Sei sulla pagina 1di 72

1

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 1 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

Una definizione di comunicazione: La comunicazione umana è quel tipo di comunicazione nella quale
intrinsecamente ciascuno di noi è quotidianamente coinvolto, che si può definire come lo scambio di
significati tra persone che interagiscono, attraverso l'uso di messaggi, segni e simboli condivisi (codici).

La comunicazione dalla “società di massa” alle nuove sfide globali

Cambiamenti demografici: politici e sociali >> dall’innovazione tecnologica alla digitalizzazione.

Per prima cosa, vediamo quali sono questi grandi cambiamenti e le principali tematiche che stanno
disegnando e condizionano lo scenario sociale in cui ci troviamo oggi:

1) Le dinamiche demografiche, dal calo della natalità all’invecchiamento della popolazione mondiale;

2) I flussi migratori: cambiamenti politici e sociali: chi non ha mai ascoltato riguardo i grandi flussi
migratori che influenzano l’età contemporanea?

3) Variazione della popolazione totale: 2015-50: l’Africa sub-sahariana raddoppierà la propria


popolazione, l’Asia vedrà crescere la propria popolazione di quasi un miliardo di persone, l’America
latina vedrà anch’essa una crescita demografica, mentre l’Europa vedrà invece un calo di natalità e
questo fattore sta incidendo molto sulla lettura sociale e socio-demografica del nostro continente;

4) La crisi economica permanente: questo andamento di crisi sta caratterizzando tutto il mondo
occidentale europeo; naturalmente l’Italia ha un andamento negativo ancora più marcato
paragonata agli altri Paesi occidentali, con addirittura un tasso di crescita ultimo rispetto al reddito
pro-capite: cresce la povertà.

5) La crescita dei populismi, tema che vedremo approfondito riguardo al digitale: la crescita del voto
ai partiti populisti >> Negli ultimi dieci anni vediamo come il seguito ai partiti populisti sia
fortemente incrementato;

6) I temi della sensibilità ambientale (sostenibilità, green economy, economia circolare) hanno
conquistato centralità all’interno del dibattito pubblico: Greta Thumberg è diventata un po’
un’icona di quello che è comunque un sensibilità che già nel corso degli ultimi anni si stava
consolidando soprattutto nel mondo occidentale. Questa è una delle tematiche che caratterizza la
2

comunicazione e, nello specifico, le scelte di comunicazione di Paesi, partiti politici, aziende e


società.

7) La fiducia nelle istituzioni: tema molto importante perché la frammentarietà che in questo periodo
storico sta caratterizzando la nostra società è il terreno più fertile su cui i populismi e un certo
modo di fare comunicazione che quindi alimentano questi populismi stanno attecchendo in
maniera molto marcata. Per esempio, Il Papa, rispetto al 2008, sta avendo un consolidamento della
propria posizione, mentre negli ultimi anni le due Istituzioni che hanno fatto la storia e hanno
rappresentato un punto di ancoraggio per il mondo occidentale, e cioè la Chiesa e l’Unione
Europea, sono in netto ribasso;

8) La fiducia nei media: anche la fiducia nei media tradizionali (quotidiani, TV, radio) sembra
abbassarsi notevolmente, mentre si alza sempre più la fiducia nei media digitali e nei social media.

Il tema dei media ci permette di andare a parlare di digitalizzazione: i nuovi media rappresentano una delle
slot culturali più importanti dell’ultimo decennio. La trasformazione digitale rappresenta un’occasione
straordinaria di progresso e sviluppo della cultura, dell’economia e della società. Si ridefiniscono le
interazioni tra le persone e tra le persone e le cose, creando valore e annullando gli ostacoli geografici e
temporali. Di seguito i dati:

Questi sono dati auto esplicativi di una crescita avvenuta negli ultimi dieci anni. Quindi, ciò dà il senso di
quanto oggi questo strumento, lo strumento del digitale, di internet, della socializzazione attraverso i nuovi
strumenti di relazione tra le persone rappresenti ormai una condizione imprescindibile non solo nella vita,
ma anche per chi ovviamente come noi andremo a lavorare su quella che è la comunicazione, quindi il
modo di far sapere al mondo i nostri messaggi e comunicare le nostre attività (che sia un partito politico,
un’azienda, un professionista, etc.) attraverso la costruzione della nostra reputation. La reputation è uno
strumento chiave per attrarre il consenso degli stakeholders. La gamma valoriale di riferimento varia a
seconda del contesto storico. L’obiettivo del corso, infatti, è anche fornirci gli strumenti riguardo il come
comunicare, quali strumenti utilizzare, quali tipologie di messaggi dare, perché darli e trasferirci una
capacità critica e di lettura riguardo il mondo di oggi.

Excursus delle Teorie di comunicazione di massa: dalla teoria ipodermica all’epoca della post verità.

Secondo Gili (1990), la società di massa è una società in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi
sociali (economico, politico-amministrativo, del diritto ecc.) sono organizzate in modo tale da trattare con
vasti insiemi di persone considerate come unità indifferenziate e informi di una aggregato o “massa”.

Il concetto di massa è un concetto che nasce tra la fine dell’Ottocento e gli inizi del Novecento, quando
cambiando il tessuto della società per via delle forti e profonde trasformazioni, soprattutto nel campo
economico, nasce un nuovo modo di relazionarsi all’interno della popolazione dei singoli Stati.
3

Chi per primo analizza la nuova società e la definisce come una società organica è:

- Claude Henry Saint Simon: secondo Simon, la nuova società che si stava delineando in seguito al forte
impatto dell’industrializzazione è una società che si stava atomizzando >> in sostanza, l’eccessiva
specializzazione delineata all’interno della società, a causa della nascita dei lavori industriali, porta ad una
incomunicabilità ed ad una disgregazione della società, laddove però ogni parte della società rappresenta
un elemento fondamentale affinchè la società nel suo insieme sia considerabile come un organismo
(tematica della società organica).

- Comte approfondisce di più la tematica di Simon parlando di organismo collettivo, la divisione dei compiti
e l’armonia complessiva. Quindi, all’interno della società complessa, esiste una suddivisione di compiti e chi
sviluppa questi compiti meglio li svolge e più la società sviluppa un’armonia nel suo insieme.

- Tonnies contrappone, invece, la Genainschat (comunità, cioè l’organismo, il tessuto sociale prima
dell’avvento dell’industrializzazione, che si basava sui rapporti interpersonali forti, solidi e consolidati nel
tempo) e la Gesellschaft (società che nasce con l’industrializzazione, in cui c’è una forte individualizzazione
della società, in cui ogni individuo annulla la propria personalità e si ritrae nella propria attività di
specializzazione e dimensione, essendo collegato agli altri individui semplicemente da questa catena, in
questo “patto sociale” che unisce gli individui nella stessa società a vantaggio dei tratti sociali).

In questo scenario di atomizzazione, cioè di condizione di isolamento della società attraverso


l’individualizzazione dei singoli elementi, i mass media possono svolgere un ruolo molto importante, cioè
quello di veicolare i messaggi e di mettere in reazione gli individui. Nel corso della storia degli anni, infatti, i
media verranno utilizzati come strumenti di aggregazione e quindi di veicolazione del messaggio al
pubblico, oppure come strumenti per manipolarlo. In questo caso all’inizio degli studi sulla società di
massa, i media vengono visti con diffidenza, come strumenti che avevano il potere di condizionare e
manipolare profondamente gli individui e le loro scelte.
4

Le teorie principali della società di massa.

1) teoria ipodermica: La teoria ipodermica rappresenta il paradigma teorico dominante negli Stati Uniti agli
esordi degli studi sui media, tra gli anni ’20 e gli anni ’30 del Novecento che riconduce al modello
emittente>>destinatario, stimolo>>risposta che rafforza il potere dei media. Anche detto il “proiettile
magico”, the “magic bullet theory”. Significa che all’inizio degli studi sulla comunicazione si aveva l’idea che
ci fosse un rapporto diretto tra emittente e destinatario, per cui l’emittente trasmetteva un messaggio
potente e diretto al destinatario (che poteva anche essere una massa di pubblico indifferenziata ed
indifesa) senza alcuna distorsione, mediazione o variazione del contenuto o della forma, influenzando il
destinatario allo stesso modo ed in maniera diretta e persuasiva. L’assunto fondamentale è che quindi i
messaggi penetrino senza distinzione in tutti gli individui sempre allo stesso modo alterandone la coscienza.

2) teoria di Harold Dwight Lasswell: il perfezionamento della teoria ipodermica applicato in ambito
psicologico-sperimentale >> prodomo al modello delle 5 W. Chi? Dice che cosa? A chi? Con quale effetto?
Perché? Il punto nodale dell’analisi di Lasswell è l’analisi dell’effetto determinato sui destinatari, che essi
siano individui o masse di individui, da parte del messaggio inviato dal destinatario.

3) Lazarsfeld, Berelson e Gaudet nel 1944 (rielaborata da Katz nel 1955) analizzano invece l’attività di
comunicazione come un’attività funzionale alla società e teorizzano il flusso di comunicazione a due fasi
(Two-step flow of communication). La teoria si basa su studi degli anni’40 che riconoscono l’esistenza di
variabili intervenienti tra emittente e destinatario che sono le reti sociali e i leader d’opinione. L'influenza
sociale indiretta dei media sulla popolazione, passando attraverso l'influenza personale degli opinion
5

leader (cosiddetti variabili), che danno vita al multistep flow model. Secondo tale teoria, impiegata con
profitto nell'area della comunicazione commerciale, non esiste un flusso costante di informazioni che va
dai media ai destinatari finali. All'opposto, esso procede dai media ai cosiddetti opinion leader (gli individui
più sensibili verso certe informazioni, e più influenti all'interno di un certo gruppo sociale), per poi essere
da questi veicolato presso il gruppo sociale di appartenenza o di riferimento. Il messaggio verrà mediato,
dunque varierà nel suo tragitto da emittente (media) al destinatario (gruppi/popolo).

4) La teoria funzionalista di Theodorson, 1960. Non si può non parlare, quando si parla di teorie della
comunicazione, della teoria funzionalista. Essa afferma che “la società è un insieme di parti interconnesse,
nessuna può essere compresa senza le altre. Un mutamento in una di queste produce squilibri in tutto il
sistema fino alla riorganizzazione del sistema stesso.” Gli elementi chiave della teoria funzionalista sono:
interconnessione nella società, equilibrio autoprodotto e riorganizzazione che segue al precedente
squilibrio.

La teoria muove dal concetto di società organica per però poi risolverla con la teoria della riorganizzazione:
a livello comunicazionale quindi un forte messaggio arriva in società, la forza e la dirompenza di questo
messaggio provoca uno squilibrio societario ma alla fine la società stessa avrà la capacità di ripristinare
l’equilibrio in seguito allo squilibro subìto e riorganizzarsi >> principio della società organica.

Funzioni e disfunzioni dei media all’interno del sistema sociale: rispetto al sistema sociale i media
svolgono funzioni di allertamento (es. casi di allarmi o disastri naturali) e funzioni di tipo strumentale
(pensiamo al ruolo svolto dai media nei meccanismi del commercio e dell’economia).

Causa di disfunzioni rispetto al sistema sociale sono: fenomeni di erosione delle identità locali (es. i media
tendono a omogenizzare, generalizzare, unificare, passare sopra alle identità locali) oppure quando i media
generano situazioni di panico collettivo (es. falsi allarmi).

Funzioni e disfunzioni dei media rispetto all’individuo: rispetto all’individuo, i media sono funzionali al
controllo dell’ambiente circostante, all’attribuzione di status sia per chi consuma prodotti mediali e quindi
si mostra informato, sia per chi è oggetto di attenzione da parte dei media stessi.

Come disfunzioni rispetto all’individuo, i media possono eccedere nell’informazione (basta guardare oggi
con i social) ripiegando sul privato e tendono a conformare gli individui.

In sintesi, la teoria funzionalista dei media si fa apprezzare per il passaggio dallo studio degli effetti allo
studio delle funzioni, con la conseguente apertura all’ambito, al dossier di ricerca sugli effetti a lungo
termine. Il suo limite è la scarsa considerazione della soggettività: si tratta di una soggettività determinata
dalla focalizzazione esclusiva del gioco tra sistema e sottosistemi. L’individuo dei funzionalisti è stato
6

definito come un drogato culturale, cioè una persona tesa unicamente a perseguire l’equilibrio del sistema
al quale appartiene.

Della prospettiva funzionalista Lasswell è uno dei principali esponenti e individua tre ambiti come
funzione fondamentale dei media all’interno della dinamica sociale. Quindi i media hanno il potere di
controllare l’ambiente, di mettere in relazione le parti della società nell’ambiente attraverso la trasmissione
delle informazioni e di trasmettere il patrimonio di conoscenza tra le generazioni.

Write, sempre nell’ambito della teoria funzionalista, aggiunge a questi l’elemento del divertimento.

Anche Parsons e Merton analizzeranno il ruolo e la funzione dei media all’interno delle dinamiche sociali ed
individueranno in questi un ruolo nel mantenimento del sistema valoriale. Quindi, in questo caso, i media
non hanno più solamente un ruolo di “effetto”, ma di “funzione”, cioè non esercitano più una
manipolazione, ma un’influenza.
7

Schema di Write in termini di prospettiva funzionalista e quindi di rapporti tra media e società. I rapporti
tra media e società devono essere letti per articolare le funzioni e le disfunzioni latenti manifeste delle
trasmissioni giornalistiche, informative, culturali e di intrattenimento rispetto alla società, ai gruppi,
all’individuo e al sistema culturale.

5) La scuola di Francoforte: Horkheimer e Adorno (1947). La Teoria Critica è finalizzata alla critica della
società contemporanea del secondo dopoguerra, a partire dalle articolazioni che più la caratterizzano. E, tra
queste articolazioni, i teorici della scuola di Francoforte, di chiaro orientamento neo marxista,
attribuiscono un ruolo di primo piano all’industria culturale, criticandola per i suoi messaggi di
annebbiamento ed annichilimento nei confronti dell’utenza, con un’idea rifacentesi alla teoria ipodermica.

La Scuola di Francoforte dedica particolare attenzione alla critica delle logiche industriali applicate alla
cultura. Per i sociologi tedeschi, industria culturale significa che al prodotto culturale sono applicate
logiche industriali e ciò in vista della manipolazione dei fruitori. In sostanza, attraverso l’industria culturale,
il macro sistema economico colonizzerebbe anche il tempo libero delle masse proletarie. Nascono i generi e
gli stereotipi, e chi produce cultura la produce a continuo uso e consumo delle differenti classi sociali al
fine di trarne un vantaggio economico.

La cultura, secondo la scuola di Francoforte, non è più frutto dello scambio di conoscenza scaturita
dall’interazione tra persone e non è più funzionale alla crescita sociale ma viene sviluppata dalle industrie
che la producono in funzione di una manipolazione delle categorie di consumatori, e conseguentemente
l’informazione e la comunicazione secondo Horkheimer e Adorno assumono, nel secondo dopoguerra,
perciò sempre più una competenza professionale orientata al guadagno finanziario.
8

6) Il modello semiotico – informazionale per Umberto Eco e Paolo Fabbri: “La significazione è un momento
che salda insieme il momento della codifica e quello della decodifica”. La nozione di decodifica: con il
concetto di codici si rovescia completamente l’attribuzione di significato al messaggio pervenuto come
significante.

Secondo Eco e Fabbri, la trasmissione di un messaggio da emittente a destinatario ha un momento


fondamentale, che è quello non soltanto della significazione del messaggio da parte di chi lo elabora, ma
anche da chi lo decodifica, quindi dall’interpretazione di chi lo riceve attraverso i giusti codici. Il possesso di
codici corretti è fondamentale alla corretta decodifica ed interpretazione del messaggio. Il rischio della
decodifica diventa “aberrante” quando il destinatario del messaggio possiede codici sbagliati alla corretta
decodifica o non li possiede e conseguentemente la codifica avviene male.

7) Approccio massmediologico di Luhamnn (1996): “ciò che sappiamo della nostra società, della realtà e
del mondo in cui viviamo, lo sappiamo dai mass media”. E’ il preludio all’epoca della post-verità.

L’approccio massmediologico pone al centro dell’attenzione l’attività dei media nella costruzione della
realtà: attraverso i media i destinatari possono vivere delle second hand experiences che altrimenti non
vivrebbero e possono e ricevono quella che è un’informazione della realtà che altrimenti non avrebbero.
Ma proprio questa attività definisce quella che dovrà essere per il destinatario la sua realtà.
9

L’Agenda Setting: è inclusa tra le teorie massmediologiche. I media hanno il potere di determinare, di
individuare e di ordinare gerarchicamente la presenza dei temi nell’agenda. Conseguentemente, la
costruzione dell’agenda degli individui dipende da ciò che è presente nell’agenda dei media. Quindi i media
sono al centro dell’agenda, di quello che avviene. Tutto ciò che non viene descritto dai media, è come se
non avvenisse. Questo concetto qui ci introduce all’epoca della post-verità, dunque dei media digitali di
cui di seguito.

8) I media digitali: L’introduzione dei media digitali è il più potente, recente, moderno e complesso
contributo alla modernità. Si passa dalla comunicazione “uno a uno” a quella “molti a molti”, ridefinendo i
confini di spazio e tempo. Internet, sviluppato inizialmente negli anni ’60, è il maggior spazio di recupero e
conservazioni informazioni e relazione tra individui/professionisti/aziende.

Esiste soltanto ciò che passa attraverso i media. Ciò che non passa attraverso i media, non esiste. Dunque
non esiste oggi una verità oggettiva, ma la verità delle cose che vengono passate e che provocano emozioni
soggettive agli individui. E’ ovviamente un paradosso, ma risulta più rilevante ciò che viene narrato dagli
strumenti di comunicazione rispetto a ciò che viene comunicato dal sapere scientifico.

Nel 2016, sono avvenuti due fatti, secondo Martini, che sono fondamentali per capire il concetto della post-
verità: la Brexit e l’elezione di Trump. Tutti e due questi eventi epocali sono stati determinati anche grazie
all’apporto delle strategie di comunicazione dei media digitali che nel corso delle prossime lezioni andremo
a vedere nello specifico come.
10

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 2 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

La Corporate Communication e la Comunicazione Istituzionale

Cominciamo a entrare nel vivo della materia.

Quando eravamo pubblicitari: un po’ di storia della pubblicità

- All’alba del XX secolo la pubblicità divenne una professione

- Anni ’60 e la TV: la Rivoluzione creativa e l’attenzione al Design

- L’età dell’oro: dagli anni ’80 fino alla fine degli anni ’90: il matrimonio tra marketing e pubblicità >> anni
’80 grazie alle TV commerciali, metà anni ’90 grazie all’introduzione e sviluppo della telefonia mobile,
quindi con questo nuovo device che consente una fruizione della pubblicità infinitamente superiore
rispetto a prima. Tant’è che il mix di comunicazione sui piani media delle aziende, ma anche di qualsiasi
emittente che può essere un’istituzione ma anche un partito politico cambierà sensibilmente la quantità di
pubblicità tra i vari strumenti di comunicazione, quindi le televisioni, la radio, i giornali, l’internet. Dal ’62
agli anni ’80 gli investimenti pubblicitari si mantengono abbastanza invariati, dopo gli anni ’80 (esplosione
delle TV commerciali) avviene l’impennata degli investimenti pubblicitari.

