27/04

14 LEZIONE
 
APPROCCIO DELLA "DOMESTICATION" :
 
Dedicato a uno dei testi "Media e tecnologie…" in particolare i primi 3 capitoli (no il 4)
 
TEMA : Impatto dei media (focus sui media come qualcosa che porta dei contenuti legato ai testi).
Tale approccio vede i media nella "doppia articolazione", cioè media sia come oggetti (hardware) che occupano tempo e spazio,
sia nel software e nei loro contenuti che veicolano :
L'impatto della tecnologia è tema principale per la comunicazione e dell'economia in generale, e quando parliamo dei media
sono attorno a questa idea, cioè cosa porta un determinato fenomeno e trasformazione sociale?
Riguardo ciò troviamo 2 posizioni estremiste nelle tecnologie della comunicazione :
• Determinismo tecnologico : impostazione del pensiero che porta a vedere le cause di una trasformazione nella
comparsa di una tecnologia, che quindi comporta la forza causale sul fatto che esista quella tecnologia che compaia nel
mondo.
N.B. "Ceci tuera cela" : citazione del Gobbo di Nothredame in cui Frollo indica il libro a stampa edice "quello ucciderà
quell'altro", riferito alla chiesa -> Il libro ucciderà la stampa. Quindi la comparsa di una nuova tecnologia porta una
conseguenza diretta e lineare sul resto e di cambiamento sociale.
• Determinismo sociale : la tecnologia di per sé non ha nessun impatto, ma è l'uso che se ne fa ad influenzare ad avere un
impatto, quindi la forza causale è associata alla società e all'uso che essa ne fa.
N.B. Tipica espressione è "Guns don't kill people, people kill people" -> Non è l'arma in sé che uccide le persone, ma le
persone che uccidono le altre. Qual' è il problema con questo tipo di approccio? Non da nessun ruolo alla materialità
delle tecnologie e inoltre non tiene conto dell'idea delle tecnologie stesse sono società, dove sono scritti dei significati
sociali.
In sostanza non dobbiamo seguire queste prospettive estremiste perchè c'è una fallacia netta tra tecnologie e società.
 
SOCIAL CONSTRUCTION OF TECHNOLOGY :
 
Un approccio che cerca un legame invece tra tecnologie e società è quello nato attorno alla "Social construction of technology".
Focus : come si originano le tecnologie a partire da processi sociali.
• Gli studiosi attaccano il determinismo sociologico, guardando a come la nascita stessa non avvenga in un vuoto ma in
una rete di aspettative e idee che sono sociali e riguardano la distribuzione di esse. Non si può dunque parlare di
opposizione netta tra tecnologie e società.
• La "Social construction of technology" è interessata a come le forze sociali influenzano il consumo delle tecnologie, e
quindi come vengano trasformate tramite lo esso. L'idea è che la tecnologia non è molto senza poi il momento in cui è
introdotta all'interno di uno spazio sociale (Es. l'intento di una tecnologia che poi viene trasformata in altro -> Radio :
inizialmente non nata per trasmettere messaggi radiofonici, ma come avversario del telefono / Internet : non nasce
come ampia gamma di utilizzo per il web, ma in ambito militare come sistema di riserva fra diverse unità). Vede dunque
le tecnologie come testi da interpretare, che non ha nessun significato intrinseco, ma a cui va dato significato e ha
infinite interpretazioni.
 
SOCIA SHAPING OF TECHNOLOGY :
 
Quella che invece preferiamo come prospettiva è quella della "Social Shaping of Technology" , cioè delle forze sociali non
costruiscono da zero le tecnologie, ma gli danno una forma. Alla base di tali studi sta l'idea che c'è una combinazione fra
proprietà materiali e gli utilizzi delle tecnologie stesse.
• La "SST" vede alle proprietà delle tecnologie e materiali tramite l'approccio delle "Affordance" : idea nata in ambito
psicologico che dice che gli oggetti che utilizziamo non dettano gli utilizzi, ma li suggeriscono perché nel modo stesso in
cui percepiamo la realtà e ci approcciamo avviene attraverso che cosa possiamo fare con gli oggetti che abbiamo intorno
a noi (non ci approcciamo come qualcosa di neutro, ma rispetto all'utilizzo che ne possiamo fare). Cosa succede in
ambito tecnologico? Le tecnologie sono diverse dagli altri oggetti del mondo, perché gli utilizzi delle persone cambiano le
tecnologie e in molti casi essa cambia e si adatta per assecondare il target di riferimento. Nel SST dunque troviamo una
differenza : non è vero che le caratteristiche materiali dell'oggetto non contano niente, perché non dettano l'utilizzo ma
 lo suggeriscono (prevedono un range, che non è illimitato, di possibilità).
• L'approccio della SST utilizza un tipo di ontologia (divisione della realtà) definita come "realismo negativo" (Eco,
Ferraris). Esso nasce in risposta all'abbuffata di post-modernismo che aveva attaccato ogni idea di realtà esterna, cioè il
fatto che esistesse una realtà a prescindere dal soggetto, ma negli ultimi anni uno studio sulle resistenze della realtà
sociale : da qui il realismo negativo, cioè che nega la realtà come fattore non che detta il comportamento, ma che ne
limita le possibilità (non ci dice cosa dover fare, ma cosa non possiamo fare con un determinato oggetto). Eco diceva che
molti oggetti e l'uso di essi dipendevano dalla cultura in cui erano radicati (Es. taglio di carne differente) e quindi ci sono
dei limiti materiali di fronte ad essi.
 
 
INTRODUZIONE ALLA DOMESTICATION :
Approccio che mette lo sguardo sul rapporto fra mezzi di comunicazione e vita quotidiana (simile agli Audience studies).
• Pone focus su modalità di appropriazione delle tecnologie, sul modo in cui le famiglie usano e collocano in relazione tra
di loro e all'interno dello spazio fisico di una tecnologia (impatto dell'introduzione della tecnologia in famiglia).
• E' sia un paradigma teorico, che ci da metodi per leggere risultati, ma anche ricerca che suggerisce diverse metodologie
per guardare alle dinamiche della vita quotidiana e valori. La base di questo approccio è radicato nel SST ma anche
appunto negli "Audience Studies" e nella sociologia dei consumi. Si origina nel UK ma che diventa di particolare interesse
negli USA, Scandinavia e Italia (scuola milanese).
 
ORIGINI DELLA DOMESTICATION :
Uno dei primi studi "Household uses of informatication and communication technologies" di Roger Silveston* che proviene
dai cultural studies. E' una ricerca sul rapporto fra unità domestiche e ICT per arricchire il dibattito accademico e politico.
Dunque uno studio che considera la doppia articolazione degli oggetti.
Studio che si fa urgente perché si trovava una opposizione binaria : ottimisti vs gran pessimisti sull'uso della televisione. Da un
lato favorisce l'integrazione domestica familiare, dall'altra l'idea che la disgregasse.
 
Quanto è importante questo nuovo approccio e per cosa si differenzia?
Va differenziato dall'idea precedente degli studi con ottica "diffusionista" (ambito economico), cioè allo studio della tecnologia
nella sua diffusione come se fosse un processo lineare che passa dalla sua invisibilità (che sta solo nei laboratori) ad un piccolo
gruppo e poi passa a livello globale. Si occupa di come si diffondano le tecnologie e quanto siano effettivamente diffuse.
 
Curva di Roger della diffusione dell'innovazione, che prevede la diffusione di esse in una dinamica a curva : prima ci sono
• gli "Innovator"; che adottano tecnologie ancora prima che vengano diffuse,
• gli "Early adopters" attenti alle prime fasi della tecnologia
• Early majority
• Late majority
• Laggard : fase di rinnovo per cui si compra un'altra tecnologia.
 
Il problema di tale approccio di Roger?
Che non studia i diversi gradi di adozione della tecnologia, ma solo se ce l'hai o no. La addomestication, invece, parte dall'idea di
addomesticamento, facendo una metafora con gli animali. Si tratta di un processo che fa passare l'animale dallo stato selvatico,
non abitato all'interazione, a quello casalingo e umano (Da alieno e selvaggio alla quodiniatà).
• Assunto importante riguarda l'enfasi sulla vita quotidiana, guardare alle piccole cose, non solo alle grandi variabli
macro-sociali. Guarda dettagli specifici, perché appunto parliamo di interazione materiale e dei significati.
• ICT hanno impatto fondamentale su impatto domestico perché :
• Studiano ordine economico e sociale della famiglia
• Studiano costruzione dell'identità individuale e collettiva (percepito in una certa maniera. Il bene di consumo
innovativo ti distingue dal vicino di casa perché ti permette di dire che seipiù avanti).
• Altro importante assunto è studiare gradualità di interazione, si comincia a parlare di oggetto tecnologico come di una
persona, quindi "carriera di integrazione e "biografia d'uso" e quindi l'oggetto ha vita propria, ha una storia che lo
riguarda. Questo ci permette di capire a quali utilizzi questo si apra.
 
Unità domestica :
 
Termine che mette insieme idea di casa e famiglia. Quando parliamo di unità domestica non ci riferiamo a famiglia, ma parliamo
di situazione che si viene a creare quando persone condividono uno spazio domestico.
• Si tratta, in particolare, del fatto che ogni famiglia ha la propria cultura interna che ne definisce il nucleo ed è in costante
scambio con l'economia che la circonda creando relazioni e scambi economici nell'ambito della sfera pubblica.
• Economia morale : la famiglia è sia unità economica che morale. Da un lato condivide delle risorse, produce e consuma e
fa parte di "economia formale" attraverso l'appropriazione delle merci portate "dentro" la famiglia una volta disposto il
denaro. Morale nel senso che a questo tipo di scambio fra denaro e oggetti corrisponde un certo tipo di relazioni morali,
che riguardano i valori e i familiari.
• Doppio binario fra aspetto economico e negoziazione dei valori all'interno della famiglia ("Questa casa non è un
albergo" : famiglia sia come spazio ma sulla base di regole e norme che determinano il comportamento dei singoli). Le
tecnologie si pongono come elemento trasversale tra sfera pubblica e privata diventano mediatori della conoscenza
sociale e culturale del nucleo stesso.
• Il sistema di transazioni si basa sulle diverse risorse culturali a disposizione dei nuclei che
• Sicurezza ontologica, cioè nel caos del mondo abbiamo bisogno di creare un senso di costanza delle cose.
 
