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VIDEOLEZIONE N.

3
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

GLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA

Argomenti:
– L'esposizione selettiva
– Echo chamber e filter bubble

Si tratta di due argomenti fortemente collegati tra loro e che permetteranno anche di fare
uno sforzo di adattamento di vecchie teorie allo scenario contemporaneo.
Abbiamo già avuto modo di parlare nella lezione dedicata alle variabili intervenienti di
quelli che sono gli elementi che subentrano nella relazione messaggio – pubblico, e che
permettono in qualche modo di costruire dalla parte del pubblico una sorta di barriera agli
effetti dei media. Si tratta appunto di ciò che è definita esposizione selettiva.

* L'esposizione selettiva *
Ha determinato una sorta di framework teorico che ha permesso di sancire una volta per
tutte l'idea che i media in realtà non abbiano degli effetti così forti.
In particolare ci sono alcuni elementi che definiscono e che sostengono la teoria degli
effetti deboli dei media:
• riduzione della dissonanza cognitiva – quando noi scegliamo che cosa guardare, lo
facciamo anche cercando di preservare quello che già pensiamo, evitando pareri e
considerazioni che potrebbero mettere in difficoltà le nostre credenze
• ricerca del sostegno informativo – va di conseguenza che se non abbiamo pareri
contrari ai nostri tenderemo a selezionare e ad essere esposti a quei messaggi che
sono d'accordo con noi
• riduzione del costo dell'elaborazione delle informazioni – l'essere umano è un
animale sociale ma è anche abbastanza pigro, si muove necessariamente per
scorciatoie cognitive, non saremmo in grado di elaborare tutto un overload
informativo che ci circonda, ma abbiamo assolutamente la necessità di fare delle
scelte, seguire appunto delle scorciatoie altrimenti finiremmo in qualche modo
bloccati e sempre insicuri su che cosa fare (questo accade anche nella scelta di
che cosa vedere e a quali fonti affidarci)
• attribuzione di un giudizio di qualità ad alcuni media – in particolare lo possiamo
pensare rispetto ad alcune marche note: noi scegliamo di aderire alla filosofia di
alcuni brand o di programmi televisivi, come se l'adesione a questi dicesse
qualcosa di noi. I media possono quindi diventare una sorta di Identity Marker che
parla di noi, e noi, scegliendo di consumarla e di fruirla, in qualche modo facciamo
nostri i valori che abbiamo associato a quel dato media
• ricerca di una consonanza con l'audience – ulteriore aspetto molto importante per
fondare e sostenere le teorie degli effetti limitati dei media in quanto è evidente che
la nostra ricerca di sostegno negli altri (o quanto meno di non andare contro agli
altri) ci porta a cercare, rispetto al pubblico e al gruppo sociale nel quale siamo
inseriti, di mostrare anche solo superficialmente una sorta di accordo, non cadere
insomma in situazioni si discordanza con i pareri degli altri

Se queste sono state teorie che hanno caratterizzato le ricerche degli anni '50 e '60, in
qualche modo anche un po' indebolendola e bloccandola, più recentemente nel nuovo

Trascrizione VDL 3 – Valeria Sboarina


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millennio studiosi come Bennet e Iyengar hanno rimesso in discussione provando di nuovo
a ragionare su quello che sono le teorie degli effetti limitati dei media.
Bennet e Iyengar si chiesero se fosse nata una nuova era degli effetti limitati.
Una serie di cambiamenti importanti ha generato, come è ovvio che sia, un cambiamento
nello scenario mediale in cui noi ci muoviamo:
a) aumento dell'offerta informativa – oggi noi abbiamo molte fonti e anche diversificate
disponibili, non più soltanto per esempio il TG della Rai, me possiamo rivolgerci a
canali internazionali in lingue diverse con prospettive diverse di sguardo
b) frammentazione dell'audience – lo scenario contemporaneo è caratterizzato anche
da una forte frammentazione dell'audience
c) fine dell'esposizione casuale – attraverso la personalizzazione noi possiamo
scegliere che cosa guardare
d) partigianeria dell'esposizione da parte dei soggetti – ognuno di noi sceglie di fatto
una selezione precisa delle fonti, dei siti web e dei canali televisivi che ama
guardare, e ne scarta degli altri.

