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CAP. I LAMBITO PUBBLICITARIO Di che cosa parliamo, quando parliamo di pubblicit?

ALLA RICERCA DI UNA DEFINIZIONE Pubblicit attivit che esplica con forza persuasiva nella nostra vita quotidiana che ci circonda lungo le strade e sui mezzi di comunicazione di massa Dare una definizione precisa diventa una questione complessa difficile incontrare una formulazione che sia veramente soddisfacente. Possiamo dire che:

LA PUBBLICIT UNA FORMA DI COMUNICAZIONE

Watzlavick in qls momento in cui ci si trovi in presenza di altri individui non si pu non comun

Modello della comunicazione per poter esistere richiede: - emittente, un messaggio lanciato attraverso un canale (senza rumore) - che raggiunge un destinatario utilizzando un codice allinterno di un contesto
Vi un altro elemento che viene spesso inserito nello schema ed quello del feedback Per applicare alla pubb il modello di base funzionale inserire allinizio della catena, la figura di un committente (tipica della comunicazione pubb, serve a distinguere questa comun da molte altre) Nella pratica usuale committente ed emittente vengono spesso confusi

LA PUBBLICIT UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA

Tentiamo di differenziare il discorso pubblicitario rispetto ad altri discorsi argomentativi (E uno


dei punti cruciali e ricorrenti delle discussioni sul ruolo della pubblicit)

Argomentazione (Perelman) tecnica atta a provocare o accrescere ladesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso P. sottolinea poi come sia difficile tracciare un confine tra persuasione e convinzione come risultati auspicati del discorso argomentativo: - persuasiva arg che pretende di valere solo per un uditorio particolare - convincente arg che si ritiene possa ottenere ladesione di qualunque essere ragionevole

Il discorso pubb fondamentalmente di tipo: - argomentativo in quanto prefigge come obiettivo quello di provocare o accrescere ladesione delle menti a una tesi (eccellenza prodotto, positivit programma politico) - persuasivo in quanto nessuno si illude che un messaggio pubb possa avere validit universale per quasiasi essere ragionevole

LA PUBBLICIT UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA DI MASSA

Che la pubblicit sia una forma di comunicazione e che la sua funzione sia quella di argomentare a fini persuasivi una condivisibile base di partenze Gi pi discutibile dire che questa comun sia una comun di massa che abbia come destinatario non un individuo o un insieme di persone in cui ognuno sia individualmente riconoscibile, ma un certo numero di persone descrivibili nel loro insieme, indistinguibili tra loro 1

Se si accetta questo escludiamo dalla comun pubb qualsiasi forma di arg individuale ad personam Questo ci aiuta a differenziare la pubblicit delloratoria legale: lavvocato sa chi sono i giudici a cui si rivolge, il pubblicitario, il politico o il missionario non sanno chi sono individualmente gli ascoltatori a cui si rivolgono
LA PUBBLICIT UNA FORMA DI COMUN ARG DI MASSA, FUNZIONALE AD UN PROG PI VASTO

Il missionario raggiunta la persuasione raggiunge anche lo scopo finale: la conversione. Per il candidato alle elezioni o il pubblicitario la cosa diversa Ottenuto il governo dello stato/lapprezzamento dei consumatori occorrer una precisa organiz di distribuzione e prezzi per vendere il prodotto. Nei due casi la comun arg solo un gradino verso un risultato finale, un compimento di un piano pi vasto e al raggiungimento del vero obiettivo Nel caso della pubblicit questo piano pi vasto pu essere un piano marketing. La pubblicit da sola non fa vendere il prodotto, occorre una complessa strategia che preveda un piano dazione. E importante quindi distinguere quindi tra: obiettivo di comunicazione e obiettivo finale Ma non siamo arrivati ancora ad una vera differenziazione
LA PUBBLICIT UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA DI MASSA, FUNZIONALE A UN PROGETTO PI VASTO E IN CUI LUSO DEL CANALE PRESUPPONE UN PAGAMENTO

Il politico, lavvocato, il missionario non devono pagare il diritto a parlare, il pubblicitario che parla ai consumatori si (pagine, tempo). Questa la principale differenza tra la comunicazione pubblicitaria e le altre forme di comunicazione argomentativa di massa Naturalmente ci sono delle eccezioni: es. Forza Italia non paga effettivamente lo spazio per la propria propaganda elettorale sulle reti Mediaste, ma lo paga cmq il gruppo finanziario in termini di mancato guadagno per il tempo che sottrae alla vendita normale Nella storia della pubb c un momento compreso tra il XVII-XVIII sec in cui i mezzi di comunic riuscivano a far pagare la presenza di annunci fra le loro pagine dallinserzionista/committente e dal pubblico/destinatario. La cosa non dur molto A diff delle altre forme di comun la pubb deve pagare per farsi ascoltare; qualche volta chi paga non solo il committente ma anche il destinatario LA PUBBLICITA E LANIMA DEL COMMERCIO? Dal punto di vista puramente quantitativo innegabile che la funzione legata al commercio sia prevalente nellesistenza e nello sviluppo della pubblicit

Ma non dimentichiamo due elementi fondamentali: - la propaganda, la pubblicit sociale sono comunicazioni di tipo pubblicitario eppure hanno poco a che vedere con il commercio
allinterno della comun comm la pubb non fa vendere, se si intende con questo il suo scopo immediato. Lo scopo di ogni argomentazione (Perelman) quello di provocare o accrescere ladesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso 2

LA PUBBLICITA E UN ESPRESSIONE ARTISTICA? Sul versante oppositivo rispetto alla visione puramente commerciale della pubblicit c una visione fortemente artistica (dibattito che accompagna tutto il XX sec e che ancora vivo oggi) XVIII sec molti artisti di professione applicarono la loro genialit artistica alla produzione pubb comportando delle conseguenze. Da un alto: - ci furono molti osservatori che confusero il linguaggio artistico e finalit persuasiva, proponendo la pubb come una nuova forma darte alcuni operatori rifiutarono con sdegno questa confusione che rischiava di sottrarre alla pubblicit un suo prezioso statuto scientifico

Gli intrecci fra produzione artistica e creazione pubblicitaria sono daltronde moltissimi: - le citazioni prese da opere famose - la ricorrenza a referenti famosi che facilitano la sintesi del messaggio - la costruzione di giochi scherzosi e accattivanti e la pittorica a partire dal XX sec CAP. II DA SATANA A INTERNET Cenni di storia della pubblicit GENESI Il primo mestiere lo ha inventato Satana mascherato sotto le sembianze di un serpente. Questo evento non solo segna linizio delle pene esistenziali dellumanit ma anche linizio della pubb Abbiamo un comunicatore, un obiettivo, un piano strategico, un target group, una copy strategy in cui delineata una promessa estremamente allettante LA PREISTORIA Probabilmente la prima forma di pubb giunta fino a noi un papiro della fine del II millennio a.C. in cui si invitano i cittadini di Tebe ad aiutare il tessitore Hapu a rintracciare uno schiavo fuggito Il pi antico messaggio commerciale giunto fino a noi il negozio del tessitore Hap dove si tessono le pi belle tele di Tebe Sembra eccessivo parlare di vera e propria pubblicit, ma siamo sicuramente nella pi primitivamente semplice, ma esplicita pubblicit commerciale Come gli spot si insinuano nel bel mezzo degli spettacoli o fra le pagine redazionali, cos la pubb di Hap si insinua con il suo messaggio cercasi La storia del tessitore non che un frammento di una produzione che fu probabilmente ricchissima. La storia della pubblicit (Maza) legata alla storia della citt in quanto luoghi in cui il commercio si sviluppa e prospera (grandi citt dellAssiria e dellEgitto prod pubb effimera, esaurito il proprio compito, assolta la propria funzione i messaggi perdevano la ragione di esistere e scompar) Dovremo attendere il XVIII sec. Prima di allora sappiamo poco

La prima vera agenzia di pubblicit considerata quella fondata da PALMER nel 1843 a Philadelphia In Europa la pi antica dovrebbe essere quella fondata da Charles Duveyrier a Parigi nel 1845. Nella sola New York si contavano venti diverse agenzie. In ITALIA, ATTILIO MANZONI, un farmaceutico bresciano che gi abitualmente produceva e distribuiva gli anunci per la propria industria, decise di sfruttare questa capacit e fond nel 1863 a MILANO la prima agenzia concessionaria italiana. AYER : a lui si deve soprattutto la nuova formulazione del contratto tra agenzia e utente: lagenzia, pur continuando ad essere pagata dai mezzi con una percentuale sul costo dello spazio acquistato che egli fiss al 15%, sottoscriveva per il contratto con lutente, diventando cos ufficialmente un rappresentante dei suoi interessi, anche se non veniva pagato da lui. AYER fu anche il primo a organizzare una pubblicazione periodica di argomento pubblicitario The advertisers Guide. THOMPSON : acquista lagenzia in cui lavorava, che tuttora porta il suo nome. A lui si deve la creazione della figura dellACCOUNT EXECUTIVE che segue come responsabile un determinato numero di clienti: era cos nata lagenzia moderna. Presto la sua agenzia a differenza di altre che scomparvero subito attravers lAtlantico per aprire una sede a Londra, diventando la prima vera agenzia globale. Anche la A.Manzoni&C. gi dal 1870 apr sedi in altri paesi europei. POWERS conosciuto come il padre della pubblicit onesta e visto come un predecessore sia da coloro che seguiranno la strada della reason why advertising sia da quelli che seguiranno la strada della creativit. Copywriter free lance, dal carattere pessimo, credeva fondamentalmente che la pubblicit invece di imbonire il pubblico, dovesse essere semplice, fattuale, sincera fino allestremo limite. Concep per i magazzini Wanamaker un annuncio famoso per la sua sconvolgente provocatoriet Abbiamo un sacco di brutte cianfrusaglie di cui ci vogliamo liberare. In poche ore i magazzini vennero svuotati. Diceva che per scrivere un buon testo pubblicitario bisogna anzitutto ottenere lattenzione del lettore e questo significa essere interessani; poi occorre attenersi alle verit e questo significa aggiustare tutto ci che sbagliato nel prodotto. Se la verit non confessabile, fate in modo che lo divenga, tutto qui. Allinizio del XX secolo, in AMERICA nasce la pubblicit contemporanea, qui che si originano tendenze e stili che saranno poi alla base della pubblicit anche in EUROPA, qui nascono le grandi multinazionali dellindustria e della pubblicit, che diffonderanno o, meglio, imporranno i metodi e il gergo americani. Si possono distinguere 2 tendenze parallele: LA CORRENTE SCIENTIFICA (anni 20 e 40) E LA CORRENTE ESTETICA. Corrente scientifica HARD SELLING proposta di vendita secca e diretta, basata su fatti pi o meni precisi, ma sempre presentati come tali. Corrente estetica SOFT SELLING proposta di vendita leggera e indiretta, basata principalmente sullemozione, sulla fantasia, sul divertimento, sulla simpatia. ELEMENTO COMUNE DELLE DUE CORRENTI: la rivincita del copywriter che nel secolo precedente era stato del tutto cancellato o cmq posposti alla figura dellART DIRECTOR, i quali spesso erano dei veri artisti. Con gli inizi del XX secolo, invece nei copywriter che dobbiamo cercare i nomi di grandi scrittori.

