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Comunicazione della moda Elena Perrella

CHE COSE LA MODA INTRODUZIONE

La moda essenzialmente un fenomeno di tipo comunicativo. Attraverso la moda gli individui e i gruppi sociali nei quali essi si aggregano possono comunicare e trasmettere la propria identit sociale. A partire dalla fase moderna (cos definita da Lipovetsky), incominciata a met dell800 con la nascita dellalta moda, la moda ha avuto la necessit di utilizzare la potente funzione comunicativa esercitata dal sistema dei media che ha reso possibile alla moda di far conoscere le sue proposte. Il processo ha subito unaccelerazione nel 900 con larrivo, negli anni 50, della televisione, ma la stampa e il cinema avevano gi incominciato ad esercitare un ruolo estremamente significativo. Oggi lalta moda ha perso progressivamente la sua capacit dinfluire sullabbigliamento e si trasformata in un fenomeno puramente spettacolare. Le imprese, soprattutto attraverso le loro marche aziendali, sono oggi dei veri e propri attori sociali.
Solitamente il significato del termine moda viene fatto coincidere con quello del termine abbigliamento. CAP. 1 NATURA E ORIGINI DELLA MODA

1.1. Principali caratteristiche Tradizionalmente, allabbigliamento sono state attribuite dagli studiosi due funzioni: protezione e pudore. La forma maggiormente diffusa di protezione offerta dagli abiti quella contro il freddo e parecchi studiosi hanno derivato da ci che il bisogno di vestirsi fosse universale. Gli antropologi hanno mostrato come il bisogno di vestirsi ha delle cause specificamente legate a fattori di natura culturale. Ci si veste perch si vuole esprimere una precisa identit sociale ed il corpo, a qualsiasi cultura appartenga, non mai completamente nudo. Ci si veste inoltre per pudore, ovvero per non provare vergogna mostrando le parti intime del proprio corpo. Su ci la morale sociale, e religiosa, ha esercitato una potente influenza Oltre a protezione e pudore, altre ben pi importanti funzioni vengono svolte dallabbigliamento. Non tutte le epoche storiche hanno visto la presenza della moda, questa infatti apparsa nella cultura occidentale a partire dalla fine del Medioevo. Prima della fine del Medioevo, il modo di vestire delle persone era prossoch immutabile perch la societ era statica ed il passato rappresentava il valore supremo degli individui, il modello di riferimento per tutti i comportamenti. Con lo sviluppo del Rinascimento il mutamento diventato un valore socialmente ambito. Lindividuo si visto riconosciuto infatti il potere di modificare le strutture sociali e di effettuare delle scelte personali nel campo dellestetica. Lipovetsky sottolinea due aspetti cruciali per il manifestarsi della moda: - La possibilit per lindividuo di liberarsi dai vincoli sociali tradizionali e di sentirsi pienamente libero di esprimere la propria autonomia di scelta - Lidealizzazione del nuovo, del futuro e del mito del progresso sociale Dal infatti dice <<la moda quello che passa di moda>>: ci dunque che non pu fare a meno di mutare costantemente. La legge della variabilit costituisce infatti lessenza fondamentale della moda, la quale ridefinisce incessantemente ci che di moda e ci che non lo . Come ha argomentato Simmel, lindividuo si sente rassicurato dal fatto di appartenere, grazie alla moda, ad una collettivit sociale. Nel medesimo tempo, egli per anche gratificato quando riesce a sperimentare gli aspetti originali e sorprendenti che la moda pu assumere. Il grande merito di Simmel di aver collocato le cause dei comportamenti di moda al di fuori dellambito dei bisogni naturali delluomo. La moda stata infatti giustamente vista come un fenomeno totalmente culturale e condizionato dalle dinamiche attive nel sistema sociale. Essa il risultato del fatto che al vertice della societ c una classe superiore che tenta costantemente di differenziarsi dalle classi inferiori, manifestando la diversit della propria posizione sociale. Lo fa dimostrando, come dice Veblen,, di non aver la necessit di lavorare indossando per esempio abiti bianchi che si sporcano facilmente. Ma lo fa anche ostentando la propria ricchezza attraverso lacquisto di nuovi abiti e di nuovi beni di consumo di lusso. A loro volta, le classi inferiori tentano dimitare le scelte di consumo effettuate dalla classe agiata, costringendo questultima a ristabilire la sua posizione di privilegio, modificando tali scelte, le quali, una volta imitate, si banalizzano e non esprimono pi lappartenenza ad uno status elevato

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Veblen va considerato soprattutto per il contributo che ha fornito alla comprensione della dinamica di diffusione delle mode dallalto verso il basso della piramide sociale. Ma necessario che una piramide effettivamente esista, che la societ sia cio come quella europea ottocentesca in cui viveva Simmel: integrata, senza classi sociali, seppure stratificata in differenti status, e dalla ricerca del piacere tramite il consumo dei beni Le analisi di Simmel e Veblen sono state sintetizzate ed esplicitare tramite la teoria della diffusione verticale, o goccia a goccia (trickle down theory), formulata negli anni 50. Tale teoria ha messo in luce come i cicli della moda si determinano per effetto dellingresso sulla scena sociale di uninnovazione, la quale scende lungo la societ a causa del trickle effect, si diffonde e quindi usura i suoi significati simbolici, determinando la necessit di unaltra innovazione che ne prenda il posto. King ha proposto, negli anni 70, di sostituire la teoria della diffusione trickle down delle mode con la sua trickle across theory. King ha messo in luce limportante ruolo esercitato dagli opinion leader nella diffusione delle mode, sostenendo che in queste non esiste pi ununica leadership attribuibile ad una precisa lite sociale e ogni gruppo sociale ha in questo campo i suoi propri leader Wiswede parla di teoria della virulenza, cio di diffusione per contagio delle mode presso tutti gli strati sociali. Nelle societ industriali di massa, infatti, le mode non nascono pi al vertice della piramide ma, come i virus, si formano in qualunque luogo e da l diffondersi progressivamente in tutto il sistema sociale. In seguito al progressivo sviluppo della classe media, che occupa oggi gran parte del sistema sociale, la moda diventata sempre pi accessibile e i centri di creazione delle mode si sono moltiplicati 1.2. La moda aristocratica I primi segnali della comparsa della moda nella storia si sono avuti con lapparizione dalla fine del Medioevo, di forme di differenziazione tra i sessi dal punto di vista dellabbigliamento. Ciascuno dei sessi ha incominciato a mettere in evidenza il corpo e ad accentuare le differenze sessuali enfatizzando le rispettive diversit. Ne derivata una dialettica tra i sessi di tipo seduttivo che ha rappresentato storicamente uno dei pi potenti motori per lo sviluppo della moda. La moda maschile della fine del Medioevo e dellinizio del Rinascimento era pi ricca di ornamenti rispetto a quella femminile, in quanto gli uomini, che erano dotati di un maggior potere nella societ, avevano la leadership anche nellambito della creazione delle mode. Nella sua prima fase, la moda era un fenomeno che riguardava solo gli appartenenti alla fascia sociale pi elevata: aristocrazia e monarchia. Alcuni borghesi incominciavano per ad accumulare le prime grandi fortune economiche. Gi nel 300 i pochi borghesi ricchi volevano essere riconosciuti a tutti i livelli della societ. Tentavano perci di imitare il modo di vestire dei nobili, cio di chi deteneva ancora il maggior prestigio sociale. Poich imitavano, arrivavano sempre in ritardo, ma costringevano comunque gli aristocratici a cambiare modo di vestire e a dare vita perci a nuove mode. Sino allinizio dell800, la moda si sviluppata attraverso una progressiva artificializzazione del corpo: sempre pi mascherato con abiti barocchi e opulenti, parrucche, cipria, etc. Nella seconda met del 600, durante il regno di Luigi XIV, il Re Sole, si diffuso lamore per i pizzi preziosi impiegati soprattutto dagli uomini. Il 700 ha visto crescere il successo dei giornali dedicati alla moda, che hanno contribuito alla diffusione dei modelli relativi al vestire. Sembra che il primo di tali giornali sia stato nel 1972 Le Mercure Galant. I rivoluzionari hanno combattuto i pizzi, simboli sul piano dellabbigliamento dellodiata aristocrazia. Tutto quanto rappresentava la ricchezza e il privilegio aristocratico stato combattuto in nome della semplicit e della praticit. Dopo la Rivoluzione, gli uomini francesi hanno incominciato ad essere influenzati nel vestire dal modello dabbigliamento essenziale e decisamente classico degli aristocratici inglesi. Nei primi anni dell800 si stabilisce un tipo di abbigliamento semplice e classico: lo stile Impero che traeva ispirazione dagli abiti dellantica Grecia e dellantica Roma. Consisteva in una tunica lunga e di stoffa leggera, trattenuta da un nastro o da un drappeggio sotto il seno e indossata praticamente senza nientaltro sotto, per esprimere quella nuova libert che ora possibile finalmente sperimentare con il corpo.
CAP. 2 LALTA MODA