Questi 4 punti sono assolutamente importanti poiché segnano un nuovo modo di guardare
le teorie degli effetti limitati dei media. Infatti se fino agli anni '50 e '60, quando si parlava di
selezione da parte dei media, di attenzione selettiva nei confronti di quello che
sceglievamo, tutti questi elementi erano una sorta di arma dalla parte del pubblico che
quindi funzionava un po' come muro di difesa rispetto al potere forte dei media, ciò a cui
fanno riferimento gli studiosi quando si interrogano sulla necessità di riguardare ai media e
ai loro effetti limitati, nel contesto contemporaneo vuole significare che oggi questi effetti
limitati non sono più tanto una arma, quanto hanno un valore predittivo rispetto a quello
che le persone faranno.

Riprendiamo nel dettaglio i 4 punti:


a) aumento dell'offerta informativa. Questa è l'era dell'abbondanza comunicativa, si
parla infatti di information overload, ossia di un eccesso di informazioni che
circolano e che ci costringono a fare una selezione in riferimento alle piattaforme
che abbiamo a disposizione (per contenuti offerti, disponibilità tecnologica,
possesso di competenze, etc...), quindi la nostra selezione, da un certo punto di
vista, è personale, spontanea e dettata dalle nostre esigenze, ma allo stesso tempo
è una selezione che dipende anche dalla nostra competenza tecnologica o
mediatica che abbiamo a disposizione, dalle piattaforme che possediamo (Abbiamo
un accesso a internet? Quanta banda abbiamo per poter scaricare dei file o
documenti?). Queste sono tutte questioni che diventano assolutamente centrali
rispetto al nostro modo di gestire e di muoverci all'interno dell'offerta informativa
contemporanea.
b) frammentazione dell'audience. Possiamo fare riferimento a due modalità con cui
l'audience è frammentata. Frammentazione sta a significare che non esiste più
quella massa indistinta di persone, oggi, proprio in conseguenza ad una scelta
sempre più variegata da un lato e dall'altro della possibilità di personalizzare le
nostre scelte di fruizione, il pubblico si dice essere appunto frammentato in tante
nicchie più o meno grandi di pubblici. In relazione alla fonte significa proprio, per
fare un esempio pratico, come tendiamo a pensare che le persone più anziane
sono ancora dedite a guardare la televisione anche per diverse ore al giorno,

Trascrizione VDL 3 – Valeria Sboarina


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mentre le generazioni più giovani sono più portate a seguire programmi, anche
prodotti audiovisivi, all'interno del mondo della rete.
Un secondo aspetto che genera la frammentazione dell'audience ha a che vedere
con il contenuto (in relazione al contenuto), ossia tendiamo, proprio a causa della
grande quantità di materiale e di contenuti che abbiamo a disposizione, a scegliere
alcuni contenuti che sono per noi più interessanti. Ricordiamo che a fronte della
grande esplosione di materiale, di informazione e di produzione mediatica che
abbiamo a disposizione, ciò che non è cresciuto è il tempo, che rimane una risorsa
scarsa. Di conseguenza quel tempo che noi abbiamo da dedicare alla fruizione dei
media deve essere accompagnato da una scelta ben accorta di ciò che ci interessa
e di ciò che possiamo anche evitare (es. nonostante la presenza di moltissimi canali
e prodotti veicolati dagli over the top, ci accorgiamo che alla sera, quando fruiamo
dei media, tendiamo sempre a guardare le stesse cose, è quindi impotenziale la
possibilità di fruire di molti programmi, ma nella sostanza facciamo sempre delle
scelte)
c) fine dell'esposizione causale. Questo, che sarebbe un punto fondativo del
ragionamento, è un po' da mettere in discussione in quanto sosterrebbe che siamo
entrati in quella che è definita la postbrodcast democracy, cioè una fase della
società contemporanea in cui gli individui che non sono interessati a occuparsi di
tematiche politiche possono tranquillamente evitarle, hanno più occasioni di
tematiche alternative alla politica e quindi possono escluderla dalla propria dieta
mediatica. Ma è davvero così? Nella nostra esperienza ci è sicuramente capitato, in
cartoni animati anche molto noti o all'interno di trasmissioni televisive pomeridiane,
che in realtà entrano messaggi, battute, commenti e riferimenti alla situazione
politica, in quanto la complessificazione del sistema mediale contemporaneo ha
anche comportato una progressiva e continua ibridazione dei generi (cosa di cui
questa tesi affrettata non tiene conto); è molto difficile oggi trovare un genere puro,
poiché tendono a mischiarsi e una delle ricette migliori iniziate con la TV italiana
degli anni '90 è proprio ad esempio l'ibridazione tra la politica, la comunicazione
politica e il mondo dell'entertainment, e di conseguenza è un po' difficile pensare
che noi siamo casualmente esposti a contenuti che non vorremmo, cosa che può
capitare in modo anche più insidioso rispetto a prima.
d) partigianeria dell'esposizione da parte dei soggetti. Questo aspetto aderisce
perfettamente a quello che erano dei punti chiave dell'idea dell'attenzione selettiva.
Noi tendiamo a cercare delle informazioni che siano coerenti con le nostre attitudini
preesistenti, i media hanno più un potere di rafforzare le nostre convinzioni rispetto
a quello di portare a modificarle. A seconda della fonte che noi scegliamo diciamo
anche qualcosa di noi, di chi siamo e di ciò che pensiamo.

