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VIDEOLEZIONE N.

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SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

L'APPROCCIO DEGLI USI E GRATIFICAZIONI

Argomenti:
– U & G: fase dell'infanzia
– U & G: fase della maturità

* U&G: fase dell'infanzia *


All'origine dell'approccio esiste una domanda che ribalta quello che erano stati gli studi
sulle comunicazioni di massa fino a quel momento. Negli anni '60 infatti, a seguito di tutte
quelle ricerche sugli effetti limitati dei media, ci si rende conto che la domanda non è tanto
cosa fanno i media alle persone, ma esattamente il contrario, ossia cosa fanno le
persone con i media.
In particolare proprio in riferimento al consumo mediale da parte dei bambini, la questione
diventa capire come questi ultimi usano i media. È una domanda che sottende anche
un'altra riflessione importante, e che nasce proprio grazie ad un cambiamento di
prospettiva; l'analisi dei media non riguarda più in questo momento tanto il confronto,
l'analisi del potere che il mondo della media industry gestisce rispetto alla massa, ma la
domanda diventa come i media entrino nella quotidianità, quali sono gli usi abituali di tutti i
giorni, e quindi non momenti eccezionali come era stato lo studio dei media fino a quel
momento (per momenti eccezioni si intendono ad esempio gli studi sul cambiamento di
opinione o sugli effetti dei media informativi nelle fasi delle campagne elettorali).

Di fronte a questa domanda, ciò che la teoria degli U&G evidenzia è che il consumo
mediale è concepito come un “comportamento che soddisfa (o che fallisce nel
soddisfare) bisogni che hanno origine dall'interazione tra le disposizioni psicologiche
individuali e l'esperienza della situazione sociale”.

Gli studiosi McQuail e Gurevitch, nel 1974, arrivano quindi a sancire una nuova modalità,
un nuovo sguardo che assegna al polo del consumo, a quello che inizialmente era il mero
destinatario degli effetti e dei messaggi mediali, un ruolo invece assolutamente centrale e
determinante.

Alle origini di questo approccio.


Se si parla di usi e gratificazioni, emerge il termine di fondo della funzione: la società di
massa viene intesa come una società in cui i singoli organismi hanno una funzione da
assolvere, tutti insieme garantiscono l'armonia della società. Alle origini dell'approccio c'è
proprio la ripresa di questa idea di funzione, e che funzione assolvono i media nella
società.
In primo luogo l'allertamento ossia la possibilità di avvisare i cittadini di pericoli improvvisi
(come eventi naturali) e quindi questo potere importante dei media di essere in contatto
diretto, la real life della radio e poi della televisione.
Una seconda funzione centrale è più di natura strumentale ossia la necessità di alcune
attività quotidiane di essere rese pubbliche (come gli scambi economici o le relazioni
internazionali).
Altre funzioni sono anche il controllo sull'ambiente sociale circostante, piuttosto che il
rafforzamento del prestigio per i cittadini bene informati (è evidente come soggetti
all'interno di un gruppo sociale ai quali viene riconosciuto un sapere come l'essere

Trascrizione VDL 4 – Valeria Sboarina


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maggiormente informati rispetto agli altri, determina una loro elezione come leader
d'opinione all'interno di quel dato gruppo – vedi opinion leader);
ancora, l'attribuzione di status alle persone oggetto di attenzione da parte dei media
(dalla nascita dei testimonial della radio e del cinema, chi passa davanti alla telecamera
rimane impresso, diventa uno degli elementi dello star system mediale;
infine la moralizzazione, ossia il rafforzamento di norme sociali attraverso i media
(possiamo anche chiamarla funzione normativa, perché osservando il contenuto dei media
in qualche modo ci uniformiamo).
Gli individui, in base a determinati bisogni, si rivolgono ai media per trovare una
gratificazione, rovesciando l'approccio che assegnava ai soggetti una posizione di
passività rispetto al sistema mediale. Ormai l'idea di massa inerme che subisce gli
effetti dei media tende a scomparire, o quanto meno di colgono una serie di aspetti di
debolezza che non possono più renderla e mantenerla come paradigma centrale di
riferimento nello studio dei media.