Quindi, diciamo che agli inizi del 1900 la pubblicità comincia a diventare una materia non solo oggetto di
studio, ma che si sposa con l’attività industriale e politica. Il vero boom al termine della Seconda Guerra
Mondiale comincia ad averlo negli anni ’60 grazie all’introduzione del nuovo strumento di comunicazione
di massa, la TV, e all’introduzione di due elementi esogeni quali quello del design e quello della creatività.

Il vero boom si avrà negli anni ’80 e ’90 con la sinergia tra il marketing e la pubblicità e l’evoluzione del
proprio linguaggio. Il mercato pubblicitario televisivo è comunque cresciuto di circa settanta volta dagli anni
’70 ad oggi.

Negli anni ’70-’80, nei prodotti pubblicitari si parlava semplicemente del prodotto, della qualità del
prodotto, degli elementi essenziali del prodotto, con un’immagine legata semplicemente al prodotto.
Anche se, per esempio nel caso della Ferrarelle, lo slogan “liscia, gassata, o Ferrarelle” diverrà uno slogan
talmente riusciti che la casa produttrice d’acqua lo ha portato avanti fino ad oggi (idem per Maxi Bon con
“two gust is megl che one”. Quindi “liscia, gassata, o Ferrarelle” si è protratta nel tempo, rimane, cambia
11

completamente il contenuto del messaggio, le parole usate e la forma del messaggio. Questo ci servirà a
introdurre il linguaggio comunicativo più vicino a noi: tanti metamessaggi, poco prodotto inteso nel senso
dell’esclusività dell’immagine del prodotto, ma metamessaggi, metacomunicazione atta a rappresentare
non solo il prodotto in sé ma l’Universo, i messaggi, le idee, i significati, l’attenzione alla reputazione che
girano intorno al prodotto.

A fine anni 2000, con il boom di internet, la pubblicità su internet ha cominciato a prendere piede fino ad
arrivare al 2018 quando la stessa ha eguagliato quella della televisione. L’attenzione si sposta sul
consumatore, il quale diventa protagonista attivo delle proprie scelte di fruizione.

Quindi, ciò che avveniva tra gli anni ’70 e ’90, ovvero la logica “top-down” dall’alto verso il basso
(verticalizzazione dell’informazione dall’emittente al ricevente senza possibilità di scelta da parte di
quest’ultimo che “subìva” cioè che veniva trasmesso), viene sovvertita da fine anni 2000 con l’uso delle
telefonia mobile a favore di una orizzontalizzazione della comunicazione pubblicitaria, in quanto c’è una
volontà del consumatore che diventa prevalente. Egli decide quando, come, dove ricevere le informazioni,
pubblicitarie o di qualsiasi altro tipo.
12

La Corporate Communication e la Reputation

Con Corporate Communication, o anche detta Comunicazione Istituzionale, si intende l’insieme delle attività
di comunicazione generate da un qualsiasi ente per raggiungere gli obiettivi prestabiliti nel lungo periodo.

Quindi, è quell’attività che un ente svolge nel momento in cui si pone un obiettivo per raggiungere
quell’obiettivo in termini di comunicazione e che deve servire a conferire all’emittente delle qualità e dei
connotati che siano intrinseci nel lungo periodo.

Come leggiamo nella slide sopra, la comunicazione istituzionale si serve di una serie di azioni integrate,
dunque di un mix di azioni connesse le une alle altre in maniera organica, come in un’orchestra, che
rappresentano un particolare communication system costituito da:

- rapporti con i media;

- relazionali istituzionali;

- stakeholders engagement;

- comunicazione di crisi;

- comunicazione interna;

- pubblicità istituzionale.
13

Tutto questo mira a costruire la Reputazione, che è tutto ciò che gli altri percepiscono di noi ma anche
l’insieme di valori e segnali che il marchio, l’emittente, l’ente vuole rappresentare per il pubblico a cui
parla e trasmette ai propri interlocutori relativamente al suo agire.

Gaines-Ross esprime la necessità del matrimonio fondamentale tra marketing e comunicazione. E questo
per questi tre motivi:

- Il contenuto ha acquisito sempre più valore affermandosi come la vera chiave di successo;

- La concretezza è un attributo importante per sostenere e rafforzare la reputazione;

- Tutto ciò che viene comunicato deve essere credibile.

Contenuto, concretezza e credibilità sono tre concetti imprescindibili nel fare comunicazione.

Ogni comunicazione deve avere un contenuto, non può essere parole e basta, o forma esteriore e basta. La
concretezza, quindi l’aderenza del contenuto a quella che è un’esigenza della realtà, deve essere vicina alle
aspettative quotidiane. La credibilità, cioè l’attendibilità dei contenuti pubblicati.
14

Facendo l’esempio di un’azienda energetica: chi sono i propri interlocutori? Potrebbero essere:

- legislatore che deve fare una norma per quel tipo di impianto che deve esser fatto;

- il neolaureato;

- il consumatore di quell’azienda che deve trovare una risposta alle proprie esigenze, ma una risposta
adeguata anche ai livelli di qualità che si attende;

- l’associazione ambientalista, ecc.

Devono tutti trovare credibilità (impegno, integrità, carattere, storia assumono una rilevanza strategica nel
comunicare) al fianco di tutta una serie di parametri, o drivers, di reputazione quale:

- Leadership: è importante avere una leadership forte per fare comunicazione, per essere sufficientemente
assertivi, perché il proprio messaggio passi con forza e si faccia seguire dai propri
interlocutori/stakeholders;

- Prodotti e servizi: qualità e credibilità sono il requisito essenziale per una forte e credibile comunicazione;

- Innovazione: comunicare la parte innovativa, la parte nuova del proprio prodotto;

- Social responsibility (responsabilità sociale): la capacità di ritrasferire sul territorio quello che dal
territorio si è sottratto in termini di risorse, di personale, di tempo ecc.; si fa rientrare nelle azioni lodevoli
messe in pratica dalla Corporate legate al sociale (es. campagne sociali come aiuti alle fondazioni,
donazioni);

- Livello del management: la qualità del management, della gestione è un requisito fondamentale;

- Performances finanziarie: comunicano indirettamente forza, benessere e successo dell’azienda;

- Governance: in che modo l’azienda funziona;

- Ambiente di lavoro: in che modo si è strutturata la capacità di far lavorare e interagire i propri lavoratori
all’interno di un ambiente di lavoro (ergonomia);

- Industry Reputation: la reputation di tutto il settore industriale.


15

Gli strumenti per un’efficace comunicazione istituzionale

La costruzione della reputazione significa custodirne il carattere corporativo. Ossia cercare la coerenza tra:

- il modo in cui ci si presenta;

- il modo in cui si comunica attraverso i diversi canali;

- il modo in cui si difendono i propri interessi e la propria visione del mondo;

- la realtà oggettiva dei comportamenti dell’azienda.

Questa sottolineatura sulla coerenza dei vari modi in cui ci si deve presentare, vale a dire il modo in cui ci si
presenta, il modo in cui si sceglie il canale, il modo in cui ci si difende, è fondamentale perché altrimenti si
rischia di far passare una informazione distonica di quello che sono i valori che rappresentiamo o di quello
che il pubblico si attende rispetto a quello che abbiamo rappresentato nel nostro passato.

Alla base, la regola è: ascoltare i diversi pubblici di riferimento, il peso che questi pubblici danno ad ogni
parametro, il linguaggio che usano. Una comunicazione scollegata dalla propria identità, credibilità e
obiettivi rischia di trasformarsi in un fallimento comunicativo.

La Corporate Communication si sta trasformando in una funzione articolata e complessa nella quale il
mondo dei new media svolge un ruolo sempre più determinante.
16

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 3 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

Nuovi strumenti e modalità: come cambia la comunicazione istituzionale

Comunicazione Istituzionale: La comunicazione istituzionale si può definire come quella comunicazione


realizzata in maniera strutturata da un’azienda, da un’organizzazione o dai suoi rappresentanti e diretta alle
istituzioni, alle persone e ai gruppi dell’ambiente sociale in cui svolge la sua attività.

Dunque, non si tratta di prodotto, ma si tratta di una comunicazione di quello che è l’azienda nella sua
complessità e nella sua interezza verso tutti i suoi pubblici che sono interessati ad avere un rapporto, una
relazione, un dialogo con lei, ecc.

Qual è l’obiettivo? L’obiettivo è stabilire relazioni di qualità, di fiducia, di condivisione e di ascolto con gli
stakeholders e il pubblico con cui si relaziona, per conseguire notorietà sociale e immagine pubblica
adeguate ai fini e all’attività dell’azienda stessa. Quindi, la comunicazione istituzionale è quella
comunicazione che ha per obiettivo quello di porsi in relazione nella sua interezza con tutti i suoi pubblici,
al fine di conseguire quella notorietà sociale e quell’immagine pubblica adeguate e congrue ai propri
obiettivi in un clima di assoluta fiducia, coerenza, condivisione e ascolto reciproco.

La Comunicazione Istituzionale nasce attraverso il lavoro di più attività tra essere integrate, e si fonda su
queste:

- gestione e valorizzazione della reputazione (vera e propria comunicazione istituzionale che mira alla
reputation dei valori e dell’immagine dell’azienda);

- comunicazione economico-finanziaria (è settoriale sulle materie di tipo economico-finanziario, es.


bilancio, attività di acquisto di una società quotata in borsa, ecc.);

- comunicazione commerciale e marketing (comunicazione che ha a che fare strettamente con il prodotto
che la società produce, sviluppa e immette sul mercato). Commerciale: puramente indirizzata alla vendita.
Marketing: indirizzata alle strategie di vendita;

- comunicazione organizzativa: comunicazione che si basa sulla descrizione dell’articolazione della società e
perché è sviluppata in quella determinata maniera;
17

- comunicazione di crisi: quella comunicazione che viene adottata esclusivamente in situazioni di crisi, e che
deve quindi avere i propri processi e alcune dinamiche che sono molto diverse da quelle della
comunicazione tradizionale in termini di tempi, di delicatezza in certe situazioni, di analisi delle reazioni;

- comunicazione sociale: si basa sul rapporto che l’azienda deve avere con il territorio, con l’ambiente
circostante, con i propri dirigenti/dipendenti, con le attività di sponsorizzazioni, culturali, di campagne
sociali, in sintesi attraverso attività lodevoli indirizzate alla società;

- public affairs e lobbyng: parte della comunicazione che mira ad avere una comunicazione con gli
stakeholders istituzionali, nazionali e territoriali, e con le parti politiche, normative ecc.

Con i media digitali, rappresentati dai supporti mobili connessi ad internet, cosa cambia nell’approccio alla
comunicazione? Cambiano due parametri fondamentali: tempo e spazio.

Il tempo cambia perché diventa infinitamente più rapido (rispetto ai vecchi telefoni tradizionali o fax). Oggi
si può accedere in qualsiasi momento h24, da qualsiasi parte in cui si sta nel mondo. Ad esempio, nella
comunicazione di crisi il fattore tempo è un fattore fondamentale: nel momento in cui c’è una
comunicazione su di noi, che viene diramata dai mezzi di informazione, e che ci danneggia,
immediatamente va risposto con una contro comunicazione perché il pericolo è che i nuovi media
permettono una diffusione immediata, capillare, estesa e rapidissima della probabile fake news che
riguarda noi o la nostra azienda.

Lo spazio perché, evidentemente, i media digitali accorciano non soltanto i tempi, ma anche il mondo in
modo drammatico, abbattendo le barriere spazio-temporali e superando quindi ogni limite di confine. Si
può raggiungere e comunicare con qualsiasi parte del mondo grazie anche alla diminuzione dei tempi di
reazione e di lavorazione di un’attività.
18

Non crediamo che questi sono strumenti per comunicare soltanto tra amici. Qualsiasi ufficio stampa, di
un’azienda, di un ente, di un’istituzione, di un partito politico, di fatto, utilizza i nuovi media nella
comunicazione, utilizzandoli per gli scopi più disparati. Ognuno di questi media ha la sua particolarità e
peculiarità, e si deve star attenti a quale scegliere. I social sottolineano la natura della realtà come
comunicazione continua. La rete, invece, permette di tenere insieme l’ampiezza del pubblico e la capacità
di approfondimento.

Cioè, il tema del social è un tema che riguarda il tempo non soltanto nel suo diminuire in termini di
reattività, ma anche nel suo estendersi, ad esempio, nel corso della giornata. Infatti, oggi la comunicazione
può essere fatta a qualsiasi ora della giornata perché il social, che permette una comunicazione one to
one, ti permette di andare a cogliere il tuo interlocutore, il tuo pubblico in qualsiasi ora della giornata senza
dover aspettare l’edizione del TG o peggio, il giorno dopo, la pubblicazione del quotidiano.

Lo scenario, quindi, è in continua evoluzione. Secondo l’European Communication Monitor 2019,


l’intelligenza artificiale muterà in modo radicale la comunicazione: maggiore precisione nell’individuazione
dei target e nella maggiore personalizzazione dei messaggi. Avevamo già precedente parlato del 5G, il
quale potrà cambiare in maniera determinante la vita di tutti noi, dalla sanità, al trasporto ma anche nella
profilazione dei target e nella personalizzazione dei messaggi, vale a dire rendere possibile sempre di più
una customizzazione del messaggio in una personalizzazione dello stesso in modalità one to one.

Come cambia quindi il rapporto tra l’impresa/emittente e il suo pubblico? I nuovi spazi digitali cambiano il
rapporto tra l’emittente e il suo pubblico instaurando un legame diretto e personale. La possibilità che dà il
new media al comunicatore è infinitamente superiore ai mezzi di comunicazione precedenti.

1) La possibilità di un legame diretto con l’interlocutore, con lo stakeholder personale, quindi con la
possibilità di declinare in maniera personale e mirata non solo il contenuto, ma anche il linguaggio
del messaggio stesso, rende molto più forte l’azione di comunicazione.

2) L’emittente sta diventando direttamente il prodotto delle conversazioni dei riceventi sui social.

3) Le strategie di storytelling e il rapporto con l’azienda, cioè il racconto di sé per trasmettere e


condividere valori, idee ed obiettivi.

4) Si è assistito alla nascita di nuovi format di racconto, che favoriscono la co-creazione di contenuti
da parte degli utenti.

5) Da utenti a co-produttori di contenuti. L’obiettivo della comunicazione dell’istituzione/azienda/ente


è far sentire ognuno di noi protagonista, parte integrante di un progetto con valori e idee
19

condivise, farci sentire degli Ambassador. Il rapporto non è più top-down ma orizzontale e
multidirezionale: fondamentale ascoltare, creare interazione e fiducia.

6) Web non solo per comunicare, ma web come ascolto, interazione (scambio), fiducia. E’ utilissimo
incorporare e includere nella propria strategia i feedback rilasciati dagli utenti, dunque avere uno
scambio di informazioni, un ritorno di giudizio, avere chiaro quello che la gente pensa di noi e della
nostra azienda in modo tale da comprendere le loro opinioni e i loro bisogni e riuscire di
conseguenza a sviluppare strategie adattive o correre ai ripari in caso di errore.

7) Ascolto da una parte, conoscenza dall’altra: con l’ascolto degli stakeholders e conoscenza del digital
si può costruire uno storytelling efficace. Comunicare non è più solo informare e trasmettere ma
anche ascoltare, dialogare, raccontare, aprirsi al confronto con i nostri utenti ed interlocutori.
Ascoltare i cittadini e gli stakeholders di rilievo è fondamentale per un piano di comunicazione
integrato. Orizzontalità comunicazionale >> approccio democratico, tema della parità di livello.
20

Due foto sono molto eloquenti per capire come sono differenti oggi, rispetto ai decenni precedenti, le
immagini degli uomini politici di risonanza mondiale.

Il Presidente degli Stati Uniti


e il Presidente del Canada
sono due esempi di
comunicazione fortissima e
assolutamente nuova, quella
per l’aspetto di
personalizzazione, di
mediatizzazione ed
eroizzazione che
caratterizzano le leadership
moderne attraverso una
costante esposizione
mediatica. E’ molto forte e preponderante rispetto a quelle che sono le parole che dicono, anche se i
messaggi dovrebbero sempre essere coerenti con i messaggi che lanciano. Ciò che cambia sono le modalità
di diffusione e la velocità di veicolazione.

L’esigenza di un politico di
andare in pubblico, di essere
riconoscibile, di essere noto c’è
sempre stata. Ciò che cambia
oggi sono le tempistiche, la
velocità di diffusione, di
veicolazione delle proprie
esternazioni e la scelte delle
modalità di diffusione.
21

Per chi fa comunicazione,


modulare i vari aspetti che si
intende comunicare del
personaggio è importante, vale
a dire fare apparire da una
parte il lato umano, emozionale
e privato, senza esagerare
perché l’esagerazione sarebbe
riduttiva dal punto di vista della
gestione politica della nazione,
dall’altra il lato puramente
politico ma anche qui neanche creando eccessività nell’atteggiamento polarizzante ed estremizzato di
scontro politico che non verrebbe accettato dai cittadini.

Anche nella comunicazione


aziendale, avere introdotto la
parte umana, emotiva,
valoriale e di sensibilità
(sociale, ambientale, ecc.), è
diventato fondamentale,
perché rappresenta un
momento di una casa comune,
quella dei valori, in cui tutti si
devono identificare, il nostro
pubblico si deve identificare,
ed identificandosi parla con noi, dialoga con noi ed interagisce all’interno dell’universo ideale, valoriale e
progettuale.

Definizione: La
disintermediazione è la
strategia attraverso cui
un’azienda od organizzazione
si rivolge direttamente al
proprio pubblico di
riferimento, bypassando le
logiche mediatiche
tradizionali. Essa è una
comunicazione orizzontale che
bypassa la mediazione degli
“old” media tradizionale e si rivolge direttamente ai propri pubblici. Per questo i new media hanno una
forza straordinaria oggi, perché non hanno più l’ostacolo del filtro che il giornalista poneva tra l’emittente e
22

il ricevente, con i vantaggi ed i rischi che questa assenza di mediazione può comportare. I media tradizionali
hanno infatti, in parte, esaurito il proprio ruolo.

Stakeholder engagement: per raggiungere i propri obiettivi è importante conoscere i propri stakeholders di
riferimento. Per far questo sono strategiche 4 attività:

1) Mappatura degli stakeholders: se non si ha una conoscenza scientifica sufficiente degli


stakeholders, non si può scegliere quale strategia e quale mezzo di comunicazione adottare.

