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un particolare sito e a passarvi del tempo. I messaggi pubblicitari sono così giustapposti su una
RIASSUNTO SPREADABLE MEDIA
INTRODUZIONE: PERCHE’ I MEDIA SI DIFFONDONO
I contenuti circolano in molti modi diversi: dal percorso discendente ad ascendente, dalla
modalità grassroots (= dai basso) a quella commerciale.
Obiettivo Del libro: studiare la circolazione vedendo come vengono creati valore e significato
nelle molte economie che costituiscono il panorama emergente dei media.
Il messaggio è semplice e diretto: l’idea è if it doesn’t spread, it’s dead.
Cambiamento nel panorama mediatico: prima si parlava di circolazione intesa nel senso di
distribuzione (es delle copie di giornali, contenuti appunto distribuiti dall’alto per un pubblico di
massa), la quale seguiva le logiche del broadcast. Dalla distribuzione si passa ad un modello
ibrido emergente di circolazione, in cui forza discendenti e ascendenti costruiscono insieme il
materiale poi condiviso all’interno di ogni cultura e fra l’una e l’altra secondo modalità molto più
partecipative e complesse.
Tutto ciò, segnala un movimento verso un modello di cultura più partecipativo, che vede il
pubblico non semplicemente come un insieme di consumatori di messaggi precostruiti, ma come
persone che plasmano, condividono, ricontestualizzano e remixano contenuti. E tutto questo in
contesti non isolati ma all’interno di comunità più ampie e geograficamente in potenza illimitate.
Henry Jenkins ha coniato il termine ‘cultura partecipativa’ per descrivere la produzione
culturale e le interazioni sociali delle comunità di fan. Concetto ha avuto una sua evoluzione ed
oggi che si riferisce a un insieme di gruppi diversi che producono e distribuiscono media al
servizio dei loro interessi collettivi.
Quindi Jenkins sposta l’accento sul ruolo svolto dalle comunità in rete nel plasmare il modo in cui
i media circolano. Nuovi strumenti di comunicazione online facilitano la condivisione e
l’interazione, il passaparola resta impulso che riorienta le persone e le loro interazioni. La
circolazione di contenuti mediali entro la cultura partecipativa può essere al servizio di molti
interessi diversi, alcuni culturali, altri personali, altri politici e altri ancora economici. Ma gli
interessi delle grandi aziende non arriveranno mai a coincidere con quelli della cultura
partecipativa. Poiché la condivisione è diventata una pratica tanto comune, è necessario studiare
le logiche sociali e le pratiche culturali, il modo in cui le affordance [=qualità fisica di un oggetto
che suggerisce ad un essere umano le condizioni appropriate per manipolarlo] dei media digitali
generino catalizzatori [=attrazione] per la RICONTESTUALIZZAZIONE di altri aspetti della
cultura, cambiamenti nelle relazioni sociali, nella partecipazione culturale e politica, nelle logiche
economiche e nelle strutture legali.
FATTORE PRESA, spreadability VS stickiness:
Spreadability come termine che può essere più efficace come correttivo di STICKINESS
(adesività, presa) in rapporto alla misurazione del successo nel commercio online: la parola
‘presa’ venne divulgata da Gladwell (The tipping point) e si riferisce in senso lato al bisogno di
creare contenuti che attirino l’attenzione dell’audience e la coinvolgano. Per Gladwell, un
contenuto che fa presa è materiale che le persone vogliono diffondere. L’uso di ‘fattore presa’, in
un contesto di attività economiche si riferisce alla centralizzazione della presenza del pubblico in
un particolare luogo online per generare introiti attraverso la pubblicità. Questo fattore presa
ricorda il modello delle impression che determina le misurazioni delle audience per i contenuti
broadcast: le impression sono misurate dal numero delle persone che vedono un particolare
elemento mediatico e il fattore presa si riferisce ai meccanismi che spingono le persone a cercare
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pagina di contenuti e le tariffe sono in funzione delle impression che una pagina genera, o dal
numero di click che un’inserzione riceve.
I siti no profit, come quelli delle aziende, definiscono il successo online in base al traffico. Le
audience stesse spesso pensano la popolarità del contenuto come funzione del numero di
visualizzazione in una particolare sede.
Il fattore presa fa perno sul modo più semplice che le aziende hanno trovato per condurre le
loro attività online, invece che sui modi in cui le audience vogliono fare esperienza dei materiali
in rete. Privilegia la collocazione dei contenuti e l’invito alle persone ad andarli a visitare: tutto
ciò è spesso in conflitto con l’esperienza dinamica della navigazione in internet sia con la
circolazione dei contenuti attraverso connessioni sociali dei membri dell’audience. Il fattore presa
può essere alla base della logica prevalente per la creazione di modelli di business online, ma
ovviamente spesso il successo avviene anche grazie ai processi di diffondibilità, autorizzati o
meno.
La penetrazione ‘per distribuzione’ delle destinazioni a presa e la penetrazione ‘per circolazione’
dei media diffondibili devono coesistere. questo secondo una relazione ben illustrata da un
esperimento condotto nel 2010 dall'agenzia di pubblicità Hill Holliday. Questa agenzia ha creato
un microsito online che consentiva ai visitatori di ricostruire la propria immagine secondo lo stile
delle star di un popolare programma di MTV, Jersey Shore. Questo sito è stato creato nell'ambito
di un progetto di ricerca sulle modalità con cui si diffonde l'informazione sui contenuti. Il sito ha
generato molto passaparola, e se ne è parlato in molti articoli e post di blog. La Hill Holliday ha
utilizzato anche un meccanismo di tracciamento degli URL per vedere quale traffico ulteriore
originava dalla diffusione di quegli articoli e qui post.
"Se si contano soltanto i click diretti provenienti da qualsiasi sito, è probabile che i sottostimi il
valore totale del sito. Il contetnuo progettato per la diffondabilità può quasi raddoppiare,
attraverso le ricondivisioni, il traffico prodotto" Alcuni siti peraltro erano "diffusori" migliori di
altri. In particolare, Vedrashko nota che il sito che invitava la maggior quantità di traffico diretto a
Jerzify Yourself in realtà era poi quello che produceva la quantità minima di ricondivisioni.
I contenuti di un testo mediale quindi rimangono appiccicati (presa) anche quando vengono
spalmati (diffusi) – metafora del burro d’arachidi.
[Broadcast e fattore presa: entrambi rappresentano tipi, sia pure differenti, di strutture di
monopolio, che blindano l’accesso e limitano la partecipazione.]
DIFFONDIBILITA’: sono le risorse tecniche che rendono più facile far circolare certi tipi di
contenuti rispetto ad altri, alla strutture economiche che facilitano o riducono la circolazione, agli
attributi di un testo mediatico che può suscitare la motivazione di una comunità per la
condivisione di materiali, e alle reti sociali che collegano le persone. Il concetto di diffondibilità
conserva l’idea che l’efficacia e l’impatto dei messaggi aumentino e si espandano nel loro
trasferimento da persona a persona e da comunità a comunità. Le audience hanno un ruolo attivo
nel ‘diffondere’ contenuti, anziché fungere da vettori passivi di media virali: le scelte, gli
investimenti, le agende e le azioni che compiono determinano ciò che acquista valore.
Ad oggi, si parla di cultura di rete, in quanto grazie alla diffondibilità, le persone interagiscono
sempre di più attraverso la condivisione di frammenti significativi di contenuti mediali.
I modelli che si concentrano troppo sul fattore presa sono dunque utili, ma limitati e limitanti.
Quello che intendiamo con “diffondibilità” diventerà chiaro per contrasto con il modello della
presa”. Mettiamo a confronto i termini, non per dire che il traffico web non deve essere preso in
considerazione o per suggerire che la diffondibilità sia “opposto” della presa, bensì per dimostrare
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i limiti di modelli che si concentrano troppo sul fattore presa.
Migrazioni di individui vs flusso di idee
• Non basta concentrarsi sul conteggio dei membri dell’audience presi isolatamente. la
diffondibilità riconosce l’importanza delle connessioni sociali tra gli individui, rese
sempre più visibili dai social media.
Materiali centralizzati contro materiali dispersi:
• Le misurazioni quantitative profonde dell’audience sono al centro dell’idea di presa, le
destinazioni online possono diventare ‘trappole per scarafaggi virtuali’; per esempio, certi
siti disabilitano il pulsante di ritorno rendendo difficile la fuga degli utenti, una volta che
sono finiti nel sito, senza chiudere il browser. L’elemento centrale della presa è mettere il
materiale in una sede centralizzata, attirarvi le persone e tenerle lì indefinitivamente, in
modi il più possibile vantaggiosi per le misure analitiche del sito.
• La diffondibilità mette in primo piano la produzione di contenuti in formati che facilitano
la condivisione, come i codici incorporabili di YouTube, che rendono più semplice
diffondere video in tutta internet.
Esperienze unificate contro esperienze diversificate:
• La mentalità della presa chiede ai brand di creare un’esperienza centralizzata, che
risponde alle finalità di pubblici molteplici simultaneamente, rendendo difficile una
personalizzazione da parte dell’utente.
• Invece, la diffondibilità si concentra sulla creazione di testi mediatici che pubblici diversi
possono far circolare per finalità diverse e invita le persone a plasmare il contesto del
materiale, particolarmente nel momento in cui lo condividono.
Interattività prestrutturata contro partecipazione aperta:
• I siti basati sul fattore presa incorporano giochi, quiz e sondaggi per attrarre e mantenere
l’interesse dei singoli.
• La diffondibilità porta a audience che usano i contenuti in modi non previsti, nel
momento in cui riadattano il materiale alla conformazione della loro particolare
comunità.
Attrarre e mantenere l’attenzione contro motivare e facilitare la condivisione:
• Le audience, per il fattore presa, spesso sono pensate come una collezione di individui
passivi.
• La diffondibilità attribuisce valore alle attività dei membri dell’audience e quindi, a
generare interesse per brand o franchise.
Canali scarsi e finiti contro molteplicità di reti temporanee (e localizzate):
• La presa conserva la mentalità broadcast delle comunicazioni da uno a molti, con canali
ufficiali autorizzati.
• La diffondibilità, se qualcosa merita di essere ascoltato, circolerà attraverso tutti i canali
disponibili passare da un audience con una consapevolezza periferica a un
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coinvolgimento attivo.
Marketing della forza vendita verso gli individui contro intermediari ‘grassroots’ che si
fanno alfieri ed evangelizzatori:
• Con ‘intermediari grassroots’ o ‘dal basso’ si intendono gli attori non ufficiali che
plasmano il flusso dei messaggi attraverso le loro comunità e che possono diventare forti
alfieri di brand e franchise.
Può capitare che i grassroots diventino parte logica del mercato e annacquano il significato di
questo termine, perché queste attività coincidono con programmi di grosse aziende (fattore presa).
• Ma spesso, i grassroots non è detto che siano alle dipendenze di aziende, perciò possono
agire anche in contrasto con queste (diffondibilità).
Ruoli separati o distinti contro collaborazione indipendente dai ruoli:
• In un modello basato sulla presa, è chiaro chi è produttore, chi è venditore e chi è
pubblico. finalità separate e distinte.