Comunicazione della moda Elena Perrella 2.1. Nascita e sviluppo dellalta moda L800 stato un secolo cruciale per la moda, soprattutto perch entrata in quella fase che Lipovetsky ha definito moderno. La nascita della moda moderna coincide, secondo il sociologo francese, con la nascita dellalta moda, ovvero con la creazione di un vero e proprio sistema organizzato di produzione degli abiti, sebbene ancora di tipo artigianale e riservato ad una ristretta lite sociale. Solitamente si ritiene che lalta moda sia nata con lapertura a Parigi, nel 1857, dellatelier del couturier inglese Charles-Frdric Worth. Nella capitale francese, attorno al 1850, operavano per conto dellaristocrazia ben 850 sarte, ma queste si limitavano ad avere un ruolo esecutivo verso le richieste delle dame. Worth cerc invece di imporre un proprio stile, creando dei modelli inediti che, dopo essere stati confezionati in anticipo, venivano presentati alle clienti in una specie di sfilata. Le clienti potevano scegliere allinterno di ci che era loro proposto, qualcosa che veniva realizzato successivamente rigorosamente su misura. Dovevano dunque rinunciare a quel ruolo di creazione delle mode che avevano sempre esercitato. Il potere di creare le mode passato cos al couturier, il nuovo specialista delleleganza che non doveva pi solo limitarsi a decorare degli abiti con forme definite dalle sue clienti, ma poteva anche creare nuove forme. Il successo di Worth fu enorme: in seguito, altri couturier hanno seguito il suo esempio a Parigi, dando cos corpo alla nuova realt dellalta moda (spicca tra tanti Charles Poynter Redfern considerato linventore del tailler). A fianco dellalta moda si parallelamente sviluppato il nuovo settore industriale della confezione di abiti, avviato nel 1824 a Parigi del primo grande magazzino di abbigliamento pronto. Nuove macchine tessili, come la filatrice meccanica, il telaio a maglia e il telaio Jacquard e linvenzione dei coloranti chimici hanno rivoluzionato i metodi tradizionali di produzione industriale. La confezione di abiti per ha potuto avere il suo sviluppo maggiore solo dopo linvenzione della macchina da cucire, introdotta nel 1830. Nellabbigliamento si formato cos un sistema duplice: - Lalta moda che crea le nuove collezioni - La confezione industriale che spesso ne imita i modelli per le classi popolari, gli operai e la piccola borghesia. Si contrappongono quindi lusso e buon mercato, su misura e in serie La produzione di abiti si data la stessa struttura industriale che gi da tempo altri settori economici avevano scelto per rispondere alla crescita della domanda proveniente dalle nuove masse urbane. Un sistema che si sempre pi dotato di potenti strumenti di comunicazione (manifesti pubblicitari, cataloghi, riviste illustrate e griffe, ovvero marchi che permettono il riconoscimento dei prodotti), di un centro creatore (Parigi) Anche nella borghesia i ruoli socialmente pi importanti erano riservati agli uomini e, pertanto, erano questi soprattutto ad avere bisogno di comunicare il proprio nuovo status. Essi cominciavano per ad emarginarsi progressivamente rispetto alla dinamica evolutiva della moda, che veniva sempre pi ad essere controllata dalle donne. Nei primi anni dell800, gli uomini hanno infatti adottato la cosiddetta divisa borghese, che ha avuto la sua definitiva affermazione dopo la rivoluzione del 1848. si trattava di un abito sobrio, austero e scuro. Gi nel 400 i primi borghesi vestivano abiti austeri allo scopo di non mettersi troppo in mostra. Le difficolt insite nei processi di tintura in nero e la fragilit causate dalle sostanze coloranti, soprattutto ai tessuti di seta, hanno limitato per lungo tempo lutilizzo del nero ai ceti pi ricchi e potenti. Dunque nell800 labito scuso maschile ha incominciato a conquistare un vero e proprio spazio sul piano sociale. Labito della donna si limitava ad esprimere lo status borghese del marito grazie alla sua nuova opulenza. Si pensi ad invenzioni della moda dellepoca come la crinolina (ampia impalcatura che sosteneva una gonna ampia e rigida), quel rigonfiamento dellabito sul sedere che fu lanciato da Worth e che al di fuori della Francia stato denominato cul de Paris, o come quella moda diffusa presso le donne borghesi nei primi anni del 900 di portare un ampio cappello, ma anche alla preziosit dei tessuti, alla vistosit delle decorazioni ecc. Tutte invenzioni della moda che consentivano di comunicare limpossibilit delle donne di svolgere qualsiasi lavoro e dunque lo status agiato dei loro mariti. Allinizio del 900, il sistema della moda, che continuava ancora ad essere dominato dallalta moda, ha operato un ulteriore salto di qualit. Si dato una maggiore organizzazione interna, a cominciare dal fatto che negli anni dieci la presentazione delle collezioni stata fissata ogni sei mesi (a fine gennaio per lestate e

Comunicazione della moda Elena Perrella ai primi dagosto per linverno). Il pi importante sarto di alta moda dei primi decenni del 900 stato Poiret: questi ha imposto uno stile innovativo perch pi semplice rispetto al passato che tende ad avvolgere il corpo come se fosse un cilindro flessibile. Ha inoltre per primo accorciato la gonna, proposto i pantaloni per le donne e ridotto quel busto che soffocava il corpo femminile e che era vissuto allepoca come un simbolo di sottomissione. Vionnet, Patou e soprattutto Gabrielle Chanel detta Coco hanno fatto avanzare il processo di cambiamento della silhouette femminile avviato da Poiret. Questi era rimasto ancorato ad unestetica di tipo decorativo e ostentativo, mentre era necessario interpretare nella maniera pi efficace la fase pi rivoluzionaria che la moda abbia vissuto nel 900: gli anni 20. Anni nel corso dei quali le donne hanno dato vita ad un processo di liberazione della propria personalit e del proprio corpo. La Prima guerra mondiale stata un fattore di accelerazione decisivo per questo processo, in quanto le donne hanno dovuto spesso sostituire nel lavoro gli uomini partiti per il fronte. Ne derivata la necessit di un abbigliamento pi comodo e funzionale, molto simile a quello maschile. 2.2. Coco Chanel: la nascita dello chic Nessun altro couturier come Coco Chanel ha saputo effettuare nellambito della moda una traduzione cos efficace di quel processo di emancipazione intrapreso dalle donne nei primi decenni del 900. Sul piano dello stile, Chanel ha reso labito femminile da un lato pi maschile, dallaltro pi semplice e pratico. Popone alla donna di abbandonare totalmente il busto e di indossare tailleur ridotti allessenziale, maglioni, pantaloni, camicie, cravatte, cappelli a cloche e abiti corti, aderenti e realizzati con materiali poveri, ma anche comodi e pratici come il jersey. Ha diffusamente impiegato inoltre dei colori neutri come il nero, il bianco, il blu e il beige e, al posto dei gioielli pi preziosi, ha impiegato creazioni di bigiotteria, vistose ma di modesto valore economico. Nello sviluppo dello stile di Chanel importante anche il ruolo esercitato dai mutamenti sociali: - La crescita dellimportanza e della visibilit sociale del mondo operaio e delle sue povere divise da lavoro - La maggior libert di movimento del corpo imposta allabbigliamento dal crescente diffondersi di nuove pratiche fisiche e sportive che in alcuni casi hanno fornito direttamente i loro capi, come successo per il golf, che ha messo a disposizione il cardigan, e per il ciclismo, che ha invece offerto i pantaloni alla zuava e gli short - La semplicit dellestetica cubista, dominante allepoca nel mondo dellarte Chanel diventata il pi importante personaggio nella moda del 900 anche grazie alla grande considerazione che aveva di se stessa, e a uno spiccato senso della comunicazione. Aveva inoltre ben chiara la necessit primaria che per avere successo sul mercato bisognava imporre una propria marca di prestigio caratterizzata da uno stile inconfondibile. Chanel ha saputo presentarsi come la prima a proporre uninterpretazione moderna delleleganza femminile. Linterpretazione data da Chanel delleleganza femminile ha ribaltato quella tradizionale, in quanto era imperniata su linee pure, agili, sobrie, cio sulleliminazione degli elementi superflui, anzich sul loro accumulo. Il suo stile era essenziale, discreto e privo di segni di ostentazione, anche se continuava a comunicare unimmagine sociale di prestigio attraverso i dettagli e le rifiniture. Chanel accetta allinizio degli anni 30 di andare a curare limmagine delle dive pi importanti del nascente star system hollywoodiano, ha dimostrato di aver ben compreso limportanza del cinema, primo grande medium di massa della societ moderna, e la necessit di legare ad essi limmagine della propria griffe. Ma Chanel ha anche capito la straordinaria efficacia dei cosmetici e dei profumi nel veicolare limmagine delle griffe e nel costituire una preziosa fonte di risorse economiche. Oggi infatti il N5, creato nel 1921 da Coco, ancora uno dei profumi pi importanti del mondo, mentre il fatturato globale di tutti i cosmetici Chanel rappresenta pi del 90% del fatturato complessivo della maison. Mentre nei primi decenni del 900 le proposte di Coco Chanel venivano lette soprattutto come trasgressive, come tentativi di rifiutare tutti i segni pi caratteristici della moda femminile dellepoca, con il passare del tempo le sue proposte sono andate sempre pi a rappresentare socialmente uno stile che Floch ha descritto come il risultato di una continua tensione tra unestetica di tipo classico e una di tipo barocco, cio tra una silhouette semplice e lineare dellabito e piccoli accessori che svolgono una funzione decorativa.

