Da Mediabrain, articolo sui giganti della comunicazione

Rubrica: Letto per voi a cura di Alessandro Galano - 24 febbraio 2010 Giganti tra i media | Come nascono e sopravvivono i grandi brand della comunicazione Marke Tungate @ Etas | RCS Libri S.p.a.

Giganti tra i media sono secondo la definizione dellautore le testate giornalistiche, televisive e dintrattenimento che hanno avuto talmente successo da imporsi su tutto il pianeta. Il testo analizza e spiega le strategie despansione di questi player-giganti cos suddivisi:
Reti televisive: CNN International, BBC World, MTV; Quotidiani: The Times, Financial Times, The Wall Street Journal, International Herald Tribune, The New York Times, El Pais, Die Zeit, Corriere della Sera, Libration; Riviste: Time, National Geographic, Playboy, Paris Match, The Economist, Vogue; Agenzie di informazioni: Reuters, Bloomberg.

Risponde a domande come: quali sono le ragioni del successo di questi media? In che modo avviene la selezione dei mezzi di comunicazione di massa facendo emergere i leader dellinformazione e dellintrattenimento? Ci auta, inoltre, a comprendere che per molti versi la vita di unimpresa che produce comunicazione non diversa da chi fabbrica altri beni, in particolare quelli dedicati al consumo finale. Ad esempio, un produttore di automobili o di superalcolici, deve certamente sapere che non vende solo una macchina molto complicata o un liquido ricavato secondo procedure rigorose che lo rendono piacevole al gusto e inebriante, ma anche un modello di vita, uno stile comunicativo, un riferimento identitario, un dispositivo che serve al consumatore per produrre unimmagine adeguata di s agli occhi propri e dei propri interlocutori. La moda, il design e la comunicazione in particolare, basano il loro successo quasi interamente su queste qualit intangibili, immateriali o dimmagine. Ovviamente, alla base di tutto ci devesserci un prodotto eccellente. Segue un breve abstract dei media analizzati nel testo e di cui consigliamo vivamente la lettura integrale per meglio comprenderne le strategie che li hanno condotti al successo. Reti Televisive CNN International | www.CNN.com Fondata da Ted Turner nel 1980 come rete locale, oggi appartiene al gruppo Time Warner. Utilizza come principali strategie di marketing: promozione radiofonica, cross-media branding, TV, stampa, manifesti, sponsorizzazioni. La tipologia di brand-extension la marca-ombrello con cui CNN copre pi di 30 prodotti tra canali televisivi, siti Internet, canali radiofonici e servizi di telefonia mobile. Mettendo assieme tutti i canali di cui in possesso TV, Radio, Internet, notiziari SMS potenzialmente in grado di raggiungere 1 miliardo di persone in tutto il mondo. Il suo logo ha superato la prova del tempo, quasi come quello di Nike e Coca-Cola. BBC World | www.BBCworld.com Fu fondata negli anni 20 come British Broadcasting Company da John Reight, ingegnere scozzese, insieme ad altri appassionati di wi-fi tra cui Guglielmo Marconi. Le trasmissioni iniziarono dallo studio di Guglielmo Marconi e il servizio era finanziato dal canone di 10

scellini versato alle Poste ed a carico di ciascun utente che avrebbe cos assicurato lindipendenza dal governo e dai ricavi pubblicitari. Oggi di propriet della BBC World Ltd. Utilizza come principali strategie di marketing: pubblicit sui giornali, manifesti, pubblicit televisiva e sui media digitali, contenuti tagliati su misura in base ad approfondite ricerche. E la concorrente British della sorella americana CNN e crede fortemente nel marketing digitale. MTV | www.MTV.com Inizi a trasmettere nel 1981 come canale monotematico musicale. In unindagine annuale di Interbrand del 2003 sui 100 marchi pi apprezzati del mondo, si colloca al 46 posto, prima tra tutti i media. E oggi lunico