Nello studio delle gratificazioni possiamo distinguere due fasi di studi:


1. fase dell'infanzia, a cavallo degli anni '40 – consiste nell'individuazione del nesso
tra le gratificazioni tratte dagli individui e il contenuto dei media. Si tratta proprio di
una fase alborale della teoria degli U&G, perché si concentra su quelli che
possiamo definire “content gratifications”, ossia si analizza come i soggetti
soddisfano un dato bisogno attraverso il consumo di uno specifico contenuto
mediale
2. fase della “maturità” o del periodo moderno – si sviluppa negli anni '60 e dice che
le gratificazioni tratte dall'esperienza del consumo e dalla fruizione dei mezzi di
comunicazione hanno a che vedere con qualcosa di più ampio, cioè bisogna
guardare ai processi di gratificazione, ai “process gratifications”, come un qualche
cosa che sia in grado come sguardo di collegare soggetti, media e il contesto
sociale in cui questi sono inseriti.

Analisi della fase dell'infanzia.


In questo periodo, il consumo dei media viene ricondotto a due categorie di funzioni.
1. Funzioni semplici: offerta di relax, stimolazione dell'immaginazione (alcune storie
mediali sono in grado di far viaggiare, di alimentare l'immaginazione ad occhi aperti
dei propri spettatori), interazione sostitutiva (spesso i media sostituiscono scambi
interpersonali all'interno del contesto familiare, quindi costruiscono una sorta di
interazione fittizia con i propri spettatori), terreno comune per i contatti sociali
(quando ci rendiamo conto per esempio che può essere vantaggioso conoscere
una serie televisiva, perché possono essere argomenti di conversazione magari in
un contesto lavorativo, e se non conoscessimo questi elementi saremmo in qualche
modo poveri di conversazione se non addirittura esclusi – i media diventano in
questo senso un ottimo terreno per alimentare i contatti sociali).
2. Funzioni complesse: distensione emotiva, ossia i media colgono il bisogno che
molti individui hanno di ottenere un alleggerimento delle emozioni (guardare i
personaggi al cinema o in televisione, gli attori di fiction che piangono, in qualche
modo produce un effetto di immedesimazione che significa anche una distensione
emotiva); ancora i media funzionano come scuola di vita, ossia hanno la capacità di
offrire modelli, stili di vita e di comportamento ai quali potersi adeguare.

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Tratti distintivi e punti di debolezza (limiti).


Sono facilmente riconoscibili, ma sono proprio quelli che hanno poi permesso un upgrade
per l'avanzamento della teoria di usi e gratificazioni.
➢ Approccio metodologico esclusivamente qualitativo, fondato su domande aperte
che i ricercatori ponevano a gruppi di pubblico per registrare le dichiarazioni degli
intervistati in merito alle funzioni dei media (essendo una ricerca qualitativa non ha
portato ad un'analisi più ampia, in cui poter fare per esempio un'analisi della
frequenze in cui nella popolazione compaiono certi bisogni soddisfatti e alcune
ricerche di funzioni attribuite ai media – quindi rimane un limite)
➢ Nessuna attenzione ai nessi tra le gratificazioni cercate e le origini sociali e
psicologiche del bisogno che deve essere soddisfatto. Erano tutte ricerche che
andavano a cogliere le risposte specifiche che i singoli soggetti davano, ma non
c'era poi uno sforzo interpretativo che permettesse di connettere queste risposte
con delle caratteristiche di natura sociale e psicologica delle persone intervistate, e
che quindi in qualche modo permettesse di fare anche luce sui meccanismi della
società e della relazione tra soggetti, media e contesto sociale.
➢ Nessun tentativo di individuare la complessa rete di relazioni tra le funzioni dei
diversi media. I ricercatori non hanno potuto dare risposte significative per mettere
in evidenza le diverse funzioni che media differenti possono assolvere (le domande
su quali siano le funzioni del cinema o della TV verranno infatti analizzate nella fase
della maturità).
➢ Second screen e pratiche di social TV. Ci spostiamo in un contesto contemporaneo
ma ci accorgiamo immediatamente che se volessimo portare avanti la teoria di
U&G sarebbe assolutamente necessario fare una distinzione, cogliere le specificità
di chi vede un programma televisivo, di chi ne fruisce in second screen, ad esempio
commentando ciò che sta guardando in gruppi social.

Queste sono tutte pratiche che rinviano all'atto di visione, ma necessariamente


nascondono funzioni e ricerche di gratificazioni assolutamente differenti.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. QUALI SONO LE FUNZIONI RICONDOTTE AL CONSUMO


DEI MEDIA? (facendo riferimento alla fase dell'infanzia)

* U&G: fase della maturità *


Il passaggio che è avvenuto tra la prima e la seconda fase è stato quello di cercare di
costruire classi di bisogni e consumo mediale, cioè di cercare di mappare e classificare
proprio quelli che sono i bisogni ricercati, quindi una visione più ampia in grado di cercare
di mappare le funzioni che circolano all'interno della società; la società diventa quindi un
terzo campo assolutamente importante nell'analisi della comunicazione, imprescindibile
per comprendere l'efficacia di usi e gratificazioni.