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Negli anni 60, per definire lo stile di Chanel, ha fatto ricorso al termine chic. Anche oggi lidentit dello stile di Chanel si basa su questo concetto di chic, il quale rappresenta il risultato del tentativo di raggiungere un punto di equilibrio tra lindispensabile bisogno di sorprendere il proprio destinatario spettacolarizzando i codici utilizzati per comunicare (le trovate barocche negli spot pubblicitari diretti da Scott e Goude e delle pirotecniche sfilate di Lagerfeld, direttore creativo della maison dal 1983) e il bisogno di continuit (espresso da quella classicit che propria dello stile adottato negli abiti, nella forma delle confezioni dei profumi o nel logotipo di marca che si basa su due C intrecciate). Cio, come diceva Barthes, tra seduzione, dunque strategia comunicativa tesa a colpire lattenzione, e durata, ovvero orientamento verso la continuit temporale Chanel ha dovuto aggiornare i suoi codici e i suoi valori di riferimento. Ha sempre meno assecondato il processo di emancipazione della donna e ha finito con il praticare unidealizzazione della figura femminile. La semplificazione dellabito ancora presente, ma la griffe Chanel, anzich rispondere al bisogno di liberare il corpo, andata a costituire una figura di donna che astratta rispetto al reale, eterea e immateriale. La componente classica andata sempre pi a prevalere nellestetica di Chanel 2.3. Lalta moda nel secondo dopoguerra La presentazione nella primavera del 1947 della prima collezione di Dior, ha conosciuto il momento di grande ripresa dellalta moda francese dopo la pausa forzatamente imposta dalla Seconda guerra mondiale. Dior ha rappresentato unefficace risposta al bisogno di eleganza e di lusso che riemergeva dopo le ristrettezze della guerra. Dior stato considerato una specie di rivoluzionario, anche se in realt non ha fatto che reinterpretare la tradizione francese delleleganza. La silhouette di Dior esasperava le forme femminili e metteva nuovamente in evidenza il seno, la vita e i fianchi, per lungo tempo oscurati dal prevalere di linee diritte e squadrate. Un contributo importante per il successo dello stile di Dior stato dato anche dal ruolo di costumista che egli ha svolto per numerose attrici cinematografiche. Il cinema noir ha rappresentato il momento in cui il cinema ha pi intensamente influenzato la moda. Ci avvenuto probabilmente a causa del passaggio di Hollywood ad un linguaggio realistico dopo una fase basata su storie avventurose e commedie sofisticate. Negli anni 50 alle donne veniva generalmente proposto un modello culturale imperniato sul ritorno al passato, che prevedeva un ruolo domestico, per la drammatica assenza di posti di lavoro, e tradizionalmente, perch la societ del secondo dopoguerra aveva probabilmente bisogno di trovare nella famiglia e nella figura della madre un punto di riferimento rassicurante da cui ripartire. Le donne dovevano cio presentarsi come mammine attraenti, ma sempre bisognose della protezione maschile. Labito sottolineava perci la loro debolezza e la loro fragilit: tacchi a spillo, gonne lunghe a volte anche fino al polpaccio e strette alle ginocchia, che rendevano difficoltoso camminare. I sarti italiani di alta moda hanno iniziato, alla fine degli anni 40, ad emanciparsi dal modello dominante parigino e hanno cos potuto rapidamente ottenere un grande successo mondiale. Lalta moda italiana non sarebbe diventata cos importante se non avesse avuto un grande animatore come il marchese fiorentino Giovanni Battista Giorgini, sebbene gi dalla fine degli anni 40 le scarpe di Ferragamo e gli abiti colorati di Emilio Pucci avessero ottenuto un significativo successo negli Stati Uniti. Giorgini ha pensato di selezionare e presentare sul mercato le case di moda che avevano fatto la scelta di cercare di emanciparsi dallinfluenza dello stile francese (tra i tanti, Schubert, le sorelle Fontana, Pucci, etc) Giorgini si inventato quellaccoppiamento tra lalta moda e laristocrazia italiana che stato un fondamentale strumento di comunicazione per laffermazione della moda made in Italy presso i grandi compratori e i giornalisti stranieri, soprattutto quelli americani. Giorgini ha avuto anche unaltra idea che allepoca era innovativa: riunire in un unico spazio fisico diverse case di moda, permettendo alla moda italiana di da unimmagine di unitariet e agli ospiti stranieri di risparmiare tempo. Il primo show fiorentino stato realizzato nellabitazione dello stesso Giorgini. Ma la terza rappresentazione fiorentina a dover essere considerata la pi importante, perch per realizzarla stata utilizzare per la prima volta la sala da ballo di Palazzo Pitti, della Sala Bianca, che divenuta

Comunicazione della moda Elena Perrella successivamente il vero trampolino di lancio dellalta moda italiana. Si sono poi progressivamente prodotte le prime definizioni verso Roma, la citt che, tra la fine degli anni 50, e i primi anni 60, diventata la nuova protagonista dellalta moda italiana. stato fondamentale anche il potente ruolo di promozione esercitato dal cinema e soprattutto da Cinecitt, che ha attirato un pezzo significativo di Hollywood, permettendo linstaurarsi di rapporti diretti tra i grandi sarti italiani e gli attori americani. Le sorelle Fontana sono state tra le prime, insieme a Schubert, ad abbandonare Firenze nel 1952 per ritornare a sfilare nel proprio atelier romano. La loro notoriet aveva incominciato a decollare con il fastoso matrimonio tra gli attori Tyrone Power e Linda Christian. Labito da esse creato per la sposa, ampio e con un lunghissimo strascico, stato infatti riportato dai principali giornali del mondo. Lo stile delle Fontana si caratterizzava per un frequente ricorso al colore bianco e per labbondanza di pizzi, ricami e fiori.; possedeva il gusto romantico di molti abiti del 700 neoclassico e della fine dell800. si trattava dunque di uno stile congeniale a quelle storie intensamente sentimentali che il cinema hollywoodiano produceva allepoca. I couturier italiani hanno attinto in quel periodo soprattutto alle loro risorse innate, ovvero alle tecniche sviluppate da raffinati artigiani: il ricamo, i pizzi, i merletti, la lavorazione dei tessuti e della maglia. Cos persino la clamorosa moda-perlato che stata lanciata del 1956 dalle sorelle Fontana, e che anche Fellini ha ripreso ne La dolce vita stata il frutto di influenze culturali profondamente radicate nella storia della societ romana. In tv c addirittura una trasmissione, Vetrine, che illustra le novit della moda. Vi partecipano tutti gli atelier. Allepoca, ha fatto clamore anche lapparizione del sarto napoletano ma operante a Roma Emilio Schubert alla trasmissione televisiva Il musichiere con indossatrici che portavano suoi abiti ispirati a canzoni di successo. Leuforia al successo dellalta moda femminile italiana si propagata allepoca anche alluniverso maschile. Numerose sartorie romane (tra cui Brioni) hanno proposto infatti in quegli anni per gli uomini uno stile fatto allo stesso tempo di disinvoltura ed eleganza e soprattutto adatto a tutte le stagioni e a tutte le circostanze. I sarti romani si consideravano artisti e non capivano che il loro mondo stava finendo per lasciare spazio alla moda industriale e pronta. Perci, nonostante i tentativi di Pucci di creare una moda-boutique, per tutti gli anni 50, 60 e buona parte dei 70 in Italia non c alcuna connessione tra lAlta Moda e lindustria dellabbigliamento
CAP. 3 IL PRET-A-PORTER

