VIDEOLEZIONE N.

6
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

CULTURAL STUDIES

Argomenti:
– Il contesto e la nascita
– La svolta etnografica

*Il contesto e la nascita*

Quando e perché nascono i Cultural Studies?
Un gruppo di studiosi fonda il Centre for Contemporary Cultural Studies in Inghilterra alla
fine degli anni '50, quando la realtà sociale è attraversata da importanti e profonde
trasformazioni: da una parte c'è lo sviluppo industriale, l'affermazione del Welfare State
e l'unità dell'Occidente contro il nemico comune che all'epoca era l'URSS, e ancora
l'americanizzazione della cultura, cioè l'immagine e l'idea che la cultura mediale
americana abbia una grande forza di esportazione e potenzialmente possa in qualche
modo omologare anche la cultura europea.
Il centro viene fondato nel 1964 nell'Università di Birmingham e diretto da Richard Hoggart
per diversi anni, quando poi nel 1969, e per dieci anni, subentra lo studioso Stuart Hall,
che rappresenta l'esponente con maggior visibilità, anche perché è proprio lui l'inventore
del processo di coding and decoding.

Interessi di indagine.
In primo luogo, osservare le dinamiche di potere della società, ossia analizzare i fenomeni
socio-culturali, i testi mediali, la comunicazione e farlo attraverso tecniche di ricerca che si
svolgono non tanto all'interno di uffici e di luoghi di studio, ma attraverso un lavoro
etnografico svolto sul campo con interviste, analisi testuali e discorsive, mettendo quindi
“le mani in pasta” nella comunicazione.

Obiettivi e interessi di ricerca.

I Cultural Studies propongono anzitutto un percorso di rottura con le ricerche e le teorie
della comunicazione precedenti, in particolare con l'enfasi comportamentista del tipo
stimolo-risposta. Per i Cultural Studies l'aspetto centrale della comunicazione non può
essere ricondotto a un mero passaggio di uno stimolo ad un ricevente, la comunicazione è
un processo decisamente più complesso. Rompono anche con l'idea dei testi mediali
come portatori trasparenti di significato. I testi mediali sono più che altro un campo in cui si
svolge una sorta di battaglia tra l'ideologia o l'egemonia dominante e quelli che sono i
processi di decodifica dei pubblici, una sorta di battaglia anche politica.
La posizione dei Cultural Studies è fortemente critica ad esempio nei confronti delle
discipline letterarie, poichè vorrebbero fare credere che i prodotti che producono abbiano
un disinteresse, non siano carichi di posizione, mentre i Cultural Studies sostengono che
abbiano una forte finalità normativa nei confronti dei propri lettori, del pubblico, in primis ad
esempio spesso hanno l'obiettivo di costruire ideologicamente l'idea di cultura nazionale.
Inoltre vogliono rompere con l'idea di ricezione passiva e indifferenziata dei pubblici, ciò
che per loro è centrale è invece restituire attività al pubblico ed evidenziare come questa
attività si manifesta e si concretizza nelle pratiche fruitive. Ulteriore elemento è la rottura
con l'idea di cultura di massa come fenomeno unitario: la cultura di massa accoglie al suo
interno altre forme di cultura, come la cultura popolare, estremamente genuina perché in

Trascrizione VDL 6 – Valeria Sboarina

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grado di rappresentare e di esprimere quelli che sono i valori di una cultura legata al
popolo o alle subculture.

Proposta di Stuart Hall – Il modello “encoding-decoding”

I media sono funzionali al mantenimento dell'ordine sociale egemonico. Tale ruolo
comporta la codifica, tramite un “codice egemonico”, dei prodotti dei media, che
sostiene le condizioni sociali esistenti.
I Cultural Studies sono espressione di un approccio multidisciplinare, e seguendo questa
impostazione l'idea è quella di analizzare i media proprio per fare emergere questo codice
egemonico, che è stato codificato sottotraccia dentro ai prodotti mediali.
A tale codifica si contrappone il processo di decodifica da parte delle audience.
➢ Il produttore (codificatore) crea il frame (codifica) del significato in un certo modo
➢ Chi lo consuma (decodificatore) lo decodifica a partire dal proprio background
personale/culturale, dalla propria condizione sociale e dà un proprio frame
interpretativo

