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Ringraziamenti

Amici, colleghi e personale AlA (Tecnici)


dell'Istituto Professionale Commercio-Turismo-Pubblicit
di Civitanova Marche AIta

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CLITT srl - Roma
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Fax 06.35.45.53.63

Un testo di disegno grafico illustrato inevitabilmente


con immagini, etichette, prodotti e messaggi pubblicitari.
Le illustrazioni che si trovano nel volume vanno perci intese
esclusivamente quali esempi di documentazione didattica,
indipendentemente dalle denominazioni commerciali
che vi si possono leggere.
La loro scelta stata effettuata a puro scopo dimostrativo
e senza fini di lucro.

LEditore ha cercato di reperire tutte le fonti delle illustrazioni


ed comunque a disposizione di eventuali aventi diritto nel-
lambito delle leggi internazionali.

Per suggerimenti, proposte, integrazioni, correzioni


volte al completamento e miglioramento del testo
I'indirizzo : clitt@tin.it

Progetto della copertina:


Federica Tarchi - graphic designer

Grafica e impaginazione:
Giovanna Mancini (Clitt)

Il Sistema di Qualit CLITT


certificato UNI EN ISO 9001:2000
premessa

PREMESSA
Questo manuale, rivolto agli istituti professionali del corso di Operatore
Grafico, suddiviso per moduli. Il testo si rivela un sussidio didattico valido e
duttile per lo svolgimento del programma e per introdurre gradualmente gli
allievi nella conoscenza della concreta realt operativa.

Per quanto riguarda le tecniche grafiche, sono affrontate sia quelle tradiziona-
li sia quelle digitali; in un periodo di transizione, infatti ancora indispensabi-
le muoversi nel mondo della grafica in entrambe le direzioni.

Rispetto alla precedente edizione, il testo presenta ora molte novit. Tra laltro
sono state aggiunte numerose esercitazioni svolte, con il proposito di raffor-
zare le conoscenze degli argomenti trattati, sviluppando la manualit sia tra-
dizionale sia informatica; inoltre linserimento di nuove immagini rende pi
facile ed immediato lapprendimento degli argomenti trattati ed educa nel
contempo, locchio alla visualit.

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disegno grafico e progettazione 3

PREMESSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

INDICE ................................................................... 4

MOD. 1 - Dal progetto alla stampa ....................... 7


introduzione .................................................... 8

U.D. A - Scomponiamo e ricomponiamo


lo stampato ......................................... 11
gli aspetti operativi dello stampato ........................... 12
classificazione degli stampati ................................. 13
le immagini e la risoluzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
la fotoriproduzione delle componenti
iconografiche e la quadricromia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
progettazione e stampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
gli impianti ...................................................... 23
la carta per la stampa .......................................... 24
ESERCIZI ......................................................... 25

U.D. B - Realizzare con le tecniche .................... 29


il formato e il numero di copie ................................ 30
i registri e il montaggio ........................................ 32
i procedimenti di stampa ...................................... 33
la nuova stampa e il digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
allestimento ..................................................... 42
cartotecnica ..................................................... 43
ESERCIZI ......................................................... 44

U.D. C - Lo stampato editoriale ........................ 47


la casa editrice e il reparto grafico ............................ 48
il libro: gli elementi e la struttura formale .................... 51
pianificazione dellopera ....................................... 55
unidea di sviluppo: il calcolo delle battute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
lallestimento e le segnature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
il menab e il timone .......................................... 73
ripercorriamo in sintesi la realizzazione di uno stampato ... 75
ESERCIZI ......................................................... 77

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, .3 ENKVV 2012
indice

MOD. 2 - Immagine e comunicazione pubblicitaria 85

U.D. A - Progettiamo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
la messa in pagina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
impaginazione del quotidiano ................................. 91
progettazione di uno stampato editoriale
(libro, rivista, catalogo ecc.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
la copertina del libro e del tascabile .......................... 99
lipertesto ....................................................... 102
ipertesto... le rappresentazioni concettuali .................. 103
progettare un annuncio pubblicitario ......................... 105
progettiamo il pieghevole ..................................... 109
progettare... web ............................................... 110
i banner ......................................................... 114
ESERCIZI ......................................................... 115

U.D. B - Il messaggio visivo


dellannuncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
gli elementi dellannuncio ..................................... 121
le tensioni e le forze visive ..................................... 131
schemi impaginativi degli elementi dellannuncio . . . . . . . . . . . . 133
le funzioni del messaggio visivo .............................. 135
ESERCIZI ......................................................... 139

U.D. C - Comunicare con lo stampato


e i nuovi media .................................... 141
il quotidiano .................................................... 142
anatomia del quotidiano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
la rivista ......................................................... 148
anatomia della rivista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
periodici di industrie e di enti (house organ) ................. 150
il catalogo ....................................................... 153
il pieghevole .................................................... 155
ESERCIZI ......................................................... 157

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disegno grafico e progettazione 3

U.D. D - Manuale di immagine


coordinata ........................................... 159
manuale di immagine grafica coordinata o
corporate identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
esempio di manuale di immagine grafica
coordinata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

Portfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

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dal progetto alla stampa

MOD. 1
Dal progetto alla stampa
PREREQUISITI
Conoscere e applicare le regole compositive e della percezione visiva in

1
riferimento allo spazio formato e al supporto cartaceo.
Conoscere e utilizzare i processi di stilizzazione.
Conoscere e applicare in maniera corretta le fasi operative legate alla
progettazione dei diversi formati e materiali maggiormente utilizzati
nella grafica.

DOMINANTE FORMATIVA
Saper elaborare, organizzare e strutturare un percorso operativo in
maniera autonoma utilizzando rappresentazioni concettuali e strumenti
multimediali che portino alla realizzazione di elaborati personali accurati
e pertinenti allo scopo voluto.

MODULO
FINALIT
Avviare alla comprensione della significativit culturale del prodotto
stampato consolidando e potenziando anche la sensibilit estetica
rispetto agli aspetti visivi e tecnici delleditoria.

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disegno grafico e progettazione 3

INTRODUZIONE

Non c prodotto stampato senza progettazione: conoscere i modi e le fasi che


lo generano significa conoscere tutto il processo di analisi e il processo opera-
tivo grafico che dallideazione attraverso particolari passaggi e procedimenti
tecnologici realizza la produzione di originali in un determinato numero di
Schema grafico del
percorso operativo dal copie.
brief alla distribuzione. Conoscere gli elementi caratterizzanti di uno stampato dal punto di vista for-

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dal progetto alla stampa

male e progettuale, conoscere i processi tecnologici in funzione della realizza-


zione della stampa sono argomenti necessari che il grafico considera e coor-
dina sin dalla fase ideativa.
Operare con gli elementi e i dati di un progetto porta necessariamente ad una
operazione di ordine e di sintesi, conoscere modelli di rappresentazione facili-
ta lattivit lavorativa e il percorso creativo.
Saper e saper fare in un percorso che preveda la realizzazione di un manufat-
to si ritrovano in un qualsiasi stampato.

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disegno grafico e progettazione 3

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dal progetto alla stampa

U.D. A
Scomponiamo e
ricomponiamo lo stampato
OBIETTIVI GENERALI
Conoscere gli elementi che costituiscono uno stampato per associarli ad
un aspetto funzionale ed estetico adeguato.
Creare una comunicazione espositiva e tecnica secondo forme personali,
in alcuni casi anche audaci.

A
CONOSCENZE
Essere in grado di conoscere e suddividere i diversi stampati a secondo
dei diversi aspetti contenutistici e formali (aspetto storico, tecnico, ecc.).
Conoscere i componenti, la classificazione, la formatura e ogni altro ele-
mento che caratterizza il procedimento tecnico di realizzazione dello
stampato.

COMPETENZE

UNIT DIDATTICA
Riconoscere i diversi aspetti tecnologici e operativi dello stampato attra-
verso luso di una terminologia specifica anche in funzione della realizza-
zione in stampa.
Scomporre e ricomporre ogni tipo di stampato secondo una metodolo-
gia corretta, funzionale e finalizzata.

CAPACIT
Attingere informazioni esaurienti, ampie e articolate pianificando i con-
tenuti secondo un percorso coerente e funzionale.

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disegno grafico e progettazione 3

INTRODUZIONE

In questa unit si vuole analizzare la realt grafica che coordina laspetto pro-
gettuale, la composizione e leditoria, lo studio dellaspetto tecnologico della
stampa e le operazioni che partendo dalloriginale portano alla realizzazione
di forme di stampa, ai procedimenti che generano lo stampato.
Lo studio consapevole dello stampato come prodotto materiale visibile este-
riormente, con varie funzioni informative e comunicative, con caratteristiche
specifiche dei suoi contenuti, deve essere avviato con una informazione e una
cultura tecnologica di base.
Le diverse fasi che comportano la realizzazione di uno stampato devono esse-
re determinate a priori utilizzando rappresentazioni concettuali che facilitano
levoluzione e le connessioni del percorso operativo.
Si consiglia, una volta apprese le nozioni operative, la visita ad una azienda di
settore per meglio comprendere tutto il procedimento operativo.

GLI ASPETTI OPERATIVI DELLO STAMPATO

Il settore grafico che studia i componenti e gli aspetti dello stampato, indipen-
dentemente dalle caratteristiche dei suoi contenuti si chiama entipologia.
Essa si occupa quindi dello stampato inteso come mezzo di comunicazione,
esaminandolo sotto il profilo storico, tecnico, estetico e funzionale, conside-
randolo cio come veicolo o canale che porta il messaggio.

Gli stampati possono assumere svariate forme ed essere progettati per innu-
merevoli scopi: comunque, tutti nascono per rispondere a esigenze ed a biso-
gni di tipo economico, sociale e culturale.
Per studiarli a fondo, quindi, occorre abbracciare diversi campi di indagine,
Rappresentazione dei
campi di indagine per lo considerando gli aspetti storici, funzionali, tecnici ed estetici, e tenendo pre-
studio degli stampati. sente che ogni argomento di indagine non costituisce una fase operativa
autonoma, ma deve collegarsi con gli altri.
Esaminando, ad esempio, lo stampato sotto la-
spetto storico, si possono individuare quali ele-
menti storici, religiosi e politici possono condiziona-
re le scelte progettuali e il giudizio degli utenti.
Considerare, invece, lo stampato sotto laspetto
funzionale vuol dire analizzare quanto possano
influire le condizioni economiche, sociali e culturali
del periodo sui risultati e sul progetto, con lobiet-
tivo di sfruttare le opportunit che via via si presen-
tano. Cos, si possono utilizzare particolari forme in
occasione di determinate ricorrenze (stampati a
forma di uovo per le ricorrenze pasquali, o a
forma di abete per quelle natalizie, ecc.).
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dal progetto alla stampa

Laspetto tecnico, a sua volta, abbraccia i diversi procedimenti di stampa che


concorrono alla realizzazione dello stampato in tutte le fasi del percorso, dal-
loriginale alla riproduzione e allallestimento.
Laspetto estetico, infine, il pi importante, in quanto questo il fattore
che determina la prima (e spesso anche lultima!) impressione che il pubblico
si fa dello stampato (che essenzialmente un mezzo di comunicazione visiva).
Ricordiamo, a questo proposito, che lo stampato, per diventare un mezzo effi-
cace di comunicazione ed essere di presa immediata sul pubblico di riferimen-
to, deve avere una struttura estetica ed un lettering adeguati, con giusti
richiami di colore.

CLASSIFICAZIONE DEGLI STAMPATI

Si definisce classificazione la ripartizione degli stampati in base alla loro fun-


zione e al loro utilizzo.
I metodi di classificazione degli stampati sono molteplici. I pi usati sono
quelli che raggruppano gli stampati in base alle loro caratteristiche, suddivi-
dendoli in:
librari
paralibrari
extralibrari

STAMPATI LIBRARI
Per stampati librari si intendono tutti i libri e cio:
edizioni di consultazione (enciclopedie, dizionari ecc.);
edizioni didattiche (libri scolastici di ogni ordine e grado);
edizioni scientifiche e tecniche;
edizioni di letteratura varia (narrativa, saggistica ecc.);
edizioni darte (arte antica, arte moderna, fotografia);
edizioni religiose (sacre, liturgiche, devozionali);
edizioni speciali (libri microscopici o a caratteri cubitali ecc.);
Esempi di stampati librari.
STAMPATI PARALIBRARI (emerologia)
Per stampati paralibrari si intendono tutti gli stampati che si pubblicano con
una determinata periodicit (per tale motivo sono chiamati periodici). Si
suddividono in:
quotidiani (indipendenti, politici, economici, sportivi ecc.);
periodici (di attualit, variet, politica, letterari, economici, sportivi, di
argomento vario, tecnici, professionali, di categoria, di industrie ed enti).

Sono assimilabili alla classe dei paralibrari anche altri tipi di stampati periodici
come: orari, almanacchi, elenchi telefonici, prontuari, guide, gazzette ufficia-
li, raccolte di leggi e giurisprudenza, in quanto presentano ugualmente delle
caratteristiche librarie.
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disegno grafico e progettazione 3

Esempi di stampati STAMPATI EXTRALIBRARI


paralibrari.
Per stampati extralibrari si intendono tutti gli stampati che non possono
essere raggruppati nelle due precedenti categorie. La classe si suddivide in:
stampati commerciali
stampati per corrispondenza
stampati per imballo e spedizione
stampati per contabilit e scritturazione
carte valori
stampati didentificazione, di presentazione e controllo
stampati per manifesti, cerimonie, ricorrenze, trattenimenti, giochi
calendari
cartografie
edizioni musicali
stampe darte e iconografie
carte da parati e tessuti
Esempi di stampati
extralibrari. pieghevoli

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, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Le scelte strategiche, grafiche ed operative relative allo studio degli stampati


variano in base alla loro struttura funzionale, ai formati (UNI) e al tipo di uten-
za cui sono destinati.

LE IMMAGINI E LA RISOLUZIONE

Per leggere unimmagine e digitalizzarla tramite uno scanner, occorre Ingrandimento di un


immagine a 300 dpi. I pixel
determinare la misura della risoluzione, di norma in ppi (pixel per pollice). visualizzati mantengono la
Il numero di pixel per pollice visualizzati su un monitor viene chiamato risolu- loro definizione.
zione dellimmagine.
I pixel sono dei minuscoli quadratini che definisco-
no i diversi colori o i toni di grigio e possono esse-
re pi o meno numerosi. Essi corrispondono ad un
punto sul monitor e sono la rappresentazione
visuale di un bit: sono bianchi se il bit uguale a
zero, sono neri se il bit uguale a uno. La loro den-
sit rende pi o meno definita limmagine: pi i
pixel sono numerosi, pi limmagine dettagliata e
la risoluzione, quindi, elevata.
Ad esempio, un monitor da 13 pollici contiene 640
pixel in larghezza e 480 pixel in altezza, per cui
unimmagine di 640x480 pixel riempie totalmente
lo schermo. Se il monitor fosse pi grande, la stes-
sa immagine riempirebbe ugualmente lo schermo,
ma i pixel risulterebbero di maggiore dimensione.
La risoluzione dellimmagine molto importante, in
quanto influisce direttamente sulla qualit di stam-
pa. Ad esempio, per la stampa di un foglio in bian-
co e nero necessaria almeno una risoluzione di
170 dpi, mentre se la stampa e loriginale sono in
quadricromia, la risoluzione ottimale di 300 dpi.

La sigla dpi (punti per pollice) indica la misura della


risoluzione di un elaborato in uscita da stampanti
laser o unit fotografiche. Entrambe le sigle, ppi e dpi, sono utilizzate per Ingrandimento a 72 dpi. I
misurare la risoluzione, ma la prima va usata per le risoluzioni video e la secon- pixel visualizzati hanno i
contorni poco delineati.
da per quelle stampa. Allatto pratico, per, si preferisce utilizzare la sigla dpi
in ambedue i casi.
Lo studio della risoluzione comprende sia i testi sia le immagini.
I testi consentono una percezione lineare e consequenziale (cio parola dopo
parola) dellinformazione, mentre le immagini traducono in linguaggio visivo
linformazione stessa.
Le immagini possono essere grafiche, fotografiche, illustrate, diapositive, digi-
tali (cio costituite da pixel).
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disegno grafico e progettazione 3

Le immagini digitali si ottengono al computer: dopo aver scansionato lori-


Immagine vettoriale,
i contorni della forma ginale o averlo fotografato con una speciale macchina digitale, si memorizza-
sono netti. no i dati raccolti e si visiona il risultato con dei programmi specifici.
Le immagini digitali si classificano in due cate-
gorie: immagini vettoriali e immagini bitmap.
Le immagini vettoriali sono formate da una
combinazione di linee, definite mediante coordi-
nate e curve (chiamate vettori), che ne indivi-
duano linizio e la fine e ne descrivono le carat-
teristiche geometriche.

Le immagini vettoriali sono indipendenti dalla


risoluzione e si possono, quindi, ingrandire a pia-
cimento senza ripercussioni negative sulla qua-
lit. Sono indicate per tracciare contorni precisi e
dettagli e vengono usate frequentemente per la
realizzazione dei marchi. Inoltre, dato che occu-
pano poco spazio in memoria, sono molto
maneggevoli e si adattano facilmente ad esse-
re rielaborate al computer. Spesso, per, sono
migliori in stampa piuttosto che su video (dove
sono rappresentate come pixel).
Le immagini bitmap sono formate da mappe
di punti (i pixel) cui sono assegnati una posizio-
ne e un valore di colore. Possono essere di un
Dallingrandimento solo colore (monocolori) o di tre colori (blu, verde, rosso).
dellimmagine si possono Il bitmap costituisce lo strumento elettronico pi comune e viene impiegato
vedere i pixel.
per le immagini a tono continuo, come ad esempio le fotografie e le immagi-
ni create attraverso programmi di disegno.
Le immagini bitmap possono contenere un numero variabile di pixel, ma sono
state studiate delle combinazioni ottimali, in grado cio di fornire una buona riso-
luzione senza comportare dei file troppo pesanti (ricordiamo che allaumentare
del numero dei pixel, migliora la qualit dellimmagine e, parallelamente, aumen-
ta il peso del file, cio lo spazio di memoria da esso occupato nel computer).
Come s detto, unimmagine a colori per la stampa dovrebbe avere una riso-
luzione di almeno 300 dpi. Se attraverso il computer ingrandiamo unimmagi-
ne originalmente di 300 dpi, ad esempio raddoppiando le sue dimensioni ori-
ginali, il numero complessivo dei pixel rester invariato. Da ci consegue che,
se prendiamo un certo spazio (ad esempio un decimetro quadrato) dellimma-
gine ingrandita, essa conterr esattamente la met dei pixel presenti in un
decimetro quadrato dellimmagine originale. Sul monitor, probabilmente, non
noteremo alcuna differenza qualitativa tra le due immagini (in quanto le
immagini al monitor hanno una buona resa anche con una risoluzione di 72
dpi), ma se andiamo a stamparle la minore qualit dellimmagine ingrandita
sar evidente. per questo che alcuni formati molto leggeri, che contengono
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dal progetto alla stampa

un basso numero di pixel (come, ad esempio, il GIF), sono usati per le imma-
gini da visionare sul monitor, ma non possono essere utilizzati per la stampa
(dove la risoluzione deve essere molto pi alta).
Vale, ovviamente, la regola inversa: se dimezziamo le dimensioni di unimma-
gine, il numero di pixel complessivo rester invariato. Da ci deriva che da un
originale molto grande, ma a bassa risoluzione, possibile stampare unimma-
gine di buona qualit, a patto che ne riduciamo adeguatamente le dimensioni.
Quando lutilizzo finale dello stampato rappresentato da un manifesto, la
risoluzione delloriginale deve essere molto alta: in genere per una buona qua-
lit di stampa si considera il rapporto 2:1.

Ecco altre risoluzioni ottimali:


per stampare volantini va bene la risoluzione a 85 / 133 ppi (bassa fre-
quenza nel retino), in quanto in questo caso la qualit delle immagini
non essenziale (ma lo invece il prezzo);
per stampare quotidiani e notiziari la risoluzione generalmente di 65
ppi (media frequenza nel retino), in quanto le immagini sono in bianco e
nero e non si richiede una qualit elevata;
per stampare riviste a quattro colori la risoluzione ottimale di 150 / 300
ppi, in quanto si richiede una buona qualit delle immagini.
In taluni casi, ad esempio quando si devono stampare depliant o libri fotogra-
fici in cui si richiede una qualit di stampa particolarmente elevata, la risolu-
zione pu superare i 300 ppi.
Sorge ora spontanea una domanda: non sarebbe preferibile utilizzare sempre
una risoluzione elevata, a prescindere dallutilizzo finale dellimmagine?
La risposta no. Pi la risoluzione elevata pi spazio occupa limmagine nel
computer e pi il suo caricamento e la sua elaborazione sono lenti (e ci com-
porta maggiori costi). per questo motivo che documenti ad alta risoluzione
non vengono quasi mai utilizzati quando la loro lettura avviene solo tramite
monitor o video (ad esempio, per le pagine web): il loro caricamento sarebbe
molto lento, e la qualit dellimmagine percepita dal lettore non cambierebbe Schermata di un tipo di
di molto (la risoluzione ottimale, in questi casi, di 75 ppi). salvataggio dellimmagine.
Vi sono diversi formati di file che si possono
usare per salvare le immagini a tono continuo.
Esaminiamo i pi comuni.
Il JPEG (Joint Photographic Experts Group) un
formato leggero, ottimo per visualizzare foto-
grafie o altre immagini a tono continuo destina-
te soprattutto alla rete. Il formato mantiene
tutte le informazioni dei colori di unimmagine
RGB e utilizza uno schema di compressione
(JPEG) che riduce la dimensione dei file, elimi-
nando i dati extra non essenziali per la visualiz-
zazione su monitor: per questo che viene defi-
nito un sistema perdita di informazioni.
17
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disegno grafico e progettazione 3

Quando si apre unimmagine JPEG, questa viene decompressa automatica-


mente prima di essere utilizzabile. Riguardo alla qualit, c da notare che
unimmagine che stata compressa e poi decompressa non risulter mai iden-
tica alloriginale.
Il formato TIFF (Tagged Image File Format) sopporta la compressione senza
perdite di dati e non elimina i dettagli dellimmagine: per tale motivo esso
viene frequentemente utilizzato per le immagini da stampare.
Il formato EPS (Encapsulated PostScript) anchesso utilizzato per le immagini
destinate alla stampa ed utilizza il linguaggio di descrizione di pagina PostScript.
Il GIF (Graphics Interchange Format), infine, un formato compresso come il
JPEG, e come questo utilizzato per pubblicare le immagini sul web. Ha il pre-
gio di richiedere poco tempo per la trasmissione delle immagini via modem, in
quanto molto leggero.

Un discorso diverso va fatto per le immagini al tratto, in quanto la loro stampa


priva di retino: in questo caso la risoluzione deve essere molto alta (anche di
1.200 dpi), per far s che la stampa abbia un tratto definito e privo di scalette.
In ogni caso, le immagini hanno bisogno di uno studio qualitativo attento, sia
per individuarne il giusto formato, sia per definirne la risoluzione ottimale, in
base agli scopi per cui esse sono prodotte.
Per la stampa, poi, non basta applicare alle immagini la giusta risoluzione,
occorre anche convertirle al metodo CMYK, indispensabile per realizzare le
pellicole da usare nella stampa in quadricromia.
Normalmente, infatti, le immagini sul monitor (dei computer e della tv) usano
il modello RGB (Rosso, Verde, Blu) che si serve di tre colori, di tre canali e con-
tiene 24 bit per pixel. Le immagini CMYK, invece, sono formate dai quattro
colori normalmente usati per la stampa (Ciano, Magenta, Giallo e Nero), uti-
lizzano quattro canali e contengono 32 bit per pixel.

Affinch la riproduzione di una fotografia avvenga in modo corretto oppor-


tuno indicare con dei segni codificati le dimensioni o i tagli desiderati.
Le indicazioni per la riproduzione di una diapositiva debbono essere fatte su
una copia stampata nel giusto verso della stessa.
Ricordiamo, infine, che per procedere alla stampa su carta di un numero
determinato di copie dobbiamo prima ricavare un impianto (generalmente a
pellicola), tramite il quale realizzare la matrice di stampa.

LA FOTORIPRODUZIONE DELLE COMPONENTI


ICONOGRAFICHE E LA QUADRICROMIA

Per procedere alla stampa occorre riprodurre loriginale con metodi fotografi-
ci o digitali e ottenere una pellicola attraverso la selezione dei colori, a secon-
da del numero di copie e della qualit della stampa.
Questa lavorazione prende il nome di fotoriproduzione.
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dal progetto alla stampa

Con la fotoriproduzione limmagine originale viene scomposta in micropunti le cui


dimensioni sono variabili: pi piccole nelle zone chiare pi grandi nelle zone scure.
I metodi di fotoriproduzione variano secondo il tipo di originale (al tratto o a
tono continuo) e secondo il metodo di stampa. Ciascun metodo, infatti, pre-
suppone un particolare tipo di matrice (in incavo, in piano, in rilievo).
Si possono utilizzare anche dei retini (pellicole trasparenti) alternati a elemen-
ti opachi (che vengono utilizzati per trasformare le immagini a tono continuo
in immagini al tratto), suddividendo limmagine stessa in singoli punti grandi
e piccoli. Largamente impiegati sono i retini su pellicola (raster), detti anche
per contatto o a punti sfumati, in quanto gli elementi opachi nella prossimit
dei bordi diminuiscono.
Esistono raster di vari gradi dintensit da impiegare in base al supporto carta-
ceo usato e al tipo di immagine.
Vale la seguente norma: pi alta la qualit della carta (e della stampa), pi
numerose sono le linee del retino. Ad esempio, per un manifesto si utilizza
generalmente un retino da 20-30 linee se esso viene stampato in offset. Se,
per, si vuole una qualit di stampa pi elevata, si deve impiegare un retino
da 80-120 linee.
Il numero delle linee viene riferito in centimetri (cm.): se in 1 cm si incrociano
20 linee del retino, allora avremo 20x20 = 400 punti per cmq.
Si pu anche utilizzare uno speciale retino stoca-
stico che presenta dei puntini molto piccoli (del-
lordine di 10-20 micron) e consente una resa par-
ticolarmente accurata dei dettagli dellimmagine,
oppure un retino a cristallo che, come indica il
termine, costituito da lastre di vetro su cui ven-
gono incise linee equidistanti che successivamente
sono colorate di nero.
Le linee del retino, in ogni caso, si incrociano ad
angolo retto e sono inclinate rispetto i bordi di 45,
mentre le cellette variano di spessore a seconda
della profondit che deve avere il cilindro per la
stampa.
Se con un lentino osserviamo delle immagini stampate, potremo notare come Scomposizione retinata
cambia la retinatura a seconda del tipo di stampa. dellimmagine: di norma si
utilizza una retinatura di 18-
Se i puntini della retinatura sono rotondi e presentano una densit che varia a 24 linee/punto per
seconda dellintensit del colore, allora siamo in presenza di una stampa off- centimetro quadrato per
set (cio di una stampa con una lastra in piano). carte di giornali, 30-48
linee/punto per carte uso
mano e illustrazioni, 54-60
Se, invece, la densit dei puntini della retinatura resta costante, in quanto la linee/punto per carte di
diversa intensit dei colori data dal maggiore o minore uso di inchiostro, si media qualit, 60-80
linee/punto per carte
tratta molto probabilmente di una stampa rotocalco. patinate classiche, 80-120
Per la fotoriproduzione di immagini al tratto si utilizzano pellicole negative a linee/punto per illustrazioni
tono continuo, dalle quali si ricava un positivo a tono continuo o retinato a su ottime carte.

secondo il tipo di stampa.


19
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Annuncio pubblicitario che


ricorda nella composizione il
retino della quadricromia.

PROGETTAZIONE E STAMPA

Per progettare uno stampato necessario che loperatore grafico conosca


bene le esigenze del committente, abbia unadeguata esperienza dei cicli lavo-
rativi e verifichi attentamente le attrezzature disponibili.
Terminata la verifica, il grafico lavora a rendere operativo (ossia riproducibile in
serie) il progetto. Nel procedimento di riproduzione di originali per la stampa
(foto, illustrazioni, originali elettronici) lesecutivo viene corredato con una
serie di utili informazioni. In genere, loriginale accompagnato da una breve
relazione tecnica.
Le immagini da riprodurre al tratto, essendo formate solo da bianchi e neri,
non richiedono particolari procedimenti.
Per la riproduzione delle illustrazioni a tono continuo, invece, vanno utilizzate
le specifiche tecniche previste per il sistema di stampa prescelto (tipografico,
offset, rotocalco, serigrafia).

Originale con le indicazioni


del ridimensionamento.