3.1. La rivoluzione giovaNike nel vestire Nel corso degli anni 60, i giovani sono diventati il gruppo sociale egemone sia a livello culturale sia nellambito dei consumi. Per la prima volta dotati di un reddito da spendere e di tempo libero a disposizione, si sono presentati sulla scena sociale e hanno cercato di esserne protagonisti, di rappresentare il modello di riferimento ideale dellintera cultura del consumo. Tutti i consumatori, pertanto, hanno incominciato ad immaginarsi come giovani, allegri, spensierati e alla continua ricerca dellevasione. I nuovi valori proposti dai giovani hanno fatto rapidamente apparire obsoleta la vecchia eleganza di classe dellalta moda. Labito, da segno di distinzione sociale, si sempre pi trasformato in uno strumento di seduzione che consente di apparire pi giovani. Imperversano cos colori vivaci e aggressivi, fantasie floreali, camicie trasparenti, capelli sempre pi lunghi, trucco marcato attorno agli occhi, gioielli di plastica, collant di ogni colore e fantasia, scarpe con la zeppa, stivali e minigonne, che sono diventate sempre pi corte sino a trasformarsi in hot pant. Si dato vita ad un modello nel vestire che informale e libero dalle rigidit dellabbigliamento tradizionale il casual. Un modello che da allora ha incominciato a diffondersi sempre pi. La rivoluzione giovaNike degli anni 60 ha potuto verificarsi perch si modificata la struttura sociale per effetto di un processo di redistribuzione del reddito, che ha prodotto un incremento delle risorse disponibili, e per effetto dellestensione dello studio universitario, che ha innalzato il livello del gusto. Una nuova fascia medio borghese arrivata cos alla soglia del benessere e ha reclamato un abbigliamento adeguato alla sua nuova

Comunicazione della moda Elena Perrella condizione sociale. Ha reclamato cio una moda realmente democratica, rifiutando il modello lussuoso e ostentato proprio dellalta moda. La semplicit nel vestire ha trovato perci una sua legittimazione sociale. In Italia, lirruzione dello stile giovaNike nellabbigliamento avvenuta con qualche anno di ritardo. Nei primi anni 60, lalta moda esercitava ancora una grande influenza sul modo di vestire. Gli studenti di liceo indossavano ancora giacca e cravatta e portavano i capelli corti. I primi a modificare il loro modo di vestire sono stati i ragazzi e le ragazze delle fasce meno elevate della popolazione che hanno aderito con entusiasmo ad un abbigliamento innovativo e pop. I gruppi musicali ed i cantanti che andavano per la maggiore hanno operato come un fondamentale strumento di diffusione delle nuove mode giovanili riguardanti labbigliamento 3.2. Nascita del pret--porter La risposta del sistema della moda alla richiesta proveniente dai giovani di un abbigliamento pi libero e democratico stata una semplificazione dello stile opulento e barocco dellalta moda con lo sviluppo del pret--porter. Il primo Salon du pret--porter femminile si tenuto a Parigi nel 1957. Inizialmente le grandi case di moda erano contrarie al pret--porter. Yves Saint Laurent, allievo di Dior ha inaugurato la prima boutique di pret-porter femminile aperta da un couturier. Il concetto che si trova alla base del pret--porter la proposta di abiti economicamente accessibili, ma innovativi sul piano stilistico e ben curati sul piano delle caratteristiche tecniche. stato cos possibile abolire la tradizionale distinzione tra gli abiti di serie della confezione industriale e gli abiti prodotti su misura dellalta moda, dando vita ad una formula intermedia. Tra i giovani, Courrges si fatto conoscere introducendo uno stile corto e geometrico che ha suscitato notevole scalpore. Ha liberato il corpo della donna dal reggiseno, dai tacchi alti e dagli abiti stretti. La minigonna era gi stata presentata nel 1963 in Gran Bretagna da Mary Quant, ma a svilupparne lo stile stato soprattutto Courrges, il quale, nel 1968, ha proposto il bianco totale per abiti cortissimi da abbinare a stivaloni di plastica dello stesso colore. Si ricorda Paco Rabanne, colui che nella storia dellabbigliamento ha fatto pi ricorso a materiali insoliti per realizzare abiti Con il successo del pret--porter, lalta moda ha incominciato a perdere terreno rispetto alla dinamica evolutiva del settore. Ha accolto, per esempio, luso dei pantaloni per le donne quando queste li avevano gi adottati in massa. 3.3. La moda made in Italy Durante gli anni 70, le persone hanno dedicato ben poche attenzioni alla cura del corpo e al vestire prese a seguire i valori diffusi dalla grande ondata di proteste culturali e sociali originatasi nel 68 e dai problemi causati da una grave crisi economica. Nel corso di quel decennio in Italia la pedana di Palazzo Pitti si fatta troppo angusta per le ambizioni di molti creatori di moda, che hanno cos abbandonato Firenze per insediarsi stabilmente a Milano. Milano, alla fine degli anni 70, ha incominciato ad operare come il nuovo centro in grado di stimolare lo sviluppo della moda italiana. Un centro imperniato sul modello produttivo del pret-porter e non pi su quello dellalta moda. Si fatta largo la figura dello stilista il quale non n il couturier che crea per pochi fortunati, n limprenditore o il dirigente dazienda. colui che decide in anticipo quale sar il suo potenziale mercato, che conosce alla perfezione i meccanismi e i vincoli dellindustria essendo disposto a intervenire con richieste anticipatrici che contribuiscono allinnovazione. Lo stilista cerca di cogliere le nuove tendenze che emergono nella societ. Il contratto stipulato nel 1979 tra Giorgio Armani e il Gruppo Finanziario Tessile stato il momento simbolico dinizio di un nuovo rapporto tra lindustria della confezione in serie e gli stilisti. Negli anni 80, il pret--porter italiano ha raggiunto il successo mondiale Il corpo, alla fine degli anni 70, ha progressivamente assunto una nuova centralit sociale (testimoniata dal ritorno del ballo, dal successo della disco-music e dal travoltismo). Tutto ci non nato dal nulla perch