David Morley, uno dei ricercatori appartenenti ai Cultural Studies, ha il compito importante
di mettere in pratica la teoria, di verificarla attraverso lo strumento della ricerca empirica.
Siamo in una fase di ricerca scientifica che prevede che di fronte ad un'ipotesi o una teoria
(come quella di encoding e decoding) sia necessario svolgere delle ricerche sul campo,
che permettano di verificare o mostrare l'inefficacia dell'ipotesi teorica.
Morley sviluppa questa ricerca, “The Nationwide Audience” nel 1980 con l'obiettivo di
analizzare il tipo di interpretazione di partecipanti appartenenti a diverse condizioni
educative e occupazionali. La ricerca parte dalla scelta di un programma televisivo
(Nationwide) e di numerosi gruppi di telespettatori sui quali i ricercatori svolgeranno la
propria ricerca, facendo domande, raccogliendo risposte, secondo la tecnica del “focus
group”. Le persone vengono selezionate con una particolare attenzione, non si tratta di
persone che appartengono alla massa indistinta, ma vengono scelte per il loro specifico
background culturale e perché sono espressione di una specifica identità sociale.
L'obiettivo che si pone la ricerca è proprio quello di confermare che a seconda del frame di
appartenenza, la decodifica avrà delle caratteristiche specifiche.

I risultati della ricerca di Morley.

Per quanto riguarda un primo gruppo di persone quello che appare dalle analisi è che
effettivamente alcuni soggetti scelgono di decodificare il messaggio adottando la
posizione egemonica: chi appartiene alla posizione egemonica decodifica il testo
utilizzando lo stesso codice con cui è stato costruito, accettando le strutture di significato e
conformandosi ad esse. È il caso in cui nel processo encoding-decoding il codice usato
dall'emittente è identico a quello usato dal ricevente. A scegliere ed adottare la posizione
egemonica è stato il gruppo dei manager intervistati, per i quali l'interpretazione del senso
comune (common sense) offerta dal programma è la stessa del gruppo a cui loro
appartengono, quindi i temi raccontati nel servizio informativo sono assolutamente
naturali, ovvi e non problematici.

Un secondo gruppo di persone ha utilizzato per la decodifica la posizione negoziata. In

questo caso si tratta di elaborare definizioni alternative a partire dalla specificità della
situazione in cui si trova il soggetto. È l'espressione dei gruppi intervistati che avevano

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come participanti i sindacalisti: i temi e i modi raccontati nel servizio giornalistico sono
assolutamente condivisi, si identificano nel “noi” proposto dal programma, ma emergono
divergenze sui temi locali.
La posizione negoziata è considerata oggi come uno stato normale, ovvio, di ogni tipo di
comunicazione, è praticamente impossibile pensare che un soggetto decodifichi
esattamente un prodotto secondo le caratteristiche di come è stato codificato; in qualche
modo esiste sempre una negoziazione di significato.
A livello di questa ricerca si era voluto proprio rendere evidente e plastica questa
negoziazione sfruttando la posizione dei sindacalisti, che seguono e hanno la chiarezza
dei giochi di forza e di potere, e quindi comprendono quel “noi” ma non sono d'accordo su
alcuni punti specifici.
Arriviamo alla terza modalità di decodifica, legata alla posizione di opposizione. Si ha
quando la comprensione del codice dominante, a cui vengono contrapposti elementi
provenienti da un quadro di riferimento esterno, comporta di conseguenza l'attivazione di
un altro processo di decodifica, cioè la comprensione del testo ma attraverso il proprio
frame di riferimento. È il caso dei commessi e degli studenti neri che furono intervistati, i
quali nelle loro conversazioni, rifiutano il tentativo del programma di proporre un “noi”
nazionale, non si riconoscono in quel “noi” costruito, ma si riconoscono in un altro “noi” al
quale loro appartengono come status sociale di riferimento.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. IN CHE MODO IL MODELLO DI ENCODING-DECODING

CONTRASTA LA TEORIA COMPORTAMENTISTA? (teoria comportamentista =
modello più incentrato su una dinamica trasmissiva, su uno scambio di
informazioni da un emittente ad un ricevente che acquisiva semplicemente il
messaggio)

* La svolta etnografica *
A partire dagli anni '80 e anche in concomitanza con gli studi di Morley, i Cultural Studies
attivano una sorta di seconda corrente, quella degli Audience Studies, la cui caratteristica
principale è quella di fare uso e riferimento a ciò che si scopre e si indaga attraverso l'uso
della ricerca empirica sul campo (meno speculazione e più ricerca effettiva).

Obiettivo degli Audience Studies nati con la svolta etnografica.

