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VIDEOLEZIONE N.

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SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

TEORIA CRITICA E INDUSTRIA CULTURALE

Argomenti:
– Teoria critica
– Industria culturale
– Teoria critica e internet

* Teoria critica *
È doveroso prima di tutto fare una premessa sul concetto di teoria, ossia possiamo
esprimere un senso debole per spiegare il concetto di teoria critica, cioè questa è ogni
ipotesi esplicativa, non necessariamente generale, che può essere sviluppata all'interno
dei discorsi delle teorie professionali (come nel caso dei professionisti del mondo della
media industry che, ben conoscendo gli ambiti di cui si occupano, producono delle
riflessioni e delle speculazioni rispetto al sistema mediatico), oppure le teorie profane,
che sono quelle del senso comune, del discorso tra le persone che a loro volta, sulla base
dell'esperienza come fruitori, si fanno delle idee, costruiscono un'opinione comune,
condivisa e convinta su alcuni processi. C'è poi una terza teoria, la teoria scientifica,
detta anche “teoria di medio raggio”, cioè sono quelle ipotesi destinate a rendere conto
di un fenomeno, o di una serie di fenomeni, all'interno di una disciplina scientifica e
sottoposte a verifiche empiriche. In particolare si parla di teorie a medio raggio quando
queste hanno la capacità di indicare a una tradizione di ricerca quali sono le letture e le
interpretazioni più valide per dare senso ai fenomeni della realtà. Nel momento in cui
queste riflessioni vengono verificate da un punto di vista empirico, prendono pienamente il
nome e il senso di teoria scientifica.

È necessario fare un'ulteriore riflessione circa la differenza tra teoria critica e teoria
amministrativa.
Per ricerca amministrativa si intendeno tutte quelle ricerche di tipo mediacentrico, che
vengono messe al servizio dei bisogni delle organizzazioni mediali e dei suoi dirigenti; si
tratta insomma di un filone vivo e ricco di ricerca che viene convalidata proprio per
supportare le ricerche e gli interessi che fanno parte del mondo della media industry. Oggi,
sempre più frequentemente, la ricerca accademica, per esempio, si accompagna e lavora
insieme al mondo dei media e delle industrie mediali.
Diversamente invece, la ricerca critica ha un obiettivo diverso, cioè analizzare i media
all'interno dei contesti sociali, economici, politici e culturali. Si pone dunque delle domande
non tanto in modo stretto rispetto al funzionamento dell'industria mediale, quanto piuttosto
rispetto a quelli che sono gli effetti e le conseguenze legate alla società, o più in generale
rispetto ai cambiamenti e mutamenti della società.
Possiamo vedere le distinzioni anche rispetto alle domande che sottostanno a una
ricerca.
Nel campo della ricerca amministrativa le domande che conducono a svolgere indagini
e analisi sono ad esempio: Chi sono le persone esposte ai diversi media? Le loro
preferenze specifiche? Quali sono gli effetti dei diversi messaggi? Spesso queste
domande di ricerca sottendono un obiettivo, che ha a che vedere ad esempio con il
successo o l'insuccesso di un dato prodotto mediatico; sono indagini che in qualche modo
servono a supportare e sostenere quello che è il business del mondo e dell'industria
mediatica.

Trascrizione VDL 5 – Valeria Sboarina


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Diverse sono invece le domande che si pone la ricerca critica, ad esempio Come
sono organizzati e controllati i media? In che modo si manifesta la standardizzazione? In
che forma stanno minacciando i valori umani? Si tratta di domande assolutamente di altro
livello e spessore, queste proposte sono un po' quelle che riecheggiano le riflessioni e le
domande di ricerca che hanno caratterizzato la teoria critica.

Approfondimento della Teoria critica.


Prende vita e viene a costituirsi agli inizi degli anni '20 a Francoforte, dove un gruppo di
intellettuali fonda la “scuola di Francoforte”, ossia un istituto dedicato alla ricerca sociale.
Questa scuola è costretta a chiudere nel 1933 e a spostarsi in America a causa del
nazismo e in particolare della persecuzione degli ebrei. I principali teorici e studiosi che
lavoravano all'interno della scuola erano in particolare filosofi, sociologi ed economisti che
seguivano il pensiero marxista ed erano quindi contrari ad ogni forma di totalitarismo e
portavano avanti un'accesa critica nei confronti del capitalismo. In questi anni fuggono
appunto in America, si tratta in particolare del direttore Max Horkheimer, Friedrich Pollok
(economista), Theodor Adorno, Walter Benjamin e Jurgen Habermas, tutti personaggi
molto importanti per la storia della riflessione sui media.