SPUNTI DI RIFLESSIONE. QUALI SONO I PROCESSI DI ESPOSIZINE SELETTIVA


CHE CARATTERIZZANO LA NUOVA ERA MEDIALE? (riferimento al contesto
mediale e sociale contemporaneo per individuare oggi come e attraverso quali
elementi è ancora attiva l'idea di un'esposizione selettiva e quindi degli effetti
limitati dei media)

Trascrizione VDL 3 – Valeria Sboarina


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* Echo chamber e filter bubble *


Parliamo di un terreno della ricerca sulla comunicazione oggi assolutamente fertile ed è
per noi molto utile perché permette di evidenziare come le teorie, pur nate in epoche ormai
lontane, possano comunque sempre essere riprese, rielaborate ed adattate ad un
contesto contemporaneo, in quanto le domande che le hanno nutrite e hanno portato a
farle formulare, sono assolutamente ancora vive e interessanti e si tratta di cogliere quanto
una teoria oggi riesca ancora a tenere e a rispettare la realtà del contesto contemporaneo.
La teoria degli effetti limitati dei media trova nei termini echo chamber e filter bubble un
nuovo modo di esprimersi.

La selettività nel caso delle echo chamber.


Come prima cosa dobbiamo considerare è che le echo chamber, che possono essere
tradotte come casse di risonanza (camere dell'eco), sono degli spazi del web nei quali noi
stiamo e che in qualche modo ci portano a trovare confermate le teorie che già avevamo e
ci costringono in qualche modo (ma siamo noi a crearcele) a rimanere legati a quella che
potremmo definire una sorta di nostra comfort zone, amiamo confrontarci con chi
sappiamo avere la nostra stessa idea.

Fake news e Web divisivo.


Nel contesto delle echo chamber risuonano anche altri termini molto comuni, come fake
news (informazioni che circolano e paiono vere e che ci condizionano in qualche modo,
ma in realtà sono le vecchie bufale, che poggiano sul niente, un po' delle fantasie che
circolano nella società o delle mezze verità che vengono trasformate) e web divisivo
(concetto che fa riferimento a quello che potremmo considerare essere il DNA della rete,
ossia il fatto di essere costituito da gruppi che tendono poi a polarizzarsi, in modo tale che
i soggetti che la pensano nello stesso modo stanno da una parte e gli avversari dall'altra e
non sono infrequenti poi situazioni in cui si scatenano polemiche o insulti all'interno della
rete nel caso di queste visioni diversificate).
Per dare il senso di quello che sono le tematiche attuali, che non solo riguardano ognuno
di noi come soggetto e cittadino di questa società, ma che suggeriscono grandi spunti di
riflessione alla ricerca, nelle notizie è necessario cogliere una serie di elementi importanti
per riuscire a definire quali siano i punti essenziali della società in rete.

La rete consente la presa di parola di tutti i soggetti intenzionati a prenderla.


Oggi l'intercambiabilità della posizione dell'emittente è assolutamente esplosa, chiunque in
rete può fare comunicazione, non soltanto i soggetti istituzionali. C'è di conseguenza una
diffusione di massa indistinta di informazioni (scegliamo noi con criteri assolutamente
personali quali sono i soggetti da seguire, a quali credere - vedi i leader d'opinione).
Altro punto sono le forme di disintermediazione dei media tradizionali delle strutture
informative, ossia oggi non ci relazioniamo più all'informazione attraverso dei media che
come istituzione sono deputati a fornirci queste informazioni, ma grazie al mondo della
rete ci ritroviamo in un contesto molto più falso, in cui le informazioni sono in grado di
influenzare le reti informali, informazioni che diventano importanti perché i media
tradizionali si accorgono che sono importanti per la società in rete (pensiamo ad esempio
al tema dell'ambiente, al green, che è diventato importante perché fortemente sentito e
condiviso a livello social).
Un altro elemento sono i problemi relativi alla distinzione tra notizie vere e false. Forse

