in grado di penetrare nelle case e nelle aziende modificando abitudini e processi, ma nonostante ci non considerato sinonimo di partecipazione o impegno civico. Infatti essa intende gli individui come agenti autonomi, capaci di formarsi giudizi mediati attraverso lassimilazione di info e punti di vista diversi,ma non per questo si aspetta che essi partecipino a un dialogo ne pretende che ne siano in grado. Il voto elettronico attraverso la rete (e-vote) produrrebbe invece una situazione di debolezza agli attacchi degli hacker di tutto il mondo tale da renderne sconsigliabile ladozione. Esso inoltre accrescerebbe le disparit gi esistenti nella composizione dellelettorato in particolare nei confronti di quelle minoranze razziali come i neri DAmerica ,che gi sono fuori dal sistema politico. I teorizzatori della mobilitazione online sostiene che internet potr condurre a nuove forme di partecipazione civica e di democrazia diretta,con un alto potenziale di richiamo verso i giovani ,gli emigrati e le minoranze,se si accompagner a una forte riduzione dei costi di comunicazione e transazione, a una riduzione delle barriere alla partecipazione politica. Dallaltra parte i teorizzatori pi critici sostengono invece la posizione opposta, prevedendo che internet rafforzer gli esistenti modelli di comunicazione e partecipazione politica, colmando la distanza tra ricchi e poveri e fornir solamente nuove fonti di informazione per gli individui interessati. Lo stile una questione di chiarezza La LEGGE la norma linguistica attraverso la quale listituzione parla ai cittadini. Per la comprensione della legge essenziale che lo stile in cui scritta sia chiaro. Bisogna per cui creare una relazione comunicativa tra istituzioni e cittadini, in cui i produttori di comunicazione pubblica si pongono come intermediari. Non si tratta per di un semplice processo di intermediazione ,poich esse devono anche spiegare il motivo dellattivit amministrativa. Si crea perci un processo considerato duplice: da un lato mediare, dallaltro chiarire. Questo significa sia diffondere lesistenza della legge sia essere il logo fisico dal quale essa raggiunge i cittadini,infine significa spiegare i motivi per cui bisogna agire in un determinato modo. La retorica:un modello per la comunicazione pubblica La retorica quella disciplina che ha come oggetto discorsi che vertono su argomenti probabili ,che cio hanno la stessa validit di altri e che hanno il fine di persuadere qualcuno ad accettare una determinata posizione. La teoria classica della retorica suole dividere lo stile, cio lanalisi formale del testo secondo uno schema quadripartito: inventio, dispositio, elocutio, actio. Inventio e dispositio riguardano la scelta degli argomenti e lordine in cui vengono esposti;elecutio si occupa delle tecniche del discorso; actio del tono che esso dovr avere. Inventio e dispositio riguardano lo stile da applicare alla divulgazione delle norme al fine della loro applicazione. Es. Atti Amministrativi, modulistica o corrispondenza. Le tecniche del discorso riguardano la parte di mediazione tra cittadino e istituzioni svolta dalla comunicazione pubblica; infatti riguardano specificatamente la funzione persuasiva della comunicazione. Lelecutio vede il suo fulcro nel concetto di ornatus. Si tratta di un termine impiegato a significare laggiunta di coloriture in grado di rendere pi efficace il contenuto di un discorso. Lo stile deve essere adeguato al tipo di comunicazione e lefficacia dellinformazione dipende anche dal modo con cui il cittadino viene informato. Tuttavia, non solo ogni stile deve essere adeguato a un genere ma ogni genere di comunicazione vuole il suo stile. I discorsi possono essere di tre tipi: giuridico, epidittico e deliberativo. Sono deliberativi i discorsi che devono convincere luditorio sulla necessit di fare qualcosa di interesse di qualcuno. Sono epidittici quelli che vertono sullelogio di qualcosa.

