MARKETING

13/02/2023

PERCORSO STORICO DEL MARKETING

Il marketing in questo disegno viene
rappresentato dal serpente, il quale ci da
l’idea di marketing come tentatore (che
induce i due a mangiare la mela).

Adamo ed Eva e il serpente

La Retorica - I sofisti (V secolo a.C.)

Un'altra idea di marketing è rappresentata dai sofisti, cioè mercenari pagati dai politici per sostenere
le loro opinioni: i quali erano “tecnici della comunicazione” e maestri di “Eristica”, ossia arte di
battagliare con le parole;

Hanno sostenuto un’idea di retorica quale arte della persuasione scevra da ogni elemento veritativo

Protagora 490 - 415/411 a. C.

L’importanza della PAROLA è una delle grandi scoperte dei sofisti.
Protagora afferma che non esistono idee vere o false ma l’essere umano si attiene al principio
debole dell’utilità privata e pubblica:
 accogliere una dottrina o credenza avviene in base al principio dell’utilità: se sono utili per
sé e la comunità allora vanno accettate.

Aristotele condanna l’approccio dei sofisti: e introduce un approccio più legato all’etica, non si
può sostenere qualunque tesi ma bisogna anche legarla ai concetti di giusto e di bene comune.
(retorica aristotelica).

La comprensione delle emozioni è parte fondamentale per il processo di cattura del cliente.

Le origini del marketing

Nasce in Giappone ad opera di Mitsui Takatoshi nel 1673, quando egli apre un grande magazzino in
cui introduce alcuni elementi fondamentali della disciplina tra cui:
 non bisogna vendere cose ma comprare clienti;
 I prodotti vanno sviluppati in base alle esigenze di chi li acquista;
 è meglio offrire una clausola “soddisfatti o rimborsati”.

Adam Smith: nella Ricchezza delle Nazioni afferma che il consumo è l’unico fine e scopo di
tutta la produzione e gli interessi del produttore dovrebbero essere serviti solo nella misura
necessaria a promuovere l’intenzione del consumatore.

Soddisfacendo i bisogni, ascoltando il mercato, le imprese modulano la produzione e possono

ottenere profitti maggiori perché rispondono alle esigenze del consumatore.

Il consumatore diventa produttore (prosumer). Ad esempio, la Apple cambia componenti perché

consigliata dai consumatori.
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Perché devo comprare A piuttosto che B?
Il consumatore compra B per una serie di ragioni difficili da comprendere, per cui il produttore deve
indurre il consumatore a scegliere il suo prodotto piuttosto che quello della concorrenza. Non
basandosi ad esempio su politiche di prezzo.
(esempio: milka, vacca viola).

Prima rivoluzione industriale

Riguarda lo sfruttamento della potenza del vapore. Aveva concezione del mondo artigianale con alti
costi per unità di prodotto e bassi volumi per tipo di modello realizzato; e quindi la possibilità di
soddisfare a pieno le richieste personalizzate dei clienti,

I bassi volumi non conducono all’esigenza di introdurre il marketing. Se siamo in grado di

soddisfare le esigenze del cliente non c’è bisogno di accontentarlo.

Seconda rivoluzione industriale

Si concentrò sull’assemblaggio di massa e su nuove fonti di energia come petrolio ed elettricità che
consentono la produzione di massa e l’introduzione della catena di montaggio.

Con l’industria 2.0 inizia l’esigenza di piazzare sul mercato questi prodotti tutti uguali a tutti i
consumatori, bisogna di introdurre il concetto di marketing.

Le imprese vogliono far valere sul mercato un vantaggio di costo di origine tecnologica realizzando
prodotti standard volti a soddisfare bisogni medi. L’ottica è quella di massima efficienza produttiva,
di far leva sull’economia di scala.

Fordismo: Henry Ford fu l’ideatore dell’industrialismo del Novecento, è all’origine della

produzione e consumo di massa. Caratterizzato da strutture organizzative di tipo gerarchico e
processi produttivi spezzettati in fase e assegnati in modo capillare a ciascuno operaio.

Ford si è rivolto all’ingegnere Frederick Taylor che introdusse lo scientific management e fu

anche ingegnere sociale, si oppose ai sindacati, aumentò i salari, promosse l’integrazione etnica.

Il lavoro va diviso in sequenze costituite ciascuna da una serie di operazioni elementari affidabili ad
una macchina specializzata. Questo è possibile perché c’è il ricorso all’energia elettrica che
consente di rendere indipendente ciascuna macchina rispetto all’altra.

“Any customer can have a car (Ford T) painted any color that he wants so long
as it is black.”
Questa frase è simbolo di questa concezione che vede l’esaltazione della produttività come
elemento base.

La divisione del lavoro nel paradigma fordista è costruita sul

presupposto del controllo (sulla domanda, sulla concorrenza,
sulla tecnologia ecc.)
Nel 900, negli USA, le fabbriche hanno bisogno di vendere
grandi qtà di prodotti standardizzati.

2
Nasce l’esigenza di mettere a punto delle tecniche per studiare e prevedere la domanda e per
regolarizzare la distribuzione e nonché tecniche per influenzare i comportamenti di consumo
compatibili con gli obiettivi aziendali.

Il marketing nasce per aiutare il produttore a collocare sul mercato questa grande qtà di prodotti
standardizzati (non ci si chiede cosa voglia il consumatore).
Era incentrato sul prodotto (marketing è vendere).

Da un mercato di massa a una massa di mercati. The Long Tail (Anderson C.,
2006).
Coda lunga: rappresentazione di una nuova forma di mercato che consente a forme di produzione
di beni e servizi limitate (nicchie) di contribuire alla diffusione di un modello di successo.
Modello che si basa su:
 Preferenze diversificate degli utenti;
 Varietà e personalizzazione dell’offerta;
 Creazione di valore all’avvento della rete telematica e della figura del prosumer: l’impresa
produce ciò che gli viene consigliato dal consumatore.

Marketing: deriva dal termine inglese to market (commercializzare), è utilizzato per indicare
studi di mercato finalizzati all’elaborazione di politiche aziendali volte alla commercializzazione di
un prodotto o di un servizio.

Nel 1935 National Association of Marketing Teachers (NAMT), marketing come: l’insieme delle
attività d’impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi
produce a chi consuma.

Harry Walker Hepner parla del marketing come un termine che include qualsiasi attività inerente al
movimento delle merci dal punto in cui sono prodotte a quello in cui sono consumate.
Include lo studio della pubblicità, della promozione, della determinazione dei prezzi, della
pianificazione di prodotto e dell’analisi di mercato in termini di consumatori attuali e potenziali.

Peter Durcker afferma “I’m more interested in people than I am in how business work”.

Theodore Levitt 1960, Marketing Myopia: egli riafferma il concetto di soddisfazione del cliente.

Philip Kotler è il padre del marketing moderno.

L’impresa non deve più riuscire a vendere tutto ciò che fabbrica ma fabbricare ciò che essa può
vendere.

 Vedere prima cosa vuole il cliente e poi

andare a vedere come impostare la
produzione

Mercato: insieme di bisogni insoddisfatti che

portano alla creazione dei prodotti.

Per John A. Howard il marketing è il processo

di
3
 1. identificazione dei bisogni del cliente;
2. concettualizzazione di questi bisogni in termini di capacità di produzione di azienda;
3. comunicazione di tale concettualizzazione alle appropriate leggi del potere all’interno
dell’azienda;
4. concettualizzazione dei conseguenti output in termini di bisogni del cliente precedentemente
identificati;
5. comunicazione di tale concettualizzazione al cliente.
14/02/2023
Il marketing in Italia
Abbiamo una storia diversa rispetto agli Usa per due motivi:
 il fascismo;
 la crisi nel dopoguerra che comportano il ritardamento dell'Italia nella produzione di massa.

Parlando di marketing in Italia si hanno come riferimento due aziende:

Adriano Olivetti afferma i principi del taylorismo e del fordismo nell’industria italiana.
Sponsorizza la sua macchina da scrivere grazie alla frase “chi non ha la Olivetti la desidera”.
Ridusse il potere della “vecchia guardia” dei capi officina, affiancando loro nuovo personale
laureato senza procedere ad una completa sostituzione del vecchio personale.
Per la retribuzione dei lavoratori, al salario calcolato su un tempo standard uguale per tutti, erano
aggiunti degli incentivi in base al prodotto aggiuntivo  aumento della produttività.

FIAT: negli anni ‘30 doveva produrre una vettura che costasse meno di 5mila lire ma mise sul
mercato la Topolino dal costo di 8900 lire, prezzo ancora troppo alto per poter diventare di massa.
Negli anni della seconda ricostruzione post- bellica la FIAT diventa un'industria compiutamente
fordista, fino ad allora aveva praticato una sorta di fordismo dimezzato.
Solo nel ’57, grazie alla fiat 500, e poi negli anni ’60, inizia la produzione di massa grazie anche
alla 1100 utilitaria che non ancora del tutto accessibile a tutti.
Il marketing intende analizzare un consumatore che viene preso nella sua complessità e relazione
con gli altri. Con marketing si intende anche il processo di creazione di valore per il cliente.
La relazione è un elemento cardine per creare valore e per poter arrivare alla fidelizzazione e alla
loyalty, essa va sviluppata nel tempo altrimenti, qualora essa sia one shot è un fallimento.

Il successo dipende anche dall’inserimento, nella value proposition, di contenuti funzionali,

simbolici ed emozionali divenuti elemento essenziale per il soddisfacimento di desideri e bisogni
dei clienti.

L’evoluzione del concetto di marketing

Le diverse fasi sono:
 fase dell’orientamento alla produzione;
 fase dell’orientamento al prodotto;
 fase dell’orientamento alla vendita;
 fase dell’orientamento al marketing.

Evoluzione del processo di marketing

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 Partiamo dalla seguente situazione
ossia:










D > O:
 Intensità della concorrenza (IC)
bassa.

Orientamento alla produzione e al prodotto (Marketing passivo)

Il marketing è passivo in quanto non vi era necessità di pubblicizzare i prodotti
D > O ed IC basso. Questa fase è caratterizzata da bisogni noti e stabili, da un ritmo di innovazione
tecnologica debole, da un dominio della funzione di produzione in azienda, da una nulla
personalizzazione dell’output.
L’unica leva di marketing usata è il placement (distribuzione).
Alti volumi, economie di scala (produrre più pezzi possibili).
Concezione neoclassica del consumatore come essere razionale, tra due prodotti di uguale utilità
sceglie quello di prezzo minore.
I consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici, mentre
nell’orientamento al prodotto essi preferiscono prodotti di migliore qualità.

L’orientamento al prodotto si aggancia al concetto di Lewitt. L’impresa ritiene di poter sottrarre

clienti se il suo prodotto è qualitativamente migliore di un altro, ma è il consumatore che decide la
qualità (non il produttore).
La strategia di marketing è focalizzata sul continuo miglioramento del prodotto (Marketing
Myopia).

Salendo lunga la retta troviamo il marketing operativo (orientamento alla vendita).

Si manifesta il concetto che il prodotto non si vende più da solo. I consumatori acquistano solo se i
prodotti vengono pubblicizzati e venduti su larga scala, questo avviene principalmente per i prodotti
poco richiesti.
Qui si ritiene che il far leva sull’effetto persuasivo dell’imprenditore questa sia una risposta
vincente. Ciò empiricamente non è vero: il consumatore anche se acquista il prodotto, poiché
persuaso, potrebbe avere una scarsa fidelizzazione e non tornare più.
Bisogna conciliare l’obiettivo del vendere con il fidelizzare il cliente.

Orientamento al marketing (Marketing Strategico)

 il marketing assume importanza nelle politiche manageriali;
 l’impresa orientata al marketing “non deve tentare di vendere tutto ciò che produce” ma
“deve produrre ciò che può vendere”.

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Il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni (finiti) e desideri.
Il concetto guida che ispira questo orientamento è centrato sul cliente e sulla sequenza percezione-
reazione.
L’imprenditore è influenzato dagli orientamenti percepiti dal mercato.
15/02/2023
Orientamento alla vendita vs orientamento al marketing
Il primo, anche detto approccio inside-out, è focalizzato sui prodotti esistenti e sulla vendita di
grandi volumi. Obiettivo: vendere ciò che l’impresa produce.

Il secondo, anche chiamato outside-in, è focalizzato sul soddisfacimento dei bisogni del cliente
come percorso verso i profitti.
Attività di marketing integrata: il responsabile marketing suggerisce al responsabile produzione
quanto produrre, per chi e come farlo arrivare al consumatore.
Il responsabile marketing sta all’inizio della catena.

Il marketing non lavora sul prezzo ma sul valore, il prezzo deve incorporare una parte destinata a
remunerare il profitto (coprire i costi e generare un surplus).
Valore: quanto per il consumatore vale un determinato prodotto o servizio e varia da cliente a
cliente.

ORIENTAMENTO AL MARKETING SOCIALE

Quando O > D  abbiamo la marketing revolution ossia spostamento del baricentro dalla
produzione all’ascolto del consumatore, sulla base di ciò che ti manda come segnale il consumatore
tu adatti la produzione.

Nasce l’esigenza di introdurre un orientamento sociale e ambientale (sostenibile), ossia di

cogliere realmente i bisogni del consumatore inquadrandoli in un’ottica di rispetto delle norme
sociali e ambientali.
Questo approccio considera la società afflitta da problemi ambientali, penuria di risorse, inflazione
mondiale, riduzione dello stato sociale e ha come obiettivo quello di migliorare il benessere del
consumatore e della società.

Sempre più aziende si stanno impegnando per assumere atteggiamenti e comportamenti sempre più
eco-compatibili (raccolta differenziata, riciclo materiali ecc.)

Il marketing visto come consumismo puro è morto nasce una nuova esigenza secondo la quale
l’impresa dovrebbe individuare i bisogni e interessi dei suoi mercati obiettivo.
L’azione di marketing è rivolta ai soli clienti che l’impresa ritiene di avere e di fidelizzare al suo
prodotto/servizio.

L’orientamento sociale considera tre obiettivi differenti:

 profitto;
 desideri del consumatore: c’è una distinzione tra i bisogni (finiti) e i desideri (infiniti).
Sui desideri opera il marketing.
 interesse pubblico.

Marketing sostenibile: un
marketing responsabile degli
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effetti sociali e ambientali dell’attività d’impresa e che soddisfa le esigenze presenti di consumatori
e aziende, salvaguardando o promuovendo allo stesso tempo la capacità delle generazioni future di
soddisfare le proprie.

Molte aziende hanno un approccio verso il sociale, ad esempio NIKE è impegnata in diversi di
questi progetti ma per scelta aziendale ha deciso di non diffondere il suo impegno nel sociale.

I clienti si aspettano che le imprese eroghino valore in modo responsabile verso società e ambiente
(ambiente sociale ed economico).

Evoluzione dello scenario di marketing

Recessione degli ultimi anni  consumatori rivedono le priorità di spesa e tagliano drasticamente
gli acquisti.
Il marketing è cambiato in quanto gli operatori di marketing sottolineano l’aspetto valore,
focalizzandosi sul rapporto qualità-prezzo.

Il marketing deve bilanciare la proposta di valore della marca, attributo intangibile più evidente ed
importante del prodotto, con la situazione economica corrente in quanto il consumatore tende ad
identificare il prodotto con la marca.

Con l’avvento dell’era digitale, le informazioni non provengono più soltanto dall’azienda stessa
(pubblicità) ma sono i consumatori stessi a cercarle.
Asimmetria informativa: a volte il cliente è più informato dell’operatore sul prodotto.
Ad esempio, Google ha un ruolo importante in tale ambito tramite pagine sponsorizzate ecc.

La globalizzazione dei mercati ha portato essa stessa a dei cambiamenti con una maggior
concorrenza sul piano globale.
L’impresa globale opera su più paesi e vede il mondo come un unico mercato, supera i confini
nazionali e sviluppa marche globali.

Dunque, si sviluppa il marketing internazionale composto da varie fasi:

I nuovi marketing
Marketing riguardanti l’inclusione nell’ambito sportivo e nuovi marketing incentrati sull’aging (la
popolazione sta invecchiando e tutti hanno bisogni diversi).

Accettazione della diversità dal punto di vista dell’orientamento sessuale

(I primi sono Dolce & Gabbana)

20/02/2023
Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing
Un buon marketing non è sempre facile da attuare per via della complessità di mercato in cui ogni
anno nascono prodotti nuovi che falliscono nel mercato e che non hanno una vendibilità.

“il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e
trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio
dell’organizzazione e dei suoi stakeholder”.
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Per soddisfare acquirenti e venditori, il marketing cerca di:
1. Individuare i bisogni e le esigenze dei clienti potenziali;
2. Soddisfarli.

clienti potenziali: gli individui che effettuano acquisti per se stessi e le loro famiglie o le imprese o
altre organizzazioni che effettuano acquisti a proprio uso o per poi rivenderli.

atto di scambio permette di raggiungere entrambi gli obiettivi.

I fattori che determinano le attività di marketing

Prima fra tutti è l’organizzazione stessa, la cui missione e i cui scopi ne determinano la tipologia e
gli obiettivi. All’interno di questa, il management è responsabile della definizione di tali obiettivi.
L’organizzazione ha varie funzioni correlate a quello che è il marketing.

La funzione marketing ha il compito di facilitare

le relazioni, le partnership e le alleanze con i
clienti, con i suoi azionisti, con i fornitori e altre
organizzazioni.

I fornitori sono un elemento fondamentale nel

nostro tessuto imprenditoriale perché queste non
devono sviluppare una sorta di dipendenza dal
singolo fornitore (l’azienda deve mantenere
internamente il know-how).

Ci sono una serie di fattori ambientali: nasce e

si afferma sempre la forma di comunicazione
assertiva: far valere le proprie ragioni senza ledere i diritti dell’altro.

Perché si possa parlare di marketing devono sussistere almeno quattro condizioni:

1. Due o più parti con bisogni da soddisfare;
2. Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni: naturalmente da tutte e due le parti. anche chi
acquista deve avere il potere d’acquisto per poter comprare ciò che viene offerto;
3. Un modo attraverso il quale le parti possono comunicare.
4. Qualcosa da scambiare (non solo un prodotto tangibile ma anche un’idea o un servizio).
il marketing entra in gioco quando avviene la transazione e acquirente e venditore
scambiano qualcosa di valore (denaro in cambio della rivista).
Entrambe le parti guadagnano qualcosa cedendo qualcos’altro e traggono vantaggio dallo
scambio che ha permesso loro di soddisfare i rispettivi bisogni.

Il sistema di marketing: analizzare & agire

Analizzare e agire sono elementi fondamentali del sistema di marketing.
 Analizzare:
o Primo step: raccogliere ed interpretare più informazioni possibili per poter
comprendere la domanda (grande ausilio della tecnologia e dei processori potenti).
Conosci il tuo cliente/il tuo mercato;
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 o Secondo step: analizza la tua concorrenza. Il mercato è un gioco di squadra, non si è
libero di far ciò che si vuole ma bisogna adattarsi a ciò che fanno gli altri.
 Agire (e implementare)
o Definire una proposta di valore (value proposition): essere in grado di comunicare
che stiamo trasmettendo un servizio che ha valore per il cliente.
o Definire le condizioni dello scambio: informazioni comunicate al cliente in modo
chiaro e preciso.
 Continuare a mantenere un flusso comunicativo con il cliente.
 Implementare l’azione commerciale per entrare nel mercato.

Tutto ciò è finalizzato alla costruzione di un vantaggio competitivo: offro qualcosa per compiere
una performance superiore a quella dei concorrenti.

Dobbiamo definire bene il gruppo di potenziali consumatori a cui indirizziamo la nostra azione di
marketing, non si può piacere a tutti.
Mercato obiettivo: uno o più gruppi specifici di potenziali consumatori verso i quali
un’organizzazione indirizza il proprio programma di marketing.

Elementi di differenziazione: quelle caratteristiche di un prodotto che lo rendono superiore ai

sostituti della concorrenza (perché devo scegliere A piuttosto che B?).
Molto spesso ciò che fa la differenza è il brand, il consumatore non si affeziona al prodotto ma
bensì alla marca.
Esempio: Kamut è un marchio registrato da una società americana che ha chiamato questo grano
kamut (. quando compriamo un prodotto di tipo kamut in realtà diamo soldi a questa azienda).

Marketing mix (marketing operativo): i fattori di base controllabili dal responsabile marketing (le
4 P) che possono essere utilizzati per risolvere un problema di marketing.

Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso il marketing

Il primo obiettivo del marketing è scoprire i bisogni dei potenziali consumatori, non è semplice.
Non sempre i consumatori sanno o sono in grado di descrivere ciò che desiderano o ciò di cui hanno
bisogno.
Molte aziende utilizzano siti web di crowdsourcing per sollecitare e valutare le idee dei clienti.

La sfida: rispondere ai bisogni dei consumatori con nuovi prodotti

Si stima che solo il 5% dei nuovi prodotti di largo consumo che ogni anno vengono introdotti sul
mercato sopravvive a lungo termine.
Bisogna procedere per due fasi fondamentali:
1. concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dai prodotti,
2. imparare dal passato.
Chiave per evitare il fallimento dei nuovi prodotti: identificare quali sono i bisogni e i desideri
dei consumatori e, solo dopo, produrre ciò che soddisfa questi bisogni e desideri.
Il marketing fa leva sul comprendere le motivazioni per cui i consumatori acquistano quel
determinato prodotto.
Non è vero che tra due prodotti di uguale prezzo il consumatore sceglie quello a maggiore utilità.

Il bisogno (finito in natura) si verifica quando l’individuo si sente privato di necessità primarie
(cibo, vestiti, riparo).
Il desiderio: modalità tendente a infinito con cui può essere soddisfatto un bisogno e dipende
dall’esperienza pregressa dell’individuo, dalla sua cultura e dalla sua personalità.
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Il marketing è criticato perché indirizza le scelte delle persone, non crea il bisogno ma stimola il
desiderio, modellandolo.

Il marketing persuade le persone a comprare le cose “sbagliate”?

Non esistono giusto e sbagliato in assoluto. L’accumulo seriale e lo spreco sono comportamenti da
non incentivare.

Step 1: individuazione dei bisogni dei consumatori e cercare di raccogliere più informazioni
possibili su quei bisogni.
Step 2: analizzare i potenziali consumatori e cioè analizzare il mercato.

Le quattro P: fattori controllabili del marketing mix

Chi opera nella funzione marketing deve sviluppare un programma di marketing attraverso il quale
raggiungere i consumatori, utilizzando una
combinazione di 4 gruppi di strumenti:
 Prodotto: un bene, un servizio o un’idea che
soddisfi i bisogni del consumatore
 Prezzo: ciò che si deve cedere in cambio del
prodotto.
 Promozione: un mezzo di comunicazione fra
venditore e acquirente.
 Punto di vendita

Esempio: Coca cola aveva fatto la linea della coca light e zero, la prima non ha avuto successo.

Il ruolo delle 4 P è fondamentale per costruire e gestire le relazioni con il mercato obiettivo e che
costituiscono la costumer experience.

Fattori incontrollabili: l’ambiente

Tali fattori possono essere riassunti in cinque gruppi, forze:
 sociali;
 economiche;
 tecnologiche;
 concorrenziali;
 regolatorie (o politico-istituzionali)
Questi sono considerati incontrollabili perché trascendono la volontà della singola impresa.

Il programma di marketing: come costruire le relazioni con il cliente

Il programma di marketing di un’azienda ha come obiettivo quello di metterla in contatto con i suoi
clienti.

Competizione globale, valore per il cliente e relazioni con il cliente

La forte concorrenza e la turbolenza che caratterizzano oggi i mercati hanno stimolato molte
imprese affermate a concentrarsi sul valore per il cliente.

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Valore per il cliente: combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo.

È necessario costruire relazioni a lungo termine con i clienti in modo da offrire loro un valore unico
e distintivo rispetto alla concorrenza.
Il cliente deve sviluppare una condizione per cui i benefici ottenuti dal prodotto siano maggiori dei
sacrifici compiuti per acquistare il prodotto non solo monetari ma, bensì, anche fisici.

Le strategie per la creazione di valore per il cliente:

 Miglior prezzo: il profitto è dato da ricavi – costi e quindi il prezzo è la variabile che
influenza di più il profitto;
 Miglior servizio;
 Miglior prodotto

Il marketing relazionale e il CRM

Il marketing relazionale consiste nel creare e mantenere relazioni eccellenti con i clienti, e permette
all’organizzazione di essere costantemente in contatto con i clienti o altri stakeholder in modo da
garantire vantaggi a lungo termine per tutti.

Si è sviluppato il Customer Relationship Managament (CRM), il quale si avvale del contributo

delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle al fine di sviluppare una relazione
basata:
 sulla fiducia e conoscenza;
 su una maggior propensione all’acquisto;
 su una miglior soddisfazione.
→ I rapporti con i clienti diventano più duraturi.
Un cliente soddisfatto diviene fedele e ciò determina un vantaggio competitivo.
Le relazioni di fiducia possono essere un’arma a doppio taglio.

L’approccio CRM si fonda su una gestione unitaria di interazione col cliente e richiede:
 un’integrazione sia dei processi connessi a tale interazione sia dei diversi canali di
comunicazione;
 che l’impresa sviluppi un sistema informativo in grado di registrare ogni possibile
contatto verificatosi con la clientela, ma anche di memorizzare tali contatti in modo
unitario;
 di ricavare, da tali dati, informazioni in grado di supportare i processi operativi e lo
stesso processo decisionale del management.
Una volta identificati i clienti è possibile procedere alla loro segmentazione.

Grazie al CRM, l’impresa migliora la conoscenza dei suoi clienti. Si tratta comunque di un’attività
costosa che richiede l’attivazione di un insieme complesso di elementi.

I prodotti intelligenti e collegati (elementi dell’”Internet del tutto”) aiutano a creare database
dettagliati sull’utilizzo dei prodotti. Analizzando i dati, le aziende possono acquisire informazioni
su come i prodotti creino valore per i clienti.

Esempio: in Italia le grandi catene di distribuzione hanno sviluppato con successo politiche di CRM
grazie all’ausilio delle carte fedeltà, le quali permettono di raccogliere informazioni sul cliente utili.
Con la carta fedeltà diamo la possibilità all’impresa di accedere alla nostra banca dati personale.

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Il programma di marketing
Una volta individuati i bisogni, l’impresa deve saper tradurre le informazioni ottenute in idee per lo
sviluppo di nuovi prodotti e concretizzare tali idee in un programma di marketing che dettagli
tutte le azioni necessarie, attivando le diverse leve del marketing mix, al fine di favorire lo scambio.

Come si è affermata l’importanza del marketing

Per capire perché il marketing si sia imposto come una delle forze determinanti nell’economia
globale moderna, è necessario prendere in
considerazione:
1. l’evoluzione dell’orientamento al
mercato,
2. l’etica e la responsabilità sociale nel
marketing,
3. l’ampiezza e la profondità delle attività di
marketing.

Etica e responsabilità sociale: trovare un

punto d’incontro fra gli interessi di gruppi diversi
Oggi, il marketing non pone più l’accento sugli interessi dei produttori, bensì sui consumatori.
Sorge, a tal proposito, il concetto di responsabilità sociale delle imprese: esse devono tenere conto
delle ricadute sociali dei loro prodotti, non solo di quelle dirette, sui loro clienti, ma anche di quelle
indirette, sulla collettività.

Bisogna valutare le implicazioni delle scelte di marketing di un’impresa sul benessere sociale e
assume importanza il concetto di marketing sociale: necessità di soddisfare i bisogni dei
consumatori in modo tale da apportare benessere anche alla società.

Esempio: devo far cambiare l’olio dell’auto presso un’officina locale. Non si tratta solo di una
transazione tra il consumatore e l’officina! L’olio e il filtro dell’olio possono contaminare
l’ambiente se non vengono riciclati, la contaminazione rappresenta un costo per la società.
Per ridurre il costo sociale dei singoli acquisti le organizzazioni utilizzano una varietà di strategie
che vanno dalla pura filantropia a pratiche ecocompatibili e sostenibili.

Esempio: la Patagonia ha fatto una campagna in cui c’è una foto di una giacca a vento “Do you
really need this jacket?”. La Patagonia fa ciò volutamente: la devi comprare perché ti serve, così
intende responsabilizzare gli acquisti.

Il concetto di marketing sociale è correlato al macro-marketing: macro in una sua dimensione

come sistema paese.
Mentre Il micromarketing è una prospettiva di marketing che si concentra sul modo in cui
un’impresa gestisce le attività di marketing e destina le risorse al benessere dei suoi clienti.
L’ampiezza e la profondità del marketing
Il marketing coinvolge ogni individuo e ogni organizzazione. Analizziamo:

Chi fa marketing? Tutte le organizzazioni fanno marketing, anche quelle non profit. In quelle che
producono beni o servizi, o che li rivendono il marketing ha come oggetto ciò che hanno da offrire.
Attualmente anche il settore pubblico fa marketing.

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Qual è l’oggetto del marketing? Ha come oggetto beni, servizi e idee. Le idee sono concetti
astratti che implicano delle riflessioni su cause o azioni (prodotto = bene, servizio o idea).

Chi compra e utilizza l’oggetto del marketing? Sia individui che organizzazioni comprano e
utilizzano beni e servizi che sono oggetto di azioni di marketing.
Consumatori finali: tutti gli individui che utilizzano beni e servizi acquistati per la famiglia.
Acquirenti industriali: produttori, commercianti all’ingrosso al dettaglio e agenzie governative che
acquistano beni e servizi per il loro proprio uso o per rivenderli.

Chi ne trae vantaggio?

I consumatori che acquistano: Il fatto che ci siano più prodotti sul mercato consentono al cliente di
scegliere il prodotto che fa più per lui.
Le organizzazioni che vendono: offrono prodotti mirati al soddisfacimento dei bisogni per mezzo di
efficaci programmi di marketing (Ad es. Amazon, Apple, Tesla, Ferrero, L’Oreal, BMW). Il
marketing è un elemento costitutivo sempre più centrale per tutte le imprese, se vogliono essere in
grado di evolvere velocemente e in sintonia con il contesto in cui sono inserite
La collettività nel suo insieme: il marketing porta a standard di vita migliori per i cittadini: stimola
la concorrenza, migliora la qualità dei prodotti, contribuisce alla riduzione dei prezzi, e favorisce la
creazione di nuovi posti di lavoro.

Il sistema di marketing
Le frecce rappresentano relazioni da gestire e sviluppare. Il marketing fa da collante tra impresa e
consumatore.

Com’è cambiato il marketing negli ultimi anni

20 anni fa, concetti chiave: impresa e prodotto
Oggi, concetti chiave: cliente, consumatore e marca.
 La marca è l’elemento a cui
maggiormente il
consumatore si fidelizza,
l’attributo intangibile più
rilevante;
 L’economia di mercato
incentrata sul concetto di
valore per il cliente, la capacità di trasmettere valore;
 Il marketing è sempre più glocal: ottica globale in cui si difendono in valori locali;
 Sempre maggiore importanza della tecnologia in quanto ha distrutto e ricostruito i rapporti
tra impresa e consumatori, alcuni termini sono ormai di uso comune.

Il marchio non è più visto solo come il nome del prodotto di un’impresa, ma anche quale insieme
dei valori generati dal cliente

Immagine pallone da rugby: ci da un’idea di valori che trasmette lo sport, il quale è simbolo
dell’americanità. Il fatto di mettere una marca trasmette un insieme di valori.

Le Fasi Evolutive dell’Economia Digitale

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La Fase Internet (1995-2014)
I cicli economici corrispondenti a questa fase sono la Business Economy e l’Economy of People

La Business economy è stata trainata dalla digitalizzazione dell’informazioni, che include il web, i
social media il VoIP, poi dalla creazione
del Digital Market place e dalla Digital
Innovation (creazione di prodotti e servizi
nuovi o miglioramento di quelli esistenti
per mezzo di tecnologie digitali).

L’Economy of People è segnata dal

Digital thinking che ha portato all’ingresso
nei mercati di nuove imprese e nascita della
Sharing economy ovvero grazie alle
facilitazioni IT permette la condivisione
commerciale di risorse sottoutilizzate
attraverso un intermediario digitale senza trasferimento di proprietà̀ .
Esempi: Uber di Air BnB, EBay, food sharing (metto a disposizione prodotti alimentare che
butterei).
La digitalizzazione ha permesso il contatto tra i vari attori.

La Fase Internet of Things (dal 2014 ad oggi)

In questa fase si registra la nascita di dispositivi interconnessi (es: Alexa di Google) dove il punto di
forza di questi nuovi strumenti digitali è la possibilità di generare un’enorme quantità di Dati (Big
Data) e la possibilità data dagli strumenti digitali (ChatGPT).

L’Economy of Think rappresenta un ulteriore evoluzione dell’Economy of Things in quanto ruota

attorno ai diversi processi, economici e tecnici, che sfruttano gli algoritmi di Intelligenza Artificiale
per generare valore attraverso la rielaborazione dei Dati.

Nel pubblico conta l’esperienza del consumatore, non quella di introdurre nuovi modelli di
business.
Nel privato, l’introduzione di nuovi modelli di business diventa fondamentale.

Per marketing management si intende tanto la capacità di scegliere i target market con cui
instaurare relazioni vantaggiose quanto quella di trovare, attirare, mantenere e coltivare i clienti
obiettivo mediante la creazione, la presentazione e la comunicazione di un valore elevato e
comunque superiore ai concorrenti.

La gestione del marketing è l’arte e la scienza (ci serve per leggere e interpretare dati ma
dobbiamo avere la sensibilità del musicista e cogliere la sensibilità del cliente) tramite la creazione,
distribuzione, comunicazione di un valore rispetto a quello dei concorrenti di tipo superiore.
Philip Kotler, Il marketing dalla A alla Z.
Gli 80 concetti indispensabili per ogni manager.

21/02/2023
Il marketing scientifico
La sua definizione si ha nei primi anni 2000, questa concettualizzazione deriva dall’evoluzione
tecnologica che ha consentito di elaborare con processori potenti un numero abnorme di dati.
Il marketing è sorretto da dati, non dall’arte, e la certezza di fare previsioni più accurate ci dà la
possibilità di replicare i processi aziendali.
14
L’arte ha la caratteristica dell’originalità, nulla è più̀ instabile o improbabile da replicare di un
successo artistico.
Comunque, la creatività nel marketing entra in maniera prepotente attraverso l’analisi dei dati
abbiamo la controllabilità delle circostanze che possono influire sui nostri processi aziendali.

Surf the market

L’atteggiamento che deve avere il marketing manager è come quello del surfista:
l’onda è imprevedibile ma il surfista è in grado di dominarla attraverso la registrazione di molti dati
tramite il suo cervello.
Per restare in equilibrio deve cambiare continuamente posizione, così come noi dobbiamo sul
mercato per poterlo governare.

La selezione dei clienti da servire

Un primo step fondamentale è quello di segmentare il mercato e decidere quali segmenti servire.

Poi, Il marketing manager deve decidere a quale target rivolgersi e definire il livello, la tempistica e
la natura della domanda, queste sono modulate dalle informazioni elaborate dal mercato.
Es: carte fedeltà consentono all’azienda di mappare i nostri acquisti e di essere in grado di
prevedere quello che acquisteremo.

Marketing management ha due elementi costitutivi fondamentali: customer management e demand

management.

La segmentazione del mercato è sempre più complessa, per esempio, sui parametri delle community
(Harley Davidson) in cui tra queste persone si instaurano delle relazioni e una capacità di
influenzarsi a vicenda alquanto sorprendente.

La definizione della proposta di valore

Il marketing si basa su quale valore attribuisce il consumatore a quel determinato prodotto.
La proposta di valore dell’impresa è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori
per il soddisfacimento dei loro bisogni

In un mercato sempre più competitivo la proposta di valore risponde a “perché dovrei acquistare
questa marca piuttosto che quella del concorrente?”.
Nella marca il consumatore identifica una serie di vantaggi (funzionalità, prestigio personale).

Etica, responsabilità sociale e marketing

Un’altra frase citata è quella di Kennedy: non chiedetemi che cosa può fare il mondo per voi ma
chiedetevi cosa potete fare voi per il mondo (responsabilizzazione per il pianeta).

Stakeholder Theory di Freeman (1984)

Non è solo il profitto l’elemento importante dell’impresa ma anche il ruolo che la stessa svolge
all’interno della comunità in cui opera.

L’approccio di Freeman apre le porte all’etica e responsabilità sociale nel management strategico
d’impresa. Nasce l’esigenza di responsabilità sociale e una serie di interessi, relazioni che
influenzano le scelte e le performance.
Nasce anche l’esigenza di misurare le performance dal punto di vista soggettivo sia da parte di
coloro che operano all’interno dell’impresa sia da parte dei consumatori.
15
Nascono definizioni relative al marketing:
 sociale: modalità di influenzare i comportamenti individuali per far si che essi, in modo
volontaristico (no misure coercitive), vadano al di là del benessere individuale per guardare
alla collettività nel suo complesso. Kotler
 responsabile: Lambin introduce l’elemento innovatore relativo all’ottica di LP.

Parti comuni: entrambi passano dal benessere individuale a quello collettivo.

In Kotler c’è l’accento sul carattere volontaristico che queste misure devono avere, ossia deve
essere qualcosa che induce gli individui a responsabilizzarsi.
 sostenibile: concettualizzazione di tre divari:
o Riduzione del divario nel grado di soddisfacimento tra bisogni individuali e
collettivi;
o Riduzione del divario tra ricchi e poveri;
o Conservazione e salvaguardia dell’ambiente. Scott
 etico: assicurare la miglior trasparenza ed equità dello scambio mediante un corretto trade
off tra decisioni etiche e conseguenze economiche nel rispetto degli interessi dei differenti
stakeholders (concezione più ampia del concetto di stakeholders).

Marketing sostenibile
Scott dice che il marketing deve essere considerato secondo tre aspetti:
 CULTURA: valori che ispirano la visione di LP dell’imprenditore che poi fanno l’identità
aziendale perché l’azienda deve avere una sua personalità.
 STRATEGIA: individuazione dell’area competitiva prescelta nonché delle modalità
secondo le quali competere;
 FUNZIONE OPERATIVA: insieme di strumenti operativi controllabili dall’imprenditore
che sono i mezzi attraverso i quali l’imprenditore implementa la strategia.
Il marketing sostenibile, secondo la visione di Scott, è volto alla riduzione di questi divari:
 divario di qualità della vita: divario nel livello di soddisfazione tra bisogni privati e
collettivi;
 divario ecologico: divario fra il grado di sfruttamento delle risorse fisiche e naturali della
terra e la disponibilità delle stesse;
 divario sociale: divario tra ricchi e poveri non solo fra paesi ma anche all’interno di un
paese tra quelli che sono i ricchi e quelli che sono i poveri.

Come colmare i divari:

 divario ecologico: Scott fa riferimento al discorso dei comportamenti di consumo più
consapevoli. Cioè bisogna sostanzialmente salvaguardare lo spreco e il deterioramento.
Come, ad esempio, il problema dello smaltimento dei cellulari, fast fashion: catene di cui
l’emblema è HM che vendono vestiti a basso costo e che portano ad acquistare con una
frequenza intensa, tutta via molto criticato perché prodotti in paesi con costo della
manodopera molto basso e sfruttando di donne e bambini.
 divario di qualità della vita: Scott fa riferimento al sistema della mobilità e alla visione
autocentrica: utilizzo dei mezzi su ruota porta ad un inquinamento notevole e alla
dipendenza verso paesi produttori di petrolio. Bisogna trovare soluzioni più soddisfacenti in
termini di benessere collettivo (es: car sharing).
 divario sociale: adesso, ad es, troviamo prodotti in cui viene specificato che non viene
sfruttata la manodopera (sensibilizzare il divario sociale).
Quello che conta non è soltanto la quantità di beni ma anche la qualità e dignità della vita.

16
Il disastro del Vajont è un esempio di come diventi necessario fare delle riflessioni (su quanto fosse
necessario fare una diga in quella zona dove c’erano caratteristiche geologiche ben precise).

Il marketing sostenibile fa, ancora, riferimento al rapporto Brundtland del 1987 che definisce la
sostenibilità.
Il marketing nel prossimo futuro si dovrà occupare anche della riduzione dei precedenti divari, oltre
che alla conservazione e alla salvaguardia dell’ambiente.

Esempio: Patagonia nella sua campagna pubblicitaria introduce la pubblicità anti-marketing).

Lo fa con delle finalità, ossia propone un nuovo tipo di acquisto che deve essere più consapevole
(“Don’t buy this jacket”).

Natura e significato dell’etica nel marketing

L’etica riassume in sé i principi e i valori morali che guidano le decisioni e le azioni di un individuo
o di un gruppo, ovvero le linee guida da seguire per agire correttamente e secondo giustizia in
qualsiasi situazione che presenti dubbi di carattere morale.
Aristotele è stato il primo a introdurre il concetto dell’etica.

Legalità ed etica nell’attività d’impresa

Etica: riguarda l’ambito dei principi e dei valori morali personali.
Leggi: sono l’insieme di valori e standard della società che devono essere rispettati per non
incorrere in sanzioni.

Classificazione delle decisioni di marketing secondo le relazioni esistenti fra etica e leggi:

Il rapporto fra impresa e i suoi portatori d’interesse si è evoluto

nel corso del tempo.
Per la teoria economica classica l’impresa deve mirare
esclusivamente alla massimizzazione dei profitti degli azionisti
mentre per la stakeholder theory di Freeman al perseguimento di
ciò deve accompagnarsi l’attenzione per il ruolo che essa svolge
nella comunità in cui opera.
Solo attraverso la soddisfazione delle aspettative di tutti gli
stakeholder l’impresa è in grado di acquisire legittimazione
sociale per operare sul mercato.

Talvolta la relazione tra etica e legalità può essere ambigua: scaricare la musica in maniera pirata
(sanzione non è chiara, tutti lo fanno, ma non è etico).

Goodposter, partendo dalla teoria di Freeman, ha sviluppato un approccio di tipo multi-

stakeholder: rispetto al passato il numero degli stakeholder è aumentato, portando l’impresa a
una tipologia più varia di interventi nel sociale.
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Carroll ha contribuito a fare maggiore chiarezza su questo argomento tramite la piramide della
responsabilità sociale di Carroll, in cui sono identificati in ordine crescente 4 livelli di
responsabilità dell’impresa:
 fare profitti;
 rispettare la legge;
 avere un codice etico;
 essere un buon cittadino-impresa.

Secondo Carroll, la Responsabilità sociale

dell’impresa si concretizza in programmi
sociali e ambientali.
La RSI praticata in modo superficiale è
destinata a fallire.

Le strategie di RSI devono essere la

manifestazione di un codice etico definito e
condiviso all’interno dell’impresa e solo in questo modo possono influenzare i comportamenti
aziendali e concretarsi in un coerente insieme di iniziative.

Bad company: imprese che operano in settori eticamente controversi (es: tabacco, alcol, porno).
Bisogna fornire strumenti che consentano di sviluppare le abilità cognitive e operative che sono
necessarie per formulare un giudizio morale su pratiche e comportamenti del mondo degli affari.

Internal ethical auditor: oggi molte imprese fanno formazione sui temi dell’etica e mettono in atto
un audit interno del comportamento la cui funzione riguarda: l’analisi dei rischi etici; la verifica
dell’integrità dei comportamenti etici dell’impresa; il controllo dei sistemi atti ad assicurare il
rispetto delle politiche; la verifica delle attività dell’azienda; la misurazione della performance etico
sociale dell’impresa.

Al fine di misurare il comportamento etico le imprese adottano il bilancio etico-sociale.

Mentre la triple bottom line affianca al risultato economico anche indicazioni che riguardano gli
effetti sociali prodotti e l’impatto ambientale delle attività condotte.

Le determinanti dell’eticità delle azioni di marketing (non può prescindere dall’etica)

Per fare in modo che le azioni di marketing siano etiche bisogna tenere in considerazione una
molteplicità di fattori e le relazioni tra di essi:
 Norme e cultura condivisa;
 Cultura e pratiche d’impresa;
 Cultura organizzativa.
Interconnesse tra di loro che portano ad una morale individuale e ad una condotta etica.

Norme e cultura condivisa

Il termine cultura si riferisce all’insieme di valori, idee e atteggiamenti che sono appresi e condivisi
tra i membri di un dato gruppo sociale (ogni gruppo sociale ha una sua cultura).

18
La cultura condivisa è anche uno strumento di mediazione nei processi di socializzazione poiché
definisce standard morali specifici per quella data società che, come tali, possono essere diversi,
se non addirittura contradditori con quelli di altre.
Dagli standard morali deriva il sistema legislativo che influenza il comportamento economico e
sociale di imprese e individui. Ad esempio, paesi musulmani che hanno culture influenzate dalla
religione che portano dei comportamenti per noi inammissibili.

I dilemmi etico-legali non riguardano solo diverse culture, ma anche le espressioni di subculture
interne a una certa società.
Esempio: tema della pirateria musicale delle canzoni; oltre che illegale, questa pratica è ritenuta non
etica da molti adulti.

Culture e pratiche d’impresa

La cultura d’impresa “definisce le regole del gioco, il confine tra comportamento competitivo e non
etico, i codici di condotta nella pratica del business” sia nelle relazioni con gli acquirenti che con i
concorrenti.
Corruzione, insider trading sono esempi di violazione della condotta etica d’impresa.

Etica dello scambio Una condotta etica nelle transazioni fra imprese e consumatori dovrebbe
risultare in un vantaggio di LP per entrambe le parti.
Ci deve essere una disciplina che tutela la concorrenza e i diritti dei consumatori

La tutela del consumatore riguarda tutti gli aspetti che possono pregiudicarlo in quanto individuo e
agente economico (sicurezza, corretta informazione).
 sicurezza: l’obiettivo è di evitare che sul mercato arrivino prodotti pericolosi o realizzati
impiegando materiali o processi produttivi nocivi;
 corretta informazione: diritto del consumatore di essere informato in modo corretto,
trasparente e completo, affinché il suo comportamento di acquisto non venga pregiudicato.

Etica della concorrenza Per le relazioni fra imprese, due temi di particolare rilevanza etica sono lo
spionaggio industriale e la corruzione.
 spionaggio industriale: raccolta clandestina di informazioni riservate sull’attività di un
concorrente. Questa attività, oltre che non etica, è illegale e perseguita sia sotto il profilo
amministrativo, sia sotto quello penale.
 spionaggio economico: è più diffuso nei settori ad alta tecnologica dove il know-how
tecnico e i segreti commerciali separano i leader del settore dai concorrenti.
 corruzione al fine di indirizzare le decisioni e le azioni di un soggetto influente a proprio
vantaggio.
La corruzione è più evidente nei settori in cui la concorrenza è intensa e nei Paesi che si
trovano ad affrontare turbolenze economiche e politiche (Italia).

Cultura organizzativa
Insieme di valori, idee, atteggiamenti appresi e condivisi tra i membri di un’organizzazione.
 riguarda i rapporti interni all’impresa;
 la cultura d’impresa riguarda le relazioni dell’impresa con il mercato e i concorrenti.