brand globale nel campo delle TV musicali. Le sue principali strategie di marketing sono: localizzazione, distribuzione aggressiva, creativa, implacabile, autopromozione televisiva, estensione del brand su nuove piattaforme tecnologiche, concerti ed eventi di alto profilo, condivisione dei contenuti. Fa brand-extension tramite CD, DVD, film in partnership con la Paramount Pictures, libri, merchandising e cessione in licenza delle trasmissioni televisive. Attualmente di propriet della Viacom, fu inizialmente supportata dalla Warner che le inviava video gratuitamente. Oggi tutti gli artisti ambiscono a che il loro video giri su MTV. Il logo fu progettato da una piccola azienda - la Manhattan Design - appositamente per apparire rozzo e spigoloso, proprio come i graffiti che si spruzzano sulle pareti. MTV trasmette oggi non solo video musicali, ma interviste, documentari, programmi dal vivo, serial di grande successo e cartoon sul maggior numero di piattaforme: TV, Internet, mobile. E un indiscusso brand generazionale. Quotidiani The Times | www.Timesonline.co.uk Fu fondato a Londra nel 1785 dal tipografo John Walter per reclamizzare un processo rivoluzionario di composizione denominato logografia. Nel 1932, il quotidiano cre un suo carattere di stampa che tutti conosciamo perch uno dei pi utilizzati al mondo, il Times New Roman, studiato in origine per migliorarne la sua leggibilit. Agli inizi aveva unimpronta popolare-scandalistica e pubblicava articoli controversi su personaggi dellepoca. Pass fasi alterne durante la sua evoluzione e nel 1981 quando stava perdendo per lennesima volta lettori ed introiti pubblicitari venne acquisito da Rupert Murdoch che port anche ulteriore innovazione. Era il quotidiano della classe abbiente, portavoce dellestablishment. Il Times considerato oggi un brand-icona, un giornale simbolo della Gran Bretagna, neutrale sul piano politico. Nato come il quotidiano del gentleman che indossa labito gessato e la bombetta, poi riadattato per la generazione di Kate Moss. La propriet la News International. Utilizza strategie di marketing quali: pubblicit televisiva e a mezzo stampa, sponsorizzazioni, promozioni, branding incrociato. Tra le sue strategie di brand extension contempla la produzione di libri. Financial Times | www.FT.com Fondato nel 1884 da Harry Marks, un avventuriero che aveva abbandonato gli studi a 15 anni per emigrare a New Orleans nella speranza di trovare lavoro tramite amici del padre, che dopo una serie di porte chiuse inizi a lavorare presso media vari finch riusc a trovare dei finanziatori interessati al suo quotidiano.

La pi grande iniziativa di branding del FT venne messa in atto nel 1893, quando si tinse di rosa. Accessibile anche ai lettori digiuni di finanza, mescola sapientemente attualit, costume e cultura con i servizi di economia. Un giornale britannico ma con unintonazione internazionale, una sorta di totem, con un colore che lo rende sempre distinguibile quando spunta fuori dalla valigetta. La propriet la Pearson Plc. Utilizza strategie di marketing quali: promozione su stampa, manifesti, pubblicit radiofonica e televisiva. La sua brand extension rivolta a servizi di ricerca, libri, rapporti annuali, convegni, telefonia mobile e PDA. The Wall Street Journal | www.WSJ.com Fondato nel 1882 da tre giovani cronisti, Charles Dow, Edward Jones e Charles Bergstresser, che aprirono una piccola agenzia dinformazioni in un seminterrato nei pressi della Borsa di New York, la Dow Jones & Company. Le notizie finanziarie, in origine, venivano prodotte su bollettini scritti a mano ed inviate tramite corriere agli abbonati della zona di Wall Street. Solo successivamente nel 1889 usc leffettivo quotidiano che aveva solo 4 pagine e costava 2 cent. Utilizza come strategie di marketing: promozione su TV, Radio, Stampa ed espansione su vari media. Lestensione del marchio viene attuata tramite: edizione europea ed asiatica, supplementi inseriti in quotidiani locali e stranieri, edizione destinata alle scuole, riviste, libri, stazioni radiofoniche e televisive. Il vero colpo di genio del WSJ fu la decisione nel 1996 di fare del sito web un servizio esclusivamente a pagamento. E un brand icona del business e viene spesso utilizzato in trasmissioni televisive e film. E apparso in A qualcuno piace caldo nel 1959 e in American Beauty nel 1999. The International Herald Tribune | www.IHT.com Un tempo era il quotidiano locale degli anglosassoni che vivevano a Parigi. Oggi il quotidiano internazionale degli anglofoni di tutto il mondo. Fu fondato dal trasgressivo sognatore Gordon Bennet Jr. nel 1887 e distribuito nelle edicole dei quartiers pi eleganti della citt, in tutti migliori alberghi e presso istitutrici inglesi che lavoravano in famiglie abbienti. Inoltre, fu distribuito personalmente dalle Golden Girls, avvenenti studentesse che percorrevano i boulevard indossando dei maglioni su cui campeggiava il titolo del giornale ed ottenne la miglior pubblicit di tutti I tempi quando lattrice francese Jean Seberg interpret una Golden Girl nel celebre film di Luc Godard, Fino allultimo respiro nel 1960. Fu acquisito in seguito dal New York Times. Tra le principali strategie di marketing utilizza: partnership innovative con quotidiani locali, pubblicit a mezzo stampa e direct marketing. Fa estensioni di marca attraverso: convegni, eventi ed un canale televisivo proprio. The New York Times | www.NYTimes.com Fu fondato nel 1851 da Henry Jarvis Raymond e George Jones e pubblicato in un formato di 4 pagine intitolato inizialmente The New York Daily Times. Realizzato in uno squallido loft illuminato da candele nel centro di Manhattan, solo successivamente nel 1857 venne titolato The New-York Times con il compito di riferire notizie accurate della violenta metropoli-mela ritratta fedelmente nel film Gangs of New York. Attualmente considerato uno dei migliori quotidiani per cui lavorare negli Stati Uniti. Tra le principali strategie di marketing utilizza: pubblicit televisiva, radiofonica, a mezzo stampa, sponsorizzazioni, brandig incrociato su diversi media e vendita di contenuti. Effettua estensioni di marca attraverso: TV di propriet [Discovery Times Channel e NYTV], un programma radiofonico su Bloomberg Radio, produzione di libri ed eventi vari.

El Pais | www.ElPais.es Il quotidiano in lingua spagnola pi conosciuto al mondo, fu fondato nel 1976 a seguito della morte del dittatore Franco e fu frutto di un rivolgimento politico e culturale. I suoi lettori attualmente appartengono ad una classe medio alta: persone istruite, che credono nellunit europea ed hanno idee progressiste su temi come lambiente e limmigrazione. E un quotidiano particolarmente attento al marketing. Ha lanciato uniniziativa rivolta ai giovani spagnoli nelle scuole, intitolata El Pais del los Estudiantes che utilizza principalmente Internet come strumento di comunicazione. Tra le principali strategie di marketing annovera: promozione dei contenuti editoriali attraverso spot televisivi e radiofonici, concorsi e sviluppo delle relazioni con le scuole. Effettua estensioni di marca attraverso: produzione di libri, DVD e CD sponsorizzati. Die Zeit | www.Zeit.de Il quotidiano preferito dallintellighenzia tedesca, fu fondato nel 1946 e tir avanti sempre, nonostante i profitti modestissimi, sostenuto dalla sola partecipazione di uno dei fondatori, Springer. Pass poi al gruppo Bertelsmann e successivamente allattuale propriet del gruppo Holtzbrinck. Il suo posizionamento assomiglia molto al settimanale inglese The Economist: pungente, autorevole ma sempre al passo