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Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 1

23/05/2010
book in progress - sezione I Mass Media e Società
capitolo 1: Definizione dei Mass Media

Abstract
La comunicazione di massa, ovvero rivolta a un individuo indistinto, è divenuta
industria insieme con il moderno consumo di massa. La varietà delle fonti e dei
modi di ricezione genera una curva di domanda a due zone: la “testa” per
pubblici numerosi e concentrati e la “coda lunga” per nicchie e individui. Il
linguaggio è fortemente stereotipato per riuscire attrattivo, ma può essere
usato anche in modo incisivo. La risposta dei consumatori si esprime in
statistiche a campione che postulano modelli di società.

Indice
Cosa sono i Mass Media.....................................................................................................................1
Modi di Consumo.................................................................................................................3
Linguaggio ...........................................................................................................................5
Feed back .............................................................................................................................7

Cosa sono i Mass Media


La comunicazione di massa esiste da sempre: la troviamo nell’epigrafe di Simonide alle Termopili

(“O viandante, annuncia agli Spartani che qui noi giacciamo per aver

obbedito alle loro parole”), nelle narrazioni edificanti inscritte nei templi , in

qualsiasi comunicazione letteraria che non fosse in partenza destinata a cenacoli


ristretti.
I mass media moderni nascono invece solo a partire dal XIX secolo grazie a successive innovazioni
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1
tecnologiche (la rotativa , la pellicola , la registrazione del

sonoro , la radiodiffusione , il web etc)


come risposta a un bisogno che nel frattempo era maturato nella società. Infatti a meno di un secolo
dalla Rivoluzione Industriale, le “masse” europee, di qua e di là dall’Atlantico, completavano
l’accesso allo spazio pubblico sia come “consumatori” sia come “cittadini” (in forma totalitaria o
democratica, a seconda delle circostanze storiche).
L’essenza della comunicazione di massa è rimasta la stessa pur in mezzo a tanti cambiamenti. Essa
infatti:
1) parla a un ? e cioé a un destinatario sconosciuto e indeterminato; non Maria, Antonio o
Giuseppe, ma una persona astratta -Utente, Acquirente, Lettore, Pubblico, Spettatore- che
somiglia a tutti senza essere nessuno;
2) non interagisce con i destinatari che reagiscono sì, ma “per conto proprio”, seconda la

propria cultura e immersi in


circostanze svariate;
3) impiega, come conseguenza dei punti 1) e 2), stereotipi immediatamente percepibili

da chiunque, per quanto distratto o impegnato in altre faccende.


Specifica dei mass media moderni è la scala di diffusione, incomparabilmente più estesa e
tendenzialmente universale, nonchè la rilevanza culturale, economica e politica che come media e
come imprese li pone al centro del potere sociale.

1
La rotativa, in grado distampare un nastro continuo di carta, viene inventata da Hoe nel 1846. I primi esperimenti di
composizione meccanica portano nel 1886 alla realizzazione, da parte dell'americano Ottmar Mergenthaler, della
Linotype e successivamente nel 1889 alla Monotype realizzata da Tolbert Lanston. La parte meccanica delle tecnologia
della stampa subirà poi solo piccoli cambiamenti, fino all'introduzione della stampa off-set nel 1960.
(http://www.whytech.it/siti_internet/tipografia.pdf )
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Radio, tv, cinema etc “raccontano” il mondo e incrociano tutte le visioni e tutti gli interessi che in
esso agiscono.