2) Utilizzare un linguaggio adatto e specifico per ogni stakeholder: non posso utilizzare un linguaggio
tecnico con uno stakeholder generalista, non posso utilizzare un linguaggio troppo generico con un
pubblico tecnico, perché sarei poco credibile.

3) Il cittadino come stakeholder strategico: cittadino in tutte le sue forme (mercato in cui vendere
prodotti, l’elettorato a cui parlare quando si fa campagna elettorale, lavoratori quando si tratta di
un’azienda che fa comunicazione interna, ecc.).

4) Mobilitare i nostri sostenitori: tutta questa attività serve a quella che si chiama stakeholder
engagement, cioè il coinvolgimento del nostro pubblico, portarlo dalla nostra parte. La nostra
presenza non deve comunque essere esclusivamente online, ma alcuni momenti richiedono anche
la nostra presenza fisica (nelle piazze durante manifestazioni e comizi, in azienda, in riunione, ecc.).
Anche questa fisicità viene utilizzata in quel mix comunicativo che è sempre fondamentale,
bilanciato, tra i vari strumenti che si utilizzano per far veicolare la propria presenza, i propri valori,
le proprie idee, i propri obiettivi e messaggi.
23

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 4 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

Il digitale e le nuove tecnologie nella comunicazione

La dieta mediatica degli italiani – qualche statistica

La televisione e la radio
mantengono più o meno
quelle che sono le percentuali
di fruizione da parte del
pubblico. Quindi la televisione
che aveva una media di circa il
92-93% di popolazione che si
approcciava alla televisione
per avere informazioni o
intrattenersi mantiene super
giù la stessa percentuale degli ultimi trent’anni. La radio, che ha avuto una flessione intorno agli anni ’90 e
primi ’00, è tornata a circa il 60% di popolazione che si approccia alla stessa. La carta stampata, invece, sta
subendo fortemente l’attacco informativo dei nuovi media: soltanto il 30-35% degli italiani oggi legge i
quotidiani, mentre i mensili sono anche sotto il 25% di fruizione. I nuovi media invece esplodono: circa il
70% degli italiani, ormai, dialoga e interagisce attraverso app e social come Facebook, Instagram e
Whatsapp, insieme a Youtube (circa il 50%).
24

Tema della fruizione - In questo istogramma sopra, possiamo notare come la televisione, dal 2007 al 2017,
ha mantenuto più o meno lo stesso livello; la radio ha recuperato un po’ il suo ruolo di informatore numero
uno degli anni ’50-’70, mentre i quotidiani sono scesi drasticamente con una riduzione di utilizzo di circa il
50% (dal 67% del 2007 al 35% del 2017). La TV mobile, dall’1% del 2007 è salita al 22% nel 2017; i periodici,
che hanno avuto una leggera flessione attorno al 2010, stanno tornando ai livelli del 2007, ed infine i new
media sono definitivamente esplosi dal 17% del 2011 al 70% del 2017.

Tema del tempo - Un’altra statistica interessante è quella del tempo, quindi quanto tempo gli italiani
dedicano ai nuovi media. La TV più o meno mantiene la stessa percentuale di ore, la radio alla stessa
maniera mantiene il suo quantitativo di ore spese dal pubblico, i quotidiani scendono da 1 ora al giorno a
mezz’ora al giorno, mentre i social network salgono da 1 ora di fruizione al giorno a più di 3 ore al giorno.
Probabilmente, chi continua a leggere quotidiani, travolto da questa urgenza de tempo, è sempre più
portato a leggere il titolo e il sottotitolo, insieme all’osservazione di immagini, piuttosto che a leggere
l’intero articolo. La fruizione dell’informazione sui social network è molto più comoda per chi ha una
sensazione, un utilizzo del tempo nettamente più rapido e frenetico.

Oggi, i comportamenti mediatici dei giovani e degli adulti sono sempre più omogenei. Nel 2017 si riduce il
gap giovani-adulti nell’accesso a internet, con una utenza del 41.1% tra i 45-55enni, dell’87,8% tra i 30-
44enni contro il 90,5% dei 14-29enni. Immaginiamo che, fino al 2007, gli adulti che si approcciavano a
internet erano sotto il 30%.
25

Il popolo della rete

Dai dati della fruizione online dai device rilevati, risulta che:

- 11,3 milioni di utenti online dal computer (il 18,9% della popolazione dai due anni in su);

- 4,8 milioni di utenti online da tablet (il 10,7% della popolazione tra i 18-74 anni);

- 29 milioni gli utenti da smartphone.

Secondo gli ultimi dati FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali, fondata a Roma nel maggio 1950), a
febbraio 2019 sono stati venduti in media 2,3 milioni di giornali ogni giorno. I più venduti sono: Il Corriere
della Sera, Repubblica, Il Sole 24 Ore, La Stampa, La Gazzetta dello Sport. Teniamo presente che, soltanto
20 anni fa, la vendita di questi quotidiani era il triplo e questo significa che ovviamente le entrate e i ricavi
sono nettamente inferiori e con questo la capacità di vendere spazi pubblicitari per i giornali è scesa perché
conseguentemente è scesa la capacità contrattuale dei giornali con le aziende che vogliono fare delle
inserzioni pubblicitarie nella definizione del prezzo degli spazi pubblicitari.

La rete, dal canto suo, permette possibilità inedite di comunicazione. Per questo, oggi, essa è vista come il
canale più interessante per chi voglia fare comunicazione, marketing, pubblicità, possibilità che anni fa non
esistevano in quanto mediate dai media tradizionali.

Tutti possiedono i mezzi di produzione necessari per diffondere il proprio messaggio a un pubblico
potenziale di milioni di persone. Tutti possiedono uno smartphone o un computer, i quali diventano non
solo un mezzo di fruizione, ma anche un mezzo importante di produzione delle informazioni. Chiunque, di
fatto, è oggi anche produttore di informazione.

La conoscenza fa la differenza

Conoscere in maniera precisa e scientifica il mondo dell’online, di internet attraverso i numeri è


fondamentale per poter fare una produzione utile ai propri fini. Avere una conoscenza vaga significa
spessissimo non raggiungere gli obiettivi che ci si prefigge.

Cosa succede ogni minuto


online?

- 150 milioni di mail inviate;

- 450.000 tweet;

- 65.000 post pubblicitari su


Instagram;

- 3,3 milioni di post su


Facebook.

Questa enorme proliferazione di contenuti sviluppa il forte rischio di produrre contenuti che passano
inosservati. Quindi, cosa è fondamentale per non passare inosservati? Per non passare inosservati è
innanzitutto necessario conoscere tutte le regole e i numeri del gioco.
26

Fake news

Chi non ha mai sentito parlare di fake news? Fake news (notizie false) è uno di quegli aspetti che si deve
conoscere quando ci si approccia evidentemente alle informazioni che passano sui media digitali.

Alcuni rischi riguardo le Fake news:

- Entro il 2022 saremo più esposti a Fake news che a notizie reali;

- le fake news (notizie false) mettono a rischio continuo la reputazione online del brand. Non sempre chi
produce contenuti, li crea con l’intento positivo di lanciare informazioni e messaggi coerenti con quella che
è la realtà.

L’online comporta anche delle opportunità:

- E’ più facile raggiungere un ministro via Whatsapp, Twitter o LinkedIn che via segreteria. Può sembrare
una provocazione, ma indicativa del fatto che ormai Whatsapp è uno strumento di comunicazione discreto,
veloce, non mediato (che non passa attraverso la segreteria), usato a tutti i livelli sociali e di categorie
lavorative;

- 100 o 1000 commenti di cittadini sulla bacheca di un politico possono pesare più di un comunicato
stampa: le campagne di mobilitazione online hanno un forte effetto sulle istituzioni.

Siamo, ogni giorno, esposti a quelli che sono gli effetti della comunicazione online, ad esempio proprio sulla
politica. Si guardi a quanto siano sensibili i politici di tutto il mondo, a come sono influenzate le politiche
degli esponenti di primo piano delle istituzioni di tutto il mondo alle informazioni online, a quanto pesa la
reputation online, a quanto ogni minuto si osservi e si analizzi come vanno gli indicatori del gradimento
online della propria attività per modificarla, per rafforzarla e cambiare, ove necessario, in tempo pressoché
reale.

Altra provocazione: La pubblicità non funziona più

Come abbiamo già riferito nelle lezioni precedenti, gli smartphone e tutti i mobile devices offrono la
possibilità di scegliere il contenuto di cui si vuole fruire, ma anche la pubblicità che si vuole vedere, il
prodotto che si vuole comprare e le informazioni che si vogliono sviluppare. La pubblicità che passa sui
media tradizionali ha molta meno forza di prima e, fatta eccezione per la televisione che svolge ancora un
ruolo persuasivo abbastanza forte, quella sui giornali ha perso fortissimamente la sua forza persuasiva.
27

Viene meno la forza broadcast dei media tradizionali e, in particolare come abbiamo detto, dei giornali. La
televisione resiste ancora perché gode ancora del filmato, cioè dell’effetto onirico, persuasivo ed evocativo
delle immagini che contribuiscono alla costruzione dell’immaginario collettivo, resiste anche la radio perché
è ascoltata in momenti in cui non si può fare altro che fruire di questo mezzo (es. quando stiamo guidando
in macchina), molto meno resistono i giornali e i settimanali. Spendere budget non basta, senza
programmare e conoscere contesti e regole.

Cosa non fare

Non cercare di monetizzare subito gli sforzi sul web in termini di consenso, e non cercare subito di vendere.
Bisogna lavorare sul tempo, su contenuti credibili, sulla persuasione, sullo storytelling, sulla reputazione.

Che cosa fare

Coltivare il consenso nel tempo. La comunicazione online non è una “caccia all’utente”, ma somiglia di più
alla lenta coltivazione di una pianta.

Bisogna dare valore, credibilità, informazioni utili, spunti di riflessione che poi generano anche consenso,
considerazione, partecipazione, attivismo. L’atteggiamento deve essere orizzontale, di confronto, di dialogo
nel tempo e cercare, in questo dialogo, contenuti di valori, condivisi, che abbiano consenso e
partecipazione di coloro con
cui andremo ad interagire.

Facebook Ads e la
Geolocalizzazione sono due
strumenti che permettono di
andare a “colpire”
direttamente la persona con
linguaggio che a noi
interessa. Cioè andare a
profilare in maniera mirata
quello che è la
comunicazione che andiamo
a sviluppare, verso il pubblico
cui vogliamo indirizzarci.

SEO e SEM permettono di


andare sempre più a parlare
a persone rispetto a quello
che loro desiderano trovare,
nei tempi che loro
desiderano utilizzare e
impiegare. E ancora,
Instagram si espande verso
l’e-commerce.
28

Internet può essere a basso costo ma non è a costo 0

L’idea che si possa lavorare su internet senza professionalità e senza spendere budget è un’idea velletaria e
spesso non corrisponde alla realtà e, se uno vuole approcciarsi a questo strumento senza avere
professionalità o senza pensare di investire anche piccoli capitali, rischia di non lavorare in maniera
professionale e di raggiungere i risultati prestabiliti e quindi di non soddisfare i propri bisogno.

Due fattori chiave: tempo e risorse umane:

- aprire un account sui social network o creare un sito può non costare, ma attenti alla qualità che offrite;

- si possono curare i propri contenuti senza bisogno di spendere denaro;

- è un lavoro professionale, che richiede una o più persone a tempo pieno;

- le persone costano, le persone vanno formate, vanno aggiornate;

- è un lavoro che ha bisogno di personalità preparate, altrimenti si possono generare autogol clamorosi;

- è necessario un cambio di prospettiva: se una persona critica, non vuol dire che ha torto. L’approccio su
internet, lo abbiamo detto all’inizio e continueremo a ripeterlo, deve essere un approccio orizzontale che
richiede dialogo. Nel top-down, il down veniva considerato oggetto della comunicazione, mentre nel one to
one l’utente si sente parte del progetto, della conversazione, dell’interazione, del dialogo. Dobbiamo
metterci dalla parte dell’utente e ascoltarlo, il nostro pubblico diventa parte della nostra comunità.

TUTTAVIA, stare sul web richiede un ingente investimento di tempo e di risorse umane. Non pensiamo
mai di approcciarci a internet in maniera deprofessionalizzata o di farlo in breve tempo. Internet è una
materia scientifica di altissimo livello, in cui aziende spendono molti capitali perché meglio si utilizza
internet, e più efficace e forte è la propria azione di comunicazione.

Inoltre, occorre trovare il tempo per leggere i commenti e rispondere alle domande, richieste e critiche.

Internet è un luogo in cui tutti possono dire quello che vogliono. E’ evidente che i commenti di quello che
noi andiamo a comunicare e pubblicizzare può capitare che siano negativi. Vedere quelli che siano negativi
per “hobby”, a prescindere (haters), e quelle che invece possono essere critiche utili, costruttive.
29

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 5 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

L’approccio integrato e strategico

Concetti generali: qual è l’obiettivo della comunicazione? L’obiettivo della comunicazione è la creazione di
un’immagine e rafforzamento della propria identità nei confronti dei pubblici rilevanti, per essere
competitivi e riconoscibili all’esterno.

Ma per una valenza globale della comunicazione, è fondamentale il cosiddetto paradigma della
comunicazione integrata. Comunicazione integrata è un concetto fondamentale della comunicazione che
tutte le aziende e tutte le istituzioni dovrebbero sempre utilizzare. La comunicazione integrata rappresenta,
più precisamente, l’uso integrato delle diverse discipline della comunicazione utilizzando le specifiche
caratteristiche di ciascuna, per arrivare a sviluppare sinergie comunicativa tali da raggiungere il risultato più
efficace con il miglior rapporto costi/benefici (Muzi/Falconi – Le relazioni pubbliche nelle organizzazioni
complesse). La comunicazione, infatti, in un’azienda ma in qualsiasi altro tipo di organizzazione è un
concetto molto ampio che si può suddividere in vari aspetti, ognuno dei quali comprende delle informazioni
utili per il soggetto con cui andremo a parlare. Ovviamente in un’organizzazione i soggetti sono tanti:
dipendenti, clienti, opinionisti, stakeholders vari. La comunicazione appare come un elemento molto vago:
in realtà ogni pubblico necessita della sua comunicazione e la comunicazione integrata è quel momento in
cui tutte queste varie parti di comunicazioni raggiungono una sinergia, una coerenza tra di loro per dare alla
fine un messaggio reputazionale dell’organizzazione che sia esaustivo, positivo, coerente, forte e unico per
l’azienda.

La gamma degli stakeholder dell’impresa è molto ampia e si può suddividere in tre ambienti:

AMBIENTE ORGANIZZATIVO: management, azionisti finanziari, dipendenti, collaboratori (interno)

AMBIENTE COMPETITIVO: clienti, fornitori, concorrenti (esterno all’azienda ma ne riguarda le attività)

AMBIENTE ESTERNO: istituzioni, opinione pubblica, comunità locale, gruppi di pressione (puramente
esterno).
30

Questi tre ambienti possono essere raggruppati ancora di più in due grandi concetti di comunicazione:

la comunicazione interna e la comunicazione esterna.

La comunicazione interna è quella che si basa sul veicolo di messaggi e informazioni all’interno dell’azienda
e che ha a che fare con i modelli organizzativi (comunicazioni ai dipendenti, informazioni sull’attività, il sito
intranet accessibile solo al personale aziendale ecc.), mentre la comunicazione esterna a che fare con il
pubblico coinvolto esternamente all’azienda.

Una più profonda classificazione fa riferimento alle finalità della comunicazione istituzionale:

- comunicazione istituzionale (corporate e specialistico-funzionale): è la comunicazione che ha a che fare


con l’attività nella sua globalità dell’organizzazione, cioè che ha che fare con la forza dell’universo del
brand, con la reputazione del brand e con l’attività nella sua interezza dell’organizzazione;

- comunicazione economico-finanziaria (investor relations): quella che ha a che fare con la veicolazione
delle informazioni e delle attività economiche dell’organizzazione (es. bilanci, operazioni sul patrimonio,
operazioni sul capitale, operazioni di finanza, operazioni di acquisto e vendita azioni, ecc). I soggetti che in
genere parlano a questo riguardo sono due: gli operatori economico – finanziari (investor relations) e i
giornalisti economico – finanziari attraverso gli uffici stampa dell’azienda;

- comunicazione commerciale (di brand e operativa): quella che ha a che fare con i prodotti o servizi che
l’azienda offre sul mercato, quindi più strettamente legata informazioni di tipo tecnico-commerciale e con
interlocutori che hanno a che fare con questa specifica tipologia di informazioni (es. clienti, fornitori,
competitor con cui interagiamo quotidianamente ecc.). A questo riguardo si utilizza molto il sito internet;

- comunicazione interna (organizzativa): quella che è rivolta a interlocutori che gravitano all’interno
dell’azienda e che generalmente riguarda le attività di modello organizzativo e le cui comunicazione
avvengono internamente all’azienda (es. sito intranet aziendale).

Di seguito, l’analisi nello specifico dei diversi tipi di comunicazione.

E’ un asset strategico che pone al centro del messaggio l’identità, l’universo dei valori e i progetti dell’ente
emittente. Possiamo affermare che questa attività di comunicazione ha un fine valoriale e reputazionale,
cioè di forgiare la reputazione (corporate reputation) di un’azienda o di un personaggio pubblico-
istituzionale in relazione ai vari stakeholders interessati.
31

La comunicazione istituzionale si declina e si modella sulla base delle seguenti tre variabili:

- finalità della strategia di comunicazione;

- destinatari e soggetti coinvolti (stakeholders);

- strumenti utilizzati.

Ovviamente, quello che noi dovremo andare a fare relativamente alla comunicazione dipenderà molto da
quello che sono le nostre finalità rispetto a chi è l’interlocutore che per noi è colui che ci interessa, e
rispetto a queste due variabili sceglieremo gli strumenti (mezzi, linguaggi, stili) che andremo ad utilizzare.

I diversi ambiti di comunicazione istituzionale possono essere suddivisi in tre macro categorie:

- rappresentanza di interessi verso le istituzioni e altri organismi (istituzioni e organismi politici o


decisionali);

- la creazione, ricostruzione e il rafforzamento della reputazione aziendale (probabile avvenga dopo una
crisi aziendale che abbia rovinato, leso e logorato la reputazione di un’azienda). In questo caso la
comunicazione istituzionale serve a ricostruire ciò che la crisi ha logorato e quindi si andrà ad operare con
nuove attività di rafforzamento del brand per ridare vigore alla reputazione della corporate.