• In un modello basato sulla diffondibilità, collaborazione trasversale dei ruoli o anche un
appannamento della distinzione dei ruoli.
Il fattore presa può essere alla base della logica prevalente per la creazione di modelli di business
online ma ogni contenuto o destinazione che ha raggiunto un rilievo nei confronti delle audience
online ci è riuscito grazie ai processi di diffondibilità, autorizzati o meno che fossero. Il successo
è dunque sempre basato su altre attività lontano dai siti di riferimento. Penetrazione per
distribuzione delle destinazioni a presa e penetrazione per circolazione dei media diffondibili
devono dunque coesistere.
…..Esempio: Video di Susan Boyle. Il video della scozzese, presentatesi alle audizioni di
Britain’s Got Talent, è stato visto su Youtube oltre 77 milioni di volte. Questo supera di gran
lunga quella della spettacolo più diffuso della televisione broadcast (= trasmissione unidirezionale
da un sistema trasmittente a più sistemi riceventi) americana. Il video della Boyle era contenuto
broadcast reso popolare attraverso la circolazione “ dal basso”.
Il suo ingresso nel mercato statunitense e la sua diffusione in internet sono stati plasmati dalle
decisioni coscienti di milioni di persone comuni che hanno svolto la funzione di intermediari dal
basso: ciascuno ha scelto di passare il suo video ad amici, parenti, colleghi.
Il fenomeno Susan Boyle non si sarebbe manifestato nello stesso modo se non fosse stato per le
relazioni e le comunità rese possibili dai siti di social networking, dagli strumenti di condivisione
di media e dalle piattaforme di microblogging.
LE persone avevano gli strumenti giusti e sapevano come utilizzarli. Grazie a siti come Youtube
incorporare materiali nel blog o condividerli attraverso i siti è facile.
Gli usi di particolare servizi non vanno visti isolatamente ma collegati tra loro. Il video della
Boyle è stato ampiamente condiviso perché il pubblico partecipante conosce meglio il social
networding online; perché le persone sono più spesso e più ampiamente in contatto con le loro
reti di amici ,ecc….
Queste pratiche sociali e culturali e le innovazioni tecnologiche relative che si sono sviluppate
intorno ad esse costituiscono quella che chiamiamo “cultura di rete”.
in questa cultura di rete non si può identificare una sola causa per cui le persone diffondono
materiali.
Ciascuno compie una serie di decisioni, socialmente contestualizzate, quando scegli di diffondere
un testo mediale: si tratta di contenuto a cui val la pena dedicare tempo? Vale la pena condividerlo
con altri? Quando si ascolta, si legge o si guarda un contenuto condiviso, si pensa non solo a
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quello che chi l’ha prodotto poteva voler significare ma a quello che la persona che l’ha condiviso
cercava di comunicare.
Infatti, mentre la pubblicità può essere percepita come intrusione, spesso le persone apprezzano
l’arrivo di contenuti mediatici diffondibili da amici perché rispecchiano interessi condivisi.
è evidente che qualcuno condivideva l’esibizione come gesto di amicizia per costruire relazioni
interpersonali, mentre altri utilizzavano materiale per contribuire a una comunità organizzata
intorno a un interesse chiave: questa è la differenza tra reti basate sull’amicizia e basate sugli
interessi.
Certo, l’audizione era il risultato di una produzione dei media commerciali; il video originale era
stato prodotto e curato professionalmente in modo da esaltare al massimo l’impatto emotivo. Un
segmento introduceva il personaggio e creava l’aspettativa di una brutta figura, mentre il
segmento successivo smentiva completamente quelle aspettative con un’esecuzione spettacolare
di un brano popolare tratto da “Les Miserables” seguita dalle risposta emotive dei giudici e del
pubblico, rimasti a bocca aperta.
una volta che il video si era ampiamente diffuso, la visibilità della Boyle è stata amplificata dalla
copertura dei media mainstream (=media tradizionali): è stata intervistata da GoodMorning
America e parodiata in Tonight Show.
Ciononostante il successo internazionale della Boyle non è stato guidato dalla distribuzione
broadcast. I fan hanno scoperto la Boyle prima che lo facessero i media.
Data la circolazione globale di informazioni su Susan Boyle online, che voleva sapere che cosa
stesse succedendo in Britain’s Got Talent ne aveva notizia nel giro di qualche secondo dall’andata
in onda. Per farla breve, la domanda del mercato superava di gran lungo l’offerta.
La diffusione di Susan Boyle dimostra come contenuti non progettati per circolare al di fuori di
un mercato circoscritto né programmati per una rapida distribuzione globale possono ottenere una
visibilità molto maggiore che in passato, grazie alla circolazione attiva di vari agenti “ dal basso”,
mentre le reti televisive e le società di produzione fanno fatica a tenersi al passo con una domanda
imprevista di tal genere, in rapida escalation.
Nell’epoca del web 2.0 quindi i contenuti generati dagli utenti hanno spodestato i mass media
nelle vita culturali delle persone comuni.
Pirateria: Nei casi in cui le attività ‘dal basso verso l’alto’ non sono state incanalate dai creatori
di contenuti, varie entità aziendali hanno etichettato molte di queste attività ‘pirateria’ o
‘violazione dei diritti’. La pirateria è sia una conseguenza dell’incapacità delle aziende dei media
a rendere disponibili i contenuti in modo tempestivo e desiderabile, sia una conseguenza della
debolezza morale dei membri dell’audience che cercano contenuti significativi per vie traverse
quando non sono disponibili attraverso canali legali. “pirateria” è tutto ciò che trae profitto
economico dalla vendita non autorizzata di contenuti prodotti da altri. Non si tratta di una
distinzione giuridica ma morale, che ha importanza per molti di colori di cui discuteremo le
attività. Tuttavia ( come fa pensare il video della Boyle) la pirateria è sia una conseguenza
dell’incapacità delle aziende dei medie a rendere disponibili i contenuti in modo tempestivo e
desiderabile, sia una conseguenza della debolezza morale dei membri dell’audience che cercano
contenuti significativi per vie traverse quando non sono disponibili attraverso canali legali.
Si può ipotizzare che Britain’s got talent avrebbe potuto essere un successo transazionale qualora
i produttori della trasmissioni fossero stati in grado di reagire rapidamente alla diffusione di quel
video.
Ma possiamo anche scommettere che pochi tra i visitatori del video sanno che quella edizioni non
fu vinta dalla Boyle. Questo dimostra non solo il sistema culturale e tecnologico che sta al centro
di una cultura di rete, ma anche l’incapacità delle industrie dei media.
• Appadurai osserva che gli oggetti culturali come immagini, lingue, ecc… oggi si
spostano sempre più rapidamente attraverso i confini regionali e nazionali. Questa
accelerazione è una conseguenza della velocità e della diffusione di internet e della
simultanea e analoga crescita dei viaggi, dei media cross – culturali e della pubblicità
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globale. Ciò ha portato all’espansione di mercati illegali e non autorizzati.
“Quando un medium diventa veloce, diventa più carico emotivamente. Le nostre emozioni sono
più veloci del nostro pensiero[…]Twitter ci fa empatizzare.”
Una cura per i media virali: il video di Susan Boyle viene descritto come esempio di media
virale. Questa metafora coglie la velocità con cui le idee circolano in Internet. Le aziende faticano
a stare al passo con questo nuovo panorama, cercando comunque di mantenere il controllo sul
materiale e di raggiungere le audience tramite contenuti che sperano diventino virali.
Il termine virale ha fatto la sua prima comparsa nella fantascienza, per descrivere idee che si
diffondono come germi. “Siamo tutti soggetti all’azione delle idee virali. Come nell’isteria di
massa. una musica che ti entra in testa e continui a canticchiarla per tutto il giorno e alla fine
l’attacchi a qualcun altro. Le religioni strampalate. Il marxismo. Qui il virale è collegato
all’irrazionale, il pubblico è suscettibile al suo fascino e i partecipanti diventano ospiti ignari
dell’informazione che portano in mezzo alle loro reti sociali” ma Douglas Rushkoff in “media
virus” sostiene che possono comportarsi anche come dei cavalli di Troia, diffondendosi senza il
consenso consapevole dell’utente.
la nozione dei media come virus attinge a una discussione più ampia, in cui si paragonano i
sistemi di distribuzione culturale ai sistemi biologici.
Rushkkoff descrive la cultura come “ una datasfera” o un “mediaspazio”, “ un nuovo territorio
per l’interazione umana, l’espansione economica e in particolare per la macchinazione sociale e
politica”.
Spiega come, una volta insediato, il virus-media inietta i suoi contenuti sotto forma di codice
ideologico, che chiama ‘meme’.
“i media virus si diffondono attraverso la datasfera come quelli biologici si diffondono nel corpo
o in una comunità. MA anziché propagarsi in un sistema di circolazione organica, un media virus
viaggia attraverso le reti del mediaspazio. Il “guscio proteico” di un media virus può essere un
evento, un’intenzione, una tecnologia, un sistema di pensiero, un immagine visiva, una teoria
scientifica”
DAWKINS: “Il gene egoista”, introduce il concetto di ‘meme’, come equivalente culturale del
gene, unità minima dell’evoluzione. I memi di propagano nel pool memico saltando di cervello in
cervello tramite processi di imitazione. È un’idea interessante, ma non basta a spiegare come i
contenuti circolino nella cultura partecipativa. Esso offre un modo convincente per spiegare la
dispersione di movimenti culturale, in particolare quando tendenze apparentemente innocue o
banali si diffondono e muoiono rapidamente.
Anche se l’idea di meme è persuasiva non basta a spiegare perfettamente come i contenuti
circolino nella cultura partecipativa. Dawkins sottolinea che i memi non sono agenti totalmente
indipendenti, ma per molte interpretazioni dei memi e dei media virali i testi mediali sono “auto-
replicanti”. Questo concetto di cultura “auto-replicante” è un ossimoro perché la cultura è un
prodotto umano e si replica attraverso l’azione umana.
Spiegazioni troppo semplicistiche di queste discussioni su “memi” e “media virus” hanno fatto
credere alle imprese di poter creare una sorta di marketing virale.
Marketing virale: nasce nel 1995, dai creatori di Hotmail, che utilizzano l’espressione per
descrivere il modo in cui il loro servizio era riuscito ad attirare milioni di utenti nel giro di mesi.
Le persone comunicavano e con quello stesso processo, diffondevano un messaggio di marketing
spesso senza nemmeno rendersi conto di averlo fatto.
L’uso del marketing virale, però, va riservato solo per quei concetti di marketing che davvero non
si fondano sulla capacità di iniziativa dei membri dell’audience: questa espressione è stata invece
estesa a tutti i fenomeni appartenenti a linguaggi di trasmissione passiva e involontaria.
Significato ora è confuso…si accosta ai ‘media virali’, al buzz marketing, al guerrilla marketing.
Requisito fondamentale per il comportamento ‘virale’ resta comunque la partecipazione ad un
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sistema di rete sociale, sebbene la confusione che regna intorno a questi termini non si risolverà
facilmente.