Modi di Consumo

Qualsiasi linguaggio mentre comunica fraintende, perché si basa su stereotipi sedimentati nella vita
di individui diversi. In altri termini, la comunicazione “immediata”, in cui un contenuto passa tal
quale dalla fonte al destinatario, non esiste in natura. L’”effetto diaframma” insito nel linguaggio
viene ovviamente declinato da ogni mezzo di comunicazione secondo le caratteristiche tecnologiche
che ne vincolano la produzione, la distribuzione e il consumo.
In linea generale, come indicato nella tabella seguente, possiamo distinguere i media a seconda che
emissione e consumo siano sincroni, cioè contemporanei, e che il consumo sia “corale”, cioé
esercitato contemporaneamente da più individui, oppure “solitario”.
Mass Media sincronia coralità attenzione Frequenza accesso
TV di flusso si si distesa Giornaliera free
Radio di flusso si si distesa Giornaliera free
Tv on demand si si intensa Giornaliera pay
radio di parola si si intensa Giornaliera free
giornali no no intensa Giornaliera pay
internet no no intensa Giornaliera free
Cinema sala no si intensa Saltuaria pay
Libri e riviste no no intensa Saltuaria pay
home video no no intensa Saltuaria Pay/free
musica no no intensa Saltuaria Pay/free

Lo stile di comunicazione varia, in ultima istanza, in funzione della ampiezza della platea e della
intensità del consumo. Si pensi alla differenza fra gli stili “intensi”, quali la visione di un film in
sala, la lettura di un giornale, la navigazione su internet o il seguire una voce narrante alla radio, e
gli atteggiamenti “distesi”, che si impastano nel distraente contesto della quotidianità e che sono
propri del consumo della televisione nonché della stessa radio, in funzione di sfondo musicale.
Ampiezza e intensità, rispettivamente delle platee e del rapporto con i destinatari sono parametri
rispetto ai quali possiamo collocare in diverse posizioni i diversi media, come espresso nel grafico
seguente
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AMPIEZZA PLATEA
Tv di flusso

Home video
Rf di flusso musica
Tv on demand

Internet
INTENSITA’ ATTENZIONE

Assenza di comunicazione
giornali Rf parola

Libri e riviste

Una situazione nuova nel campo della comunicazione (e di molti consumi) è data dal crescere del
fenomeno della “coda lunga”2 come indicato dal grafico seguente che rappresenta una tipica curva
di domanda di un bene (ad esempio la musica).

2
L'espressione coda lunga, in inglese The Long Tail, è stata coniata da Chris Anderson in un articolo dell'ottobre 2004
su Wired Magazine[1] per descrivere alcuni modelli economici e commerciali, come ad esempio Amazon.com o
Netflix. Sull’argomento interessante e con finale a sorpresa il link seguente
http://www.10people.net/blog/index.php/2007/11/15/the-long-tail-chris-andersen-a-milano/
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Supponiamo di aver posto sulle ordinate gli ascoltatori e sulle ascisse i brani raggiungibili, in un
modo o nell’altro, dall’ascolto. La “testa” e cioé la parte rossa (scura) indica la concentrazione di
scelte fra le alternative più note. La parte gialla (chiara) è la coda, che diminuisce asintoticamente e
che corrisponde –si pensi, come caso estremo, agli utenti di un motore di ricerca- ai tanti che si
sparpagliano fra moltissime scelte diverse (nicchie, manie, singolarità). Questa coda si allunga
quando i costi per mettere a disposizione una scelta sono prossimi allo zero, e per questo abbiamo
fatto l’esempio della musica, che da tempo circola in rete e scavalca gli scaffali dei venditori di
dischi o le playlist delle radio. Quando è facile, perché costa meno produrre e/o distribuire, avere la
scelta fra molte cose, la coda si fa lunga e gli eventi poco frequenti o di bassa ampiezza possono
cumulativamente superare in numero o in importanza quelli che si ammassano nella porzione
iniziale della curva.

Linguaggio

Ovviamente il linguaggio adatto alla “testa” del consumo sarà più generico, perché rivolto a grandi
numeri, di quello possibile con la “coda”, nella quale chi scrive lavora per il consumo “intenso” di
persone che dell’argomento in qualche modo si intendono al punto da leggere notizie che altrimenti
trascurerebbero. Questa opportunità si presenta per ogni medium, ogni volta che è possibile
allungare la coda del consumo. Ciò premesso, possiamo fissare alcuni punti relativamente ai
principali media.