Indagare il pubblico non più come un soggetto unitario ma come un insieme di pratiche
quotidiane, all'interno di specifici contesti da cui sono prodotti specifici significati.
David Morley è autore di una ricerca fondativa sulla family television, il cui obiettivo è
quello di analizzare il consumo televisivo che entra a far parte delle relazioni familiari
domestiche attraverso le quali si esprime la vita quotidiana dei soggetti. È importante
sottolineare come a partire dagli anni '80 e fino all'avvento di internet (inteso come
medium che ha conquistato l'Italia a partire dagli anni '90), la televisione rappresenta il
medium di analisi per eccellenza. I molti testi teorici e le molte ricerche fatte non possono
prescindere dal considerare l'analisi dei media come analisi del consumo o della
produzione televisiva. Ciò che Morley vuole mettere in evidenza è che il diversificato
impegno che viene connesso all'esposizione televisiva rimanda necessariamente ad una
trasformazione del concetto di audience, verso una sua segmentazione. In questi anni
anche la stessa televisione commerciale mostra la via regina della frammentazione del

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pubblico ed è importante in questa ricerca evidenziare anche come l'uso della televisione
entra nelle pratiche della vita quotidiana, non si tratta più e soltanto di cogliere i testi
mediali come campo in cui si gioca una sfida, un contrasto tra forze di potere in gioco. Con
la svolta etnografica lo studio dei media entra proprio nella vita quotidiana.

Cosa mette in evidenza la ricerca.

Quali sono le tipologie degli usi della televisione da parte dei membri della famiglia.
Queste analisi hanno l'obiettivo di sondare, di scendere nel dettaglio e nella descrizione di
quelle che sono le pratiche concrete di utilizzo dei media, non più solo processi di
costruzione di significato e di interpretazione dei testi, ma concrete pratiche con cui i
media arredano la nostra vita quotidiana.
In questa tipologia di usi della televisione possiamo riscontrare:
• gli usi di natura strutturale, come l'uso ambientale (come i media all'interno del
nostro contesto domestico arredano di fatto le nostre case e definiscono anche
quali siano gli usi appropriati dei media all'interno delle singole stanze), l'uso
regolativo (la sera siamo abituati a guardare il Tg a una data ora mentre stiamo
cucinando o ci siamo appena seduti a tavola, insomma la tv entra e ci abitua alla
nostre regole – potremmo considerare come uso regolativo la tv e i mezzi di
comunicazione come delle meridiane elettroniche che strutturano i nostri tempi
quotidiani), o l'incidere sui percorsi di conversazione (la fruizione o meno di un
programma televisivo determina anche l'attivazione o meno di conversazioni
all'interno del contesto domestico)
• gli usi di natura relazionale - è l'idea della televisione come fonte che ci fornisce dei
contenuti per poter comunicare con gli altri. Le occasioni di comunicazione
spesso nascono grazie al riferimento comune di un programma o film appena visti e
che ci permettono di avere qualcosa da scambiare con gli altri (rischio di sentirsi
esclusi dal nostro gruppo). Pensiamo anche all'apprendimento sociale di modelli
e valori, che è la già riconosciuta funzione modellizzante dei media che ci
suggeriscono come comportarci, quali sono gli stili di vita “vincenti”. Ed infine l'uso
relazionale inteso come competenza e dominio, se noi sappiamo e conosciamo
attraverso il consumo mediale, acquisiamo di conseguenza un ruolo importante nel
nostro contesto quotidiano all'interno della nostra realtà.

Roger Silverstone – Consuming tecnologies (1991)

Approfondimento della ricerca finalizzata a comprendere le pratiche di fruizione delle
tecnologie, quindi non tanto contenuti mediali, quanto mezzi di comunicazione colti nella
loro dimensione di tecnologie.
La collocazione dei media e dei testi mediali nelle culture vive nei pubblici, come parte
materiale o simbolica di queste, ossia i media non sono semplicemente il contenuto che
noi interpretiamo, o un argomento che ci serve per parlare, ma sono anche espressione di
una componente tecnologica.
Quando acquistiamo una nuova tecnologia, un nuovo mezzo, iniziamo il processo di
“domestication” delle nostre nuove tecnologie (concetto di addomesticamento), un
processo con cui le tecnologie dell'informazione e della comunicazione vengono
portate e integrate all'interno dell'ambiente domestico.
Silverstone nel 1991 era particolarmente interessato al processo di “domestication” del
videoregistratore; è scattando fotografie nelle case delle persone che aveva deciso di

Trascrizione VDL 6 – Valeria Sboarina

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utilizzare in questa ricerca. Silverstone parla dunque di una economia morale della
famiglia, ossia ogni famiglia è espressione di una cultura privata che decide di attribuire
uno specifico significato alle ICT (information comunication tecnologies) che incorpora
all'interno della propria sfera domestica. Ogni famiglia ha il proprio modo di esprimere
questo attaccamento e questa scelta di introdurre una tecnologia all'interno della propria
sfera.

Quali sono le tappe di cui si compone il processo di “domestication”.

