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Moda, modernit e luoghi del Made in Italy

La fama internazionale della moda italiana si diffusa con clamore nel periodo tra gli anni Settanta e gli anni Ottanta, quando il racconto di esclusivit dell'haute couture stato adattato alla produzione in serie, permettendo all'industria della confezione di entrare nel circuito della moda e della sua rappresentazione. Nello stesso periodo, parallelamente e in relazione a questa affermazione, l'etichetta "Made in Italy" iniziava ad essere usata con un'accezione che intendeva esprimere simbolicamente la qualit e lo stile dell'immagine italiana nel mondo. A quell'epoca, il successo della moda italiana - allora rappresentata dalla figura emergente dello "stilista", icona del prt-porter - era stato puntualmente registrato in alcuni volumi scritti in prevalenza da giornaliste del settore. Si possono ricordare, a questo proposito, il libro di Adriana Mulassano, Mass Moda/Storia e Personaggi dellItalian Look, del 1979 o quello di Adriana Bottero, Nostra signora la moda, pubblicato nello stesso anno. Del 1983 il volume di Pia Soli lI genio antipatico, mentre l'anno seguente esce L'Italia della moda di Silvana Giacomoni. Su un altro fronte, alcune ricerche - tra cui vanno ricordate soprattutto le pubblicazioni dello CSAC, il Centro Studi e Archivio della Comunicazione dell'Universit di Parma - avevano svolto, specie nel corso degli anni Ottanta, un ruolo indispensabile nel raccogliere e documentare le fonti della progettazione di moda italiana, argomento fino ad allora lasciato al margine degli studi relativi al design e, pi in generale, delle indagini svolte in ambito accademico. E' a partire dagli anni Novanta che i temi della moda e del Made in Italy - indissolubilmente legati in virt del peso che il primo dei due termini riveste nell'immagine e nell'economia italiane - sono

diventati oggetto di molteplici analisi svolte in vari ambiti disciplinari. Diversi studi riguardanti i dati produttivi e sociali o le espressioni culturali contemporanee - di cui la moda oggi considerata una importante parte costitutiva - hanno cercato di definire i caratteri del Made in Italy e di interpretare le ragioni del suo successo. Pi di recente Eugenia Paulicelli1 ha individuato, tra i caratteri che connotano la cultura italiana della moda, il concetto tutto italiano di "Bella figura" - aspetto profondamente radicato che induce ad attribuire un importante significato e a dedicare una particolare cura al modo di presentarsi e di porsi nel contesto sociale - mentre dal canto suo Nello Barile2 ha identificato nel Made in Italy un metabrand, un supermarchio che, indipendentemente dal luogo di produzione, preposto a comunicare l'eccellenza dell'artigianalit e della qualit dei prodotti italiani. Nel contesto della riflessione dedicata al momento di formazione e di affermazione dell'immagine italiana all'estero si inseriscono a pieno titolo alcune importanti mostre dedicate a questo tema. Alla grande esposizione allestita nel 1995 al Solomon Guggenheim Museum di New York, The Italian Metamorphosis: 1943-1968 volta ad esplorare la complessit della vita artistica e culturale italiana nel periodo compreso tra la caduta del fascismo e gli inizi della contestazione studentesca hanno fatto seguito Volare: l'icona italiana nella cultura globale, allestita nel 1999 alla Stazione Leopolda di Firenze, e 1951-2001 Made in Italy? organizzata nel 2001 alla Triennale di Milano; da ultimo si giunti alla mostra,
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Eugenia Paulicelli , Fashion under fascism: beyond the black shirt, Oxford, Berg 2004. 2 Nello Barile, "Made in Italy: da country of origin a metabrand" in Paola Colaiacomo, Fatto in Italia: La cultura Made in Italy (1960-2000), Roma, 2006. Roma. Tra gli altri volumi dedicati a questo argomento si possono ricordare quello di Simona Segre Reinach, Mode in Italy, Milano 1999, e quello per Meltemi di Leopoldina Fortunati e di chi scrive, Manuale di comunicazione, sociologia e cultura della moda vol. 3 - Il made in Italy, Roma, 2005. Non direttamente dedicato al Made in Italy, ma fondamentale anche per definire con pi attenzione l'asse cronologico dello sviluppo della moda italiana, il volume a cura di Mario Lupano e Alessandra Vaccari, Una giornata moderna, Moda e stili dell'Italia fascista, Bologna, Damiani, 2009.

