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un particolare sito e a passarvi del tempo. I messaggi pubblicitari sono così giustapposti su una
RIASSUNTO SPREADABLE MEDIA pagina di contenuti e le tariffe sono in funzione delle impression che una pagina genera, o dal
numero di click che un’inserzione riceve.

I siti no profit, come quelli delle aziende, definiscono il successo online in base al traffico. Le
INTRODUZIONE: PERCHE’ I MEDIA SI DIFFONDONO
audience stesse spesso pensano la popolarità del contenuto come funzione del numero di
I contenuti circolano in molti modi diversi: dal percorso discendente ad ascendente, dalla visualizzazione in una particolare sede.
modalità grassroots (= dai basso) a quella commerciale.

Obiettivo Del libro: studiare la circolazione vedendo come vengono creati valore e significato Il fattore presa fa perno sul modo più semplice che le aziende hanno trovato per condurre le
nelle molte economie che costituiscono il panorama emergente dei media. loro attività online, invece che sui modi in cui le audience vogliono fare esperienza dei materiali
Il messaggio è semplice e diretto: l’idea è if it doesn’t spread, it’s dead. in rete. Privilegia la collocazione dei contenuti e l’invito alle persone ad andarli a visitare: tutto
ciò è spesso in conflitto con l’esperienza dinamica della navigazione in internet sia con la
Cambiamento nel panorama mediatico: prima si parlava di circolazione intesa nel senso di circolazione dei contenuti attraverso connessioni sociali dei membri dell’audience. Il fattore presa
distribuzione (es delle copie di giornali, contenuti appunto distribuiti dall’alto per un pubblico di può essere alla base della logica prevalente per la creazione di modelli di business online, ma
massa), la quale seguiva le logiche del broadcast. Dalla distribuzione si passa ad un modello ovviamente spesso il successo avviene anche grazie ai processi di diffondibilità, autorizzati o
ibrido emergente di circolazione, in cui forza discendenti e ascendenti costruiscono insieme il meno.
materiale poi condiviso all’interno di ogni cultura e fra l’una e l’altra secondo modalità molto più
partecipative e complesse. La penetrazione ‘per distribuzione’ delle destinazioni a presa e la penetrazione ‘per circolazione’
Tutto ciò, segnala un movimento verso un modello di cultura più partecipativo, che vede il dei media diffondibili devono coesistere. questo secondo una relazione ben illustrata da un
pubblico non semplicemente come un insieme di consumatori di messaggi precostruiti, ma come esperimento condotto nel 2010 dall'agenzia di pubblicità Hill Holliday. Questa agenzia ha creato
persone che plasmano, condividono, ricontestualizzano e remixano contenuti. E tutto questo in un microsito online che consentiva ai visitatori di ricostruire la propria immagine secondo lo stile
contesti non isolati ma all’interno di comunità più ampie e geograficamente in potenza illimitate. delle star di un popolare programma di MTV, Jersey Shore. Questo sito è stato creato nell'ambito
di un progetto di ricerca sulle modalità con cui si diffonde l'informazione sui contenuti. Il sito ha
Henry Jenkins ha coniato il termine ‘cultura partecipativa’ per descrivere la produzione generato molto passaparola, e se ne è parlato in molti articoli e post di blog. La Hill Holliday ha
culturale e le interazioni sociali delle comunità di fan. Concetto ha avuto una sua evoluzione ed utilizzato anche un meccanismo di tracciamento degli URL per vedere quale traffico ulteriore
oggi che si riferisce a un insieme di gruppi diversi che producono e distribuiscono media al originava dalla diffusione di quegli articoli e qui post.
servizio dei loro interessi collettivi. "Se si contano soltanto i click diretti provenienti da qualsiasi sito, è probabile che i sottostimi il
Quindi Jenkins sposta l’accento sul ruolo svolto dalle comunità in rete nel plasmare il modo in cui valore totale del sito. Il contetnuo progettato per la diffondabilità può quasi raddoppiare,
i media circolano. Nuovi strumenti di comunicazione online facilitano la condivisione e attraverso le ricondivisioni, il traffico prodotto" Alcuni siti peraltro erano "diffusori" migliori di
l’interazione, il passaparola resta impulso che riorienta le persone e le loro interazioni. La altri. In particolare, Vedrashko nota che il sito che invitava la maggior quantità di traffico diretto a
circolazione di contenuti mediali entro la cultura partecipativa può essere al servizio di molti Jerzify Yourself in realtà era poi quello che produceva la quantità minima di ricondivisioni.
interessi diversi, alcuni culturali, altri personali, altri politici e altri ancora economici. Ma gli I contenuti di un testo mediale quindi rimangono appiccicati (presa) anche quando vengono
interessi delle grandi aziende non arriveranno mai a coincidere con quelli della cultura spalmati (diffusi) – metafora del burro d’arachidi.
partecipativa. Poiché la condivisione è diventata una pratica tanto comune, è necessario studiare
le logiche sociali e le pratiche culturali, il modo in cui le affordance [=qualità fisica di un oggetto [Broadcast e fattore presa: entrambi rappresentano tipi, sia pure differenti, di strutture di
che suggerisce ad un essere umano le condizioni appropriate per manipolarlo] dei media digitali monopolio, che blindano l’accesso e limitano la partecipazione.]
generino catalizzatori [=attrazione] per la RICONTESTUALIZZAZIONE di altri aspetti della
DIFFONDIBILITA’: sono le risorse tecniche che rendono più facile far circolare certi tipi di
cultura, cambiamenti nelle relazioni sociali, nella partecipazione culturale e politica, nelle logiche
contenuti rispetto ad altri, alla strutture economiche che facilitano o riducono la circolazione, agli
economiche e nelle strutture legali.
attributi di un testo mediatico che può suscitare la motivazione di una comunità per la
condivisione di materiali, e alle reti sociali che collegano le persone. Il concetto di diffondibilità
FATTORE PRESA, spreadability VS stickiness: conserva l’idea che l’efficacia e l’impatto dei messaggi aumentino e si espandano nel loro
trasferimento da persona a persona e da comunità a comunità. Le audience hanno un ruolo attivo
Spreadability come termine che può essere più efficace come correttivo di STICKINESS nel ‘diffondere’ contenuti, anziché fungere da vettori passivi di media virali: le scelte, gli
(adesività, presa) in rapporto alla misurazione del successo nel commercio online: la parola investimenti, le agende e le azioni che compiono determinano ciò che acquista valore.
‘presa’ venne divulgata da Gladwell (The tipping point) e si riferisce in senso lato al bisogno di
creare contenuti che attirino l’attenzione dell’audience e la coinvolgano. Per Gladwell, un Ad oggi, si parla di cultura di rete, in quanto grazie alla diffondibilità, le persone interagiscono
contenuto che fa presa è materiale che le persone vogliono diffondere. L’uso di ‘fattore presa’, in sempre di più attraverso la condivisione di frammenti significativi di contenuti mediali.
un contesto di attività economiche si riferisce alla centralizzazione della presenza del pubblico in
I modelli che si concentrano troppo sul fattore presa sono dunque utili, ma limitati e limitanti.
un particolare luogo online per generare introiti attraverso la pubblicità. Questo fattore presa
Quello che intendiamo con “diffondibilità” diventerà chiaro per contrasto con il modello della
ricorda il modello delle impression che determina le misurazioni delle audience per i contenuti
presa”. Mettiamo a confronto i termini, non per dire che il traffico web non deve essere preso in
broadcast: le impression sono misurate dal numero delle persone che vedono un particolare
considerazione o per suggerire che la diffondibilità sia “opposto” della presa, bensì per dimostrare
elemento mediatico e il fattore presa si riferisce ai meccanismi che spingono le persone a cercare
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i limiti di modelli che si concentrano troppo sul fattore presa. coinvolgimento attivo.

Migrazioni di individui vs flusso di idee Marketing della forza vendita verso gli individui contro intermediari ‘grassroots’ che si
fanno alfieri ed evangelizzatori:
• Non basta concentrarsi sul conteggio dei membri dell’audience presi isolatamente. la
diffondibilità riconosce l’importanza delle connessioni sociali tra gli individui, rese • Con ‘intermediari grassroots’ o ‘dal basso’ si intendono gli attori non ufficiali che
sempre più visibili dai social media. plasmano il flusso dei messaggi attraverso le loro comunità e che possono diventare forti
alfieri di brand e franchise.
Materiali centralizzati contro materiali dispersi:
Può capitare che i grassroots diventino parte logica del mercato e annacquano il significato di
• Le misurazioni quantitative profonde dell’audience sono al centro dell’idea di presa, le questo termine, perché queste attività coincidono con programmi di grosse aziende (fattore presa).
destinazioni online possono diventare ‘trappole per scarafaggi virtuali’; per esempio, certi
siti disabilitano il pulsante di ritorno rendendo difficile la fuga degli utenti, una volta che • Ma spesso, i grassroots non è detto che siano alle dipendenze di aziende, perciò possono
sono finiti nel sito, senza chiudere il browser. L’elemento centrale della presa è mettere il agire anche in contrasto con queste (diffondibilità).
materiale in una sede centralizzata, attirarvi le persone e tenerle lì indefinitivamente, in
modi il più possibile vantaggiosi per le misure analitiche del sito. Ruoli separati o distinti contro collaborazione indipendente dai ruoli:

• La diffondibilità mette in primo piano la produzione di contenuti in formati che facilitano • In un modello basato sulla presa, è chiaro chi è produttore, chi è venditore e chi è
la condivisione, come i codici incorporabili di YouTube, che rendono più semplice pubblico. finalità separate e distinte.
diffondere video in tutta internet.
• In un modello basato sulla diffondibilità, collaborazione trasversale dei ruoli o anche un
Esperienze unificate contro esperienze diversificate: appannamento della distinzione dei ruoli.

• La mentalità della presa chiede ai brand di creare un’esperienza centralizzata, che Il fattore presa può essere alla base della logica prevalente per la creazione di modelli di business
risponde alle finalità di pubblici molteplici simultaneamente, rendendo difficile una online ma ogni contenuto o destinazione che ha raggiunto un rilievo nei confronti delle audience
personalizzazione da parte dell’utente. online ci è riuscito grazie ai processi di diffondibilità, autorizzati o meno che fossero. Il successo
è dunque sempre basato su altre attività lontano dai siti di riferimento. Penetrazione per
• Invece, la diffondibilità si concentra sulla creazione di testi mediatici che pubblici diversi distribuzione delle destinazioni a presa e penetrazione per circolazione dei media diffondibili
possono far circolare per finalità diverse e invita le persone a plasmare il contesto del devono dunque coesistere.
materiale, particolarmente nel momento in cui lo condividono.