Il concetto di diffondibilità si rivela quindi più utile e meno ambiguo, non si parla di
contaminazioni o potere delle media company, non si sottovaluta la capacità di iniziativa
dell’audience ma essi hanno un ruolo attivo nel “diffondere” contenuti anziché fungere da vettori
passivi di media virali.
Esso conserva l’idea che l’efficacia e l’impatto dei messaggi aumentino e si espandano nel loro
trasferimento da persona a persona e da comunità e comunità.
Utilizzando il termine ‘media diffondibili’ inoltre, intendiamo non solo i testi che hanno un’ampia
circolazione, ma anche quelli che producono un coinvolgimento particolarmente profondo
all’interno di una comunità di nicchia.
Gli uomini di marketing usano la metafora anche per dare un senso al mondo in cui la
comunicazione dei loro clienti in merito a un’azienda ora è potenzialmente in grado di circolare
ampiamente.
Quindici anni fa, l’accesso diretto del pubblico ai brand, e viceversa dei brand al pubblico, era
limitato. Magari una campagna per posta poteva proporre messaggi mirati per clienti particolari.
Qualche azienda aveva una forza vendita che contattava in modo aggressivo i potenziali clienti,
ma spesso solo attraverso un messaggio unidirezionale.
Il più robusto fra i siti di contatto fra clienti e azienda era il customer service, una divisione che
nella maggior parte delle aziende era stata emarginata e spesso viene misurata in termini di
efficienza (= rapidità con cui i dipendenti riescono a concludere una telefonata di un cliente).
così la corrispondenza fra brand e azienda era per lo più a senso unico e lasciava ben poco spazio
in cui il cliente potesse dare forma alla propria esperienza.
Quando però verso la metà degli anni Novanta hanno cominciato a nascere i sitiweb delle grandi
aziende, nessuno si è reso conto a pieno di quanto davvero avrebbero trasformato la relazione di
ciascuna azienda con le sue audience. Poche imprese che allora creavano siti web come se fossero
brochure hanno riflettuto che i brand avevano la possibilità di raccontare le loro storie
direttamente all’audience al di fuori dei vincoli degli spot pubblicitari della televisione e della
radio e senza pensare attraverso una terza parte, la voce dei giornalisti.
Ci starebbe stata una trasformazione fondamentale nel modo in cui ciascuno consuma, poiché le
persone interessate potevano cercare i contenuti dalle aziende quando volevano.
Le aziende debbono ascoltare le loro audience, e imparare da loro, se vogliono godere di un
successo di lungo periodo.
Questa “mancanza di controllo” si nota in particolar modo se si osservano le lamentele dei clienti.
esempio Comcast: esso è il maggiore operativo della tv via cavo negli USA ed ha imparato la
lezione in modo particolarmente doloroso. Gli operatori della tv via cavo hanno dovuto vedersela
a lungo con le lamentele e la mancanza di soddisfazione della clientela, situazione ben illustrata
da un video del 2006 che riprende un tecnico della Comcast che si addormenta sulla poltrona di
un cliente mentre è al telefono in attesa di parlare con l’assistenza della sua stessa azienda. Il
video si è diffuso rapidamente e ampiamente e se ne è parlato anche in moltissimi media
tradizionali. Il tecnico sonnolento è stato licenziato e la Comcast è stata oggetto di un fiume
costante di pubblicità negativa online, mentre i clienti frustrati aggiungevano al video i loro
commenti.
In mezzo a questi video, racconti e campagne c’era la miriade di singole lamentele che i clienti di
Comcast rendevano sempre più spesso pubbliche attraverso blog, piattaforme di microblogging e
forum di discussione. Le aziende ora devono fare i conti con una pressione crescente a usare la
loro presenza online non solo per comunicare i propri messaggi ma anche per rispondere alle
domande di clienti inviperiti.
Nel Febbraio 2008 l’Executive Support Manager di COmcast Frank Eliason è stato nominato “
Director of Digital Care”. Il reparto creato ora si rivolge a blogger, twitterer e altri che discutono
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online, cercando di risolvere proattivamente i loro problemi. Questo ha creato una pubblicità
significativa.
Bisogna star attenti però a non affrontare i problemi di customer service che sorgono online
tenendo conto del fatto che il clienti riceveranno risposte di livello diverso a seconda della
minaccia per le pubbliche relazioni che rappresentano… in questo caso le aziende potrebbero
addirittura spingere le persona e diffondere la loro lamentela come prima opzione.
Rivisitazione della cultura partecipativa. La diffondibilità presuppone un mondo in cui i
contenuti di massa si riposizionano continuamente, entrando in comunità di nicchia differenti. Ma
i membri dell’audience devono riadattarli.
Quando si producono materiali secondo un modello “taglia unica”, questi non soddisfano mai a
pieno le esigenze di ciascuna data audience; i membri dell’audience debbono riadattarli perché
rispondano meglio ai loro interessi.
Differenziandosi il materiale viene rifatto: o in senso letterale, attraverso varie forme di
campionamento e remix, o in senso figurato, attraverso l’inserimento nelle conversazioni in corso
e nel passaggio da una piattaforma all’altra.
Whitney Phillips studiò le pratiche culturali, produzioni e performance associate con 4Chan,
comunità online che promuove attivamente comportamenti spesso descritti come “antisociali” o
da “troll”.
Egli sostiene che i memi “si diffondono, cioè sono attivamente applicati e/o remixati, perché
qualcosa in una data immagine in un’espressione linguistica, in un video o quel che è, si adegua a
un insieme già stabilito di norme linguistiche e culturali”.
Phillips ha sostenuto che 4Chan [= sito in cui le sue bacheche vengono utilizzate principalmente
per la pubblicazione di immagini e la discussione di manga e anime. Gli utenti generalmente
possono postare in forma anonima ed il sito è stato associato a diverse subculture internet ] può
darsi sia stato il luogo d’origine delle immagini, ampiamente diffuse, che rappresentavano Obama
nelle vesti del Joker, che alcuni sostenitori del movimento conservatore dei Tea Party hanno
adottato per i loro cartelli di protesta nelle manifestazioni pubbliche contro il piano nazionale per
l’assistenza sanitaria.
All’interno di 4Chan, i memi fungono da temi per le conversazioni in corso e alimento per attività
creative, dove ogni variazione dimostra e richiede una particolare conoscenza della cultura.
Tutto questo illustra i modi in cui appropriazione, remix e rimessa in circolo di contenuti,
attraverso i meccanismi della cultura partecipativa, influiscono sempre più su conversazioni
molto lontano da quelle che una volta si sarebbero potute considerare comunità di nicchia.
Vediamo così l’erosione di confini tradizionali- fra fan e attivisti, creatività e disordine, nicchia e
mainstream, fra commerciale e grassroots (popolare).
Vengono utilizzate molto la fandom dell’intrattenimento come punto di riferimento perché i fan in
molti casi sono stati innovatori nell’uso di piattaforme partecipative per organizzare i testi dei
media. Già alla metà del diciannovesimo secolo, editori dilettanti cominciavano a stampare
bollettini sugli argomenti di loro interesse e a farli circolare per gli Usa, il che ha poi portato alla
costruzione della Amateur Press Association. La nascita e la diffusione degli appassionati di
fantascienza negli anni venti e trenta del secolo scorso hanno avuto quel fondamento, e
rappresentano uno degli esempi più significativi e duraturi di comunità organizzate di fan.
La fandom televisiva poi ha fornito un contesto di sostegno attraverso il quale molto donne,
escluse dal club per soli uomini che era per lo più diventata la fandom della fantascienza, hanno
potuto sviluppare le loro competenze e affinare i loro talenti.
Negli anni ’70 molte donne remixavano spezzoni televisivi per creare i loro fanvid, scrivevano e
pubblicavano le loro zine.
Con la diffusione delle reti informatiche, queste comunità di fan hanno svoluto un lavoro
importante.
In particolare le fan sono state fra le prime ad adottare tecnologie di social networking sfruttando
le risorse offerte dalla nuove tecnologie dei media per creare le proprie forme caratteristiche di
cultura partecipativa.
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esempio Mad Men: serie della AMC sull’agenzia di pubblicità degli anni Sessanta Sterling
Cooper. Man Men celebra quella che molti considerano un “età dell’oro”del marketing di massa
americano. La serie è sia una retrospettiva sull’era del broadcast, sia un’esplorazione di un altro
tempo del marketing.
Dalla prima stagione alcuni dipendenti di Don Draper e Copper ha offerto consigli ai lettori
attraverso un blog di Tumblr. Nel 2008 Draper ha fatto la sua comparsa su Twitter. Dopo poco
sono arrivati quasi tutti i personaggi. Nel corso degli episodi e fra un episodio e l’altro, i loro
follower potevano osservare i personaggi interagire e addirittura conversare con loro.
Successivamente si è poi scoperto che i Mad Men che twittavano non avevano nulla a che fare
con l’AMC o la produzione. Si trattava invece di appassionati della serie che avevano preso
l’identità dei loro personaggi preferiti. Con il crescere della popolarità di queste versioni virtuali
dei personaggi di Mad Men la AMC ha contattato Twitter per scoprire che si nascondeva dietro
quegli account. Twitter ha interpretato la domanda come una prima mossa verso la diffida per
violazione del copyright ed ha sospeso parecchi account.
Le diffide però sono una forma di corrispondenza fin troppo comune fra brand e le loro audience,
in un’epoca in cui gli atteggiamenti proibizionisti delle grandi aziende sono entrati in collisioni
con la natura collaborativa delle reti sociali online. Subito si sono alzate alte grida contro la AMC
che non aveva rispetto per i suoi fan.
le industrie dei media cercano di mantenere un forte controllo sulla ricezione e la circolazione dei
contenuti. L’attenzione ai dettagli fa parte di quel che contribuisce alla reputazione della serie e al
godimento dell’audience, ma estendere quel controllo rigido anche al modo in cui Mad Men
viene visto, discusso e diffuso finisce per ridurre la circolazione della serie e per spegnere
l’entusiasmo degli spettatori.
“è una linea sfocata tra creatori di contenuti e consumatori di contenuti, e non potete ignorarla.
Noi siamo i vostri fan più affezionati , i vostri sostenitori più incalliti e quando la serie verrà chisa
saremo fra i primi a far girare la petizione per farla riaprire. Parlateci. Fateci amici. Coinvolgeteci
ma per favore non trattateci come criminali”.
LA AMC ha fatto però un improvviso dietro-front.
I twitterer della Cooper sono tornati ai loro messaggi, ancora più visibili dopo la controversia per
la sospensione degli account.
Forse la vicenda di MAdMen è stata il risultato del predominio ancora vivo dell’idea di “presa”
come metodo principale per misurare il successo.
Se si adotta questo atteggiamento mentale, il materiale creato dai fan al di fuori dei canali ufficiali
è in concorrenza con la serie tutto il traffico che va a raggiungere quei luoghi diluisce l’estensione
della presenza ufficiale di MAd Men. Questa impostazione non attribuisce alcun valore al fatto
che i contenuti creati e messi in circolazione dai fan possono produrre indirettamente
consapevolezza e coinvolgimento con la trasmissione perché si tratta di una cosa che non può
essere quantificata facilmente.