È veicolata in modo sia tacito che esplicito:

19
  in modo tacito, emerge dal modo in cui chi lavora in un’impresa si veste, dal linguaggio che
adotta, dallo stile operativo del personale (lavoro individuale o in teams);
 in modo esplicito, questa cultura può essere formalizzata nel codice etico.

Il codice etico è un documento che enuncia principi etici e regole di condotta cui tutti i membri
dell’organizzazione devono ispirarsi e fare riferimento sia nelle grandi decisioni sia nell’operatività
di tutti i giorni.
NB: la sua presenza non rende immune l’impresa dai comportamenti non etici degli individui.
Violazioni del codice etico che possono essere codificate:
 in modo involontario;
 deliberatamente e consapevolmente dagli individui;
 comportamenti generati da top manager: i quali forzano i loro collaboratori ad azioni
immorali. Si stanno diffondendo normative a tutela dei whistle-blowers, ossia dipendenti
che denunciano comportamenti illeciti tenuti all’interno dell’impresa.

Morale individuale e condotta etica

La morale di un individuo è diversa da ogni individuo e si acquisisce e si forma sula base di
processi di socializzazione (famiglia, amici), dall’ambiente di lavoro e l’educazione formale
ricevuta (scuola e comunità religiose di riferimento).

Spesso si creano conflitti tra individui che, nella stessa org, hanno principi morali diversi.
Per questo è utile definire esplicitamente un codice etico.
Utilitarismo: prospetti alternativa che punta all’ottenimento del “bene maggiore per il maggior
numero di persone”, valutando i costi (C) e i benefici (B) delle conseguenze del comportamento
etico (Nestlé).
Se B > C  comportamento etico.

Responsabilità sociale e marketing

La responsabilità sociale delle organizzazioni implica che esse siano concepite come parte di una
più ampia collettività e che i loro comportamenti siano basati su un’esplicita assunzione di
responsabilità.

Le dimensioni della responsabilità sociale

Responsabilità di profitto: si riassume nella massimizzazione degli utili per gli azionisti
Responsabilità nei confronti degli stakeholder: sottolinea gli obblighi che l’organizzazione ha nei
confronti di tutti coloro che sono portatori d’interesse verso l’organizzazione.
Si fonda sul riconoscimento che esista con questi un’interdipendenza che, se non presidiata, può
avere conseguenze molto negative.
Esempio: Volkswagen aveva installato un software che nascondeva la quantità di inquinanti da
smog emessi dalle automobili.
Responsabilità nei confronti della società: sottolinea gli obblighi dell’organizzazione nei confronti
di ambiente e collettività.
Le problematiche ambientali e quelle della collettività sono promosse da enti e associazioni.

Marketing ambientale (green-marketing): approccio al marketing basato su un’attenzione molto

forte alle implicazioni ambientali dei processi di produzione e dei prodotti che mette sul mercato.
Es: Levi Strauss utilizza otto bottiglie di plastica riciclata in ogni paio di jeans.

Nelle imprese si sta diffondendo l’attenzione nei confronti della collettività con il:

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  cause related marketing: iniziative di raccolta fondi per scopi umanitari/progetti
d’interesse collettivo.
Avon Fundation si occupa ad esempio di violenza domestica e di tumore al seno.

L’audit sociale: andare bene facendo del bene (esempio McDonald’s)

Consiste in una valutazione sistematica degli obiettivi, delle strategie e delle performance in termini
di responsabilità sociale. Viene articolato in queste fasi:
1. individuazione delle aspettative sociali di un’azienda e della logica attraverso la quale
concretizzare la responsabilità̀ sociale;
2. individuazione di cause o programmi socialmente utili coerenti alla missione dell’azienda;
3. individuazione delle priorità e degli obiettivi organizzativi per i programmi e le attività da
realizzare;
4. definizione del tipo e dell’ammontare delle risorse necessarie al raggiungimento degli
obiettivi definiti;
5. valutazione dei programmi e delle attività di responsabilità sociale già intrapresi e delle
azioni future.

Etica e responsabilità sociale del consumatore

Anche i consumatori dovrebbero agire eticamente e responsabilmente nel processo di scambio e nel
modo in cui utilizzano e dispongono dei prodotti.
Il suo comportamento non è sempre corretto e ciò ha un impatto negativo sulle imprese perché
genera costi.

I consumatori sono influenzati dalla quasi certezza dell’impunità e dalla convinzione che l’atto sia
giustificato perché diventato parte di atteggiamenti molto diffusi (es: scan di manga online).

Tra l’altro, i consumatori sono sensibili alle questioni ambientali ma non sempre sono disposti a
pagare prezzi più elevati per proteggere l’ambiente e spesso non hanno le informazioni necessarie
per compiere una scelta ragionata sull’acquisto e sull’uso dei prodotti.
La mancanza d’informazione scoraggia la diffusione di prodotti rispettosi per l’ambiente.
22/02/2023
IL SOCIETING
La sfida del marketing è cogliere le interdipendenze fra i consumi, deve essere capace di calarsi in
una società in evoluzione.
Il marketing deve fungere da raccordo tra impresa e consumatore per evitare sprechi, per essere
coerenti con le esigenze del cittadino/consumatore e quindi rispettosi della società.
Deve trasmettere valori nel rispetto della società.

Fenomeno del Fast fashion: è stato molto criticato, crea dei costi enormi in termini sociali e
ambientali. Diventa molto sentito dalla popolazione nel 2013 quando in Bangladesh crolla il Raza
Plaza, che causò morti e feriti di lavoratori del settore tessile.
Il vantaggio competitivo del Bangladesh era la manodopera a bassissimo costo.

Questa tragedia è stato un punto di svolta perché ha sensibilizzato il discorso di dove stesse
effettivamente andando l’industria tessila mondiale.
Quindi nel 2013 nasce la Fashion revolution: movimento globale di tipo non profit che vuole
creare un nuovo approccio sostenibile nel mondo della moda (tutela dell’ambiente e dei lavoratori).

Si registra il passaggio da consumo come acquisto di beni in sé a consumo come esperienza.

21
L’ambiente di marketing
Cioè gli attori e le forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di instaurare e mantenere
con successo la relazione con i clienti obiettivo.

Due tipi di ambiente: microambiente e macroambiente:

Il primo è costituto da tutti gli attori vicini all’impresa che influenzano la sua capacità competitiva
(clienti, fornitori, intermediari di marketing, concorrenti e enti pubblici e autorità di riferimento).

Impresa: Se il marketing assume un ruolo di guida, tutti gli altri dipartimenti condividono la
responsabilità di comprendere le esigenze dei clienti e di creare valore per il cliente.

Fornitori: I problemi di fornitura hanno ripercussioni sulle attività di marketing, i marketing

manager devono sempre verificare la disponibilità e il costo delle forniture.

Concorrenti: l’impresa deve conquistare un vantaggio strategico nei confronti della concorrenza,
la scelta può essere anche tra prodotti diversi ma che per i consumatori hanno uguale valenza
(prodotto luxury o viaggio di relax in una spa).

Intermediari di marketing: sono quelli che enfatizzano l’attività di produzione/vendita e

distribuzione dei prodotti agli acquirenti finali. Devono instaurare relazioni stabili e durature con i
clienti dell’impresa. L’ottica non deve essere solo efficientista ma anche garantire prestazioni
ottimali all’interno del sistema tramite questo sviluppo delle relazioni.

Pubblico: gruppo di individui in grado di influenzare in modo reale o potenziale la capacità

dell’impresa di raggiungere gli obiettivi.
Ad esempio, il fenomeno Uber si è arenato in Italia per via delle proteste dei tassisti (lobby).

Quanto al macroambiente: le forze che vi influiscono maggiormente sono riconducibili a:

 forze del cambiamento demografico (molto diverso da paese a paese).
Il marketing deve studiare queste diverse tendenze.
 Forze del cambiamento economico
 Forze del cambiamento socioculturale: continuamente siamo caratterizzati da
sensibilizzazione verso la sensibilità di genere.
 Forze del cambiamento ambientale: dobbiamo farci carico di queste problematiche aziendali
 Forze del cambiamento tecnologico: nuove forme di intermediazione come il digital
marketing in cui l’elemento maggiore è dato dal fatto che sono disponibili sula rete una gran
mole di dati che devono essere opportunamente analizzati.
 Forze del cambiamento politico-istituzionale

L’ambiente demografico
Se l’aumento della popolazione non è accompagnato da un aumento della capacità di spesa, non è
detto che questo sia un elemento che caratterizza lo sviluppo di un paese.

Per vedere le esigenze dei consumatori definiamo le corti o generazioni: ossia gruppi di coetanei
ossia individui nati nello stesso periodo di tempo che attraversano la vita in parallelo
condividendone forzatamente i principali eventi macroambientali.
Si suppone che queste persone condividano uno stesso sistema di valori e abbiamo un insieme di
esigenze abbastanza omogeneo.

In Italia abbiamo numerosi studi di marketing che si focalizzano sui baby boomers.
22
Non è detto che tutti siano propensi a utilizzare le SST (Self-service Technologies).

Le nuove generazioni sono quelle che interessano maggiormente per poter poi fare analisi mirate in
futuro.

Baby Boomers (nati tra il 1943-64): soggetti dotati di maggiore capacità di spesa, queste persone
hanno un’innata riluttanza a usare le nuove tecnologie.
Coloro che si avvicinano alle nuove tecnologie lo fanno in modo abbastanza singolare.

Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980): sono i soggetti meno indagati in ambito marketing.
È una generazione che si contraddistingue per l’amicizia e l’etica del lavoro e sono i primi ad aver
adottato la tecnologia anche se non sono i nativi digitali.

Millennials (Gen Y nati tra il 1981 e il 1896): si tratta dei figli dei Baby Boomers ed è la prima
generazione fortemente integrata col web, e in particolare con i social media.
Dala generazione X alla Y si iniziano a sentire valori legati alla sostenibilità ambientale ed etica.

Generazione Z o “Centennials” (nati tra il 1997 e 2009): è quella che interessano maggiormente
per poter poi fare analisi mirate in futuro. Sono i nativi digitali. Hanno una maggiore disponibilità a
condividere informazioni personali, una ricerca costante di un rapporto con i brand e di una
customer experience personalizzata e una grande attenzione alla sostenibilità ambientale.
Generazione Alfa: sono coloro che sono fortemente influenzati dai comportamenti tecnologici da
parte della famiglia ma anche quelli che influenzano le scelte di acquisto dei genitori.

Il marketing ha l’esigenza di creare queste categorie di consumatori per poterli soddisfare in modo
adeguato. Cioè creare gruppi omogenei di consumatori per poter mirare la nostra azione di
marketing.

Etnie e mercati
Le imprese stanno iniziando ad adattare prodotti e politiche di marketing in modo da incontrare le
aspettative dei gruppi etnici più influenti in rapida crescita.

Questi processi presentano dei rischi. All’interno di ogni gruppo etnico o anche linguistico, infatti, i
consumatori possono essere molto diversi gli uni dagli altri

Aumentano sempre di più i modelli familiari: dalla famiglia tradizionale, ai nuovi modelli
familiari, alle famiglie monoparentali… I quali hanno diverse scelte d’acquisto.
L’ambiente economico
Vale a dire l’insieme di fattori d’acquisto che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa
del consumatore.

Quattro tipi di strutture economico-produttive:

 Economie di sussistenza: scarse opportunità di sviluppo e di mercato
 Economie di esportazione di materie prime
 Economie in via di rapido sviluppo
 Economie sviluppate ma stabili come l’Europa occidentale, gli USA, il Canada
Paesi come Cina e Russia hanno una disparità tra ricchi e poveri molto molto marcata

L’ambiente naturale

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L’ambiente fisico e tutte le risorse naturali indispensabili per l’impresa o che influenzano le attività
di marketing.
Le imprese devono essere consapevoli della carenza di materie prime, dell’aggravarsi
dell’inquinamento e dell’aumento dell’intervento pubblico nella gestione delle risorse naturali

Sostenibilità ambientale: sviluppo di strategie e pratiche nella prospettiva di un’economia

mondiale sostenibile nel tempo.

L’ambiente tecnologico
Oggi la tecnologia crea nuovi mercati e opportunità.
Rapido modificarsi della tecnologica che è di tipo sostitutivo, quando nasce una nuova va a
rimpiazzare completamente quella che era disponibile sul mercato prima.

L’ambiente politico-sociale
È molto importante perché può creare normative che possono scoraggiare l’importazione da
prodotti di determinati paesi o il consumo di certi beni o normative che impediscano a certi paesi di
esportare in altri.
Il comportamento socialmente responsabile: le imprese socialmente responsabili si impegnano
attivamente per tutelare gli interessi a lungo termine dei consumatori e la difesa dell’ambiente.

Il benessere individuale deve essere sempre rapportato all’interesse collettivo.

Anche nell’ambito dell’ambiente politico-sociale abbiamo il Cause related marketing: associa

l’acquisto di prodotti e servizi alla raccolta di fondi per cause umanitarie.

L’ambiente socioculturale
Insieme delle istituzioni e delle forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i
comportamenti degli individui e della società.

Valori culturali primari vs Valori culturali secondari

1. Determinano atteggiamenti e comportamenti riscontrabili nella vita quotidiana.
Per esempio, la concezione di sport che c’è in America rispetto a quella che c’è in Italia.
In Italia si lascia stare lo sport perché stato uno dei capisaldi della propaganda fascista.
2. Più aperti al cambiamento e che non sono così radicati all’interno del pensiero comune.
I marketing manager hanno una maggiore probabilità di modificare questi valori.
La religione attualmente ha subito ad esempio un’evoluzione.

L’attenzione al benessere
La concorrenza ibrida: forma di concorrenza che proviene da imprese differenziano la loro offerta
mediante simboli ed emozioni che convergono con quelli di altri settori competitivi.

Il wellness marketing: è un insieme di processi commerciali adottati da imprese che pur

provenendo da settori diversi finiscono per competere nell’offerta di “benessere” ai clienti finali.
Ha preso piede anche in Italia ossia un nuovo mercato del benessere che nasce dalla convergenza tra
settori diversi.
C’è concorrenza tra settori che prima non erano in concorrenza tra loro (farmacia e cosmesi), o il
confine fra palestra spa e clinica diventa molto labile.

24
Questa nuova branca del marketing impone un orientamento al cliente e al mercato con strategie più
specifiche e mirate. Si vuole soddisfare l’esigenza del cliente di sentirsi meglio con sé stesso
(cosmesi, dieta bilanciate, integratori …).
Si vuole offrire al cliente un insieme di prodotti e servizi per farlo star meglio.

La risposta all’ambiente di marketing

Non è giusto che l’impresa percepisca l’ambiente come qualcosa di incontrollabile, devono avere
un approccio proattivo.
L’impresa è una creazione artificiale creata dall’uomo, se muore abbiamo sbagliato noi.
Con approccio proattivo si intende che queste, invece di dare per scontato che le opzioni
strategiche debbano adeguarsi alle condizioni ambientali, sviluppano strategie mirate a cambiare
l’ambiente

Impatto della cultura sulla strategia di marketing

Il marketing deve tener conto delle diverse culture (es: Cina Ikea, cliente che dorme su letto).

Le imprese in grado di cogliere le sfumature culturali possono volgerle a proprio vantaggio nei
mercati globali (es: Oreo in india venduti con un gusto molto più dolce o Netflix offre al cliente ciò
che vuole guardare)

25
 27/02/23
Digital marketing
Il digital marketing include:
 Social media marketing (es Facebook etc.);
 Mobile marketing (tramite l’uso degli smartphone);
 Internet marketing.
Il digital marketing si incentra sul Consumer
journey: visione olistica del processo
d’acquisto, con un approccio alle componenti
emotive.
Il consumatore dispone di molte informazioni e
alternative molto vaste (è bombardato di
messaggi per effettuare le proprie scelte), la
marca è l’elemento più rilevante nella scelta
del servizio e del prodotto, inoltre egli compara
i diversi brand e acquista il prodotto.
Valuterà il trade-off tra il sacrificio che ha
compiuto (non solo monetario) e il beneficio
ottenuto.
È importante la componente emozionale
(come far percepire il proprio prodotto come
migliore) ma resta fondamentale anche e
soprattutto quello funzionale.

La sostanziale novità introdotta dal digital è che gli acquirenti lasciano delle valutazioni che
invogliano gli altri ad acquistare.
Esempio: un falegname fai da te scopre su un forum online che esiste un nuovo utensile, e questo lo
incuriosisce, successivamente trova la pubblicità dello stesso utensile su un opuscolo dove ne legge
le caratteristiche tecniche e il prezzo (che è alla sua portata), legge le valutazioni di altri acquirenti
su internet che lo convincono e lo acquista. Individuiamo 3 elementi che sono:
 Forum;
 Opuscolo (marketing tradizionale);
 Opinioni degli altri acquirenti.

Modello della relazione con l’utente nel

marketing tradizionale (Funnel)
È un modello a imbuto (AIDA: attention, interest,
desire, action) del marketing tradizionale
semplifica gli atti del procedimento di acquisto.
Analizza tutti i passaggi della trasformazione da
utente a cliente.

Modello della relazione con l’utente nel digital marketing (Consumer journey)
Si considera il Consumer journey per potere creare interazioni con il cliente.
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Il cliente deve essere parte attiva che influenza il marketing.
A differenza del modello FUNNEL, il customer journey mira a sviluppare clienti a lungo termine e
capitale sociale sul mercato.

Si distinguono 4 micro-momenti del digital marketing in merito all’acquisto:

 “I want to know”: quando una persona sta esplorando o cercando attivamente, ma non ha
ancora deciso se o cosa acquistare;
 “I want to go”: persona ricerca una specifica attività (es: un ristorante);
 “I want to do”: quando una persona ha bisogno di aiuto per fare qualcosa, risulta importante
l’opinione degli altri;
 “I want to buy”: quando una persona è pronta a effettuare un acquisto, seguirla nell’acquisto
finchè non lo completa.

Fasi del progetto di digital marketing

(1) Fase di investigazione: raccolta dati e loro elaborazione per ottenere un’analisi dello scenario
(marketing analytics).

I dati raccolti si suddividono in:

 Strutturati, sono organizzati in modo ordinato;
 Semi-strutturati, presentano caratteristiche di entrambi i gruppi;
 Non strutturati, cioè conservati in modo non schematico.
I dati presentano tre caratteristiche dette “3V”
1. Velocità
2. Varietà
3. Volume

(2) Fase di definizione: definizione e mappatura del customer journey, e consiste precisamente nel:
1. Individuare l’insight ovvero comprendere la necessità dei clienti;
2. Procedere alla mappatura del consumer journey con le seguenti informazioni:
 Bisogni del consumatore;
 Barriere;
 Azioni;
 Canali;
 KPI (Key Performance Indicators).
(3) Fase di creazione: sviluppare il creative concept che guiderà la comunicazione nei canali
(content is the king).

28/02/23
Il consumatore è anche prosumer e attraverso l'interconnessione digitale, il prosumer è un soggetto
attivo capace di orientare le scelte e i modi della produzione.
Si passa dalla “massificazione” alla “mass customization”, come ad esempio la Nike che permette
ai propri consumatori di personalizzare la scarpa secondo la loro preferenza.

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Strutturazione del concept
LA “HEADLINE” contiene la selling line principale: una sintesi del beneficio più importante che
si vuole enfatizzare sul prodotto.
Si colloca all’inizio del concetto, contiene l’indicazione del brand ed è graficamente evidente.

L’INSIGHT crea il contesto e fa in modo che il consumatore si identifichi nella situazione.

Deve evidenziare il beneficio descrivendo un problema che il prodotto risolverà o creando il
desiderio per il beneficio.
Può descrivere il problema che il prodotto risolverà, può esprimere una frustrazione, o un bisogno
attualmente non soddisfatto.

È importante che:
 sia sempre basato su una profonda conoscenza del consumatore (e di come il prodotto andrà
incontro ai suoi bisogni).
 sia profondamente connesso al beneficio del concetto.
Solo in questo modo si riuscirà ad accrescere la rilevanza per il consumatore.

Es: La Nike ha abbandonato la campagna con atleti professionisti che disegnano scarpe, dato che
in America aveva perso mordente visto che i consumatori, in particolare gli adolescenti, vedevano
tali modelli come irraggiungibili e adesso utilizza lo slogan “Find your greatness”.

IL BENEFICIO
Il beneficio è la promessa sul prodotto: la descrizione di quello che il prodotto sarà in grado di fare
per il consumatore ed è la parte più importante del concetto.
Gli altri elementi del concetto servono a far comprendere meglio al consumatore il beneficio stesso.

Può essere:
 Funzionale: parla di performance del prodotto;
 Emozionale (spesso insieme a benefici funzionali): si riferisce non a ciò che il prodotto fa,
ma a come il prodotto fa sentire il consumatore o in che modo migliori la sua vita.

Inoltre, deve essere:

 Desiderabile: deve spingere il consumatore verso il prodotto;
 Distintivo, in modo da rendere il prodotto preferibile alla concorrenza;
 Chiaro, focalizzato: il consumatore deve essere in grado di capire velocemente quello che
otterrà dal prodotto. È importante che il concetto sia focalizzato su uno o eccezionalmente
due benefici. La presenza di più benefici potrebbe tradursi in intenzioni d’acquisto più alte
ma difficilmente più benefici potrebbero essere comunicati efficacemente al consumatore.

LA “REASON WHY”: spiega perché il prodotto è in grado di fornire il beneficio al consumatore,

da credibilità alla promessa. Può essere costituita da:
 una descrizione del funzionamento del prodotto;
 una tecnologia;
 ingredienti;
 il supporto di una terza parte (per es: “raccomandato dall’Associazione dei Pediatri
italiani”).

Deve essere strettamente connessa al beneficio del concetto, in modo da dargli forza e credibilità,
chiara e semplice da capire (il collegamento con il benefico deve essere immediato) e, inoltre, deve
essere distintiva aiutando quindi il concetto a differenziarsi dalla concorrenza.
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I VISUALS: immagini (o video) per comunicare meglio il beneficio del prodotto o la reason why.
Importanti quando è difficile spiegare a parole determinate caratteristiche del prodotto o quando si
tratta di comunicare benefici emozionali.

 “Pro” aiutano a migliorare la comunicazione dei concetti;

 “Contro” le immagini andrebbero usate solo quando è effettivamente difficoltoso
comunicare dei benefici delle reason why o dei concetti.

È meglio non affollare il concetto con immagini: inseriamoli solo se aggiungono qualcosa alla
comunicazione del concetto oltre al fatto che con le immagini si potrebbe rischiare di comunicare
qualcosa di diverso dalle intenzioni.

LE INFORMAZIONI AGGIUNTIVE
Come le versioni in cui il prodotto è disponibile, i formati, il prezzo o a volte l’indicazione del
canale di distribuzione in cui il prodotto è disponibile.
È il tipo di informazioni che il consumatore riceve nel punto vendita, davanti allo scaffale: queste
informazioni possono essere fondamentali per prendere la decisione finale di acquisto.

CONCETTO E COMUNICAZIONE
Un concetto (concept) è alla base della Strategia di comunicazione, e i due hanno diversi aspetti in
comune:
 benefit
 reason why
Mentre il linguaggio è diverso, consumer language per il concept e business language per la
strategia di comunicazione.

Che informazioni deve contenere un concept?

In sintesi, un concetto deve permettere al consumatore di trovare risposta a due domande
fondamentali:
1. “CHE COSA FARÀ PER ME IL PRODOTTO?”
2. “PERCHE’ DOVREI CREDERE A QUELLO CHE MI VIENE DETTO SUL PRODOTTO?”

Il concetto deve contenere le informazioni che il consumatore riceverà tramite i media, tramite il
pack e/o presso lo shelf nei negozi.

Il digital marketing considera due tipi di linguaggi:

 Quello del consumatore
 Quello dell’impresa

Per quanto ci possano esse numerosi “touchpoints” (punti di contatto con il consumatore) e
modalità diverse di declinare il concetto nei diversi tipi di media è importante che il concetto sia
focalizzato in modo chiaro sul beneficio, e che possa essere trasformato facilmente in una strategia
comunicazionale, esprimibile ad esempio attraverso un copy TV o un cartellone pubblicitario

Le ultime fasi del progetto di digital marketing sono:

 Ingaggio ossia coinvolgere il target con messaggi efficaci;
 Ottimizzazione: analisi dei dati e performance per ottimizzare l’esperienza del
consumatore.
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Come si può trasmettere il messaggio tramite il video?
Un grande esempio di video content marketing arriva dalla VOLVO che ha la visione di creare
contenuti visual accattivanti, utili e ben fatti per tre target differenti del funnel di vendita.

Nel primo spot, con l’attore Jean-Claude Van Damme, vi è una componente emozionale con
nessuna informazione tecnica evidente. Stiamo parlando del top of funnel.
Nel secondo spot invece vi è la parte funzionale, ormai il potenziale cliente si è interessato al brand
e si sta informando.

NB: è importante partire prima con la parte emozionale e poi con la funzionale, in modo da
incuriosire il consumatore. Se si iniziasse con la parte funzionale non lo si attrarrebbe.

Il framework progettuale: il diagramma di GANTT

A questo punto si usa il diagramma di Gantt per comunicare il progetto di digital marketing.
È un diagramma cartesiano, che riporta sulle ascisse la scala temporale lungo la quale si sviluppa il
progetto e sulle ordinate le attività elementari che compongono il progetto.
Contiene i seguenti dati:
 Data di inizio e fine del progetto
 Task che compongono il progetto
 I compiti assegnati ad ogni persona coinvolta nello sviluppo del progetto
 Le stime temporali di ogni singola attività
 Le modalità di coordinamento delle attività e le relative dipendenze (quali attività possono
essere svolte in qualsiasi momento e quali invece devono necessariamente essere svolte
prima o dopo).

Ogni task è rappresentata da barre orizzontali che ne indicano inizio e fine.

Funzionalità: serve a scovare le criticità ed efficienza dei costi e consente di monitorare tutte le
attività del progetto.

Il primo passo di un progetto di digital marketing: il brief

Il Brief è un documento che riassume quello da fare, delinea il tema della campagna, gli
interlocutori, i canali che vengono utilizzati, gli assets del brand e altre specifiche relative ai formati
creativi richiesti per il progetto.

Come sviluppare un briefing: le fasi

Valutare la situazione; Definire un insight; Identificare gli ostacoli; Sviluppare una strategia;
Articolare il compito.

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Il core del brief è dato dalla Proposta e dal Messaggio chiave, e le domande di analisi fanno
riferimento a prove tangibili e analisi specifiche.
La Audience invece richiede una particolare analisi su cosa sappiamo del nostro pubblico e cercare
di entrare nella mente delle persone.

Come sviluppare un briefing

Dal prodotto si sviluppa il brand, poi si effettua un'analisi competitiva per conoscere i concorrenti e
per considerare le loro mosse, poi si considerano le persone a cui ci si vuole rivolgere, e le sfide che
ostacolano o facilitano il raggiungimento del nostro obiettivo.

Quota di mercato =

fatturato impresa
totale fatturato delle imprese del settore

I nuovi scenari
Cambiamenti nei comportamenti e nelle interazioni digitali tra persone ed aziende:
 Conversazioni istantanee e sempre attive tramite smartphone;
 Contenuti overload come social media e app;
 Data overload
 Relazioni significative (follower, amici, fan)
 Bisogno di trasparenza (filiera, attributi di prodotto, valore)
 Context free relationship (@home, ready to go…)
 Human brand (talenti digitali per capire il consumer journey)
Come far fronte al cambiamento? Tramite la ricerca
La ricerca di marketing è l’applicazione del metodo scientifico alla comprensione dei fenomeni di
marketing.

È per dare risposta a quesiti quali:

 Che benefici pragmatici, emotivi, relazionali vede il cliente nell’azienda?
 Come è percepita l’azienda e il suo brand?
 Come può l’azienda migliorare la vita dei suoi clienti con modalità
replicabili nel tempo?
Non sempre, ad esempio, una catena di supermercati della florida ha fallito nel replicare il
suo modello in Messico per via di fattori culturali e fisici del popolo messicani.

Tramite la ricerca di mercato possiamo:

1. Affinare il messaggio;
2. Arrivare ad una profilazione accurata dei clienti quando si creano gruppi omogeni tra di oro
verso l’interno (varianza interna minima), mentre verso l‘esterno disomogenea e con
varianza massima;
3. Arrivare ad una identificazione del media mix più efficace;

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 4. Effettuare un aggiornamento preferenze consumatori continuativo e attuale.

La nuova relazione tra brand e consumatore

 Da comunicazione top-down a one-to-one;
 Community: informazione, intrattenimento e contenuto di qualità;
 Marchio come abilitatore di interazione: fidelizzazione relazionale e affettiva;
 Nascita brand community: comunità specializzate con interessi affini;
 Comunicazione con un approccio people centric.

Come identificare e costruire una community

 Individuazione del proprio pubblico con analisi del comportamento e identificazione dei
tratti distintivi (interessi, passioni stili di vita);
 Capacità di ascolto e comprensione;
 Web listening ossia ascolto e monitoraggio di ciò che viene pubblicato in rete.

Per coinvolgere una community si può definire la sua identità, regolamentazione e policy; definire
topic di discussione; definire dei valori; ideare e sviluppare attività creative ed esclusive per i
membri, interagire e fare co-marketing.

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 1/03/2023
Usare i social media per costruire relazioni con i consumatori
Nel 2004 compare il “Web 2.0” per descrive un nuovo modo di utilizzare il web, ossia legato ai
nuovi modi di interagire in rete che si basavano su un più elevato livello di attrazione utenti.
I contenuti erano continuamente modificati attraverso l’interazione di tutti coloro che partecipavano
a un dato contesto:
 blog: è un sito web in cui individui, gruppi di interesse e imprese propongono contenuti
accessibili a tutti e sui quali è possibile contribuire con commenti.
 wiki: sono siti i cui commenti sono creati e migliorati con la collaborazione degli utenti.

Il termine Web 2.0 è stato nel tempo sostituito dall’user generated content che individua tutti i
contenuti che hanno tre principali caratteristiche:
 sono pubblicati in un sito liberamente accessibile o in una rete sociale;
 presuppongono un qualche sforzo creativo, non sono semplici riproduzioni;
 sono generati da utenti che offrono un contributo individuale, al di fuori di
un’organizzazione e senza un obiettivo commerciale.

Gli user generated content sono alla base dei social media: media on line ai quali gli utenti
propongono commenti, immagini e filmati, spesso accompagnati da processi di retroazione per
identificare temi “popolari”.

Come utilizzare ai fini marketing i social network? Classificazione basa su tre livelli:
 ricchezza (media richness): si tratta del livello di ricchezza e complessità, in termini di
supporto audio e video e di comunicazione interpersonale fra partner, di una data rete
sociale;
 apertura (self disclousure): nelle interazioni sociali gli individui vogliono fare una buona
impressione e costruire un’immagine positiva di sé stessi che è influenzata dal grado di
apertura in merito alle proprie opinioni ai propri sentimenti e a ciò che si ama o non si ama.

Social media e media tradizionali

È importante capire i tratti comuni e le differenze tra i media tradizionali e i social media:
 Capacità di raggiungere sia un pubblico molto ampio sia nicchie specifiche: social media e
media tradizionali sono, sotto questo aspetto, molto simili.
 Costi e accesso: i messaggi veicolati con i media tradizionali hanno costi elevati e
un’accessibilità limitata da parte degli individui mentre quelli con i social media sono di
norma accessibili a tutti e hanno costi di accesso più bassi.
 Livello di professionalizzazione: i media tradizionali, per essere utilizzati i fini marketing,
richiedono un elevato livello di professionalizzazione mentre non è sempre così per i social.
 Tempi di delivery: al contrario dei media tradizionali, usando i social media si è in grado di
trasmettere contenuti in tempi ridottissimi.
 Performance: i contenuti veicolati attraverso i media tradizionali, una volta trasmessi, non
possono essere modificati ma non è così se si utilizzano i social media.
 Credibilità e autorevolezza: alcuni media tradizionali hanno un’elevata credibilità e sono
considerati autorevoli. Per i social media è il singolo individuo (non la testata) che conquista
progressivamente il riconoscimento di chi si relaziona con lui.

Quanto alla privacy e all’anonimato nel caso dei media tradizionali sono entrambi elevati mentre
per i social media sono inferiori e ciò può costituire sia un vantaggio che uno svantaggio.
I social network: Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube

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Facebook
Su Facebook gli utenti creano un profilo personale, aggiungono altri utenti come amici e con loro si
scambiano, commenti, immagini, filmati, mi piace ecc. Possono inoltre far parte di gruppi che
condividono un interesse comune (“Sei di Gorizia”).

Le “pagine” di Facebook sono state create per permettere alle imprese di fare conoscere e
promuovere i loro prodotti e le loro marche.
La sfida, per le imprese, è di inserire contenuti che suscitino interesse e la più ampia risposta
possibile da parte degli utenti. Per i brand manager l’obiettivo è creare i presupposti per innescare
una conversazione con chi si dichiara fan della marca e le linee guida per farlo sono:
 contenuti familiari;
 contenuti semplici e freschi: è necessario continuare a inserire nuove informazioni per
rendere la pagina viva e mantenere così alta frequenza di visita;
 imparare dagli utenti e lasciare che siano loro a guidare lo sviluppo dei contenuti.

Se si è in grado di guadagnarsi una reale fedeltà, è poi possibile proporre offerte promozionali ai
migliori clienti.

Twitter
Quando si sceglie di seguire i tweet di un utente essi appaiano nella nostra pagina in ordine
cronologico invertito.
È uno strumento di comunicazione che si presta bene per le imprese, che vogliono fornire
informazione sui loro brand e prodotti e per attivare i loro clienti fidelizzati, per via delle
caratteristiche dei suoi messaggi:
 concisione;
 facilità di postarli;
 adattabilità degli smartphone.
Le grandi marche, tramite Twitter, aggiornano continuamente i follower su ciò che stanno facendo.

È, inoltre, una utilissima fonte di informazione per sapere cosa pensano i suoi utenti di una
marca o un prodotto.

LinkedIn
Il suo obiettivo è lo sviluppo di reti professionali e la facilitazione nella ricerca di lavoro.
Gli utilizzatori postano i propri profili professionali e attivano connessioni con altri utenti.

Chi opera nel marketing può utilizzarlo per promuovere la propria impresa e i marchi in molti modi:
Si può fare employer branding.

LinkedIn mette a disposizione delle imprese un algoritmo di ricerca che consente di ottenere i
profili di potenziali candidati alle posizioni lavorative che cercano di coprire.

Analogamente è possibile ricercare partner (per esempio, venditori disponibili a commercializzare

un prodotto in una data area).

YouTube
È un sito di scambio di filmati che gli utenti possono caricare, vedere e commentare.
Oltre al materiale caricato da singoli individui, molte imprese offrono anche loro materiale
attraverso un canale YouTube.

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I brand manager trovano, nel sito, l’opportunità di mostrare filmati che spiegano prodotti
complessi
È possibile acquistare e gestire parole chiave che consentono di far apparire i propri contenuti
quando l’utente le digita.

La strategia di marketing si costruisce lungo due filoni

1. Editoriale: si tratta di tutte quelle attività legate alla creazione di contenuti, al community
management e alla crescita organica dei profili aziendali;
2. Advertising: all’interno dei social è opportuno impostare anche una strategia di promozione
e sponsorizzazione con specifici obiettivi di business.

Il pilastro fondamentale è il piano editoriale

Focus su Facebook, Instagram e LinkedIn:

1. Facebook si conferma uno strumento importante per le aziende.
Le Fan Page sono uno strumento importante per la comunicazione istituzionale e di prodotto
e inoltre c’è l’user experience che porta gli utenti a commentare, condividere interagendo sia
con l’azienda che con gli altri utenti.

Il piano editoriale (qui stiamo parlando di finalità aziendali)

(1) Identificare gli obiettivi della pagina
A cosa serve la pagina Facebook? Perché hai deciso di creare una Fan Page?
Per aumentare il traffico al sito, per far conoscere il brand, per vendere online, per
aumentare i contatti qualificati.

(2) Una volta definiti gli obiettivi, la pianificazione può essere organizzata ancora meglio
Il calendario editoriale Facebook deve essere gestito in modo da individuare una buona
varietà di contenuti privilegiando quelli a maggior coinvolgimento.
Su Facebook è possibile programmare i post.

Tecniche per realizzare un buon post:

 Scrivere testi brevi o, se lunghi, spezzare in più frasi o in più post;
 Snellire il testo eliminando aggettivi e avverbi superflui;
 Evitare il maiuscolo, salvo per poche parole da mettere in evidenza;
 Coinvolgere con domande e inserire una call to action (cioè invitare il cliente a fare
qualcosa).
 Utilizzare immagini e video per coinvolgere sempre più utenti.

2. Instagram: il social in continua crescita

Ha un focus specifico sulle immagini e molti temi trovano spazio e si prestano a profili
curati e seguiti. Alcuni argomenti di tendenza: i viaggi (Instagram fa quasi da motore di
ricerca per alberghi e strutture turistiche), la moda, e soprattutto cibo (Instagram fa quasi da
motore di ricerca per ristoranti e locali)

Tipologia di contenuto: Post, Stories, Reels (video stile Tik Tok), IGTV.
L’audience deve essere interattiva, le figure dei micro-influencer sono molto ricercate in
quanto molto persuasive.
Interagire con la community è il modo migliore crescere su Instagram.

Sono inoltre disponibili molte funzioni per i prodotti, i tag di prodotto aiutano a promuovere
i post legati ad un e-commerce.
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 Gli hashtag sono utili per far crescere la reach di un messaggio, per aumentare i follower in
target e indicizzare un post.
Gli hashtag brandizzati (es #nomebrand) sono creati per connettere il brand e il suo target
e possono essere utilizzati per promuovere una campagna di comunicazione o per aggregare
i contenuti generati dagli utenti.

3. TikTok: i video
Applicazione sulla quale è possibile pubblicare video di breve durata riferiti a qualsiasi cosa.
È un esempio di come le aziende puntino molto sui social per raggiungere sempre più clienti
appoggiandosi alle figure dei micro-influencer (es: Khaby).
Qualunque tipo di contenuto può andare virale, se piace.

4. LinkedIn: importantissimo per le aziende.

Anche qui abbiamo pagine aziendali con post volti alla promozione di se stessi 8qual ora
cercassimo lavoro), alla ricerca di personale da parte delle aziende o alla comunicazione di
eventi di settore.

SocialBlade è una piattaforma che permette di vedere gli analytics degli account, scoprendo
l’andamento dei followers del profilo a cui vogliamo rivolgerci.

Integrare i social media nelle strategie di marketing

È fondamentale una strategia social, scegliere con attenzione i canali consente di focalizzarsi sugli
obiettivi e non disperdere energie.

I social media e il processo strategico di marketing

Esiste una fondamentale differenza tra i media tradizionali e i social media relativamente ai processi
di comunicazione:
 i media tradizionali sono mezzi a una via: la comunicazione finisce quando il destinatario
ha ricevuto il messaggio;
 i social media hanno l’obiettivo di non interrompere il messaggio nel momento in cui è
stato ricevuto in quando si vuole raggiungere un’audience attiva, interessata al prodotto
promosso e sufficientemente influente da diventarne ambasciatrice.

Il successo di una campagna sui social media dipende dalla capacità di convertire un’audience
passiva in una audience attiva, dare la possibilità alle persone in qualche modo di interagire (dare
voce a quello che sarebbe un pubblico muto).

La scelta dei social network

I brand manager hanno il compito di scegliere il social e fare analisi in base alle caratteristiche di
chi lo utilizza e di posizionare i messaggi proprio per i diversi target.

I social media e la loro capacità di generare vendite

Esempio: il brand manager di PepsiCo definisce un messaggio pubblicitario destinato a un social
network, di norma definisce anche l’indirizzo Web al quale il messaggio deve essere linkato, che
può variare a seconda dell’obiettivo perseguito.
 Aumentare il grado di riconoscimento della marca e la base di fan: può essere un link al
sito, oppure alle pagine che ha nei vari social.
 Incoraggiare nuove vendite: il messaggio deve essere linkato a un coupon codificato, a
uno specifico prodotto presente sul sito o a un’offerta promozionale.

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Vengono poi definiti i segmenti di utenza di interesse presenti sul social che è stato scelto, in base:
 caratteristiche demografiche
 fattori come gli interessi e le relazioni che gli utenti hanno mostrato di avere sul social.

Pubblicità è video su social network come YouTube e Facebook difficilmente avranno l’obiettivo di
generare immediatamente vendite. Un obiettivo più plausibile potrebbe essere di incoraggiare chi lo
vede ad andare sul sito aziendale, oppure a postarlo sulla sua pagina Facebook.

L’essenziale è riuscire a ottenere l’attenzione di chi vede il messaggio per qualche secondo in più.
Come nel caso del video prodotto da PepsiCo nel 2013 chiamato Test Drive, e postato su YouTube.
In tal modo PepsiCo ha cercato di entrare in contatto e interagire con un’audience giovane in un
segmento di mercato ormai maturo.

La misurazione dei risultati della comunicazione sui social media

Ci sono due misure di performance utilizzabili per misurare i risultati delle campagne fatte sui
social media:
1. Quelle che fanno riferimento agli input o ai costi (3 misure)
CPM (cost per thousand): si riferisce al numero di volte che il messaggio pubblicitario è
apparso sullo schermo degli utenti che si sono collegati al sito dove risiede.

CPC (costo per clic): indica il costo del messaggio rapportato al numero di utenti che lo
hanno visto e si sono collegati al sito dell’impresa che lo ha postato.

CPA (cost per action): consente di avere un’approssimativa misura del costo della
campagna ai ricavi che essa ha generato.

2. Quelle che si riferiscono ai risultati o ai ricavi. Si tratta di misure che definiscono i risultati
in rapporto ai “fan”, agli “amici”, ai “follower” e ai visitatori di un social come primo passo
per stimare quanto una campagna ha prodotto in termini di ricavi.

Il futuro: social media e smartphone

L’integrazione dei social media nelle attività di marketing sta portando a una progressiva
convergenza fra il mondo reale e quello virtuale.

La convergenza fra mondo digitale e reale

Fenomeno reso possibile dagli strumenti interconnessi in grado di identificare oggetti, banche dati,
algoritmi di analisi, applicazioni e altri elementi simili.
 Gli smartphone oggi consentono ai consumatori, dovunque si trovino, di accedere a
messaggi pubblicitari on line, promozioni di ristoranti e negozi.
È L’elemento chiave su cui si fa maggior leva per la trasmissione dei messaggi.
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  Banche dati e algoritmi di analisi.
La segmentazione del mercato, alla base del marketing, richiede di poter accedere a grandi
banche dati da analizzare con algoritmi sofisticati.
Google e Facebook offrono sempre più strumenti che cercano di rendere le grandi qtà di
informazioni di cui dispongono utili per chi voglia inviare messaggi pubblicitari.
Così un “mi piace” a una marca che risiede nella banca dati del mondo digitale si può
tradurre in un acquisto nel mondo reale grazie a un messaggio promozionale costituito da un
brand manager.
 Software applicativi. Le app sono programmi software scaricabili in rete utilizzabili con
smartphone e tablet. La concorrenza è molto intensa e il ciclo di vita di molte app è breve,
vedi Angry Birds che entrata in una fase di declino ha reagito entrando nel mondo
dell’intrattenimento.

Il mobile marketing
La convergenza fra fisico e virtuale ha portato a un crescente uso del mobile marketing.
È il marketing che si basa sulle infinite app oggi disponibili come quelle che consentono:
 ricerche comparative dei prezzi: rilevando codici QR è possibile verificare l’offerta di molti
negozi;
 promozioni localizzate: è possibile proporre sconti a coloro che entrano in una certa area o
in un punto vendita;
 programmi fedeltà: è possibile ottenere sconti se si entra in una determinata catena.
Queste nuove possibilità hanno messo in difficoltà i punti vendita tradizionali (provo le scarpe ma
le prendo su Amazon perché costano meno!).

Quale futuro ci aspetta?

Un mondo interconnesso da reti sociali porta gli utenti ad avere una maggiore influenza sui
fenomeni di mercato. In futuro è probabile che vedremo:
 nuove e creative modalità di personalizzare le connessioni con le reti sociali;
 crescente rilevanza delle comunità connesse socialmente;
 maggior enfasi sulla misurazione dell’efficacia e del rendimento degli investimenti in
marketing attuati sui social media.
 nuovi problemi relativi alla perdita di privacy.
(esempio: Tesco e distributore automatico che scansiona il viso di un consumatore per
identificarne genere ed età e su questa base modifica l’offerta dei prodotti).

La convergenza fra social media, smartphone, tablet e le tante app disponibili consentiranno alle
imprese di avere un’interazione dinamica con i loro clienti. Prospettiva non priva di possibili
problemi i cui vantaggi per gli acquirenti non sono sempre certi.
Gli strumenti di Google ci danno a disposizione dati che possiamo usare in modo creativo e dunque
anche per le attività di marketing:
1. Google Analytics: Permette di sapere chi visita il vostro sito web, da dove arriva, come l’ha
trovato e che cosa cerca specificamente;
2. Google Alerts: ci dà la possibilità di sapere quante volte viene citato quel concorrente;
3. Google AdWords: strumento di pianificazione delle parole chiave e cioè consente di vedere
quali parole chiave usano i consumatori per fare ricerche, se noi sbagliamo il nome abbiamo
molte meno possibilità di essere visibili;
4. Google Trends: vedere come si è comportato un certo termine di ricerca nel tempo, consente
di capire se un dato tema sta acquisendo popolarità o è in declino.

Questi strumenti danno la possibilità a chi fa marketing di avere informazioni molto interessanti.

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Come il costruire un profilo del cliente oltre al discorso che ci serve a capire quali sono i nostri
utenti.
Il problema è che con il digital marketing possiamo coinvolgere solamente il pubblico connesso.

Attualmente c’è una tendenza a disaffezionarsi dall’e-commerce e dalla rete.

L’iper-connessione imposta, adesso non è più vista come un qualcosa che ci risolve tutti i problemi.
Dal 2021 al 2022 nella Silicon Valley c’è stato un numero esorbitante di licenziamenti.

Il caso SPOTIFY
Negli ultimi anni il mondo della musica e il modo di ascoltarla è completamente cambiato: siamo
passati dai CD tramite stereo, a quella tramite iPod e mp3 e, infine, a quella in streaming.
Il vinile è, ancora oggi, in voga (marketing della nostalgia).

La storia di Spotify inizia nel 2002 in Svezia dove il creatore sostenne che la pirateria, allora molto
frequente, non si poteva eludere ma bensì legalizzare.

Il successo di Spotify nasce dall’aver identificato e creato una nicchia tra due estremi nel mercato
della musica vale a dire Napster (illegale) e Itunes (molto costoso).

Egli trova questa idea nel momento in un momento di crisi enorme dell’industria musicale.
Spotify fa parte dei servizi freemium ovvero di quelle applicazioni che prevedono un piano gratuito
con delle limitazioni e un piano a pagamento con il superamento di questi limiti.