Comunicazione della moda Elena Perrella negli anni del giovanilismo e del femminismo che dilaga quella passione per labbigliamento, per la moda, che poi esploder negli anni 80. Il poverismo dellabbigliamento di quegli anni segna linizio dellattenzione di massa alla moda: per essere anti-moda, contro la moda, per rifiutare il lusso e leleganza, i giovani si inventano nuove immagini che li incanalano verso una ricerca di moda. Parallelamente, la societ stava mutando la sua struttura: si faceva largo una nuova classe media, il terziario avanzato, le cui crescenti esigenze di abbigliamento di qualit e di personalizzazione nel vestire mal si conciliavano con unofferta ancora in gran parte vincolata alle convenzioni sartoriali e prodotti standardizzati e anonimi. Le nuove griffe del pret--porter, grazie alla loro capacit di differenziare i prodotti, hanno rappresentato la risposta vincente per risolvere questa situazione. Con ladozione di una logica fortemente personalistica, il cui emblema diviene la firma, lo stilista propone il segno inconfondibile della propria creativit individuale e nuovi elementi di legittimazione e rassicurazione nellacquisto. Lo stilista risponde al bisogno di personalizzazione del consumatore e diventa la guida per la scelta del capo dabbigliamento. Walter Albini pu essere considerato il primo vero stilista italiano. Dal punto di vista dello sviluppo del sistema italiano della moda, il ruolo pi importante probabilmente quello che stato svolto da Fiorucci. Poco considerato in anni recenti, Fiorucci in realt stato un protagonista fondamentale del processo di sviluppo dellabbigliamento. Ha aperto nel 1967 a Milano il suo primo negozio che offriva ai giovani di tutto a prezzi contenuti. Fiorucci ha inoltre lanciato una propria linea dabbigliamento e accessori che ha fatto disegnare da un team di creativi da lui stesso coordinati e che ha fatto produrre allesterno della sua azienda. Sul piano produttivo, ha dunque anticipato il modo di operare che caratterizza il lavoro degli stilisti di oggi. I suoi jeans sono stati una reinvenzione di questo capo dabbigliamento, diventati famosi per la loro vestibilit e per la loro capacit di mettere in evidenza le curve del corpo femminile. Nonostante fossero venduti ad un prezzo tre volte pi alto rispetto a quello degli altri jeans, sono stati un grande successo mondiale (possono essere considerati i primi jeans griffati) Fiorucci costituiva unalternativa allo squallore dellabbigliamento confezionato dellindustria tradizionale, un decoro innovativo da contrapporre allelitarismo spocchioso della moda bene. Lo stile decisamente pop di Fiorucci, colorato e pieno di energia vitale, anticipava negli anni 70 quellondata decorativa postmoderna che nel successivo decennio avrebbe travolto larchitettura, il design, larte e tutte le principali forme espressive. 3.4. Armani: la moda postmoderna Nessuno dei numerosi stilisti italiani ha influenzato levoluzione della moda come Giorgio Armani. La sua storia si identifica totalmente con quella del made in Italy nella moda dagli anni 70 ad oggi. Nel 1964, Armani, dopo aver lavorato come vetrinista alla Rinascente, stato assunto come stilista alla Hitman, lazienda di abbigliamento maschile di Nino Cerruti. Questo periodo lavorativo stato fondamentale per la messa a punto di uno stile innovativo. Armani ha appreso che gli abiti vanno progettati considerando allo stesso tempo sia le esigenze della produzione sia quelle dellutente finale. Armani ha fatto le sue prime esperienze sulla giacca da uomo. Ha detto in unintervista: <<Mi sono impuntato sulla giacca perch trovavo che non valorizzava il corpo, non ne esaltava la sensualit. Io volevo che labito facesse pensare di pi al corpo. Ho cominciato a restringere le giacche, a indicare il punto-vita, ad allargare le spalle: cos la figura acquistava in slancio. Poi le ho sfoderate per dare maggiore scioltezza>> Nel 1970 ha smesso di lavorare per la Hitman e ha incominciato a collaborare come stilista con diverse aziende. Ha aperto nel 1973 uno dei primi studi stilistici a Milano e ha presentato poco dopo la prima collezione con la sua etichetta, proponendo da subito uno stile personale e innovativo. Uno stile fatto di rigore, essenzialit e funzionalit. Armani ha infatti cercato di semplificare labito, eliminando gli elementi superflui ed eccessivamente decorativi e guardando innanzitutto allindossabilit e alla comodit. Ha adottato colori discreti, eleganti, dei non-colori. Il suo ideale di giacca vicino a quello di Chanel e dei dandy inglesi (un blazer comodo come un golf) Quando nel 1975 Armani ha presentato la sua prima giacca destrutturata per uomo, senza fodera e non stirata, si aperta una terza via per labbigliamento maschile, alternativa sia alle forme rigide del tradizionale modello inglese nel vestire, sia al capo costruito addosso al centimetro, tipico dellimportante scuola sartoriale napoletana o romana. Una via che proponeva alluomo una nuova identit, che rifiutava

Comunicazione della moda Elena Perrella lidentificazione con la rigida divisa professionale della tradizione (simbolo dellautorit incentrata sul lavoro) e non aveva paura di presentarsi in maniera attraente, sensuale, giovaNike La principale chiave del successo di Armani consiste nella capacit di questo stilista di interpretare nellabbigliamento i cambiamenti sociali prodotti dai movimenti giovanili degli anni 60 e 70. Come Chanel, Armani ha intuito che labbigliamento doveva sapersi adeguare alla nuova attenzione per il corpo che emergeva nel sociale, ma soprattutto ai nuovo ruoli sociali delluomo e della donna. In unintervista, ha affermato: la mia moda non unisex, ho solo cercato di rendere pi forti le donne e ho ingentilito gli uomini Il suo stile stato soprattutto apprezzato dalle donne in carriera che avevano bisogno si unimmagine che attirasse gli uomini, ma che allo stesso tempo li mettesse in soggezione. Donne forti che non volevano essere passivi oggetti dei desideri maschili, bens avere una vita identica a quella degli uomini. Armani si generalmente opposto alla categoria di moda per definire i suoi abiti, in favore di quella di stile. Ha sviluppato infatti uno stile classico e immutabile nel tempo, nonostante i necessari adeguamenti comportati dallevolvere del gusto. Come Chanel, Armani ha sempre ritenuto fondamentale il rapporto con il cinema, sia per leffetto promozionale, sia per gli stimoli che il lavoro dello stilista pu ricevere (American Gigolo; Gli intoccabili). La grande attenzione di Armani per le esigenze dellutente finale lo ha portato a sentire per primo in Italia la necessit di creare una seconda linea. Nel 1982 nata cos Emporio Armani, una linea non di serie B, come spesso sono state concepite le seconde linee da parte degli stilisti, ma dotata dello stesso livello di qualit stilistica della prima linea, seppure venduta ad un prezzo pi accessibile. 3.5. Gli anni novanta della moda A partire dagli anni 90 del 900, il sistema della moda ha nuovamente mutato le sue caratteristiche. Ci avvenuto innanzitutto a causa del fatto che, nel decennio precedente, molti stilisti avevano eccessivamente cavalcato londa del successo, preoccupandosi soprattutto di apporre la propria firma su tutto ci che veniva loro proposto e trascurando spesso la qualit estetica e sostanziale dei prodotti firmati. Ne derivato un processo di banalizzazione e volgarizzazione dellimmagine dello stilista che gli ha fatto progressivamente perdere prestigio. I consumatori diventano perci pi cauti e si orientano in maniera crescente verso capi pi classici e meno alla moda. Nellabito si ricercano soprattutto la qualit delle finiture e un elevato rapporto qualit-prezzo. Viene inoltre sempre pi apprezzato lo stile, che si tende addirittura a contrapporre alla moda. Il consumatore passa dalla ricerca compulsiva della novit a ogni cambio di stagione alladozione di uno, o pi, stili vestimentari relativamente stabili nel tempo In conseguenza di ci, la moda tende improvvisamente a rallentare il suo tradizionale processo di cambiamento ad ogni stagione ed incominciano infatti a proporre delle piccole variazioni del proprio stile che per ciascuno di essi permane sostanzialmente invariato. Da ci derivata una maggiore attenzione alla necessit di creare unidentit stabile di marca, ovvero un vero e proprio mondo immaginario della marca al cui interno poter collocare numerosi prodotti. Si fa dunque pi forte il desiderio, per le grandi marche di moda, di comunicare un mondo che le rappresenti, le definisca e le renda riconoscibili agli occhi del pubblico. Ci non comporta per che la moda sia diventata statica. Al contrario, vi si pu trovare una crescente contaminazione degli stili. La moda appare caratterizzata oggi da una commistione di stili diversi e spesso contrapposti che rende complesso individuare delle tendenze dominanti. Il passato diventa cos n prezioso serbatoio a cui attingere, ma si fa ricorso anche ad altre fonti: le diverse culture etniche, lo sport, ecc. gi negli anni 80 diverse attivit sportive avevano prestato dei capi allabbigliamento quotidiano: lequitazione (Husky), la vela (Henri Lloyd), i boscaioli (Timberland). Con il decennio successivo il fenomeno si intensificato. Il casual diventato sempre pi sportwear, ovvero un tipo di abbigliamento che pensato per un consumatore urbano che ama il comfort e la praticit rispetto alle diverse occasioni duso. Labbigliamento quotidiano diventa sempre pi libero da vincoli formali. Ci avvenuto sotto leffetto della spinta determinante esercitata dalla rivoluzione giovaNike nel vestire ed sicuramente conseguenza anche