• mercificazione, ossia nel contesto produttivo vengono attribuiti dei valori (di natura
economica e simbolica) e vengono poste le condizioni d'uso di un prodotto –
pensando oggi a dei brand noti, ci rendiamo subito conto che ad esempio c'è chi
sposa la tecnologia Apple e chi invece la tecnologia Android, e questa diversità si
esprime in termini di valori, che rinviano a una semantica della tecnologia differente
e ad un prezzo economico diverso tra le tecnologie
• immaginazione, ossia quando quei valori (simbolici ed economici) definiti nel corso
della mercificazione vengono tradotti in una serie di strategie comunicative che
renderanno accessibili i significati sociali attribuiti alla desiderabilità di quella certa
tecnologia – es. prestando attenzione a come il mondo del 5G oggi ci viene
raccontato, al modo in cui prefigura un futuro in cui la tecnologia, oltre ad essere
completamente parte integrata della nostra vita, cambierà e migliorerà tutte le
nostre pratiche di vita quotidiana. L'immaginazione è una fase molto importante,
perché è quella che aumenta il desiderio che abbiamo di possedere, di incorporare
nella nostra vita quotidiana queste nuove tecnologie.

Arriviamo alle 4 fasi che più precisamente sanciscono la definizione di

“domestication theory”.
1. Appropriazione, ossia quando la tecnologia lascia il mondo delle merci ed entra
nell'ambito simbolico domestico. È quel momento di contatto tra la comunicazione
pubblicitaria che ci racconta un mondo e noi che decidiamo che quel mondo dovrà
essere nostro.
2. Oggettivazione, ossia la dimensione più pratica e fisica di quando noi abbiamo già
acquistato la tecnologia e la portiamo all'interno della nostra vita domestica, le
diamo una collocazione spaziale ben definita e scegliamo anche come questa
nuova tecnologia sarà esibita all'interno del nostro spazio domestico.
3. Incorporazione, ossia si analizzano tutti i modi in cui gli oggetti mediali si
inseriscono (e costruiscono) nei ritmi temporali dell'unità domestica e la maggior
parte delle volte li ridefiniscono o addirittura ne costruiscono di nuovi. Un esempio è
di come una sottoscrizione di un abbonamento per un servizio over the top (Netflix)
può radicalmente modificare in questo processo le nostre abitudini di fruizione,
permettendoci di attivare nuove forme di consumo, modificare i nostri ritmi
temporali, farci perdere l'idea del prime time, in quanto la serie che amiamo può
essere fruita in un'unità di tempo anche continuativa.
4. Conversione, quando abbiamo ormai incorporato la nuova tecnologia, diventiamo
a nostra volta una sorta di comunicatori che metteranno in relazione questa
tecnologia all'interno del nostro ambito familiare con il mondo esterno. Diventiamo
promotori da un lato, ma anche soggetti che hanno decodificato quella tecnologia
diventando portatori di un significato nuovo di quest'ultima.

Trascrizione VDL 6 – Valeria Sboarina

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Punto dell'importanza che i Cultural Studies e poi gli Audience Studies hanno avuto
nella ricerca mediale.

In primo luogo evidenziamo come ci sia stato un importante cambiamento per quanto
riguarda i temi, ossia ciò che diventa centrale per i Cultura Studies è il rapporto tra le
audience attive e i significati mediali, bisogna cogliere non tanto come i media sono
codificati, quanto quali siano le vie interpretative che attivano i pubblici nella fruizione
mediale. Ciò che diventa assolutamente importante è il contesto di fruizione, poiché
all'interno di esso noi possiamo cogliere come mai e in che forma si attivano certi
significati e certe pratiche d'uso.

Un secondo aspetto importante è quello delle svolte. Attraverso i Culturale e gli Audience
Studies si sceglie di passare da una forte focalizzazione sul tema dell'interpretazione alla
focalizzazione sulle concrete pratiche di consumo che accompagnano il rapporto con i
media. All'interno di questa nuova considerazione, i media sono analizzati non soltanto
come contenuti ma anche come tecnologie, parlando a questo proposito di doppia
articolazione. Oggi si è inserita una terza articolazione, che è quella che ha a che vedere
con l'idea dei media come ambiente, pensando al mondo della rete che noi viviamo e
arrediamo, considerandolo non solo un'articolazione e una fonte di contenuti, ma anche un
ambiente nel quale ad esempio noi costruiamo la nostra identità personale.

Il terzo aspetto fondamentale è quello degli strumenti a disposizione della ricerca. Le

etnografie del consumo mediale danno particolare importanza a strumenti di ricerca come
le interviste, i questionari, le osservazioni partecipanti, i focus group, e in quegli anni l'unità
di indagine fondamentale è la family households. Indubbiamente oggi sappiamo che
soprattutto rispetto al consumo della rete, come unità di indagine la family households
risulterebbe un po' riduttiva, e anzi la ricerca tende quindi a inseguire i percorsi di fruizione
dei singoli utenti.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. CHE RUOLO ASSUMO IL CONTESTO DI

FRUIZIONE A PARTIRE DALLA SVOLTA ETNOGRAFICA?

Trascrizione VDL 6 – Valeria Sboarina