- creazione di un relazione durevole con il contesto territoriale: opero di comunicazione istituzionale


quando mi serve creare un rapporto, e quindi non presento solamente prodotti e dati ma presento un
insieme di valori che la mia organizzazione rappresenta e che per il mio territorio possono essere utili per
uno scambio reciproco di vantaggi.
32

Obiettivi della comunicazione economico-finanziaria:

- alimentare la fiducia dei pubblici di riferimento sulle attività svolte, e sulla buona situazione economico-
finanziaria, informandoli anche sulle prospettive future;

- instaurare un rapporto duraturo e qualificato con gli investitori;

- costruire una stabilità strategica e operativa: non c’è comunicazione istituzionale forte di brand se non c’è
anche una solidità finanziaria che sia a sostegno del brand stesso.

I flussi di comunicazione avvengono su due livelli:

- una comunicazione di base (dovuta): quella che si riferisce a una comunicazione che per legge deve essere
fatta dall’azienda, prevista al mercato per rendere l’attività trasparente;

- una comunicazione volontaria (non dovuta): quella che avviene nel caso in cui vogliamo comunicare
qualcosa collegata con la nostra attività ma che non è necessariamente richiesta per legge.

Naturalmente, il ruolo dell’Investor Relation Officer è importante ed è sempre a supporto di chi fa


comunicazione in senso generico perché le due comunicazioni devono essere sempre coerenti tra loro sia
per quanto riguarda il messaggio dovuto o quello non dovuto.
33

La comunicazione commerciale e marketing è l’area di comunicazione finalizzata ad instaurare e governare


le relazioni con i consumatori e i clienti, diffondendo e promuovendo il valore del proprio marchio e le
caratteristiche di un determinato prodotto o servizio.

Nella nostra strategia di comunicazione e di sviluppo del brand, la qualità del prodotto/servizio, la forza
economico-finanziaria e la forza di marchio sono elementi che si intrecciano in ogni momento. Non esiste
una forza di marchio se non c’è anche una solidità economico-finanziaria e quindi uno stato di buona salute
dell’azienda e una qualità nel prodotto e servizio che si offre.

Come si può declinare la comunicazione commerciale e di marketing? Abbiamo due diverse tipologie di
comunicazione commerciale e di marketing, che differiscono per obiettivo, strumenti e tecniche:

- la comunicazione di brand: in questo caso non si parla dei valori dell’organizzazione in generale, ma del
brand legato a quel determinato prodotto, quindi a quanto il brand sia sostenuto dalla forza del prodotto e
quanto il prodotto che porta quel brand ha una qualità riconosciuta e riconoscibile;

- la comunicazione di prodotto: le informazioni ai nostri clienti riguardo i dettagli e le caratteristiche del


prodotto.

La strategia di comunicazione commerciale e di marketing in questo caso riguarda:

- i target da raggiungere attraverso i canali di comunicazione;

- gli obiettivi specifici perseguiti;

- gli strumenti impiegati. (es. media, giornale, comunicato stampa o conferenza stampa). Scelgo lo
strumento da utilizzare a seconda di quello che è il target da raggiungere e l’obiettivo da perseguire.

Es. lancio di un nuovo prodotto importante e innovativo? Stampa specializzata, preparo una conferenza
stampa >> organizzo una conferenza stampa.

Es. lancio un prodotto ordinario, meno importante? Magari basterà un comunicato stampa con giornalisti
sempre specializzati su quel prodotto.

Anche in questo caso, dobbiamo sempre avere in mente quali sono i target interessati alla nostra
comunicazione e gli obiettivi prefissati. Mi devo porre le domande: Con chi devo parlare? A chi mi devo
rivolgere? Qual è il messaggio che voglio trasmettere? Qual è il mio obiettivo specifico?
34

Il processo di “marketing mix” (o communication mix) si riferisce all’insieme di scelte relative al processo
di vendita ed in particolare. 4P:

- il prodotto (product);

- il prezzo (price);

- la distribuzione (place);

- la promozione (promotion).

Quindi, il mio mix di comunicazione dovrà integrare queste quattro variabili rispetto agli obiettivi e ai target
di cui abbiamo parlato prima.

Nell’ambito di tale tipologia di comunicazione, un ruolo fondamentale è attribuito al Customer


Relationship Management (CRM): è un ruolo aziendale che generalmente non fa parte della
comunicazione ma che deve essere fondamentale e nostro punto di riferimento nel momento in cui
andiamo a fare una comunicazione. Il CRM deve essere tempestivo e coerente. L’obiettivo è rinforzare e
favorire la customer satisfaction e la loyalty. La nostra attività di comunicazione, quando si sposa bene con
l’attività del customer relationship manager, sviluppa la soddisfazione del cliente e dunque la fidelizzazione.

La comunicazione organizzativa interna è quella che si basa su un pubblico che sta all’interno dell’azienda,
che si svolge entro i confini giuridici di un’organizzazione, con l’obiettivo di incrementare e consolidare il
coinvolgimento dei dipendenti e collaboratori, il loro senso di appartenenza e la partecipazione al
raggiungimento degli obiettivi dell’impresa.

Dobbiamo considerare che i dipendenti dell’impresa sono dei compagni di viaggi che ci aiuteranno al
raggiungimento degli obiettivi per il bene di tutti: dell’azienda stessa, dei lavoratori stessi e del territorio in
cui andiamo a operare.

Finalità perseguite dalla comunicazione interna:

- informare il personale sui princìpi, politiche, strategie, obiettivi e modalità di persecuzione degli stessi;

- motivare il personale, rendendolo partecipe e parte importante di un progetto;

- trasmettere informazioni sulle esigenze tecniche ed operative.


35

La comunicazione interna ha una valenza culturale, ancora prima che strumentale. Essa permette di far
crescere culturalmente i lavoratori di un’azienda e conseguentemente l’azienda stessa.

Le reti sono un aspetto fondamentale per la crescita: l’interazione, l’interconnessione tra tutte le parti
dell’azienda crea uno sviluppo e favorisce la crescita ed il miglioramento di un’organizzazione. Tutti
viaggiano verso la stessa meta.

La comunicazione integrata è un approccio globale alle varie tipologie di comunicazione (politica,


commerciale, economico-finanziaria) per andare a parlare e interagire con tutti i nostri stakeholders in
maniera credibile, concreta, fruttuosa e conseguentemente creare una rete di relazioni con essi e
raggiungere i nostri obiettivi.

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 6 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

L’ufficio stampa nell’era digitale

Le tre fasi dell’Ufficio Stampa. L’ufficio stampa è quell’organizzazione, emittente, ente che vuole
comunicare e si pone come fine quello di mettersi a disposizione della propria istituzione o azienda per
creare, mantenere, sviluppare e migliorare i rapporti con i media, sia new media che tradizionali. E’ quella
struttura che riceve le informazioni aziendali, le elabora e le trasmette ai giornalisti. E’ quel famoso anello
di congiunzione, il mezzo, lo strumento che serve all’azienda per creare quel flusso di informazione con i
media e i giornalisti all’esterno.

Le tre fasi sono attiva, passiva e organizzativa.

- attiva: si propone per propria scelta una comunicazione. Di norma l’input a comunicare viene dal vertice, il
quale chiama e attiva l’ufficio stampa. Talvolta, è lo stesso ufficio stampa a proporre iniziative attraverso la
figura del capo ufficio stampa che colloquia con il vertice aziendale dopo aver notato una particolare notizia
da trasmettere ai media e giornalisti. In sostanza, la propone l’azienda ai giornalisti. In che modi avviene?
Avviene usualmente attraverso quattro strumenti:
36

1) il comunicato stampa (cartaceo o meglio oggi digitalizzato) inviato ai giornalisti, scegliendo i giornalisti
che pensiamo possano essere interessati, che tipologia di stampa utilizzare, quali mezzi e gli orari. Il
comunicato stampa è un testo redatto dall’ufficio stampa di un’azienda o di un ente pubblico per informare
su un fatto o su un avvenimento in maniera ufficiale. Il comunicato stampa deve seguire il suo ABC:

- accurato, cioè preciso;

- breve, perché non è necessario produrre comunicati lunghissimi che non leggerà nessuno (max 1 pagina);

- chiaro, cioè immediatamente leggibile, comprensibile e congruo alla tipologia di giornale cui ci si rivolge.

In seguito alla diffusione del comunicato stampa è sempre consigliato effettuare i cosiddetti recall, cioè una
tecnica di telefonate dirette ai giornalisti (soprattutto delle agenzie di stampa) affinchè possano prestare
attenzione alla nostra notizia e lasciando comprendere all’ufficio stampa se c’è interesse da parte dei
giornalisti verso la notizia, lasciandoceli conoscere e creando una rete di relazioni. Il giornalista va
coinvolto con discrezione, velocità, preparazione. Discrezione perché la nostra comunicazione va proposta
e non imposta, velocità perché dobbiamo confrontarci e anticipare i nostri competitor ma la velocità deve
essere unita ad una forte preparazione che ci permetterà di risultare credibili, affidabili, interessanti.

2) la conferenza stampa indetta in un determinato luogo, in cui si invitano alcuni giornalisti a partecipare a
un momento di confronto con il portavoce dell’organizzazione. Generalmente, la conferenza stampa viene
organizzata in un’occasione più formale e importante in cui si vuole instaurare un momento di dibattito con
i giornalisti, rafforzando la relazione ed il confronto aperto con essi.

La conferenza stampa può sostituire la pubblicazione di un comunicato stampa se:

- viene comunicata una novità davvero rilevante perché si mobilitano i giornalisti che vengono
appositamente sul luogo in cui abbiamo indetto la conferenza;

- si vuole dare il senso di apertura e trasparenza nei confronti dei media, cioè mettersi a disposizione dei
giornalisti per il confronto e gli approfondimenti.

Per organizzare una conferenza stampa serve:

- precisa definizione degli obiettivi;

- elaborazione del messaggio, sia nella forma (scelta dello stile, parole, effetti) che nella sostanza;

- individuazione dei relatori (AD, manager, ministro se la notizia è fondamentale e istituzionale, se invece la
questione è tecnica si sceglie magari lo specialista di settore), organizzando il tutto;

- individuazione della location e gestione logistica (posti a sedere, tavoli, oggetti vari ecc.);

- individuazione del moderatore, il quale si deve accordare previamente con il relatore per introdurre
l’argomento in maniera corretta, preparata, brillante, interessante, tenendo viva la conferenza stampa.

- determinazione della data;

- selezione dei media da coinvolgere >> sono i nostri stakeholders;

- redazione dei materiali da condividere in loco.

Senza una di queste attitudini, la conferenza stampa rischia di essere monca, debole e vaga.

3) l’intervista, quindi facendo parlare un portavoce dell’azienda. Essa si sceglie quando c’è una notizia
particolare che, per esempio, potrebbe non avere una rilevanza particolarmente ampia o soddisfacente se
pubblichiamo un comunicato stampa o, in altri casi, quando vogliamo proporre il nostro AD o chi per lui ad
37

un incontro ravvicinato con una TV con la quale vogliamo rafforzare un certo tipo di relazione. Il dialogo
diventa One to One con il giornalista dell’argomento oggetto dell’intervista.

In particolare, l’intervista serve a tematizzare un argomento o lanciare in prima persona un personaggio. Ha


caratteristiche dell’esclusiva, in quanto è difficile che si facciano medesime interviste a diversi giornali
contemporaneamente, ma è più facile che si concordino diverse interviste, per diversi giornali in momenti
differenti. Essa va preparata e concordata in anticipo col giornalista, soprattutto per quanto riguarda i
contenuti. L’intervista non si può lasciare al caso, altrimenti il nostro presidente o AD potrebbe trovarsi in
una situazione di imbarazzo o di difficoltà. Quindi l’ufficio stampa parla prima col giornalista, si accorda
sugli argomenti o le domande e, una volta trovato l’accordo, dà l’ok all’intervista.

4) le forme non ufficiali, in cui la notizia viene veicolata “off the records”, cioè per fare filtrare all’interno di
un pezzo in cui si parla di tante cose anche il nostro punto di vista aziendale senza che però venga
identificato chi parla, dunque tenendoci un po’ in ombra ed omettendo citazioni. L’ufficio stampa non viene
mai citato dai giornalisti, piuttosto è citato il manager o l’AD che, ovviamente, è responsabile e fa più
notizia.

- passiva: l’esigenza del comunicare viene subìta e non promossa per autonoma decisione. Questo è il caso
in cui è il giornalista a chiamare o contattare per chiedere di parlare con l’ufficio stampa, e quest’ultimo in
questo caso entra in gioco perché altri hanno scritto, criticato, attaccato. Si tratterà quindi di rispondere,
rettificare, puntualizzare, difendersi, tutelarsi (es. nei momenti di piccola crisi, se il nostro partito ha subìto
un attacco o un articolo diffamante e dunque il nostro ufficio stampa deve muoversi in risposta con delle
controindicazioni che rettifichino quanto riportato sul giornale e giustifichino le azioni compiute). Il grosso
vantaggio dell’era digitale è che possiamo anche rispondere immediatamente utilizzando i new media i
quali consentono di replicare in maniera accelerata, pervasiva e tempestiva, senza dover attendere
l’articolo di giornale del giorno dopo.

- organizzativa: momento organizzativo e preparatorio permanente. E’ una fase permanente e più interna
ma dinamica e continuativa di aggiornamento mailing list, rubrica, indirizzario, rassegna stampa, sito
internet. Un lavoro ordinario che permette quindi di organizzare gli strumenti a disposizione al fine di
incrementare l’ottimizzazione lavorativa.

Non dobbiamo immaginare un ufficio stampa come un ufficio con delle persone che stanno semplicemente
lì e passano le informazioni così come sono state trasmesse, ma le informazioni devono essere in qualche
modo rielaborate, devono passare attraverso un processo di formazione della notizia che poi deve essere
veicolata con lo strumento migliore e nei tempi congrui ai giornalisti. Quindi le tre fasi servono a capire
quando entra in funziona l’ufficio stampa e perché, e soprattutto come deve comportarsi.
38

Gli strumenti a disposizione dell’ufficio stampa.

1) La media list (o mailing list): è la lista dei giornalisti, che deve contenere in maniera aggiornata e
dettagliata nome e cognome di tutti i giornalisti, la testata di appartenenza, le posizioni gerarchiche
ricoperte in redazione, i contatti telefonici e di messaggistica istantanea, la mailing list. Ciò si necessita per
conoscere il media che si interpella, permettendo di muoverci con naturalezza e senza commettere errori.

Perché la media list (mailing


list) deve essere suddivisa tra queste tipologie di media? Perché non sempre la nostra attività di
comunicazione riguarda tutti i tipi di media contemporaneamente. Ci sono alcune situazioni in cui converrà
utilizzare solo le agenzie, per esempio nelle comunicazioni tra partiti politici nei casi di urgenza, in quanto
l’agenzia è uno strumento di informazione che ha ufficialità, autorevolezza e tempestività di azione con
giornalisti che recepiscono informazioni, le rielaborano e trasmettono in maniera veloce ed ufficiale. I new
media (siti web/social media) permettono azioni similari ma sono meno formali e più diretti, non c’è la
mediazione del giornalista e sono più mirati ed immediati (es. utilizzazione dei propri profili social da parte
di testate o di un politico). Riguardo i quotidiani, un particolare quotidiano può essere richiamato
all’attenzione in occasioni specifiche, per esempio se l’azienda ha la necessità di comunicare una notizia a
livello locale ed allora verranno chiamati solamente i quotidiani regionali o provinciali (si deve tenere
organizzata la media list anche per macro aree di riferimento). Infine, i media di settore verranno contattati
qualora serva fare delle comunicazioni a media specifici, tecnici, dedicati ad un particolare settore.

Devo quindi avere una media list per ogni tipo di settore.

La suddivisione della media list (mailing list) può essere ulteriormente stratificata per:

- media locali: che possono interessare soltanto i media provinciali o regionali e quindi l’informazione è
circoscritta a quel territorio;

- media nazionali: utilizzata se l’informazione può interessare tutta la nazione o può decidere l’ufficio
stampa aziendale stesso di voler dare enfasi a livello nazionale di una notizia. In questo caso, l’ufficio
stampa utilizzerà la media list nazionale. Le aziende usualmente interessate sono compagnie di larga
veduta nazionale.

- media internazionali: utilizzata da aziende quotate in ogni parte del mondo oppure da multinazionali.
39

Il decalogo dell’ufficio stampa.

Il decalogo dell’ufficio stampa consiste nel:

- enfatizzare l’unicità (solo se c’è);

- adattare il modo di comunicare, quindi adattare stile e linguaggio a seconda dell’interlocutore (esperto
politico, economista, sportivo ecc.) e della specificità dell’argomento;

- giocare sui numeri, i quali offrono la concretezza ed un dato inconfutabile e preciso di ciò che si dice;

- tenere conto degli avvenimenti, quindi collegarsi agli avvenimenti di cronaca offrono al relatore un gancio
di attualità sempre utile per proporre una notizia;

- localizzare, perché dare l’evidenza del luogo aiuta anche a capire e fare collegamenti con quello che
succede in quel luogo;

- conoscere l’interlocutore e il suo stile, in quanto conoscere bene il giornalista, quale posizione ricopre nel
giornale, qual è il suo carattere è importante in modo da stringere con lui una relazione importante;

- utilizzare i conflitti e/o evidenziare le celebrità, cioè cavalcare nel giusto modo le conflittualità perché
comunque fanno notizia e le celebrità perché permettono di incrementare la visibilità, l’interesse e fanno
da testimonial;

- persistere vuol dire mai arrendersi, quindi gestire eventuali momenti di crisi oppure cercare di trarre fuori
spunti anche da ciò che potrebbe sembrare poco interessante o da relazioni con i giornalisti non proprio
ottimali;

- governare le relazioni, perché si devono tenere sempre vive, alimentare i rapporti.

I tempi dell’ufficio stampa.

- E’ importante conoscere e rispettare i tempi delle redazioni

- Non diffondere i comunicati dopo le 17.00, perché dopo le 17.00 è già stata effettuata la seconda riunione
di redazione (generalmente alle 16.00), la prima avviene il mattino alle 11.00 e quindi le pagine già saranno
piene e sarà difficile trovare spazi;

- Evitare il lunedì o il venerdì e i giorni prefestivi, perché generalmente le conferenze stampa conviene
organizzarle nei giorni centrali della settimana, mentre per i comunicati stampa non c’è alcun problema;

- evitare di programmare eventi ad agosto o nei giorni di vacanza.

Come rendere rilevante una notizia per la stampa locale?

- Fornire dati e statistiche relativamente all’argomento e all’area geografica interessata;

- Trovare un portavoce credibile a livello locale;

- Fornire case histories rilevanti riguardo il passato che consentano di prendere la giusta decisione nel
presente o futuro.