Biografia delle tecnologie
Metodo che non studia solo biografia delle persone, e di conseguenza dell'oggetto, ma cerca di capire quale siano stati i vari
utilizzi dell'oggetto e quindi :
• Si studia l'oggetto tramite carattere dinamico, come qualcosa che muta nel tempo (vs. approccio diffusionista). Dalla
biografia dell'oggetto si hanno indizi su contesto sociale e culturale del suo utilizzo in cui si rende familiare.
• I livelli di biografia sono vari e si legano col contesto sociale e culturale della ricreazione
• Si studia tenendo in considerazione la doppia articolazione ed identità degli oggetti.
 
FASI DELLA DOMESTICATION :
Si tratta di fasi di predeterminazione del consumo da parte della produzione (due riguardanti la fase di produzione, e due di
consumo vero e proprio). Si parla di fasi di domestication anche in quelle della produzione perché l'oggetto comincia ad avere
intrinsecamente dei significati associati.
Fasi della produzione :
• Mercificazione : fase in cui l'ideazione e la produzione delle merci prefigura gli usi degli utenti e assegna loro un valore
economico
• Immaginazione : messa in scena di significati sociali e la costruzione della desiderabilità vi contribuiscono sia i discorsi
istituzionali (proveniente dal mercato e informazione) e reti sociali (come gli altri stanno utilizzando quell'oggetto). E' in
questa fase che è importante tener conto quali sono gli oggetti precedenti simili a quelli che si stanno utilizzando, perché
le tecnologie non scompaiono quando ne compare una nuova, ma si riposizionano. Molte volte quelle pià vecchie sono
importanti per fornire metafore per garantire nuove informazioni su quella attuale
-> Desktop : metafora utilizzata per spiegare lo schermo del computer riferendosi alla scrivania. Successivamente si
catacresizza, cioè passa sullo sfondo e non c'è più bisogno di tale metafora
 
Fasi del consumo : quando l'oggetto entra all'interno di un nucleo
• Fase dell'appropriazione (possesso) : il prodotto varca la soglia tra economia formale e morale ; processo di
negoziazione e addomesticazione dell'oggetto con altri membri del nucleo domestico. Negoziazione in molti casi si
interseca con una "Genderizzazione"; cioè il fatto che il diverso utilizzo riguarda ruoli di genere che vengono riprodotti
all'interno del nucleo (macchina per il papà / ferro da stiro per la mamma).
N.B. Attraverso l'uso che se ne fa dell'oggetto tecnologico si capisce in che contesto culturale è radicato.
• Fase dell'oggettivazione (esibizione) : riorganizzazione fisica degli spazi, soprattutto domestici, finalizzata all'integrazione
materiale del bene e alla sua esibizione; ridefinizione d'uso delle tecnologie già presenti in casa; risorsa per la
differenziazione strategica dello spazio simbolico (privato, condiviso, contestato - adulto, infantile maschile, femminile).
Riguarda più lo spazio.
• Fase dell'incorporazione (usi possibili) : uso concreto del bene entro le routine della vita quotidiana; riorganizzazione dei
ritmi familiari in cui si iscrive il tempo del consumo (time spending/time saving). Riguarda più il tempo.
• Fase della conversione (scambio) : fase più produttiva del consumo, la co produzione di significati sociali da spendere
nella vita quotidiana attraverso l'interazione e lo scambio di piaceri, significati e competenze con altri. Processo inverso
rispetto alla fase dell'appropriazione : se nell'appropriazione si passa dall'esterno all'interno, in essa si passa da interno
ad esterno.
 
 
*"Household uses of information and communication technologies" (Silverstone)
Si guarda a tutte le tecnologie possedute dalla famiglia, non solo un oggetto. L'impostazione non è del singolo medium, ma
quello di capire la negoziazione dei significati all'interno della famiglia.
• Studio dell ICT interne alle unità domestiche, ispirata alle pratiche conversazionali dell'antropologia.
• Non esisteva una domanda di ricerca precisa (poiché ricerca esplorativa), ma un generale interesse per le pratiche d'uso
dei media e delle tecnologie dell'informazione ("Grounded" -> solo dall'osservazione capisco che domande farmi e come
andare avanti)
• Punto di partenza :
• Studio della geografia fisica della casa, le sue strutture e relazioni
• Studio delle relazioni con amici e parenti
• Il ruolo delle tecnologie
• Nella mediazione tra sfera pubblica e privata (regole interne della famiglia ed esterne della società sulle
tecnologie)
• Nel mantenere l'integrità della famiglia
• Reclutamento : nuclei familiari con figli in età scolare / alto livello di tecnologia / livello di inglese / distribuiti in area
metropolitana e provincia.
 
Due fasi della ricerca :
FASE 1
• Ricerca su 4 famiglie e registrazione delle attività di una settimana dopo (diario + osservazione partecipante + intervista
finale)
• Insoddisfazione esito ricerca
• Non offriva la possibilità di un'analisi sistematica dell'interazione tra famiglie e tecnologie
• Non poteva creare una forte base per il confronto fra famiglie
• Non dava la possibilità di contestualizzazione le famiglie all'interno delle relazioni spaziali e temporali
FASE 2
• Nuovi strumenti metodologici a support del diario
• Meno osservazione, più interviste :
Strumenti :
• Prima intervista preliminare semi-strutturata per informazioni socio-demografiche e relazioni con ICT.
• Osservazione partecipante, si passa del tempo con la famiglia in cui si osserva l'ambiente domestico.
• Diario d'uso : si chiede di compilare un diario in cui la persona traccia ogni utilizzo che vien efatto di quella
determinata tecnologia.
• Mappa unità domestica : si faceva disegnare ai membri della famiglia tutte le tecnologie della casa. Lo scopo era
quello di capire quale fosse la gerarchia d'importanza delle singole tecnologie. Una cosa che ritornava era che il
telefono non veniva mai disegnato, poiché veniva dato per scontato (telefono fisso, no smartphone : background
vs surround)
• Diagramma delle relazioni : comprendere relazioni affettive e spaziali fra persone
• Osservazione di album fotografici : richiamare alla memoria la storia della famiglia e l'evoluzione del contesto
domestico
• Intervista familiare finale : far riflettere la famiglia sul coinvolgimento nella ricerca.
• Altre informazioni su risorse economiche (spese / debiti /decisione di spesa) : comprendere potere economiche
• Periodo più lungo della ricerca (circa 6 mesi)
• Vantaggi :
• Ricerca meno intrusiva e più rilassata.
• Fornisce la possibilità di conoscere meglio le famiglie.
• Permise di condurre la ricerca su più famiglie contemporaneamente (16 famiglie totali)
• Permise di conoscere meglio anche il quartiere ed il contesto.
 
Evoluzione del concetto di Domestication :
Numerosi studi in paesi e contesti diversi che hanno ampliato il concetto
• Unità domestica e famiglia sono in trasformazione.
 Esempi di ricerche :
Su telelavoratori : separazione fra lavoro e svago
Su famiglie monoparentali : controllo attraverso telefono
Su nuovi anziani : contatto con figli
• Si sono moltiplicate le tecnologie digitali della comunicazione. Ricerche su :
Internet in Canada
Telefono cellulare in Italia
 
 
Domande finali : concetto di "Triangolazione"
Termine che viene dall'ingegneria dei segnali. Permette di capire da dove viene emesso un segnale : per capirlo non basta una
linea perché poi non si sa dove si posiziona rispetto alle altre dimensioni. C'è bisogno di più linee per scorgerne il punto di
origine : nell'intersezione di questi punti si ha un triangolo che coincide col punto di origine.
Significa più interventi, momenti per capire il fenomeno nella sua complessità ed interezza; più interventi di ricerca per
osservare diversi lati : es. più questionari iniziali e poi intervista in profondità.
 
 
30/04
15 LEZIONE
 
SOCIETA' E MEDIA DIGITALI :
 
Teorie e media nascono in una società di massa, che studia i mezzi di comunicazione (di massa) che avevano costruito la
medesima società, la medesima idea di "massa". Questa idea di massa fa parte in maniera differente delle immagini sociali
rispetto a prima, perché c'è stato un cambiamento per cui dai mass-media si arriva ad una nuova configurazione tra media e
pubblico riguardante i media digitali.
Come si è arrivati a questo e quali altri cambiamenti ci sono?
L'immagine e i discorsi che hanno riguardato internet non sono stati sempre gli stessi : hanno subito nella loro fase di sviluppo
dei cambiamenti molto importanti, riassumibile dal passaggio da internet come spazio immateriale e distaccato dal mondo fisico
e reale , ad uno stato di internet intrinseco alla nostra vita quotidiana.
 
CYBER ERA
Fase dello sviluppo degli inizi anni '80 con sperimentazioni.
Cyber si rifà all'idea di cibernetica, cioè del controllo attraverso le macchine. Ma ciò che lo rende popolare è il concetto di
"cyberspazio", termine che non proviene dalla scienza.
• Cyberspace è un termine coniato da Gibson nel romanzo di fantascienza il Neuromante. Internet è qui concepito come
una nuova frontiera, che può essere colonizzata lasciando spazio alle persone di costruire liberamente identità e forme
sociali nuove.
• Cyberspazio è concepito come "spazio altro" o spazio trascendente rispetto al mondo fisico prodotto dalla rete mondiale
dei computer.
• Il cyberspazio è anche un modo utopico separato dalle principali forme di controllo della società "fisica", capace quindi
di liberare gli individui dalle strutture di diseguaglianza di cui fanno esperienze nella vita reale. Ripensare la società.
 