 Degenerazioni La degenerazione retorica per riuscire a persuadere il pubblico fa ricorso a discorsi che hanno tutta laria dellautorevolezza ma che sono completamente destituiti di significato e hanno per solo scopo quello di rendere impossibile la comprensione di quanto viene detto. Si opera un impiego della lingua che ne oscura completamente il lato informativo, trasformandola in un puro fenomeno di ridondanza: le figure retoriche agiscono solo a livello persuasivo per agganciare lattenzione dellascoltatore e distoglierla dal riflettere sulla totale mancanza di informazioni. In questo caso, il codice di comunicazione ha la forma di una relazione e funziona solo a patto che si basi sulla pi totale indifferenza e controllo delleffettiva quantit di informazioni trasmessa. E cosi che nasce il burocratese: costruzione formale del testo e molto attenta a coinvolgere emotivamente il recettore del messaggio. La nostra buro lingua quotidiana un idioma che si compone principalmente di parole che non sono tratte dal senso comune ma dal linguaggio di altre discipline. Ogni disciplina possiede un proprio linguaggio settoriale, il quale trae a sua volta i termini del linguaggio del senso comune. La maggior parte dei termini proviene dal linguaggio quotidiano, nel quale essi non hanno un significato univoco, e viene impegnata in modo da far loro assumere designazioni uniche che permettono la distinzione di oggetti gli uni dagli altri. Un linguaggio settoriale definito come molto comunicativo; acquista espressivit mano a mano che i propri termini ritornano in uso nel linguaggio comune. Il linguaggio della burocrazia sempre tanto espressivo quanto poco comunicativo. Da qui deriva lincomprensibilit con il linguaggio del senso comune. Ci porta, dunque ad una maggiore distanza tra cittadino e burocrate. Per evitare questi effetti il linguaggio pubblico deve divenire sempre di pi un intreccio, nei quali ci sia bilanciamento tra espressivit e comunicazione. Regole,supporti e lettura ibrida Il contesto, assume sempre maggiore importanza ed anche una funzione di controllo nel linguaggio della comunicazione pubblica. Progressivamente si potrebbe addirittura abbandonare tale espressione, se non come un termine ombrello, debole, che include sotto di se una serie di generi di comunicazione. La comunicazione pubblica se vuole svincolarsi dal burocratese, deve abbandonare la sua pretesa di essere un genere a se e diventare una categoria che acquista senso solo nellessere riempita da altri generi del tutto eterogenei tra loro. E importante considerare la relazione che intercorre tra le regole che governano i modi di produzione di un testo e le regole che governano i modi di presentazione del testo stesso. Si pu quindi affermare che le leggi di produzione dei discorsi dipendono anche dal supporto che li ospiter, e tener conto delle regole di presentazione, a seconda dei differenti supporti, rientra nello stile della comunicazione. (pag377) Visualit Le campagne pubblicitarie e le attivit di comunicazione hanno cominciato a farle le agenzie di pubblicit attorno ad uno specifico prodotto. Dopo il 68,la comunicazione si legata a grandi temi di ordine generale: lemancipazione, diritti delle donne, dei beni collettivi, della pace e della guerra. Questo processo ha creato presupposti nella definizione di un profilo generalmente pubblico della pubblicit e della comunicazione, pur in una fase in cui i soggetti pubblici in quanto tali sono prevalentemente silenziosi. Lo Stato,le Province i comuni solo da una ventina danni a questa parte hanno cominciato a comunicare con il cittadino,soprattutto attorno ai servizi forniti. Il settore del turismo stato tra i primi a generare una sintesi tra questioni pubbliche e questioni commerciali. 8.3.3 Pubblicit Campagna pubblicitaria = quella che si sviluppa sui media classici, e quindi su stampa quotidiana e periodica, televisione, radio, affissioni e cinema (sono quindi esclusi i new media) Il ritardo italiano e levoluzione della pubblicit pubblica Gran Bretagna: Central Office Information dal 1946 USA: Advertising Council dal 1942 In italia gi a partire dagli anni Venti lEnit inizi a fare campagne affissionistiche co-firmate dalle Ferrovie dello Stato. LEnpi era attivo negli anni Trenta nella produzione di manifesti. Con linizio della seconda guerra mondiale la pubblicit sociale dello stato viene sostituita dalla propaganda bellica. Di comunicazione pubblica da parte dello Stato Italiano si inizia per a parlare a met degli anni 80. Il ritardo imputabile a diversi fattori, il pi importante la sindrome di Minculpop: il timore era che le campagne prodotte dallo Stato riportassero alla memoria loperato del Ministero della Cultura Popolare, attivo fino al 43, e quindi a una propaganda imposta ai cittadini. Le prime forme di comunicazione sociale pianificate a livello nazionale sono il frutto del lavoro di una fondazione