Classi di bisogni.
➢ Bisogni cognitivi: l'approccio razionale con cui le persone fruiscono i media e
scelgono di seguire un dato programma rispetto a un altro, valutando razionalmente
e cognitivamente il contenuto che in questo modo riusciranno ad ottenere.
➢ Bisogni affettivi-estetici: esiste un bisogno che esprime una nostra ricerca di un
legame che ha più a che vedere con la dimensione emotiva e affettiva rispetto a

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quella cognitiva e che ci lega ai media, e che ad esempio si esprime con l'interesse
e il piacere che proviamo a cogliere delle linee narrative e delle espressioni
estetiche che possono fornirci alcuni racconti mediali.
➢ Bisogni integrativi a livello della personalità: ha a che vedere con lo scambio che
noi facciamo tra chi siamo, come parliamo e quello che vediamo in televisione,
proprio come modelli, stili di comportamento che possono diventare per noi dei
punti di riferimento.
➢ Bisogni integrativi a livello sociale: si tratta di quei bisogni che ci permetto di creare
un più evidente collante sociale, fonti di conversazione condivisa ad esempio che
rafforzano il nostro sistema sociale di riferimento.
➢ Bisogni di evasione: tante volte il consumo mediale risponde molto più
semplicemente alla necessità di allontanarsi dal “qui e ora” della nostra vita ed
evadere invece nella vita e nei racconti dei media.

Un ragionamento, che segna un po' il limite anche della fase della maturità della teoria di
U&G, è che i soggetti, in presenza di un bisogno cognitivo si rivolgeranno al mezzo
e al prodotto ritenuto più adatto a soddisfarlo. U&G pone anche in questa fase un
vincolo molto importante per quello che è un approccio contemporaneo, ossia l'idea che il
sistema mediale in realtà sia composto da mezzi differenti, ognuno portatore di una sua
propria specificità, e quindi in grado di soddisfare bisogni specifici. Infatti la presenza di
bisogni diversi si correla a mezzi diversi, che offrono combinazioni uniche.

Media diversi affrontano e risolvono bisogni diversi?


Analizziamo attraverso i seguenti elementi con cui U&G nella fase di maturità caratterizza
il ruolo dei media e il modo in cui assolvono le loro funzioni.
➢ Contenuti caratteristici (per lo meno percepiti in tal modo): ogni mezzo ha un
proprio contenuto caratteristico. Oggi sappiamo che grazie al processo di
convergenza mediale e di digitalizzazione è difficile attribuire ad un mezzo un
contenuto specifico, proprio a causa della fluidità digitale.
➢ Attributi tipici: la stampa rispetto alla televisione e la radio, e così anche come la
rappresentazione simbolica possa essere diversa da quella iconica, ossia ogni
mezzo ha un proprio linguaggio specifico, una propria estetica e dei propri obiettivi.
➢ Tipiche situazioni di esposizione: ogni mezzo prevede una modalità di fruizione che
può essere a casa rispetto invece ad esempio ad un consumo mediatico che
avviene fuori casa (versione mobile), da soli piuttosto che un consumo mediale in
compagnia, il controllo degli aspetto temporali dell'esposizione rispetto alla totale
assenza di tale controllo. Questo punto, che richiama in modo più forte il contesto
sociale, è un elemento di sicuro interesse anche riportato all'attualità, perché
indubbiamente, al di là della fluidità e della convergenza mediale, è assolutamente
ancora valida la riflessione che evidenzia come contesti e dinamiche di fruizione (ad
esempio soli o in compagnia), cambino notevolmente il bisogno che in questo modo
stiamo esprimendo.

I ricercatori Katz, Blumber e Gurevitch nel 1974 proseguono questo lavoro ed individuano
la relazione tra fattori sociali e i bisogni che si cercano di soddisfare mediante il
consumo mediale. È proprio quel lavoro che mancava alla fase precedente di cercare di
rendere sempre più evidente la connessione tra consumo mediale e contesto sociale.