LA circolazione di contenuti mediali entro la cultura partecipativa può essere al servizio di molti
interessi diversi, alcuni culturali( come promuovere un certo genere o interprete), altri personali
( rafforzare i legami sociali fra amici), altri politici ( creare stereotipi di genere e sessualità nei
mass media) altri economici ( quelli funzionali ai bisogni immediati delle persone comuni, quelli
invece funzionali alle necessità delle aziende dei media).
In ogni caso questi esiti sono l’obiettivo diretto della cultura partecipativa.
Poche agenzie però sono disposte ad assumersi quelli che possono essere i dischi sostanziosi con
proprietà intellettuali potenzialmente di valore. I desideri dei fan e gli interessi delle aziende
infatti a volte procedono in parallelo ma non coincidono mai pienamente.
Papiro e marmo.
le modalità di circolazione dei media sono state oggetto centrale di indagine per i media studies
almeno dalla pubblicazione nel 1951 di The bias of Communication (le tendenze della
comunicazione) di Innis.
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Secondo la formula di Innis i mezzi di comunicazione dominanti in una data società influenzano
la produzione e il controllo dell’informazione. Esso notava poi che alcuni media sono “pesanti e
durevoli”, conservano l’informazione per lunghi periodi di tempo ma portano anche a un
controllo dall’alto sulle informazioni che vengono conservate. Altri media sono “leggeri e
facilmente trasportabili”, il che rende possibile una loro rapida e facile diffusione su aree
geograficamente estese. Spesso i media che rendono possibile la mobilità sono anche a basso
costo, perché possono essere prodotti da più persone e diffusi fra più persone.
Scelte tecnologiche diverse quindi possono plasmare gli usi che il pubblico fa dei contenuti dei
media, favorendone alcuni e limitandone altri, ma non si possono mai progettare tecnologie che
controllino in modo assoluto come del materiale viene messo in campo all’interno di un dato
contesto sociale e culturale.
Gillespie descrive la capacità di iniziati degli utenti come una miscela di abilità tecniche e di
capacità sociali.
La formulazione di Innis ha come presupposto che ci sia sempre un medium di comunicazione
dominante che “fa inclinare” la società in una direzione o nell’altra.
CAPITOLO I: CHE COSA NON VA NEL WEB 2.0
I Conflitti sono sempre più frequenti fra i detentori dei media e le piattaforme che
ospitano materiali mediali, soprattutto da quando le idee alla base del web 2.0 hanno
portato ad una proliferazione di startup che cerca di monetizzare e trasformare in
beni di consumo gli UGC. Non c’è ancora un modello normativo che soddisfi tutte le
parti interessate.
esempio capitol Records: esso ha fatto causa a Vimeo (= sito di condivisione di video)
con la motivazione che il sito induce e incoraggia i suoi utenti a compiere azioni lesive
del copyright. La capitol sosteneva che Vimeo non esercitava un controllo adeguato sui
materiali caricati sui suoi server.
In particolare veniva preso di mira il fatto che il sito promuovesse regolarmente il “lip
dub” (= una forma avanzata di video musicale che comporta una non semplice
sincronizzazione del labiale e una complessa coreografia. I “lip dub” venivano
regolarmente evidenziati nella pagina iniziare del sito e lo staff di Vimeo ne aveva
realizzati in proprio. I lettori però facevano notare che l’iniziativa della Capitol aveva
avuto luogo proprio quando la casa madre EMI subiva perdite pesanti; i commentatori
riflettevano sulla sensatezza della causa intentata dalla Capitol, dato che nulla stava a
indicare che il risultato dei “lip dub” producesse qualche danno. Molti hanno ribattuto
che video di quel tipo costituivano una pubblicità gratuita per gli artisti che avevano
registrati i brani.
Web 2.0: idea di web 2.0 introdotta da Tim O’Reilly nel 2004: le aziende del web 2.0
si basano su internet come piattaforma per promuovere, distribuire e perfezionare i
loro prodotti. Esso è diventato la logica culturale per l’e-bussines, un insieme di
pratiche aziendali che cercano di catturare e sfruttare la cultura partecipativa. Il web
2.0 rappresenta una riorganizzazione delle relazioni fra i produttori e i loro pubblici in
un mercato internet in via di maturazione, ma anche un insieme di metodi adottati
dalle aziende che cercano di imbrigliare la creatività di massa, il collettivismo e la
produzione paritetica. Promessa agli utenti di una maggiore influenza su produzione e
distribuzione della cultura. Da utenti, consumatori e audience si passa a “co-creatori”
di contenuti e servizi. I principi del web 2.0 inducono i membri dell’audience a
impegnarsi nella costruzione e personalizzazione di servizi e messaggi anziché
aspettare che le aziende presentino esperienze complete e pienamente formate. In
teoria, le aziende web 2.0 lasciano un certo grado di controllo agli utenti…ma il
‘putting the we in the web’ (=mettere il noi nel web) ha portato non poche
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contraddizioni poiché gli interessi di produttori e audience non saranno mai
perfettamente allineati. I meccanismi del web 2.0 forniscono precondizioni per i
media diffondibili; da una parte molti fra gli strumenti e le piattaforme funzionano
secondo i principi del web 2.0, dall’altra parte, però, ci sono aspettative in conflitto
su cosa costituisca correttezza nella partecipazione, mostrando come l’effettiva
diffusione dei contenuti mediali rimanga una pratica osteggiata.
Esempio YOUTUBE: difficoltà nel trovare un equilibrio fra utenti e detentori di diritti,
per la grandezza del sito e la varietà di utenti e contenuti condivisi. Colonna sonora in
un video UGC lede il copyright o è pubblicità x l’azienda? È un es delle tensioni tipiche
in tutto il modello del web 2.0.
youtube è la piattaforma di condivisione di video, sia dalla sua nascita ha faticato a
trovare un punto di equilibrio fra le attività dei suoi utenti e gli interessi dei grandi
detentori di copyright.
Esso ha come strategia principale di business guadagnare attraverso la pubblicità
grazie all’attenzione che il sito calamita con la sua ampia rassegna di video.
Viacom però ha avanzato una causa per incoraggiamento alla violazione del copyright
nel 2007.
Nel 2009 youtube ha utilizzato uno strumento automatico per eliminare l’audio dai
video la cui colonna sonora conteneva musica di artisti e mandava questo messaggio ai
creatori :” anziché eliminare automaticamente il video da youtube diamo agli utenti la
possibilità di modificare il video eliminando la musica coperta da copyright e
caricando la nuova versione” ma le persone non sapendo la storia che sottostava a
questo messaggio pensavano fosse un errore di creazione o caricamento.
Verso una nuova economia morale: nonostante l’idea del “diamo possibilità e potere
ai partecipanti”, piattaforme come Youtube hanno la facoltà di effettuare una
revisione unilaterale del contratto tra azienda e utenti, danneggiando spesso l’
“economia morale” su cui si fonda lo scambio di contenuti generati dagli utenti. L’idea
di economia morale deriva da Thompson (1971) e descrive le norme sociali e la
reciproca comprensione che rendono possibile a due parti avere rapporti economici.
L’economia morale è il fondamento dello scambio di contenuti generati dagli utenti.
File sharing e pirateria, per esempio, costituiscono due sistemi morali in concorrenza
per caratterizzare la circolazione non autorizzata di contenuti mediatici: l’uno
proposto dai membri del pubblico che vogliono legittimare lo scambio libero di
materiali e l’altro dalle aziende dei media che vogliono marchiare certe pratiche come
dannose per i loro interessi economici e moralmente sospette.
Vista la marginalizzazione delle pratiche della cultura partecipativa per tutta l’epoca
del broadcast, molte comunità hanno sviluppato un forte senso di solidarietà sociale e
valori condivisi, che hanno portato con sé nelle interazioni con le aziende del web 2.0.
(Henry Jenkins ha applicato il concetto di economia morale ai fan studies, esplorando
come gli autori di fan fiction legittimino la loro appropriazione dei testi dei media e si
pongano dei ‘limiti’ sugli usi accettabili dei materiali mutuati.)
Parallelamente, il tema dei media “fai-da-te” ha alimentato non solo modalità
alternative di produzione, ma anche critiche esplicite e non delle pratiche
commerciali. La rivoluzione digitale non è quindi riuscita a soddisfare le aspettative di
cambiamento nel controllo di produzione e distribuzione culturale.
Nonostante le comunità di fan siano frammentate ed estremamente eterogenee, la
certezza morale che plasma le reazioni e i dibattiti di questi gruppi mostra come le
audience possano sfidare le politiche aziendali. (attenzione: i valori associati ai fan
non corrispondono ad es. ad attivisti, collezionisti etc della stessa comunità))
Crisi del copyright e crisi del fair use: I fan difendono diritti percepiti e pratiche che
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per molti anni sono stati dati per scontati, come la pratica di creare ‘mix tapes’(=
registrazione di brani in un ordine preciso su audiocassette). Le grandi aziende
vogliono invece limitare i comportamenti che giudicano dannosi, ma che invece
nell’era digitale, hanno un impatto maggiore di prima. C’è squilibrio tra le idee morali
di produttori e audience. Ognuno punta il dito verso l’altra, portando alla rottura del
rapporto di fiducia. La retorica radiosa del web 2.0, sulla costruzione di un’
“architettura della partecipazione”, si va a stendere su questi conflitti, mascherando
scelte e compromessi che sarebbero necessari per far emergere una nuova economia
morale. È importante capire entrambe le parti del dibattito, non osservando solo le
logiche economiche, ma anche quelle non commerciali che governano il
coinvolgimento e la partecipazione online. Il concetto di economia morale è
fondamentale per capire l’ambiente di business che agevola o ostacola quelli che
chiamiamo media diffondibili. I detentori dei diritti si sentono minacciati dai contenuti
non autorizzati, intraprendendo anche azioni legali, che non sono comunque efficaci
nel lungo periodo. D’altra parte, da criticare sono anche quei modelli commerciali che
sfruttano il ‘lavoro libero’ dell’audience incanalandolo in modo controverso entro le
pratiche del business capitalistico. Terranova,2003: Il lavoro libero è il momento in cui
questo consumo consapevole di cultura si traduce in attività produttive che vengono
abbracciate con piacere e al tempo stesso sfruttate senza ritegno.
I fan non sono sempre inconsapevoli del valore economico che creano: alcuni cercano
di estrarre qualcosa dai produttori in cambio della loro partecipazione, oppure posso
decidere azioni collettive di protesta (vedi fb) nonostante tutti i limiti sulla
governance alle comunità.