PRINCIPALE DIFFERENZA TRA LE DUE CORRENTI: mentre i rappresentanti della corrente scientifica sono perfettamente coscienti della propria appartenenza ad una scuola, di cui riconoscono progenitore e genealogie e per la quale scrivono testi teorici fondanti, i pubblicitari che si possono inserire nella corrente estetica, non furono assolutamente coscienti di una simile appartenenza o comunanza, non scrissero testi teorici, non proposero metodologie e siamo solo noi oggi, a posteriori, che ricostruiamo questa vicenda e attribuiamo loro questa etichetta. CORRENTE SCIENTIFICA 1898, E.St.Elmo LEWIS formula uno schema destinato a imperitura popolare. Secondo questo schema, perch unazione di vendita sia efficace occorre: - ATTIRARE lattenzione del consumatore - Suscitare il suo INTERESSE per il nostro prodotto - Stimolare il suo DESIDERIO di possederlo o consumarlo - Il desiderio si deve trasformare in AZIONE concreta di acquisto. Nacque cos il modello dellAIDA. Lo stesso LEWIS aggiunge la S di SODDISFAZIONE al quinto posto, qualcun altro aggiunse convinzione dopo desiderio ecc. DANIEL STARCH propose il primo vero test di efficacia per gli annunci pubblicitari che, per essere giudicati positivamente secondo le sue regole, dovevano: 1) essere stati visti 2) essere stati letti 3) essere stati creduti 4) essere ricordati 5) indurre allazione Ora molti pubblicitari cercano formule che codifichino in maniera precisa compiti e passaggi del processo di comunicazione pubblicitaria, si preoccupano delle verifiche e del funzionamento della pubblicit. JOHN E. KENNEDY lautore della famosa frase ADVERTISING IN SALESMANSHIP-ONPAPER ossia La pubblicit larte del venditore realizzata su stampa e attraverso letere ed soprattutto considerato linventore del concetto di reason why, ossia della necessit di dare al pubblico elementi razionali che gli permettano di credere alla promessa pubblicitaria. Fonda insieme ad albert LASKER la prima vera scuola di pubblicit. ALBERT LASKER il vero padre fondatore della pubblicit moderna. E a lui che si deve la costituzione del prima reparto creativo interno ad unagenzia, cosa che egli attu sia per motivi di risparmio sul costo dei free-lance, sia e soprattutto per una maggiore coerenza e una qualit superiore alla concezione del messaggio. Dopo Kennedy, assunse HOPKINS e con il contributo di questultimo fece della Lord&Thomas la pi grande agenzia del mondo. Fu il primo a capire le enormi potenzialit pubblicitarie della radio. CLAUDE C. HOPKINS il rappresentante pi autorevole della corrente scientifica; diede proprio al suo libro il titolo di SCIENTIFIC ADVERTISING. Egli credeva che il solo obiettivo della pubblicit fosse vendere e a questo scopo pretendeva che i suoi collaboratori conoscessero a fondo sia il prodotto sia la psicologia del consumatore. Da questa impostazione nacque la campagna pi celebre e rappresentativa, quella per il DENTIFRICIO PEPSODENT , che fece di questo prodotto il Leader del mercato, utilizzando, per la prima volta in pubblicit, largomento della patina dentale, che egli aveva scoperto studiando a fondo i libri di odontoiatria e aveva strumentalizzato a vantaggio di PEPSODENT, trattandolo in maniera discorsiva e didascalica. Quei sorrisi di perla fate anche voi come loro milioni di loro , Combattete quella patina scura sui denti. HOPKINS imponeva testi lunghi, ben documentati, razionali e semplici e impaginazioni di stile redazionale, con grande uso di coupon, premi e prove gratuite. Credeva in una pubblicit fortemente legata ai test perch era convinto che fossi un modo pi efficace di programmare e 5

misurare i risultati, dando cos una base scientifica al lavoro pubblicitario. Egli sosteneva che lINTERESSE (AIDA) non pu essere suscitato dal nulla e che nessun messaggio pubblicitario in grado di costruire linteresse del consumatore se esso non in qualche modo preesistente nella sua mente. E proprio per evitare di perdere tempo dietro la costruzione di messaggi inefficaci che i pubblicitari devono avere la conoscenza scientifica della psicologia. BRUCE BARTON manifest un forte interesse per la psicologia e inizi col riempire uno spazio rimasto vuoto sul quotidiano, con la pubblicit di un libro di storia. Questa M.antonietta condotta a morire: conoscete la sua tragica storia?Avete mai lettoecc?. Lappello al desiderio di cultura e lo stimolo del sottile timore di sembrare ignoranti fece vendere 400.000 copie del libro. Da allora si dedic sempre + alla pubblicit. Scrisse anche una lista di 6 ingredienti per costruire un buon annuncio: Tema, Titoli interessanti, Visual, Testo, Aggettivi, Scopo (pag.62). JOHN CAPLES pass alla storia per il suo annuncio desordio, quello per la US School of Music. Pag. 63. Dopo il suo annuncio lavora nella BBDO. Le sue fondamentali convinzioni: - gli annunci vanno testati - la coerenza viene prima di tutto - il linguaggio deve essere semplice A lui si deve una lista di 7 comandamenti basati su centinaia di test e che riecheggia lAIDA. Inoltre suggeriva un linguaggio estremamente facile, semplice. Non apprezzava lumorismo nella pubblicit. Una buona HEADLINE deve Far leva sullegoismo del lettore, Incuriosire, essere Informativa, Suggerire lIdea che i risultati saranno rapidi e facili. REEVES Il pi famoso erede della pubblicit scientifica e che in qualche modo chiuse questa fase della pubblicit americana. Nel 1952 Reeves cura la campagna elettorale di Eisenhower inventando lo slogan Eisenhower answers America, facendogli ottenere 5 volte i voti di Stevenson. Di lui resta salda e incrollabile la formula acronima dellUSP che ricorda a chiunque voglia lanciare un efficace messaggio pubblicitario, che c bisogno di una UNIQUE SELLING PROPOSITION. Campagna delle M&M: laffermazione Si sciolgono in bocca, non in mano una vera e propria USP perch esclusiva (nessun altro prodotto pu dire altrettanto), precisa e unica (M&M non distrae il pubblico dicendo anche che i cioccolatini sono buoni o allegri o economici), rilevante per il pubblico (mentre si in giro con gli amici non piacevole trovarsi con le mani sporche e non avere dellacqua per lavarsi) ed ebbe un grande successo di mercato. LA CORRENTE ESTETICA La corrente estetica altro non che levoluzione novecentesca del cartellonismo del secolo precedente. Le immagini hanno sempre un ruolo forte, ma accanto a loro il linguaggio verbale interviene sempre pi, creando una dialettica in cui a volte limmagine funge essenzialmente da illustrazione del testo e a volte il testo che svolge la funzione di lunga didascalia. Tra le caratteristiche dominanti di questa corrente vi sono: - la tendenza a scrivere testi narrativi o addirittura lirici, pi che informativi; - labitudine di creare personaggi, + o infantili, ma sempre destinati ad avere lunga vita attraverso molti successivi messaggi; - il frequente uso della poesia, spesso sotto forma di filastrocca; - il tono raramente moderno della rappresentazione Es. ZUPPE CAMPBELLS (Grace Drayton prima illustratrice) 3 bambini disegnati con lo stile dei libri infantili sono destinati a suscitare la simpatia delle mamme e la curiosit dei bambini a cui il prodotto destinato e a cui viene dedicata anche una 40ina di versetti.

Es.2: Gloriosa campagna per il DETERSIVO SAPOLIO lautore James K. Fraser invent SPOTLESS TOWN (citt senza macchia) abitata da personaggi tutti preoccupati di tenere la loro citt pulita. Egli present in ognuno dei diversi soggetti un diverso cittadino accompagnato da una semplice strofetta che raccontava come usasse Sapolio. Questi esempi ci fanno vedere come, a fianco della scientificit alla HOPKINS, vivesse tutta una produzione in cui, pi che linformazione, la precisione, la reason why, si cercava lemozione e la simpatia. Questa produzione poteva anche ricorrere al linguaggio delle barzellette come nella campagna dei pneumatici Kelly-Springfield Bob, cosa inventerai? dir che abbiamo forato Non funzionerebbe mai con mia moglie. Lei sa che uso i Kelly-Springfield. Altre volte si poteva ricorrere a diversi messaggi, come nella lunga campagna per le sigarette CAMEL, curata dallagenzia AYER nel 1913, in cui attraverso messaggi successivi, veniva annunciata uninvasione di non meglio identificati cammelli (I cammelli stanno arrivando Le sigarette CAMEL sono qui!) alla costruzione di uno slogan vivo ancora oggi e tradotto in tutte le lingue del mondo: Id walk a mile for a Camel. METCALF produsse per la ferrovia del NEW HAVEN quello che un capolavoro di scrittura e di cinismo, in cui si narra la storia di un ragazzo che, in treno, va a combattere senza sapere se torner, mentre c chi si lamenta per qualche disguido. Siamo lontani dallinformativit di HOPKINS, forse siamo + vicini alle storie di vita vissuta di CAPLES, ma chiaro che, anche se METCALF sente il bisogno di rifarsi alle teorie sulla reason why di Kennedy, la tensione emotiva creata dal suo annuncio pensabile solo grazie a una liberazione dalle regole scientifiche e al ricorso a un linguaggio fortemente intriso di letterariet. CALKINS fra le sue campagne rimasta celebre quella ideata per LACKWANNA RAILROAD, con la protagonista Phoebe Snow e con le illustrazioni di Stacy Barton, per vantare lassoluta pulizia dellantracite usata dai treni di quella ferrovia. La sua caratteristica era quella di parlare in versi, con continua invenzioni metriche e suggestivi giochi verbali in poesiole somiglianti a strofette di cabaret e che terminavano con le parole the road of Anthracite. MACMANUS fondatore dellomonima agenzia e convinto assertore del soft selling e della pubblicit dimmagine contro la pubblicit della reason why di Kennedy. La sua fama legata ad un singolo annuncio per la Cadillac IL PESO DEL PRIMATO considerato da molti come il migliore del secolo. Pp. 81-82. RUBICAM La sua AGENZIA seppe realmente materializzare la tendenza ESTETICA. Dopo aver lavorato in AYER, nel 1923 fondava con YOUNG la gloriosa agenzia che tuttora porta il loro nome. Uno dei pi noti annunci creati da Rubicam riprende in qualche modo lo stile dellannuncio Cadillac di MacManus. Esso risale al 1921, creato per lazienda Squibb. Colloc per caso due pezzi di frase che furono la sua fortuna : Lingrediente senza prezzo in ogni prodotto lonore e lintegrit del suo produttore. Ma lannuncio che + di ogni altro esemplifica le sue impostazioni, Rubicam lo ide proprio per la sua agenzia nel 1930. Y&R avevano deciso di far uscire 12 messaggi a favore della loro agenzia su una rivista: Fortune. IMPATTO pag. 85. GRIBBIN entr in young&rubicam fino a diventarne presidente. Sosteneva che il copywriter dovesse essere un buon artigiano della parola. Ci che chiedeva ai suoi copywriter e a s stesso era la capacit di capire la gente, di avere una profonda comprensione della loro psicologia e di provare una vera simpatia verso il pubblico. Elabor un proprio stile, molto riconoscibile, uno stile narrativo condotto con leggerezza e umorismo e dett le regole per scrivere un annuncio stampa efficace p.87. 7

