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SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
Argomenti:
– U & G: fase dell'infanzia
– U & G: fase della maturità
Di fronte a questa domanda, ciò che la teoria degli U&G evidenzia è che il consumo
mediale è concepito come un “comportamento che soddisfa (o che fallisce nel
soddisfare) bisogni che hanno origine dall'interazione tra le disposizioni psicologiche
individuali e l'esperienza della situazione sociale”.
Gli studiosi McQuail e Gurevitch, nel 1974, arrivano quindi a sancire una nuova modalità,
un nuovo sguardo che assegna al polo del consumo, a quello che inizialmente era il mero
destinatario degli effetti e dei messaggi mediali, un ruolo invece assolutamente centrale e
determinante.
maggiormente informati rispetto agli altri, determina una loro elezione come leader
d'opinione all'interno di quel dato gruppo – vedi opinion leader);
ancora, l'attribuzione di status alle persone oggetto di attenzione da parte dei media
(dalla nascita dei testimonial della radio e del cinema, chi passa davanti alla telecamera
rimane impresso, diventa uno degli elementi dello star system mediale;
infine la moralizzazione, ossia il rafforzamento di norme sociali attraverso i media
(possiamo anche chiamarla funzione normativa, perché osservando il contenuto dei media
in qualche modo ci uniformiamo).
Gli individui, in base a determinati bisogni, si rivolgono ai media per trovare una
gratificazione, rovesciando l'approccio che assegnava ai soggetti una posizione di
passività rispetto al sistema mediale. Ormai l'idea di massa inerme che subisce gli
effetti dei media tende a scomparire, o quanto meno di colgono una serie di aspetti di
debolezza che non possono più renderla e mantenerla come paradigma centrale di
riferimento nello studio dei media.
Classi di bisogni.
➢ Bisogni cognitivi: l'approccio razionale con cui le persone fruiscono i media e
scelgono di seguire un dato programma rispetto a un altro, valutando razionalmente
e cognitivamente il contenuto che in questo modo riusciranno ad ottenere.
➢ Bisogni affettivi-estetici: esiste un bisogno che esprime una nostra ricerca di un
legame che ha più a che vedere con la dimensione emotiva e affettiva rispetto a
quella cognitiva e che ci lega ai media, e che ad esempio si esprime con l'interesse
e il piacere che proviamo a cogliere delle linee narrative e delle espressioni
estetiche che possono fornirci alcuni racconti mediali.
➢ Bisogni integrativi a livello della personalità: ha a che vedere con lo scambio che
noi facciamo tra chi siamo, come parliamo e quello che vediamo in televisione,
proprio come modelli, stili di comportamento che possono diventare per noi dei
punti di riferimento.
➢ Bisogni integrativi a livello sociale: si tratta di quei bisogni che ci permetto di creare
un più evidente collante sociale, fonti di conversazione condivisa ad esempio che
rafforzano il nostro sistema sociale di riferimento.
➢ Bisogni di evasione: tante volte il consumo mediale risponde molto più
semplicemente alla necessità di allontanarsi dal “qui e ora” della nostra vita ed
evadere invece nella vita e nei racconti dei media.
Un ragionamento, che segna un po' il limite anche della fase della maturità della teoria di
U&G, è che i soggetti, in presenza di un bisogno cognitivo si rivolgeranno al mezzo
e al prodotto ritenuto più adatto a soddisfarlo. U&G pone anche in questa fase un
vincolo molto importante per quello che è un approccio contemporaneo, ossia l'idea che il
sistema mediale in realtà sia composto da mezzi differenti, ognuno portatore di una sua
propria specificità, e quindi in grado di soddisfare bisogni specifici. Infatti la presenza di
bisogni diversi si correla a mezzi diversi, che offrono combinazioni uniche.
I ricercatori Katz, Blumber e Gurevitch nel 1974 proseguono questo lavoro ed individuano
la relazione tra fattori sociali e i bisogni che si cercano di soddisfare mediante il
consumo mediale. È proprio quel lavoro che mancava alla fase precedente di cercare di
rendere sempre più evidente la connessione tra consumo mediale e contesto sociale.
In questo caso è la situazione sociale a diventare il fattore che determina dei bisogni:
• la situazione sociale crea tensioni e conflitti che possono allentarsi mediante il
consumo mediale
• le situazione sociale crea consapevolezza circa l'esistenza di problemi riguardo ai
quali possono essere acquisite informazioni tramite i media
In entrambi i casi ciò che possiamo riscontrare è un ruolo molto importante attribuito ai
media, perché diventano una sorta di cuscinetto in grado di farci vivere meglio all'interno
del contesto mediale, aiutarci a capire quale sia la strada preferenziale, in termini
interpretativi di lettura della realtà così come si sta compiendo.
Un altro caso di situazione sociale che influisce è quello che crea un campo di
aspettative e familiarità rispetto a certi materiali mediali , che sostengono
l'appartenenza a gruppi sociali di riferimento. Un esempio che si può riportare al contesto
contemporaneo può essere l'idea di scegliere di acquistare un prodotto Apple piuttosto
che Huawei: vuol dire appartenere a gruppi che non sono solo sociali, ma gruppi di
appartenenza che hanno un'idea, sono in certi casi un'ideologia della tecnologia specifica;
questi sono però bisogni che derivano dalle funzioni sociali, cioè il bisogno di
caratterizzare se stessi e che vengono assolti, appunto ad esempio attraverso l'acquisto di
una tecnologia o ancora la scelta e la preferenza per certi generi rispetto ad altri.
Proposta di una prima applicazione che si sposta nella fase contemporanea, ossia le
funzioni delle storie televisive. È un'applicazione di un caso concreto di analisi che ha
come premessa: “le storie dei prodotti audiovisivi funzionano come 'opere aperte':
sono diversamente interpretate dai pubblici, a partire dalle risorse della loro
esperienza e dall'universo memoriale di riferimento, selezionano specifici elementi
come salienti”.
Una storia televisiva non è uguale per tutti allo stesso modo. Il pubblico, proprio perché è
attivo, seleziona quegli elementi che reputa, per la propria esperienza e memoria mediale,
come importanti e che fungono anche un po' da guida interpretativa. Questo genera che
“diversi pubblici (variabile generazionale) attribuiscono alle storie differenti
funzioni, intendendo per funzione un mix di valori, bisogni e scopi ricercati nella
fruizione di una storia e che ne definiscono l'uso”. Aspetto molto importante perché ci
permette di cogliere come, a partire da U&G, sia stato possibile analizzare sempre più in
dettaglio come funziona di fatto la fruizione mediale scegliendo come campo di sguardo le
audience, quello che un tempo era il vero ricevente della comunicazione.
Ma con tutte le fonti informativa oggi presenti, siamo davvero sicuri che ogni fonte
informativa risponde ad un bisogno, e quindi gratifica l'utente allo stesso modo? Oppure ci
sono funzioni differenti? E soprattutto, rispetto all'età, siamo sicuri che la lettura di un blog
sia uguale per un giovane o per un adulto?
Una ricerca che è stata sviluppata presso l'Università Cattolica di Milano è stata quella di
verificare con il pubblico, attraverso una ricerca di taglio qualitativo, le funzioni assolte dai
singoli media e ricercate nel pubblico dei giovani rispetto al pubblico degli adulti. I risultati
sono stati molto diversi, come ad esempio la necessita per esempio di passaparola che
caratterizza i giovani, rispetto invece all'assenza di questa necessità nel mondo degli
adulti.