Coinvolgimento o sfruttamento? Le critiche del lavoro libero/gratuito riducono
troppo spesso il lavoro dell’audience semplicemente a lavoro alienato. Sennet,
2008: lavoro dei fan come quello gli artigiani, importanza non solo del valore
economico ma anche la dimostrazione di abilità, valore emotivo e accrescimento della
reputazione. indipendentemente dalla coscienza di una produzione di valore,
questo processo coinvolge sempre una qualche misura di self-branding, che può
rendere i partecipanti complici dei sistemi di valori attraverso cui le aziende
commerciali valutano i loro materiali. Nonostante il ruolo dell’autopromozione c’è da
riconoscere un certo desiderio di dialogo, di consolidamento e condivisione, di
costruzione di comunità. Desiderio di condividere specifiche prospettive con il mondo,
che spesso non è quello rappresentato nei mass media. Dietro a questi processi c’è
sempre uno specifico interesse: ecco allora che sarebbe più giusto parlare di
“coinvolgimento” più che sfruttamento. Klink (ha scritto il manifesto dei fan: elenco
di buone pratiche per governare le relazioni con i fan) sostiene che gli storyteller
possono aumentare l’investimento emotivo del loro pubblico nelle property
rispettando e riconoscendo i contributi che i fan apportano al valore delle storie,
rafforzando così l’economia morale relativa a un brand o a un testo. Le aziende sono
obbligate a imparare dalle aspettative dei fan e a rispondervi, poiché i fan non
debbono nulla alle aziende, anzi danno liberamente e gratuitamente. Gli artisti
cercano di ottenere riconoscimento, di influenzare la cultura e di esprimere significati
personali.
• E’ fondamentale rendersi conto che audience e produttori spesso seguono
logiche diverse e agiscono entro economie diverse (ovvero sistemi diversi di
stimare e dare valore). Si potrebbero definire queste due sfere come cultura
delle merci (sottolinea le motivazioni economiche – in questa cultura, la
condivisione di contenuti può essere dannosa) ed economia del dono (le
motivazioni sociali – qui, invece, è dannoso non condividere).
• Es. del barn raising….partecipazione come obbligo sociale o sfruttamento? Nel
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web 2.0 le aziende generano introiti monetizzando l’attenzione creata intorno
agli UGC. Queste pratiche di business coinvolgono inevitabilmente lo scambio di
lavoro, che però può essere offerto liberamente oppure no, secondo le
motivazioni più diverse. Con il passare del tempo lo sfruttare il lavoro libero/
gratuito per ottenere profitto potrebbe trasformare la partecipazione giocosa
in lavoro alienato, corrodendo l’economia morale qualora i termini di questa
transazione non siano trasparenti.
Economia del dono: ha le sue origini da Mauss, 1922. Utilizzato oggi per la sua utilità
nello spiegare le pratiche contemporanee, dove l’economia del dono si comporta come
un’analogia per gli scambi informali e a base sociale che caratterizzano alcuni aspetti
dell’ethos digitale. Rheingold (1993) cita come fondamentale l’economia del dono per
le relazioni in tutto il mondo online.
Barbrook (1998) spiega che le comunità in rete si formano attraverso obblighi reciproci
creati da doni di tempo e idee.
Il primo web era dominata dall’ethos della comunità scientifica e da una mentalità per
cui i ricercatori erano obbligati a rispondere ciascuno alle domande dell’altro quando
avevano informazioni pertinenti da condividere. Per Rheingold questo ethos non è
tanto uno scambio di valore do un tes, quanto parte di un sistema di reputazione più
ampio, in cui alla fine i contributi di ciascuno sono riconosciuti e rispettati anche se
non esiste una negoziazione diretta ed esplicita al momento in cui qualcuno offre un
contributo. LE aziende sono arrivate relativamente tardi al web, anche se ora vi hanno
una presenza dominante.
Lessig (2008) descrive la cultura contemporanea come plasmata dalle interazioni
complesse fra un’economia della condivisione (es. wikipedia) e un’economia
commerciale (es. amazon). Lessig parla anche di una terza economia, un ibrido delle
altre due, che pensa dominerà il futuro del web, l’importante è che una qualsiasi
economia ibrida deve rispettare i diritti e gli interessi dei partecipanti in questi due
sistemi molto diversi per produrre e giudicare il valore delle transazioni.
Valore, pregio e significato Hyde (1983) nel suo libro “The gift” (= il dono) vede la
cultura delle merci e cultura del dono come sistemi alternativi di valutazione di una
transazione.
I doni dipendono da motivazioni altruistiche; circolano attraverso atti di generosità e
reciprocità ed è motivata socialmente anziché economicamente e contribuisce alle
relazioni sociali fra i partecipanti.
Merce come indice di profitto da ricavare.
“trasformare un’idea in una merce significa, in termini generali, tracciare un confine
che impedisce all’idea di passare da una persona a un’altra senza un pedaggio o una
tassa.”
Hyde sostiene che una merce ha un valore, mentre un dono ha valore d’uso.
Per valore, intende valore di scambio, un rapporto per cui beni e servizi possono
essere scambiati contro denaro. Questi scambi sono misurabili e quantificabili, perché
queste transazioni possono essere valutate attraverso misurazioni di valore su cui si è
stabilito un accordo. Per ‘valore d’uso’ intende le qualità associate a cose “a cui non
possiamo applicare un prezzo”; si potrebbe anche dire ‘valore sentimentale’ (quando è
personalizzato) o ‘simbolico’ (quando è condiviso con una comunità). È molto variabile
anche all’interno di una stessa famiglia.
Le audience sono sempre più consapevoli dei modi in cui le aziende trasformano le
loro ‘fatiche d’amore’ o le loro espressioni di identità personale in merci da comprare
e vendere. D’altra parte, molti partecipanti sono frustrati quando le aziende offrono
compensi in contrasto con la reciprocità informale sottesa ad alcune forme di peer-to-
peer. Le negoziazioni tra valore d’uso e di mercato sono sempre più complesse.
Esempio “The Big Bang Theory”: Sheldon ha una crisi emotiva quando scopre che la
sua vicina di casa, Penny, ha intenzione di fargli uno “stupido regalo da vicino” per
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Natale.
Sheldon “ So che pensi di essere generosa, ma il fondamento del dono è la reciprocità.
Non mi hai dato un dono; mi hai dato un obbligo”. Per questo motivo il personaggio
obbliga gli amici a portarlo al centro commerciale per trovare un “dono di valore
paragonabile”. Alla fine, Sheldon acquista vari cesti regalo di valore diverso, con la
speranza di poter azzeccare la fascia di prezzo del regale che Penny gli ha comprato.
Con di aprire prima il suo regola, poi di uscire dalla stanza, cercare online quanto
costa e tornare con qualcosa che si avvicini il più possibile alla parità assoluta. Sheldon
però è preso in contropiede quando Penny gli dà un dono che non ha un valore
economico standard (un tovagliolo sporco) ma di grande valore sentimentale: è
autografato da Leonard Nimoy e personalizzato per Sheldon.
Quello che inizialmente aveva considerato privo di valore d’uso si rivela invece senza
prezzo. Quando viene a sapere che Nimoy si è pulito la bocca su quel tovagliolo
Sheldon tutto entusiasta sostiene che a quel punto possiede il DNA di Nimoy, in
quantità sufficiente a poter produrre un suo Spock personale, se solo riuscirà a
mettere le mani su un ovulo.
Sheldom a quel punto se ne va ma solo per tornare con tutti i cesti regalo che ha
comprato.
Alla fine in modo impacciato abbraccia Penny, un gesto commovente perchè del tutto
inaspettato e che sembra condurre le negoziazioni a una conclusione appropriata.
L’episodio ci offre una dissertazione in chiave comica sulla differenza fra valore
(negoziato con l’allineamento esatto dei prezzi dei vari cesti regalo) e valore d’uso
(inteso come ricchezza di significato personale dei doni scambiati).
Per mantenere una prospettiva equilibrata, è fondamentale poter immaginare forme
alternative di valore e di significato. LE pratiche sociale e culturali operano in un
contesto economico, ma anche le pratiche economiche operano in un contesto sociale
e culturale.
Perché la proprietà dei media passino dalla cultura delle merci in cui sono prodotte ai
contesti sociali informali in cui circolano e sono apprezzate, debbono superare un
punto in cui il “ valore di mercato” viene trasformato in “valore d’uso”, dove quello
che ha un prezzo diventa senza prezzo, dove l’investimento economico lascia il posto
all’investimento sentimentale. Analogamente, quando i “doni” di una cultura di fan
sono trasformati in “contenuti generati dagli utenti”, vengono chiamate in causa
sensibilità particolare, con il riassorbimento del materiale nella cultura commerciale.
Free o non free: Es. dell’album digitale reso disponibile per ringraziare i fan del
sostegno al gruppo. Non va visto semplicemente come qualcosa di gratuito ma c’è
dietro uno scambio di valore l’uso reciproco. Pagamento sociale: ogni persona che
mette a disposizione il suo tempo e il suo lavoro delle volte si aspetta che altri
contribuiscono in modo analogo, a vantaggio di tutti. Free: transazioni basate sulla
reciprocità restando aderenti al linguaggio del mercato, oscurando i meccanismi
sociali sottostanti, in un modo che apre la strada a conflitti e violazioni da una parte e
dall’altra.
Nulla è mai veramente free?
Verso un marketing trasparente… In un mondo in cui le audience sono bombardate da
migliaia di messaggi aumenta la diffidenza verso l’autenticità e la credibilità del
marketing: le raccomandazioni tramite passaparola diventano quindi una fonte
importante di info credibili. Le aziende hanno cominciato a far leva su questo. Ma
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come mantenere un atteggiamento corretto favorendo la partecipazione delle
audience? Due parole-tormentone sono quello più gettonate nella retorica del web
2.0:
• Trasparenza: si riferisce alla misura in cui brand e membri dell’audience sono
espliciti nel dichiarare i loro legami reciproci, garantendo che i potenziali
clienti abbiano accesso a tutte le informazioni necessarie per valutare la
credibilità di una raccomandazione. (“astroturf”: falsa comunicazione libera
dal basso, compreso tutte le iniziative che non sono completamente
trasparenti).
• Autenticità: rappresenta la valutazione complessiva della credibilità di un
brand o di un membro dell’audience.
Insieme, contribuiscono a stabilire la fiducia fra i partecipanti a una transazione
economica e restano fondamentali quando produttori/pubblicitari e le loro audience
rinegoziano relazioni gestite secondo la logica dell’economia del dono.
Sono concetti fondamentali per l’economia morale, contribuiscono a stabilire la
fiducia fra partecipanti a una transazione economica.
Concetto di astroturfing da rivedere.
Influencer. Non si sostiene il fatto che gli influencer siano più efficaci nel far circolare
contenuti di quanto lo sia il resto delle persone. È uno dei grandi miti del web 2.0.
Diventato concetto popolare con le idee del marketing virale: se questo raggiunge un
ristretto numero di persone che orientano i gusti, quei pochi poi trascineranno le
“pecore”.
Gould (2010) rifiuta la teoria degli influencer: il marketing non sa già dall0inizio quali
membri dell’audience possano abbracciare il brand. È necessario che il brand stringa
relazioni con i membri dell’audience, cercando di disperdere i contenuti il più
possibile per poi raccogliere i sostenitori in base alla logica della connettività sociale
online.