organizzata alla Rotonda di via Besana a Milano nel 2005 e dedicata pi speficicamente alla moda italiana, dal titolo Lo Sguardo Italiano. Fotografie di moda dal 1951 a oggi. Nel breve tempo trascorso dalla pubblicazione dei volumi sopra citati e dalla realizzazione di queste mostre il panorama ulteriormente mutato, intaccando profondamente la definizione dei contenuti del Made in Italy. Non solo gli effetti della crisi economica internazionale, ma anche la moltiplicazione dei marchi e dei designer, la circolazione globale di idee, personalit e merci rendono complesso e arduo il tentativo di tratteggiare un'immagine riconoscibile di un carattere nazionale. A questo fenomeno sociale corrisponde quello, ormai indiscutibile e inarrestabile, della delocalizzazione produttiva, tema che continua a sollecitare polemiche e proposte di soluzioni, molto spesso di carattere protezionistico. Scegliendo di indicare chiaramente i diversi luoghi di fabbricazione dei propri prodotti, Prada ha recentemente dato a questo problema una risposta che sembra essere la pi coerente ed adeguata al cambiamento della realt contemporanea, nella quale sia le identit singole che quelle collettive sono diventate pi fluide e composite. E' necessario a questo proposito ribadire quanto messo in evidenza in varie occasioni, ovvero che il Made in Italy si potuto definire e affermare perch il sistema degli oggetti e dell'organizzazione produttiva si caricato di senso soprattutto in relazione a una cultura e a uno stile di vita, in rapporto al modo in cui gli italiani si vestono, mangiano, agiscono socialmente. In questo senso, se il Made in Italy non definibile solamente come un sistema altamente qualificato dal punto di vista produttivo, le trasformazioni che in questi ultimi anni hanno modificato la cultura e il modo di vita nazionale pongono ulteriori questioni a proposito della possibilit di preservarne l'essenza. Significativo a questo proposito il caso di Milano: anche se indiscutibilmente il capoluogo

lombardo si pu considerare ancor oggi il luogo di maggiore densit della rete che lavora intorno alla moda e alla sua comunicazione, da non pochi anni l'atmosfera di dinamicit ed eleganza che si diffondeva da questo ambiente creativo e produttivo sembra essersi affievolita. Milano indubbiamente il centro principale in cui si affermata, tra gli anni Settanta e gli anni Ottanta, una dimensione moderna e pi aperta della moda, la cui immagine stata aggiornata pragmaticamente esponendone anche l'aspetto di organizzazione e di commercio, rappresentato in modo esemplare dalla scelta di allestire le sfilate negli spazi della Fiera. Questo aggiornamento ha contribuito ad articolare in modo nuovo l'immagine italiana pi tradizionale una rappresentazione della dolce vita pervasa di edonismo e di cultura del vivere quotidiano attraverso il rigore e l'etica riconducibili a una nobilt e una borghesia segnate dalla morale controriformista e dai principi dell'Illuminismo. I palazzi neoclassici e del Novecento, i teatri e i negozi, il cosiddetto "quadrilatero della moda" sono emblematici di un panorama urbano che ha aggiunto un'aura di modernit alla tradizione storica dei centri italiani ma che non caratterizzato, come le altre grandi citt internazionali, da un genere di monumenti o di edifici in grado di diventare a loro volta brand di un luogo, come sono state la tour Eiffel, il Louvre o il Centre Pompidou per Parigi. Nella raccolta di immaginarie lettere a un giovane studente pubblicata nel 1995 3, Gianfranco Ferr, pur dichiarando il suo amore per altri luoghi, ribadiva che le sue radici erano a Milano, citt dal fascino nascosto e vagamente austero. Del resto, la cultura progettuale del fashion designer era maturata alla Facolt di Architettura attraverso le lezioni di Franco Albini, in un percorso formativo che, come egli stesso aveva sottolineato, avrebbe potuto condurlo verso il design del prodotto - ambito che nel periodo del
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Gianfranco Ferr, Lettres un jeune couturier, Paris, ditions Ballard, 1995.

