12.2 Relazioni Pubbliche

Albino Santucci - Le Relazioni Pubbliche.
Cenni introduttivi
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copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e
per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633).
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Albino Santucci - Le Relazioni Pubbliche. Cenni introduttivi
Indice
1. CENNI ALLA NOZIONE DI RELAZIONI PUBBLICHE .................................................................................. 3

2. LA PERVASIVITÀ, L’AMBIGUITÀ E LA MANIPOLAZIONE ........................................................................ 5
3. DISCIPLINA DELLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA ...................................................................... 8
4. IL RUOLO STORICO E ATTUALE DI “CERNIERA” .................................................................................... 10
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................. 12
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1. Cenni alla nozione di relazioni pubbliche
Le relazioni pubbliche sono quelle attività che una organizzazione pone in essere per
entrare o restare in relazione con i suoi pubblici influenti1.
Quotidianamente ciascuno di noi entra in contatto, in “relazione”, con centinaia di
organizzazioni complesse semplicemente leggendo il giornale, ascoltando un radio giornale o
alcune persone che parlano sull’autobus, che scambiano opinioni sulle loro preferenze in materia
di politica, navigando in Internet on in tantissimi altri modi.
Queste relazioni possono essere consapevoli e volute, consapevoli ma subite oppure
inconsapevoli e, evidentemente, subite.
È di tutta evidenza che, per una organizzazione, la relazione intrattenuta con ciascuno di
noi non è un aspetto secondario della propria attività anzi costituisce una di quelle attività che
contribuiscono in modo determinante a creare valore.
La ragione per cui esistono le relazioni si chiama “missione” (ciò che è e che fa una
organizzazione) che si distingue dalla “visione” che è ciò che l’azienda vuole diventare,
(l’immagine del futuro che l’azienda si prefigge di trasformare in realtà).
Altro concetto che subito balza in primo piano, trattando l’argomento è quello di pubblici
influenti; appartengono a questa categoria quei soggetti che il gruppo dirigente o coalizione
dominante di una organizzazione ritiene possano contribuire a ostacolare o agevolare il
raggiungimento degli obiettivi della organizzazione.
1 Cfr. Toni Muzi Falconi, Governare le Relazioni, 2° ed., pagg. 3 e seguenti
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Dunque possono considerarsi tali coloro che:
 sono in grado di influenzare le scelte di ogni genere, le opinioni, i modi di pensare,
ed altro ancora, di una serie considerevole di soggetti,
 hanno un ruolo che prevede che possano assumere decisioni in grado di influire in
modo determinante sul raggiungimento degli obiettivi della organizzazione.
Pertanto le relazioni pubbliche sono le relazioni consapevoli che una organizzazione
(pubblica, privata o sociale) pianifica e implementa per ascoltare, dialogare e interagire, dunque
entrare in relazione, con quei pubblici che possono influire per accelerare o ritardare il
raggiungimento degli obiettivi perseguiti.
Gli analisti giudicano tale situazione essenziale nella creazione del valore di una
organizzazione.
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2. La pervasività, l’ambiguità e la manipolazione
L’obiettivo delle RP è quello di contribuire a creare in quei pubblici specifici (pubblici
influenti) opinioni, comportamenti, propensioni a prendere decisioni che consentano
all’organizzazione di raggiungere i propri scopi, attraverso un meccanismo che preveda l’influenza
degli stessi su pubblici più molto più vasti e attraverso un buon rapporto costi / benefici. In questa
accezione non è affatto trascurabile la vicenda per cui i pubblici influenti debbano ricavare un
qualche beneficio dall’aver aiutato l’organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi.
L’attività dei relatori pubblici non si rivolge mai a una persona “normale”; come già detto,
generalmente, tali attività hanno come destinatari soggetti attentamente preselezionati, come:
opinion leader, giornalisti, soggetti istituzionali, personaggi influenti della comunità economica o
finanziaria, personalità della medicina, della comunità scientifica, dello spettacolo, dello sport o