Oltre il web 2.0 il linguaggio del web 2.0 semplifica troppo l’economia morale che
plasma gli scambi commerciali e non, le motivazioni e i processi di circolazione dal
basso. Le piattaforme tradiscono troppo rapidamente gli interessi degli utenti, dando
senso di insicurezza e instabilità. È necessario tener conto di una nuova serie di
considerazioni etiche. I brand devono trovare un punto di equilibrio: dare valore e
collaborare con gli appassionati, rispettando autonomia e voce dell’audience. Le
aziende devono abbandonare l’illusione dei pochi influencer chiave e cercare di
coinvolgere il pubblico.
CAPITOLO II: RIVALUTARE IL RESIDUO
Apprezzamento (o perizia): termine usato per descrivere il processo con il quale le
persone determinano quali forme di valore di mercato e di valore d’uso vengano
ascritte a un oggetto nel suo passaggio attraverso differenti transazioni. Si parla di
‘Effettuare una perizia’ quando si deve determinare il valore monetario di un bene in
una transazione commerciale ( es un immobile), oppure quando il valore lo si assegna
tramite la critica, l’organizzazione e l’esibizione o messa in mostra di manufatti. —>
concetto di ‘residuo’ come luogo specifico di transazioni culturali, spesso nel caso di
materiali residui, come oggetti di antiquariato, oggetti dismessi, oggetti da collezione,
ecc.Queste “vecchie cose” possono aver perso molto del loro valore economico e della
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loro centralità culturale, ma possiedono ancora un valore sentimentale enorme per
alcuni appassionati. Tutto ciò, sta acquistando una nuova centralità online, su siti
come eBay e YouTube dove avviene lo scambio ‘dal basso’ di oggetti che altrimenti non
attirano più l’attenzione degli interessi commerciali.
Calcolare il valore economico e determinare il valore culturale o sentimentale sono
due aspetti sempre più interrelati, quando si parla di forme di perizia ‘dal basso’. Si
può parlare di scambi di mercato e non, di acquisti o doni, ma non è detto che questi
scambi paritetici non entrino in campi di valore diversi nel corso del tempo.
L’adattabilità dei materiali permette la loro riconfigurazione a seconda delle esigenze
più diverse. Molte forme di contenuti generati dagli utenti, creati entro scambi sociali
vengono sfruttate commercialmente quando sono ospitate su siti web che generano
fatturati
esempio pubblicità fatta involontariamente alla Mentos-Diet coke.
Mentos sostiene di aver ricevuto l’equivalente di oltre 10 milioni di dollari di
pubblicità da video caricati online in cui si vedevano persone che mettevano delle
Mentos nella Diet Coke, un bel colpo per un brand che all’epoca spendeva 20 milioni di
dollari per la pubblicità.
Altre volte contenuti generati e diffusi attraverso l’economia digitale del dono che alla
fine vengono usati come materiali promozionali.
Esempio video Mc Donald’s. due amici intonavano un rap a proposito del loro pasto. Il
video originale era stato caricato su Youtube un anno prima che la McDonald’s lo
acquistasse.
Nella pubblicità il video è stato usato sostanzialmente com’era, inframmezzando
soltanto dei titoli e aggiungendo uno slogan alla fine.
i media diffondibili quindi posso dunque propagarsi sia attraverso scambi di mercato
che scambi sociali, in entrambe le direzioni.
Sistemi di valutazione. Tendenza a descrivere la ‘perizia’ come un processo
razionalizzato, progettato per determinare il valore assoluto di un oggetto; ma è
anche una negoziazione fra sistemi di valore diversi, che determinano il valore di un
oggetto e come il valore può essere misurato.
esempio differenza tra Antiques Roadshow e aste su eBay:
In questi due luoghi vengono attuati due tipi di perizie differenti:uno si basa su esperti
che stimano il valore di mercato, nell’altro acquirenti e venditori possono negoziare
direttamente fra loro i prezzi.
-Antiques RoadShow: trasforma l’atto della valutazione in uno spettacolo pubblico.
è uno dei programmi di maggior successo di sempre per la PBS; fa leva sul fascino che
il processo di valutazione esercita sulle persone e fa della negoziazione fra sistemi di
valore diversi la base per uno spettacolo pubblico. In un episodio medio, gli spettatori
americani possono vedere da dieci a vento transazioni nel corso delle quali una
squadra di periti ed esperti professionisti dà il proprio giudizio sul valore di scambio di
vari manufatti che il pubblico ha portato negli studi in cui la trasmissione viene
registrata. Una sessione di valutazione di solito inizia con un racconto personale o
sentimentale, che per lo più coinvolge il passaggio dell’oggetto da una generazione
all’altra.
Il processo di perizia spesso comporta uno scambio di storie. Il proprietario condivide
la storia di quello specifico oggetto con la sua traiettoria del tutto peculiare
attraverso vari scambi, mentre gli esperti condividono una narrazione storica più
generalizzatile relativa a chi ha prodotto quell’oggetto in quali circostanza ecc…
Chi valuta viene presentato come neutrale ed esperto.
Una volta completata la perizia, i proprietari possono determinare quale, fra un
insieme di valori fra loro in concorrenza, guiderà il loro trattamento futuro
Distribuzione proibita | Scaricato da David Clark (davide.biscuso@gmail.com)
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dell’oggetto. Possono essere tentati di separarsene, quando il valori di scambio
diventa molto elevato, possono essere preoccupati di come potrebbero essere turbati i
rituali dell’uso quotidiana o della famiglia oppure possono riaffermare la priorità del
valore sentimentale su quello di scambio.
-eBay: elimina sia il perito esperto sia il banditore professionista per creare quello che
il fondatore sperava diventata uno scambio senza frizioni” fra venditori e acquirenti.
Il formato dell’asta darà il prezzo perfetto, perché gli oggetti si venderanno al punto
esatto sulla curva dei prezzi in cui l’offerta incontra la domanda.
lo sviluppo degli scambi in rete fa sì che a ogni oggetto possa essere assegnato un
prezzo e che l’oggetto possa trovare un nuovo proprietario senza passare attraverso
una qualsiasi “ perizia” formale. Non c’è garanzia di autenticità.
Le categorie attraverso le quali gli oggetti circolano non sono fisse ma fluttuano
continuamente, poiché lo stesso bene potrebbe soddisfare interessi diversi, e i
successo della vendita si fonda sull’abilità del venditore nell’identificare
correttamente gruppi differenti di potenziali acquirenti.
La desiderabilità può essere riconosciuta da tutte le parti entro una particolare
comunità di collezionisti. Mary Desjardins descrive questi beni come “ oggetti da
buttare che non sono stati buttati e Zoe Trodd li analizza come “rottami dinamici”.
Beni un tempo considerati da poco, banali e quotidiani diventano speciali, distintivi e
collezionabili.
Le audience ibride. Le transazioni online di beni non materiali complicano
ulteriormente la linea di separazione fra regimi di valori differenti. I beni digitali sono
infatti risorse condivise che possono essere usate simultaneamente da molte audience
diverse.
Digi – gratis: Paul Booth ha coniato questo termine per descrivere come gli scambi
paritetici operano all’interno delle economie digitali. “Il nuovo dono, il dono digitale è
un dono senza obbligo di ricambio, per far parte e di membri di una comunità c’è
semplicemente un obbligo a rispondere.” Infatti, transazioni del genere dipendono
dalla socialità, non per forza dalla reciprocità. Ricambiare perciò non è x forza
necessario, gli altri notano la presenza del dono anche solo lasciando una risposta, ma
non devono riempire lo spazio lasciato dal dono (Jenkins). Lessing(2008): riconoscere
lo statuto ibrido degli scambi online, in cui la fluidità dei contenuti rende difficile
determinare il valore di mercato, d’uso e il significato di tali materiali. L’dea che i
media digitali possano espandere o facilitare nuovi modelli ibridi di scambio si può
osservare meglio prendendo in considerazione tipi di transazioni tradizionali. Herrman
(1997): studio della rummage sale, vendita privata di articoli usati: transizioni di
mercato in quanto comportano il pagamento in denaro e la presentazione e
promozione di beni, ma che vanno oltre il semplice aspetto commerciale: ci sono atti
di donazione che portano a una qualche connessioni tra gli individui.
Benkler (2007): l’emergere delle piattaforme del web 2.0 ha avuto come conseguenza
un’ecologia dei media in cui i produttori di media commerciali, amatoriali, non profit
etc interagiscono in modalità ancora più complesse, utilizzando gli stessi canali ma con
finalità alquanto diverse.
Ad es. youTube… sito con poche barriere d’entrata, utenti diversi, grande flessibilità,
possibilità di raggiungere audience potenzialmente molto ampie. Youtube come luogo
di informazione, pubblicità e intrattenimento. Utilizzato anche dagli insegnanti per
fini educativi, ad esempio per ricercare materiale di nicchia o proveniente dal
passato. I video condivisi su Youtube sono liberi e gratuiti, nel senso che fra chi li
carica e chi li vede non si dà transazione finanziaria diretta. Chi guarda i video, perizia
i contenuti, cercando di capire chi condivide il video, qual è il messaggio che manda,
quali sono gli obiettivi e soprattutto, se diffonderli con la comunità, quindi diviene un
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valore sentimentale e personale. Alcuni video possono viaggiare più velocemente in
quanto rispecchiano la cultura in generale e quindi penetra in diversi gruppi, ciò
è chiamato da McCracken, cultura veloce, in quanto il materiale mediatico ha
una tale velocità di diffusione che diventa estremamente visibile, però
abbiamo anche la cultura lenta, di solito materiale sempreverde che ha una
vita più lunga ma non penetra mai al punto di diventare visibile per i cacciatori
di tendenze.
Cultura residua. Raymond Williams (1977) ipotizza che il cambiamento
culturale si verifica in velocità variabili, in quanto, potremmo essere
influenzati da qualcosa molto tempo dopo che ha perso la centralità culturale.
Il modo in cui agisce la cultura va studiato quindi anche considerando gli alti e
bassi delle influenze culturali. Nella sua analisi distingue 4 tipi di pratiche
culturali: emergente, dominante, residua e arcaica.
1. Pratiche culturali emergenti: possono essere gli utenti guida (lead
users), termine usato da Von Hippel (2005)per gli early adopter, le cui
decisioni aiutano i produttori a prevedere gli usi futuri o a identificare le
potenziali magagne di un prodotto appena messo in commercio, oppure
dalla cultura veloce di McCracken. ( il suo estremo è la cultura lenta:
eBay, garage sale, frammenti d’archivio su YouTube, ect).
2. Pratiche culturali residue: oggi assistiamo all’emergere di canali
alternativi in cui si produce valore attraverso la rivalutazione e la
circolazione di quello che Williams chiamerebbe ‘il residuo’. Le persone
interessate ai testi dei media del passato setacciano le discariche della
storia e identificano manufatti che hanno ancora interesse e
desiderabilità. Per Williams, il residuo rappresenta “aree di esperienza
umana, di aspirazioni e di traguardi raggiunti che la cultura dominante
trascura, sottovaluta, contrasta, reprime o che addirittura non può
neanche riconoscere”. Il residuo può aleggiare nella memoria popolare,
l’oggetto di un desiderio nostalgico, infatti, potrebbe diventare un
ottimo contenuto per la diffondibilità. L’arcaico indica forme storiche
che non svolgono più alcuna funzione culturale riconosciuta.
