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VIDEOLEZIONE N.

7
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

AUDIENCE STUDIES

Argomenti:
– Introduzione agli Audience Studies
– Il paradigma Spectacle / Performance

* Introduzione agli Audience Studies *


Dobbiamo considerare che all'interno di questa ricca tradizione di ricerca si riscontrano
quanto meno 3 possibili percorsi di ricerca.
Un primo è legato alla tradizione strutturale, caratterizzata da un'analisi dell'audience
che prevede una misurazione quantitativa del pubblico.
La seconda è la tradizione comportamentale, che si incentra invece sugli effetti e gli usi
dei media. Da un lato l'idea degli effetti forti dei media, e dall'altro come le persone si
comportano con i media, ossia esattamente gli usi che nelle pratiche quotidiane ne fanno.
La terza è la tradizione socio-culturale, che caratterizza una ricerca fondata sull'analisi
della ricezione, in particolare rispetto ai temi delle pratiche quotidiane e dei contesti sociali
d'uso.

Vediamo in dettaglio le caratteristiche delle 3 tradizioni.

Fini.
I fini specifici della tradizione strutturale sono quelli di descrivere la composizione del
pubblico, quantificarla e rapportare i risultati ottenuti rispetto alla distribuzione e alle
caratteristiche della società.
Spostandosi alla tradizione comportamentale, i fini sono quelli di spiegare e predire
scelte, reazioni e appunto gli effetti che le persone hanno dal consumo mediatico.
Infine nella tradizione socio-culturale, quella che deriva dal filone di studi dei Cultural
Studies, i fini saranno quelli di capire il significato del contenuto ricevuto e l'uso all'interno
di contesti specifici di fruizione.
Dati.
Rispetto alla tradizione strutturale i dati raccolti sono di natura socio-demografica, ad
esempio si analizza e si quantifica l'uso dei media rispetto alla variabile temporale.
I dati all'interno della tradizione comportamentale focalizzano l'attenzione sulle analisi
delle motivazioni, delle scelte e delle reazioni che le persone hanno al consumo mediatico.
La tradizione socio-culturale presenta come dati di ricerca la percezione del significato,
un'analisi in particolare sempre legata al contesto sociale e culturale di fruizione. Ossia il
consumo mediatico prende senso perché si ancora all'interno di un contesto specifico
dato, come ad esempio quello familiare.
Metodi.
La tradizione strutturale analizza e ha come obiettivo e metodo di ricerca quello
dell'inchiesta e in particolare dell'analisi statistica, ossia i dati hanno un valore di
rappresentatività rispetto alla loro distribuzione all'interno della società.
Per quanto riguarda la tradizione comportamentale invece i metodi di ricerca sono il
sondaggio, l'esperimento o la misurazione.
Infine per la tradizione socio-culturale i metodi sono quelli di natura etnografica, ossia
l'utilizzo di tecniche qualitative di ricerca finalizzate alla comprensione dei meccanismi di
fruizione.

Trascrizione VDL 7 – Valeria Sboarina


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Il metodo di ricerca è considerato una sorta di percorso che viene messo in atto dal
ricercatore per analizzare l'oggetto di ricerca. Questo percorso ci compone di 4
elementi:
1. il ricercatore deve scegliere una modalità cognitiva prevalente e questa è guidata
anche dalle domande di ricerca, ad esempio focalizzare l'attenzione sull'idea dei
forti effetti dei media, piuttosto che invece focalizzarla su quella che è l'attività del
pubblico di tipo interpretativo. Sono proprio due modi molto diversi di leggere e
analizzare la relazione di media e pubblico.
2. Il ricercatore deve scegliere, appoggiarsi e affidarsi a una teoria della conoscenza
scientifica, la quale prevede una serie di precomprensioni (tradizioni di ricerca).
3. In particolare queste precomprensioni si esprimono attraverso una serie di
tecniche di ricerca che noi scegliamo di adottare, quelle di natura quantitativa o
quelle di natura qualitativa, che permetteranno analisi di raccolta dei dati molto
differenti.
4. Il ricercatore deve adottare una serie di procedure che devono essere messe in
atto dopo aver individuato la modalità cognitiva prevalente .

