12.4 Rel Pubb Interlocutori

Albino Santucci - Le Relazioni Pubbliche.
Interlocutori e strumenti
Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da
copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e
per gli effetti della legge sul diritto d’autore (L. 22.04.1941/n. 633).
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Albino Santucci - Le Relazioni Pubbliche. Interlocutori e strumenti
Indice
1. LE RELAZIONI CON I GIORNALISTI .......................................................................................................... 3

2. LE RELAZIONI CON IL DECISORE PUBBLICO: L’ATTIVITA’ DI LOBBY ...................................................... 5
3. GLI STRUMENTI DELLE RELAZIONI PUBBLICHE ......................................................................................... 7
4. LE RELAZIONI PUBBLICHE E L’AVVENTO DI INTERNET ............................................................................ 8
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................. 11
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1. Le relazioni con i giornalisti
Quotidiani, periodici, giornale radio, telegiornali forniscono notizie che sono:
 dirette quando sono costituite da dichiarazioni di protagonisti della notizia, interviste,
resoconti e cronache puntuali dei fatti o eventi vissuti in prima persona dal
giornalista;
 indirette (non palesi al lettore) quando un giornalista utilizza comunicati di
organizzazioni, documenti finalizzati a dimostrare una tesi o una posizione,
tematizzazioni suggerite da fonti autorevoli e tanti altri stimoli di provenienza esterna.
Una parte importante delle fonti indirette è costituita da relatori pubblici.
Una analisi di inizio secolo, commissionata a sociologi inglesi dall’IPR (Istitute of Public
Relations), evidenzia che circa l’80% delle notizie deriva da fonti indirette.
Ciò pone anche problemi etici dovuti a due aspetti:
 orientamento della opinione pubblica;
 proposta di taluni temi e non di altri all’attenzione dell’opinione pubblica.
Tuttavia il fatto che la parte prevalente delle fonti dell’informazione sia indiretta non è
necessariamente patologico, anzi: vediamo il perché!
Interesse del giornalista: pubblicare articoli che interessino i lettori
Interesse del relatore: che l’articolo pubblicato dal giornalista sia in linea con obiettivi
dell’organizzazione.
Compito del giornalista: riportare e interpretare per il lettore gli avvenimenti che
osserva.
Compito del relatore: sviluppare una relazione con giornalista per trasferirgli in modo
fiduciario informazioni di parte e in linea con gli obiettivi dell’organizzazione.
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Il fatto che i due interessi, quello del giornalista, a pubblicare articoli in grado di interessare il
lettore, e quello del relatore, a far si che l’articolo pubblicato contribuisca al raggiungimento degli
obiettivi dell’organizzazione, possano coincidere non è frutto del caso ma del lavoro delle RP.
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2. Le relazioni con il decisore pubblico: l’attivita’ di

