LE ANIME DEL COMMERCIO

capitolo 1
le origini della pubblicità
la prima figura del pubblicitario fu individuata in Barnum, uomo che si improvvisò
pubblicitario creando manifesti e volantini per i negozi in cui lavorava, tuttavia fu,
quasi fin da subito accusato di truffa. (1° fase della pubblicità  homemade)
In un’epoca di boom economico, di enormi acquisti, le grandi aziende capiscono che
non è più necessario limitarsi alla sponsorizzazione dell’azienda, si inizia quindi a
ricorrere alla merce come elemento da pubblicizzare per differenziarsi nella miriade
di aziende concorrenti  nasce quindi la domanda di servizi pubblicitari
specializzati, non è più sufficiente il lavoro del topografo. (2°fase della pubblicità 
nascono le agenzie pubblicitarie)
A inizio del 900 le agenzie pubblicitarie principali sono: N.W. Ayer, Lord e Thomas e
Walter Thompson, tuttavia le grandi aziende avevano reparti pubblicitari
specializzati al loro interno.
Si sviluppano due tipologie di fare pubblicità:
 Pubblicità atmosferica: il prodotto viene definito dal contesto e
dall’atmosfera in cui è inserito, si fa spesso ricorso all’aiuto di psicologi.
 Reason why: forma prevalente di pubblicità, espone in maniera razionale i
vantaggi e le qualità di un determinato prodotto  forma prevalente!
I prodotti vengono personalizzati, attraverso l’utilizzo di testimonial, slogan, logo…
questo perché si vuole evitare di rendere l’azienda e quindi i suoi prodotti
impersonali.
La pubblicità è concepita come una sorta di guida al consumatore. I principali
consumatori sono da subito individuati nelle donne, ecco perché nella pubblicità
sono da subito presenti richiami alla sessualità femminile (vd. Pubblicità dei saponi).
Un’altra forma di pubblicità che verrà messa in atto dai pubblicitari sarà quella
istituzionale, tesa a migliorare l’immagine di aziende spesso rovinate dai giornali e
che quindi chiedono aiuto alla pubblicità per riscattarsi.

Capitolo 2
Gli anni fra le due guerre  terza fase della pubblicità.
 Poco dopo l’inizio della prima guerra mondiale un centinaio dei principali
pubblicitari americani si riunirono dando vita ad un’associazione chiamata American
Association Of Advertising Agencies (AAAA) con una duplice funzione
 Rafforzare l’impatto economico della pubblicità nel settore.
 Garantire gli standard di etica professionale (ovvero ridurre la falsa pubblicità
e quella comparativa)
Boom pubblicitario, appoggiato soprattutto alle riviste, composte per il 40-50% da
pubblicità.
Si comincia a creare una pubblicità mirata al consumatore, che vengono divisi per
età, ceto sociale e gusti, tuttavia la donna rimane una figura centrale come
destinataria e contenuto elle inserzioni. Nelle immagini pubblicitarie di allora erano
completamente assenti le figure dei lavoratori e delle minoranze (le poche
immagini tendevano a ribadire la superiorità dell’uomo e della donna bianchi). Il
pubblico white middle class dominava le inserzioni.
Da subito la pubblicità viene associata alla politica, sia attraverso l’uso di metafore
che soprattutto nella propaganda. Il mondo pubblicitario fu riconosciuto come
indispensabile nella vittoria, esso si era infatti occupato di aver finanziato campagne
patriottiche. Durante i tempi di guerra fu riconosciuto anche al cinema un ruolo
fondamentale, sia nel fare propaganda che nel fornire divertimento in un momento
in cui ce n’era bisogno.  la guerra aveva mostrato come lo straordinario potere di
suggestione del visuale, cinema e pubblicità, allargavano i sensi umani.
Il pubblicitario Lasker si occupò della campagna elettorale dei repubblicani del 1920,
applicandovi tecniche già collaudate nella vendita di prodotti commerciali (usò
testimonials e pubblicità comparativa e ampliò l’influenza della first lady). La vittoria
dei repubblicani rafforzò ulteriormente la figura dei pubblicitari, che furono usati
come mezzo di propaganda anche durante la guerra fredda.
Nel contempo le grandi aziende americane si ritrovarono a dover fronteggiare anche
i mercati nazionali.
In America venne delineata una linea di consumi che gli americani potevano
imparare a salire, un esempio lampante sono le macchine, dalla Chevrolet alla
cadillac.
Si entrò inoltre in una fase di cambiamento dello stile pubblicitario: alle inserzioni
su giornali si affiancarono cartelloni e insegne luminose, il giornalismo di denuncia
era scomparso, lasciando ulteriore spazio a inserzioni pubblicitarie, caratterizzate da
immagini sempre più grandi e con una sempre minore presenza di scritte. Un altro
cambiamento fu segnato dallo stile di fare pubblicità, la pubblicità atmosferica
guadagnava sempre più terreno a discapito della reason why  rimaneva sempre
 una grande enfasi sul prodotto ma ci si concentrava soprattutto sugli effetti che
esercitava sui consumatori.
Nuovo pubblicitario, Barton, crea pubblicità che siano parabole di vita quotidiana e
quindi crea delle storie.
John Watson, fondatore del comportamentismo applica la formula stimolo-risposta
anche al mondo pubblicitario, inoltre promuove l’utilizzo di dati demografici su cui
costruire i profili dei consumatori (modello ABCD basato sul reddito).
L’immagine della donna nella pubblicità verrà criticata perché venivano mostrati
canoni di perfezione troppo elevati e non autentici.
la pubblicità rimaneva una delle forze principali impegnate in un
miglioramento dell’economia.