suo esordio era all'apice della fortuna - ma che egli aveva preferito spendere in un'altra direzione. Una scelta non cos eccentrica, se in un saggio del 19824 Giulio Carlo Argan affermava che le qualit epidermiche e visive degli oggetti del nuovo design, il loro sottrarsi all'ottica pedagogica propria delle avanguardie razionaliste, la pluralit di linguaggi adottati dai loro progettisti e il loro essere rivolti a una societ reale e non a una ideale, rendevano complessivamente il design italiano pi prossimo alla moda che all'architettura. L'associazione proposta da Argan, certamente critica nei confronti di un simile allontanamento del design dal progetto modernista, rileva con estrema puntualit due importanti caratteristiche che qualificano il Made in Italy. Tali peculiarit sono probabilmente in relazione con il particolare inserimento dell'Italia nel contesto del moderno, nel senso che la condivisione di una diffusa sensibilit moderna e l'adesione delle sue avanguardie artistiche alle idee del modernismo hanno anticipato, per certi versi, un processo di modernizzazione scientifica, tecnologica e industriale che nei primi decenni del Novecento non era ancora pienamente compiuto. A partire dalla feconda nozione di "modernit multiple", introdotta gi negli anni Settanta dallo storico e sociologo Shmuel N. Eisenstadt e basata su una critica radicale dell'idea di modernizzazione come percorso unilineare5, e sfruttando inoltre la distinzione proposta da Marshall Berman6, con cui il concetto di modernit viene sfaccettato in diverse componenti (modernit, modernismo, modernizzazione), si pu quindi tentare di riconsiderare le specificit dell'inserimento italiano nella dimensione della modernit. In quest'ottica, la questione non si pone in termini
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Carlo Giulio Argan, "Il design degli italiani" in Italian Re evolution. Design in Italian society in the Eighties, catalogo della mostra, La Jolla Museum of Contemporary Art, California, 1982, Nava, Milano 1982, pp. 15-23 5 Shmuel N. Eisenstadt, "Multiple modernities", in Daedalus, Winter 2000, 129, 1. 6 Marshall Berman, L'esperienza della modernit, Bologna, Il Mulino, 1985 (1982).

di una presunta arretratezza dell'Italia nel confronto con modelli produttivi internazionali, quanto piuttosto di una sua diversa modalit di sviluppo meno concentrata in grandi assetti e meno legata alle istituzioni che solo in tempi a noi relativamente vicini stata analizzata nelle sue caratteristiche strutturali, principalmente in ambito economico. Molte delle recenti analisi relative al rapporto tra cultura della moda e crescita capitalistica in Italia hanno in parte trascurato questo aspetto particolare, concentrandosi invece sul pi generale dibattito riguardante la diffusione della moda in relazione con lo sviluppo internazionale delle metropoli e delle capitali e sul processo di inserimento della realt nazionale in questo contesto. Nel discorso con cui il concetto di modernit viene articolato da numerosi scrittori e teorici, la forma della metropoli luogo privilegiato del consumo e della messa in scena dello spettacolo della moda emerge come elemento nodale. Il panorama e le figure descritte nella met dell'Ottocento da Charles Baudelaire, poi acutamente analizzate da Walter Benjamin, sono frequentemente citati nei testi che trattano della relazione della moda con la citt moderna. In realt, pensando all'immagine di Parigi che emerge dal testo dell'autore tedesco, risulta assai difficile rintracciare possibili parallelismi o analogie con luoghi o citt italiane. Lo stesso Benjamin, peraltro, nell'analizzare la figura del flneur, non mancava di sottolineare l'incompatibilit di tale personaggio con il carattere italiano e con il paesaggio di una citt come Roma.7 Il processo che ha portato l'Italia alla modernit si discosta in modo significativo da quello che ha caratterizzato la nascita dei grandi centri del capitalismo occidentale. Dalla loro osservazione e dall'analisi delle forme assunte dalla societ capitalistica industriale si giunti a definire il concetto di modernit come un modello che, se applicato senza considerare idiosincrasie, differenze, specificit,
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Walter Benjamin, Parigi. Capitale del XX secolo, Torino, Einaudi, 1986, p. 544.

