VIDEOLEZIONE N.

2
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

MANIPOLAZIONE E COMUNICAZIONE PERSUOASORIA

Argomenti:
– Payne Fund Studies
– La scoperta delle variabili intervenienti
– Il ruolo dell'influenza personale

* Payne Fund Studies *

Questi studi nascono in un periodo piuttosto interessante e particolare dell'America intorno
agli anni '20/'30. L'allarme per gli effetti dei media che ha caratterizzato questo periodo
storico a cavallo tra le due guerre mondiali, trova nel cinema un valido esempio ed un
terreno molto interessante per poter verificare appunto quali sono gli effetti dei media. I
Payne Fund Studies nascono di fronte al successo che in questi anni il cinema riesce ad
ottenere, perché consiste in una pratica di consumo culturale ed economica a cui si
rivolgono le famiglie, soprattutto quelle con bambini. I numeri di frequentazione del cinema
sono veramente impressionanti, eppure al cinema quello che viene trasmesso sono film
(come “The public enemy”) i cui contenuti posso risultare non adatti, e di conseguenza
pericolosi e potremmo dire anche manipolatori, soprattutto sul pubblico dei bambini, in
quanto toccano temi come la violenza, l'abuso dell'alcool (siamo in epoca di
proibizionismo) o del tabacco, e quindi la domanda allarmata diventa quali possono essere
gli effetti dei media su queste persone.
Il progetto di ricerca punta l'attenzione in particolare quindi sui bambini, sulle giovani
generazioni, perché è qui vediamo registrare i risultati e i successi più forti del cinema (40
milioni di biglietti venduti – nel 1929 è il numero di bambini che sono stati al cinema).
I Payne Fund Studies nascono in USA anche grazie allo sviluppo dei metodi di ricerca
empirica: accanto a teorie come quella dell'ago ipodermico, questa volta seguono anche
esperimenti, verifiche sul campo atte a validare, confermare o al contrario ad inficiare le
teorie allora presenti.
La Payne Fund Studies si sviluppa in particolare tra il 1929 e il 1932 attraverso un gruppo
di 13 ricerche che prestano attenzione sullo studio in particolare di 10 generi (quelli più
rilevanti nei film al cinema): crimine, sesso, amore, mistero, guerra, infanzia, storia,
avventura, commedia e questioni sociali. Dallo studio attento su chi poi va a vedere i film e
quali film, ciò che si evidenzia è che ben il 75% dell'offerta era compreso nei generi:
crimine, sesso e amore. È evidente che è proprio in questi generi che si crea la maggior
preoccupazione dell'effetto dei media e del cinema sulle persone in quanto portatori di
elementi non adatti a più giovani. I bambini diventano così dei veri e proprio soggetti, cavie
di analisi di studiosi che cercano di cogliere gli effetti che il cinema ha sulle giovani
generazioni.

Si sviluppano in particolare due filoni di ricerca:

• sugli atteggiamenti degli individui (natura quantitativa) – la tecnica è volta a
quantificare il peso e gli effetti della comunicazione, a capire ad esempio come i
bambini modificano la loro percezione della realtà riguardo a tematiche come la
pena di morte o al rapporto con persone che appartengono ad etnie diverse dalla
propria; ciò che la ricerca quantitativa mette in evidenza è che i media sono in
grado di modificare queste visioni della realtà che i bambini hanno

Trascrizione VDL 2 – Valeria Sboarina

 VIDEOLEZIONE N. 2
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

• sul comportamento quotidiano (natura qualitativa) – la tecnica lavora più in

profondità, all'interno di gruppi di bambini, con l'obiettivo di cogliere se la visione dei
film comporta poi un cambiamento nelle modalità di gioco dei bambini, quali sono
ad esempio le caratteristiche, gli stili di vita e i modi di comportarsi e di comunicare
con gli altri prima e dopo la visione dei film – anche in questo caso si conferma che
i media sono in grado di modificare i nostri comportamenti
Questa ricerca ha un merito molto importante, che la porta ad essere considerata una
pietra miliare nello studio sulla comunicazione, ossia aver messo assolutamente in chiaro
come i media abbiano un potere modellizzante sulla società. Questo concetto che i media
siano in grado di fornirci dei modelli di riferimento sarà infatti poi alla base di tutte le
ricerche legate ai media come costruttori della realtà sociale.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. PERCHE' IL MEDIUM ANALIZZATO DAI PAYNE FUND

STUDIES E' IL CINEMA?