lobby
In un sistema democratico ci sono dei soggetti eletti, a vari livelli, e delegati alla gestione
della cosa pubblica.
Il decisore pubblico decide in funzione dell’interesse generale.
Ogni organizzazione che si trovi ad operare in questo ambiente risente delle scelte
dell’amministratore pubblico che possono agevolare o ostacolare gli obiettivi dell’organizzazione.
Quindi una organizzazione:
 deve monitorare l’attività del decisore per prevenire atti che possano ostacolare la
propria attività e agevolare atti facilitino il raggiungimento dei propri obiettivi;
 essere proattiva, proponendo (in vari modi) provvedimenti che creino le condizioni
per raggiungere i propri obiettivi.
Queste dinamiche hanno portato allo sviluppo dell’attività di lobby: intesa come attività di
gruppi di pressione presso il decisore pubblico per la tutela di interessi di parte.
Le RP, intese come attività di lobby, nascono agli inizi del 900 negli Stati Uniti.
Nel secondo dopoguerra si diffondono anche nel vecchio continente.
Attualmente molti paesi europei (anche la CE) hanno una disciplina normativa organica
della materia. L’Italia fa eccezione in senso negativo.
L’attività di RP, nella sua accezione lobbistica, ha:
Elementi negativi: patologia del sistema, connessi con una pratica non corretta delle RP
Elementi positivi: ciascun argomento viene affrontato dal decisore pubblico comparando
molteplici elementi provenienti da lobby e opinione pubblica.
L’efficacia di una azione di lobby è direttamente correlata all’abilità con cui il lobbista
riesce ad argomentare e condividere con il suo interlocutore, decisore pubblico, che gli interessi
particolari rappresentati sono coincidenti con interessi generali, dunque una determinata
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decisione può agevolare il raggiungimento degli interessi di una organizzazione e al contempo
essere in linea con gli interessi della collettività amministrata.
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3. Gli strumenti delle relazioni pubbliche
Tra gli strumenti più utilizzati nelle RP troviamo:
 L’evento
 La conferenza stampa
 I comunicati stampa
L’evento
Iniziativa di comunicazione complessa, circoscritta nel tempo, che una organizzazione
promuove per convocare suoi stakeholder e attirare l’attenzione dei suoi influenti, inducendo
entrambi a creare, mantenere e sviluppare relazioni interattive con l’organizzazione, facendo fare
loro anche una sorta di brand experience.
La conferenza stampa
normalmente viene registrata su supporti audio o audio video rappresenta per
l’organizzazione un momento ufficiale nel quale viene data ai giornalisti interessati la possibilità di
ascoltare, dal vivo e contemporaneamente, una notizia che viene fornita e illustrata direttamente
da un membro della organizzazione.
I comunicati stampa
Sono testi ufficiali dell’organizzazione che vanno collocati nel tempo e nello spazio, avendo
un luogo e una data e ora di emissione.
Gli stessi devono portare anche una “notizia” e fornire all’interlocutore anche ulteriori
informazioni atte a approfondire, se necessario l’argomento.
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4. Le relazioni pubbliche e l’avvento di internet
E’ molto difficile trovare ambiti della nostra vita, sociale, professionale, che non abbiamo
subito cambiamenti con l’avvento di internet.
L’avvento e la diffusione, sul finire degli anni ottanta, del personal computer ha
determinato una forte accelerazione nell’utilizzo di tecniche di database marketing.
Si sono velocemente diffuse, dapprima tra le aziende di servizi finanziari e negli anni
novanta anche tra quelle produttrici di beni di largo consumo, iniziative di marketing di relazione
(relationship marketing), orientate prevalentemente alla fidelizzazione del cliente.
 il database marketing consente - applicando alle informazioni ricavate da azioni di direct
response (o acquistabili sul mercato) criteri psicografici di segmentazione del consumatore
- di identificare valori, simboli e contenuti, anche informativi, da attribuire al
prodotto/servizio offerto tali da attrarre nuovi consumatori. Per esempio, se studiando con
attenzione i clienti attuali scopro che il mio prodotto/servizio attira prevalentemente uomini
tra i 40 e i 50 anni che amano il settore enogastronomico, tenderò a diffondere
comunicazione sul mio prodotto negli eventi di natura enogastronomica o sui media
dedicati a tale argomento;
 il relationship marketing consente di comprendere quali sistemi di relazione è necessario
attivare con il cliente per impedire che egli passi al prodotto/servizio concorrente e
fidelizzarlo. A tale riguardo, è dimostrato che l’acquisizione di un nuovo cliente ha un costo
più alto che non una buona manutenzione della relazione con un cliente esistente. Inoltre,
se il cliente esistente riesce a essere “attivato”, attraverso appositi canali di relazione, fino a
farlo diventare promotore del prodotto, il valore aggiunto ricavato dal cliente fedele e
convinto sarà infinitamente superiore a quello di un cliente nuovo.
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Verso fine degli anni novanta, alcuni studiosi e operatori italiani (Carlo Alberto Pratesi, Jerry
Iasevoli, Giorgio Eminente) hanno percepito la portata potenziale di un’applicazione del
relationship marketing allo specifico delle relazioni pubbliche.
Le nuove tecnologie consentono a costi contenuti di raccogliere, organizzare e rendere
disponibili e utilizzabili importanti quantità di informazioni, continuamente aggiornate, anche sui
cosiddetti pubblici influenti, sulla loro identità e sulle loro opinioni, i loro atteggiamenti, i loro
comportamenti e decisioni relative a questioni di specifico interesse per un’organizzazione.
In questo modo si moltiplica il valore aggiunto di almeno due delle quattro fasi del flusso
delle relazioni pubbliche:
 l’ascolto iniziale, per decidere come avviare la relazione e cosa comunicare
affinché la relazione diventi interattiva e efficace;
 l’ascolto finale e successivo al trasferimento dei messaggi, per verificare se la
comunicazione ha raggiunto i suoi obiettivi, nonché per rimettere a punto,
perfezionare e riavviare il ciclo.
Ci siamo spinti, fin qui, a delineare l’impatto delle nuove tecnologie sul sistema della
Relazioni Pubbliche provocato dall’avvento dei personal computer e siamo arrivati fino alla metà
degli anni novanta.
Arrivando ai nostri giorni, non possiamo non considerare che sia verosimile che gli
stakeholder possano essere utenti di Internet e quindi possano decidere di collegarsi in Rete con
l’organizzazione.
Peraltro in Internet è possibile la identificazione e la customizzazione fino al limite di
permettere, con l’utilizzo di password differenziate, a ogni singola persona, un accesso
personalizzato ed esclusivo a informazioni mirate, stabilendo con essa una relazione one-with-one.
L’utilizzo dell’ambiente Internet permette ad ogni organizzazione, con investimenti
contenuti di attivare, consolidare, sviluppare i sistemi di relazione con gli stakeholder per facilitare il
raggiungimento dei suoi obiettivi. Infatti l’utilizzo più comune di Intranet nelle organizzazioni
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complesse è attualmente orientato a facilitare le relazioni all’interno dei diversi segmenti di persone
che fanno parte di una azienda.
Le implicazioni operative di una tale opzione sono moltissime. Per esempio, in una situazione
del genere è scontato che l’obiettivo primario della funzione di relazioni pubbliche di
un’organizzazione diventi quello di riuscire a negoziare con gli influenti il loro volontario
trasferimento al ruolo di stakeholder.
Un ruolo che garantisce, attraverso una semplice password, la possibilità di esercitare il
proprio titolo e accedere ad un ambiente virtuale, interattivo e personalizzato e personale, di
dialogo e relazione con l’organizzazione.
Anche se, quando si parla di relazione, bisogna sempre tenere presente che la più efficace
è quella diretta, personale e face to face.
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Bibliografia
 Toni Muzi Falconi, Governare le relazioni, 2003 Il Sole 24 Ore
 Trupia Piero, La democrazia degli interessi, Il Sole 24 Ore, Milano 1989
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1. LE RELAZIONI CON I GIORNALISTI .......................................................................................................... 3