Lannuncio concepito per The Travelers, sembra quasi un monologo teatrale, senza titolo e la protagonista comincia subito a parlare. Il suo annuncio pi famoso quello per le camicie ARROW SHIRTS Il mio amico Joe adesso un cavallo. P.89. Labilit di Gribbin sta nel riuscire a dire ogni volta tutto ci che c da dire sul prodotto, ma con una presentazione originale, divertente e attraente, ben diversa dalla Hard Selling contro cui egli si schier sempre in modo esplicito. LEO BURNETT allievo di MacManus fonda la Scuola di Chicago. Egli aveva una grande fiducia nelle possibilit della buona pubblicit. Lo stile della scuola di Chicago consiste nel trovare il dramma insito in ogni prodotto e prendere spunto da questo per costruire lidea pubblicitaria; alcune sue creazioni tra le + famose: Il gigante verde (verdure in scatola), Il COWBOY che vive ne Marlboro Country e che ha portato a questa marca di sigarette una situazione trionfale di leadership. IL TURNING POINT La guerra ha minato le certezze, lURSS una minaccia, il pubblico sempre pi giovane, il costo della vita aumenta. Le formule della corrente scientifiche e le vaghezze di quella estetica entrano in crisi. LA REAZIONE PRAGMATICA La corrente scientifica viene incanalata in un ancor pi ferreo pragmatismo formalizzando allestremo la strategia di comunicazione nello schema: obiettivotargetmain promiseconsumer benefitreason whytone of voice. BERNBACH e la rivoluzione creativa. Bernbach oper un completo cambio di visione. Nel 1947 scrive il suo testo teorico pi lungo: una lettera ai proprietari della GREY agenzia dove lavorava dove afferma che, anche se proliferano i tecnici che conoscono tutte le regole, la pubblicit persuasione e cio unarte e non una scienza. Nel 1949 fonda la sua Agenzia, la DOYLE-DANE-BERNBACH. Sperimenta per primo il lavoro di una coppia creativa. Caratteristiche importanza della creativity, maturit del consumatore, che doveva essere rispettato, linearit del testo, negazione e integrazione reciproca fra testo e visual, ironia e umorismo che attraggono lattenzione contraccambiandola positivamente, il messaggio unintrusione, per cui il destinatario deve essere ricompensato per linteresse. Campagne: - Grandi magazzini Ohrbachs, linguaggio ammiccante e opposto alle comunicazioni usuali del settore. Its in, but you should be in it. - Pane di Segale LEVYS non si rivolge pi ai soli ebrei - EL AL My son, the pilot. - Volswagen: dove le auto erano icone di grandezza, si sottolinea lessere piccolo, economici ma funzionali (potrai parcheggiare+facilmente). - AVIS (autonoleggio), la finta battaglia contro la Hertz, quando invece lobiettivo era rubare quote alle altre piccole compagnie. Noi ce la mettiamo tutta.venite da noi la prossima volta, la fila ai nostri sportelli molto pi corta. OGILVY e la reazione conservatrice. La sua convinzione era che fosse necessario capire profondamente il consumatore e per la visione che egli ebbe del pubblico come un insieme di persone desiderose di promosione sociale, da spingere a desiderare il prodotto quale simbolo e mezzo di innalzamento, secondo una tecnica di SNOB APPEAL di cui fu convinto assertore. E la personalit totale del prodotto quella che decide, in ultima istanza, la sua posizione sul mercato. La sua famosa campagna per le camicie HATAWAY raggiunse il difficile obiettivo di spingere i consumatori a chiedere una camicia indicando proprio la marca, non solo il colore o il modello.

La sua idea centrale era quella della costruzione di una brand personalit e brand image a cui rimanere fedeli nel tempo. La sua campagna pi significativa quella della Rolls Royce. A 60 miglia allora, il rumore pi forte in questa Rolls Royce viene dallorologio elettrico, titolo che suggerisce velocit e potenza, ma anche quel silenzio e quel relaz che una persona di classe non pu non esigere. GOSSAGE manifesta un forte taglio etico, di rispetto al consumatore. Fonda la Weiner&Gossage. Limpostazione di Gossage si basa su due filoni: 1) lesigenza etica che la pubblicit non prenda in giro il consumatore 2) il gusto per smontare e mostrare i meccanismi pubblicitari, in parodie rivelatrici e quindi anche utilissime per capire come funzionano queste costruzioni retoriche. Nelle sue campagne riprende i lunghi testi di HOPKINS, le didascalie, le promozioni, i coupon. Anche i layout sono simili a quelli di Hopkins, per cercare una complicit con il lettore attraverso una metapubblicit. CAMPAGNA FINA Gossage, convinto che per gli automobilisti una benzina valesse laltra, decide di puntare tutto sui distributori e la qualit del loro servizio.Invent una serie di annunci solo di testo, con un lungo titolo a caratteri cubitali e una serie di note in caratteri piccoli, dando unimmagine di cortesia e seriet. Additivo fina. Aria rosa. Labilit di Gossage sta nel riuscire, allinterno dello schema scherzoso, a dire tutto ci che si deve dire sulla qualit dei prodotti fina, ma senza nessuna fastidiosa esagerazione. Il pubblico rispose entusiasticamente. La fase internazionale. Con lenfasi che Bernbach port sulla creativit, il peso si spost tutto su questa fase ideativi e coloro che da quel momento si chiamarono creativi si disoltsero dalla fase strategica e dal pensiero razionale. Alcune agenzie sentirono il bisogno di sviluppare una nuova igura professionale: LO STRATEGIC PLANNER che da un lato riportasse il pensiero strategico e dallaltro introducesse nuove esperienze nel processo pubblicitario: la conoscenza del pubblico e linterpretazione delle ricerche. Grazie allo strategic planning britannico (questa figura nasce proprio a Londra nella seconda met degli anni 60) si compie la fusione fra scientificit ed estetica allinterno dellagenzia: gli strateghi si occupano di applicare le regole tecniche lasciando liberi i creativi di ideare messaggi fortemente suggestivi. Si sviluppa in questo periodo lapplicazione sempre pi frequente delle ricerche psicografiche per una conoscenza pi articolata del consumatore e del suo stile di vita; si sviluppano inoltre gli studi sul fenomeno della persuasione, sul cambio di atteggiamento, comportamento ecc. Lontano da Madison Avenue. Il ruolo di avanguardia passa a Londra e ad altre metropoli USA. A Londra nasce la Saatchi&Saatchi (il 15% morto, p.138) Secondo i fratelli Saatchi si sarebbe dovuta costruire una scala di tariffe (pagate non pi dai mezzi di comunicazione ma dai clienti), basata sulla teoria che i grandi clienti, che investono sempre sulle stesse campagne, avrebbero avuto diritto a pagare di meno poich richiedevano un lavoro minore, mentre i piccoli clienti che desideravano cmq essere assistiti dalle migliori agenzie, avrebbero dovuto pagare una percentuale maggiore, corrispondente al maggior lavoro che richiedevano. Invece il risultato fu che tutti i clienti pagarono tariffe sempre minori, le agenzie non potendo pagare persero le forze migliori e rinunciarono a studi e ricerche. Iniziava cos il periodo di crisi. E intanto, in Italia Dal cartellonismo alla nuova creativit. 9

Dagli anni 20, parallelamente al cartellonismo, cominciano a farsi sentire deboli segni di rinnovamento. GIUSEPPE MAGAGNOLI fond la Maga a Milano, prima agenzia di dimensioni interessanti e Luigi Dal Monte Casoni lACME DAL MONTE, con cui comincia lera degli slogan (10.000 lire per uno slogan per il dentifricio Kaiklor, a dir le mi evirt basta un sorriso). Nino CAIMI apre la prima filiale di unagenzia americana. Il panorama per dominato da studi grafici di impostazione artistica, con cui collaborano anche grandi nomi, soprattutto della corrente futurista. Nel dopoguerra arrivano gli stranieri e si verifica una sorta di dicotomia tra rappresentanti della cultura locale e innovatori con gli occhi agli USA. In bilico vi sono personaggi come Gino Pesavento autore di molte campagna tra le quali il Doppio Brodo STAR, assertore della creativit libera e MARIO BELLAVISTA, uno dei primi ad introdurre il marketing. Nel 1957 nasce CAROSELLO, unico momento in cui era possibile trasmettere pubblicit. Questo sistema era allopposto di qualsiasi logica di commercio ed economia ed ebbe influssi negativi anche dopo la chiusura delle trasmissioni (77), per esempio nellabitudine di separare il messaggio dalla sovrastruttura puramente ornamentale. Era anche poco efficace, perch il prodotto passava in secondo piano. Ebbe molto successo, perch era un mondo fiabesco di felicit e benessere che giustificava labbandono della cultura del risparmio e della rinuncia. Il personaggio pi importante fu ARMANDO TESTA: ebbe la grande capacit di creare affissioni dimpatto, traendo tutto il possibile dal linguaggio popolare di Carosello (ippopotamo Pippo per Lines, Caballero e Carmencita per Lavazza) Linguaggio di battute, assonanze e neologismi. Intanto si diffondeva la copy strategy di impostazione USA e i creativi moderni fra cui Geffrey Tucker che port in Italia una nuova cultura e la lasci in eredit ad Emanuele Prella (Jeans Jesus forte ironia anglosassone). Anni 70 Critiche ideologiche e crisi petrolifera rallentano gli investimenti in pubblicit. La pubblicit risponde cercando di giustificare il proprio operato. Compaiono annunci con testi molto lunghi o di tipo sociale (pubblicit progresso). Nel 77 comincia la proliferazione delle tv private. La TV comincia a trasmettere a colori e ci crea una grande rottura simbolica con gli anni precedenti allargando la gamma delle possibilit espressive. Crescono gli investimenti, ma a questo aumento quantitativo non ne corrisponde uno qualitativo. Nascono le telepromozioni. Anni 80 Durante gli anni 80 la MARCA assume un ruolo importante, la pubblicit assume un carattere spettacolare, assume importanza nel linguaggio pubblico il corpo sia femminile che maschile. Anni 90 zapping, canali tematici, satellite, crisi economica, hard discount. La pubblicit ancora influenzata da Carosello:scenette divertenti dove il dialogo fondamentale, comicit da sketch TV, assenza di linguaggio universale che contraddistingue le migliori campagne internazionali. Nuove forme di comunicazione (promozioni e negozi monomarca). Il futuro? nuovi media, mercato dallestero, primato dellimmateriale, citazione reciproca con i mass media, comunicazione personalizzata e interattiva. LA RETE Interattivit, accorciamento del tempo che intercorre fra attenzione e azione; segmentazione fino alla communication one-to-one, verifica immediata. La pubblicit su internet si rivolge non alla massa, ma alllite dei suoi utenti, con una precisione impossibile agli altri media. inoltre accessibile anche alle piccole imprese, per i costi contenuti.