…..Esempio: Video di Susan Boyle. Il video della scozzese, presentatesi alle audizioni di
Interattività prestrutturata contro partecipazione aperta: Britain’s Got Talent, è stato visto su Youtube oltre 77 milioni di volte. Questo supera di gran
lunga quella della spettacolo più diffuso della televisione broadcast (= trasmissione unidirezionale
• I siti basati sul fattore presa incorporano giochi, quiz e sondaggi per attrarre e mantenere da un sistema trasmittente a più sistemi riceventi) americana. Il video della Boyle era contenuto
l’interesse dei singoli. broadcast reso popolare attraverso la circolazione “ dal basso”.
Il suo ingresso nel mercato statunitense e la sua diffusione in internet sono stati plasmati dalle
• La diffondibilità porta a audience che usano i contenuti in modi non previsti, nel
decisioni coscienti di milioni di persone comuni che hanno svolto la funzione di intermediari dal
momento in cui riadattano il materiale alla conformazione della loro particolare
basso: ciascuno ha scelto di passare il suo video ad amici, parenti, colleghi.
comunità.
Il fenomeno Susan Boyle non si sarebbe manifestato nello stesso modo se non fosse stato per le
Attrarre e mantenere l’attenzione contro motivare e facilitare la condivisione: relazioni e le comunità rese possibili dai siti di social networking, dagli strumenti di condivisione
di media e dalle piattaforme di microblogging.
• Le audience, per il fattore presa, spesso sono pensate come una collezione di individui LE persone avevano gli strumenti giusti e sapevano come utilizzarli. Grazie a siti come Youtube
passivi. incorporare materiali nel blog o condividerli attraverso i siti è facile.
Gli usi di particolare servizi non vanno visti isolatamente ma collegati tra loro. Il video della
• La diffondibilità attribuisce valore alle attività dei membri dell’audience e quindi, a Boyle è stato ampiamente condiviso perché il pubblico partecipante conosce meglio il social
generare interesse per brand o franchise. networding online; perché le persone sono più spesso e più ampiamente in contatto con le loro
reti di amici ,ecc….
Canali scarsi e finiti contro molteplicità di reti temporanee (e localizzate): Queste pratiche sociali e culturali e le innovazioni tecnologiche relative che si sono sviluppate
intorno ad esse costituiscono quella che chiamiamo “cultura di rete”.
• La presa conserva la mentalità broadcast delle comunicazioni da uno a molti, con canali
in questa cultura di rete non si può identificare una sola causa per cui le persone diffondono
ufficiali autorizzati.
materiali.
• La diffondibilità, se qualcosa merita di essere ascoltato, circolerà attraverso tutti i canali Ciascuno compie una serie di decisioni, socialmente contestualizzate, quando scegli di diffondere
disponibili passare da un audience con una consapevolezza periferica a un un testo mediale: si tratta di contenuto a cui val la pena dedicare tempo? Vale la pena condividerlo
con altri? Quando si ascolta, si legge o si guarda un contenuto condiviso, si pensa non solo a
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quello che chi l’ha prodotto poteva voler significare ma a quello che la persona che l’ha condiviso globale. Ciò ha portato all’espansione di mercati illegali e non autorizzati.
cercava di comunicare.
Infatti, mentre la pubblicità può essere percepita come intrusione, spesso le persone apprezzano “Quando un medium diventa veloce, diventa più carico emotivamente. Le nostre emozioni sono
l’arrivo di contenuti mediatici diffondibili da amici perché rispecchiano interessi condivisi. più veloci del nostro pensiero[…]Twitter ci fa empatizzare.”
è evidente che qualcuno condivideva l’esibizione come gesto di amicizia per costruire relazioni
interpersonali, mentre altri utilizzavano materiale per contribuire a una comunità organizzata Una cura per i media virali: il video di Susan Boyle viene descritto come esempio di media
intorno a un interesse chiave: questa è la differenza tra reti basate sull’amicizia e basate sugli virale. Questa metafora coglie la velocità con cui le idee circolano in Internet. Le aziende faticano
interessi. a stare al passo con questo nuovo panorama, cercando comunque di mantenere il controllo sul
Certo, l’audizione era il risultato di una produzione dei media commerciali; il video originale era materiale e di raggiungere le audience tramite contenuti che sperano diventino virali.
stato prodotto e curato professionalmente in modo da esaltare al massimo l’impatto emotivo. Un Il termine virale ha fatto la sua prima comparsa nella fantascienza, per descrivere idee che si
segmento introduceva il personaggio e creava l’aspettativa di una brutta figura, mentre il diffondono come germi. “Siamo tutti soggetti all’azione delle idee virali. Come nell’isteria di
segmento successivo smentiva completamente quelle aspettative con un’esecuzione spettacolare massa. una musica che ti entra in testa e continui a canticchiarla per tutto il giorno e alla fine
di un brano popolare tratto da “Les Miserables” seguita dalle risposta emotive dei giudici e del l’attacchi a qualcun altro. Le religioni strampalate. Il marxismo. Qui il virale è collegato
pubblico, rimasti a bocca aperta. all’irrazionale, il pubblico è suscettibile al suo fascino e i partecipanti diventano ospiti ignari
una volta che il video si era ampiamente diffuso, la visibilità della Boyle è stata amplificata dalla dell’informazione che portano in mezzo alle loro reti sociali” ma Douglas Rushkoff in “media
copertura dei media mainstream (=media tradizionali): è stata intervistata da GoodMorning virus” sostiene che possono comportarsi anche come dei cavalli di Troia, diffondendosi senza il
America e parodiata in Tonight Show. consenso consapevole dell’utente.
Ciononostante il successo internazionale della Boyle non è stato guidato dalla distribuzione la nozione dei media come virus attinge a una discussione più ampia, in cui si paragonano i
broadcast. I fan hanno scoperto la Boyle prima che lo facessero i media. sistemi di distribuzione culturale ai sistemi biologici.
Data la circolazione globale di informazioni su Susan Boyle online, che voleva sapere che cosa Rushkkoff descrive la cultura come “ una datasfera” o un “mediaspazio”, “ un nuovo territorio
stesse succedendo in Britain’s Got Talent ne aveva notizia nel giro di qualche secondo dall’andata per l’interazione umana, l’espansione economica e in particolare per la macchinazione sociale e
in onda. Per farla breve, la domanda del mercato superava di gran lungo l’offerta. politica”.
La diffusione di Susan Boyle dimostra come contenuti non progettati per circolare al di fuori di Spiega come, una volta insediato, il virus-media inietta i suoi contenuti sotto forma di codice
un mercato circoscritto né programmati per una rapida distribuzione globale possono ottenere una ideologico, che chiama ‘meme’.
visibilità molto maggiore che in passato, grazie alla circolazione attiva di vari agenti “ dal basso”, “i media virus si diffondono attraverso la datasfera come quelli biologici si diffondono nel corpo
mentre le reti televisive e le società di produzione fanno fatica a tenersi al passo con una domanda o in una comunità. MA anziché propagarsi in un sistema di circolazione organica, un media virus
imprevista di tal genere, in rapida escalation. viaggia attraverso le reti del mediaspazio. Il “guscio proteico” di un media virus può essere un
Nell’epoca del web 2.0 quindi i contenuti generati dagli utenti hanno spodestato i mass media evento, un’intenzione, una tecnologia, un sistema di pensiero, un immagine visiva, una teoria
nelle vita culturali delle persone comuni. scientifica”

Pirateria: Nei casi in cui le attività ‘dal basso verso l’alto’ non sono state incanalate dai creatori DAWKINS: “Il gene egoista”, introduce il concetto di ‘meme’, come equivalente culturale del
di contenuti, varie entità aziendali hanno etichettato molte di queste attività ‘pirateria’ o gene, unità minima dell’evoluzione. I memi di propagano nel pool memico saltando di cervello in
‘violazione dei diritti’. La pirateria è sia una conseguenza dell’incapacità delle aziende dei media cervello tramite processi di imitazione. È un’idea interessante, ma non basta a spiegare come i
a rendere disponibili i contenuti in modo tempestivo e desiderabile, sia una conseguenza della contenuti circolino nella cultura partecipativa. Esso offre un modo convincente per spiegare la
debolezza morale dei membri dell’audience che cercano contenuti significativi per vie traverse dispersione di movimenti culturale, in particolare quando tendenze apparentemente innocue o
quando non sono disponibili attraverso canali legali. “pirateria” è tutto ciò che trae profitto banali si diffondono e muoiono rapidamente.
economico dalla vendita non autorizzata di contenuti prodotti da altri. Non si tratta di una Anche se l’idea di meme è persuasiva non basta a spiegare perfettamente come i contenuti
distinzione giuridica ma morale, che ha importanza per molti di colori di cui discuteremo le circolino nella cultura partecipativa. Dawkins sottolinea che i memi non sono agenti totalmente
attività. Tuttavia ( come fa pensare il video della Boyle) la pirateria è sia una conseguenza indipendenti, ma per molte interpretazioni dei memi e dei media virali i testi mediali sono “auto-
dell’incapacità delle aziende dei medie a rendere disponibili i contenuti in modo tempestivo e replicanti”. Questo concetto di cultura “auto-replicante” è un ossimoro perché la cultura è un
desiderabile, sia una conseguenza della debolezza morale dei membri dell’audience che cercano prodotto umano e si replica attraverso l’azione umana.
contenuti significativi per vie traverse quando non sono disponibili attraverso canali legali. Spiegazioni troppo semplicistiche di queste discussioni su “memi” e “media virus” hanno fatto
Si può ipotizzare che Britain’s got talent avrebbe potuto essere un successo transazionale qualora credere alle imprese di poter creare una sorta di marketing virale.
i produttori della trasmissioni fossero stati in grado di reagire rapidamente alla diffusione di quel
Marketing virale: nasce nel 1995, dai creatori di Hotmail, che utilizzano l’espressione per
video.
descrivere il modo in cui il loro servizio era riuscito ad attirare milioni di utenti nel giro di mesi.
Ma possiamo anche scommettere che pochi tra i visitatori del video sanno che quella edizioni non
Le persone comunicavano e con quello stesso processo, diffondevano un messaggio di marketing
fu vinta dalla Boyle. Questo dimostra non solo il sistema culturale e tecnologico che sta al centro
spesso senza nemmeno rendersi conto di averlo fatto.
di una cultura di rete, ma anche l’incapacità delle industrie dei media.
L’uso del marketing virale, però, va riservato solo per quei concetti di marketing che davvero non
• Appadurai osserva che gli oggetti culturali come immagini, lingue, ecc… oggi si si fondano sulla capacità di iniziativa dei membri dell’audience: questa espressione è stata invece
spostano sempre più rapidamente attraverso i confini regionali e nazionali. Questa estesa a tutti i fenomeni appartenenti a linguaggi di trasmissione passiva e involontaria.
accelerazione è una conseguenza della velocità e della diffusione di internet e della Significato ora è confuso…si accosta ai ‘media virali’, al buzz marketing, al guerrilla marketing.
simultanea e analoga crescita dei viaggi, dei media cross – culturali e della pubblicità Requisito fondamentale per il comportamento ‘virale’ resta comunque la partecipazione ad un
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sistema di rete sociale, sebbene la confusione che regna intorno a questi termini non si risolverà online, cercando di risolvere proattivamente i loro problemi. Questo ha creato una pubblicità
facilmente. significativa.