* La scoperta delle variabili intervenienti *

Che cosa si intende con questo termine?
In primo luogo negli anni '50 e '60 si sviluppano queste ricerche, l'attenzione è sempre
concentrata su un unico tipo di effetto, ossia i media vengono analizzati per cogliere s e
riescono ad agire con un cambiamento di opinioni e atteggiamenti nelle persone nel
periodo immediatamente successivo all'esposizione al messaggio, siamo cioè in quel
frame in cui si coglie e si cerca di capire come i media sono in grado di farci cambiare
idea, in un tempo molto stretto tra la visione/fruizione di un messaggio e l'effetto che
questa comporta.
Questo tipo di ricerca di concentra in particolare su due ambiti: nel campo della ricerca
scientifica particolare attenzione viene data al cambiamento di opinione rispetto alle
proprie visioni politiche (in USA in particolare, in occasione delle campagne elettorali per le
elezioni di nuovi presidenti, queste ricerche assumono particolare rilevanza perché è
chiara l'importanza e l'eventuale strategia che si può attribuire ai media nella capacita che
hanno di far cambiare posizione di voto agli elettori).
Una seconda area utilizza invece le ricerche empiriche per ragioni più commerciali, ossia
cogliere ad esempio quanto in particolare la comunicazione pubblicitaria sia in grado di
portare le persone a comprare e a modificare le proprie abitudini d'acquisto. Di
conseguenza le ricerche prestano particolare attenzione a quelli che possono essere sì gli
effetti dei media, ma anche i modi in cui si possono effettivamente convincere e spostare
le opinioni delle persone, in funzione dei propri interessi.

Come nasce la scoperta delle variabili intervenienti?

Si coglie ad un certo punto, proprio grazie a queste ricerche sugli effetti forti dei media,
che è necessario introdurre dei fattori di mediazione tra i messaggi mediali e i membri
dell'audience, perché ci si accorge che questi effetti forti dei media non possono essere
esattamente dimostrati in modo empirico, esistono chiaramente dei fattori che possono
facilitare o bloccare il flusso delle comunicazioni. Allora ciò che finalmente diventa chiaro
nella ricerca empirica è che lo stesso messaggio può essere ricevuto in modo diverso dai
destinatari. Questo significa che gli effetti dei media non possono più essere intesi come
forti e onnipotenti, ma diventano effetti lievi, più brevi, e non necessariamente che si
esercitano a breve tempo (ma possono mostrarsi nel lungo periodo).