20
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

A seconda dei casi, limmagine


originale
viene fotografata attraverso un
retino che la scompone in punti,
oppure viene digitalizzata elettro-
nicamente, cio convertita in filtro rosso (magenta + cyano) filtro verde (cyano + giallo) filtro viola (cyano + magenta)
passano le radiazioni rosse passano le radiazioni verdi passano le radiazioni viola e
valori per poter essere elaborata e anneriscono il rosso, e anneriscono il verde, anneriscono il magenta,
il giallo, il magenta il giallo, il cyano il giallo, il viola
al computer.
Limmagine pu essere modifica- negativo negativo negativo
ta anche radicalmente: si pu
intervenire sulla luminosit, sulle
tonalit, si possono eliminare positivo positivo positivo
difetti o aggiungere dettagli.
La digitalizzazione pu essere effet- stampa colore stampa colore stampa colore
tuata in vari modi: tramite scanner,
con una macchina fotografica digi-
tale, con una videocamera digitale
collegata al computer.
Limmagine digitalizzata viene poi
scomposta riga per riga, punto
per punto. I segnali ottici ottenuti stampa finale
sono convertiti in valori di luce e
proiettati su materiali sensibili, ossia su pellicole, nuovamente riga per riga e Schema della composizione
punto per punto, fino a che non viene ricostruita limmagine iniziale. colore per ottenere uno
stampato.
Per ottenere i tre colori primari si pone fra loriginale e lobiettivo un filtro del
colore complementare al primario desiderato, e cio il verde per il magenta, il
blu per il giallo, il rosso per il ciano.

La composizione e la scomposizione dei colori si basano sui principi della sin-


tesi addittiva e della sintesi sottrattiva (da noi analizzati nel volume 1-2).

21
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Ricordiamo che la prima si riferisce alla scomposizione del colore come luce e
la seconda al colore come pigmento ossia, nel nostro specifico, agli inchiostri
per la stampa.

Serie di annunci che


utilizzano come visual la
scomposizione del colore.

22
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

GLI IMPIANTI

Gli impianti sono matrici di vario materiale che


vengono utilizzati per la stampa.
Variano in base al procedimento di stampa uti-
lizzato:
nella stampa tipografica sono costituiti da

clich, con parti in rilievo


nei sistemi di stampa offset, rotocalco e seri-

grafico sono costituiti da pellicole.


Per le stampe in quadricromia si utilizzano quat-
tro pellicole, una per ogni colore di stampa (i tre
colori primari pi il nero): la pellicola ottenuta
con filtro blu, ad esempio, registra la quantit di
luce primaria blu riflessa dalloriginale e corri-
sponde, in stampa, allinchiostro giallo (che il
colore complementare del blu). Similmente, la
pellicola ottenuta con filtro verde si stampa con
inchiostro magenta, mentre quella ottenuta con
filtro rosso si stampa con inchiostro ciano (blu
primario).
Le diverse pellicole sono retinate con inclinazio-
ni diverse affinch il colore di stampa non si
sovrapponga (difetto del moir).

I tre colori sovrapposti in proporzioni differenti


permettono la riproduzione di tutte le gamme
cromatiche delloriginale. Il nero viene aggiunto
per ultimo, in modo da dare pi valore ai con-
trasti, e la selezione si ottiene con un filtro gial-
lo. Il bianco, invece, non considerato un colo-
re a se stante, in quanto tipico del supporto di
stampa.
La sovrapposizione dei tre colori primari pi il
nero permette la riproduzione fedele dellimma-
gine originale in stampa, in tutte le sue sfuma-
ture di colore.
In casi particolari possibile, per, stampare con
inchiostri diversi da quelli usati per la quadricro-
mia (ciano, giallo, magenta e nero), ed utilizzare
ad esempio loro o largento.

Ogni stamperia pu fornire un proprio campio-


nario in proposito, in cui ogni colore alternativo
identificato da un particolare codice.
23
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Per ingrandire le immagini o ridurle in proporzione per adattarle alle dimen-


sioni dello stampato e ottenere migliori risultati estetici, si pu utilizzare il
metodo della diagonale (descritto nel volume 1-2).
Una volta scelte le nuove dimensioni dellimmagine, per consentire al tipo-
grafo di effettuare la riproduzione in modo esatto, bene indicare tagli e
misure sul retro dellimmagine (o su un trasparente da porre sopra la foto).
Quello appena descritto un metodo tradizionale ancora in uso, che pu
essere sostituito da misurazioni pi precise, fatte elettronicamente al compu-
ter utilizzando un programma software.
Oggi, infatti, con lavvento dellelettronica e delle nuove tecnologie, il settore
in continua trasformazione sia nei materiali sia nelle tecniche: il processo di
stampa viene sempre pi semplificato, i costi si abbassano e, parallelamente,
la qualit media migliora.
Ricordiamo, infine, che nella valutazione del costo di uno stampato, va consi-
derato anche il costo orario per eseguire le operazioni di avviamento (fase ini-
ziale per la messa a punto) e registro della macchina.

LA CARTA PER LA STAMPA

I procedimenti di stampa possono utilizzare vari supporti. Quello principale,


per, resta sempre e indiscutibilmente la carta: la sua scelta fondamentale
per la buona riuscita di uno stampato.
La scelta subordinata a tre fattori:
la destinazione dello stampato (elaborato di gran pregio, di media qua-
lit o di qualit corrente);
il procedimento di stampa prescelto (che si collega direttamente alla qua-
lit delle illustrazioni e dei testi);
le possibilit economiche a disposizione.

Tra le varie caratteristiche tecniche di cui occorre tener conto nella stampa, un
posto di primo piano spetta alle dimensioni del formato dello stampato, che
variano in base alle funzioni svolte.
Per facilitare la scelta del giusto tipo di carta da stampa sono in commercio
degli appositi prontuari, forniti direttamente dalle cartiere produttrici. Si
consiglia la consultazione di prontuari di varie cartiere, per poter operare la
scelta pi vantaggiosa ed ottimizzare il rapporto resa progetto/qualit di
stampa.

24
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

U.D. A ESERCIZI
Scomponiamo e
ricomponiamo lo stampato
ESERCIZI SVOLTI

Con un programma specifico apri unimmagine digitalizzata e attraver-


so la finestra dei canali elaborala in colore cyan della quadricromia.
Stampa, poni sopra la stampa un foglio di carta e con un pennarello
del colore scelto puntina limmagine.
Scansiona e realizza una copertina per una rivista di tecnologia grafica
dal nome PRINT.
Disegna la testata e indica i titoli del sommario.

Scegli unimmagine facile


da elaborare.

25
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Con il
programma
Photoshop
opera con la
finestra dei
canali, considera
solo il colore
cyan con il nero
e stampa.

Puoi applicare
dal menu filtri
leffetto
puntinatura e
vedere in
anteprima il
risultato che
avrai utilizzando
un pennarello di
eguale colore su
di un foglio.

26
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Sovrapponi un foglio di carta


sulla stampa e con un
pennarello del colore cyan,
puntina limmagine
addensando il colore nelle
parti pi scure.
Terminato il lavoro scansiona il
tuo elaborato.

Elabora degli schizzi per la


copertina della tua rivista e
realizzala al computer.
Stampa il lavoro terminato.

27
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Con il programma
Illustrator, sullimmagine
scansionata, inserisci i
testi, applica alla testata
leffetto ombra esterna.

ESERCIZI DA SVOLGERE

1. Dato uno stampato, fare lanalisi degli aspetti: storici, funzionali, tecnici,
estetici.

2. Dato uno stampato, definire le sue componenti e il tipo di comunicazioni


informative.

3. Data una serie di stampati, classificarli secondo la loro tipologia.

4. In un campo rettangolare realizzare una composizione di immagini con


dominanti ciano, magenta, giallo.

5. Data una serie di carte, riconoscerne i tipi e creare una composizione da


utilizzare per una cartolina.

28
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

U.D. B
Realizzare con le tecniche
OBIETTIVI GENERALI
Conoscere le tecniche di preparazione del foglio di stampa determinan-
do il suo formato, la sua struttura e il numero delle pagine secondo una
sequenza logica e corretta.
Conoscere i diversi procedimenti di stampa.
Conoscere il funzionamento delle macchine da stampa digitale.
Conoscere le diverse operazioni di allestimento necessarie affinch lo

B
stampato possa essere reso commerciale.

COMPETENZA
Essere in grado di valutare con correttezza i diversi elementi che caratte-
rizzano i diversi procedimenti di stampa.
Utilizzare le conoscenze teoriche per riconoscere i diversi procedimenti di
stampa attraverso un linguaggio specifico di settore.

UNIT DIDATTICA
CAPACIT
Proporre soluzioni interpretative con fluidit e flessibilit di impostazione.
Riorganizzare i caratteri secondo prospettive pluridisciplinari avvalendosi
di adeguate tecniche argomentative.

29
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

INTRODUZIONE

Impostare un disegno grafico per la stampa significa compiere unoperazione di


preparazione del foglio di stampa, determinarne il formato, sistemare in modo
corretto le pagine, organizzare la struttura del pieghevole, e via dicendo, in modo
tale che dopo, le pieghe, il taglio e lallestimento siano in sequenza corretta.

IL FORMATO E IL NUMERO DI COPIE

Ricordiamo che i formati standard, impiegati per i lavori librari, paralibrari,


extralibrari, sono quelli UNI a cui far riferimento fin dalla progettazione.
Il foglio di carta che viene stampato da una medesima forma pu contenere
pi stampati o pi pagine.
Il formato scelto in conformit a numerosi fattori:
formato dello stampato;
formato delle macchine da stampa;
Schematizzazione del foglio
di macchina esteso. mole della tiratura;
Si possono vedere le parti esigenze di qualit;
occupate dal foglio di
senso di fibra;
stampa e quelle necessarie
per la rifilatura. scarto.

Gi nel primo bozzetto il grafico deve calcolare quante volte, con laggiunta
degli sfridi (ingombro, pinza, tagli e rifili), il suo progetto entra nel formato di
carta pi conveniente per la stampa.
30
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Maggiore sar il numero di copie che entrano nel formato della carta da stampa prescelto maggiore sar
il risparmio economico.
La divisione del foglio pu essere fatta sia sul lato maggiore sia su quello minore, o anche su entrambi
i lati del formato carta.
Per un calcolo corretto, bisogna tenere presente che il formato massimo dellarea di stampa non deve mai
arrivare a coincidere con il formato della carta. Si deve considerare, infatti, uno spazio neutro, non stam-
pabile, di circa 10-15 mm e di 5-10 mm, o poco pi sui lati maggiori del foglio: il primo detto lato di
pinza (le pinze del cilindro trattengono il foglio per tutto il procedimento di stampa), il secondo valore indi-
ca lo spazio che si deve considerare per i tagli.
Infine, occorre stabilire il consumo di carta per la stampa: dividendo la quantit totale degli stampati
occorrenti per il numero dei formati che si ricavano da un foglio di macchina, si ottiene la quantit di
carta (risma) da usare.

Facciamo un esempio: occorrono 5.000 copie di un volume di 160 pagine in un formato UNI A4
ricavati da un foglio di stampa dal formato 64 x 88 cm.
Fogli di stampa = 64 x 88 (formato intonso della cartiera)
Formato pagina = 29,7 x 21 (UNI A4)
64 : 29,7 = 2,
88 : 21 = 4,
2 x 4 = 8 (ricavi dal formato) = 16 pagine (ogni foglio contiene due pagine stampabili)
160 (n totale pagine libro) : 16 = 10 (fogli necessari alla composizione del volume) x 5.000 (copie
richieste) = 50.000 (fogli 64 x 88 forniti dalla cartiera).

Sono quindi necessari 50.000 fogli intonsi della cartiera 64 x 88 divisi in 10 segnature da sedicesimi.

31
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Comunque, per facilitare questo lavoro e ricavare il massimo numero di copie


possibili di un esecutivo da un foglio in formato UNI, si possono utilizzare delle
apposite tabelle.
Qui di seguito ne diamo un esempio.

FORMATO FOGLIO DI STAMPA

A0 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10
A0 1 2 4 8 16 32 64 128 256 512 1024
A1 2 1 2 4 8 16 32 64 128 256 512
FORMATO ORIGINALE

A2 4 2 1 2 4 8 16 32 64 128 256
A3 8 4 2 1 2 4 8 16 32 64 128
A4 16 8 4 2 1 2 4 8 16 32 64
A5 32 16 8 4 2 1 2 4 8 16 32
A6 64 32 16 8 4 2 1 2 4 8 16
A7 128 64 32 16 8 4 2 1 2 4 8
A8 256 128 64 32 16 8 4 2 1 2 4
A9 512 256 128 64 32 16 8 4 2 1 2
A10 1024 512 256 128 64 32 16 8 4 2 1

Leggere la tabella non difficile. Ad esempio, se il nostro esecutivo ha forma-


to A4, mentre il formato del foglio di stampa A3, scorriamo la prima colon-
na fino alla riga che contiene A4 e da qui scorriamo ancora verso destra fino
ad incrociare la colonna A3. La casella di incrocio ci d il risultato richiesto e
cio il numero di copie che si possono stampare su di un foglio di stampa (in
questo caso 2).
Tabelle simili esistono anche per i formati non unificati.
Con un lentino si controllano
i registri del retino.
I REGISTRI E IL MONTAGGIO

Come si pu far coincidere un perfetto registro


nella stampa di una bianca (avanti) e di una volta
(retro), o far combaciare pi colori?
Occorre eseguire una messa a registro, ossia
disporre dei grafismi (di solito delle crocette, dei
fori di registro, delle tracce in blu) in alcune parti-
colari posizioni del foglio, in modo da segnare spa-
ziature, tagli e cordonature, facendo combaciare la
bianca e la volta della forma.
32
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

La fase del montaggio consiste nel comporre su di un foglio i diversi elemen-


ti grafici (o le diapositive), per poi trasferirli su di una pellicola ed ottenere,
cos, la forma di stampa.
Nel caso di elaborati a pi colori, i montaggi devono risultare perfettamente a
registro tra loro.
Ricordiamo che quando lesecutivo ha dimensioni ridotte, notevolmente pi
piccole del formato del foglio di stampa, si possono ottenere parecchi scarti,
facendo cos aumentare i costi di produzione. Talvolta, per, possibile rime-
diare, e ricavare altre copie orientando lesecutivo in modo diverso sul foglio.
La scelta dei procedimenti di stampa, invece, notevolmente condizionata
Correzione delle bozze e
dalla tiratura (cio dal numero di copie che si vuole ottenere). verifica dei montaggi.

LA CORREZIONE DELLE BOZZE


Prima di procedere alla stampa definitiva, viene effettuato di norma un
passaggio di prova o bozza di stampa.

Le bozze (o prove) di stampa sono stampe eseguite con le stesse tecni-


che e gli stessi inchiostri che saranno utilizzati per la stampa definitiva.
Servono a verificare che tutti gli elementi siano conformi alloriginale e
a correggere gli eventuali errori, prima della stampa definitiva.

I PROCEDIMENTI DI STAMPA

La preparazione della forma di stampa pu consistere in lunghe e laboriose


operazioni, secondo il procedimento prescelto.
Le forme di stampa possono essere classificate in:
rilievografiche, quando i grafismi o i neri sono in rilievo e alla stessa Schemi di funzionamento
altezza, mentre i contrografismi o bianchi sono incavati (es. tipografia); dei procedimenti di stampa.
planografiche, quando nella carta carta
matrice i grafismi e i contrografi-
smi sono sullo stesso piano, ma
cilindro di pressione cilindro di pressione
dopo un trattamento i primi sono
inchiostro foglio stampato
resi recettivi allinchiostro e i foglio stampato inchiostro

secondi no (es. offset);


incavografiche, quando nella
forma tipografica (rilievografia) forma incavografica (rotocalcografia)
matrice sia i grafismi sia i contro-
grafismi sono in rilievo (es. roto- carta
calcografia); racla di gomma
permeografiche (dette anche fil- inchiostro
telaio serigrafico (filtrante)
tranti), quando linchiostro, prima
inchiostro foglio stampato foglio stampato
di essere trasferito sulla carta,
cilindro di pressione
passa attraverso delle apposite
maglie (es. serigrafia). forma tipografica (planografia)

33
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

I procedimenti maggiormente utilizzati sono:


Tipografia
Offset
Rotocalcografia
Serigrafia
Flessografia
Fotografia
Fotografia digitale

TIPOGRAFIA
Questo procedimento stato gi studiato in modo approfondito. Qui ci basta
ricordare che la stampa tipografica il procedimento rilievografico per eccel-
lenza, in quanto nella forma stampante di zinco (detta clich) sono presenti i
grafismi (cio le parti stampate del testo) che sono in rilievo e quindi ricevo-
no linchiostro, mentre le altre zone non sono in rilievo e, quindi, non ricevo-
no linchiostro e non sono stampabili.

Schema del procedimento di


stampa tipografico.

Lettere tipografiche. Dettaglio di una lettera


tipografica.

34
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

OFFSET
La stampa offset un sistema di stampa planografico (o in piano) che si basa
sullantagonismo fra matrice grassa e acqua.
Trae origine dalla stampa litografica, un antico e laborioso procedimento
ancora in uso per le stampe darte, che utilizza come matrice una pietra e
impiega per i grafismi delle matite grasse: da essa si ottiene poi la stampa,
attraverso unimpressione diretta della carta.

Schema del procedimento di


stampa offset.

Il procedimento offset sostituisce la matrice di pietra con matrici metalliche


(di zinco o di alluminio), che possono essere facilmente collocate sui cilindri
delle macchine da stampa. Al contrario della stampa litografica, poi, loffset
un metodo di stampa indiretto, in quanto la lastra inchiostrata non stampa
direttamente sul foglio di carta, ma su uno speciale tessuto gommato di sup- Macchina da stampa offset.

porto. Dal tessuto gommato limpronta si trasferisce poi sul foglio finale, che
viene cos stampato indirettamente. Questo passaggio intermedio molto
importante, perch permette di stampare le matrici a retino riproducenti le
mezzetinte, anche su carte a superficie ruvida.
La preparazione per la riproduzione degli elementi iconografici avviene
tramite pellicola fotografica, per fotocomposizione che, sviluppata in
camera oscura, reca impressa limmagine.
Il montaggio avviene al rovescio, e copie su carta sensibile (dette
cianografiche) consentono di verificarne la correttezza.
La lastra posizionata nella macchina da stampa inchiostrata, da
un lato, da un rullo immerso nel colore e, dallaltro, viene bagna-
ta da un altro rullo ricoperto di spugna e immerso nellacqua.
Le parti della lastra incisa che contengono i grafismi sono idro-
repellenti, cio respingono lacqua del rullo bagnatore, e per-
mettono allinchiostro del rullo inchiostratore di attaccarsi (lin-
chiostro, infatti, costituito di materia grassa).
35
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Di contro, la parte della lastra incisa che contiene i contrografismi ha la pro-


priet di assorbire lacqua, in quanto ricoperta da un sottilissimo velo, suffi-
ciente ad impedire allinchiostro grasso di attaccarsi. Inoltre, un cilindro inter-
medio rivestito di gomma morbida (caucci), bagnato e inchiostrato, una
volta a contatto con il cilindro che porta la lastra, trasmette al foglio di stam-
pa linchiostro che trattenuto dalle pinze e messo a registro.
Il cilindro gommato facilita la stampa oltre che sulla carta anche su altri sup-
porti (materie plastiche, tessuti, metalli).

molto importante, in questa fase, che il foglio di carta sia della dimensione
giusta, in modo da non muoversi tra un passaggio di stampa e un altro poi-
Dettaglio di un retino.
ch si pu incorrere nel fuori registro.
Lutilizzo di carte a nastro continuo caratterizza la stampa offset a bobina o
rotativa, permettendo una velocit di stampa pi alta e un certo risparmio sul
costo della carta. Si tratta di un procedimento utilizzato di solito solo per le
alte tirature (da 300-400mila copie in su).
Il principio della stampa simile al precedente, ma c una differenza nei
cilindri, che sulla bianca e sulla volta determinano la stampa in un unico pas-
saggio.

ROTOCALCOGRAFIA
La rotocalcografia comunemente conosciuta come rotocalco, ed un
sistema di stampa incavografico. Si tratta di un procedimento di stampa
diretto, in quanto la stampa avviene direttamente dalla matrice alla carta.

Schema del procedimento di


stampa rotocalcografica.

36
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Trae origine dalla xilografia e soprattutto dalla Dettagli delle cellette incise
calcografia, un procedimento che prevede linci- nelle lastre per la stampa.

sione del disegno su lastre di zinco (o rame, allu-


minio, acciaio) con un apposito strumento appun-
tito, il bulino. Grandi artisti hanno utilizzato la tec-
nica calcografica per illustrare le loro opere. Ne
ricordiamo alcuni: Drer, Mantegna, Rubens, Stampa rotocalco.
Tintoretto, Canaletto.
Nel procedimento a rotocalco, invece, lincisione
viene praticata direttamente sul cilindro.
Fino agli anni 60 / 70 si usava incidere il cilindro
per mezzo di acidi, oggi, invece, si usa una punta
di diamante sottilissima, in grado di incidere tutto
il cilindro di stampa punto per punto.
Dal primo passaggio, che consiste nel trasformare
in pellicola sia i testi sia le immagini, montati e
fotografati con linterposizione di un retino (anche
i testi saranno retinati), si ottiene una stampa foto-
grafica su carta.
La carta, applicata al rullo, subisce poi ripetuti
lavaggi, liberando una gelatina pigmento di diver-
so spessore (a seconda dei grigi che sono su pelli-
cola).
Gli acidi intaccano il cilindro consumando la gela-
tina: si ottiene cos una matrice con incisioni pi o
meno profonde, secondo lo spessore del pigmen-
to. Le zone incise, dette cellette, corrispondono
alle parti stampanti. La quantit dinchiostro con-
tenuta nelle cellette dipende dalla profondit delle
incisioni: pi queste sono profonde, pi inchiostro
contengono. La maggiore o minore quantit din-
chiostro determina, a sua volta, i differenti valori
tonali della stampa.

La qualit della stampa generalmente molto


buona, ma la preparazione dellimpianto delle
matrici richiede costi elevati. Ecco perch questo
sistema di stampa risulta conveniente solo per alte
tirature (da 1.000.000 sino a 4/5.000.000 milioni
di copie), quindi per periodici nazionali a grande
diffusione.

Incisione della lastra per mezzo della punta di diamante.

37
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

SERIGRAFIA
La serigrafia un procedimento di stampa permeografico o a traforo, poi-
Schema del procedimento di
ch utilizza forme costruite da tessuti a maglia fitta attraverso cui linchiostro
stampa serigrafie. passa e si deposita sul supporto.

Le zone corrispondenti ai grafismi sono rese permeabili (da qui il nome per-
meografia) allo scopo di permettere allinchiostro di passare attraverso le
maglie del tessuto e depositarsi sul supporto.
I tessuti utilizzati per i telai di stampa erano, in origine, di seta (da qui il nome
serigrafia). Oggi, anche per motivi economici, sono utilizzate fibre di nylon o
di poliestere. Dal loro spessore, e dal numero di fili o maglie per centimetro
lineare (si va dalle 20 ad un massimo di 60 maglie per cm), dipende il detta-
glio e la qualit della stampa.

Il telaio viene sensibilizzato con della gelatina trasparente, su cui posta la


pellicola con le immagini in positivo.
La pellicola dapprima esposta ad una fonte di luce ultravioletta e poi svilup-
Dettaglio della tela utilizzata
per la stampa. pata in acqua, in modo da asportare la gelatina non indurita dallesposizione
della luce.
Linchiostro steso uniformemente, per mezzo di una racla di gomma. I con-
trografismi sono mascherati dalla gelatina indurita, che non permette allin-
Macchina serigrafica. chiostro di passare.
Si applica un passaggio per ogni colore.

Lo sfregamento della racla sul telaio consuma le fibre


dello stesso ed per questo che la serigrafia non
adatta alle alte tirature (oltre le 200.000 copie).
La serigrafia un procedimento di stampa adattabile
anche alle superfici non cartacee: tessuti, vetri, legni,
gomma, ed alle superfici non orizzontali (cilindriche e
coniche).
Spesso utilizzata per stampare oggetti o promozioni
(come gadget, matite, magliette, bottiglie).
38
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

FLESSOGRAFIA
La flessografia un procedimento di stampa in rilievo (o rilievografico),
poich deriva dal sistema tipografico in cui la forma stampante risulta in rilie-
vo rispetto alle zone che non ricevono linchiostro.

Schema del procedimento di


stampa flessografico.

La flessografia si differenzia dalla tipografia poich utilizza una forma rilievo-


grafica realizzata con materiale morbido (gomma), che si adatta anche alle
superfici irregolari. Per questo viene spesso usata per stampare materiale per
limballaggio (ad esempio, cartoni e ondulati).
La matrice viene preparata immergendo una lastra sottile di alluminio in un
bagno di fotopolimeri liquidi. Sulla lastra si posiziona, poi, la pellicola negati-
va al tratto dellimmagine desiderata. Lesposizione del fotopolimero a una
luce ultravioletta ne indurisce le parti non protette dalla pellicola, formando i
grafismi. Il lavaggio che segue elimina il fotopolimero che non si indurito e Incollaggio della forma di
ancorato alla lastrina, dopo di che la matrice pronta. stampa sul rullo.
La lastra morbida viene incollata su di un apposito suppor-
to, detto camicia, e il tutto montato sul rullo di stampa.

Dato che in fase di stampa la pressione minima, limma-


gine pu essere trasferita anche su supporti delicati, come
il vetro, senza danneggiarli.
Quando la lastra costituita da materiale particolarmente
morbido, la pressione praticata in fase di stampa, per quan-
to leggera, pu comunque essere sufficiente ad allungarla
e distorcerla. Per evitare effetti negativi, la riproduzione
delle immagini sulla matrice viene corretta al computer,
mediante un software speciale, prima che le immagini
siano trasferite sulla pellicola.
39
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

FOTOGRAFIA

Procedimento fotografico.

La fotografia un procedimento complesso che comprende due differenti


fasi: la prima per la produzione delle immagini e la seconda per la loro stampa.
Nella riproduzione dellimmagine si utilizza una camera oscura dotata di tre
elementi fondamentali:
1. lobiettivo, che formato da lenti montate in modo da far convergere i
raggi luminosi sulla pellicola, in un punto chiamato fuoco;
Immagine digitale. 2. il diaframma, che opera sullobiettivo con il compito di regolare la quan-
tit di luce da far filtrare allinterno. Il diaframma aiutato dallotturatore,
utilizzato per dosare nel tempo la luce che entra nella macchina. A queste
due operazioni si aggiunge poi la messa a fuoco, che permette,
mediante regolazione, di ottenere delle immagini nitide;
3. la pellicola, che una sottile striscia fotosensibile che trasforma la luce
in immagine, con risultati che variano in base al suo grado di sensibilit.
La pellicola impressionata non presenta, per, unimmagine immediata-
mente visibile allocchio. Per renderla visibile, infatti, occorre unaltra ope-
razione, da compiere in camera oscura (una stanza attrezzata, illumina-
ta solo da particolari lampade a raggi infrarossi, che non sensibilizzano la
carta): la stampa della pellicola.

FOTOGRAFIA DIGITALE
La fotografia digitale cos chiamata perch utilizza fotocamere digitali al
posto delle normali macchine a pellicola. Le fotocamere digitali non conten-
gono pellicole al loro interno, ma speciali microcircuiti, detti chip.
Su questi microcircuiti (chip) ci sono i CCD (Charge Coupled Device o disposi-
tivi di carica).
Quando i CCD vengono colpiti dalla luce emettono una carica elettrica che
viene convertita in informazioni dal processore della fotocamera.
Questa informazione digitale alla base del funzionamento di ogni computer.
Nella fotocamera i CCD sono calibrati in modo tale da accettare solo tre colori: il
rosso (red), il verde (green) e il blu (blue): da qui la sigla RGB. Le immagini sono
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dal progetto alla stampa

generalmente registrate in un particolare formato, il TIFF, che permette unalta


risoluzione delle stesse, anche se un po pesante. Per evitare di occupare trop-
pa memoria, possibile ridurre la risoluzione delle immagini prima di archiviarle.
La fotografia digitale permette un controllo immediato dellimmagine, dato
che non necessita delle laboriose operazioni di sviluppo previste per i metodi
tradizionali. facile manipolarla mediante particolari programmi di fotoritoc-
co (come Photoshop) per spostare, ritoccare, ricolorare, aumentare la defini-
zione: le immagini cos rielaborate possono essere poi pubblicate direttamen-
te sulla rete, in un sito web, o essere trasmesse rapidamente alla redazione del
giornale che le pubblicher, attraverso e-mail su internet o via satellite.

LA NUOVA STAMPA E IL DIGITALE

Si parla di stampa digitale quando lo stampato originale viene trasferito diret-


tamente su carta, mediante computer, senza ulteriori lavorazioni intermedie.
Anche i tempi di preparazione delle pellicole e dei clich per la stampa si sono
abbreviati: oggi ci sono particolari unit periferiche del computer, come le fotou-
nit per luscita diretta delle pellicole di stampa, o le pi moderne plate to plate,
che imprimono direttamente la lastra (che in inglese detta appunto plate)
e si occupano di realizzare in tempi brevissimi tutta la fase della Pre-stampa.
La stampa digitale permette la produzione di un certo numero di copie che
generalmente va da 100/200 copie fino ad un massimo di 2.000 copie: oltre
questa cifra diventa antieconomico produrre in questo modo.
Non dimentichiamo dire che la qualit generale della stampa digitale infe-
riore alla stampa litografica tradizionale.
I vantaggi principali della stampa digitale sono:
ridottissimi tempi di stampa (da pochi minuti a poco pi di unora a secon-
da della quantit dei fogli da produrre). Con le
macchine da stampa digitale , infatti, possibile
stampare direttamente dal computer, senza
passare attraverso le laboriose fasi della produ-
zione delle pellicole e dei clich che sono neces-
sarie, ad esempio, per la stampa litografica;
bassi costi di produzione, soprattutto nelle pic-
cole e medie tirature. Lassenza di pellicole e di
clich (chiamati tradizionalmente impianti),
infatti, abbatte il prezzo di produzione renden-
dolo indipendente dal numero delle copie stam-
pate.