Le fonti di guadagno di Spotify sono tutte nella pubblicità nella versione free e gli introiti diretti
dagli account premium attivi.

L’ingresso di Spotify ha modificato completamente la possibilità di acquistare musica.

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Il Marketing Strategico e Operativo
La strategia è di lungo periodo (> 5 anni) mentre la tattica è di breve periodo.

Il marketing strategico consiste nelle strategie di marketing nel lungo periodo per rendere un
business profittevole. L’attività principale è definire gli obiettivi e organizzare una strategia utile
per realizzarli, pianificando le diverse attività.

Il marketing operativo è il “braccio” ovvero l’insieme delle attività di marketing poste in essere
per dare seguito alla strategia (marketing mix delle 4 P).
Il marketing mix è definito anche come marketing tattico ossia tattiche ispirate alla strategia.

Lambin ci dice che Il marketing strategico è un’analisi sistematica e continuativa dei bisogni del
mercato e lo sviluppo di nuovi concetti di prodotto competitivi, destinati a un target specifico e che
presentano delle caratteristiche distintive (rispondere al perché devo comprare quel prodotto e non
l’altro) che li differenzino dai concorrenti diretti, assicurando in tal modo al produttore un vantaggio
competitivo duraturo e difendibile.

Mentre sempre Lambin dice che il marketing operativo è l’organizzazione di strategie di

commercializzazione per far conoscere e valorizzare presso i clienti potenziali le qualità distintive
vantate dai prodotti offerti.

Gli elementi fondamentali del marketing strategico sono la segmentazione del mercato, la sua
targetizzazione e il posizionamento del prodotto.
Abbiamo bisogno di analizzare il mercato per poter fare correttamente queste strategie.

Mentre il marketing operativo è caratterizzato dal prodotto, prezzo, place (es: musica in streaming)
e dalla promozione.

Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi mentre il marketing operativo è invece un

processo orientato all’azione.

Con il MS partiamo con l’analisi dei bisogni/desideri e definiamo a quale mercato noi facciamo
riferimento, poi parliamo di segmentazione macro e micro, poi facciamo un’analisi dell’attrattività
cioè del mercato potenziale del ciclo di vita del prodotto, facciamo un’analisi della competitività
vedendo se il nostro vantaggio competitivo è sostenibile nel tempo, e infine la scelta di
posizionamento cioè, ad esempio, in quale nicchia di mercato ci andiamo a collocare.

Mentre con il MO partiamo dal prodotto che non esiste in sé ma esiste come una scomposizione di
attributi tangibili e intangibili, distribuzione (l’accessibilità della soluzione), prezzo (costi monetari
e non), la comunicazione e il programma di marketing che comprenda le 4 P del marketing mix.
Il marketing operativo non fa ispezione di nuovi mercati e nuovi segmenti, si indirizza a mercati o
segmenti esistenti.

40
 6/03/2022
Il marketing strategico si occupa della segmentazione del mercato (servire clienti ben identificati)
definire una strategia di copertura e posizionarsi nel mercato attraverso gli strumenti forniti dal
marketing mix.

Con il marketing strategico si fa un’analisi accurata delle opportunità di mercato, selezione dei
mercati obiettivo e analisi dei dati disponibili attraverso tecniche statistiche per poter utilizzare al
meglio le 4 P del marketing mix.

Il marketing strategico non è solamente un marketing pull ma anche proattivo o guidato dall’offerta
ossia:
 identificazione di bisogni non espressi (significa creare qualcosa che non c’è) o soluzioni
nuove a bisogni noti, e questo deve essere fatto in un’ottica di sostenibilità ed etica e quindi
ci si fonda molto sull’:
 innovazione tecnologica e su questa possibilità che abbiamo di creare/intensificare bisogni.

Siamo in un’ottica di passaggio dal marketing transazionale:

 si focalizza sulle vendite;
 opera in base a un modello di bisogni contrapposti;
 si concentra esclusivamente sul prezzo;
al marketing relazionale, orientato alla costruzione di una relazione con i clienti forte e duratura,
condivisione dei vantaggi spostando l’attenzione anche su quelli che sono i vantaggi non economici.

Oggi che ci sono talmente tante informazioni per quanto riguarda nuovi prodotti e servizi che il
consumatore non ha il tempo materiale per poterli vagliare.

La nuova prospettiva è quella di un’impresa profit oriented ossia un’impresa che esamina le
opportunità di mercato, definisce la parte di mercato su cui intende concentrare le sue risorse, studia
realizza i prodotti e servizi richiesti dal mercato in cui si intende concentrare (PRODOTTO), fissa i
prezzi competitivi (PREZZO), rende disponibili prodotti mediante la DISTRIBUZIONE,
costruisce un canale di comunicazione in cui molto importante è l’informazione (PROMOZIONE).
Clienti devono essere messi a conoscenza dell’esistenza della nuova tecnologia/del nuovo prodotto.

Marketing mix
Il Marketing mix è un insieme di variabili controllabili (su cui l’imprenditore ha totale controllo,
nel senso che le può dominare).

Questo gruppo di variabili è stato individuato perché è stato posto come assunto che l’imprenditore
abbia la facoltà di decidere quale prodotto o servizio collocare sul mercato, quale prezzo deve avere
questo prodotto o servizio e in che modo questo prodotto/servizio deve essere distribuito ai
consumatori.

La combinazione di questi elementi deve essere fatta in modo coerente:

ad esempio, adottando una strategia di alto prezzo, il prodotto deve essere luxury, distribuito
attraverso canali che il cliente ritiene idonei per quei determinati prodotti proponendo una serie di
modalità di pagamento/rateizzazione accessibili anche a chi non è avvezzo al mercato luxury.

È molto importante un equilibro razionale e individuato di queste variabili che siano percepite in
modo armonico dal consumatore.

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Neil H. Borden, nel 1950, vi includeva 12 elementi che influivano maggiormente nelle scelte dei
consumatori ma la vera concettualizzazione di marketing mix è stata fatta da Jerome McCarthy che
da questi 12 elementi proposti da Borden ne evidenziò 4.
Ma nel 1981 il concetto si torna ad ampliare e le leve da 4 diventano 7:
Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence.

Persone: tra queste 7 è sicuramente la P più rilevante. Senza le persone che lavorano in azienda, la
stessa può essere nessuno o qualcuno, può fatturare o non fatturare, può essere amata od odiata…
Persone non solo intese come consumatori ma anche come lavoratori all’interno dell’azienda o
fornitori.

Ciò fa nascere la P del processo: identifica tutti i processi che riguardano la fornitura di un prodotto
o la fruizione di un servizio. Il servizio offerto deve essere di qualità a spese più contenute
possibile.

Physical evidence: è la testimonianza reale del nostro prodotto o servizio.

È la valutazione di ciò che pensa il cliente che ha usufruito del prodotto o servizio.
Cioè quando nell’esperienza post-acquisto il consumatore prova il prodotto/servizio e trasmette la
propria esperienza agli altri consumatori (es: forum).

Modello 4 C di Lauterbon
Lauterbon sposta il focus dall’impresa al cliente. Al posto del prodotto vede qual è il valore che il
cliente attribuisce al prodotto, il costo, la convenienza e la comunicazione.
Si tratta di 4 elementi visti con l’occhio del consumatore.
Non vanno a sostituire le 4 P ma devono integrarle, rendendole più esperienziali.

Si procede nel seguente modo:

1. Consumer need (desideri/bisogni del cliente) al posto di product: consiste nel comprendere
di quali servizi accessori potrebbe avere bisogno il potenziale acquirente al momento
dell’acquisto che attualmente la concorrenza non fornisce (vantaggio da prima mossa).
2. Cost to the consumer: comprendere il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per
quel determinato prodotto, al posto di price.
3. Communication: fatta in un’ottica di marketing relazionale è cioè mantenere relazioni
stabili e one to one con il cliente, l’obiettivo è trasformare la promozione in fidelizzazione.
4. Convenience: si riferisce alla reale comodità di acquistare il prodotto/servizio per il cliente.
Non è soltanto il luogo ma anche il tempo cioè il sacrificio che uno fa per raggiungere quel
determinato punto vendita o il prodotto. Al posto di place.

Con l’integrazione delle 4 P con le 4 C abbiamo una visione complessiva degli strumenti per attuare
la strategia di marketing.

Elementi del marketing mix

Il prodotto
Per prodotto si intende ciò che è offerto sul mercato e può rispondere alle esigenze del consumatore
(PUÒ, non è detto che risponda).

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È anche un insieme di attributi (design, styling, materiali, componenti, packaging e qualità per il
compratore) e soprattutto un insieme di attese.
Ad esempio, per noi il profumo non rappresenta una formula chimica ma bensì accettazione sociale,
status, sicurezza.
Wolf of Wall Street: “vendimi questa penna”  creare un bisogno per condurre all’acquisto.

Classificazione di prodotti e servizi

1. beni di consumo sono quelli ad utilizzazione diretta:
 beni di consumo durevoli (casa) e non durevoli (tutti quei beni per cui c’è un tempo
di esaurimento di utilità molto ridotto);
 beni voluttuari e beni di prima necessità: i primi si basano sul concetto di reddito
discrezionale (quota parte di reddito residua a disposizione dell’individuo una volta
che ha esaurito tutte quelle che sono le sue esigenze fondamentali).
Un’altra classificazione è fatta in base al prezzo e qualità:
Beni di largo consumo, Shopping Goods, Specialità (luxury o anche quarta gamma).
2. beni industriali (materie prime, parti componenti, attrezzature, costruzioni, materiali di
fornitura).
3. servizi creano una serie di problematiche che devono essere risolte in modo specifico.

Distinzione del prodotto di Lewitt

Lewitt classifica il prodotto su una base di cerchi concentrici dove come fulcro c’è il prodotto
essenziale, ampliando il prodotto atteso, ampliando e con più attributi, il prodotto allargato e il
prodotto potenziale.

Prodotto generico: è la cosa fondamentale senza la quale non vi è possibilità di offrire niente sul
mercato (il fatto che la penna scriva), ma il cliente si aspetta di più.
Corrisponde al vantaggio essenziale (core benefit) che l’acquirente riceve in termini di soluzione di
un bisogno. È il livello che corrisponde al prodotto fisico.

Prodotto atteso: incarna le caratteristiche minimali che l’acquirente si attende insieme al prodotto
generico e che possono costituire una prima area di differenziazione.
Tutto quello che viene chiamato anche il Servicescape, se andiamo in un’ristorante che è malandato
e cadente ciò compromette l’acquisizione di una nuova clientela.
Ad esempio, le modalità di dilazione del pagamento, o il fatto che il consumatore nel caso delle auto
è disposto a pagare per avere condizioni minime di sicurezza.

Prodotto ampliato: si tratta di elementi che costituiscono incrementi di caratteristiche del prodotto
rispetto alle aspettative del consumatore e che possono dar luogo a una base di differenziazione. Un
produttore di auto può offrire alcuni optional (non sicurezza) compresi nel prezzo.

Prodotto potenziale: corrisponde all’insieme di nuovi attributi che potrebbero diventare parti del
prodotto in grado di attrarre acquirenti (kit di tappezzeria che consente di modificare interni
dell’auto in modo rapido e conveniente).
È quello che potrei offrire al cliente per fidelizzarlo al massimo.
Livelli di prodotto secondo Kotler
1. livello base: è il prodotto essenziale che è costituito dai vantaggi essenziali che il prodotto
dovrà offrire al consumatore. Comprando una penna acquisto la possibilità di scrivere;
2. prodotto effettivo è dato dalle sue caratteristiche, dalla marca alla qualità;
3. prodotto ampliato si ottiene aggiungendo ulteriori vantaggi e servizi per il consumatore.

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Kotler sottolinea che la competizione oggi avviene a livello di prodotto ampliato, i consumatori
vogliono qualcosa di più: non a caso un elemento che fa lanche a differenza è il plusvalore etico
che comunicano numerose imprese.

Il prodotto secondo Frontori è in sé già un messaggio, e dice che prima ancora che si faccia la
pubblicità un prodotto è già attrezzato.

Fabris invece dice che nelle società moderne il prodotto perde l’importanza della fisicità per
trasformarsi in una produzione di simboli, significati, simulacri. La produzione si dematerializza.

Servizi
I servizi sono attività o benefici intangibili offerti al consumatore o a imprese con modalità che
implicano un’interazione diretta fra chi li offre e chi li fruisce.
 Intangibilità;
 Inseparabilità: se io mi faccio un taglio dei capelli, non posso prescindere dal parrucchiere;
 Variabilità;
 Deperibilità: non è stoccabile.

Intangibilità: i servizi sono intangibili, non si possono toccare o vedere prima di decidere
l’acquisto.
Il rischio è che noi non siamo in grado di valutare un servizio prima del suo acquisto.
Ci sono incertezze di bisogno, di servizio, dell’erogatore e paura di star male o di perdere denaro.
Ad esempio, vedere un film (servizio) offre un’esperienza ed è valutata in modo soggettivo.
Mentre quando si va ad acquistare delle scarpe è possibile toccarle ecc.

Problemi dovuti all’intangibilità: impossibilità di immagazzinaggio, mancanza di tutela dei

brevetti, difficoltà di presentazione/comunicazione dei servizi, difficoltà di determinazione dei
prezzi dei servizi.
La vera soluzione all’intangibilità è la creazione di un’immagine aziendale forte.

Il servizio, prima della fruizione, è solo un insieme di informazioni.

Necessità di “tangibilizzare l’intangibile” perché noi non abbiamo la possibilità di valutare un
servizio se non dopo averlo trovato, non c’è una valutazione ex-ante di un servizio.
C’è la mancanza di un vero e proprio canale distributivo però, oggi, alcuni servizi trovano un canale
distributivo inaspettato nella rete (psicologo).

Inseparabilità: nella maggior parte dei casi, il consumatore non può separare colui che eroga il
servizio dal servizio stesso. I servizi vengono tipicamente prodotti e consumati simultaneamente.
Il grado di interazione tra il consumatore e il prestatore del servizio dipende dalla misura in cui il
consumatore deve essere fisicamente coinvolto per riceverlo (es: parrucchiere, in tal caso il
personale diventa il servizio).

Possono essere compiuti errori davanti al cliente e quindi c’è necessità di recuperare il disservizio
(service recovery).
Problemi di marketing dovuti all’inseparabilità:
 legame fisico tra fornitore e servizio;
 partecipazione del consumatore al processo di produzione;
 partecipazione di altri consumatori al processo di produzione;
 problemi particolari della produzione in serie di servizi (il ristorante stabilisce che quello è il
piatto ma poi arriva il cliente che esprime delle preferenze).
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Selezione e formazione del personale di contatto, non è facile (front line employee), gestione del
consumatore e impiego della strategia di multilocalizzazione.

Variabilità: la qualità di un medesimo servizio varia sia in base alla persona che eroga il servizio
sia in base al momento. Nel caso dei servizi garantire uniformità è assai difficile.
Esempio: il soprano della Scala di Milano potrebbe essere indisposto e fornire brutta prestazione.

Molti elementi che influiscono sulla qualità sfuggono al controllo dell’erogatore: il cliente, gli altri
clienti che possono influire su questo processo e che hanno un’importanza fondamentale soprattutto
quando si formano le code, l’atmosfera e l’ambiente, front line employee.

Il servizio è intesto tutto come esperienza.

L’insieme di questi elementi si chiama service scape ossia tutti gli elementi che influiscono sui
sensi della persona.

È importante una certa prevedibilità, nella fornitura del servizio.

Bisognerebbe coniugare personalizzazione con prevedibilità.
È possibile la standardizzazione del servizio purché il cliente debba avere sempre l’idea che quel
prodotto/servizio è fatto per lui a sua misura. È possibile dividendo tutta la fase di erogazione del
servizio in fasi (es: casa di riposo).

Problemi di marketing legati alla variabilità

La standardizzazione e il controllo della qualità sono difficili da perseguire.
La soluzione consiste in un trade off tra customizzazione e standardizzazione che deve essere ben
bilanciato.

Deperibilità: non è possibile, al contrario di quanto accade per i beni, stoccare i servizi per
regolarne il loro utilizzo nel tempo (immaterialità dei servizi).
I beni possono essere prodotti in eccesso e immagazzinati per un certo periodo di tempo in attesa
della loro vendita (per i servizi questo non vale).

Problemi di marketing dovuti alla deperibilità:

Domanda > al massimo livello di offerta, > al livello ottimale, < al livello ottimale oppure domanda
e offerta a livelli ottimali.

Strategia della domanda

 pricing flessibile: prezzi diversi a seconda di determinati fattori (es: ristorante la domenica);;
 sistemi di prenotazione;
 sviluppo di servizi complementari;
 sviluppo della domanda dei periodi di minore affluenza
o utilizzare il tempo di inattività dei servizi per prepararsi in anticipo ai periodi di
picco
o rivolgersi a segmenti di mercato con meccanismi di domanda diversi

Strategia dell’offerta
 impiego di personale part-time;
 condivisione delle strutture con un’altra impresa (piazza san giacomo due esercenti messi
insieme in un unico locale per dimezzare le spese d’affitto);
 preparazione preliminare alla crescita;
45
  utilizzo di terzi;
 aumento della partecipazione del consumatore.
7/03/2023

La gestione dei servizi

E molto complicato distinguere i beni dai servizi. È difficile identificare un bene materiale puro o
un servizio puro. Ma nel frammezzo tra i due troviamo:
 servizi principali integrati con beni tangibili: servizio prestato offrendo anche beni di
supporto
che lo completano o valorizzano.
 beni tangibili integrati con servizi: bene venduto congiuntamente a uno o più servizi che ne
aumentano l’attrattività per il consumatore.
Elementi di differenziazione fondamentali  esempio albergo: il cliente acquista un’esperienza
determinata da un insieme di elementi tangibili e intangibili.

Al consumatore manca il tempo per avere una mappatura completa di tutti i beni e servizi del
mercato per poter effettuare una scelta.

Tangibilità e intangibilità
Spesso sono gli elementi intangibili (processi, competenze, professionalità del personale) che sono
in grado di creare il maggior valore nella prestazione di un servizio

Questa prevalenza di tangibilità e intangibilità attualmente è discutibile:

il primo bene puro è il sale che attualmente presenta una varietà elevata mentre andando verso i
cosmetici, questi danno tante promesse sul contrastare l’invecchiamento.
Da questo schema noi notiamo che attualmente c’è un’evoluzione questa prevalenza di tangibilità
non c’è veramente nel sale.

Il ruolo dei servizi nell’economia

Le economie dei paesi sviluppati si configurano sempre più come economie di servizi.
I consumatori riducono le attività di produzione domestica e si rivolgono sempre più spesso al
mercato per ottenere ciò che gli dà utilità visto l’ingresso massiccio delle donne nel mondo del
lavoro. Pasti pronti e ristorazione, maggior ricorso alle lavanderie.

Anche le imprese tendono a terziarizzare attività che non sono centrali per la conquista di un reale
vantaggio competitivo.

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 In Italia c’è una tendenza a ricorrere a imprese per l’ottenimento di servizi legali, servizi di gestione
personale, consulenze, servizio del trasporto, stoccaggio e servizi di comunicazione.

I servizi sono presenti con una % sull’incidenza del pil molto più alta rispetto a industria,
costruzioni, agricoltura, foreste e pesca. Turismo flessione importante  Covid

Deperibilità: nei momenti di calo della domanda ci sarà una capacità produttiva inutilizzata,
mentre nei momenti di picco si rischierà di non avere capacità produttiva sufficiente creando code e
insoddisfazione del cliente  supermercato.
Le conseguenze di questa difficoltà nell’armonizzare il ciclo produttivo con quello della domanda
nel processo produttivo dei servizi sono notevoli in termini di costi, qualità e di soddisfazione sia
del cliente che del personale:
1. un’impresa di servizio che punta all’efficienza tenderà a sottodimensionarsi per evitare di
ritrovarsi con un ammontare di risorse inutilizzate per molto tempo;
2. un’impresa che punta all’efficacia dovrà correre il rischio di sovradimensionarsi per evitare
che nei momenti di picco una porzione di domanda rimanga insoddisfatta.

La differenza tra beni e servizi: il service continuum

Classificazione delle possibili forme di offerta a partire da quelle in cui predomina la componente
materiale fino ad arrivare a quelle in cui prevale la componente di servizio.

Il cibo per cani è un molto interessante perché di fatto non abbiamo la risposta da parte
dell’utilizzatore.
È in realtà prodotto per i padroni, dobbiamo studiare che cosa si aspetta il padrone da quel cibo per
cane.
I cibi per cani in scatoletta costano anche più dei cibi per bambini e ciò dimostra un interesse
sempre maggiore per gli animali domestici.

I comportamenti d’acquisto nei servizi

Il processo d’acquisto
Spesso i servizi integrativi consentono alle imprese di differenziare la loro offerta da
La valutazione di un servizio
quella dei concorrenti e di aggiungere valore per i consumatori.
può essere diversa per ogni
singolo acquisto.
I beni possono avere proprietà di ricerca: per esempio il
colore, le dimensioni e lo stile, che possono essere
determinate e valutate prima dell’acquisto.
Alcuni servizi hanno proprietà di esperienza. Nel taglio
dei capelli c’è esperienza ma ci stiamo spostando verso la
fiducia.
Mentre altri servizi, come le diagnosi mediche e i servizi
legali, hanno proprietà di fiducia.

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La caratteristica principale per acquistare un servizio è l’esperienza (andare al cinema, fare un
viaggio ecc).
Quando il consumatore prova un servizio, per valutarlo confronta anzitutto le sue aspettative con
l’esperienza effettiva ricevuta, dove queste differenze possono essere individuate attraverso la gap
analysis ovvero una tecnica di analisi del grado di soddisfazione dei consumatori nei confronti dei
servizi che si basa sulla valutazione delle differenze tra le aspettative del consumatore e le
esperienze ricevute (sono soddisfatto o no?) rispetto a una serie di dimensioni che permettono di
qualificare la qualità.
Anche nel mercato dei beni, per una questione di aumento competitività e complessità, c’è una
tendenza a far vivere un’esperienza.

 Affidabilità: “Il mio volo è puntuale?”.

Capacità di fornire il servizio promesso in modo affidabile e accurato.
 Elementi tangibili: aspetto delle strutture fisiche, delle attrezzature, del personale e dei
materiali di comunicazione. “Il gate, l’aereo sono puliti?”
 Reattività: disponibilità ad aiutare i clienti e rendere un servizio tempestivo.
“Gli assistenti di volo sono disposti a rispondere alle mia domande/esigenze?”
 Sicurezza: capacità del personale di trasmettere fiducia e sicurezza ai clienti sviluppando una
sorta di empatia con il cliente (assistenti di volo ad esempio).
 Empatia: cura e attenzione personalizzata fornita ai clienti.
Di queste categorie due sono legate al servizio in sé e tre legate al personale che presta il servizio.

Contatto con i clienti e marketing relazionale

I consumatori giudicano i servizi in base all’intera sequenza di fasi che costituiscono il processo di
erogazione: service encounter (o momenti di contatto durante l’erogazione).
Per focalizzarsi su queste fasi si può sviluppare un audit dei contatti con il cliente che viene
utilizzato per mappare e gestire tutte le fasi del processo di erogazione del servizio che
costituiscono la base per lo sviluppo delle relazioni con i clienti.

Quindi, sostanzialmente, spezziamo il servizio in fasi in modo da poter valutare ciascuna fase.

Ciascuna delle fasi rappresenta un punto di contatto con il cliente e noi andiamo a vedere questi
touchpoints e cioè quante volte il cliente viene a contatto con il personale che presta un determinato
servizio.
Tutti questi momenti in cui il cliente viene a contatto con il personale del servizio sono essenziali
per ottenere un vantaggio competitivo (DA RIVEDERE).

Marketing relazionale
Termine usato per sottolineare la necessità di capitalizzare tutti i momenti di incontro con il
cliente e si presta in modo particolare al caso dei servizi.
L’obiettivo è quello di sviluppare un rapporto continuativo e personalizzato che permetta al
cliente di legarsi a un singolo fornitore e, su questa base, ottenere un servizio il più vicino possibile
alle sue aspettative, senza dover ogni volta affrontare un processo di valutazione e selezione delle
diverse alternative in essere.

La gestione del marketing dei servizi

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La dipendenza del risultato d’impresa dal comportamento del personale, che presidia l’interfaccia
con la clientela (front-office), rende necessario garantire il suo allineamento agli obiettivi
d’impresa.
Questo compito spetta al marketing interno.
Il marketing interno si basa sull’idea che un’organizzazione di servizi deve essere focalizzata sui
suoi dipendenti (vero e proprio mercato interno) prima di poter offrire ai clienti i programmi di
successo.
Le imprese di servizio devono assicurarsi che i dipendenti abbiano l’atteggiamento, le capacità e
l’impegno necessari per soddisfare le aspettative dei clienti e sostenerne la fedeltà.
Il presidio delle risorse umane assume un ruolo cruciale per il successo delle org. di servizi.
Una volta che i programmi di marketing interno hanno preparato i dipendenti alle loro interazioni
con i clienti, le org. possono gestire meglio i servizi che forniscono.

Customer experience management (CEM): è il processo di gestione dell’intera customer

experience con l’azienda, processo che dovrebbe essere intenzionale e pianificato, coerente in modo
che ogni esperienza sia simile, differenziata da altre offerte di servizi e rilevante e preziosa per il
mercato di destinazione.
Esempio Zappos.com: programma di formazione per “Produrre WOW attraverso il servizio”.

Anche il back-office è molto importante perché da questo nascono una serie di problematiche che
eventualmente devono essere gestite.
 Creare l’esperienza memorabile, l’effetto wow che dipende dalle esperienze pregresse del
cliente.

Prodotto
Le imprese che offrono servizi hanno elementi di specificità che differenziano il marketing mix dei
servizi da quello dei beni ossia esclusività, branding e gestione della capacità di servizio.

Esclusività: i servizi non possono essere brevettati e l’innovazione può dunque essere copiata.
Per cui nei servizi è più difficile difendere l’esclusività della propria offerta.
Branding: poiché i servizi sono intangibili, il brand name o l’individuazione del logo, è
importantissimo per ottenere riconoscibilità e influire sulle decisioni d’acquisto dei consumatori.
Esselunga ha sviluppato associazioni positive fra il suo brand e la qualità dei prodotti freschi
attraverso una campagna di comunicazione che ha per protagonisti i vari tipi di frutta e verdura.
Gestione delle capacità di servizio: la maggior parte dei servizi ha una capacità limitata a causa
dell’inseparabilità del servizio da chi lo fornisce e della sua deperibilità (es: parrucchiere).
La capacità produttiva, se non viene impiegata, è persa (sempre parrucchiere).
La progettazione del servizio da erogare deve essere integrata da azioni intese a influenzare la
domanda dei consumatori per renderla meno discontinua possibile nel tempo (gestione della
capacità di servizio).

L’obiettivo è di gestire la disponibilità di un servizio in modo che:

1. corrisponda alla capacità per la durata del ciclo della domanda;
2. le risorse a disposizione dell’impresa siano usate per massimizzare il ROI.

Ad esempio, nel caso della gestione della capacità di un albergo si creano offerte personalizzate
per cercare di coprire tutte le stagioni con pacchetti personalizzati.

Prezzo

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Nelle imprese di servizio ci si riferisce al prezzo della prestazione con nomi diversi come “parcella”
o “tariffa”. La leva del prezzo nei servizi ha un ruolo importante perché può essere usata per cercare
di bilanciare capacità e domanda.
Discriminazione temporale dei prezzi: consiste nell’applicare prezzi diversi nelle diverse ore del
giorno o nei diversi giorni della settimana per riflettere le variazioni nella domanda del servizio.
(al Kinemax di Gorizia il biglietto il mercoledì costa 5€ al posto di 10€).

Distribuzione
I servizi necessitano di un supporto distributivo. Spesso si tratta di reti che si limitano a vendere il
diritto di fruire di un servizio in un dato momento nel tempo e in un dato luogo (agenzie di viaggio).
Ma ci sono comparti in cui la rete di vendita contribuisce anche alla prestazione come nel settore
bancario dove le agenzie vendono alcuni prodotti sui cui non esercitano manipolazione, mentre per
altri contribuiscono direttamente al processo di erogazione (operazioni di c/c).
La disponibilità della distribuzione elettronica attraverso internet offre oggi una copertura di livello
mondiale.
La tecnologia impone modifiche anche al mercato dei servizi tanto che alcuni servizi possono essere
in qualche modo prenotati.

Promozione
Per molti servizi consiste nel mostrare i benefici del servizio per l’acquirente.
È importante cercare di dare al potenziale cliente elementi che gli consentano di superare le
difficoltà che incontra nel processo d’acquisto in rapporto all’immaterialità della prestazione.
Andranno sottolineate: la qualità della prestazione, l’efficienza e la disponibilità del personale.

I servizi del futuro

Dall’industria dei servizi ci si deve attendere una forte innovazione. Il peso e la rilevanza degli
scambi economici relativi ai beni e alle risorse tangibili diminuiranno a favore dei servizi e degli
attributi intangibili.

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Il ciclo di vita del prodotto (CVP)
Descrive le fasi che un prodotto attraversa nel mercato. Il ciclo di vita di un prodotto è definito
rispetto all’andamento delle vendite di un bene o di un servizio al passare del tempo.
Le 4 fasi in cui tipicamente si divide sono: introduzione, crescita, maturità e declino.

Fase dell’introduzione
Coincide con il periodo immediatamente successivo al lancio del prodotto sul mercato obiettivo.
Le vendite aumentano lentamente perché il prodotto non è ancora conosciuta del consumatore e gli
utili sono inizialmente negativi per effetto degli elevati investimenti effettuati.

In questa fase, l’obiettivo del marketing è creare consapevolezza cioè la conoscenza circa
l’esistenza di un nuovo prodotto e le sue caratteristiche.
Se il prodotto è nuovo bisogna stimolare la domanda primaria, ovvero far crescere il numero di
consumatori che utilizzano questa nuova categoria di prodotto.
Quando un numero sempre maggiore di concorrenti introduce prodotti simili e la nuova categoria di
prodotto si sposta lungo il ciclo di vita si dovrà creare e stimolare una domanda selettiva che si
concentri sulla variante di prodotto che l’impresa propone.

In questa fase la leva di comunicazione è fondamentale così come le decisioni relative alle altre
variabili del marketing mix:
 distribuzione: individuare gli intermediari più adatti al lancio e superare le loro reticenze
all’inserimento del nuovo prodotto nei loro assortimenti.
 prodotto: si limiterà il numero di versioni in offerta per garantirsi adeguate economie di
scala e per consentire al consumatore di prendere confidenza con la versione base.
 prezzo: decisioni di prezzo cambiano a seconda che vogliamo raggiungere un’ampia quota
di mercato (1) o ottenere dal mercato più risorse (2):
1. prezzo di penetrazione  prezzo basso;
2. prezzo di scrematura  prezzo elevato.

Fase della crescita

Caratterizzata da rapidi aumenti delle vendite e dalla comparsa sul mercato dei concorrenti.
 acquisti di prova effettuati dai nuovi consumatori;
 acquisti ripetuti di chi ha già provato il prodotto, è stato soddisfatto e lo ricompra.
Viva via che il prodotto si muove lungo il ciclo di vita, la prima componente di acquisti si riduce e
diventa sempre più rilevante la seconda.

È qui che si riescono ad avere i migliori risultati in termini di redditività.

Leva di comunicazione dovrà essere sempre meglio finalizzata allo stimolo della domanda selettiva.
Ciò implicherà l’uso della leva di prodotto, per differenziare la propria offerta da quella dei
concorrenti sarà necessario sviluppare il prodotto sia migliorandolo (differenziazione), sia creando
nuove varianti (differenziazione orizzontale).
In questa fase si arriverà eventualmente allo sviluppo di una linea di prodotti.
Mentre sul fronte della distribuzione si punterà all’aumento della copertura della rete distributiva.

Fase della maturità

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È caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita delle vendite del settore o della
categoria di prodotto. Ciò, insieme all’aumento della concorrenza di prezzo, determina la riduzione
dei margini di profitto.
È una fase in cui cresce la concentrazione del mercato: una parte delle imprese entrate, quando
cresceva rapidamente, deve uscire perché i suoi prodotti non hanno raggiunto quote sostenibili.
Sul lato della domanda prevarranno gli acquisti ripetuti.
L’obiettivo del marketing qui consiste nel mantenimento della quota di mercato.
La comunicazione deve garantire una forte attenzione sulla marca (awarness) e creare forte empatia
fra consumatore e marca (goodwill).
Sul fronte del prodotto si cercherà di sfruttare le residue possibilità di differenziazione per trovare
nuovi acquirenti.

Fase del declino

Si caratterizza per un andamento decrescente delle vendite e la conseguente riduzione della
redditività che può diventare negativa.
È una fase spesso fisiologica ed è conseguenza dell’innovazione tecnologica.
Per i prodotti in fase di declino l’impresa dovrà valutare diverse opzioni:
1. Rilancio: è il frutto di rinnovamento del posizionamento di un prodotto e del suo marketing
mix. Non è sempre praticabile. (es: Vespa  rinnovamento di successo).
2. Mietitura: qualora non vi siano i presupposti per un rilancio. Consiste nel mantenimento del
prodotto riducendo al minimo le risorse che gli vengono affidate.
Lo scopo è di soddisfare le richieste di un gruppo piccolo di consumatori appassionato di
tecnologie obsolete (es: disco vinile)  Retro marketing
3. Eliminazione: è la scelta più drastica, attuata quando non si vedono possibilità di rilancio e
una strategia di mietitura non garantisce un’adeguata redditività.

La pendenza della campana cambia a seconda del prodotto.

Relazione fra le fasi del ciclo di vita dei prodotti, gli obiettivi di marketing e le azioni di
marketing mix di un’azienda

È bene confrontare l’andamento dell’azienda con quello che è l’andamento del settore per vedere se
siamo in linea o meno con l’andamento generale del settore dell’impresa.

L’analisi del ciclo di vita

del prodotto
L’analisi del ciclo vita serve al
marketing per capire quali sono
le azioni più opportune da intraprendere durante la vita utile di un prodotto.
Prendiamo in considerazione: la durata; la forma della curva delle vendite; il livello di
aggregazione; la rapida adozione del nuovo prodotto da parte dei consumatori.

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Durata  lo svolgimento del ciclo di vita dipende da diversi fattori:
 tipologia del prodotto: i prodotti di consumo hanno di norma cicli di vita più brevi di quelli
destinati alle imprese;
 intensità competitiva e la conseguente pressione pubblicitaria favoriscono un’accelerazione
del ciclo di vita;
 Così come gli investimenti in ricerca e sviluppo e conseguente cambiamento tecnologico.
Quando abbiamo un’innovazione che soppianta quella precedente, il prodotto viene
modificato.

Forma del ciclo vita

Non tutti i prodotti sono caratterizzati dalla stessa curva.
Ne esistono diverse e ciascun tipo suggerisce strategie di marketing specifiche.
prodotto ad alto apprendimento  è un bene che richiede un periodo di introduzione prolungato
perché è necessaria una formazione significativa del cliente (personal computer).

prodotto a basso apprendimento: le vendite crescono rapidamente perché al

consumatore non sono richiesti particolari sforzi di adeguatamente e i benefici
dell’acquisto sono immediatamente comprensibili (rasoi)
Può facilmente essere immediato dai concorrenti.

prodotto di moda: più breve durata del ciclo, ma ha anche opportunità di

rilancio, che determinano un ritorno di interesse da parte dei consumatori come
effetto di politiche di riposizionamento operate dalle imprese (gonne, pantaloni
a zampa)

prodotto meteora: si caratterizza per una repentina crescita delle vendite,

seguita da un altrettanto rapido declino (prodotti novità che poi vengono
rapidamente dimenticati come alcuni gruppi musicali)

Livello di analisi: il modello del ciclo di vita può essere applicato sia a singoli
prodotti sia a intere categorie.

Velocità di adozione
L’andamento del ciclo di vita di un prodotto dipende anche dalla rapidità con
cui i consumatori lo adottano.
Esistono cinque categorie di chi prende parte al processo di diffusione
dell’innovazione.

Curva di Rogers

53
Nella fase di lancio l’impresa deve puntare agli innovatori (colo che sono disposti a provare per
primi il nuovo prodotto) e subito dopo agli early adopter ossia i primi, dopo gli innovatori, che
adottano il prodotto.
Ad esempio, star e personaggi famosi (innovatori) svolgono presso il grande pubblico la funzione di
opinion leader che influenzano una parte dei potenziali acquirenti che li imiteranno.

Una volta accettati dagli innovatori e dagli early adopter, i nuovi prodotti vengono acquistati dalla
maggioranza anticipatrice e dai ritardatari.
Generalmente i ritardatari hanno uno status sociale più basso degli anticipatori nonché reticenza
relative all’uso del prodotto e vogliono informarsi puntualmente di come effettivamente questo
prodotto funzioni e se ne valga la pena l’acquisto.

Diversi fattori influiscono sulla diffusione dell’innovazione

 barriere all’uso (il prodotto non è compatibile con le abitudini esistenti);
 barriere di valore (il prodotto non offre incentivi al cambiamento);
 barriere di rischio (fisico, economico o sociale);
 barriere psicologiche (differenze culturali o d’immagine).

Gestire il ciclo vita di un prodotto

Nella gestione del prodotto durante la sua vita utile si può optare per 3 tipologie di soluzione:
1. Modifica del prodotto: per rinnovare un prodotto si può dotarlo di nuove caratteristiche.
Nel caso di un profumo si può agire sulla fragranza o sul packaging per il cibo sul gusto.

Esempio: Procter & Gamble modificò lo shampoo e balsamo Patene e rilanciò il prodotto
con una campagna pubblicitaria e promozionale basa sul “don’t hate me because I’m
beautiful”.

2. Modificare il mercato: per modificare il mercato l’impresa può cercare di:

 Ampliare l’insieme di consumatori obiettivo: ad esempio LEGO ha introdotto una
linea per giovani ragazze chiamata LEGO friends.
 Spingere i consumatori abituali ad aumentare l’utilizzo del prodotto: ad esempio la
Florida Orange Growers Association consiglia di bere succo d’arancia durante tutto
il giorno piuttosto che solo per la prima colazione.
 creare nuove situazioni d’uso: questa è stata la strategia di Gillette che ora
commercializza la linea Gillette Body di rasoi, lame e gel da barba per il
manscaping.

8/03/2023

54
 Uno dei maggiori insuccessi che si possono avere nel marketing.

3. Riposizionamento del prodotto: riposizionare un prodotto significa cambiare la posizione

che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto a quelli dei concorrenti.
 modificare il valore offerto  nel riposizionare un prodotto, un’azienda può
decidere di cambiare il valore che offre agli acquirenti attraverso:
o trading up: comporta l’aggiunta di valore al prodotto attraverso
caratteristiche aggiuntive o materiali di qualità superiore.
o trading down: comporta la riduzione del numero di caratteristiche, della
qualità o del prezzo di un prodotto.
Esempio: compagnie aeree aggiunto posti a sedere riducendo spazio gambe.
o downsizing delle quantità di prodotto: consiste nella decisione di ridurre il
contenuto di un packaging senza modificarne le dimensioni e mantenendo
costante o aumentando il prezzo.
 reazione al posizionamento di un concorrente  dobbiamo riposizionare in
quanto ci sono concorrenti con prodotto simile e più efficace nel presidiare il
mercato che determina perdita di quota di mercato e l’erosione dei profitti.
New Balance ha puntato sul comfort creando una diversificazione all’interno delle
scarpe da ginnastica.
 Ingresso in un nuovo mercato  quando Unilever introdusse il tè freddo in
Inghilterra, le vendite non raggiunsero il livello atteso. Per cui addizionò il tè freddo
con anidride carbonica riposizionandolo come soft drink freddo e così facendo è
riuscita ad acquistare una quota di mercato considerevole.
 Cogliere nuove tendenze in atto  su un mercato già presidiato si possono
verificare cambiamenti nelle abitudini o stili di vita dei consumatori tali da rendere
necessaria la ricerca di un nuovo posizionamento.
Ad esempio, molte imprese alimentari stanno riposizionando le loro marche,
aggiungendo elementi in grado di incontrare i mutati gusti dei consumatori nei
confronti dei prodotti salutistici.

In sintesi, Il ciclo vitae del prodotto (Webster, 1911):

 necessario plottare le vendite nel tempo per comprenderne le dinamiche;
 cercare di trovare ad ogni stadio una strategia per poter sfruttare al meglio le potenzialità;
 bisogna avere un’ottica previsiva, non soltanto analizzare lo stadio ma anche pianificare
l’attività in futuro;
 l’analisi del ciclo vita non è da farsi solo quando introduciamo nel mercato i nuovi prodotti
ma su tutti i prodotti presenti nell’impresa e dunque anche quelli vecchi.

55
Il brand  “Your brand name is only as good as your reputation” di Richard Branson
“Products are made in a factory, but brands are created in the mind.”
 Non solo creare il prodotto fisicamente nelle fabbriche ma anche creare un’immagine di
prodotto che vada ad agire nella mente del consumatore.

Per marca si intende un nome parola, simbolo, un disegno o una combinazione di questi aventi lo
scopo di identificare un prodotto o un servizio di un venditore o di un gruppo di venditori e di
renderli differenti da quelli dei concorrenti (American Marketing Association).
BRAND NAME: insieme di parole e immagini che richiamano l’attenzione (albero Timberland);
TRADE NAME: nome dell’organizzazione che produce/vende;
BRAND MARK: elementi visuali che identificano la marca (Prada).

È importante che il consumatore riconosca alla marca una sorta di personalità umana ossia aggettivi
che identificano la marca che potrebbero essere applicati alla gestione perché finisce con
l’identificarsi con la marca (social identity) o comunque trovare delle assonanze tra alcune
caratteristiche di sé stessi e la marca e dall’altra parte il fatto che la marca è espressione di un
gruppo di riferimento di cui il consumatore si sente di far parte (social identity).
Non è facile distinguere l’identificazione personale da quella di gruppo.
Un brand può esprimere un solo prodotto (Nutella-Ferrero) o un gruppo di prodotti aventi la stessa
funzione (Mulino bianco di Barilla) o un gruppo di prodotti che assolvono funzioni diverse
(corporate brand).

Il brand è il segno distintivo attraverso il quale il consumatore raggiunge una consapevolezza del
prodotto che lo porta a preferirlo e sceglierlo sia pagando un prezzo superiore al prezzo medio per
un bene simile, sia acquistandolo con maggior frequenza rispetto a quelli della concorrenza.
Dal brand name l’azienda ricava:
 maggior fedeltà da parte dei consumatori. Se il consumatore si fidelizza al brand allora:
 l’azienda sarà meno vulnerabile ad azioni di marketing della concorrenza
 resiste maggiormente alle crisi e ovviamente sappiamo che il produttore
 maggior potere contrattuale nei confronti della distribuzione. Il distributore impone costi
notevoli per avere spazio nelle scansie all’interno del punto vendita ecc.
 maggior efficacia delle politiche di marketing nei confronti di un consumatore già ben
disposto verso il brand. In tal modo è molto più facile convincerlo ad acquistare il prodotto
(apple iPhone e pc).

Funzioni della marca per il consumatore

 la marca offre una guida nella scelta d’acquisto e accompagna le aspettative sulla qualità del
prodotto di marca  componente identificativa;
 il rischio percepito nella fase di acquisto relativamente alla bontà della scelta può essere
ridotto dalla marca e tale sensazione contribuisce alla creazione di fiducia  fiduciaria;
 la scelta o la non scelta di alcune marche rispetto ad altre può diventare un modo per
esprimere la condivisione di alcuni valori e in alcuni settori alcune marche possono generare
nell’acquirente un senso di autostima e prestigio  valutativa (Harley Davidson).
Questa componente valutativa in questo momento storico ha un’importanza notevole.
C’è un’assenza di valori forti trasmessi e il consumatore si orienta nei valori espressi dalle
communities per trovare un insieme di valori condivisi.

Il marchio

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Il marchio è un segno distintivo tipico dell’azienda; è il nome o logo di un’azienda, di un prodotto
o servizio, il bene immateriale iscritto a bilancio
Sostanzialmente parliamo di ciò che ha una tutela giuridica dal punto di vista lessicale.

La brand equity  la marca ha un suo valore economico che deve essere stimato.
Quando avviene l’incontro tra le funzioni che la marca svolge per l’azienda e le funzioni che svolge
per il consumatore la marca crea valore e si ha brand equity, intesa come risorsa da gestire per
accrescere il patrimonio aziendale.

Farquahar, Srivastava e Shocker: “è il valore finanziario incrementale di un prodotto dovuto a

un brand”. Ossia è quella componente in più di prezzo che il consumatore è disposto a pagare per
avere per quel prodotto di marca piuttosto che lo stesso prodotto ma non di marca.

Aaker: è “una risorsa strategica costituita da un insieme di attività e passività legate al marchio,
che accrescono/diminuiscono il valore di un prodotto o servizio per un’azienda e/o per i clienti di
quell’azienda”.

Il termine brand equity ha assunto nel tempo un doppio significato:

 consumer based (effetto che la conoscenza del brand determina sulla risposta del
consumatore al marketing del brand). Qui nasce un filone di studi concentrato sul
consumatore ossia su come percepisce il brand e tutta una serie di analisi relative al
comportamento dei consumatori in relazione alle modifiche che introduciamo nel brand.
 valore finanziario del brand equity  è un problema.
Il problema è di trovare dei metodi di misurazione del valore monetario di un brand che
riescano a tenere conto in modo appropriato degli effetti di lungo termine delle decisioni
aziendali. Ciò possiamo farlo con una stima sulla base delle opinioni dei consumatori oppure
fare analisi di bilancio.
Fare un’analisi sui dati di bilancio è una stima di quello che è il concetto di marchio mentre
la marca presuppone la valutazione soggettiva del consumatore.

Oggi il termine brand equity viene usato per indicare un concetto più vicino a quello di
potenzialità del brand o di forza del brand.
NB: in termini monetari si valuta il marchio, che è un bene intangibile alienabile. La valutazione
monetaria del marchio non può però prescindere dalla valutazione delle dimensioni della marca e
della brand equity.

Kotler  ha messo in luce la distinzione tra la brand equity e la stima di un valore economico
finanziario di un marchio.
Dobbiamo considerare una serie di elementi per la brand equity, tra cui la forza del brand che si
fonda su:
 Diffusione
 Affidabilità
 Differenziazione: capacità che ha la marca di differenziare il prodotto rispetto a quello della
concorrenza.

Diffusione

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È intesa sia come conoscenza del brand da parte dei consumatori (diffusione cognitiva), sia come
disponibilità fisica dei prodotti con il brand oggetto di analisi nei luoghi in cui è possibile acquistarli
(diffusione fisica).
La diffusione fisica attualmente assume una valenza molto minore che in passato dato che con le
moderne tecnologie possiamo comprare il prodotto sul web in qualunque momento.