della cultura in generale; persone che ricevono i messaggi dall’organizzazione e che li filtrano,
reinterpretano e trasferiscono all’opinione pubblica, con il peso della loro autorevolezza.
La ragione per cui le relazioni pubbliche vengono a volte tacciate di essere “occulte”
risiede nel fatto che capita anche che i pubblici influenti cui le stesse sono dirette non ne siano
consapevoli.
È pur vero che il soggetto influente che sappia di essere oggetto di attività di relazione
pubblica non ha alcun obbligo di rendere conto della stessa ai suoi “influenzati”; sono equilibri
molto delicati quelli a cui si fa riferimento in quanto un opinion leader è tale, ed in grado di essere
influente, nella misura in cui gli influenzati lo reputino indipendente e non ne mettano in discussione
l’autorevolezza che può essere minata laddove a sua volta influenzabile, passivamente, da una
organizzazione per i suoi interessi. La conseguenza diretta di tale situazione sarebbe la perdita di
autorevolezza del soggetto che lo renderebbe non “appetibile” per l’attività di relazione pubblica;
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ma questi aspetti si vedranno meglio parlando di simmetria e bi-direzionalità delle relazioni
pubbliche.
A differenza della pubblicità, che rappresenta il massimo della trasparenza sotto l’aspetto
della persuasione a effettuare una determinata scelta, l’ambito delle relazioni generalmente è
occulto, sconosciuto al destinatario finale dell’attività di relazione: per questo motivo è
quantomeno curioso che autorevoli studiosi della materia, negli anni ’60, a proposito della
pubblicità, che ha un processo trasparente per definizione, introdussero il concetto di “persuasore
occulto”2. In realtà tale definizione trova molto più riscontro in seno alla materia di che trattasi.
In effetti al grande pubblico, destinatario finale della gran parte delle attività riferibili
all’ambito della pubblicità e a quello delle relazioni pubbliche, mentre nel primo caso è noto il
processo per il quale una organizzazione paga uno spazio pubblicitario per veicolare un
messaggio in grado di influenzare determinate scelte, nel secondo caso spesso le subisce e ne è
influenzato, come se i messaggi ricevuti appartenessero esclusivamente all’influencer e non vi fosse
“dietro” una attività di relazione pubblica, avente come scopo proprio quello di trasferire quei
messaggi.
L’attività delle RP va ad espletarsi dove si incontrano la società politica (i partiti, le istituzioni,
i gruppi di interesse, i movimenti della società civile), la società economico-finanziaria (imprese e
loro associazioni, sindacati, gruppi di pressione e mercati finanziari) e la società dell’informazione
(agenzie, carta stampata, radio, TV, new media e operatori della cultura e dell’educazione).
È interessante questo aspetto delle relazioni pubbliche perché ci consente di acquisire le
nozioni per capire quando le relazioni pubbliche vengono rivolte verso di noi per costruire un
2 Vance Packard, The Hidden Persuaders
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dialogo, di cui siamo e vogliamo essere attori, o per influenzare, senza che noi ne abbiamo
coscienza, un nostro modo di pensare, le nostre opinioni, i nostri gusti…
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3. Disciplina della comunicazione organizzativa
Le relazioni pubbliche appartengono alla disciplina più vasta della comunicazione e fanno
parte della scienza del management che, a sua volta, inerisce la gestione delle organizzazioni
complesse. Sostenere questo equivale a attribuire loro un ruolo che si esplicita in via prevalente in
seno alle organizzazioni complesse (imprese, associazioni, enti non profit, governi, enti locali,
organismi sovranazionali).
Tuttavia non è secondario sottolineare l’appartenenza delle relazioni pubbliche al
management perché ancora oggi, anche fra gli operatori del settore, sovente vengono
considerate in modo riduttivo come una funzione di organizzazione di eventi e cerimoniale, in
contrapposizione alle relazioni esterne, alla comunicazione o alla gestione dell’immagine. E’ utile,
altresì, sottolineare che non vi è proprio nulla di riduttivo nell’organizzare un evento o nell’applicare
il cerimoniale. Tali attività richiedono infatti una elevata professionalità e, rispetto alle stesse, si sono
formati, negli anni, corposi bagagli di conoscenza, proprio come è avvenuto per la gestione degli