Fornendo informazioni, dati e statistiche precisi si risulta più interessanti, accattivanti e credibili che
riportando eventi in maniera fumosa, imprecisa e poco credibile.
40

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 7 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

La gestione dei rapporti con i media tradizionali e online. Prima Parte - Concetti Generali

Quando un’azienda parla con i vari stakeholders, ogni stakeholder necessita da parte dell’azienda approcci
specifici a livello di stili, argomentazioni, linguaggi perché la comunicazione venga veicolata al meglio e
porti i risultati prefissati.

La comunicazione con i media, sia tradizionale che online, è un aspetto chiave delle attività di
management di un’organizzazione a tutti i livelli, locale e nazionale.

Saper gestire una conversazione con i media è fondamentale perché:

- valorizza le attività svolte dall’organizzazione verso il grande pubblico: avere una buona interlocuzione con
un giornalista aumenta le possibilità di elevare e consolidare la reputation dell’azienda, dell’organizzazione
o del politico che si rappresenta;

- è un’occasione di posizionamento presso gli stakeholders: quindi non soltanto aiuta ad avere una buona
reputazione nei confronti dei media, ma attraverso i media consente di avere un posizionamento presso gli
stakeholders che a noi interessa raggiungere proprio attraverso questa attività di relazione con i media;

- permette di canalizzare al meglio i messaggi chiave dell’organizzazione: a seconda dei media scelti, a
seconda del giornalista, a seconda del messaggio chiave, si andrà a focalizzare, dare un obiettivo e una
canalizzazione all’attività aziendale. Quindi è utile scegliere bene il giornale, il media su cui lavorare, che sia
tradizionale o online, per massimizzare l’attività di posizionamento attraverso una buona attività di
relazione con i media;

- in caso di eventuale crisi limita i danni alla reputazione dell’organizzazione e del management. Questa,
ovviamente, è un’occasione particolare chiamata crisis communication, in cui una buona comunicazione
costruita con i media nel pregresso, ma anche gestita nell’immediato, sicuramente contiene, delimita e
perimetra i danni che la crisis potrebbe arrecare all’organizzazione.

Per tenere una relazione ottimale con i media, è fondamentale anche seguire delle linee guida. In primis è
importantissimo il proprio approccio, dovendo essere:

- autentici e naturali, si perché quando ci si relaziona con qualcuno ma in particolare con i giornalisti, nel
momento in cui si è naturali è conseguentemente naturale il messaggio che si veicola, un messaggio di
autenticità, di sincerità, di naturalezza. Ciò include approccio, atteggiamento, linguaggio vero e sincero;
41

- flessibili, cioè a seconda dell’interlocutore che si ha di fronte o della domanda che viene posta, si deve
sempre essere in grado di affrontare in ogni caso, con una grande flessibilità, mantenendo il valore
dell’autenticità e della naturalezza, di passare da un argomento all’altro;

- preparazione e competenza, in quanto è necessario essere in grado di argomentare adeguatamente ciò di


cui si sta parlando o per cui si è intervistati. L’interlocuzione presuppone preparazione e competenza,
altrimenti c’è il rischio di restare sempre dei semplici passacarte. I giornalisti non prenderanno in
considerazione figure impreparate e incompetenti, ritenute vaghe e non credibili;

- attenzione all’audience, in quanto è importante la conoscenza di chi si ha di fronte, con chi si sta parlando
e a chi si voglia parlare. Quindi l’attenzione al pubblico, sia esso giornalista di un media tradizionale o
online, si deve essere molto bravi a modulare il messaggio ed il linguaggio a seconda dell’audience da
raggiungere.

Che cosa fa il portavoce e chi rappresenta il portavoce nell’ufficio stampa?

- è il front hand dell’organizzazione che si sta rappresentando: rappresenta l’organizzazione/azienda e


intrattiene in prima persona la relazione con il giornalista, fornendo tutte le informazioni;

- definisce i contenuti e negozia l’eventuale rilettura: è il portavoce, quindi, la figura che definisce e negozia
con il giornalista gli argomenti di cui trattare nell’intervista con il manager o l’AD intervistato;

- fornisce le informazioni “off the records” al posto del personaggio, tutelandolo da eventuali virgolettati:
quando si andrà a parlare con i giornalisti, si deve sempre sapere che i messaggi delle conversazioni che
passano sono quelli che diventeranno articolo. Le informazioni fornite al giornalista diventeranno i
messaggi utilizzati da questi ultimi su articoli, post, Tweet, etc.

- redige i documenti preparatori all’intervista, talking points, Q&A e paper: queste sono alcune delle
modalità attraverso cui si passano le informazioni al giornalista che appunto possono essere passate
attraverso scambi di informazioni vocali oppure preparando dei documenti prima dell’intervista da passare
al giornalista, fissando e stilando gli argomenti che interessa trattare con lui, trovando il punto d’accordo
(talking points, se non si trova l’accordo l’intervista si può anche negare), rispondendo (A = answers) agli
argomenti che il giornalista porrà come domande (Q = questions) e questo è quello che traduce poi il buon
rapporto e la buona relazione di cui abbiamo già parlato tra responsabili dell’ufficio stampa e giornalisti.

Decidere se dialogare o meno con i media.

Nella relazione con i media, la prima domanda da porsi è: “Dialogare con i media mi darà beneficio?”

La risposta spesso è sì, ma non sempre. Ovviamente, dipende dalle situazioni. Il dialogo con il giornalista
può essere sempre utile a dimostrazione della serietà e della trasparenza dell’azienda, in quanto si dimostra
di essere sempre disponibili e di non avere nulla da nascondere.

La seconda domanda da porsi è: “L’argomento è rilevante con il nostro lavoro o è relativo alla nostra
organizzazione o ancora, vogliamo che determinati temi siano affiancati alla nostra azienda?”. Se c’è un
argomento che può essere non rilevante o scomodo per il nostro lavoro, si può comunque dialogare con il
giornalista ma con atteggiamento tutelativo e prudente, oppure si può decidere di evitare utilizzando la
dialettica e spostando pian pian l’attenzione verso altri temi. A questo riguardo, esistono quattro tipi di
giornalisti che potremmo definire “pericolosi”: l’amichevole, cioè un giornalista che si mostra
eccessivamente confidenziale e cerca di rilassare l’interlocutore per provare a tirare fuori informazioni
42

private; il silenzioso, cioè il giornalista che prova a mettere a disagio l’interlocutore con un atteggiamento di
silenzio dopo le risposte dell’intervistato, mostrandosi inquisitorio; l’aggressivo, cioè il giornalista che si
mostra forte, muscolare, dialetticamente violento; il saccente, cioè il giornalista che cerca di mettere in
difficoltà mostrandosi più esperto e più professionista. In tutti questi casi, bisogna mostrare preparazione,
competenza, professionalità, capacità di gestione autonoma e riflessione ed evitare atteggiamenti
impulsivi.

L’off the record. L’off the record viene spesso usato in politica o in finanza, è una delle tecniche usate in
maniera molto frequente per far sì che si possano raccontare piccole indiscrezioni, background e gossip per
farli filtrare perchè a noi interessa che il messaggio arrivi attraverso i media tradizionali o online che siano a
chi di nostro interesse senza che però si venga a sapere che siamo noi ufficialmente i mittenti e gli estensori
di questo messaggio.

L’off the record è altamente rischioso soprattutto per i personaggi pubblici, politici e figure istituzionali:
numerosi scandali politici ed economici sono emersi da interviste a registratore spento. Per questo motivo,
è bene che queste figure si lascino rappresentare e lascino passare i messaggi da un soggetto professionale
e specializzato come un portavoce od un ufficio stampa.

I vari format attraverso i quali dialogare con i media:

1) interviste scritte: molti soggetti preferiscono rispondere alle domande di un’intervista per iscritto, dopo
che il giornalista le ha veicolate per e-mail. In relazione a questa tipologia è bene ricordare che:

- non permettono di costruire una relazione con il giornalista, e di fatto spesso i giornalisti non si trovano
d’accordo con questa tipologia di intervista in quanto si ricevono esclusivamente le informazioni che il
manager dell’azienda o l’intervistato vuole rilasciare. L’azienda, in questo caso, si sente protetta e blindata,
ma il giornalista non può svolgere il suo ruolo di mediatore e rielaboratore delle informazioni;

- possono farci apparire sulla difensiva, perché il giornalista può pensare che l’intervistato sta tentando di
evitare il confronto;

- non valorizzano l’intervistato (il giornalista penserà che qualcuno abbia scritto le risposte al suo posto). La
presenza diretta o indiretta è, invece, molto positiva;

- hanno però il vantaggio di poter essere perfette nella preparazione e veicolazione del messaggio, in
quanto si ha il tempo di pensare, ragionare e trovare le parole giuste da parte dell’intervistato.
43

Una variante è costituita dalla redazione di una posizione per iscritto in cui, senza che vengano poste
domande, lo spokesperson approfondisce o chiarisce un determinato argomento. Questo avviene non tanto
in alternativa a un’intervista, ma quando l’argomento è più circoscritto e più limitato e quindi il punto di
interesse del giornalista è soltanto su quel punto lì e la posizione per iscritto è sufficiente a dare
soddisfazione all’interesse del giornalista. Questa è una fattispecie molto utile e molto frequente nel
rapporto con i media.

2) interviste telefoniche: Moltissime, la maggior parte delle interviste per praticità avvengono
telefonicamente. Le interviste face to face sono in realtà oggi rare. Di seguito una serie di consigli utili a
condurle nel migliore dei modi.

- fare sempre da moderatore, quindi intervenire nei momenti critici e stabilire il ritmo dell’intervista. Il
ruolo del portavoce e dell’ufficio stampa è fondamentale: quando si fa un’intervista bisogna chiedere di
essere presenti, perché comunque si può stabilire un ritmo, si può interrompere in maniera opportuna se
sappiamo che una certa domanda mette in difficoltà l’intervistato;

- definire preliminarmente i tempi: stabilire a monte, con il giornalista, la durata del dialogo in base anche
alla delicatezza dell’argomento trattato. Inoltre, utilizzare tempi adeguati favorisce la concentrazione;

- scegliere uno spazio adeguato: tenere l’intervista telefonica in un contesto adeguato, silenzioso e privo di
stimoli esterni. Di fatti, lo spazio è importante perché permette di avere un livello di concentrazione e
comprensione reciproca fondamentale;

- chiedere di registrare la dichiarazione: va sempre fatta in tutti i tipi di intervista, perché la registrazione
permette di poter confutare quanto scritto dal giornalista nella sua intervista. Se il giornalista non permette
di effettuare la registrazione, bisogna appuntarsi quello che si sta dicendo per assicurarsi che sia congruo
con quanto riportato dal giornalista;

- prendere sempre nota infatti, per avere prova di quanto si è detto e per chiarire eventuali dubbi o
disguidi.

3) interviste televisive: esistono diverse tipologie di interviste televisive, tutte con specificità diverse.

- intervista in diretta o in differita: in diretta sono le più delicate perché l’intervistato non può sottrarsi e
non può modificare l’andamento dell’intervista e dunque deve essere bravo a prepararsi prima con un
backup di conoscenze, mentre in differita sono quelle registrate;

- one to one: interviste, da seduti, con un giornalista di fronte. Quindi, sono quelle interviste che
permettono di avere uno scambio approfondito dei temi di cui si vuole andare a parlare;

- talk show: dialogo televisivo con diversi soggetti, sia in studio sia in collegamento video. Consigliabile
chiedere dettagli e chiarimenti sui partecipanti al giornalista in modo da prepararsi al meglio. Avere chiara
l’audience è importante per capire dove potrebbe andare a parare la conversazione.

- stand up: intervista fronte camera in cui viene ripreso staticamente il busto dell’intervistato. In questo
caso, va aiutato il cameramen a trovare la collocazione adeguata, coerente con il proprio posizionamento
(logo dell’organizzazione visibile alle spalle, luogo silenzioso e simbolico, tipologia di inquadratura a
mezzobusto o per intero, etc.). Sappiamo, già dal passato, quanto i politici siano sempre stati attenti a
questi accorgimenti;

- d’assalto: capita quando il manager o l’AD esce da un luogo istituzionale dopo un meeting, dalla banca, da
un ristorante dopo un incontro etc. e viene letteralmente assalito dai giornalisti. In questi casi, si consiglia di
non scappare perché si dà l’idea di voler eludere o nascondere qualcosa, di non risultare aggressivi o
44

estremamente irritati ma, al contrario, di cercare di gestire la situazione assumendo atteggiamenti


concilianti e sorridenti e dando l’impressione di voler pacificamente dialogare e collaborare.

4) interviste radiofoniche: le interviste radiofoniche possono essere tenute sia in telefonica, che da studio.
Con le interviste radiofoniche è possibile approfondire i propri messaggi, facilitando un dialogo attivo con
gli intervistatori. Il mezzo radio sta prendendo di nuovo più la scena dell’informazione, e anche in questo
caso si sono delle buone pratiche da seguire:

- evitare ritorni audio in diretta, quindi spegnere le televisioni o le radio quando si riceve una chiamata per
un’intervista;

- essere chiari e sintetici, in quanto i ritmi della radio sono ancora più rapidi di quelli della televisione.

5) Conferenza stampa: ultima tipologia di interviste. Ne esistono di due tipi:

- conferenza stampa senza domande. Unidirezionale, senza un ritorno ed interazione, non più preferibile.

- conferenza stampa CON domande. Le dichiarazioni con domande sono generalmente preferibili perché,
anche in questo caso, permettono trasparenza, apertura e confronto.

La conferenza va sempre moderata da parte dell’addetto stampa, quindi è utile per l’intervistato conoscere
anticipatamente i giornalisti presenti e farsi riferire quali sono quelli a favore, quelli contro, quelli più
tranquilli e disponibili e quelli più aggressivi, in modo tale da prepararsi ad affrontarli e confrontarsi per il
meglio.

Le cose da sapere riguardo la preparazione di un’intervista.

1) preparare e concordare uno storyboard dei messaggi che si vogliono veicolare: è la preparazione
dell’elenco delle cose che si vogliono dire e di cui si preferisce discutere. E’ fondamentale tenere caldi i
messaggi più importanti da trasmettere.

2) arrivare presto in studio per prendere confidenza con le persone e lo studio o prepararsi a rispondere
alla chiamata entro l’orario concordato.

3) non rifiutare il trucco per trasmettere quel senso di rilassatezza, tranquillità, estetica ed aspetto sano.

4) provare gli auricolari o il microfono prima di iniziare a parlare e, in caso negativo, rivolgersi ai tecnici.

5) spegnere il proprio cellulare per non disturbare e non interrompere.

6) non portare appunti perché si dà il senso di non essere particolarmente preparati.

7) non interrompere gli altri interlocutori anche se non si è d’accordo. Interrompere trasmette quella
mancanza di stile e quel senso di arroganza, maleducazione e rifiuto del confronto.
45

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 8 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

La gestione dei rapporti con i media tradizionali e online. Seconda parte – Tecniche e strumenti

Gestire un’intervista. Innanzitutto bisogna seguire buone pratiche per riconoscere ed iniziare una
intervista. Noi dobbiamo sapere che i media sono sempre alla ricerca di notizie interessanti, accattivanti e
pungenti per sfondare il muro di informazioni e della concorrenza, e noi che dovremo rappresentare
l’azienda o l’istituzione dobbiamo non essere colti alla sprovvista in occasione di un contatto con un
giornalista. Per questo, è necessario tenere presente una serie di buone pratiche:

- tenersi aggiornati sulla situazione politica ed economica in generale: non c’è niente di peggio di un
portavoce di un’organizzazione che, a contatto con un giornalista, è all’oscuro di quello che succede nella
quotidianità. Si deve restare sempre aggiornati sui fatti e le informazioni principali di interesse pubblico;

- seguire linee guida predefinite nel contatto con il giornalista: è fondamentale predisporre in anticipo dei
contenuti, cioè avere una linea logica razionale e anticipata per noi di quella che sarà la traccia della
chiaccherata che si andrà a sviluppare durante l’intervista;

- non sempre l’intervista è evidente, una richiesta di informazioni può essere occasione di notiziabilità:
qualsiasi chiacchera col giornalista può essere occasione per lui di ricezione di informazione e di
trasformazione di queste chiaccherate in pericolosi articoli;

- dare importanza a tutti i media, nazionali e locali: grazie alla pervasività di internet, una testata o un
blogger locale ha la capacità di raggiungere un pubblico molto ampio ed il passaparola online diventa virale;

- ogni giornalista oggi merita un’attenzione particolare, in quanto l’informazione è molto più orizzontale di
prima, ed egli è il mezzo e non l’audience alla quale ci si rivolge: si deve prestare attenzione comunque sia
alla audience vera, che è rappresentata dal target finale di riferimento (destinatario), sia al mezzo (media,
giornalista, colui che media e veicola il messaggio);

- ragionare in ottica giornalistica: è obbligatorio nell’ottica di un’azione professionale avere ben chiaro chi è
il giornalista, in cosa è specializzato, e cosa gli si andrà a dire in particolare. Si devono modulare e declinare
le informazioni al giornalista in modo che le recepisca nel corretto modo e che quindi le traduca in quel
titolo che poi dovrebbe andare al destinatario finale;

- definire il tempo a disposizione: è buona prassi chiarire preliminarmente con il giornalista il tempo che si
intende dedicare all’intervista. Questo perché permette di dosare flusso di informazioni principali e quelle
collaterali che si vogliono dare.
46

Strategie di risposta. Considerazioni da tenere a mente prima di rispondere:

- l’uso del “no comment”: viene utilizzato soprattutto negli ambienti finanziari: Mentre nei Paesi
anglosassoni il “no comment” rappresenta un atteggiamento neutro, da noi in Italia e nei paesi latini viene
interpretato come un sì. Il giornalista lo riporta come no comment, ma l’audience la percepisce come
risposta affermativa (silenzio-assenso) soprattutto quando si parla di mercati finanziari e società quotate;

- mantenere sempre la calma: è importante in caso di stato di crisi o momenti di concitazione che
potrebbero portare ad avere risposte basate su rudezza, arroganza o scostanza. La padronanza della calma
ci permette di gestire la situazione e far sì che non ci sfugga di mano;

- valorizzare e gestire il giornalista: a prescindere dalla testata, cercare di venire incontro al giornalista
anche quando si subiscono domande scomode. In questo modo il giornalista si mette a suo agio e
l’interlocutore gestisce con calma, padronanza e serietà la situazione;

- rispondere solo a domande pertinenti al proprio ruolo: meglio prendere tempo per rispondere alle
domande di cui non si conosce la risposta, ad esempio chiedere al giornalista qual è la sua deadline o
cercare di deviare pian piano l’attenzione su altre tematiche; se il giornalista insiste, gli si può chiaramente
dire di voler tornare in un momento successivo sull’argomento.