La pagina scritta:
o sfrutta il cosiddetto paratesto e cioé la disposizione topografica degli argomenti, i
titoli, gli occhielli, i corsivi etc.;
o sconta una lettura frammentata e adotta:
 monoproposizionalità: cioé poche subordinate e periodi brevi, chiari e
incisivi;
 frasi nominali, cioé senza verbo (“bufera su ...3”) tipiche dei titoli, ma
ampiamente utilizzate anche negli articoli (in particolare di cronaca e sport);
o nei quotidiani di tipo più tradizionale diviene diretta, testimoniale, colloquiale, con
largo ricorso a metafore e elementi importati dal parlato;
o nei quotidiani gratuiti tende ad allungare la coda della domanda, cioé l’assortimento
e la densità delle notizie;
o nei quotidiani on-line, anch’essi a coda di domanda lunga, forza l’uso del paratesto
per sfruttare la prima videata;

La radio ha esordito con il modello “scritto per essere detto”, ma oggi comprende la convenzione
della spontaneità. Ne risulta un “parlato programmato con margini di spontaneità” e con interventi
colloquiali che coltivano familiarità e confidenza con il pubblico.
La TV intreccia varietà diastratiche4, diatoniche5 e diafasiche6; in altre parole ospita un pò di tutto,
dallo stile ampolloso a quello confidenziale, dalla lingua colta e scritta alla lingua parlata, anzi
parlatissima. Le fiction hanno un linguaggio più controllato; i talk show sono pieni dei cosiddetti
fatismi (“Mi ascolti”, “Sono chiaro?”, “Ma guardalo un pò!”, “Mi consenta”) sui quali il regista fa
scattare i piani di ascolto. Il periodare è breve e frammentato, tranne in programmi con prevalenza

3
un titolo da "La Stampa" http://www.lastampa.it/redazione/cmsSezioni/esteri/201003articoli/52914girata.asp
4
immaginando la società fatta a strati, ogni strato esprime un proprio ambito linguistico (umile, aristocratico, rurale etc)
e la televisione estrae reperti un pò da tutti e li riutilizza a modo proprio
5
repertori di suoni diverse secondo gli ambiti regionali e/o sociali
6
stili e registri (familiari, burocratici etc) espressivi diversi
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di monologhi (telegiornali); sono frequenti i mancati accordi sintattici (cioé i binari morti
dell’eloquio). Abbondano i cliché espressivi (l’atroce delitto .... etc).

Parole e icone (compresi gli effetti sonori) entrano in relazione diversa a seconda del tipo di
medium. Un suono suggestivo, uno scricchiolio corroborano l’intenzione di conferire suspense a un
semplicissimo "percorso tra le mura di casa"7 , uno stacco musicale come in questo sottofondo
suspence8 a indicare un cambio di pagina o un clima psicologico) può risultare funzionale in radio
ma non in tv per la presenza delle immagini che giocano di sponda con il sonoro (si immagini, nei
due link appena indicati, di volgere in ironia e ridicolo la situazione cambiando il video che
accompagna il suono). Qualsiasi autore cercherà ovviamente di mantenere il controllo del nesso fra
icone e parole, ma dovrà arrendersi se lo spettatore, per qualche ragione, mutila il programma o nel
video (allontanandosi dalla tv) o nell’audio (sovrapponendovi chiacchere e distrazioni varie). Il
video stesso peraltro offre in abbondanza i particolari a cui prestare/distrarre attenzione (la cravatta
dell’ospite, il colore delle poltrone etc) divergendo dal mainstream del racconto. Del resto, è proprio
per questo ininterrotto gioco di interruzioni e deviazioni che lo spettatore della tv finisce con
l’essere il creatore finale di ciò che percepisce e vedere sempre e solo quel già noto che lui stesso
per conto proprio è preparato a riconoscere.
I media in sostanza propongono miscugli di tipologie testuali e modalità linguistiche, con la
possibilità che il destinatario ne usufruisca al di fuori del progetto dell’autore, secondo un
assemblaggio personale realizzato sul momento. Ne derivano equivoci divertenti, anche se a volte
può costituire un punto di forza di un personaggio il fatto di risultare comico agli uni e tragico agli
altri, come nel caso di Emilio Fede9