Bisogna star attenti però a non affrontare i problemi di customer service che sorgono online
Il concetto di diffondibilità si rivela quindi più utile e meno ambiguo, non si parla di tenendo conto del fatto che il clienti riceveranno risposte di livello diverso a seconda della
contaminazioni o potere delle media company, non si sottovaluta la capacità di iniziativa minaccia per le pubbliche relazioni che rappresentano… in questo caso le aziende potrebbero
dell’audience ma essi hanno un ruolo attivo nel “diffondere” contenuti anziché fungere da vettori addirittura spingere le persona e diffondere la loro lamentela come prima opzione.
passivi di media virali.
Esso conserva l’idea che l’efficacia e l’impatto dei messaggi aumentino e si espandano nel loro Rivisitazione della cultura partecipativa. La diffondibilità presuppone un mondo in cui i
trasferimento da persona a persona e da comunità e comunità. contenuti di massa si riposizionano continuamente, entrando in comunità di nicchia differenti. Ma
i membri dell’audience devono riadattarli.
Utilizzando il termine ‘media diffondibili’ inoltre, intendiamo non solo i testi che hanno un’ampia Quando si producono materiali secondo un modello “taglia unica”, questi non soddisfano mai a
circolazione, ma anche quelli che producono un coinvolgimento particolarmente profondo pieno le esigenze di ciascuna data audience; i membri dell’audience debbono riadattarli perché
all’interno di una comunità di nicchia. rispondano meglio ai loro interessi.
Differenziandosi il materiale viene rifatto: o in senso letterale, attraverso varie forme di
Gli uomini di marketing usano la metafora anche per dare un senso al mondo in cui la campionamento e remix, o in senso figurato, attraverso l’inserimento nelle conversazioni in corso
comunicazione dei loro clienti in merito a un’azienda ora è potenzialmente in grado di circolare e nel passaggio da una piattaforma all’altra.
ampiamente. Whitney Phillips studiò le pratiche culturali, produzioni e performance associate con 4Chan,
Quindici anni fa, l’accesso diretto del pubblico ai brand, e viceversa dei brand al pubblico, era comunità online che promuove attivamente comportamenti spesso descritti come “antisociali” o
limitato. Magari una campagna per posta poteva proporre messaggi mirati per clienti particolari. da “troll”.
Qualche azienda aveva una forza vendita che contattava in modo aggressivo i potenziali clienti, Egli sostiene che i memi “si diffondono, cioè sono attivamente applicati e/o remixati, perché
ma spesso solo attraverso un messaggio unidirezionale. qualcosa in una data immagine in un’espressione linguistica, in un video o quel che è, si adegua a
Il più robusto fra i siti di contatto fra clienti e azienda era il customer service, una divisione che un insieme già stabilito di norme linguistiche e culturali”.
nella maggior parte delle aziende era stata emarginata e spesso viene misurata in termini di Phillips ha sostenuto che 4Chan [= sito in cui le sue bacheche vengono utilizzate principalmente
efficienza (= rapidità con cui i dipendenti riescono a concludere una telefonata di un cliente). per la pubblicazione di immagini e la discussione di manga e anime. Gli utenti generalmente
così la corrispondenza fra brand e azienda era per lo più a senso unico e lasciava ben poco spazio possono postare in forma anonima ed il sito è stato associato a diverse subculture internet ] può
in cui il cliente potesse dare forma alla propria esperienza. darsi sia stato il luogo d’origine delle immagini, ampiamente diffuse, che rappresentavano Obama
Quando però verso la metà degli anni Novanta hanno cominciato a nascere i sitiweb delle grandi nelle vesti del Joker, che alcuni sostenitori del movimento conservatore dei Tea Party hanno
aziende, nessuno si è reso conto a pieno di quanto davvero avrebbero trasformato la relazione di adottato per i loro cartelli di protesta nelle manifestazioni pubbliche contro il piano nazionale per
ciascuna azienda con le sue audience. Poche imprese che allora creavano siti web come se fossero l’assistenza sanitaria.
brochure hanno riflettuto che i brand avevano la possibilità di raccontare le loro storie All’interno di 4Chan, i memi fungono da temi per le conversazioni in corso e alimento per attività
direttamente all’audience al di fuori dei vincoli degli spot pubblicitari della televisione e della creative, dove ogni variazione dimostra e richiede una particolare conoscenza della cultura.
radio e senza pensare attraverso una terza parte, la voce dei giornalisti. Tutto questo illustra i modi in cui appropriazione, remix e rimessa in circolo di contenuti,
Ci starebbe stata una trasformazione fondamentale nel modo in cui ciascuno consuma, poiché le attraverso i meccanismi della cultura partecipativa, influiscono sempre più su conversazioni
persone interessate potevano cercare i contenuti dalle aziende quando volevano. molto lontano da quelle che una volta si sarebbero potute considerare comunità di nicchia.
Le aziende debbono ascoltare le loro audience, e imparare da loro, se vogliono godere di un Vediamo così l’erosione di confini tradizionali- fra fan e attivisti, creatività e disordine, nicchia e
successo di lungo periodo. mainstream, fra commerciale e grassroots (popolare).
Questa “mancanza di controllo” si nota in particolar modo se si osservano le lamentele dei clienti. Vengono utilizzate molto la fandom dell’intrattenimento come punto di riferimento perché i fan in
esempio Comcast: esso è il maggiore operativo della tv via cavo negli USA ed ha imparato la molti casi sono stati innovatori nell’uso di piattaforme partecipative per organizzare i testi dei
lezione in modo particolarmente doloroso. Gli operatori della tv via cavo hanno dovuto vedersela media. Già alla metà del diciannovesimo secolo, editori dilettanti cominciavano a stampare
a lungo con le lamentele e la mancanza di soddisfazione della clientela, situazione ben illustrata bollettini sugli argomenti di loro interesse e a farli circolare per gli Usa, il che ha poi portato alla
da un video del 2006 che riprende un tecnico della Comcast che si addormenta sulla poltrona di costruzione della Amateur Press Association. La nascita e la diffusione degli appassionati di
un cliente mentre è al telefono in attesa di parlare con l’assistenza della sua stessa azienda. Il fantascienza negli anni venti e trenta del secolo scorso hanno avuto quel fondamento, e
video si è diffuso rapidamente e ampiamente e se ne è parlato anche in moltissimi media rappresentano uno degli esempi più significativi e duraturi di comunità organizzate di fan.
tradizionali. Il tecnico sonnolento è stato licenziato e la Comcast è stata oggetto di un fiume La fandom televisiva poi ha fornito un contesto di sostegno attraverso il quale molto donne,
costante di pubblicità negativa online, mentre i clienti frustrati aggiungevano al video i loro escluse dal club per soli uomini che era per lo più diventata la fandom della fantascienza, hanno
commenti. potuto sviluppare le loro competenze e affinare i loro talenti.
In mezzo a questi video, racconti e campagne c’era la miriade di singole lamentele che i clienti di Negli anni ’70 molte donne remixavano spezzoni televisivi per creare i loro fanvid, scrivevano e
Comcast rendevano sempre più spesso pubbliche attraverso blog, piattaforme di microblogging e pubblicavano le loro zine.
forum di discussione. Le aziende ora devono fare i conti con una pressione crescente a usare la Con la diffusione delle reti informatiche, queste comunità di fan hanno svoluto un lavoro
loro presenza online non solo per comunicare i propri messaggi ma anche per rispondere alle importante.
domande di clienti inviperiti. In particolare le fan sono state fra le prime ad adottare tecnologie di social networking sfruttando
Nel Febbraio 2008 l’Executive Support Manager di COmcast Frank Eliason è stato nominato “ le risorse offerte dalla nuove tecnologie dei media per creare le proprie forme caratteristiche di
Director of Digital Care”. Il reparto creato ora si rivolge a blogger, twitterer e altri che discutono cultura partecipativa.
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esempio Mad Men: serie della AMC sull’agenzia di pubblicità degli anni Sessanta Sterling Secondo la formula di Innis i mezzi di comunicazione dominanti in una data società influenzano
Cooper. Man Men celebra quella che molti considerano un “età dell’oro”del marketing di massa la produzione e il controllo dell’informazione. Esso notava poi che alcuni media sono “pesanti e
americano. La serie è sia una retrospettiva sull’era del broadcast, sia un’esplorazione di un altro durevoli”, conservano l’informazione per lunghi periodi di tempo ma portano anche a un
tempo del marketing. controllo dall’alto sulle informazioni che vengono conservate. Altri media sono “leggeri e
Dalla prima stagione alcuni dipendenti di Don Draper e Copper ha offerto consigli ai lettori facilmente trasportabili”, il che rende possibile una loro rapida e facile diffusione su aree
attraverso un blog di Tumblr. Nel 2008 Draper ha fatto la sua comparsa su Twitter. Dopo poco geograficamente estese. Spesso i media che rendono possibile la mobilità sono anche a basso
sono arrivati quasi tutti i personaggi. Nel corso degli episodi e fra un episodio e l’altro, i loro costo, perché possono essere prodotti da più persone e diffusi fra più persone.
follower potevano osservare i personaggi interagire e addirittura conversare con loro. Scelte tecnologiche diverse quindi possono plasmare gli usi che il pubblico fa dei contenuti dei
Successivamente si è poi scoperto che i Mad Men che twittavano non avevano nulla a che fare media, favorendone alcuni e limitandone altri, ma non si possono mai progettare tecnologie che
con l’AMC o la produzione. Si trattava invece di appassionati della serie che avevano preso controllino in modo assoluto come del materiale viene messo in campo all’interno di un dato
l’identità dei loro personaggi preferiti. Con il crescere della popolarità di queste versioni virtuali contesto sociale e culturale.
dei personaggi di Mad Men la AMC ha contattato Twitter per scoprire che si nascondeva dietro Gillespie descrive la capacità di iniziati degli utenti come una miscela di abilità tecniche e di
quegli account. Twitter ha interpretato la domanda come una prima mossa verso la diffida per capacità sociali.
violazione del copyright ed ha sospeso parecchi account. La formulazione di Innis ha come presupposto che ci sia sempre un medium di comunicazione
Le diffide però sono una forma di corrispondenza fin troppo comune fra brand e le loro audience, dominante che “fa inclinare” la società in una direzione o nell’altra.
in un’epoca in cui gli atteggiamenti proibizionisti delle grandi aziende sono entrati in collisioni
con la natura collaborativa delle reti sociali online. Subito si sono alzate alte grida contro la AMC
che non aveva rispetto per i suoi fan.
le industrie dei media cercano di mantenere un forte controllo sulla ricezione e la circolazione dei CAPITOLO I: CHE COSA NON VA NEL WEB 2.0
contenuti. L’attenzione ai dettagli fa parte di quel che contribuisce alla reputazione della serie e al
godimento dell’audience, ma estendere quel controllo rigido anche al modo in cui Mad Men I Conflitti sono sempre più frequenti fra i detentori dei media e le piattaforme che
viene visto, discusso e diffuso finisce per ridurre la circolazione della serie e per spegnere ospitano materiali mediali, soprattutto da quando le idee alla base del web 2.0 hanno
l’entusiasmo degli spettatori. portato ad una proliferazione di startup che cerca di monetizzare e trasformare in
beni di consumo gli UGC. Non c’è ancora un modello normativo che soddisfi tutte le
“è una linea sfocata tra creatori di contenuti e consumatori di contenuti, e non potete ignorarla.
parti interessate.