Restare padroni del dialogo e buone pratiche. Per restare padroni del dialogo con il giornalista, dobbiamo
essere bravi noi a condurre l’intervista. Questo non vuol dire che dobbiamo sovrapporci con arroganza al
giornalista, ma dobbiamo, con le giuste parole, riuscire a guidare la conversazione, rispondendo sempre. In
particolare è necessario:

- evitare i momenti di incertezza e non divagare perché comunicano precarietà e poca preparazione e
permettono al giornalista speculazioni e costruzioni di storie, navigando nei meandri delle nostre lacune;

- valorizzare i messaggi chiave, utilizzando sempre dati corretti e aggiornati. Dati falsi e incorretti
potrebbero rendere poco credibili e ledere la reputation.

- completare le risposte, cioè risultare accurati e terminare i discorsi iniziati;

- utilizzare la tecnica del bridging, quando la conversazione volge verso tematiche che non possono essere
affrontate o richiamano un aspetto critico, ci si ricollega a tematiche affrontate precedentemente (“…ma
mi permetta di ritornare al discorso che stavo concludendo prima” oppure “… come stavo dicendo prima,
quello che mi preme sottolineare è”…);

- rispondere per punti elencati precedentemente preparati: es. “mi permetta di sottolineare tre aspetti
fondamentali: il primo è… ecc.”;

- ripetere, ripetere, ripetere durante l’intervista i concetti chiave che vogliamo lasciare passare (per
esempio anche creandosi degli slogan accattivanti da far arrivare al pubblico di riferimento);

- essere chiari e non troppo prolissi ma neanche troppo brevi, in quanto aiuta a centrare l’argomento e a
non disperdere il valore del messaggio. Allo stesso tempo si deve essere bravi ad argomentare e motivare e
ci si deve ricordare che, comunque, gli articoli sono solitamente brevi;

- evitare di tentare di educare il giornalista con frasi come “Lasci che le spieghi” che potrebbero
indispettirlo. La comunicazione oggi, è orizzontale ed interazionale;
47

Le attività da svolgere durante e dopo il dialogo con il giornalista

- registrare il dialogo come prova documentale;

- gestire e limitare le tempistiche dell’intervista;

- condurre insieme al giornalista il fact-checking, cioè verificare insieme che ciò che è stato scritto dal
giornalista è congruo e coincidente a quanto riferito dal manager dell’azienda o intervistato in generale.

Il linguaggio del corpo. Come utilizzare il proprio corpo?

Se le parole dicono qualcosa il


corpo ne comunica un’altra,
spesso si ha un effetto contrario e
dannoso a ciò che si sta
trasmettendo. Es. il Ministro
dell’Economia espone un piano di
rilancio dell’economia del Paese
ma a conti fatti risulta nervoso,
impacciato e continua a muoversi
quasi istericamente,
trasmettendo nervosismo e
incertezza.

- mantenere un contatto visivo sicuro e costante con il proprio interlocutore o con la telecamera;

- gestualità: occorre sembrare naturali, sciolti e a proprio agio; lasciare libero il proprio corpo di esprimersi
come fa solitamente (evitare tremolii o eccessiva rigidità). Una naturale gestualità rafforza l’impatto delle
nostre parole;

- voce equilibrata e sicura (eliminando gli “uhm” eccessivi): tenere equilibrio e sicurezza nell’utilizzo della
voce e delle parole, in quanto una voce troppo alta comunica ansia e aggressività, un volume troppo basso
può risultare incomprensibile e trasmettere una volontà di copertura o eccessiva timidezza e gli “uhm”
eccessivi trasmettono insicurezza. In medio stat virtus;

- ritmo equilibrato: il ritmo deve dare idea di energia e dinamicità ma anche di compostezza e padronanza
delle situazione;

- i silenzi: sono strategici e si possono utilizzare ad esempio in un momento in cui si è appena conclusa la
nostra argomentazione con una parola chiave per lasciare appositamente come residuo nella mente
dell’ascoltatore il nostro messaggio chiave.
48

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 9 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

Come impostare la comunicazione con i social media

Premessa: le attività di analisi. Le attività di analisi sono attività propedeutiche fatte prima di una qualsiasi
attività di comunicazione e sono un momento fondamentale per prendere la strada giusta e compiere le
scelte corrette.

Sono 4 aspetti fondamentali per


dare una prima idea e
impostazione di come
approcciare il piano
comunicativo sui social. L’analisi
è lo studio anticipato dell’intera
presenza online dell’azienda o
organizzazione.
49

L’analisi web comprende come progettazione:

- studio dello stile e del design;

- studio della UE (user experience);

- studio dell’architettura dei contenuti;

- studio dei testi, delle immagini e dei video presenti, cioè dei contenuti.

L’analisi dei social media si distingue dall’analisi del web e comprende:

- valutazione del piano editoriale;

- la tipologia di contenuti;

- la coerenza con l’immagine e gli obiettivi di business;

- la composizione dei fans/followers;

- i dati sulle interazioni e sulle eventuali campagne pubblicitarie e la relativa qualità (sentiment analysis).

Una coerenza con il messaggio dell’azienda, i valori e gli altri strumenti è fondamentale. Così come la
reputazione di cui l’emittente del messaggio della campagna di comunicazione già gode.

Esistono molte società che si


occupano esclusivamente di
analizzare la reputazione
online. Una volta che si inizia
un’attività di comunicazione la
misurazione della reputazione
deve essere comparata al
valore che la stessa assumerà a
fine campagna.

Sapere che la nostra attività di


comunicazione andrà a correre
su un campo in cui sono
presenti altri concorrenti. E’
importante sapere chi sono,
quali strumenti usano, quanto
investono, che contenuti
pubblicano e che obiettivi
hanno. La nostra azienda
monitorerà e si muoverà di
conseguenza.
50

Individuazione dei pubblici di riferimento. L’obiettivo è raccogliere informazioni sui nostri pubblici di
riferimento, organizzarle e sintetizzarle nel modello che negli ultimi anni si è imposto come quello più
efficace: le Personas. Le Personas sono delle classificazioni, veri e propri identikit dei nostri interlocutori a
seconda di tutta una serie di variabili e sono fondamentali perché la comunicazione si muove attraverso i
messaggi che devono essere recepiti dalla nostra audience. Sapere chi sono gli interlocutori, le loro
caratteristiche, i desideri, i bisogni, le aspirazioni, come si muovono, in quali ambiti preferiscono agire e
quali preferiscono evitare è importantissimo per comprenderli e agire di conseguenza. Si devono superare
le tradizionali caratteristiche socio – demografiche dei destinatari e si deve invece accentuare l’attenzione
sullo studio comportamentale, delle abitudini, dei desideri e delle attitudini in generale che ispirano la
nascita del bisogno dei nostri interlocutori.

La metodologia di individuazione: creazione di più identikit per età, sesso, area geografica, reddito, livello
di istruzione, composizione familiare e dettagli professionali. Una buona impostazione delle Personas è
indispensabile per:

- la scelta delle piattaforme;

- identificazione degli obiettivi;

- tipologia e frequenza dei contenuti;

- calendario editoriale;

- varietà delle campagne da lanciare;

- livelli di interazione da gestire.

Perché è fondamentale conoscere le Personas? Perché ci permette di orientare la nostra comunicazione e


le nostre scelte al fine di raggiungere gli obiettivi che abbiamo in mente, scegliere lo stile e il linguaggio
adeguato e specifico, produrre contenuti di interesse ai nostri stakeholders che ruotano attorno
all’organizzazione, soddisfandoli.

Obiettivi della comunicazione: diversi tipi di stile, contenuti e linguaggio a seconda degli obiettivi aziendali.
51

Il metodo SMART è un metodo per declinare i bisogni e gli obiettivi. Essi devono essere:

- specifici: gli obiettivi devono essere ben delineati e devo sapere entro quale perimetro muovere l’azienda;

- misurabili: devo sapere esattamente quanto comunicare ed avere la possibilità di comparare i risultati;

- raggiungibili: devono essere alla portata dell’azienda;

- rilevanti: devono essere concreti, rappresentare per l’azienda o l’organizzazione un vantaggio effettivo;

- con un orizzonte temporale: porsi un traguardo temporale per non disperdere risorse ed energie.

Scelta delle piattaforme da utilizzare. La scelta delle piattaforme dipende da due variabili: il budget e le
risorse (interne ed esterne) a disposizione. Sono due variabili che vengono sempre prese in considerazione
per qualsiasi campagna pubblicitaria, e dunque applicabili anche ad una campagna di comunicazione su un
social media.

Il budget a disposizione permette di promuovere una campagna social multidisciplinare, che non
accompagna soltanto le attività di microblogging (es. Twitter) ma anche per esempio una campagna
pubblicitaria online collegata, che tanto più pervasiva è tanto più è convincente e vincente.

Si parla anche di risorse umane perché tante più persone skillate e professionalizzate si hanno a
disposizione, tanto più l’attività avrà successo e risulterà virale e pervasiva.
52

L’analisi SWOT (acronimo di Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) è uno strumento di analisi,
valutazione e pianificazione per riuscire a scegliere la giusta piattaforma.

Va dunque preso in considerazione il social che si valuti abbia maggiori punti di forza e opportunità,
scartando quello che presenti maggiori debolezze e pericoli.

Alla luce di tutte queste considerazioni, nell’esempio l’azienda ha deciso di non aprire una pagina Facebook.
53

Sviluppo della strategia e dei contenuti. Ognuna delle fasi di impostazione e pianificazione della strategia
fornirà indicazioni per scegliere le funzioni principali dei nostri contenuti, i quali possono essere:

- informativi;

- educativi;

- di intrattenimento;

- di stimolo all’interazione.

Naturalmente, un contenuto educativo ad esempio imporrà certe tipologie di stili, strumenti e linguaggi
rispetto a quelle necessarie per le altre finalità. Avere ben chiare le finalità aiuterà a scegliere la strategia.

Impostazione della misurazione social. La misurazione è un’attività molto delicata, perché a seconda di
come si sceglie di misurare, si capirà se l’attività è andata bene o male e di quanto si è cresciuti.

Per capire come misurare bisogna:

- scegliere le giuste metriche;

- scegliere i KPI (key performance indicators >> es. volevo raggiungere un target: l’ho raggiunto? Quanti?)

- scegliere gli eventuali strumenti di monitoraggio.

La misurazione non è uno strumento automatico, ma è fondamentale per capire quanto si è cresciuti e per
questo per misurare si devono scegliere le giuste metriche e i corretti KPI.

Errori più comuni:

- il cominciare a misurare a posteriori: bisogna invece, prima di ogni attività, fare una fotografia anticipata
di dove si è posizionati per capire poi dove la campagna di comunicazione ha portato;

- il non stabilire delle tempistiche sulla misurazione e sulla reportistica: si deve sempre creare un percorso
nella costruzione della reputazione aziendale che abbia una cadenza temporale (mensile, semestrale, ecc.);

- l’affidarsi troppo alle cosiddetta “metriche della vanità” (dati su fans/followers della pagina o numero di
likes ai post), perdendo di vista gli obiettivi finali. Inoltre, l’analisi sui social NON può essere solo
quantitativa, ma anche e soprattutto qualitativa, valoriale, contestuale, interpretata (Sentimental Analysis);

- il prendere in considerazione troppi dati che generano confusione: ci si deve concentrare invece sui dati
che servono per tenere il consolidamento di reputazione fisso verso la crescita;

- il non collegare le metriche agli obiettivi che ci si è fissati di raggiungere.

Il primo passo è suddividere le metriche di misurazione in quattro principali insiemi:

- visibilità: quanto pubblico si riesca a raggiungere;

- engagement: quanto nuovo pubblico si riesca a coinvolgere;

- conversione: quanto il nuovo pubblico deriva da un competitor che ha abbandonato;

- advocacy: l’attività di creazione del consenso attraverso una fidelizzazione degli stakeholders.

Tra questi, il CTR (la percentuale di click su un link di un post rispetto al numero di persone che lo hanno
visto), il CPM (costo per mille visualizzazioni di un post), ed il CPL (costo per ogni lead generato).
54

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 10 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

Gli strumenti della comunicazione online

Considerazioni generali: panoramica. Quali sono i tre momenti/strumenti imprescindibili per impostare
una strategia di comunicazione. Ogni campagna ha una storia a sé, ogni avventura politica, istituzionale e
di comunicazione ha caratteristiche uniche e irripetibili. Ancora più nella comunicazione, ogni campagna ha
talmente tante variabili e oggi dispone di talmente tanti strumenti che dare delle formule rigide è
impossibile. In ogni caso, si propongono degli strumenti e dei princìpi per orientarci sul mondo online.

Innanzitutto, bisogna avere un nucleo centrale, cioè si deve immaginare che ogni campagna di
comunicazione punti ad uno strumento centrale, e poi attorno si costruiscono dei satelliti che ruotano. Il
nucleo centrale deve essere la testa d’ariete, il punto di riferimento che apra il percorso della
comunicazione.

In secondo luogo, bisogna considerare un canale per mantenersi in contatto con i sostenitori e con gli
stakeholders in generale. Con l’avvento della comunicazione digitale, la comunicazione è bidirezionale o
meglio multidirezionale, quindi un canale che mantenga aperto un dialogo, uno scambio, un’interazione
con i destinatari del nostro messaggio è imprescindibile.

In terzo luogo, occorrono strumenti per estendere ed allargare il proprio raggio d’azione nel rispetto delle
regole che governano la vita di ogni strumento digitale o tradizionale. Il mix di strumenti e le modalità da
impiegare devono essere adattati alle situazioni specifiche e, probabilmente, cambiati nel corso del tempo
se le circostanze lo richiedono. Quindi, si deve avere ben chiaro qual è il nostro obiettivo ed i risultati da
raggiungere: a seconda di questi obiettivi, si sceglierà il canale online più indicato e la strategia. Se la
strategia non porterà i risultati ottenuti, si dovrà essere bravi a riorientarla.

Il sito web. Negli ultimi vent’anni, il sito web è stato visto come la vetrina imprescindibile di
rappresentazione online dell’azienda e come lo strumento più tradizionale e completo di una campagna di
comunicazione. Un sito internet sviluppa a pieno le proprie potenzialità quando svolge la funzione di
elemento di contatto fra le attività online e quelle offline, come luogo di organizzazione e partecipazione
dentro e fuori la rete. Troppo spesso, il sito web viene visto come un luogo fisico, statico di
rappresentazione dell’azienda, del partito o dell’istituzione, creato in qualità di facciata, utilizzando logiche
e linguaggi propri dell’emittente. In questo modo il sito internet non svolge la sua potenzialità migliore. La
55

potenzialità maggiore del sito web viene invece espressa quando esso svolge la funzione principale di
contatto fra l’attività online e offline, un luogo in comune con i nostri stakeholders, di osmosi tra le varie
azioni di offerta e di richiesta, di dinamicità delle azioni e proposte ma soprattutto un modo per creare
lead generation, cioè per attirare nuovi contatti. Per esempio, reclutare volontari e raccogliere idee sul
programma attraverso la creazione di contenuti rilevanti, proposizione o vendita beni, pubblicazione
volantini e brochures scaricabili ed utilizzabili offline, etc.

La navigazione online segue un modello che in statistica viene chiamato distribuzione di Weibull negativa,
cioè legata ai tempi. Quindi sulla base di come è fatto un sito internet (es. contenuti rilevanti o meno che
l’utente trova sul sito), varierà molto la permanenza o meno sulle varie pagine e, a seconda della durata
della permanenza, una pagina viene o meno memorizzata e valutata. I primi 10 secondi sono cruciali per
catturare l’attenzione dell’utente: se il sito non propone quelle qualità di usabilità (user-friendly),
ergonomia e attrattività con il pubblico, quei primi 10 secondi sono cruciali affinchè l’utente lasci la pagina.

Dopo i primi 30 secondi, la velocità di abbandono rallenta e l’utente rimane più a lungo. Questo vorrà dire
che l’utente è interessato e assimila di più i messaggi proposti sul sito (e al sito verrà applicato un page rank
mark maggiore).

Per far fronte a questa situazione è nato e si è sviluppato un approccio alla progettazione noto come User
Eperience Design (UX), che opera uno spostamento del punto di vista: dal progettista all’utente, dalle
esigenze di chi crea a quelle di chi fruisce e consuma. Vuol dire non proporre un sito che sia fatto a uso e
consumo di chi produce, ma che sia un sito costruito appositamente per chi lo legge e utilizza, sapendo chi
sono le Personas e quali sono i loro comportamenti, necessità, bisogni, desideri, aspirazioni.

La UX stabilisce le regole per come meglio impostare il sito internet ad uso del consumatore. In questo
modo il sito web risulta utile.

I social media. Aprire un account su un social è come aprire un negozio: dopo aver sollevato la serranda
bisogna curarlo, tenerlo aperto e alimentarlo con stili, linguaggi, nuovi prodotti e contenuti corrispondenti
alle esigenze e ai desideri dei clienti. Questo vale per i social media, per il sito internet e per tutte le attività
che siano a contatto con il proprio pubblico.

La moderazione dei commenti diventa importante perché sostanzialmente l’intervento nei commenti offre
due vantaggi imprescindibili: il primo è che non si resta nella propria campana di vetro ma si esce per
dialogare col proprio pubblico, si crea dunque un rapporto bidirezionale tra domanda e offerta; il secondo è
56

che avviene una democratizzazione della piattaforma, in cui ognuno può proporre opinioni, giudizi, idee; il
terzo è la possibilità di poter intervenire in momenti di crisi (es. si sono subìte decine di commenti negativi,
fake o fuorvianti e la moderazione mi consente di poter ristabilire la veridicità dei fatti e tutelare la
reputazione aziendale).

La teoria delle “finestre rotte” di Wilson e Kellng del 1982. La teoria delle “finestre rotte” è una parafrasi
per dire che quando in un quartiere un edificio ha una finestra rotta e quindi trasmette l’idea di
noncuranza, si tendono a rompere anche le altre finestre seguendo il fenomeno di emulazione che crea un
sentimento di disinteresse, mancanza di leggi, di norme, di regole. Da qui il paragone con l’account social:
cioè se si utilizza un account online tralasciando quelle regole e quei canoni fondamentali di socializzazione,
interazione, confronto, moderazione e linguaggio comune si dà l’idea di un account trascurato che non vale
la pena di seguire perché senza valore, e dunque da una persona che smetterà di seguire la pagina molte
altre emuleranno e inizieranno ad abbandonare per principio di emulazione causato da questa noncuranza.

Riguardo Facebook. A livello mondiale, Facebook detiene oltre 2 miliardi di utenti attivi mensilmente e 1,15
miliardi di utenti attivi ogni giorno. In Europa, ci sono 300 milioni di utenti, l’Italia ha circa 28 milioni di
utenti attivi ogni giorno. In media, ogni secondo vengono creati 5 profili Facebook e ogni minuto vengono
postati più di 500.000 commenti e quasi 150.000 foto. Quasi 5 miliardi di contenuti condivisi
quotidianamente. Per il 43% dei marketer, l’attività commerciale su Facebook è fondamentale.