Critica del residuo in ambito musicale (Reynolds, Retromania– 2011): il total
recall esercita un’azione che distrugge in profondità le capacità generative di
una cultura.
Reynolds teme che, in un mondo in cui la musica vintage può essere sempre più
facilmente recuperata istantaneamente attraverso Youtube o servizi di
condivisione file, le audience hanno sempre meno incentivi a cercare nuovi
suoni distintivi e i musicisti ne hanno sempre meno a esplorare nuove direzioni.
Il valore dell’oggetto muta, nel momento in cui viene tolta al suo ciclo di vita
naturale e inserito in una collezione per essere conservato e protetto.
Gli oggetti collezionati hanno un valore per il singolo collezionista che solo altri
collezionisti possono capire.
Gli oggetti possono essere apprezzati come investimenti potenziali, con la
possibilità di rivenderli in seguito, o gli oggetti singoli vengono raccolta a
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formare un insieme per aumentare la desiderabilità.
I retrogaming di Bob Rehak: gli interessi delle persone comuni per i media e la
cultura residui possano coagularsi online, innescando nuove forme di pratiche e
produzioni culturali. Secondo Rehak, i retrogames sono apprezzati perché
incarnano l’età dell’oro, caratterizzata da innovazione e sperimentazione. I
retrogames comportano la generazione creativa di nuovi testi sulla base di una
estetica precedente e su emulatori che consentono di eseguire vecchi giochi su
nuove piattaforme.
Dal residuo al retrò: la diffusione dei media digitali sembra stia mutando la
natura di questi processi di curatela, consentendo ai collezionisti di manufatti
mediali di ‘possedere’ e simultaneamente di ‘condividere’ con gli appassionati
contenuti che risalgono a generazioni precedenti. Se i collezionisti tradizionali
cancellano quasi completamente il valore d’uso a favore del valore
sentimentale, questi fan dei media ripristinano il valore d’uso scoprendo nuovi
impieghi per materiali dimenticati.
Così, la maggiore disponibilità di vecchi testi mediatici può ispirare atti di
creazione e di creazione e di esecuzione, portando non semplicemente alla
creazione di nuovi significati ma anche alla creazione di nuovi testi e
all’emergere di nuove comunità sottoculturali. Qui il residuo diventa
l’emergente, per tornare alla terminologia di Williams, e la cultura dei
collezionisti coesiste con, e e addirittura alimenta la cultura retro, che può
apprezzare questi oggetti con uno spirito camp o ironico.
Esempio Carroll: egli analizza il complesso intreccio di co-relazioni fra
collezionisti e amanti del retro nel suo studio degli usi di YouTube da parte del
movimento neo-swing. Oltre vent’anni fa, la comunità del ballo ha cercato
esplicitamente di strappare il Lindy Hop e altri balli swing alle nebbie dell’oblio
storico. Gli appassionati si sono presto resi conto che quelle forme di ballo
erano conservate nella forma più vivida in vecchi cortometraggi musicali e in
film quasi sconosciuti, molti dei quali nelle mani di archivisti e collezionisti.
Negli anni Novanta, la musica neoswing ha cominciato a fare la sua ricomparsa
nei club, nei film di Hollywood, nella pubblicità e in altre sedi in tutta la
cultura americana.
In qualche caso questi gruppi recuperavano vecchi brani da album dimenticati
lasciati a prendere la muffa in qualche cantina, in altri casi scrivevano ed
eseguivano nuovi brani, rivitalizzando ulteriormente il genere. Le etichette
discografiche hanno ripubblicato vecchi album che non vendevano da decenni.
Vecchi brani ormai di pubblico dominio sono stati raccolti e ripubblicati e,
quando Youtube è diventata un sito di primo piano per la condivisione di video,
le clip si sono diffuse online.
Le culture tradizionali del collezionismo erano rette da impulsi di
conservazione,ma queste nuove sottoculture retro spesso sono più generative,
più immaginative e più ludiche nelle modalità in cui ricontestualizzano e
riempiranno il residuo.
Kozinets scrive di come il fascino persistente di certi brand abbia contribuiti a
“incitare una forma di brand fanno” residua e attuale, portando infine alla loro
rivitalizzazione.
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Per esempio la rilevanza culturale permanente del Maggiolino Volkswagenn ha
portato a un rilancio della vettura nel 1998.
L’analisi di Kozinets del retrobranding mostro gli interessi economici che stanno
alle spalle del movimento tetro: configurazioni di interessi retro per i brand
non si limitano a generare nuovi significati, riaccendendo il senso culturale di
icone un tempo statiche; non si limitano a i spirare nuova produzione culturale
e nuova attività sottoculture; generano anche nuovo valore,creando nuovi
mercati per beni culturali e testi mediali che avevano finito per perdere, del
tutto o quasi, il loro valore di cambio. Queste configurazioni generano nuovi
prodotti ispirati dai vecchi, da un lato, e dall’altro allungano o rinnovano la
vita commerciale di prodotti che altrimenti si pensava avessero ormai fatto il
loro tempo.
I processi che generano questi valori e rinnovano questi interessi sono
complessi, e chiamano in causa molti possibili anelli di retroazione fra
produttori, marketing e audience.
Economie residue. Il residuo ha assonanze economiche oltre che culturali.
Nella contabilità il valore residuo è sinonimo di “valore di realizzo”, ovvero il
valore che resta in un oggetto o in una performance quando la sua vita utile è
conclusa. Residuo si riferisce quindi al valore economico generato in una “vita
dopo la vita” di oggetti materiali e performance dei media. Importanza dei fan
nella rivalutazione dei contenuti lungo i decenni. Vedi Scooby Doo. Spesso il
residuo può avere un evoluzione e quindi, tornare ad avere un nuovo valore
culturale
Esempio WWE, mercato nato grazie al lavoro e alla passione dei fan. Con il
crescere della domanda il materiale comincia da acquisire valore di mercato.
Internet amplifica i nuovi modelli di business che nascono prestando attenzione
alle pratiche grassroots di archiviazione e condivisione dei fan. (DA RIVEDERE)
CAPITOLO III: IL VALORE DEL COINVOLGIMENTO NEI MEDIA
Molte trasmissioni di culto godono di tanti download illegali, quanto erano i
telespettatori televeisivi se non di più. i torrent sono uno dei molti
meccanismi attraverso i quali si può accedere illegalmente a contenuti
televisivi. La maggior parte dei successi scaricati dai torrent sono ‘spettacoli
cult’, che si basano su pubblici appassionati di nicchia e su strutture seriali per
attrarre pubblici coinvolti. Molti spettatori illegali arrivano da paesi in cui una
serie viene mandata in onda a distanza di tempo. Spesso accade anche che
questi ‘pirati’, scaricano contenuti non perché non vogliono pagare ma perché
cercano di cambiare le condizioni in cui li vedono, riuscendo a sincronizzarsi
con le uscite reali degli episodi e partecipare alle discussioni online. In realtà,
sono fan che andrebbero ‘adottati’ e che in qualche modo bisognerebbe
comprendere e quindi, monetizzare. Secondo Mittel (2005), i download
illegali, l’uso del file sharing, in realtà, offre all’industria molto più valore, in
quanto questo valorizza il contenuto mediale e avvia il passaparola. Es.
Veronica Mars. Inoltre, Mittel e Grillo – Marxuach contestano l’assunto che una
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visione non autorizzata non abbia alcun valore commerciale, indicando flussi
alternativi di ricavo di cui si può tener conto nell’evolvere dei modelli di
business della televisione. I membri del pubblico generano valore attraverso gli
acquisti diretti, come DVD, marchandise e altri prodotti legati al programma. E
grazie a questo ruolo di intermediari grassroots che attirano nuovi membri del
pubblico.
Televisione americana contemporanea: passaggio da modello di televisione
“per appuntamento” ai modelli basati sul “coinvolgimento”:
• Il primo sarebbe quando i telespettatori organizzano la loro giornata in
modo da essere a casa a una certa ora, per poter vedere i loro
programmi preferiti. I tradizionali indici di ascolto rappresentano
l’audience come la merce principale scambiata con le pratiche dei
media broadcast.
• I secondi, invece, vedono l’audience come un collettivo di agenti attivi,
il cui impegno può generare forme alternative di valore di mercato.
Questa impostazione privilegia le audience disposte a seguire i contenuti
su più canali, perché possono vedere i programmi secondo i propri ritmi,
grazie ai videoregistratori, download, ecc. Questi modelli danno valore
alla diffusione dei testi mediali, poiché queste audience coinvolte è più
probabile che consiglino, discutano, analizzano, passino ad altri,
addirittura che generino nuovi materiali di risposta.
Frammentazione di pubblico e piattaforme ha portato all’incertezza sul
valore da attribuire ai diversi tipi di audience. Anche fra quanti capiscono
l’importanza del coinvolgimento, non c’è un accordo su quali misure siano
effettivamente da seguire per creare nuovi modelli di business.
Il sistema Nielsen: misura gli indici di ascolto, il gold standard dell’industria. Il
nuovo standard Nielsen, il C3s, misura gli spettatori del giorno di trasmissione,
più quelli che vedono il programma nei tre giorni successivi grazie alle
tecnologie di differimento’ es. videoregistratori.
Le sfide della misurazione… L’INDUSTRIA TELEVISIVA ha bisogno di sapere chi
siano i suoi spettatori, ma l’audience è in gran parte inconoscibile. Le
tecnologie per calcolare gli indici di ascolto cercano di rendere visibile
l’audience, costruendo però una rappresentazione statica e approssimata. I
membri delle audience vengono considerati “consumatori” e gli indici d’ascolto
assumono che la ricezione (tv acceso) equivalga alla comunicazione (messaggio
ricevuto). Le reti televisive e gli inserzionisti acquistano gli indici d’ascolto da
un unico fornitore accreditato (Nielsen) che ha un tradizionale interesse a
compiacere entrambe le parti. Insomma, il sistema degli indici d’ascolto è
configurato in modo da dare una moneta coerente per concludere accordi di
business, non per fornire in primo luogo una analisi accurata di tutti quelli che
guardano la tv. Le strutture degli studi e delle reti televisive privilegiano
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ancora i fatturati derivanti dalla pubblicità legata alla “prima visione”,
nonostante i passi compiuti alla ricerca di modelli alternativi al broadcast.
Secondo Engler, l’industria è ancora strutturata in modo da separare il pubblico
del broadcast e quello dello streaming; la colpa pare sia degli inserzionisti che
sono interessati solo agli spettatori della piattaforma che hanno acquistato.
Non capiscono il valore del coinvolgimento online (Es. di Jericho e Chuck). È
necessario un ripensamento dei modelli attingendo ad esempio da cultural
studies, i quali vedono il consumo come un atto di produzione di senso: i
fruitori contribuiscono alla costruzione del valore culturale dei prodotti
mediali, passando il contenuto ad altri attraverso le reti sociali.