privata: Pubblicit progresso. Questa fondazione voleva dimostrare che la pubblicit poteva servire anche a scopi sociali. La prima vera e propria campagna pubblicitaria dello Stato italiano si svolse allestero, nel 1986, a seguito di uno scandalo causato da esportazioni di vino al metanolo che avevano provocato forti reazioni sulla stampa mondiale. La presenta e il numero di campagne governative aumentarono sensibilmente a partire dal 1990, quando la Rai inizi a trasmettere gratuitamente spot del governo. La crescita delle campagne pubblicitarie e della pubblica amministrazione(PA) Lo sviluppo degli ultimi anni nelluso degli strumenti pubblicitari da parte della PA riconducibile a quattro fattori: Scomparsa della sindrome del Minculpop Aumento della competitivit: con linsorgere del turismo di massa le varie localit sono entrate in competizione fra loro alla ricerca di nuovi clienti-consumatori. Lo stesso tipo di competizione si pu rilevare estendendo lanalisi a livello internazionale. Sviluppo della cultura della comunicazione Necessit di fare branding Le tematiche sviluppate dalle campagne pubblicitarie della PA Pubblicit istituzionale, definibile come pubblicit di marca , volta a promuovere limmagine dellente: rientrano in questa categoria anche le campagne relative allofferta turistica e territoriale Pubblicit della normativa con la quale si comunicano le leggi e ogni tio di decisione presa dallente Pubblicit di servizio, definibile come pubblicit di prodotto che riguarda i servizi offerti Pubblicit sociale Pubblicit difensiva, nata nei primi anni di questo secolo: si prefigge, a fronte di unopinione pubblica e di parte dei media dimostratisi apertamente ostili a un provvedimento, di metterne in luce gli aspetti positivi e di cercare di ribaltare quelli negativi. La legislazione della pubblicit La prima volta che la legislazione parla di pubblicit come strumento di comunicazione per la PA con la legge 5 agosto 1981, n. 416: -> Finalizzata a impedire la concentrazione di imprese editoriali dominanti e a fornire un contributo finanziario alla stampa, la legge stabiliva (art.13) che le amministrazioni dello Stato e gli enti pubblici non territoriali dovevano destinare almeno il 70% dei propri investimenti in pubblicit a quotidiani e periodici (percentuale scesa al 50% con la legge 25 nel 1987). Questa legge, che venne ampiamente disattesa, voleva portare un aiuto alleditoria in crisi. Il 6 agosto 1990, n.223, con la legge meglio conosciuta come legge Mamm: si imponeva lutilizzo delle emittenti televisive locali e delle radio nazionali e locali. Con la legge 7 giugno 2000, n.150, la comunicazione del sistema pubblico diventa formalmente unattivit strategica e professionale. Questa legge subito seguita dalla direttiva del Presidente del Consiglio dei Ministri. Questa direttiva riguarda nuovamente la suddivisione degli investimenti nellart. 4.2 e prevede che: - 50% alla stampa nazionale o locale e alle radio - 15% a emittenti radio e a emittenti televisive locali con effettivo utilizzo di entrambi i mezzi - 35% libero Pur essendo riferita alle amministrazioni dello Stato, probabile che la direttiva sia stata adottata anche da altri enti pubblici; la sua finalit quella di garantire una efficace attivit di informazione e comunicazione delle amministrazioni dello stato in modo da assicurare il perseguimento degli obiettivi di trasparenza, efficacia ed economicit dellazione amministrativa (art 1.1). Obiettivi comunque difficili da perseguire Questa direttiva ha comunque ragione dessere infatti sostiene i mezzi pi deboli in una situazione come quella italiana, nella quale il 56% del totale degli stanziamenti pubblicitari investito in spazi TV. La legge 150 prevedeva anche che alla Presidenza del Consiglio dei Ministri spettasse scegliere i messaggi di utilit sociale (di pubblico interesse) che la concessionaria del servizio pubblico radiotelevisivo pu trasmettere a titolo gratuito (art. 3.1). Le campagne pubblicitarie della PA vengono solitamente affidate alle agenzie a seguito di gare di appalto-concorso. La valutazione dei progetti riguarda sia il lavoro vero e proprio che la richiesta di compenso, non sempre quindi le proposte migliori vengono premiate. La pubblicit non convenzionale Si parla di guerrilla marketing, ambient, street marketing, comunicazione virale, marketing esperienziale, marketing tribale,..