Cosa studia e quali sono gli obiettivi della teoria critica.


In primo luogo era incentrata sull'analisi della vita sociale allora contemporanea e in
particolare aveva l'obiettivo di cogliere e denunciare i problemi legati alla nascita della
società di massa.
La comunicazione era da loro intesa più come un processo sociale, con una natura socio-
centrica che interessa perché è una parte che riguarda la totalità del processo sociale. È
importante focalizzare le analisi su come i media ad esempio affrontano le questioni
pubbliche, come partecipano al cambiamento sociale.
Questi sono i punti essenziali della teoria critica.
Ma ancora un primo obiettivo di questi studiosi è quello di dare un nuovo spessore e una
nuova finalità al lavoro dell'intellettuale, ossia egli non deve semplicemente descrivere la
realtà, ma ha un compito ben preciso, un compito politico intendendo proprio l'azione
sulla vita sociale, che è quella della critica intellettuale. Le istituzioni mediali sono di
conseguenza una parte del più ampio contesto sociale, che necessariamente entra
sotto lo sguardo e quindi sotto la critica della scuola di Francoforte. Così viene anche
denunciata la pervasività della tecnologia che manipola l'uomo. Da un lato viene
apprezzata la modernità che ha portato all'innovazione tecnologica, eppure allo stesso
tempo la tecnologia è diventata appunto troppo pervasiva, andando a modificare la natura
della società e anche la natura dell'uomo.

Si tratta insomma di un approccio decisamente pessimistico, ma è questo il compito della


critica intellettuale secondo gli studiosi della scuola di Francoforte.
Qual è la critica profonda che viene fatta? La promessa tradita è quella del dominio
della ragione, ossia dell'emancipazione dal bisogno e dalla povertà, della liberazione
delle masse. E la critica ha la razionalità promossa dall'illuminismo, alla quale la società e
gli intellettuali hanno creduto, ma che in realtà si è rivelata sconfitta, poiché l'illuminismo e
il dominio della ragione non hanno affatto liberato l'uomo, anzi hanno progressivamente
determinato nuove forme di schiavitù, a partire dall'industrializzazione e dal capitalismo.

Trascrizione VDL 5 – Valeria Sboarina


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Oggi possiamo assistere nella visione della scuola di Francoforte a nuove forme di
sfruttamento del lavoro e di alienazione (l'analisi marxiana della società si sente in tutta la
sua forza); la stessa realtà sociale mostra degli elementi che non possono che ricondurre
a una crisi e a una sconfitta dell'illuminismo, pensiamo ad esempio alla Guerra Totale, il
nazismo e poi le premesse di un contesto sociale in cui si svilupperà la seconda guerra
mondiale.

Diventa assolutamente emblematica e significativa la scelta di Adorno e Horkheimer di


intitolare “Dialettica dell'Illuminismo” il loro testo di riferimento, scritto nel 1944 (i due
filosofi hanno trovato in America nuove ragioni della loro riflessione critica nei confronti
della società dei consumi, hanno abbandonato il nazismo ma si ritrovano completamente
immersi in una società mutata, quella che diventerà la società consumistica).
Il campo di studi diventa proprio la società intesa nel suo complesso, cercando di
ricondurre e studiare tutte le componenti della società per poter indirizzare le persone a
ritrovare e recuperare delle modalità di vita più corrette e in grado di superare o evitare i
limiti nefasti portati in particolare dalla società di massa e dai media.
Diventa allora importante analizzare tutte quelle contraddizioni interne alla società, che
producono ingiustizia sociale.
Accanto ad ambiti di dominio capitalistico, come la tecnologia e la fabbrica, è
proprio la cultura di massa ad essere individuata come l'elemento portatore di un
potere egemonico, potere ovviamente distruttivo nei confronti delle persone.

Intervista di Umberto Eco a Theodor Adorno.


Eco domanda ad Adorno riflessioni rispetto alla società contemporanea ma soprattutto
rispetto a come l'intellettuale si deve porre nei confronti dei nuovi media.
Si sentono due definizioni coniate proprio da Umberto Eco, ossia “apocalittici” e “integrati”.
Da un lato la posizione “apocalittica” per spiegare la visione della scuola di Francoforte
che sosteneva una lettura dei media come potenti e pericolosi attori sulla società, al
contrario invece la posizione “integrata” è di quegli studiosi che vedono nei media una
risorsa importante, in quanto sono questi apparati, appunto integrati alla società,
importanti per il suo funzionamento ma anche per i suoi processi di mutamento e di
trasformazione sociale.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. L'APPROCCIO DELLA TEORIA CRITICA