uffici stampa o per l’attività di lobby e così via: sono tutte attività specialistiche e professionali che
rappresentano declinazioni della più ampia categoria di relazioni pubbliche.
Gli studiosi attribuiscono alle relazioni pubbliche almeno tre diversi ruoli professionali:
 ruolo tecnico o operativo, che consiste nella implementazione di piani di relazioni
pubbliche, già progettati e definiti da altre funzioni aziendali;
 ruolo gestionale o manageriale, per gestire il quale il relatore pubblico - o chi si
occupi in azienda di questa attività - necessita, oltre che delle competenze già
indicate, di abilità professionali di management e di gestione di risorse;
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 ruolo strategico, in relazione al quale l’operatore partecipa attivamente alla
“coalizione dominante” dell’organizzazione e contribuisce sia alla definizione degli
obiettivi generali della organizzazione che di quelli delle relazioni pubbliche, rispetto
ai individua i cosiddetti “pubblici influenti” e, evidentemente, gli obiettivi delle
relazioni pubbliche stesse.
Nella pratica comune l’espressione “relazioni pubbliche”, in Italia come all’estero, viene
utilizzata per indicare in modo improprio attività più diverse e non esiste alcun argine a tale abuso:
il PR di discoteca, la PR massaggiatrice, il PR portaborse. In Italia, per giunta, si usano
indifferentemente le due espressioni “pubbliche relazioni” e “relazioni pubbliche”; la prima dizione
è palesemente errata e deriva da una traduzione impropria dell’espressione inglese “public
relations”.
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4. Il ruolo storico e attuale di “cerniera”
I primi a fare uso organizzato e consapevole delle RP, agli inizi del XX secolo, sono gli
imprenditori privati che affidano a professionisti, perlopiù avvocati o giornalisti, il ruolo di “cerniera”
con due sistemi di interlocuzione determinanti per gli obiettivi perseguiti e troppo complessi per
essere gestiti in prima persona dall’imprenditore:
 il decisore pubblico (istituzioni e partiti)
 l’opinione pubblica (stampa, radio, altri media e opinion leader).
L’ambiguità delle relazioni pubbliche risiede dunque nel fatto che esse ineriscono i processi
di relazione tra il mondo delle imprese, quello delle istituzioni e dell’informazione e conferiscono
anche contenuti al dibattito, alla dinamica sociale.
Tale ruolo di cerniera ha inevitabilmente connotazioni ambigue e il suo successo è
direttamente correlato dalla capacità del relatore pubblico di accreditarsi, di rendersi credibile
fino a integrarsi con questi due sistemi di interlocuzione. La difficoltà maggiore, sottesa a tale
attività, è caratterizzata dalla necessità che la stessa non rinunci mai alla piena e trasparente
enunciazione degli interessi rappresentati.
La complicazione ulteriore è costituita dal fatto che il sistema economico, il sistema politico
e il sistema dell’informazione rapportano e misurano la rispettiva legittimità con indicatori diversi:
 il profitto, per il sistema economico
 il voto, per il sistema politico
 il numero di copie vendute, per il mondo dell’informazione.
Ma tutti e tre i sistemi hanno bisogno di essere credibili, attraendo i consensi di:
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 azionisti e consumatori, per quanto riguarda le imprese;
 elettori, per i politici;
 lettori, per i giornali.
Non occorre essere osservatori attenti per costatare che si tratti delle medesime persone,
osservate da punti di vista differenti le cui opinioni, i cui comportamenti e le cui decisioni vengono
influenzate da diversi agenti economici, politici e sociali, che spesso sono anche in conflitto tra loro.
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Bibliografia
 Toni Muzi Falconi Governare le relazioni 2003 Il Sole 24 Ore
 Kotler P., Rein I., Stoller M., High Visibility: the Professional Guide to Celebrity
Marketing, McGraw Hill, New York 1988; trad. it. Alta Visibilità: marketing delle
celebrità, Isedi, Torino 1990.
 Vance Packard, The Hidden Persuaders
 Cutlip, Center, Broom. Effective Public Relations, 1994; trad. it.: Nuovo manuale di
relazioni pubbliche, a cura di Roggero, 2002
 Nicoletta Cerana, Comunicare la responsabilità sociale, Franco Angeli, 2004
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1. CENNI ALLA NOZIONE DI RELAZIONI PUBBLICHE .................................................................................. 3