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In questo caso è la situazione sociale a diventare il fattore che determina dei bisogni:
• la situazione sociale crea tensioni e conflitti che possono allentarsi mediante il
consumo mediale
• le situazione sociale crea consapevolezza circa l'esistenza di problemi riguardo ai
quali possono essere acquisite informazioni tramite i media

In entrambi i casi ciò che possiamo riscontrare è un ruolo molto importante attribuito ai
media, perché diventano una sorta di cuscinetto in grado di farci vivere meglio all'interno
del contesto mediale, aiutarci a capire quale sia la strada preferenziale, in termini
interpretativi di lettura della realtà così come si sta compiendo.
Un altro caso di situazione sociale che influisce è quello che crea un campo di
aspettative e familiarità rispetto a certi materiali mediali , che sostengono
l'appartenenza a gruppi sociali di riferimento. Un esempio che si può riportare al contesto
contemporaneo può essere l'idea di scegliere di acquistare un prodotto Apple piuttosto
che Huawei: vuol dire appartenere a gruppi che non sono solo sociali, ma gruppi di
appartenenza che hanno un'idea, sono in certi casi un'ideologia della tecnologia specifica;
questi sono però bisogni che derivano dalle funzioni sociali, cioè il bisogno di
caratterizzare se stessi e che vengono assolti, appunto ad esempio attraverso l'acquisto di
una tecnologia o ancora la scelta e la preferenza per certi generi rispetto ad altri.

Tratti distintivi dell'approccio degli usi e delle gratificazioni.


• L'audience finalmente è attiva, è un soggetto attivo che non subisce il potere
manipolatorio dei media.
• Il consumo mediale è orientato a un obiettivo, il pubblico non solo è attivo, ma si
muove perché a sua volta ha degli scopi, che non sono più retaggio esclusivamente
del mondo degli emittenti, della media industry.
• Il consumo mediale consente un ampio ventaglio di gratificazioni, la relazione tra
società, individui e media è assolutamente ricca, capace di generare sempre nuovi
bisogni e di conseguenza nuove gratificazioni.

Le gratificazioni trovano origine nel contenuto mediale, nell'esposizione e nel contesto


sociale nel quale si colloca la stessa esposizione. Bisogna quindi tenere presente 3
elementi fondamentali: il contenuto mediale (quello che nella prima fase era chiamato
“content gratification”), l'esposizione (dove, come e con chi noi consumiamo in media) e
soprattutto il contesto sociale (che è in grado a sua volta di influenzare, di generare nuovi
bisogni che ci portano a consumare i media).

Proposta di una prima applicazione che si sposta nella fase contemporanea, ossia le
funzioni delle storie televisive. È un'applicazione di un caso concreto di analisi che ha
come premessa: “le storie dei prodotti audiovisivi funzionano come 'opere aperte':
sono diversamente interpretate dai pubblici, a partire dalle risorse della loro
esperienza e dall'universo memoriale di riferimento, selezionano specifici elementi
come salienti”.
Una storia televisiva non è uguale per tutti allo stesso modo. Il pubblico, proprio perché è
attivo, seleziona quegli elementi che reputa, per la propria esperienza e memoria mediale,
come importanti e che fungono anche un po' da guida interpretativa. Questo genera che
“diversi pubblici (variabile generazionale) attribuiscono alle storie differenti

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funzioni, intendendo per funzione un mix di valori, bisogni e scopi ricercati nella
fruizione di una storia e che ne definiscono l'uso”. Aspetto molto importante perché ci
permette di cogliere come, a partire da U&G, sia stato possibile analizzare sempre più in
dettaglio come funziona di fatto la fruizione mediale scegliendo come campo di sguardo le
audience, quello che un tempo era il vero ricevente della comunicazione.

Rispetto all'esempio emergono una serie di funzioni:


• funzione di denuncia – funzione importante che vediamo attivarsi quando ad
esempio una fiction ambientata in Italia che riguarda la Polizia, ci permette di
cogliere quell'aspetto realistico della fiction che rinvia ad una denuncia sociale
• funzione escapista – si attiva quando cerchiamo, attraverso una storia televisiva, di
interrompere il nostro rapporto con la realtà e scappare rifugiandosi in un mondo
mediatico
• funzione di rispecchiamento sociale – una certa fiction ci permette di vedere
rappresentate al meglio quelle che sono delle nostre urgenze che sentiamo rispetto
alla società, e che quindi ci permette di raccontare e vedere la società all'interno
della quale noi viviamo
• funzione bardica – come un tempo esisteva il bardo all'interno delle comunità che
raccontava, attraverso le sue storie, le gesta della comunità, così oggi certe storie
televisive servono proprio per raccontare, riportare e proporre la nostra storia
comune, la nostra storia condivisa
• funzione ludica – si ha quando le storie televisive servono per fornirci un momento
di divertimento
• funzione affabulatoria – consiste, per esempio rispetto alle storie fondate sul genere
“giallo”, per cui noi cerchiamo di trovare soddisfatta in queste storie la nostra
intelligenza narrativa, e quindi la storia serve proprio per dimostrare la nostra
competenza nel sapere anche come sarà lo sviluppo di una storia (come aspettarsi
che la trama che sorregge chi è l'assassino non sia troppo banale e scontata).