con i tempi. Considerato oggi un emblema di austerit, un lusso per la mente rivolto ad un target di nicchia costituito prevalentemente da lettori/consumatori di musica classica e cinema dessai. I suoi articoli vengono tradotti in file MP3 e sono scaricabili dal sito Internet del quotidiano. Fa brand extension attraverso: Zeit Shop che vende articoli legati allo stile di vita dei lettori, Zeit Reisen che propone viaggi con la finalit di rinforzare il posizionamento della rivista come brand di lusso, dibattiti sponsorizzati, CD, libri e una rubrica radiofonica. Corriere della Sera | www.corriere.it Fondato nel 1876, 15 anni dopo la nascita dellItalia durante il Risorgimento, aveva trovato il suo leader pi efficace in Giuseppe Garibaldi. Il suo fondatore, Eugenio Torelli Viollier, navigato uomo daffari napoletano, comprese che Roma era la capitale politica, ma Milano desiderava informazioni dallinterno perch le dava vantaggio negli affari. Per questo motivo il Corriere fu visto per decenni come il giornale locale dei milanesi. In realt, il quotidiano deve la statura nazionale al suo direttore Luigi Albertini, che lo diresse dal 1900 al 1925 e che cre il brand ispirandosi al Times di cui era grande ammiratore. Il termine del regno di Albertini coincise con lo scontro con un noto ex giornalista, Benito Mussolini, che quando sal al potere volle il Corriere come giornale nazionale a favore del governo. Solo dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale, il Corriere riguadagn la sua antica forma indipendente. I giornalisti-collaboratori contribuirono alla costruzione della reputazione internazionale e globale del quotidiano. Tra questi ricordiamo Luigi Barzini che raccont il primo rally Pechino-Parigi nel 1907, Indro Montanelli che fu imprigionato dai fascisti durante la Seconda Guerra Mondiale per un articolo che condannava Mussolini, Oriana Fallaci che intervist per prima lAyatollah Khomeini e i maggiori scrittori italiani da DAnnunzio a Calvino. Tra le principali strategie di marketing utilizza: localizzazione, distribuzione internazionale e ricerche di mercato che incentivano una continua evoluzione editoriale.

Effettua estensioni del marchio attraverso: pubblicazione di romanzi classici, videotape, libri darte, enciclopedia universale, testi di storia dItalia e storia universale, enciclopedia geografica, libri di cucina, tutti rigorosamente di qualit elevata. Libration | www.liberation.fr Fondato nel 1973 sulla scia degli eventi del 1968, la sua anima non era altro che JeanPaul Sartre, il romanziere e filosofo che svilupp la teoria dellesistenzialismo e cre con il quotidiano una piattaforma di comunicazione per le sue idee politiche. Il filosofo, nel 1970 costitu lagenzia giornalistica Libration, riutilizzando il nome di un antico bollettino della Resistenza che diede in seguito origine allomonimo quotidiano; ma dopo pochi giorni dalluscita del primo numero fu colpito da un terribile ictus che lo rese incapace di scrivere e lo costrinse a rinunciare allincarico di direttore generale. In Francia, Libration oggi considerato un quotidiano di sinistra ma il direttore generale July sostiene che la posizione politica del giornale pi articolata, perch leredit di Sartre non tanto politica quanto culturale. Utilizza tra le principali strategie di marketing: pubblicit diretta sulle proprie pagine, promozione radio e stampa. Tra le estensioni di marca contempla principalmente la pubblicazione di libri. Per il 30 anniversario del quotidiano stato pubblicato un numero speciale, The Liberation Almanac, progettato da Oliviero Toscani, che ha raccontato gli ultimi 30 anni di storia della Francia attraverso le copertine del giornale. Le riviste Time | www.time.com Time stato il primo settimanale internazionale di attualit