DELLA SOCIETA'

* Industria culturale *

Che cosa significa industria? Si tratta in primo luogo di un processo organizzativo di


trasformazione di materie prime in merci.
Che cosa significa cultura? È il patrimonio di conoscenze e sensibilità, inteso come
patrimonio unico, sia che appartenga al singolo sia a una collettività.
Parlare di industria culturale parrebbe essere un ossimoro molto efficacie proprio perché si
mettono insieme le caratteristiche della standardizzazione tipiche del processo industriale
alle caratteristiche dell'unicità tipiche dei prodotti della cultura il cui obiettivo è proprio

Trascrizione VDL 5 – Valeria Sboarina


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quello di coltivare lo spirito dell'uomo.


Di fatto l'industria culturale è un termine utilizzato dalla scuola di Francoforte per spiegare
la progressiva mercificazione, standardizzazione e massificazione della sfera culturale,
che di fatto va di pari passo con la costituzione della società di massa.

Cosa comporta l'industria culturale?


1. in primo luogo, l'applicazione delle tecnologie e delle procedure di lavorazione e di
distribuzione passa dai beni materiali ai beni immateriali
2. in secondo luogo, i singoli sono trasformati in una massa di consumatori passivi
sia di beni materiali (prodotti dell'industria in sé) sia di beni simbolici (prodotti
dall'industri culturale)
Se i beni materiali, quindi quelli simbolici, vengono standardizzati vuol dire allora che
perdono quelle caratteristiche di unicità.

Pensiero di industrializzazione secondo la scuola di Francoforte.


L'industrializzazione nasce nel '700 e si sviluppa nell'800, e porta ad un'importante
trasformazione della società moderna, con la produzione di merci materiali. Con la
seconda industrializzazione (fine '800 / inizio '900) ciò che viene industrializzato sono le
immagini e i sogni, ossia l'arte è sostituita dalla “cultura di massa” che fa circolare non
più cultura ma prodotti culturali mercificati. Così avviene la “colonizzazione del tempo
libero” con il consumo delle merci culturali.
Sempre tra gli autori della scuola di Francoforte ricordiamo la posizione espressa da
Herbert Marcuse con il suo “Uomo a una dimensione”, cioè l'uomo che appunto viene
ridotto a essere un consumatore e quindi un meccanismo necessario al completamento
dell'industrializzazione della cultura e della società di massa.

Ciò che è una conseguenza importante e che è oggetto di critica della scuola di
Francoforte è la “Fabbrica del consenso”, ossia la trasformazione tecnologica della
cultura nelle forme folcloristiche e totalitarie del nazismo e in quelle commerciali e di
omologazione delle masse negli USA. In particolare la “fabbrica del consenso” ha
eliminato la funzione critica della cultura attraverso la costruzione di un vero e proprio
sistema dei media governato istituzionalmente.
In questo caso i filosofi e i sociologi che aderiscono alla scuola di Francoforte colgono
anche quel pericolo di conformismo dettato dai media, un conformismo alle norme che un
potere egemone riesce a veicolare attraverso il mondo dell'entertainment, attraverso il
mondo di quei prodotti che le persone fruiscono anche abbassando in qualche modo la
soglia di attenzione e di conseguenza venendo anche particolarmente colpiti rispetto ai
contenuti che questi prodotti veicolano.
L'approccio che ne è emerge è assolutamente pessimista rispetto alle merci
prodotte dall'industria culturale perché queste merci appaiono standardizzate, ripetitive,
dominate da formule fisse che continuano a ritornare. Il cinema hollywoodiano per
esempio assume pienamente la logica dello studio system e dei generi, quindi i film
paiono riproporre sempre la stessa trama. Così come anche nel mondo della musica:
la musica leggera e il jazz, che finalmente iniziano ad essere distribuiti e hanno successo
grazie al medium di massa della radio, mostrano in realtà la ripetizione continua delle
stesse formule, che hanno l'obiettivo di stupire, ma di nuovo tutte le canzoni paiono
avere lo stesso ritmo. Così anche nei settimanali popolari, le biografie delle star del

Trascrizione VDL 5 – Valeria Sboarina


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cinema e dello sport riempiono le pagine, sostituendosi a quelle che invece


caratterizzavano un'epoca precedente alla società di massa, in cui particolare attenzione
era ad esempio data alle biografie degli studiosi, degli inventori o degli industriali. Ora
tutto, anche la produzione culturale, è incentrato su quello che sono le logiche e
l'esperienza del consumo.
L'intrattenimento diventa una modalità di immergersi e soprattutto di aderire alla
proposta culturale di massa. Lo stereotipo è in particolare la stabilizzazione di alcuni
elementi utili per la loro riconoscibilità in futuro. Insomma la creatività pare annullata e
l'unicità sparisce di fronte alla forza industriale della comunicazione di massa.
Così anche i generi appaiono alla scuola di Francoforte come dei meccanismi che
rendono riconoscibili ai pubblici i prodotti e generano un modello stabilito di aspettative
che agisce prima della fruizione.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. QUALI CONSEGUENZE COMPORTA LA


NASCITA DELL'INDUSTRIA CULTURALE?