si scontra inevitabimente con la diversit delle realt locali. In questo senso, come ha sostenuto in uno scritto recente Paolo Jedlowski, le categorie con cui la tradizione accademica occidentale ha interpretato la modernit "vanno ... 'provincializzate': ricondotte cio ai contesti locali in riferimento a cui sono state prodotte."8 Nel caso specifico delle citt italiane, il passaggio alla modernit si distingue per la carenza di cesure nette, per l'assenza di quella che Simmel considerava la quintessenza della modernit, ovvero la "crisi permanente"9: non solo per l'evidente persistere del passato nella loro fisionomia ma soprattutto per la loro contiguit con il resto del territorio. Il permanere delle tracce del passato, il loro permeare la struttura delle citt, attenua la percezione di incessante mutamento, di transitoriet che definisce la condizione moderna. Se vero che la modernit l'epoca in cui il mutamento si fa norma, il concetto di modernit, tuttavia, non stato messo in relazione con le diverse realt e forme di sviluppo delle metropoli: rispetto al principio fondante, che quello del mutamento, nella realt italiana questa esperienza stata frammentata e attenuata dal persistere delle tradizioni, dalla presenza della misura locale e periferica a fianco di quella urbana. In Italia, l'industrializzazione ha causato uno spopolamento delle campagne e dei piccoli centri urbani solamente per un breve periodo e in prevalenza nel Meridione, mentre ha portato soprattutto nel secondo momento del suo sviluppo alla formazione di un panorama di "campagna urbanizzata", specialmente nella cosiddetta "Terza Italia" dei distretti industriali. In questa prospettiva, la descrizione simmeliana delle metropoli presentate come scenari di una cultura che eccede e sovrasta ogni
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Paolo Jedlowski, "Modernit multiple: quale molteplicit ?", relazione presentata al Convegno A.I.S., Sezione "Teorie Sociologiche e Trasformazioni Sociali", Roma, Universit Lumsa, 24.25 settembre 2009. 9 Paolo Jedlowski, "Introduzione", in Georg Simmel, Le metropoli e la vita dello spirito, Roma, Armando, 1995 (1903), p. 19.

elemento personale, dove le costruzioni, i luoghi della vita comunitaria e le istituzioni dello Stato manifestano uno spirito che soverchia gli individui, in cui lelemento personale deve esagerare per farsi sentire non sembra essere adeguata a descrivere il passaggio alla modernit cos come avvenuto in Italia. Qui, il trauma della modernit stato stemperato sia dalla misura dei luoghi che dalla struttura sociale, specie in quei contesti dove l'introduzione della produzione industriale on ha interamente sradicato la cultura "rurale" e "provinciale". La provincia italiana, al contrario, ha sollecitato a lungo l'immaginario che ha alimentato la cultura nazionale, cos come stata il territorio in cui si sono formati, prima di migrare nei centri del potere e di diffusione dell'informazione, molti degli intellettuali italiani. Nel caso italiano la provincia, del resto, il territorio dove la moda si produce, e dove inevitabilmente si crea anche una competenza e una cultura del suo consumo. La ridotta dimensione e l'elevato livello di agglomerazione territoriale di molte imprese italiane fenomeno attentamente studiato da quegli economisti che hanno individuato in questo genere di sviluppo un'alternativa al modello fordista di produzione su larga scala risultano infatti particolarmente adeguati alle esigenze di rapido e continuo cambiamento della moda: in questa situazione la produzione che si adatta alle esigenze del progetto, in un rapporto che pu rovesciare la logica e i vincoli tipici della produzione industriale di massa. La ridotta dimensione permette, evidentemente, una flessibilit utile ad accogliere proposte progettuali che richiedono di volta in volta nuove soluzioni e lavorazioni, in una dimensione che mantiene parte di una cultura e di una "attitudine" artigianale all'interno dell'ambito industriale. In questo modo, inoltre, si potuto anche conservare un legame con quelle iniziative che, tra la fine dell'Ottocento e l'inizio del Novecento, avevano portato a un dialogo stretto tra la moda e le

arti decorative, quando le produzioni di merletti, tessuti e accessori erano state esibite alle esposizioni universali, alle biennali di Monza prima e alle triennali milanesi poi. Assieme agli altri manufatti di arte applicata esposti in quelle occasioni, tali opere dimostravano il carattere artigianale e regionale della produzione italiana, favorendo la conoscenza di lavorazioni che si sarebbero dimostrate importanti per la creazione italiana di alta moda. Se, nei successivi sviluppi produttivi, parte di queste tecniche manuali sono state abbandonate o sostituite da processi industriali, va notato per che le capacit di adattamento delle lavorazioni alle esigenze progettuali, cos l'attenzione ai dettagli e alla qualit dei materiali, mantengono un'attitudine che per molti versi ha ancora dei punti in comune con il fare artigianale. Si tratta di una misura leggibile anche nell'interpretazione che molti designer ne hanno dato e che si dimostrata consona a una diffusione pi ampia della moda, in una forma di divulgazione sempre in bilico tra innovazione e attenzione alla materia e alla qualit sartoriale.