Comunicazione della moda Elena Perrella del grande successo dei jeans, ma trascinato soprattutto dal favore di cui gode da diversi anni in Occidente lo stile di vita americano, nel quale labbigliamento casual/sportwear ha un ruolo particolarmente importante. La moda del Friday wear, ovvero la possibilit data dalle aziende statunitensi ai propri dipendenti di vestire in modo informale e comodo il venerd, giorno di preparazione al weekend, si diffonde sempre di pi nel mondo e alcune marche tipicamente americane (Ralph Lauren, Tommy Hilfiger) sono diventate sempre pi importanti grazie a questo fenomeno. 3.6. Gucci e Prada Tra le griffe sviluppate dalle industrie della moda nel corso degli anni 90, due sono emerse in maniera particolare per la loro capacit di colpire limmaginario collettivo: Gucci e Prada. Nella prima fase, sono accumunati da una ricerca di semplicit, successivamente queste due griffe si sono allontanate dal minimalismo pi estremo, ma allinizio la loro pubblicit ha espresso il nuovo look minimal. Levoluzione di Gucci esprime efficacemente il parallelo passaggio dal sistema moda da un abbigliamento perbene, elegante e borghese ad uno pi vicino alle tendenze dei giovani e delle mode della strada. Se negli anni 80 la pubblicit di questa marca rappresentava un mondo lussuoso e snob, negli anni successivi il suo stile non veste pi luomo o la donna in carriera, ma il cittadino del mondo, minimalista e raffinato. Tutto ci si deve in gran parte alla capacit dello stilista Tom Ford, direttore artistico di Gucci di svecchiare una marca che sembrava destinata alloblio. Accanto alla donna sensuale di Gucci, troviamo la tendenza opposta, che travolge la pomposit dellalta moda e dei suoi tessuti preziosi, e che riveste i corpi sempre pi artificiali con fibre anchesse artificiali, nylon, poliestere e tutto ci che sintetico. stata soprattutto la moda minimalista e davanguardia di Prada ad esprimere questa tendenza. La moda di Prada, pur utilizzando i codici pi alti della moda, cerca di avvicinarla alla sua consumatrice. Si potrebbe quasi dire che, coma la moda di Chanel, paradossale, in quanto allo stesso tempo lussuosa e democratica Negli anni 80, la donna che voleva sentirsi libera, ovvero la cosiddetta donna in carriera, aveva trovato nella giacca destrutturata di Armani la sua tenuta ideale. Lo stile banale di Prada sembra invece essere in sintonia con il pi avanzato livello di maturit raggiunto oggi da parte delle donne. Queste, infatti, mostrano di essere cos sicure di s da non aver pi bisogno di una divisa in grado di difenderle e di consentire loro di esprimere la nuova intraprendenza maschile che hanno raggiunto. Prada, a differenza di Gucci, ha cercato di depurare questo periodo, rendendolo asettico e astratto. La depurazione avvenuta privando i corpi della loro sensualit. Quella sensualit che invece costituisce uno dei tratti forti del mondo di Gucci. Forse perch per la stilista Miuccia Prada loperazione di recupero del passato (a differenza del Gucci di Tom Ford, che si limita a rielaborare gli stereotipi pi superficiali di quegli anni) coincide con un ritorno alla propria storia personale, con una ricerca cio delle radici della propria identit e del proprio specifico gusto. La moda di Prada dunque mentale e privata, ma con cui pu facilmente identificarsi chiunque desideri rifiutare le convenzioni e le regole costituite, mostrando cos la propria autonomia e la propria espressivit Miuccia Prada protetta dalla marca Prada stessa, cio dal notevole prestigio che tale marca ha conquistato nel corso dei decenni. come se la classe e la raffinatezza di borse e scarpe avesse autorizzato e protetto laccesso al banale. Non un caso che lo zainetto di nylon, prodotto di grande successo nei primi anni 80 ha reinterpretato attraverso un materiale povero la tradizionale della pelletteria Prada. Anche la consumatrice Prada ha trovato negli accessori della marca uno strumento per proteggersi dal rischio di banalizzazione, in quanto un abito banale pu essere valorizzato da un accessorio prezioso.
CAP. 4 LA MODA DEI GIOVANI

4.1. Levis e il mito dei jeans I pantaloni jeans rappresentano da oltre un secolo il capo di base dellabbigliamento informale. La nascita dei jeans viene fatta risalire al 14 marzo 1853, il giorno in cui Morris Levi Strauss arriva a San Francisco, dove era in pieno svolgimento la corsa alloro, allo scopo di aprire un piccolo negozio. Levi Strauss ha pensato di organizzare un servizio di rifornimenti per i cercatori doro dispersi sul territorio della California

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Comunicazione della moda Elena Perrella Rapidamente, dalla distribuzione di tessuti, Levi Stauss passato alla produzione in serie su misure fisse di pantaloni. Ha ripetuto cio negli Stati Uniti linvenzione parigina dellindustria della confezione di abiti. Ha incominciato utilizzando il lavoro a domicilio, ma a met degli anni 70 aveva gi messo in piedi una vera e propria fabbrica. Essendo in possesso solo di tela da tenda color cachi, con questa che ha fatto confezionare i primi pantaloni, allepoca denominati overall per le grandi dimensioni (il termine jeans, probabilmente derivato da quello della citt di Genova dove il tessuto impiegato veniva tinto in blu, entrato nelluso solo negli anni 30). Erano inoltre pantaloni molto resistenti e funzionali, in grado di resistere al caldo dei deserti e al freddo delle montagne della California. Non si conosce quando sia nata la forma attuale dei jeans, perch larchivio della Leviss stato distrutto da un incendio causato dal disastroso terremoto che ha colpito San Francisco nel 1906 Nel corso degli anni la Levis ha via via introdotto sui propri capi degli elementi poco funzionali, ma estremamente efficaci come segni di riconoscimento, come strumenti espressivi specifici che ne hanno fatto degli oggetti unici ed inimitabili: - I rivetti in rame che fissano le tasche negli angoli allo scopo di rafforzare le tasche per permettere loro di reggere il peso delle pietre raccolte - La cucitura a M sulle tasche posteriori, che stata creata nel 1873 e si dice simboleggi laquila delle montagne californiane - Il patch, letichetta con il tipo di modello, la taglia e due cavalli che tirano un paio di jeans, che stata introdotta nel 1886: dapprima in cuoio, diventata in cartone pressato dal 1955 per evitare il restringimento con il lavaggio Alla fine del secolo scorso, la Levis ha progressivamente perso il monopolio della produzione dei jeans. stata cos affiancata dalla Lee, che ha introdotto la salopette e nel 1926 la cerniera al posto dei bottoni, e dalla Wrangler, che ha introdotto nel 1931 la sanforizzazione, procedimento mediante il quale si pu limitare il forte restringimento che subisce dopo il primo lavaggio il tessuto denim Alla fine della Prima guerra mondiale la Levis presidiava lOvest e il Sud degli Stati Uniti, la Wrangler il Nord e lEst e la Lee il Middle West I jeans hanno avuto una seconda fase di grande espansione a partire dagli anni 30. nati come divisa da lavoro per i manovali del West, sono diventati infatti in quel periodo la tenuta per il tempo libero di tutti gli americani. La Levis incomincia allepoca a fare pubblicit sulla rivista Vogue e a distribuire i suoi prodotti nei negozi pi importanti di New York Alladozione dei jeans da parte di tutti gli americani hanno contribuito anche altre cause di natura economica e sociale: lelevata accessibilit dovuta al basso prezzo del prodotto, lo sviluppo delle attivit praticate nel tempo libero, il formarsi del primo nucleo di consumi di massa, la meccanizzazione e la taylorizzazione della produzione industriale, lenorme espansione della classe media La terza e pi importante fase di espansione dei jeans incominciata dopo la Seconda guerra mondiale e ha riguardato soprattutto i paesi europei, ma anche il resto del mondo. Gli indumenti da riposo dei militari americani, fabbricati dalla Levis in esclusiva, sono diventati per gli europei il simbolo di quella ricchezza e di quella libert che gli Stati Uniti esprimevano allepoca. Un altro periodo particolarmente favorevole per i jeans sono stati gli anni 60 e 70, quando sono diventati, sia negli Stati uniti che nel resto del mondo, la divisa dei movimenti giovanili e della cosiddetta Woodstock generation. Tra questo nuovo modello giovaNike e leroe western cera una continuit: erano infatti entrambi ribelli. Persino per i giovani europei, divenuti antiamericani durante la guerra del Vietnam, i jeans non hanno cessato di significare questo tipo di americanit semplice, umile e libera dalle rigide convenzioni che caratterizzano il rapporto con labbigliamento dei popoli europei. Probabilmente perch nessun altro capo di vestiario consentiva come i jeans di esprimere il rifiuto delle convenzioni e della formalit, cio il rifiuto di un abbigliamento che rispecchia le differenze sociali esistenti in termini di status ma anche di genere.