nella storia delle riviste e fu fondato da Henry R. Luce e Briton Hadden nel 1923. Il destino fece incontrare i due fondatori, il primo nato in Cina, il secondo in America e garant quel mix di sale americano e pepe straniero che ha sempre conferito alla rivista un sapore unico. La copertina patinata, la bordatura rossa e la prima copertina a colori gi nel 1928 sono state tra le prime innovazioni della rivista. Time, sin dalla sua fondazione nomina, ogni mese di dicembre, la Persona dellAnno. Questo titolo, per chi lo riceve, segno dindiscusso successo. La rivista attualmente di propriet della Time Inc. [gruppo editoriale che pubblica altre 140 riviste ed una divisione della Time Warner]. Gi nel 1931 effettuava branding incrociato sui media con il programma radiofonico March of Time, dal cui successo nacque il cinegiornale omonimo. Ha dimostrato nel tempo unincredibile capacit didentificare precocemente i personaggi che avrebbero lasciato un marchio indelebile nella storia, tra cui Hitler nel 38 e Stalin nel 39. Nel 1982 elesse anche il computer macchina dellanno e fin essa stessa nella prima pagina di altri media. Nel 2003, Interbrand, collocava Time come 66 brand pi apprezzato al mondo. La distribuzione ed il posizionamento strategico nelle edicole, comprese quelle degli aereoporti e delle stazioni ferroviarie, con la sua cornice rossa ben visibile sugli scaffali, contribuiscono tuttora al suo successo. Lappartenenza al gruppo Time Warner, le garantisce preziose sinergie con gli altri media del gruppo. Nelle sue estensioni di marca al primo posto c la pubblicazione di libri. Un brand leader indiscusso! National Geographic | www.NationalGeographic.com Nacque ufficiosamente la sera del 13 gennaio 1888, quando 33 uomini tra cui avvocati, esploratori, geografi, insegnanti, cartografi, ufficiali dellesercito e finanzieri, si riunirono per abbozzare i piani dellorganizzazione che avrebbe dato vita alla National Geographic Society, costituita ufficialmente una settimana dopo.

Da indagini della European Business Readership Survey ed Europe 2003 effettuate da Ipsos-RSL, risulta tra le pubblicazioni pi apprezzate dalllite economica accanto allEconomist e alla Harvard Business Review. Nel 1969 prese vita Americans On Everest, il primo programma televisivo con il marchio NG trasmesso dalla CBS. Nel 1995 nacque la National Geographic Television ed entr a far parte della National Geographic Ventures la cui partnership con il Fox Entertainment Group di Rupert Murdoch contribu a finanziarne lespansione. Nel 1997 prese forma il primo sito web contemporaneamente con la National Geographic Channels International e la pubblicazione di un CD-ROM contenente i primi 108 anni della rivista. Nel 2002 venne realizzato K-19: The Widowmaker, un primo lungometraggio interpretato da Harrison Ford. Tra le strategie di marketing il branding incrociato su diversi media risultata nel tempo la pi efficace. Tra le estensioni di marca si evidenziano: riviste spin-off, network via cavo, film, documentari televisivi, libri, carte geografiche, videocassette, DVD, fototeca digitale, indumenti, borse, regali sponsorizzati e programma di viaggi. Playboy | www.playboy.com Nacque nel 1953 da unidea di Hugh M. Hefner. Nel giro di un decennio la seguirono una trasmissione televisiva, un club e vari gadget sponsorizzati. Il suo primo numero conteneva foto nude di Marylin Monroe, un racconto di Sherlock Holmes e un articolo sulla progettazione a tavolino dellufficio moderno. Alla fine degli anni 50, Playboy vendeva un milione di copie al mese e contribuirono al suo successo i racconti di Arthur C. Clarcke, Ian Fleming, Alberto Moravia, Isaac Bashevi Singer e William Styron. Nel 1960 apr il primo Club a Chicago e le conigliette Playboy divennero un simbolo al pari dei