La conoscenza del brand da parte dei consumatori si deve necessariamente tradurre in impulsi ad
acquistare; i consumatori si devono trasformare in clienti e possibilmente in clienti fedeli: solo così
un brand noto diventa anche brandi di valore.
 Conoscenza per acquisto e per successiva fidelizzazione.

Affidabilità
Un brand è affidabile quando rispetta la promessa verso il consumatore in termini di qualità del
prodotto o del servizio offerto  non bisogna mai tradire il consumatore.
Investire in affidabilità: acquistare materie prime di qualità elevata, utilizzare processi produttivi
all'avanguardia, possedere una tecnologia unica che garantisce al prodotto prestazioni che altri non
hanno. Questi elementi accrescono le caratteristiche intrinseche del brand e sono legate alle qualità
e alle caratteristiche del prodotto branded.

Mercedes ha tradito i suoi consumatori quando ha introdotto la classe A che si cappottava.

Differenziazione  è la caratteristica principale del brand.

Ossia il brand esiste, ha la forza per sovrastare i propri concorrenti, viene notato e quindi scelto solo
se è percepito come diverso e unico.
Un brand ottiene un grado soddisfacente di differenziazione solo dopo:
 aver implementato corrette politiche di comunicazione e distribuzione (diffusione);
 aver assicurato un sistema coerente e permanente di qualità e valori (affidabilità).

I vantaggi della marca  a seconda della figura che esaminiamo abbiamo diversi tipi di
vantaggi:
Produttore
 Obiettivo primario: creare fedeltà nel cliente;
 Aumenta le difese nei confronti dei concorrenti;
 Crea vantaggi differenziali;
 Può applicare premium price;
 Targeting e posizionamento più efficaci;
 Aumenta il potere di negoziazione sul dettagliante.
Dettagliante
 Attrae i clienti;
 Accelera i tempi di rotazione dei prodotti nelle superfici di vendita;
 Trascina altre marche generiche e può sviluppare una propria marca (private label).
Consumatore
 Riconosce il prodotto più facilmente;
 Ne apprezza caratteristiche e benefici;
 Riduce i rischi nell’acquisto;
 Colloca il prodotto tra le varie offerte;
 Sviluppa interesse per alcune caratteristiche del prodotto.

Branding e gestione della marca

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Una decisione fondamentale nella commercializzazione dei prodotti è il branding.
La marca ha un ruolo centrale nell’aiutare il consumatore a strutturare e memorizzare
l’informazione che gli viene dal mercato e così rendere più efficiente il suo processo di scelta.
Tre concetti differenti:
 ragione sociale è una denominazione commerciale con la quale un’organizzazione viene
legalmente riconosciuta e che la identifica nello svolgimento di tutte le sue attività.
 marca  associazione prodotto-marca avviene attraverso registri uditivi e visivi:
o associazione di tipo uditivo è quella che lega la marca al suo nome (Gatorade,
Rollerblade) o a un particolare suono (rumore apertura lattina CocaCola);
o associazione di tipo visivo lega la marca a un certo logotipo, come nel caso della
mela di Apple;
 marchio quando una ragione sociale o una marca sono registrati legalmente, cosicché
l’azienda ne ha un uso esclusivo.
Un marchio conosciuto è un supporto sostanziale per pubblicizzare la propria offerta e
sviluppare la fedeltà dei clienti  crescenti problemi di contraffazione.

La brand personality e il valore del marchio

Le marche di successo e affermate assumono una vera e propria personalità, definita da un insieme
di caratteristiche che vengono loro ascritte da chi le conosce e le apprezza.
Molti consumatori attribuiscono tratti della personalità tipici degli individui ai prodotti
(tradizionale, romantico, robusto, sofisticato, ribelle) e scelgono marche che siano coerenti con
l’immagine che hanno di sé stessi (self-identity) o con quella che di sé vorrebbero dare agli altri
(social identity).
Per la costruzione della brand personality è fondamentale il contributo delle strategie di
comunicazione.

Brand equity  ossia il valore aggiunto che una data marca conferisce a un prodotto oltre ai
benefici funzionali che esso offre. Ciò si traduce in due vantaggi per le imprese:
1. vantaggio competitivo: per esempio il nome Disney è immediatamente associato con
l’intrattenimento infantile.
2. vantaggio di prezzo ossia la disponibilità dei consumatori a pagare un prezzo più alto per
un prodotto che possiede una forte identità.
In tal caso il valore della marca è rappresentato dal sovrapprezzo che essa consente di
spuntare rispetto ad altri prodotti alternativi a parità di benefici funzionali offerti (LVuitton)

Per creare brand equity bisogna associare esperienze forti, positive e uniche alla marca.
La sua creazione è il risultato di un processo di costruzione sequenziale suddiviso in fasi:
1. sviluppo di una brand awarness (cioè la consapevolezza della marca) forte e positiva, che
stabilisca nelle menti dei consumatori una connessione fra la marca e una categoria di
prodotti o un bisogno, per attribuirle un’identità (Nutella).
2. va costruito un senso della marca, rendendo chiaro ai consumatori che cosa essa
rappresenti, quale sia la sua missione.
 dimensione funzionale  connessa alla performance;
 dimensione simbolica  connessa all’immaginario.
Nike lo ha fatto attraverso il continuo sviluppo e miglioramento dei prodotti e legando il suo
brand alla performance atletica e al successo.

3. suscitare reazioni positive relativamente all’identità e al significato di una marca.

Attenzione posta su come i consumatori percepiscono la marca in termini di:
59
  dimensione razionale  riguarda la percezione di qualità, credibilità e superiorità di
una marca rispetto alle altre.
 dimensione emozionale  si riferisce agli stimoli emotivi che la marca suscita.
(es Michelin).
4. creare un’empatia fra consumatore e marca che si traduca in un rapporto di fedeltà.
Si vuole stabilire un’identificazione personale dei consumatori con la marca che si traduca
in un forte legame psicologico (es Harley-Davidson).

La valutazione della brand equity

Per chi dispone di una marca di successo la brand equity diventa anche un vantaggio di natura
finanziaria. Il valore economico delle marche affermate è riconosciuto nelle immobilizzazioni
immateriali nei bilanci delle imprese.
Le marche affermate sono valorizzate sul mercato al di là, e al di sopra, del valore loro attribuito
nei bilanci societari.
La brand equity può essere sfruttata anche indirettamente attraverso il brand licensing cioè un
accordo contrattuale con cui una società concede ad un’altra la sua marca perché venga utilizzata
per identificare prodotti o servizi offerti da quest’ultimo a fronte del pagamento di una royalty.

Le valorizzazioni dei dati di bilancio non sono sufficienti a rappresentare la brand equity che è un
qualcosa di più.

Valori e funzioni della marca

Il valore economico di una marca per chi la possiede è il corrispettivo del valore che genera per il
consumatore. Il valore che la marca genera per il consumatore deriva da alcune funzioni specifiche:
 identificazione, orientamento, garanzia, personalizzazione.

Funzione di identificazione  la marca permette al prodotto di essere conosciuto.

Grazie a questa valenza informativa, il consumatore può reperire o evitare un prodotto senza dover
sostenere ogni volta i costi di ricerca necessari per analizzare di nuovo l’offerta disponibile.

Funzione di orientamento l’insieme delle marche con la loro identità specifica permette al
consumatore di orientarsi nel momento dell’acquisto, rendendo l’offerta dei prodotti più strutturata
e trasparente  < costi di ricerca.

Funzione di garanzia la marca è una garanzia perché identifica e responsabilizza il produttore,

impegnandolo a offrire un livello specifico e costante di qualità.
Fornisce una rassicurazione che riduce il rischio percepito dal consumatore.

Funzione di personalizzazione fa riferimento alle valenze simboliche della marca, tramite le quali
il consumatore può esprimere il proprio personale rapporto con l’ambiente circostante.
Uso della marca come segno esteriore  proietta all’esterno la propria immagine.
Uso della marca come segno interiore  rafforza l’opinione che ho di me.

Scegliere un nome di marca efficace

La scelta di un nome valido è spesso difficile e costosa. 5 criteri fondamentali utilizzati per la scelta
di un brand name efficace:
 il nome dovrebbe suggerire i benefici legati al prodotto  AZ Ultra White;
60
  il nome dovrebbe essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi  Levissima;
 il nome dovrebbe essere coerente con l’immagine del prodotto e dell’impresa;
 il nome non deve avere restrizioni legali, deve essere originale e non depositato da altri
 il nome dovrebbe essere semplice e suscitare emozioni  Bic, Bud, Dove.
il nome di prodotti da commercializzare a livello internazionale non dovrebbe avere un
significato vero e proprio in modo che il nome tradotto in un’altra lingua non risulti ridicolo.

Strategie di branding  il produttore/distributore deve decidere se fare: una marca per tanti
prodotti: monomarca; una marca per ciascun prodotto: multimarca; private branding o branding
commerciale (distributore che sviluppa una marca).

Strategia monomarca consiste nell’impiegare la stessa marca per più prodotti appartenenti a una
stessa categoria o anche a categorie diverse.
Le marche multiprodotto identificano i prodotti che hanno un qualche livello di omogeneità ed è
particolarmente diffusa nella gestione di singole linee di prodotto perché facilitano le estensioni.
line extension
L’uso della stessa marca rende più semplice l’entrata in nuovi segmenti di mercato data la notorietà
della marca in quanto permette:
 minori costi pubblicitari e promozionali;
 sfruttare economie di scala e sinergie nella comunicazione: ogni volta che uno dei prodotti
che essa identifica viene promosso, si rafforza indirettamente la notorietà degli altri;

sub-branding  combinazione di una marca esistente con un elemento di qualificazione per

identificare un nuovo prodotto (Galatine  Galatine Soft).

brand extension  stessa marca usata per identificare prodotti che soddisfano bisogni molto diversi
l’estensione non rientra in una linea ma riguarda prodotti che appartengono a settori molto lontani.
Aumentano i rischi che un prodotto poco riuscito possa intaccare la credibilità costruita sulla marca
in altri comparti.
 co-branding: associazione di due marche esistenti per il lancio di un nuovo prodotto.

Strategia multimarca a ciascun prodotto o linea viene attribuita una marca diversa.
Quando ogni singolo brand è destinato a uno specifico segmento di mercato.
Può essere anche utilizzata per differenziare l’offerta di prodotti destinati, per livello di qualità e di
prezzo, a segmenti obiettivo molto lontani fra loro (es: pacchetto alberghiero).
I costi promozionali e pubblicitari sono elevati, è necessario generare brand awarness fra i
consumatori e i distributori per ognuna delle marche in portafoglio.
Bisogna costruire una nuova marca da zero.

Vantaggi  ogni marca è costruita appositamente per il segmento di mercato scelto.

non si corre il rischio che il fallimento di un prodotto influisca sugli altri.

Marche commerciali marche possedute da imprese di distribuzione.

Possono identificarsi con il nome dell’insegna distributiva (marca del distributore), oppure nomi di
fantasia.
Sposta le funzioni di marketing rivolte al consumatore finale dall’industria alla distribuzione.

61
Esistono imprese di produzione che si specializzano nella fornitura di beni destinati a essere
venduti con marchi commerciali ma più spesso  strategie miste commercializzando prodotti con
marchi propri e altri con quelli del distributore.

Consumer-based brand equity: versione di Keller

Secondo Keller la variabile fondamentale per costruire il valore è data dalla conoscenza che i
consumatori hanno del brand.
I fattori che consentono di definire la conoscenza della marca (brand awarness) sono:
 la brand awarness articolata in brand recognition and brand recall;
 la brand image che sintetizza l’insieme di associazioni che la marca evoca nella mente dei
consumatori.

Le associazioni di marca possono essere:

 attributi ovvero attributi relativi al prodotto (car. tecniche, stile, design, …) e attributi non
relativi al prodotto (caratteristiche del brand legate all’immagine dell’utilizzatore, occasioni
d’uso e personalità della marca);
 benefici ossia le associazioni di marca riconducibili a ciò che il prodotto offre al
consumatore (funzionali, affettivi relativi alle sensazioni e emozioni provate quando
acquista il prodotto).
 atteggiamenti che i consumatori hanno verso la marca.

Modello di brand equity di Keller

Piramide che mostra come le aziende creino atteggiamenti positivi rispetto al marchio dalle loro
basi, modellando il modo in cui i clienti immaginano e sentono il prodotto. Bisogna costruire, nel
cliente, dei sentimenti, delle opinioni e degli atteggiamenti positivi a riguardo.
La conoscenza del proprio cliente è la chiave di tutto.

1. Salienza: il brand deve essere riconoscibile, se non lo è ovviamente non possiamo andare
avanti  Brand Identity
2. Performance & Imagery: Che sensazioni evoca? che sensazioni trasmette la marca?
3. Judgments & Feelings: in base alle premesse e alle intenzioni del secondo gradino, come
rispondono i clienti? si fidelizzano verso quella
marca o vanno verso le marche dei concorrenti?
4. Resonance o Empatia: è l’obiettivo finale: capacità
di creare una relazione forte cliente-marchio e così
facendo fidelizzo il consumatore.

Consumer-based brand equity: versione di

Aaker
Secondo Aaker, i fattori che determinano la brand equity sono:
Fedeltà (brand loyalty)  ha un valore strategico in quanto riduce i costi di marketing; fa leva sulla
distribuzione; attrae nuovi consumatori (i clienti fedeli pubblicizzano il prodotto); concede tempo
all’azienda di adeguarsi allo sviluppo dei prodotti dei concorrenti in caso di innovazione.

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Notorietà (brand awarness)  crea valore in termini di brand equity attraverso: familiarità con il
brand; forte segnale di coinvolgimento; ruolo importate tale da far rientrare la marca tra quelle
considerate al momento dell’acquisto.
Un prodotto molto noto non è necessariamente il più venduto, indipendentemente dal livello
di notorietà, deve dare sempre valore al cliente.
La notorietà deve essere relativa a variabili positive del prodotto.
Qualità percepita  ..."la percezione da parte del consumatore della qualità globale o della
superiorità del prodotto o servizio rispetto all'uso cui è destinato, tendendo conto delle alternative

possibili". Se compro una bottiglia di vino per pranzi domestici è un discorso, se la compro per
regalarne un altro ancora  rispetto all’uso.
La qualità crea valore in termini di brand equity poiché: può essere la ragione di acquisto per quei
prodotti in cui la qualità è una caratteristica fondamentale; può essere importante per i distributori
che inseriscono volentieri nel proprio catalogo le marche apprezzate dai consumatori; può essere
utilizzata come caratteristica del prodotto per creare una brand extension.
Es: odore del Borotalco che ha creato deodoranti ecc. questo perché se uno sa di borotalco si
presuppone che sia pulito.
Valori associati alla marca
Insieme di elementi, immagini, sensazioni, caratteristiche che il consumatore collega al brand e che
creano l'immagine di marca e il posizionamento del prodotto, da cui nasce poi l'impulso all'acquisto
da parte del consumatore.
Le associazioni possono creare valore in termini di brand equity: aiutando il processo informativo
del consumatore durante la fase di acquisto; differenziando il brand rispetto i concorrenti; creando
la ragione di acquisto; creando credibilità verso il prodotto e familiarità tra brand e cliente; creando
il presupposto per possibili brand extension.
Proprietà intellettuale
13/03/2023
Uno degli elementi fondamentali su cui si fonda la percezione della marca dal punto di vista del
consumatore è il modello della conoscenza di Aaaker
Piramide a strati successivi.
1. Unaware of Brand: in cui c’è un ‘assenza totale di conoscenza della marca da parte del
consumatore e qui bisogna intervenire per poter portare il consumatore a conoscenza della
marca.
2. Brand recognition  conoscenza superficiale, livello in cui la marca si insinua nella mente
del consumatore che deve essere stimolato per potersi
ricordare la marca attraverso qualcuno all’esterno che gli
dia la possibilità di conoscere la marca.
3. Brand recall  conoscenza
forte il consumatore inizia a
riconoscere, senza richiamo
esterno, la marca
(associazione diretta
del consumatore del tipo di
prodotto).
4. Top of the mind che consiste nel momento di
consapevolezza e conoscenza assoluta. Associazione diretta prodotto marca. Ad esempio, il
consumatore quando pensa al telefonino associa direttamente la marca Apple.

La sua funzione è quella di rappresentare i livelli di conoscenza della marca e intervenire in modo
da portare la conoscenza dalla base al top della piramide.
63
Valori associati alla marca
È compito dell'azienda, che conosce a fondo il proprio mercato target, riuscire ad individuare il
migliore mix di associazioni possibile. Le associazioni si possono basare su:
 caratteristiche di prodotto;
 uso del prezzo come strumento d’informazione;
 testimonial celebri: l’uso di influencer diventa determinante oggi nei social;
 comparazione con le altre marche;
 provenienza geografica: ad esempio noi come Italia abbiamo perso competitività sul made in
Italy (cinesi stupidi pensano che la nutella sia prodotta in Germania).

Proprietà intellettuale  insieme dei beni immateriali di cui l'impresa è proprietaria: brevetti,
relazioni di canale, copyright, contratti con determinati agenti intermediari. Sono tutti elementi che
valorizzano l'offerta dell'impresa oppure che inibiscono la concorrenza in quanto operano come
barriere all'ingresso.

La costruzione del valore della marca si basa su:

1. Scelte inziali degli elementi o dei segni che costituiscono l’identità della marca;
2. Il prodotto, il servizio e tutte le attività e i programmi di marketing che lo sostengono;
3. Altre associazioni trasferite indirettamente alla marca mediante il collegamento con qualche
altra entità che potrebbe essere il testimonial, salute ecc. ossia tutti elementi che possiamo
avere quando invochiamo una marca.

Come iniziare a costruire una marca

Criteri di “costruzione della marca”
Il nome deve essere facile da ricordare, deve essere significativo e in qualche modo richiamare il
tipo di prodotto e comunque in qualche modo evocare il gingle che deve essere qualcosa che entra
nella testa abbastanza immediatamente.
Il logo deve essere gradevole così come tutto quello che costruisco attorno alla marca.
Criteri di tipo “difensivo”
Questo concetto deve essere trasferibile al prodotto, adattabile alla sua produzione e tutelabile
anche dal punto di vista legale (no nomi di marche già presenti in commercio).

La misurazione del valore della marca: il valore della marca deve avere una funzione strategica e
poter guidare le decisioni di marketing.

Sul valore della marca non basta l’analisi di bilancio come bene materiale ma bisogna capire che
valore danno i consumatori a quella determinata marca.
La marca poi continuamente monitorata nel tempo così come la percezione della marca che il
consumatore ha. Dobbiamo fare dei brand audit (verifiche periodiche) e fare dei confronti
64
temporali: il confronto deve essere scadenzato e avvenire raffrontando valori temporalmente
diversi per capire quali sono gli elementi che hanno incrementato/decrementato il valore della
marca. Ci muoviamo secondo la grandezza periodica e il raffronto intertemporale.

Branding emotivo
Molti esperti di marketing ritengono che il posizionamento di una marca dovrebbe avere
componenti sia razionali sia emotive.
La componente emotiva attualmente ha riconosciuto avere un peso maggiore.
“lovebrands” e “lovemarks” sono termini coniati proprio per enfatizzare che alcune marche di
successo sono in grado di colpire il cuore dei consumatori.

E questo arricchire sempre e recare stupore nel consumatore è fondamentale, per esempio, il
problema che affligge i social è catturare l’attenzione; la visualizzazione deve essere accompagnata
dal catturare l’attenzione e per farlo bisogna agire sulla componente emotiva del consumatore.

Branding narrativo o storytelling

In anni recenti alcuni operatori hanno proposto approcci meno strutturati, più qualitativi e
tendenzialmente creativi, capaci di offrire idee provocatorie su come posizionare una marca.

Impiegato soprattutto in campo agroalimentare, nel nostro paese in modo particolare da Giovanni
Rana che ha voluto realizzare uno spot in cui racconta che cosa fa lui con la sua azienda.
Su questa sua idea c’è stato un tentativo di boicotto da parte dei suoi pubblicitari, ma ha comunque
deciso di dover essere lui a pubblicizzare il suo prodotto.

Lo spot di Giovanni Rana è un esempio classico dello storytelling all’interno del quale vengono
elencati molti valori, tutto il percorso che ha fatto per arrivare al top, l’espansione del business, le
innovazioni tecnologiche che ha introdotto. È lui il testimonial dell’azienda.
La location della sua azienda è eccezionale, è riuscito a conquistare il mercato americano e ha scelto
la location del Lago di Garda che è una delle più apprezzate dagli americani.
Lo spot fa comprendere come si struttura uno storytelling arricchendolo di contenuti senza essere
pesante.

Il secondo esempio di storytelling è quello della Apple che il 24 gennaio 1984 presenta Macintosh.
È uno spot divenuto cult per l’ispirazione al libro di George Orwell.
Oggi può sembrare un semplicissimo spot ma nel 1984 fu rivoluzionario.
La Apple ha voluto contrapporsi a IBM che in quel momento stava conquistando il mercato
presentando il suo prodotto.

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Il primo è un racconto immediato arricchito di elementi che fanno l’italianità (Giovanni Rana)
mentre il secondo è uno storytelling incentrato sul trasmettere dei valori (Apple).
Il fine dello storytelling è comunque quello di comunicare valori in modo semplice, immediato ed
emozionale.
Nello spot di Apple c’è la caratteristica fondamentale secondo la quale il prodotto non si vede mai.

Un altro discorso è legato al packaging o alla confezione.

Discorso che vedremo più avanti:

Heritage marketing ossia il marketing volto a utilizzare in modo costruttivo valori e trazioni
d’impresa per poter fare promozione dell’impresa stessa. Un elemento che lo caratterizza è l’enfasi
sui musei d’impresa che nascono all’interno dello stabilimento.

La confezione (packaging) e l’etichetta (labeling)

Per packaging si intende qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene
commercializzato, nonché la parte della gestione del prodotto che riguarda la scelta, il disegno, la
produzione di quanto contiene o avvolge un prodotto.
L’etichetta è parte integrante del packaging e identifica la marca, il produttore, il luogo e la data di
produzione, le modalità di utilizzo, il contenuto e gli ingredienti.

Il packaging è diventato fondamentale nel favorire il riconoscimento del prodotto e nel trasferire le
informazioni ed è il primo elemento di contatto con il prodotto a scaffale.
Esempio: la confezione delle uova è molto importante perché se non garantisce che non si rompano
allora non compreremo quelle uova.

Funzioni  proteggere, differenziare, richiamare l’attenzione, semplificare la distribuzione.

Tavernello  pubblicità alternativa che fa vedere l’opinione negativa sul prodotto e ha avuto molto
successo per la sua confezione in brick.

Funzioni del packaging per il produttore

 proteggere il prodotto;
 mantenere inalterate le sue caratteristiche;
 facilitare la razionalizzazione e standardizzazione dei processi di produzione e della
logistica;
 ha funzione comunicativa: un packaging efficace deve garantire la visibilità e riconoscibilità
del prodotto nel punto vendita, attrarre l’attenzione del consumatore ecc.
 influire anche sul consumo del prodotto: x es le confezioni monodose possono invogliare
all’acquisto perché consentono un consumo immediato e facilitano la prova del prodotto.

Funzioni del packaging per il distributore  caratteristica principale di un packaging riguarda:

 l’impatto sui costi di stoccaggio a magazzino e a scaffale e su quelli di movimentazione nel
punto di vendita.
Lo spazio è una risorsa fondamentale per il distributore, è opportuno che la confezione sia
razionale: forme quadrate o rettangolari, impilabilità e minimizzazione dell’ingombro sono le
caratteristiche che un packaging deve avere per essere gradito dal distributore.

Funzioni del packaging per il consumatore

 facilitare il trasporto dal punto di vendita al luogo di utilizzo;
 consentire lo stoccaggio domestico del prodotto  in Italia c’è il problema dello spazio;
 rendere agevole e veloce l’utilizzo e il riutilizzo del bene;
66
  ruolo di comunicazione importante in termini:
o funzionali  riconoscibilità, informazioni sulle modalità e tempi di conservazione
ecc
o simbolici 
piacevolezza
estetica,
conferimento di
status.
 deve avere un basso
impatto ambientale.

Lo sviluppo e il lancio dei

nuovi prodotti
Il concetto di nuovo prodotto
Quando e secondo quale
prospettiva un prodotto può essere considerato nuovo?
 approccio di Choffray, Dorey e approccio di Booz, Allen & Hamilton.

Secondo Choffray e Dorey ci sono 3 categorie di prodotti nuovi:

 i prodotti originali (breakthrough) sono prodotti le cui caratteristiche fisiche e percettive
sono definite su parametri completamente nuovi che creano una domanda ed un’offerta
nuove, dando luogo a nuovi mercati.
Esempio: Air up crea illusione dei sensi e nell’ambito del marketing esperienziale è qualcosa
di unico  anziché utilizzare il gusto utilizziamo l’olfatto.
 I prodotti riformulati (new improved) sono prodotti modificati o revisionati, nell’intento
di migliorare la performance (reale o percepita) attraverso interventi sulle caratteristiche
fisiche (un nuovo packaging, il prodotto liquido invece che in polvere, ecc...)
Esempio: crema spray di Dove, il consumatore non vuole avere sensazione di unto.
 I prodotti riposizionati sono prodotti di cui si è modificato il modo in cui l’utilizzatore li
percepisce e li valuta e che possono essere destinati anche a nuovi segmenti determinando
un’estensione del mercato. Modifiche della dimensione percettiva, senza interventi che
alterano le modalità di funzionamento ed i contenuti intrinsechi del prodotto stesso.

Esempi di riposizionamento del prodotto: gli scarponcini dr Martens.

Dr Martens si è riposizionato e adesso è di nuovo un prodotto di punta. È un prodotto che ha
incarnato valori. Il fatto che fosse indossato dalle rockstar non è poca cosa.
Effettivamente non sono belle scarpe, essendo tra l’altro pensate per i minatori, ma con una corretta
politica di riposizionamento sono riusciti a ritagliarsi una fetta importante del mercato.
Dr Martens inizialmente era comprato da donne di età superiore ai 40 anni.

Mentre Grunland decide di entrare nel mercato copiando le ciabatte della Birkenstock, ma
aumentandone il comfort introducendo la suoletta morbida.

Un’interpretazione più ampia è quella data da Allen & Hamilton che insieme hanno incrociato 6
categorie di nuovi prodotti:

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Sostanzialmente la diversificazione si ha in termini di linea e di prodotto nuovo in senso assoluto
per il mondo.

Processo di sviluppo di un nuovo prodotto nella letteratura di marketing

(approccio a 5 step di Lambin). Il limite è che non considera in modo esplicito l’analisi economico-
finanziaria e cioè la previsione delle vendite e i costi che devono essere computati.

1. Fase della generazione di nuove idee: le idee per lo sviluppo di un nuovo prodotto possono
essere prodotte da fonti interne all’impresa e/o da fonti esterne.
 Fonti interne: ricercatori e ingegneri o personale generico dell’impresa, un’idea può venire
da chiunque.
 Fonti esterne: clienti, concorrenti, fornitori, distributori, agenzie pubblicitarie, consulenti ed
istituti di ricerca.

Come si producono le idee?

 Demand pull e cioè processo efficiente (massima soddisfazione del cliente), innovazioni
tecnologiche limitate e micro-innovazioni.
Il nuovo prodotto New coke di Coca-Cola del 1985 fu fallimentare, mentre ad esempio il
riso Gallo fu bocciato dall’impresa e invece apprezzato dai consumatori.
Quindi da una parte proposta dell’impresa totalmente fallimentare, dall’altra una proposta
ritenuta dall’impresa come fallimentare e che invece ebbe successo.
I consumatori invitano l’impresa a fare micro-innovazioni del prodotto.
 Technology Push: 2007 venne introdotto lo smartphone e ci fu una rivoluzione totale.
Qui abbiamo un processo poco efficiente, Innovazioni tecnologiche sostanziali e tasso
d’innovazione molto alto.
È la stessa tecnologia che impone un cambiamento radicale nel comportamento di consumo.
14/03/2023
SI può ricorrere a due categorie di criteri:
a) criteri creativi  si basano sull’intuito e sull’immaginazione. Persone messe in condizioni
di sviluppare idee creative attraverso brain storming e focus group creativi (numero limitato
di persone in cui vengono aperte discussioni relative ad idee creative con un soggetto
stabilito a priori), sinettica e 6 cappelli per pensare;
b) criteri analitici  si focalizzano sul come il consumatore percepisce il prodotto in sé.
Studiano i prodotti esistenti al fine di individuarne possibili miglioramenti.

La sinettica di Gordon (1961)

Per sinettica si intende l’unione di elementi diversi ed è una strategia creativa basata sull’ analogia,
in cui gli aspetti comuni di due o più situazioni vengono messe in diretto rapporto tra loro.
 fase preparatoria in cui vengono messe delle persone nella condizione di analizzare un
problema.
 fase di produzione di analogie  possiamo avvalerci di quattro tipi di analogia:
o dirette  si confrontano avvenimenti, tecnologie e conoscenze appartenenti a
discipline diverse.
68
 o personali  gli individui del gruppo si immedesimano con uno o più aspetti del
problema così da esaminarlo dall’interno.
o simboliche  il problema viene rappresentato in maniera simbolica attraverso
immagini e schemi così da rappresentare in maniera semplificata il problema e
riducendo il rischio di interpretazioni rigide e stereotipate.
o fantastiche  si traspone il problema in modo immaginario, così da stimolare i
collegamenti più irrazionali e far emergere soluzioni inaspettate.
Ci si discosta dalle analogie primarie di questo concetto per arrivare a cose più
articolate che non hanno correlazione diretta con un determinato concetto.
 Questa metodologia per analogie ha un riscontro notevole nella fase di creazione delle idee.

I sei cappelli per pensare De Bono (1985)

Uno indossa simbolicamente cappelli diversi per percepire la creazione di idee in modo diverso.

A seconda di questo
indossare uno dei
cappelli uno mette in
luce gli aspetti
organizzativi, di
raccolta dati e
documentazioni,
positivi, negativi,
emozionali e quelli
legati alla creatività.

2. Fase della selezione di nuove idee

Una volta create le nuove idee queste vengono listate e cioè si produce una lista delle
potenziali nuove idee che prima di essere trasformate in concetti di prodotto, sono sottoposte
ad un processo di valutazione preliminare e di selezione.
Vengo scartate le idee che non risultano compatibili con gli obiettivi d’impresa e con le
risorse/competenze disponibili.

Schematizzazione su come si sviluppa l’idea di prodotto

69
Obiettivi di immagine aziendale: nuove idee per implementare l’immagine aziendale in
determinati campi.

Se l’azienda dispone
del know-how per
portare l’idea a termine

La fase della creatività

attualmente nelle
industrie high tech è
determinante, persone
messe nelle migliori
condizioni per
sviluppare idee e
creatività.

3. Fase dello sviluppo del prodotto

In questa fase l’impresa si trova a trasformare le idee in concetti di prodotto.
Diamo tangibilità all’idea e la trasformiamo in qualcosa da immettere nel mercato.
Concetto di prodotto= descrizione sintetica delle caratteristiche fisiche e percettive del
prodotto nonché dei benefici che può trarre il potenziale acquirente.
Questa definizione implica l’individuazione dei potenziali acquirenti; dei vantaggi primari
che devono essere forniti dal prodotto; dalle occasioni d’uso del prodotto stesso che ci
danno il tasso di riacquisto del prodotto.

4. Fase dello sviluppo del prototipo  concetti tradotti in prototipi al fine di:
 sottoporli ad un controllo di qualità e di ridurne i rischi di difettosità
Es: Mercedes decide di entrare in un mercato di beni di basso prezzo e introduce la
classe A che nonostante i test di affidabilità si è rivelata insicura e ha creato danni di
immagine alla società notevolissimi.
 nel periodo in cui si fa una prima fase introduttiva, la fase di ramp-up è
fondamentale. Un team viene incaricato di raccogliere le informazioni e risolvere i
problemi presentati dai consumatori. I prodotti fabbricati sono forniti a gruppi scelti
di consumatori e valutati per identificare eventuali difetti persistenti.
Man a mano che si raccolgono queste informazioni si adatta la produzione e si arriva
alla produzione a pieno regime.
A questo punto, il prodotto è lanciato e reso disponibile per essere distribuito su
larga scala.

5. Fase del lancio e della commercializzazione

Nel momento in cui l’impresa decide di effettuare il lancio, deve assumere le seguenti
decisioni:
70
  quando effettuare il lancio: l’impresa deve decidere il momento in cui provvedere
al lancio;
 dove effettuare il lancio: l’impresa deve decidere se lanciare il nuovo prodotto in
una sola località, in una regione, in più regioni, sul mercato nazionale o
internazionale;
 a quale mercato obiettivo indirizzare il lancio:
l’impresa deve identificare gruppi di potenziali clienti di riferimento ai quali
orientare le azioni di marketing mix;
 con quale strategia di mercato effettuare il lancio: l’impresa deve mettere a punto
un piano operativo per realizzare l’introduzione del prodotto nelle diverse aree del
mercato.
Queste sono determinanti fondamentali per avere chiaro come arrivare alla
commercializzazione effettiva del prodotto.

Definizioni terminologiche
Linea di prodotto e mix di prodotto
Una linea di prodotto è un gruppo di prodotti strettamente correlati che soddisfano una stessa
tipologia di bisogni, complementari e vengono usati insieme, sono venduti allo stesso gruppo di
clienti, sono offerti attraverso lo stesso tipo di canali, rientrano in un dato intervallo di prezzo.
 ampiezza della linea: numerosità di prodotti che compongono la linea (capello liscio,
capello riccio);
 profondità della linea: numero di varianti di ciascun prodotto, si servono più segmenti con
prodotti specifici.

È costituita da un certo numero di articoli, ognuno dei quali è caratterizzato da una marca, varietà,
formato e prezzo specifici.
Referenza  termine con significato analogo a quello di articolo, spesso usato con riferimento agli
assortimenti delle imprese di distribuzione.
l’acqua Levissima naturale in bottiglia PET da 1,5 litri costituisce una referenza diversa dall’acqua
Levissima naturale in bottiglia PET da due litri. A ciascuna referenza sarà associato un diverso
EAN.

Mix di prodotti o portafoglio prodotti: insieme delle linee di prodotto offerte da un’impresa.
(Barilla per pasta, Mulino Bianco per i biscotti).

Classificazione dei prodotti

Classifichiamo i prodotti in base alla tipologia di utente e al grado di tangibilità.

Tipo di utente in base al tipo di utente distinguiamo i prodotti di consumo (B2C) dai prodotti
industriali (B2B). Alcuni prodotti possono essere considerati sia di consumo che industriali (PC).

Grado di tangibilità in tal caso si distingue tra:

 beni  beni durevoli e beni non durevoli.
bene durevole  prodotto tangibile che permette elevato numero di utilizzi e ha una bassa
frequenza d’acquisto. Il processo di acquisto si basa su un’attenta ricerca di informazioni da
parte del consumatore. Ruolo fondamentale del personale di vendita
bene non durevole  sempre tangibile ma che viene utilizzato una sola volta per il quale la
frequenza d’acquisto è elevata, la conoscenza sul prodotto è buona e il prezzo è contenuto.
 servizi  caratterizzati da intangibilità.

71
La classificazione dei prodotti di consumo e industriali
Classificazione dei prodotti di consumo
 Banali  beni e servizi caratterizzati da elevata frequenza d’acquisto con i quali il
consumatore dispone di una buona familiarità e per cui si pone l’obiettivo di
minimizzazione dello sforzo d’acquisto.
Beni ad acquisto corrente (approvvigionamento fa parte delle ruotine del consumatore)
Beni ad acquisto d’impulso cioè non programmato, danno anche una gratificazione
immediata.
 Problematici  beni o servizi ad acquisto saltuario e ponderato, processi d’acquisto in cui
sono rilevanti l’acquisizione di informazione e la comparazione fra le alternative
relativamente alla qualità, al prezzo e allo stile. Lo sforzo profuso nell’acquisto è >.
Automobile e abbigliamento, iscrizione ad un corso universitario
 Speciality  prodotti che posseggono caratteristiche tali da apparire unici agli occhi del
consumatore. L’unicità del prodotto spinge il consumatore ad affrontare sforzi di
approvvigionamento consistenti (Rolex, Ferraro, tatuaggi).
L’effettiva classificazione di questi prodotti dipende dal vissuto del singolo consumatore (per alcuni
una macchina fotografica e un Dom Perignon possono esser beni problematici, per altri banali).
 Non ricercati  in cui fondamentalmente uno è indotto a fare la spesa, tipo spese per i
funerali.

Classificazione dei prodotti per le aziende

La richiesta dei prodotti scambiati fra imprese di produzione dipende da quella dei prodotti di
consumo. Ad esempio, se la domanda finale di automobili aumenta, i produttori aumenteranno i
loro acquisti di tutti i componenti che assemblano sulle loro vetture.
 beni di produzione  diventano parte del prodotto finito dell’acquirente:
o materiali di consumo (elaborati e trasformati da chi li acquista);
o semilavorati o componenti (montati come tali per diventare parte del prodotto di chi
li acquista).
 beni e servizi di supporto:
o beni strumentali  beni durevoli necessari al processo di produzione;
o beni e servizi accessori  costituito da quanto è necessario per le attività che
supportano il processo di produzione vero e proprio.
Cancelleria e carburanti, prestazioni di manutenzione e consulenza all’impresa.

Nuovi prodotti: ragioni di insuccesso e successo

I nuovi prodotti costituiscono il fattore centrale per garantire la crescita delle imprese.
Il lancio di un prodotto comporta rischi finanziari che sono tanto maggiori quanto più alto è il grado
di innovazione.

Che cos’è un nuovo prodotto?

Un prodotto è nuovo se è funzionalmente diverso da quelli esistenti.
Talvolta questa novità può essere radicale:
 creare un intero nuovo settore  il primo computer lanciato da Apple.
 creare una nuova categoria di prodotto  snack Kinder fetta al latte.
Oppure data dall’aggiunta di nuove caratteristiche a un prodotto esistente per cercare di allargare il
mercato di riferimento  telefoni cellulari, PDA, fotocamere digitali ecc.

La novità dal punto di vista dell’impresa varia in base a quanto il nuovo prodotto richieda la
modifica (incrementale o radicale) delle sue competenze produttive e di mercato.

72
Livello minimo di innovazione  estensione di una linea di prodotti:
 miglioramento incrementale di un prodotto già esistente nel portafoglio (Gillette Mach3
Turbo vs Gillette Match3)
Secondo livello  discontinuità rilevante nell’innovazione o tecnologia:
 passaggio di Sony dal walkman al lettore mp3.
Terzo livello  innovazione vera e propria
 il lancio del primo computer di Apple nel 1976.

La novità dal punto di vista dei consumatori

I nuovi prodotti vengono classificati in base al grado di conoscenza necessario da parte dei
consumatori per il loro utilizzo.
 innovazione continua: il consumatore non deve apprendere nuovi comportamenti o abilità
di consumo per utilizzare il nuovo prodotto (televisore al plasma: non ha richiesto
l’apprendimento di una diversa modalità di fruizione dell’apparecchio televisivo).
 innovazione continua in modo dinamico: interrompe la normale routine del consumatore
ma non richiede un apprendimento totalmente nuovo (spazzolino elettrico, lettore di
compact disk). La strategia di marketing deve mirare a informare i potenziali acquirenti circa
i benefici derivanti dall’utilizzo del nuovo prodotto ed educarli al suo utilizzo.
 innovazione discontinua: implica l’apprendimento da parte del consumatore di modelli di
consumo completamente nuovi (personal computer). Il ruolo del marketing è quello di
sviluppare un’inziale consapevolezza da parte dei consumatori e di aiutarli ad apprendere
come utilizzare in modo appropriato il nuovo prodotto.
Grado di apprendimento basso o alto, c’è la necessità che il consumatore apprenda dei rudimenti
per potersi adattare al nuovo prodotto.

Perché i prodotti hanno successo o falliscono?

È possibile identificare una serie di fattori critici da presidiare nello sviluppo e nel lancio di un
nuovo prodotto:
 caratteristiche distintive  ossia così come percepite dal consumatore come distintive.
Una o più caratteristiche distintive sono essenziali perché un nuovo prodotto vinca sui
concorrenti.
 Analisi e ricerche di marketing  necessarie a giungere alla definizione di un business
plan che individui con precisione: un mercato target ben definito, i bisogni, i desideri e le
preferenze dei potenziali clienti, che cosa sarà e farà il prodotto per soddisfarli.
Analisi preventiva per non sprecare risorse in R&S.
 Attrattività del mercato  spesso i responsabili dei nuovi prodotti vorrebbero un mercato
che per forza di cose non corrisponde alla realtà.
Se proponiamo prodotti per bambini in zone di bassa natalità facciamo un buco nell’acqua.
 Marketing mix  definizione di marketing mix del nuovo prodotto accurata e dettagliata.
Spesso, un solo elemento errato in un marketing mix ben pianificato può comportarne
l’inefficacia.
 Qualità e orientamento al consumatore  a volte definire un prodotto di alta qualità può
non essere sufficiente. Deve essere accompagnato da un’elevata sensibilità alle esigenze
vere dei consumatori.
Realizzare un buon prodotto ma trascurare un dettaglio può essere fatale.
 Tempistica  un prodotto giusto può fallire se lanciato nel momento sbagliato.
Prodotto è lanciato troppo presto rispetto alla capacità dei consumatori di coglierne l’utilità:
o vanificare la prima mossa, sprecare risorse, imitazione dei concorrenti.
Ma anche attendere troppo nel lanciare un prodotto può comportare il rischio che esso sia
già obsoleto perché i bisogni dei consumatori sono cambiati.
73
  Accessibilità  prodotti di largo consumo venduti nei supermercati.
Riuscite a trovare spazio a scaffale di quantità e qualità sufficiente è fondamentale perché il
consumatore si possa accorgere della disponibilità del nuovo bene.
Questa questione spesso crea tensione nei rapporti fra industria e distribuzione.

Gli stadi di sviluppo di un nuovo prodotto

Il processo di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto può essere formalizzato in 7 fasi:
1. Strategia di sviluppo del nuovo prodotto  si cerca di definire il ruolo che il nuovo
prodotto ha rispetto agli obiettivi generali dell’azienda. In questa fase l’azienda utilizza sia
la SWOT analysis sia l’analisi ambientale. Il risultato definisce un protocollo vitale per ogni
idea di prodotto e identifica il ruolo strategico rispetto al portafoglio di business
dell’azienda.
il management può essere preso alla sprovvista da un nuovo prodotto o da una tecnologia
dirompente che rivoluzione completamente il suo business: Wikipedia e fotografia digitale.
È necessario un preciso raccordo con le linee tracciate dal marketing strategico per
identificare le opportunità presenti nel micro e macroambiente, valutare i punti di forza e
debolezza dei concorrenti e individuare i mercati obiettivo e il ruolo strategico che il nuovo
prodotto dovrà assumere.
2. Generazione dell’idea  ha l’obiettivo di far emerge un numero elevato di idee che
possano essere poi sviluppate in nuovi prodotti. È una fase altamente creativa.
Punto di partenza  individuazione di un’esigenza dei consumatori non soddisfatta
attraverso le fonti di marketing di cui l’impresa dispone. Queste fonti sono molte e diverse:
o i clienti che mostrano un particolare apprezzamento per ciò che offre l’impresa;
o i dipendenti grazie alla conoscenza che hanno sui vari aspetti del processo di
produzione e i contatti che intrattengono con il consumatore/intermediari.
o i partner di mercato dell’impresa e la concorrenza.
Alla funzione R&S spetterà di sviluppare i suggerimenti che arrivano da tutti questi soggetti
e di produrre idee proprie.

Suggerimenti da dipendenti e amici le aziende cercano idee di nuovi prodotti da parte dei
propri dipendenti attraverso cassette dei suggerimenti posizionate nel posto di lavoro.
Esempio: t-shirt Life is Good, festa organizzata dai fondatori dell’azienda.

Suggerimenti da clienti e fornitori le aziende chiedono ai loro venditori di parlare con i

clienti e al personale addetto agli acquisti di parlare con i fornitori per scoprire nuove idee di
prodotti.
L’attenzione dovrà essere focalizzata su ciò che il nuovo prodotto farà effettivamente per i
clienti, e non semplicemente su ciò che desiderano.
Esempio: Procter &Gamble ha ridisegnato le scatole dei detersivi per bucato dopo aver
condotto uno studio osservazionale sui consumatori: per aprirle utilizzavano cacciaviti!
Crowdsourcing  comporta la generazione di intuizioni che portano ad azioni basate su
idee provenienti da un gran numero di persone.

I propri laboratori di ricerca e sviluppo sono un'altra fonte di nuovi prodotti per
un’azienda.
I laboratori professionali di ricerca, sviluppo e innovazione che si trovano al di fuori delle
mura delle grandi aziende sono ulteriori fonti di innovazione aperta e possono fornire idee
per lo sviluppo di prodotti nuovi.

74
 Prodotti concorrenti L’analisi della concorrenza può portare a nuove idee di prodotto.
General Motors ha considerato Tesla Motors come riferimento per la Chevrolet Bolt.

Università alcune università hanno centri di trasferimento di tecnologia che si associano

spesso con imprese per commercializzare le invenzioni sviluppate da docenti e studenti
all’interno di incubatori.
3. Valutazione e selezione delle idee individuate nella fase precedente.
Gli elementi di valutazione e selezione delle idee possono essere individuati:
 internamente  l’impresa verifica:
o realizzabilità tecnica dell’idea;
o coerenza con gli obiettivi definiti nel primo stadio.
 esternamente  impresa svolge concept test, con lo scopo di verificare il potenziale
interesse dei consumatori nei confronti del nuovo prodotto e valutare eventuali modifiche
per migliorarlo.
Viene selezionata l’idea che presenta le prospettive migliori in termini di:
 fattibilità tecnica;
 coerenza del concept con la marca (equity fit);
 coerenza rispetto ai prodotti presenti nel portafoglio dell’impresa (portfolio fit);
 potenziale competitivo (in termini di unicità, appeal e performance);
 attrattività del mercato di destinazione del prodotto;
 pressione competitiva del mercato;
 potenziale interesse dei consumatori verso il prodotto;
 rischio complessivo insito nel lancio (finanziario e commerciale).
4. Analisi economica l’analisi economia è imprescindibile.
In questa fase si procede esaminando le previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti e
verificando che queste corrispondano agli obiettivi dell’impresa.
Quando facciamo una valutazione di nuovo prodotto dobbiamo valutarne la coerenza con
gli obiettivi aziendali e le risorse (Lambert non lo considera me è implicito che vada fatto).

Un aspetto importante dell’analisi economica consiste nel verificare la possibilità di

brevettare il nuovo prodotto. Il brevetto dà all’impresa il diritto esclusivo di produrre quel
bene per un certo numero di anni.
5. Sviluppo le idee di prodotto che sopravvivono all’analisi economica, arrivano qui.
Questa fase consiste nel trasformare le idee in prototipi, i quali, una volta approntati,
vengono sottoposti a test funzionali e di mercato.
test funzionali  per garantire la sicurezza e l’efficacia del prodotto nella sua funzione.