Caratteristica principale di queste tecniche quella di entrare in diretto contatto con le persone senza lintromissione del sistema mediatico. La nascita delle prime forme di pubblicit non convenzionale risalgono agli anni Ottanta con le azioni di stickering svolte da aziende con budget limitati. Guerrilla e ambient in particolare, si adattano perfettamente allo sviluppo di tematiche sociali. Infatti sono in grado di sorprendere, coinvolgere emotivamente, far riflettere e ottengono risultati pi rapidi di quelli ottenibili con lutilizzo dei media tradizionali. Le sfide da affrontare nel futuro Ci sono 4 punti di criticit sui quali chi si occupa di campagne pubblicitarie, allinterno della PA o per conto di esse dovrebbe soffermarsi alla ricerca di opportuni correttivi: La comunicazione pubblica che sconfina in quella politica: In questa categoria rientrano campagne pubblicitarie che trovano equilibrio tra comu pubblica e politica, oppure quelle campagne pubblicitarie nelle quali alcuni personaggi dotati di cariche istituzionali sono stati dei testimonial. La commistione tra interessi pubblici e privati: Nella storia pi recente accaduto pi volte che il governo abbia usato campagne alimentari per promuovere il consumo di alcune categorie di prodotti da parte della popolazione. La Trasparenza nel meccanismo delle gare: Nelle gare che vengono fatte per la scelta di unagenzia di pubblicit alla quale affidare lo studio creativo, e la realizzazione della campagna, non sempre gli enti pubblici forniscono un brief accurato, come pure tempi che consentano di svolgere un lavoro approfondito. Questo nuoce molto alla qualit dei lavori. Lefficacia dei messaggi: A fronte di una crescente professionalizzazione da parte degli enti locali, stupisce la contemporanea mediocrit e banalit delle campagne pubblicitarie. Se queste quattro sfide che ostacolano la trasparenza, la veridicit e lefficacia delle campagne pubblicitarie della PA saranno affrontate con decisione e risolte, si potr dichiarare che la comunicazione pubblica moderna avr fatto un passo importante. 8.3.4 Eventi In questo paragrafo si ragiona sul rapporto tra comunicazione pubblica- di pubblica utilit ed eventi. Una sintetica definizione Evento = per evento si intende un accadimento particolare, speciale, un0operazione nuova ed esemplare, un fenomeno di notevole interesse e rilevanza. Gli eventi vengono classificati secondo vari criteri tra cui: - Contenuti, in base a un criterio settoriale (eventi personali, sociali, religiosi, politici, sportivi,..) - Finalit, come ad esempio eventi di intrattenimento, informazione, sensibilizzazione, raccolta fondi, propaganda,.. - Dimensioni, quantit di attivit contenute nellevento, rilevanza delle attivit stesse, ampiezza dellarea geografica interessata, numero di partecipanti,.. - Soggetti promotori e attuatori, istituzioni pubbliche,imprese private profit e non, singole persone, gruppi sociali,.. - Destinatari, che possono essere segmentati per et,sesso,professione,.. Le valenze di comunicazione Degli eventi si mette da pi parti in evidenza il fatto che essi siano delle situazioni caratterizzate da: - Relazioni tra soggetti partecipanti, favorite dal contenuto creativo,originale,innovativo e dunque piacevole e coinvolgente. Gli eventi sono considerati forme di asclusivit di massa, riti collettivi di appartenenza. - Rapporti di negoziazione, in particolare tra i vari soggetti promotori e attuatori. Gli eventi sono come aree di confronto, negoziazione, compromesso e condivisione di interessi. Il fatto che costituiscono aree di relazioni e di negoziazioni tra soggetti, gli eventi sono cos anche forme molto importanti di comunicazione. Si tratta quindi di forme di comunicazione tramite relazioni. E queste forme di comunicazione sono sempre pi diffuse e apprezzate perch emozionanti, coinvolgenti, attive e interattive. Levento crea dimensione di evasione, vie di fuga dal quotidiano. Questo anche perch fino ad oggi gli eventi sono attivit dal vivo, live. Questo non solo sul palcoscenico ma anche dietro le quinte, che pu essere quasi pi coinvolgente dellevento stesso. Altre caratteristiche che rendono gli eventi cos efficaci sono il fatto che essi riescono a travalicare i confini territoriali ( normalmente i grandi eventi sono rivolti a grandi gruppi di destinatari che geograficamente possono raggiungere la