Attention drivers o ancoraggi dell’attenzione, definiti e tipizzati sono adottati in funzione


dell’ampliarsi della platea. Si tratta di:
- maschere liturgiche come l'Editorialista, Il Conduttore, la Velina;
- manierismi emotivi riferiti alle pulsioni basiche quali Commozione, Indignazione,
Compassione, Paura;
- strutture narrative immediatamente percepibili (c’era una volta...ma improvvisamente....)
- contenuti “evidenti” (valori, orrori, hits, VIP, etc)10. Le industrie che forniscono merci ai
consumi di massa –dentifrici, elettrodomestici, merendine per bambini, tv- che cercano di
aderire ad ogni sussulto delle propensioni al consumo sono committenti di un imponente
apparato che rileva costantemente il vento che tira nella società, non solo per gli aspetti
economici e merceologici, ma anche per quelli sociali e culturali. Ai primi viene agganciato
il valore d’uso “funzionale” (lavarsi, spostarsi, intrattenersi etc); ai secondi il valore d’uso
“simbolico” (“iscriversi” a un ceto o a un altro, sentirsi belli o brutti, buoni o furbi, dinamici
o depressi etc). Ovviamente il valore d’uso simbolico viene aggiornato secondo gli
orientamenti prevalenti nel target elettivo di consumo. Nel 2009 per esempio, la pasta
Barilla oltre che per la stretta cerchia familiare viene proposta come totem relazionale anche
per “la cerchia di amici” e, certamente, gli uffici staranno meditando su come coprire le
nuove famiglie, più o meno allargate, senza destabilizzare quelle tradizionali cui da sempre
si rivolgono.
SPOT Mulino Bianco vecchio e nuovo

7
http://www.youtube.com./watch?v=RmKAi7h6Qkw
8
http://www.youtube.com./watch?v=FM-ShLOVIAU
9
http://www.youtube.com./watch?v=NtlVHAE7VN4&feature=related
10 Per un approccio strutturale alla comunicazione dei mass media vedi S. Balassone, PIACERI E POTERI DELLA
TV, Meltemi, Roma 2004
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1992 ispirazione Lei alimenta Lui Creatore11
anni ’90 bambina cinese United Colors in Barilla Family12
2009 Mina figli i figli so' pezz'e core13
2009 amici Mina ma anche gli amici14
In conclusione, la comunicazione di massa non è un dialogo argomentato tra media e pubblico, non
vuole nè può “cercare un senso”, ma cerca di “attivare attenzione”, istante per istante.

Feed back

I Mass Media, e fra essi in particolare la tv, controllano costantemente il polso della comunità
attraverso statistiche come la frequenza dei passanti dinanzi a uno spazio di affissione, i click su un
banner web, gli applausi più o meno intensi, le sale più o meno affollate, le copie più o meno
vendute, lo share o i contatti più o meno elevati, le risposte raccolte in focus group, i temi ricorrenti
di chi chiama i numeri verdi, etc.
In questo ricco feed back si cerca giornalmente non soltanto la misura del successo o
dell’insuccesso, ma anche la sua ragione. In tv, ad esempio, fra i tanti numeri sfornati giornalmente
dall’Auditel, è prezioso quello che indica la costanza d’ascolto dello stesso programma da parte di
un medesimo spettatore.
Le indagini sul consumo dei media sono di tipo “generalista”15. Simili in questo alle ricerche sugli
orientamenti politici, stratificano la popolazione secondo parametri di sesso, cultura, mestiere e
reddito, età, perché tutti sono utili a fornire dati che possono spiegare la fedeltà a un canale, a un
conduttore, a un programma. Tra le ricerche più organicamente impostate segnaliamo il link lumsa
dove si trova la Grande Mappa dei Consumatori16, costruita negli anni da Eurisko, che fra tutti gli
approcci che abbiamo avuto modo di esaminare, ci sembra quello più dotato di spessore sia
sociologico che culturale e politico. La mappa viene aggiornata con sondaggi frequenti che
monitorano nelle persone del panel l'evoluzione delle condizioni di vita, delle scelte di consumo,
delle preferenze politiche, degli orientamenti religiosi e di ogni altro profilo che paia
potenzialmente interessante. Ciò premesso, va osservato che anche il formidabile strumento della
Grande Mappa descrive solo figure della società urbanizzata che produce e/o consuma, mentre
mancano gli stili di vita alternativi o anarchici. A questi viene probabilmente attribuito un connotato
patologico anziché ontologico della personalità (così, almeno in Italia), come se esistessero solo per
caso oppure perché il loro esistere risulta incongruo ai fini del marketing al punto da renderne
comunque inutile la rappresentazione.
Tuttavia, nonostante il peso del tradizionalismo istintivo e involontario di chi predispone i sondaggi
e di chi li analizza, è sempre possibile che i dati presentino combinazioni che costringono a
percepire elementi di novità. Essere aperti a queste intrusioni imprevedibili aiuta ad aggiornare la
propria idea del mondo, tanto più in una fase di aumento del rilievo della “coda lunga”.
Potremmo dire che l’industria del consumo di massa, e in essa i mass media in misura particolare,