Citazione di Gibson :
"Cyberspazio : un'allucinazione vissuta consensualmente ogni giorno da miliardi di operatori legali..:"
Linguaggio suggestivo ma che diventa a tutti i sensi una vera e propria utopia sociale : a partire dagli anni '80 studiosi,
artisti, scienziati, politici comincino a pensare che l'idea del cyberspazio sia effettivamente qualcosa che si può ottenere.
Il primo sviluppo di internet lascia pensare che ciò sia possibile ("nascita dei primi "Forum", cioè di persone che a
prescindere dai vincoli condividono idee, relazioni ed idee in questo nuovo spazio). Momento essenziale è un manifesto
del '94 di John Barlow, artista che scriveva titoli per un gruppo della psichedelia statunitense, lancia una dichiarazione di
indipendenza del cyberspazio
"Governments of the in---"
 
IL CONTESTO SOCIO-CULTURALE :
 
• Sviluppo della globalizzazione : universalità di mercato, quarta rivoluzione tecnologica, crescita interdipendenza
economica, emergere di una società mondializzata.
• Utilizzo di tecnologie informatiche della telecomunicazione che escono dai laboratori ed entrano nelle case : Comunità
virtuali, accesso permanente e libero al sapere, tecno-democrazia,eguaglitarismo digitale, libertatismo espressivo ed
economico (con questi mezzi posso essere me stesso o sperimentare ciò che voglio fare non più vincolato dalla società in
cui sono radicato)
• Idea di "Dematerializzazione": internet più egualitario perché privo dei vincoli del mondo fisico.
-> Mondo utopico / Utopia cibernetica : regolazione della società non più in mano alla politica con le sue ideologie, ma
una volta che la società è ben programmata non c'è più bisogno dei sistemi autoritari e politici : forma di anarchia.
• Californian ideology (Barbrook e Cameron) : Ideologia mondiale che ha una forte impronta californiana, della Silicon
Valley, che mette insieme l'idea di libertà individuale (individuo sopra la società) legato alla libertà economica ed
espressiva.
Queste idee fuoriescono dagli ambiti più ristretti ed entrano nella cultura popolare, soprattutto attraverso prima la
narrativa e poi i film. Dagli anni '80 troviamo una pletora di film che mette a tema questo "spazio altro", alcuni con toni
ottimisti ed altri invece più distopici e negativi (spazio virtuale come qualcosa che produce libertà ma pone sempre le
persone nel rischio di un distacco dalla realtà = digitale e internet come qualcosa di lontano dallo spazio fisico).
-> Dark days - Existence - Strange days
 
VISIONE DI INTERNET CYBER-OTTIMISTA :
Internet comincia a diventare popolare verso gli anni '80 (World Wild Web). L'idea ai tempi era molto diversa da quella attuale :
internet era visto come uno spazio dove si potessero sperimentare altre identità (idea di avatar, altra visione di me, sé
alternativi). In sostanza :
• Internet può aprire possibilità per la riorganizzazione dell'interazione sociale e del gioco di identità.
• Internet come "moratoria psico-sociale" : stato in cui vi è permesso di sperimentare in maniera diversa rispetto alla
quotidianità.
Esempio l'adolescenza : ci vengono perdonate determinate cose che a 30 non sarebbero concesse. Questo per dire che
in quel periodo necessario avere una sperimentazione sul sé più ampia = Internet come "nuova adolescenza".
• La rete è vista come un laboratorio degli scienziati sociali dove essi possono osservare l'evoluzione di un nuovo tipo di
società.
 
Vediamo quindi dall'evoluzione dei servizi di internet ,delle sue concezioni e leggi, che questa idea di cyberspazio come "Spazio
altro" comincia ad essere ridimensionata fino a scomparire. Si ragiona su come regolare internet, cioè sul fatto che la rete deve
avere dei vincoli (propri degli stati nazionali diversi) ed inizia una stagione della politica che interviene nel modo in cui internet
può svilupparsi e deve funzionare.
Es. Discorso di Hilary Clinton :
"Dobbiamo mettere questi strumenti nella mai di persone che li usino per il progresso della democrazia e dei diritti
umani"
->
"Secolarizzazione" delle tecnologie dell'informazione : internet ed il cyberspazio comincia ad assumere un ruolo rilevante
nella politica degli stati.
 
SOCIETA' E DIGITALE : APPROCCI
Come concettualizzare questo nuovo rapporto tra società e digitali al di fuori di visioni cyber utopica, cyber ottimiste o cyber
pessimiste da un punto di vista sociologico?
Ci sono diverse definizioni non escludenti tra di loro, ognuna delle quali pone luce su un diverso tema:
• Network society : Idea che la rete non è solo uno spazio tecnologico, ma una forma tecnica e nuova forma sociale (come
succede alle forme stratificate e gerarchiche). La trasformazione non è determinata in maniera esclusiva dalle
tecnologie, bensì è supportata da un mutamento che precede lo sviluppo dei media digitali e che riconfigura la
morfologia sociale in una network society. Nel repertorio troviamo idee come :
 
• Decentralizzazione : si riferisce ad un decentramento del potere assoluto che svincola i singoli
individui da qualsiasi legame.
• Diversificazione
 • Personalizzazione : concetto che si oppone alla massa indistinta. Si tratta della creazione di media
personali e di ciò che si vuole sentire (videoregistratore - commercializzazione delle videocamere =
cultura videodomestica/vernaculare della società). Ciò, però, è un'esigenza anche e soprattutto del
mercato : nel momento in cui esso segmenta il pubblico, può produrre più margini e varietà invece
del prodotto "pubblico ed omogeneo".
Questi cambiamenti vengono visti sociologicamente in maniera profonda da Castels attraverso una trilogia
"dell'Information society" dove si interroga cosa cambi a livello sociale (non solo tecnologico), cioè analizzando
diversi dati cerca di capire se è possibile parlare di una nuova forma di società e se questa non sia solo una
retorica legata alla volontà del "nuovismo" (della ricerca di qualcosa di nuovo), ma se stiamo veramente
assistendo ad un grande cambiamento sociale. Secondo Castels ci troviamo di fronte alla seconda opzione poiché
troviamo 3 elementi indipendenti che raggiungono un nuovo livello di concentrazione e per cui è nell'intersezione
di questi processi che si vede la network society (ovvero il modo in cui la struttura sociale dominante va in rete
lungo diversi aspetti (dell'informazione, culturale, delle relazioni sociali).
• Centralità dell'informazione (merce principale che produce valore) e delle teconologie : le esistenze sono legate
e si definiscono attraverso le tecnologie dell'informazione e il lavoro cognitivo e creativo. Questo comporta uno
sviluppo di una logica di rete come modello da opporre alle modalità di organizzazione gerarchica e centralizzata.
Si predilige un'organizzazione orizzontale e più flessibile, in cui le persone sono su livelli gerarchici simili. Le
disuguaglianze non spariscono, ma non dipendono più dalla classe di appartenenza, bensì da quanto la persona è
capace di essere connessa alla rete e da quante sono caratterizzate.
• Crisi modelli socio-economici precedenti (dalle industrie pesanti , del secondo settore, alla centralità del terziario
delle industrie leggere)
• Cambiamenti sociali e culturali che riguardano il modo di pensare all' "Identità" : si stanno osservando
movimenti non più basati a partire dal radicamento nelle situazioni locali legati a tradizione o indipendenza, bensì
passano dall'essere legati dall'identità nella quale la persona nasce, ad essere legati alla richiesta di
trasformazione di altre identità.
Esempio : femminismo o ambientalismo non sono legati al mantenimento dell'identità, ma al diritto di decidere
da sé la propria biografia e traiettoria di vita.
• Convergenza in un unico sistema integrato : internet e cyberspazio come linguaggio universale e comune : si
parla di "spazi di flussi" per cui lo spazio fisico ha meno importanza rispetto ai flussi che sono molto più
importanti poiché costantemente transitano tra i vari spazi. I processi sociali non si muovono su base locale o
vicinanza fisica, bensì sulla vicinanza di idee, lavoro e modalità economiche.
 
• Connective society : idea che si focalizza sul cambiamento delle relazioni ed il rapporto tra individuo e società.
• Wellman -> studioso che popolarizza la definizione di "Network individualism" (individualismo di rete) : nella
società attuale troviamo una compresenza di processi che hanno portato allo sviluppo dell'individualismo
improntato sulla connessione, non sull'isolamento : pertanto troviamo tutte trasformazioni riguardanti
l'indipendenza del soggetto (dalla tradizione, dalla famiglia, dalla nazione) che non riguardano il distaccamento
di persone da altre : si passa da una relazione normativa (siccome appartengo a…allora faccio…) a connessioni
essenziali e più leggere, meno capaci di dettare il modo in cui dobbiamo essere ed agire.
N.B. Wellman sviluppa ciò in contrasto, in risposta ad una serie di approcci che vedevano un declino lineare della
socialità (Coleman che aveva scritto un altro libro che dettagliava come il capitale sociale, il capitale di relazioni, si
stia lentamente disgregando con lo svilupo della modernità avanzata).
• Relazioni "Bonding" (legare in senso stretto) e "Bridging" (collegare) : concetto strettamente legato al primo.
Sono due termini che definiscono nel gergo sociologico e nello studio delle reti due diverse modalità di relazioni
tra diverse unità.
• Il "Bonding" è il legame delle persone a noi più vicine per cui il capitale sociale aumenta nel senso profondo,
quindi in senso intensivo e non estensivo.
• Il Bridging è la relazione che instauriam fuori dalla nostra rete, quindi quel capitale sociale fatte fuori, dalla
rete più prossima.
Perchè sono quasi più importanti le seconde? Per la diversificazione dell'accesso alle risorse : se per esempio sto
cercando lavoro è molto più importante avere un alto capitale sociale di "Bridging" che di "Bonding". Le persone
che io conosco saranno le medesime che conoscono i miei pochi amici, quindi le risorse sociali sono sempre
quelle. Col capitale di Bridgin la persona che è fuori dalla mia rete conosce tutto un altro "Network" a me ignoto
che potenzialmente può aiutarmi.
 • Mass self comunication : "Da uno a molti" ora la nuova configurazione funziona da "molti a molti", cioè da tante
persone che possono accedere alla distribuzione a molti. Ciò significa che la cultura di massa si è ora fatta
accessibile a tutti, una comunicazione di massa per le masse : logiche non più solo dei produttori, ma anche nella
vita quotidiana.
Questo implica dei cambiamenti rilevanti poiché riguardano il modo in cui noi ci pensiamo rispetto ad un
pubblico. E' il senso della posizione nella comunicazione : se coi media di massa ci pensiamo come "riceventi"
della comunicazione (attivi o passivi) , ora ci percepiamo dentro al mondo comunicativo, non più come oggetti
ma come soggetti. A cambiare non è un fatto tecnico o tecnologico, ma il fattore esperienziale, cioè la nostra idea
stessa rispetto al pubblico e alla comunicazione.
• Farsi media : questo cambiamento permette all'individuo di aumentare le possibilità
• "Fare media", cioè di appropriarsi di strumenti di produzione dei media (video, foto)
• "Diventare media" nel vero senso della parola, cioè l'individuo si appropria dei codici, dei linguaggi e delle
grammatiche che riguardano i media.
Es. "Micro celebrity" : vip poco conosciuti che espongono sé stessi tramite gli strumenti della celebrità -> modo di
gestire sé stessi come celebrità quando nemmeno lo si è. SI tratta di gestire il pubblico che prima erano propri
solo nel mondo dei media di chi ci entrava : televisivo, cinematografico e radiofonico).
 
