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V.

IL PRET-A-PORTER
V.1. LA RIVOLUZIONE GIOVANILE Nel corso degli anni Sessanta i giovani,alla continua ricerca di forme di evasione e dotati per la prima volta di un reddito da spendere e di tempo libero, hanno raggiunto legemonia nel campo socio-culturale e dei costumi entrando in scena come i veri protagonisti della vita pubblica e rappresentando cos il modello di riferimento ideale dellintera cultura del consumo, avendo la geniale intuizione di sfruttare il ruolo comunicativo dei mass media. I nuovi valori proposti, ovvero il dinamismo e la libert, hanno fatto apparire obsoleta la tradizionale concezione di eleganza dellalta moda, mentre labito, da segno di distinzione sociale, si trasforma in uno strumento per soddisfare il proprio bisogno di ludicit e, ancor pi, di seduzione : comincia cos ad imperversare la presenza di colori vivaci, stampe floreali, accostamenti audaci, capelli pi lunghi, trucco marcato, gioielli di plastica, camicie trasparenti, scarpe con la zeppa, minigonne e collant di ogni colore. Il rapporto fisico fra il fotografo e la modella Verushka nel film Blow Up (1966), ambientato nella Londra capitale del movimento giovanile, rappresenta molto bene lenergia esplosiva espressa dalla nuova cultura giovanile alla ricerca della pi completa liberazione del corpo e della sessualit, dando vita al nuovo modello di vestire informale : il casual.

Figura 1

La rivoluzione giovanile degli anni Sessanta ha potuto verificarsi grazie alleffetto di ridistribuzione dei beni allinterno della popolazione che ha prodotto un incremento delle risorse disponibili da parte delle classi medie, e per effetto dellestensione dello studio universitario che ha innalzato il livello del gusto. Una nuova fascia medio-borghese arrivata alla soglia del benessere, comincia a reclamare una moda veramente democratica rifiutando il lusso e lostentazione propri dellalta moda. In Italia, lirruzione dello stile giovanile arriva con qualche anno di ritardo ed i primi

a modificare la propria immagine sono stati proprio i ragazzi e le ragazze appartenenti ai ceti meno abbienti poich questi erano pressoch privi di un solido retroterra culturale e di una rigida educazione, pertanto si lasciano ammaliare dai modelli di abbigliamento innovativo, decisamente pop. V.2. NASCITA DEL PRET-A-PORTER La risposta del sistema della moda allesigenza giovanile di un abbigliamento pi libero e democratico, il Prt--Porter che nasce in Francia con lintento di produrre degli abiti gi confezionati e dai prezzi accessibili, ma innovativi sul piano stilistico e ben curati per quanto riguarda le caratteristiche tecniche. Negli anni Sessanta il Prt--Porter si dato unidentit specifica e persino trasgressiva, nata cos una nuova generazione di creatori di moda: Daniel Hecher, Jean Chacharel, Mary Quant ecc. il primo couturier ad entrare in questo settore stato Pierre Cardin, seguito subito da Yves Saint-Laurent, allievo di Dior, il primo a proporre per la donna, abiti tipicamente maschili come lo smoking, la giacca sahariana e limpermeabile. Lo stile dei creatori di moda di quegli anni abbandona le linee curve proponendo linee dritte che alludevano ai veicoli delle conquiste spaziali che dominavano limmaginario.tra i giovani, Andr Courrges ha suscitato scalpore per il suo stile corto e geometrico, liberando la donna dai tacchi alti, dal reggiseno e dagli abiti stretti e perfeziona la minigonna inventata da Mary Quant nel 1961 a Londra. Con il successo del Prt--Porter, lalta moda ha perso terreno rispetto alle dinamiche evolutive della moda, incominciando a codificare, aggiungendo il suo prestigio, ci che veniva gi utilizzato massicciamente, per esempio, ha accolto i pantaloni per le donne, quando queste li avevano gi adottati in massa ; anche oggi, lalta moda non propone abiti allultima moda, ma mira ad unimmagine di eternit e il suo obiettivo promuovere le linee di Prt--Porter e di cosmetici, poich il mercato mondiale di abiti di alta moda costituito dalla vendita di soli 3.000 capi lanno. V.3. LA MODA MADE IN ITALY Durante gli anni Settanta le persone hanno trascurato il proprio corpo in favore della maggiore attenzione ai valori diffusi dalla grande ondata di proteste sociali e culturali originatesi nel Sessantotto, e dei problemi scaturiti da una grave crisi economica. Lo stilista cerca di individuare le nuove tendenze nella societ, nelle avanguardie artistiche, nelle trib urbane giovanili o nelle sempre pi presenti culture etniche, le riordina entro immagini codificate e le riporta sotto il controllo dellindustria alla quale legato da un contratto di tipo professionale, e negli anni Ottanta