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CAP. III IL CONTESTO Il mercato e la comunicazione


PER UNA DEFINIZIONE DI MARKETING

Processo di pianificazione e realizzazione della ideazione, della determinazione del prezzo della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino i bisogni individuali e gli obiettivi dellorganizzazione identificare, anticipare e soddisfare i bisogni del consumatore Per far ci occorre che lo scambio tra gli attori sia soddisfacente, che il produttore abbia messo in atto una politica di promozione e di distribuzione efficace e che la concorrenza non disturbi il processo con la proposta di scambi pi allettanti o con una migliore produzione e distribuzione La storia del marketing si sviluppata in diverse fasi. Possiamo adottare le seguenti definizioni: - production oriented: (ampia diffusione , basso costo) - product oriented: (qualit) - selling oriented: (promozioni) - marketing o consumer oriented (studio attese del pubblico) Fasi del marketing: orientamento alla produzione, al prodotto, alla vendita, al marketing BISOGNI E BENI I bisogni muovono i mercati. Possono essere di carattere fisiologico o carattere psicologico Caratteristiche dei bisogni: illimitati, saziabili, risorgenti, individuali, confrontabili Partendo da questultima constatazione Maslow propose una teoria (piramide o gerarchia): bisogni primari, di sicurezza, di appartenenza, di affetto, di autostima e autorealizzazione Il contraltare del bisogno il bene ossia qualsiasi entit che soddisfa un bisogno

Distinzioni fra le diverse categorie di beni, si parla cos di beni: primari(pane), voluttuari (anello) di consumo , strumentali (auto-benzina) di largo consumo (convenience good), di lusso (luxury goods) durevoli, semidurevoli non durevoli, materiali , immateriali
MERCATO, DOMANDA, OFFERTA Insieme complesso in cui agiscono produttori, distributori e acquirenti di un bene. Ambiente in cui opera il marketing e in cui agiscono due forze: domanda/offerta e prezzo/distribuzione In questo panorama il marketing ha il compito di influire sulla domanda operando con le cosiddette otto P del marketing: - prodotto (prestazioni, qualit), packaging (presentazione), prezz - place (distribuizione), personal selling (vendita diretta) - pubblicit, promozione, publicity (pubbliche relazioni) La costruzione della strategia di marketing deve tener conto della tipologia della domanda, della situazione del mercato, dellambiente in cui si opera e della tipologia e consistenza dei consumatori

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TIPOLOGIE DELLA DOMANDA

La situazione della domanda da parte di potenziali consumatori pu essere di diversi tipi, che condizionano le politiche del marketing La domanda pu essere: negativa, latente, insoddisfatto, declinante, periodica, stabile, crescente, eccessiva, riprovevole Va precisato che quando si parla di quantit della domanda ci si pu riferire sia al numero di consumatori sia alla quantit di prodotto acquistata da un singolo individuo
I DIVERSI MERCATI E LA POSIZIONE DEL PRODOTTO NEL MERCATO

Dal punto di vista della sua storia e della sua potenzialit di sviluppo un mercato pu essere: statico, in fase di sviluppo, nascente, di declino, saturo Allinterno di un mercato i prodotti delle diverse aziende possono assumere diverse posizioni: market leader (quota pi alta), challenger (sfidanti), follower (imitatori), nicchia
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Come il mercato anche ogni prodotto allinterno del mercato ha una propria vita. Ciclo di vita: introduzione, sviluppo, maturit, declino, eventuale rivitalizzazione Unaltra maniera di descrivere la collocazione del prodotto allinterno del mercato nota come Boston Box o Matrice di Boston. Classifica i prodotti collocandoli su un piano cartesiano i cui gli assi sono la quota di mercato e il tasso di crescita Secondo questa matrice i prodotti possono essere: dogs, question marks, stars, cash cows
LAMBIENTE E LANALISI

SWOT Il prodotto vive in un ambiente complesso. La strategia di marketing deve tenero conto di queste entit che possono influire in maniera decisiva sul prodotto cercando di prevedere quali saranno i mutamenti che ciascuna di queste realt e come essi condizioneranno il destino del prodotto Questa analisi viene chiamata SWOT acronimo che indica i quattro punti da tener presenti nello sviluppare questo tipo di studio: strenghts (forze), weaknesses (debolezze), opportunities (opportunit), threats (minacce) IL PIANO E LA STRATEGIA DI MARKETING Il lavoro di analisi e di progettazione compiuto dal reparto marketing trova la propria formalizzazione nel piano marketing base del brief Lo schema abituale di un piano marketing prevede: - uno scenario, analisi SWOT, obiettivo - determinazione prezzo del prodotto di marketing: vendite, quota di mercato, profitto - eventuale modifica al prodotto - definizione del servizio offerto al consumatore - assegnazione delle quote di investimento e dei ruoli al communicationmix - definizione dei tempi e costi - previsione dei risultati finanziari - specifica dei controlli per verificare lattuazione del piano e il raggiungimento degli obiettivi 12

LA TIPOLOGIA DELLE STRAGE DI MARKETING

Obiettivo di marketing (risultati vendite,quota mercato, profitto). Le strategie possono essere: Difesa delle posizioni Tipica del leader, mantiene i profitti e sostiene la quota di mercato contro gli attacchi dei concorrenti. - rinnovando costantemente il prodotto, prezzi economici e concorrenziali - studiando varianti del prodotto che precedano eventuali novit dei concorrenti - mantenendo la fedelt dei consumatori con azioni promozionali e campagne dimmagine; Di attacco Lazienda challenger cerca di impadronirsi di parte delle quote dei concorrenti - prezzi pi bassi, operando in aree di consumatori dove il concorrente pi debole - investendo in comunicazione pi del concorrente, promozioni intense - rinnovando in maniera decisa il prodotto; Di espansione del mercato Quando lazienda, solit un leader, si propone di aum i profitti pur manten la stessa quota di mercato Di tipo estensivo: aumentando il numero dei nuovi consumatori - facendo conoscere il prodotto a chi non lo conosceva, abbassando il prezzo - migliorando il prodotto per attirare chi finora era restio, proponendo nuovi usi Di tipo intensivo: aumentare le quantit consumate da ogni singolo consumatore - proponendo nuovi usi dello stesso prodotto e un maggior uso Di imitazione Quando lazienda, follower, si limita a ripetere ci che lazienda leader sta facendo con successo Di nicchia Quando lazienda si concentra su una specializzazione che sia sufficientemente remunerativa e difficilmente attaccata. - offrendo solo un tipo speciale di prodotto o servizio - rivolgendosi a un solo tipo di consumatore, dominando una singola area geografica - offrendo un particolare rapporto qualit/prezzo (alta qualit/alto prezzo o solo prodotti a bassissimo prezzo) La strategia di marketing il punto di partenza per la costruzione del brief aziendale da cui deriva successivamente la strategia di comunicazione E importante che nella strategia del lavoro del pubblicitario siano definiti: - scenario della situazione, analisi SWOT - obiettivo che ci si prefigge - determinazione di che cosa dovr dare la controparte - definizione tempi e costi e azioni di comunicazione, previsione dei risultati Questo schema ridotto la base per chiunque voglia ottenere qualcosa dalla comun argomentativi

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CAP. IV IL COMMITTENTE E LEMITTENTE Dal brief aziendale alla strategia di comunicazione


LA STRUTTURA DELL'AGENZIA DI PUBBLICIT

In qualsiasi azienda c: - managment: linee direttrici - reparto amministrativo: contabilit, gestione personale - servizi generali:segretari , centralino Vi sono poi i reparti pi specifici del lavoro pubblicitario: - reparto contatto: figura dell'account executive tiene contatti con il cliente, analizza problemi,esperto di mercato e di comunicazione - reparto strategico: figura dello strategic planner che definisce obiettivi di comunicazione,identifica problemi,posizionamento prodotto,segmentazione pubblico, esperto del consumatore. Addetto alle ricerche - reparto creativo: copywriter_creazione parte verbale; art director_creazione immagini. I due lavorano in coppia e si stimolano a vicenda ma fanno capo al direttore creativo. - reparto produzione: realizzazione progetti dei creativi - reparto media: contatti coi media x garantire veicoli migliori, calendari adatti, prezzi giusti - reparto traffico: inviare i materiali giusti ai veicoli stabiliti l'utente deve elaborare il brief prima di rivolgersi all'agenzia
IL BRIEF Lazienda utente, per dare inizio al processo di lavoro dellagenzia di pubblicit, deve elaborare un documento, chiamato brief, che servir da base per tutte le fasi successive Questo documento deve dare un quadro completo e chiaro della situazione delle prospettive del prodotto e delle esigenze dellazienda nei suoi riguardi deve riportare il piano/strategia di marketing Il brief deve contenere: Informazioni sullazienda: - la sua storia, la sua missione, la sua brand personalit - la sua awareness, percentuale di pubblico che a conoscenza del marchio, si divide in: Spontanea, Top of mind, Attinente - la sua immagine, brand image, ovvero linsieme di idee, associazioni, sensazioni che i consumatori hanno del prodotto - portfolio, elenco e descrizione di tutti i prodotti che lazienda propone sul mercato, pi quello protagonista della specifica campagna Informazioni sul prodotto: - caratteristiche, materie prime, composizione, procedimenti produttivi, effetti ecc. - vantaggi e svantaggi (plus e minus), effettivi pregi del prodotto e elementi negativi, in assoluto e rispetto alla concorrenza - usi (principali e secondari), a che cosa serve, perch lo si compra ecc. - awareness e product image, come per lazienda occorre sapere quanti consumatori conoscono il prodotto e cosa ne pensano - ruolo del prodotto allinterno del portaolio aziendale e allinterno del mercato. Informazioni sul mercato 14

dati quantitativi storici e attuali, quote di mercato del prodotto e dei concorrenti, e come si sono spostate nel tempo prospettive: analisi revisionale del mercato e SWOT del prodotto stagionalit, caratteristiche dei concorrenti distribuzione: attraverso quali canali di vendita il prodotto e i suoi concorrenti raggiungono lacquirente finale? pezzi del prodotto e dei suoi concorrenti

Informazioni sul consumatore attuale - profilo socio-demografico e psicografico degli attuali consumatori del prodotto e dei suoi concorrenti - dinamica dellacquisto e i suoi protagonisti: consumatore finale, responsabile dellacquisto, chi decide lacquisto, influenzatori e opinion leader - modalit dacquisto: impulsivo o programmato; contatto diretto o mediato da venditori ecc. - abitudini di consumo, individuale, collettivo ecc. - motivazioni dacquisto: cosa spinge lacquirente a comprare e il consumatore a consumarlo, logica dei bisogni, riassunto della strategia di marketing, obiettivo e marketing mix
BRAND PERSONALITY, CORPORATE IDENTITY, CORPORATE IMAGE

Linsuccesso di un marchio spesso dipende dalla sua personalit sbagliata o dalla mancata pianificazione della sua brand personality. Il consumatore pensa al prodotto nello stesso modo in cui pensa a una persona. Entrano in gioco quindi sensazioni come simpatica o antipatia, affetto o odio, ammirazione o disprezzo e via discorrendo. Lagenzia di pubblicit pu collaborare fortemente alla definizione della brand personality Si tratta di immaginare e descrivere un personaggio ideale che simboleggi lazienda o il prodotto in cui ci si sta occupando evitando incoerenze alle quali il pubblico si dimostra molto sensibile. Bisogna perci assicurarsi che tutte le relazioni che il prodotto avr con il consumatore siano coerenti con questa personalit, dai messaggi pubblicitari, alla confezione e tutte le manifestazioni visibili: logo, marchio, materiali per il punto vendita ecc. La brand personality in sintesi come lazienda vuole essere e apparire al pubblico, per far questo si costruisce una brand identity che linsieme di tutti i segnali percepibili, di tutte le comunicazioni in senso lato che essa trasmette al pubblico Il pubblico a sua volta recepir e decodificher a modo suo i segnali, secondo i suoi valori/gusti, ne deriver una immagine, la company image che a questo punto sar al di fuori del controllo aziendale e che sar positiva solo se la company o corporate identity sia stata progettata con la massima cura