• Platform society : "Le piattaforme non riflettono il sociale ma producono le strutture sociali nelle quali viviamo".
Rispetto alle altre due pone l'enfasi sul fattore più economico e politico : le trasformazioni avvengono sulla base di una
trasformazione economica importante, in questo caso le piattaforme digitali detengono il potere cosiddetto
"accentrato", che si unisce a grandi aziende già agglomerate (questa concezione è di segno opposto di quanto era invece
previsto nelle prime fasi del cyber-ottimismo).
Per comprendere meglio bisogna partire dall'analizzare il termine stesso : "piattaforma" è un termine che suggerisce che
i servizi non forniscono un contenuto, ma solamente l'infrastruttura che favorisce il sapere di altri contenuti. Quindi il
servizio offerto dalla piattaforma ha fondamentalmente un impatto solo a livello distributivo.
Tale idea è stata molto criticata poiché alcuni studiosi credono che la piattaforma ponga delle basi anche a livello di
contenuto e sono convinti che non siano solamente dei "disintermediari", quindi che non siano solamente infrastrutture
fini a sé, bensì che veicolino anche un contenuto. Questo perchè determinano le condizioni ai quali gli scambi avvengono
e anche quali sono le identità e i prodotti più favorevoli all'interno delle piattaforme. In breve : queste piattaforme sono
talmente pervasive che sono sempre più utilizzate nella gestione del bene comune, del pubblico, però quando questo
accade si ha un conflitto tra l'idea di bene comune della piattaforma e della società. Quindi la funzione di piattaforma
come struttura neutra entra in crisi, poiché impattano sulla trasformazione della vita non solo privata, ma anche
comune.
N.B. "Platform capitalism" :
• L'aspetto importante è che il modello economico della piattaforma funziona sulla base dei dati, cioè del fornire
una struttura gratuita e a basso costo per una persona per usi quotidiani attraverso cui la piattaforma ottiene una
"datificazione del comportamento" (converte il comportamento in dato, e quindi in valore economico) venduta
ad aziende verso una gestione manageriale del sé finalizzata ad una massificazione del profitto.
• Logica neoliberalista nella gestione dei rapporti di rete : le piattaforme, inoltre, incoraggiano all'uso di tale logica
e tendono alla pre-strutturazione e alla raccolta del dato in modo da consentire una standardizzazione utile ai
processi di elaborazione. Per fare in modo che l'azienda abbia un dato già conforme alla vendita, essa deve
condurre un processo che induca un determinato comportamento a favorire la ricorrenza di quel dato.
 
 
16 LEZIONE :
4 / 05
 
Proseguiamo il tema dello sviluppo e dei mutamenti della diffusione dei media digitali parlando del cambiamento dei pubblici.
Abbiamo parlato di massa come quella interessata dal punto di vista dei mass media. I media digitali comporta un cambiamento
di concepire l'idea di audience, oltre che dei comportamenti stessi.
 
Eravamo partiti dal constatare come l'idea di internet del primo periodo era diversa da quella attuale. In un famoso cartone degli
anni '90 viene esemplificata l'idea di internet come spazio esotico in cui è possibile sperimentare le proprie identità virtuali
possibili in altra maniera ("Nobody knows you're a dog"). Lo stesso fumettista riprende gli stessi cani per spiegare che internet
non è più uno spazio per provare le diverse identità, bensì uno spazio virtuale che ha continuità con la quotidianità.
 
Passaggio dal Web 1.0 al 2.0 (modi di concepire il web)
• Web 1.0 : caratterizzato da una struttura di produzione e consumo simile al modello del broadcast (distribuzione di
contenuto al pubblico con differenza da chi possiede e chi riceve) si naviga fra siti anziché fra canali. Il contenuto fruito è
predeterminato dal produttore, è lo stesso per ogni persona : è unidirezionale e non c'è una vera e propria
partecipazione della persona
• Web 2.0 : basata su un nuovo tipo di applicazione e protocolli che producono architetture dinamiche, plurali per ogni
utente e partecipative. E' modulare, fatto da diversi pezzi e componibile in diversi pezzi a seconda di ciò che noi pubblico
vogliamo
 
Osserviamo una serie di cambiamenti negli ambiti dell'internet (siti personali / modi di fare pubblicità / modalità di condivisione
dei contenuti e scambio opinioni).
Uno dei cambiamenti principali riguarda il passaggio da Britannica online a Wikipedia :
• Se la prima era una versione digitalizzata della grande enciclopedia britannica scritta dagli stessi autori e
trasportata sulla rete…
• La seconda sta alla logica del "Wiki" che intende la collaborazione, in cui non c'è un singolo autore o gruppo di
autori, ma una serie di regole che strutturano l'interazione che cambiano le pagine (non scritte da capo dalla
modifica, ma modifiche ai singoli pezzi).
 
Il cambiamento più familiare è lo sviluppo dei social network o media come principale forma del web, tant'è che si parla di Web
3.0. Tuttavia è una definizione che ci fa osservare come cambiano i rapporti fra chi pubblica e chi consuma all'interno del web,
cioè se negli anni '90 web 1.0 era fatto da persone che leggevano e basta ("Read only") con scarsa possibilità di interazione e
generare contenuti connessi a quel sito, nel 2.0 c'è una proporzione equilibrata in cui sempre più persone partecipano alla ete,
arriviamo al 3.0 la cui condizione di internet è dettata da contenuti emessi dal pubblico.
 
SOCIAL MEDIA : COSA SONO
Tante definizioni, però ci sono caratteristiche che li contraddistinguono :
• Strumenti che permetto la pubblicazione dei propri contenuti.
• Strumenti che permettono di osservare e costruire le proprie reti (Io da esterno posso osservare a mia volta la rete di
utenti che un altro ha costruito). Logica di rete più semplice e visibile.
Altre caratteristiche :
• E' importante rimarcare la velocità con cui sono diventati la prima attività online per la maggior parte della popolazione
mondiale e globale
• (Tempo di diffusione e raggiungimento 50 milioni di utenti : radio 38 anni, tv 13 anni).
• Differenza di genere :
• Domini registrati sul web : 82% maschi e il restante femmine
• Profili sui social media : 52% maschi e 49% femmine, quindi riguardano la popolazione in maniera più allargata ed
equilibrata.
 
La diffusione dei social media riguarda anche e soprattutto uno scavallare tutti quei vincoli legati a diverse caratteristiche come
genere, etnia e più a livello globale l'interazione maggiore da parte degli utenti.
 
Il panorama dei social network è molto cambiato nel tempo : nel 2009 c'era una grande distinzione tra i principali social network
per paese, ora abbiamo un processo di accentramento molto più forte in cui sono uguali più o meno in tutto il mondo secondo
cui Facebook è al primo posto (Russia e Cina hanno limitazioni nella diffusione di Facebook quindi ne prediligono altri).
C'è più varietà nel momento in cui guardiamo al secondo social più utilizzato : Instagram, ma non in tutti i paesi.
N.B. Alcuni contenuti sono permanenti, altri effimeri - giornalieri -> diversa gestione della permanenza. Su Facebook, ad
esempio, se voglio togliere un contenuto lo voglio eliminare, mentre su Instagram un esempio di contenuti effimeri sono le
storie, che hanno una durata massima di 24h.
 
Soffermiamoci sulla diffusione demografica di Facebook e Instagram :
Essa non è poi così differente, però c'è una sorta di migrazione. La distribuzione per età è importante e conferma questa tesi.
Sono servizi distribuiti per l'interezza delle fasce demografiche, che sono "Main stream", riguardanti la maggior parte della
popolazione.
Questa mainstreaminizzazione sancisce una fase ulteriore simile alla 3.0 perché di vede non solo dal fatto che persone utilizzano
questi servizi, bensì se andiamo a vedere quali sono i contenuti più ricercati li troviamo ben sotto rispetto all'uso "broadcast",
ovvero per guardare canzoni o vedere film. Quindi l'uso di Youtube non solo per ascoltare musica, bensì piattaforma utilizzata
anche per altri contenuti.
 
Quindi si assiste ad una RICONFIGURAZIONE DEI CONFINI TRA :
• Comunicazione di massa e interpersonale
• Sfera pubblica e privata
• Produzione amatoriale e professionistica
• Consumatore e produttore
Queste categorie non perdono la loro distinzione ma si fanno più contestuali e meno dipendenti dal mezzo in sé.
 
CULTURA PARTECIPATIVA :
Si deve allo studioso Jenkins che è il principale riferimento quando si parla di trasformazioni culturali riguardanti le culture
digitali. Si tratta di una cultura in cui fan e altri consumatori sono partecipanti attivi nella creazione e nella circolazione dei
contenuti mediali, in cui non solo i produttori scrivono la cultura dei media, bensì sono i consumatori ad avere un ruolo
importante.
"La cultura partecipativa sposta il focus della costruzione di competenze dall'espressione individuale al coinvolgimento della
comunità"
-> Centralità dell'utente ordinario nel dare forma all'ambiente mediale (Dal "Read only" al "Read/write")
 
Uno dei punti su cui lo studioso insiste e per cui parla di cultura partecipativa è che questo tipo di configurazione esiste da prima
dei media digitali, quindi essi non le creano ma le rendono più sviluppate, accessibili e visibili.
• Alcuni programmi come "Paperissima" che si basavano su commenti degli "Home video" fatti principalmente di incidenti
ne sono un esempio : nati per la circolazione in ambito domestico che a loro volta trovavano sempre più spazio.
• Un altro esempio è la produzione delle "Fanzine" in ambito musicale e delle sub culture rave in cui non bisognava essere
produttori, poiché la filosofia era basata sul "Do it yourself" quindi questi cominciarono a creare per sé dei giornalini
senza passare attraverso l'editore per poterla rendere pubblica.
 