I principali svantaggi della stampa digitale sono:


minore convenienza, rispetto ai metodi di stam-
pa tradizionali, quando le tirature sono elevate; Macchina per la stampa
qualit non sempre elevata della stampa. digitale.

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disegno grafico e progettazione 3

Possiamo quindi concludere che si tratta di una tecnica utilizzabile quando si


ha bisogno di stampare, a basso costo e in tempi rapidi, dei lavori che non pre-
sentano particolari esigenze di qualit di stampa e non necessitano di un alto
numero di copie.

ALLESTIMENTO

Lallestimento consiste in un complesso di operazioni attraverso cui lo stam-


pato diventa prodotto finito, pronto per essere commercializzato.
Le operazioni pi importanti sono due:
legatoria
cartotecnica
Fanno parte della legatoria le operazioni di lavorazione attraverso cui gli
stampati sono raccolti e trasformati in libri, riviste, cataloghi, opuscoli.
Realizzazione di una La cartotecnica, invece, comprende le operazioni di lavorazione su carta, car-
confezione. tone e laminati, necessarie ad ottenere dei prodotti autonomi.
Ricordiamo che il foglio, nel formato non rifilato (inton-
so) che esce dalla macchina di stampa, si chiama
foglio di macchina e subisce due passaggi di stam-
pa. Nel primo, esso viene stampato su di un lato, indica-
to come bianca. Nel secondo, viene capovolto e
stampato sul retro, che prende il nome di volta.
Quando il formato lo consente, si pu stampare in bianca
e volta contemporaneamente, dimezzando cos le tirature.
Terminate le operazioni di stampa, i formati vengono
finiti ossia piegati, cuciti e rifilati (possibilmente secondo
le misure codificate UNI): per ottenere arrotondamenti e
sagomature occorre utilizzare anche la fustellatura.
La piegatura loperazione che trasforma i fogli in
segnature o gruppi di pagine in ordine successivo.

La piega si ottiene con mezzi meccanici, tanto pi la


carta usata spessa quanto pi difficile sar ottenere delle pieghe perfette.

LEGATORIA
Nella lavorazione dello stampato la legatoria ha il compito di riunire e bloc-
care i fogli di cui esso si compone. Con la legatura, lo stampato diventa un
oggetto distinto ed autonomo, e i fogli possono essere facilmente letti in
sequenza. Le legature pi comuni sono quelle:
a gommatura
a punto metallico
a filo refe
a brossura fresata

La legatura a gommatura consiste nel raggruppare tutti i fogli e incollarli su


Macchina per la piega di
stampati cartotecnici.
di un lato, con una colla elastica e poco resistente, per facilitare lo strappo dei
singoli fogli (es. bloc notes).
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dal progetto alla stampa

Questo tipo di legatura sconsigliabile per gli stampati che devono essere
consultati di frequente, poich i fogli si staccano facilmente.

La legatura a punto metallico consiste nel rilegare tutti i fogli e, sul lato-
cucitura, praticare una foratura mediante degli appositi punti metallici, cui
spetta il compito di tenere uniti i fogli. bene programmare lo spazio impagi-
nativo destinato a questo tipo di cucitura fin dalla fase progettuale.
La cucitura a punto metallico pu essere effettuata anche allinterno della
doppia pagina, ed dipendente dalla grammatura e dal tipo di carta.

La legatura a filo di refe utilizzata normalmente per rilegare volumi, libri,


cataloghi che hanno un numero elevato di pagine.
Le pagine sono unite in fascicoli o segnature (un fascicolo si compone di
norma di 16 pagine) e cucite con filo sul dorso. Successivamente, i fascicoli
sono incollati tra loro in sequenza e ricoperti dalla copertina, che in genere
fatta di cartoncino.

La legatura a brossura fresata utilizzata per rilegare volumi, libri o catalo-


ghi come la legatura a filo di refe, ma senzaltro pi economica. La differen-
za sta sostanzialmente nel fatto che il filo sostituito dalla meno costosa colla:
le pagine non sono pi cucite tra loro, ma incollate.
Il rifilo comporta uno spazio di circa 3 mm di asporto carta che va, anche in
questo caso, considerato sin dalla fase progettuale.
La resistenza dello stampato non eccezionale, per cui si dovrebbe impiegare
questo tipo di legatura per stampati economici ed a breve durata, come cata-
loghi e guide telefoniche. Esempi di legatura.

CARTOTECNICA

Si definisce cartotecnica (o confezionamento) la lavorazione effettuata su


stampati non librari.
Per molti stampati extralibrari la tecnica di confezionamento simile a quella
precedentemente descritta; per altri (confezioni, astucci e sacchetti), invece, il
procedimento si differenzia poich le forme aperte sono irregolari.
Per ridurre al minimo lo spreco di carta, si cerca di disporre le tracce del formato
steso ad incastro e avvicinarlo, quando possibile, in modo tale che il filo di taglio
che li separa sia uno solo. Confezioni.
Dopo aver studiato la giusta disposizione da dare al foglio, si
prepara il tracciato al computer e lo si trasmette allapparecchio
che, guidato attraverso speciali programmi software, praticher
il taglio di fustellatura con il raggio laser, in automatico.
Lincollatura e le pieghe sono automatizzate anche per carto-
ni di alto spessore.
Nel confezionamento di astucci e scatole si pu effettuare un
passaggio di plastificazione per preservare o valorizzare la
superficie dello stampato.
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disegno grafico e progettazione 3

ESERCIZI U.D. B
Realizzare con le tecniche

ESERCIZI SVOLTI
Scegli una rivista e destruttura limpostazione grafica proponendo nuove
soluzioni compositive mantenendo gli stessi elementi.

Al termine del lavoro, esamina il tuo elaborato e indica il tipo di stampa


e il numero di colori per realizzare un ipotetico stampato.

Fotocopia loriginale e
realizza delle riduzioni e
degli ingrandimenti.

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dal progetto alla stampa

Utilizza le fotocopie e al
piano luminoso realizza delle
proposte impaginative.

ESERCIZI DA SVOLGERE

1. Dati degli stampati, riconoscere


con un lentino il tipo di stampa uti-
lizzato.

2. Da una serie di stampati, riconosce-


re con il tatto se si tratta di stampa
rilievografica, incavografica, plano-
grafica.

3. Visitare unazienda di settore e


descrivere il percorso operativo di
uno stampato visto.

4. Dalla visita aziendale, recuperare gli


scarti degli stampati e attraverso
una manipolazione personale o di
gruppo realizzare composizioni
astratte da utilizzare per la locandi-
na di una mostra di arte moderna.

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disegno grafico e progettazione 3

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dal progetto alla stampa

U.D. C
Lo stampato editoriale
OBIETTIVI GENERALI
Conoscere che cos e come opera una casa editrice.
Conoscere i requisiti necessari per suddividere i libri in tipologie e generi
diversi.
Conoscere gli elementi che compongono un libro e la pagina del libro.
Conoscere il significato di gabbia, colonne, menab.

C
COMPETENZE
Applicare le conoscenze acquisite sulleditoria per individuare le diverse
parti del libro e classificarle secondo un ordine sequenziale.
Organizzare e impaginare in modo preciso e dettagliato tutti gli elemen-
ti che compongono la pagina (titoli e sottotitoli, note didascaliche ecc.),
in modo da creare giusti rapporti tra testo e immagini e prevedere il
numero di pagine che avr il prodotto finale.

UNIT DIDATTICA
Conoscere le componenti fondamentali della progettazione editoriale.
Applicare nella progettazione i contenuti e le informazioni appresi,
secondo un percorso operativo coerente, funzionale e logico.
Evadere dalla rigidit delle regole per sperimentare nuove emozioni visi-
ve che rispettino, per, scelte consapevoli, motivate e finalizzate.

CAPACIT
Individuare e riconoscere gli elementi proposti nel testo, valutando le
funzioni e lefficacia di scelte tecniche specifiche.
Essere in grado di individuare le scelte operative per modificarle secondo
criteri e processi esecutivi esteticamente validi.
Presentare soluzioni progettuali che mostrino buona flessibilit ideativa e
compositiva.
Riorganizzare i concetti secondo prospettive pluridisciplinari, per una
progettazione originale, flessibile e personale.

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disegno grafico e progettazione 3

INTRODUZIONE

Il libro lo stampato editoriale su cui, culturalmente e storicamente, si sono


finalizzati gli studi relativi allimpostazione estetica: a tuttoggi, si continua a
porre lattenzione nelle relazioni tra contenuto e forma, al fine di ottenere un
prodotto esteticamente ed intrinsecamente valido e coerente, che risponda
alle esigenze visive e formali richieste.
Lanalisi delle parti del libro porta a scoprire come alcune siano mobili e auto-
nome, mentre altre, invece, siano collegate tra loro pi o meno strettamente.
Ciascuna parte, per, importante, perch a suo modo contribuisce a dare
unimpronta caratterizzante al libro.

Esistono vari prodotti editoriali che distinguono i libri per il loro contenuto,
determinandone il genere (per esempio: i libri rosa, i libri scolastici, i
libri di pregio, i libri di documentazione e cos via).
Ciascun genere implica determinati costi di produzione e una specifica veste
editoriale. Gli elementi estrinseci (materiali, realizzazione tecnica) e quelli
intrinseci (i contenuti del libro) caratterizzano gli stampati e il tipo di consumo
che ne fa il fruitore.
Anche la progettazione grafica svolge un ruolo fondamentale, in quanto coor-
dina le varie parti del libro (e di ogni altro stampato) determinandone laspet-
to formale e facendo s che si rispettino i criteri prefissati di funzionalit e di
efficienza operativa e che, nel contempo, si soddisfino le esigenze comunica-
tive richieste.

LA CASA EDITRICE E IL REPARTO GRAFICO

La casa editrice unazienda costituita da pi persone, con strutture e tec-


nologie destinate a provvedere alla pubblicazione di stampati librari e parali-
brari.
Ogni libro destinato ad un preciso segmento di mercato: un libro scolastico
destinato agli studenti, un libro di ricette destinato ai lettori e alle lettrici
che si interessano di cucina. Le diverse categorie di consumatori si indicano,
nel linguaggio del marketing, come target group.
Nel marketing, un target group viene definito in termini demografici o duso
del prodotto e viene specificato quando si vuole raggiungere una data cate-
goria di consumatori allo scopo di collocare o vendere un determinato prodot-
to attraverso la comunicazione pubblicitaria.
Prima di arrivare allutente finale, per, loriginale da stampare deve compie-
re un lungo percorso: deve essere corretto, impaginato, stampato e rilegato.
Poi, occorre anche portare fisicamente il nostro libro dalla casa editrice alla
libreria che lo vender. Questo il compito del canale di distribuzione (ven-
ditori, agenti, rappresentanti, grossisti).
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dal progetto alla stampa

Ora il nostro libro si trova su di uno scaffale della libreria, assieme a tanti altri
libri, che magari trattano dello stesso argomento. necessario, perci, che
esso attragga lattenzione del potenziale acquirente, che si imponga cio
sulla diretta concorrenza. Per raggiungere questo obiettivo, bisogna effet-
tuare unattenta promozione, sfruttando tutte le potenzialit che ci offre il
marketing.

Il marketing (abbreviato in mktg) una disciplina aziendale, sorta intorno agli


anni 20 in Usa, che comprende ogni attivit di analisi, organizzazione, pianifi-
cazione, promozione e distribuzione di beni e servizi.
Il mktg si avvale di parecchi strumenti. Tra di essi, ricordiamo la pubblicit, le
promozioni (per esempio: paghi 2 e compri 3), le televendite, lo studio del
mercato, lanalisi della concorrenza, lo studio del marchio e della confezione,
la ricerca dei punti vendita.
Alcune case editrici vendono i propri prodotti nelle librerie o nelle edicole. Non
mancano, per, le librerie che si servono di sistemi di vendita diretta ai priva-
ti, tramite filiali o agenti in loco. questo il caso dei Club del libro e di molte
edizioni darte. Infine, in questi ultimi anni, si sta affermando anche la vendi-
ta diretta, effettuata tramite la rete internet. Il cliente, dopo aver scelto il libro
che gli interessa, paga il prezzo pattuito elettronicamente, con la propria carta
di credito, e il libro gli sar recapitato a casa a stretto giro di posta.
In ogni caso, molto importante, per la promozione dei prodotti e per limma-
gine aziendale, lattivit pubblicitaria svolta dalla casa editrice, che di
norma va affidata a studi specializzati.

Per quanto riguarda la prima fase, cio quella relativa alla produzione del
libro, che comprende la correzione delloriginale, limpaginazione e la stam-
pa, alcune case editrici hanno al loro interno un reparto grafico apposita-
mente destinato a questo scopo. Le case editrici di minori dimensioni, invece,
preferiscono rivolgersi allesterno, e si affidano a studi grafici specializzati. Si
tratta di studi in cui operano tecnici, progettisti grafici ed illustratori, che stu-
diano il progetto grafico complessivo, impostano limpaginazione e preparano
i bozzetti per le copertine e le illustrazioni da inserire allinterno del libro.
Una volta che la casa editrice ha approvato il progetto grafico, si passa al con-
trollo dei contenuti: si controllano cio i testi, per eliminarne tutti gli eventua-
li errori (ortografici, sintattici, tecnici, sostanziali e grafici) e le illustrazioni, per
verificare che abbiano tutte la giusta risoluzione e formato, siano esteticamen-
te valide e significative. Si passa quindi allimpaginazione dello stampato. Poi,
dopo avere effettuato un ulteriore controllo, si procede alla fotocomposizione
e allallestimento dello stampato. I costi di produzione variano da caso a caso
e dipendono essenzialmente da:
formato della pagina (pi le pagine sono grandi e pi i costi aumen-
tano);
numero di pagine (i costi aumentano allaumentare del numero delle
pagine da stampare);
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disegno grafico e progettazione 3

colore (bianco e nero, due colori o quadricromia): se le pagine sono


in bianco e nero, i costi sono inferiori. I costi aumentano se le pagine
sono a due colori e, in maniera ancora pi sensibile, se sono in qua-
dricromia;
tiratura (i costi variano in modo inverso al numero di copie stampate. Se
la tiratura alta il costo di stampa di un singolo volume si abbassa).

IL LIBRO: CARTACEO E IN RETE


Oggi, in questa nostra societ della comunicazione cos progredita sotto
laspetto tecnologico, il libro ha cambiato il proprio volto, modificando
supporti e formati e assumendo una dimensione virtuale legata al
mondo elettronico della rete. Grazie agli ipertesti, gli
utenti possono organizzare a proprio piacimento i
percorsi informativi, adattandoli alle loro esigenze del
momento. Navigando tra i siti essi simulano ed
ampliano la tradizionale operazione di sfogliare il testo.
Nei siti web delle case editrici, il libro si propone
contemporaneamente come vetrina, locandina,
catalogo e scaffale; si mostra e si rappresenta in un
insieme unico.
Un esempio le-book, un libro elettronico che pu
essere sfogliato e letto su di uno speciale monitor. Si
possono sfogliare e consultare le pagine avanti e
indietro, si possono fare sottolineature e memorizzare
passaggi di testo interessanti. Inoltre, ci si pu collegare
alla rete per visionare altri testi: internet, infatti, come
unimmensa biblioteca digitale, che ci permette di
consultare libri di ogni tipo, anche quelli oramai
dimenticati (come vecchi manoscritti, incunaboli, testi
antichi e preziosi).
Le forme impaginative, i rapporti immagine-testo
devono essere studiati in modo innovativo affinch le
immagini abbiano il giusto risalto, anche in un contesto
virtuale caratterizzato da grandi contrasti e
sovrapposizioni.
Per fare questo, il grafico deve essere sempre pi
preparato a livello tecnico e culturale, in grado di
gestire creativamente i nuovi artefatti elettronici: sotto
Esempi di libri in rete. la spinta degli ipertesti anche il linguaggio grafico dei prodotti editoriali
tradizionali su supporto cartaceo si sta rapidamente evolvendo.

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IL LIBRO: GLI ELEMENTI E LA STRUTTURA FORMALE

Hans Peter Willberg, un noto esperto grafico editoriale, ha introdotto una ori-
ginale classificazione dei libri, sulla base della destinazione duso:
stampati destinati alla lettura lineare, con illustrazioni sofisticate e distri-
buite in modo lineare (romanzi, opere teatrali, poesie, fiabe);
stampati destinati allinformazione (libri scientifici ed educativi);
stampati destinati alla consultazione (enciclopedie, Bibbia);
stampati destinati a corsi specifici (libri didattici, eserciziari, saggi).
Ogni destinazione duso necessita di un appropriato studio grafico.
Come abbiamo gi avuto modo di notare, uno stampato librario costituito
da una struttura formale e da aspetti tecnico-grafici relativi agli elementi com-
positivi (testo e illustrazioni).
Tutti questi elementi vanno studiati attentamente e programmati con cura, a
livello estetico, tecnico ed economico.
Diamo ora una rapida classificazione dei principali
elementi che costituiscono un libro:
sovraccoperta
copertina
fascetta
sguardie o pagine di
protezione
occhiello, frontespizio,
retrofrontespizio,
dedica, prefazione
e indice
titolo
copyright
dedica - premessa
testo
pagine finali

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La sovraccoperta quel foglio stampato che a volte riveste il libro e riporta


le caratteristiche della copertina.
La sovraccoperta aderisce al libro con dei risvolti in cui compare spesso una
breve descrizione del contenuto e una bibliografia dellautore.
Nella sua progettazione entrano in funzione laspetto estetico e lelemento
artistico, per dare una nota di raffinatezza in pi allopera.
In alcuni casi una fascetta accompagna la sovraccoperta e riporta a scopo pub-
blicitario alcun dati, come il numero di copie e i premi assegnati. La fascetta serve
Le prime pagine. anche per raggruppare una serie di volumi appartenenti alla stessa collana.

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dal progetto alla stampa

La copertina costituita da due piani, uno anteriore e laltro posteriore, uniti


insieme dal dorso, che pu essere flessibile o rigido (incollato direttamente
sulle pagine). La sua funzione principale di tenere unite le componenti for-
mali del libro (segnature). A livello puramente tecnico costituisce una barrie-
ra contro vari agenti esterni (tempo, spostamenti, manipolazioni ecc.) che
potrebbero danneggiare lo stampato, e pu essere fatta con vari materiali:
cartone, legno, pelle, metallo o altro. Il pi delle volte, per, la copertina
fatta di cartoncino plastificato, che protegge la stampa e rende pi brillanti i
colori.
Di norma, su di essa compaiono il titolo, lautore, la casa editrice, il prezzo e,
se ledizione una collana, anche gli elementi caratteristici di questa.
Diciture e immagini possono essere stampate sulla copertina sia con tecniche
tradizionali (tipografiche, offset, rotocalco) sia con tecniche particolari (oro,
stampa a secco).
Le sguardie sono fogli di carta resistente applicati allinterno della copertina:
hanno la funzione di collegare questultima al volume e di rendere il libro pi
robusto. Possono essere bianche o colorate; a volte contengono degli elemen-
ti stampati il cui scopo progettuale resta comunque quello di collegare lester-
no allinterno.
Dopo le sguardie, continuando a sfogliare il libro, incontriamo spesso due
pagine bianche a cui segue una pagina chiamata occhiello.
Locchiello reca il titolo dellopera, con un corpo relativamente piccolo. Alle
origini, per, (fu introdotto alla fine del 400) aveva la funzione di proteggere
la prima pagina del testo, in quanto allora i libri erano generalmente sprovvi-
sti di copertina.
Sul retro si pu trovare il frontespizio che contiene il nome dellautore, il
titolo del libro con eventuale sottotitolo, lindicazione dei collaboratori (se
ci sono), il nome delleditore, la sua citt di residenza, lanno di pubblica-
zione. La pagina che costituisce il frontespizio tradizionalmente conside-
rata, dai grafici, come una delle pi importanti di tutto il libro e su di essa
sono spesso profusi sforzi per renderla il pi possibile attraente dal punto
di vista estetico. Sul retro del frontespizio pu trovarsi il retrofrontespizio,
che informa circa il copyright, la tipografia, il luogo e la data in cui il volu-
me stato stampato, le eventuali riedizioni, i nomi dei progettisti grafici, le
referenze.
Al retrofrontespizio segue la dedica: si tratta di una pagina che contiene (di
solito in alto, sulla destra) una frase particolarmente significativa o una citazio-
ne, dedicata dallautore a una o pi persone a lui particolarmente care e a cui
si ispirato. Alla dedica in genere seguono una pagina bianca (che pu con-
tenere i ringraziamenti ai collaboratori) e la prefazione, in cui autori ed edi-
tori spiegano i motivi che li hanno condotti alla realizzazione e pubblicazione
del testo. Alla prefazione segue, infine, lindice (o sommario) che, per, pu
essere anche posto alla fine del libro. Esso numera in sequenza i capitoli e i
paragrafi, con relativo numero di pagina. A volte analitico e offre, quindi,
ulteriori informazioni sullopera.
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disegno grafico e progettazione 3

Ovviamente, quella sopra esposta una sequenza solo indicativa, che pu


essere modificata e ridotta a seconda del tipo di pubblicazione e degli usi della
casa editrice.
Le pagine che contengono gli elementi che vanno dallocchiello allindice
generalmente non sono numerate o sono numerate con numeri romani (I; II;
II; IV; V e cos via), per evitare di modificare ulteriormente la numerazione del
libro (queste pagine, infatti, vengono normalmente redatte per ultime, dopo
limpaginazione del testo).
Prima di passare al testo vero e proprio, bene soffermarsi ancora un po sul
titolo. Esaminandolo dal punto di vista tecnico, si pu notare che il suo peso
tipografico di norma maggiore rispetto agli altri elementi della pagina
(rispetto al corpo del testo, si consiglia per il titolo un formato maggiore, ma
non pi del doppio). a livello comunicativo, per, che esso mostra tutta la
sua importanza, in quanto ha la funzione primaria di connotare il testo e di
renderlo a prima vista appetibile al pubblico.
Alle pagine dapertura segue il testo vero e proprio, ossia il contenuto dello-
pera, che pu essere suddiviso in capitoli, articoli, paragrafi e che contiene illu-
strazioni, note, commenti, didascalie. Le pagine sono numerate progressiva-
mente. Si possono considerare anche le pagine dapertura e partire, a secon-
da dei casi, dal numero 3, 5, 7, 9 ecc. Si pu anche farlo cominciare dalla pagi-
na 1, senza tenere conto delle pagine dapertura (che quindi vengono nume-
rate a parte). comunque buona norma partire da una pagina di destra, aven-
te quindi numerazione dispari. I numeri possono
essere posti in alto o in basso, al centro o a margi-
ne (sia destro sia sinistro).

LE IMMAGINI PER IL LIBRO


In un libro le immagini hanno il compito di tradur-
re in linguaggio visivo alcune parti del testo, faci-
litando la lettura e offrendo una percezione
mediata.
Esse hanno, quindi, la funzione di arricchire e di
chiarire il significato dello stampato editoriale.
Il rapporto immagine-testo deve essere equilibrato
e gradevole, e pu variare a favore delluno o del-
laltro elemento, in base a ci che si vuole comuni-
care, allo spazio a disposizione e ai costi previsti per
lo stampato.

Nella pratica editoriale, quasi sempre le immagini


da inserire vengono fornite direttamente dallauto-
re del libro. Al grafico spetta, invece, il compito di
rielaborarle sotto il profilo tecnico in modo da otte-
nere del materiale iconografico di buona qualit e
stampabile, adatto alla tipologia di edizione scelta.
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dal progetto alla stampa

Le immagini inserite nel testo, per svolgere in modo


efficace il compito di chiarire e commentare la paro-
la scritta, sono in genere accompagnate da didasca-
lie e da precisi riferimenti (da cui si possa facilmen-
te risalire alla parte del testo cui si riferiscono).

PIANIFICAZIONE DELLOPERA

I FORMATI
Al momento della progettazione, il grafico deve
stabilire il formato del volume (altezza, larghezza e
spessore) che, di norma, viene espresso in centi-
metri. A questo proposito, bisogna tenere presen-
te che per un numero poco elevato di copie, le car-
tiere forniscono dei formati standard, non modifi-
cabili.
I formati finali (rifilati) sono unificati con normazio-
ne UNI (descritti nel vol. 1 / 2):
Libri generici A2, A4, A5, A6, A7
Libri tecnici A3, A4, A5, A6, A7
Libri tascabili generici A5, A6, A7

Per la stampa di volumi darte adeguato il formato A3; per i testi tecnici e
scientifici va bene, invece, il formato A4 (ideale per le impaginazioni a due
colonne). Per i romanzi e i tascabili in genere si preferisce usare il formato A5,
che si adatta facilmente allimpaginazione a due colonne. Infine, per volumi
poco ingombranti, spesso preferito il formato A6.

I MARGINI DELLA PAGINA


Il rapporto tra il testo stampato e gli spazi
bianchi (margini) deve essere equilibrato, in
quanto da una parte pu condizionare la leg-
gibilit del testo e dallaltra contribuisce a
definire lo stile del libro.
I rapporti tra superficie stampata e spazi
bianchi di una pagina prendono il nome di:
margine di cucitura (circa 16 mm)
margine di testa (circa 20 mm)
margine di taglio (circa 24 mm)
margine di piede (circa 28 mm)

Le misure di un volume sono indicate con rife-


rimento alla base per laltezza, dove laltezza
considerata il lato di cucitura o di piega.
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disegno grafico e progettazione 3

Uno stampato editoriale viene considerato libro, quando la cucitura sul lato
maggiore, album, quando questa si trova sul lato minore.
Modificando le misure dei rapporti, si possono valutare diverse possibilit e
ottenere differenti impressioni sullo stampato (che pu diventare, a seconda
dei casi: corrente, di lusso, di qualit, economico ecc.)
Operata la scelta pi idonea si affronta limpaginazione del libro.

Il grafico deve organizzare in modo preciso tutti gli elementi che ne caratteriz-
zano la parte stampata: titoli, testo, didascalie, note, illustrazioni.
Per il testo si dovranno stabilire:
caratteri (tipo e corpo)
interspazi
interlinee
giustezza
tipo di composizione

Per organizzare lo spazio in modo razionale ed ottenere un buon prodotto di


comunicazione, la disposizione degli elementi in una pagina deve basarsi su
regole geometriche.

LUTILIZZO DELLA GABBIA O GRIGLIA


Stabilito il genere del libro, stabiliti gli elementi comunicativi, definito il for-
mato del volume e della pagina, scelto il tipo di font e il corpo per il testo, si
passa a delimitare la gabbia e, successivamente, a suddividere lo spazio in
colonne (numero e dimensioni).
La gabbia un tracciato sul quale si dispongono gli elementi grafici che com-
pongono le pagine di un libro. Ricordiamo che il concetto moderno di griglia
stato introdotto verso il 1930 dai grafici della scuola svizzera R.P. Lohse e
M. Bill, H. Bayer che identificavano nel quadrato il modulo base di tutte le
composizioni.
La suddivisione della pagina secondo schemi geometrici prestabiliti facilita
unarmonica e proporzionale distribuzione e organizzazione degli elementi e
degli spazi bianchi, migliorando cos la leggibilit del libro e dando risalto alla
sua piacevolezza estetica.
in base al formato della gabbia che occorre studiare gli schemi dellimpagi-
nazione in modo da stabilire i giusti rapporti tra la forma e larea di composi-
zione.
Limpaginazione acquista cos un significato e unimportanza decisiva per la
fruizione corretta del libro.
Esistono diversi modi di costruire una gabbia: uno dei metodi tradizionali mag-
giormente usati per calcolare il giusto spazio da riservare, nella pagina, al testo
scritto ed agli spazi bianchi consiste nella determinazione della sezione aurea.
Un esempio significativo ci viene dalla divisione armonica di Villard (architetto
francese del 1200), basata sul principio della simmetria: la struttura del tracciato
generata dallintersezione delle diagonali della pagina (o delle doppie pagine).
56
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Tracciato il rettangolo aureo (vedi volume precedente) si suddivide in 9 parti laltezza del
rettangolo-pagina e se ne traccia la diagonale CD. Il punto 3 viene individuato da una seconda
diagonale perpendicolare alla diagonale del formato pagina CD.
Il punto 1, invece, viene individuato da una terza diagonale EA che nasce dallincontro dalla
perpendicolare passante per il punto 3 e incontra il lato del rettangolo.
Il lato del rettangolo interno si crea dalle intersezioni del punto 1E con una perpendicolare FG,
mentre il punto 7 si trova dalla sua intersezione con la diagonale CD.
La gabbia determinata comprende lo spazio dal punto 1 al 7. I margini della gabbia con il formato
della pagina sono di 2 a cucitura, 3 in testa, 4 a taglio, 6 a piede: qualunque sia lo spazio scelto, i
margini saranno sempre fra loro in un rapporto costante di 2:3
importante lasciare uno spazio non inferiore ai 7 mm tra la gabbia e i margini di rifilo poich
uno spazio inferiore vedrebbe le colonne di testo troppo vicine ai tagli.