SCHEMA DI BERNSTEIN

Nove canali per comunicare la propria identity/nove pubblici a cui si deve prevedere di comunicarla Canali - prodotto, il pi importante tra i messaggi che esso pu trasmettere - corrispondenza: lettere, fax, e-mail, telefonate, pubbliche relazioni - contatto diretto: faccia a faccia con tutti i tipi di pubblico - contatto indiretto: video cassette, presentazioni, letteratura: stampati prodotti dallazienda - promozioni e PoP: materiali della comunicazione comm. sono anche veicoli di identity - visible manifestation: segnali visivi, insegne, mezzi di trasporto, uniformi, cancelleria ecc. - pubblicit vera e propria

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Pubblici - interno, i dipendenti sono il primo e pi importante pubblico per la costruzione dellidentity - locale, la citt, la regione, lambiente in cui lazienda opera - gruppi dinfluenza, gli opinion leader, comunicatori dellidentit aziendale - trade, i rivenditori, governo e rappresentanti politici, clienti e consumatori - grande pubblico, anche i non consumatori. Sempre secondo Bernstein, nella costruzione della company image da parte del pubblico, un ruolo molto importante lo giocano anche il settore di mercato e la nazione dorigine, tramite pregiudizi. IL POSIZIONAMENTO Per posizionamento sintende loperazione che ha come obiettivo quello di fare in modo che il consumatore differenzi il nostro marchio da quello dei concorrenti e lo faccia in modo possibilmente favorevole a noi Per ottenere ci necessario che lelemento differenziante: - sia interessante per un segmento di consumatori sufficientemente ampio - non sia proposto dai concorrenti - se proposto dai concorrenti, che il nostro sia credibilmente sensibilmente superiore al loro - chiaramente comunicabile e percepibile dai consumatori Come indica Kotler il posizionamento pu essere costruito sulla base di diverse tipologie di elemen: - caratteristiche del prodotto - vantaggio o benefit che si pu promettere al consumatore (solitamente il pi efficace) - la specializzazione per certe occasioni duso - la contrapposizione a uno specifico concorrente,la differenziazione del settore di mercato LE MAPPE PERCETTIVE. DIAGNOSI E PROGETTO Poich loperazione di posizionamento avviene nella mente del consumatore occorre avere una mappa di questa mente, trovare le coordinate che definiscono il campo dazione e sulle quali strutturato lo spazio nella mente del nostro target group e come si collocano i concorrenti In pratica attraverso ricerche del consumatore e procedure statistiche si evidenziano i fattori che influenzano le opinioni del pubblici nei confronti dei marchi che operano in un determinato settore Questi settori saranno gli assi su cui verr costruito il piano cartesiano della nostra mappa La mappa pu avere due funzioni di utilizzo generalmente successive nel tempo: - diagnosi permette di capire la situazione del momento - progetto quadro delle opportunit, punto pi promettente per posizionare il prodotto LA STRETEGIA DI COMUNICAZIONE E IL COPY BRIEF Al brief, il documento preparato dallazienda cliente e passato allagenzia di pubblicit, questa risponde con un altro documento formale che la strategia di comunicazione
LO SCENARIO DEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE

Occorrer capire e illustrare quale sia lo scenario che la comunicazione nostra e quella dei concorrenti hanno costruito nella mente dei consumatori

Bisogner analizzare per affrontare una vera costruzione della strategia:


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investimenti in comunicazione delle varie aziende operanti in quel settore di mercato le varie share-of-voice, percentuale investita da ogni singola azienda le politiche della pianificazione dei mezzi quali segmenti di pubblico sono stati raggiunti dalla comunicazione e risultati quali strategie si possono leggere dietro i messaggi dei concorrenti premesse fatte da ciascuno appoggio di quali reason why e quali mezzi linguistici

PROBLEMA, SOLUZIONE, OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE

La domanda fondamentale da cui deve partire la strategia di comunicazione : dato lobiettivo di marketing esposto nel brief, perch il prodotto non riesce a raggiungerlo spontaneamente; qual lostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come noi desidereremmo? La formulazione corretta del problema vitale perch da essa derivano, quasi spontaneamente, la sua soluzione e la definizione dellobiettivo di comunicazione
OBIETTIVO DI MARKETING, OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE, CONSUMER INSIGHT

Uno degli errori pi frequenti confondere lobiettivo di marketing con quello di comunicazione. Il secondo assolutamente funzionale al primo e la sua funzione solo quella di permettere il suo raggiungimento. Non pu esistere un obiettivo di comunicazione senza un obiettivo di marketing, che il vero scopo finale di qualsiasi azione di comunicazione aziendale Lobiettivo di una strategia di comunicazione corrisponde dunque alla soluzione del problema, alla rimozione dellostacolo che si oppone alla realizzazione dei nostri piani. Sono necessarie ricerche specifiche, di tipo qualitativo, esplorare la maniera di pensare dei consumatori. Il risultato di questa esplorazione viene chiamato consumer insight e consiste nella scoperta di quale sia la chiave psicologica che fa comportare e pensare il consumatore in un determinato modo e non in un altro
MOTIVAZIONI E FRENI

Nellidentificazione del migliore obiettivo di comunicazione occorre tener ben presente quali sono, nella psicologia del target group, le motivazioni che lo possono spingere verso lacquisto di un determinato prodotto e quali invece sono i freni che lo possono allontanare da esso ricordandoci che i due campi spesso sono collegati tra loro Un secondo elemento va considerato al momento di formulare lobiettivo di comunicazione: in ogni settore di mercato esiste abitualmente una conditio sine qua non, una prestazione minimale richiesta al prodotto per essere riconosciuto come parte di quel mercato e accettato dal consumatore
LA FORMULAZIONE DI UNA STRATEGIA

Il nucleo centrale della strategia di comunicazione il copy strategy (parte della strategia di marketing di un prodotto, e indica cosa ci si aspetta che il target abbia in mente come motivo per acquistare il nostro prodotto invece di quello della concorrenza) Elemento di partenza la definizione del target group, lazienda cliente inizialmente verifica cos come i creativi hanno le prime direttive verso cui muoversi Va poi formalizzato lobiettivo di comunicazione che pu anche prendere la forma di desired consumer answer, ossia di esplicitazione di ci che si vuole che il consumatore pensi del prodotto dopo aver recepito il messaggio.

Gli elementi principali del discorso creativo sono cinque:


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main promise, o promessa principale: qual il vantaggio o benefit che il consumatore deve aspettarsi dal fatto di aderire alle nostre proposte e di pensare o agire come noi gli suggeriamo con la nostra pubblicit? Deve rispondere pienamente ai bisogni del consumatore, motivazioni, attese (materiali o immateriali). Ovviamente questa promessa va poi mantenuta e deve rimanere una e una sola per non generare confusione nel pubblico reason why, ossia la ragione per cui il destinatario dovrebbe credere alla nostra promessa. Se la main promise pu avere un carattere emotivo, la reason why deve essere il pi possibile logico e razionale. Le reason why possono anche essere molte, per costruire una base informativa supporting evidence: un elem mater che serva da supporto alla promessa in maniera evidente subsidiary appeal: promessa secondaria che per non deve mai essere prevaricante sulla promessa principale e che pi opportuno sia di carattere diverso rispetto a quella. tone of voice o tone and manner: il tono di voce che i creativi dovranno adottare nella costruzione della campagna sia per la sua parte verbale che su quella iconica.

Tutte queste indicazioni, una volta condivise da tutto il gruppo responsabile prendono forma del creative brief, documento che presentato ai creativi indica gli elementi di base per il loro lavoro CAP. V IL VERO PROTAGONISTA Uditorio, destinatario, segmentazione, target group LA PROGETTAZIONE DEL TARGET GROUP Al momento di pianificare e costruire una campagna pubblicitaria il passo fondamentale quello di studiare quale sar il pubblico da porre come obiettivo del messaggio: questo sar il nostro target group (ing. gruppo bersaglio)
TARGET DI MARKETING, TARGET DI COMUNICAZIONE, FOCUS TAGET

Due target group: uno corrisponde allobiettivo di marketing laltro a quello di comunicazione. I due gruppi a volte possono coincidere esattamente ma spesso lo fanno solo in parte. Nella maggior parte dei casi il target di comunicazione pi ampio del target di marketing

Altra distinzione da tener presente p quella tra target totale e focus target: - il primo indica linsieme globale degli individui che prevedo di attraverso la comunicazione - il secondo indica il sottogruppo pi interessante allinterno del target tot es. campagna aerea i cosiddetti frequent flyers
TIPOLOGIE DI TARGET GROUP:

Al di la dei consumatori attuali occorre considerare altre possibilit: - consumatori potenziali - responsabili degli acquisti (magari non consumano x acquistano) - decisori (ex bambini dicono alla mamma che marca di merendina comprare) - prescrittori (non consumono ma obbligano a comprare. Ex prof dice di comprare libro) - consiglieri (ex nonna consiglia tipo di pappa x bimbo) - rivenditori, poinion leader

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SEGMENTAZIONE Aristotele gi intuisce questa necessit di segmentare il pubblico in base a: - et, origine familiare, ricchezza, potere, fortuna LA SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO Inizialmente si utilizzavano segmentazioni sociodemografiche (et, sesso, reddito ,residenza ,istruzione); oggi criteri + raffinati si affiancano alla segm.sociodemogr.coi la segmentazione psicigrafica(valori,opinioni,orientamenti,stili vita) Esistono altre variabili:geografiche_di fruizione del prodotto_situazione di fruizione_tipo di abitazione_scelte di marca_esposizione ai mezzi_momento di uso del prodotto. LA PSICOGRAFIA Descrive le caratteristiche di personalit che possono influire sulla scelta di consumo Istituto Eurisko ha una banca dati di 5000 persone ita>14 anni: tutte le info psicografiche sono raccolte ed elaborate non in modo probabilistico, ma in modo diretto in base alle relazioni tra le aree tematiche
STILI, STILI DI VITA, STILI SETTORIALI

Stile di vita: modalit di essere ed agire, valori e atteggiamenti che l'individuo acquisisce. E' risultato da varie forze come valori,cultura,simboli,sanzioni,licenze.
MAPPE, GRANDE MAPPA, MAPPE SETTORIALI

Mappa: rappresentazione simbolica di una realt costruita su piano cartesiano Grande Mappa di Sinottica: valori hard=confronto socilale,competizione,affermazione di s,aggressivit...) valori soft=moderazione,misura,equlilibrio,riflessione,dolcezza,eleganza,estetica, sensibilit,immagine
POSIZIONAMENTI BARICENTRICI E POSIZIONAMENTI AREALI

CAP. VI MUTARE GLI ATTEGGIAMENTI DEL PUBBLICO Persuasione,retorica,pubblicit Persuasione atto intenzionale di comunicazione che fa mutere atteggamenti cognitivi o affettivi del destinatario verso un oggetto o una azione nel senso voluto dall'emittente DA CORACE A PERELMAN: BREVISSIMA STORIA DELLA RETORICA Storia della persuasione: nasce dalla retorica antica . La retorica nasce in campo giuridico x argomentare qundi non il vero ma il verosimile ad Atene x Gorgia non bastano gli argomenti ma serve anche una forma discorsiva bella Platone invece nega la retorica Aristotele la definisce utile xch solo attraverso essa la verit si rivela;essa l'arte del verosimile (xch nel mondo non esiste solo in vero o il falso). Medioevo-Rinascimento:retorica utile x la persuasione religiosa della Chiesa.Qu il retore era convinto x che la sua tesi di base fosse assolutamente vera(Dio) e non verosimile. Cartesio: primo colpo alla retorica: x lui il verosimile falso. Pascal,Leibniz: retorica tecnica complicata ed ornamentale(concetto spregiativo rimasto fino a oggi) 1958: Perelman rinnova la visione della retorica e della persuasione Partendo da dei dati che interpretati secondo una determinata qualificazione modale portano sicuramente o probabilmente a una conclusione, se sono sostenuti da un 19

elemento di garanzia a patto che non agisca un elemento di restrizione contraria, e il tutto si fonda su una base accettata. ARISTOELE A USO DEI PUBBLICITARI
I TRE GENERI DI ORATORIA

Per Aristotele esistono tre generi di oratoria: - giudiziario ( ambiente processuale) - deliberativo (ambiente politico) - epidittico (ambiente pubblico)
ETHOS, PATHOS, LOGOS

Aristotele distingue tre tecniche, tre maniere di persuadere che devono far parte della panoplia delloratore o, come diremmo oggi, del comunicatore. Le prove coordinate dal discorso sono di tre tipo: le prime consistono nel carattere delloratore, le seconde nella disposizione danimo in cui si mettono gli uditori e le terze nel discorso stesso per quello che dimostra o sembra dimostrare.

