LEZIONE 5

MERCATO E PUBBLICITÀ
Il manifesto quale strumento di comunicazione si afferma con la società di massa. Si tratta di un processo
caratterizzato dall’impetuoso crescere:
- Dell’urbanizzazione;
- Del livello di scolarità;
- Del tasso di industrializzazione.
Sul finire dell’800 si creano quindi le condizioni per l’affermarsi di un primo mercato dei consumi di massa.
Si sviluppano impetuosi processi di omologazione culturale e conformismo: nelle società più grandi e
omogenee, pervase dagli stessi gusti e desideri, meno istruite di quelle borghesi aristocratiche occorrono
forme di comunicazione più immediate ed efficaci, in grado di agire sul versante delle emozioni.
Poiché la politica è ancora riservata a gruppi ristretti di popolazione, la comunicazione per immagini si
sviluppa anzitutto come strumento pubblicitario.

MANIFESTI CHE SI IMPONGONO NEL MONDO COMMERCIALE

Tra i primi famosi, antesignani dei moderni grafici pubblicitari troviamo:
IN FRANCIA:
• TOULOUSE- LAUTRECH: considerato il più famoso maestro di manifesti e
stampe a cavallo fra 800 e 900. Il suo stile è sintetico e lineare, ottimo per
un’epoca caratterizzata dalla limitata capacità di utilizzare tanti colori.
• JULES CHERET: si tratta del primo vero autore della cartellonistica
pubblicitaria, innovatore dell’arte del manifesto. Famosissimo nella Parigi
della fine del secolo, è il primo a impostare una cartellonistica pubblicitaria
fatta di temi straordinariamente comprensibili a tutti.
L’obiettivo principale è quello di catturare l’attenzione dello spettare:
- L’apporto al testo scritto ridotto al minimo;
- Fondamentale uso dell’immagine a scapito del testo;
- Scritte a contrasto, scritte irregolari;
- Uso abbondante dei colori;
- È tra i primi a usare la cromolitografia (processo topografico che
facilita la stampa di manifesti di grandi dimensioni e a colori);
- Famoso perché è tra i primi a utilizzare con abbondanza le figure
femminili, le cosiddette Cherettes.

NEGLI STATI UNITI:

La cartellonistica pubblicitaria ha riscosso maggiore successo:
- Mercato straordinariamente più ampio e ricco;
- I cartellonisti rappresentano un gruppo capace di raccordare il mondo della pubblicità con quello
della politica.
A comprendere l’importanza della loro opera è soprattutto il partito repubblicano, da sempre
molto legato agli interessi dei grandi gruppi industriali.

• PHINEAS TAYLOR BARNUM, l’inventore dell’advertising all’americana,

il più grande pubblicitario americano di quegli anni.
- uso consapevole delle tecniche comunicative normalmente
applicate al commercio e al campo dell’economia per l’uso
politico;
- offre la propria esperienza professionale per le campagne
elettorali repubblicane dei primi anni del secolo.
IN ITALIA:
• ALDO MAZZA: realizza il manifesto pubblicitario della Rinascente di Milano.
Catena di supermercati, nasce a Milano dai fratelli Bocconi che prendono in affitto l’Hotel
Confortable. Successivamente a un incendio dei magazzini, nel 1917 cambia proprietario e, sotto
consiglio di D’Annunzio per simboleggiare la rinascita del negozio, prende il nome di “Rinascente”.

LA PRIMA GUERRA MONDIALE, ANNI ’20 E ‘30

Lo scoppio della Prima guerra mondiale avvia potenti processi di omologazione e di accelerazione dei
fenomeni sociali e culturali. Mette in moto de processi di fortissima omogeneizzazione sociale e
massificazione:
- Costruiti discorsi comprensibili da tutti
- Nascono per la prima volta i discorsi politici pubblici;
- Lo stato diventa organizzatore, fornitore di risorse e si fa promotore dei servizi di propaganda:
obiettivo difendere da possibili cedimenti morali il fronte interno, cercare di influenzare altri paesi
per spingerli ad entrare in guerra alleandosi.
La Prima guerra mondiale evidenzia come le immagini abbiano un potere di persuasione
estremamente forte e come i manifesti possano essere utilizzati per colpire l’emozione e
quindi per indurre a comportamenti che non sarebbe stato così facile produrre.
Uno dei più importanti manifesti della storia contemporanea è il manifesto di Lord Kitchener
(capo in stato maggiore dell’esercito inglese) realizzato per promuovere l’arruolamento dei
militari in Inghilterra nell’estate 1914.
Realizzato in maniera totalmente nuova:
- Posizione frontale e con dito puntato verso lo spettatore “I Want You!”.
Ebbe successone.

ITALIA
Negli anni ’30 fu il fascismo italiano a sfruttare con maggiore abilita la comunicazione politica per immagini,
affidandosi a riconosciuti professionisti della comunicazione pubblicitaria per rafforzare la propria proposta
politica.
Artisti che mettono la penna a servizio del fascismo:
• Achille Luciano Mauzan;
• Severino Pozzati;
• Marcello Dedovich.
Obiettivo del manifesto non era quello di farsi scegliere (è
arrivato al potere grazie alla violenza), ma serve per
rafforzare il consenso all’interno del paese contro il
nemico, utilizzando anche una serie di stereotipi negativi.
Temi comuni:
- Richiamo all’amore e al sacrificio per la patria;
• Mobilitazione dei civili;
• Appello alle sottoscrizioni;
• “Taci, il nemico ti ascolta”.
GRAN BRETAGNA
Inglesi il nemico del fascismo fino al 1943 (dopo americani): egoisti, perfidi, ricchi, il paese dei “cinque pasti
al giorno”.

USA
Nei confronti degli americani la propaganda fascista cambia nel corso del tempo:
- Fino al 1943 si nota un forte senso di sarcasmo, considerati paese debole, paese prossimo alla fine
dopo la Grande Depressione, non sono guerrieri (stereotipo legato al cinema, ad Hollywood).
- Dal 1943 la propaganda diventa più aggressiva: americani gangster, nuovi criminali internazionali,
assassini, non liberatori (si insiste molto sui bambini), americani razza inferiore perché nero,
stupratore donna bianca.