Ulteriori gabbie si possono


ottenere con
sperimentazioni sul sistema
delle diagonali, ogni
rettangolo che scaturisce
avr inalterate le
proporzioni.

57
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Ricordiamo che area di stampa e bianchi marginali non devono necessaria-


mente essere in stretto rapporto con le misure del modulo, in quanto il bian-
co marginale forma una cornice che costituisce un gradevole insieme con
testo e immagini.
Inoltre, le pagine frontali formano un unico insieme: ci impone che la gabbia
venga progettata e costruita in rapporto ai margini bianchi imposti da piega e
cucitura.
Loperatore grafico deve utilizzare la gabbia come unimpalcatura architetto-
nica per tutti i progetti grafici che richiedono un posizionamento regolare,
ripetuto ed armonico degli elementi grafici.
Libert e complessit possono derivare dalla sovrapposizione di due o pi gri-
glie da cui derivano spazi originali per posizionare gli elementi.
La scelta e la disposizione degli elementi variano in base alle esigenze funzio-
nali, alla tipologia della pubblicazione e agli obiettivi da conseguire: cos, a
seconda dei casi, a dominare pu essere il visual o il testo.
Lo studio di una gabbia si rivela altrettanto utile nellimpostazione di stampa-
ti come manifesti, brochure, volantini: qualunque sia il formato la gabbia dar
valore ai contenuti rendendo la grafica accessibile e interessante estetica-
mente, funzionale sotto laspetto comunicativo.

58
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

IL FORMATO DELLA GABBIA E LE COLONNE

Il formato della gabbia deve essere scelto a seguito di uno o pi incontri con
il cliente. In essi, occorre stabilire:
quale rilievo dare ai titoli e agli eventuali sottotitoli;
come utilizzare gli elementi illustrativi (fotografie, disegni, illustrazioni di
vario genere).

Questi incontri (briefing) costituiscono unimportante occasione per conosce-


re meglio il cliente, le sue esigenze e i suoi gusti.
La scelta del formato della gabbia viene di norma presa dopo aver effettuato
una serie di prove con semplici schizzi a mano libera.
Segue lanalisi degli elementi grafici da includere nella composizione, parten-
do da quelli pi importanti. A questa seguono il calcolo delle battute del dat-
tiloscritto e la previsione dellingombro del testo dopo il suo trattamento tipo-
grafico.

La gabbia si adatta facilmente alle differenti tecniche di pubblicazione ed


necessaria per tutti gli stampati, in modo particolare per gli stampati librari e
paralibrari (libri e periodici).
Luso della gabbia nella progettazione grafica d continuit e armonia, e faci-
lita il lavoro del progettista grafico (soprattutto per quanto riguarda il posizio-
namento del testo e delle immagini).
Ma non solo il grafico progettista a ricavare benefici: dalluso di una gabbia
si avvantaggiano anche i fotografi, gli illustratori e gli operatori della fase ese-
cutiva (fotocompositori, fotolitisti, montaggisti).
Dopo aver definito larea di lavoro e la sua posizione rispetto al formato della
pagina, occorre stabilire il numero e la larghezza delle colonne.

Il modo pi semplice per suddividere qualsiasi superficie grafica consiste nel


tracciare un margine tuttintorno ai suoi bordi, delimitando una zona centra-
le per la collocazione degli elementi da inserire.
Lampiezza del margine varia in base a gusti ed esigenze. Di norma, la giustez-
za delle colonne calcolata in righe tipografiche, lo spazio bianco tra di esse
non meno di una riga, raramente si arriva a mezza riga (6 punti).
La parte scritta e illustrativa pu essere distribuita su una o pi colonne. Il for-
mato ad una colonna il formato di gabbia pi semplice, ma offre poche
possibilit di impaginazione armonica, anche nellesecuzione di stampati di
piccolo formato, poich condiziona in modo sensibile il posizionamento degli
elementi. Pertanto viene impiegata generalmente in pubblicazioni in cui non
richiesta la componente iconografica.
Limpaginazione a due colonne, anche con giustezza differente, impiegata
per prodotti librari. Pur essendo pi flessibile, conferisce allo stampato un
aspetto classico (la gabbia a due colonne viene utilizzata per dizionari, riviste
tecniche e scientifiche).
59
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

La gabbia rappresentata
nasce nel formato A4
(21x29,7).
I margini sono uguali su tutti
i lati. Le linee del testo
troppo lunghe possono
rendere difficoltosa la
lettura.

Lo spazio suddiviso in
colonne verticali.
Lo spazio tra le colonne
costante e corrisponde a 0,4
cm circa.
Le due colonne offrono
molte opportunit per
impaginazioni dinamiche o
simmetriche.
Pu risultare interessante la
distribuzione delle immagini.

La gabbia a tre colonne


generalmente utilizzata per
impaginazioni di libri,
brochure, annunci
pubblicitari.

60
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

La gabbia a quattro
colonne
generalmente
utilizzata nei
quotidiani o in riviste
con molte
informazioni.

Una sub-divisione
orizzontale delle
quattro colonne offre
opportunit
impaginative flessibili.

61
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

La gabbia a cinque
colonne
generalmente
utilizzata nei
quotidiani o in
riviste.
Offre flessibilit e
numerose varianti
nellimpaginazione.

Una divisione
modulare
orizzontale delle
quattro colonne
offre opportunit
impaginative
flessibili.

62
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

La divisione a tre colonne, invece, permette molteplici soluzioni di giustezza


del testo e dimensionamento delle immagini, e d una maggiore possibilit di
integrare la parte scritta nel progetto grafico.
Si ritrova spesso nelle riviste, nei periodici e in alcuni stampati pubblicitari. Si trat-
ta di una suddivisione molto comune e sicura. Spesso una delle tre colonne pi
stretta ed riservata alle didascalie, ai titoli, alle foto, alle note. In assenza di que-
sti elementi, la si pu utilizzare in modo creativo, per testi e immagini.
Il disegno di una
Spesso nelle riviste di prestigio si utilizzano cinque colonne uguali: la gra-
gabbia flessibile
fica gradevole e favorisce unampia serie di soluzioni. strutturata con varie
La struttura a cinque colonne (che si ricava facilmente dividendo in due parti larghezze delle
colonne.
ognuna delle tre colonne della struttura precedente) non , per, adatta ai
Viene utilizzata
lunghi testi, perch i caratte- quando il numero
ri sono in genere troppo pic- degli elementi da
coli per consentire una lettu- impaginare molto
vario.
ra agevole.
Vi sono tuttavia situazioni in
cui il testo pu essere collo-
cato anche su sei colonne,
ad esempio quando si tratta
di semplici elenchi di nomi-
nativi. Questa formula pu
essere utilizzata con grande
efficacia quando al materiale
illustrativo riservato ampio
Esempio di
spazio, di molto superiore a impaginazione
quello occupato dal testo. utilizzando le tre
Occasionalmente, alternan- colonne. Testo e
immagini risultano
do gabbie da tre e sei colon- sacrificati.
ne su due pagine adiacenti,
si pu creare un interessante
equilibrio visivo.
C infine da aggiungere
che non dobbligo riempi-
re sempre tutte le colonne
con il testo. Quando si lavo-
Esempio di
ra con poco testo e molte impaginazione
illustrazioni di buona qua- utilizzando le due
lit, spesso preferibile con- colonne. Testo e
immagini hanno
centrare il testo su una sola una maggiore
colonna e riempire le altre visibilit.
con delle foto. Cos, lo spa-
zio bianco che circonda
questi elementi agisce da
vero e proprio elemento
grafico.
63
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Le due colonne hanno


giustezza differente.
Limpaginazione pu
utilizzare la colonna pi
stretta per testo o didascalie.

Esempio di variante con


immagine al vivo e testo in
gabbia.

Nella grafica contemporanea luso del computer ha consentito nuove soluzio-


ni progettuali. La nuova tipografia prevede una libert che va oltre la disposi-
zione di griglie: ricercando una dinamicit compositiva dove testo e immagini
interagiscono in continue connessioni, le impaginazioni risultano destruttura-
te oltre i limiti della tipografia tradizionale.
Solo la stampa su di un supporto cartaceo immobilizza il progetto annullando
le caratteristiche cinetiche dello schermo.

64
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

UNIDEA DI SVILUPPO: il calcolo delle battute

Per determinare con una certa attendibilit il numero di pagine che un dato
testo occuper una volta trasformato in libro, si consiglia il conto delle battu-
te presenti su una riga del foglio dattiloscritto.
Per battuta sintende ogni battuta di un tasto della macchina da scrivere (o
della tastiera del computer), comprendendo sia le lettere sia gli spazi bianchi.
Per il calcolo, va scelta una riga di media giustezza.
Se una riga bruscamente interrotta da un punto e a capo, occorre conta-
re tutti gli spazi bianchi che la separano dalla fine.
Successivamente, si moltiplica il numero delle battute per il numero delle righe
presenti in una pagina originale.
Anche in questo caso, la misurazione pu essere effettuata su di una sola
pagina (avendo ovviamente laccortezza di sceglierne una interamente
scritta).
Si moltiplica, infine, il risultato cos ottenuto per il numero dei fogli dellorigi-
nale. Avremo cos il numero complessivo delle battute contenute nel testo ori-
ginale.
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, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Facciamo un esempio. Se un dattiloscritto originale, che contiene 60


battute per riga e 30 righe per pagina, ha una lunghezza di 80 pagine,
opereremo il seguente calcolo;

60 x 30 = 1.800 (numero di battute per pagina),


1.800 x 80 = 144.000 (numero complessivo delle battute presenti nel
testo).

Il risultato ottenuto ci servir poi da base per i successivi calcoli.


Cos se vogliamo che il libro stampato abbia 70 battute per riga e
30 righe per pagina, possiamo stabilire che le pagine conterranno:
30 x 70 = 2.100 battute. Il libro, pertanto, avr:
144.000 : 2.100 = 69 pagine.

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, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Prima di affrontare nel dettaglio limpaginazione di unopera, necessario fare


un elenco dettagliato di tutti gli elementi (titoli, sottotitoli, testo, note, dida-
scalie, illustrazioni) per stabilire con chiarezza lo sviluppo grafico.

Si pu calcolare lingombro della parte scritta in relazione allaltezza della pagina.


Per farlo occorre tener conto:
delle dimensioni dei caratteri usati (cio del loro corpo);
della giustezza (larghezza di una riga di stampato espressa in righe tipo-
grafiche);
dellinterlinea (quantit di spazio tra le linee di un testo);
del numero delle illustrazioni.

Ricordiamo che pi la giustezza aumenta e pi cresce la larghezza della colon-


na (o della riga). Se la giustezza molto elevata (oltre 30 righe) si possono
riscontrare notevoli problemi di leggibilit, in quanto risulta difficile passare da
una riga di lettura a quella successiva.
Al contrario, se la giustezza troppo bassa (meno di 12 righe), ci possono
essere troppe parole interrotte a met, troppi a capo che rallentano la com-
prensione del contenuto.

LALLESTIMENTO E LE SEGNATURE

Una delle fasi pi importanti nella produzione di un libro riguarda lallesti-


mento (o confezione).
Lallestimento consiste nel complesso delle operazioni necessarie a trasformare il
foglio di stampa (detto anche foglio di macchina) in una o pi pagine del libro.
La prima operazione da compiere, per passare dal foglio di stampa alle pagi-
ne del libro consiste nella piegatura: il foglio viene piegato in pi parti fino
ad ottenere il formato del libro.
Per segnatura si intendono i foglietti ottenuti dalle piegature del foglio di
stampa.
Ad esempio, le segnature sono 4 quando dalla piegatura del foglio si otten-
gono 4 facciate, 2 nella bianca e 2 nella volta. Di norma le segnature hanno
un numero pari e multiplo di 4 (altrimenti ci sarebbero degli sprechi).
Le segnature possono essere classificate in:
quartino, formato da 4 pagine ottenute piegando una volta il foglio;
sestino, quando il pieghevole formato da 6 pagine (2 pieghe in parallelo);
ottavo, quando la segnatura formata da 8 pagine (2 pieghe);
dodicesimo, quando la segnatura formata da 12 pagine (3 pieghe di cui 2
in parallelo e 1 a croce);
sedicesimo, formato da 16 pagine (3 pieghe);
ventiquattresimo, quando la segnatura formata da 24 pagine (4 pieghe);
trentaduesimo, quando la segnatura formata da 32 pagine (4 pieghe);
sessantaquattresimo, quando la segnatura formata da 64 pagine (5 pieghe).

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, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

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, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Facciamo un esempio. Un libro di 160 pagine pu essere costituito da 40


quartini (40 x 4 = 160); da 20 segnature a un ottavo (20 x 8 = 160); da
10 sedicesimi (10 x 16 = 160) o anche da 5 trentaduesimi (5 x 32 = 160).
Potrebbe, per, risultare da una combinazione di due o pi segnature
differenti, ad esempio da 8 sedicesimi e 4 ottavi (8 x 16 = 128; 4 x 8 = 32;
128 + 32 = 160).

Nella realt, per, le cose vanno spesso diversamente: il numero delle segna-
ture dipende il pi delle volte dallaltezza del libro, secondo lo schema che
segue.
Altezza maggiore di 38 cm: il foglio di stampa contiene due foglietti e 4
pagine (edizione in-folio).
Altezza compresa tra 28 e 38 cm: il foglio di stampa contiene quattro
foglietti, cio otto pagine (edizione in 4).
Altezza compresa tra 20 e 28 cm: il foglio di stampa contiene otto
foglietti, cio sedici pagine (edizione in 8).
Altezza compresa tra 15 e 20 cm: il foglio di stampa contiene sedici
foglietti, cio trentadue pagine (edizione in 16).
Altezza compresa tra 10 e 15 cm: il foglio di stampa contiene ventiquat-
tro foglietti, cio quarantotto pagine (edizione in 24).
Altezza minore di 10 cm: il foglio di stampa contiene trentadue foglietti,
ossia sessantaquattro pagine (edizione in 32).

Se i libri fossero stampati cos come sono scritti, non vi sarebbe nessuna diffi-
colt nel piegare i fogli, considerando che la prima facciata recto (bianca)
del foglio conterrebbe la prima pagina, la seconda verso (volta) con-
terrebbe la seconda e cos di seguito, sino alla fine dello stampato.
Purtroppo, per, nella stampa tradizionale le cose non vanno in questo modo:
un libro non pu essere stampato una pagina per volta, dato che un singolo
foglio di stampa contiene pi pagine del libro.
Le pagine vengono disposte nella forma di stampa secondo una progressione
numerica prestabilita, in modo da coprire interamente il foglio di stampa
rispettando allo stesso tempo le esigenze di piegatura e legatura.
La piegatura viene generalmente effettuata meccanicamente: per questo
motivo che nel foglio stampa sono evidenti i segni di piega, che indicano la
giusta posizione per le segnature.
Esistono due modi di piegare il foglio di stampa: a pieghe incrociate e a pie-
ghe parallele.
I due modi possono essere combinati tra loro, anche se generalmente il primo
utilizzato per gli opuscoli e i libri, mentre il secondo per gli stampati com-
merciali.
Le impostazioni che prevedono sia pieghe incrociate sia pieghe parallele (e in
cui laltezza risulta maggiore della larghezza) danno origine ai cosiddetti stam-
69
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

pati ad album, usati spesso per le edizioni


dei bambini.
importante considerare la scelta del for-
mato, per evitare spreco di carta nel rifilo in
fase di allestimento.
Il formato della carta non rifilato che viene
maggiormente impiegato per ottenere un
minimo di spreco nel rifilo il 70 cm x 100
cm.
Dal formato standard (70x100) si ricavano i
formati pi diffusi di libri e riviste quali:
64x88cm, 22x32cm, 21x29,7cm, 21x28cm,
20x30cm, 15x21cm, 14x28cm.

Ai fini di una corretta piegatura si deve


porre attenzione alla scelta della gramma-
tura della carta: se le piegature da effettua-
re sono pi di una, si consiglia una carta
non molto pesante, per evitare screpolature
e difetti di registro. Scendendo nel detta-
glio, per una carta:
inferiore ai 70 gr (carta leggera) sono

possibili e convenienti segnature in tren-


taduesimi;
tra i 70-120 gr (carta semipesante) si

consiglia luso di segnature in sedicesimi;


tra i 120-180 gr (carta pesante) si consi-

glia luso di segnature in ottavi (va bene


per folder e depliant);
superiore a 180 gr (semicartonata o car-

toncino) si consiglia di effettuare una


sola piega (quartino).

La scelta delle segnature va effettuata non


solo in base al peso della carta, ma anche in
relazione al sistema di stampa, al tipo di illu-
strazione e al tipo di presentazione del pro-
dotto.
Per quanto riguarda la sequenza delle pagi-
ne sul foglio di stampa, bene chiarire che
Alcuni esempi di formati esse non seguono affatto la numerazione che avranno sul libro e questo
pi diffusi in tonso che si essenzialmente perch i fogli sono stampati su entrambi i lati.
ricavano dal formato
Normalmente, viene considerato come bianca il lato dove appare la prima
standard 70x100 cm.
pagina della segnatura.
Pi segnature costituiscono laspetto formale dello stampato e devono termi-
nare con la numerazione pari.

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, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

La prima numerazione successiva della nuova segnatura riprende con un


numero dispari.
Dato che le cose possono diventare molto complesse, specie quando il nume-
ro delle segnature alto, si suggerisce di predisporre uno schema di disposi-
zione delle segnature prima del montaggio del libro.

La seconda operazione, da compiere dopo la piegatura, consiste nella rifilatu-


ra delle segnature.
La rifilatura va studiata fin dalle prime fasi della progettazione.
In genere, si consiglia un margine di 5 mm alla piega (a cui vanno aggiunti
ovviamente i margini stabiliti di cucitura, testa, piede e taglio).
E per finire, ecco un esempio pratico per imparare a piegare correttamente di
un foglio di stampa e individuare la giusta successione delle pagine.
Prendete un foglio di formato UNI A4.
Prendete il lato pi lungo e piegatelo a met: avete ottenuto un quartino.
Piegate di nuovo (sempre dal lato pi lungo). Fate attenzione che la pie-
gatura sia effettuata esattamente al centro. Premete. Ora dispiegate il
foglio: notate i segni che delineano otto rettangoli (cio otto possibili
foglietti). Sono queste le segnature in ottavo.
Continuando a piegare il foglio, sempre secondo la sequenza indicata, si
otterranno le segnature successive. Notate come allaumentare delle
segnature, piegare la carta diventa sempre pi difficile (se non impossibi-
le, quando il foglio fatto di carta molto pesante).
Alla fine di questo processo, otteniamo un libretto. Numeriamo ora le
pagine badando che i numeri dispari siano sul lato destro.
Riapriamo infine il foglio per osservare la disposizione finale delle pagine
in un foglio macchina.

Una composizione razionale richiede che il numero complessivo delle pagine


di unopera debba essere un multiplo di 4. Ci consente, a seconda dei for-
mati della carta e dei formati della stampa, di stampare segnature multiple di
4, 8, 12, 16, 32 pagine ecc. (la copertina viene contata a parte).

Conoscere esattamente la disposizione delle pagine sul foglio di stampa ci pu


aiutare nel risparmiare sulla quadricromia.
Se noi riusciamo a mettere tutte le pagine a colori su di ununica facciata (o
su pi facciate, ma badando che le pagine siano tutte a colori), allora i mag-
giori costi di stampa riguarderanno solo una parte dei fogli di stampa, mentre
gli altri saranno stampati in bianco e nero e quindi a costo pi basso.
A questo fine essenziale conoscere in anticipo le pagine in bianca e quelle
in volta.
Permane per la difficolt, per il grafico, di distribuire le illustrazioni a colori
allinterno dellimpaginato in modo da farle combaciare col giusto lato di
stampa.

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, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

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, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

IL MENAB E IL TIMONE

Dopo aver stabilito le gabbie, il numero delle segnature ed aver eseguito le


bozze del testo, si passa alla preparazione del menab.
Il menab consiste in uno o pi fogli doppi (grandi come il formato del libro
con tutte le due pagine a fronte aperte), su cui:
si traccia la gabbia stabilita;
si dispongono le bozze e gli stamponi di fotolito nelle aree loro asse-
gnate;
si danno indicazioni sullimpaginazione, sulle misure e sugli ingombri
delle illustrazioni e delle fotografie;
si annotano le ultime, eventuali correzioni redazionali.

Il risultato un finish layout in grandezza reale, che si avvicina molto alla-


spetto finale dello stampato e che costituisce unottima guida per il montag-
gista e per lo stampatore.
Come s detto, su di esso si possono operare le ultime correzioni tipografiche
ed effettuare assemblaggi (anche allo scopo di vedere lo stampato nei colori
definitivi).
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disegno grafico e progettazione 3

Esempio di timone di Per timone si intende la visualizzazione grafica del percorso progettuale del
unedizione libraria.
libro, che mostra lo sviluppo delle pagine in sequenza logica, dalle prime pagi-
ne fino alle finali.
Nel timone la rappresentazione delle pagine ridotta a pochi centimetri e su
di esse si visualizzano con brevi tratti (rough) il testo e con quadrati lingom-
bro delle illustrazioni.

IMPAGINAZIONE: ORDINE E OLTRE


Impaginare significa organizzare gli elementi grafici fondamentali (testi, imma-
gini, colori) e gli elementi accessori (interlinee, spaziature del carattere, bian-
chi tipografici, margini) in un determinato spazio superficie (pagina, manife-
sto, locandina ecc).
Impaginare significa anche disporre gli elementi in modo da creare un percor-
so di lettura razionale, volto a favorire una comunicazione lineare e logica.
74
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Questa regola non vale, per, sempre: a volte il percorso logico pu essere
interrotto per motivi creativi o anche per attirare maggiormente lattenzione
del fruitore.
Limpaginazione si differenzia dalla composizione in quanto la prima fa in
genere riferimento allimmagine grafica degli stampati, impostati su schemi
che prevedono una comunicazione chiara, lineare nella lettura e funzionale
alla comprensione del messaggio (cosa che accade, ad esempio, per le pagine
di un prodotto editoriale).
La composizione, invece, fa riferimento alla comunicazione degli stampati
creati generalmente su soluzioni a forte impatto visivo (cosa che, ad esempio,
accade spesso per i manifesti o le copertine).

Limpaginazione il momento pi impegnativo, quello da cui dipende la


struttura formale dello stampato. La leggibilit di un libro, la sua efficacia
dipendono infatti, in buona parte, dalla sistemazione dei testi e delle illustra-
zioni e dalla sequenza delle pagine.
Sfogliando i libri pi recenti, ci si accorge a volte che limpaginazione sembra
avere una gabbia sbagliata, come se il testo facesse fatica a stare nelle colon-
ne: ci sono scritte che diventano immagine e segni che si coordinano come
elementi strutturali della pagina.
Questi tipi di impaginati sono sempre pi frequenti, in quanto riprendono il
modo di confezionare le informazioni tipico dei nuovi media elettronici e ne
rispecchiano, in un certo senso, il mondo virtuale.
Nella grafica contemporanea si applica il principio della non regola, ossia
vengono negate le gerarchie tra gli elementi: i titoli non sono pi posizionati
secondo la struttura grafica tradizionale; gli effetti della comunicazione visiva sono
costruiti in modo che testi e immagini si intreccino senza una gerarchia prioritaria.

RIPERCORRIAMO IN SINTESI LA REALIZZAZIONE


DI UNO STAMPATO

IL PROGETTO
Nella progettazione di uno stampato occorre considerare tutte le opportunit
e i limiti offerti dalla tecnologia per la sua realizzazione.
Soluzioni originali e sperimentali vanno considerate attentamente poich
comportano risultati a volte scadenti e costi di realizzazione molto alti.
Il passo successivo consiste nello studio del formato e nellimpostazione della
gabbia di lavoro. La gabbia stabilita in righe e punti tipografici. utilizzata
per giustificare il testo, laltezza e il numero delle colonne, per inserire even-
tuali spazi bianchi, per integrare le immagini con il testo e per le matrici della
stampa (nel posizionamento su pellicola di tutti gli elementi).
Per una corretta impaginazione, un precalcolo dellingombro del testo facili-
ta la progettazione, cos come unattenta analisi della qualit delle immagini
snellisce il lavoro.
75
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Si preparano, poi, tutti gli elementi grafici per la realizzazione dellesecutivo,


strutturando il menab e il relativo timone.
Le immagini originali con le indicazioni di tagli e riduzione sono allegate alle-
secutivo cos come le indicazioni sul colore per la stampa.

LA STAMPA
Tutto il materiale (testi foto-composti, selezione dei colori, gabbie, menab,
timone, esecutivi), deve ora essere fatto pervenire allo stampatore. Ricordiamo
anche che il progetto deve essere corredato con opportuni chiarimenti circa:
numero delle pagine, procedimento di stampa, formato (chiuso e aperto),
qualit e peso della carta, colori per la stampa, numero di copie, indicazioni
dei colori e della carta per la copertina, rilegatura, fustelle, tipo di confezione.

IL LAYOUT DIGITALE
Preparate il testo con un word processor e salvate il file. Predisponete le imma-
gini: se avete disegni a mano libera, acquisiteli tramite scanner, oppure create
le immagini direttamente a computer. Potete utilizzare anche immagini foto-
grafiche. Impostate, in questo caso, lacquisizione tra i 300 e i 400 dpi. Se tale
operazione rende troppo pesanti le immagini, potete diminuirne il peso
comprimendole nel formato JPEG (con perdita, per, dei dati pixel dellorigi-
nale).
Predisposto tutto il materiale, effettuate limpaginazione utilizzando un pro-
gramma di grafica vettoriale (ad esempio, Adobe Illustrator o Macromedia
FreeHand).
La prima operazione consiste nel tracciare sul foglio virtuale le guide per sud-
dividere geometricamente lo spazio secondo il vostro progetto.
La seconda operazione consiste nellinserire il testo nelle colonne ed elabora-
re il titolo e i sottotitoli. Successivamente, si passa allimportazione delle imma-
gini e alla definizione degli altri elementi (didascalie, note, numero pagina,
filetti tipografici ecc.).
Procedete, infine, alla stampa e verificate se occorrono degli interventi di
modifica al vostro lavoro.

76
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

U.D. C ESERCIZI
Lo stampato editoriale
ESERCIZI SVOLTI Nella tavola riassuntiva si
possono vedere i passaggi
da operare per ottenere il
layout definitivo.

77
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

COSTRUIAMO PASSO PASSO UNA GABBIA

Raccogliete riviste di vario tipo e ritagliate da esse testi e illustrazioni di diffe-


rente formato, per poi combinarli su di un foglio.
Come prima cosa, occorre stabilire il formato, in relazione alla tipologia dello
stampato (libro, rivista, depliant).
In secondo luogo dovete graduare per importanza i vari elementi grafici, sta-
bilendo il livello di enfasi che deve avere ognuno di essi (Sensazioni di tran-
quillit? Composizione classica? Dinamica? Sperimentale?)
Considerate lo stile e il corpo del testo in funzione del tipo di target a cui
destinato lo stampato (ad esempio, il corpo del lettering deve essere grande
per bambini della fascia elementare).
Scegliete il tipo di carta: una carta di gramma-
tura leggera pu lasciare trasparire gli elementi
della pagina di sotto; una carta troppo lucida, o
troppo pesante, non adatta a tutti i tipi di
lavori.
bene ricordare che le immagini comportano
dei costi elevati di stampa e di gestione, per cui
se si desidera che il libro abbia al pubblico un
prezzo contenuto, occorrer talvolta sacrificar-
ne alcune tra quelle preventivate, da scegliere
tra le meno significative.
Passate poi a definire il tipo di carattere, il corpo
e lo stile del titolo. Quindi, a seguire, ripetete la
Scansione dei ritagli stessa operazione per i sottotititoli e per il testo.
Considerate un possibile stile aziendale ed
eventuali spazi per gli inserimenti pubblicitari.
A questo punto, definite il numero delle pagi-
ne. Per il presente lavoro utilizzate una gabbia
flessibile con tre divisioni verticali (tre colonne) e
tre orizzontali (per un totale di nove moduli).
Stabilite lo spazio bianco ai margini del vostro
formato e la giustezza del testo.
Schizzi
Un calcolo complessivo delle battute del testo vi
aiuter nella scelta pi funzionale.
Quale sar il rapporto tra il testo e il numero
delle colonne? Le immagini saranno sufficiente-
mente esaltate o lo spazio che occuperanno
sembrer insufficiente? Le immagini devono
completare il testo, devono essere a colori o in
bianco e nero?

Queste sono solo alcune delle domande che vi


dovete porre prima di iniziare il lavoro.
78
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Prima di operare una scelta definitiva, in ogni caso, provate diverse combina-
zioni, fino a trovare quella che pi vi soddisfa.
I moduli possono ospitare anche le didascalie che saranno in corpo minore del
testo.
Non scordate lobiettivo comunicativo iniziale e ricordate che pi complesso
il contenuto pi la gabbia dovr essere flessibile.

Disegno della gabbia con


lutilizzo del pennino.
Nella finestra di dialogo
scelgo lo spessore della
traccia, il riempimento con
un colore.

Suddivisione in moduli
della gabbia con lutilizzo
del pennino.

79
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Realizza degli schizzi.


Individua una composizione
equilibrata di tutti gli
elementi sia della copertina
che dellinterno del
prodotto.