L’uso di Facebook è ormai diventato imprescindibile: permette delle veicolazioni in tempi rapidissimi, con
una pervasività e diffusione unici, con la possibilità di perseguire azioni mirate verso i destinatari. Il
marketing della piattaforma ha sviluppato ancora di più questi dati, andando a individuare segmentazioni
per luoghi (20 milioni di pagine di attività locali ogni anno), fasce d’età (specialmente dai 25 ai 35 anni,
anche se il 50% dei giovani d’età compresi tra i 18 e i 24 anni si collega a FB quando si sveglia al mattino),
orari. Un’idea per, esempio, potrebbe essere quella di un’azienda come il Mulino Bianco di postare un
buongiorno con la foto dei Pan di stelle a colazione.

I post hanno più commenti che testo >> motivo per cui conseguentemente sono nate altre piattaforme
dove prevalgono più i contenuti che il testo (vedere Instagram, Tik Tok). I post con foto ricevono il 53% di
likes in più e il 104% di commenti in più.

I video sono il tipo di post più condiviso: l’85% degli utenti di Facebook guarda video senza audio.

Il traffico più elevato risulta di settimana tra le ore 13.00 e le ore 15.00.
57

Le 5 raccomandazioni per
Facebook.

Riguardo Twitter. 230 milioni di profili, 500 milioni di tweet inviati ogni giorno e 6000 tweet al secondo. Il
92% delle aziende twitta più di una volta al giorno e l’80% degli utenti ha citato almeno una volta un
marchio in un Tweet. I Tweet con immagini ricevono il 20% di click in più e secondo eMarketer il 66% delle
aziende con 100 o + dipendenti ha un account Twitter. Sono molto più le aziende che posseggono un
account Twitter rispetto a quelle che gestiscono un account Facebook. Twitter ha un pubblico meno vasto
ma più specializzato su attività che sono politico-aziendali-economiche, anche se vengono alla fine
utilizzate da tutti. Rispetto a Facebook, Twitter è un po’ più immaginato come un ambito lavorativo o
comunque adatto a curare le immagini aziendali, istituzionali e più formali. Facebook è, invece, più
popolare e di intrattenimento.

Le 4 raccomandazioni per Twitter.


58

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 11 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

Un nuovo approccio alla comunicazione: reputation, advocacy e crisis management

L’Advocacy: lo stakeholder engagement per aziende e organizzazioni. L’Advocacy punta a influenzare le


politiche pubbliche attraverso il coinvolgimento di settori ampi della società, stimolando la partecipazione
di terze parti del mondo associativo, accademico e dei media e con il coinvolgimento dei cittadini. Il fine è il
raggiungimento degli obiettivi strategici e di business dell’azienda.

Cosa porta di nuovo il concetto di advocacy? Il nuovo approccio alla comunicazione, chiamato advocacy, è
un approccio a 360° nell’atteggiamento dello stakeholder engagement. Cioè, non si ritiene più oggi che
andare a comunicare in verticale a pubblici mirati e basta sia utile all’azienda quanto un atteggiamento a
360° con differenti linguaggi, stili, modalità, non soltanto ai clienti e ai destinatari che interessano
direttamente l’azienda, ma anche a un ampio raggio di stakeholders che a loro possono influenzare terze
parti che concorrano a rendere più forte e pervasivo il nostro messaggio.

Lo stakeholders engagement è l’attività di sistematico coinvolgimento dei propri stakeholders e


rappresenta la leva principale di monitoraggio e gestione della qualità delle relazioni di organizzazioni,
pubbliche e private, nonché delle aspettative degli stakeholders stessi. La qualità delle relazioni passa
anche attraverso l’attività di reputation management, ma lo stakeholders engagement permette di creare
un pubblico molto ampio composto non soltanto dai riceventi del nostro messaggio, ma anche da individui
e soggetti che condividano le stesse finalità affinchè si crei un supporto a questa attività molto forte per i
riceventi che all’azienda interessa colpire direttamente.

>> Relazioni e comunicazione:


Oggi è necessario ricreare
consensi e coalizioni a 360°
affinchè i decisori pubblici e le
autorità locali trovino
fondamentale dare risposte
affermative a certe istanze ed
esigenze che muovano dalle
fasce più vaste ed ampie della
società. Gli stakeholders devono
sentirsi coinvolti, condividere le
visioni, sposare la causa comune.
59

L’azienda deve avere un


approccio con i media per creare
un consenso, le Università
perché ciò consente di avere
un’osmosi di scambio di
informazioni e di cultura, i Think
Thank perché hanno una terza
tipologia di approccio e di
linguaggio con cui relazionarci
per creare una visione comune.

Porre attenzione anche ai


cittadini attraverso i comitati di
quartiere o i comitati più ampi, le fondazioni, le associazioni, i commercianti, ecc.

Questo ci serve in quanto, in caso di potenziali criticità, sarà la stessa opinione pubblica a depotenziare
possibili attacchi.

E’ importante quindi dare


visibilità alle opinioni favorevoli
per rompere la spirale del
silenzio. La famosa spirale del
silenzio, cioè della non forza di
una istanza o di un’opinione
semplicemente perché non è
rappresentata dalla
maggioranza, deve essere rotta
per aprirsi al consenso.

Per far ciò, bisogna stimolare


molti interventi favorevoli al
fine di marginalizzare le opinioni negative. Come? Attraverso:

- gli pseudo eventi: un avvenimento progettato e pianificato intenzionalmente per essere ripreso dai media;

- l’importanza della rete: rompere la spirale del silenzio è necessario per portare avanti strategie di online
campaigning sul sito web, sui social media e Pr online.

Il Reputation Management: costruzione e misurazione oggettiva (continua e costante) della reputazione


aziendale. La Corporate Reputation è una valutazione globale, continua e stabile nel tempo riguardante un
Ente o un’Istituzione, basata sull’insieme di percezioni razionali riguardanti la condotta generale, le
performances e gli altri obiettivi.

La reputazione può essere considerata come driver del successo aziendale. E’ il più prezioso asset
intangibile, va costruita e alimentata quotidianamente e si basa su due elementi: la fiducia ed il
coinvolgimento emotivo. Troppo spesso oggi si fa comunicazione senza considerare due aspetti
fondamentali: la reputazione ed il posizionamento. La reputazione è definita come l’insieme degli elementi
oggettivi che compongono l’asset valoriale dell’immagine aziendale e che contribuiscono a posizionare la
stessa azienda, istituzione o ente nell’universo dell’informazione in un contesto di relazione societaria e
nello specifico dei nostri stakeholders.
60

Ogni crisi può avere un impatto dirompente sulla reputazione aziendale, ma può costituire anche
un’opportunità per rafforzarla. Infatti, tutto ciò che di buono viene costruito nel lungo termine rischia poi di
essere vanificato o leso durante periodi di crisi (i cosiddetti cigni neri, eventi inaspettati, dirompenti e
traumatici) od in caso di scelte sbagliate, ma una reputazione costruita su valori e visioni forti e costanti,
su dati fattuali, concreti, tangibili e credibili permetterà di attenuare le crisi e superarle in maniera molto
forte. Addirittura, lo stesso superamento potrà portare positivamente alla costruzione di nuove
opportunità future.

La buona reputazione riduce


l’incertezza, che possiamo
definire con la forbice tra la
quantità di informazioni a
disposizione e quelle necessitate
non disponibili; L’incertezza
finanziaria (es. in borsa) può
provocare sfiducia e insicurezze
negli investitori e quindi ridurla
è fondamentale.

La buona reputazione
garantisce vantaggi competitivi
sui concorrenti e può influenzare le performances, soprattutto da un punto di vista finanziario e sociale.

In quest’universo popolato da Big data e competizione sfrenata, una reputazione molto forte consente non
solo di avere in caso di crisi una tenuta ma anche di competere in stato di competizione normale in maniera
più forte degli altri. La reputazione va costantemente misurata ed esistono aziende che sono specializzate
in questo. La misurazione consente all’azienda o all’ente di trovare gli ambiti più deboli su cui andare a
lavorare per consolidare la
reputazione.

4 attributi misurazione
reputazione:

1) Stima

2) Fiducia

3) Ammirazione

4) Atteggiamento positivo

Esempio: riguardo la stima, quanta stima si ha sul mercato di un marchio che ci interessa; riguardo la
fiducia, quanto questo marchia non tradisce mai e quindi resta nella loyalty del nostro mercato in maniera
molto forte; per quanto riguarda l’ammirazione, quanto si è legati a questo marchio e quanta lifestyle gli
associamo; per quanto concerne l’atteggiamento positivo, cioè quanto atteggiamento proattivo,
costruttivo e propositivo ruota attorno al marchio.
61

7 dimensioni misurazione reputazione:

1) Attività, prodotti e servizi:

2) Innovazione, cioè quanto è innovativo il nostro marchio o l’attività legata ad adesso;

3) Luogo di lavoro, quindi quanto è innovativo, moderno, giovanile, ergonomico e vivace il luogo di lavoro;

4) Governance, come i processi gestionali sono agili e ben oleati all’interno dell’organizzazione;

5) Cittadinanza, cioè la vicinanza al pubblico;

6) Leaderhip, cioè quanto è forte la leadership di chi sta alla testa dell’organizzazione. Spesso, si vedranno
delle organizzazioni la cui reputazione del marchio dipende dalla forza e dalla reputation di chi è la guida di
quell’azienda, di quel partito o istituzione.

7) Performances, cioè quanto è l’output, l’efficienza, quanto il frutto delle azioni scaturite dalle decisioni
aziendali o dalla risoluzione dei problemi abbia fatto sì che all’azienda fosse apportata un’ottimizzazione dei
risultati.

Quanto più la reputazione si costruisce nel tempo e si consolida, quanto più si misura bene e in maniera
costante e concreta sui fatti, tanto più sarà forte la tenuta sia a livello competitivo, sia a livello di crisis
management qualora dovesse capitare un periodo di crisi.

Crisis management (comunicazione di crisi). Definizione di crisi: la crisi è un evento straordinario e


dirompente, il cui accadimento e la visibilità all’esterno minacciano di produrre un effetto negativo sulle
attività e sulla reputazione dell’azienda o dell’organizzazione.

Definizione di crisis management: Con Crisis Management si intende l’insieme delle attività analitiche e
gestionali e delle scelte preventive e strategiche mirate a fronteggiare una situazione critica, contenendone
l’impatto, tutelando la propria reputazione e ripristinando il controllo sulla situazione.

Definizione di crisis communication: per Crisis Communication si intendono le attività di comunicazione di


un’organizzazione al momento in cui la crisi si manifesta, ed è una funziona compresa nel piano di crisis
management.
62

Ovviamente, la crisi, quando avviene, è traumatica per l’azienda, colpendo sia i processi che la reputazione
aziendale rispetto al mercato e agli stakeholders di riferimento. Dunque, bisogna sempre pianificare
anticipatamente dei piani di affrontamento e risoluzione della crisi nella migliore delle maniere e fare in
modo che questa crisi, da crisi diventi un’opportunità di crescita. Il Prof. Fabbretti porta l’esempio di una
casa automobilistica per cui lui ha lavorato la quale ha “approfittato” di una grave crisi internazionale per
riuscire a compiere un ulteriore passo in avanti nello sviluppo del proprio mercato.

Dunque, obiettivo principale della comunicazione di crisi è provare a trasformare la crisi stessa in
un’opportunità. Inoltre, durante la crisi si genera spesso un vuoto di informazione: ebbene, l’azienda deve
essere brava a colmarlo comunicando, informando gli interlocutori sull’accaduto, parlando delle possibili
soluzioni e stabilendo con essi un rapporto di fiducia reciproca.

L’aspetto della comunicazione nei momenti di crisi è cruciale. Un’azienda, un’organizzazione, un partito che
si chiude di fronte ad una crisi commette un grande errore: l’azione corretta è invece aprirsi, mettere in
chiaro dei perché è avvenuta la crisi, cosa è successo, quali sono state le motivazioni e rassicurare gli
stakeholders sulle strade che si stanno cercando di intraprendere per risolverla. La rassicurazione degli
stakeholders è fondamentale perché ci permette di creare, anche in questo caso, fedeltà, sicurezza e
consenso, rafforzando la reputazione dell’impresa.

La crisi può costituire quindi un’occasione per:

1) rafforzare la reputazione dell’impresa, quindi potenziare e incrementare il valore della reputazione;

2) Introdurre cambiamenti ed elaborare nuove strategie: un’occasione per introdurre sistemi nuovi e
innovativi di cambiamento dei processi aziendali o di offerta ai clienti di nuovi prodotti.

3) Consolidare il senso di appartenenza interno, perchè il management non può risolvere da solo la crisi
ma deve esserci la collaborazione di tutta l’azienda. La direzione deve invece fare in modo che anche gli
altri dipendenti siano consapevoli di quanto stia accadendo e condividano il momento di sofferenza
dell’azienda insieme ai superiori, in uno spirito comune ed in quanto testimonials dell’azienda per cui
lavorano.

4) Ridurre le probabilità di manifestazione di una nuova crisi, quindi prevenire.


63

Tipologie di crisi aziendale. Essenziale è riconoscere la tipologia di evento che si è costretti a fronteggiare,
al fine di poter attuare differenti strategie di gestione a seconda della tipologia di crisi riscontrata.

1) crisi interne: quindi crisi di inefficacia od inefficienza manageriale;

2) crisi esterne: crisi di domanda (sovrapproduzione);

3) crisi gestionali: con squilibri economico-finanziari;

4) crisi traumatiche: causati da eventi catastrofici, gravi errori aziendali o comportamenti delittuosi di terzi;

E’ chiaro che per ognuna di queste crisi ci sono differenti tipologie di soluzioni. Ma così come non esistono
formule fisse per la comunicazione, non esistono neanche delle soluzioni preconfezionate per risolvere le
crisi. Ogni crisi richiede la sua soluzione, ma ci sono comunque degli approcci industriali e di comunicazione
per attenuarle e risolverle. L’approccio di comunicazione è quello di creare una campana di vetro per
quanto possibile facendo sì che la comunicazione, l’interazione, l’informazione e la condivisione di ciò che
sta avvenendo permette di creare una sorta di coesione, consenso e alleanza con i propri stakeholders
nel superamento della crisi interna ed esterna con possibili miglioramenti successivi.

Come poter prevenire una crisi?

La fase di prevenzione è sempre fondamentale. E’ necessario avviare l’audit della crisi che comprende due
fasi:

- l’analisi dei rischi interni ed esterni a cui è quotidianamente sottoposta l’organizzazione;

- il monitoraggio dei segnali premonitori attraverso un sistema di reporting interno.

Ovvio che nessuno sa quando avverrà esattamente una crisi, ma già seguire un sistema di monitoraggio
continuo e di mappatura dei probabili rischi dà modo di potersi tenere pronti con eventuali piani aziendali
di riparazione e di comunicazione.

Dopo la fase di prevenzione,


parte la fase di
programmazione che prevede
la predisposizione degli
strumenti di gestione della
crisi:

- Comitato di Crisi: formato anche dal comunicatore;

- il Manuale di Crisi: la pianificazione scritta di che cosa fare;

- il Piano di Crisi: gli interventi attraverso cui operare;

- la formazione: la preparazione del personale ad affrontare la crisi;


64

Dopo prevenzione e
programmazione, si attua la
gestione vera e propria della
crisi. Noi comunicatori
dovremo:

- raccogliere le informazioni;

- decidere posizione e azioni;

- definire la comunicazione da
attivare. La comunicazione in
casi di crisi è uno strumento fondamentale per non disperdere i valori del marchio. Quanto più la
comunicazione funziona bene,
tanto più il marchio si
mantiene forte e vigoroso.

Alla fine della crisi, ci saranno


da fare le valutazioni post
crisi, analizzando a posteriori
l’apparato del crisi
management e la riuscita o
meno delle strategie e delle
tecniche impiegate in modo
da apprendere e fare
esperienza in vista di una
nuova ondata di crisi.

Decalogo che noi comunicatori dobbiamo sempre avere in mente in casi di crisi:

1) Tempestività nell’informazione: una informazione data tardi rischia di provocare ulteriori danni;

2) Attivare un passaparola: quindi creare un consenso amplificato sia interno che esterno all’ente;

3) Comportarsi in maniera trasparente: in quanto il comportamento omertoso trasmette una sensazione di


voler nascondere della verità che creano timori e sfiducia nel pubblico;

4) Fatti, non opinioni: i fatti aiutano a creare una forte fiducia e una sensazione di verità e concretezza;

5) Non trascurare nessuno: ogni stakeholder ha la sua importanza strategica per l’azienda;

6) Gestire il dopo in anticipo: quindi immaginare dopo la crisi cosa possa succedere per intraprendere la
nuova strada e avere un’idea di come ripartire sia a livello gestionale che di comunicazione;

7) Essere disponibili: essere collaborativi, pronti ad aiutare e a dialogare;

8) Essere propositivi: essere proattivi, suggerire azioni e modi di intervento che possano portare benefici;

9) Gestire il flusso di informazioni: quindi avere una padronanza di quello che avviene all’interno del
processo di diffusione delle informazioni;

10) Accelerare, per quanto possibile, il ritorno alla normalità, sia a livello gestionale che di comunicazione.
65

Comunicazione istituzionale nell’era digitale (videolez. 12 - Trascrizioni di Giovanni Criscione)

Elementi di Diritto dell’informazione

L’etica del giornalismo: principali norme che attendono al principio all’etica nel lavoro giornalistico e per
chi fa comunicazione in senso lato. Due norme fondamentali che definiscono la base della libertà
d’informazione e quindi d’espressione dell’uomo nel mondo occidentale:
66

“L’esercizio di queste libertà, afferma ancora la Convenzione Europea dei Diritti dell’uomo del 1950, poiché
comporta doveri e responsabilità, può essere sottoposto alle formalità, condizioni, restrizioni o sanzioni che
sono previste dalla legge. Per la protezione della reputazione o dei diritti altrui, per impedire la divulgazione
di informazioni riservate o per garantire l’autorità o l’imparzialità del potere giudiziario”. In sintesi, doveri e
responsabilità sono atti a far sì che si forniscano informazioni corrette e che allo stesso tempo non si ledano
i diritti di libertà di informazione ed espressione degli altri uomini.

Questa è una norma che, al di


là delle altre due
fondamentali che hanno
regolamentato la libertà di
informazione all’interno delle
grandi libertà dei diritti
dell’uomo, questa è più
specifica sull’etica del
giornalista e riguarda la sua
influenza sulle dinamiche
della società e i diritti che
queste libertà esercitano
all’interno della vita sociale
tra i cittadini.

Le principali fonti del diritto di informazione nell’ordinamento italiano.