1. Le relazioni con i giornalisti

Quotidiani, periodici, giornale radio, telegiornali forniscono notizie che sono:

 dirette quando sono costituite da dichiarazioni di protagonisti della notizia, interviste,

 indirette (non palesi al lettore) quando un giornalista utilizza comunicati di

organizzazioni, documenti finalizzati a dimostrare una tesi o una posizione,

tematizzazioni suggerite da fonti autorevoli e tanti altri stimoli di provenienza esterna.

Una parte importante delle fonti indirette è costituita da relatori pubblici.

Ciò pone anche problemi etici dovuti a due aspetti:

 orientamento della opinione pubblica;

 proposta di taluni temi e non di altri all’attenzione dell’opinione pubblica.

necessariamente patologico, anzi: vediamo il perché!

Interesse del giornalista: pubblicare articoli che interessino i lettori

fiduciario informazioni di parte e in linea con gli obiettivi dell’organizzazione.

2. Le relazioni con il decisore pubblico: l’attivita’ di

della cosa pubblica.

Il decisore pubblico decide in funzione dell’interesse generale.

dell’amministratore pubblico che possono agevolare o ostacolare gli obiettivi dell’organizzazione.

Quindi una organizzazione:

propria attività e agevolare atti facilitino il raggiungimento dei propri obiettivi;

per raggiungere i propri obiettivi.

gruppi di pressione presso il decisore pubblico per la tutela di interessi di parte.

Nel secondo dopoguerra si diffondono anche nel vecchio continente.

della materia. L’Italia fa eccezione in senso negativo.

L’attività di RP, nella sua accezione lobbistica, ha:

molteplici elementi provenienti da lobby e opinione pubblica.

decisione può agevolare il raggiungimento degli interessi di una organizzazione e al contempo

essere in linea con gli interessi della collettività amministrata.

3. Gli strumenti delle relazioni pubbliche

Tra gli strumenti più utilizzati nelle RP troviamo:

Iniziativa di comunicazione complessa, circoscritta nel tempo, che una organizzazione

loro anche una sorta di brand experience.

normalmente viene registrata su supporti audio o audio video rappresenta per

da un membro della organizzazione.

un luogo e una data e ora di emissione.

informazioni atte a approfondire, se necessario l’argomento.

4. Le relazioni pubbliche e l’avvento di internet

subito cambiamenti con l’avvento di internet.

determinato una forte accelerazione nell’utilizzo di tecniche di database marketing.

(relationship marketing), orientate prevalentemente alla fidelizzazione del cliente.

 il database marketing consente - applicando alle informazioni ricavate da azioni di direct

response (o acquistabili sul mercato) criteri psicografici di segmentazione del consumatore

- di identificare valori, simboli e contenuti, anche informativi, da attribuire al

tra i 40 e i 50 anni che amano il settore enogastronomico, tenderò a diffondere

dedicati a tale argomento;

 il relationship marketing consente di comprendere quali sistemi di relazione è necessario

fidelizzarlo. A tale riguardo, è dimostrato che l’acquisizione di un nuovo cliente ha un costo

convinto sarà infinitamente superiore a quello di un cliente nuovo.

Iasevoli, Giorgio Eminente) hanno percepito la portata potenziale di un’applicazione del

relationship marketing allo specifico delle relazioni pubbliche.

Le nuove tecnologie consentono a costi contenuti di raccogliere, organizzare e rendere

disponibili e utilizzabili importanti quantità di informazioni, continuamente aggiornate, anche sui

comportamenti e decisioni relative a questioni di specifico interesse per un’organizzazione.

delle relazioni pubbliche:

 l’ascolto iniziale, per decidere come avviare la relazione e cosa comunicare

affinché la relazione diventi interattiva e efficace;

 l’ascolto finale e successivo al trasferimento dei messaggi, per verificare se la

comunicazione ha raggiunto i suoi obiettivi, nonché per rimettere a punto,

perfezionare e riavviare il ciclo.

degli anni novanta.

Peraltro in Internet è possibile la identificazione e la customizzazione fino al limite di

permettere, con l’utilizzo di password differenziate, a ogni singola persona, un accesso

L’utilizzo dell’ambiente Internet permette ad ogni organizzazione, con investimenti