80
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Scelta limmagine
per la copertina,
apri il programma
Photoshop, crea
un tracciato,
seleziona, sfuma
e riempi con un
colore.

Con Illustrator
crea la gabbia
studiata, inserisci
e ridimensiona le
immagini.

81
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

IV di copertina copertina

Studio della copertina. La lettera G stata contornata ed elaborata con i tracciati, successivamente colorata.

seconda pagina

Studio dellimpaginato interno con linserimento delle immagini e dei testi.

82
, .3 ENKVV 2012
dal progetto alla stampa

Impostate la gabbia sulla doppia pagina poich la lettura sempre su pagine


aperte.
Lo stesso procedimento pu essere applicato in un formato diverso con una
gabbia diversa.

Montaggio della
presentazione con la
rotazione della 4a di
copertina e della
seconda pagina.

Visualizzazione
tridimensionale delle
pagine del catalogo.

83
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

ESERCIZI DA SVOLGERE

1. Identificare limmagine di una o pi Case Editrici attraverso lanalisi degli


elementi e delle strutture di vari stampati editoriali.

2. Prendere uno stampato librario e classificare gli elementi che lo compon-


gono (copertina, occhiello, )

3. Data una pagina dattiloscritta, calcolare le battute tipografiche complessi-


ve. Modificare limpostazione della pagina in una giustezza pi stretta e in
un corpo pi piccolo affinch il tutto rimanga sullo stesso lato pagina.

4. Ripetere lesercizio precedente utilizzando un corpo di carattere maggiore.


Verificare lo sviluppo del testo e il numero pagine.

5. Da una novella illustrata, realizzare il timone dellopera.

6. Avendo a disposizione una pagina dattiloscritta, sviluppare graficamente a


una colonna una segnatura a quartino, inserendo tre immagini a piace-
re, un titolo a piacere e il numero di pagina. Realizzare un menab in un
formato A3.

7. Studiare il menab dellesercizio precedente a computer, raccogliere


tutti gli elaborati e rilegarli.

84
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

MOD. 2
Immagine e comunicazione
pubblicitaria
PREREQUISITI

2
Padronanza dei criteri di progettazione grafica.
Capacit di visualizzare un messaggio visivo.
Padronanza del lessico tecnico della comunicazione visiva
e pubblicitaria.

DOMINANTE FORMATIVA
Acquisizione di una preparazione tecnico-professionale unitaria e
completa che permetta di sostenere il proprio fare, basata
sullorganizzazione, costruzione e produzione personale di elaborati
grafici.

MODULO
FINALIT
Conoscere le funzioni del linguaggio visivo, le diverse fasi progettuali
che caratterizzano ogni tipo di stampato per acquisire
una professionalit tale da saper sostenere in maniera logica e
consapevole ogni scelta progettuale atta a creare lidentit visiva
di una azienda.

85
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

INTRODUZIONE

Il punto di arrivo di un progetto, di qualsiasi progetto si tratti, si raggiunge per


fasi successive, per tentativi, per errori che via via restringono il campo delle
tante idee iniziali. Neanche nei primi abbozzi di idee possiamo permetterci il
Manifesto per la lusso di non ideare. Spesso per definire realt complesse come quelle delle
presentazione di Mr. Trash aziende, delle marche, dei prodotti e dei servizi occorre svolgere, come prima
Novella visuale 2005. Mr.
analisi, una ricerca che delinei il posizionamento nel mercato, limmagine
Trash il personaggio
inventato da Antonio interna, lambito in cui il sistema valoriale possa agire ed essere apprezzato. I
Barrese: un individuo risultati di queste ricerche sono poi interpretati, contestualizzati e tradotti nei
senza qualit che galleggia
concetti guida che delimitano il profilo semantico sulla base del progetto.
fra gli scarti, i rifiuti e il
pattume della societ Questa prima fase il progetto concettuale che indica i percorsi formali da svi-
mediatica. Progetto, luppare per definire formalmente il progetto. La qualit del progetto ha poco
originale e creativo,
a che fare con limprovvisazione, per quanto brillante possa essere.
attraverso il quale si sviluppa
una storia con intrecci visivi Affermava Picasso: La creativit dovuta per il 10% allispirazione e per il
e testuali. 90% alla traspirazione.

86
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

U.D. A
Progettiamo
CONOSCENZE
Conoscere e sviluppare una cultura visiva della progettazione grafica.
Acquisire la consapevolezza della complessit degli elementi che regola-
no il progetto grafico.
Comprendere le modalit di presentazione del progetto grafico, in rela-
zione agli obiettivi comunicativi prefissati, e alle problematiche tecniche
di riproduzione.

A
COMPETENZE
Essere in grado di progettare un prodotto comunicativo, attraverso un
corretto iter metodologico.
Progettare e realizzare coerentemente agli obiettivi richiesti dalla com-
mittenza.
Essere in grado di utilizzare i mezzi e gli strumenti tradizionali del dise-

UNIT DIDATTICA
gno e quelli digitali del computer.

CAPACIT
Capacit di realizzare prodotti finiti attraverso lutilizzo di mezzi e stru-
menti adatti.
Utilizzare una metodologia di ricerca, analisi e sviluppo del progetto.

OBIETTIVI MINIMI
Acquisire una conoscenza di base delle problematiche e delle eventuali
soluzioni per la realizzazione di un progetto grafico, seguendo un meto-
do progettuale corretto, se pur non approfondito in tutte le sue fasi.

87
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

INTRODUZIONE

Il progetto grafico comprende un complesso di conoscenze, competenze e


capacit, coordinate con lo scopo di rendere efficace la comunicazione di un
prodotto. Tra gli elementi che concorrono a raggiungere questo obiettivo
ricordiamo: contenuto, informazione, creativit, target e mezzo.
Il contenuto della comunicazione deve essere chiaro e coerente, espresso
con un linguaggio adatto al pubblico cui diretto.
La componente informativa condiziona laspetto formale della struttura
che varia secondo la quantit di informazioni da trasmettere e lorganizza-
zione dei messaggi.
La componente creativa favorisce la leggibilit del progetto e lo rende in un
certo senso unico, facendolo uscire fuori dal rumore della concorrenza.
Il target a cui destinata la comunicazione un elemento davvero impor-
tante. Esso, infatti, influisce sulle scelte progettuali del messaggio da tra-
smettere.
Il mezzo comunicativo, infine, aiuta a chiarire come la progettazione sia costi-
tuita da una serie di fattori tra loro concatenati: un determinato messaggio,
destinato ad uno specifico target, sar trasmesso con il mezzo pi opportuno.

Tavola visiva esplicativa degli


elementi del progetto.

88
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

LA MESSA IN PAGINA

Per messa in pagina si intende lorganizzazione dello spazio bidimensionale


di un foglio (prodotto editoriale), seguendo una precisa gerarchia e mettendo
nella giusta successione e relazione i contenuti.

Gli elementi che pi sono connessi con lorganizzazione del lavoro sono:
impaginazione
carattere e composizione
segni grafici
colore
visual
rappresentazione del modello
supporto
formato

Limpaginazione pu essere definita larte e la tecnica del disporre testi e


immagini di diverso genere allinterno di un pagina, in continuit con le suc-
cessive. In questa fase operativa, si possono utilizzare schemi grafici precosti-
tuiti in cui gli elementi possono trovare collocazione con dimensioni e forme
differenti.
Il carattere e la composizione rappresentano lo studio e la scelta grafica del
contenuto testuale dello stampato. La scelta dei font sar caratterizzata dalla
funzione dello stampato, dal suo aspetto formale e dal suo messaggio.
I segni grafici (filetti, figure geometriche ecc.) hanno la funzione di trascrive-
re, sottolineare, marchiare, collegare gli elementi della pagina e accentuare il
tono di voce del progetto.
Il colore ha una grande carica espressiva. La sua scelta e lintegrazione con gli altri
elementi pone problemi di carattere funzionale, tecnico, estetico, economico.
Il visual comprende tutte le immagini (fotografiche, disegnate a mano o al
computer, stilizzate, semplici o complesse, reali o astratte) inserite nella com-
posizione allo scopo di informare, persuadere, attirare lattenzione.
Limmagine, combinata con altri elementi, pu diventare il punto di partenza
dello stampato che si struttura attorno ad essa (cosa che accade spesso nei
periodici). A seconda del genere, limmagine assume ruoli di dominanza o di
subordinazione rafforzando la comunicazione. Spetta al progettista la valuta-
zione della scelta strategica adatta.
La rappresentazione del modello (rendering) riguarda il processo che per-
mette di creare unimmagine partendo da un modello creato precedentemen-
te (che contiene struttura, dati, informazioni).
Il supporto qualsiasi materiale atto a ricevere la stampa: carta, cartone, tela,
plastica, legno, metallo, pelli ecc. La carta rappresenta il supporto per eccel-
lenza e il pi usato. Sul mercato sono oggi presenti numerosi tipi di carta, che
si differenziano tra loro per sistema di fabbricazione, materie prime usate,
grado di colorazione, di collatura, di levigatura, di spessore o di peso.
89
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Il formato lingombro visivo dello


stampato. La sua superficie uno
spazio nel quale gli altri elementi
(carattere, illustrazione, colore ecc.) si
organizzano per dare origine al pro-
dotto. Il formato larea operativa
della progettazione. I rapporti di pro-
porzione fra le due dimensioni (base
e altezza) sono ricavati da calcoli
matematici, da costruzioni geometri-
che (ricordiamo la sezione aurea)
oppure da formati carta convenziona-
li o unificati (la loro dimensione
spesso connessa con la materia e il
tipo di supporto usati).
La scelta del tipo di formato rappre-
senta un forte momento progettuale
che condiziona limpaginazione di
tutti gli altri elementi grafici.

Tavola visiva esplicativa


della messa impagina.

Elaborato didattico,
rough di impaginazione con
gabbia e colonne.

90
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

IMPAGINAZIONE DEL QUOTIDIANO

Non esistono delle regole definite per impostare le pagi-


ne di un quotidiano: ognuno segue un proprio stile grafi-
co nella collocazione delle notizie e nellaccostamento di
un titolo ad un altro, e una propria strutturaformato, con
gabbie e colonne prestabilite.
La gabbia organizzata generalmente in 7-9 colonne,
suddivise orizzontalmente in modo da costruire dei
moduli geometrici quadrati. I moduli vengono considera-
ti come spazi per predisporre testi e immagini e si utilizza-
no anche per la vendita pubblicitaria.

Gli elementi che compongono limpaginazione del quoti-


diano sono:
Il numero di pagine. Pu variare ad ogni uscita, in base

alla mole di notizie e di annunci pubblicitari da pubbli-


care.
La suddivisione delle pagine in base al tipo di argo-

menti trattati e la loro collocazione allinterno del gior-


nale. Varia secondo il peso dato ai vari argomenti (poli-
tica, cronaca, esteri, interni, finanza, economia, sport,
attualit ecc.) e contribuisce alla caratterizzazione del Gabbia suddivisa da moduli geometrici.

quotidiano ed alla sua personalit.


La disposizione delle notizie entro la pagina. Le notizie

possono essere collocate in varie aree della pagina, in


base al peso e allimportanza loro accordata. In gene-
re, le notizie pi importanti occupano la prima pagina
o, nelle pagine successive, quelle di destra (che sono
maggiormente visibili), di solito nella parte alta.

La prima pagina la pi complessa da progettare perch


deve racchiudere il massimo delle notizie, ed sicuramen-
te quella determinante, per il suo impatto visivo sul letto-
re. La prima pagina viene suddivisa in fasce orizzontali,
dette di taglio alto e di taglio medio (riservate agli
avvenimenti nazionali ed internazionali), e di taglio
basso (riservate alle notizie di costume o locali accompa-
gnate da spazi pubblicitari).
La fascia laterale, detta spalla o fondo, riservata inve-
ce allapprofondimento e, solitamente, scritta in corsivo.

Elaborato didattico, impaginazione della prima pagina


di un quotidiano. La gabbia suddivisa in colonne con
titoli, sottotitoli e ingombri per le immagini.

91
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Giovanelli Ornella, elaborato


didattico; rough e layout di
impaginazione della prima
pagina di un quotidiano.

Tra le tipologie di impaginazione pi comuni ricordiamo limpaginazione sim-


metrica e quella asimmetrica. Ci sono poi le impaginazioni:
a brace, in cui i valori tipografici sono concentrati in un angolo della

pagina (di solito, quello superiore destro), sostenuta da una diagonale;


circu (o razzle dazzle) che segue il moto circolare che dovrebbe per-

correre locchio del lettore nello scorrimento della pagina;


horizontal, quando i titoli occupano tutta la lunghezza della pagina divi-

dendo il foglio in settori orizzontali.


92
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

Progetto di uno stampato.


Per visualizzare la struttura
di impaginazione, la gabbia
e il layout sono sovrapposti.

PROGETTAZIONE DI UNO STAMPATO EDITORIALE


(libro, rivista, catalogo ecc.)

Nella progettazione di uno stampato editoriale liter progettuale utilizzato


lo stesso per tutti i prodotti comunicativi, siano essi libri, riviste, cataloghi o
altro. In genere si inizia con lanalisi del progetto; successivamente, si classi-
fica e si stila il brief; si passa poi alla realizzazione dei rough ricordando le
gerarchie e, infine, si realizza il layout.
93
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

La differenza sostanziale nella progettazione dei diversi prodotti si trova nel-


limpostazione grafica. Ogni prodotto, infatti, si differenzia dagli altri per le
finalit e per ci che deve comunicare al proprio target. Cos, per esempio, la
gabbia di un libro diversa da quella di una rivista: la prima in genere pi
semplice e contiene poche o nessuna immagine, la seconda , invece, ricca
di rubriche e contiene immagini dai tagli pi disparati. Ma anche le gabbie di
due libri possono essere molto diverse tra loro, se diversi sono i loro contenu-
ti: un saggio di filosofia, per esempio, avr unimpaginazione grafica molto
rigida, mentre un libro per bambini sar flessibile, con poco testo e tante
immagini.

Esempio di impaginazione
di uno stampato.
Rough e layout di una guida
inter-rail per giovani.

94
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

Di seguito, mostriamo in forma esemplificativa alcuni passaggi chiave della


progettazione di uno stampato editoriale.

Dopo aver stilato il brief e analizzato gli elementi testuali e fotografici (in gene-
re il committente fornisce tutto il materiale su un supporto magnetico, detto
file, ma bene avere una copia stampata per chiarire eventuali dubbi), si pro- Giovanelli Ornella,
elaborato didattico.
cede a schizzare la struttura grafica (gabbie e colonne) del progetto.
Studi preliminari e
Non dimentichiamo limportanza delle foto che devono essere schizzate anche layout di
loro come ingombro. impaginazione dello
stampato,
Una volta tracciata la gabbia (insieme con le colonne che pi si addicono al
per la rievocazione
contenuto del prodotto) si procede alla realizzazione del layout. storica di Civitanova
Infine con un programma di impaginazione si passa ad eseguire il finish. Marche Lo vattaj.

95
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

96
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

LA RIVISTA

La rivista generalmente strutturata da parti e temi diversi, con elementi grafici differenti. Essa deve,
pertanto, essere costruita e sviluppata sempre in doppia pagina, affinch lutente percepisca una con-
tinuit nella lettura.
Una volta stabiliti gli spazi occupati dagli annunci, si possono programmare quelli in cui inserire i testi,
costituiti solitamente da rubriche ed articoli.
Le rubriche sono ricorrenti in ogni numero della rivista e possono coprire gli argomenti pi svariati.
Spesso contengono le opinioni di un esperto o di un giornalista famoso, che rispondono ai quesiti dei
lettori. Possono sia presentare una certa costanza nello stile grafico, in modo da dare un senso di con-
tinuit, sia differenziare lo stile in base ai contenuti proposti.
Nellimpaginazione, la titolazione assume caratteristiche diverse a seconda del target di riferimento.
Nei periodici dedicati ai giovani, infatti, essa si presenta pi elastica e prevede lutilizzo di svariati
caratteri. Nelle riviste tecniche e di cultura, invece, lo stile pi rigido, con uniformit di lettering.
In alcuni periodici si fa largo uso dello spazio bianco, allo scopo di creare contrasti visivi tra pieni e
vuoti, isolare e valorizzare i titoli, mettere in evidenza determinati particolari, isolare immagini o testi
in sequenza e movimentare limpaginazione.
La copertina di importanza fondamentale per comunicare il genere della rivista: la grafica, perci,
deve essere accattivante per poter emergere dalla concorrenza nel punto vendita. Oltre alla visualiz-
zazione della testata, posta generalmente in alto, ben leggibile e graficamente riconoscibile, la ten-
denza pi comune quella di utilizzare una sola immagine accompagnata dai titoli esplicativi degli
argomenti interni.
Copertina del graphic novel
Icaro di Moebius e Jiro
Taniguci. Edizioni Coconino
Press; Copertina del graphic
novel Insonnia n.1 di Matt
Broersma, Collana Ignatz;
Copertina del graphic novel
Luis Riel di Chester Brown
Collana Coconino Cult,
Edizione Coconino Press/Black
Velvet; Copertina e pagine
interne del Graphic novel
Interiorae di Gabriella
Giardelli, Collana Ignatz.

97
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

IL CATALOGO

Nel progettare un catalogo, si deve prestare attenzione a diversi elementi come:


La scelta del supporto cartaceo. Infatti, se da un lato la carta deve essere resistente e di qualit per

dare il giusto risalto alle immagini, dallaltro deve essere leggera per limitare i costi di spedizione.
Il problema dellaggiornamento dei prodotti, che pu richiedere linserimento di fogli aggiuntivi.

In questo caso, si deve progettare il catalogo in modo da permettere la sostituzione dei fogli (ad
esempio, strutturandolo a fogli mobili).
Le dimensioni. Se vogliamo che il catalogo venga realmente usato, occorre renderlo poco ingom-

brante, pratico e maneggevole.


Limpostazione grafica della gabbia. Si devono prevedere anche degli spazi fissi ripetuti da utiliz-

zare per richiami di titoli, esempi, consigli, prezzi ecc.


Le pagine vanno poi articolate per settori merceologici, e possono essere caratterizzate da gabbie dif-
ferenti.

Sopra Copertina e
pagine interne del
catalogo Curious
Collection-Arjo Wiggins
Italia. Progetto grafico
e illustrazioni Angelini
design.

Sotto Brochure
Seeing: doubletakes-
Strathmore elements.
Design Designframe-
NYC. Foto Robert
Francois. Strathmore
papers.

98
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

LA COPERTINA DEL LIBRO


E DEL TASCABILE

La copertina del libro viene spesso considerata come


la confezione del libro, e il suo compito principale
di attirare lattenzione dei potenziali lettori e spingerli
allacquisto.
In senso generale, la copertina pu essere definita
come un mezzo di comunicazione, in cui i vari ele-
menti, opportunamente studiati e combinati grafica-
mente, favoriscono la leggibilit del titolo, suggeri-
scono il contenuto e identificano leditore.
Esempi di copertine di
Prima di porsi di fronte alla progettazione di una libro tascabile. Lalbero
delle donne tristi autrice
copertina, si stila il brief, e si conduce una ricerca sui Marcela Serrano edizione
dati tecnico-estetici degli stampati dello stesso genere economica Feltrinelli; La
presenti sul mercato. Questa ricerca importante per pazienza del ragno
autore Andrea Camilleri
confrontare i vari prodotti e rendersi conto degli ele-
edizione Sellerio.
menti progettuali necessari alla realizzazione del pro-
getto richiesto. Lutilizzo o lassenza di illustrazioni e di
Dorsi delle edizioni
fotografie, lo studio attento della prima e della quar-
tascabili: Feltrinelli con
ta di copertina, linserimento di elementi coordinati in linconfondibile segno
collane possono migliorare il progetto, rendendolo grafico della F in alto;
Sellerio riconoscibile per il
pi originale e creativo.
formato e il colore blu
Il supporto va scelto in rapporto al tipo di utilizzo del fondo.
del libro ed generalmente cartaceo (di grammatu-
ra variabile). Dati i costi di produzione ridotti e il
Einaudi tascabili, autore
prezzo di copertina basso, le pubblicazioni in forma- Miti doggi di Roland
to tascabile hanno copertine che si servono di sup- Barthes. Visualizzazione
porti cartacei a basso costo. da notare che la stes- della prima, quarta e
dorso di una copertina.
sa scelta del formato ridotto aiuta a conseguire
risparmi (sui materiali, sul trasporto, sul magazzinag-
gio) e procura minori problemi di impostazione del
foglio macchina.
I formati pi comuni per i tascabili sono: 11 x 18 cm
o 11 x 18,5 cm con varianti pi o meno evidenti
(effettuate soprattutto allo scopo di differenziarsi in
qualche modo dalle collane editoriali concorrenti).
Il dorso, cio la parte del libro che tiene unite le pagi-
ne e le segnature, nei tascabili, molto alto (per il
formato ridotto). Il dorso graficamente importante
poich in uno scaffale ci che rende visibile e rico-
noscibile lopera. Su di esso devono comparire il
nome dellautore, il titolo dellopera e il logo della
Casa Editrice.
99
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Dopo aver analizzato tutti i dati del brief, si passa ad abbozzare una serie di
schizzi a mano libera. Naturalmente questi schizzi daranno solo unidea pi o
meno approssimativa di ci che emerger in seguito. necessario, comunque,
eseguire un bozzetto preciso sia nel lettering sia nel taglio fotografico (come
per la messa in pagina). Ricordiamo che, quando possibile, la foto va posi-
zionata nel formato reale. Allo scopo si possono usare tecniche miste: fotoco-
pie, scansioni ecc. che servono per realizzare il layout finale.

Studio e analisi di impaginati


di immagini fotografiche
(particolari di alcuni dipinti
di Raffaello Sanzio).

Il problema delliconografia nei tascabili non pressante, almeno fintanto si


tratta di opere di narrativa, di raccolte di poesie o di saggi. Lo diventa, invece,
quando la produzione si estende a tutti quei settori in cui si rende necessario
inserire nel testo fotografie, disegni, riproduzioni di opere darte ecc. cercan-
do di ottenere dei risultati apprezzabili con una spesa minima.

Normalmente, le copertine sono un elemento di fondamentale importanza


per un libro o per uno stampato, perch molto spesso rappresentano il plus
che fa scattare la molla dellacquisto. Per un libro tascabile, per, la coperti-
na ancora pi importante perch esso privo di altri appeal (sono edizioni
economiche con carta economica, formati ridotti, margini ridotti ecc.). Per
questo motivo, in fase di progettazione occorre porre su di essa unattenzio-
ne particolare. Molto spesso si ricorre ad artifici grafici, come inchiostri spe-
ciali (oro, argento ecc.), stampe a secco (per evidenziare titoli e immagini) o
fustelle particolari. Nelle edizioni pi raffinate, invece, si possono utilizza-
re carte particolari.

100
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

Ricordiamo che nella progettazione dei tascabili, proprio


per la loro natura al risparmio, importante prestare
attenzione ad alcuni inconvenienti tecnici abbastanza fre-
quenti, come: le riduzioni fotografiche (spesso rischiano di
sminuire leffetto originario della foto), le ristampe (a volte
non sono perfette) o lutilizzo di caratteri troppo piccoli.
Questultimo inconveniente, in particolare, pu rappresen-
tare un vero e proprio problema. Infatti, se normalmente
corpi 10-11 non creano difficolt di lettura, nella riduzione
delle note o di altre tipologie di testo si pu scendere anche
a corpo 6, e i testi diventano, cos, illeggibili o quasi, spe-
cie se letti in condizioni ambientali non ottimali (percorsi in
tram, in metropolitana ecc.).

In questa copertina
(tascabile Mondadori),
per catturare lattenzione
del lettore gli inchiostri
utilizzati sono: rosa
fluorescente-argento e oro.

Esempio di nota con


carattere al di sotto del
corpo 10, il testo risulta
poco leggibile, tratto da
Lalbero delle donne tristi
Marcela Serrano Feltrinelli.

101
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disegno grafico e progettazione 3

LIPERTESTO

Lipertesto (il termine stato coniato da Theodor H. Nelson negli anni 60)
uno strumento di comunicazione di tipo informatico che ci permette di acce-
dere in modo non lineare a informazioni di tipo testuale.
Cliccando con il mouse su parole e immagini calde preselezionate dal-
lautore, gli utenti sono rimandati ad altre aree, ad altri argomenti, ad altri siti,
e possono cos seguire un percorso di apprendimento personalizzato, effettua-
to cio in base ai propri interessi ed esigenze. Contrariamente ai testi cartacei
tradizionali, che si basano sui concetti di centro, margine, gerarchia e linearit,
gli ipertesti sono costruiti sulle idee di multilinearit e multimedialit, e si sno-
dano sulle reti telematiche in modo spesso imprevedibile.

Elaborato didattico,
esempio di una mappa
concettuale.

102
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immagine e comunicazione pubblicitaria

Di norma, siamo abituati a leggere un libro in modo sequenziale: una riga


dopo laltra, una pagina dopo laltra. Anche i testi tradizionali, per, possono
aiutarci a capire come funziona un ipertesto. Se, ad esempio, durante la lettu-
ra di un libro scientifico, incontriamo un asterisco o un numeretto che ci
rimandano ad una nota a fondo pagina, noi andiamo a leggerla. Qualche
volta, per, la nota contiene citazioni, informazioni, indicazioni che a loro
volta ci rimandano ad altri testi. Se noi seguiamo questo percorso, abbando-
niamo per un po la lettura del testo principale per approfondire in altre
direzioni. Ebbene, questa , in un certo senso, la logica seguita dagli ipertesti,
ma con una importante differenza: la ricerca manuale comporta dei tempi
molto pi lunghi di quella elettronica. Gli ipertesti ci permettono di navigare
tra un sito della rete ed un altro in modo molto rapido.

IPERTESTO... LE RAPPRESENTAZIONI CONCETTUALI

Le rappresentazioni concettuali sono elaborazioni grafiche di schemi normal-


mente usati per rappresentare le strutture organizzative delle aziende. Anche
per progettare lipertesto si utilizzano degli schemi che, attraverso linee, frec-
ce, segni codificati e colori, sottolineano le relazioni fra i vari concetti, indica-
no i percorsi obbligatori o le direzioni alternative. Forme grafiche particolari o
colori differenti possono poi evidenziare limportanza gerarchica delle varie
parti che compongono lo schema. Una rappresentazione a schema in sequen-
ze logiche genera una mappa.

Le rappresentazioni concettuali pi comuni sono:


ad albero
circolare
a spirale

Lo schema ad albero un procedimento che segue un percorso costituito da


sequenze logiche e da ramificazioni. Dallindividuazione e dallanalisi di ogni
elemento emerge un segno iconico, attraverso cui si evidenzia la connessione
tra le varie parti. necessario che il percorso sia composto da elementi che
coinvolgano il fruitore sia emotivamente sia intuitivamente.

Lo schema circolare presuppone lorganizzazione delle informazioni in modo


non gerarchico. In un certo senso, come se entrassimo in una galleria dar-
te per vedere delle opere darte appese alle pareti di una stanza rotonda: ci
possiamo avvicinare indifferentemente a unopera o a unaltra, oppure possia-
mo tornare al centro a consultare il catalogo.

La soluzione a spirale, invece, raccoglie linformazione organizzandola come


una lunga spirale che guida lutente lungo il percorso voluto dallautore.

103
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Esempi di schemi
(ad albero, circolare e a
spirale) da utilizzare
per la progettazione
di un ipertesto.

104
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

PROGETTARE UN ANNUNCIO
PUBBLICITARIO

Nella progettazione di un annuncio pubblicitario


(come per tutti i progetti grafici) si stila un preciso
brief, e si analizzano le esigenze da esso imposte.
In seguito, si individuano gli elementi che devono
comparire al suo interno, si stabiliscono le dimen-
sioni e proporzioni e si passa alla progettazione
vera e propria. Infine, si definisce il layout (o i
layout) da mostrare al cliente.
Lannuncio pubblicitario segue delle strutture ricor-
renti: sulle riviste pi note, a larga tiratura, potr
occupare anche due pagine; in altre, invece, potr
essere ridotto fino ad occupare uno o due moduli
(il modulo, in questi casi, ha una larghezza pari a
quella di una colonna).

Pasquale Moretti elaborato didattico. Analisi, studi preliminari


e layout di un annuncio pubblicitario In strada 2005.

105
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

...Come evitare orrori nella progettazione

Di seguito sono elencati alcuni suggerimenti utili per i novelli progettisti.


Non utilizzare troppe lettere maiuscole. un errore scrivere titoli troppo
lunghi tutti in maiuscolo: la leggibilit ostacolata e lattenzione tende a
sfuggire.
Gli elementi dellannuncio (titolo, testo e logotipo) dovrebbero essere orga-
nizzati secondo una chiara gerarchia.
Un annuncio cupo, impaginato senza struttura e troppo fitto di informazio-
ni, d al prodotto un senso di grossolanit e impressiona negativamente. Al
contrario, i prodotti presentati con una impaginazione che li lascia circonda-
ti da molto spazio bianco o raffigurati da un singolo oggetto che si staglia
isolato, danno una impressione di preziosit esclusiva.
Il layout di un annuncio pubblicitario dovrebbe svilupparsi creando un
campo omogeneo e non essere spezzettato in parti otticamente differen-
ti. consigliabile verificare leffetto di un annuncio prima della pubblicazio-
ne, disponendolo sopra una pagina pubblicitaria contenuta nel quotidiano
o nella rivista in cui verr inserito.