Noi siamo i vostri fan più affezionati , i vostri sostenitori più incalliti e quando la serie verrà chisa
esempio capitol Records: esso ha fatto causa a Vimeo (= sito di condivisione di video)
saremo fra i primi a far girare la petizione per farla riaprire. Parlateci. Fateci amici. Coinvolgeteci con la motivazione che il sito induce e incoraggia i suoi utenti a compiere azioni lesive
ma per favore non trattateci come criminali”. del copyright. La capitol sosteneva che Vimeo non esercitava un controllo adeguato sui
LA AMC ha fatto però un improvviso dietro-front. materiali caricati sui suoi server.
I twitterer della Cooper sono tornati ai loro messaggi, ancora più visibili dopo la controversia per In particolare veniva preso di mira il fatto che il sito promuovesse regolarmente il “lip
la sospensione degli account. dub” (= una forma avanzata di video musicale che comporta una non semplice
Forse la vicenda di MAdMen è stata il risultato del predominio ancora vivo dell’idea di “presa” sincronizzazione del labiale e una complessa coreografia. I “lip dub” venivano
come metodo principale per misurare il successo. regolarmente evidenziati nella pagina iniziare del sito e lo staff di Vimeo ne aveva
Se si adotta questo atteggiamento mentale, il materiale creato dai fan al di fuori dei canali ufficiali realizzati in proprio. I lettori però facevano notare che l’iniziativa della Capitol aveva
è in concorrenza con la serie tutto il traffico che va a raggiungere quei luoghi diluisce l’estensione avuto luogo proprio quando la casa madre EMI subiva perdite pesanti; i commentatori
della presenza ufficiale di MAd Men. Questa impostazione non attribuisce alcun valore al fatto riflettevano sulla sensatezza della causa intentata dalla Capitol, dato che nulla stava a
che i contenuti creati e messi in circolazione dai fan possono produrre indirettamente indicare che il risultato dei “lip dub” producesse qualche danno. Molti hanno ribattuto
consapevolezza e coinvolgimento con la trasmissione perché si tratta di una cosa che non può che video di quel tipo costituivano una pubblicità gratuita per gli artisti che avevano
essere quantificata facilmente. registrati i brani.
LA circolazione di contenuti mediali entro la cultura partecipativa può essere al servizio di molti
interessi diversi, alcuni culturali( come promuovere un certo genere o interprete), altri personali Web 2.0: idea di web 2.0 introdotta da Tim O’Reilly nel 2004: le aziende del web 2.0
( rafforzare i legami sociali fra amici), altri politici ( creare stereotipi di genere e sessualità nei si basano su internet come piattaforma per promuovere, distribuire e perfezionare i
mass media) altri economici ( quelli funzionali ai bisogni immediati delle persone comuni, quelli loro prodotti. Esso è diventato la logica culturale per l’e-bussines, un insieme di
invece funzionali alle necessità delle aziende dei media). pratiche aziendali che cercano di catturare e sfruttare la cultura partecipativa. Il web
In ogni caso questi esiti sono l’obiettivo diretto della cultura partecipativa. 2.0 rappresenta una riorganizzazione delle relazioni fra i produttori e i loro pubblici in
Poche agenzie però sono disposte ad assumersi quelli che possono essere i dischi sostanziosi con un mercato internet in via di maturazione, ma anche un insieme di metodi adottati
dalle aziende che cercano di imbrigliare la creatività di massa, il collettivismo e la
proprietà intellettuali potenzialmente di valore. I desideri dei fan e gli interessi delle aziende
produzione paritetica. Promessa agli utenti di una maggiore influenza su produzione e
infatti a volte procedono in parallelo ma non coincidono mai pienamente.
distribuzione della cultura. Da utenti, consumatori e audience si passa a “co-creatori”
di contenuti e servizi. I principi del web 2.0 inducono i membri dell’audience a
impegnarsi nella costruzione e personalizzazione di servizi e messaggi anziché
Papiro e marmo. aspettare che le aziende presentino esperienze complete e pienamente formate. In
le modalità di circolazione dei media sono state oggetto centrale di indagine per i media studies teoria, le aziende web 2.0 lasciano un certo grado di controllo agli utenti…ma il
almeno dalla pubblicazione nel 1951 di The bias of Communication (le tendenze della ‘putting the we in the web’ (=mettere il noi nel web) ha portato non poche
comunicazione) di Innis.
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contraddizioni poiché gli interessi di produttori e audience non saranno mai per molti anni sono stati dati per scontati, come la pratica di creare ‘mix tapes’(=
perfettamente allineati. I meccanismi del web 2.0 forniscono precondizioni per i registrazione di brani in un ordine preciso su audiocassette). Le grandi aziende
media diffondibili; da una parte molti fra gli strumenti e le piattaforme funzionano vogliono invece limitare i comportamenti che giudicano dannosi, ma che invece
secondo i principi del web 2.0, dall’altra parte, però, ci sono aspettative in conflitto nell’era digitale, hanno un impatto maggiore di prima. C’è squilibrio tra le idee morali
su cosa costituisca correttezza nella partecipazione, mostrando come l’effettiva di produttori e audience. Ognuno punta il dito verso l’altra, portando alla rottura del
diffusione dei contenuti mediali rimanga una pratica osteggiata. rapporto di fiducia. La retorica radiosa del web 2.0, sulla costruzione di un’
“architettura della partecipazione”, si va a stendere su questi conflitti, mascherando
Esempio YOUTUBE: difficoltà nel trovare un equilibrio fra utenti e detentori di diritti, scelte e compromessi che sarebbero necessari per far emergere una nuova economia
per la grandezza del sito e la varietà di utenti e contenuti condivisi. Colonna sonora in morale. È importante capire entrambe le parti del dibattito, non osservando solo le
un video UGC lede il copyright o è pubblicità x l’azienda? È un es delle tensioni tipiche logiche economiche, ma anche quelle non commerciali che governano il
in tutto il modello del web 2.0. coinvolgimento e la partecipazione online. Il concetto di economia morale è
youtube è la piattaforma di condivisione di video, sia dalla sua nascita ha faticato a fondamentale per capire l’ambiente di business che agevola o ostacola quelli che
trovare un punto di equilibrio fra le attività dei suoi utenti e gli interessi dei grandi chiamiamo media diffondibili. I detentori dei diritti si sentono minacciati dai contenuti
detentori di copyright. non autorizzati, intraprendendo anche azioni legali, che non sono comunque efficaci
Esso ha come strategia principale di business guadagnare attraverso la pubblicità nel lungo periodo. D’altra parte, da criticare sono anche quei modelli commerciali che
grazie all’attenzione che il sito calamita con la sua ampia rassegna di video. sfruttano il ‘lavoro libero’ dell’audience incanalandolo in modo controverso entro le
Viacom però ha avanzato una causa per incoraggiamento alla violazione del copyright pratiche del business capitalistico. Terranova,2003: Il lavoro libero è il momento in cui
nel 2007. questo consumo consapevole di cultura si traduce in attività produttive che vengono
Nel 2009 youtube ha utilizzato uno strumento automatico per eliminare l’audio dai abbracciate con piacere e al tempo stesso sfruttate senza ritegno.
video la cui colonna sonora conteneva musica di artisti e mandava questo messaggio ai
creatori :” anziché eliminare automaticamente il video da youtube diamo agli utenti la I fan non sono sempre inconsapevoli del valore economico che creano: alcuni cercano
possibilità di modificare il video eliminando la musica coperta da copyright e di estrarre qualcosa dai produttori in cambio della loro partecipazione, oppure posso
caricando la nuova versione” ma le persone non sapendo la storia che sottostava a decidere azioni collettive di protesta (vedi fb) nonostante tutti i limiti sulla
questo messaggio pensavano fosse un errore di creazione o caricamento. governance alle comunità.

Verso una nuova economia morale: nonostante l’idea del “diamo possibilità e potere Coinvolgimento o sfruttamento? Le critiche del lavoro libero/gratuito riducono
ai partecipanti”, piattaforme come Youtube hanno la facoltà di effettuare una troppo spesso il lavoro dell’audience semplicemente a lavoro alienato. Sennet,
revisione unilaterale del contratto tra azienda e utenti, danneggiando spesso l’ 2008: lavoro dei fan come quello gli artigiani, importanza non solo del valore
“economia morale” su cui si fonda lo scambio di contenuti generati dagli utenti. L’idea economico ma anche la dimostrazione di abilità, valore emotivo e accrescimento della
di economia morale deriva da Thompson (1971) e descrive le norme sociali e la reputazione. indipendentemente dalla coscienza di una produzione di valore,
reciproca comprensione che rendono possibile a due parti avere rapporti economici. questo processo coinvolge sempre una qualche misura di self-branding, che può
L’economia morale è il fondamento dello scambio di contenuti generati dagli utenti. rendere i partecipanti complici dei sistemi di valori attraverso cui le aziende
File sharing e pirateria, per esempio, costituiscono due sistemi morali in concorrenza commerciali valutano i loro materiali. Nonostante il ruolo dell’autopromozione c’è da
per caratterizzare la circolazione non autorizzata di contenuti mediatici: l’uno riconoscere un certo desiderio di dialogo, di consolidamento e condivisione, di
proposto dai membri del pubblico che vogliono legittimare lo scambio libero di costruzione di comunità. Desiderio di condividere specifiche prospettive con il mondo,
materiali e l’altro dalle aziende dei media che vogliono marchiare certe pratiche come che spesso non è quello rappresentato nei mass media. Dietro a questi processi c’è
dannose per i loro interessi economici e moralmente sospette. sempre uno specifico interesse: ecco allora che sarebbe più giusto parlare di
“coinvolgimento” più che sfruttamento. Klink (ha scritto il manifesto dei fan: elenco
Vista la marginalizzazione delle pratiche della cultura partecipativa per tutta l’epoca di buone pratiche per governare le relazioni con i fan) sostiene che gli storyteller
del broadcast, molte comunità hanno sviluppato un forte senso di solidarietà sociale e possono aumentare l’investimento emotivo del loro pubblico nelle property
valori condivisi, che hanno portato con sé nelle interazioni con le aziende del web 2.0. rispettando e riconoscendo i contributi che i fan apportano al valore delle storie,
(Henry Jenkins ha applicato il concetto di economia morale ai fan studies, esplorando rafforzando così l’economia morale relativa a un brand o a un testo. Le aziende sono
come gli autori di fan fiction legittimino la loro appropriazione dei testi dei media e si obbligate a imparare dalle aspettative dei fan e a rispondervi, poiché i fan non
pongano dei ‘limiti’ sugli usi accettabili dei materiali mutuati.) debbono nulla alle aziende, anzi danno liberamente e gratuitamente. Gli artisti
cercano di ottenere riconoscimento, di influenzare la cultura e di esprimere significati
Parallelamente, il tema dei media “fai-da-te” ha alimentato non solo modalità personali.