Trascrizione VDL 3 – Valeria Sboarina


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proprio il tema del problema delle fake news ha reso evidente che quell'idea utopica molto
positiva con cui la rete è nata e con cui è stata compresa, ossia l'idea di un mondo in cui
l'informazione sia completamente libera e non può più essere filtrata e manipolata, ha
dimostrato che un certo potere dei media sia invece in grado di inquinare questa visione
così positiva della rete. Quindi è ancora necessario ragionare non solo sul potere dei
media, ma anche su quali sono gli elementi che subentrano nella gestione della rete
stessa.

Conseguenze della diffusione delle echo chamber.


Innanzi tutto il rischio di un estremismo violento, cioè le persone che tendono a rimanere
legate all'interno delle stesse echo chamber e che quindi condividono le stesse idee,
possono arrivare ad esaltarsi a vicenda e promuovere campagne d'odio comunicative
(cybercascades) nei confronti di gruppi avversari trattati conseguenza come dei e propri
nemici.

Problemi per la governance.


La polarizzazione politica (appartenenza a schieramenti diversi) può tradursi in
autosegregazione dei votanti in gruppi in cui si condividono le stesse idee, rendendo
difficile arrivare a soluzioni politiche ragionevoli (soluzioni di mediazione).

Mutazioni nelle forme del consenso.


Sviluppo da parte dei politici di modalità specifiche di relazione con queste comunità
tramite risposte pubbliche nella forma di dirette video o tweet sarcastici o offensivi nei
confronti delle controparti. Modalità che esprimono nuove forme in cui si esprime il
consenso, ma che mostrano in modo evidente dei rischi di violenza da evitare.

Visibilità ed esaltazione dei meccanismi di partisanship.


Le convinzioni politiche incidono sempre più sul alcune scelte individuali (assunzioni,
matrimoni, etc...). Non sono rare in rete situazioni in cui persone affermano di cercare di
verificare come stalker i profili social delle persone per capire a che orientamento politico
appartengono per appoggiare o meno un'assunzione. Si evince che ciò che noi
esprimiamo in rete può essere una arma a doppio taglio, in quanto potremmo incontrare
l'astio di echo chamber che hanno una visione diversa dalla nostra.

Convinzioni visibili aumentano chiaramente la contrapposizione.


L'abitudine di voler comunicare e condividere le proprie convinzioni non può che generare
un rafforzamento delle echo chamber e aumentare la contrapposizione tra le parti.

Difficoltà a distinguere le notizio vere dalle notizie false.


Il tema delle fake news si lega alle echo chamber poiché in queste si producono cascate
informative che portano a propagare online determinati contenuti.
Si fa fatica a distinguere le notizie vere da quelle false poiché il mondo media
contemporaneo non è più regolato da chiare distinzioni tra chi sono le voci istituzionali e
chi sono le voci informali, anzi certe volte siamo più abituati a dare più credito e fiducia a
soggetti che appaiono più informali, non legati a specifiche realtà.

Trascrizione VDL 3 – Valeria Sboarina


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Indebolimento per la democrazia.


Sunstain delinea le camere della risonanza come ambienti ad alto rischio di propaganda e
manipolazione politica. È anche questo un tema forte per cui si è tanto sviluppata la
ricerca nei confronti di queste tematiche.
La soluzione è quella di introdurre livelli di serendipidy che facciano uscire le persone in
modo casuale dalle loro echo chamber e facciano incontrare gli utenti con informazioni,
pensieri e idee diversi e contrastanti tra loro.

La tematica quindi alla base di queste riflessioni è che l'idea che ha assunto questa nuova
comunicazione mediale potrebbe mettere a rischio il concetto di democrazia e come la
democrazia possa essere veicolata attraverso i nuovi canali di comunicazione.

I due aspetti fondamentali con cui oggi ci dobbiamo interfacciare e di cui gli studiosi
sottolineano come sia necessario prestare attenzione. Siamo in un clima che porta gli
stessi studiosi ad essere attivisti in certi casi all'interno di queste tematiche.