In questo annuncio, la comunicazione del prodotto risulta poco Lannuncio contiene troppi elementi senza una precisa
chiara e riconoscibile. gerarchia in questo modo si genera confusione.

106
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

...Come un annuncio pu farsi vedere

Un annuncio pubblicitario, per essere efficace, deve attirare lattenzione del


lettore. Il problema come riuscirci. Un primo suggerimento quello di utiliz-
zare delle immagini in cui appaiono dei primi piani di visi: le facce e gli occhi,
infatti, destano in genere molta curiosit, probabilmente a causa della loro
forma distintiva. Anche le immagini di bambini catturano lo sguardo. Il loro
uso per, oltre ad essere regolato per legge, deve essere congruo con il con-
testo dellannuncio.
Un altro aspetto che attrae molto il lettore la rappresentazione delle emo-
zioni. Rappresentare scene ad alto contenuto emotivo aiuta ad essere ricorda-
ti a lungo.

In questo annuncio, lo sguardo magnetico della modella attira In questo annuncio, lattenzione del lettore viene attivata dalla
lattenzione del pubblico. figura del bambino che dorme.

importante, in ogni caso, curare la visualizzazione dellannuncio, che deve


essere semplice. I lettori non devono essere trascinati in un labirinto dal senso
difficilmente comprensibile. Gli studiosi hanno stabilito che il tempo medio
speso nellesame di un annuncio di circa due secondi: non c, perci, molto
tempo a disposizione per le complicazioni mentali. Il visual non dovrebbe dare
la priorit allimmagine del prodotto quanto ai benefici che ne trarranno i con-
sumatori dal suo uso.
107
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Anche i colori aiutano molto a far risaltare


un annuncio.
Il giallo risalta moltissimo e, nella nostra
cultura, ha connotati di solarit, movimen-
to e attivit.
Larancio ha connotati simili al giallo,
infonde allegria e positivit. Ultimamente,
poi, diventato un colore di successo.
Il rosso il colore pi passionale e infonde
calore ed emozioni forti.
Il violetto d un senso di mistero e, molto
spesso, usato per articoli di fashion e per
profumi.
Il blu ha un tono serio e raffinato e spesso
usato per sottolineare e garantire la firma
rispettabile di una banca o di una compa-
gnia di assicurazioni.
Il verde il colore che pi richiama la natu-
ra. Quieto e discreto, adatto per presen-
tare cibi ecologici, salutari e tradizionali.
Il bianco simboleggia la purezza. Assume
un aspetto nobile e lussuoso quando
usato come larga campitura libera.
La particolarit del visual Il nero d un tono esclusivo: un gioiello
attira lattenzione e suscita, che brilla su di uno sfondo nero infonde un senso di lusso. In altri contesti,
nel pubblico, percezione di per, pu avere un effetto assai diverso, dando unidea di peso e di forza,
movimento e dinamicit.
ad esempio, se al posto del gioiello mettiamo dei pneumatici.
Il grigio da utilizzare con attenzione: nei quotidiani, ad esempio, pu dare
la sensazione di sporco.

Giochi di immagini
fotografiche colorate che
ripetute in una griglia creano
un motivo modulare.

108
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

PROGETTIAMO IL PIEGHEVOLE

Il pieghevole (o depliant) uno stampato molto


utilizzato dai progettisti per le sue caratteristiche
comunicative. Il formato, generalmente ridotto e
progettato per essere spedito, pu trasformarsi in
una locandina con la semplice apertura. Attraverso
pieghe, chiusure e supporti, il pieghevole riesce a
catturare quasi sempre lattenzione del pubblico e
veicolare il messaggio con facilit. adatto per
qualunque comunicazione, sia essa un evento
sportivo o un nuovo gioiello, e si pu anche trasfor-
mare in un piccolo packaging (ad esempio, per
contenere campioni di profumo).
Il classico pieghevole a due o tre pieghe con aper-
tura orizzontale o verticale. La chiusura molto
importante, in particolare quando le pieghe sono 4
o oltre. A questo scopo si effettua spesso una cor-
donatura (si intacca, cio, la piega) in modo che la-
pertura e, di conseguenza, la lettura del fruitore sia
obbligata in un dato verso.
Nella progettazione di un pieghevole, bisogna pre-
stare molta attenzione al formato e alla quantit di pieghe da utilizzare, sia Pieghevole con disegni del
per veicolare il messaggio nel modo pi efficace sia per distribuire razional- tangram, AD Camilo Matiz
mente testo e immagini. A questo scopo bene preparare piccoli prototipi di Made by Sams.

carta, su cui schizzare (in maniera grossolana) il testo e le immagini per veri-
ficare che tutto il contenuto sia distribuito equamente nel formato e nelle
pieghe scelte.

In seguito si passa a schizzare il rough


del pieghevole aperto, utilizzando
una gabbia dove inserire testo e
immagini. Un suggerimento quello
di schizzare a poca distanza la bianca
e la volta del pieghevole, per mante-
nere una continuit di stile tra le
parti. Ricordiamo, inoltre, che il pie- Michele Gatti - Marco
ghevole molto spesso accompagna- Mattetti, elaborato didattico.
to da piccoli espositori, che possono Pieghevole fronte retro a
quattro pieghe. Il pieghevole
essere di formato ridotto quando
sulla sicurezza stradale
sono da tavolo (ad esempio, in farma- listante di una vita, da un
cia, per informare di nuovi medicina- lato strutturato da moduli
con impaginato testo e
li) o pi grandi, raggiungendo le
immagini, dallaltro diventa
dimensioni di veri e proprio totem (ad manifesto con lo slogan
esempio, nei musei). la vita non ha prezzo.

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, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Elaborato didattico, Per cimentarsi nella progettazione dellespositore in cui inserire il pie-
comunicazione informativa ghevole realizzato si suggerisce di iniziare con un espositore da tavolo,
del CSV - Centro servizi
possibilmente gi stampato (magari si pu chiederlo ad unagenzia di
Volontariato delle Marche.
Progettazione e realizzazione viaggi, o ad una farmacia). Una volta reperito, si passa a scollarlo e ad
di un testimonial La aprirlo facendo molta attenzione a non rompere il cartoncino. Il passag-
lavanderina applicato a
gio successivo consiste nel ricalcare esattamente le misure dellesposito-
materiale cartaceo:
pieghevole con tasca interna re e della tasca che, talvolta non incollata ma piegata ad incastro. Una
per il CD, espositore da volta riprodotte le parti sopraindicate, si passa a studiare la veste grafi-
tavolo con tasca per i
ca, che dovr essere coerente con quella del pieghevole. Attenzione
pieghevoli, segnalibro come
gadget; materiale allaltezza del pieghevole: bisogna fare in modo che una volta inserito
multimediale: CD informativo nella piega non siano coperti il testo, lo slogan o una parte importante
del CSV e banner animato.
dellimmagine.

PROGETTARE... WEB

Il progetto di un intervento sul web viene realizzato con le stesse regole e allo
stesso modo di quello su carta. Il fine sempre quello di riuscire a farsi nota-
re. Cambia solo il fruitore: negli stampati il lettore, sul web il navigatore,
che dobbiamo aiutare rendendo la lettura facile e scorrevole e agevolando lu-
sabilit* del mezzo.
110
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immagine e comunicazione pubblicitaria

*Termine tecnico molto utilizzato nel web (fase progettuale). Secondo la definizione data Committente Colette,
dalla norma ISO 9241, lusabilit il grado in cui un prodotto pu essere usato da par- Studio Spill.net (France), il
ticolari utenti per raggiungere certi obiettivi con efficacia, efficienza e soddisfazione in concept di questo sito un
uno specifico contesto duso. desiderio costante e
incessante di innovare.

LA GABBIA
La disposizione degli elementi nello spazio pagina, obbedisce ad una logica di
allineamenti e proporzioni armonici (come per la progettazione di una pagina
Esempio di gabbia per il
su carta). Lo strumento principale del layout la gabbia. Definire la posizione web: la figura sottolinea la
dei testi, dei men, delle immagini, uno dei passi fondamentali per dare al flessibilit della gabbia
sito una buona coerenza e alle pagine unimpostazione piacevole. Particolare aumentando o diminuendo
le celle, i numeri in alto e
importanza assumono i punti di ancoraggio senza i quali si avrebbe una spia- sulla sinistra sono misure in
cevole sensazione di disordine (nel gergo si dice che le varie parti volano). pixel.

111
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Esempi di impaginazione Progettare partendo da una gabbia (a due, tre, quattro colonne) una
degli elementi: barra di pratica che tutti i progettisti web dovrebbero adottare. La gabbia garanti-
navigazione, immagine,
sce corretti allineamenti verticali e facilita la lettura per colonne, annullan-
testo. Solitamente la barra di
navigazione posizionata a do gli elementi di disturbo ottico, come le colonne adiacenti. In un sito ad
sinistra con al seguito testo e alta densit di contenuto informativo nella home page possono essere
immagini, ma se si vuole
necessarie anche quattro colonne per fare in modo che gli argomenti prin-
stuzzicare linteresse
dellutente si pu pensare a cipali si leggano sopra la piega, ossia nella parte visibile dopo il carica-
soluzioni diverse. mento.

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immagine e comunicazione pubblicitaria

Righe di testo sovrapposto.

TYPOGRAPHY
Sul web il testo, prima di essere letto, viene per cos dire scan-
sionato, come avviene in genere quando si legge la prima pagi-
na di un quotidiano. La gerarchia dei vari testi diventa quindi
cruciale per aiutare lutente nella lettura. Per questo molto
importante prestare attenzione al carattere e al suo corpo. A dif-
ferenza dei font che utilizziamo per la grafica tradizionale, nel
web i caratteri pi adatti per una buona resa al video sono il
Georgia e il Verdana.
Per la composizione del testo, sul web lallineamento ottimale
quello a sinistra. In questo modo la lettura facilitata. Tutte le
altre forme di allineamento presentano, invece, dei problemi. La
composizione di testo centrato (epigrafe) e il testo a bandiera
a destra sono di difficile lettura perch non si trova automatica-
mente linizio della riga, in quanto non in un punto fisso, ma
varia dopo ogni a-capo. La composizione giustificata o a bloc-
chetto, sconsigliata perch non esiste la sillabazione grazie
alla quale su libri e giornali si attenuano gli spazi bianchi che si
formano nel giustificare le righe.

Particolare di un
gioco di lettering.

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, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

BOX e LINK
I box, cio gli spazi contrassegnati da colore diverso e/o da
filo di contorno, sono uno strumento molto utile per
organizzare i contenuti. Possono essere usati per raggrup-
pare informazioni o immagini correlate, sia inserendoli
nello stesso box, sia usando box differenti. Servono anche
a separare un contenuto dal suo contesto e ad evidenzia-
re una parte del testo, per segnalarne la novit e farla
emergere dal resto della pagina.
I link devono essere immediatamente riconoscibili e distingui-
bili, per cui, solitamente, hanno lo stesso colore in tutto il sito;
si possono anche sottolineare, ma sempre con discrezione.

I BANNER

Per il settore pubblicitario e commerciale esistono i cosid-


detti banner.
I banner pubblicitari sono spazi pubblicitari in rete, ossia
spazi attivi con link di siti commerciali ospitati in siti diver-
si e progettati in modo da apparire quando si naviga e
con cui spesso i siti stessi ospitanti si finanziano.
Sebbene la percentuale di click dei banner sia costantemen-
te in calo dal momento della nascita del web a oggi, e alcu-
ne ricerche abbiano dimostrato che gli utenti hanno ormai
imparato a ignorarli, per molti siti i banner sono ancora una
delle fonti principali di guadagno. Vi sono tre accortezze da
tenere presenti a proposito dei banner in home page:
Al momento del design bisogna progettare lo spazio per i
banner, evitando in questo modo di farli apparire come
Esempi di box e link: il
colore gioca un ruolo posticci e mal integrati nella pagina.
fondamentale per la Non inserire il banner prima del logo, in quanto la pagina potrebbe dare
leggibilit del testo. limpressione di estrema commercialit.
Evitare gli eccessi. Un banner pi che sufficiente. Spesso i banner di pic-
cole dimensioni sono comunque efficaci, e vengono da alcuni siti inseriti in
una delle colonne ai lati della pagina.
Esempi di banner In generale, comunque, bene ricordare che le animazioni (tutte, non solo i ban-
dellazienda HP. ner) sono da usare con parsimonia perch disturbano lattenzione dellutente.

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immagine e comunicazione pubblicitaria

U.D. A ESERCIZI
Progettiamo
ESERCIZIO SVOLTO

Progettazione di un pieghevole fronte retro a due pieghe, di un prodot-


to a scelta dello studente/ssa. Si richiede rough e layout del progetto.

Elaborato didattico Lara Sagripanti.

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disegno grafico e progettazione 3

ESERCIZI DA SVOLGERE

1. Progettare un giornalino scolastico del vostro Istituto, evidenziando i diver-


si corsi di studio.

2. Progettare un pieghevole informativo del vostro corso di studio. Il pieghe-


vole dovr essere spedito alle famiglie.

3. Da un libro tascabile letto, progettare nuovamente la copertina, conservan-


do gli elementi fissi come titolo, autore, etc.

4. Realizzare una mappa a scelta tra quelle studiate di un ipertesto a piacere.

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immagine e comunicazione pubblicitaria

U.D. B
Il messaggio visivo
dellannuncio
CONOSCENZE
Conoscere e riconoscere i diversi elementi dellannuncio.
Riconoscere allinterno di ogni annuncio le tensioni che agiscono secon-
do linee e direzioni volute dal progettista.
Conoscere i diversi sistemi di impaginazione di un annuncio.

B
Conoscere le funzioni principali del linguaggio visivo contenute in ogni
annuncio o immagine in genere.

COMPETENZE
Scomporre un annuncio classificando tutti gli elementi che lo compon-
gono.
Essere in grado di individuare in un annuncio le linee-forza della compo-

UNIT DIDATTICA
sizione riconoscendone gli effetti percettivi e i significati che ne derivano.
Rielaborare lannuncio attraverso una disposizione diversa degli elemen-
ti analizzati mantenendone inalterate le funzioni del linguaggio visivo ori-
ginario.

CAPACIT
Mettere a confronto diversi annunci ed essere in grado di fare confronti
e/o parallelismi attraverso tesi argomentative specifiche chiare e tangibili.
Rielaborare un annuncio in maniera personale e originale con finalit
comunicative diverse da quelle originarie.

OBIETTIVI MINIMI
Conoscere e riconoscere i diversi elementi che compongono un annun-
cio pubblicitario. Acquisire una conoscenza di base delle funzioni princi-
pali del linguaggio visivo e dei diversi sistemi di impaginazione di un
annuncio pubblicitario.

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, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

INTRODUZIONE

Nel 1759 Samuel Johnson* scriveva su The Idler: Gli annunci pubblicitari
sono oggi cos numerosi, che sono letti con negligenza, ed perci divenuto
necessario conquistare lattenzione con magnificenza di promesse, e con elo-
quenza talvolta sublime e talvolta patetica. Il problema dellaffollamento
pubblicitario non cos nuovo come molti pensano.

*Samuel Johnson 1759. Questo , credo, il testo pi antico che esista sulla
pubblicit (nel senso moderno della parola). Molti ne citano qualche frammen-
to, ma pochi lo hanno letto. Samuel Johnson lo pubblic nel numero 40 della
sua rivista The Idler, il 20 gennaio 1759.
Giancarlo Livraghi dicembre 1993

Lannuncio pubblicitario, si compone, in genere, di due parti: limmagine


(componente visiva) ed il testo (che contiene il messaggio da leggere).
Le due parti devono colloquiare tra loro con un unica voce che grida o sussur-
ra il messaggio a seconda del target
di riferimento, grazie ad accurate
scelte tecnico formali e un giusto
equilibrio gerarchico degli elementi
che lo compongono.
Con il termine annuncio si designa,
tradizionalmente, il messaggio pub-
blicitario per la diffusione su stampa
periodica o quotidiana; nella rete
lannuncio (advertisement o, pi
semplicemente, ad) si pu definire
come unimmagine di varie dimensio-
ni, dal bottone al banner, inserita
nella pagina di un sito Web.
Cliccando sullimmagine lutente
viene reindirizzato a unaltra pagina
contenente maggiori informazioni sul
prodotto o sul servizio pubblicizzato,
oppure alla Home Page o a una sezio-
ne del sito dellazienda inserzionista.

In questo annuncio della


SWATCH, il messaggio che
si vuole comunicare
gridato al target di
riferimento (colori accesi e
composizione dinamica).

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, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

Due esempi di annunci sul


web (mostra darte a
Camerino - MC - e il
marchio Disel), da cliccare
per collegarsi alla home
page di riferimento.

Un annuncio pubblicitario ha in genere maggiore


visibilit se pubblicato su di una rivista piuttosto
che su di un quotidiano. Infatti, la rivista ha un
formato pi piccolo e maneggevole, facilmente
leggibile, che permette di contenere solo un
numero assai limitato di annunci per pagina (a
tutto vantaggio della loro visibilit). Inoltre, nella
maggior parte dei casi, le sue immagini sono a
colori e ad alta definizione, stampate su carta
patinata con tecnologie sofisticate. Esse, perci,
possono acquisire un ruolo preponderante rispet-
to al contenuto scritto.

Per i quotidiani, invece, le cose vanno diversa-


mente. Dato che sono destinati ad un consumo
molto rapido, in genere utilizzano una carta di
bassa qualit e contengono immagini in bianco e
nero, povere di sfumature. Inoltre, lo spazio per le
inserzioni limitato, in quanto gran parte della
pagina riservata ai testi degli articoli giornalisti-
ci. Infine, i quotidiani durano un solo giorno: il
giorno dopo sono gi vecchi, superati e nessuno li
legge pi.

In alto. Annuncio pubblicitario, impaginato in una rivista.


Lannuncio, in questo caso, impaginato a destra ha una
maggiore leggibilit.

In basso. Annuncio pubblicitario, impaginato in un quotidiano.


Solitamente gli annunci nei quotidiani sono in bianco e nero.

119
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

La misura base degli annunci pubblicitari data dal modulo. Il modulo ha


forma rettangolare, con la base uguale allampiezza di una colonna del gior-
nale e altezza variabile (quasi sempre, per, intorno ai 4 cm). Si possono acqui-
stare spazi di 1, 2, 4, 6, 8 e pi moduli. Di conseguenza, le dimensioni degli
annunci pubblicitari variano dal singolo modulo alla mezza pagina, per arriva-
re fino alla pagina intera o, addirittura, alle due pagine frontali.
Dato che le dimensioni di un modulo sono fisse per ogni giornale, sapendo il
numero di moduli occupati e la loro disposizione sulla pagina, il grafico in
grado di calcolare esattamente lo sviluppo dellannuncio in larghezza e in
altezza. Egli, per, non pu certo limitarsi allo studio delle dimensioni dellan-
Esempi di suddivisione
modulare di un quotidiano nuncio, in quanto deve scegliere anche la forma grafica, i caratteri, il visual, in
a 6 colonne. modo da farlo emergere dal grigio della pagina.

120
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

Ricordiamo che gli spazi pubblicitari sono pagati a modu-


li e a pagine. Il prezzo varia in base alla tiratura del gior-
nale, cio al numero di copie che ogni giorno viene stam-
pato e letto: pi la tiratura alta e pi il costo dellinser-
zione sale. Il prezzo fissato da appositi listini, che varia-
no da periodo a periodo e da testata a testata, e che sono
facilmente reperibili presso le agenzie che curano la
gestione e la vendita degli spazi pubblicitari.

Nei listini si trovano informazioni su:


diffusione e tiratura della testata;
numero complessivo di lettori;
tariffe applicate per le inserzioni;
eventuali sconti previsti.

Inoltre, su di essi sono riportate molte notizie tecniche utili


alla realizzazione esecutiva del progetto, come lindicazio-
ne della differenza di prezzo fra bianco/nero e colore o i
tipi di formati ammessi.
Per convenzione tra gli
editori, lo schema riportato
Il grafico, gi in fase di progettazione, dovr tenere presente che il costo paga- larea su cui agire per
occupare gli spazi
to per pubblicare lannuncio sul giornale aumenta allaumentare dello spazio
pubblicitari, e lo
occupato sulla pagina e che, per ottenere buoni risultati, spesso necessario spostamento diagonale
ripetere gli annunci per pi giorni consecutivi. Per questo, se egli riuscir a rappresenta il movimento
costruire un messaggio attraente, occupando pochi moduli, potr far rispar- progressivo di crescita dei
moduli. Alcuni editori,
miare allazienda parecchio denaro. adottano come misura anche
il mezzo modulo. I moduli
che variano da testata a
testata, possono essere

GLI ELEMENTI DELLANNUNCIO


calcolati su 1/12 colonna,
1/16, 1/18, 1/20 etc.

Gli elementi che lo compongono lannuncio sono:


HEAD-LINE
SUB-HEAD
VISUAL
BODYCOPY
CAPTION
MARCHIO/LOGOTIPO
PAY-OFF
PACK SHOT
FORMAT
COUPON

Non sempre tutti gli elementi sono presenti in un annuncio, a volte, in parti-
colare per quelli di moda, compaiono solo il marchio e il visual.
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disegno grafico e progettazione 3

Scheda di alcuni elementi dellannuncio.

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immagine e comunicazione pubblicitaria

HEAD-LINE
Insieme con il visual, la head-line (in italiano
titolo di testa) ha la funzione di attirare lat-
tenzione del consumatore e di collegare il mes-
saggio con il prodotto, sostenendo le afferma-
zioni dellannuncio o evidenziandone lappeal
(attrattiva) di vendita.
Nella pagina, il testo della head-line il primo
ad essere notato e letto, in quanto impagina-
to con caratteri e corpo che lo evidenziano dal
resto dei testi.
Un titolo pu essere classificato in pi modi. A
seconda dei casi, infatti, esso pu essere diret-
to, indiretto e misto, o pu assumere la forma
di titolo notizia, di titolo interrogativo ecc.
Sotto lhead-line a volte si trova il sub-head,
cio il sottotitolo, che aggiunge o chiarisce il
messaggio.
Il titolo diretto di tipo informativo e vuole
portare il lettore ad una favorevole predisposi-
zione al prodotto. Esempio: Solo la crema X
dona giovinezza alla tua pelle.

Il titolo indiretto ha lo scopo di far leggere il


testo dellannuncio e cio la sua body-copy.
Esempio: Un filtro speciale tiene lontane le
rughe (per sapere di che cosa si tratta, il letto-
re dovr leggere il testo dellannuncio).

Il titolo notizia, una forma che si regge sulla


curiosit di sapere cosa succede. Esempio:
stata creata una nuova crema con uno speciale
filtro (anche in questo caso, la curiosit del let-
tore pu essere soddisfatta solo attraverso la
lettura dellintero testo).

Il titolo interrogativo si basa su una domanda


la cui risposta pu essere trovata nella body-
copy. Esempio: Volete una pelle giovane?

Sopra. Annuncio pubblicitario; il titolo diretto predispone


favorevolmente il lettore verso il prodotto.

Sotto. Annuncio pubblicitario; il titolo interrogativo pone


una domanda che colpisce nellintimo il pubblico.

123
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Secondo alcune ricerche, l80% dei lettori di un


annuncio pubblicitario si ferma al solo titolo.
Da ci si deduce che scrivere delle buone head-
line fondamentale per la visibilit ed il succes-
so di un annuncio. In genere, per aumentarne
lefficacia si combinano tra loro vari elementi,
come: il benefit (cio la promessa dei benefici
del prodotto); la selettivit (si cerca di attirare
sopratutto lattenzione del target, cio dei let-
tori potenzialmente interessati al prodotto); la
positivit (si evita luso di parole negative e si
utilizzano invece, quelle fortemente positive,
come amore, gratis, felicit, novit ecc.); il
comando (per esortare i consumatori a com-
piere lazione desiderata, superando tutti i
dubbi).

BODY-COPY
La body-copy rappresenta la parte descrittiva
dellannuncio, cio il testo. Il testo scritto dal
copywriter (spesso chiamato, semplicemente,
copy). Il copy un professionista che deve cono-
Annuncio pubblicitario: scere molto bene il prodotto da pubblicizzare. In particolare, egli deve conoscer-
il titolo esprime una ne i punti di forza (plus), per mettere in evidenza i benefici che il consumatore
promessa velata di un corpo
ricever acquistandolo, e quelli di debolezza (minus), in modo da evitarli.
in forma, se si consuma il
prodotto comunicato. Inoltre, egli deve avere bene in mente il target di riferimento e le sue caratteri-
stiche (et, cultura, stile di vita ecc.), per potere utilizzare un linguaggio appro-
priato al livello culturale ed agli interessi delle persone che lo compongono.
Per scrivere una body-copy non esiste uno stile predefinito a cui attenersi.
Tutto, infatti, dipende dal target e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere.
In particolare, le body-copy possono essere scritte in modo diretto, narrativo,
umoristico o con un testimonial.

Il testo diretto va immediatamente alla promessa di base (benefit), ai bene-


fici offerti dal prodotto, ed invita il consumatore ad andare al pi vicino punto
vendita per acquistarlo.

Il testo narrativo si sviluppa come un racconto, in cui prima viene presentato


un problema e poi viene offerta la soluzione, rappresentata ovviamente dal-
lacquisto del prodotto pubblicizzato.

Il testo umoristico, infine, per lo pi riservato ai prodotti a basso costo, e


pu servire per rinnovare una vecchia storia, o per dare vivacit ad un raccon-
to semplice.
124
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

Il testo con il testimonial si ha quando ad argo-


mentare i vantaggi del prodotto un personaggio
celebre o un esperto molto noto.

Molte sono le teorie su come scrivere una buona


body-copy. In linea di massima, il messaggio, per
essere efficace, dovrebbe presentare alcune parti-
colari caratteristiche. Esso, cio, dovrebbe essere:
chiaro, semplice, sintetico, pertinente, credibile,
interessante e, perch no, entusiasmante.

A destra. Annuncio pubblicitario: il


testimonial utilizzato il noto
motociclista Valentino Rossi.

In basso a sinistra. Annuncio


pubblicitario: il titolo diretto punta
sul binomio alimenti e natura.

In basso a destra. Annuncio


pubblicitario: il titolo rafforza con il
visual una situazione umoristica.

125
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

PAY-OFF
Detto anche baseline, il pay-off la frase riassuntiva di un messaggio pubbli-
citario.
Spesso simile alla head-line ma il suo scopo diverso, in quanto si utilizza per
dare continuit alla campagna pubblicitaria, esaltare un beneficio del prodotto,
sottolineare lobiettivo della strategia di comunicazione e invitare allacquisto.
Il pay-off a volte pu coincidere con il claim, messaggio breve e di grande
memorabilit che afferma, in estrema sintesi, il valore di un prodotto e il van-
taggio che questo pu procurare al consumatore.

CAPTION
La caption, o didascalia, una breve descrizione dellimmagine (fotografia,
illustrazione, disegno) presente nellannuncio, al fine di spiegarne il contenuto.

Nota bene
Nellesaminare il testo di un annuncio e i suoi com-
ponenti pi comuni (head-line, body-copy, pay-off),
bisogna ricordare alcune importanti implicazioni
tecniche, come:

La scelta del carattere. In pratica, si tratta di sceglie-


re tra tre macro-categorie di caratteri: classici, a
bastone senza grazie e fantasia. Una volta scelta la
categoria (ad esempio i caratteri classici), si passa
alla scelta del carattere pi appropriato (ad esem-
pio, Garamond o Times New Roman).

Il corpo del carattere. Occorre scegliere il corpo in


base sia alle esigenze ed alle aspettative dei lettori,
sia a specifici fattori tecnici (tipo di supporto, tipo
di stampa ecc.). Ad esempio, un impaginato per
bambini avr un corpo sicuramente maggiore di
quello usato per comporre un trattato di matema-
tica. Allo stesso modo un testo pubblicato su carta
avr probabilmente un corpo diverso rispetto ad un
testo destinato ad essere visionato su computer.

In questo annuncio La leggibilit. Si tratta di facilitare la lettura del testo da parte dei lettori. Ad
pubblicitario, esempio, un testo giustificato o a bandiera con allineamento a sinistra
luso del carattere e lo stile
grafico del visual risultano
presenta in genere una buona leggibilit. Un testo a bandiera con allinea-
efficaci, per una mento a destra o a epigrafe, invece, va riservato solo a delle composizioni
comunicazione rivolta ad un brevi. In questo caso, infatti, locchio ha difficolt a ritrovare linizio della linea
pubblico giovane.
sottostante. Ricordiamo anche che il minuscolo da preferire al maiuscolo, in
quanto pi leggibile.

126
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

In questo annuncio
pubblicitario, il format
essenziale e la scelta del
carattere rende subito
leggibile la comunicazione
pubblicitaria.

MARCHIO/LOGOTIPO
Il marchio il segno che contraddistingue una serie di prodotti o di servizi
fabbricati da una data azienda. Se consiste in una parola o frase, prende il
nome di logotipo.

PACK SHOT
Il pack shot limmagine della confezione del prodotto allinterno dellannun-
cio (non sempre presente).