Dunque i fan sono fondamentali all'interno della cultura partecipativa e la sua attività di appassionato lo porta non solo al
seguire e consumare, bensì a definire un tipo di consumo attivo "Prosumerismo".
Parallelo al concetto di cultura partecipativa, si ha quello di "Convergenza", più legato alla tecnologia ma riguardante la cultura e
le pratiche. Jenkins intende per convergenza il fatto che assistiamo ad una circolazione dei flussi dei contenuti più facile, quindi
al fatto che diverse aree della produzione culturale tra loro distinte trovano dei passaggi (flussi di convergenza) tra loro, degli
interscambi tra i diversi ambiti molto più fitti e ampi. Jenkis osserva questa convergenza come :
• Convergenza tecnologica : aspetto più semplice e basilare che più spesso viene associato alla convergenza, cioè col
digitale abbiamo un codice che unifica una grande varietà d contenuti e quindi (diversi ambiti comunicativi convergono
in un unico devie : telefono -> foto, video, messaggi).
N.B. Fallacia della scatola nera : agli inizi degli anni 2000 la previsione che veniva fatta era che con il digitale avremmo
avuto un unico device, invece di avere televisione, computer e telefono che avrebbe fatto tutto. E' vero che gli
smartphone hanno accentrato molte funzioni di precedenti tecnologie, ma non è vero che sono diventati l'unica scatola
attraverso cui facciamo tutto.
• Convergenza economica : significa che si passa da un panorama economico in cui le industrie dei media producono un
singolo prodotto mediale (aziende cinematografiche che producono solo film, ad esempio) ad una grande varietà di
diversi "media franchise", cioè un universo narrativo e mediale per cui si parla allo stesso tempo di film, videogame, etc.
In sostanza le aziende producono delle sinergie tra diversi prodotti e si occupano dell'integrazione di questi in modo che
lo sviluppo del prodotto alimenti la possibilità di essere acquistato dall'altro.
Esempio : se esce un nuovo film di Dragonball, probabilmente uscirà un videogame associato che capitalizzerà quel film
(logica dell'interazione economica).
Questa riguarda anche un altro processo, cioè questo cercare di capitalizzare l'integrazione orizzontale sotto un'unica
"cappa", cioè sempre più le grandi compagnie che producono media tendono ad accentrarsi in grandi conglomerati
industriali. Quindi l'accentramento tra produttori di media è molto forte e controlla la produzione di media a livello
mondiale (integrazione verticale : media company che acquistano la maggior parte della altre).
 • Convergenza sociale / organica : riguarda il nostro comportamento. Si sviluppano pratiche indirizzate al fatto che diversi
media vengono utilizzati allo stesso momento. Jenkins sostiene che ci abituiamo ad utilizzare più media insieme
contemporaneamente.
• Convergenza culturale : combinazione e circolazione fra forme amatoriali e professionistiche. Youtube ne è l'esempio :
esiste il canale della Sony ma altrettanto quelli di produttori amatoriali che però diventano sempre più professionisti.
• Convergenza globale : confini tra i diversi ambiti culturali ridefiniti in senso geografico -> idea di ibridazione. Qui la
convergenza è intesa come processo che porta fenomeni mediali a superare i confini nazionali.
Esempio : nel 2014 il video più visto su Youtube era "Gangnam style" che fa riferimento a simboli unicamente coreani ed
incomprensibili, ma ciò nonostante diventa virale a livello mondiale (divertimento basato sul fraintendimento).
 
L'idea di convergenza, per capire questa riconfigurazione della cultura la dobbiamo osservare nella riconfigurazione dei :
• Confini tecnologici fra i vari medium
• Confini economici fra industria e mediali
• Confini di diverse pratiche mediali
• Confini e ambiti culturali della produzione mediale
• Confini geografici della produzione culturale
 
Cultura partecipativa e convergenza sono due lati della stessa medaglia ma da un lato la cultura partecipativa è una modalità
culturale che non è degli ultimi due decenni né è propria solo dello sviluppo dei media digitali, ma pone l'attenzione sul
rapporto e interazione tra consumatori e fan e produttori della cultura. Dall'altro il processo di convergenza, ha una sua
specificità storica, nel senso che si parla di essa nel momento in cui osserviamo una serie di cambiamenti (sul finire degli anni
'90). Sono due lati della stessa medaglia.
 
DALL'AUDIENCE DI MASSA AI PUBBLICI CONNESSI :
Cosa si riconfigura nel comportamento delle forme di audience? L'idea di pubblici connessi riguarda il senso della posizione
all'interno della comunicazione che cambia :
• Cambia il "senso della posizione della comunicazione" dal pensarsi come "oggetti della comunicazione" a
soggetti della comunicazione"
• Farsi media. "Facciamo media" nel senso di produrre e "ci facciamo media" nel senso che gestiamo noi stessi
tramite logiche mediali.
• Nell'ambiente digitale contemporaneo le due dimensioni del "essere pubblico" e "essere in pubblico" si contaminano.
Una volta questa contemporaneità non esisteva : o si era pubblico o si era in pubblico.
• "Essere pubblico" oggi "l'essere pubblico" non è più una condizione discreta che ha un inizio ed una fine
tracciabile in maniera netta, bensì noi possiamo "essere pubblico" tutto il tempo ed il nostro esserlo è diffuso sia
in senso spaziale che temporale. Siamo pubblico anche quando non ce ne accorgiamo e in qualsiasi luogo.
Diventa una sorta di condizione antropologica.
• "Essere in pubblico" : non solo siamo potenzialmente ricettori di contenuti mediali, ma molto spesso ci troviamo
noi stessi ad essere contenuti mediali per altri (in senso lavorativo col profilo su Linkedin / fotografico col profilo
di Instagram). In più sensi ci configuriamo come contenuti mediali, come forme di identità pensate per il
consumo altrui : pensiamo i nostri output per un pubblico e altri fini.
Esempio "reaction video" (reazioni ad eventi) : è l'oggetto più esemplificativo di una condizione generale in cui
viviamo attualmente nel momento che utilizziamo media digitali : il fatto che nel modo in cui creiamo senso
attorno ad un contenuto entriamo in connessione con gli altri, e quindi di pubblici che sono connessi. Il nostro
consumare la cultura mediale avviene non solo in pubblico, ma anche e soprattutto in connessione con altri.
Un'altra definizione di pubblici connessi che ci aiuta viene da danah boyd : non è un errore di battitura, il suo nome è stato
cambiato appositamente in lettere minuscole von senso duplice : da un lato, in qualità di antropologa della rete, non si usava ai
tempi la distinzione tra maiuscolo e minuscolo. Dall'altro in onore di una pensatrice che aveva fatto questo prima di lei.
Il pubblico connesso, oltre ad essere pubblico in pubblico, va considerato nella sua duplice entità di essere
-> Sia lo spazio costruito attraverso le tecnologie di networking (costruito nel modo in cui è predisposto il media)
-> Sia il modo in cui immaginiamo il modo di far parte di questa comunità di persone che sfrutta quel determinato
medium.
Quindi si considera un aspetto più tecnico e materiale che riguarda le affordance della piattaforma, e che quindi si costruisce
uno spazio tecnologico e simbolico che ci permette di consumare i media e dove stanno gli altri che stanno consumando
insieme a noi e dall'altro la nostra attività immaginativa nel momento in cui ci pensiamo nel mondo collettivo digitale.
Danah boyd non si limita a questa distinzione ma approfondisce le caratteristiche che favoriscono questa nuova condizione dei
pubblici connessi individuandone 4 riguardanti i contenuti sui social media :
 
• Persistenza : riguarda il fatto che la modalità di comunicazione cambia in maniera radicale rispetto alla cultura orale : se
nell'orale ciò che diciamo non è permanente ed è attraverso uno sforzo che diventa permanente (es. registrarlo), sui
social media la persistenza è la condizione di default, e l'impermanenza richiede uno sforzo ulteriore (social network =
laboratori sociali).
Es. su Instagram le stories non hanno permanenza (durante 24h) ma possono diventare permanenti se decido di salvare
e pubblicarle come foto effettive.
Questa persistenza crea a volte opportunità ma apre una serie di problemi riguardanti gli utilizzi futuri, cioè nella rete se
siamo persone importanti, gli errori rimangono nel tempo.
• Ricercabilità : gli atti comunicativi dei pubblici connessi contengono generalmente meta-dati che li rendono ricercabili,
dunque i contenuti sono sempre più associati al fatto che ogni contenuto si rende ricercabile per un pubblico, sia
attraverso elementi testuali che figurativi (di immagini).
• Replicabilità : ciò che viene espresso nei pubblici connessi può essere replicato senza difetti di copiatura. A tal proposito
esistono strumenti che ci permettono di copiare che creano una sorta di cortocircuito nella differenza tra originale e
copia. Ciò infatti apre la possibilità alla sua circolazione ma anche alla sua modifica e decontestualizzazione.
• Scalabilità (diffondibilità): i contenuti si prestano ad essere facilmente distribuiti, scalabili da un ambito ristretto ad uno
più ampio. Non si tratta di un aspetto quantitativo, ma comporta una sorta di nuovo confine qualitativo nel momento in
cui ciò che viene pensato per un pubblico ristretto può diventare qualitativamente importante per un pubblico maggiore.
Esempio : la circolazione degli screenshots è pensato per il piccolo gruppo che diventa attraverso lo screen prodotto e
contenuto per un pubblico pià ampio attraverso la rielaborazione. Si passa da comunicazione interpersonale a
comunicazione di massa, fruito dal pubblico.
 
Non solo : danah boyde distingue anche 3 condizioni caratteristiche che riguardano la condizione dell'essere in pubblico :
• Pubblici invisibili : non tutte le audience sono visibili o co-presenti nel momento in cui si pubblicano contenuti online.
Inoltre :
• La presenza di pubblici potenziali invisibili modifica le aspettative comunicative, pertanto questi pubblici devono
essere immaginati.
• Alcuni di questi pubblici sono semi-visibili tramite le metriche dei social media.
• La discrepanza tra pubblico immaginato e fattuale produce una componente di imbarazzo o di ridicolo.
• Auto - sorveglianza
• Collasso dei contesti : la mancanza di confini spaziali, temporali e sociali rende difficoltoso il mantenimento delle
differenze fra contesti sociali.
Inoltre :
• Presentiamo diverse versioni di noi stessi a seconda dei contesti comunicativi in cui interagiamo.
• Il collasso dei contesti succede laddove ci troviamo ad esporci per pubblici differenti allo stesso tempo.
• Stare nei pubblici connessi comporta che i contesti vengano rinegoziati ed esplicitati regolarmente.
• Il collasso dei contesti può aumentare a seconda dei luoghi in cui ci troviamo : spogliatoio, spiaggia, discoteche.
• Confini sfumati fra pubblico e privato : senza il controllo sul contesto l'opposizione binaria fra pubblico e provato perde
di senso. Sfera pubblica e privata sono ristrutturate in nuove modalità.
Inoltre :
• Affordance permettono la condivisione di informazioni "private" al di fuori della rete delle relazioni più prossime.
• Pubblico di default vs. pubblico tramite scelta
• Si assiste allo sviluppo di strategie per gestire la publicness
 
 
DA VISIBILITA' BASATA SUL MEDIUM A VISIBILITA' NETWORKED :
Per concludere va messa l'enfasi sull'aspetto del cambiamento qualitativo e ontologico della visibilità in rete che va da una
visibilità "basata sul medium" ad una visibilità "networked".
• Nei media di massa la visibilità del contenuto è dettata dal medium stesso. La capacità di quel contenuto di raggiungere
un pubblico ampio è equivalente alla capacità di quel medium di raggiungere un certo pubblico . Ad esempio una
trasmissione radiofonica raggiunge 100.00 ascolti perché quel tipo di radio ha una copertura di 100.000 persone. C'è
dunque un'equivalenza di visibilità tra contenuto e medium, che vanno di pari passo. L'idea di visibilità è la metafora del
 cono di luce : hai visibilità sui media di massa indipendentemente dal fatto se entri in quel cono di luce costruito da quel
medium di massa. O ce l'hai o non ce l'hai. Per rendersi visibile nei media bisogna entrare nel medium stesso. La
potenziale di persone che raggiungi è uguale a quella che quel medium ha.
• La visibilità connessa o networked è diversa perché non è definita dal medium sin dall'inizio, quindi non è che dal
momento che entriamo su youtube abbiamo già una visibilità assicurata dagli altri utenti di youtube. In questo caso la
visibilità si produce dalla circolazione connessa, cioè dipende dal fatto che più veniamo visti più persone potenzialmente
ci vedono. E' uno spazio potenziale ma non sicuro né dipendente dal medium associato. Si tratta di un cambiamento
appunto perché la capacità non è dettata da medium, ma dalla capacità della persona di sviluppare una propria rete. Le
persone ed i produttori di contenuti sono essi stessi lo spazio di visibilità.
 