alternative di produzione, ma anche critiche esplicite e non delle pratiche
commerciali. La rivoluzione digitale non è quindi riuscita a soddisfare le aspettative di • E’ fondamentale rendersi conto che audience e produttori spesso seguono
cambiamento nel controllo di produzione e distribuzione culturale. logiche diverse e agiscono entro economie diverse (ovvero sistemi diversi di
stimare e dare valore). Si potrebbero definire queste due sfere come cultura
Nonostante le comunità di fan siano frammentate ed estremamente eterogenee, la delle merci (sottolinea le motivazioni economiche – in questa cultura, la
certezza morale che plasma le reazioni e i dibattiti di questi gruppi mostra come le condivisione di contenuti può essere dannosa) ed economia del dono (le
audience possano sfidare le politiche aziendali. (attenzione: i valori associati ai fan motivazioni sociali – qui, invece, è dannoso non condividere).
non corrispondono ad es. ad attivisti, collezionisti etc della stessa comunità))
• Es. del barn raising….partecipazione come obbligo sociale o sfruttamento? Nel
Crisi del copyright e crisi del fair use: I fan difendono diritti percepiti e pratiche che
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web 2.0 le aziende generano introiti monetizzando l’attenzione creata intorno Natale.
agli UGC. Queste pratiche di business coinvolgono inevitabilmente lo scambio di Sheldon “ So che pensi di essere generosa, ma il fondamento del dono è la reciprocità.
lavoro, che però può essere offerto liberamente oppure no, secondo le Non mi hai dato un dono; mi hai dato un obbligo”. Per questo motivo il personaggio
motivazioni più diverse. Con il passare del tempo lo sfruttare il lavoro libero/ obbliga gli amici a portarlo al centro commerciale per trovare un “dono di valore
gratuito per ottenere profitto potrebbe trasformare la partecipazione giocosa paragonabile”. Alla fine, Sheldon acquista vari cesti regalo di valore diverso, con la
in lavoro alienato, corrodendo l’economia morale qualora i termini di questa speranza di poter azzeccare la fascia di prezzo del regale che Penny gli ha comprato.
transazione non siano trasparenti. Con di aprire prima il suo regola, poi di uscire dalla stanza, cercare online quanto
costa e tornare con qualcosa che si avvicini il più possibile alla parità assoluta. Sheldon
Economia del dono: ha le sue origini da Mauss, 1922. Utilizzato oggi per la sua utilità però è preso in contropiede quando Penny gli dà un dono che non ha un valore
nello spiegare le pratiche contemporanee, dove l’economia del dono si comporta come economico standard (un tovagliolo sporco) ma di grande valore sentimentale: è
un’analogia per gli scambi informali e a base sociale che caratterizzano alcuni aspetti autografato da Leonard Nimoy e personalizzato per Sheldon.
dell’ethos digitale. Rheingold (1993) cita come fondamentale l’economia del dono per Quello che inizialmente aveva considerato privo di valore d’uso si rivela invece senza
le relazioni in tutto il mondo online. prezzo. Quando viene a sapere che Nimoy si è pulito la bocca su quel tovagliolo
Barbrook (1998) spiega che le comunità in rete si formano attraverso obblighi reciproci Sheldon tutto entusiasta sostiene che a quel punto possiede il DNA di Nimoy, in
creati da doni di tempo e idee. quantità sufficiente a poter produrre un suo Spock personale, se solo riuscirà a
Il primo web era dominata dall’ethos della comunità scientifica e da una mentalità per mettere le mani su un ovulo.
cui i ricercatori erano obbligati a rispondere ciascuno alle domande dell’altro quando Sheldom a quel punto se ne va ma solo per tornare con tutti i cesti regalo che ha
avevano informazioni pertinenti da condividere. Per Rheingold questo ethos non è comprato.
tanto uno scambio di valore do un tes, quanto parte di un sistema di reputazione più Alla fine in modo impacciato abbraccia Penny, un gesto commovente perchè del tutto
ampio, in cui alla fine i contributi di ciascuno sono riconosciuti e rispettati anche se inaspettato e che sembra condurre le negoziazioni a una conclusione appropriata.
non esiste una negoziazione diretta ed esplicita al momento in cui qualcuno offre un L’episodio ci offre una dissertazione in chiave comica sulla differenza fra valore
contributo. LE aziende sono arrivate relativamente tardi al web, anche se ora vi hanno (negoziato con l’allineamento esatto dei prezzi dei vari cesti regalo) e valore d’uso
una presenza dominante. (inteso come ricchezza di significato personale dei doni scambiati).
Lessig (2008) descrive la cultura contemporanea come plasmata dalle interazioni Per mantenere una prospettiva equilibrata, è fondamentale poter immaginare forme
complesse fra un’economia della condivisione (es. wikipedia) e un’economia alternative di valore e di significato. LE pratiche sociale e culturali operano in un
commerciale (es. amazon). Lessig parla anche di una terza economia, un ibrido delle contesto economico, ma anche le pratiche economiche operano in un contesto sociale
altre due, che pensa dominerà il futuro del web, l’importante è che una qualsiasi e culturale.
economia ibrida deve rispettare i diritti e gli interessi dei partecipanti in questi due Perché la proprietà dei media passino dalla cultura delle merci in cui sono prodotte ai
sistemi molto diversi per produrre e giudicare il valore delle transazioni. contesti sociali informali in cui circolano e sono apprezzate, debbono superare un
punto in cui il “ valore di mercato” viene trasformato in “valore d’uso”, dove quello
Valore, pregio e significato Hyde (1983) nel suo libro “The gift” (= il dono) vede la che ha un prezzo diventa senza prezzo, dove l’investimento economico lascia il posto
cultura delle merci e cultura del dono come sistemi alternativi di valutazione di una all’investimento sentimentale. Analogamente, quando i “doni” di una cultura di fan
transazione. sono trasformati in “contenuti generati dagli utenti”, vengono chiamate in causa
I doni dipendono da motivazioni altruistiche; circolano attraverso atti di generosità e sensibilità particolare, con il riassorbimento del materiale nella cultura commerciale.
reciprocità ed è motivata socialmente anziché economicamente e contribuisce alle
relazioni sociali fra i partecipanti.
Merce come indice di profitto da ricavare.
“trasformare un’idea in una merce significa, in termini generali, tracciare un confine
che impedisce all’idea di passare da una persona a un’altra senza un pedaggio o una
tassa.”
Hyde sostiene che una merce ha un valore, mentre un dono ha valore d’uso. Free o non free: Es. dell’album digitale reso disponibile per ringraziare i fan del
Per valore, intende valore di scambio, un rapporto per cui beni e servizi possono sostegno al gruppo. Non va visto semplicemente come qualcosa di gratuito ma c’è
essere scambiati contro denaro. Questi scambi sono misurabili e quantificabili, perché dietro uno scambio di valore l’uso reciproco. Pagamento sociale: ogni persona che
queste transazioni possono essere valutate attraverso misurazioni di valore su cui si è mette a disposizione il suo tempo e il suo lavoro delle volte si aspetta che altri
stabilito un accordo. Per ‘valore d’uso’ intende le qualità associate a cose “a cui non contribuiscono in modo analogo, a vantaggio di tutti. Free: transazioni basate sulla
possiamo applicare un prezzo”; si potrebbe anche dire ‘valore sentimentale’ (quando è reciprocità restando aderenti al linguaggio del mercato, oscurando i meccanismi
personalizzato) o ‘simbolico’ (quando è condiviso con una comunità). È molto variabile sociali sottostanti, in un modo che apre la strada a conflitti e violazioni da una parte e
anche all’interno di una stessa famiglia. dall’altra.
Le audience sono sempre più consapevoli dei modi in cui le aziende trasformano le
loro ‘fatiche d’amore’ o le loro espressioni di identità personale in merci da comprare Nulla è mai veramente free?
e vendere. D’altra parte, molti partecipanti sono frustrati quando le aziende offrono
compensi in contrasto con la reciprocità informale sottesa ad alcune forme di peer-to- Verso un marketing trasparente… In un mondo in cui le audience sono bombardate da
peer. Le negoziazioni tra valore d’uso e di mercato sono sempre più complesse. migliaia di messaggi aumenta la diffidenza verso l’autenticità e la credibilità del
Esempio “The Big Bang Theory”: Sheldon ha una crisi emotiva quando scopre che la marketing: le raccomandazioni tramite passaparola diventano quindi una fonte
sua vicina di casa, Penny, ha intenzione di fargli uno “stupido regalo da vicino” per importante di info credibili. Le aziende hanno cominciato a far leva su questo. Ma
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come mantenere un atteggiamento corretto favorendo la partecipazione delle loro centralità culturale, ma possiedono ancora un valore sentimentale enorme per
audience? Due parole-tormentone sono quello più gettonate nella retorica del web alcuni appassionati. Tutto ciò, sta acquistando una nuova centralità online, su siti
2.0: come eBay e YouTube dove avviene lo scambio ‘dal basso’ di oggetti che altrimenti non
attirano più l’attenzione degli interessi commerciali.
• Trasparenza: si riferisce alla misura in cui brand e membri dell’audience sono Calcolare il valore economico e determinare il valore culturale o sentimentale sono
espliciti nel dichiarare i loro legami reciproci, garantendo che i potenziali due aspetti sempre più interrelati, quando si parla di forme di perizia ‘dal basso’. Si
clienti abbiano accesso a tutte le informazioni necessarie per valutare la può parlare di scambi di mercato e non, di acquisti o doni, ma non è detto che questi
credibilità di una raccomandazione. (“astroturf”: falsa comunicazione libera scambi paritetici non entrino in campi di valore diversi nel corso del tempo.
dal basso, compreso tutte le iniziative che non sono completamente L’adattabilità dei materiali permette la loro riconfigurazione a seconda delle esigenze
trasparenti). più diverse. Molte forme di contenuti generati dagli utenti, creati entro scambi sociali
vengono sfruttate commercialmente quando sono ospitate su siti web che generano
• Autenticità: rappresenta la valutazione complessiva della credibilità di un fatturati
brand o di un membro dell’audience. esempio pubblicità fatta involontariamente alla Mentos-Diet coke.
Mentos sostiene di aver ricevuto l’equivalente di oltre 10 milioni di dollari di
Insieme, contribuiscono a stabilire la fiducia fra i partecipanti a una transazione
pubblicità da video caricati online in cui si vedevano persone che mettevano delle
economica e restano fondamentali quando produttori/pubblicitari e le loro audience
Mentos nella Diet Coke, un bel colpo per un brand che all’epoca spendeva 20 milioni di
rinegoziano relazioni gestite secondo la logica dell’economia del dono.
dollari per la pubblicità.