Echo chamber e filter bubble sono due espressioni dello stesso problema.
Le echo chamber da un lato sono un sistema che di fatto creiamo noi come utenti per cui
tendiamo ad avere accesso costante a pensieri e idee di persone con credenze simili
(comfort zone), in conseguenza delle proprietà strutturali della loro rete di connessioni (noi
in qualche modo scegliamo i nostri riferimenti in funzione della echo chamber dentro la
quale vogliamo stare).
Le filter bubble non sono intenzionalmente create da noi, ma sono dei veri e propri filtri
che rispondono a degli algoritmi precisi e che quindi sono state introdotte dalle affordance
delle piattaforme in modo tale da permettere un necessario filtraggio a quell'overload
informativo che caratterizza il contesto della rete.

Eli Pariser: The Filter Bubble (2011).


Un testo in particolare scritto dallo studioso ed attivista Pariser incentra la sua attenzione
sulle Filter Bubble. Si tratta del fatto che il processo centrifugo operato dai filtri porta a
isolarsi nel perimetro delle proprie selezioni e a cercare un contesto iper-personalizzato
(che ci riflette, parla di noi, ma non ci permette quasi di modificarci).
Pariser in una sua conferenza sulle ricerche online tocca tematiche diverse, da un lato c'è
il tema del controllo, dall'altro c'è il tema della personalizzazione invece, che dovrebbe in
qualche modo fare da contraltare, eppure gli algoritmi che nascono per venirci in aiuto, per
gestire l'overload informativo, alla fine finiscono per fornirci contenuti che sono sempre
conformi, uguali a quello che noi abbiamo cercato, come se lasciassimo una traccia,
un'eredità che continua ad essere sovrascritta sempre dalle stesse cose, e alla fine tutta
quella che è la ricchezza della rete che circonda diventa invisibile, perché noi rimaniamo
dentro alla nostra echo chamber che ci eravamo creati ma i filter bubble ci creano una
sorta di cella in cui noi in qualche modo siamo condannati. Un esempio può essere quello
di Netflix, provando a verificare come gli algoritmi di personalizzazione comportano nel
tempo una selezione, una proposta di video che rispondono sempre a quello che noi
abbiamo dichiarato essere, o che per nostre scelte di consumo abbiamo rappresentato
essere le nostre scelte preferite. Questo però tenderà a non mostrarci mai qualcosa di
diverso, un gusto che potrebbe apparire a un algoritmo poco legato alla nostra identità ma
che potremmo invece preferire proprio in nome del cambiamento. Gli algoritmi tendono a

Trascrizione VDL 3 – Valeria Sboarina


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non permettere un nostro cambiamento nei gusti e nelle preferenze di scelta. Questo
comporta una serie di ulteriori riflessioni, di punti di problematicità sui quali la ricerca si
interroga:
• l'invisibilità selettiva, a differenza del contesto mediale tradizionale in cui c'è
consapevolezza dell'orientamento di scelta, la rete non ha criteri trasparenti, ossia
l'utente ignora le ragioni per cui ha trovato alcuni risultati al posto di altri. Non
possiamo entrare nella logica degli algoritmi, ma ci accorgiamo ad esempio che se
facessimo la ricerca su Amazon di un dato prodotto, prodotti simili ad esso
continueranno a perseguitarci ogni volta che apriamo la rete
• l'ingresso passivo nella bolla, ci troviamo all'interno di un contesto determinato al
di là di nostre scelte consapevoli, condizionato dalle logiche di filtraggio, ma che noi
di fatto non avevamo liberamente cercato.

Come vengono disegnati i filtri?


Quali porzioni di conoscenza rendono disponibili e in quali modi lo fanno?
Avere maggior chiarezza sul funzionamento dell'algoritmo, anche perché in certi casi
questo riguarda ad esempio tematiche importanti come appunto la ricerca di informazioni
anche politiche e quindi questi diventano dati sensibili.
Quale influenza ha la personalizzazione rispetto all'esposizione mediale e alle scelte
informative?
Noi ci muoviamo all'interno della rete, però questo può essere in qualche modo
preordinato dal funzionamento dei filtri, da quello che i filtri ci permettono poi
effettivamente di vedere.
Questi filter bubble, alla fine influenzano negativamente i consumatori, i lettori e i
cittadini?

SPUNTI DI RIFLESSIONE. LA DIFFERENZA TRA ECHO CHAMBER E FILTER


BUBBLE.

Trascrizione VDL 3 – Valeria Sboarina