Beatles. Nel 1971, Playboy Enterprises si apr al capitale diffuso. Gli assett dellazienda divennero una casa editrice, una societ di merchandising, unagenzia di modelle, unetichetta discografica e una casa di produzione televisiva e cinematografica. Aprirono Club, Hotel e Casin a marchio Playboy. Attualmente le vendite sono superiori a Maxim, Esquire, GQ e Rolling Stone. La Designer Collection, suo episodio di brand extension, vede collaborazioni con Versace, Vivienne Westwood, Dunhill e Burton Snowboards. La rivista ha regalato immagini indimenticabili di Sofia Loren, Kim Novak, Jane Fonda, Nastassja Kinski, Cindy Crawford, Drew Barrymore, Sharon Stone, Kim Basinger, Farrah Fawcett e Madonna ed stata vetrina di scrittori, artisti e fotografi quali Woody Allen, Andy Warhol, Vladimir Nabokov, Beatles, Muhammed Ali, Bob Dylan, Frank Sinatra, Martin Luther King, Bill Gates, Fidel Castro e Jimmy Carter. Paris Match | www.parismatch.com Fu fondata nel 1928 dal mitico giornalista francese Lon Bailby come rivista sportiva e intitolata semplicemente Match. Super la guerra per rinascere nel 1949 con il titolo Paris Match e con Winston Churchill in copertina. Da allora il suo logo e la sua struttura di base sono rimasti pi o meno immutati. Nello stesso anno Roger Thrond ne divenne direttore e lasci la sua impronta indelebile, con un insolito mix di celebrit, cultura, moda e notizie. Negli anni 70 la rivista attravers un periodo critico e fu salvata da Daniel Filipacchi, fondatore di Hachette-Filipacchi, gi fotografo per Paris-Match e Marie Claire, che la riorganizz attorno al tema della fotografia, riducendone la parte testuale.

Limmagine di copertina sempre stata lo strumento di marketing pi importante per la rivista che considerata unistituzione francese, come Renault o Chanel e la cui finalit quella di rivelare la vita dietro le quinte di politici e celebrit. Oggi sembra che tutti la leggano, dai manager facoltosi al portiere dei residence. Bulgari ha ultimamente lanciato una campagna pubblicitaria tramite il Paris Match. Nel 2001 la casa madre ha lanciato la Match TV con la stessa impostazione del brand confratello. Nel palinsesto figurava Match Magazine presentato da Alan Genestar. Tra le opportunit di brand extension, Paris Match ha cofinanziato una mostra su Botticelli al Muse du Luxembourg. The Economist | www.economist.com La rivista economica pi famosa del mondo, fu fondata da James Wilson nel 1843, un cappellaio che divenne un importante uomo daffari e la cui vicenda contiene tutti gli ingredienti di un romanzo di Dickens. I poster sono stati sin dalla sua fondazione il cardine della strategia di marketing e le spiritose didascalie in bianco su fondo rosso fanno ormai parte del panorama londinese, al pari degli autobus rossi. Rigore intellettuale, indipendenza, irriverenza e prospettiva internazionale sono le caratteristiche del brand. Pur essendo di propriet della Financial Times Ltd e della Pearson Plc, la nomina del direttore devessere categoricamente approvata da un board indipendente di garanti e lo statuto studiato in modo da perpetuarne lindipendenza. Il marketing e la comunicazione innovativa hanno sempre contraddistinto la rivista ed in particolare il materiale promozionale sul punto vendita tra cui ricordiamo come gadget distintivi dei contenitori della rivista accanto alla cassa con lo slogan leggendario Counter intelligence, una macchina fotografica usa e getta rossa con la dicitura For big cheeses e una scatoletta rossa di fiammiferi con la parola Illuminating. Nella sua brand-extension: convegni, dibattiti su temi geopolitici ed economici, libri di management e biografie economiche brandizzate, un sito web a pagamento frequentatissimo e manifesti che vanno aldil dellEconomia in senso stretto. Per citarvi il