Sono concetti fondamentali per l’economia morale, contribuiscono a stabilire la
fiducia fra partecipanti a una transazione economica. Altre volte contenuti generati e diffusi attraverso l’economia digitale del dono che alla
fine vengono usati come materiali promozionali.
Concetto di astroturfing da rivedere. Esempio video Mc Donald’s. due amici intonavano un rap a proposito del loro pasto. Il
video originale era stato caricato su Youtube un anno prima che la McDonald’s lo
Influencer. Non si sostiene il fatto che gli influencer siano più efficaci nel far circolare acquistasse.
contenuti di quanto lo sia il resto delle persone. È uno dei grandi miti del web 2.0. Nella pubblicità il video è stato usato sostanzialmente com’era, inframmezzando
Diventato concetto popolare con le idee del marketing virale: se questo raggiunge un soltanto dei titoli e aggiungendo uno slogan alla fine.
ristretto numero di persone che orientano i gusti, quei pochi poi trascineranno le
“pecore”. i media diffondibili quindi posso dunque propagarsi sia attraverso scambi di mercato
che scambi sociali, in entrambe le direzioni.
Gould (2010) rifiuta la teoria degli influencer: il marketing non sa già dall0inizio quali
membri dell’audience possano abbracciare il brand. È necessario che il brand stringa Sistemi di valutazione. Tendenza a descrivere la ‘perizia’ come un processo
relazioni con i membri dell’audience, cercando di disperdere i contenuti il più razionalizzato, progettato per determinare il valore assoluto di un oggetto; ma è
possibile per poi raccogliere i sostenitori in base alla logica della connettività sociale anche una negoziazione fra sistemi di valore diversi, che determinano il valore di un
online. oggetto e come il valore può essere misurato.
esempio differenza tra Antiques Roadshow e aste su eBay:
Oltre il web 2.0 il linguaggio del web 2.0 semplifica troppo l’economia morale che In questi due luoghi vengono attuati due tipi di perizie differenti:uno si basa su esperti
plasma gli scambi commerciali e non, le motivazioni e i processi di circolazione dal che stimano il valore di mercato, nell’altro acquirenti e venditori possono negoziare
basso. Le piattaforme tradiscono troppo rapidamente gli interessi degli utenti, dando direttamente fra loro i prezzi.
senso di insicurezza e instabilità. È necessario tener conto di una nuova serie di
considerazioni etiche. I brand devono trovare un punto di equilibrio: dare valore e -Antiques RoadShow: trasforma l’atto della valutazione in uno spettacolo pubblico.
collaborare con gli appassionati, rispettando autonomia e voce dell’audience. Le è uno dei programmi di maggior successo di sempre per la PBS; fa leva sul fascino che
aziende devono abbandonare l’illusione dei pochi influencer chiave e cercare di il processo di valutazione esercita sulle persone e fa della negoziazione fra sistemi di
coinvolgere il pubblico. valore diversi la base per uno spettacolo pubblico. In un episodio medio, gli spettatori
americani possono vedere da dieci a vento transazioni nel corso delle quali una
squadra di periti ed esperti professionisti dà il proprio giudizio sul valore di scambio di
vari manufatti che il pubblico ha portato negli studi in cui la trasmissione viene
CAPITOLO II: RIVALUTARE IL RESIDUO
registrata. Una sessione di valutazione di solito inizia con un racconto personale o
Apprezzamento (o perizia): termine usato per descrivere il processo con il quale le sentimentale, che per lo più coinvolge il passaggio dell’oggetto da una generazione
persone determinano quali forme di valore di mercato e di valore d’uso vengano all’altra.
ascritte a un oggetto nel suo passaggio attraverso differenti transazioni. Si parla di Il processo di perizia spesso comporta uno scambio di storie. Il proprietario condivide
‘Effettuare una perizia’ quando si deve determinare il valore monetario di un bene in la storia di quello specifico oggetto con la sua traiettoria del tutto peculiare
una transazione commerciale ( es un immobile), oppure quando il valore lo si assegna attraverso vari scambi, mentre gli esperti condividono una narrazione storica più
tramite la critica, l’organizzazione e l’esibizione o messa in mostra di manufatti. —> generalizzatile relativa a chi ha prodotto quell’oggetto in quali circostanza ecc…
concetto di ‘residuo’ come luogo specifico di transazioni culturali, spesso nel caso di Chi valuta viene presentato come neutrale ed esperto.
materiali residui, come oggetti di antiquariato, oggetti dismessi, oggetti da collezione, Una volta completata la perizia, i proprietari possono determinare quale, fra un
ecc.Queste “vecchie cose” possono aver perso molto del loro valore economico e della insieme di valori fra loro in concorrenza, guiderà il loro trattamento futuro

Distribuzione proibita | Scaricato da David Clark (davide.biscuso@gmail.com)


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dell’oggetto. Possono essere tentati di separarsene, quando il valori di scambio valore sentimentale e personale. Alcuni video possono viaggiare più velocemente in
diventa molto elevato, possono essere preoccupati di come potrebbero essere turbati i quanto rispecchiano la cultura in generale e quindi penetra in diversi gruppi, ciò
rituali dell’uso quotidiana o della famiglia oppure possono riaffermare la priorità del è chiamato da McCracken, cultura veloce, in quanto il materiale mediatico ha
valore sentimentale su quello di scambio. una tale velocità di diffusione che diventa estremamente visibile, però
-eBay: elimina sia il perito esperto sia il banditore professionista per creare quello che abbiamo anche la cultura lenta, di solito materiale sempreverde che ha una
il fondatore sperava diventata uno scambio senza frizioni” fra venditori e acquirenti. vita più lunga ma non penetra mai al punto di diventare visibile per i cacciatori
Il formato dell’asta darà il prezzo perfetto, perché gli oggetti si venderanno al punto di tendenze.
esatto sulla curva dei prezzi in cui l’offerta incontra la domanda.
lo sviluppo degli scambi in rete fa sì che a ogni oggetto possa essere assegnato un Cultura residua. Raymond Williams (1977) ipotizza che il cambiamento
prezzo e che l’oggetto possa trovare un nuovo proprietario senza passare attraverso culturale si verifica in velocità variabili, in quanto, potremmo essere
una qualsiasi “ perizia” formale. Non c’è garanzia di autenticità. influenzati da qualcosa molto tempo dopo che ha perso la centralità culturale.
Le categorie attraverso le quali gli oggetti circolano non sono fisse ma fluttuano Il modo in cui agisce la cultura va studiato quindi anche considerando gli alti e
continuamente, poiché lo stesso bene potrebbe soddisfare interessi diversi, e i
successo della vendita si fonda sull’abilità del venditore nell’identificare bassi delle influenze culturali. Nella sua analisi distingue 4 tipi di pratiche
correttamente gruppi differenti di potenziali acquirenti. culturali: emergente, dominante, residua e arcaica.
La desiderabilità può essere riconosciuta da tutte le parti entro una particolare
comunità di collezionisti. Mary Desjardins descrive questi beni come “ oggetti da 1. Pratiche culturali emergenti: possono essere gli utenti guida (lead
buttare che non sono stati buttati e Zoe Trodd li analizza come “rottami dinamici”. users), termine usato da Von Hippel (2005)per gli early adopter, le cui
Beni un tempo considerati da poco, banali e quotidiani diventano speciali, distintivi e decisioni aiutano i produttori a prevedere gli usi futuri o a identificare le
collezionabili. potenziali magagne di un prodotto appena messo in commercio, oppure
Le audience ibride. Le transazioni online di beni non materiali complicano dalla cultura veloce di McCracken. ( il suo estremo è la cultura lenta:
ulteriormente la linea di separazione fra regimi di valori differenti. I beni digitali sono eBay, garage sale, frammenti d’archivio su YouTube, ect).
infatti risorse condivise che possono essere usate simultaneamente da molte audience
diverse. 2. Pratiche culturali residue: oggi assistiamo all’emergere di canali
alternativi in cui si produce valore attraverso la rivalutazione e la
Digi – gratis: Paul Booth ha coniato questo termine per descrivere come gli scambi circolazione di quello che Williams chiamerebbe ‘il residuo’. Le persone
paritetici operano all’interno delle economie digitali. “Il nuovo dono, il dono digitale è interessate ai testi dei media del passato setacciano le discariche della
un dono senza obbligo di ricambio, per far parte e di membri di una comunità c’è
semplicemente un obbligo a rispondere.” Infatti, transazioni del genere dipendono storia e identificano manufatti che hanno ancora interesse e
dalla socialità, non per forza dalla reciprocità. Ricambiare perciò non è x forza desiderabilità. Per Williams, il residuo rappresenta “aree di esperienza
necessario, gli altri notano la presenza del dono anche solo lasciando una risposta, ma umana, di aspirazioni e di traguardi raggiunti che la cultura dominante
non devono riempire lo spazio lasciato dal dono (Jenkins). Lessing(2008): riconoscere trascura, sottovaluta, contrasta, reprime o che addirittura non può
lo statuto ibrido degli scambi online, in cui la fluidità dei contenuti rende difficile neanche riconoscere”. Il residuo può aleggiare nella memoria popolare,
determinare il valore di mercato, d’uso e il significato di tali materiali. L’dea che i l’oggetto di un desiderio nostalgico, infatti, potrebbe diventare un
media digitali possano espandere o facilitare nuovi modelli ibridi di scambio si può
osservare meglio prendendo in considerazione tipi di transazioni tradizionali. Herrman ottimo contenuto per la diffondibilità. L’arcaico indica forme storiche
(1997): studio della rummage sale, vendita privata di articoli usati: transizioni di che non svolgono più alcuna funzione culturale riconosciuta.
mercato in quanto comportano il pagamento in denaro e la presentazione e
promozione di beni, ma che vanno oltre il semplice aspetto commerciale: ci sono atti Critica del residuo in ambito musicale (Reynolds, Retromania– 2011): il total
di donazione che portano a una qualche connessioni tra gli individui. recall esercita un’azione che distrugge in profondità le capacità generative di
una cultura.