6. Test di mercato  prodotto offerto ai consumatori e si analizza il loro reale livello di

intenzione all’acquisto.
Lo scopo del test di mercato consiste nell’accertare come i consumatori e gli intermediari
commerciali si comportano nei confronti del prodotto, nonché nella valutazione
dell’ampiezza del mercato potenziale e della coerenza del piano di marketing.
7. Commercializzazione  l’impresa deve capire qual è il momento più opportuno per il
lancio.
 nuovo prodotto destinato a sostituirne un altro: ritardare la commercializzazione fino al
momento in cui le scorte del vecchio non saranno esaurite.
 stagionalità della domanda: lancio sincronizzato nel momento in cui l’attenzione del
consumatore è maggiore.

75
  mercato test o tutto il mercato? Si preferisce distribuire l’operazione di lancio nel tempo.
 Quale strategia di SELL IN (vendita merce dai produttori ai distributori o da questi ultimi ai
rivenditori):
o definire le azioni promozionali e di comunicazione nei confronti del trade: il
consumatore deve conoscere cosa offre quel prodotto;
o negoziare con gli intermediari le condizioni d’acquisto del nuovo prodotto;
o definire il più conveniente posizionamento a scaffale;
o predisporre gli strumenti illustrativi più idonei;
o predisporre le attività di promozione e merchandising.
La presentazione del nuovo prodotto agli intermediari può avvenire:
 in anticipo rispetto all’effettiva disponibilità fisica del prodotto;
o vantaggio: maggiore flessibilità nella programmazione dell’attività
produttiva, raggiungimento di una copertura distributiva prima che del lancio.
o svantaggio: concorrenza che intraprende azioni di disturbo proponendo una
propria versione uguale o migliore del prodotto.
 contestualmente all’effettiva disponibilità fisica del prodotto.
Bendi di largo consumo  pongono problemi di commercializzazione:
 la grande distribuzione richiede molto spesso:
o slotting fee per i nuovi prodotti;
o failure fee che comporta il pagamento di penale se il prodotto non raggiunge
un predeterminato obiettivo di vendita.
Il potere negoziale della distribuzione è talvolta notevolissimo.

La velocità come fattore di successo dei nuovi prodotti

Il time to market è uno dei fattori che contribuiscono al successo di un nuovo prodotto.
È il tempo che passa dal momento di generazione dell’idea fino all’introduzione nel mercato del
prodotto in cui si è concretata.
Se il tasso di rinnovo dei prodotti è elevato, la velocità ha due implicazioni:
 si accelera il raggiungimento del break-even point (costi fissi vs variabili);
 offre un vantaggio competitivo di prima mossa e scongiura il pericolo che i concorrenti
anticipino l’impresa nell’introduzione del nuovo prodotto.
Come accelerare il time to market? Si usa lo sviluppo parallelo che si basa sullo svolgimento
simultaneo delle fasi necessarie alla messa a punto del prodotto. Non si procede sequenzialmente
ma viene costituito un team di cui fanno parte tutte le funzioni aziendali rilevanti.

La Curva di Rogers è fondamentale. È stata molto utilizzata nel marketing perché individua questo
primo gruppi di innovators che possono essere trainanti per tutti gli altri consumatori.
Bisogna cercare di identificare bene gli innovators perché sono elementi trainanti nei confronti di
tutti gli altri.
Questa curva è importante perché consente, sulla base dell’analisi degli innovatori, di comprendere
una strategia di differenziazione.

Le strategie di differenziazione
Per costruire una marca forte ed evitare la trappola della banalizzazione del prodotto, i marketing
manager devono partire dall’idea che sia possibile differenziare ricorrendo a qualsiasi elemento
dell’offerta aziendale in modo da ottenere un vantaggio competitivo.

Ci sono vari metodi di differenziazione: del personale; del canale; dell’immagine; dei servizi.
76
La mucca viola di Seth Godin
Quello che importa non è tanto la pubblicità, né divulgare il messaggio ma bensì è capire ciò che
vedono gli altri. Godin enfatizza il ruolo delle tribù di consumo, delle tribù di marca cercando di
capire le dinamiche di queste tribù.

La mucca viola è centrale nel concetto di differenziazione, bisogna differenziarsi in qualche modo.
“Ciò che conta non è il migliore, quel che conta è essere differenti” (il migliore è boring).
15.03.2023
Il concetto di Heritage  rimanda alle nozioni di:
 Eredità: tutto ciò che la storia ha prodotto nel tempo e che rafforza l’identità di un territorio,
di una popolazione o di un gruppo sociale;
 Patrimonio: tutto ciò che viene tramandato di padre in figlio.

Esprime il complesso patrimonio costituito da tutto ciò che il passato ha trasmesso al presente,
ossia l’insieme di risorse materiali e immateriali che le popolazioni, i gruppi sociali e gli individui
riconoscono quale testimonianza della storia.
Trasmissione che deve essere fatta con tecniche accattivanti, e tecniche scorrevoli.

Perché si è arrivati a parlare di heritage?

Perché i fattori psicologici, emotivi e relazionali stanno sempre di più orientando i comportamenti e
le scelte dei clienti. Il consumo svolge un ruolo sempre più determinante nella costruzione delle
identità sociali e si arricchisce di dimensioni esperienziali, ludiche ed estetiche.

Infatti, il brand deve essere in grado di conquistare gli individui sotto il profilo cognitivo e sotto
quello emotivo, suscitando esperienze emotivamente coinvolgenti.

L’utilizzo dell’heritage, definito come identità dell’impresa fondata sul suo patrimonio storico di
competenze, valori e credenze, permette di creare nuove esperienze e di coinvolgere il cliente e
tutti suoi sensi. La storia e i valori sono importanti perché colpiscono l’emotività delle persone.

Es: Ferragamo, la scarpa che non è solamente una scarpa, ma è l’insieme della sua storicità.

Il corporate heritage rappresenta l’insieme dei tratti istituzionali in grado di contribuire

sensibilmente alla sopravvivenza di ogni impresa. L’heritage consente di produrre nuovi linguaggi
in grado di rafforzare le relazioni con i clienti, arricchendole di emotività ed empatia.
Il patrimonio storico dell’azienda consente di identificare nuove opportunità di dialogo con i
consumatori.

Avere una storia non vuol dire avere heritage

Avere una storia non significa necessariamente godere un vantaggio competitivo rispetto ai
concorrenti; l’Heritage infatti diventa una preziosa risorsa solo per l’impresa che è in grado di
salvaguardare e valorizzare il suo patrimonio storico e culturale.
Se ben sfruttato consente di mettere in luce la continuità storica dell’azienda e la promessa fatta al
cliente unendo così passato, presente e futuro.
In questo contesto, emerge con forza il ruolo del marketing che sfrutta l’heritage per celebrare il
passato dell’organizzazione attraverso la lente del presente.

77
La strategia di heritage marketing si basa sull’utilizzo strategico del patrimonio storico e
culturale dell’impresa e offre la possibilità di realizzare strategie di differenziazione di successo
dando la possibilità di incontrare i nuovi bisogni dei consumatori.

L’heritage marketing mix viene suddiviso nelle seguenti categorie:

 Narrazione attraverso parole, immagini e suoni  autobiografie aziendali, collane o
pubblicazioni tematiche, rassegna stampa storica, pubblicità storica e advertising, video
corporate, documentari e cinema d’impresa, brochure, leaflet e opuscoli, sito web, social
network, blog, forum;
 Narrazione attraverso prodotti e brand  processi produttivi, materie prime, competenze
distintive, prodotti icona, heritage branding, identità visiva, retrobranding, edizioni limitate,
packaging, merchandising;
 Narrazione attraverso i luoghi  archivio, museo d’impresa, fondazione, factory tour,
archeologia industriale, punto di vendita, sede storica, altre proprietà immobiliari.
 Narrazione attraverso celebrazioni e relazioni  celebrazione di anniversari, esposizioni e
mostre temporanee, convention e workshop, altri eventi culturali, partecipazione ad eventi
promossi da terzi, sponsorizzazioni, associazionismo.

Archivi d’impresa  in cui fonti e documenti sono raccolti in maniera sistematica per alimentare
il patrimonio storico aziendale. In molti casi l’archivio non si limita a svolgere la funzione
conservativa, ma assurge anche a fonte d’ispirazione per nuovi progetti aziendali.
L’archivio è strettamente legato con il museo d’impresa.

Museo d’impresa  strumento principe della strategia di heritage marketing.

Si definiscono musei d’impresa i musei costituiti, governati e finanziati da un’impresa con lo scopo
di creare una propria identità narrativa. È fonte di creazione di identità narrativa.

È il luogo in cui i tasselli della memoria aziendale, in genere recuperati proprio grazie alla ricerca
archivistica, vengono ricomposti per creare un mosaico di ricordi forte comunicativamente.

Il museo d’impresa assolve anche a importanti funzioni sociali e culturali, non solo per l’azienda,
ma per l’intero territorio in cui è inserito.

Spesso, infatti, nel museo trovano spazio il racconto e la condivisione della storia del Paese o della
regione di appartenenza, delle tradizioni locali tramandate di generazione in generazione, delle
risorse di cui la stessa impresa si è avvalsa per costruire i propri successi.

Es: Museo Ferrari, storia di Enzo Ferrari e dei motori.

Il personal brand consiste nel legare una marca ad un personaggio (Schumacher che ha, per molto
tempo, rappresentato la Ferrari). È un punto di forza, è l’identificazione di un personaggio con un
brand.

Obiettivi dei musei d’impresa:

1. Comunicare le caratteristiche specifiche dell’azienda (sia tangibili che intangibili) agli
stakeholder interni ed esterni. interni perché così motivano di più il personale.
2. Identificare e differenziare l’azienda dalle altre e generare valore aggiunto nell’immagine.
3. Utilizzare il capitale culturale dell’azienda per agire come un motore per le innovazioni
future. Dal passato si costituiscono le innovazioni future.
Ad esempio, Lima (imprenditore) che ha proposto di trasformare una parte dei motori della
Lamborghini in titanio, in modo da rendere la macchina più veloce.

78
Dal punto di vista organizzativo, i musei d’impresa contribuiscono a rafforzare il capitale
relazionale. Infatti, il consolidamento e la diffusione della cultura aziendale permettono agli
stakeholder (interni ed esterni) di identificare e distinguere l’azienda dai suoi concorrenti,
sviluppando un’opinione favorevole della stessa. Il museo d’impresa ha la capacità di soddisfare e
motivare il personale, aumentandone il senso di appartenenza e facendolo sentire parte della
performance attesa.

Dal punto di vista innovativo il museo d’impresa contribuisce a rendere l’heritage un’opportunità̀
per lo sviluppo e il miglioramento continuo.
Il museo d’impresa, stimolando la creatività̀ attraverso un bagaglio di conoscenze ricco e
costantemente aggiornato, va considerato non come un luogo statico in cui conservare materiali
desueti, ma come un dinamico, insostituibile bacino di know-how per l’ideazione di nuovi prodotti,
modelli e campagne pubblicitarie e per efficientare i processi.

Ad esempio, la brand identity si costruisce partendo dai patrimoni, perché il brand da solo sono
scatole vuote, quello che è il differenziale rilevante è la cultura d’impresa (da cui si crea l’identità
dell’impresa). Tutti sarebbero capaci di creare un brand senza cultura d’impresa.

Il patrimonio storico deve essere fruibile dalla stessa azienda, e qui c’è l’importanza della
costituzione dei musei d’impresa: c’è bisogno di ordine per mostrare l’Heritage dell’azienda.
Bisogna anche creare archivi della cultura d’impresa.
Il museo d’impresa deve valere tanto quanto vale il marchio. La storia delle imprese è quello che ci
differisce dagli altri. Il museo ha senso se utilizzato bene, bisogna immettere le energie della storia
dell’impresa nel museo, come espressione della cultura d’impresa. È un luogo di cultura
sedimentata, che si trasmette nel tempo e nello spazio; poiché quando l’azienda si espande in altri
territori porta con sé la cultura d’impresa.

Il prezzo
Sta ad indicare quanto un consumatore deve spendere per ottenere un prodotto.

Legame tra decisione sul prezzo e obiettivi

Le decisioni sul prezzo sono particolarmente ardue nella fase di introduzione di un prodotto nel
mercato e quando la concorrenza impone di doverlo variare.

Definizione  quantità di denaro che un soggetto economico riceve o paga per fornire o
rispettivamente ottenere un determinato prodotto/servizio.
Nel marketing invece, il prezzo è visto come espressione di valore, visto da due angolature:
 per il consumatore: ammontare di reddito a cui deve rinunciare per ottenere un determinato
prodotto/servizio, “sacrificio” rapportato al beneficio che ne ricava.
beneficio differenziale percepito
P=
sacrificio differenziale percepito
 per il venditore: l’ammontare dei ricavi che remunerano gli sforzi sostenuti per la
produzione di un bene o di un servizio.

La variabile prezzo. Il prezzo si legge secondo due angolature:

79
  prezzo del consumatore, il valore che il consumatore attribuisce a quel determinato prodotto
e servizio;
 prezzo del produttore, quanto un consumatore deve spendere per ottenere un prodotto.
Legame tra prezzo e obiettivi, l’impresa deve adattarsi continuamente al mercato, ciò dovuto alla
concorrenza. Il prezzo è condizionato anche dal numero di cooccorrenti che sono presenti nel
mercato.

Per l’impresa Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi, ed è il fattore
determinante della reddittività dell’impresa e contemporaneamente influenza la domanda.

Processo e politica di determinazione e variazione del prezzo di un prodotto o servizio

Le 3 problematiche principali:
1. La determinazione del prezzo iniziale  nuovo prodotto;
2. Le manovre del prezzo;
3. Le modifiche del prezzo.

Le 3 variabili critiche da considerare:

1. Domanda ossia quale valore assegnano i clienti ai benefici del prodotto/servizio. Entrano in
gioco fattori demografici, psicologici (Parametro: Valore percepito).
2. Ambiente  oltre alla concorrenza c’è un contesto socioeconomico, come le leggi che
regolamentano la concorrenza (Parametro: Prezzi correnti).
3. Offerta  costi e caratteristiche (Parametro: costi).

Obiettivi dell’impresa legati al prezzo:

 massimizzazione ricavi (quota di mercato a valore);
 massimizzazione volumi di vendita (quota di mercato a volume);
 scrematura di mercato;
 leadership qualità prodotto;
 massimizzazione profitti;
 sopravvivenza aziendale.
Avremo di norma un orientamento prevalente che potrà mutare nel tempo.

Discrezionalità nella formulazione del prezzo

Sull’asse delle y poniamo la Sensibilità al prezzo e sull’asse delle x la Differenziazione del
prodotto:
 Differenziazione bassa e sensibilità alta = discrezionalità BASSA;
 Differenziazione bassa e sensibilità bassa = discrezionalità MEDIA;
 Differenziazione alta e sensibilità alta = discrezionalità MEDIA;
 Differenziazione alta e sensibilità bassa = discrezionalità ALTA.

Aspetti dell’offerta
Caratteristiche del prodotto/servizio:
 differenziabilità;
 deperibilità;
 ciclo di vita;
 costi: variabili, semivariabili, fissi, diretti, indiretti.
Ricavi P (prezzo) x Q (quantità)  risultato operativo Ro = CF (costi fissi) + (CV x Q)

Metodologie di determinazione dei prezzi basate sui costi:

80
  metodo del ricarico o mark up pricing;
 metodo del costo plus pricing;
 metodo del profitto obiettivo o rate of return pricing;
 metodo della break even analysis o del punto di pareggio.

Laicizzazione del prezzo

Fabris sostiene che il consumatore è sempre meno disponibile a fare rinunce sul fronte della qualità.
Struttura dei mercati  Piramide: l’altezza della piramide indicava il livello dei prezzi, la base il
livello venduto. A mano a mano che ci si approssimava al vertice aumentavano i prezzi e
diminuivano i volumi.
 Salvadanaio: base ridotta ed un rigonfiamento al centro. Circoscritto era il settore caratterizzato
da prezzi alti.
 Clessidra: è nella fascia dei prezzi medi che si registra maggiore sofferenza o contrazione delle
vendite.
Attualmente siamo passati da una struttura a piramide, a una struttura a clessidra.

Fase 4: determinazione di un livello di prezzo iniziale

Per fissare il prezzo di un prodotto bisogna individuare un livello di prezzo iniziale da utilizzare
come punto di partenza. I possibili metodi per farlo sono: l’orientamento alla domanda,
l’orientamento al costo, l’orientamento al profitto, l’orientamento alla concorrenza.

Approcci orientati alla domanda  focus sul comportamento dei potenziali acquirenti.
 prezzo di scrematura: prodotto commercializzato facendo riferimento alla domanda
disposta a pagare un prezzo più elevato per il prodotto. Quando questa domanda è
soddisfatta, l’impresa abbassa il prezzo iniziale per rispondere alla domanda di nuovi
segmenti più sensibili al prezzo (es: smartphone della Apple).
Questa è una
strategia efficace
quando:
o vi è un
numero

81
 sufficiente di potenziali clienti disposti ad acquistare il prodotto a un prezzo iniziale
elevato;
o esistono barriere all’ingresso per i potenziali concorrenti;
o i clienti percepiscono il livello elevato del prezzo come indicatore di alta qualità;
o non ci sono elevate economie di scala nella produzione e, limitandola, non si incorre
in un aumento dei costi unitari. Anzi ci si limita nella produzione, così si stimola la
concorrenza nell’acquisto.
 prezzo di penetrazione: si fissa un prezzo iniziale basso rispetto a quello che in realtà
varrebbe per raggiungere rapidamente quote di mercato elevate e sfruttare i relativi vantaggi
(es: tablet Amazon Fire).
Questa è una strategia efficace quando:
o molti segmenti del mercato sono sensibili al prezzo;
o un prezzo iniziale basso scoraggia i concorrenti dall’entrare
sul mercato;
o esiste la possibilità di sfruttare consistenti economie di scala
che spingono a raggiungere rapidamente volumi di
produzione notevoli.
Non è per forza incompatibile con il perseguimento di una prima
fase di scrematura.
 prezzo di prestigio: comporta la fissazione di un prezzo alto, in
modo che i consumatori attenti alla qualità o allo status siano
attratti dal prodotto e lo acquistino.
Il prestigio associato al prodotto può essere così importante che, a volte, riducendo il prezzo,
la domanda diminuisce invece che aumentare.

Prezzo passa da A a B  i consumatori lo percepiscono come un “affare”.

Prezzo bassa da B a C  i consumatori iniziano a dubitare della qualità e del prestigio.
Non bisognerebbe scendere al di sotto di P0.
Esempio: Tag Heuer ha incrementato il prezzo dei suoi orologi da 200 a 1000 dollari, e il
volume delle vendite è aumentato di sette volte.
Il consumatore è disposto a pagare un prodotto, molto più di quello che in realtà vale, perché
per lui ha un valore elevato.
 Price lining: tattica in virtù della quale prodotti della stessa tipologia vengono offerti, in
base alla variante, a livelli di prezzo diversi.
È efficace quando una variabile di segmentazione chiave è rappresentata dalla disponibilità
finanziaria (capacità o volontà di spesa per una determinata categoria di prezzo).
Es: distributore di abbigliamento può decidere di vendere le T-shirt bianche a 19 euro e
quelle colorate a 29. O anche McDonald’s nelle sue varianti di menù medium o large.

La funzione di domanda presuppone una forte elasticità in corrispondenza di ciascuno dei punti
prezzo individuati e invece una scarsa reattività al prezzo fra di essi.
Vantaggio  maggior chiarezza dell’offerta.
Scala prezzi legata al modo in cui sono percepiti, facendo leva sulle preferenze rispetto alle varianti
del bene o alla qtà dei suoi attributi  (.
Offerta di trading-up: consumatore, inizialmente orientato verso la variante base dal prezzo
minore, può ritenere conveniente spostare i propri acquisti
verso la variante superiore grazie a un rapporto qualità/prezzo
percepito come conveniente).
20/03/2023

82
  prezzo psicologico: consiste nella fissazione del prezzo di un prodotto di pochi euro o
centesimi inferiore rispetto a una cifra intera. È molto comune nelle catene di supermercato,
ad esempio confezione di yogurt in offerta a 2,99 euro. l’ipotesi è che i consumatori
percepiscano il prezzo più vicino a 2 euro che a 3.
Questa pratica non andrebbe utilizzata eccessivamente altrimenti si potrebbe verificare
diffidenza nel consumatore.
 prezzo obiettivo: i produttori stabiliscono quale prezzo i consumatori sarebbero disposti a
pagare per un dato prodotto e poi, a ritroso, definiscono il prezzo di cessione agli
intermediari commerciali, tenendo conto dei ricarichi che questi praticheranno.
Una volta fatto ciò, si cerca ci adattare le caratteristiche e la composizione del prodotto in
modo tale da rendere compatibili i costi di produzione con l’obiettivo definito.
 bundle pricing: commercializzazione di due o più prodotti a un prezzo che risulta essere
particolarmente vantaggioso per il consumatore. Si basa sull’idea che i consumatori
attribuiscano più valore all’insieme proposto che non alla somma dei singoli elementi che lo
compongono. Spesso permette a chi lo propone di sfruttare sinergie che riducono i costi e le
risorse così risparmiate possono essere riversate sul consumatore.
 yield management: tattica di determinazione dei prezzi il cui obiettivo è il miglioramento
dello sfruttamento della capacità produttiva. Tattica tipica nel settore dei servizi, in cui la
variabilità della domanda nel tempo è elevata per fare in modo, ad esempio, che siano pieni
gli aerei e i treni. Ci si è accorti che il costo di far partire l’aereo vuoto o no è lo stesso,
dobbiamo riempire tutti i posti.
Con la machine learning siamo in grado di dare una risposta fissando prezzi diversi in
modo da riempire tutti i posti a sedere di un treno o di un aereo.
È stato prima introdotto con l’ambito delle compagnie aeree e in seguito si è sviluppato
secondo le logiche delle hotellerie.
Questa strategia si basa sul presupposto che avendo costi fissi alti (variabili bassi) bisogna
massimizzare il profitto, occupando tutte le stanze dell’albergo.
È un metodo che fa riferimento al profitto, non prescinde dai costi ma cerca di rigenerare
la maggiore redditività portando a pieno regime il nostro aereo.
 Differenziare i prezzi cadenzandoli a seconda di quando uno fa la prenotazione in modo
da essere sicuri di riempire tutti i posti.
 Revenue management: anche qui l'obiettivo principale è quello di ottimizzare la vendita
delle camere e, di conseguenza, aumentare il fatturato dell’albergo. Il revenue management
va un po’ più a fondo e prevede come punto di partenza un'analisi approfondita dei dati.

Anch’esso è nato nell’industria del trasporto aereo, e ha avuto un boom di diffusione anche
nelle industrie degli autonoleggi, crociere, trasporti ferroviari e telecomunicazioni ecc.

PeopleExpress compagnia aerea che, nata nel 1981, già nel 1984, offriva tariffe inferiori
rispetto alle compagnie tradizionali e raggiunse il traguardo di più 60 mln $ di utili.
La Compagnia produceva posti a costi marginali pressoché̀ uguali a zero, in quanto la
maggior parte dei costi di ogni specifico volo erano fissi.
Offriva posti a prezzi anche inferiori a quelli delle low cost per posti non ancora occupati.

Per fare ciò, American Airlines introdusse le tariffe a restrizione e sviluppò il sistema
DINAMO ossia un software di Revenue Management, che supportava il management nelle
decisioni di attribuzione delle capacità alle diverse classi offerte per tratta e volo
A questo punto PeopleExpress fallì.
PeopleExpress spiegò di aver sbagliato ad aver trascurato il RM, che contribuisce in maniera
determinante ai ricavi di una compagnia aerea.

83
 Le caratteristiche degli strumenti del revenue management
o sono strumenti di supporto decisionale;
o sulla base delle esperienze passate prevedono il comportamento dei micro-segmenti
di clienti;
o attingono informazioni dalla banca dati delle prenotazioni;
o suggeriscono l’allocazione dell’offerta (capacità e prezzi) in modo dinamico con
l’obiettivo di massimizzare i ricavi;
o problema: questi dati sono una mole molto consistente e non sempre si è in grado di
elaborarli perché mancano le capacità.
o definizione del livello ottimale di overbooking e “space allocation”;
o siamo in grado di fare previsioni sugli eventi che interessano al nostro bacino di
utenza;
o Garantiscono l’ottimizzazione del venduto in funzione del valore.
Riempire tutte le camere in modo da max i profitti, diamo da mangiare al software
tutti i dati storici in modo che ci dica quale sia il prezzo da applicare in quel
determinato momento ai clienti in modo che tutte le stanze siano piene.

Un grande supporto a queste tecniche viene data attualmente dalla possibilità di analizzare
celle telefoniche. Ad esempio, siamo in grado di vedere quanta gente è venuta a vedere
Udinese-Milan, stimando gli spettatori di quella partita. Ciò ci consente di fare stime
utilizzate in sede di revenue management per poter sapere come organizzarsi per fissare
prezzi, pacchetti o offerte in modo da sfruttare questi eventi attrattivi.
Revenue management nel settore alberghiero
Il revenue management consiste nell’attrarre il cliente giusto, al momento giusto, per una
specifica proprietà. Ogni hotel è soggetto agli alti e bassi stagionali dell’industria turistica.
Mettendo in atto una strategia di revenue management efficace, gli albergatori potranno
attirare prenotazioni anche in bassa stagione, capitalizzando contemporaneamente
sull’elevata richiesta dell’alta stagione.

La priorità di questa strategia è creare prezzi competitivi e aumentare le entrate di un hotel.

Ma ci sono altri benefici che provengono dall’implementare questa strategia, ad esempio,
una strategia di questo tipo può aiutare gli albergatori a evitare di impiegare troppi
dipendenti nella bassa stagione e avere invece il personale necessario nei periodi più
frenetici.

Approcci orientati ai costi  il prezzo viene stabilito considerando i costi di produzione,

distribuzione e vendita e aggiungendo a questi un ricarico sufficiente a coprire i costi generali e
raggiungere un dato obiettivo di utile.
 metodo del markup standard: consiste nell’aggiungere una % fissa al costo di tutti gli
articoli appartenenti a un insieme o una categoria di prodotti. Questa tecnica è utile quando
il numero di prodotti cui attribuire un prezzo è molto ampio.
Questo rincaro fissato a priori vada a seconda al tipo di punto vendita (alimentari,
abbigliamento) e alla categoria di prodotto che andiamo a commercializzare.
Supermercato  ricarico su staple items e discretionary items (ricarico alto).
Ricarico su cibi e bevande al cinema è altissimo.

Pricing Aspetti legati alla Domanda

Elasticità e funzione di Domanda
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La domanda di un bene di norma ha un andamento decrescente al crescere del prezzo e viceversa.

Diminuisce la qtà all’aumentare del prezzo.

Domanda di mercato  qtà domandata da tutti gli acquirenti presenti nel mercato in
corrispondenza di ciascun prezzo. Si ottiene come somma orizzontale delle singole domande
individuali.

Nel grafico C, tenendo il prezzo a 1,5, abbiamo una domanda aggregata di 4+3

Di quanto varia la domanda a seguito di variazioni di prezzo?

La risposta può essere data conoscendo l’elasticità della domanda rispetto al prezzo ().
Elasticità della domanda al prezzo () = rapporto tra variazione % della qtà domandata e una
∆ QD ∆ p
variazione % unitaria del prezzo ε = /
QD p
misura la sensibilità della domanda a variazioni di prezzo, a noi esperti di marketing interessa
sapere se la domanda aumenta qualora aumenti il prezzo.

Noi consideriamo variazioni % perché:

 consentono di confrontare la sensibilità dei consumatori
rispetto al prezzo di beni eterogenei;
 sono indipendenti dalle unità di misura;
 permettono di misurare la “consistenza” delle variazioni
di prezzo e quantità, superando la vaghezza di
espressioni qualitative quali “poco”, “molto” etc.

Il segno e i valori dell’elasticità della domanda

 l’elasticità della domanda rispetto al prezzo ha valore
negativo: P e Q variano in senso opposto
1. se |ε|>1 la domanda è elastica: il mutamento
della domanda è maggiore rispetto al mutamento del prezzo;
2. se 0<|ε|>1  la domanda è anelastica: il mutamento della domanda è minore
rispetto al mutamento del prezzo;
3. |ε|=1  la
domanda ha
elasticità
unitaria.

85
Noi dobbiamo capire se variamo il prezzo che risposta abbiamo in termini di domanda del nostro
prodotto.
La domanda dei beni di necessità e di lusso tende a essere poco elastica o anelastica (chi compra la
Ferrari non è interessato da aumenti di prezzo).

 metodo del cost

plus: consiste
nell’aggiungere al
costo unitario totale
di produzione di un
bene o servizio uno
specifico importo che
può essere
determinato come:
1. % fissa del
costo totale
(cost plus
%): applicato tipicamente per i prodotti in serie limitata o per gli esemplari unici. Il
prezzo di un abito da uomo su misura viene calcolato sommando al costo di
produzione del bene una certa % fissa.
2. valore assoluto (cost plus a commissione fissa): diffuso nel caso di alcuni servizi
professionali o nel caso di commesse relative a grandi lavori il cui costo non è
facilmente determinabile a priori.
Per fissare i prezzi dei prodotti rivolti al mercato industriale ma anche nel settore dei servizi
(alcuni studi legali, invece di fatturare ai clienti le spese su base oraria, stabiliscono una
tariffa basata sui costi previsti più una % che consiste nell’utile per lo studio legale).
 metodo basato sulle economie di scala e di apprendimento: influenzano la struttura dei
costi. Due effetti:
1. riduzione del costo medio di produzione al crescere della quantità prodotta:
maggiore è il numero di unità prodotte, più i costi si spalmano riducendo l’impatto
sulla singola unità. Un’impresa che opera a pieno regime sfrutta tutta la capacità
produttiva, funzionando in modo più efficiente.
2. riduzione del costo medio di produzione dovuto alla maggiore esperienza che
l’impresa accumula nel tempo, per cui si riducono gli sprechi di risorse, si
standardizzano i processi e si recupera efficienza.

Il prezzo: un esempio del metodo del “cost plus pricing”

cost plus = somma di una % fissa a valle di tutti i costi che andiamo a computare per un determinato
prodotto. Una volta sommato tutti i costi andiamo ad applicare un margine di profitti prefissato che
varia a seconda della categoria di prodotto che vado ad esaminare e ottengo il prezzo di vendita.

Rate of return pricing?????

Metodo della break even analysis o del punto di pareggio

Consiste nell’individuazione della quantità di prodotto che è necessario vendere per realizzare il
pareggio dei costi e dei ricavi connessi a uno specifico progetto.

È il punto in corrispondenza del quale ricavi totali = costi totali:

 Q × P=Q ×CV +CF
86
  Q ×(P−CV )=CF
 Q=CF /( P−CV ) margine di contribuzione (MC)
 Q=CF / MC

Il significato del margine di contribuzione

La differenza (p – cvu) dà il margine di contribuzione unitario è fondamentale perché indica la
parte del prezzo di vendita destinato a coprire i costi fissi e, oltre il punto di pareggio, a che
generare reddito. Se siamo oltre al punto di pareggio generiamo reddito.
Solo dopo aver riempito il recipiente dei costi fissi abbiamo un risultato operativo > 0.

Finché P > CV conviene vendere;

Dovendo scegliere tra due prodotti A e B conviene scegliere quello con MC più alto;
L’MC unitario, essendo una grandezza relativa, resta costante al variare della qtà mentre il MC
totale aumenta con l’aumentare della quantità.
Reddito operativo (RO) è il guadagno al netto degli OF.

Elementi per il calcolo del break even point

 PQ−C V Q−C F =R dove: P (prezzo
unitario), Q (qtà), CV (costo variabile
unitario).

ricavi totali costi totali risultato economico

totale.

CF
Break-even volume = ed è il volume di
P−C v
vendita al di sotto del quale l’azienda, è in perdita.
E, al di sopra di esso, inizia a fare utili.

ESERCIZIO: determinazione del punto di pareggio nell’ipotesi di un mix di

prodotti

87
 prodotto prezzo cv quantità % vendite
a 2,00 1,40 15.600 60%
b 5,00 3,50 10.400 40%
26.000
CF = 24000
Si determini il mix di vendita che, mantenendo ferma la distribuzione % delle vendite dei due
prodotti, consente di coprire i costi fissi.
prezzo medio ponderato cv medio ponderato
a = 2*0,6 1,20 a = 1,40*0,6 0,84
b = 5*0,4 2,00 b = 3,50*0,4 1,40 Q=
3,20 2,24
24000 24000
= =25000 *0,6= 15000 (prodotto a) 
3,2−2,24 0,96
*0,4= 10000 (prodotto b).

ESERCIZIO: make or buy.

L’azienda ALFA S.p.a. produce e vende monitor per PC. Si considerino le seguenti informazioni:
 Quantità prodotte e vendute: 400.000
 Prezzo unitario: 200 €
 Costi variabili unitari:
o Materiali diretti: 80 €
o Manodopera diretta: 40 €
o Altri costi variabili: 30 €
o Provvigioni (10%): 20 €
 Costi fissi totali: 7.000.000 €

Nella fabbricazione dei monitor (400.000 unità) si impiega un componente realizzato internamente
al costo variabile unitario di 25€ per il quale si sostengono costi fissi specifici per 1.000.000€ di
questi 200.000€ rappresentano ammortamenti di impianti non alienabili né riutilizzabili;
È possibile acquistare il componente ad un costo unitario di
45€
Domande:
1. Verificare la convenienza economica dell’azienda ALFA S.p.a. ad acquistare il componente;
2. Calcolare il prezzo di equiconvenienza.

Si confrontano le due opzioni:

1. Make: costo variabile di produzione (25 € x 400.000): 10.000.000 €;
2. Buy: costo di acquisto (45€ x 400.000): 18.000.000 €
Costi fissi specifici eliminabili 800.000 €
88
Prezzo di equiconvenienza  costo make = costo buy  10.800.000 = P x 400.000  P = 27 €.

Limiti del modello del break even point

 non sempre i costi variabili e i ricavi variano linearmente;
 le quantità prodotte sono ipotizzate uguali a quelle vendute;
 il diagramma è accettabile per le imprese monoprodotto, in quanto per quelle multiprodotto
il rapporto tra le vendite dei vari prodotti non si presenta costante nel tempo e i risultati
subiscono l'influenza delle variazioni che intervengono nel mix delle vendite;
 la distinzione fra costi fissi e costi variabili non sempre è facile e non può prescindere dal
grado di complessità aziendale.

Costo del lavoro = costo fisso anche se certe volte abbiamo contratti di lavoro che non possono
essere considerati fissi.

Approcci orientati al profitto

L’orientamento al profitto nella determinazione dei prezzi si basa sul bilanciamento di costi e ricavi.
 metodo del profitto obiettivo: per fissare i prezzi l’azienda si basa su uno specifico
obiettivo annuale di profitto in relazione a un determinato volume di vendite.
Esempio: corniciaio vuole usare questa strategia per stabilire il prezzo e presume:
o costo variabile: 22 € per unità;
o CF totale: 26.000 €;
o domanda rigida al prezzo fino a un livello di 60 € per unità;
o obiettivo di profitto di 7000€ per volume annuo di 1000 incorniciature.
Calcoliamo il prezzo così: Profitto=Ricavo totale−Costo totale=¿
( P ×Q )− [ CF+ ( CVU ×Q ) ] € 7000=( P× 1000 )−[ € 26000+ ( € 22× 1000 ) ]
7000=1000 P−( € 26000+ € 22000 ) 1000 P=€ 7000+€ 48000 P=€ 55

Condizione fondamentale: il prezzo calcolato non sia tale da far crollare la domanda (55<60).
 metodo del ROS obiettivo: finalizzato all’ottenimento di una certa % di profitto rispetto al
volume di vendite.
Esempio: negozio di cornici. Calcoliamo il prezzo che permette un ROS del 20% su un
volume di vendite annuale di 1250 unità:
Profitto obiettivo RT −CT
ROS obiettivo= 20 %=
Ricavo totale RT
P ×Q−[ CF+ ( CVU ×Q ) ] P ×1250− [ € 26000+ ( € 22× 1250 ) ]
0,20= =
RT P× 1250
P=53,50

Perciò, a un prezzo unitario di 53,50 e a un volume annuo di 1250 cornici:

RT = P x Q = € 53,50 x 1250 = € 66875
CT = CF + (CVU x Q) = € 26000 + (€22 x 1250) = € 53500
Profitto obiettivo 13375
Profitto = Rt – CT = € 66875 – € 53500 = € 13375  ROS obiettivo= =
Ricavo totale 66875
 metodo del ROI obiettivo: usato dalle imprese per fissare prezzi che permettano di
raggiungere annualmente determinati obiettivi di utile sul capitale investito.
Esempio cornici: si immagini che l’obiettivo sia un prezzo che consenta di ottenere ROI
10%, l’artigiano pensa di aumentare il prezzo medio di incorniciatura da 50 € a 54 o 58.
Per giustificare ciò, pensa di incrementare la qualità dei materiali utilizzati.

89
 Ma si chiede se il nuovo prezzo, al netto dei maggiori costi variabili, non possa comportare
un calo di domanda e vanificare l’obiettivo di rendimento che cercava di ottenere.
Si tratta di definire diversi scenari e calcolare le soluzioni che consentono di raggiungere
l’obiettivo desiderato:

I risultati della simulazione andranno studiati per valutare il realismo delle ipotesi sottostanti
a ciascun insieme di proiezioni.

Tutte le 4 superano il ROI obiettivo al netto delle imposte.

Qui il corniciaio deve scegliere l’opzione che appare più realistica sulla base della
conoscenza della sua clientela.

Approcci orientati alla concorrenza

 prezzo di consuetudine: utilizzato per quei prodotti dove la tradizione, l’utilizzo di un
canale distributivo particolare o altri fattori competitivi non consentono di sfruttare molti
gradi di libertà. Ad esempio, negli USA gli orologi Swatch hanno un prezzo per il modello
base
pari a 40 dollari, rimasto sostanzialmente invariato negli ultimi 10 anni.
Per alcuni prodotti si possono creare nuove consuetudini (es: pizza).
 metodo basato sul prezzo di mercato: per molte categorie di prodotto è difficile
individuare un prezzo di mercato specifico. Consiste nella scelta deliberata di posizionarsi
sopra o sotto al punto centrale della scala prezzi (above, at or below market pricing).
Esempi:
o Rolex si colloca sopra
la media di mercato
per gli orologi.
o Le catene di
supermercati vendono
i beni che portano il
nome dell’insegna
(Despar) a un prezzo
decisamente inferiori
delle marche che più
note che detengono la
leadership. Queste
rappresentano il
punto di riferimento
per la concorrenza e i
loro prezzi possono
essere assunti come
quelli che
rappresentano il
mercato.

90
 o Red bull fissa il suo prodotto ad un prezzo superiore della concorrenza, si è
differenziata, e in quanto tale può praticare un prezzo maggiore della concorrenza.
 prezzo civetta: i negozi al dettaglio possono decidere di vendere un prodotto al di sotto del
prezzo abituale. Lo scopo di questa strategia è di attrarre i clienti nella speranza che
acquistino anche altri prodotti, quelli caratterizzati da margini elevati.

Fase 5: definizione del prezzo finale o di listino

Una volta definita la base iniziale del livello di prezzo bisogna tenere conto di molti altri fattori che
incidono sulle scelte di prezzo e operare degli aggiustamenti.

Politiche di prezzo a confronto: prezzo fisso o flessibile

 politica di prezzo fisso: determinare un unico prezzo per tutti gli acquirenti di un prodotto o
servizio, non vi sono possibilità di contrattazione (es: pantaloni Benetton).
 politica di prezzo flessibile (dynamic pricing): prezzi fatti variare in base a chi acquista il
prodotto e alla situazione in cui viene venduto (elevata discrezionalità).
o Panetterie e pescherie nell’ultima ora di apertura della giornata possono decidere di
ridurre il prezzo per evitare di rimanere con il prodotto invenduto.
o I produttori di beni il cui costo dipende da una materia prima quotidianamente
quotata in borsa.
o Yield management.
L’impiego delle tecnologie informatiche, che permettono al marketing di personalizzare il
prezzo per ogni singolo cliente in base all’informazione di cui dispone in merito ai suoi
comportamenti d’acquisto, alle preferenze che esprime e alla sua sensibilità al prezzo.
Vendita di beni e servizi online  clickstream: modo in cui uno naviga sul sito.
Svantaggi:
o far pagare prezzi diversi per stesso prodotto ai singoli acquirenti: discriminazione.
Altro modo per applicare prezzi flessibili di basa sulla contrattazione: i concessionari
d’auto, pur vincolati da un prezzo di listino di riferimento, definiscono quello effettivo
attraverso una trattativa.

Gli effetti delle decisioni di prezzo su impresa, consumatori e concorrenza

Effetti sull’impresa: un’impresa che non commercializza un unico bene deve tenere conto delle
relazioni che esistono fra i prodotti della stessa linea.
Determinazione del prezzo della linea di prodotto: fissare il prezzo del singolo bene tenendo in
considerazione tutti gli altri, poiché oltre alle performance economiche di questi, contano i risultati
complessivi della linea.
1. stabilire il prodotto al quale attribuire il prezzo più basso (traffic marker);
2. stabilire il prodotto al quale attribuire il prezzo più alto.
3. stabilire i differenziali di prezzo per tutti gli altri prodotti della linea. Questi dovrebbero
essere coerenti e rispecchiare le differenze di valore percepito dai clienti. Dovrebbero essere
maggiori man a mano che sale il livello di qualità lungo la linea di prodotto.

Effetti sui clienti: il prezzo influenza le percezioni e le aspettative dei clienti.

Le marche commerciali devono tenere conto che prezzi inferiori a quelli delle grandi marche del
20/25% hanno un effetto negativo sul loro posizionamento: percepite qualitativamente inferiori.
Bisogna sempre valutare il possibile impatto negativo sulla percezione dei clienti.

91
 Rapporto tra produttori e i loro intermediari commerciali: il produttore potrebbe fissare un
prezzo di cessione dei prodotti che non consente agli intermediari di rivenderli in modo
remunerativo.
Ad esempio, un produttore di beni durevoli, tradizionalmente affidato a rivenditori specializzati,
decide di commercializzarli anche
negli ipermercati cedendoli a loro a
un prezzo più basso di quello
praticato ai rivenditori specializzati i
quali, per continuare a vendere,
devono abbassare i prezzi a livelli non
remunerativi e alcuni di questi
potrebbero decidere di non acquistare
il prodotto da un produttore
concorrente.

Effetti sulla concorrenza: prima di

fissare il prezzo è necessario valutare
con attenzione le possibili reazioni dei
rivali  guerra di prezzo: ha inizio a
causa di un’impresa che decide di
fissare un prezzo più basso dei
concorrenti per sottrarre loro quote di
mercato. I rivali possono reagire imitandola fissando un prezzo simile. Ciò potrebbe innescare un
processo di revisione dei listini verso il basso che finisce con il portare le imprese a operare in pari
o in perdita.
La scelta di avviare una guerra di prezzo ha senso se: si è leader di costo, la domanda aumenta in
modo più che proporzionale alla riduzione dei prezzi, la riduzione di prezzo è confinata a specifici
prodotti o clienti.

Equilibrare i costi e i ricavi incrementali

Quando si modifica un prezzo o si pianificano nuovi programmi pubblicitari o di vendita, si devono
considerare gli effetti sulla qtà venduta. Ciò comporta un raffronto continuo fra costi e ricavi
marginali.
I responsabili aziendali si pongono molto spesso domande del tipo:
analisi
 marginale
Quante unità aggiuntive si devono vendere per giustificare una spesa pubblicitaria di 1.000
dollari?
 Quanto si deve risparmiare sul costo variabile unitario per mantenere lo stesso punto di
pareggio, se si investe in un macchinario che permette un risparmio di 10.000 dollari di
manodopera?
 Si devono assumere altri tre venditori o no?

Ad esempio, quando proponiamo una spesa in pubblicità dobbiamo fare un discorso basato sul
numero di incremento di vendite che ci aspettiamo da quell’investimento in spesa pubblicitaria.

Esempio di applicazione dell’analisi marginale (efficacia e limiti dell’analisi marginale).

Il corniciaio può.
 realizzare la campagna pubblicitaria,
coperta dall’incremento vendite;
 non realizzarla

92
  coprire il costo della campagna
aumentando il prezzo medio per
incorniciatura.
Vale il Principio dell’analisi
marginale: i ricavi incrementali
attesi della modifica del prezzo e
dell’uso delle altre leve di marketing
devono più che compensarne i costi.

Non è sempre facile svolgere questa analisi:

 dati necessari possono essere difficili da raccogliere;
 certe risposte delle azioni di marketing non sono sempre facili da interpretare;
 stimare i costi in anticipo può essere semplice, lo stesso non vale per i ricavi. Se è vero che i
costi sono certi, i ricavi sono aleatori e qualunque stima noi facciamo è soggetta ad un
margine di errore. Facciamo una stima sulla base di comportamenti presunti, il
comportamento racchiude anche la sfera soggettiva dell’individuo.
La misurazione della redemption è molto complessa poiché isolare l’effetto delle diverse leve di cui
l’impresa dispone da quello di tutti gli altri fattori che incidono sui comportamenti dei consumatori
è molto difficile.