Trascrizione VDL 2 – Valeria Sboarina

 VIDEOLEZIONE N. 2
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

Un esempio è assolutamente significativo di questa fase di studi del clima culturale nel
quale ci troviamo: è il caso de “La guerra dei mondi” (che viene spesso utilizzato come
espressione chiara dell'effetto forte dei media). La ricerca in questo caso ha dimostrato
che esistono delle variabili intervenienti.
Siamo negli anni '30 dell'America, in cui la radio come mezzo di comunicazione ha un
ruolo molto importante: basta pensare che il presidente Roosevelt per esempio usa la
radio per conversare con la sua cittadinanza all'interno di un programma diventato molto
famoso, “Fireside Chats” (non era come la televisione ma una radio che precede quel
ruolo che è stato attribuito alla TV di “focolare domestico elettronico”). In questo caso è la
voce del presidente che raggiunge i suoi radio ascoltatori. Questo effetto è un
epifenomeno molto importante da tenere in considerazione in quanto spiega come la radio
(e i media che la seguiranno) diventa un mezzo familiare ma anche un certificatore della
realtà: se io alla radio sento il presidente vuol dire che la radio è un canale, un mezzo di
comunicazione veritiero, che rappresenta in modo fedele la verità.
Il caso de La guerra dei mondi. Siamo nel 1938, la sera del 30 ottobre alle ore 20.00 va
regolarmente in onda una trasmissione che si chiama Mercury Theatre, nella quale viene
ascoltato il radio dramma di Orson Welles, che trae spunto dall'opera letteraria di George
Welles e racconta l'arrivo dei marziani sulla Terra. Orson Welles recita questa
trasmissione, ma ciò che succede è veramente qualcosa di inaspettato. Quella sera il
pubblico ascoltatore era di circa 6 milioni di persone e, nella parte in cui inizia a raccontare
dell'invasione aliena, solo 1 milione reagisce impazzendo, nel senso che vengono colti dal
panico pensando che davvero siano arrivati i marziani sulla Terra, vengono prese
d'assalto le fermate degli autobus per poter scappare dalle zone in cui si pensa ci sia
l'invasione, razzie all'interni di negozi, tutti nella condivisa sensazione che il mondo stesse
per finire.
Oggi la cosa può farci sorridere in quanto siamo abituati ad ascoltare delle storie, anche di
fantascienza, in quanto siamo subito in grado di decodificarle come non reali. Allora non
era così, per quell'effetto di certificazione della realtà dato dai media e perché la voce della
radio era qualcosa di diverso dalla lettura de La guerra dei mondi.
Cantril (1940) decise di approfondire in particolare come mai da un lato ci fosse stata una
reazione testimonianza, prova concreta dell'effetto forte dei media, e dall'altro come
questa sensazione di paura avesse toccato sola una parte degli ascoltatori.
Rispetto alla forza ed al convincimento del pericolo imminente, la prima riflessione fu che il
programma aveva delle caratteristiche che lo rendevano veritiero (tono realistico,
affidabilità della radio).
Gli ascoltatori che non ci avevano creduto erano soggetti in grado di controllare la
coerenza interna del programma, di rendersi conto che si trattava di un programma di
finzione.
Ci furono anche soggetti che decisero di procedere a controlli esterni, grazie anche
all'abilità di Welles di fare intervenire voci di esperti che effettivamente esistevano, e di
fare riferimento a zone effettivamente reali.
In questi due casi è emerso che i soggetti avessero una certa abilità critica, cioè la
capacità di interpretare ed analizzare il testo del programma e di cogliere quindi la sua
dimensione di finzione.
Precisiamo che all'interno della trasmissione c'erano diversi interventi per sottolineare che
si trattava di un programma di finzione, eppure questo in alcuni casi non bastò, in
particolare in relazione ad un'altra tipologia di soggetti, ossia coloro che, pur avendo

Trascrizione VDL 2 – Valeria Sboarina

 VIDEOLEZIONE N. 2
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

tentato la strada dei controlli esterni, si convinsero che erano effettivamente arrivati i
marziani sulla Terra. Addirittura un quarto gruppo di soggetti non effettuò nessun tipo di
controllo e ritennero il programma un notiziario giornalistico.