Allora proviamo a verificare come questo percorso che segna la modalità della ricerca
scientifica si può sviluppare.
Abbiamo due modi di osservare la realtà, e nel caso specifico il consumo mediatico.
Nella ricerca sociale possiamo affrontare la complessità dei fenomeni sociali seguendo
due possibili vie canoniche:
• semplificazione dell'oggetto, e si parla in questo caso di una modalità che prevede
la ricerca di taglio quantitativo
• riduzione dell'estensione del dominio osservato applicando una ricerca qualitativa.

Ricerca quantitativa.
In primo luogo prevede la costruzione di una matrice di dati, perché è necessario
utilizzare le variabili (che a nostro avviso sono interessanti) rendendole operative. Se a
noi interessa cogliere in un anno quante persone hanno fruito la televisione, dobbiamo
adottare delle variabili che ci permettano operativamente di andare a quantificare, a
misurare il dato per noi interessante. La rilevazione deve essere compiuta con tecniche di
indagine strutturate (ad esempio le interviste telefoniche o le indagini svolte attraverso
l'invio postale di questionari). Infine l'analisi dei dati deve essere di tipo statistico, ossia i
dati ottenuti devono avere una rappresentatività statistica rispetto al campione
analizzato, sono quelle ricerche che ci permettono di dire ad esempio che il 40% degli
italiani segue ancora la televisione e tra i giovani il 90% si collega alla rete. Queste
percentuali sono sintomatiche di un'analisi e di una ricerca di tipo appunto quantitativo.

Ricerca qualitativa.
La seconda modalità cognitiva è l'osservazione diretta dell'oggetto di ricerca. In questo
caso l'oggetto detta all'osservatore le condizioni di osservazione. L'osservazione
diretta vuol dire ad esempio che il ricercatore sceglie di analizzare non tutte le famiglie
italiane, ma seleziona un gruppo di famiglie e si reca all'interno delle loro abitazioni per
osservare direttamente e scrivere le proprie note osservative ad esempio rispetto alle loro
modalità di fruizione dei media e della loro dieta mediatica. Le tecniche quindi vengono
definite non standard proprio a significare che non fornisco dati standardizzati, hanno più

Trascrizione VDL 7 – Valeria Sboarina


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che altro degli obiettivi di tipo esplorativo. Tante volte la ricerca qualitativa serve per
mettere a fuoco quelle variabili che poi verranno utilizzate e sondate attraverso una ricerca
quantitativa. L'ultimo punto è la ripercorribilità cognitiva dell'itinerario di ricerca, i cui
dettagli sono contenuti nei documenti di metodo. Questo significa che una ricerca
qualitativa cambia il proprio oggetto e di conseguenza, rispetto all'esempio di prima, posso
scegliere di procedere nella mia ricerca analizzando e osservando direttamente una
seconda famiglia, non è affatto detto che otterrò gli stessi risultati, ma è importante
rispettare il metodo di ricerca ed è questo che dà appunto la sua valenza scientifica. Per
questa ragione in un report di ricerca qualitativa è importante mantenere molto chiari tutti i
dettagli che hanno caratterizzato l'itinerario di ricerca.

Ambiti di applicazione della ricerca qualitativa.


Possiamo svolgere ad esempio ricerche di scenario applicate al mondo dei media,
ragionare ed osservare che cosa è avvenuto in termini di cambiamenti nel sistema
mediale, da un punto di vista produttivo, distributivo e come questo abbia
comportato delle evoluzioni nelle abitudini di consumo. Un esempio su tutti, il
cambiamento della televisione che si digitalizza, ci porta a poter fruire delle nostre serie
preferite attraverso dei meccanismi di personalizzazione senza più dover “subire” il
palinsesto delle televisioni.
Ancora le ricerche di prodotto: in questo caso non è un lavoro di scenario legato alle
grandi trasformazioni dei media, ma si lavora su singoli prodotti, che possono essere ad
esempio un genere o un prodotto di serialità di cui analizziamo le caratteristiche
linguistiche e testuali, oppure possiamo analizzare quali siano gli elementi di successo
di un prodotto mediale, quali siano le loro “soglie di ingresso” per cui siamo ingaggiati a
fruire un prodotto, oppure le “soglie di uscita”, quelle che ce lo fanno abbandonare.
Infine le valutazioni di brand equity, ossia ad esempio quanto una data tecnologia, un
dato prodotto mediatico è conosciuto all'interno della società. In questo caso la ricerca è di
tipo qualitativo poiché cerchiamo le motivazioni e quegli aspetti che fanno legare il
pubblico a un dato brand, e quindi questa è un'analisi di tipo motivazionale svolta
attraverso appunto lo sguardo qualitativo.