Questi tre ambiti della comunicazione argomentativi sono: - Due di tipo soggettivo: Lethos (o messaggio comportamentale) che riguarda il carattere delloratore e il cui scopo quello di piacere. Il pathos (o messaggio emotivo) che riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo quello di emozionare
Uno di tipo oggettivo: il logos (o messaggio razionale) che riguarda il discorso vero e proprio e il cui scopo quello di dimostrare.

ETHOS

La teoria dellethos adattabile al discorso pubblicitario, quando si sottolinei che ogni messaggio deve studiare un proprio tone of voice, una propria tonalit, un proprio colore tale da rendere credibile e condivisibile il messaggio stesso e da essere coerente con la personalit del committente, con la natura del messaggio e con la tipologia del destinatario. Tutti i segni che compongono il messaggio pubblicitario, non per quello che dicono, ma per come lo porgono.
PATHOS

Il consumatore non apprezza un prodotto, non si dispone nei suoi confronti nella uguale maniera se prova piacere o repulsione, simpatia o antipatia, ma queste passioni vanno suscitate ed solo attraverso una conoscenza psicologica che possibile sapere quali passioni si possono suscitare nel destinatario, quali sono pi utili in ciascuna specifica situazione, come suscitarle.
LOGOS

Si pu tradurre questa parola con ragionamento o discorso razionale. Il logos retorico un tipo di procedimento logico che parte da premesse non vere, ma verosimili, a differenza della logica scientifica che parte esclusivamente da premesse vere e incontrovertibili.

La logica vera e propria si basa essenzialmente sul: - sillogismo: procedimento deduttivo, da premessa - introduzione: procedimento induttivo, da casi particolari a leggi essenziali Procedimenti paralleli al sillogismo e allinduzione sono: - lentinema: tipo di sillogismo o di deduzione che parte da premesse solo verosimili
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lesempio: tipo di induzione in cui partendo da uno o pi casi individuali si cerca di proporli come modelli allopinione e al comportamento delluditorio

Ma oltre ai fatti, ai dati di verit, la retorica si serve dunque di altri, pi labili elementi, capaci di suscitare laccordo delluditorio: - le presunzioni, concetti universalmente accettati, considerati normali e che sono la base di quello che si chiama il senso comune o il buon senso - i valori, concetti la cui validit condivisa dalluditorio e che reggono e guidano il comportamento: il bello, la bont, la sicurezza, il rispetto dellambiente e cos vi - le gerarchie, concetti che pres graduatorie in base alle quali un valore preferible a un altro - topoi o luoghi comuni, concetti che derivano il loro nome da una sorta di schedario ideale e che raccoglie in determinati insiemi, in determinati luoghi appunto, argomenti e gerarchie
LACCORDO CON LUDITORIO

LA COSTRUZIONE DEL DISCORSO PERSIASIVO

La retorica classica ha codificato cinque fasi della costruzione del discorso: - inventio: la fase di reperimento degli argomenti atti a persuadere - dispositio: la messa in successione dei suddetti argomenti - elocutio: latto di dare forma linguistica alle idee - memoria: processo per mandare a mente il discorso preparato per esporlo con disinvoltura - pronuntiatio o actio: lo studio della migliore maniera di pronunciare e gestire mentre si svolge il discorso di fronte alluditorio Oggi, trasferendo lo schema al lavoro pubblicitario, si pu proporre una successione di questo tipo: - costruzione della strategia di comunicazione, Inventio strategic planner - ideazione del concetto creativo, Dispositivo art director e copywriter - costruzione del messaggio, Elocutio - produzione del messaggio, Pronuntiatio producer

I TROPI E LE FIGURE RETORICHE

LA PERSUASIONE AL DI LA DELLA RETORICA Va tenuto costantemente come punto fermo che per persuasione si intende il raggiungimento intenzionale di un effetto, ossia di un cambio di atteggiam. Questo cambio pu essere di due tipi: - di intensificazione, quando aumenta il grado di intensit di un atteggiamente ma non cambia la sua polarit - di inversione, quando diminuisce il grado di intensit o addirittura si capovolge. Sulle possibilit che uno di questi due mutamenti si verifichi, sono state formulate diverse teorie.

LA TEORIA RAZIONALISTA

Pi che una teoria, una pratica, basta su unabitudine mentale che concepisce luomo come essere esclusivamente razionale e che presuppone che, nel momento in cui il persuasore fornisca informazioni e dimostrazioni chiare, ragionevoli e credibili queste diventino di per s stesse validi strumenti per far mutare latteggiamento del destinatario

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LA TEORIA DELLAPPRENDIMENTO: IL

CONDIZIONAMENTO CLASSICO

LA TEORIA DELLAPPRENDIMENTO: LE PROSPETTIVE RECENTI

Secondo le teorie comportamentiste lapprendimento e il comportamento umano derivano solo da riflessi condizionati indotti dalleducatore o dallambiente in cui la persona vive. Allo scopo di condizionare gli individui, i behaviouristi propongono oltre alla ripetizione degli stimoli secondo il modello pavloviano, lassociazione ad essi di premi e castighi. Pubblicit 20 40. Negli anni 50 il modello fornito da degli studiosi della scuola di Yale ha come postulato di base che lapprendimento del messaggio sia lelemento determinante del cambio datteggiamento.

Perch questo apprendimento avvenga, occorre che il destinatario: - sia esposto al messaggio, gli presti attenzione, capisca il messaggio - lo accetti, cio che la mente del destinatario non opponga resistenze o barriere nei confronti del contenuto del messaggio, lo ricordi, dia attuazione pratica al nuovo atteggiamento
La formulazione pi recente del modello, chiamata modello dei due fattori, afferma che la probabilit di persuasione direttam proporz solo al grado di ricezione e di accettazione del messag

LA TEORIA FUNZIONALISTA

Secondo questa teoria alla base degli atteggiamenti umani ci sono quattro funzioni: - funzione strumentale o utilitaria, per cui noi sviluppiamo atteggiamenti positivi verso ci che ci d soddisfazione e atteggiamenti negativi verso ci che ci procura dispiacere - funzione autodifensiva, per cui sviluppiamo atteggiamenti contrari a tutto ci che ci obbligherebbe ad accettare una diminuzione della nostra autostima - funzione di valore espressivo, che porta a sviluppare atteggiamenti che migliorano la propria immagine (non sono cos ignorante da leggere settimanali di gossip) - funzione di conoscenza, che ci rassicura portandoci ad assumere atteggiamenti positivi verso la coerenza e la certezza, e negativi verso lincoerenza e lincertezza (le donne non sono mai puntuali ci rassicura perch stabilisce una regola che supera la disturbante eventuale di un ritardo)
Un messaggio pubblicitario, per contrastare un atteggiamento negativo, pu offrire soddisfazioni diverse e superiori a quelle garantite dallatteggiamento stesso.

LE TEORIE DELLA COERENZA E DELLA DISSONANZA COGNITIVA

Basate sul concetto che ogni individuo si costruisce una propria organizzazione cognitiva, fatta di opinioni e atteggiamenti, entro la quale si sente sicuro e in equilibrio; nel momento in cui una nuova informazione viene a disturbare la sua organizzazione cognitiva, lindividuo prova un senso di fastidio e una tensione intollerabile che lo spinge a costruire una nuova coerenza Molto pi lineare appare la teoria della dissonanza cognitiva. Questa riduce tutto il complesso dei rapporti a due elementi: loggetto e le conoscenze che un individuo ha di esso. Due elementi si pongono in relazione dissonante se, considerandoli separatamente, da uno di essi si traggono conclusioni opposte a quelle derivanti dallaltro.

Davanti a una dissonanza cognitivia dunque, lindividuo pu reagire in quattro modi: - rinunciare, sminuire il valore del messaggio dissonante - aumentare lattrattiva delloggetto, inserire nuove cognizioni nel rapporto Di conseguenza il persuasore deve operare sulle due ultime possibil fornendo al proprio pubb:
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maggiori attrattive, lasciando che il consumatore risolva le proprie dissonanze nuove info favorevoli aiutando cos in modo concreto a superare la situazione dissonante

LE TEORIE SUL FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICIT

DAGMAR I tre fondamentali punti fissati da Colley nel suo testo Defining Advertising Goals for Meaured Advertising Results, sono 1. Non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che riguardano: - la conoscenza, ossia la capacit che il messaggio dovrebbe avere di far s che il consumatore rende coscienza del prodotto e delle sue caratteristiche - la comprensione, la possibilit per il consumatore di decodificare correttamente il contenuto del messaggio, la sua promessa, la sua reason why - la convinzione, ovvero la capacit del messaggio di far condividere al consumatore le proprie posizioni - c un quarto passo previsto dal DAGMAR, memore dellAIDA, lazione, ma la grande novit sta nellaver specificato che questo quarto gradino responsabilit del marketing.
COLLEY E IL

2. Il risultato finale dello sforzo comunicativo non merito o demerito della sola comunicazione pubblicitaria, ma insieme ad essa cooperano prodotto, confezione, prezzo, distribuzione, personale di vendita, promozioni, p. relazioni ed sbagliato confondere tra di loro queste leve e i loro effetti 3. Il controllo dellefficacia di una campagna pubblicitaria si pu fare solo: - stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione misurando la situazione prima della campagna - misurando nuovamente la situazione dopo la campagna e controllare se s raggiunto lobiett - tutto il resto inutile e inefficace perdita di tempo HIERARCHY OF EFFECTS Con una visione simile, ma pi complessa di quella di Colley, Ladvige e Steiner affermano che il funzionamento della pubblicit condizionato dal passaggio della mente del consumatore attraverso tre fasi gerarchicamente ordinate in fase: - cognitiva: conoscenza, comprensione - affettiva: gradimento, preferenza, convinzione - conativa: acquisto le quali corrispondono a apprendere, provare un sentimento, agire: learn-feel-do.
LAVIDGE E STEINER E LA

I due studiosi precisano che questi vari stadi vengono percorsi in questa esatta successione, ma il passaggio da uno allaltro non richiede esattamente lo stesso tempo mentre alcuni stadi possono essere addirittura percorsi in contemporanea e aggiungono che alto il coinvolgimento psicologico o finanziario del consumatore proporzionatamente pi lento sar il suo passaggio da un gradino allaltro della gerarchia

KING E IL VALORE AGGIUNTO

La persuasione facilitata non solo da spinte razionali, ma anche da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarit verso la marca, che nulla hanno a che vedere con gli effettivi giudizi dati dal consumatore sul prodotto. Il consumatore tende ad acquistare il prodotto non per quello che pensa ma per quello che sente nei confronti della sua personalit.