La ricerca di Cantril mette in evidenza che esistono due tipi di fattori di mediazione che
intervengono:
1. fattori di mediazione rispetto al pubblico, ossia le variabili intervenienti favoriscono
oppure posso ostacolare l'esposizione a determinati messaggi. Si può fare
riferimento e riflessione rispetto a quante campagne pubblicitarie (dette campagne
sociali) ci suggeriscono con la loro pubblicità martellante e cercano di convincerci a
cambiare comportamento (come banalmente la campagna anti fumo). Ma spesso
queste campagne che hanno l'obiettivo di persuadere gli individui a modificare
determinati comportamenti, in realtà non riescono affatto nella loro intenzione (altra
prova dell'assenza di effetti così forti dei media).
La comunicazione persuasoria di massa agisce più come causa di rafforzamento
che non di modificazione delle idee pregresse che noi già abbiamo.
Effetti limitati dei media / Modalità di variabili intervenienti
- ATTENZIONE SELETTIVA – nella nostra attenzione ai contenuti mediali, cioè stili
differenti di attenzione in funzione dei contenuti che noi assorbiamo (può non
interessarci una campagna che cerca di modificare il nostro comportamento
pregresso
- PERCEZIONE SELETTIVA, cioè noi costruiamo il senso in modo diverso sugli
stessi contenuti, a seconda di quelle che sono le nostre visioni precedenti
- MEMORIZZAZIONE SELETTIVA, ricordiamo che la memoria funziona soprattutto
come potente strumento per dimenticare, non per ricordare, e allora anche nella
comunicazione mediatica noi abbiamo un diverso ricordo nei confronti dei media, ci
ricordiamo ciò che ci interessa ricordare, non ascoltiamo e non vediamo ciò che
non attrae la nostra attenzione
- AZIONE SELETTIVA, ossia comportamenti concreti differenti. Grazie ad una
percezione selettiva si vengono poi a sviluppare comportamenti e azioni sul campo
diverse da soggetto a soggetto
2. fattori di mediazione rispetto al messaggio, ossia il tipo di contenuto e le modalità di
presentazione del messaggio influiscono sulle dinamiche di persuasione. Sono stati
individuati 3 aspetti in grado di riuscire a determinare quando un messaggio riesce
più o meno ad interessare, a superare quella soglia di attenzione del pubblico:
- CREDIBILITA' DELLA FONTE (competenza, fiducia). Se un messaggio è costruito
in modo competente ed è in grado di costruire quel fondamentale canale e
processo che è quello della fiducia, allora ha più probabilità di superare le soglie
dell'attenzione
- ORDINE E COMPLETEZZA DELLE ARGOMENTAZIONI
- ESPLICITAZIONE DELLE CONCLUSIONI.
Se siamo bravi a costruire una comunicazione rispettando questi 3 punti avremo più
possibilità di riuscire a diminuire quei fattori di mediazione che riguardano invece la
sfera del pubblico e a superare le soglie dell'attenzione.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. PERCHE' LE VARIABILI INTERVENIENTI INTRODUCONO

L'IDEA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA?

Trascrizione VDL 2 – Valeria Sboarina

 VIDEOLEZIONE N. 2
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

* Il ruolo dell'influenza personale *

A furia di mettere in evidenza che i media alla fine non hanno questa influenza così forte
nei confronti delle persone, diventa allora centrale un altro tipo di effetto, che è quello
dell'influenza personale.

Perché è così importante?

➢ Perché l'influenza personale, cioè la comunicazione interpersonale, è casuale, non
intenzionale, e di conseguenza riesce a superare le nostre soglie di diffidenza nei
confronti degli altri.
➢ È più flessibile, perché con il processo di feedback può cambiare posizione.
➢ Genera gratificazione personale nei soggetti coinvolti, come avviene all'interno di
qualunque scambio comunicativo.
➢ Infine è in grado di attribuire all'interlocutore prestigio ed autorevolezza, elementi
fondamentali per dare al messaggio scambiato una sua autorevolezza a sua volta.

Data l'importanza della comunicazione interculturale avviene un cambio di prospettiva

molto importante, quello che viene chiamato il flusso di comunicazione a due stadi (o
teoria dell'opinion leader).

Nella prima immagine facciamo riferimento alla visione dei media secondo la teoria
dell'ago ipodermico, cioè i mass media riescono ad agire sulle persone che sono isolate,
atomi all'interno della società di massa.
Con l'importanza invece attribuita ai soggetti, che possiamo definire “opinion leader”,
quello che si coglie è che nella comunicazione mediatica, prima dell'arrivo a tutta la
massa, intervengono dei soggetti, cioè gli opinion leader, delle persone che all'interno dei
gruppi sociali hanno un ruolo di spicco, più importante, in grado di fare da primo filtro di
mediazione della comunicazione mediatica.