11
http://www.youtube.com./watch?v=PfUWsGcEeOE
12
http://www.youtube.com./watch?v=kvAht2F8nzs
13
http://www.youtube.com/watch?v=PWnqGsWahB0&NR=1
14
http://www.youtube.com/watch?v=utTVXOa1K7k
15
Una idea delle attuali caratteristiche del consumo di tv e giornali rilevato dagli strumenti statistici è offerto dalla
rivista di settore Prima Comunicazione che aggiorna mensilmente la sua base dati come si rileva in
http://www.primaonline.it/wp-content/plugins/Flutter/files_flutter/1268060038SintesiMensileFebbraio10.xls e
http://www.primaonline.it/wp-content/plugins/Flutter/files_flutter/1267099385ADS_nov09-08_quot.xls
16
http://www.lumsa.it/LUMSA/Portals/docenti/DeGiovanni/UsoGrandeMappa.pdf
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non manipolano la società –come ai più sembra, per una sorta di illusione ottica simile a quella
geocentrica- ma se ne fanno indefessamente plasmare, adeguando on line la loro cultura ai tempi
che cambiano.
In sintesi, se il pubblico è Cappuccetto Rosso, l’arma dei Mass Media-Lupo sono le orecchie.
Anche quando sembra che la tv faccia credere al pubblico qualsiasi cosa, osserviamo che si limita a
dare al pubblico che esso già si aspetta, spera o teme. Esemplare in questo senso, la storia de' "La
Guerra dei Mondi"17 la trasmissione radio del 1938, realizzata da Orson Welles, che come si coglie
dopo qualche minuto dall’inizio del sonoro di "Worlds War"18 narrava che una festa da ballo
radiotrasmessa era interrotta da notizie via via più incalzanti di una invasione di navi spaziali aliene.
La fiction in realtà, iniziava senza equivoci con una citazione dell’opera di H.G.Wells, “la Guerra
dei Mondi”, che chiariva che si sarebbe ascoltato un racconto di fantascienza. Ma chi aveva perso
l’inizio scambiò la favola per la realtà. E qualcuno colse l’occasione per suicidarsi. Analogo il
meccanismo di un recente programma della tv georgiana che ha messo in scena per spettatori, a cui
è sembrato vero solo perché tutt’altro che impossibile, un finto bis della invasione russa19.
Cose che capitano perché il consumo del broadcasting è “puntiforme” e lo spettatore che ha perso
una premessa può equivocare un contenuto. E perché gli autori smuovono le emozioni già presenti
nel pubblico, non le creano.

17
http://it.wikipedia.org/wiki/La_guerra_dei_mondi_(radio)#La_trasmissione
18
http://www.youtube.com./watch?v=4wf5TPVz56A
19
http://www.repubblica.it/esteri/2010/03/14/news/georgia_i_russi_ci_invadono_ma_era_una_fiction_televisiva-
2655803/