Fase 6: modifiche al prezzo finale o di listino

Una volta fissato il prezzo, è necessario utilizzare una serie di tecniche per modificarlo.
Le modifiche possono essere realizzate per:
 adeguare il prezzo a costi di produzione che variano nei diversi mercati serviti;
 sfruttare le differenze fra gruppi di consumatori con caratteristiche diverse in termini di
capacità/volontà di spesa per aumentare i profitti (discriminazione);
 in risposta al potere negoziale di alcuni grandi acquirenti.
Variazioni del prezzo di listino per:
Sconti  riduzioni del prezzo di listino concesse a un acquirente come corrispettivo per determinati
comportamenti che riducono i costi del venditore.
 sconti sulla quantità: riduzione di prezzo per i clienti che acquistano alte quantità.
Es: servizio di fotocopie istantanee. I clienti che chiedono un servizio più esteso generano
economie che vengono compensate attraverso la concessione di questi sconti.
o non cumulativi: si basano sulle dimensioni del singolo ordine d’acquisto.
o cumulativi: si basano sul numero di unità ordinate in un certo periodo di tempo e
spingono il cliente a essere fedele per raggiungere le soglie di sconto.
 sconti stagionali: utilizzati per sostenere le vendite nei periodi dell’anno in cui queste sono
tendenzialmente più basse e migliorarne l’uso della capacità produttiva (es: produttore
articoli da sport invernali). Tipica forma sono i saldi.
 sconti commerciali (funzionali): riduzioni del prezzo di listino offerte agli intermediari
commerciali della filiera in base:
o alla loro posizione nel canale distributivo;
o alle attività di marketing che svolgeranno a favore del produttore.
Un produttore può fissa un prezzo di vendita consigliato al consumatore di 100 €.
Per questo potrà prevedere uno sconto funzionale del tipo 30 + 10 + 5.
o 30% di sconto sul prezzo finale da riconoscere al distributore al dettaglio (70 €);

93
 o 10% sconto per il grossista locale (63 €);
o 5% sconto per il grossista nazionale (59,85 €).
 sconti per pagamento in contanti: sconto che può essere riconosciuto ai clienti che
accettano di saldare subito quanto dovuto anziché ricorrere a forme di pagamento posticipate
o al credito di consumo.
Esempio: dettagliante può ricevere uno sconto del 2% di 1000 con pagamento a 10 gg.
Nel valutare se fruttare lo sconto, dovrà valutare se il costo opportunità di pagare la fattura
20 gg prima è maggiore di 20 €.
Abbuoni  riduzione dei prezzi di listino concesse agli acquirenti che mettono in pratica un certo
tipo di attività.
 abbuoni per permuta: riduzione di prezzo concessa quando la cessione di un prodotto
usato rappresenta una parte del pagamento di un nuovo prodotto.
Pratica assai utilizzata dai concessionari tramite la “supervalutazione dell’usato”.
 abbuoni promozionali: consistono in premi riconosciuti ai clienti che aderiscono a
specifiche iniziative (premi in denaro, premi in prodotti).
Tuttavia, alcune imprese (Procter & Gamble) hanno scelto di ridurli sostituendolo con
l’every day low pricing, consistente nell’eliminare o ridurre le spese promozionali per poter
offrire ai consumatori un prezzo medio basso. Poiché se usate troppo, le promozioni
possono rendere poco credibile il prezzo di un prodotto e il suo valore.
21/03/2023
A cosa ci serve l’elasticità del prezzo?
Per vedere se varia il prezzo quanti prodotti riusciamo a vendere, dobbiamo relativizzarla per
comparare grandezze diverse (beni diversi): è per questo che è in %.

Perché usiamo il break-even point?

L’analisi break-even serve per trovare il punto di pareggio tra costi totali e ricavi ma la certezza del
costo non è così draconiana perché è soggetto a stime soprattutto quando imprese che fanno più di
un prodotto. Nel break-even abbiamo delle combinazioni che danno risultati positivi in termini di
ricavi che fondamentalmente questo grafico non è in grado di rappresentare.

Le modifiche dei prezzi su base geografica

È una metodologia nella quale i prezzi vengono fatti dipendere dai costi di trasporto necessari per
servire le diverse aree in cui sono dislocati gli acquirenti. Le due varianti principali sono:
1. Prezzo di origine uniforme: il prezzo di origine è uguale per tutti ma quello finale varia in
base alla localizzazione geografica del cliente. Non è discriminatorio.
Lo svantaggio è che è il prodotto è via via meno conveniente all’allontanarsi dall’area di
mercato.
2. Prezzo di consegna uniforme: l’impresa fa pagare lo stesso sovrapprezzo per il trasporto a
tutti i clienti, indipendentemente dalla loro localizzazione geografica.
I clienti localizzati pagano un prezzo più alto di quello che avrebbero pagato con il FOB.
o prezzo a zona unica: tutti gli acquirenti pagano lo stesso prezzo di consegna per i
prodotti, indipendentemente dalla distanza dal fornitore (prezzo servizi postali).
o prezzo a zona multipla: si suddivide il territorio di vendita in zone. Il prezzo di
consegna a tutti gli acquirenti di una stessa zona è lo stesso. Tipologia impiegata per
le telefonate internazionali in cui i vari Paesi sono raggruppati in aree con tariffe
diverse.
o prezzo FOB con trasporto concesso: il venditore sostiene tutte o parte delle spese di
trasporto. Strategia utilizzata dal venditore quando vuole concludere una trattativa in
una specifica area geografica o con un particolare cliente.

94
 o metodo del punto
base:
indipendentemente
(settori dell’acciaio,
CHL azienda che
vende computer on-
line. Spedisce

Aspetti legali in merito alla

Le decisioni di determinazione dei
Fra le tematiche più rilevanti di
 Divieto di Price fixing 
o orizzontale: due o
così evitano di farsi concorrenza e accettano di spartirsi le vendite congelando le
rispettive quote di mercato (collusione di prezzo).
 ostacola il corretto funzionamento del libero mercato, mantiene artificialmente
alti i prezzi e causa un danno ai consumatori (es: operatori telefonici italiani).
o verticale: l’impresa produttrice convince (o obbliga) il rivenditore a praticare un
determinato prezzo di vendita al dettaglio o comunque di non scendere al di sotto (o
salire al di sopra) di una determinata soglia (prezzo imposto).
 non consente alla concorrenza di manifestare i suoi effetti e origina un danno
economico per il consumatore (è una pratica illegale).
Le aziende riescono ad aggirare questo divieto attraverso la comunicazione nella
pubblicità e sul packaging dei prodotti di un “prezzo consigliato”.
 prezzi ingannevoli: si intende qualunque politica di prezzo intesa a ingannare il
consumatore, ottenendo un indebito profitto. Dove finisce il lecito e inizia l’illecito?
Ad esempio, le promozioni che vengono pubblicizzate senza fare riferimento ai quantitativi
se svolte in di prodotto effettivamente disponibili. Un distributore che pubblicizza una promozione 3 ×
modo 2, per attirare i consumatori nel suo punto di vendita, ma fa una scorta molto bassa del
opportunistico
prodotto sapendo che chi non riuscirà ad ottenere il bene in promozione comprerà qualcosa
 prezzi predatori: fissazione di prezzi talmente bassi da far sì che i concorrenti siano
costretti a uscire dal mercato, per poi, una volta usciti, rialzarli per sfruttare condizione di
monopolio.
facciamo (è
unaillegale).
verifica che porta a scoprire pratiche di discriminazione smascherate da differenziazione e
 discriminazione
valutare se politiche di prezzodei normalmente
prezzi  differenza
accettatetra discriminazione
non e differenziazione.
siano in realtà discriminatorie.
Se le differenze nei prezzi fatti pagare ai consumatori riflettono le differenze di costo
sostenute dall’impresa si parla di differenziazione, altrimenti di discriminazione.
ESEMPIO: abbonamento mezzi pubblici. Possono prevedere tariffe ordinarie o speciali (studenti,
anziani). Queste tre categorie pagano prezzi diversi, ma il costo di erogazione del servizio è
identico.
Discriminazione smascherata da differenziazione.

Discriminazione accettate come normale politica di prezzo: prezzo dei francobolli. Tutti i
consumatori pagano la stessa cifra indipendentemente dal costo effettivo per recapitare la lettera
sostenuto da Poste Italiane. I consumatori che spediscono lettere in città vicine generano una
redditività elevata che compensa la mino redditività degli altri.

95
Pagare prezzi diversi in base alla tipologia di camera negli Hotel  differenziazione, e questo
perché i costi di produzione di una camera standard rispetto a una suite sono diversi.

La discriminazione non è una pratica di per sé illegale, ma lo diventa se risulta tale da

compromettere il gioco concorrenziale (deve essere giustificata da obiettivi sociali [abb. treni]).

La distribuzione
“L’attività distributiva di base consiste nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di
consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali
richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di
assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite” (Sciarelli, 1969)
La gestione delle scorte è parte integrante di questo processo.

In questa definizione troviamo un concetto chiave del trasferimento fisico, uno che rimanda alla
gestione oculata della politica delle scorte. Bisogna comprendere quali sono le preferenze del
consumatore in termini di assortimento, pagamento e consegna; per attuare una politica vincente di
distribuzione.
Il ruolo della distribuzione in un’economia di mercato è di eliminare la disparità tra condizioni di
offerta e condizioni di domanda di beni o di servizi.
Da una parte abbiamo l’esigenza del consumatore sulle modalità di pagamento, consegna e
assortimento dall’altra c’è l’offerta che deve soddisfare queste esigenze in base a quelle che sono le
sue capacità di soddisfarle.

L’azienda, dal lato dell’offerta, mette in essere tutta una serie di attività per rendere reperibile
facilmente, e nel modo in cui il consumatore si aspetta, il prodotto.

La scelta del canale distributivo, il tempo e il modo in cui viene reso disponibile al consumatore
influisce notevolmente sulle sue scelte d’acquisto.
DISTRIBUIRE: permettere al potenziale cliente di entrare in contatto con il produttore e rendere il
prodotto facilmente reperibile al potenziale acquirente, raggiungere questi obiettivi richiede
l’utilizzo di forme e strumenti, la scelta dei quale ha delle evidenti conseguenze sulla competitività.
Quali canali bisogna mettere in appunto per rendere il prodotto disponibile nei tempi e nei modi in
cui il consumatore se lo aspetta?  distribuzione.
Una volta deciso cosa produrre nasce il problema di: a che prezzo e come far arrivare il mio
prodotto/servizio al consumatore, secondo quali modalità e in che tempistiche.

Mix di distribuzione:
 canali di distribuzione: diretti o indiretti;
 luoghi: mercati nei quali essere presenti e le opportunità alle quali può essere opportuno
prendere parte;
 tempi di distribuzione: quando avviare la strategia di distribuzione scelta.

Funzioni e soggetti
Esiste una netta distinzione concettuale tra le funzioni distributive ed i soggetti distributori.
Le funzioni distributive sono quelle attività inerenti la sfera di scelte distributive dei consumatori.
I soggetti distributori sono gli operatori economici che devono assolvere tali funzioni secondo
requisiti di efficienza/efficacia superiori all’impresa industriale.

Vi sono 4 tradizionali funzioni di adattamento che riducono differenti tipi di disparità tra domanda
e offerta

96
  Trasferimento fisico: dal luogo di produzione a quello di consumo (Disparità nel luogo);
 Frazionamento: i prodotti fabbricati devono essere porzionati in modo che soddisfino le
esigenze del consumatore (Disparità nella quantità);
 Stoccaggio: vale a dire tra il momento della fabbricazione e quello dell’acquisto o utilizzo
(Disparità nel tempo);
 Assortimento: costituzione di serie di prodotti diversi specializzati o complementari idonee a
diverse situazioni di utilizzo (Disparità nella qualità).

Ruolo della funzione di distribuzione nell’ottica dell’impresa:

 Contatto: facilitazione all’accessibilità per gruppi di acquirenti numerosi e fisicamente
distanti tra loro;
 Informazione: inizia a conoscere i bisogni del mercato, sente l’esigenza del consumatore;
 Promozione: stimolo delle vendite attraverso attività promozionali direttamente sul luogo di
vendita;
 Amministrazione: deve compiere una serie di operazioni relativa alla gestione ordinaria che
riguarda la gestione degli ordini, spedizioni, emissione documenti di vendita, pagamenti.

I flussi commerciali
Lo svolgimento di tali compiti dà luogo a un certo numero di flussi commerciali tra i soggetti
coinvolti nel processo di scambio:
 Il flusso del titolo di proprietà;
 Il flusso fisico;
 Il flusso degli ordini;
 Il flusso finanziario;
 Il flusso di informazioni;
Queste sono grandezze diverse che si intersecano.

Alcuni flussi sono orientati a valle della rete (primi due flussi), altri a monte (terzo e quarto
flusso), altri ancora in entrambi i sensi (informazioni).
Canale di marketing (o canale di distribuzione) è l’insieme di agenti, persone e aziende che
svolgono le attività necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal
produttore al consumatore.
Dunque, i canali di marketing rendono possibile il flusso dei beni da un produttore a un acquirente,
passando per gli intermediari:
Il canale di distribuzione: gli attori
1. IMPRESA INDUSTRIALE (I.I): impresa di marca e impresa anonima = impresa
produttrice di beni di largo consumo;
2. GROSSISTA (G.R): grossista tradizionale, cash and carry, grossista di marca, grossista
inserito in centri commerciali all’ingrosso = impresa che acquista dal grossista o
dall’impresa industriale e vende al consumatore/utilizzatore finale;
3. DETTAGLIANTE (D.T): grande dettaglio, dettaglio organizzato, cooperazione,
indipendente specializzato, indipendente despecializzato, dettaglio ambulante = impresa
che acquista dal grossista o dall’impresa industriale e vende al
consumatore/utilizzatore finale;
4. CONSUMATORE E/O UTILIZZATORE FINALE (C.F).

ATTORI IN SENSO STRETTO: concorrono alla definizione della struttura del canale  c’è il trasferimento della
proprietà

97
 5. AUSILIARI DEL COMMERCIO (A): agente, rappresentante. Non acquisiscono la
proprietà del bene, trattano la vendita o l’acquisto per conto di un mandante, lasciando poi a
chi ne detiene la proprietà di completare la transazione.

La configurazione del canale

In funzione della quantità di livelli che separano il produttore dall’utente finale, si distinguono due
tipi di canale di distribuzione:
A) CANALE INDIRETTO B) CANALE DIRETTO

Differenza tra canale indiretto e diretto: nel canale diretto non ci sono soggetti che separano il
produttore dall’utente finale. Per quanto riguarda il canale indiretto possiamo avere l’introduzione
di figure diverse oppure un canale indiretto breve.
Se si allunga il canale indiretto si riducono i profitti e si perde informazioni.

I canali distributivi per i prodotti di consumo (in base al numero di stadi)

Il produttore commercializza
direttamente i suoi prodotti agli
utilizzatori finali.
Poiché non vi sono intermediari, il
produttore integra tutte le funzioni di
canale.

Poi abbiamo tre canali indiretti:

È il canale più diffuso nei settori dei beni di largo consumo, dove ci sono grandi imprese di
distribuzione che hanno integrato le funzioni di ingrosso e trattano direttamente con i loro fornitori
industriali, facendosi carico della gestione delle scorte necessarie a servire il mercato.

Nel caso in cui si renda necessario fare ricorso a un grossista che rivende ai dettaglianti.
È un canale estremamente comune per gli articoli a basso costo, con un basso valore unitario, che
vengono acquistati di frequente dai consumatori e sono presenti in un numero molto elevato di punti
di vendita (caramelle, prodotti dolciari, riviste).

98
Impiegato quando il mercato è molto polverizzato con un elevato numero di produttori e/o di
dettaglianti che rendono necessario un ulteriore anello di raccordo per rendere possibili gli scambi.

Fattori che influenzano la scelta e la gestione del canale

I fattori che influenzano la scelta e la gestione del canale possono essere ricondotti a quattro
tipologie:
 fattori ambientali: Tupperware Corporation, a seguito di cambiamenti sociodemografici
legati al maggior coinvolgimento della donna nel mercato del lavoro, ha deciso di non
limitare la vendita dei suoi prodotti attraverso il sistema porta a porta, che presupponeva la
presenza delle sue clienti a casa, e ha iniziato a collocare chioschi dedicati nei maggiori
centri commerciali.
Anche l’evoluzione delle ICT e la penetrazione di internet nella vita quotidiana sono
fattori rilevanti.
È molto rilevante anche l’influenza del sistema di regolamentazione del Paese in cui si
opera.
 fattori legati ai consumatori: Ad esempio, la diffusione dei frigoriferi e delle automobili ha
favorito lo sviluppo prima del supermercato e poi degli ipermercati e dei grandi centri
commerciali suburbani.
La disponibilità dell’automobile ha aumentato la mobilità dei consumatori.
I cambiamenti nelle abitudini di consumo possono creare nuove opportunità, ad esempio, la
crescente attenzione al benessere e alla salute ha fatto la fortuna di palestre e altri impianti
sportivi, che sono diventati un potente canale distributivo per i produttori di beni
complementari all’attività fisica o di articoli sportivi.
 fattori legati ai prodotti: sul canale da impiegare influiscono le caratteristiche del prodotto.
o prodotti altamente sofisticati e ad alto valore unitario: devono essere veicolati
attraverso canali che permettono un efficiente trasferimento di informazione sulle
caratteristiche della categoria merceologica e dello specifico prodotto.
Per queste tipologie è opportuno l’utilizzo di canali diretti.
o prodotti standardizzati e con basso valore unitario: è sufficiente il ricorso a canali
indiretti, che permettono una riduzione dei costi distributivi.
 fattori legati all’impresa: le capacità tecnologiche, umane e finanziarie di un’azienda
influiscono sulle sue scelte di canale. Ad esempio, l’azienda che non è in grado di sviluppare
una forza vendita propria, per mancanza di competenze o di risorse finanziarie, può fare
ricorso ad agenti mono o plurimandatari per raggiungere grossisti e dettaglianti.
Vale a dire che se l’impresa non ha un numero sufficienti di addetti vendite dovrà fare
ricorso agli addetti vendita esterni.
Chi commercializza un numero elevato di prodotti destinati a uno stesso segmento obiettivo
avrà convenienza a usare un canale diretto per cercare di sfruttare tutte le opportunità di
cross selling (vendita di più prodotti allo stesso cliente).

La progettazione dei canali di marketing

Emergono tre domande chiave che il marketing di un’imprese deve porsi in fase di pianificazione
delle politiche di canale:
 Quale canale e quali intermediari offrono la migliore copertura del mercato obiettivo?

Scelta delle strategie di copertura: raggiungere la migliore copertura del mercato obiettivo
richiede attenzione alla densità della rete e al tipo di intermediari da usare:
99
 1. copertura intensiva  con questa strategia l’impresa cerca di collocare i propri prodotti
presso tutti gli intermediari disponibili cercando di costruire una rete distributiva capillare.
Di solito scelta per prodotti o servizi banali, alimentari, giornali e bibite (Coca Cola).
Consente di massimizzare la disponibilità del prodotto e di fornire una quota di mercato
consistente grazie all’elevata esposizione della marca.
2. copertura esclusiva  questa strategia prevede la limitazione del numero di punti vendita
attraverso cui vendere i prodotti; i quali sono tendenzialmente localizzati in aree strategiche
e in modo da non creare sovrapposizione geografica.
È consigliabile per imprese che producono prodotti ricercati (automobili, abbigliamento).
Ad esempi, Gucci, oltre ai suoi negozi monomarca, usa questa strategia per le sue marche.
3. copertura selettiva  con questa strategia l’impresa effettua una selezione degli
intermediari presso i quali intende distribuire i prodotti sulla base delle garanzie che essi
danno in termini di qualità del servizio.
L’impresa in questo caso ottiene una bassa copertura del mercato distributivo, ma mantiene
la piena gestione delle leve di marketing e della propria immagine (es. Rolex).
Indicata per le imprese che vendono prodotti ad acquisto ragionato, per i quali
l’acquirente
procede a un confronto tra vari prezzi e caratteristiche dei prodotti.

 Quale canale e quali intermediari soddisfano al meglio le esigenze d’acquisto del mercato
obiettivo?

Soddisfare le esigenze degli acquirenti

Nella progettazione di un canale, un’imprese deve tenere in considerazione le esigenze legate al
processo d’acquisto del consumatore, vale a dire:
1. informazione: gli intermediari forniscono l’informazione in molti modi. È un’esigenza
importante quando gli acquirenti hanno una conoscenza limitata o desiderano dati specifici
su un bene o un servizio.
2. facilità di reperimento: si definisce in relazione alla vicinanza e all’accessibilità del punto
vendita rispetto al luogo di residenza o di lavoro, al tempo necessario per svolgere
l’acquisto, alla possibilità di ottimizzare la spedizione d’acquisto, svolgendo più attività
nella stessa area. Questi sono diversamente declinati nei vari canali a disposizione del
consumatore.
3. varietà dell’offerta: riflette l’interesse degli acquirenti ad avere a diposizione un
assortimento ampio e profondo.
Ampiezza dell’assortimento: numero di categorie merceologiche offerte dal punto vendita.
Profondità dell’assortimento: varietà di offerta all’interno di una stessa categoria.
4. servizi aggiuntivi resi dagli intermediari rappresentano un elemento di valore importante per
prodotti come i grandi elettrodomestici, che richiedono la consegna, l’installazione e il
credito.
Ad esempio, Euronics offre il servizio di consegna a domicilio e installazione degli
elettrodomestici, di ritiro dell’usato ecc.

Reddittività  determinata dal margine ottenuto (fatturato meno costi) per ciascun membro del
canale e per il canale nel suo complesso. I costi di canale vanno computati includendo i costi di
distribuzione, le spese pubblicitarie e di vendita connesse ai diversi tipi di canale utilizzati.
redditività  stimola la partnership di canale e genera attriti e conflitti tra industria e distribuzione.
Al fine di rendere più efficiente la supply chain e aumentare il margine di profitto per tutti gli
operatori, le grandi catene di distribuzione hanno aperto centri di distribuzione (CEDI) in cui
convogliano tutti i prodotti che servono ai singoli punti di vendita in una certa area.

100
Il produttore con una sola grande consegna presso un CEDI può soddisfare gli ordini di tanti punti
di vendita, senza dover fare tante piccole consegne.
Queste azioni rendono più efficiente la supply chain, ma spesso spostano la ripartizione dei costi
(uno  l’altro ), per cui si possono generare conflitti nel momento in cui le imprese debbono
spartirsi i margini aggiuntivi generati dalla maggiore efficienza

Importanza del supply chain management

Il marketing trascura spesso le problematiche relative alla distribuzione fisica che invece è assai
rilevante.

Il rapporto fra canali di marketing, logistica e supply chain management

Logistica: insieme delle attività grazie alle quali un’impresa, attraverso un canale di marketing,
rende i prodotti disponibili a consumatori o utenti industriali.
Obiettivi di efficienza ed efficacia  si concretano nel fornire le quantità di prodotto richieste nei
tempi e nel luogo concordato al minor costo possibile.
Gestione della logistica  consiste nell’organizzazione di un flusso di materie prime, semilavorati
o prodotti finiti e delle relative informazioni dal punto di origine al punto di consumo.
L’esecuzione di queste attività deve soddisfare le esigenze dei clienti, mantenendo un elevato
rapporto fra i risultati ottenuti e i costi.

Le decisioni della logistica devono essere prese in modo che siano cost-effective, controllando
attentamente il rapporto tra costi sostenuti e livello di servizio prestato.
NB: la soluzione migliore non è quella che costa meno, ma quella più efficiente nel preservare il
livello di servizio richiesto dal cliente.

Collaborazione, coordinamento e condivisione delle informazioni fra tutti i partner di canale sono
necessari per governare il continuo flusso di beni e servizi fra chi produce e consuma.

Confronto fra supply chain e canali di marketing

Supply chain: sequenza di aziende che svolgono le attività necessarie per creare e consegnare un
prodotto ai consumatori o ai clienti industriali.
Questo insieme include il produttore; i suoi intermediari commerciali ma anche tutti gli altri
soggetti che operano nella filiera (es. fornitori del produttore e i fornitori di questi).
Nell’abbigliamento, un’efficiente supply chain non richiede solo l’allineamento di un produttore di
capi finiti e dei suoi distributori all’ingrosso, ma anche dei fornitori di tessuto e filati.
Questo allineamento è compito del supply chain management.

Supply chain vs canale di marketing

 la prima fa riferimento a tutti i soggetti che operano nella filiera;
 il canale prevede la presenza dei soggetti/attori di cui abbiamo già parlato (flusso in uscita
dei prodotti finiti).
ESEMPIO DI SUPPLY CHAIN

101
Ci sono tre flussi che influenzano la supply chain
 flusso informativo  bidirezionale
 flusso di materiali  unidirezionale
 flusso di cassa  unidirezionale
Il fornitore riguarda anche tutti quelli che hanno contribuito alla realizzazione di quel capo.

Illustra la direzione dei flussi, all’interno di questi ci possono essere interazioni diverse.

Supply chain management e strategia di marketing

Le possibili configurazioni che la supply chain può assumere devono essere funzionali al
raggiungimento degli obiettivi di marketing.
Un processo a tre fasi permette di individuare la
configurazione più adatta:
1. comprensione del cliente  capire le
esigenze del segmento di clienti da servire
aiuta l’impresa a decidere se dare priorità
all’efficienza (contenimento costi) o
all’efficacia (livello di servizio).
2. comprensione della supply chain  in
secondo luogo, è necessario capire quali
sono le caratteristiche e le performance di
una data configurazione della supply chain.
3. armonizzazione della supply chain con la strategia di marketing  ci si deve assicurare che
ci sia coerenza fra le esigenze del cliente e la configurazione della propria supply chain.
Laddove non ci fosse, la supply chain dell’impresa dovrà essere riprogettata in funzione
della strategia di marketing perseguita.
Esempi di Dell (orientamento all’efficacia) e Walmart (all’efficienza).
 non esiste una singola soluzione ottimale in fatto di supply chain valida per tutte le
situazioni;
 la supply chain migliore è quella che meglio si adatta alla strategia di marketing;
 efficienza ed efficacia, spesso, costituiscono un trade-off per cui l’impresa deve individuare
il compromesso più favorevole o meno svantaggioso.

La gestione delle informazioni e della logistica nella supply chain

102
L’obiettivo della gestione del flusso di informazioni e delle merci nella supply chain consiste nel
ridurre al minimo i costi relativi a tali attività una volta dato il livello di servizio che si vuole
garantire ai clienti. Per raggiungere tale livello è necessario considerare:

Il ruolo dell’informazione
Le informazioni sono costituite dai dati e dalle analisi relative al magazzino, al trasporto, alle
strutture distributive e ai clienti lungo tutta la supply chain.
I continui progressi dell’informatica rendono possibile tracciare le attività logistiche e i parametri di
customer service traducendoli in una gestione più efficiente e reattiva.
Per trasmettere e gestire le informazioni in una supply chain si usano varie tecnologie:
 sistemi EDI (Electronic Data Interchange) permettono di scambiare tramite la rete in
formato elettronico fatture, pagamenti e informazioni fra i fornitori, i produttori e i
rivenditori.
 Extranet si basano su Internet e sono meno costose e più flessibili da gestire rispetto
all’EDI perché progettate per essere implementate sulla rete pubblica di Internet.

L’infrastruttura logistica e i suoi costi

Per determinare i costi totali della logistica bisogna considerare diversi fattori quali le spese
connesse al trasporto, alla gestione e allo stoccaggio dei materiali; i costi di magazzino e quelli
dovuti alle mancate vendite per esaurimento delle scorte; i costi di elaborazione, gestione ed
evasione degli ordini; i costi connessi alla gestione dei resi.

Spesso correlati tra loro  quando si prende una decisione di natura logistica su uno specifico
fattore, è necessario valutare l’impatto che ha sugli altri.

Strategia di supply chain che prevede l’utilizzo di più magazzini

Se il n° di magazzini , si riduce la distanza che dovrà essere percorsa per ridistribuire la merce ai
clienti finali, ma aumentano i costi necessari alla loro gestione e delle relative scorte.
L’impresa si trova davanti ad un trade-off e deve optare per la soluzione che riduce i costi il più
possibile.

Customer service  deve essere

considerato un mezzo per
aumentare le vendite e il valore
trasferito a coloro che acquistano il
prodotto.
Valutazione della qualità del
servizio logistico  indici
quantitativi KPI che permettono
una misura sintetica della
performance di customer service
(es: % di prodotti fuori scorta).
Nell’ambito di una supply chain, il customer service consiste nella capacità della logistica di
soddisfare gli utenti in termini di tempo, affidabilità, comunicazione e convenience:

103
  Tempo di consegna (lead time)  l’intervallo di tempo che intercorre fra il momento in cui
il cliente emette l’ordine per un prodotto e quello viene ricevuto, pronto all’uso o alla
vendita.
Il tempo del ciclo dell’ordine o tempo di rifornimento ha un’importanza fondamentale per i
clienti industriali e per la distribuzione. Si svolge in 4 fasi:
o riconoscimento del bisogno  cliente;
o trasmissione dell’ordine  cliente;
o gestione dell’ordine  fornitore;
o documentazione e trasporto  fornitore.
Maggiori sono la tempestività e l’accuratezza con cui sono gestite queste fasi, maggiore sarà
il valore per il cliente.
Per migliorare le performance logistiche su questo fronte è diffusa l’automatizzazione del
ciclo di riordino attraverso la semplificazione e l’informatizzazione del processo.
 Affidabilità  si riassume in tre indicatori:
o coerenza di consegna (% degli ordini consegnati in tempi concordati);
o consegna sicura (% di prodotti consegnati integri/non danneggiati);
o consegna completa (% di ordini evasi in modo completo, senza merci mancanti).
L’affidabilità del fornitore permette al cliente di pianificare la gestione del magazzino e le
azioni di marketing collegate, se viene a mancare, il cliente può avere difficoltà.
Il fornitore dovrebbe avere sempre cura di comunicare tempestivamente eventuali problemi
sul fronte dell’affidabilità, in modo che il cliente possa avviare in tempo azioni correttive.
 Comunicazione  la componente di servizio legata alla comunicazione fa riferimento al
flusso di informazione a due vie (fornitore-cliente e viceversa), che aiuta a monitorare
l’andamento del servizio logistico e a prevedere le esigenze future.
Ad esempio, l’opportunità per l’acquirente di monitorare lo status della consegna, cioè a
quale livello del processo logistico si trova l’ordine (ricevuto, evaso, spedito ecc.).
 Convenience  generare convenience significa rendere al cliente l’approvvigionamento il
più semplice possibile. Affinché lo sforzo del cliente si riduca, dovrà aumentare quello del
fornitore, che si prenderà l’onere di svolgere attività e funzioni altrimenti a cario dell’altro.
(es: consegna a domicilio)

I responsabili della supply chain bilanciano i fattori del costo totale della logistica con i fattori del
customer service.

Il margine del distributore

Una grandezza che dobbiamo sempre tenere a mente è il cosiddetto margine del distributore.
M =P−C
 P  prezzo di vendita ovvero prezzo unitario pagato dall’ultimo acquirente;
 C  costo d’acquisto pari al costo di produzione + il margine di profitto del produttore.

L’evoluzione della distribuzione al dettaglio

Fra i vari tentativi di spiegazione delle dinamiche che determinano l’evoluzione del retail si possono
citare due teorie:
 ruota del dettaglio;
 ciclo di vita dei formati distributivi.

104
La teoria della ruota del dettaglio (Hollander, 1960)
Secondo questo modello, i formati distributivi riescono ad entrare nel mercato grazie a un iniziale
posizionamento basato sulla convenienza di prezzo (livello di servizio basso, margini commerciali
ridotti).
In tal modo, riescono a guadagnare quote di mercato a scapito degli altri formati già presenti, che
sono meno efficienti e meno convenienti per gli acquirenti.
Dopo questo successo iniziale, il distributore aumenta il livello di servizio, la qualità dell’offerta e i
prezzi, fino a raggiungere il livello dei prezzi praticati
dalle forme distributive tradizionali.
Così facendo, si viene a creare un nuovo vuoto
nell’offerta di convenienza che consente l’ingresso di
una nuova formula distributiva orientata al prezzo,
determinando un nuovo giro della ruota.
Il merito di questa teoria è quello di aver messo in
evidenza il legame che sussiste tra il prezzo e
l’innovazione di prodotto. Uno dei principali limiti alla
teoria è quello di prendere in considerazione solamente
dinamiche interne dell’offerta, trascurando fattori
ambientali, di domanda e di offerta.
Questa teoria ha una scarsa attualità.

La teoria del ciclo di vita dei formati distributivi

È un’applicazione del modello del ciclo di vita dei prodotti al settore commerciale.
La crescita iniziale si caratterizza per un aumento graduale della quota di mercato (profitti bassi).
Nella fase successiva, sia la quota di mercato sia il profitto raggiungono un massimo. Di solito, in
questa fase chi ha lanciato il nuovo formato cerca di aprire quanti più punti di vendita possibile per
saturare il mercato geografico e ostacolare l’imitazione da parte dei concorrenti.
Quando le nuove forme di vendita al dettaglio entrano nella fase di maturità, si cerca di mantenere
la propria quota di mercato, ricorrendo spesso a politiche di
prezzo aggressive.
Obiettivo  ritardare l’ingresso nella fase di declino.

Dalle strategie single-channel alle strategie omni-

channel

22/03/2023
Comunicazione
È data dall’insieme dei messaggi che una impresa indirizza al pubblico qualunque sia il tipo di
supporto. Questi messaggi vanno indirizzati a tutti gli stakeholders e al personale aziendale che
deve ricevere messaggi
dall’azienda in modo da essere
sempre più coinvolto nella
mission aziendale.

105
Modello del processo di comunicazione 4 strumenti attraverso i quali l’azienda agisce.

attuali e potenziali sui quali l’azienda deve agire per incrementare il flusso di vendite.

L’immagine
Ogni persona, azienda,
prodotto ha un’immagine e
l’immagine comunica
aspettative in quanto è un
insieme di valori. Non esiste
un’impresa che non incarni
dei valori da trasmettere al suo
pubblico. Questi devono
essere positivi e in linea con
quelli che sono i valori della
società moderna (sostenibilità, rispetto ambiente, disuguaglianze).
Ci deve essere coerenza tra quello che l’impresa rappresenta come valori e quello che trasmette ai
consumatori e agli stakeholders coinvolti. Questa coerenza deve essere compresa da chi riceve il
messaggio, perché se c’è distorsione il processo di comunicazione non è corretto.

I 5 componenti del processo di comunicazione

1. La sorgente che emette uno o più messaggi rivolti ad un destinatario;
2. Un trasmettitore che trasforma il messaggio in una forma adatta alla trasmissione sul canale
di comunicazione;
3. Un canale di comunicazione che rappresenta il mezzo attraverso il quale il segnale passa da
chi lo trasmette a chi lo riceve;
4. Il ricevitore che ricostruisce il messaggio trasmesso dal trasmettitore;
5. Il destinatario che rappresenta il soggetto cui è diretto il messaggio originato dalla sorgente
(nella maggior parte dei casi i consumatori).

Perché un messaggio sia efficace bisogna scegliere un pubblico ben definito; individuare obiettivi
della comunicazione chiari da trasmettere e sintetici; studiare il messaggio da emettere, individuare
i canali più opportuni e vedere se i risultati sono in qualche modo validi rapportandoli
all’investimento effettuato.
La risposta del ricevente si traduce in un feedback per il mittente.
La risposta è l’impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza, sugli atteggiamenti o sui
comportamenti del destinatario.
Il processo di feedback consiste nell’interpretazione della risposta da parte del mittente e fornisce
un’indicazione sulla corretta decodifica del messaggio da parte del ricevente, inoltre consente
all’emittente di correggere le successive comunicazioni (in caso di problematiche).
Risposta e feedback creano il c.d. circuito di retroazione (feed-back loop).
106
Disturbi che possono pregiudicare l’esito della comunicazione
 I rumori, cioè le distorsioni subite dai messaggi a causa, ad esempio, delle attività di
comunicazione dei concorrenti o dalla debolezza dell’attività di comunicazione avviata fatta
anche con parole non consone al pubblico cui ci vogliamo rivolgere.
 L’interferenza che è un deliberato tentativo di distrarre l’attenzione sul pubblico mediante
comunicazioni mirate.

Canali di comunicazione
 Personali: due o più persone comunicano tra di loro direttamente, face to face o
telefonicamente o in altro modo ancora (Internet, mailing);
 Non personali: vale a dire con i media come i giornali, la TV, i mezzi espositivi, gli eventi,
Cioè quando chi fa la comunicazione non sa chi c’è dall’altra parte. Possiamo presumerlo
chi ma non ne avremo mai la certezza.

Il funzionamento dei mezzi di comunicazione

L’efficacia del processo di comunicazione è basata su di una rete complessa di influenze capillari,
personali e sociali e si presenta come un flusso di comunicazione a stadi multipli.
Tra il “mezzo” ed il pubblico esistono in particolare i leader molecolari, ossia quelli più vicini
all’ambito dei consumatori ed in quanto tali considerati da quest’ultimi come fonti attendibili,
ossia quelli che si fanno portavoce di quel messaggio e che comunque hanno un’influenza sugli
altri.

Fasi del processo di comunicazione

1. Identificare il pubblico obiettivo  decidere a chi indirizzare il messaggio,
2. Stabilire quale risposta si vuole ottenere  che cosa dovrebbe fare il pubblico obiettivo
dopo aver ricevuto il messaggio, secondo le intenzioni del responsabile marketing?
3. Decidere il messaggio  scrivere il testo o scegliere un'immagine appropriata (o entrambi);
4. Scegliere il canale  determinare quale quotidiano, rivista, stazione radio o canale
televisivo il pubblico obiettivo legge o ascolta più di frequente.
5. Selezionare gli attributi della fonte  decidere quali delle caratteristiche o qualità del
prodotto o dell’impresa deve essere comunicata.

107
Principi chiave di una strategia di comunicazione

La comunicazione fatta
al tempo t1 è legata alla
comunicazione fatta al
tempo t2 perché sono
valori che vengono
recepiti dall’individuo.

Più il messaggio è
ambiguo più crea
incertezza in chi lo riceve.

Se la comunicazione non corrisponde alla realtà è un problema, bisogna rispettare il concetto di

essere coerenti con le aspettative che il consumatore poi ha quando riceve il messaggio.

Una premessa sulla comunicazione di marketing

Un’impresa può comunicare ai suoi pubblici di riferimento impiegando strumenti e tecniche diversi.
La combinazione di due o più strumenti di comunicazione dà origine al mix di comunicazione, che
risponde a diversi obiettivi:
1. informare i clienti potenziali sui benefici del prodotto;
2. convincerli alla prova;
3. consolidare il vissuto positivo associato al consumo del prodotto.

Necessità di predisporre un piano di comunicazione integrata di marketing che permetta di

orchestrare in modo sinergico, la pubblicità; vendita personale; promozione vendite; pubbliche
relazioni; direct marketing, e migliorarne i risultati.

Il processo di comunicazione
La comunicazione è il processo attraverso il quale un soggetto trasmette ad altri un messaggio ed è
costituita da sei elementi:
 una fonte  chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto;
 un messaggio  informazioni inviate dalla fonte;
 un canale di comunicazione  che trasmette il messaggio;
 un destinatario  coloro i quali leggono, sentono o vedono il messaggio;
 il processo di codifica e quello di decodifica.

La comunicazione è un mix di elementi per informare i clienti, convincerli alla prova e consolidare
il vissuto positivo associato al consumo del prodotto.

Grafico su come si articola il processo di comunicazione dalla fonte al destinatario.

108
Codifica: significa formulazione del contenuto, e cioè trasformare l’idea in un insieme di simboli
(verbali, sonori, visivi).

Codice comunicativo: insieme di convenzioni per cui è possibile trasformare un segnale (verbale e
non) in qualcosa di comprensibile, con un significato preciso.

Messaggio: i messaggi devono essere veritieri, pertinenti con argomentazioni difendibili,

dimostrabili, facili da comprendere.
Ciascun messaggio, oltre al contenuto, ha un suo sistema di valori a cui si aggancia, una sua visione
del mondo.

Canale di comunicazione: rappresenta il mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasferito al

destinatario.
 Canale verbale: personal selling interfaccia diretta, si enfatizza il contenuto.
 Canale non verbale in cui si enfatizza anche la relazione che si viene a creare con il cliente.

Decodifica: processo mediante il quale chi riceve dà significato ai simboli trasmessi dalla fonte,
viene effettuata dai destinatari in base ai loro atteggiamenti, valori e convinzioni.
Dobbiamo essere sicuri che quello che trasmettiamo sia trasmesso in un sistema valoriale coerente.

Ricevente  abbiamo variabili tradizionali per classificarlo:

 età: le modalità di comunicazione efficaci cambiano in relazione allo stadio di vita;
 sesso: argomentazioni maggiormente razionali e tecniche per gli uomini, maggiormente
basate su messaggi emozionali per le donne.
 valori e stili di vita  danno un’interpretazione diversa ai messaggi. Diversi filtri culturali
possono generare effetti assolutamente opposti del messaggio.

Comunicazione interpersonale: altri due fattori

Contesto  l’ambiente in cui si svolge l’interazione personale determinando limitazioni o vincoli

allo stile comunicativo e ai contenuti del messaggio.
Ha una valenza notevole nell’influenzare la percezione del messaggio da parte del destinatario.

Rumore  è un errore nell’uso di termini e immagini utilizzate, o l’utilizzo di termini gergali e di

uno stile di comunicazione non appropriato che renda difficili l’ascolto e la comprensione del
messaggio da parte del ricevente.
Può essere sia di tipo fisico-ambientale che di tipo psicofisico (ansia, nervosismo, stanchezza) sia
nel mittente che nel ricevente.

Il processo di comunicazione non ha sempre successo per

effetto, ad esempio, di:
 un errore di codifica, un errore nella scelta del canale, un
errore di decodifica.

Ma affinché la comunicazione avvenga in maniera efficace, è

essenziale che mittente e destinatario abbiano un campo di
esperienza comune, cioè che condividano una capacità di
comprensione e un sapere che permettano di stabilire una

109
corrispondenza fra i criteri di codifica e di decodifica dei messaggi (parlare la stessa lingua,
condividere un sistema di valori).

Le leve per la promozione del prodotto

Un’impresa per comunicare al proprio target di riferimento può usare diverse leve:
pubblicità, vendita personale, pubbliche relazioni, promozione delle vendite, direct marketing.

Pubblicità
Qualunque forma di comunicazione non personale a pagamento relativa a un’organizzazione, un
bene, un servizio o un’idea da parte di un soggetto chiaramente identificato.
Serve all’inizio, quando nessuno conosce il prodotto e dobbiamo estendere la sua conoscenza al
maggior numero di persone possibili.
Non genera un feed-back loop immediato.
Prima dell’invio del messaggio è necessaria un’approfondita ricerca di marketing per avere
chiaro che cosa comunicare a chi e come. Si dovranno condurre pre-test per selezionare gli elementi
visivi, testuali e di marca da utilizzare per avere maggiori probabilità di catturare l’attenzione del
target scelto e di trasferire il messaggio senza rischiare errori di decodifica che vanificherebbero gli
sforzi di comunicazione.
Punti di debolezza: costi per la sua elaborazione e realizzazione, mancanza di feedback diretto,
scarsa personalizzazione.
Punti di forza: strumento efficace per raggiungere un vasto pubblico.

Vendita personale (personal selling)

Si basa su un flusso di comunicazione bidirezionale fra venditore e acquirente, ed è mirata a
influenzare la decisione d’acquisto di una persona o di un gruppo. Di solito è una comunicazione
diretta fra il mittente e il destinatario.
Consente un elevato controllo sul processo di interazione con il destinatario del messaggio.
Permette di ridurre la copertura sprecata che si ha con la pubblicità, ad esempio quando
un’impresa che produce cosmetici decide di pubblicizzare una crema antirughe per donne di età fra
i 40 e i 60 anni su una rivista femminile, la quale potrebbe essere letta anche da alcune persone che
non rientrano nel pubblico obiettivo.
Quindi la vendita personale consente di ottenere un feed-back immediato in modo che chi
trasferisce il messaggio possa modificarlo, ottenendo una corretta comunicazione.
La flessibilità nella definizione e modifica del messaggio può avere effetti negativi:
 comunicazione incoerente nei confronti dei diversi gruppi di riferimento, ad esempio, perché
i diversi venditori comunicano in modo incoerente.
È inoltre estremamente costosa: l’interazione diretta richiede tempo e si giustifica solo se è elevato
il valore della transazione o delle prospettive di riacquisto.

Pubbliche relazioni
Forma di gestione delle relazioni tra impresa e i suoi stakeholder allo scopo di sviluppare la
credibilità nell’ambiente di riferimento. Possono essere usate per dialogare con diversi pubblici
(collaboratori, investitori, istituzioni, consumatori e società nel suo complesso).
Le attività tipiche delle pubbliche relazioni: eventi speciali; attività di lobby; relazioni con i media;
sponsorship; pubblicity.
La pubblicity  azioni finalizzate a dare visibilità all’impresa attraverso forme di comunicazione
impersonale veicolate dai mass media (articoli redazionali, servizi in programmi TV).
La modalità di pagamento la differenzia dalle due precedenti leve, in quanto è indiretta.

110
L’impresa non paga per uno spazio pubblicitario, ma cerca di far sì che le informazioni favorevoli
relative all’impresa vengano veicolate attraverso un mezzo comunicativo di massa
Vantaggi: alta credibilità. Un giudizio favorevole su un’impresa o i suoi prodotti espresso da una
terza parte ha un impatto molto forte (es: rivista Gambero Rosso).
Tutta via, se da un lato ciò può essere un vantaggio, dall’altro la pubblicity non offre un elevato
controllo sul contenuto del messaggio o sull’interlocutore, e per questo raramente costituisce la
componente principale di una campagna di comunicazione.
Il compito delle PR non si limita alla creazione di occasioni di pubblicity ma comprende anche la
costruzione della reputazione d’impresa.

Promozione delle vendite

Leva che viene usata congiuntamente alla pubblicità o alla vendita personale indirizzata sia agli
intermediari commerciali (trade promotion) che consumatore finale (consumer promotion).
Esempi: distribuzione di buoni sconto, tagli di prezzo, 3 × 2, l’offerta di campioni gratuiti ecc.
Obiettivo: stimolare le vendite attraverso la concessione al cliente di un vantaggio limitato nel
time.
Ha una durata temporale limitata, di natura tattica. È spesso molto efficace nell’attivare acquisti
sia di clienti fedeli sia di non acquirenti.
La loro efficacia risultato tanto maggiore quanto meno frequente è il loro uso (farebbe venire meno
la loro eccezionalità e il valore che si attribuisce al prodotto). È facile abusarne.
Proprio per questo non può essere l’unico elemento del mix di comunicazione ed è efficace solo nel
breve periodo, il supporto della pubblicità rimane necessario per fidelizzare il cliente.

Direct marketing (1)

Il direct marketing è uno strumento di comunicazione volto a interagire con il target definito in
modo diretto, interattivo e personalizzato, ottenendo risposte misurabili. Avvalendosi di un
opportuno database commerciale il DM consente di impostare campagne di tipo «narrowcasting»
caratterizzate da alto livello di profilazione e personalizzazione fino ad arrivare al marketing one to
one.
Obiettivi:
 generazione di un ordine (acquisto dei prodotti);
 ottenimento di informazioni e/o registrazione a un database/sito;
 visita a un punto vendita.
Vantaggio  può essere personalizzato per soddisfare le esigenze di mercati obiettivo, anche
estremamente piccoli, attraverso messaggi che possono essere sviluppati e adattati rapidamente.
Svantaggi  la sua efficacia dipende dalla disponibilità di database esaurienti e aggiornati; il suo
uso può risultare inefficace per l’eccessiva pressione che l’insieme delle imprese esercita sul
consumatore, che genera fastidio e una riduzione dei tassi di risposta ai messaggi inviati.

Il DM poggia sull’approccio RFM, per attuare la strategia di DM dobbiamo vedere:

 Recency (R): ossia il tempo trascorso dall’ultimo atto d’acquisto del consumatore;
 Frequency (F): frequenza d’acquisto (quante volte il consumatore compra questo prodotto);
 Monetary (M): andiamo a vedere l’importo medio degli acquisti effettuati.