scala globale, come le Olimpiadi; e culturalmente e socialmente possono segmentare fasce di popolazione molto ampie); oppure il fatto che gli eventi sono attivit per progetto e non per processo ed infine che gli eventi sono un sistema in divenire, dunque le loro valenze di comunicazione sono in grado di evolversi insieme con la societ a cui si riferiscono. Gli eventi di comunicazione pubblica - di pubblica utilit Gli eventi assumono valenza di comu pubblica-di pubblica utilit laddove essi: - Siano promossi, organizzati, gestiti da un ente pubblico (notti bianche, festivit religiose,..) - Abbiano contenuti/obiettivi di pubblica utilit, a prescindere da chi li promuova e realizzi (giornate senza auto, maratone televisive, raccolta fondi per cause sociali,..) - Siano destinati a soggetti con rilevanza pubblica (elettori,cittadini,giovani,donne,anziani,..) Comunicare comunicazioni La comunicazione di eventi implica grandi complessit e necessita quindi di altrettanto grandi sensibilit, conoscenze ed eserienze, aggiornate. Pensando a quegli eventi con valenze di comunicazione, comunicare tali eventi significa accompagnare: - Relazioni-negoziazioni - Produzioni afferenti a svariati settori - Lespressione di valori - Unattivit a progetto - Unattivit di rappresentazione dal vivo - Unattivit de territorializzata - Unespressione di welfare mix Inoltre nel comunicare eventi con valenze di comunicazione sar importante focalizzarsi soprattutto su tali valenze pi che sulle specifiche tecniche dellevento (per esempio se c un concerto con raccolta fondi, sar importante comunicare la raccolta fondi come obiettivo del concerto). Concludendo : comunicare eventi con valenze di comunicazione significa di fatto comunicare comunicazioni. 8.4 SPECIFICIT 8.4.1 Comunicare le leggi Principio di pubblicit dello Stato e comunicazione legislativa Nel nostro stato, la costituzione subordina la validit degli atti legislativi alla loro pubblicazione e quindi al fatto che siano conoscibili. Caratteristica dello Stato democratico la sovranit del popolo, e il popolo non pu esercitare tale funzione se non pu avere accesso agli atti emanati dallo Stato. In base a questo concetto, si pu definire la pubblicit degli atti di uno Stato democratico uno dei principi fondanti tale Stato. Per questo ora analizzeremo lattivit di comunicazione, avviata dalle istituzioni pubbliche, al fine di rendere conoscibili le norme contenute nelle leggi. 1. Pubblicit: la procedura formalizzata nel nostro ordinamento per dare validit giuridica agli atti legislativi. Il principio di pubblicit si ritiene soddisfatto quando sono state espletate tutte le procedure per rendere conoscibile latto. 2. Conoscibilit: lattivit tesa a rendere conoscibile un atto, che si realizza nel creare le condizioni affinch esso sia conosciuto. La pubblicit dunque condizione essenziale ma non esaustiva per realizzare la conoscibilit -> entrambe sono pi interessate allaspetto formale della conoscenza ma non si interrogano su come il messaggio viene recepito. La conoscibilit delle leggi si riteneva soddisfatta con la pubblicazione delle norme sui fogli legali (Gazzetta Ufficiale e bollettini regionali/settoriali) e sui siti internet istituzionali. 3. Comunicazione: effettiva conoscenza e la relativa comprensione dellatto. La comunicazione si basa sul dialogo e si alimenta dallo scambio continuo tra i vari soggetti interagenti. La comunicazione porta alleffettiva conoscenza del contenuto, ovvero del messaggio. Produzione e comunicazione legislativa La funzione legislativa spetta soprattutto al Parlamento ma non solo. Il nostro ordinamento caratterizzato infatti da un panorama variegato di regole, prodotte da diversi livelli istituzionali, non sempre coordinati tra di loro. Ci rende difficile e complessa lindividuazione della norma da parte del cittadino. Lattivit di comunicazione rappresenta un diritto/dovere delle istituzioni pubbliche. Larticolo 21 della costituzione infatti garantisce sia il diritto di informare sia il diritto allinformazione, riconosciuto ai cittagini. dal 2000, con la legge n. 150 che la comunicazione riconosciuta come funzione amministrativa e, come tale, regolamentata dalla legge in questione. Secondo questa legge le attivit di comu sono finalizzate a: 1. Illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative

2. Illustrare le attivit delle istituzioni e il loro funzionamento 3. Favorire laccesso ai servizi pubblici, promuovendone la conoscenza 4. Promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale 5. Favorire processi interni di semplificazione delle procedure 6. Promuovere limmagine delle amministrazioni, nonch quella dellItalia in Europa e nel Mondo In sintesi la comunicazione lattivit che si colloca oltre il principio di pubblicit e punta lattenzione sui risultati che possono essere raggiunti solo con un mix di strumenti e competenze. Sotto laspetto della comunicazione leffettiva conoscenza della legge da parte del destinatario si realizza su pi livelli: 1. Con una capillare diffusione 2. Con la chiarezza del messaggio attraverso la redazione di testi che siano leggibili Per quanto riguarda questi due punti sono stati fatti passi avanti con luso di nuove tecnologie, internet in primis (di cui il portale Normattiva) Caratteristiche del progetto Normattiva: La multi-vigenza: le leggi presenti nella banca dati Normattiva possono essere consultate sia nel testo originario (Gazzetta Ufficiale) sia nel testo vigente La completezza: la banca dati comprender lintero corpus normativo statale Laccessibilit delle norme: il cittadino sar aiutato in un percorso non sempre agevole tra leggi e disposizioni Inoltre per il secondo punto, la chiarezza del messaggio si pu ottenere curando la redazione dei testi normativi in modo da produrre norme user-friendly. Strumenti come lAnalisi dimpatto della regolamentazione (AIR) servono a guidare giuristi nella redazione di testi normativi ed a effettuare analisi preventive sugli effetti delle nuove normative. La legge n.246 stabilisce unapplicazione generalizzata dellAIR e introduce la verifica dellimpatto della regolamentazione (VIR) che consiste nella valutazione del raggiungimento delle finalit e nella stima dei costi e degli effetti prodotti da atti normativi. 1. Con un analisi accurata del bacino dutenza al fine di conoscere le condizioni culturali e materiali ed adeguare la comunicazione 2. Con la scelta dei mezzi pi adeguati I punti 3 e 4 rientrano nella legge 150 che definisce attivit di informazione e comunicazione quelle finalizzate a illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative al fine di facilitarne lapplicazione. Accanto a questa legge, nel definire i compiti in capo alle amministrazioni pubbliche per lesercizio della funzione di comunicazione un posto importante spetta al Codice dellamministrazione digitale che ha disciplinato alcuni profili delle attivit di informazione e comunicazione veicolate attraverso il web. I principi della comunicazione attraverso web sono: Accessibilit e usabilit: Legge Stanca che definisce laccessibilit come la capacit dei sistemi informatici di erogare servizi e fornire informazioni fruibili senza discriminazioni anche da arte di coloro che a causa di disabilit necessitano di tecnologie assistive. Completezza dellinformazione Chiarezza del linguaggio Affidabilit Semplicit di consultazione Qualit Omogeneit Purtroppo per i siti web mancano di aggiornamento dati, c unassenza di contestualizzazione e una difficolt di comprensione e di leggibilit del testo -> limita laccessibilit al contenuto La sovrabbondanza di norme in circolazione anzich migliorare la comunicazione crea un senso di smarrimento nellutenza. Il sistema di comunicazione non quindi ancora rodato, soprattutto allinterno delle amministrazioni. Le istituzioni con una funzione principale nella produzione di norme sono quelle che per rime dovrebbero porsi il problema della comunicazione dellattivit svolta. Inoltre dopo le pubbliche amministrazioni sono i mass media che spesso devono svolgere il ruolo nellattivit di informazione e di comunicazione legislativa (soprattutto la stampa e la televisione). Spesso per i giornalisti non riescono a cogliere i tratti salienti delle leggi che vogliono spiegare, e cos la comunicazione viene storpiata. Il linguaggio delle leggi non aiuta la comunicazione Il problema dellaccessibilit e della comprensione delle leggi stato oggetto nel 1988 di una sentenza della Corte Costituzionale (n.364). Nell art.73, terzo comma della Costituzione viene detto che la legge non ammette ignoranza. Ma purtroppo loscurit dei testi delle leggi e la giungla normativa portano spesso il cittadino a trovarsi nella condizione di trasgredire le regole anche senza esserne consapevole.