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Comunicazione della moda Elena Perrella I jeans negli anni 60 e 70, da abbigliamento maschile, come erano alle origini, sono divenuti anche uno strumento in grado di favorire leguaglianza tra i sessi. Tra la fine degli anni 70 e il 1985 questi pantaloni hanno avuto delle notevoli difficolt di mercato, ma la strategia di comunicazione attivata dalla Levis a partire dal 1985, imperniata sul rilancio del classico modello 501, e le reinvenzioni operate nel corso degli anni 80 da parte di molti stilisti hanno nuovamente attribuito loro attualit e prestigio sociale, facendoli sempre pi diventare lelemento di uno stile jeans che si progressivamente esteso ai principali capi dabbigliamento: camicie, gonne, giubbotti, giacche, borse, scarpe, ecc. I jeans hanno perso in tal modo quelle connotazioni rivoluzionarie di capi anti moda e antistatus che avevano assunto nel corso dei due decenni dei movimenti giovanili. Sono andati sempre pi a significare prosperit, sensualit, piacere del tempo libero. Oggi stanno incominciando a perdere questi significati specifici per divenire un significante che pu essere un indumento universale e socialmente indifferenziato, un classico del vestire contemporaneo che si oppone con la sua stabilit alle continue variazioni della moda, come fa anche la t-shirt a partire dal 1942 I jeans non sono tutti uguali: attraverso i dettagli, essi mettono in evidenza delle differenze specifiche, la possibilit di esprimere lunicit della persona conservando la memoria del loro uso. Non un caso che i jeans nuovi abbiano generalmente meno valore di quelli usati. I jeans rappresentano un radicale ribaltamento del concetto formulato da Veblen di agiatezza vistosa in cui, attraverso un adeguato abbigliamento, si ostentava la propria possibilit di oziare Tutto ci reso possibile dalla natura del tessuto denim utilizzato per fabbricare i capi jeans, che con i lavaggi e luso si decolora progressivamente. Infatti, la tintura applicata solo ai fili prima della tessitura (e non al tessuto finito), solo al filo verticale (ordito) e non a quello orizzontale (trama). Inoltre, il denim un tessuto particolarmente pratico e resistente. Tra i fattori che hanno determinato il successo dei jeans va ricordato anche il ruolo giocato dal colore blu perch il colore ha sempre unorigine di tipo culturale. Nellantichit occidentale, il blu esisteva, ma era poco importante ed era anche visto negativamente perch era il colore che i barbari usavano per dipingersi il corpo ed i capelli. Sino al Medioevo, il rosso era il colore pi utilizzato per tingere i tessuti. Dal XII secolo il blu ha acquistato sempre pi importanza grazie allinfluenza culturale esercitata prima dagli arabi, che lo hanno importato in Europa dallOriente, dove si faceva gi un ampio uso di questo colore sin dallantichit, e poi dalla cultura protestante, il cui bisogno di rigore e discrezione veniva ben soddisfatto da questo colore. Ci ha portato il rosso a significare pericolo. In blu, invece, diventato il colore pi importante a livello sociale e comunica significati positivi: purezza, trasparenza, serenit, libert, nobilt, spiritualit. Il blu si diffuso tardi in Occidente, anche perch era difficile da ottenere attraverso i processi di colorazione dei tessuti e solo i ricchi potevano permettersi di comprarne la qualit pi elevata. Solo alla fine dell800 i coloranti sintetici hanno permesso uneffettiva democratizzazione del blu. Quando appunto sono nati i blue-jeans, che hanno utilizzato il blu anche per la sua praticit perch il colore scuro nasconde le macchie. Proprio per questo motivo, il blu stato impiegato anche per le tute degli operai, andando a rappresentare uno dei codici caratterizzanti lestetica umile del mondo del lavoro Questo indumento si ormai stabilmente insediato nel sistema dellabbigliamento contemporaneo, al punto da poter essere considerato il capo di vestiario pi diffuso nel mondo. 4.2. Pianeta Diesel <<Produciamo quello che ci piace, comunichiamo come ci piace, facciamo pubblicit sui giornali che leggiamo. Non facciamo analisi, non facciamo ricerche, non cerchiamo di raggiungere alcuno specifico target. Facciamo solo quello che ci sembra giusto. Siamo gente giovane e, a quanto pare, ci che piace a noi piace anche a un sacco di altra gente>>. Questa filosofia di lavoro, espressa qualche anno fa da direttore marketing della Diesel, contraddice tutte le regole di comportamento sviluppate per le aziende dal marketing tradizionale. Eppure lazienda ha saputo imporre in tutto il mondo i suoi prodotti di jeans, che oggi rappresentano circa il 60% del suo fatturato totale, arrivando persino a competere direttamente sul mercato statunitense con Levis e le altre marche storiche

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Comunicazione della moda Elena Perrella Diesel non vuole avere prodotti-simbolo (come la polo di Lacoste), che con la loro immutabilit renderebbero rigido il sistema di offerta dellazienda, n capi eccessivamente alla moda, perch il successo dellimpresa dovuto alla capacit di non legare lidentit Diesel ad alcuna moda o tendenza. Diesel, infatti, ha sempre associato la propria immagine ad un modo di essere e di vivere, piuttosto che a un prodotto o a uno stile specifico. Lofferta dellazienda cio strutturata in modo da mettere a disposizione unampia gamma di prodotti al cui interno il consumatore possa liberamente scegliere il capo che ritiene pi adatto alla sua personalit. Contrariamente alla maggior parte delle aziende di abbigliamento, in Diesel non c un unico stilista responsabile della creazione dei capi di una collezione. Il che fa s che nel Diesel creative team linterazione tra persone di differenti nazionalit e culture garantisca quella produzione di idee nuove che alla base del costante rinnovamento dellimpresa veneta e, soprattutto, rafforza lo spirito di gruppo e la volont di lavorare insieme. Lidentit della marca Diesel si caratterizza per essere fortemente innovativa, creativa e orientata ad un costante cambiamento. Con un prodotto ineccepibile sotto il profilo qualitativo, ma soprattutto dando vita al Diesel Planet, che per comunicare utilizza sia luoghi fisici come i negozi aperti nelle principali capitali mondiali (i Diesel stores), che i classici strumenti di comunicazione, a cominciare dalla pubblicit. La strategia di comunicazione del Diesel Planet giocata su una costante ironia nei confronti del concetto consumare rende felici. Nei numerosissimi soggetti della campagna Diesel For successful living, sviluppata a partire dal 1991, si sono succedute negli anni immagini di paradisi consumistici dove la promessa di successo personale esasperata fino allassurdo. La comunicazione di Diesel pu diventare trasgressiva e controcorrente; le sue invenzioni di marketing sono state numerose inventando: una nuova star della canzone ironizzando sui linguaggi dei media e sui modi brutali adottati dallinformazione trash che cerca costantemente lo scandalo; ironizza sugli stereotipi legati ai paesi in via di sviluppo; lancia una campagna in cui si dice che la felicit, la libert ed il piacere sono sponsorizzati da Diesel per mostrare che nella nostra societ anche i sentimenti pi importanti vengono sfruttati commercialmente. Ha la consapevolezza che un messaggio sociale passa meglio se riesce anche a far divertire il consumatore 4.3. Adidas, Nike, Reebok: il fascino dello sport Dalle scarpe sportive ha preso progressivamente vita negli ultimi anni un universo simbolico e merceologico associato al fascino esercitato dallo sport, particolarmente indicato, con la sua energia e il suo dinamismo, per sintonizzarsi con le mode dei giovani. Tale universo sta diventando sempre pi importante anche nellabbigliamento quotidiano e rientra in quella tendenza che rende informale e casual il modo di vestire delle persone. Ci sorprendente se si pensa che poco pi di un secolo fa le scarpe di tela erano considerate calzature povere e venivano accomunate a ladri e malviventi. Sono stati gli aristocratici inglesi i primi, negli anni 60 dell800, a indossare negli sport da praticare sullerba scarpe semplici e leggere, realizzate in tela e con suole di gomma. Da queste sono poi derivate le prime scarpe per praticare il tennis e numerose aziende hanno dato cos il via alla produzione industriale delle calzature sportive. Nel 1895 Foster, atleta di buon livello, fond in Inghilterra, per produrre delle scarpette sportive chiodate che aveva creato, unazienda alla quale nel 1958 i suoi due nipoti diedero il nome Reebok (che deriva da quello di unantilope africana) Nel 1908, invece, il marchese Converse cre nel Massachisetts lomonima azienda, che lanci nel 1917 le prime All Stars, le quali sino agli anni 60 sono state impiegate da tutti i giocatori di basket e sono diventate molto popolari tra gli americani. Il mercato delle scarpe sportive si espanse rapidamente dopo la Prima Guerra Mondiale, quando sempre pi americani cominciarono a dedicarsi allo sport e alla cura del benessere fisico. Moralisti e riformatori esaltarono la vita attiva quale forza portante del carattere nazionale e lo sport come dimostrazione della fiorente grandezza imperiale del paese. Intanto, la famiglia Dassler cre nel 1926 in Germania scarpe che vennero indossate da molti atleti nelle Olimpiadi. Dalla separazione nel 1948 dei due fratelli Adi e Rudi Dassler nacquero rispettivamente Adidas e Puma. La prima emersa come unazienda leader grazie alla sua capacit di creare prodotti innovativi: scarpe chiodate, scarpe da calcio con tacchetti avvitabili alla suola ecc. ma stato solo nei primi anni 70 che