concept di un manifesto: limmagine di una mela compariva accanto ai nomi di Isacco Newton [che scopr la legge di gravit facendo cadere una mela], Rudy Giuliani [lex sindaco di New York nota come la grande mela], Steve Jobs [fondatore della societ di computer Apple]. I tre personaggi simboleggiano scienza, politica e tecnologia e trasmettono un messaggio che esprime qualit, umorismo e profondit di analisi, anche caratteristiche della rivista che per questo attira i lettori di tutto il mondo. Vogue | www.vogue.com Vogue fu fondata nel 1892 da Arthur B. Turnure e Harry W. McVickar ed ebbe tra i finanziatori gli esponenti pi in vista dellaristocrazia americana tra cui gli Astor, i Vanderbilt e i Jay. La bibbia del buon gusto, ha superato 2 guerre mondiali, il crollo di Wall Street, il Flower Power, la Disco e il Punk senza riportare la minima scalfittura. Costruita nelle grandi capitali della moda - New York, Londra e Parigi - combina arte, moda, lusso e sesso in un cocktail esplosivo. Dopo qualche anno dalla creazione, i due fondatori vennero meno e limprenditore Conde Nast la salv in estremis. Nast comprese, inoltre, che gli investitori pubblicitari di Vogue non volevano un gran numero di lettori, ma quelli giusti. Nel 1909 nomin Edna Chase come direttrice. Una manager molto esigente con le collaboratrici, che dovevano indossare calze nere di seta, guanti bianchi, cappello e mai scarpe aperte sulla punta. La Chase avrebbe detto a una giornalista lei scrive bene bambina mia ma qui dobbiamo fare qualcosa per i suoi vestiti. E a unaltra che aveva tentato il suicidio in un momento

di depressione noi in Vogue non ci buttiamo sotto ai treni della metropolitana, mia cara. Se proprio dobbiamo farla finita prendiamo dei sonniferi. Tra i suoi fotografi leggendari citiamo Edward Steichen, George Hoyningen-Hun e Cecil Beaton. La Conde Nast si apr al capitale diffuso nel 1929, ma quando la borsa croll si ritrov in miseria. Allora Sam Newhouse, magnate americano della carta stampata, ne acquis la quota di controllo e la trasform in una societ a capitale ristretto riportandola al suo glamour originario di anticipatrice di nuove tendenze. Tra i nuovi fotografi che vi approdarono citiamo Irving Penn, William Klein ed Helmut Newton. Accanto ai servizi di moda vennero introdotte recensioni di opere di artisti quali Jackson Pollock. I suoi direttori sono sempre stati al di fuori del comune. Il brand attualmente presente in quindici edizioni nazionali, ma le principali sono Stati Uniti, Francia, Italia e Regno Unito. Le altre sono in licenza. Il suo logo-titolo, in uno stravagante carattere bodoniano, rimasto immutato nel tempo. La brand extension piuttosto limitata per proteggerne il marchio da quanto riferisce la direzione generale. La rivista preferisce investire per assumere i migliori collaboratori editoriali, i migliori fotografi, le migliori modelle e gli autori pi qualificati. Le agenzie di informazioni Reuters | www.reuters.com Lagenzia che fornisce una gamma completa di notiziari e servizi di informazioni finanziarie su tutti i media, ha origine da una piccola casa editrice di Berlino, la Reuter&Stargardt, di cui era divenuto socio nel 1847 il giornalista Paul Julius Reuter, costretto a fuggire a Parigi, dopo aver pubblicato dei pamplhlet politici che gli procurarono lostilit delle autorit. Il principale servizio offerto dallagenzia era la raccolta e la redazione di contenuti per quotidiani inglesi. Reuters fu accolta con scarso entusiasmo fino al 1885, quando il resoconto di un importante discorso di Napoleone III apparve sul Times. Nel 1865 si costitu la Reuters Telegram Company che nello stesso anno realizz il maggior colpo promozionale divulgando la notizia dellassasinio di Abrahm Lincoln. La prima agenzia dinformazioni del mondo