È un approccio per attuare strategie di:

 Acquisition  acquisizione di nuovi clienti;
 Up-selling  vendita di prodotti di maggior valore;
 Cross-selling  vendita di prodotti complementari;
 Retention  mantenimento del cliente.
111
Questi dati sono preziosi per costruire una campagna di direct marketing.
Il direct marketing trova applicazione attraverso numerosi mezzi:
 vendita diretta; direct mail; e-mail marketing; telemarketing; TV interattive; mobile
marketing; world wide web.

Esempi di direct marketing

1. Newsletter  strumento di e-mail marketing per mantenere un rapporto costante con i
propri clienti, follower o abbonati. Nei prodotti per bambino ha avuto un successo
incredibile.
2. Shazam  ti rimanda al modo per comprare la canzone, ti da informazioni sulla canzone,
titolo e autore in mood che tu poi possa acquistarla su Spotify o Apple music.
Ti rimanda alla possibilità d’acquisto.

Il DM fa parte di quell’insieme di nuove forme di marketing che si basano sui big data.

Fasi di una campagna di direct marketing: slide 2D 151

La comunicazione integrata di marketing: lo sviluppo del mix di comunicazione

Il mix di comunicazione consiste nella combinazione di uno o più degli strumenti promozionali
che l’impresa ha a disposizione e spetta al marketing costruirlo. I fattori che più influiscono sono:
1. Il target  piani di comunicazione possono essere indirizzati a:
 consumatore finale: per le attività promozionali si utilizzano i mass media, integrati da
promozioni periodiche che servono per mantenere vivo l’interesse dei potenziali clienti e
come incentivo alla prova per chi non usa il prodotto o usa una marca concorrente.
 cliente industriale: in tal caso si utilizza la vendita personale, integrata con promozioni che
hanno obiettivi di fidelizzare gli intermediari.
 distributori al dettaglio: usano in tutto o in parte la vendita diretta, che permette una più
efficace interazione con l’acquirente finale.
 coloro che utilizzano il libero servizio fanno un uso molto intenso della promozione al
consumo, in sinergia con i fornitori o su iniziativa propria.
Pubbliche relazioni e direct marketing sono usati in modo più omogeneo e dipendono meno
dal target di riferimento.
2. Il ciclo di vita del prodotto. Per ciascuna fase differenziamo il mix di comunicazione.
I. fase di introduzione: qui lo scopo è di far sapere ai potenziali acquirenti che il
nuovo prodotto esiste e quali sono le sue caratteristiche, suscitare curiosità e
convincerli alla prova. Combineremo allora la comunicazione della forza vendita, la
distribuzione di campioni gratuiti, la pubblicità e le pubbliche relazioni nei confronti
di influenzatori e opinion leader.
II. fase di crescita: l’obiettivo principale è quello di convincere i consumatori a
comprare il mio prodotto invece di quello dei concorrenti, consolidare la preferenza
dei consumatori e il rapporto con la distribuzione. Qui la promozione e le PR hanno
un ruolo secondario rispetto alla pubblicità.
Assume un ruolo fondamentale la vendita personale nei confronti della
distribuzione per migliorare la penetrazione del prodotto e assicurarsi che sia
presentato nei punti di vendita con uno spazio a scaffale di qtà sufficiente e il più
visibile possibile.
III. fase di maturità: qui lo scopo della comunicazione è anzitutto di contribuire a
mantenere la quota di mercato. La pubblicità delle vendite può favorire questo

112
 obiettivo, così come la promozione delle vendite che è di fondamentale importanza
per mantenere i consumatori fedeli al prodotto e contrastare la pressione competitiva.
Il direct marketing è importante per mantenere una relazione con i clienti e stimolare
il loro riacquisto.
IV. fase di declino: vendite diminuiscono e l’investimento in comunicazione è
necessariamente contenuto perché vengono progressivamente meno le risorse per
finanziarlo.
Attualmente la pubblicità sta perdendo il suo mordente soprattutto per via della nascita di
relazioni tra individui all’interno dei social.
3. Caratteristiche del prodotto
Gli elementi da prendere in considerazione, relativamente al prodotto che si vuole
promuovere, sono:
I. complessità:
a. elevata: utilizzare strumenti che garantiscono interazione diretta;
b. bassa: utilizzare strumenti di comunicazione impersonali (pubblicità).
II. rischio percepito dall’acquirente relativamente all’acquisto di un determinato bene
o servizio. Può essere finanziario (congruenza qualità/prezzo); fisico; sociale (sulle
implicazioni per l’immagine di sé e il proprio status).
se elevato è importante il ricorso alla vendita personale.
III. servizi ausiliari: quanto è necessario offrire per assistere il consumatore dopo che ha
effettuato l’acquisto. Più questa offerta è rilevante e qualifica il prodotto, più sarà
necessario richiamarla nella comunicazione pubblicitaria, ma si dovranno anche
usare strumenti che consentano di personalizzare il rapporto con il cliente (direct
marketing o vendita personale).
4. Le fasi del processo decisionale del consumatore su cui si vuole agire:
I. preacquisto: è molto importante la pubblicità; l’offerta di campioni gratuiti;
l’impiego delle pubbliche relazioni.
II. acquisto: vendita personale ha un ruolo importante per offrire consigli e orientare le
scelte del consumatore; efficacia bassa della pubblicità; impiego di sconti.
III. post-acquisto: personale di vendita e pubblicità devono rassicurare il consumatore
sulla scelta effettuata ed evitare che questi possa pensare di aver fatto un wrong buy
 promozioni vendite e direct marketing possono stimolare il riacquisto.
5. strategie di canale: strategie push e pull
In base alle caratteristiche degli intermediari utilizzati, alla tipologia di domanda e di
prodotto e alla situazione competitiva, si dovrà scegliere se adottare una:
 strategia push  privilegia le attività di comunicazione ai membri del canale per
ottenere la loro collaborazione: acquistare il prodotto e poi impegnarsi a rivenderlo
allo stadio di intermediazione successivo o direttamente all’utilizzatore finale.
 vendita personale e promozione delle vendite.
 strategia pull  è basata sulla costruzione del valore della marca, per renderla una
referenza obbligata per i membri del canale.
Strategia applicata da tutte le grandi marche per garantirsi rapporti contrattuali bila-
nciati con le grandi imprese di distribuzione (elevata forza contrattuale).

113
Push vs pull
Strategia push: sforzo per spingere il prodotto da uno stadio del canale a quello successivo.
Strategia pull: si opera all’opposto, ci si rivolge all’acquirente finale, si cerca di convincerlo del
valore della propria offerta e si lascia che sia lui a domandarlo alla distribuzione.

Lo sviluppo del piano di

comunicazione integrata di
marketing
La realizzazione del piano di
comunicazione dovrà prevedere tre
fasi:
1. pianificazione (sviluppo del
piano di comunicazione)
focalizzata sulle 4 W
I. WHO: chi è il
pubblico obiettivo.
Ci riferiamo al
gruppo di potenziali
acquirenti cui è
rivolto il piano,
maggiori sono le informazioni a disposizione sul target di riferimento, più è facile
sviluppare un piano di comunicazione adeguato.
II. WHAT:
a. Definire gli obiettivi della comunicazione
Teoria della gerarchia degli effetti  5 tipologie di effetti che la
comunicazione può suscitare e si volgono necessariamente in sequenza:
 la consapevolezza: il consumatore sa dell’esistenza del prodotto, è in
grado di riconoscerlo e ricordarlo;
 l’interesse: il consumatore manifesta curiosità verso il prodotto e
desidera conoscerne le caratteristiche;
 la valutazione: il consumatore valuta gli attributi rilevanti del prodotto
rispetto a quelli della concorrenza;
 la prova;
 l’adozione.
Ciò è utile per la definizione puntuale degli obiettivi di comunicazione.
Indipendentemente dall’ampiezza degli obiettivi, la comunicazione dovrà
essere studiata per un pubblico ben definito, essere misurabile, coprire un
arco temporale specifico.
b. Determinazione del budget
Esistono diverse metodologie per la definizione del budget per la promotion:
 metodo della % delle vendite: budget fissato facendo riferimento
alle vendite passate o previste.
Vantaggio: l’investimento è costantemente parametrato
all’andamento dei profitti aziendali e del ciclo economico.
114
 Difetto: si basa su un rapporto di causa/effetto fra vendite e
comunicazione e non viceversa.
 metodo della parità competitiva: si basa sul presupposto che
l’efficacia della comunicazione è influenzata anche dalla qualità e qtà
di quella delle imprese rivali.
È un approccio cautelativo, per evitare di spendere troppo o poco.
 metodo del budget disponibile: consiste nello stabilire quanto
investire in modo residuale solo quando siano già coperti i costi.
Scarsa centralità attribuita alla comunicazione.
 metodo dell’obiettivo da conseguire  prevede diverse fasi:
o determinazione degli obiettivi di comunicazione;
o definizione delle azioni da effettuare per raggiungerli;
o stima dei costi da sostenere per attuare la comunicazione
necessaria.
Nel caso in cui i costi superassero l’effettiva disponibilità economica,
si dovranno modificare gli obiettivi per creare un piano compatibile
con la s.f.
Metodologicamente è il più convincente ma spesso è difficile stabilire
che cosa sia necessario per realizzare gli obiettivi prefissati.
c. Selezionare gli strumenti comunicativi da adottare
Si va a fare la combinazione dei 5 strumenti di base della comunicazione
integrata di marketing. Il numero di combinazioni possibili è infinito: uno
stesso risultato può esser raggiunto attraverso differenti alternative.
La scelta del mix di comunicazione può comportare l’utilizzo di un unico
strumento o l’integrazione di tutte le leve.
III. WHERE: dove deve essere eseguita la comunicazione.
Progettare la comunicazione
Il messaggio che si vuole comunicare è l’elemento centrale di un piano di
comunicazione.
Messaggio efficace secondo il modello AIDA deve attirare l’Attenzione,
mantenere alto l’Interesse del consumatore, sollecitare il Desiderio e spingerlo
all’Azione.
Per fare ciò bisogna prendere decisioni:
 sul contenuto del messaggio: può essere trasmesso facendo riferimento a:
o richiamo razionale  per mettere in evidenza le caratteristiche del prodotto e
la sua capacità a risolvere i problemi del consumatore.
o richiamo morale  per stimolare il senso di giustizia dell’audience, spesso
utilizzato in favore di problemi di tipo sociale.
o richiamo emozionale  per suscitare emozioni che inducano all’acquisto.
 sulla struttura del messaggio: decisioni in merito a come esprimere il concetto che
si vuole trasmettere. Diversi aspetti:
o esplicitazione delle conclusioni, le argomentazioni, l’ordine di esposizione
degli argomenti.
 sulla forma del messaggio: bisogna impostarla in modo che risulti efficace.
 sulla fonte del messaggio: il modo in cui il messaggio viene recepito è influenzato da
come il pubblico di riferimento percepisce la fonte della comunicazione.
o attendibilità: legata quanto la fonte viene ritenuta onesta e obiettiva
o competenza professionale: fa riferimento a conoscenze di tipo specialistico e
rende più attendibili fonti esperte nell’area cui il messaggio fa riferimento.

115
 o simpatia: può rendere più accattivante una fonte per l’interlocutore.

IV. WHEN: quando deve essere eseguita la comunicazione.

Definizione della tempistica
Vale a dire definire l’inizio, la durata e la frequenza della campagna.
I fattori che influenzano la pianificazione del calendario di comunicazione sono per
esempio, la stagionalità e l’attività della concorrenza.
2. attuazione (esecuzione delle azioni di comunicazione);
3. controllo (valutazione dei risultati).

Esecuzione e valutazione del programma promozionale

Attuare un piano di comunicazione può essere costoso e richiedere molto tempo.
La formalizzazione di un processo di esecuzione e valutazione di un piano di comunicazione
integrato di marketing costituisce un contributo importante per il suo successo.
 sono state sviluppate tecniche di audit finalizzate a valutarlo e a predisporre le eventuali
azioni correttive necessarie.
Le analisi di audit fanno emergere uno o più elementi di debolezza, con carenze che
riguardano in particolare mancanza di competenze professionali adeguate, limiti nella
definizione del budget e scarso allineamento nel processo decisionale.
Prima di iniziare la fase di implementazione dovrebbero essere effettuati:
 pre-test del piano di comunicazione: per consentire di attuare correzioni e cambiamenti
prima di metterlo in pratica.
 post-test, alla fine del processo, per verificare i risultati.
Se qualcosa non è andato dovremo fare delle azioni correttive.

Direct marketing (2)

Crescita e valore del direct marketing
In termini di valore per il consumatore, offre un servizio di convenience:
 l’impresa raggiunge il cliente con una comunicazione personalizzata, sottoponendogli offerte o
iniziative promozionali che gli permettono di venire a conoscenza di prodotti o occasioni.
Però spesso poche delle offerte che gli arrivano sono per lui veramente interessanti.
 comunicazione veicolata tramite e-mail: consente di entrare in contatto direttamente con il
singolo utente a un costo medio di invio e ricezione dei messaggi molto basso.
Ma il risultato dell’invio di molte mail è che spesso i consumatori finiscono per ignorare i
messaggi non richiesti. Sono state ipotizzate soluzioni all’aumento dei messaggi non
richiesti che si basano su 2 modalità di gestione delle e-mail:
1. sistema opt-in: utente dichiara il suo consenso a ricevere il messaggio.
2. sistema opt-out: l’impresa può inviare liberamente e-mail pubblicitarie ed è il consumatore
a dover esprimere il suo dissenso affinché venga cancellato dai database del mittente.
Indice di redemption  numero di casi in cui l’utente si è comportato secondo lo stimolo del
messaggio e permette di misurare, dal punto di vista dell’impresa, il valore del direct marketing.

Problematiche tecnologiche ed etiche del direct marketing

Sia gli strumenti informatici, sia i database sono essenziali per un programma di direct
marketing.
Per poter sviluppare rapporti diretti con i propri clienti, è necessario avere molte informazioni
dettagliate e i database che le conservano non devono contenere errori, devono essere precisi,
pertinenti, accessibili e organizzati in modo tale da poter aiutare il responsabile marketing nelle
decisioni in merito alle azioni da progettare.

116
I momenti di contatto con i propri o con potenziali clienti sono tantissimi e lasciano una traccia
elettronica:
 acquisti effettuati con le carte di credito;
 acquisti effettuati al supermercato registrati in una carta fedeltà;
 telefonate a un call center per ottenere informazioni o selezionare malfunzionamenti.
Alimentano i programmi CRM, che costituiscono la base per uno sviluppo efficiente ed efficace
di programmi di direct marketing che abbiano valore per il cliente e per l’impresa.

Tutto ciò ha fatto emergere criticità di ordine etico, oltre al fastidio che alcune attività di DM
possono generare, stanno emergendo con sempre maggior forza preoccupazioni riguardanti la tutela
della privacy.
27/03/2023
La comunicazione digitale
Dal creare bisogni al formare abitudini
Il fil rouge che l’accompagna è incentrato sul fatto che dal creare bisogni bisogna trasformarli in
abitudini.

Le abitudini sono semplicemente la capacità del cervello di recuperare rapidamente la risposta

comportamentale appropriata ad una routine o ad un processo che abbiamo già appreso.
Sono processi di semplificazione delle scelte, riducono i tempi decisionali, ci permettono di
dedicare attenzione ad altre cose più importanti, mentre lasciamo i compiti esecutivi considerati più
semplici, al pilota automatico delle abitudini sperimentate.
Esempio: il tempo che dedichiamo per sceglier un film è lungo, ma Netflix ci viene incontro
tramite l’opzione “scelti per te” (le nostre abitudini alimentano questa opzione?).
I prodotti ad alta tecnologia incorporata aprono principi di funzionamento cognitivi e motivazionali
nei loro modelli di comunicazione commerciale per formare abitudini nelle persone.

Formare abitudini è la chiave per avere successo nell’ambito dell’uso della comunicazione
commerciale attraverso le tecnologie. In modo che siano i clienti stessi a promuovere e diffondere
l’uso di quel determinato prodotto, grazie alle applicazioni della tecnologia che permettono la
cosiddetta viralità delle informazioni, dei comportamenti e anche dei modelli cognitivi.
I consumatori trasmettono il messaggio e influenzano altri consumatori creando un processo virale.

Formare abitudini significa fare in modo che il consumatore utilizzi il prodotto in modo automatico,
senza il bisogno di call to action esplicite o costose pubblicità.
Si tratta di applicazioni, siti web, tools, software che soddisfano un nostro bisogno o risolvono un
problema: usiamo ormai “in modo automatico” (ricerca  Google).

Il “modello del gancio” teorizzato da Nir Eyal (2014)

Il fine ultimo di un prodotto che forma abitudini è risolvere il «disagio» dell’utente creando una
associazione in modo tale che l’utente identifichi quel prodotto o servizio come fonte del suo
sollievo. Ad esempio, quando ci sentiamo annoiati prendiamo il cellulare e automaticamente
iniziamo a scorrere un social, si tratta di comportamenti automatici attraverso i quali vengono
fatte comunicazioni commerciali che poi ci portano all’acquisto o all’interesse di un prodotto.

Le 4 fasi del modello del gancio

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 1. Fase 1: innesco  cosiddetta “call to action”, che può essere esterna (es: la notifica di una
app, un banner) o interna (es: un’esigenza collegata a un’emozione, soprattutto quelle
“negative”: noia, rabbia, e quindi prendo il telefonino).
2. Fase 2: azione  è il comportamento eseguito. Ha luogo in base al livello di motivazione
che abbiamo e alla semplicità dell’azione stessa (es. “basta un click” per acquistare o
iscriversi oppure “usa gratis l’app”)
3. Fase 3: ricompensa variabile  è quella che soddisfa le esigenze iniziali dell’utente.
È importante che il premio sia variabile in quanto la componente di incertezza genera
maggiore voglia a ripetere un’azione. Deve sempre scatenare un elemento di novità
nell’utente.
4. Fase 4: investimento  di soldi, tempo o energie su un prodotto/servizio per valorizzare
questo prodotto. Se personalizzo il mio profilo LinkedIn, aggiorno il feed, interagisco con
gli altri utenti darò più valore a questo canale e sarò più portato a tornarci spesso.

Alcuni teorici hanno paragonato la fase 3 all’emozione che si prova quando si gioca allo slot
machine cioè la tensione che uno ha fino a che non vede che cosa esce.

Modello del gancio a spirale  loop continuo, si continua a ripetere all’infinito.

L’azione deve essere immediata a fronte di una ricompensa variabile e questo crea un aumento del
coinvolgimento che rigenera questo processo.

La ricompensa variabile
È variabile altrimenti se manca l’effetto sorpresa diminuisce l’interesse nelle successive interazioni.
Il modello del gancio riconosce tre tipi di ricompense variabili:
 della tribù: ricompense che ci fanno sentire parte integrante di un gruppo (accettati,
importanti e inclusi);
 della caccia: ricompense che fanno leva sulla acquisizione di risorse (bisogno di acquistare
+ oggetti fisici o flussi di informazione).
 del sé: forma di gratificazione personale, acquisire una sensazione di competenza.

Più noi entriamo dentro i meccanismi di un social più nasce in noi una sorta di tensione.
118
Ad esempio, quando mettiamo lo stato su WhatsApp, in un primo momento io non so come
funziona, per cui inizio a guardare quante persone lo vedono (inizia la tensione) per poi guardare
chi sono le persone che lo guardano (nasce ancora più tensione).
Per cui più informazioni ho più si alimenta il desiderio di entrare in questo meccanismo.
Questa tensione può creare nell’individuo forme di frustrazione.

È lo stesso meccanismo neurobiologico che innesca e mantiene la dipendenza da sostanze e da altri

comportamenti che danno una scarica di dopamina in funzione della variabilità della ricompensa,
più è nuova ed inattesa e meglio è, più l’individuo è coinvolto.

Le tecnologie che producono assuefazione si fondano sulla circolarità continua tra creazione e
attenuazione dell’ansia.

Chi arriva prima alla mente vince

Le aziende che formano abitudini consolidate negli utenti ne ricavano numerosi vantaggi per i loro
conti economici. Invece di basarsi su un marketing costoso, le aziende si basano su uno low cost in
quanto collegano i loro servizi alle routine quotidiane e alle emozioni degli utenti.
C’è un’abitudine in atto quando un utente, sentendosi annoiato, prima che possa formarsi un
pensiero razionale, sta scorrendo la home di Instagram.
O ad esempio gli viene in mente una domanda e, prima di tentare di trovare una risposta nel proprio
cervello, interroga Google  la soluzione che viene prima alla mente vince.

Politica dello stipite: rappresentanti di enciclopedie che infilavano il piede nella porta.

La pubblicità
La pubblicità è una forma di comunicazione NON personale (chi mette l’inserzione non sa chi
c’è dall’altra parte che la legge) nella quale un inserzionista ben identificato acquista uno spazio
per trasmettere un messaggio a un pubblico ben definito attraverso uno o più media.
Si tratta di una modalità di comunicazione unidirezionale (va dall’azienda al consumatore), top-
down che consente all’impresa di raggiungere un’ampia audience con un messaggio predefinito e
standardizzato, in tempi rapidi e con un costo per contatto contenuto.

Forme di pubblicità
 Pubblicità promozionale in senso stretto  Colgate: “Denti immediatamente più bianchi”.
 Pubblicità informativa  “La prima dieta no stress” di Easy Diet.
 Pubblicità d’immagine  CocaCola e immagine d’impatto.
 Pubblicità comparativa: se effettuata senza denigrare il prodotto comparato, è ammessa.

Fase della pianificazione pubblicitaria:

1. Stabilire il budget, possiamo usare 4 approcci per stabilirlo:
I. Si basa su obiettivi e attività da svolgere per raggiungerli: una volta stabiliti gli
obiettivi della pubblicità, si stanza la somma ritenuta necessaria per realizzarli.
Tuttavia, non è semplice valutare l’investimento necessario.
II. Si basa sulla % delle vendite: il budget viene stabilito in base a una % delle vendite.
Il metodo poggia sull’idea, errata, che le vendite debbano finanziare la pubblicità e il
risultato, normalmente, è che quando le vendite calano si spende meno in pubblicità,
favorendo un’ulteriore riduzione della domanda.
Ma se io non investo in pubblicità quando le vendite scendono come riscontro avrò
un ulteriore calo delle vendite.

119
 III. Si basa sulla concorrenza. l’impresa decide di spendere in pubblicità tanto quanto i
suoi concorrenti. Ma così facendo l’impresa consente ai suoi avversari di
condizionare il proprio budget.
IV. È arbitrario: un alto dirigente stabilisce semplicemente la quota da attribuire alla
pubblicità nell’ambito del budget aziendale complessivo indipendentemente da
quelli che sono gli obiettivi da raggiungere.
2. Identificazione del pubblico obiettivo: consiste nel decidere verso chi la pubblicità dovrà
essere indirizzata. È più consigliabile rivolgersi a un ristretto segmento di mercato piuttosto
che cercare di raggiungere tutto il pubblico con un approccio “a pioggia”.
Non si può piacere a tutti ma è importante che la pubblicità raggiunga i nostri clienti.
3. Pianificare i mezzi: consiste nel decidere dove gli annunci dovranno essere pubblicati. Le
decisioni riguardano due aspetti principali:
 la copertura (numero di potenziali consumatori raggiunti dalla pubblicità);
 la frequenza (numero di volte che ciascun consumatore è esposito alla pubblicità).
Le decisioni vengono prese frequentemente sulla base del costo per migliaia di
lettori/spettatori, ma questo approccio non tiene conto dell’impatto della pubblicità né valuta
la possibilità del pubblico di sottrarsi all’esposizione (non considera se poi gli utenti sono
contenti o meno di essere esposti alla pubblicità con quella frequenza).
4. Definire gli obiettivi della comunicazione: decidere che cosa la pubblicità intende
conseguire. Per questo, è essenziale fornire all’agenzia pubblicitaria un’indicazione chiara:
“Vogliamo estendere la conoscenza del prodotto al 50% della popolazione adulta” è un
obiettivo misurabile. Al contrario “Vogliamo aumentare il più possibile le vendite” non è un
obiettivo misurabile, per cui non sarà poi possibile valutare se è stato raggiunto.
5. Creare la piattaforma pubblicitaria: decidere i punti chiave e le argomentazioni di vendita
che la pubblicità deve comunicare. Ciò rende più chiaro il briefing per l’agenzia
pubblicitaria o, almeno, i concetti da sviluppare per produrre il materiale pubblicitario.

Approccio del mktg verso la pubblicità

La pubblicità attualmente ha una funzione orientativa più che persuasiva, nel senso che è in grado
di orientare più che di persuadere i consumatori sui criteri, le prestazioni e gli attributi, attraverso i
quali è opportuno effettuare le scelte d’acquisto.

Sostanzialmente ci comunica quali parametri vanno tenuti in considerazione per giudicare un

prodotto e, grazie a questo, ci aiuta ad orientarci.
Se un’azienda ha dei parametri e delle caratteristiche del prodotto per cui eccelle, attraverso la
pubblicità le può enfatizzare in modo da distinguersi dalla concorrenza e attraverso l’enfasi sui
parametri distintivi del prodotto è in grado di orientare le scelte dei consumatori.

Le otto regole per la gestione della pubblicità

1. Impegno di comunicazione diretta con il personale  rappresenta una audience preliminare
per la campagna;
120
 2. Capitalizzare il passaparola  il più efficace veicolo per la comunicazione;
3. Fornire indicazioni tangibili per rendere meno astratti i messaggi (Dash e Svelto);
4. Fare in modo che il servizio sia capito, ad esempio descrivendone con chiarezza i vantaggi
(Recoaro non l’ha fatto);
5. Garantire continuità alla comunicazione, dobbiamo continuamente risvegliare l’interesse
nel consumatore;
6. Promettere ciò che è possibile, per non creare divari tra aspettative ed esperienze;
7. Osservare gli effetti a lungo termine della comunicazione al mercato, perché una visione a
lungo termine della comunicazione è più veritiera;
8. Essere consapevoli del fatto che l’assenza di comunicazione ha un effetto comunicativo.
Come ad esempio la scelta deliberata di non essere presente sui social: alcuni attori e
personaggi famosi hanno scelto deliberatamente.

Da notare la crescente insofferenza verso la pubblicità.

C’è un bombardamento continuo della pubblicità e quindi l’individuo non ha possibilità di scelta, ha
una confusione di messaggi e, quindi, non ha più il tempo per poter fare una scelta oculata.
C’è stata una rivoluzione per cui si dice che la pubblicità non è il primo elemento della strategia
aziendale ma bensì uno degli ultimi.
L’affidamento totale alla pubblicità, da parte delle imprese, non è più sentito. L’immagine aziendale
viene costruita più efficacemente dalle sue performance che da qualsiasi altro elemento.
I sostenitori della pubblicità dicono, invece, che essa è effettivamente un elemento fondamentale
della strategia. Il fenomeno della dematerializzazione dei beni rilancia la funzione della pubblicità
in quanto principale strumento in grado di trasformare le merci in significati e di fare degli oggetti
dei vettori di comunicazione

Utilità della pubblicità

 Utile per differenziare prodotti che sono sempre più simili tra loro;
 Indispensabile per “fornire un sorriso alle merci”;
 Indispensabile nel fornire un significato e personalità ai prodotti.
Si pensi ad esempio ad un dépliant delle destinazioni balneari o delle mete montane
A volte la pubblicità non è in grado di dare una chiara visione, a chi legge, della differenza tra una
destinazione balneare e una montana.

Per aggiornare il concetto di marketing e per rendere i suoi strumenti sempre più idonei, occorre
fornire un numero sufficiente di informazioni ai clienti ed occorre in qualche modo educarli.

Pubblicità, promozione delle vendite e pubbliche relazioni

Le diverse forme di pubblicità
1. Pubblicità di prodotto: può essere incentrata sulla vendita di un bene o un servizio.
I. pionieristica (informativa)  utilizzata nello stadio introduttivo del prodotto,
fornisce informazioni ai potenziali consumatori circa le sue caratteristiche e i luoghi
dove è possibile reperirlo.
II. competitiva  consistente nel sollecitare il mercato di riferimento e sceglierla in
contrapposizione a quelle offerte da imprese concorrenti.
III. comparativa  mostra i punti di forza di una marca rispetto a quelle dei rivali.
Permette lo sviluppo di un maggior livello di attenzione verso il prodotto e aumenta
la percezione della qualità della marca di riferimento.
Le comparazioni devono avere una base di verità, per non incorrere in reato.
Non molto usata in Italia, vedi legislazione sulla tutela della concorrenza
(limitazioni).
121
 IV. promemoria  utilizzata per rafforzare la consapevolezza rispetto a un determinato
prodotto (spot Baci Perugina nei giorni prima della festa di San Valentino).
Tipologia indicati per i prodotti il cui ciclo di vita attraversa la fase di maturità.
Gli spot di rafforzamento servono a rassicurare i clienti attuali sulla bontà della
loro scelta.
2. Pubblicità istituzionale: favorisce un atteggiamento positivo verso un’impresa o ne
rafforza l’immagine e l’identità invece di promuovere direttamente un suo dato bene o
servizio.
Utile alla costruzione di un rapporto di fiducia fra la marca e i consumatori.
I. advocacy advertising  dichiara la posizione di un’impresa relativamente a uno
specifico tema e ha l’obiettivo di stimolare l’adesione a una causa socialmente
rilevante e rafforzare il rapporto con chi si riconosce in quella causa (ministeri statali
che promuovono periodicamente campagne contro il fumo).
II. pionieristica  utilizzata per informare il target di riferimento in merito al tipo di
attività dell’azienda e dove è localizzata.
III. competitiva  serve a promuovere i vantaggi di una categoria di prodotti rispetto a
un’altra o la superiorità di un’azienda nel suo complesso, non solo per uno specifico
prodotto, rispetto alla concorrenza.
IV. promemoria  promuove la marca corporate nel suo complesso.
Ad esempio, la comunicazione che le università fanno nel periodo primaverile ed
estivo per attrarre potenziali iscritti.

Lo sviluppo del piano pubblicitario

1. Definizione del target della pubblicità: bisogna innanzitutto individuare qual è il pubblico
di riferimento, in modo tale che la campagna pubblicitaria sia coerente.
2. Determinazione degli obiettivi pubblicitari
3. Determinazione del budget pubblicitario
4. Progettazione del messaggio pubblicitario: un messaggio pubblicitario sottolinea anche i
key benefit, cioè quelli che meglio differenziano il prodotto da quelli concorrenti.
 Contenuto del messaggio  i contenuti informativi e persuasivi si possono fondere
sotto forma di stimolazione emotiva per offrire al consumatore una ragione di fondo
per agire. I principali approcci di stimolazione emotiva fanno appello:
o alla paura: induce il consumatore a pensare di poter evitare qualche
esperienza negativa attraverso la modificazione di un comportamento
(acquisto e utilizzo di un determinato bene o servizio, società assicurativa).
Il messaggio, qui, deve essere abbastanza forte da catturare l’attenzione del
pubblico, ma non bisogna enfatizzare troppo gli effetti negativi.
o al sesso: stimolare l’attenzione e favorire l’associazione cognitiva fra il
consumo del prodotto e la carica di sensualità ed erotismo del consumatore.
Particolarmente efficace per catturare l’attenzione del consumatore, ma
difficilmente riesce a influire significativamente sul modo di pensare, sentire
e agire.
o all’ironia: fa leva sull’umorismo e il divertimento per attirare l’attenzione e il
favore del pubblico nei confronti del prodotto con l’obiettivo finale di
generare associazioni positive.
Attenzione perché l’ironia può stancare, finendo per annoiare il consumatore
L’efficacia varia in base alla cultura di riferimento cui è indirizzata la
campagna pubblicitaria.
 Realizzazione del messaggio (esecuzione)  prevede la collaborazione di:
o arti director (comunicazione visiva) + copy writer (testi) = coppia creativa,
122
 o pubblicità online  figura esperta in progettazione grafica di messaggi
multimediali.
Il reparto creativo di un’agenzia di pubblicità si compone di più coppie creative che
lavorano sotto la supervisione di un direttore creativo.
o account executive  ha il ruolo di comprendere le esigenze di
comunicazione del cliente e definire il piano di comunicazione, che poi viene
trasferito al reparto creativo sotto forma di briefing.
o producer  entra in gioco per la realizzazione effettiva. Ha il compito di
contattare tutti i fornitori necessari all’esecuzione materiale del messaggio.
Sempre più spesso i creativi ricorrono ai testimonial.
28/03/2023
5. Selezione dei mezzi di comunicazione
I mezzi di comunicazione pubblicitaria vengono scelti in base a: il pubblico al quale ci si
rivolge; la tipologia di prodotto; la natura del messaggio; gli obiettivi della campagna; il
budget disponibile; i costi delle diverse opzioni.

Mezzi di comunicazione e tipologie di annuncio pubblicitario

Per ciascuno dei mezzi di comunicazione si può utilizzare differenti tipologie di annuncio.
Spesso gli inserzionisti utilizzano un mix di diversi mezzi di comunicazione e differenti
tipologie di annuncio al fine di minimizzare i costi e massimizzare l’esposizione al
messaggio del pubblico di riferimento.

Termini di base  l’attività di scelta dei media e degli annunci prevede l’utilizzo di
termini:
o Reach (penetrazione): indica il numero di unità di target esposte al messaggio in
rapporto al mercato obiettivo.
Esempio  mercato obiettivo per un detersivo: 2 mln di nuclei familiari.
Di questi il messaggio pubblicitario ne raggiunge 500.000, Penetrazione = 25%
In generale l’obiettivo è di ottenere il massimo livello di reach con il minimo
investimento possibile.
o Frequency: misura media del numero di volte che la singola unità di target è stata
esposta a un messaggio. L’esposizione ripetuta favorisce la probabilità che
l’individuo noti il messaggio e che ne comprenda i contenuti.
o Gross Rating Point (GRP): è una misura del livello di pressione pubblicitaria. È
uguale al valore del reach x il valore di frequency. Maggiore è, più è forte la
pressione esercitata sul target.
o Costo per migliaia (CPM): costo necessario per far si che il messaggio
pubblicitario raggiunga 1000 unità di target, attraverso un determinato mezzo di
comunicazione.

I diversi mezzi di comunicazione:

 Televisione
o Vantaggi:
 Raggiunge un pubblico più ampio rispetto a radio o stampa. Ma ha
subito una battuta d’arresto dati i nuovi strumenti usati dai giovani;
 Combina la comunicazione audio e video, è più efficace;
 Può rivolgersi ad un pubblico specifico.
o Svantaggi:

123
  Costi elevati di realizzazione e trasmissione degli spot (gli annunci di
breve durata permettono una diminuzione dei costi ma con
conseguente difficoltà a trasmettere informazioni complesse);
 Radio
o Vantaggi:
 Basso costo;
 Può rivolgersi a un pubblico locale specifico;
 Gli annunci possono essere pianificati rapidamente;
 Può utilizzare efficacemente audio, ironia e un tono confidenziale.
o Svantaggi:
 Impossibilità di utilizzare comunicazione visiva;
 Tempo di esposizione breve;
 Difficoltà di trasmettere informazioni complesse perché ci basiamo
soltanto sul parlato, non c’è supporto visivo che aiuti a capire cosa
stiamo trasmettendo.
 Periodici
o Vantaggi:
 Elevato livello di specializzazione tematica, per cui possono
rivolgersi ad un pubblico specifico (es: Vogue, Panorama, Focus);
 Alta qualità di stampa;
 Solitamente conservati in casa per più giorni, quindi lo stesso
individuo può essere esposto più volte allo stesso annuncio;
 I messaggi possono essere ritagliati e conservati;
 Possono trasmettere informazioni complesse.
o Svantaggi:
 Gli annunci richiedono tempo lunghi di pianificazione;
 Costo relativamente elevato;
 Difficoltà di attirare l’attenzione del consumatore rispetto ad altri
contenuti.

 Quotidiani  importante mezzo di comunicazione

o Vantaggi:
 Copertura eccellente dei mercati locali;
 Gli annunci possono essere pianificati e modificati in breve tempo;
 Gli annunci possono essere conservati;
 Rapida risposta del consumatore;
 Costo contenuto.
o Svantaggi:
 Difficoltà di attirare l’attenzione del consumatore;
 Rispetto ad altri contenuti;
 Ciclo di vita breve  rapida obsolescenza del giornale;
 Qualità di stampa bassa.
 Internet
o Vantaggi:
 Costruire messaggi pubblicitari complessi, che integrano la
comunicazione audio e le immagini in movimento e consentono un
elevato livello di interazione e di personalizzazione dei contenuti;
 L’animazione facilita la possibilità di catturare l’attenzione dei
consumatori;
124
  Gli annunci possono essere interattivi.
o Svantaggi:
 Sia l’animazione che l’interattività richiedono capacità di gestione
elevate;
 Pubblicità esterna (affissioni)  consente spesso sia buona penetrazione sia
elevata frequenza.
o Vantaggi:
 Costo contenuto;
 Attenzione incentrata sul mercato locale;
 Alta visibilità che offre un valido sostegno ai prodotti che già godono
di una buona reputazione;
 Opportunità per esposizioni successive.
o Svantaggi:
 Il messaggio deve essere breve e semplice;
 La buona collocazione di un cartellone dipende da fattori legati al
traffico e alla visuale e, in molte zone, le norme di tutela ambientale
limitano l’utilizzo di questo mezzo proprio dove sarebbe più visibile;
 Scarsa selezione del pubblico.
Anche la pubblicità dinamica (messaggi su pareti interne ed esterne degli autobus) è
una pubblicità esterna.
 Corrispondenza postale diretta:
o Vantaggi:
 Alta selezione del pubblico;
 Può contenere informazioni complesse
o Svantaggi:
 Costo elevato per contatto;
 Immagine scadente (posta spazzatura).

6. La pianificazione pubblicitaria
I fattori da prendere in considerazione per la pianificazione pubblicitaria sono:
 tasso di rotazione degli acquirenti  frequenza con la quale fanno il proprio
ingresso nel mercato i nuovi acquirenti del prodotto: più è elevato, maggiore sarà la
qtà di pubblicità necessaria a dare visibilità al prodotto.
 frequenza degli acquisti  maggiore è, minore sarà il livello di ripetizione
pubblicitaria necessario.
 tasso di abbandono  velocità con la quale gli acquirenti tendono a dimenticare la
marca in assenza di una campagna pubblicitaria.
I tre approcci alla pianificazione pubblicitaria sono:
1. Piano continuo (stabile): quando la stagionalità è trascurabile, la pianificazione
pubblicitaria è continua in tutto l’anno.
2. Piano stagionale (intermittente): campagne pubblicitarie intervallate da periodi di
silenzio in base alle caratteristiche della stagionalità della domanda.
3. Piano a impulsi (a martello): copertura pubblicitaria di base lungo tutto l’anno, ma
che in determinati periodi si fa più intensa a seguito di eventi particolari.
7. Pre-test  servono per verificare, prima che la campagna vada in onda, che l’annuncio
pubblicitario sia in grado di trasferire il messaggio desiderato e per individuare, fra più
alternative, quella che comunica in modo più efficace.
8. La realizzazione del piano su larga scala
La responsabilità dell’effettiva attuazione del piano può essere gestita in tre modi:
125
 1. L’agenzia a servizio completo  operatore del mercato della comunicazione che
offre una gamma completa di servizi necessari alla pianificazione, implementazione
e valutazione delle campagne di comunicazione: ricerche di mercato, selezione dei
media, sviluppo dei messaggi, illustrazioni e produzione.
2. L’agenzia a servizio limitato  fornitori di servizi di comunicazione specializzati
in un particolare aspetto del processo come, per esempio, l’offerta di servizi creativi
per lo sviluppo di testi pubblicitari.
3. Agenzie interne  fornitori di servizi di comunicazione, costituiti dal personale;
posson occuparsi di tutti gli aspetti della comunicazione (a servizio completo) o solo
di alcune fasi.
9. Valutazione del piano pubblicitario
 Post-test del piano pubblicitario:
1. Ricordo spontaneo (unaided recall): chiedere a un campione di membri del
target quali pubblicità ricordano di aver visto/sentito nel giorno/periodo
precedente.
2. Ricordo stimolato (aided recall): test che prevede che al consumatore sia
chiesto se nel giorno/periodo precedente ha visto/sentito una determinata
pubblicità. Può essere analizzato misurando la % di riconoscimento; di
associazione; di lettura.
3. Verifica degli atteggiamenti (attitude test): mira a verificare se la pubblicità è
stata in grado di modificare gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti
della marca/prodotto.
4. Verifica sulle richieste (inquiry test): alcuni messaggi pubblicitari prevedono
un invito ai lettori/spettatori di un messaggio pubblicitario a chiedere
informazioni aggiuntive, campioni prova del prodotto o premi.
5. Test sulle vendite (sales test): consistono nella misurazione delle vendite da t
a t+1 di un prodotto a seguito di una campagna pubblicitaria.

I risultati dei post-test sono utili per valutare il raggiungimento degli obiettivi di
comunicazione e modificare il piano pubblicitario per renderlo più efficiente.

La promozione delle vendite

Promozioni delle vendite orientate al consumatore
Sono strumenti utilizzati per sostenere la campagna pubblicitaria e le vendite di un’azienda.
 Buoni sconto  permettono al consumatore di acquistare un prodotto a un prezzo ridotto
invogliandolo alla prova. L’impiego ottimale dei buoni sconto è quello di invito alla prova e
la loro distribuzione dovrebbe essere selettiva a vantaggio dei soli non acquirenti.
 Offerte speciali  consistono in una riduzione del prezzo e vengono normalmente
utilizzate per aumentare la prova di un prodotto fra i potenziali clienti o in reazione alle
iniziative di un concorrente.
 Omaggi  consistono nell’offerta gratuita di un prodotto o nella possibilità di risparmiare
sul suo prezzo.
 Concorsi  richiedono un qualche impegno da parte del consumatore al fine di vincere un
premio (es: concorsi de La Settimana Enigmistica).
 Estrazioni a premi  forma promozionale che non richiede alcuno sforzo razionale o
creativo da parte del consumatore e si basa esclusivamente sulla fortuna.
 Campioni di prova (sampling)  consistono nell’offerta gratuita o fortemente scontata di
un prodotto al consumatore finale. Lo scopo è quello di far si che, una volta testato il
prodotto, il consumatore decida di riacquistarlo. Il costo per la loro produzione e diffusione
è alto.
126
  Programmi fedeltà (loyalty program)  consistono nell’offrire un premio al consumatore
in seguito al sommarsi degli acquisti effettuati. Viene utilizzato per premiare i consumatori
fedeli e stimolare la ripetizione all’acquisto (es: accumulo di punti spesa).
 Espositori nei punti di vendita  costituiti da cartellonistica pubblicitaria talvolta
accompagnata dal prodotto e collocati nelle aree calde, cioè quelle interessate da un maggior
flusso di clienti e di maggior visibilità.
 Abbuoni  consistono nel rimborso di una parte del prezzo pagato comprovato dal
tagliando d’acquisto. Adatto per i prodotti di prezzo elevato.
 Product placement  comporta l’utilizzo di un prodotto di marca all’interno di un film,
programma televisivo, video o spot relativo a un altro prodotto.
Esempio: Tom Cruise che indossa i Ray-Ban in Top Gun.
Il costo di una tale attività è elevato, ma la visibilità e l’efficacia giustificano l’investimento.

Promozioni delle vendite orientate alle aziende

Utilizzate per sostenere le campagne pubblicitarie e le vendite rivolte ai grossisti, rivenditori o ai
distributori.
1. Abbuoni e sconti  il loro utilizzo è un modo efficace per mantenere o aumentare il livello
delle scorte all’interno del canale distributivo. Tre approcci:
I. L’abbuono sulla merce consiste in una riduzione % del prezzo di listino dei prodotti
ordinati da un rivenditore in cambio del suo supporto nel mettere in evidenzia il
marchio del produttore.
II. L’abbuono sui lotti di prodotto consiste nell’applicazione di uno sconto su ciascun
lotto ordinato durante un dato periodo di tempo.
Sistema dei prodotti omaggio: variante che consente ai rivenditori di ricevere una
certa qtà di prodotto in omaggio sulla base dell’importo dell’ordine effettuato.

III. L’abbuono finanziario prevede il rimborso ai rivenditori delle spese o delle perdite
finanziarie associate alle promozioni rivolte ai clienti finali.
 programma di protezione delle scorte minime: produttori riconoscono ai
rivenditori un prezzo di favore per rifornire di prodotto i loro magazzini per evitare
che le scorte scendano sotto il livello minimo durante la promozione.
2. Pubblicità cooperativa  insieme di programmi che prevedono che il produttore paghi una
% sulla spesa pubblicitaria del rivenditore per promuovere i suoi prodotti nel mercato
geografico locale. Così il produttore ha una visibilità specifica e il distributore ha un
supporto finanziario nella promozione della propria attività.
3. Formazione della forza vendita dei distributori  il produttore prevede programmi per
contribuire alla formazione della forza vendita dell’intermediario, la cui preparazione ed
esperienza relativa ai prodotti è spesso inferiore agli standard richiesti.

Le pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni costituiscono una forma di gestione della comunicazione che:
 mira a influire sull’immagine e sui prodotti di un’impresa;
 deve saper fronteggiare l’impatto negativo derivante da situazioni di crisi;
 governa la reputazione aziendale.

Nell’ambito delle PR dividiamo tra strumenti di base e strumenti specialistici.

Gli strumenti di base delle pubbliche relazioni: la gestione delle relazioni con i media
È una delle attività principali delle PR e risponde all’obiettivo fondamentale di creare e rafforzare
l’immagine e la reputazione aziendale.
127
Chi si occupa della gestione dei media ha a disposizione una serie di strumenti per poter curare
efficacemente le relazioni sia con le diverse testate giornalistiche che con i singoli giornalisti:
1. Media list  consiste in una raccolta di informazioni relative ai giornalisti e alle redazioni
con i quali l’impresa è interessata a mantenere buone relazioni.
2. Comunicato stampa  consiste in un testo indirizzato ai giornalisti il cui contenuto è
relativo a eventi aziendali di particolare interesse e il cui scopo è quello di far si che la
notizia venga diffusa al grande pubblico.
3. Conferenza stampa
Per verificare l’impatto del comunicato stampa o di una conferenza si utilizza la rassegna
stampa, cioè una raccolta di tutte le pubblicazioni conseguenti alla divulgazione di una
notizia, che permette di valutare come i media abbiano percepito e veicolato quanto
l’azienda ha comunicato.
4. intervista
5. Misurazione dei risultati  permette di verificare la validità di ogni strumento utilizzato e
di modificare in corso d’opera o in una fase successiva le attività di relazione messe in atto.
Le tecniche di misurazione dei risultati possono essere di due tipi:
 quantitativo, come ad esempio la verifica del numero dei partecipanti alla
conferenza;
 qualitativo, per un’analisi di questo tipo si lavora sul materiale raccolto per la
rassegna stampa e si verifica quali testate hanno parlato dell’impresa e in quale luce
l’hanno posta.