Principali tecniche di analisi.


Le prime vengono definite analisi field, perché sono analisi di interviste discorsive,
focus group, diari di fruizione, virtual ethnography. Insomma tutte delle tecniche che ci
mettono direttamente in contatto con l'osservazione del pubblico che vogliamo analizzare
e lo facciamo quindi attraverso un'intervista, o la focus group (la riunione di 6/8 persone
che vengono guidate da un mediatore nell'affrontare argomenti differenti che riguardano il
loro consumo mediatico).
La seconda modalità di analisi è la ricerca desk, quella che facciamo a tavolino che
riguarda analisi di taglio socio-semiotico di testi e prodotti, analisi di contenuto,
analisi di critica letteraria, analisi del discorso, brand analysis o online conversation
analysis (si tratta ad esempio di tutti quei blog e social network nei quali si depositano i
commenti dei fruitori e questi commenti diventano una sorta di testo che possiamo
analizzare in funzione dei nostri obiettivi di ricerca).

Trascrizione VDL 7 – Valeria Sboarina


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Esempio di approcci di ricerca sinergici nell'analisi sulla TV.


Le ricerche degli Audience Studies nascono fondamentalmente avendo come medium da
analizzare la TV. Si parla a partire dagli anni '80 fino al 2000 di Media Studies ma è
indubbio che il grande medium che è stato analizzato sia quello televisivo.
A partire dal 2000 invece chiaramente arriva un secondo attore fondamentale che è il
mondo della rete e del web.
Verifichiamo come tutt'oggi, quando si svolge una ricerca sul consumo della televisione gli
approcci lavorano in modo sinergico. Pensiamo ai Dati Auditel che sono un tipico
strumento di ricerca quantitativa e di rappresentazione statistica dei dati che noi rileviamo,
e la ricerca invece di taglio qualitativo. I Dati Auditel sono spunto per l'attività di ricerca e le
ricerche fanno comprendere e approfondire i dati auditel (es. se un programma TV mostra
di avere come curva di ascolto delle soglie di uscita, ossia non funziona bene in alcuni
punti, questo è lo spunto per dare alla ricerca qualitativa una ragione di approfondimento).
Una seconda modalità di integrazione è rappresentata dall'approccio quantitativo e
l'approccio qualitativo. Il primo descrive e misura gli atteggiamenti di consumo, il
secondo lavora invece in un'ottica di approfondimento perché ha l'obiettivo di fare
emergere le motivazioni e le ragioni profonde che sostengono gli atteggiamenti di
consumo. È un po' come dire da un lato quante persone hanno guardato un programma e
dall'altro domandarsi quali siano le motivazioni che le hanno portate a guardare un
programma. Ogni ricerca affronta la stessa dinamica di consumo da prospettive differenti.
L'ultima parte è quella dedicata all'approccio sinergico tra la ricerca desk e la ricerca
field. La linea desk studia i contenuti, la loro struttura, la loro organizzazione narrativa e
valoriale, mentre l'approccio field analizza come questi contenuti sono interiorizzati
assimilati dal pubblico.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. QUALI SONO LE CARATTERISTICHE PRINCIPALI


DELL'APPROCCIO QUALITATIVO ALL'ANALISI DELLE AUDIENCE?

* Il paradigma Spectacle / Performance *


Vediamo nello studio delle audience fondamentalmente due grandi modelli di ricerca:
1. incorporation/resistance – in questo modello le audience vengono lette come
soggetti che possono essere incorporati nelle rappresentazioni sociali fornite dai
media, oppure possono opporsi a questa incorporazione producendo una forma di
resistenza (vedi Cultural Studies – Stuart Hall → codifica e decodifica da parte
delle audience, che accettano il codice dominante del testo oppure propongono una
lettura oppositiva)
2. spectacle/performance – in questo caso essere membro dell'audience è inteso
come un processo intimamente connesso con la costruzione della persona, è
qualcosa che pone il soggetto in modo molto più intimo e molto più empatico con il
contenuto mediatico, e che in qualche modo ha meno a che vedere con una
dimensione cognitiva di costruzione di significato di quello che noi vediamo. È un
processo che si sviluppa attraverso l'incorporazione dei media nella nostra vita
quotidiana, ma si tratta appunto di una incorporazione non di significato, ma una
vera e propria incorporazione dei media che vengono ad arredare la nostra
esistenza, a costituire l'ambiente eco-mediatico nel quale viviamo.