1. Cenni alla nozione di relazioni pubbliche

entrare o restare in relazione con i suoi pubblici influenti1.

Quotidianamente ciascuno di noi entra in contatto, in “relazione”, con centinaia di

organizzazioni complesse semplicemente leggendo il giornale, ascoltando un radio giornale o

di politica, navigando in Internet on in tantissimi altri modi.

Queste relazioni possono essere consapevoli e volute, consapevoli ma subite oppure

inconsapevoli e, evidentemente, subite.

contribuiscono in modo determinante a creare valore.

(l’immagine del futuro che l’azienda si prefigge di trasformare in realtà).

dominante di una organizzazione ritiene possano contribuire a ostacolare o agevolare il

raggiungimento degli obiettivi della organizzazione.

1 Cfr. Toni Muzi Falconi, Governare le Relazioni, 2° ed., pagg. 3 e seguenti

Dunque possono considerarsi tali coloro che:

 sono in grado di influenzare le scelte di ogni genere, le opinioni, i modi di pensare,

ed altro ancora, di una serie considerevole di soggetti,

modo determinante sul raggiungimento degli obiettivi della organizzazione.

Pertanto le relazioni pubbliche sono le relazioni consapevoli che una organizzazione

raggiungimento degli obiettivi perseguiti.

2. La pervasività, l’ambiguità e la manipolazione

L’obiettivo delle RP è quello di contribuire a creare in quei pubblici specifici (pubblici

influenti) opinioni, comportamenti, propensioni a prendere decisioni che consentano

all’organizzazione di raggiungere i propri scopi, attraverso un meccanismo che preveda l’influenza

qualche beneficio dall’aver aiutato l’organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi.

reinterpretano e trasferiscono all’opinione pubblica, con il peso della loro autorevolezza.

ma questi aspetti si vedranno meglio parlando di simmetria e bi-direzionalità delle relazioni

occulto, sconosciuto al destinatario finale dell’attività di relazione: per questo motivo è

pubblicità, che ha un processo trasparente per definizione, introdussero il concetto di “persuasore

influenzato, come se i messaggi ricevuti appartenessero esclusivamente all’influencer e non vi fosse

L’attività delle RP va ad espletarsi dove si incontrano la società politica (i partiti, le istituzioni,

i gruppi di interesse, i movimenti della società civile), la società economico-finanziaria (imprese e

loro associazioni, sindacati, gruppi di pressione e mercati finanziari) e la società dell’informazione

È interessante questo aspetto delle relazioni pubbliche perché ci consente di acquisire le

2 Vance Packard, The Hidden Persuaders

coscienza, un nostro modo di pensare, le nostre opinioni, i nostri gusti…

3. Disciplina della comunicazione organizzativa

Tuttavia non è secondario sottolineare l’appartenenza delle relazioni pubbliche al

considerate in modo riduttivo come una funzione di organizzazione di eventi e cerimoniale, in

rappresentano declinazioni della più ampia categoria di relazioni pubbliche.

 ruolo tecnico o operativo, che consiste nella implementazione di piani di relazioni

pubbliche, già progettati e definiti da altre funzioni aziendali;

 ruolo gestionale o manageriale, per gestire il quale il relatore pubblico - o chi si

indicate, di abilità professionali di management e di gestione di risorse;

 ruolo strategico, in relazione al quale l’operatore partecipa attivamente alla

“coalizione dominante” dell’organizzazione e contribuisce sia alla definizione degli

ai individua i cosiddetti “pubblici influenti” e, evidentemente, gli obiettivi delle

relazioni pubbliche stesse.

il PR di discoteca, la PR massaggiatrice, il PR portaborse. In Italia, per giunta, si usano

indifferentemente le due espressioni “pubbliche relazioni” e “relazioni pubbliche”; la prima dizione

è palesemente errata e deriva da una traduzione impropria dell’espressione inglese “public

4. Il ruolo storico e attuale di “cerniera”

essere gestiti in prima persona dall’imprenditore:

 il decisore pubblico (istituzioni e partiti)

 l’opinione pubblica (stampa, radio, altri media e opinion leader).

anche contenuti al dibattito, alla dinamica sociale.

Tale ruolo di cerniera ha inevitabilmente connotazioni ambigue e il suo successo è

enunciazione degli interessi rappresentati.

e il sistema dell’informazione rapportano e misurano la rispettiva legittimità con indicatori diversi:

 il profitto, per il sistema economico

 il voto, per il sistema politico

 il numero di copie vendute, per il mondo dell’informazione.

 azionisti e consumatori, per quanto riguarda le imprese;

 elettori, per i politici;