• McCRACKEN: da “consumatore” a “moltiplicatore”. Ha proposto di
cassare il termine “consumatore” perché mette le persone alla fine di
una catena di creazione del valore, perché la vita del prodotto si
conclude con il suo consumo. McCracken nota anche che “consumatore”
è stato utile per evidenziare la distinzione fra produttore e
consumatore, ricordando alla grande azienda che il capitalismo non è
l’arte del possibile ma l’arte del desiderabile. Perciò propone
“moltiplicatore” perché il nuovo termine tiene conto dei modi in cui i
membri del pubblico generano valore attraverso le loro attività.
◦ STRIBLING classifica “l’ampio spettro di comportamenti dei fan
che contribuiscono valore economico” in quattro categorie di
attività: le prime due danno un valore economico diretto
(guardare o essere presenti a un evento + acquistare prodotti),
mentre le altre due danno un valore economico indiretto
(supportare + condividere e raccomandare). Ma come può essere
riconosciuto e quantificato l’investimento dei fan sia da
produttori che inserzionisti? È necessario identificare segni di un
coinvolgimento più profondo e poi proporre modalità per
coinvolgere i fan come intermediari “dal basso”, andando oltre i
conteggi basati sulle impression, ma tenendo conto dei contatti
con la property. Le aziende sottovalutano le iniziative con cui gli
spettatori impegnati cercano di dimostrare attivamente il valore
del loro coinvolgimento.
Pubblici come merci e lavoro… Contraddizione centrale: l’attenzione
dell’audience può essere una commodity, una merce approssimata,
impacchettata e venduta nelle transazioni tra broadcaster e inserzionisti. Ma le
audience compiono anche un lavoro, poiché sia come merce che come forza
lavoro producono valore economico.
◦ DALLAS SMYTHE (1981): è interessato a come il guardare la tv
diventi un lavoro mercificato che la società degli indici di ascolto
rende moneta di scambio fra inserzionisti e produttori. Mentre
ANDREJEVIC scrive che il flusso del broadcasting ha creato un
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contesto per la pubblicità coerente con le logiche
‘consumistiche’. Le aziende non agiranno mai contro i loro clienti
ultimi, gli inserzionisti; il loro fine è trovare nuovi modi per
generare valore dalle audience, trasformando in merce il loro
coinvolgimento online (siti web, video..). Ma questo modello del
coinvolgimento ‘sfruttato’ non è più adeguato a capire come le
audience generino valore.
…il lavoro delle audience è sempre più specializzato, esperto e interattivo
grazie alle reti sociali…
◦ KOZINETS (1999) descrive l’emergere di “comunità di consumo”,
gruppi di persone con interessi simili che “cercano attivamente e
scambiano informazioni su prezzi, qualità, produttori, rivenditori,
etica aziendale e altre caratteristiche che toccano i consumatori.
I clienti fedeli creano i loro gusti insieme, come una comunità.
Online i consumatori valutano la qualità insieme e negoziano
standard di consumo: svolgono insieme branding e rebranding”.
Il valore dei pubblici in eccedenza… Nel modello per appuntamenti non è
possibile avere pubblico in eccedenza, sebbene i membri dell’audience fuori
dal target siano spesso trattati come ‘eccedenza’, poiché portano i pubblicitari
a dubitare di quel contenuto mediale.
Es delle soap – opera: natura trans generazionale delle storie, a volte
considerata come un elemento negativo, quando l’audience è considerata come
impression da vendere. Considerandola in una rete sociale più ampia invece,
acquista una luce diversa…Coloro che superano tra gli spettatori i 49 anni, sono
considerati veterani e raggiungono uno status di anzianità, in quanto, hanno
maturato un grado di autorità nella comunità di fan. I veterani spesso aiutano i
neofiti a comprendere le relazioni fra tutti i personaggi. Hanno un ruolo
centrale, sebbene spesso non si punti alla loro soddisfazione, ma all’attrazione
di segmenti sempre più giovani. Secondo BRUNDEN, per milioni di fan i
valori di produzione non sono importanti, o almeno non sono la cosa più
importante, qui si tratta di un piacere rituale che offre un senso di sicurezza
con la sua familiarità e regolarità; parte familiare della vita di un fan, sono
quasi esperienze di vita (es. As the World turns e The Bold and the Beautiful).
Coinvolgimento transmediale… importanza delle soap per la loro capacità di
presentare universi di senso molto più ampi della trasmissione stessa, offrendo
material infinito di discussion e dibatttito e garantendo l’esistenza di contenuti
diffondibili attraverso la rete dei fan. Tali “mondi immersivi” sono definiti da
lunghe storie pregresse, da personaggi nella narrazione in corso e non, da una
struttura serializzatadi racconto, da un senso di permanenza e continuità del
racconto. E’ interessante come per otto decenni, la soap opera sia stata
utilizzata come veicolo per vendere alle giovani adulte i saponi e che questo
processo è rimasto relativamente immutato. Inoltre, le soap sono un esempio
di opere mediali di broadcast che cercano di prolungare il coinvolgimento
dell’audience con i testi mediali per ampliare i punti di contatto con il brand.
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Le industrie mediali sono sempre più portate a pensare i loro prodotti come
generatori continui e rinnovabili di valore, invece che pure merci. E da qui si
ha la base per la creazione di nuovi testi, con cui le audience possono esplorare
le loro fiction. L’estendere un franchise di fantasia su più rete non è idea nuova
ma ora è più visibile con la cultura di rete. Le strategie transmediali vengono
citate spesso come pratiche emergenti, anche se in realtà sono riconfigurazioni
di logiche industriali più vecchie (come licenze e franchising) che adottano
però nuove piattaforme e idee. Oltre a questo, lo storytelling transmediale fa
leva su una forte serializzazione (parallelismo con Dickens).
Serializzazione dei testi mediali: opere mediali che si rivolgono spesso a un
pubblico impegnato e coinvolto, disposto a seguire ogni nuova puntata.
Mittel (2006) e Johnson (2005) hanno notato la crescente complessità delle
narrazioni televisive, ipotizzando che queste storie sfruttino le capacità
cognitive ampliate delle audience in rete. epoca in cui le persone possono
mettere in comune le conoscenze e confrontarsi (es. Lostpedia).
Queste complesse narrazioni serializzate ora si estendono al di là del medium
della tv sotto forma di webisodi, fumetti stampati o digitali, giochi per il pc,
ecc., e queste forme vanno ad alimentare il fascino sul pubblico l’industria
definisce queste pratiche “intrattenimento trans mediale”.
Tussey analizza come alcuni produttori tengano conto delle caratteristiche di
colore che accedono ai testi mediali mentre sono al lavoro quando progettano i
contenuti, e come adottino certe caratteristiche formali grazie alle quali il
materiale può inserirsi nei flussi lavorativi aggirando le pratiche di sorveglianza
dell’ufficio moderno.
Mittel: per i mondi narrativi complessi, le strategie transmediali spesso
debbono la loro popolarità q quella che l’autore definisce fandom forense, in
quanto questi programmi favoriscono coinvolgimenti di lungo periodo per
essere gustati e dissezionati online e offline programmi scavabili anziché
diffondibili – es. in Lost, in quanto i fan sono portati a fare ricerche
approfondite, dentro la loro cerchia di fan si scambiano idee e interpretazioni,
cercano indizi che accendono il dibattito.
Jenkins: no aut-aut fra diffondibili vs scavabili…questi testi effettivamente
promuovono il coinvolgimento attraverso la diffusione, in questo caso in
particolare all’interno di comunità di “fandom forense”. In Cultura
convergente descrive questi indizi e co., come “attivatori culturali”, in quanto
danno ai pubblici qualcosa da fare. Il modello del coinvolgimento suggerisce
che avere qualcosa da fare dà ai fan la possibilità di parlare e spinge al
passaparola anche con membri potenziali dell’audience. Si tratta di dinamiche
sociali tra fan, superando la visione dello spettatore solitario.
C’è differenza, comunque, tra i mondi immersivi costruiti per coinvolgere i fan:
es. Lost, più stagioni ma concentrate vs fumetti-soap-wrestling, mondi ampi
con più personaggi e durata. Cambia il modo in cui questi testi possono essere
considerati “scavabili”. come dimostra Mittel, i testi scavabili diventano
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diffondibili attraverso processi di intelligenza collettiva e costruzione del

significato da parte dei fan. Per testi complessi per accumulo come le soap, il
coinvolgimento si può esprimere attraverso interpretazione,
contestualizzazione e ricostruzione della storia pregressa, mentre in serie
compresse si cercano significati più nel profondo. Entrambi i tipi di storie
forniscono modelli per coinvolgere audience particolarmente dedicate, per
creare materiale potenzialmente diffondibili e abbracciare un’impostazione
transmediale di storytelling, coinvolgendo in modi anche molto diversi.

L’esperienza di coinvolgimento totale: le industrie dei media cominciano a

ragionare su come possano trarre profitto dal flusso del materiale, ma anche di
come gli approcci transmediali generino esperienze di intrattenimento più
significative. Questi due motivi sono collegati ad un terzo: il desiderio di
rafforzare il coinvolgimento dando riconoscimento e ricompense agli spettatori
più impegnati (es. the BLAIR WITHC PROJECT, THE MATRIX, DAWSON’S CREEK).
Produttori di GHOST WHISPERER Moses e Sander: tentativo di trasformare la
serie in una “esperienza di coinvolgimento totale”, ovvero: “che ti dà
un’esperienza ponte fra una trasmissione e l’altra; attira le persone allo
spettacolo settimana dopo settimana attraverso queste esperienze, dà un
assaggio anche a chi non l’ha mai vista. Ciò fa si che se ne parli sulla stampa e
crea nuove forme di introiti.

In riferimento a ciò, Moses (2009) parla di una metafora del corteggiamento

dei fan, in quanto coinvolti, tanto che il “coinvolgimento” è la connessione
emotiva fra spettatori e contenuto desiderato. Questa metafora del
corteggiamento mette in risalto l’importanza della costruzione di relazioni,
invece del “sorvegliare”, “estrarre informazioni”, “sfruttare il”, o “far leva
sul” coinvolgimento dei fan. Le property dell’intrattenimento aiutano i
membri attivi dell’audience a connettersi fra loro dentro e intorno a quei
prodotti (es. True Blood, Glee – canzoni e cover varie).
Il valore dei pubblici di “culto”. Per formulare un modello più articolato
dell’intrattenimento transmediale, i produttori devono cogliere le diverse
sfumature dei tipi di attività dell’audience che la loro proprietà ispira. Esistono
anche modelli di visione impegnata che però non generano UGC o racconti
complementari, partecipando semplicemente sulle varie piattaforme.
Comportamenti che una volta erano considerati di ‘culto’, ora stanno
diventando il modo in cui più persone si lasciano coinvolgere dai testi televisivi.
In un modo pieno di SNs produttori e venditori di media sempre più riconoscono
e rispettano l’influenza di questi intermediari grassroots. Questi
“intermediari dal basso” generano valore grazie al loro impegno nel diffondere
i contenuti mediali al di là del punto iniziale di distribuzione. gli sforzi per
far leva sulle pratiche mediali di culto, però, risultano spesso di problematica
gestione e attuazione per le aziende (es. cambiamenti nel panorama americano
dal 2010 - Peculiarità di Glee)
Quali fan? Esistono molti modelli in concorrenza che ragionano sul