continu la sua attivit anche durante le due guerre mondiali. Nel 1984 divenne una societ a capitale diffuso. Linnovazione tecnologica fu una costante e i suoi giornalisti utilizzavano i videoterminali invece delle macchine da scrivere gi dal 1971. Dal 2000 il suo core business stato trasferito sul web. Il 10% dei suoi ricavi proviene dai media, il 90% dalle aziende di servizi finanziari. Lazienda crede nella pubblicit mirata anzich in quella di massa. La societ di consulenza Interbrand elenca regolarmente il marchio Reuters tra i 100 pi apprezzati al mondo, superiore a Levis, Shell, Heineken e Starbucks. Bloomberg | www.bloomberg.com Uno dei migliori esempi di applicazione efficace dei principi di branding nella storia dei media per merito del marketing strategico del suo fondatore, Mike Bloomberg, questagenzia dinformazioni, fondata nel 1981, ha molto pi in comune con MTV che con la rivale Reuters. Non puoi confonderti ti dice la reception la Bloomberg balla il rock!. Terminali superveloci per la distribuzione dei dati, una rete televisiva che trasmette 24/24hh, 1200 redattori su 85 uffici, una stazione radiofonica, alcune riviste, una divisione di editoria libraria, un sito web da svariati milioni di contatti al mese, un

servizio di trading on line con una media di 90 milioni di azioni movimentate al giorno, questi sono solo alcuni dei numeri in Bloomberg, Il suo business principale fornire ai clienti informazioni di cui hanno bisogno, dove, quando e in tutte le forme appropriate. Le sue principali strategie di marketing sono la promozione incrociata sui vari media, la collocazione tattica del prodotto e le pubbliche relazioni. Conclusioni Come abbiamo potuto constatare, i pi grandi brand mediatici il pi delle volte sono stati creati da un singolo individuo che ne ha anche definito i valori a cui ancora oggi si ispirano. James Gordon Bennet Jr., Cond Nast, Paul Julius Reuters, Adlph Ochs, Ted Turner, Mike Bloomberg, erano tutti personaggi affascinanti con una visione chiara, che ebbero unidea illuminante e la portarono alla sua logica conclusione, infischiandosene dei loro critici. Si rivolgevano ad un target molto specifico, avevano uno spiccato senso delle relazioni e della creazione di club di appartenenza, unindiscussa capacit di estendersi senza mai restare focalizzati, di essere flessibili o diventarlo rapidamente ma sempre attenti a conservare la qualit del prodotto che consideravano il loro miglior strumento di marketing. Perch alcuni brand mediatici continuano a crescere e prosperare per decenni, se non secoli, mentre altri durano solo qualche breve stagione? Come si costruisce unimmagine duratura, si raccoglie un pubblico fedele e si sta al passo con levoluzione sociale senza perdere la propria identit? Troverete tutte le risposte in questo testo da cui abbiamo tratto solo qualche input, ma la cui lettura integrale potrebbe essere illuminante per quanti operano nel settore della comunicazione e del marketing o si approcciano ad esso. Per ulteriori approfondimenti: Cliccate qui per il sommario su Etas Lab Cliccate qui per la scheda libro su Etas Lab Scoprite il resto, acquistando il testo integrale in tutte le librerie o su
Libreria Rizzoli On Line Giganti tra i media

Profilo di Alessandro Galano Alessandro Galano: laureato in Economia e Commercio all Universit di Modena e Reggio Emilia, Master in Web Management Alma Mater Bologna II Liv. - Universit di Bologna, Facolt di Scienze Politiche. Tra i fondatori del network www.mediabrain.it collabora nellambito della sua specializzazione in progetti di comunicazione integrata e multimediale di rilevanza nazionale ed internazionale per aziende, artisti, case discografiche, enti di formazione, editori e media.
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