Caratteristiche degli opinion leader e della situazione che si viene a creare nel flusso di
comunicazione a due stadi:
• gli individui non sono più isolati socialmente ma collegati tra loro
• esistono reti di rapporti sociali all'interno delle quali spicca una figura filtro nei
meccanismi di trasmissione delle informazioni

Trascrizione VDL 2 – Valeria Sboarina

 VIDEOLEZIONE N. 2
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

Questo nodo centrale dell'opinion leader risulta maggiormente esposto ai flussi mediali
primari, che riceve, rielabora e trasmette, in colloqui informali (non più comunicazione
mediata, ma interpersonale) e non strutturati, ad altri soggetti della rete/comunità.
L'effetto è che le persone allora tendono a considerare l'opinion leader come il vero
comunicatore da seguire, a cui credere, piuttosto che i media di riferimento.

Chi fa opinione?
Ci sono diversi tipi di leader, i primi due ipotizzati dagli studiosi Katz e Lazarfeld nel 1955 e
gli ultimi due da Merton nel 1949.
• leadership orizzontale d'opinione (all'interno di una comunità, quella persona che è
come noi e che su certi argomenti ha una conoscenza approfondita, e per questa
ragione noi gli diamo credibilità. L'idea è che un giorno il leader possa essere una
persona su un certo argomento e il giorno successivo, su un altro argomento il
leader può essere un'altra persona pari alla prima.
• leadership verticale d'opinione, identifica un soggetto che rispetto al gruppo sociale
è in una posizione più elevata , è una figura di riferimento, di successo di tipo
lavorativo ma anche morale (un tempo queste figure venivano viste nei preti, negli
avvocati, nei medici...)
• leader d'opinione locale, si fa riferimento ad una figura considerata un po' come
nella leadership verticale, una figura di riferimento nel mio gruppo sociale, al punto
che di fronte a diversi argomenti, io chiedo a questa persona che cosa pensare, un
suggerimento, e quindi questa persona esercita un ruolo molto importante. Viene
anche definito un leader polimorfico perché il ruolo che gli viene attribuito può
riguardare argomenti diversi
• leader d'opinione cosmopolita, si tratta di quei soggetti che diventano noti, famosi,
hanno un ruolo sociale molto importante ma fortemente legato a un settore
specifico (in questo caso sono leader monomorfici), sono quindi gli esperti di un
dato argomento a cui si fa riferimento, ma non esattamente esperti su tutto.

Prendendo spunto da questa distinzione della leadership, è interessante provare a

prendere la teoria della comunicazione a due fasi e spostarla nella realtà contemporanea.

Trascrizione VDL 2 – Valeria Sboarina

 VIDEOLEZIONE N. 2
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

Rivediamo la TV che raggiunge degli opinion leader che poi lavoreranno sul proprio
gruppo di riferimento, e la confrontiamo con lo schema sopra, che propone una TV che
sicuramente esiste e ha una sua influenza come altri media all'interno del sistema sociale,
ma in realtà ciò che conta è la presenza di tanti indistinti leader d'opinione che sono in
grado di seguire ma a loro volta di influenzare di volta in volta le persone rispetto a un dato
argomento.
È evidente che un riferimento molto immediato è quello della rete: come gli influencer,
chiunque oggi, senza il bisogno di aver “scalato” la società, è in grado di diventare un
soggetto portatore di conoscenza, o in grado anche di attrarre l'interesse delle persone.
Ma questo soggetto può essere il giorno dopo sostituito, o preferito ad un altro.
Si parla di modello reticolare multi-step flow rispetto a come i networks sono costruiti e
come l'influenza circola al loro interno.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. COME NASCE UN OPINION LEADER?

Trascrizione VDL 2 – Valeria Sboarina