Benkler (2007): l’emergere delle piattaforme del web 2.0 ha avuto come conseguenza Reynolds teme che, in un mondo in cui la musica vintage può essere sempre più
un’ecologia dei media in cui i produttori di media commerciali, amatoriali, non profit
etc interagiscono in modalità ancora più complesse, utilizzando gli stessi canali ma con facilmente recuperata istantaneamente attraverso Youtube o servizi di
finalità alquanto diverse. condivisione file, le audience hanno sempre meno incentivi a cercare nuovi
Ad es. youTube… sito con poche barriere d’entrata, utenti diversi, grande flessibilità, suoni distintivi e i musicisti ne hanno sempre meno a esplorare nuove direzioni.
possibilità di raggiungere audience potenzialmente molto ampie. Youtube come luogo Il valore dell’oggetto muta, nel momento in cui viene tolta al suo ciclo di vita
di informazione, pubblicità e intrattenimento. Utilizzato anche dagli insegnanti per naturale e inserito in una collezione per essere conservato e protetto.
fini educativi, ad esempio per ricercare materiale di nicchia o proveniente dal Gli oggetti collezionati hanno un valore per il singolo collezionista che solo altri
passato. I video condivisi su Youtube sono liberi e gratuiti, nel senso che fra chi li
carica e chi li vede non si dà transazione finanziaria diretta. Chi guarda i video, perizia collezionisti possono capire.
i contenuti, cercando di capire chi condivide il video, qual è il messaggio che manda, Gli oggetti possono essere apprezzati come investimenti potenziali, con la
quali sono gli obiettivi e soprattutto, se diffonderli con la comunità, quindi diviene un possibilità di rivenderli in seguito, o gli oggetti singoli vengono raccolta a
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formare un insieme per aumentare la desiderabilità. Per esempio la rilevanza culturale permanente del Maggiolino Volkswagenn ha
I retrogaming di Bob Rehak: gli interessi delle persone comuni per i media e la portato a un rilancio della vettura nel 1998.
cultura residui possano coagularsi online, innescando nuove forme di pratiche e L’analisi di Kozinets del retrobranding mostro gli interessi economici che stanno
produzioni culturali. Secondo Rehak, i retrogames sono apprezzati perché alle spalle del movimento tetro: configurazioni di interessi retro per i brand
incarnano l’età dell’oro, caratterizzata da innovazione e sperimentazione. I non si limitano a generare nuovi significati, riaccendendo il senso culturale di
retrogames comportano la generazione creativa di nuovi testi sulla base di una icone un tempo statiche; non si limitano a i spirare nuova produzione culturale
estetica precedente e su emulatori che consentono di eseguire vecchi giochi su e nuova attività sottoculture; generano anche nuovo valore,creando nuovi
nuove piattaforme. mercati per beni culturali e testi mediali che avevano finito per perdere, del
tutto o quasi, il loro valore di cambio. Queste configurazioni generano nuovi
Dal residuo al retrò: la diffusione dei media digitali sembra stia mutando la prodotti ispirati dai vecchi, da un lato, e dall’altro allungano o rinnovano la
natura di questi processi di curatela, consentendo ai collezionisti di manufatti vita commerciale di prodotti che altrimenti si pensava avessero ormai fatto il
mediali di ‘possedere’ e simultaneamente di ‘condividere’ con gli appassionati loro tempo.
contenuti che risalgono a generazioni precedenti. Se i collezionisti tradizionali I processi che generano questi valori e rinnovano questi interessi sono
cancellano quasi completamente il valore d’uso a favore del valore complessi, e chiamano in causa molti possibili anelli di retroazione fra
sentimentale, questi fan dei media ripristinano il valore d’uso scoprendo nuovi produttori, marketing e audience.
impieghi per materiali dimenticati.
Così, la maggiore disponibilità di vecchi testi mediatici può ispirare atti di
creazione e di creazione e di esecuzione, portando non semplicemente alla Economie residue. Il residuo ha assonanze economiche oltre che culturali.
creazione di nuovi significati ma anche alla creazione di nuovi testi e Nella contabilità il valore residuo è sinonimo di “valore di realizzo”, ovvero il
all’emergere di nuove comunità sottoculturali. Qui il residuo diventa valore che resta in un oggetto o in una performance quando la sua vita utile è
l’emergente, per tornare alla terminologia di Williams, e la cultura dei conclusa. Residuo si riferisce quindi al valore economico generato in una “vita
collezionisti coesiste con, e e addirittura alimenta la cultura retro, che può dopo la vita” di oggetti materiali e performance dei media. Importanza dei fan
apprezzare questi oggetti con uno spirito camp o ironico. nella rivalutazione dei contenuti lungo i decenni. Vedi Scooby Doo. Spesso il
Esempio Carroll: egli analizza il complesso intreccio di co-relazioni fra residuo può avere un evoluzione e quindi, tornare ad avere un nuovo valore
collezionisti e amanti del retro nel suo studio degli usi di YouTube da parte del culturale
movimento neo-swing. Oltre vent’anni fa, la comunità del ballo ha cercato
esplicitamente di strappare il Lindy Hop e altri balli swing alle nebbie dell’oblio Esempio WWE, mercato nato grazie al lavoro e alla passione dei fan. Con il
storico. Gli appassionati si sono presto resi conto che quelle forme di ballo crescere della domanda il materiale comincia da acquisire valore di mercato.
erano conservate nella forma più vivida in vecchi cortometraggi musicali e in Internet amplifica i nuovi modelli di business che nascono prestando attenzione
film quasi sconosciuti, molti dei quali nelle mani di archivisti e collezionisti. alle pratiche grassroots di archiviazione e condivisione dei fan. (DA RIVEDERE)
Negli anni Novanta, la musica neoswing ha cominciato a fare la sua ricomparsa
nei club, nei film di Hollywood, nella pubblicità e in altre sedi in tutta la CAPITOLO III: IL VALORE DEL COINVOLGIMENTO NEI MEDIA
cultura americana. Molte trasmissioni di culto godono di tanti download illegali, quanto erano i
In qualche caso questi gruppi recuperavano vecchi brani da album dimenticati telespettatori televeisivi se non di più. i torrent sono uno dei molti
lasciati a prendere la muffa in qualche cantina, in altri casi scrivevano ed meccanismi attraverso i quali si può accedere illegalmente a contenuti
eseguivano nuovi brani, rivitalizzando ulteriormente il genere. Le etichette
televisivi. La maggior parte dei successi scaricati dai torrent sono ‘spettacoli
discografiche hanno ripubblicato vecchi album che non vendevano da decenni.
cult’, che si basano su pubblici appassionati di nicchia e su strutture seriali per
Vecchi brani ormai di pubblico dominio sono stati raccolti e ripubblicati e,
attrarre pubblici coinvolti. Molti spettatori illegali arrivano da paesi in cui una
quando Youtube è diventata un sito di primo piano per la condivisione di video,
serie viene mandata in onda a distanza di tempo. Spesso accade anche che
le clip si sono diffuse online.
questi ‘pirati’, scaricano contenuti non perché non vogliono pagare ma perché
Le culture tradizionali del collezionismo erano rette da impulsi di
cercano di cambiare le condizioni in cui li vedono, riuscendo a sincronizzarsi
conservazione,ma queste nuove sottoculture retro spesso sono più generative,
con le uscite reali degli episodi e partecipare alle discussioni online. In realtà,
più immaginative e più ludiche nelle modalità in cui ricontestualizzano e
sono fan che andrebbero ‘adottati’ e che in qualche modo bisognerebbe
riempiranno il residuo.
comprendere e quindi, monetizzare. Secondo Mittel (2005), i download
Kozinets scrive di come il fascino persistente di certi brand abbia contribuiti a
illegali, l’uso del file sharing, in realtà, offre all’industria molto più valore, in
“incitare una forma di brand fanno” residua e attuale, portando infine alla loro
quanto questo valorizza il contenuto mediale e avvia il passaparola. Es.
rivitalizzazione.
Veronica Mars. Inoltre, Mittel e Grillo – Marxuach contestano l’assunto che una
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visione non autorizzata non abbia alcun valore commerciale, indicando flussi ancora i fatturati derivanti dalla pubblicità legata alla “prima visione”,
alternativi di ricavo di cui si può tener conto nell’evolvere dei modelli di nonostante i passi compiuti alla ricerca di modelli alternativi al broadcast.
business della televisione. I membri del pubblico generano valore attraverso gli Secondo Engler, l’industria è ancora strutturata in modo da separare il pubblico
acquisti diretti, come DVD, marchandise e altri prodotti legati al programma. E del broadcast e quello dello streaming; la colpa pare sia degli inserzionisti che
grazie a questo ruolo di intermediari grassroots che attirano nuovi membri del sono interessati solo agli spettatori della piattaforma che hanno acquistato.
pubblico. Non capiscono il valore del coinvolgimento online (Es. di Jericho e Chuck). È
necessario un ripensamento dei modelli attingendo ad esempio da cultural
Televisione americana contemporanea: passaggio da modello di televisione studies, i quali vedono il consumo come un atto di produzione di senso: i
“per appuntamento” ai modelli basati sul “coinvolgimento”: fruitori contribuiscono alla costruzione del valore culturale dei prodotti
• Il primo sarebbe quando i telespettatori organizzano la loro giornata in mediali, passando il contenuto ad altri attraverso le reti sociali.
modo da essere a casa a una certa ora, per poter vedere i loro • McCRACKEN: da “consumatore” a “moltiplicatore”. Ha proposto di
programmi preferiti. I tradizionali indici di ascolto rappresentano cassare il termine “consumatore” perché mette le persone alla fine di
l’audience come la merce principale scambiata con le pratiche dei una catena di creazione del valore, perché la vita del prodotto si
media broadcast. conclude con il suo consumo. McCracken nota anche che “consumatore”
• I secondi, invece, vedono l’audience come un collettivo di agenti attivi, è stato utile per evidenziare la distinzione fra produttore e
il cui impegno può generare forme alternative di valore di mercato. consumatore, ricordando alla grande azienda che il capitalismo non è
Questa impostazione privilegia le audience disposte a seguire i contenuti l’arte del possibile ma l’arte del desiderabile. Perciò propone
su più canali, perché possono vedere i programmi secondo i propri ritmi, “moltiplicatore” perché il nuovo termine tiene conto dei modi in cui i
grazie ai videoregistratori, download, ecc. Questi modelli danno valore membri del pubblico generano valore attraverso le loro attività.
alla diffusione dei testi mediali, poiché queste audience coinvolte è più ◦ STRIBLING classifica “l’ampio spettro di comportamenti dei fan
probabile che consiglino, discutano, analizzano, passino ad altri, che contribuiscono valore economico” in quattro categorie di
addirittura che generino nuovi materiali di risposta. attività: le prime due danno un valore economico diretto
(guardare o essere presenti a un evento + acquistare prodotti),
mentre le altre due danno un valore economico indiretto
Frammentazione di pubblico e piattaforme ha portato all’incertezza sul (supportare + condividere e raccomandare). Ma come può essere
valore da attribuire ai diversi tipi di audience. Anche fra quanti capiscono riconosciuto e quantificato l’investimento dei fan sia da
l’importanza del coinvolgimento, non c’è un accordo su quali misure siano produttori che inserzionisti? È necessario identificare segni di un
effettivamente da seguire per creare nuovi modelli di business. coinvolgimento più profondo e poi proporre modalità per
coinvolgere i fan come intermediari “dal basso”, andando oltre i
Il sistema Nielsen: misura gli indici di ascolto, il gold standard dell’industria. Il conteggi basati sulle impression, ma tenendo conto dei contatti
nuovo standard Nielsen, il C3s, misura gli spettatori del giorno di trasmissione, con la property. Le aziende sottovalutano le iniziative con cui gli
più quelli che vedono il programma nei tre giorni successivi grazie alle spettatori impegnati cercano di dimostrare attivamente il valore
tecnologie di differimento’ es. videoregistratori. del loro coinvolgimento.