FORMAT
Il format riguarda limpostazione generale dellannuncio, e comprende sia la
tipologia sia limpaginazione.

COUPON
Il coupon il tagliando di un annuncio pubblicitario o promozionale che il
consumatore compila e spedisce per ottenere informazioni, per fare un ordi-
ne o per ricevere in prova il prodotto. anche uno buono sconto o buono-
acquisto che d diritto ad ottenere una riduzione di prezzo su un prodotto o
un omaggio dietro presentazione dello stesso al dettagliante.

VISUAL
Per visual si intende la parte illustrata di un annuncio. Il visual molto impor-
tante per il suo potere di attirare lattenzione del fruitore, aumentando il story
appeal (cio il momento magico).
127
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Il visual generalmente consiste in una fotografia o in unillustrazione, che


possono essere poi ritoccate e modificate al computer, con dei programmi
(software) specifici.
Limmagine fotografica spesso da preferire, in quanto pi facile da ricor-
dare ed ritenuta pi credibile dai consumatori, anche se la tendenza oggi
di ritornare ad un visual illustrativo o un collage digitale tra fotografia e illu-
strazione, in particolare per un target pi giovane.

A sinistra. Visual fotografico, VISUAL FOTOGRAFICI


con una carica emotiva
molto forte, dovuta alle
I visual fotografici si differenziano:
scelte del soggetto, del per genere, ad esempio, still-life (natura morta), moda, paesaggio, ritrat-
colore e alla manipolazione to, spettacolo;
in fase di stampa.
per categoria, quando privilegiano leffetto che si ha sul consumatore.
A destra. Visual illustrativo,
realizzato al computer. In particolare, essi possono puntare su:
Lillustrazione richiama il
attrazione visiva, quando hanno lo scopo di catturare lattenzione dei
prodotto attraverso il segno.
consumatori, a prescindere che abbiano o no attinenza col prodotto pub-
blicizzato;
invito emotivo, quando fanno leva sullemotivit del consumatore. Il pi
comune invito emotivo rappresentato dal sex appeal;
testimonial, quando ritraggono un personaggio noto o con specifiche
competenze;
prodotti pronti per luso, quando ritraggono i prodotti prima del loro
uso. Esempi comuni sono rappresentati da pentole o stoviglie, che risulta-
128 no sicuramente pi persuasive da nuove che dopo luso;

, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

prodotti in uso, quando ritraggono i prodot-


ti mentre sono in uso. Esempi comuni sono i
capi di abbigliamento fotografati addosso alle
persone;
prima e dopo luso, quando presentano le
conseguenze delluso e del non uso del pro-
dotto;
raffigurazione, quando presentano il prodot-
to da solo e su un fondo neutro. Si tratta, di
solito, di visual utilizzati per cataloghi e
depliant;
still-life, quando presentano uno studio
attento dellaspetto estetico: il prodotto viene
presentato in particolari atmosfere;
iperrealismo, quando presentano il prodotto
ingrandito, in modo da evidenziarne dei parti-
colari, enfatizzandoli.

Il visual fotografico cattura lattenzione


del pubblico attraverso una scenetta
familiare improbabile e ironica.

Il visual fotografico fa leva sullemotivit e il sex apple della Il visual fotografico rappresenta il prodotto in uso.
modella.

129
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Lillustrazione (digitale)
Nel corso degli anni, lillustrazione ha avuto diver-
si obiettivi da raggiungere. Tradizionalmente, gli
illustratori disegnavano le loro tavole per aiutare il
lettore a visualizzare le scene fondamentali di una
storia, o per vivacizzare idee grigie. Il termine stes-
so di illustratore proviene da unepoca in cui gli
editori avevano bisogno di immagini per suscitare
linteresse dei lettori su un titolo sconosciuto o per
rompere la monotonia di pagine pubblicitarie gri-
gie. Nel corso degli anni tutto cambiato. Con
lavvento della fotografia, lillustrazione, almeno
nel campo della comunicazione pubblicitaria, ha
vissuto momenti di marginalit e solo negli ultimi
periodi tornata a vivere un nuovo rinascimento,
grazie allavvento delle nuove tecnologie e a
unimpostazione grafica in cui matita e mouse si
fondono insieme.
Oggi lillustrazione digitale un elemento fon-
damentale nella comunicazione visiva, dalle riviste
ll visual costruito con tecniche di grafica al computer. Le ai quotidiani, agli annunci pubblicitari, alle pagine
illustrazioni digitali, in gran parte, sono utilizzate (come in web, agli sfondi dei telefonini. Con le sue illimita-
questo annuncio) per comunicazioni rivolte ad un pubblico
giovane; negli ultimi periodi, per, troviamo lapplicazione di te possibilit creative, lillustrazione libera come
illustrazioni digitali per i prodotti pi disparati. limmaginazione stessa. Sia che si tratti di un sem-
plice disegno a matita o di unimmagine generata
al computer, lillustrazione si esprime con il lin-
guaggio internazionale delle idee.

Il colore da sempre uno degli elementi base del


progetto grafico.
Luso corretto del colore, la presa di coscienza dei
significati psicologici collegati con certi colori e la
conoscenza delle associazioni, anche inconsce, che
altri stimolano, sono fondamentali per il grafico.
Il colore va usato con grande attenzione e perizia.
Non bisogna esagerare. Ad esempio, il colore non
va generalmente applicato al testo dellannuncio,
a meno che non ne migliori la leggibilit o si voglia
pilotare lattenzione del lettore su determinati
punti. questo il caso di titoli, sottotitoli o parole,
evidenziati con colori differenti dal testo proprio
per farsi notare e leggere.

Luso del colore rende questo annuncio molto avvolgente


e coinvolgente.

130
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

Fare un uso ridondante del colore non d sem-


pre esiti brillanti: anzi, spesso, quando lo si
applica in modo pasticciato e confuso, provoca
fastidio e repulsione. A volte, per garantire una
significativa comunicazione cromatica, basta
unapplicazione discreta, ma decisa e strategica-
mente ben distribuita nellambito della superfi-
cie stampata.

LE TENSIONI E LE FORZE VISIVE

Gli elementi compositivi di un messaggio pubblici-


tario possono essere collocati in vario modo, lungo
determinate linee e direzioni, a seconda delle
forze e delle tensioni visive che si vogliono far
agire.
Di seguito, sono elencati alcuni esempi:

Forze che entrano


Le forze che, partendo dal lato sinistro, sono diret-
te verso destra danno limpressione di qualcosa In questo annuncio il colore
che entra nello spazio. sottolinea il marchio e il
prodotto comunicato.
Il format ricorda il
Forze che escono movimento artistico del
Le forze dirette verso destra, partendo dal centro, danno lillusione di qualco- Costruttivismo russo (1913).

sa che esce dal campo.

Langolo di piede
Langolo in basso a destra, ha una forza attrattiva perch il punto dove fini-
sce qualcosa.

La diagonale
La diagonale che collega langolo in alto a sinistra con langolo in basso a
destra guida le forze che sono dirette verso il basso.

Langolo di testa
Cos come il nostro modo di scrivere va da sinistra verso destra, e dallalto
verso il basso, cos le forze che partono dallangolo in alto a sinistra hanno una
particolare attrattiva visiva che si spande in tutta la pagina.

Il centro
Le linee di forza principali si dispongono lungo le mezzerie o la linea di mezzo
(orizzontale, verticale, diagonale).

131
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Schema per rappresentare le tensioni e le forze visive dellannuncio.


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, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

SCHEMI IMPAGINATIVI DEGLI ELEMENTI


DELLANNUNCIO

Gli elementi dellannuncio possono essere impaginati in un numero infinito di


composizioni, ma esistono quattro schermi fondamentali. Solitamente gli ele-
menti che compongono un testo pubblicitario presentano le tipologie riporta-
te di seguito.

Schema a due quinti


Il primo schema nasce dal presupposto che il centro ottico della pagina equi-
distante dal lato destro e da quello sinistro. Esso posto nella parte superiore
dellannuncio (ad una distanza di circa 2/5) ed occupato dal visual. Tutti gli
altri elementi sono collocati nello spazio restante. Lannuncio appare fresco e
naturale e la sua lettura procede sciolta dallalto verso il basso e da sinistra
verso destra.

Schema intero
Nel secondo schema il visual occupa tutto lo spazio (al vivo) e gli elementi si
collocano sopra in punti strategici. Questo tipo di schema prettamente
pubblicitario e risulta particolarmente funzionale, se il testo gioca con lim-
magine.

Schema modulare
Nel terzo schema lo spazio viene suddiviso in modo modulare, e allinterno
vengono collocati dei visual che possono essere uguali tra loro, posti in
sequenza (ad esempio, per rappresentare unazione in movimento), o anche
totalmente differenti. In questo schema i visual sono combinati in vario modo
con il testo, e la sensazione generale che se ne ricava di ordine e precisione
nella lettura.

Schema separato
Il quarto schema presenta il visual che occupa i tre quarti dello spazio tagliato
in verticale. La disposizione pu essere orientata sia verso destra sia verso sini-
stra. Manca una visione dinsieme, per cui limmagine ed il testo vanno letti in
due momenti successivi. Lefficacia di questo tipo di impaginato minore
rispetto alle altre.

Schema editoriale
Lannuncio editoriale (annuncio impact) si presenta come pagina redazionale
del mezzo che lo ospita, in questo modo ha il vantaggio di farsi leggere di
pi. Il testo solitamente occupa pi spazio del visual ed distribuito su due o
pi colonne.

133
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disegno grafico e progettazione 3

Schemi impaginativi dellannuncio pubblicitario.


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, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

LE FUNZIONI DEL MESSAGGIO VISIVO

Quando utilizziamo o scegliamo unimmagine, compiamo un atto comunica-


tivo voluto, trasmettiamo un messaggio che ha sempre un significato ed
caratterizzato da segni che determinano immagini figurative o astratte.
La comunicazione visiva, come quella verbale, pu avere numerosi fini. Pu esse-
re, infatti, usata per informare, per esprimere sensazioni o stati danimo, per esor-
tare a fare o a non fare qualcosa, per spingere a determinati comportamenti.
Come abbiamo gi accennato, quando osserviamo un oggetto o unimma-
gine, siamo portati a dare dei significati e dei giudizi. Se guardiamo, ad
esempio, i volti dei nostri compagni di classe, siamo capaci di distinguere lo
stato danimo di ognuno, perch il volto in grado di mostrare i sentimen-
ti e noi conosciamo i codici appropriati per comprenderli.
Sappiamo anche che i diversi stati danimo si
manifestano indipendentemente dallet.
Osservando, infatti, un bambino, un adulto, un
vecchio che sorridono, notiamo che tutti e tre
modificano i lineamenti del volto secondo la
stessa regola. Ci si pu verificare facilmente,
tracciando lo schema delle linee di forza che
agiscono nel sorriso, oppure descrivendo lazio-
ne del sorridere verbalmente (le guance si allar-
gano, la fronte si spiana, gli occhi si allungano
e si socchiudono, ecc.). Ovviamente, non solo
il volto a comunicarci qualcosa visivamente.
Anche le mani, gli abiti, le azioni ci trasmettono
dei messaggi, diretti o indiretti. La conoscenza
del funzionamento dei sistemi percettivi, degli
aspetti compositivi e formali dei singoli segni ci
permette di decodificare ogni immagine e di
costruirne delle nuove.
Nellannuncio pubblicitario, per realizzare un
messaggio visivo fondamentale creare una
struttura di codici e sottocodici, ognuno dei
quali utilizzato per veicolare particolari signifi-
cati e valori.
Esistono diverse metodologie di analisi dei messaggi visivi. Tra i modelli comu- In questo annuncio
pubblicitario la
nicativi pi conosciuti, ricordiamo quello di R. Jakobson, il quale schematizza
composizione armonica
in modo logico e razionale le molteplici funzioni di un messaggio, afferman- delle forme e lequilibrio
do che ci che differenzia un messaggio da un altro la gerarchia delle fun- tra le parti permettono
zioni stesse. Secondo Jakobson, infatti, tra le tante funzioni presenti, ce n la leggibilit del messaggio
e un coinvolgimento
sempre una dominante. emotivo.
In ogni caso, bisogna sempre tenere presenti le intenzioni dellemittente, il
contesto in cui il messaggio stato prodotto, le persone a cui esso destina-
to, le scelte compositive, stilistiche e formali.
135
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

Si riportano di seguito le sei funzioni del modello di R. Jakobson:

FUNZIONE INFORMATIVA DESCRITTIVA


Nella societ di oggi, limmagine viene sempre pi
utilizzata per documentare fatti di ogni tipo, per la
sua immediatezza e facilit di comprensione. Essa
svolge, cos, unimportante funzione informativa o
descrittiva, orientata verso il destinatario. Il suo
obiettivo primario quello di descrivere, di mostra-
re un avvenimento o un prodotto in modo il pi
possibile oggettivo, senza lasciare trasparire lopi-
nione dellemittente, ma sollecitando piuttosto la
partecipazione attiva del destinatario.

In questo annuncio pubblicitario, si informa il pubblico


sullimportanza di mangiare alimenti biologici, sani e naturali; il
visual sottolinea il messaggio.

FUNZIONE ESPRESSIVA (O EMOTIVA)


La funzione espressiva traspare nelle immagini in
cui lautore vuole mettere in evidenza i propri pen-
sieri, sentimenti ed emozioni, o anche il proprio
immaginario.
Questa funzione incentrata maggiormente sulle-
mittente, ed caratterizzata dallesaltazione di
alcuni elementi visivi (per esempio, figure deforma-
te o retoriche, colori forti o particolari) che fanno
risaltare il mondo interiore dellautore e il suo pen-
siero.
In queste immagini, quindi, si sente forte la presen-
za dellautore, che esprime la propria opinione nei
confronti dellargomento trattato.
Nelle immagini dove prevale la funzione espressiva
spesso presente anche quella estetica, data, ad
esempio, dalla grande attenzione nei riguardi del
colore e del suo equilibrio compositivo.

In questo annuncio pubblicitario, luso del colore e del segno


grafico, il gioco tra illustrazione e fotografia, esaltano le qualit
del prodotto.

136
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

FUNZIONE ESORTATIVA (O PERSUASIVA)


Nella funzione esortativa limmagine viene utilizza-
ta per convincere il destinatario a fare o a non fare
qualcosa. Contrariamente alle precedenti, questa
funzione centrata maggiormente sul destinata-
rio. lui, infatti, il principale obiettivo: bisogna
influenzarlo, persuaderlo, esortarlo, consigliarlo,
dirigerlo.
Spesso queste immagini vengono rafforzate da
parole. Un esempio eclatante dato dai messag-
gi pubblicitari che hanno, appunto, lo scopo pri-
mario di convincere il consumatore (a comprare, a
fare, a provare).
Un altro esempio dato dalla segnaletica stradale
(divieti, obblighi, informazioni ecc.).

In questo annuncio pubblicitario, il messaggio esortativo


espresso in modo molto chiaro dal visual e dalla head-line.

FUNZIONE ESTETICA
La funzione estetica la ritroviamo
maggiormente nelle immagini in cui
posta grande attenzione verso la-
spetto formale, compositivo e cro-
matico.
Questa funzione ovviamente
importante nelle opere darte, ma
anche riconoscibile in tutte le attivit
umane in cui deve essere presente il
gusto estetico.
Un tipico esempio dato dalle auto-
mobili, che spesso non soddisfano
solo bisogni funzionali e pratici, ma
appagano anche il bisogno del piace-
re estetico di chi le compra.
Nella funzione estetica lattenzione non centrata In questo annuncio
pubblicitario, si utilizza la
n sullemittente n sul destinatario, ma sullopera regina Nefertiti come
stessa, di cui si curano tutti i particolari. testimonial per pubblicizzare
una pubblicazione darte.

137
, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

FUNZIONE FATICA (O DI CONTATTO)


In questo caso il messaggio visivo viene utilizzato
per stabilire o rafforzare il contatto tra emittente e
destinatari, verificando se il canale di comunicazio-
ne utilizzato funziona adeguatamente.
Un esempio dato dalla confezione di un prodot-
to, che progettata allo scopo primario di suscita-
re il desiderio dacquisto del compratore.
Lattenzione, quindi, maggiormente incentrata
sul canale comunicativo. Infatti, se la confezione
riesce ad attirare lo sguardo del destinatario orien-
tandolo verso il prodotto, significa che il canale
funziona, che attivo.

In questo annuncio pubblicitario, ad attirare lattenzione


del pubblico la particolare confezione del prodotto e il suo uso
improprio.

LA FUNZIONE METALINGUISTICA
Laggettivo metalinguistico una parola compo-
sta da un prefisso meta, che deriva dalla prepo-
sizione greca meta (al di sopra), e dallaggettivo
linguistico. Esso, pertanto, significa letteralmen-
te: che sta al di sopra della lingua.
Come nel linguaggio verbale la funzione metalin-
guistica viene utilizzata per dare spiegazioni sulla
lingua stessa (testi di grammatica, vocabolario,
ecc.), cos, nel linguaggio visivo, la funzione meta-
linguistica si ha nelle immagini che spiegano o illu-
strano il linguaggio stesso.

In questo annuncio pubblicitario, il nome del prodotto


entra in gioco con una head-line riferita al suo beneficio
(iodosan e iodosanissimi).

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immagine e comunicazione pubblicitaria

U.D. B ESERCIZI
Il messaggio visivo
dellannuncio

ESERCIZI DA SVOLGERE

1. Da pagine di riviste, analizzare gli annunci pubblicitari e indicare i vari ele-


menti che li costituiscono.

2. Da pagine di riviste, analizzare i diversi schemi impaginativi di alcuni


annunci pubblicitari e visualizzarli sotto forma di rough.

3. Dati diversi annunci pubblicitari, ricavare le forze visive.

4. Da pagine di riviste, selezionare annunci pubblicitari con le diverse funzio-


ni comunicative studiate.

ESERCIZIO SVOLTO

Esercitazione su forme impaginative di annunci pubblicitari, dove inter-


viene la gerarchia visiva degli elementi dellannuncio.

Ricerca degli annunci pubblicitari su alcune riviste, e realizza dei rough


impaginativi dove si evidenzi di volta in volta limportanza gerarchica
degli elementi visivi.

Utilizza il computer per produrre un finish layout a scelta dello stu-


dente/ssa.

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disegno grafico e progettazione 3

Elaborato didattico
Giulia Marinelli.

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immagine e comunicazione pubblicitaria

U.D. C
Comunicare con lo stampato
e i nuovi media
CONOSCENZE
Conoscere il quotidiano (cartaceo e in rete) e gli elementi che lo com-
pongono.
Conoscere il periodico, il catalogo e le loro caratteristiche tipologiche.
Conoscere il pieghevole, la sua classificazione e le fasi progettuali per la

C
sua realizzazione.
Conoscere la rivista on-line e le nuove strategie grafiche che comunica-
no e trasformano il modo di fruire una rivista.

COMPETENZE
Distinguere nelluso quotidiano i diversi tipi di stampati.
Impostare una pagina di un quotidiano utilizzando le tematiche compo-
sitive conosciute.

UNIT DIDATTICA
Realizzare un pieghevole secondo un iter progettuale funzionale ed este-
ticamente valido.
Approfondire e potenziare le capacit di elaborare i propri lavori sotto la-
spetto tecnico.

CAPACIT
Impostare e realizzare qualsiasi stampato in modo autonomo e consape-
vole, giustificando liter progettuale in maniera esauriente anche attra-
verso lutilizzazione di un linguaggio tecnico appropriato.

141
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disegno grafico e progettazione 3

INTRODUZIONE

Gli stampati sono veicoli di comunicazione e sono costituiti da elementi


funzionali ed estetici: libri, giornali, riviste, quotidiani, pieghevoli, manifesti
ecc. sono supporti cartacei (oggi anche informatici) che incorporano ele-
menti estetici, quali testi e illustrazioni. Essi offrono al grafico progettista la
possibilit di utilizzare lo spazio per fornire delle interpretazioni creative,
senza con questo dimenticare che le esigenze informative che caratterizza-
no le singole tipologie di stampati possono essere molto numerose e diffe-
renziate.

IL QUOTIDIANO

Il quotidiano lo stampato che pi di ogni altro ha un forte legame fra la com-


ponente intrinseca (il suo messaggio o il suo contenuto) e la componente
estrinseca (la sua forma, il suo aspetto estetico).
Come indica lo stesso nome, il quotidiano uno stampato che viene pub-
blicato ogni giorno e, per la sua realizzazione, indispensabile tenere conto
del fattore tempo.
Il bisogno di comunicare notizie di diversa importanza e la possibilit di acco-
starle le une alle altre coinvolgono laspetto formale del quotidiano e fanno s
che esso possa essere classificato come di genere politico, economico, sporti-
vo, indipendente.
Esposizione nel punto I formati tendono ad unificarsi facilitando la stampa, la spedizione e, infine, la
vendita di alcuni quotidiani.
sistemazione nelle edicole.

Prime pagine
di quotidiani.

142
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immagine e comunicazione pubblicitaria

Attualmente, sono in uso soprattutto i due seguenti formati:


normale, con dimensioni che rientrano tra i 43 cm di base e i 60
cm di altezza.
tabloid, con dimensioni che sono circa la met del normale.

A parit di contenuti, pi il formato di un giornale grande e


meno sono le sue pagine e pieghe. Un formato maggiore, perci,
consente un risparmio nellimpaginazione, a discapito, per, di una
comodit di lettura e maneggevolezza (evidente, soprattutto,
quando la lettura viene effettuata sui mezzi pubblici). Il formato
pi piccolo consente, invece, soluzioni impaginative pi simili a
quelle dei periodici illustrati.

ANATOMIA DEL QUOTIDIANO

Il quotidiano si compone di alcune parti che possono essere consi-


derate fisse, in quanto appaiono in tutte le edizioni, salvo rare
eccezioni: la testata, la manchette, la titolazione, gli articoli, le
immagini, il sommario, gli annunci pubblicitari.

LA TESTATA Grande manifesto


pubblicitario a tre
La testata posta nella parte alta della prima pagina e riporta il nome del quo- dimensioni.
tidiano, sotto forma di logotipo.
I caratteri variano da testata a testata. In genere, i quotidiani di origine recen-
te utilizzano dei caratteri sobri e incisivi, mentre in quelli di pi antica tradizio-
ne i caratteri sono spesso ricchi ed elaborati (risentono, cio, del periodo sto-
rico in cui la testata ha avuto vita).
I quotidiani politici o legati a delle organizzazioni no profit spesso assumo-
no, nella testata, il marchio del partito e della societ di riferimento, che diven-
ta, cos, un importante elemento pubblicitario aggiuntivo.

MANCHETTE
Le manchette sono quegli spazi posti a fianco della testata in cui sono ripor-
tati gli indirizzi e le informazioni amministrative relativi al quotidiano. Talvolta,
sono occupate anche da piccoli annunci pubblicitari.

TITOLAZIONE
La titolazione comprende alcuni elementi che si diversificano a seconda del-
limpostazione redazionale del quotidiano. In linea di massima, si compone dei
seguenti elementi: locchiello (breve dicitura posta sopra il titolo), il titolo
propriamente detto, il catenaccio (ossia un breve approfondimento), il sotto-
titolo, il sommario (generalmente in corsivo) che sintetizza il contenuto del-
larticolo. Ogni articolo ha una titolazione che lo differenzia dagli altri presen-
ti nel giornale.
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disegno grafico e progettazione 3

La titolazione ha unimportanza fondamentale, perch la prima cosa (oltre


al visual) che i lettori notano. Se riesce ad accalappiarli, incuriosendoli, ci sono
molte probabilit che essi procederanno alla lettura di tutto larticolo. In caso
contrario, tutto il messaggio sar ignorato e il lettore passer oltre, alla ricer-
ca di notizie pi interessanti.
Per la titolazione si utilizzano dei caratteri in bold (grassetto), di corpo maggio-
re rispetto al testo vero e proprio. Quelli utilizzati per i sottotitoli e gli occhielli
hanno, invece, corpo pi piccolo (ma comunque di dimensioni maggiori rispet-
to al testo normale). I sottotitoli sono generalmente scritti in corsivo.

Analisi grafica della prima ARTICOLI E RUBRICHE


pagina di un quotidiano in Gli articoli e le rubriche costituiscono il materiale redazionale del quotidiano e
cui sono messi in evidenza
gli elementi strutturali. variano per lunghezza, importanza e denominazione.
Larticolo di fondo di norma posto in prima pagina, in alto a sinistra, e rife-
risce spesso il commento del direttore del giornale su di un tema di grande
attualit. Larticolo di apertura si trova a fianco di quello di fondo e riporta la
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immagine e comunicazione pubblicitaria

notizia pi importante della giornata. Larticolo di spalla, invece, si accosta a


quello di apertura e chiude a destra la pagina. Larticolo di taglio, infine,
posto in basso verso il centro.
Annuncio pubblicitario in cui
Gli articoli costituiscono la struttura formale del quotidiano: la loro lunghezza
limmagine lelemento
e il tipo di carattere, di impaginazione e di titolazione usati ne determinano il primario della
grado di importanza e di leggibilit. comunicazione.

IMMAGINI
Le immagini rappresentano un elemento molto
importante nella struttura del quotidiano. Nate
come semplici incisioni e decorazioni, sono via
via cresciute di numero e di importanza dopo
lavvento della fotografia. Il numero e le dimen-
sioni variano a seconda della tipologia del gior-
nale, ma le immagini restano in ogni caso una
componente di notevole forza espressiva.

SOMMARIO
Il sommario riporta lelenco degli articoli pi
importanti del quotidiano e, di solito, posto in
prima pagina in un riquadro.

ANNUNCI
Gli annunci, nellanatomia del quotidiano, si
distinguono in: economici, di morte, di ricerca e
offerta, immobiliari, di spettacoli e intratteni-
mento, pubblicitari, redazionali.

Serie di annunci realizzati


per una campagna
pubblicitaria. Laccento
posto sul ruolo
dellannuncio stesso che
permette una visione pi
analitica, critica e obiettiva
dellinformazione.

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disegno grafico e progettazione 3

Il numero delle pagine di cui composto un quotidiano detto


foliazione; lo spazio per le inserzioni nei quotidiani suddiviso a moduli,
ogni modulo rappresenta un dodicesimo di pagina.
Linserzione assume un rendimento visivo con valore crescente dallalto
verso il basso e dallesterno verso linterno di ogni singola pagina
(triangolo rosso di gradimento).

QUOTIDIANI E SISTEMI DI STAMPA


Il sistema di stampa pi comunemente usato per la produzione dei quotidiani
il sistema tipografico, che risulta il pi efficiente sia per i tempi strettamen-
te ridotti per raggiungere il punto vendita, sia per i costi contenuti (anche
riguardo al tipo di carta impiegata). I continui miglioramenti tecnologici,
comunque, hanno portato a rendere abbastanza economico anche lutilizzo
del procedimento di stampa offset, impiegato da alcuni quotidiani.

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immagine e comunicazione pubblicitaria

IL QUOTIDIANO IN RETE

Il quotidiano on-line, fruibile sullo schermo del computer, rappresenta la versione digitale del
quotidiano cartaceo, ma non il suo doppio.

Il quotidiano elettronico, ad una prima, superficiale lettura, presenta molte affinit con quello
cartaceo. Riporta spesso le stesse notizie, anche se non sempre in modo integrale. Ad un esame pi
approfondito, per, le cose cambiano. Ad esempio, diverso laccesso alle notizie, che nel
quotidiano elettronico avviene per via ipertestuale, cio per successivi collegamenti (link) a pagine e
siti diversi, sulla base degli specifici interessi del lettore.
Le pagine del quotidiano digitale hanno una struttura differente da quelle tradizionali, e in genere
contengono un minor numero di notizie, esposte per lo pi in modo sintetico e poco approfondito
(gli approfondimenti sono ottenuti tramite i collegamenti ipertestuali).

Testate di quotidiani
on-line, la lettura
delle notizie la
stessa del quotidiano
cartaceo.

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, .3 ENKVV 2012
disegno grafico e progettazione 3

LA RIVISTA

La rivista un periodico stampato con una cadenza di uscita non giornaliera,


ma settimanale, quindicinale, mensile, bimestrale, trimestrale, semestrale o
annuale.
A differenza del quotidiano, il periodico lascia pi spazio alle immagini e ai
commenti degli avvenimenti. La sua caratteristica pi vistosa rappresentata
dalla presenza di immagini molto curate, anche dal punto di vista tecnico.
Copertine di alcune Non di rado, esse sono presentate con un taglio decisamente cinematogra-
riviste periodiche. fico, assumendo anche la forma di sequenze fotografiche.

ANATOMIA DELLA RIVISTA

La variet dei periodici tale da rendere difficile una loro esauriente classifica-
zione. Ne consegue che anche limpaginazione diversificata a seconda delle
tipologie e richiede sempre lutilizzo di una gabbia.
Possiamo, comunque, indicare le caratteristiche salienti delle tipologie pi
comuni.
Le riviste sportive, politiche o di attualit presentano spesso gli stessi schemi dei
quotidiani, di cui approfondiscono i temi salienti della settimana (o del mese).
I periodici dedicati alle donne, agli uomini o ai giovani sono, invece, pi com-
plessi e rispecchiano le tendenze psicologiche e culturali della societ.
I periodici di carattere scientifico, tecnico o professionale sono riservati alle
persone interessate ad approfondire la materia trattata e a conoscere tutte le
novit che la riguardano.
Gli altri periodici, definibili di argomento vario, infine, raggruppano unete-
rogenea categoria, che va dal fumetto alle riviste di canzonette e di divi vari,
dal periodico dinteresse locale o settoriale alle dispense di ogni tipo, e non
possono perci essere classificati secondo ununica tipologia.
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immagine e comunicazione pubblicitaria

Struttura grafica della


copertina di una rivista: sono
messi in evidenza gli
elementi compositivi.