Nella nostra ricerca queste funzioni fondamentali avevano un'importanza diversa a


seconda delle generazioni di riferimento, proprio in nome di modelli narrativi che le
persone avevano nel tempo introiettato, e che di conseguenza continuano a lavorare e ad
essere una guida e punto di riferimento per le fruizioni successive.

La proposta di una seconda applicazione riguarda invece i mezzi informativi e le


funzioni assolte, analizzando da una parte come gli adulti si relazionano all'informazione
e dall'altra parte come lo fanno i giovani. Oggi l'informazione può essere intesa “always
on”, ossia che in qualsiasi momento (es. attraverso il cellulare) possiamo immediatamente
essere in contatto con l'informazione, non abbiamo bisogno del rituale del TG; oppure
invece al contrario il consumo di informazione può ancora basarsi sulla ricerca di una
gratificazione data dalla ritualità della comunicazione (io tutte le sere alle 20.00 sono a
casa con la mia famiglia e accendo la TV su quel Tg specifico perché così facciamo da
sempre – questo aiuta come rituale a fondare un rapporto anche affettivo con il sistema
dei media).

Ma con tutte le fonti informativa oggi presenti, siamo davvero sicuri che ogni fonte
informativa risponde ad un bisogno, e quindi gratifica l'utente allo stesso modo? Oppure ci

Trascrizione VDL 4 – Valeria Sboarina


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sono funzioni differenti? E soprattutto, rispetto all'età, siamo sicuri che la lettura di un blog
sia uguale per un giovane o per un adulto?
Una ricerca che è stata sviluppata presso l'Università Cattolica di Milano è stata quella di
verificare con il pubblico, attraverso una ricerca di taglio qualitativo, le funzioni assolte dai
singoli media e ricercate nel pubblico dei giovani rispetto al pubblico degli adulti. I risultati
sono stati molto diversi, come ad esempio la necessita per esempio di passaparola che
caratterizza i giovani, rispetto invece all'assenza di questa necessità nel mondo degli
adulti.

Nuove gratificazioni per nuove tecnologie?


Con questa domanda si suggerisce come oggi, nel nuovo ecosistema mediale, dove
governa la convergenza e quindi non esistono più media intesi come fonti monolitiche,
esiste ancora U&G. Ma come dobbiamo analizzarla e dove dobbiamo cercarla?
L'affermazione di internet e del web in particolare diventa il nostro campo di riflessione, in
quanto è qui che possiamo cogliere delle importanti novità. In particolare quello che
rileviamo è la centralità del rapporto tra le affordance dei nuovi media e le gratificazioni
ottenute dai soggetti:
• modality (ricerca attraverso la rete di forme di realismo; coolness, cioè andare su
siti ritenuti di moda e di riferimento e che sono delle novità) – si parla di affordance
per i nuovi media perché quello che si vuole suggerire è che i bisogni ricercati e le
gratificazioni ottenute nella navigazione del web non hanno tanto a che vedere con
il contesto sociale (non sono stimolate dalle situazioni sociali), ma sono piuttosto
stimolate dalle stesse nuove tecnologie, e quindi sono gratificazioni che vengono
soddisfatte proprio dalle affordance fornite da queste nuove tecnologie
• agency, ossia l'aumento di opportunità di avere contatti e costruire relazioni e
comunità che si ottengono all'interno della rete, piuttosto che l'effetto bandwagon,
ossia che seguiamo un po' il “carrozzone” (vedi echo chamber), oppure ancora
filtraggio, targettizzazione, appropriazione di alcuni spazi. Insomma tutte quelle
modalità con cui noi ci muoviamo all'interno della rete ma che poi diventano di fatto
anche queste un bisogno che viene gratificato proprio da come la rete si propone e
richiede di essere navigata
• interactivity, in rete troviamo soddisfatto il nostro bisogno di interazione, di attività
e anche di controllo dinamico, rispetto a quello che fruiamo, ad esempio proprio in
funzione dell'ipertestualità dei contenuti che possiamo navigare
• navigability, ossia come le affordance di alcune realtà in rete ci permettono di
imparare velocemente e con molta facilità la navigazione, e quindi sono un aiuto
per una nostra buona navigazione, garantiscono divertimento e gioco. La
navigability di un sito diventa a questo punto un bisogno che abbiamo necessità di
trovare ben espresso e quindi esserne gratificati.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. QUALI SONO I TRATTI DISTINTIVI DELL'APPROCCIO


DEGLI USI E GRATIFICAZIONI?

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