 
7/05
LEZIONE 17
 
• RICERCA QUALITATIVA E QUANTITATIVA
• ELEMENTI DI CAMPIONAMENTO
• IL QUESTIONARIO
• L'ANALISI DEL CONTENUTO
 
TEMA : Analisi di metodologica dei media
 
1.
RICERCA SOCIALE : molte distinzioni al suo interno. Una distinzione rilevante è quella tra :
• RICERCA APPLICATA
• Raccogliere informazioni sul fenomeno interessato
• Valutare l'efficacia di un intervento
• Finalizzata alla progettazione
 
• RICERCA PURA
• Ricerca esplorativa : esplorare nuovi ambiti di studio, fenomeni poco noti, per introdurre nuove metodologie
• Ricerca descrittiva : comprendere il funzionamento di un fenomeno e quale sia la sua forma, mira a precisione
e generalizzabilità
• Ricerca esplicativa : mira a descrivere ma soprattutto a far emergere capire i nessi di causazione, osservare i
differenti aspetti e dimensioni che causano una situazione o fenomeno.
 
Sono diverse perchè si distinguono per l'obiettivo : la ricerca pura cerca di incrementare la conoscenza in termini generali
che può valere anche in altri casi, mentre quella applicata è molto più mirata alla ricerca dello specifico (utilizzo) caso no
ampliabile ad altri campi.
 
Altra distinzione di ricerca è quella tra :
• RICERCA QUALITATIVA (tipologie con cui si manifesta un fenomeno) :
• Basso livello di standardizzazione : non utilizza le stesse caratteristiche metodologiche, perché interessa
approcciare il fenomeno studiando il modo con cui si presenta.
Esempio :
Nel momento in cui ci facciamo raccontare storie riguardanti cosa è successo nella nostra famiglia da
quando è entrata la Play4, le interviste non sono comparabili perché non sono le stesse. Ognuna di queste
viene valutata sulla base del profilo della persona intervistata.
• Numero limitato di casi assunti come "tipici" o "significativi" : non cerca la rappresentatività o
generalizzazione, ma la specificità e tipizzazione del singolo.
• Assenza di matrici di dati
• Scopo dell'analisi è la classificazione delle categorie del fenomeno e l'analisi ermeneutica.
 
• RICERCA QUANTITATIVA (distribuzione e frequenza del fenomeno)
• Alto livello di standardizzazione e omogeneità della rivelazione
 • Campione deve garantire rappresentatività e generalità
• Traduzione delle proprietà del fenomeno in variabili misurabili
• Scopo dell'analisi è rilevare la distribuzione del fenomeni
Distinzione è sempre stata intesa come una "guerra", cioè una contro l'altra, in realtà sono due metodologie diverse di
approcciare alla ricerca.
N.B. Esistono combinazioni tra ricerca quantitativa e qualitativa : ad esempio si può fare un questionario che poi si cerca
di trasformare in una codifica traducibile / Domande aperte conteggiando quante persone hanno risposto alla stessa
maniera.
-> Triangolazione : diversi metodi per guardare al fenomeno in modi differenti
 
IL PROCESSO DELLA RICERCA
Non finisce mai, è un ciclo continuo, deve poter essere una base per ulteriori ricerche future. Pertanto deve avere dei
criteri di replicabilità, le condizioni di rivalutare ciò che uno studioso ha trovato in un determinato fenomeno :
• Scelta del problema e definizione delle ipotesi
• Formulazione del disegno di ricerca
• Raccolta dei dati
• Codifica e analisi dei dati
• Interpretazione dei risultati : da il via ad ulteriori problemi che possono però spianare la strada.
 
UNITA' DI ANALISI : SU COSA SI FA RICERCA SUI MEDIA
• Individui
• Gruppi strutturati di individui (famiglie, sindacati, associazioni) comparabili tra di loro
• Aggregati territoriali (comuni, province, regioni)
• Testi scritti(storici, letterari, giornalisti)
• Prodotti culturali (foto, rappresentazioni teatrali o cinematografiche, programmi televisivi)
• Eventi (conflitti, elezioni, scioperi)
 
 
QUALI SONO LE COMPONENTI CHE ENTRANO IN GIOCO NELLA VALUTAZIONE DEL FENOMENO :
(S)Composizione della ricerca : CONCETTI -> DIMENSIONI -> INDICATORI
 
Il concetto è ciò che voglio indagare, quel costrutto mentale che si vuole esplorare e per farlo bisogna spezzettarlo, cercare di
capire cosa fa parte del costrutto. Quindi cerchiamo di capire quali sono le diverse dimensioni di quel concetto e in che modo
esso si rende rilevante per la popolazione. A sua volta da queste dimensioni si cerca di capire in che modo si può misurare il
fenomeno e in che modo si può manifestare attraverso degli indicatori.
 
• Facciamo un esempio riguardante la partecipazione politica.
CONCETTO : PARTECIPAZIONE POLITICA
La partecipazione politica viene "spezzettata" in 4 dimensioni rilevanti
• Dimensione cognitiva : "Su che fonti ci si basa e con che frequenza si utilizzano certe fonti"?
• Dimensione affettiva (coinvolgimento) : "Quanto è interessato alla politica"?
• Dimensione valutativa (valutazione dell'agire politico) : "Quanto ha fiducia nel partito x"?
• Dimensione comportamentale (quali comportamenti costituiscono l'agire politico) : "Fa parte di qualche
associazione?"
 
• CONCETTO : ATTEGGIAMENTO DEI CONSUMATORI VERSO DENTIFRICIO ULTRADEN T
• Dimensione 1 : atteggiamento passato
• Dimensione 2 : predisposizione all'acquisto futuro
• Dimensione 3 : atteggiamento verso altri marchi
 
 
Costruiamone uno insieme
CONCETTO : PIACERE LIVESTREAMING
 
 • Interazione con il creatore
• "Quanto spesso interagisci col creator?"
• "Secondo te il creator tiene conto dei feedback dei seguaci?"
• Imprevedibilità (della cosa live in sé) :
• "Preferisci vedere la live registrata o dal vivo?"
• Unicità / Esclusività (avviene solo in quel momento e poi magari mai più)
• "Ti è mai capitato di *
• Appartenenza al pubblico (compresenza con altra gente)
 
2.
IL CAMPIONAMENTO :
Come vado a costruire un'unità per la mia analisi che sia rilevante per il progetto?
• Il campione è un sottoinsieme di un universo da n casi (n>N) : gruppo di elementi più piccolo di un universo (gruppo a cui
appartiene questo sottogruppo)
• Il requisito fondamentale del campione è la rappresentatività : capacità di riprodurre, sia pure con un certo margine di
approssimazione, le caratteristiche salienti di un universo statico
• La rappresentatività consente di estendere all'intero universo i risultati ottenuti indagando il campione.
• Tipi di campione :
• Probabilistici (tipico di analisi quantitativa) : quando si conosce la probabilità che un elemento entri nel
campione (o universo di riferimento), quindi faccio il campione su quella probabilità.

• Non probabilistici (tipico di analisi qualitativa) : quando questa probabilità è sconosciuta.

 
Es. Se sapessimo quante donne ci sono in Italia il primo campionamento tiene conto del fatto che c'è la possibilità
di quella percentuale di donne esistente di incontrare una donna, cioè del fatto che quel fenomeno si manifesta
con quella probabilità. Mentre invece nel secondo caso non sivsa quante persone abbiano quella determinata
caratteristica, non si è a conoscenza di quella percentuale e quindi bisogna costruire un campione probabilistico.
 
 
TIPI DI CAMPIONAMENTO PROBABILISTICO :
• Campionamento casuale : estrazione causale dell'universo; tutti gli elementi hanno la stessa probabilità di essere
selezionati.
N.B. Casuale significa che tutti gli elementi di quell'universo hanno la stessa possibilità di essere selezionati. Se io scendo
per strada e comincio a fare un campionamento non è casuale, perché non tutte le persone della città passano in quel
momento in quella via. Il campionamento casuale è quando ho una lista di persone e lì a caso si pesca da quella lista!
• Campionamento sistematico : si sceglie una successione di casi a partire da una selezione casuale. Il primo che viene
pescato, quindi, sviluppa una serie di campionamenti "a catena" successivi.
• Campione stratificato : l'universo viene suddiviso in "sotto-universi" o "strati" in base ad una o più variabili stratificanti
(campionamento per genere o età) ; può essere proporzionale (quando la dimensione degli strati è proporzionale alla
loro grandezza nelle popolazione generale) o non proporzionale (non tutti gli strati sono pescati alla stessa maniera).
 
Esempio :
Rapporto annuale Censis sulla comunicazione (come gli italiani utilizzano i media).
Campionamento stratificato su 1200 persone, stratificato per :
• Sesso
• Età (14-29 anni / 30-44 anni / 45-64 anni / 65-80 anni)
• ampiezza del comune di residenza (fino a 10.000 / da 10.000 a 100.000 /
• area geografica
 
In totale si prende in considerazione 128 strati, sempre facendo in modo che il singolo strato non sia troppo piccolo,
altrimenti vengono fuori delle statistiche e non si riesce a capire se quel risultato è dovuto a caratteristiche particolari o a
come influisce la variabile. Per questo motivo quando si utilizza il campione stratificato si considera dalle 1000 persone in
più.
 