il Prt--Porter italiano raggiunge il successo grazie anche al legame istauratosi con lindustria tessile e ci ha dato un contributo decisivo allo sviluppo del settore tessile italiano : Como, Carpi, Prato, Biella ed altri distretti si sono saputi coordinare perfettamente al fine di offrire prodotti di livelli particolarmente elevati. I motivi del successo del modello industriale del vestire italiano si individuano soprattutto nella sua capacit di riconoscere e raggruppare il senso di delusione apparso in molte persone diverse fra loro, dato dal superamento dei valori politici degli anni Sessanta e Settanta, trasformando gli ideali di cambiamento della societ in ideali pi modesti relativi alla trasformazione dellimmagine personale attraverso labbigliamento. Bisogna inoltre considerare che, parallelamente, la societ stava mutando e si faceva spazio una nuova classe media: i giovani professionisti urbani del terziario avanzato che ricercavano qualit e distinzione nel vestire, pertanto le griffe del Prt--Porter adottano una logica fortemente personalistica, il cui emblema diviene la firma infatti lo stilista, fornendo una sua inequivocabile identificazione, diventa una guida per la scelta del capo dabbigliamento. questo il fattore da considerare come la chiave di volta del sistema della moda che ha permesso a molti stilisti italiani di raggiungere il successo negli anni Ottanta. V.4. ELIO FIORUCCI Nel 1967 apre a Milano, in corso Vittorio Emanuele, il suo primo negozio, una sorta di bazaar che offriva ai giovani di tutto: scarpe, abiti, calze e accessori a prezzi stracciati. I suoi jeans rappresentano una vera reinvenzione di questo capo dabbigliamento : curati, ben tagliati, rifiniti e realizzati in denim, sono diventati famosi proprio per la loro elevata vestibilit, ed i suoi, possono essere considerati i primi jeans griffati. Fiorucci stato anche il pioniere dellutilizzo dello spazio vuoto sul fronte delle T-shirt come una pagina da riempire per lanciare messaggi di ogni genere. V.5. VALENTINO Apre nel 1959 il suo primo atelier di alta moda in Via dei Condotti a Roma. Valentino Garavani ha presentato nelle sue collezioni una donna elegante e romantica, una costante nelle sue creazioni lutilizzo di quella particolare sfumatura di rosso che ha preso il suo nome, ma Valentino soprattutto maestro nella cura dei dettagli. V.6. ALBINI Walter Albini crea la sua prima collezione nel 1963 ed il primo stilista italiano ad avviare un rapporto di collaborazione stabile con unindustria. Aveva uno stile sofisticato e pieno di

riferimenti alle avanguardie artistiche degli anni venti e trenta, ma era anche in grado di proporre tanti stili diversi quante le aziende con le quali collaborava. V.7. KRIZIA Mariuccia Mandelli crea nel 1954 la griffe Krizia, nome preso in prestito dai Dialoghi di Platone. Krizia si impone grazie soprattutto alla maglieria decorata da animali ed ispirata al mondo dellarte (Magritte, Klimt, Fontana). Molti dei suoi abiti si caratterizzano per i volumi strutturati e per la capacit di dare vita attraverso il pliss a geometrie complesse ed evocative. V.8. MISSONI Ottavio e Rosita Missoni creano, nel 1953, la loro azienda che ancora oggi ha un carattere familiare. Uno degli elementi caratterizzanti dello stile Missoni il cosiddetto put-together : una sovrapposizione di punti e fantasie apparentemente casuale, ma attentamente progettata nel dettaglio mescolando disegni a zig-zag, a righe, fiammanti e ondulati, impiegando, inoltre, colori inconsueti come il tamarindo, il pervinca, locra e il glicine. V.9. FENDI Le cinque sorelle Fendi, eredi del laboratorio di pellicceria e pelletteria creato nel 1925 a Roma dai genitori, hanno rivoluzionato negli anni Sessanta limmagine della pelliccia, sdrammatizzandola e trasformandola da capo pesante, a prezioso indumento alla moda. Si sono avvalse della collaborazione di vari stilisti di gran prestigio come Karl Lagerfeld che ha ideato per loro il logo con la doppia F in nero, su sfondo fango. Nel 1997 nata la Baguette, una borsa con una piccola tracolla da portare sotto il braccio, che ha avuto un enorme successo. V.10. VERSACE Gianni Versace fonda la sua griffe nel 1977 con i fratelli Santo e Donatella ; una testa di Medusa contrassegna le sue creazioni nelle quali venivano fuse modernit e tradizione, con uno stile deciso e aggressivo riuscendo a mescolare senza problemi metallo e plastica, con seta e Swarovsky, senza mai cadere nella volgarit. Versace ha soprattutto intuito che per comunicare al meglio la sua immagine, bisognava affidarsi ai migliori fotografi, e far sfilare le modelle da essi preferite, creando cos la figura della top model, attribuendo alle modelle una notoriet che prima non avevano. V.11. FERR