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Questo paradigma nasce attraverso un testo, “Audience” di N. Abercrombic e B. Longhurst,


i quali intendono pensare le audience come soggetto performativo capace di definire la
propria identità nell'ambito delle relazioni che costruiscono con le forme mediali.
Abercrombic e Longhurst innanzitutto pongono una distinzione su tre tipologie di audience:
1. simple audience – si tratta di quegli spettatori che assistono alle performance
attraverso una separazione netta tra se stessi e la performance, che però si svolge
nello stesso spazio e nello stesso tempo (es. quel pubblico che si riunisce di fronte
a una performance teatrale)
2. mass audience – in questo caso il pubblico e la performance sono disgiunti nei
ruoli e svincolati dalla condivisione spazio-temporale (es. la visione televisiva dove
ognuno è a casa in spazi diversi e segue la televisione nel classico processo “uno a
molti”)
3. diffused audience - Abercrombic e Longhurst in questo caso evidenziano che la
pervasività dei media ha portato il pubblico ad essere sempre soggetto ad una
situazione di medialità, di rapporto con i media; i media si trovano ovunque e di
conseguenza noi siamo come un pubblico diffuso, perennemente audience di uno
spettacolo e di una performance che si svolge di fronte a noi.

I tratti dell'audience diffusa: spettacolo e narcisismo.


Abercrombic e Longhurst individuano in particolare due processi che caratterizzano la
società contemporanea: spettacolo e narcisismo. Le persone trascorrono una grande
quantità di tempo nel consumo dei mass media, in casa e in pubblico. I media sono
costitutivi della vita quotidiana, arredano, fanno parte di noi, partecipiamo e costruiamo
la nostra vita attraverso i media. Qualsiasi evento può essere trasformato in
performance e chi vi partecipa vede se stesso come performer (vedi il caso dei
casting, che è un tipico esempio in cui possiamo cogliere il senso delle audience diffuse:
c'è una performance in atto, c'è un pubblico di avventori che si ferma ad osservare molto
da vicino ciò che sta avvenendo, ma in altri punti un altro pubblico osserva la precedente
scena. Ciò comprende quindi due performance in atto – l'audience diventa appunto
diffusa, termine perfetto per intendere proprio la pervasività dei media nella nostra vita
quotidiana.

Cosa evidenzia il paradigma spectacle/performance.


In primo luogo evidenzia la sovrapponibilità tra performer e audience, essere performer
diventa un'esperienza collettiva condivisa che è assolutamente espressa all'interno delle
trame della nostra vita quotidiana.
In secondo luogo, esiste una natura mutevole delle audience, ossia nel pubblico possiamo
trovare una sorta di “continuum”, diversi tipi di pubblico in base all'intensità dei modelli di
consumo.
Nella nostra vita possiamo dunque assumere posizioni differenti in funzione di quanto,
come e con che intensità fruiamo i media.

Le posizioni nel dettaglio.


• Una prima posizione base è quella del consumatore, che usa i media in modo
generalizzato e non focalizzato, la cui attività produttiva limita eventualmente ai
discorsi quotidiani con amici (es. seguire un telegiornale in famiglia mentre si sta
cenando, e quindi si è focalizzati anche su altre pratiche, eppure questi possono

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diventare motivo di conversazione).