TIPI DI CAMPIONAMENTO NON PROBABILISTICI :
• Campionamento accidentale o di convenienza (il più impreciso di tutti): costruito senza alcun criterio
Es. Prova del formaggio all'interno dei supermercati (focus sulla primissima opinione, nient'altro)
• Campionamento per scelta ragionata : i rispondenti vengono scelto non in base alla probabilità di rappresentatività
dell'universo, ma per loro caratteristiche specifiche valutate dal ricercatore o dai criteri a monte della ricerca che
interessano.
• Campionamento per quote : si decide quali strati sono rilevanti per l'indagine e si contattano in modo accidentale
cercando di mantenere una proporzione equilibrata con più varietà possibili allo stesso tempo.
• Campione a valanga (o a "palla di neve") : procedimento in più fasi, si parte da un certo numero di persone con
determinate caratteristiche a cui viene chiesto di indicare altre persone con le stesse caratteristiche. Estremamente
utilizzato nelle ricerche qualitative.
N.B. * 1.00.00
 
3.
IL QUESTIONARIO : FORMULAZIONE DELLE DOMANDE
• Usare un linguaggio semplice e chiaro : dipende anche dal grado di standardizzazione, quindi bisogna cercare che il
linguaggio non sia fraintendibile.
• Evitare domande complesse (es. doppie negazioni), doppie o lunghe
• Limitare il numero di alternative di risposta : succede che la persona sceglie o le prime o le ultime che vede, quindi per
motivi spaziali si concentra su una piccola porzione rispetto alle ampie alternative.
• Inserire le domande imbarazzanti alla fine del questionario : questo perché se comparisse all'inizio la persona rischia di
rimanere bloccata ed evitare di andare avanti per questo motivo.
• Evitare domande viziate : cioè domande che già suggeriscono la probabile risposta. Legato alla desiderabilità sociale :
l'intervistato capirebbe e risponderebbe non secondo il suo pensiero, bensì rispetto a ciò che l'intervistatore vuole
sentirsi dire per evitare l'eventuale giudizio.
• Controllare l'esaustività delle alternative di risposta : cioè che comprendano tutti i casi possibili, o comunque prevedere
la possibilità che ci sia dell'altro, un'altra opzione.
• Indicare la possibilità di risposte multiple
 
 
IL QUESTIONARIO :
• INVARIANZA DELLO STIMOLO : tutti gli intervistati devono essere sottoposti alle stesse domande e in situazioni uniformi,
in modo da garantire la neutralità dello strumento e la comparabilità delle risposte.
• MODALITA' DI SOMMINISTRAZIONE : intervista diretta, questionario postale, questionario telefonico, questionario on-
line (pratico ma problematico : non si ha controllo rispetto a chi lo sta compilando / L'anonimato non è certificato,
perché magari si fa aiutare / Il distacco favorisce risposte aperte ma limita il coinvolgimento rispetto ad un'intervista di
persona).
N.B. A volte si usano degli incentivi per aiutare le persone a rispondere (sconto per l'intervistato per un concerto), ma
dall'altra questo potrebbe far nascere una superficialità nelle risposte da parte di chi le compila solo per accaparrarsi
l'incentivo.
• COMPARABILITA' : coerenza fra categorie utilizzate e quelle impiegate da precedenti ricerche (es. classi di età). E'
consigliabile agire sulla base di dati e ricerche già effettuate perché altrimenti se si decidesse di fare un questionario su
un argomento mai analizzato prima, la comparabilità andrebbe persa perché senza elementi di paragone.
 
TIPOLOGIE DI ANALISI :
Una volta raccolti i dati posso analizzarli in maniera diversa
• Analisi monovariata : osserva come una variabile si distribuisce lungo altre variabili, cioè come una variabile dipendente
si distribuisce su variabili che definiamo indipendenti.
• Analisi bivariata : incrocio di più variabili che ho a disposizione o con ricerche precedenti.
 

 
*1.33.00
 
8/05
 
• ANALISI DEL CONTENUTO
• INTERVISTA QUALITATIVA
 
4.
ANALISI DEL CONTENUTO :
• Metodo quantitativo (funzionamento simile a quello del questionario)
• Identifica tendenze generali all'interno di un vasto numero di testi contando la frequenza di elementi e modelli : si tratta
di rilevare unità da analizzare e farlo attraverso una griglia di domande. La griglia, però, non la poniamo a persona ma ad
oggetti / testi. Si tratta di un metodo quantitativo, sebbene esistano anche variabili qualitative, il cui scopo è analizzare
ripetizioni all'interno di un numero di testi contando la frequenza con cui un determinato elemento compare all'interno
di quel numero di testi
• Si definisce un corpus -> Definizione delle categorie per la codifica (esaustive ed esclusive) -> Codifica -> Analisi dei
risultati : si parte definendo u corpus da analizzare, le categorie o variabili per la codifica (variabili devono essere
esaustive), dopodiché si procede con la codifica, cioè ogni oggetto che fa parte di quel corpus si ceca di definirlo per
arrivare alla conclusione.
• Punti di forza : risultati empiricamente verificabili e replicabili; indicazioni metodologiche chiare; possibilità di analizzare
un vasto repertorio di dati
CIOE'
Il punto di forza è che è applicabile universalmente e che è replicabile (nel momento in cui si spiega quale sia il corpus e
le variabili a cui si ricorre, altre persone possono fare la stessa cosa); inoltre si tratta di un metodo facilmente divisibile
fra i componenti di un gruppo (nel momento in cui c'è accordo sul significato delle variabili, se si ha un corpus elevato il
team il lavoro può essere ben suddiviso).
• Punti di debolezza : definizione della griglia; rimanda la questione dell'interpretazione; oggettività?
CIOE'
I punti di debolezza riguarda il fatto che a definire le variabili siamo sempre noi, quindi gli elementi li costruiamo noi;
inoltre, una volta conteggiato la frequenza del fenomeno, questo non è tutto ciò che si può dire perché va interpretato.
E' un metodo di ricerca molto utile, soprattutto per alcuni temi, ad esempio quelle riguardanti la priorità o la rilevanza di
un media in un determinato contesto (giornali, trasmissione). Utile per guardare anche ai bias (basato sul genere), cioè
capire quante categorie sono sovra o sottorappresentate.
 
 
 
Un esempio di analisi del contenuto è :
GLOBAL MEDIA MONITORING PROJECT
Il Global Media Monitoring Project (GMMP) è il più vasto studio internazionale sul genere nell'informazione. Ogni 5 anni dal
1995 raccoglie dati sul genere delle news come il numero di donne fra gli intervistati, gender Bias e stereotipi, fra diverse
nazioni. L'obiettivo è capire quanto nelle news sono presenti più uomini che donne, quanto questa distribuzione avviene nei
film, ad esempio.
 
ANALISI DEL CONTENUTO : LE UNITA' DI ANALISI
• Unità fisica : corpus definito da unità di analisi come da documento, libro, giornale
• Unità sintattica : corpus definito da unità di analisi come parola, frase, periodo
• Unità referenziale (eventi, persone, azioni, paesi) -> riferimento politico, ad esempio.
• Unità proposizionale (periodi di forma semplice e di senso compiuto, consiste nel dividere frasi complesse in unità
proposizionali semplici)-> Discorsi veri e propri ufficiali, ad esempio
• Unità tematica (è un'affermazione su un determinato argomento e consiste in una semplice proposizione, di solito
un'espressione astratta, con cui si sintetizzano una serie di formulazioni.
 
Come costruire le variabili dell'analisi del contenuto?
CATEGORIE EX-ANTE ED EX-POST
Si usano categorie EX-ANTE (Categorie create prima di analizzare il testo per poi applicarle alla griglia di analisi -> definite "Top-
down")
 • Quando è necessario il confronto con precedenti ricerche
• Quando le teorie sull'argomento sono già consolidate ed è necessario solo stabilire l'incidenza delle diverse categorie.
• Quando la ricerca è finalizzata allo studio di un singolo aspetto su testi prodotti per altri fini
• Quando il committente impone una chiave di lettura
Si usano categorie EX-POST (si fanno emergere le categorie dell'analisi successivamente ad analisi precedenti. Prima si fanno
interviste, e dalle interviste si cerca di capire i temi emergenti per poter conteggiare la frequenza con cui compaiono all'interno
delle altre -> Definito "Bottom-up"):
• Quando il fenomeno è completamente nuovo
• Quando si utilizza un approccio ispirato alla "Grounded theory"
• Nell'analisi dell'intervista qualitativa libera
• E' comunque necessario partire da una letteratura di riferimento e da una domanda di ricerca.
 
In generale esistono diverse TIPOLOGIE DI CATEGORIE per l'analisi (in che modo si può spacchettare il corpus d'oggetti) :
• Categorie di forma : forma con cui si esprime un testo (Es : stile neutro/personale - solo test/utilizzo di immagini)
• Categorie tematiche : relative all'argomento delle unità di analisi (Es : critica/narrazione/tutorial)
• Categorie di intensità : effetto e relazione sul pubblico in virtù di una certa forma (Es : contenuto dal vivo/ contenuto
registrato)
• Categorie di valutazione : riguardano i principi ed i valori cui si riferisce l'autore (Es : posizione
conversatrice/progressista)
• Categorie di persone e protagonisti : possono considerare sia dati…
 
 
VARIABILE E VALORI : cosa sono?
VARIABILE -> Dimensioni del fenomeno rilevanti per la ricerca che si voglio analizzare dipendenti dal nostro interesse di ricerca.
VALORI -> Possibili manifestazioni di un fenomeno associabili ad una stessa logica, alla variabile.
N.B. I valori scelti devono essere esaustivi per il fenomeno osservato (coprire tutti i casi possibili, cioè per ogni caso che
si impone davanti al ricercatore bisogna trovare un valore che lo copra. Se non dovessimo trovarlo dobbiamo evitare che
esca dalla griglia) e mutualmente esclusivi (non si può avere più di un valore, non c'è sovrapposizione).
 