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Comunicazione della moda Elena Perrella Adidas riuscita a imporsi effettivamente sul mercato mondiale, diffondendo ovunque i suoi prodotti fortemente riconoscibili grazie alla presenza di tre strisce parallele. Adidas stata la prima azienda a ottenere un lancio promozionale dalla fornitura gratuita di scarpe agli atleti e alle squadre migliori, anche se stata prontamente imitata dai concorrenti. Gi negli anni 50 e 60, per, venivano spesso dati ad alcuni atleti dei modesti compensi per calzare determinate scarpe. Nike stata fondata da Knight e Bowerman. Nike, ha il nome della divinit greca della vittoria, perch il giovane designer dellazienda, Jeff Johnson, raccont di aver sognato la celebre dea alata, ma anche perch facilmente pronunciabile in molte lingue. Una studentessa di grafica disegn per 35 dollari un simbolo grafico a forma di baffo che non piaceva molto n a Knight n a Bowerman, che comunque decisero di adottarlo. I dipendenti della Nike lo chiamarono swoosh, suono onomatopeico che d limpressione della velocit e del vento e soprattutto del fruscio che si produce superando qualcuno di corsa. Negli anni 80 e 90 cresciuta enormemente la domanda di mercato delle scarpe e dellabbigliamento per lo sport. Basti pensare che gli statunitensi negli anni 50 acquistavano meno di 40 milioni di paia di scarpe per lo sport, mentre oggi ne acquistano oltre 350 milioni A met degli anni 70 le persone erano molto egocentriche e orientate alla ricerca della propria forma fisica. Di conseguenza, si sviluppata unelevata attenzione per il benessere del corpo, per la salute e per il jogging. E Nike ha saputo avvantaggiarsi di questo fenomeno. Mentre infatti Adidas continuava a preoccuparsi soprattutto dei corridori professionisti, Nike orient decisamente le sue strategie verso i corridori dilettanti. Negli anni successivi, gli scarponcini alti e le canottiere da pallacanestro diventarono parte essenziale della cultura hip hop dei giovani neri. Inoltre, grazie al successo dellaerobica, nei primi anni 80 molte donne incominciarono a praticare per la prima volta lattivit sportiva andando a costituire un nuovo mercato. Reebok lo cap e ne approfitt, realizzando appositi prodotti per il pubblico femminile, come Freestyle, la prima scarpa da ginnastica da donna, interamente bianca con finiture rosa. Nike invece non aveva alcuna comprensione o affinit per le donne, in quanto era unazienda di uomini che disegnavano scarpe per uomini. Cos Reebok pot quintuplicare le sue vendite: leadership che fu rafforzata dallingaggio della popstar Madonna come testimonial Nike ha pagato duramente il suo errore, con un crollo delle vendite e sar necessario aspettare i primi anni 90 perch riesca a riconquistare quella posizione preminente che continua a detenere ancora oggi. Ci avvenuto grazie allo sviluppo da parte di Nike di unadeguata offerta merceologica per il pubblico femminile, ma soprattutto ad una sintonizzazione della marca con la logica della moda, che nel frattempo diventata sempre pi significativa nellambito dei prodotti sportivi. Circa l80% degli acquisti di Nike viene effettuato per scopi non sportivi Nike ha recuperato il terreno perso grazie a un efficace impiego della comunicazione pubblicitaria. Nel 1986 lagenzia Wieden & Kennedy ha ideato il nuovo slogan <<Just do it>> (semplicemente: fallo) Nike ha smesso di cercare di dimostrare in pubblicit la qualit dei suoi prodotti. Presenta semplicemente dei valori e dei modelli culturali: i suoi spot esprimono lo stesso concetto: il bisogno di sfida dellindividuo singolo che si mette alla prova soprattutto per superare se stesso e i propri limiti fisici e mentali. Nike ha quindi sviluppato il concetto di sfida individuale. Concezione dello sport che ha collocato Nike agli antipodi della classica concezione del barone De Coubertin dello sport come competizione che produce innanzitutto dei benefici di tipo morale (Limportante non vincere ma partecipare). Ci che conta nei messaggi pubblicitari dellazienda infatti vincere a tutti i costi. Anche lo slogan Just do it esprime la volont di Nike di incarnare la concezione individualistica e tutta americana dellatleta solitario che si impegna per vincere la sua sfida. La forza di questo slogan che i suoi valori sono universali. Essi si applicano a tutti i tipi di sport, ma anche a tutti i profili, da Micheal Jordan allo sportivo della domenica. E questa etica pu superare il quadro dello sport per applicarsi a tutti gli ambiti della vita. I valori di Nike sono stati incarnati soprattutto dal campione di basket Micheal Jordan, diventato il punto focale della strategia di marketing e comunicazione. Nike ha concentrato le sue attenzioni e i suoi investimento su diversi spot di grande qualit espressiva in cui Jordan veniva mostrato come un

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Comunicazione della moda Elena Perrella superuomo che vola letteralmente nellaria per andare a canestro. il suo soprannome Air, che gli viene dalla sua grande capacit di elevazione dal terreno, stato tradotto efficacemente sul piano visivo. Limmagine che lo mostra in elevazione diventata pertanto il marchio grafico che contraddistingue i prodotti della linea Air. diventata, cio, unicona famosa, un segno di marca altrettanto importante quanto lo swoosh Negli ultimi anni, Nike e le altre principali aziende di articoli sportivi sono state spesso accusate di commissionare pi del 90% delle calzature vendute negli USA nei paesi asiatici dove vengono prodotte da fornitori che sfruttano ragazze e bambini, sottopagandoli e facendoli lavorare in condizioni estremamente dure. Nike e Reebok hanno cercato di difendersi da queste accuse. Nike nel 1992 ha stabilito un codice di condotta morale per tutte le sue azioni, cos come anche Reebok ha istituito degli standard di produzione rispettosi dei diritti umani Nike, via via che allargava la sua offerta merceologica, ha progressivamente esteso la sua capacit dinfluenza nello sport, arrivando nei primi anni 90 a un numero di atleti sotto contratto che era sette volte pi numeroso di quello di qualsiasi concorrente. Era praticamente impossibile guardare un grande evento sportivo in televisione senza incappare nello swoosh di Nike portato in giro dal corpo di qualche atleta. Ma dai singoli atleti lattivit di sponsorizzazione della Nike si allargata anche a intere squadre sportive dei college dove gli atleti si formano. Ci ha consentito a Nike di incrementare la sua diffusione tra gli atleti e i non atleti, che tendono a imitarli, e di stringere i primi rapporti vincolanti con giocatori promettenti che potrebbero diventare in futuro suoi efficaci testimonial. Sul piano geografico, la strategia di Nike stata costantemente tesa verso lespansione. In Europa il mercato degli articoli sportivi era dominato sino agli anni 80 dalle marche continentali Adidas e Puma. Nike e Reebok hanno investito pi di 100 milioni di dollari lanno a testa in pubblicit in Europa e sono passate cos da una quota del 5% del mercato europeo nell83 a una del 15% nel 93 Nike ha avuto successo in Europa anche grazie a un linguaggio pubblicitario aggressivo e irriverente che stato particolarmente apprezzato dai giovani Negli ultimi anni Adidas ha saputo rilanciare la propria immagine, arrivando a competere direttamente con Nike. Lo ha fatto impiegando lo stesso tipo di linguaggio pubblicitario, innovativo e coinvolgente, ma scegliendo di comunicare valori esattamente opposti. Mentre infatti Nike ha sfruttato un modello egoistico di sfida individuale, Adidas ha proposto un modello altruistico, mostrando addirittura atleti famosi che compiono delle buone azioni. Adidas, in tal modo, riuscita nuovamente a diventare una marca alla moda

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