• Essere un fan – in questo caso si fa riferimento a coloro che sono più assidui nel
consumo mediatico, che hanno interesse per generi, contenuti e personaggi
mediali, senza che ciò possa però arrivare a organizzarsi in una vera e propria
produzione di contenuti (eventualmente la nostra predisposizione, il nostro
interesse ad esempio a seguire generi gialli piuttosto che la passione che proviamo
per una serialità di tipo americano rispetto a una nord europea – sono delle nostre
preferenze di gusto un po' più accentuate).
• Adepti – in questo caso la competenza è molto più specializzata delle audience, le
quali costruiscono delle reti informali di comunicazione in cui consumano,
producono e mettono in circolazione prodotti che iniziano ad essere simili a quelli
dei fan (pensiamo alle generazioni più giovani che si affezionano al consumo di
certi prodotti mediali e iniziano a condividerli tra loro, a far si che questi diventino
un'oggetto della loro identità nella quale loro si esprimono e a cui sentono di
appartenere).
• Appassionati – si tratta di un pubblico che consuma, produce e condivide in reti
organizzate di fan molto coinvolti, una serie di prodotti mediali di tipo amatoriale,
basati su personaggi o ambientazioni dei contenuti di culto. L'appassionato inizia a
scaldare un po' di più i sentimenti nei confronti dei prodotti che consuma, è
decisamente più ingaggiato, al punto che questi prodotti possono diventare ragione
per delle forme di consumo più organizzato, ad esempio è chi organizza un
appuntamento di “binge watching” dell'ultima puntata di una serie insieme agli
amici, questa serie entra in modo molto più prepotente nell'organizzare la nostra
vita quotidiana.
• Piccoli produttori – forme semi-professionali o professionali di produzioni culturali
organizzate attraverso il mercato o tramite gruppi di appassionati. Un esempio sono
quei forti consumatori e fan di serialità che producono per le proprie reti, che in
alcuni casi vengono poi anche impiegate dai media ma in streaming, per fare i
sottotitoli, la traduzione dalla lingua originale a quella locale dei dialoghi delle serie.

Nuove forme spettatoriali.


Proviamo a fare una riflessione su come oggi dobbiamo analizzare i pubblici.
Abbiamo già messo in evidenza di come i media siano entrati all'interno della nostra vita
quotidiana, questo vuol dire che i media in qualche modo sono riusciti ad entrare, a legarsi
a quello che sono dei nostri nodi dell'esperienza che principalmente sono identità,
appartenenza, mobilità e partecipazione. La focalizzazione delle pratiche sui media
può avere delle caratteristiche differenti a seconda del nodo esperienziale che prendiamo
in considerazione.
Se ragioniamo su un consumo mediale che serve a definire la nostra identità, la
focalizzazione delle pratiche sarà sul soggetto individuale, ossia a noi non ci interessano i
media rispetto al loro contenuto, ma ci servono perché dobbiamo costituire la nostra
identità attraverso essi. L'immagine dello spettatore tipico è quello del pubblico performer,
che ad esempio sceglie di entrare nello spazio televisivo, diventare un concorrente o un
personaggio, ma quello spazio televisivo è strumentale alla costruzione della propria
identità.
Rispetto al nodo dell'appartenenza, in questo caso la focalizzazione delle pratiche di
consumo è legata al contenuto, ossia possiamo definirle media-oriented, ad esempio il

Trascrizione VDL 7 – Valeria Sboarina


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pubblico dei fan che tiene molto all'idea di partecipare e di fare parte di un gruppo che si
riconosce perché legato proprio al fandom di un dato prodotto mediale, è evidente che
trova in quel preciso prodotto mediale il senso della propria appartenenza.
Nel caso del nodo della mobilità abbiamo come focalizzazione delle pratiche l'utilizzo di
piattaforme e di contenuti diversificati, siamo nel contesto della convergenza e quindi
parliamo di pubblici multipiattaforma. L'aspetto interessante è la modalità con cui ci
muoviamo da una piattaforma all'altra, nel corso anche della nostra giornata noi seguiamo
una sorta di dieta mediatica che a seconda delle circostanze della giornata ci spinge ad
utilizzare il cellulare piuttosto che il tablet o il computer, insomma è una combinazione
molto particolare di piattaforme che evidenzia la centralità delle pratiche focalizzata sui
media.
L'ultimo nodo è quello della partecipazione, possiamo parlare in questo caso di pubblici
partecipanti (quelli che ad esempio scelgono di fare una ripresa in real time di un evento al
quale assistono e poi lo pubblicano in rete, e in certi casi vengono ripresi da Tg) in cui la
focalizzazione delle pratiche è sul soggetto collettivo, noi ci muoviamo e usiamo i media
non per un interesse o un'identità personale, ma in nome del riferimento alla nostra
collettività.

Audience performative.
Pensiamo al nostro uso quotidiano pervasivo di Instagram, o al fenomeno del Cosplay.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. LA DIFFERENZA TRA MASS AUDIENCE E


DIFFUSED AUDIENCE

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