 
 
Esempio : rapporto mass-media e rischio tecnologico (incidenti che avvengono per motivi tecnologici -> Es. Chernobyl /
Dipendenza da smartphone)
Si definiscono le unità di analisi :
• La testata
• La data
• Evidenza tecnica (presenza marginale o presenza centrale?) : contando il N e lunghezza di colonne, la pagina e la
posizione nella pagina.
-> In questo modo vi è una trasformazione quanteggiabile, tramutata in dati statistici
Variabili d'analisi :
• Uso dell'iconografia
• Stile espositivo
• Tono
• Orientamento (Descrive / Esplicita relazioni / Commenta)
Più si lavora con categorie tematiche, più la soggettività del ricercatore si fa presente, perché uno potrebbe considerare
un articolo riflessivo, mentre un altro narrativo -> Importante la fase di training (esercitazione sullo stesso corpus per poi
analizzarlo col team in maniera oggettiva per vedere se la si pensa in maniera equivalente)
*26.29
 
Esempio : violenza nelle trasmissioni TV per bambini
Unità di analisi :
• Materiale : programmi per bambini
• Unità di analisi : azioni violente (2439 azioni)
Due variabili d'analisi :
• Rapporto con la legge : dalla parte della legge? / senza rapporto con l legge? / fuorilegge criminale?
• Ruolo del personaggio nell'azione : buono? (1125) / neutrale? (370) / cattivo? (935)
N.B. Se quando il personaggio è cattivo il rapporto con la legge è identificato, la violenza del buono invece fa specie in quanto
avviene in una sorta di "vuoto morale" (il buono non ha rapporti espliciti con la legge).
 
Esempio : l'uso dell'analisi del contenuto per testare ipotesi semiotiche (considerate poco empiriche)
*30.00
Due ricercatori vogliono analizzare come cambia nel tempo la rappresentazione dello sguardo femminile su "Cleo" dal '72 al '97
partendo da ipotesi sostanziate dalla teoria della semiotica. Si aspettano di vedere come in questo passaggio di 25 anni nel
primo periodo lo sguardo sia più sottomesso e meno attivo, mentre con l'andare avanti nel tempo troviamo una posizione
sempre più assertiva e potente.
 
Come faccio a sostanziare a livello pratico? Lo sguardo si trasforma in una variabile, spacchettato in categorie, conteggiando poi
quanti tipi di sguardo si manifestassero nelle copertine analizzate
VALORI UTILIZZATI PER CODIFICARE LO SGUARDO :
• Offerta / Idealizzazione : la modella raffigurata si offre come esemplare idealizzato di una classe di persone, con lo
sguardo rivolto verso l'esterno
• Richiesta / Vicinanza : la modella guarda direttamente allo spettatore sorridendo
• Richiesta / Sottomissione : la modella guarda dal basso lo spettatore, non sorridendo
• Richiesta / Seduzione : la modella guarda dall'alto o con la testa piegata di lato
• Nessuna delle precedenti posture
 
 
Ipotizziamo una griglia di analisi per i post degli influencer sul COVID19
 
Domanda di ricerca : in che modo gli Influencer italiani presenti su Instagram hanno parlato del tema covid?
Temi rilevanti nell'indagine : ruolo dell'Influencer, tipo di relazione col pubblico, tipo di registro comunicativo utilizzato, livello di
competenza.
Come trasformare queste domande ed ipotesi in variabili e le sue diverse dimensioni?
• Variabile consigli pratici : emerge solo il problema o ci sono consigli?
• Con consigli pratici
• Post senza consigli pratici
• Variabile campagna
• Raccolta fondi
• Sensibilizzazione
• Nessuna campagna
• Variabile "Call to action"
• Presente
• Non presente
• Variabile "formale" del tipo di contenuto
• Immagine
• Clip
• IGTV
 
Ipotesi sulle conclusioni :
Alla fine viene fuori che la maggior parte degli influencer non ha fatto post con consigli pratici, per ne hanno fatti molti per
raccolta fondi. Questo ci permette di dire che la "Call to action" è presente, di conseguenza abbiamo visto come il ruolo degli
influencer è stato più per centri di raccolta fondi che di autorità nell'influenzare il comportamento.
 
5.
INTERVISTA QUALITATIVA
Intervista qualitativa e intervista quantitativa
• Il termine "Intervista" viene utilizzato per indicare sia l'interrogazione mediante questionario (intervista quantitativa-
 questionario, scale) sia interrogazione qualitativa, quindi domande aperte. In realtà esistono molte differenze.
• Intervista con questionario : il fenomeno studiato è già ampiamente conosciuto; si è consapevoli delle dimensioni che lo
caratterizzano; ci si propone di verificare come tali dimensioni si distribuiscono sulla popolazione di riferimento; si vuole
mettere alla prova empirica ipotesi già ben strutturate.
-> Insufficiente per una visione qualitativa
• Intervista qualitativa : si conosce poco del fenomeno studiato, per questo si cerca di capire quali sono le dimensioni che
lo caratterizzano ricorrendo a nuove ipotesi per interpretarlo.
 
ELEMENTI CARATTERIZZANTI (VS. QUESTIONARIO)
• Assenza di standardizzazione : lo scopo non è collocare l'intervistato dentro schemi prestabiliti ma cogliere le sue
categorie mentali e culturali, comprendere le visioni del mondo e terminologie dei soggetti studiati.
• Comprensione vs. documentazione : l'interrogazione non è strumento di rilevazione dei dati ma di comprensione della
realtà sociale (capire non descrivere).
• Assenza di campione rappresentativo : alla rappresentatività statistica (fatta da un campione probabilistico) è preferita
la rappresentatività sostantiva (studio in profondità e dettagliata in pochi casi).
• Approccio centrato sul soggetto contro approccio centrato sulle variabili : il ricercatore vuole ricostruire storie, non
studiare variabili o scomporre per costruire variabili.
 
 

 
 
 
TIPOLOGIE DI INTERVISTA QUALITATIVA :
• Intervista strutturata (questionario a domande aperte)
Quando a tutti gli intervistati vengono poste le stesse domande nella stessa formulazione e nella stessa sequenza (meno
flessibile, più facile da codificare, va meno in profondità, adatta per intervistati non abituati ad un linguaggio astratto).
Quindi :
• Alto grado di standardizzazione
• Domande più nette
• Struttura più rigida.
Meno utile quando non siamo sicuri se tutti i rispondenti hanno la capacità di adattamento al linguaggio, ma utile
quando si lavora con persone con linguaggio meno astratto e complesso (bambini, stranieri) che vanno indirizzati.

• Intervista semi-strutturata :
Quando l'intervistatore dispone di una traccia di partenza di tutti gli argomenti che devono essere trattati nel corso
dell'intervista (la traccia stabilisce un perimetro dentro il quale l'intervistatore ha libertà di movimento). L'ordine ed il
modo può comunque cambiare, l'importante è rimanere dentro al contesto interessato.

• Intervista non strutturata :

Quando, pur partendo da un argomento specifico, la conversazione tra intervistatore ed intervistato si sviluppa
liberamente.
 
 
CONDUZIONE DELL'INTERVISTA :
• Spiegazioni preliminari : far capire all'intervistato che cosa vogliamo (chiarire i termini entro cui intervistiamo quella
persona, in modo che l'intervistato possa mettere la propria mente sui temi richiesti)
• Domande primarie e secondarie : domande primarie introducono nuovo tema, secondarie specificano le primarie
• Domande-sonda o probing : stimoli che incoraggiano l'intervistato ad andare avanti :
• Ripetizione della domanda : formulare in maniera differente la domanda se non viene capita o fraintesa.
• Ripetizione della risposta : riformulare la risposta dell'intervistato per invitarlo a chiarire o approfondire
• Incoraggiamento, espressioni di interesse mantenendo neutralità sia verbali che non verbali (es. annuire)
("Questo è un punto cruciale" / "Questo è molto interessante"), facendo capire che l'intervistatore sta provando a
dare un'interpretazione all'intervistato e per comunicare anche interesse nei confronti dell'intervista stessa.
 N.B. AVALUTATIVI non VALUTATIVI : anche se si deve mostrare interesse, bisogna mantenere la massima
oggettività. Quindi per interesse si tratta di rimarcare la rilevanza di ciò che l'intervistato sta dicendo.
• Pausa : ricordarsi di lasciare tempo
• Richiesta di approfondimento
• Linguaggio : assicurarsi di condividere il lessico degli intervistati
• Ruolo dell'intervistatore : l'intervista si basa su rapporto dinamico ed empatico.
 
DOPO AVER CONDOTTO L'INTERVISTA (POST-INTERVISTA)
• Trascrizione dell'intervista : in genere l'intervista viene registrata. Successivamente, l'intervistatore provvede a
trascriverla integralmente, parola per parola (verbatim) mantenendo inalterato l'intero svolgimento dell'intervista perché
ogni intervento sul testo trascritto è di per sé una traduzione del testo.
• Analisi del materiale empirico : il materiale empirico prodotto da un'intervista è costituito dal contenuto dell'intervista
stessa, ovvero dalle motivazioni, dalle opinioni, dagli atteggiamenti, dalle credenze, dai comportamenti e da tutte le
informazioni fornite dall'intervistato tramite l'espressione verbale e non verbale :
• Comunicazione non verbale : fornisce indicazioni sugli stati emotivi ed affettivi dell'intervistato e sul loro
significato
• Comunicazione verbale : fornisce indicazioni circa la sfera cognitiva e comportamentale dell'intervistato
• L'analisi del materiale empirico, a differenza di quanto accade con altre tecniche di ricerca, non è un compito che
si svolge in un unico momento, ma è un processo continuo.
• Le interviste vengono analizzate, infatti, sistematicamente, subito dopo essere state condotte, in questo modo è
possibile individuare eventuali altri temi da indagare e altre domande da sottoporre ad ulteriori soggetti.
• Una volta terminate tutte le interviste queste vengono riesaminate come un gruppo unico : se emergono delle
aree incomplete, il ricercatore può tornare sul campo per somministrare altre interviste. Analisi ed interviste,
dunque, si alternano durante lo studio : con il procedere dell'analisi il quadro teorico di fondo arricchisce e
talvolta di corregge.
• Presentazione dei risultati :
• La presentazione dei risultati avviene sotto forma di narrazione ovvero attraverso i racconti di episodi o la
descrizione dei casi, utilizzando, spesso, le stesse parole degli intervistati.
• L'obiettivo è quello di non alterare il materiale raccolto trasmettendo al lettore l'immediatezza delle situazioni
presentate.
• Inizialmente si sviluppa un tema, successivamente per esplicarlo al meglio viene riportato un brano tratto dalle
interviste.
• Il risultato è quindi un intreccio tra analisi de ricercatore - che guida la lettura - le illustrazioni, esemplificazioni,
sostegni empirici rappresentati dai brani delle interviste.