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FISHBEIN E LA TEORIA DELLATTEGGIAMENTO O DELLATTESA-VALORE

DICHTER, MARTINEAU E LE MOTIVAZIONI

KRUGMAN E LA TEORIA DEL BASSO COINVOLGIMENTO

In situazioni di basso coinvolgimento, solo latto dacquisto che fa giungere alla coscienza il messaggio pubblicitario e il mutato atteggiamento affettivo nei confronti del prodotto. Su queste basi nata la teoria del Low Involvemente Consumer Behavior che sottolinea come la grande maggioranza degli atti dacquisto sono compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento e quindi un vero ragionamento. FCB O DI VAUGHN E LA GRP Quattro quadranti: - I: qualcosa che materialmente conta molto anche se non prova nessun trasporto emotivo nei suoi confronti: una banca, unassicurazione, unauto utilitaria. Richiede impegno di ricerca e confronto, cerca di esser rassicurato sullopportunit della sua scelta
LA GRID

II: conta anchesso molto per il consumatore, ma pi sul piano emotivo: un vestito importante, un gioiello, un profumo o unauto sportiva; qualcosa che costa ma che ha anche grandi risonanze di ordine psicologico. Il consumatore superer le resistenze alla spesa solo grazie a una convinzione di essere ripagato con forti soddisfazioni psicologiche III: prodotti che n procurano reazioni psicologiche n contano tanto da richiedere una lunga riflessione al momento dellacquisto: detersivi, rasoi, i piccoli ogg. nel consumo quotidiano. Il prodotto avr bisogno di stimoli superficiali basati su elem. facilmente razionalizzabili, e di immediata comprensione, promozioni, messaggi ripetitivi e di facile memorizzazione IV: prodotti che, pur essendo di scarso momento, sono in grado di procurare soddisfazione e piacere: dolci, bibite, gadget, acquisti dimpulso. Richiede comunicazioni in cui la soddisfazione del desiderio sia prospettata come immediata e immancabile e diventi la vera protagonista della storia nel contesto di un mondo felice e deproblematizzato.

LA GRID DI ROSSITER-PERCY O

GRP Invece distinguere fra approccio razionale e approccio emotivo, distinguono fra le diverse motivazioni che spingono il consumatore a interessarsi del prodotto. Da una parte motivazioni funzionali e dallaltra motivazioni trasformazionali. Le motivazioni funzionali sono di tipo negativo nel senso che vengono formulate come abolizione dei problemi, superamento delle insoddisfazioni mentre le motivazioni trasformazionali sono di tipo positivo, cio aumentare il piacere, accettazione ecc.

BONNANGE E I SEI MODELLI

Propone di disporre i vari stadi in tutti e sei i modi diversi possibili. learn-do-feel, tipico procedimento della motivazioni a basso coinvolgimento, comunicazione stimolo-risposta: il messaggio ci rassicura contro i possibili rischi. Gradimento dopo lacquisto 24

feel-learn-do, riguarda piuttosto la motivazione trasformazionale ad alto coinvolgimento, beni di lusso o ad alto contenuto dimmagine. Si assumono informazioni e dopo si acquista learn-feel-do, labituale schema di reazione del consumatore razionale. Motivazione funzionale ad alto coinvolgimento. La comunicazione fornisce informazioni al potenziale acquirente, demolendone il timore di correre rischi gravi. Informazioni che demoliscono i rischi gravi, desiderio e acquisto feel-do-learn, il tipico schema dellacquisto dimpulso, prevede una motivazione trasformazionale a basso coinvolgimento: il consumatore attratto dalla comunicazione prova un forte stimolo che lo spinge allacquisto e solo dopo cercher info do-learn-feel, meccanismo di base delle iniziative promozionali legate a prodotti nel quadr. del basso coinvolgimento di tipo funzionale: il vantaggio toglie i timori di rischio e spinge allacquisto. Allazione segue linformazione e la reazione psicologica, positiva o negativa do-feel-learn, comportamenti abitudinari relegati alla parte inferiorie della GRP, motivati da impulso trasformazionale o dalla ripetizione dello stimolo. Il consumatore riacquista il prodotto, prova il piacere del riconoscimento o della riconferma, ci ragiona e apprende qualche nuova informazione su di esso

TEORIA DEL TWO-SIDED MESSAGE FABRIS E LE QUATTRO I, QUATTRO C

Secondo questo modello riassuntivo, le variabili che entrano in gioco nel processo operato della pubblicit che si dispongono in maniera non sequenziale e la cui successione pi di tipo logico intuitivo che sperimentale sono: - impatto, che corrisponde allattenzione, interesse, informazione - identificazione, che il risultato del pathos, comprensione, credibilit, - coerenza, fra i vari elementi del messaggio, ad esempio tra brand personality e tono di voce - convinzione, nel senso di una avvenuta persuasione del destinatario
PETTY, CACIOPPO E LELM

Elaboration Likelihood Model, o Modello della probabilit di elaborazione. Secondo questo modello, allinterno di un contesto sociale in cui gli individui desiderano avere opinioni e atteggiamenti corretti nei riguardi di una complessa moltitudine di oggetti, esistono due strade lungo le quali si produce la persuasione: - la strada centrale: destinatario presta molta attenzione e molta cura al tema del messaggio persuasivo e lo elabori significativamente - la strada periferica: il destinatario presta unattenzione superficiale al tema e al messaggio intervenendo con unelaborazione limitato. Il grado di elaborazione che un individuo dedica a un messaggio persuasivo deriva essenzialmente dalla sua motivazione, ovvero il coinvolgimento, nei confronti del tema e dalla sua capacit interpretativa e dagli strumenti cognitivi che ha per elaborare il messaggio. CIALDINI E LA PRATICA DELLA PERSUANSIONE Il suo contributi allanalisi psicologica della persuasione div. rispetto a quelli precedenti. E infatti ben lontano da ogni impostazione scientifica. Interrogando e guardando lavorare i pubblicitari ei venditori, poliziotti antitruffa e associazioni di consumatori e studiando i manuali di

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vendita ha prodotto un elenco delle armi che consentono a una persona di persuadere il suo destinatario. Secondo C. dunque i principi della persuasione sono il principio di: - contrasto, in pubblicit lo schema del prima e dopo la cura - reciprocit, utile fare al consum prima un piccolo favore, formula del campione gratuito - coerenza, evidenziare le qualit del destinatario per far s che non rifiuti il mio messaggio persuasivo. In pubblicit: c una gran cuoca in voi e Barilla la rivela - riprova sociale, se lo fanno gli altri devi farlo anche tu: la cucina pi amata dagli Italiani - simpatia, i presentatori negli spot devono essere in qualche modo simpatici o attraenti - autorit, formula del testimonial - scarsit, comunicare al destin che loggetto di cui parlo raro, difficile da ottenere, proibito CAP. VII COSTRUIRE IL MESSAGGIO Creativit, problem solvine, struttura delle campagne IL CONCETTO DI CREATIVITA
LA NASCITA DELLA CREATIVIT

Attribuiti della creativit sono (Trombetta e Calvi): - produzione di novit, la riorganizzazione dei dati cognitivi, la performativit - lintervento dellinconscio, la realizzazione dellio
POINCAR E WALLAS: DALLA CREATIVIT AL PROBLEM SOLVINE

Definiscono quattro stadi che compongono il processo attraverso cui il pensiero umano giunge alla creazione di unidea nuova: - preparazione, analisi e raccolta dati. Fondamentale porre chiaramente il problema anche tramite punti di vista diversi da quelli consueti - incubazione, in cui ci che lavora il pensiero inconscio: il cervello elabora i dati in libert - illuminazione o insight, in cui la nuova idea si presenta al pensiero cosciente che la accoglie con un senso di convizione e soddisfazione - controllo, verifica dellutilit dellidea Poi vengono aggiunte altre due fasi: - decondizionamento, che precede lincubazione e permette di liberarsi dalle costrizioni del pensiero logico - stimolazione, successiva allincubazione che propone aiuti e spinte al pensiero analogico permettendone una pi ricca produzione. E evidente che in queste fasi entrano in gioco due maniere diverse di concepire il pensiero, maniera logica e maniera analogica (libera, fantastica) Per P. il concetto di creativit non si riferisce tanto alla creativit pura di tipo artistico, quanto alla capacit di risolvere il problema in maniera non ripetitiva ma trovando soluzioni nuove e in attese La creativit nasce dall'accostamento inusuale di elementi disparati che avviene a livello inconscio e porta a un risultato utile = capacit di problem solving LE BASI FISIOLOGICHE Alla base delle facolt creative delluomo c la particolare struttura del suo cervello diviso in due emisferi ognuno dei quali ha una sua specializzazione

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Ognuno dei due emisferi ha una propria maniera di operare nei confronti del pensiero e dei rapporti con lesterno: - destro: pensiero analogico, intuitivo,metaforico, sintetico - sinistro: pensiero logico, deduttivo, analitico (+ stimolato nella ns cultura occidentale) La maggior parte degli individui abituata a dar magg. Preminenza alloperato dellemisfero sinistro, convergente e quindi dare scarso spazio alla creativit OSBORN E IL BRAIN STORMING Se Poincar aveva essenzialmente parlato della creativit individuale O. negli anni 30 ci parla di gruppo secondo una tecnica che chiam brain storming. Il lavoro viene suddiviso fra due gruppi coordinati da un conduttore che provvede alla fase di preparazione formulando un problema da risolvere un ad un gruppo creativo di 10-12 persone (non esperte del settore) due giorni prima della riunione (incubazione). Durante la riunione (max 15 min.) il conduttore guida la fase del decondizionamento e propone giochi che servono da stimolo. I partecipanti espongono liberamente le idee che vengono poi raccolte. Il secondo giorno interviene il secondo gruppo, quello di controllo formato da un numero dispari di espeti (3-7) che discute le proposte del gruppo creativo e le sottopone e a verifica di potenzialit e fattibilit secondo procedure razionali La metodologia simile a quella applicata individualmente , ma di solito il gruppo tende a produrre pi idee e pi rapidamente, ma pi difficile da decondizionare e alla fine non in grado di controllare utilmente le idee nato al proprio interno LA CREAZIONE DELLA CAMPAGNA Lidea creativa o il concetto creativo Alla base di ogni campagna di successo c unidea. tutto deve esserci una idea: creative idea (slogan, segno, gesto) L'idea deve suscitare sorpresa, semplicit, chiarezza, aderenza alla promessa.