* Teoria critica e internet *


Proveremo ad applicare le riflessioni della scuola di Francoforte al contesto
contemporaneo, in particolare a quello dello sviluppo della rete.

Read-Write Culture.
È una cultura nella quale noi, all'interno della rete, non solo leggiamo ma siamo anche
produttori, scriviamo, partecipiamo alla produzione dei contenuti della rete.
È l'anno 2006 del web e ci sono due aspetti assolutamente importanti che segnano un
cambiamento, un'evoluzione all'interno della rete: ormai la massificazione e
l'internalizzazione del web si sono compiute, al punto che in quest'anno il magazine Time
dedica la copertina come persona dell'anno a “You”, ossia a tutti gli utenti che hanno
partecipato alla diffusione della rete, hanno partecipato attraverso i propri contenuti,
collaborando all'idea assolutamente tecno-ottimista della democrazia portata avanti dalla
rete. È una fase di grande entusiasmo culturale, che segue un po' l'idea che era stata
portata avanti dall'illuminismo, e allora presto arrivano studiosi e ricercatori che criticano e
mettono in discussione la forza democratica della rete nel portare avanti le istanze della
libertà. Le critiche vengono svolte in primo luogo perché ci sono delle situazioni che
mostrano una realtà molto diversa; alcuni temi della teoria critica sono ripresi nelle analisi
all'ideologia del web 2.0, nuove dinamiche di potere e di dominio iniziano già nei primi anni
del 2000 a mettersi in evidenza. Le ricerche mettono in evidenza che l'uso di internet
avviene soprattutto per motivi di ricerca di intrattenimento, e laddove invece c'è un
impegno politico, un impegno sociale, questo dà più che altro vita al fenomeno dello
slackactivism, ossia una forma di partecipazione alla vita sociale, ma che di fatto si
esprime un po' come quella di un attivista “fannullone”, la cui attività è fondamentalmente
quella di mettere like oppure scegliere di non aderire a delle posizioni veicolate e condivise
in rete.
Così anche rispetto all'intrattenimento, le ricerche, soprattutto quelle legate a verificare
quali sono le parole più ricercate all'interno dei motori di ricerca, mettono in evidenza che
le domande degli utenti riguardano raramente la ricerca ad esempio di cosa siano la
democrazia o la libertà, ma ciò che risulta ai vertici della ricerca sono invece ad esempio

Trascrizione VDL 5 – Valeria Sboarina


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domande su cosa sia l'amore o su come perdere peso in pochi giorni. Sono insomma tutte
questioni che appaiono molto lontane dalla visione molto positiva della democratizzazione
della rete.
Ci sono anche altre tematiche importanti, ossia ci si accorge che internet è assoggetto alle
forme istituzionali dei governi (iniziano ad esserci i primi fenomeni di personalizzazione
della censura – vedi in Cina); si mettono in evidenza le derive dell'ideologia del free,
dell'open e della partecipazione, in quanto questi termini si esprimono poi in pratiche di
consumo che sono più volte alla ricerca di entertainment. Inoltre proprio il funzionamento
della rete, l'idea che un reticolo composto da tanti soggetti/utenti che fanno parte e
diventano nodi di questa rete complessa, produce il cosiddetto narcisismo digitale e la
dittatura del dilettante, un po' come dire che in rete ognuno di noi ha partecipato alla
formazione e al successo della rete, non esiste più una chiara distinzione di campo tra la
figura dell'esperto/intellettuale e la figura della persona comune; il dilettante in qualche
modo fa svaporare il ruolo e l'importanza che invece è sempre stata riconosciuta a colui
che conosce, è esperto e che quindi può fornire un approccio e una riflessione informata
sui fatti. Questo necessariamente comporta una sorta di perdita di quella che era una
visione così ottimistica nata all'inizio dello sviluppo della rete.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. GLI ELEMENTI ALLA BASE


DELL'APPROCCIO CRITICO A INTERNET

Trascrizione VDL 5 – Valeria Sboarina