Gianfranco Ferr presenta nel 1978 la sua prima collezione, affermandosi con una linea imponente e decisa. La sua formazione come architetto infatti lo spinge verso una progettazione architettonica dellabito, linee decise, colori forti e nitidi. Tra i Leitmotive di Ferr , oltre alla purezza delle linee e allamore per lOriente, c la camicia bianca che lo stilista ha trasformato da indumento base del guardaroba maschile, a strumento di seduzione femminile. V.12. MOSCHINO Franco Moschino presenta la sua prima collezione nel 1983 alla Fiera di Milano. Si impone subito con uno stile ironico e dissacrante che nella moda italiana ha rappresentato qualcosa di assolutamente unico. Nel suo lavoro ha costantemente rivisitato la moda del Novecento, ad esempio realizzando il celebre tailleur di Chanel con tessuti sui quali erano state stampate pagine di quotidiano o con girandole al posto dei bottoni, e ha impiegato i vestiti come lavagne su cui scrivere messaggi provocatori spesso anti-moda. V.13. DOLCE & GABBANA Domenico Dolce e Stefano Gabbane presentano la loro prima collezione femminile a Milano nel 1985 contrapponendo limmagine di una donna mediterranea, ispirata alle figure del cinema neorealista, a quella che imperava in quegli anni della donna manager, facendo ricorso anche al barocco siciliano e alle componenti erotiche dell abbigliamento femminile: sottovesti, reggiseno e corsetti esibiti sfrontatamente. V.14. GIORGIO ARMANI Inizia la sua carriera come vetrinista alla Rinascente , poi viene assunto nel 1964 come stilista alla Hitman lazienda di abbigliamento maschile appartenente a Nino Cerruti e questo periodo lavorativo di fondamentale importanza per la messa a fuoco dello stile Armani ; qui apprende la nuova realt del Prt--Porter che aveva trasformato gli abiti di alta moda in prodotti industriali realizzati in serie progettati secondo le esigenze della produzione e quelle dellutente finale. Nellazienda Armani comincia a sperimentare sulla giacca maschile, al tempo ancora ingabbiata allinterno di rigidi schemi, e scopre che per liberarsi da tali schemi era assolutamente necessario lavorare sui tessuti, i dettagli e il gioco delle proporzioni, affermando in un intervista: mi sono impuntato sulla giacca perch trovavo che non valorizzava il corpo e non ne esaltava la sensualit. Io volevo che labito facesse pensare di pi al corpo. Ho cominciato a restringere le

giacche, a indicare il punto vita, ad allargare le spalle : cos la figura acquistava in slancio. Poi le ho sfoderate per dare maggiore scioltezza 1

Figura 2

Armani ha semplificato labito, eliminando elementi eccessivamente decorativi mirando innanzitutto alla vestibilit e alla praticit del capo ; cercando di superare la tradizionale rigidit del vestito dissacrando la giacca maschile, modificando le proporzioni, spostando i bottoni, abbassando i revers ed eliminando imbottiture, telette e infustature. Ha cominciato ad impiegare tessuti morbidi e leggeri tradizionalmente legati agli abiti femminili ed ha adottato colori eleganti, discreti : dei non-colori come il grigio chiaro e il beige avvicinando il suo ideale di giacca a quello di Chanel e dei Dandy inglesi. Nel 1975 presenta la sua prima giacca destrutturata per uomo : senza fodera e non stirata, in questo modo si aprono nuovi orizzonti per labbigliamento maschile che rifiuta lidentificazione con la divisa professionale della tradizione presentandosi cos in maniera attraente, sensuale, giovanile e vagamente femminile. Armani realizza, negli anni Ottanta, un lavoro sulla giacca maschile, analogo a quello svolto da altri nellambito dellarchitettura di quei tempi: unoperazione di radicale destrutturazione dell opera darte tradizionale non pi considerata come qualcosa di unitario e definito. Intuisce che labbigliamento doveva adeguarsi alla nuova attenzione per il corpo che emergeva nella societ, ma soprattutto ai nuovi ruoli svolti dalluomo e dalla donna cercando di rendere pi forti le donne e di
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(cit. in Brognara et al., 1990, pp. 122-3).

ingentilire gli uomini. Per quanto riguarda labbigliamento femminile Armani propone giacche morbide realizzate con spalle larghe in grado di creare un immagine di femminilit non ostentata, ed il suo stile viene accolto dalle cosiddette donne in carriera, emancipate figlie degli anni Settanta che avevano bisogno di un abbigliamento che attirasse gli uomini ma nel contempo li mettesse in soggezione. Come Chanel, Armani ha sempre ritenuto fondamentale il rapporto con il cinema, sia per leffetto promozionale, sia per gli stimoli che il lavoro di uno stilista pu riceverne lasciandosi influenzare fortemente dalle atmosfere un po torbide del cinema hollywoodiano degli

anni Venti e Trenta.


Figura 3

La grande attenzione di Armani per le esigenze dellutente finale ha portato questo stilista a creare per primo una seconda linea : nel 1981 nasce Emporio Armani le collezioni erano dotate dello stesso livello di qualit stilistica della prima linea, seppure venduta ad un prezzo pi accessibile.