Crisi economica del 1929  le agenzie sono costrette a fare tagli sulla
pubblicità.
(terza fase della pubblicità) Cambia il modo di fare pubblicità:
 Enfasi sull’aspetto economico del prodotto
 Scare advertising
 Adozione di uno stile più realistico e aggressivo.

LA PUBBLICITA’ E LA RADIO
Nel momento di crisi economica gioca un ruolo fondamentale la radio e il suo
carattere orale, in competizione con il carattere visuale dei media precedenti, la
radio ridefiniva gli spazi della comunicazione spostando il centro della
comunicazione alla domesticità e intimità. Se da un lato il carattere intimo e
domestico potevano essere considerati un aspetto positivo per la comunicazione
pubblicitaria, dall’altro era proprio l’intrusione nella casa che più preoccupava gli
inserzionisti.
La pubblicità radiofonica, che disponeva di tempo limitato, doveva quindi
concentrarsi sull’aspetto vocale dell’annuncio, bisognava compiere un lavoro meno
metaforico e più diretto, i tipi di annuncio adottati erano principalmente 4:
 Monologo di un esperto.
 Uso di testimonial famosi.
 Brevi sketch.
 Jingle musicali.
Con la scansione della giornata radiofonica avviene quindi anche una selezione del
pubblico e dei consumatori da raggiungere. Comparirono indagini di mercato atte a
misurare il grado di gradimento di determinate trasmissioni, e proprio questi indici
di gradimento erano il parametro di valutazione per decidere le fortune di una
trasmissione.
 SECONDA GUERRA MONDIALE creazione organismi proprio per la pubblicità
propagandistica War Advertising Council (WAC) e Office of War Information (OWI),
che avevano come premessa originaria la trasparenza, in contrapposizione a quella
che era la propaganda dei regimi contro i quali si era in guerrala prima strategia fu
infatti quella di rimarcare la lotta antifascista del mondo libero contro quello schiavo
Per la prima volta nella storia pubblicitaria si inserirono nelle inserzioni le immagini
degli afroamericani che rispondevano alla chiamata antifascista in nome dei valor
americani  contrasto con i bianchi ultra razzisti sudisti.
Un altro argomento su cui puntava la propaganda di guerra era l’immediata e futura
sicurezza di donne e bambini. Cambiano anche le figure nelle immagini
pubblicitarie e propagandistiche, viene lasciato sempre più spazio a figure popolari
come i lavoratori, simbolo dei valori americani.
Anche le trasmissioni radiofoniche si tinsero di patriottismo.
La propaganda, come successe nella prima guerra mondiale portò grande fama e
prestigio ai pubblicitari.