Le sfide della misurazione… L’INDUSTRIA TELEVISIVA ha bisogno di sapere chi
siano i suoi spettatori, ma l’audience è in gran parte inconoscibile. Le
tecnologie per calcolare gli indici di ascolto cercano di rendere visibile Pubblici come merci e lavoro… Contraddizione centrale: l’attenzione
l’audience, costruendo però una rappresentazione statica e approssimata. I dell’audience può essere una commodity, una merce approssimata,
membri delle audience vengono considerati “consumatori” e gli indici d’ascolto impacchettata e venduta nelle transazioni tra broadcaster e inserzionisti. Ma le
assumono che la ricezione (tv acceso) equivalga alla comunicazione (messaggio audience compiono anche un lavoro, poiché sia come merce che come forza
ricevuto). Le reti televisive e gli inserzionisti acquistano gli indici d’ascolto da lavoro producono valore economico.
un unico fornitore accreditato (Nielsen) che ha un tradizionale interesse a
◦ DALLAS SMYTHE (1981): è interessato a come il guardare la tv
compiacere entrambe le parti. Insomma, il sistema degli indici d’ascolto è
diventi un lavoro mercificato che la società degli indici di ascolto
configurato in modo da dare una moneta coerente per concludere accordi di
rende moneta di scambio fra inserzionisti e produttori. Mentre
business, non per fornire in primo luogo una analisi accurata di tutti quelli che
ANDREJEVIC scrive che il flusso del broadcasting ha creato un
guardano la tv. Le strutture degli studi e delle reti televisive privilegiano
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contesto per la pubblicità coerente con le logiche Le industrie mediali sono sempre più portate a pensare i loro prodotti come
‘consumistiche’. Le aziende non agiranno mai contro i loro clienti generatori continui e rinnovabili di valore, invece che pure merci. E da qui si
ultimi, gli inserzionisti; il loro fine è trovare nuovi modi per ha la base per la creazione di nuovi testi, con cui le audience possono esplorare
generare valore dalle audience, trasformando in merce il loro le loro fiction. L’estendere un franchise di fantasia su più rete non è idea nuova
coinvolgimento online (siti web, video..). Ma questo modello del ma ora è più visibile con la cultura di rete. Le strategie transmediali vengono
coinvolgimento ‘sfruttato’ non è più adeguato a capire come le citate spesso come pratiche emergenti, anche se in realtà sono riconfigurazioni
audience generino valore. di logiche industriali più vecchie (come licenze e franchising) che adottano
però nuove piattaforme e idee. Oltre a questo, lo storytelling transmediale fa
…il lavoro delle audience è sempre più specializzato, esperto e interattivo leva su una forte serializzazione (parallelismo con Dickens).
grazie alle reti sociali… Serializzazione dei testi mediali: opere mediali che si rivolgono spesso a un
pubblico impegnato e coinvolto, disposto a seguire ogni nuova puntata.
◦ KOZINETS (1999) descrive l’emergere di “comunità di consumo”,
gruppi di persone con interessi simili che “cercano attivamente e Mittel (2006) e Johnson (2005) hanno notato la crescente complessità delle
scambiano informazioni su prezzi, qualità, produttori, rivenditori, narrazioni televisive, ipotizzando che queste storie sfruttino le capacità
etica aziendale e altre caratteristiche che toccano i consumatori. cognitive ampliate delle audience in rete. epoca in cui le persone possono
I clienti fedeli creano i loro gusti insieme, come una comunità. mettere in comune le conoscenze e confrontarsi (es. Lostpedia).
Online i consumatori valutano la qualità insieme e negoziano Queste complesse narrazioni serializzate ora si estendono al di là del medium
standard di consumo: svolgono insieme branding e rebranding”. della tv sotto forma di webisodi, fumetti stampati o digitali, giochi per il pc,
Il valore dei pubblici in eccedenza… Nel modello per appuntamenti non è ecc., e queste forme vanno ad alimentare il fascino sul pubblico l’industria
possibile avere pubblico in eccedenza, sebbene i membri dell’audience fuori definisce queste pratiche “intrattenimento trans mediale”.
dal target siano spesso trattati come ‘eccedenza’, poiché portano i pubblicitari Tussey analizza come alcuni produttori tengano conto delle caratteristiche di
a dubitare di quel contenuto mediale. colore che accedono ai testi mediali mentre sono al lavoro quando progettano i
Es delle soap – opera: natura trans generazionale delle storie, a volte contenuti, e come adottino certe caratteristiche formali grazie alle quali il
considerata come un elemento negativo, quando l’audience è considerata come materiale può inserirsi nei flussi lavorativi aggirando le pratiche di sorveglianza
impression da vendere. Considerandola in una rete sociale più ampia invece, dell’ufficio moderno.
acquista una luce diversa…Coloro che superano tra gli spettatori i 49 anni, sono
considerati veterani e raggiungono uno status di anzianità, in quanto, hanno Mittel: per i mondi narrativi complessi, le strategie transmediali spesso
maturato un grado di autorità nella comunità di fan. I veterani spesso aiutano i debbono la loro popolarità q quella che l’autore definisce fandom forense, in
neofiti a comprendere le relazioni fra tutti i personaggi. Hanno un ruolo quanto questi programmi favoriscono coinvolgimenti di lungo periodo per
centrale, sebbene spesso non si punti alla loro soddisfazione, ma all’attrazione essere gustati e dissezionati online e offline programmi scavabili anziché
di segmenti sempre più giovani. Secondo BRUNDEN, per milioni di fan i diffondibili – es. in Lost, in quanto i fan sono portati a fare ricerche
valori di produzione non sono importanti, o almeno non sono la cosa più approfondite, dentro la loro cerchia di fan si scambiano idee e interpretazioni,
importante, qui si tratta di un piacere rituale che offre un senso di sicurezza cercano indizi che accendono il dibattito.
con la sua familiarità e regolarità; parte familiare della vita di un fan, sono
quasi esperienze di vita (es. As the World turns e The Bold and the Beautiful). Jenkins: no aut-aut fra diffondibili vs scavabili…questi testi effettivamente
promuovono il coinvolgimento attraverso la diffusione, in questo caso in
Coinvolgimento transmediale… importanza delle soap per la loro capacità di particolare all’interno di comunità di “fandom forense”. In Cultura
presentare universi di senso molto più ampi della trasmissione stessa, offrendo convergente descrive questi indizi e co., come “attivatori culturali”, in quanto
material infinito di discussion e dibatttito e garantendo l’esistenza di contenuti danno ai pubblici qualcosa da fare. Il modello del coinvolgimento suggerisce
diffondibili attraverso la rete dei fan. Tali “mondi immersivi” sono definiti da che avere qualcosa da fare dà ai fan la possibilità di parlare e spinge al
lunghe storie pregresse, da personaggi nella narrazione in corso e non, da una passaparola anche con membri potenziali dell’audience. Si tratta di dinamiche
struttura serializzatadi racconto, da un senso di permanenza e continuità del sociali tra fan, superando la visione dello spettatore solitario.
racconto. E’ interessante come per otto decenni, la soap opera sia stata
utilizzata come veicolo per vendere alle giovani adulte i saponi e che questo C’è differenza, comunque, tra i mondi immersivi costruiti per coinvolgere i fan:
processo è rimasto relativamente immutato. Inoltre, le soap sono un esempio es. Lost, più stagioni ma concentrate vs fumetti-soap-wrestling, mondi ampi
di opere mediali di broadcast che cercano di prolungare il coinvolgimento con più personaggi e durata. Cambia il modo in cui questi testi possono essere
dell’audience con i testi mediali per ampliare i punti di contatto con il brand. considerati “scavabili”. come dimostra Mittel, i testi scavabili diventano
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diffondibili attraverso processi di intelligenza collettiva e costruzione del


significato da parte dei fan. Per testi complessi per accumulo come le soap, il
coinvolgimento si può esprimere attraverso interpretazione,
contestualizzazione e ricostruzione della storia pregressa, mentre in serie
compresse si cercano significati più nel profondo. Entrambi i tipi di storie
forniscono modelli per coinvolgere audience particolarmente dedicate, per
creare materiale potenzialmente diffondibili e abbracciare un’impostazione
transmediale di storytelling, coinvolgendo in modi anche molto diversi.

L’esperienza di coinvolgimento totale: le industrie dei media cominciano a


ragionare su come possano trarre profitto dal flusso del materiale, ma anche di
come gli approcci transmediali generino esperienze di intrattenimento più
significative. Questi due motivi sono collegati ad un terzo: il desiderio di
rafforzare il coinvolgimento dando riconoscimento e ricompense agli spettatori
più impegnati (es. the BLAIR WITHC PROJECT, THE MATRIX, DAWSON’S CREEK).
Produttori di GHOST WHISPERER Moses e Sander: tentativo di trasformare la
serie in una “esperienza di coinvolgimento totale”, ovvero: “che ti dà
un’esperienza ponte fra una trasmissione e l’altra; attira le persone allo
spettacolo settimana dopo settimana attraverso queste esperienze, dà un
assaggio anche a chi non l’ha mai vista. Ciò fa si che se ne parli sulla stampa e
crea nuove forme di introiti.

In riferimento a ciò, Moses (2009) parla di una metafora del corteggiamento


dei fan, in quanto coinvolti, tanto che il “coinvolgimento” è la connessione
emotiva fra spettatori e contenuto desiderato. Questa metafora del
corteggiamento mette in risalto l’importanza della costruzione di relazioni,
invece del “sorvegliare”, “estrarre informazioni”, “sfruttare il”, o “far leva
sul” coinvolgimento dei fan. Le property dell’intrattenimento aiutano i
membri attivi dell’audience a connettersi fra loro dentro e intorno a quei
prodotti (es. True Blood, Glee – canzoni e cover varie).
Il valore dei pubblici di “culto”. Per formulare un modello più articolato
dell’intrattenimento transmediale, i produttori devono cogliere le diverse
sfumature dei tipi di attività dell’audience che la loro proprietà ispira. Esistono
anche modelli di visione impegnata che però non generano UGC o racconti
complementari, partecipando semplicemente sulle varie piattaforme.
Comportamenti che una volta erano considerati di ‘culto’, ora stanno
diventando il modo in cui più persone si lasciano coinvolgere dai testi televisivi.
In un modo pieno di SNs produttori e venditori di media sempre più riconoscono
e rispettano l’influenza di questi intermediari grassroots. Questi
“intermediari dal basso” generano valore grazie al loro impegno nel diffondere
i contenuti mediali al di là del punto iniziale di distribuzione. gli sforzi per
far leva sulle pratiche mediali di culto, però, risultano spesso di problematica
gestione e attuazione per le aziende (es. cambiamenti nel panorama americano
dal 2010 - Peculiarità di Glee)
Quali fan? Esistono molti modelli in concorrenza che ragionano sul