Le leggi poco chiare non si prestano dunque ad unagevole lettura. Secondo lIstat (2011) il livello medio di istruzione in Italia ancora oggi la licenza media inferiore. In questo quadro, la chiarezza di un testo un valore indispensabile per chi comunica le leggi. La chiarezza di un testo una relazione: un testo chiaro in rapporto a chi lo legge o ascolta, chiaro in rapporto ai suoi contenuti, a ci che lautore ha deciso di comunicare. Per loro stessa natura le leggi devono dunque poter essere comprese dal maggior numero di persone. Il problema della leggibilit e della comprensibilit dei testi legislativi stato affrontato attraverso misure tese a migliorare le tecniche di redazione legislativa, il cosiddetto legal drafting. Ma, nonostante ci, i risultati continuano a non essere eccellenti. Alcuni suggerimenti per migliorare la comunicazione delle leggi La comunicazione/informazione delle leggi nel nostro paese affidata alla Gazzetta Ufficiale, ai Mass Media, alle Pubbliche Amministrazioni ed a Internet. Il fatto di utilizzare sia degli agenti (Media e PA) e degli strumenti (Gazzetta Ufficiale e Internet) ha portato a una comunicazione che ha fatto notevoli passi avanti rispetto al passato, ma che qualitativamente e quantitativamente parlando non ancora soddisfacente. Questo perch: - La Gazzetta Ufficiale raggiunge un numero esiguo di persone ed a pagamento (si arriva a tutti i cittadini con Normattiva) - Nonostante il lodevole sforzo dei mass media, non sempre linformazione data corretta - La PA non riesce a fornire reale supporto alle persone nel capire/interpretare leggi - La risorsa Internet sottoutilizzata. Analizzando dal punto di vista delloggetto, la comunicazione delle leggi risulta insoddisfacente per la scarsa comprensibilit dei testi e per la scarsa accessibilit delle norme. Per migliorare la comunicazione legislativa occorre lavorare su due fronti: 1. Sul fronte della comprensibilit del testo devono essere affinate le tecniche di rafting. Il linguaggio deve essere il pi vicino possibile al linguaggio naturale usato dal cittadino medio (evitare linguaggi specialistici). Lanalisi dimpatto della regolamentazione dovrebbe essere esercitata correntemente dalle amministrazioni pubbliche. 2. Laccessibilit delle norme dipende in gran parte dalla comprensibilit del linguaggio del testo. Da alcuni anni la pubblicazione delle leggi viene accompagnata da accorgimenti tesi a rendere il testo pi comprensibile come la redazione di note in calce al testo, la pubblicazione dei decreti legge coordinati con la legge di conversione, la numerazione dei commi degli articoli,.. Questi accorgimenti aiutano per a leggere il testo ma non lo spiegano. Occorrerebbe dunque intensificare la traduzione e spiegazione delle norme. Inoltre si potrebbe migliorare la comunicazione indiretta; le PA potrebbero mettere a disposizione degli operatori dellinformazione una serie di elementi conoscitivi per aiutarli ad adempiere al ruolo di mediazione con lopinione pubblica; potrebbero aggiungere ai comunicati stampa delle note riassuntive dei contenuti della legge; mettere a disposizione persone esperte della materia per spiegare e chiarire i dubbi.