Capitolo 3
Il secolo americano
Dopo la fine della seconda guerra mondiale si registra un periodo di economia
fiorente per gli stati uniti, che quindi continuano a investire grandi somme nella
pubblicità, le grandi agenzie infatti riescono a mantenere sedi anche nei paesi esteri.
Il periodo di grandi acquisti fu sostenuto dal baby boom, dalla vendita di case per le
coppie neomamme, e attorno all’acquisto immobiliare rotearono i consumi di
elettrodomestici, favoriti anche dall’introduzione di un sistema di pagamento a rate
 erano due i concetti chiave che regolavano questo momento di boom economico:
CRESCITA E CONSUMO.
Con la crescita economica arriva un aumento delle spese in pubblicità (quasi 6
miliardi nel 1950)  agenzia principale: JWT.
La pubblicità diventa sempre più psicologica, studiata da esperti, e in questo
periodo emerge la RICERCA MOTIVAZIONALE, ovvero un’analisi del mercato che
rispondeva al perché del consumo. Essa si suddivideva in tre filoni:
 HERZOG, basato su una combinazione di elementi qualitativi e quantitativi,
intervistava piccoli campioni di gente (300/400), poi verificava i risultati
ottenuti su una scala molto più grande (fino a 3000 persone) e infine, una
 volta individuato il fattore motivante lo testava su un pubblico selezionato da
differenti città.

 DICHTER, approccio più qualitativo. Faceva ricerche basate sulle associazioni

mentali manifestate dagli intervistati. L’analisi psicologica permetteva di
entrare nel subconscio, realizzando le proprie inclinazioni più profonde spesso
non accettate perché incarnazione di troppo frivolo.

 SOCIAL RESEARCH ricerche di comunità con la popolazione raggruppata in sei

gruppi divisi non in base a criteri economici ma in base a criteri di gusto,
culturali e abitudinali…

La promessa della ricerca motivazionale era quella di offrire alle grandi

imprese una suddivisione dei consumatori secondo categorie non
meccanicistiche e rigide.

Per quanto riguarda il panorama mediatico, la radio conserva una grande

importanza per il mondo pubblicitario (39% degli investimenti).
Alla radio però si affianca la televisione. Agli inizi la tv non fu destinata ad un
pubblico di massa principalmente per motivi di reddito, presto poi però il
reddito non fu più un limite alla diffusione di massa, il pubblico ne era attratto
soprattutto per il divertimento “casalingo”.
La pubblicità in televisione inizialmente si basava su sponsorizzazioni, gli
inserzionisti esercitavano una grande influenza sulle trasmissioni (che
prendevano ispirazione dalle trasmissioni radiofoniche)
Come nella radio la giornata televisiva era suddivisa in fasce, per poter essere più
specifica per determinati segmenti del pubblico e quindi poter fare una pubblicità
più mirata e specifica.
L’entrata in scena della televisione nel panorama mediatico ebbe da subito un
grande successo aveva la capacita di “esibire le merci in modo tale da trasformare
l’intrattenimento casalingo in un glorioso catalogo di vendite” (Lipsitz).  le agenzie
si dotarono così di un reparto televisivo al loro interno.
Tuttavia la pubblicità televisiva richiedeva un cambiamento nelle modalità,
accentuando il carattere visuale e di velocità. Prima dell’avvento della televisione
la pubblicità era ancora grafica.
I caratteri peculiari della televisione erano visualità, velocità e immediatezza.
Nella quarta fase della pubblicità americana, dagli anni 45 in poi, si assiste ad un
cambiamento nel modo di fare pubblicità. Vengono comunque riproposti i filoni
della pubblicità atmosferica e del reason why ma con qualche cambiamento.
 La pubblicità reason why si concentra su un solo elemento da promuovere
di un determinato prodotto, essa diventa quindi martellante perché ci si
concentra su un solo beneficio, anche la durata dello spot si accorcia.
 La pubblicità atmosferica invece mira a creare un’associazione fra il
marchio e un’identità visuale (camice Hataway o reggiseno meidenform)
per limitare l’anonimato della azienda.
Il pubblicitario Ogilvy innaugura la tendenza del brand image, che
enfatizzava la dimensione simbolica del prodotto.