SCHEMA DELLANNUNCIO STAMPA In un annuncio stampa esistono due catg. di segni, quelli verbali e quelli iconici: il testo e il visual. Il testo composto da una serie di elementi non necessariamente tutti compresenti nello stesso singolo annuncio - lelemento principale lheadline o titolo lelemento principale, la frase sintetica che abitualmente racchiude gran parte del significato del messaggio, scritta in grande. - prima del titolo ci pu essere una piccola frase o occhiello che d indicazioni sul significato da attribuire allintero messaggio - dopo il titolo ci pu essere un sottotitolo o subheadline che precisa o arricchisce lheadline. - il bodycopy generalmente scritto in corpo minore e con un linguaggio meno sintetico e che svolge il tema proposto dal titolo. - didascalie o caption che spiegano ci che illustrato nelle immagini secondarie - la fase di chiusura che riassume il senso dellintero mess. la baseline, o tag line o pay off - con il ruolo di firma vi alla base dellannuncio il nome del prodotto o dellazienda: logo o logotipo, che insieme al simbolo o emblema costituisce il marchio o trademark questo a olte 27

accompagnato da uno slogan (frase gener. sintetica) che espone la comunicazione del prodotto o pi spesso dellazienda Anche il visual composto da una serie di elementi - il visual principale limmagine nella pagina con funzione di vera coprotagonista dellheadline. Entra in relazione con essa. - Abbiamo anche il visual secondario, foto, grafici dimostrazioni accompagnate da caption. - splash, elementi grafici che evidenziano una particolare zona dellannuncio. - pack shot la raffigurazione del prodotto con la sua confezione. - infine il simbolo che col logo costituisce il marchio o trademark I vari elem. verbali e iconici dellannuncio vengono sistemati sulla pagina dallart director secondo uno schema grafico layout, o format grafico se si tratta di uno in comune per tutti gli annunci Lo studio del layout deve tener contro di tre forze che sono compresenti nella ricezione dellannuncio stampa da parte del lettore o del manifesto da parte del passante: - I una prima forza segue spazialmente una diagonale. Sinistra in alto: elemento principale e basso a destra: marchio e slogan - II costituita dalle dimensioni o visibilit dei singoli elementi, per cui spontaneo che locchio vada dagli elementi pi grandi o pi visibili - III data dal maggior richiamo che hanno in genere le immagini rispetto alle parole. Quindi lo sguardo coglie prima il visual principale e poi lheadline IL TELECOMUNICATO Detto anche commercial o spot. Mentre lannuncio usa solo i registri verbale e ionico il telecom. Ha una panoplia molto ricco: immagini dinamiche, parole scritte, suoni, rumori, musiche. E un vero film in miniatura, con tutte le complicate regole gramm/sintatt del linguaggio cinematografico Tutto cmq ha una sua decisiva importanza per lo spettatore e ogni effetto va calcolato allinterno di un mix di segnali che pu. La cosa tanto pi difficile quanto pi il T breve: 30 sec, spesso anche solo 20 o 15. Lo spot quindi deve rinunciare a qualsiasi complicazione ancora pi dellannuncio stampa. La quota dattenzione ridotta e se lan. stampa pu ancora permettersi subsidiary appeal e descrizioni tecniche, lo spot deve limitarsi a una semplice selling proposition. La situazione deve essere chiara, il suo sviluppo comprensibile, la sua fine evidente
LA SCENEGGIATURA

Quello che per lannuncio il layout per lo spot la sceneggiatura che pu essere: - uno script: fogli scritti, div. verticalmente in due colonne una che descrive gli elementi visivi (video), laltra quelli sonori (audio) - uno storyboard: successione di quadretti che rappresentano con immagini il video ognuno accompagnato da una didascalia che presenta laudio (kay frame e shooting storyboard) - animatic: utile per presentare lidea allazienda, finto filmato realizzati con una primordiale animazione di disegni o fotografie accomp. con una colonna sonora abbozzata
GLI ELEMENTI DEL FILMATO

Elementi che danno senso al messaggio: - inquadratura: in campi o piani - gli angoli di ripresa: frontale, dal basso e dallalto - allinterno di ogni ripresa o take vi poi la possibilit di effettuare una serie di movimenti di macchina (spostamenti) che permettono alla cinepresa di cambiare angolo di ripresa durante la stessa sequenza

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IL MONTAGGIO

Le varie riprese vengono poste in successione con loperazione del montaggio o editino che quello che da realmente il ritmo e il senso del racconto al commercial. Questo ritmo pu essere disteso o frenetico. Il succedersi di uninquadratura allaltra pu avere un piglio pi decisivo e nervoso se il passaggio o stacco o cut immediati o essere pi dolce e riposata se linquadratura sfuma con una dissolvenza spesso incrociata
LANIMAZIONE

Numerosi trucchi ed effetti speciali tra cui il cosiddetto passo uno legato al passato, ma ancora molto utilizzato. Consiste nel fotografare disegni uno dopo laltro.
LAUDIO

La colonna sonora raccoglie tutti i suoni che andranno trasmessi. Generalmente ci saranno: - effetti sonori, musica di sottofondo - parlato (presa diretta o doppiaggio) o commento fuori di uno speaker scena voice over LE CAMPAGNE Due tipi: - monosoggetto: compone di un solo messaggio - multisoggetto o articolate: il cui il tema centrale della strategia e lidea creativa sono sviluppate attraverso pi messaggi che sono ciascuno una variazione sul tema Consigliabile studiare le II. I vantaggi sono essenzialmente due: si possono dire pi cose e non si rischia di annoiare il destinatario E per assolutamente necessario che i vari messaggi che compongono la campagna siano tenuti insieme da un format grafico da una struttura di sceneggiatura, dallo stesso slogano o altro elementi come gli stessi personaggi o musica. E imp. che il pubblico possa collegarli

LE TIPOLOGIE DI CAMPAGNA

E molto in uso distinguere le campagne secondo la loro destinazione. Si parla cos di campagna: - istituzionale o corporate: quando il sogg. della com. lazienda nel suo complesso - di linea e campagna di prodotto: centrata su una linea di prodotti o prod. singolo - promozionale: quando i mes. servono per appoggiare un iniziativa prom. per un prodotto - sociale: quando i fini non sono obiettivi commerciali, ma di appoggio ad uniniziativa promossa da un organismo ufficiale o autorit statale/locale promossa da unorganizzazione privata: es. Pubblicit Progresso o campagne pro bono - collettiva: attivit di com. promosse da pi aziende che interessano tutto un settore - trade: quando il target group non sono i consumatori ma i rivenditori CREATIVITA E STRATEGIA Spesso capita che i due momenti centrale della concezione delle campagne pubb. siano dei rivali invece che dei potenti e leali alleati. Dalla contesa possono nascere incomprensioni e divergenze che portano al fallimento della campagna. Gli errori pi comuni per lo stratega e i creativi: per lo stratega: imposizione di un piano con pi di un obiettivo di comunicazione o con pi di una promessa, pretesa di trovare nel messaggio le stesse parole usate nella strategia, mancato riconoscimento dellimportanza persuasiva di alcuni elementi 29

per il creativo: trascurare le indicazioni strategiche in nome della libert creativa, limposizione di una strategia derivata dalla creativit, dipendenza dalle mode creative del momento etc.. CAP. VIII IL CANALE Brevissimi cenni sui mass media DALLA STRAEGIA DI COMUNICAZIONE ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEZZI La strategia di comunicazione deve contenere la strategia media (verso target group) e il piano media (mezzi da usare per ragg. gli obiettivi). Il primo punto e il pi imp. la descrizione del target group che servir: - al reparto creativo per aver ben presente il ritratto del destinatario - ai media planner come indicatore del bersaglio del lavoro Il secondo punto la definizione dellobiettivo di pianificazione. Che tipo di forza dovr avere il piano media allo studio. Il grado di tale forza determinato dallinvestimento Costo di un piano media: - quantit di ripetizione del messaggio (grado di frequenza) - numero di persone a cui si rivolge (copertura) Perci ci su cui si pu decidere con maggiore flessibilit il tipo di forza da impiegare (privilegiare la frequenza o viceversa la copertura) Infine si dovr indicare la maniera in cui si intende comunicare: - attraverso info dettagliate - messaggi suggestivi Il media planner per rispondere con una strategia dei mezzi agli input della strategia di com. ragioner su tre livelli: quantitativo, economico, qualitativo

IL LIVELLO QUANTITATIVO

Domanda: Quale organizzazione dei mezzi e veicoli risponder meglio agli obiettivi strategici? Il media planner ha a disposizione un ricco apparato di ricerche (es. Auditel, Audipress, NASA) che gli forniscono info sui vari veicoli della com. di massa e la fruizione del pubblico. E quindi in grado di selezionare quelli pi opportuni per ragg. lobiettivo indicato nella strategia Per far questo i concetti di base sono quelli di: - contatto: ogni esposizione di un individuo a un determinato veicolo o messaggio - GRP: (Gross Raiting Point = Punto di Classificazione Lordo) unit di misura della pressione pubblicitaria cio della forza di una campagna Quindi primo compito del media p. quello di poter ottenere il maggior numero di GRP in modo che la campagna raggiunga la forza pi alta possibile

IL LIVELLO ECONOMICO

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Passo ulteriore: stabilire quali veicoli conciliano meglio efficacia e convenienza, ovvero quali raggiungono meglio gli individui appartenenti al target group Il prezzo degli spazi pubblicitari calcolato sulla base del n. degli individui che fanno parte dellaudience essenziale quindi che nella mia pianificazione non vengano inclusi veicoli che raggiungono tanti individui (costano molto) e racchiudono pochi appartenenti al mio target group Per analizzare ci importante il concetto di affinit (cont. dispersione): indicare quanto un veicolo sia mirato sul nostro t.g e non si disperda eccessivamente

IL LIVELLO QUALITATIVO

Ogni mezzo ed ogni veicolo ha delle caratteristiche non quantificabili ma che influenzano in maniera a volte decisiva la trasmissione e la ricezione del messaggio Le caratteristiche dei grandi mezzi Non detto che il mezzo pi conveniente sia anche il migliore, lo solo se alla convenienza si unisce la coerenza con il messaggio Si pu a liv. superficiale costruire uno specchietto delle principali caratt. dei vari mezzi indicando: - attenzione: grado concentrazione nei conf. del messaggio - memorabilit: impatto - espressivit: forme linguistiche - flessibilit: possibilit di prestarsi a diverse strutture di messaggio - velocit: capacit di catturare con rapidit lattenzione - permanenza: lo stesso veicolo resta a lungo nellhabitat del destinatario Le qualit dei veicoli E fondamentale che al momento della pianificazione si tenga conto dei vari contesti che possono influire sulla ricezione da parte del pubblico. Le situazioni sono le pi varie ma limp. rendersene conto e ragionare tenendo in considerazione il contorno in sui si trover incastonato il nostro mes.
IL CONFRONTO CON LA CONCORRENZA

Quasi mai la compagnia isolata nel contesto concorrenziale. In virt di questo importante pianificare coerentemente con la strategia generale di comunicazione e con il contesto concorrenziale IL MEDIA BUYING Approvato il piano media proposto dallagenzia verr fatto un ultimo passaggio che consiste nellacquisto dei veicoli previsti fatto in modo da conciliare: - il massimo rispetto del piano originario - il pagamento del minimo prezzo possibile

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