La Costituzione della Repubblica Italiana (entrata in vigore il 1° gennaio 1948 dopo il periodo della
Seconda Guerra Mondiale e del fascismo e dunque aveva bisogno di consolidare alcuni dei diritti
imprescindibili dell’uomo) si rifà, per quanto riguarda il diritto di informazione ed espressione, a:

- art. 3: recita un valore di base che è l’eguaglianza tra tutti i cittadini;

- art. 13 e 15 sull’inviolabilità della libertà personale e la sacralità delle libertà delle corrispondenze e di
ogni altra forma di comunicazione;

- art. 21: è la base fondamentale ed esplicita sulla libertà di espressione per tutti del proprio pensiero con la
parola, lo scritto o con ogni altro mezzo di diffusione. Questa formulazione introduceva la libertà di stampa
e il principio per cui solo la legge poteva intervenire, in modo tassativo, a limitare tale libertà.
67

Altra Fonte del Diritto, e ancora più specifica, è la Legge sulla Stampa n. 47/8.2.1948 della quale vale la
pena evidenziare alcuni articoli:

- art. 11 sulla Responsabilità civile;

- art. 13 Pene per la diffamazione;

- art. 14 Pubblicazioni destinate all’infanzia o all’adolescenza;

- art. 15 Pubblicazioni a contenuto impressionante;

- art. 16 Stampa clandestina.

Codici e carte, cioè quelle pubblicazioni normative più specifiche che regolamento l’attività giornalistica e
delimitano i diritti e i doveri del giornalista e della fruizione dell’informazione.

>> è una Legge.

La professione giornalistica
può essere svolta presso un
quotidiano, una radio o una
televisione a patto che ci
siano, dal punto di vista
professionistico, almeno 4
giornalisti redattori ordinari.

Per quanto riguarda il


periodico, devono esserci
almeno 6 giornalisti redattori
ordinari.

La cancellazione dall’albo consegue automaticamente nei seguenti casi:

1) dopo due anni di inattività professionale (tre per il giornalista che abbia almeno dieci anni di iscrizione).

2) per la perdita dei diritti civili oppure al conseguimento di una condanna penale che porti all’interdizione
dai pubblici uffici.

Gli illeciti disciplinari che sono stati previsti dall’ordinamento della professione giornalistica.

L’art. 2 sempre della legge 69/1963 del tre febbraio elenca i diritti e i doveri dei giornalisti:

1) è preciso DOVERE DEONTOLOGICO del giornalista e del direttore responsabile che risponde per omesso
controllo quello di TORNARE SU NOTIZIE PUBBLICATE IN MODO ERRATO o inesatto al fine di correggerle e
ripristinare la verità. Questa è quella famosa norma che consente, a chi abbia avuto una informazione che
lo riguarda pubblicata sul giornale in maniera sbagliata, di chiedere una rettifica che per legge deve essere
concessa dal giornale.

2) Il giornalista deve SEMPRE EVITARE DI INCORRERE IN CONFLITTI DI INTERESSE che offuschino la propria
credibilità e indipendenza, senza con ciò agire con slealtà verso la testata per cui lavora. Questa è
ovviamente una di quelle regole che disciplinano l’etica del giornalista che deve svolgere il suo lavoro così
come recita la Risoluzione del Consiglio d’Europa in modo che i giornalisti trasmettano e ricevano delle
informazioni corrette, veritiere e trasparenti e non guidate da altri interessi.
68

La Giustizia dell’Ordine dei giornalisti.

L’Art. 48 (Tit. III) dell’Ordinamento della professione di giornalista, infatti, spiega che “gli iscritti all’albo,
negli elenchi o nel registro che si rendano colpevoli di fatti non conformi al decoro e alla dignità
professionale, o di fatti che compromettano la loro reputazione o la dignità dell’Ordine, sono sottoposti a
provvedimento disciplinare”. Può procedere al provvedimento disciplinare d’ufficio l’ordine regionale dei
giornalisti oppure su richiesta del Procuratore Generale della regione dell’albo dove è iscritto il giornalista
qualora si valuti che la condotta complessiva del giornalista non sia conforme alle regole generali previste
nell’art. 2 dell’ordinamento della professione di giornalista ed alle regole deontologiche generali.

Le pene che possono essere irrogate al giornalista incolpato all’esito del provvedimento disciplinare sono 4:

1) Avvertimento

2) Censura

3) Sospensione dall’esercizio della professione per un periodo non inferiore a due mesi e non superiore ad
un anno

4) Radiazione dall’albo

Quindi la legge prevede, nel caso di trasmissione di notizie e informazioni scorrette e non veritiere ma
ispirate a interessi personali o di tipo speculativo (es. nei casi di possesso di informazioni che possono
alterare i titoli finanziari e di borsa) un regime di pene di natura amministrativa che vanno
dall’avvertimento alla radiazione all’albo.

Testo Unico dei Doveri del giornalista approvato dal Consiglio Nazionale del 27 gennaio 2016.

La Carta dei doveri del giornalista, diretta ispirazione nell’art. 2 della legge professionale, disciplina:

- l’indipendenza rispetto ad altri interessi o poteri;

- il dovere di rettifica e replica;

- la tutela della presunzione di innocenza riguardo a una persona di cui si può parlare all’interno
dell’articolo. Il giornalista deve sempre presumere nella propria analisi la sua innocenza e il soggetto
oggetto dell’articolo deve avere sempre diritto di poter dar voce a quelli che sono i suoi motivi di tutela
individuali o rettifica informativa che lo riguardano. Ogni giornalista è comunque tenuto a rispettare il
diritto di riservatezza di ogni cittadino.

- l’obbligo di verifica e protezione delle fonti. Una delle regole base del giornalismo: la fonte è segreta e
deve essere protetta.

La Carta dei Doveri si chiude con un paragrafo dedicato al rispetto dei diritti dei minori e dei soggetti
deboli, come ad esempio i malati e gli indifesi. Nello specifico, il diritto dei minori è affrontato e tutelato
nella cosiddetta Carta di Treviso.

Il testo unico della Carta dei Doveri del giornalista racchiude:

- la Carta di Treviso;

- la Carta dei doveri dell’informazione economica che riguardano il rispetto del trattamento dei dati
sensibili che devono essere riferiti dal giornalista strettamente nell’alveo di quello che la legge prevede
affinchè vengano tutelati gli azionisti di una società e la società stessa;
69

- il codice di autoregolamentazione delle trasmissioni sportive per tutelare il dovere di imparzialità ed


etica durante il commento dei vari avvenimenti ed eventi di natura sportiva;

- le regole degli ordini regionali e l’informazione sanitaria;

- la Carta di Roma.

LA CARTA DI TREVISO.

La Carta di Treviso, contenuta nel Testo Unico dei Doveri del giornalista, stabilisce il principio generale per
cui “la tutela del minore coinvolto in un fatto di cronaca supera qualsiasi altra esigenza. Criteri irrinunciabili:
il bambino non deve essere identificato e neppure reso identificabile, né strumentalizzato, né
spettacolarizzato”.

Essa va a regolamentare e gestire tutti quelli che sono i diritti dei minori nell’ambito del giornalismo.
Dunque sugli articoli ai giornalisti è assolutamente fatto obbligo di evitare foto del viso dei minori in
discussione, immagini del luogo in cui il minore abita e della scuola o dei luoghi di culto e di svago che
frequenta. Inoltre, si fa obbligo di vietare interviste a minori che possono ledere l’immagine o l’equilibrio
psicologico dello stesso.

In sintesi, l’utilizzo del minore deve essere strettamente ed esclusivamente legato alla mera
presentazione della notizia.

Il codice deontologico in maniera di privacy (29 luglio 1998).

In materia di privacy, il giornalista:

- può esprimere commenti o opinioni sui fatti descritti;

- può tenere un archivio personale con notizie su fatti relativi a persone o organismi collettivi inerenti alla
propria attività;

- può pubblicare informazioni del casellario giudiziale;

- può pubblicare informazioni su opinioni politiche, comportamenti sessuali o salute di un individuo “solo in
ragione dell’originalità del fatto o della descrizione dei modi particolari in cui è avvenuto”.

- NON può pubblicare articoli senza firmarli;

- NON può esimersi dall’obbligo di rettifica, nel caso in cui sia incappato in errori o inesattezze;

- NON può estendere il suo interesse ad altri soggetti non interessati ai fatti, rivelandone ancor peggio le
condizioni di salute o gli orientamenti sessuali;

- NON può pubblicare nomi e cognomi di minorenni (qualora lo ritenga indispensabile, dovrà comunque
attenersi a quanto riportato sulla Carta di Treviso);

- NON può pubblicare immagini o fotografie che possano ledere la dignità di una persona (es. individuo in
manette o dietro le sbarre, anche se questo punto viene rispettato molto poco);

- NON può discriminare una persona tramite la pubblicazione di notizie sensibili che la riguardano
(violazione del criterio di essenzialità dell’informazione).
70

Il ruolo del garante della privacy.

Il garante della privacy ha emanato una delibera nel giugno 2004 in materia di privacy e giornalismo volta
a offrire alcuni chiarimenti in materia di immagini di minori, fotografie di arrestati e indagati, nomi e
generalità di imputati, nomi delle vittime, testimoni, parenti degli indagati, imputati.

Secondo il garante, il trattamento illecito di dati personali, le false dichiarazioni e l’omessa adozione delle
misure minime di sicurezza a tutela dei dati personali sono REATI, elencati negli articoli 167 e seguenti del
Codice della privacy, che arrivano a essere puniti con la reclusione fino a due anni.

L’avvento di internet e dei new media. L’avvento di internet dei new media è andato a cambiare,
stravolgere e destabilizzare l’impianto importante normativo che disciplinava il diritto all’informazione.

Come cambia la libertà di informazione? Le regole e le leggi dei media tradizionali non sono più adatte ai
new media. Inquadriamo i prossimi otto punti sempre all’interno del quadro della libertà individuale di
informazione e di espressione:

1) Decentramento della produzione e potenziale infinito di amplificazione delle conversazioni


bidirezionali online (quindi anche più watchdog sulla politica). Significa che l’avvento dei new media ha
portato da una parte il forte decentramento dell’informazione, in quanto chiunque abbia un personal
device (computer, smartphone o tablet) con una connessione a internet può produrre informazione che
viene amplificata potenzialmente all’infinito e diventa patrimonio pubblico e leggibile da chiunque nel
mondo (attraverso un blog, sito web, social media). Anche più watchdog della politica vuol dire che oggi il
politico stesso non ha più la libertà di usare i mezzi di informazione in senso unidirezionale senza
mediazione o possibilità di replica o contestazione, ma oggigiorno i watchdog (letteramente “cani da
guardia”) cioè chi controlla ciò che il politico dice o pubblica siamo tutti noi che possiamo puntualmente e
tempestivamente commentare, correggere, rispondere, interagire, criticare, rettificare quello che la politica
tutti i giorni dice.

2) Entrano in gioco i grandi motori di ricerca ed i social media per gestire l’immensa mole di dati (contesto
Big Data): nuovi gatekeepers dell’informazione ma troppo pochi (cosiddetti Over the Top). La questione è
che l’infinità quantità di dati che gira su internet deve essere gestita, e viene gestita dagli Over the Top
(gatekeepers moderni) cioè coloro che detengono la grande mole di dati e informazioni a livello mondiale e
li gestiscono e filtrano facendoli passare attraverso il cancello di accesso all’informazione praticamente a
chiunque si affacci sui internet. Questi pochi Over the Top (Google, Yahoo, Facebook, Instagram, Twitter,
Pinterest ecc.) detengono la stragrande maggioranza dei dati dell’informazione mondiale.

3) Meno consumo di media tradizionali, meno introiti dalla pubblicità: significa che, come abbiamo visto
che anche nelle lezioni precedenti, con tutta questa produzione di informazioni su internet online gratis, i
lettori comprano meno giornali cartacei i quali diventano meno fruiti e visibili e quindi meno interessanti
per chi fa inserzioni pubblicitari. Questo provoca un forte decremento degli introiti pubblicitari da parte dei
media tradizionali i quali sono entrati in una profonda crisi.

4) L’algoritmo: il machine learning: l’algoritmo è quel sistema matematico che permette ai motori di
ricerca, attraverso dei piccoli softwares, di andare in giro per la rete a cercare sui database salvati sui server
le informazioni che l’utente sta in quel momento ricercando. L’algoritmo di Google oggi fa in modo che sia
profilato a uso e consumo dell’utente ed in modo che lo stesso motore di ricerca possa imparare quello che
l’utente pensa e desidera oggi ma che penserà e desidererà anche domani attraverso lo studio dei suoi
comportamenti, dei suoi consumi, delle sue abitudini, delle sue aspirazioni. Machine learning = l’algoritmo
71

impara quello che l’utente cerca nei prodotti ma anche quelle che sono le proprie abitudine e preferenze in
termini di società e la politica.

5) La story selection: concetto molto legato al machine learning, significa che la macchina online impara
quelle che sono le abitudini dell’individuo che naviga. Imparando quelle che sono le abitudini e i
comportamenti dell’internauta, il sistema seleziona all’interno del mare dei dati a disposizione quella che è
la storia che interessa di più all’individuo. Selezionando questa storia, crea quella che gli esperti chiamano
la echo chamber, cioè una camera in cui le informazioni rimbalzano all’interno come se fosse un eco perché
l’algoritmo riconosce che è quello di cui l’individuo ha bisogno in quel momento.

6) l’analisi dei contenuti rilevanti (page rank): nel suo Filter Bubble, Eli Parisier nel 2011 aveva già
individuato la conseguenza della personalizzazione delle ricerche introdotta da Google nel 2009. Nel 2009
Google aveva individuato una sistema di valutazione e personalizzazione delle ricerche dell’internauta. Dal
2009 in poi è cambiata la ricerca su internet, iniziando la profilazione sistematica sull’individuo.

7) Newsfeed di Facebook: meccanismo analogo al page rank.

8) In sintesi, l’utente finisce per ricevere solo l’eco delle opinioni e dei gusti che egli stesso ha manifestato
durante la navigazione (Echo Chamber). E se questo è utile in un approccio a internet dal punto di vista del
consumo, è dannoso dal punto di vista della politica.

9) Oltre al filter bubble, c’è lo Share, cioè la condivisione. Ci sono due tipi di condivisione:

- quello per comunicare all’interno del gruppo;

- quello per condividere con terze parti e questo è un tema che ci introduce alle Fake News e qui entriamo
più nel vivo in quella che è definita libertà di informazione.

Le fake news sono sempre esistite ma internet ne amplifica infinitamente la portata. Attraverso internet, le
fake news diventano pericolose per la libertà di espressione e di informazione perché internet è pervasiva e
decentralizzata (frammentazione del pubblico), dunque permette a tutti di produrre fake news e le stesse
si propagano potenzialmente all’infinito attraverso pubblicazioni, shares, sistemi di viralizzazione che
possono essere manipolati o guidati appositamente per creare dei danni e disagi. Inoltre, ci sono pochi
gatekeepers come suddetto e attraverso questi pochi si gestiscono tutti i dati, c’è il fenomeno dell’echo
chambers ed avviene anche una perdita di fiducia nei media tradizionali che, invece, attraverso il ruolo del
vecchio gatekeeper tradizionale (il giornalista, il quale aveva il compito di recepire, rielaborare, verificare e
a quel punto decidere se selezionare e diffondere la notizia oppure cestinarla, scartarla se si rivelava una
fake o non era così interessante), senza la fiducia nei media tradizionali diventa tutto molto più reale e
meno verificabile online e dunque potenzialmente anche le fake news.
72

Nel libero mercato, i prodotti li determina il consumo nel tempo: ma ciò non può valere nella libera
informazione. Se la story selection o l’echo chamber dal punto di vista del mercato può essere utile perché
se un prodotto funziona l’internauta tornerà a collegarsi su quei siti in cui ha acquistato a ricomprare il
prodotto presso la medesima azienda, mentre se non funziona non lo ricomprerà più, il problema è nella
libera informazione per due ragioni:

- ci sono troppe informazioni in circolo che rendono l’approfondimento impossibile nel contesto Big Data:
oggi, verificare se una news è corretta, veritiera o inventata risulta molto complicato;

- nei motori di ricerca, una fake news o un hate speech può anche essere messo ai primi posti. Quando ci
sono pochi gatekeepers e quando c’è la possibilità di intervenire sul gatekeeper per fare in modo che la
fake news vada in alto, con pochi motori di ricerca anche le fake news possono risultare molto influenzanti
nella formazione del pensiero di chi effettua ricerche su internet.

E’ molto difficile, quindi, trovare dei rimedi giuridici rapidi e adeguati. La responsabilità del provider è
quando è egli stesso a creare i contenuti (Content provider), non quando esso li ospita (Hosting provider).

La sentenza del tribunale di Napoli del 3 novembre 2016 è stata molto importante perché ha sancito
l’obbligo di rimozione alla richiesta da parte del soggetto leso senza aspettare l’ordine delle autorità.

Sono due le conseguenze per l’informazione:

- la qualità nell’informazione dei new media: con la decentralizzazione dell’informazione, la possibilità di


rivedere la veridicità, la trasparenza e le fonti è meno garantita;

- la perdita dei dati da parte dei media tradizionali (hidden cost): cioè i media tradizionali, oltre ad avere il
costo esplicito della mancanza di introiti pubblicitari, sentono sempre più il fardello della mancanza di
informazioni e di dati rispetto agli Over the Top i quali ne fanno una fonte di ricchezza.

Conseguentemente, i filosofi affermano che viviamo oggi una Bubble Democracy (la filter bubble, l’always
on o meglio, come essi esprimono, l’Onlife, cioè la vita costantemente e continuamente connessa in
rete), il terzo tipo di democrazia in 100 anni dopo la Ideology Democracy, che era quella in cui i partiti
erano fortemente legati ad un’ideologia e la Catch all parties Democracy, cioè quella in cui i partiti
cercarono, quando le ideologie si indebolirono e persero le loro radici soprattutto all’interno del popolo
elettorale, di raccattare voti procacciandoli anche all’interno di aree trasversali alla politica.

Lo sciame digitale connesso alla Bubble Democracy è quello sciame elettorale che si muove e fluttua
continuamente da una parte all’altra del panorama partitico e politico che è difficilmente gestibile e che in
qualche modo condiziona la libertà di informazione e di essere informati bene perché per prendere quello
sciamo elettorale spesso le fake news condizionano in modo determinante l’andamento elettorale.

Ovviamente c’è ancora molto da fare in termini di diritto dell’informazione. Ci sarebbero tre soluzioni:

- Autoregolamentazione: Making Google the Censor. Ogni content provider deve diventare il censore delle
proprie notizie, affinché i motori di ricerca stessi o i social media setaccino loro stessi le notizie e scartino o
eliminino le fake news come fossero degli spam;

- Regolazione esterna: equiparazione delle piattaforme di online content provider della qualifica giuridica
di editore, analoga a quella di chi detiene media tradizionali;

- oppure, fermo restando l’autoregolamentazione, introdurre Istituzioni specializzate, terze o indipendenti.