La pubblicità ha una grande influenza anche nel mercato di genere,

ovvero quello che stereotipava i prodotti da uomo e quelli da donna (si
cercava di mascolinizzare le sigarette e femminilizzare le auto)
Le donne bianche, di ceto medio e mogli/madri rimanevano i principali
destinatari degli annunci.
Nella pubblicità rappresentativa del genere femminile viene però
riconosciuta una pluralità dei ruoli, le donne erano sempre rappresentate
casalinghe, ma con un tocco di emancipazione (tacco e smalto)

CRISI DELLA PUBBLCITA’ 1957, viene pubblicata l’opera “i persuasori

occulti”, Packard affermava che i pubblicitari utilizzassero tecniche per
raggiungere la dimensione subliminale ed inconscia del consumatore, che
quindi non riesce a difendersi dagli attacchi dei pubblicitari, fu un’analisi
che trovò molto consenso fra il pubblico spaventato. Tuttavia quella di
Packard fu un’analisi molto sopravvalutata della pubblicità poiché
presupponeva un consumatore passivo, incapace di reazione + scandalo dei
telequiz

Nel mondo pubblicitario c’era ancora una grande disparità etnica, gli
afroamericani non comparivano nemmeno nell’1% degli annunci
pubblicitari, quando venivano rappresentati era per affermare la
superiorità della razza bianca.
Tuttavia dopo le lotte per i diritti civili i pubblicitari cominciarono a
interessarsi sempre di più al settore afroamericano, che coinvolsero anche
nelle loro indagini di mercato.

LA RIVOLUZIONE CREATIVA tecnica adottata dopo la crisi della pubblicità

(persuasori occulti + scandalo dei telequiz). Il pubblico non viene più
considerato come un infante con poca capacità intellettiva e quindi da
 aiutare e guidare nella scelta del consumo. Guidata da Bernbach, la
pubblicità creativa fa ricorso all’ironia e alla capacità intellettive e
artistiche del consumatore, facendo leva anche sulla controcultura, grazie
a questo anticonformismo pubblicitario, la pubblicità creativa trovò un
grande successo fra le fasce più giovani della società.

capitolo 4
consumer nation

dal 1970 l’economia degli stati uniti soffre di un momento di incertezza e

tensioni, a causa di spese diventate insostenibili per la guerra fredda e le
operazioni militari in Vietnam. Nell’economia globale trainavano le
locomotive europee e giapponesi.
Con la complicità dello shock petrolifero del 73 l’America fu teatro di
sollevazioni sociali, di crisi di produttività.
La crisi economica + quella sociale (scandalo Watergate, guerra del
Vietnam…) confluirono nel fenomeno chiamato reflusso  in
contrapposizione alle spinte sociali che avevano caratterizzato gli anni 60
l’interesse dei cittadini passa dalla spera pubblica e sociale a quella
individuale.

 Anche la pubblicità fu segnata profondamente da questa transizione  ci si

preoccupò sempre di più per la contrazione dei consumi, per il
cambiamento a livello sociale e economico (aziende che si spostano
all’estero per poterne trarre dei vantaggi come la mano d’opera a basso
costo).

Negli anni 60 un altro fenomeno di grande importanza negli Stati Uniti

furono le sollevazione dei consumatori, che erano sempre più allarmati dalla
capacità di persuasione dei pubblicitari e che quindi si battevano per ottenere
una propria autonomia nei consumi. In questo periodo nasce la NARB, un
organismo di autoregolazione del settore, composto dai rappresentati dei
principali operatori.
Un aumento sempre più sostanzioso delle rivolte portò a intense dispute sui
contenuti pubblicitari (ad esempio nel 70 furono bandite le pubblicità di
sigarette)
La crisi economica si rifletteva anche sui tagli occupazionali del settore
pubblicitario, si passò da un mercato che voleva essere il più inclusivo
 possibile sotto il punto di vista dell’integrazione delle minoranze etniche, ad
un mercato che affermava la superiorità bianca.