LA COPERTINA
La copertina la parte del periodico che il potenziale lettore nota per prima.
Il suo scopo principale, quindi, di attrarre lattenzione e di suscitare il desi-
derio di acquisto. Per centrare lobiettivo, occorre curare particolarmente le
immagini che possono essere aggressive, sensuali, audaci, insolite.
In alcuni periodici, lo stile visivo della copertina diventa la caratteristica salien-
te della rivista. Le riviste politiche o letterarie tendono ad assimilare lo stile
usato per le copertine dei libri, di cui riportano gli aspetti pi classici.

LA TESTATA
La testata costituisce il marchio didentificazione, il logotipo del periodico. Essa
tende a perdurare nel tempo, anche se non mancano i casi di periodici che la
modificano, dopo aver operato dei cambiamenti significativi sui contenuti o
sulla forma.
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disegno grafico e progettazione 3

IL SOMMARIO
Il sommario fa parte della titolazione e riporta lelenco degli articoli pi impor-
Struttura grafica di alcuni tanti e delle rubriche della rivista. Solitamente posto nelle prime pagine ed
sommari. elenca i titoli degli articoli con il rispettivo numero di pagina.

GLI ANNUNCI PUBBLICITARI


Il periodico costituisce uno dei mezzi pubblicitari pi efficaci per veicolare le
campagne pubblicitarie, anche per effetto della stampa, che generalmente
di qualit molto buona, notevolmente superiore a quella dei quotidiani.
Gli annunci pubblicitari coprono una parte considerevole dellarea stampabile
delle riviste: in media il 50-60% dello spazio totale. Sono strutturati per modu-
li e pagine (come gli annunci sui quotidiani). Lo spazio dedicato alla pubblicit
resta molto elevato anche nei periodici tecnici o professionali, ma in questo
caso gli annunci hanno un carattere pi informativo che persuasivo e tendo-
no ad assimilarsi al testo.

PERIODICI DI INDUSTRIE E DI ENTI (HOUSE ORGAN)

Lhouse organ (giornale aziendale) un periodico pubblicato dallazienda per


instaurare dei buoni rapporti con il pubblico esterno e con i propri dipendenti.
uno strumento di lavoro per lazienda ed in dotazione a tutti coloro che ne
gestiscono la comunicazione, dai dirigenti interni ai professionisti che comuni-
cano limmagine aziendale allesterno (mediante fiere, uffici allestero o altro).
Redatto a cura dellUfficio Pubbliche Relazioni, si rivolge in special modo ai
consumatori, ai fornitori e ai rivenditori, cui fornisce informazioni dettagliate
sullazienda e sui suoi prodotti. Gli house organ possono avere un taglio gior-
nalistico oppure essere elaborati come vere e proprie riviste di settore. Talvolta
lintento pubblicitario ed autocelebrativo dellazienda evidente, ma non
mancano i casi di house organ che si avvalgono della collaborazione di scien-
150
, .3 ENKVV 2012
immagine e comunicazione pubblicitaria

ziati e docenti universitari e che forniscono informazioni di alto livello tecnico


e culturale. Alcuni hanno cadenza periodica (settimanale, mensile ecc.), altri,
invece, vengono pubblicati solo quando lazienda avverte la necessit di
comunicare qualcosa di importante o di migliorare la propria immagine.
Gli house organ che si rivolgono alle sedi periferiche della societ o alle azien-
de da questa controllate sono in genere strutturati in modo molto semplice,
senza particolari esigenze estetiche. In questo caso, infatti, essi hanno uno
scopo essenzialmente informativo.
Possono essere strutturati su materiale cartaceo o in formato elettronico. A
questo proposito, ricordiamo che la rete informatica rende il lavoro di aggior-
namento e di comunicazione pi veloce e accessibile.

Alcune pagine del manuale


Piaggio.

151
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disegno grafico e progettazione 3

Alcune pagine del manuale


Saffa.

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IL CATALOGO

Il catalogo uno stampato contenente una lista dettaglia-


ta di prodotti o servizi con relative descrizioni merceo-
logiche, spesso accompagnato da illustrazioni.
Limmagine che si utilizza nei cataloghi ha un
ruolo differente a seconda dei tipi di prodotti:
in alcuni casi da considerarsi superflua, in
altri essenziale e, in altri ancora, di tipo
pubblicitario.
I prodotti del catalogo possono essere enfatizzati
visivamente con descrizioni tecniche o commerciali.
Il catalogo svolge soprattutto una funzione informativa e tecnico-
commerciale, di ponte tra lazienda ed il mercato.
A seconda del contenuto trattato, alcune volte lenfasi visiva posta sullinfor-
mazione (illustrazioni), altre volte il testo esplicativo e le immagini hanno peso
equivalente. Cartella
campionario colori
Graficamente, la cura maggiore si riserva alla copertina, che rappresenta il Conciaria Bonando.
punto di contatto con il lettore (che dalla copertina riconosce il prodotto).
Nel catalogo, lo studio grafico viene attuato soprattutto allo scopo di facilita-
re la consultazione dello stampato e dare massima chiarezza ai contenuti. In
genere, lidentit visiva dellazienda non sottolineata (come accade, invece,
negli annunci pubblicitari) e le informazioni sono organizzate secondo moda-
lit impaginative grafiche poco vistose.
Talvolta, per, il catalogo si inserisce in un momento mirato di una campagna
promozionale. Ci accade spesso, ad esempio, durante il periodo natalizio,
quando le aziende promuovono con pi forza i propri prodotti. In questo caso,
la componente grafica risulta maggiormente curata e presenta spesso soluzio-
ni originali.

Monografia del depliant


Sonetto Design.

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disegno grafico e progettazione 3

IL CATALOGO E LA MULTIMEDIALIT

Il catalogo si pu considerare come un libro che contiene altri libri, come in una immaginaria
biblioteca. Esso rappresenta una cerniera ideale tra la dimensione culturale dellutente e quella
commerciale delleditore.
Nei cataloghi on-line, attraverso il linguaggio ipertestuale, si pu passare facilmente dalla lettura
delle pagine allapprofondimento dei singoli prodotti e delle loro caratteristiche (posti su altre
pagine collegate). Si pu effettuare, quindi, una lettura a pi livelli, secondo le esigenze
dellutente.
Il catalogo on-line diventa vetrina del prodotto e allo stesso tempo delle novit dellazienda, della
sua storia, del suo marchio. Il trasferimento dei messaggi dalla carta al monitor di un computer
spinge lutente a un consumo virtuale della merce, prima che materiale, motivando lacquisto.

I prodotti, diventando iperoggetti,


possono essere raffigurati per
intero, da diverse angolazioni,
scomposti e sezionati nei loro
componenti principali. Possono
anche essere ripresi in movimento,
in azione o fatti ruotare su stessi. Il
catalogo virtuale simula
lesperienza dellacquisto. Il grafico,
in questa rappresentazione
interattiva, non deve pi
impegnarsi a cercare soluzioni
grafiche dellimpaginato, ma
chiamato piuttosto ad attuare la
decostruzione e ricomposizione
delle varie componenti
comunicative che formano le
pagine multimediali, in modo da
favorirne la libera consultazione a
scopo commerciale.

Catalogo in rete: lo scorrere delle pagine


consente la consultazione come lo sfogliare di
uno stampato.

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IL PIEGHEVOLE

Il pieghevole (in francese, depliant) uno stampato pubblicitario destinato, in


genere, a una vita breve. strutturato in pi pagine ripiegate, in cui il forma-
to aperto multiplo di quello chiuso. Il depliant riassume in s i concetti del
catalogo, enfatizzando laspetto visivo attraverso immagini fotografiche. Ha la
funzione di rappresentare, descrivere e personalizzare un prodotto o un servi- Folder
zio, e di stimolare il consumatore allacquisto.
Limpaginazione di un pieghevole tende verso una modularit
visiva che arricchisce il valore sequenziale dello stampato.
Il pieghevole si classifica in:
folder
broadside
brochure

Il folder un pieghevole a pi pagine, stampato per pubbliciz-


zare un prodotto o un servizio. Indica anche il volantino non
pieghevole finalizzato alla presentazione di un nuovo prodotto
ai rivenditori.

Pubblicazione della Pirelli per


Il broadside un foglio pubblicitario stampato solo su un lato, in bianca, e la presentazione PZero.
piegato per la spedizione.

Broadside.

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Brochure La brochure un piccolo opuscolo pubblicitario, spesso lussuosamente rilegato.

Lo studio del pieghevole rientra nel campo di inda-


gine degli stampati extralibrari.
Il formato di partenza deve essere sempre UNI (UNI
1/3 dellA4, A4, 2/3 dellA3 o A4, 1/2 A4 o A3). Per
evitare sprechi di carta, i sistemi di piegatura pi
diffusi sono:
a pieghe incrociate
a pieghe parallele
a piega mista (combinando i primi due)
a piega a cavallo (quartini inseriti luno nellaltro
e cuciti).

Qualsiasi tipo di formato e di piega deve essere


fatto in modo che i contenuti informativi siano comunicati al meglio.
Il depliant utilizzabile per molteplici scopi: pu essere inviato per posta,
distribuito a mostre e fiere, consegnato nei punti vendita, inserito in altri pro-
dotti promozionali e stampati.
Per la promozione, il modello pi comune quello a tre ante (due pieghe).
Si deve tener conto sempre della sequenzialit di lettura e rispettare lordine
di apertura del pieghevole. Il compito pu essere facilitato ponendo lo stam-
pato aperto sul tavolo di lavoro. importante, infine, verificare sempre con un
modellino lidea progettuale definitiva.

Esempi di pieghe di depliant


in formati intonsi diversi.

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U.D. C ESERCIZI
Comunicare con lo stampato
e i nuovi media
ESERCIZI SVOLTI

Scegli un quotidiano e fai Sulla fotocopia individua la


una fotocopia ridotta della gabbia, il numero delle
prima pagina, nel formato colonne e tutti gli elementi
A4. grafici.

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Con un rettangolo
identifica le
illustrazioni.

Scansiona la fotocopia,
realizza al computer
la gabbia individuata
e stampa il lavoro.

ESERCIZI DA SVOLGERE

1. Analizzare la struttura compositiva di una pagina di un quotidiano e indi-


carne, a seguire, con segni appropriati, gli elementi compositivi sotto
forma di layout.
2. Progettare un giornalino scolastico, o house organ, del vostro Istituto, evi-
denziando nellimpaginato le diverse sezioni.
3. Progettare un pieghevole pubblicitario tascabile delle sezioni del vostro Istituto.
4. Modificando le dimensioni di un messaggio dato, impaginare varie soluzio-
ni per ottenere finalit comunicative diverse.
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U.D. D
Manuale di immagine
coordinata
CONOSCENZE
Conoscere, individuare e decodificare limmagine coordinata e il relativo
manuale di identit di unazienda, per acquisire un metodo di lavoro
razionale e sequenziale, che permetta allo studente/ssa di muoversi in
vari piani.

D
Conoscere il significato di manuale di immagine coordinata e gli elemen-
ti visivi e comunicativi che li caratterizzano.

COMPETENZE
Essere in grado di cogliere la natura dellidentit dellazienda attraverso
lanalisi degli elementi caratterizzanti della stessa.
Costruire, attraverso lanalisi e la sintesi, limmagine coordinata e il

UNIT DIDATTICA
manuale di identit visiva di unazienda.

CAPACIT
Utilizzare le diverse conoscenze e competenze per motivare e presentare
i propri lavori attraverso tesi argomentative tecnico-grafiche che eviden-
ziano un iter progettuale coerente e personale.

OBIETTIVI MINIMI
Conoscere il significato di immagine coordinata applicata al suo manua-
le di identit ed essere in grado di costruire in maniera semplificata lim-
magine coordinata di unazienda tipo.

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disegno grafico e progettazione 3

INTRODUZIONE

Il concetto di immagine coordinata fa riferimento non solo agli aspetti forma-


li del logo, lettering, etc., ma anche a quelli del contenuto e della credibilit
della sua comunicazione aziendale. Limmagine tanto pi valida quanto pi
stretta la correlazione fra la sostanza e lapparenza delle sue comunicazioni.
Per rendere lidea, si pu prendere ad esempio una fetta di torta, in cui lo stra-
to superiore, fatto di panna e ciliegie, rappresenta lapparenza cio limmagine
comunicata al pubblico esterno; gli strati di crema e cioccolato interni, indica-
no invece i contenuti. Quando mangeremo la fetta, il sapore che ne ricaviamo
risulta dalla mescolanza degli ingredienti cio il progetto; quindi se il sapore che
avvertiamo ci piace, se arriva la gratificazione da parte del target, vuol dire che
lemittente ha risposto alle aspettative del consumatore centrando gli obiettivi.
Immagine Aziendale, Corporate Identity, Corporate Image altro non sono che
definizioni diverse dello stesso problema, della necessit di introdurre nelle
aziende la cultura del progetto. Il miglior progetto di coordinamento della
comunicazione quello capace di:
- sviluppare una forte identit istituzionale
- generare cultura del progetto
- produrre una visione del mondo, un punto di vista critico
- far nascere la necessit di unutopia, un obiettivo da raggiungere.

Esempio di corporate
identity: Leasindustria,
Milano Studio Barrese &
Buddensieg. La corporate,
sviluppata in occasione della
costituzione dellazienda e
del suo lancio che si
protratto fino al
compimento di tutti i mezzi
di comunicazione:
modulistica, monografie,
bilanci, inviti e
manifestazioni,
comunicazione dei prodotti.

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Universit Commerciale Luigi


Bocconi Milano, manuale di
corporate identity. Il
manuale di circa 400 pagine
composto da tre tomi: 1
elementi istitutivi, 2
realizzazione, 3 materiale.
Studio Barrese &
Buddensieg.

MANUALE DI IMMAGINE GRAFICA COORDINATA O


CORPORATE IDENTITY

Limmagine coordinata ha come strategia linterpretare e rappresentare liden-


tit dellazienda comunicandola in modo efficace ai suoi destinatari. Lo stru-
mento dellimmagine grafica coordinata necessario alla realizzazione, allela-
borazione e al mantenimento dellimmagine il Manuale di immagine gra-
fica coordinata.
Il manuale uno strumento che organicamente contiene le informazioni, le
indicazioni e le norme per la corretta applicazione, nel tempo e nello spzio, dei
criteri basilari di immagine coordinata.

Vantaggi verso linterno


- Definizione organica e unitaria della cultura aziendale
- Creazione e disponibilit di una struttura progettuale indispensabile per gli
sviluppi futuri
- Facilitazione nellelaborazione di altri strumenti di comunicazione coordinati
e coerenti

Vantaggi verso lesterno


- Impressione globale di ordine e di associazioni positive
- Incremento della stima
- Facilitazione della riconoscibilit
- Semplificazione dei flussi comunicativi

I valori
Limmagine coordinata deve in primo luogo rappresentare i valori dellazienda
e delle persone che ne fanno parte: si parla infatti di spirito dellimpresa. I
valori condivisi che costituiscono la base su cui sar costruita limmagine coor-
dinata possono essere, ad esempio, creativit, passione, responsabilit, profes-
sionalit, etc.

Contenuti del Manuale di immagine


- logo nuovo o restyling e sue caratteristiche
- posizionamento del logo su carta intestata, buste, biglietti
161
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- colori per carta intestata, buste e biglietti


- rapporto tra logo e sottotitolo
- esempi di uso del logo
- caratteri da usare nel coordinato carta intestata-busta e biglietti
- modelli di documento con impostazione grafica, da installare sui PC
- definizione cover fax
- tipo di carta da lettera
- carta per corrispondenza interna
- carta intestata per comunicati stampa e rassegna stampa
- buste ed etichette adesive
- cartelline
- impostazione grafica dei manifesti
- riconoscibilit dei manifesti dei diversi settori e/o uffici, attraverso una speci-
fica grafica: colore, impostazione spaziale dei titoli e dei contenuti
- omogeneit grafica delle pagine del sito internet
- altro a seconda dellazienda o ente.

Piaggio, manuale di corporate identity. Il progetto


condensato in un volume di circa trecento
pagine, edito in cinque lingue, contenente le
indicazioni operative per la realizzazione e la
gestione dei punti vendita e per le relative
comunicazioni. Alcune pagine di esempi, rapporto
di dimensione del marchio, colori istituzionali, font,
bandiere interne per lesposizione di prodotti di
lancio e prodotti usati, indumenti da lavoro.

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IL NAMING

Per naming sintende la progettazione e realizzazione del nome di aziende, prodotti e servizi.
Il naming entra a pieno titolo nella costruzione dellimmagine coordinata di unazienda (basterebbe
pensare ai disastri dimmagine che potrebbe provocare un nome sbagliato: che cosa succedereb-
be, ad esempio, se unazienda alimentare si chiamasse Dante Tossici & C?).
Il nome un segno il cui significante canalizza il significato da attribuire alloggetto nominato, o
almeno fa riferimento ad esso o a una sua qualit. Nellattribuzione di nomi industriali occorre osser-
vare tutta una serie di accorgimenti strategici e considerare sia la qualit delloggetto da denomina-
re sia i suoi possibili utilizzi.
Nominare significa quindi progettare un riferimento preciso per loggetto in esame, attraverso un cir-
cuito semiotico in cui il segno rinvia ad altri segni verbali ed iconici. Un esempio dato dalla
parola/marca Puma, che fa pensare immediatamente ad un felino che possiede alcune caratteristiche
(eleganza, velocit, forza, aggressivit) che si associano bene ai prodotti sportivi prodotti dallazienda.
Di seguito si presentano alcuni semplici ma importanti suggerimenti da usare per il naming.

Un nome breve pi facile da memorizzare e, dal punto di vista iconico, funziona come una sigla.
Pu essere ricercato anche tra le parole straniere e pu alludere foneticamente al prodotto o alla
confezione. Un esempio interessante in proposito costituito dal prodotto TIC TAC.
Se la marca conosciuta dal pubblico, si possono effettuare delle manipolazioni sia linguistiche sia
grafiche, usando ad esempio la ripetizione, laccrescitivo, il diminutivo (Miu Miu, Gran Pavesi,
Invernizzina, etc.). Sono possibili soluzioni efficaci anche attraverso interpretazioni estrose (Danito).
Si pu rafforzare limmagine di marca combinando il nome del marchio con quello del prodotto.
Ad una condizione: il suono deve essere piacevole e funzionale (Nescaf, che deriva dalla combi-
nazione del prodotto caff con il marchio Nestl).
possibile fare diretto riferimento allutilizzo del prodotto, alla sua efficacia (Legnovivo,
Condiviso), e alla sua forma (Cioccoblok, Pocket coffee).
possibile associare un numero al marchio (Alfa 164, Chanel n 5), facendo ad esempio riferimen-
to ad una qualche successione produttiva o ad una sigla riguardante dei dati specifici.

Alcuni esempi di naming.

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ESEMPIO DI MANUALE DI IMMAGINE GRAFICA


COORDINATA

(COMUNE DI RECANATI)

Limmagine la la trasformazione in atti comunicativi dellidentit di un ente


pubblico o privato.
Lidentit espressa dagli elementi oggettivi per i quali essa esiste ed agisce:
valori, tipologia operativa, attivit, sedi, mercato e pubblico verso cui orien-
tato. Quando questo insieme di attivit, fenomeni, azioni sono resi pubblici, si
determina limmagine. Limmagine una struttura comunicativa complessa e
articolata che, tramite i cosiddetti messaggi involontari, si manifesta anche
quando non vi consapevolezza che avvenga. Limmagine perci costituita
dalle comunicazioni intenzionali e dalle comunicazioni involontarie, e si pu
descrivere in:
interna, la consapevolezza della propria identit
oggettiva, i valori effettivamente riconosciuti
prospettiva, le intenzioni e le possibilit di sviluppo, le proiezioni elaborate
dallesterno e le strategie messe in atto allinterno e ancora da sviluppare.
I tempi entro i quali limmagine si sviluppa sono:
passato, entro cui limmagine interna mette radici
presente, che determina limmagine pubblica e limmagine oggettiva
futuro, che riguarda il domani

Il Comune di Recanati una struttura, complessa e articolata, che si relaziona


con i suoi cittadini ma anche con altri Enti pubblici e Privati. Il progetto di
immagine coordinata del Comune ancora pi difficile per la storia, il valore
simbolico e per quello che rappresenta allinterno di una comunit territoriale
ed extraterritoriale.
Larea del sistema di immagine che si sviluppata quella delle Comunicazioni
Visive, cio dare forma e contenuto ai valori di riconoscimento, stima, effica-
cia ed efficienza che il Comune vuole comunicare al pubblico. Occorre pertan-
to rafforzare la volont di comunicare bene e in modo coordinato, gestire le
opinioni, i pregiudizi e le incertezze a volte espresse dal pubblico.

OBIETTIVI STRATEGICI DELLIMMAGINE COORDINATA

Il progetto di immagine coordinata del Comune di Recanati si posto questi


obiettivi strategici:
Attivare una dinamica che renda possibile la comunicazione tra il centro isti-
tuzionale, il territorio e linterfaccia progettuale;
Coinvolgere attivit, funzioni e centri decisionali anche apparentemente
estranei alla comunicazione;
Fare in modo che il Comune sia speculare a bisogni, aspettative e motivazio-
ni del pubblico;

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Interpretare e rappresentare lidentit nella maniera pi adatta per i target a


cui la comunicazione rivolta, creando una corrispondenza significativa tra
i contenuti, i valori, le forme e i mezzi che la comunicazione utilizza;
Ottenere comunicazioni efficienti nella gestione e nella produzione, deter-
minando una razionalizzazione produttiva;
Ottenere comunicazioni efficaci nei confronti dei destinatari.

MANUALE

Lo strumento necessario alla realizzazione, allelaborazione e al mantenimen-


to dellimmagine il Manuale di immagine grafica coordinata. Il Manuale
uno strumento che organicamente contiene le informazioni, le indicazioni e le
norme per la corretta applicazione, nel tempo e nello spazio, dei criteri basila-
ri di immagine coordinata.

I Manuali sono utili se si limitano a fornire le regole di applicazione del mar-


chio e degli elementi primari di comunicazione (caratteri, colori, format, etc.).
I Manuali sono inutili, se pretendono di fornire indicazioni precise e puntuali
di tutto luniverso comunicativo. In questo caso il Manuale percepito come
una camicia di forza da cui liberarsi al pi presto.

Nelle pagine seguenti:


Elaborato didattico.
Manuale di Immagine
grafica coordinata del
Comune di Recanati.

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PORTFOLIO

INTRODUZIONE

Il portfolio (chiamato anche book) un elemento fondamentale dellattivit


professionale, e consiste in una raccolta qualificata dei migliori elaborati tradi-
zionali e multimediali.
A livello studentesco, ovviamente, gli elaborati presentati sono puramente di
fantasia, anche se talvolta possono derivare da piccole esperienze professiona-
li o da collaborazioni esterne.
Da essi deve in ogni caso emergere una certa professionalit nelluso dei mate-
riali e delle tecniche grafiche (layout, lettering, ecc.) oltre ad unadeguata
padronanza delle nuove tecnologie.
Lo studente deve mostrare una discreta capacit nelladattare le proprie idee
a situazioni, mezzi e supporti differenti, e nellanalizzare (e sintetizzare) corret-
tamente il proprio lavoro creativo.
Fondamentale, nella presentazione degli elaborati, la cura della grafica unita
ad unimpaginazione puntigliosa ma originale, che sappia farsi ricordare.
Al porfolio si allega un curriculum personale.

PORTFOLIO
LAGENZIA

Per agenzia pubblicitaria sintende una particolare societ di consulenza che


realizza e diffonde campagne pubblicitarie per promuovere prodotti o servizi,
su richiesta di un cliente.
Non tutte le agenzie offrono gli stessi servizi. Alcune sono specializzate solo in
determinati settori, altre, invece, preferiscono fornire un servizio completo.
In linea di massima, il numero dei servizi offerti varia in base alle dimensioni
dellagenzia e al suo livello di specializzazione.
Unagenzia si dice a servizio completo (full service), se in grado di:
Programmare la campagna pubblicitaria
Ideare, progettare e realizzare i messaggi pubblicitari
Pianificare i messaggi con lutilizzo dei media e dei veicoli appropriati
Prenotare e acquistare gli spazi necessari sui mass media secondo i tempi e
le scadenze programmati
Verificare i risultati raggiunti e, eventualmente, proporre ed attuare le dovu-
te modifiche

Accanto alle grandi agenzie pubblicitarie full service troviamo una miriade di
studi pubblicitari di piccole dimensioni che collaborano con le agenzie fornen-
do loro particolari servizi, senza per rinunciare ad avere una clientela propria.

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In particolare si occupano di:


Progettazione e allestimento di fiere e mostre
Editoria multimediale
Editoria e stampa
Programmazione dei media
Produzione cinema e tv
Packaging
Studio e creazione di animazioni
Elaborazione di effetti speciali
Web design
Fotografia e grafica creativa.

PROGETTI

Nelle pagine che seguono si illustrano alcuni progetti di studi grafici.


stato chiesto loro di illustrare e spiegare (per questo si ringraziano) il proces-
so di elaborazione progettuale che ha portato alla soluzione creativa finale.
I progetti grafici, di categorie diverse, sono esempi professionali in cui lo stu-
dente pu ritrovare applicati i principi basilari della grafica.

Le agenzie sono:

ADPLAN comunicazione www.adplan.it (via Salvo DAcquisto, 27 Grot-


tammare AP) info@adplan.it - immagine@adplan.it

Studio RUGGERI design e comunicazione www.ruggeristudio.it (corso


Garibaldi, 308 Civitanova Marche MC) design@ruggeristudio.it

Agenzia di comunicazione TIBERIO ADAMI www.tiberioadami.it (Civitanova


Marche - MC) info@tiberioadami.it

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immagine e comunicazione pubblicitaria

ADPLAN s.r.l. via Salvo DAcquisto, 27 63013 Grottammare (AP)


info@adplan.it immagine@adplan.it www.adplan.it

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disegno grafico e progettazione 3

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immagine e comunicazione pubblicitaria

Studio RUGGERI design e comunicazione Corso Garibaldi, 308 Civitanova Marche (MC)
www.ruggeristudio.it design@ruggeristudio.it

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disegno grafico e progettazione 3

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immagine e comunicazione pubblicitaria

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disegno grafico e progettazione 3

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immagine e comunicazione pubblicitaria

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disegno grafico e progettazione 3

Agenzia di comunicazione TIBERIO ADAMI (Civitanova Marche - MC)


www.tiberioadami.it info@tiberioadami.it

Lavoro Carta Canta

Le parole vanno, quello che scritto resta e


racconta la storia. Su questo famoso concetto
stata sviluppata la campagna della manife-
stazione nazionale Carta Canta di Civitanova
Marche.
Sono partito dal restyling del marchio, utiliz-
zando licona pi famosa del foglio di carta,
cio quella rappresentata sul computer come
stampante. Il foglio con langolo piegato
universalmente riconoscibile. Il logo inserito
allinterno del foglio stato caratterizzato
scrivendo al contrario la parola Canta cos da
far combaciare perfettamente le due parole.
La scelta dellimmagine fotografica della
campagna affissioni, mega poster, manifesti
e locandine, nasce da una considerazione:
quanti posti vediamo durante le vacanze? di
questi, quali ricordiamo perfettamente? solo
quelli fotografati, cio stampati su carta.
Ecco la rappresentazione dellimmagine che
racchiude allinterno di un libro, una foto
stampata che rester per sempre.

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In riferimento da O.M. 90 del 21 maggio 2001:


art. 27, esame di qualifica professionale
Operatore Grafico Pubblicitario

Esempio di prova di qualifica.

Materie scelte dal Consiglio di Classe

Primo giorno
ITALIANO
STORIA DELLARTE

Secondo giorno
DISEGNO GRAFICO
TECNICA PUBBLICITARIA
TECNICA FOTOGRAFICA
COMUNICAZIONI VISIVE
INGLESE

TEMA
LAmministrazione comunale di una grande citt del Nord Italia ha realizzato
una moderna ludoteca con ampi spazi esterni e servizi di ristoro e di
incontro per genitori.
Per lapertura della nuova struttura prevista una manifestazione e lutilizzo
di materiale pubblicitario cartaceo dedicato alliniziativa.

Il titolo previsto :
LA CASA DEI GIOCHI

Il candidato proponga, per tale iniziativa, un manifesto a tre o pi colori.

Per la prova sono richiesti:


schizzi preparatori
scelta e sviluppo, in forma di finish layout, della proposta.

Durata massima della prova: 5 ore

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disegno grafico e progettazione 3

Punteggio

ITALIANO punti 1
STORIA DELLARTE punti 1
DISEGNO GRAFICO punti 3
TECNICA PUBBLICITARIA punti 1
TECNICA FOTOGRAFICA punti 1
COMUNICAZIONI VISIVE punti 2
INGLESE punti 1

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