Aumentarono le indagini qualitative che tuttavia venivano indirizzate verso gli

stili di vita delle persone  l’obiettivo era quello di creare gruppi di
consumatori non distinti solamente in base alle variabili di reddito, sesso, età…
ma che fossero basasti su gruppi emotivi, che avrebbero dovuto
predeterminare le reazioni al consumo di massa. Il risultato fu la creazione di
serie di tipi di consumatori basati su aggregazioni psicologiche, cercando di
trasformare le reazioni scaturite dal bene di consumo in una caratteristica
intrinseca del bene stesso.
La pubblicità di quegli anni, in contrapposizione con la rivoluzione creativa
(accusata di essere poco scientifica) si basava sul concetto chiave della
sobrietà, ne derivò che il linguaggio doveva essere il più possibile semplice e
senza fronzoli (tecnica ripresa dall’ hard sell).
Due pubblicitari (Ries e Trout) si opposero fermamente alla rivoluzione
creativa, affermando che la creatività era un diversivo rispetto all’obiettivo
primario della pubblicità, che era quello di vendere un prodotto. Tuttavia gli
annunci degli anni 70 misero in luce il fatto che il carattere umoristico delle
pubblicità non era affatto scomparso (negli anni 80 si parlerà infatti di una
nuova rivoluzione creativa).
Cultura del narcisismo  seguendo la scia del reflusso, erano i consumatori
stessi a richiedere una sempre più netta segmentazione del pubblico, in
quanto essi volevano essere i destinatari di un consumo individualistico.
1982, il panorama pubblicitario mondiale cambia, non sono più agenzie
americane ad avere il primato mondiale, che al contrario appartiene
all’agenzia inglese Saatchi e Saatchi, un’agenzia che aveva come peculiarità
quella di entrare facilmente in sintonia con i mutamenti sociali e strutturali dei
nuovi media, in particolare dell’avvento della televisione satellitare globale.
Inoltre essi affermavano che l’attenzione ai cambiamenti mediatici e
l’originalità espressiva andavano di pari passo nella creazione di marche
mondiali e di segmentazione del pubblico.
 Cambia il panorama mediatico, telecomando, videoregistratore e tv via
cavo introdussero grandi cambiamenti.
1) Con il videoregistratore cambia il modo in cui i consumatori guardano la
televisione, cancellano di rigidi calendari orari, la scelta della visione non
era più limitata dal tempo.
 2) Con il telecomando la modalità di fruizione principale della televisione
diventa lo zapping, attraverso il quale lo spettatore può facilmente aggirare
gli spot pubblicitari.
3) La televisione via cavo introduce una grande quantità di canali e quindi di
generi, che rappresentavano i fenomeni di specializzazione delle riviste.

Lo zapping in particolare avrà grosse ripercussioni sulla pubblicità,

sebbene essa fu compromessa anche dallo sviluppo del videoregistratore.
Contemporaneamente si sviluppò, acquisendo sempre maggior successo
anche il direct marketing  vendite telefoniche dirette che quindi
potevano personalizzare il messaggio. Questo nuovo modo di fare
pubblicità risultava vantaggioso sia da un punto di vista economico (per
ovviare alle ingenti spese della pubblicità televisiva) che per raggiungere
rapporti e contatti più incisivi e in tempo reale.

Nacque anche un nuovo tipo di inserzioni, l’event advertising (vd quello

della Apple) annunci creati e pensati per far parlare di sé attraverso la
propria assenza, ovvero venivano mandati in onda una volta soltanto.

Inoltre si delinearono altre due categorie di compratori, gli yuppi, uomini

d’età compresa fra i 25 e i 35 che venivano definiti ultraconsumatori, con
un appetito insaziabile per i beni di consumo. L’altra categoria erano le
superdonne, che reincarnavano l’ideale delle promesse della realizzazione
di sé (mogli e madri, ma ancora fisicamente molto attraenti).

Con gli anni 80, segnati da una grande retrocessione videro scomparire
queste due categorie per fare posto alla generazione x, giovani con una
grande incertezza di identità.
Con gli anni 90 si parla di una rivoluzione informativa, i consumatori fanno
sempre più uso dei nuovi media, come il cellulare, che diventata sempre
più un luogo in cui si svolgeva la vita

IL FUTURO DELLA PUBBLICITA’

Se da un lato è difficile seguire il flusso di attività di marketing, dall’altro si
nota con facilità che c’è una sorta di tradizionalità nei temi più ricorrenti,
come auto o elettrodomestici.

Negli ultimi tempi, sulla scia delle rivendicazioni represse dei consumatori
degli anni 60, i consumatori di oggi denunciano le grandi aziende per truffa
pubblicitaria e sfruttamento.
 Inoltre si modifica il panorama multiculturale, con l’apertura delle
frontiere.

Rimangono 4 questioni in sospeso:

 La pubblicità avvolge l’uomo nella sfera più privata e intima costantemente
 Sebbene gli USA restino il paese in cui si consuma e produce di più, due
delle 4 principali aziende pubblicitarie non sono americane
 Il modo di fare pubblicità varia sempre in base al contento economico e
sociale.
 Con il panorama mediatico 2.0 i consumatori diventano anche creatori e
promotori, diventando quindi lavoratori in ambito pubblcicitario.