Gli strumenti di base delle pubbliche relazioni: l’organizzazione di eventi

Perché un evento abbia successo, occorre progettare e pianificare in maniera accurata sia gli aspetti
strategici che operativi, cominciando dall’identificazione degli obiettivi che si vogliono
raggiungere:
 l’aumento della visibilità dell’azienda;
 la necessità di rendere noto il suo impegno su tematiche di interesse sociale;
 la divulgazione di informazioni;
 la presentazione di nuovi prodotti;
 trasferire un preciso messaggio all’interlocutore.
I principali tipi di eventi:
 i congressi e convegni;
 le tavole rotonde;
 le fiere; In base agli obiettivi che ci si pone si
 le inaugurazioni; dovrà scegliere lo strumento più
 le convention; efficace
 le visite alle aziende e gli open day;
 le celebrazioni e feste aziendali.

Le pubbliche relazioni: strumenti specialistici

Questi sono volti alla costruzione e veicolazione dell’immagine di un’organizzazione, ma anche alla
costruzione e difesa della sua reputazione. Prendiamo in considerazione:
 i siti web  il sito internet aziendale offre la possibilità di comunicare ai propri pubblici di
riferimento, ma anche di instaurare una comunicazione bidirezionale con il proprio
interlocutore, diventando anche uno ottimo strumenti di servizio orientato al cliente.
 la comunicazione interna  risponde alla necessità di coinvolgere il personale nella vita e
nei valori aziendali e, quindi, motivarlo oppure informarlo dei cambiamenti in corso.
128
  le sponsorizzazioni  consistono nell’associare il nome di un’azienda o di un prodotto
(sponsor) a un particolare evento o iniziativa (sponsee). Le sponsorizzazioni, se coerenti con
gli obiettivi e l’immagine aziendali, permettono di ottenere un’elevata visibilità, di veicolare
in modo efficace i propri valori e di instaurare relazioni stabili con i pubblici di riferimento.
 i public affair  sono volti a sviluppare e mantenere relazioni di reciprocità oltre che
durature fra le organizzazioni e le istituzioni pubbliche.
 la comunicazione per la gestione delle crisi  l’esperto in PR deve avere la capacità di
riuscire a far fronte a un evento di crisi dell’impresa per non danneggiare la sua immagine.
 la comunicazione economico-finanziaria  l’obiettivo principale è quello di fornire
informazione veritiera e trasparente della comunità finanziaria, facendo sì che gli investitori
attuali e potenziali sviluppino un rapporto di fiducia nei confronti dell’impresa.
 la comunicazione ambientale  ha come scopo quello di informare la comunità e i clienti
relativamente a iniziative, progetti e prodotti che hanno implicazioni di carattere ambientale
Si può utilizzare, a tal fine, il comunicato stampa oppure la conferenza stampa.

Come aumentare il valore delle attività di promozione

Per soddisfare le varie esigenze dei consumatori, la comunicazione deve costruire relazioni di LT.
Ciò vuol dire abbandonare quella visione che nel passato considerava troppo spesso le attività di
promozione come una serie di singoli episodi scarsaemente correlati.

La comunicazione deve incentrarsi sulla costruzione di relazioni di lungo termine

La campagna promozionale deve essere costruita seguendo un fil rouge della storia aziendale, non
va bene considerarla come una srie di episodi non correlati e naturalmente l’attenzione alle
implicazioni etiche deve essere enfatizzata.
C’è la possibilità di avvalersi di internet, bisogna cercare di usare in modo integrato tutte le varie
tecniche perché la campagna sia efficace. C’è un codice di condotta etico.

Esempi di pubblicità innovative dei servizi.

Questa pubblicità riassume un’iniziativa della ferroria dello stato svizzere, crea un’interattività con
il cliente.

Iniziativa di balenciaga condannata per aver utilizzato bambini con simboli legati al bondage
Giudicato inappropriato e lesivo nei confronti dell’infanzia.

Come vorebbe la pubblicità un consumatore ciritico

 meno ossessiva: critiche maggiori fatte
 non sia noiosa: capacità di destare interesse nel consumatore.
 più semplice
 più limpida
 più rispettosa per la persona e la sua dignitià

Il marketing concept sottolinea la necessità di ivìnvidivuare e comprendere i bisogni die

consumatori che devono essere soddisftti attraverso il marketing generando profitto.

129
Dobbiamo avvalerci desunte dalla sociologia e psicologia per poter comprendere il consumatore,
essere razionale ma anche emotivo che fa scelte di consumo che non possono essere spiegate
sempre in maniera lineare.

Keynes, il consumo secondo il suo approccio varia al variare del reddito. Introduce una variabile
interessante e innovativa ossia la variabile a che dice che esiste una componente del consumo che è
indipendente dal reddito (consumo autonomo). Il consumo varia al variare del reddito, la misura in
cui al variare del reddito varia la qtà consumata è data dalla propensione marginale al consumo B
compresa tra 0 e 1 estremi esclusi.

Teorie economiche marginaliste, consumatore considerato un essere razionale e che tende alla
soddisfazione e tende a massimizzare l’utile complessivo. Scelte del consumo guidato da reddito e
prezzo.
Studia il comportamento del singolo consumatore.
La teoria marginalista si fonda sul concetto dell’utilità marginale ossia quantità di soddisfazione che
fornisce una singola dose di bene consumato.

Veblen teorico sociologico che dice che le scelte del consumatore dipendono dalla struttura sociale
in cui il consumatore è inserito. Il consumatore compra perché motivato dalla reputazione e dalla
stima. La ricchezza si fa vedere attraverso l’agiatezza vistosa e l’emulazione.
Teorico dell’ozio e dello spreco.
Consumo visto come ostentazione, compro per apparire. Ciò che è efficiente ma a un buone
mercato è cheap, solo ciò che è dispendioso è considerato bello.
Non mette nessun parametro economico tradizionale.

Duesenberry
Persone che modificano le scelte di consumo per essere testimoni di spese di consumi di altri con
cui sono entrati in contatto. interdipendzna tra le scelte di conumso degli individui che sono soggetti
a fare scelte per aumentare il proprio prestigio, mantenere la condizione sociale.

Dice che ci sono persone che pur non avendo il livello richiesto di reddito per quel determinato
bene, consumano lo stesso per dimostrare di essere in grado di attingere a quei beni consumati…
Si fa enfasi sul fatto che devo comprare beni di un certo tipo perché quelli sono status che io devo
dimostrare di avere.
Queste teorie vanno contro la teoria economica tradizionale.

Queste teorie sono state fatte perché basate sulla osservazione, individui che non avevano nessun
titolo per comprare vedendo prezzo e reddito. La risposta stava nell’emulazione.
Questo meccanisco dell’effetto dimostrazione è quanto più vero esce dal cuoe delle persone.

Esistono due tioi nello studio della domanda

 marketing collegato al vissuto più simbolico ed emotivo dei consumatori
 marketing collegato

Postmodernismo
Rifiuto del conformismo e del condizionamento sociale. Nasce un nuovo modo di produzione
industriale:
 fenomeni di controurbanizzazione
 territorio diventa detentore di valori
 aumento del grado di partecipazione femminile al mercato del lavoro

130
  fine del mercato di massa, ognguno di noi chiede cose più cpmplesse e articolate
 crescente sensivilità verso salutismo, anbiente, sociale.
 rifiuto dei cardini della società moderna, ritorno al passato
 nuovi valori: tutela dei diritti umani, inclusione, libero mercato (nuotatrice trans).

Visione dinamica pluralista fluida, il nuovo soggetto sociale su cui si fonda il postmodernismo è il
consumatore.

Nella società postmoderna il consumo è un modo attraverso cui l’individuo partecipa alle relazioni
sociali. Compito del marketing è comrpendere anhe tutti i significati che oil consumatore dà al
consumo che vanno oltre l’acquisto del bene. La funzione di utilità contiene segni, la
massimizzazione di questa facilità non è soltanto giustificabile con i prezzi e il reddito.
Dobbiamo andare oltre per capire veramente cosa vogliono inconsumatori. La struttura delle
preferenze dei consumatori è dinamica, e questo dinamismo dobbiamo cercare di comprenderlo.
La funzione di utilità nella società postmoderna è un insieme di simboli, è in funzione del fatto che
il consumo serve ad afferma una personalità. E comprende le molteplici rappresentazioni che ha di
se steso il consumatore. Quello che ci interessa è che nella società postmoderna ci sono dei
microgruppi sociali che sono cuminità effimere fondati sull’affettività. Stabiliscono forti legami
emotivi, condividono esperiene simili però lasciano l’individuo libero di investire ruoli diversi ma
l0nidviduo può appartenenre contemporenamente a diversi gruppi. Nasce questo concetto di tribù
che dice che la passione per un certo bene diventa l’elemento che crea la coesione fra gli individui.

Il consumo è dato da una tensione tra elementi del passato ed elementi del futuruo, ovvero
pregresso e regresso. Quello che caratterizza il consumatore postmoderno è la capcità di partecipare
a differnti comunità con cui condividere queste emozioni, è creativo e soprattutto è attento alla
dimensione simbolaica, valoriale e di immagine dei beni (il bene e l’atto del consumo hanno una
valenza che va al di là del servizio stesso perché lo carichiamo di significati e simboli molto
complessi).

Valori post moderni

Micro community aggregazioni che creano rapporti interpersonali con grande coinvolgimento
affettivo.
La solidarietà non è fondata più sul contatto ma sulla condivisione della passione che è il fil rouge
fondamentale per creare questi collegamenti fra gli individui.

29/03/2023
Il principio di dare valori agli oggetti è ben concettualizzato in alcuni attori quali Baumann.
Nella sua esposizione dice anche che i poveri sono quelli che non consumano.
“Consumo quindi esisto”
Baumann afferma che in una società dove non ci sono valori condivisi forti, l’individuo da valore
alle cose, è la quantità di cose che noi acquistiamo a darci la soddisfazione. Il consumo è molto più
che un semplice modo di soddisfare bisogni quotidiani. È l’atto dell’acquisto in se che assume
importanza per l’individuo.
Quando analizziamo il consumo dobbiamo tenere presente tutta una serie di elementi psicologici
emotivi indipendenti dal consumo e indipendenti dal prezzo e dal reddito.

Molte delle nostre nozioni relative al consumo si fondano su concezioni di tipo filosofico che danno
luogo alla corrente del modernismo (MOL, acquisto frenetico estremizzato).

131
Noi andiamo a vedere che cosa veramente spinge il consumatore a fare atti d’acquisti e quanto è la
società che lo induce ad atti d’acquisto del tutto inutili certe volte.
Abbiamo da una parte il progresso che stimola l’individuo a continue innovazioni tecnologocihe e
dall’altra parte il represso cioè il fatto che l’individuo cerca di tornare ai legami più sempliic che
legano gli individui tra loro. Il legame di condivisione di esperienze ed il legame fra le persone è
fondato su atti di consumo. Le persone si legano tra di loro per condivisione di elementi di
consumo.

Inidivudi legati non da relazioni affettive ma da aspetti di consumo. C’è una continua tensione tra
modernità da una parte e dall’altra sull’enfasi del territorio, ritorno agli origini, goobalizzazione,
unificazione.

L’individuo è frammentato ma cerca di unificarsi, i meccansimi di coesione si fondano su

esperienze di consumo.

Un altro elemento che ha fatto nascere la corrente del marketing nostalgico è il fatto che l’individuo
cerca qualcosa nel passato (anni 60).
In questa concezione di esaltazione di un’epoca nasce un nuovo approccio ossia quello del retro
marketing quindi reintegrare un passato non lontano in un’ottica di comunicazione di valori.

Esempio: dado star, vediamo una rappresentazione chiara di una donna che evoca sempre gli anni
50. Sostanzialmente c’è un ritorno al passato riconoscoito come significativo in un’ottica di
marketing.
In quest’ottica c’è il miniretromarketing che nasce dalla mini cooper che è stata riporposta più volte
con questo suo styling rimasto immutato nel tempo.
Ironia (messaggi di antimarketing) come ad esempio patagonia, invita al non acquisto con un’ottica
di responsabilità ma ciò può creare uno stimolo all’acquisto.

Community marketing. si creano micro gruppi per il bisogno di condivivere valori. Hanno questi
legami forti emozionali.
Attualmente ci sono persone che rivestono su alcuni animali domestici tutta una serie di affetti
contenuti sempre più sofisticati.
Nelle grandi metropoli c’è un problema di fondo: spazio e solitudine.
Marca virtuale, legame forte tr prodotto e ruolo giocato dal consumatore nella società.
I poveri sono quelli che non consumano.

Si crea un universo parallelo a quello reale basato su caricare gli oggetti, le marche di valori, rituali,
storie, linguaggi, gerarchie. Possedere questi oggettti ci fa condividere valori con gli altri, siamo
parte del gruppi di quelli che.

Il caso nutella
La forza del marchio da sola ha fatto nascere una community in cui gli utenti manifestavano la
propria passione e concezione della nutella, si crevano così dei legami tra gli individui che
inconsapevolmente avevano creato una community. Il fil rouge era la passione per la nutella e la
condivisione di esperienze comuni.
Stiamo dando a un prodotto semplice un insieme di valori spropositati.

La nutella è il primo esempio del marketing tribale.

La ferrero ha lasciato liberi i consumatori di scrivere ciò che volevano all’interno di questa
community. In questo senso la ferrero non ha il controllo su quello che scrivono il che è un
vantaggio che da autonomia ai consumatori che rafforzano un legame di tipo affettivo verso il
132
prodotto perché si sentono parte di un gruppo. In un mondo in una conceziione post moderna
l’individuo isolato cerca forme di aggregazione come le community virtuali o entirsi amico di uno
che fa parte di nutella ville.

Nasce un’altra concezione di come fare la segmentazione del mercato, dobbiamo partiree da queste
aggregazioni di appassionati per comprendere come si comportano i consumatori L’esperienza di
consumo diventa la chiave per fare l’analisi, non il prezzo o il reddito.

Ciò ci dice che il marketing fino ad ora ha fatto un tipo di presbitismo concentrandosi non solo sul
prdototto ma anche su un individuo isolato. Non esiste il singolo consumatore ma bensì le relazioni
e sono queste che influenzano il consumo. No consumatore isolato, va oncisderato dentro un
contesto di riferimento e in relazione agli attori con i quali lui si lega.
Questa frammentazione della società post-moderna il consumatore cerca nuovi mezzi di
riaggregazione e tra questi spiccano iò significato che diamo a prodotti e servizi.

Nasce la tribù in cui c’è il denominatore comune dell’emozione condivisa.

L’elemento dominante della tribù è l’emozione, sono comunità emozionali perché sono basate sulla
condivisione di passioni comuni che possono essere giudicate apparentemente passioni di discutibili
significato per alcuni.

Mentre il marketing americano risponde ad una richiesta di personalizzazione, questa matrice

mediterranea risponde a un bisogno di ristabilire un legame sociale comnìunitario mirando a
mantenetere i…

Questo tipo di approccio anziché mantenere un legame con il cliente isolato, si basa sulla creazione
di un legame fra memebri in cui l’elemento fndamentale è di fare in modo che queste persone si
sentano parte di un gruppo. In questoi caso si sviluppa una fedeltà affettiva nei confronti
dell’azienda o della marca.

Parlare di tribù è stato per la prima volta Maffesoli e cova ha approfondito il legame tra prodotto e
consumatore: significa aiutare e incentivare i consumatori a creare un legame fra loro su una base di
una passione alimentata da un prodotto o da un servizio.
Questo marketing tribale viene codificato come una startegia non tradizionale di marketing creando
questa tribù e trasforma questo consumo in esperienza. Il consumo non viene visto solo come l’atto
d’acquisto finale ma come gli elementi che costituiscono l’esperienza che il consumatore fa per
arrivare poi all’atto d’acquisto. Ricerca della comunità caratterizzata da questa passione comune.

Approccio per analizzare il momento di consumo attraverso della lente della comunità creata
attorno al prodotto, lo faccio perché voglio enfatizzare i valori da affidare il prodotto e per essere
gradito ai suoi fan. L’obiettivo è creare legame tra prodotto e cliente e quindi creare degli utenti
appassionati.

MARKETING TRIBALE
Aiutare le persone a connettersi con altre persone. Questi sono gruppi di persone tra di loro
eterogenee che non hanno niente in comune se non la passione condivisa veros un prodotto servizio,
il legame diventa prioritario rispetto al prodotto. In questo approccio di marketin tribale ciò che è
importante è la creazione del legame che si crea tra l’individuo e il gruppo nell’esperienza del
consumo. Ciò che mettiamo in luce è che il legame è più importante del bene. L’unità di analisi in
questo caso è questa tribù tra loro legati da questa comune passione che fa aumentare la loro società
Considerare ogni offerta destinare ai membri di una tribù come valore di legame. Cosa devo fare
per costruire e mantenere legami tra gli individui che fanno parte della mia community?
133
Lo scopo è soprattutto quello di mantenere consumatori fedeli. Perdere un consumatore e
rimpiazzarlo con uno nuovo per l’azienda ha un costo esorbitante.
Il marketing tribale si fonda su oggetti di culto, in abiti constumi rituali.
Luoghi della memoria, le parole che sono anche gergali e l’immagine.

I gruppi di appassioanti sono i cinsumatori estremi e ci danno maggiori risposte sui valori che
incarnano un determinato bene, sulle passioni e sui motivi che gli spingono ad acquisatre un
determinato prodotto.

Nasce questo conetto di prosumer in cui il consumatore diventa attivo nella costruzione del prodotto
e appunto nasce questa esigenza di costruire legami sociali attorno ai prodotti per crearne un valore.

Societing reload
La methos ha ritenuto questa cosa del tutto riprovevole, la cocacola supportano gli utenti ha
aumentato le vendite del 5%.

La capacità di calarsi nella società, in quest’ottica bisognerebbe enfatizzare il discorso di quelli che
sono i dettami della società moderna ovvero dell’evitare gli sprechi e delle esigenze coerenti con
quelle che sono le eisgenze dei consumatori.
Bisogna enfatizzare la qualità dell’offerta, percepita dall’utente come tale.

La qualità è un insieme di caratteristiche che cnferiscono al prodotto capacità di soddisfare le

esigenze del consumatore. queste esigenza attualmente non sono solo materiali e quindi nascono
delle nuove esigenze del consumatore.
In questa concezione, l’individuo deve essere considerato nella sua olistica complessiva,
espressione di dimensioni. Quando andiamo ad analizzare il consumo, dobbiamo analizzare tutte
queste e per questo sono venuti incontro nel marketing tutti gli esperimenti fatti in campo
tecnologico per cercare di mappare le emozioni dei consumatori a scopo di cmprendere il
funzionamento del meccanismo di consumo.

Processo decisonale d’acquisto

1. esistenza di un bisogno: l’indivudo manifesta un bisgono da soffdisfare
2. ricerca di informazioni: come facico a soddisfare quel bisogno
3. valutazione delle alternative
4. decisione d’acquisto
5. comportamento post acquisto

La percezione del problema è la prima fase della ricerca di qualcosa che soddisfi un bisogno,
sentiamo un divario tra quella che è la situazione reale e quella che è la situazione ideale.
Il fatto che ci sia questa dicotomia tra queste situazioni, genera nell’individuo il bisogno o desiderio
che lo motiva ad agire.

Generico modello di stimolo (4 p del marketing tradizionale, stimoli di tipo economico tecnologico
ecc) e risposta, variabili di analisi tipiche della psicologia.

Quelo che viene messo in evidenza nel marketing è che la black box non è l’impresa ma bensì il
consumatore, non si capiscono a pieno le combinazioni per comprendere a pieno il processo
d’acquisto. Il consumatore è una black box perché è difficile comprendere a pieno il suo processo.

I fattori che influenzano il comportamento del consumatore sono i fattori culturali, fattori sociali,
fattori personali, fattori situazionali (stato d’animo ha influenza notevole sul processo d’acquisto).
134
L’età attualmente nell’ambito dell’analisi del comportamento del consumatore è una variabile che
va pesata con quella che uno si sente di avere, queste cose qui condizionano gli acquisti.

Cultura
determinante fondamentale dei bisogni di una persona, definisce i valori, le modalità percepite e le
abitudini delle

Subcultura
condivide in un sottogruppo all’interno della società che ne condivide alcune caratteristiche ma altre
invece sono proprie di questo gruppo che si distingue all’interno del gruppo sociale di riferimento.

Classe sociale
Appartenenza a una classe..
Le differenze tra classi sono sempre meno incentrate su elementi di tipo economico e sempre più su
elementi di tipo culturale. C’è una flessibilità sempre maggiore, le classi sociali sono in un
continuum e si contunuano a scambiare l’una con l’altra.

Fattori sociali
Comprotamento dell’individui influenzato da fattori sociali

Gruppi di riferimento
Gruppi di appartenenza. L’importanza del gruppo varia a seconda della marca, a seconda del
prodotto in funzione del valore intrinseco del bene in sé, della visibilità con cui avviene l’utilizzo..

I produttori di beni devono tener cont all’interno dei gruppi di riferimento delle figure leadeer,
perché sono quelle in grado di condizionare fortemente il gruppo.

Famiglia
 famiglia di orientamento: attorno al quale l’individuo è organizzato per poter fare gli atti di
consumo
 famiglia di procreazione con chi condividi le scelte d’acquisto, chi le influenza

Ruolo: insieme di attività che un individuo svolge nei confronti delle persone a lui vicine.

Fattori personali
occupazione: il fatto di avere o no tempo libero influisce sulle scelte di consumo
situazione economica
caratteristiche della personalità e il concetto di se e in base a questo fare scelte di consumo.
03/04/2023
Marketing della nostalgia da un contenuto di tipo emozionale storico ad un prodotto come
automobile (video fiat).

Seth godin: tribù

La tribù nasce e crea un marketing dal basso dove il consumatore crea e da messaggi che devono
essere recepiti dall’impresa.

Tribe: leading and connecting people and idea.

135
Loro lo fanno da soli perché sono connessi, non costringiamoli a fare qualcosa. È da solo
l’individuo che riceve lo stimolo che condividono valori e idee che lo spingono. Pushing che nasce
dalle persone.

Il desiderio di connessione è proprio dell’indole umana che nasce dalla condivisione di idee e che
porta le persone a fare diverse scelte, ad esempio di acquisto.

Non bisogna convincere tutti, bastano 100 individui che creano un nocciolo dal quale si creano altri
gruppi. Devi creare delle condizioni per avere dei fan.

Tribù: nuovo modo di comunicare reso possibile dalla condivisione possibile grazie alla rete.
Un prodotto che racconta la storia, dobbiamo farlo perché in tal modo trasmettiamo una serie di
valori che vengono condivisi e che continua ad andare avanti creando altre condivisioni.
Sono prodotti e servizi che iniziano a trasmettere i contenuti, danno il valore e il senso alle cose.

C’è stato uno stravolgimento delle figure di leader, basta una grande bella idea per creare un
movimento indipendentemente dal potere carismatico che uno ha.

Video di bernard cova

Fanatici hanno portato problemi alla circolazione della moneta in canada.

SCamvio, atto con cui si ottiene da qualcuno il valore, noi dobbiamo creare e mantenere relazioni di
cambio.

Sono i beni, sono i servizi, sono le idee che di fatto creano poi un’insieme di prodotti.
I mercati sono un insieme di acquirenti (attuali e stimare con una buona approssimazione i clienti
potenxiali). Sui clienti potenziali stimiamo le nostre aspetattive di vendita.

Questi acquirenti convidivono un bisogno o un desiderio. Questa condivisione può essere

soddisfatta tramite rapporti di scambio.
In passato le imprese puntavano sul marketing di massa mentre oggi invece c’è ricerca di rapporti.

Si cerca di fidelizzare e creare il linl rapporti con quei clienti che gestiscono il circolo vizioso, se ci
sono clienti costosti da mantenere e che ptorebbero danneggarie il senso di condivisione vanno
abbandonati.

Nuovi approcci di comunicazioneper la costruione delle relazioni imoresa-cliente e cliente-cliente.

Anche le relazioni tra clienti diventano rilevanti in un ottica di marketing perché creano
condivisioni.
Creare conversazione per dare valori ai prodotti e alle marche che diventano componente
significativa della comprensione della conversazione dei consumatori.

Oggi assistiamo alla nascita di relazioni gestite dai clienti.

Assistiamo a un concetto nuovo, il marketing generato dai consumatori.

Deinfluencer: persone che cercano di togliere le influenze generate dagli influencer evidenziano gli
aspetti negativi dei prodotti che gli influencer sponsorizzano.

Le azienda sollecitano i consumatori a svolgere un ruolo più attivo, l’azienda deve rispondere ai
deinfluencer.

136
La concezione di marketing generato di consumatori. Il leader non ha più il carisma innovativo ma
è che la condivisione vince su quello che può essere il carisma.

Processo decisionale d’acquisto

Comportamento postacquisto

Quando parliamo di percezione del problema, parliamo di una dicotomia tra la situazione ideale in
cui vorrei essere e quella reale.

Fattori personali
Il concetto di sé influenza molto le decisioni di acquisto, ad esempio la dicotomia tra l’età che uno
si sente e l’età che uno ha.

Chi deve scegliere tr diverse alternative di acquisto è influenzato da 4 fattori:

 motivazione
 percezione
 apprendimento
 insieme di opinioni e atteggiamenti

Da una parte abbiamo gli stimoli di marketing, altri stimoli.

Psicologia del consumator: il fatto che il marketing è in qualche modo ausiliato da altre discipline,
perché il marketing studia il comportamento fino a un certo punto. La componente emotiva del
consumatore va esaminata e prevista secondo i dettami della psicologia.
Processo decisionale d’acquisto. La decisione d’acquisto la dobbiamo vedere nel perché il
consumatore ha scelto quel prodotto.

Quantità: se non posso toccare il prezzo, devono indurre il consumatore ad aumentare la frequenza
d’acquisto o la qtà per acquisto (bevi acqua che ti fa bene).
Metodo di pagamento: interviene un sistema per avere dei soldi di cui non disponi.

Motivazione: un bisogno diventa un motivo quando ha raggiunto un livello di intensità sufficiente,

il motivo è quando il bisogno diventa una pressione che si manifesta nell’individuo e lo spinge a
volerlo soddisfare. Sono motivato a soddisfare il bisogno.

Bisogno diventano intensi, generanno un desiderio nell’individuo di fare un’azione per ridurre
questa pressione.

L’impostazione marshalliana ha come base la percezione della razionalità del consumatore, A pari
utilità scelgo il bene con il prezzo minore. Tuttavia non è così, l0indivudo fa cquisti in cui questo
principio non è rispettato perché l’individuo non pè sempre razionale.

L’inversa relazione tra prezzo e consumo è sicuramente da tener presente ma non è esaustiva per
spiegare il comportamento del consumatore.
Veblen dice che buona parte degli acquisti non derivano di bisogni ma da il desiderio di prestigio.

Freud dice che i fattori psicologici che influenzano il comportamento umano sono di tipo inconscio,
per cui le scelte si fanno per motivi diversi da quelli di cui si crede.
Questo filone aperto da freud ha creato un problema per cui nasce la dicotomia tra la motivazione
che non sai di avere e allora te lo dico io. L’idea di freud non era esattamente questa.

137
Motivazioni di freud sono sostanzialmente che ogni comportamento è indotto da motivazioni che
sono in qualche modo una combinazione tra le pulsioni individuali (di natura egoistica) e le norme
sociali (dettate dalla società). Lui fa un discorso basato sulla tecnica del leadering basata sul risalire
alle motivazioni profonde di un individuo.

L’assunto fondamentale di questa teoria, lui afferma che le scelte di base che influenzano i
comportamenti sono inconsci. Per pter cogliere queste motivazioni inconsce ci sono una serie di
tenciche proiettive….
Role playing: giochi di ruolo per capire come si comporta la persona.
Individuare motivazioni inconsce serve per capire i comportamenti di consumo e quindi fornire
strumenti per uno studio approfondito della domanda e delle connesse dinamiche.

Piramide di Maslow
Maslow dice che i bisogni sono a saturazione successiva, piramide che da una collocazione
gerarchica. Se non soddisfi i bisogni di rango inferiore non puoi soddisare quelli di rango superiore.
Tre tipi di motivazioni:
 motivazione primaria legata ai fabbisogni necessari
 motivazione secondaria di natura sociale
 obiettivi personali
La grande critica è il contesto culturale, in un’ottica di cultura religiosa, le piramidi non coincidono.

Maslow propone un ordinamento gerarchico

Quando questi bisogni sono soddisfatti, finiscono di rappresentare una spinta all’azione e parto con
il secondo strato dei bisogni.

Herzberg da un’impostazione alla motivazione, fattori che generano soddisfazione e fattori che
generano insoddisfazione.
Nelle decisioni di acquisto vi sono fattori che causano insoddisfazione e conducono al mancato
acquisto ma questi fattori da soli non sono sufficienti a generare la decisione d’acquisto. bisogna
mescolare tra di loro, i fattori che generano nsoddisfazione con i fattori che generano soddifsfazione
per evitare da un lato di catturare cliente e dall’altro di tenerli.
Questa è dunque una concezione bifattoriale.
Bisognerà cercare di implementare gli elementi che creano soddisfazione e ridurre al minimo gli
elementi che creano insoddisfazione. Questi fattori vengono denominati da herzberg igienici e
motivanti.

Percezione è il processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza ed interpreta stimoli e

informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso.
1. attenzione selettiva
2. distorsione selettiva

attenzione selettiva: siamo sottoposti continuamente a stimoli e il nostro cervello automaticamente

ne cancella alcuni.

Riealibiramo queste informazioni secondo i nostri preconcetti. Ognuno di noi capise le cose a modo
suo secondo quello che è il suo schema mentale.

Ritenzione selettiva: la maggiorparte di noi non ricorda la maggior parte delle informazioni ma
generalmente ne trattiene alcune che sono più in linea con il nostro modo di essere.

Quali stimoli saranno presi in considerazione?

138
  quellio che si riferiscono al bisogno del momento
 quelli che pensiamo noi di ricevere
 quelli che differiscono molto dal livello normale di un certo genere di stimoli

Gli stimoli percepiti dal consumatore non è detto che siano come quelli che pensa di mettere in
piedi l’impresa. Questo ci dice he le informazioni vengono elaborate in modo soggettivo, dipendte
dal punto di vista di chi elabora le informazioni.

ritenzione selettiva: molto di quanto si apprende viene dimenticato.

Informazione che maggiormente concorda con atteggiamenti e credenze di ognuno di noi.

Percezione subliminare è vietata.

04/04/2023
Apprendimento per vedere quali sono i comportamenti che portano all’acquisto.
Modello dello stimolo risposta in cui vediamo come l’apprendimento è dato da un mix di tensioni
interne, stimoli, occasioni, risposte e il rafforzamento di un comportamento successivo.
cercare di aumentare la domanda associando il prodotto a poche motivazioni forti oppure un mix di
motivazioni che dia al consumatore che dia un aumento di motivazione all’acquisto. Creare un
circolo virtuoso in cui questo processo porta un aumento di tensione, stimolo, acquisto.

Ogni aizoni implic auna qualche forma di apprendimento.

Ci sono questi mutamenti nel comportamento, atteggiamenti dovuti comunque all’espereinza.
Tra gli atteggiamenti più rilevanti:
o loyaloty: fiducia nella marca
o immagine che la marca evoca in noi

Da questo processo nasce una corrente di ricerche in ambito marketing che si basano alla fase
sperimentale (attualmente nel marketin le ricerche si accompagnao a processi sperimentali per
cercare di comprendere i comportamenti dei consumatori soggetti a stimoli).

Opinioni che i consumatori possiedono a proposito dei prodotti.

Se alcune opinioni vanno nel senso di sconsigliare l’acquisto, il produttore può effettuare una
campagna comunicazionale con l0obiettivo specifico di correggerle.

Es: olio di palma esempio di come si crea un atteggiamento di rifiuto verso un determinato
ingrediente che porta ripercussioni enorme perché è visto come qualcosa che fa male.

Un attegimaneot è una descrizione e una valutazione stabile nel tempo di un individuo riguardo ad
alcuni affetti o idee.
Quello che il marketing si rispropone di fare è che p più conveniente inserire i proditti nel sistema
esistente di atteggiamenti dei consumatori che cercare di modificarlo.

I ruoli di acquisto:
o iniziatore: colui che per primo ha l’idea e suggerisce l’acquisto di un prodotto. Entusiasmo
che crea un meccanismo talmente forte da contagiare gli altri.
o influenzatore: colui che da consigli e quindi ha un ruolo fondamentale nella decisione finale
che prende il consumatore
o decisore: persona che determina in tutto o in parte la decisione di acquisto finale.
o acquirente
139
 o utilizzatore: colui che utilizza il prodotto.

Consumatori differenti effettuano in modo diverso l’acquisto di uno stesso prodotto.

Analisi di segmentazione su base statistica, su base della varianza. Cerco di creare dei gruppi di
consumatori che hanno minima varianza interna e massima varianza esterna.

Le ricerche sono metodi di raccolta di informazioni sul processo i acquisto. La più diffusa è quella
retrospettiva e cioò chiedere alle persone la storia del loro acquisto.
Prospettico: chiediamo alle persone una descrizione di come voglianos volgere un processo
d’acquisto. Questo viene fatto su base previsiva.
Metodo prescrittivo: ti chiedo di parlare di un acquisto ideale. Lo scostamento da questo acquisto
ideale è quello che vado a misurare come mio gap da colmare.

Stadi del processo d’acquisto

Quando andiamo a parlare della percezione di un bisogno del provlema andiamo a parlare di:
1. percezione del bisogno
2. ricerca di informazioni
Principali fonti informative utilizzate:
o personali
o commerciali: il packaging è una fonte informativa per il consumatore perché
o pubbliche: siti web informativi non hanno la possibilità di creare interazione con il
cliente
o empiriche: utilizzo del prodotto

Il processo di ricerca di informazioni

Adesso il consumatore è addirittura più informato del produttore perché conosce il prodotto
che gli interessa attraverso un sourcing fatto in rete.

Nella partizione di mercato bisogna cerca l’ordine in cui compaiono i vari attributi che
guidano la decisione del consumatore.
Devo andare a vedere quali sono gli attributi dominanti e dare un ordine di importanza.

3. Valutazione di alternative:
esperienza e apprendimento: il consumatore ha un atteggiamento nei confronti di alcune
marche facendo della valutazioni comparative ossia metto in relazioni marche e vedo
secondo me qual è la migliore.
Opinione: ciò che la persona ha in mente in base a qualcosa
atteggiamenti
Comportamento d’acquisto
4. decisione relativamente alla marca, al punto vendita, alla quantità (se uno vede che c’è poca
roba, è indotto ad acquistarla), al momento d’acquisto, metodo di pagamento per rompere le
barriere del fatto che uno non ha la disponibuilità a pagare immediatamente.
5. comportamento successivo all’acquisto.
Soddisfazione post-acquisto: divario esistente fra aspettative e prestazioni.
Il consumo è in grado di calibrare rispetto ad un prodotto con un prezzo basso e uno con un
prezzo alto.
Se sono soddisfatto, si presume che sia leale.

140
 Il consumatore insoddisfatto è un elemento da tenere in considerazione perché può
trasformarsi nel cliente killer ovvero lui che fa diffusione di informazioni attraverso tutti gli
strumenti possibili dicendo male del prodotto o del servizio.

La percezione del problema

è molto importante perché è molto difficile cercare di codificare e identificare quelle che
sono le circostanze che hano creato la situazione di bisogno nel consumatore anche perché
ogni prodotto e servizio genera un bundle di bisogni diversi.
La soddisfazione alimentare non è soltanto la fame ma anche molto di più (torta di
compleanno).
Dobbiamo andare a contestualizzare tutt questo per capire quali sono le occasioni di
consumo, dobbiamo intensificare l’attenzione e fare una ricerca attiva delle informazioni.

La ricerca di informazioni è fatta, per arrivare alla decisione, a stadi successivi:

o insieme totale:
o insieme note
o insieme considerato
o insieme delle scelte possibili
o decisione

Benefici attesi che il consumatore si aspetta di trovare nel prodotto, ciascuno di essi è in
grado di soddisfare dei bisogni. C’è una procedrua di valutaizone molto complessa perché il
consumatore scompone il prodotto nei suoi attributi e fa una valutazione delle alternative
sulla base della scomposizione del prodotto in attributi.

Una particolare procedura di valutazione è data dal modello del valore atteso.
Media ponderata, in questo caso il peso è l’importanza che do a ciascun attributo che è
soggettiva.
Attraverso il processo di valutazione c’è una priorità che il consumatore da fra le diveerse
marche, in cui si dice A è preferibile a B ecc. Si dispone le marche secondo unn sistema
gerarchico e si arriva a scegliere la marca preferita.

Un peso grande che si da alla decisione d’acquisto è legato all’atteggiamento degli altri e ad
alcuni fattori imprevisti tra cui è importantissimo il metodo di pagamento (mercato
automobilistico tramite il format di leasing concesso ai privati).

Dopo l’acquisto, va analizzato il comportamento del consumatore per cerca di capire quali
sono gli elementi che portano una mancata soddisfazione del consumatore. Lo scopo è di
intervenire per correggere ciò che non porta alla soddisfazione.
L’obiettivo è di ridurre al minimo il gap tra aspettative e prestazioni.
Non bisogna Creare aspettative che non vengono soddisfatte, queste devono essere
realmente realizzabili senno creo insoddisfazione ancora maggiore.
La soddisfazione è una condizione necessaria ma non sufficiente alla loyality. Può essere
che uno sia soddisfatto ma che non acquisti più il prodotto, se uno non è soddisfatto non lo
acqyuisterà più. La soddisfazione contribuisce al riacquisto.

Osservare quali sono i comportamenti del consumatore nell’atto nell’acquisto, potrebbe

utilizzare il prodoto in modo alternativo rispetto a come si aspetta l’impresa e bisogna
analizzare perché l’impresa potrebbe giocare su questo in modo da incentivare gli acquisti

141
 Emozioni positive e negative e dobbiamo capire come si manifestano nell’uso di un
determinato prodotto e servizio.

La memoria funziona su quelle che sono le mappe mentali dei consumatori. Per esempio
un’assicurazione in cui andiamo a vedere la reputazione per affidarci a una compagnia
pouttosto che a un’alltra, l’affidabilità, il fatto che esista da lungo tempo sul mercato,
servizio personale, rispettabile ecc.

utilizzo del prodotto: andiamo a vedere sostanzialmente se il prodotto è un prodotto

destinato alla rviedntia, utilizzo, che va direttamentw al consumatore o se venduto tramite
intermediario o se va a quest’ultimo.

Possibilità o meno di immagazzinarlo perché ha una rilevanza notevole anche nell’ambito

della variabile prezzo, la possibilità che abbiamo di immagazzinare o meno il prodotto.
Elementi che influenzano il comportamento d’acquisto sono soprattutto il WHO ossia qual è
il ruolo svolto da chi consuma, WHY ossia quali sono le motivazioni che spingono il
consumatore all’0acquisto, WHAT ossia il genere di un prodotto acquistato, WHERE ossa il
luogo in cui avviene l’acquisto e poi l’HOW ossia il modo in cui si svolge il processo di
ricerca e la valutazione pre e podt acquisto.

Matrice di Assel sulle tipologie dei comportamrenti d0’acquisto

Differenza che il consumatore percepisce tra le diverse marche che è soggettiva e il livello
di coinvolgimento. Se abbiamo basso basso facciamo l’acquisto di routine, non ci diamo
peso.
Se alto basso cerchiamo la varietà
Se alto Alto, il processo che il consumatore mette in atto per la scelta è molto molto
complesso. Molto meno difficile analizzare un comportamento d’acquisto in cui c’è un alto
livello di coinvolgimento ma una bassa differenza percepita tra le marche

Comportamento d’acquisto complesso

Quando acquista un tipo di beni che comporta un comportamento d’acquisto complesso fa
una scelta ponderata, più la scelta è ponderata più ci sono una serie di elementi che entrano
nella sfera emozionale.
Bisogna cercare di capire come il consumatore ha raccolto le informazioni relativamente al
prodotto e come ne ha valutato l’importanza.

Invece la combinazione basso alto

Consumatore non in grado di capire se c’è una differenza tra marche.
La dissonana c’è perché uno compra in base a una serie di criteri, ad esempio il negozio è
vicino ma il prezzo è pèiù basso, però poi non sono contento e vado incontro a un disagio
che si chiama dissonanza.

Acqusito abituale
Scarsa differenziazione tra marche.
Se la scelta cade su una stessa marca ciò è da imputarsi a fattori abitudinari.
Su questi prodotti c’è una maggior attenzione al prezzo.

Differenze tra marche elevate, scarso coinvolgimento. Numerosi confronti

Differenza tra quelli che sono i leader e quelli dhe detengono quote minori, i leader devono
garantire un esposizione del prodotto nel punto vendia molto in vista.

142
 Matrice di assel

Coinvolgimento

I motivi per cui le persone scelgono un prodotto o un brand

Non esiste il consumatore, ma un insieme di consumatori più o meno omogeno.
L’influenza che esercita l’imoresa sulle 4 P sono estreamente importanti.

elementi che condizionano il comportamento di acquisto e di consumo delle famiglie

italiane:
o reddito disponibile reale
o propensione al risparmio
o propensione a indebitarsi
o ricchezza accumulata
o tempo disponibile

Identificare i sgementi e il mercato obiettivo

Processo di analisi della varianza, mettiamo insieme i vari individui perché sono quelli che sono più
simili tra di loro e più diversi dagli altri. Quella figura ci fa capire cosa significhi segmentare.

Mercato
Insieme degli acquirenti e dei venditori indipendentemente dal luogo in cui si trovano.
Parliamo di settore ossia come insieme di acquirenti appartenentnei a uno stesso settore
merceologicio.

Ampiezza di mercato come numero di persone che esprimono un bisogno comune e che sono
disposte a offriflo in cambio di ottenere ciò che vogliono sacrificando in parte il loro reddito
disponibile.
Tipologie di mercato in relazione a quella che è la nostra

Mercato di prodotto
Mercato d’uso
Mercati demografici
Mercati geografici

Dobbiamo concentrarci su quelli che sono i nostri clienti, ovvero definire un mercato obiettivo.
Step per l0inidivudazione del mercato obiettivo:
o segmentazione
o definizione del mercato obiettivo
o posizionamento

Segmentazione del mercato

1. basi sulle quali devo costruire la distinzione del miei clienti
2. profilizzare i segementi
3. valutare l’attrattività di ciascun segmento
4. selezionare i segementi
5. Posizionamento dei vari segmenti obiettivo
6. Definire il marketing mix per ogni segmento obiettivo

Segmentazione del mercato

143
Ci sono tutta una serie di possibilità, le variabili usati comunemente in questa sede
o variabili geografiche
nazioni, regioni, province, città, quartieri, densità della popolazione, clima

L’impresa può decidere di operare in una o più aree geografiche

o variabili demografiche
età, stadio del ciclo vitae, reddito, impiego, formazione, religione (porta anche a un sistema
valoriale in alcuni casi), etnicità,
o variabili piscografiche
stile di vita, personalità generalmente codificata attraverso i 5 maggiori tratti della
personalità
o variabili comportamentali
occasioni di acquisto, vantaggi, status dell’utilizzatore, intensità d’uso

07/04/2023
Segmentazione psicografica si va ad enfatizzare la mappatura degli stili di vita dei consumatori al
fine di poter prioporre prodotti.
Relativamente a quella demografica, un gran problema è il coinvoilgimento dei bambini attraverso
app ecc con messaggi promozionali volti soprattutto al consumo di bevande dolci e junk food.

Segmentazione comportamentale: c’è un’analisi fatta su quelle che sono le emozioni del cervello
quando facciamo una promozione di un brand l0indetificazione che l’individuo ha con il brand le
variabili comportamentali sono fondamentali per la segmentazione del mercato.

Es psicografica: ford e chevrolet.

Segmentazione comportamentale looro ateggiamento al prodotto e come rispondono al prodotto.

Frequenza d’uso del prodotto da parte del consumatore.

 non utilizzatori
 ex utilizzatori
 potenziali utilizzatori: sono coloro che hanno un deterrente all’uso ma potenzialmente lo
farebbero
 utilizzatori abituali: l’impresa non li deve perdere

Intensità d’uso: frequenza con cui viene in qualche modo utilizzato il prodotto è un elemento
fondamentale per la segmentazione.

Fedeltà alla marca

 fedelissimi: coloro che acquistano sempre la marca, oggi i consumatori cercano un senso di
indentificazione con la marca
 fedeli tieidi

Conoscenza del prodotto

 consumatori che non conoscono il prodotto: ‘azienda deve mettere in atto campagne
informative per raggiugngere tali prodotti
 consumatori che sanno dell’esistenza del prodotto ma sono semplicemente informati dele
caratteristiche

Atteggiamwento
144
  entusiasti: coloro che fanno maggior propaganda al nostro prodotto
 positivi
 indifferento
 contrari
 decisamente ostili
Per scoprire queste cose sono necessarie analisi di mercato e analisi di dati.

All’inerno della segmentazione comportamentale abbiamo altre variabili, sottosegmentazione.

Requisiti di una segmentazione efficace

 misurabilità: dobbiamo essere in grado di misurare questi segmenti e di capire qual è il
potere di acquisto degli acquirenti
 accessibilità
 rilevanza
 praticabilità: dobbiamo avere le risorse di fare programmi di marketing e quindi dobbiamo
essere in grado di attrarre e servire i segmenti

Segmentazione dei mercati di consumo, delle imprese,…

Segmentazione intermercato, andiamo a vedere bisogni, comportamenti acquisti e affini di

rresidenti ma in paesi diversi

Mercato obiettivo: corrisponde ad un insieme di acquirenti che condividono caratteristiche o bisogni

cui l’impresa intende rivolgersi.
Noi non facciamo programmi di marketing per tutti ma per il programma obiettivo che intendiamo
seguire.

Possibili strategie di copertura del mercato

Aggiungiamo variabili per poter fare segmentazioni sempre più puntuali, il concetto di
segmentazione dal punto di vista dell… statistica si basa sull’analisi della varianza. Creiamo grupoi
che hanno una variabile minima al loro interno e massima al loro esterno.

Micromarketing: marketing locale

Un esempio di marketing individuale, le caramelle M&M proposta di mettere i nomi dei due sposi e
le facce dei due sposi sui confetti.

Marketing indifferenziato ecc

Queste tipologie di marketing nascono da come io vado a definire il mio mercato obiettivo

Marketing indifferenziato
Una sola offerta, biogni invididuati comuni tra gruppi eterogenei di consumatori. Obiwttivi attrrare
il maggior numero possibile di consumatori (CocaCola).

Marketing differenziato
Programmi commerciali distinti.
Obiettivo: operiamo in diversi segmenti per aumentare le vendite e rafforzare la propria posizione
nei diversi segmenti.

145
Differenziare i propri servizi (film nell’aereo)
Avere un personale qualificato, differenziarsi a livello d’immagine.

Marketing concentrato
Quote elevate in un unico mercato, mi rivolgo a pochi gli do un messaggio mirato ma li prendo tutti

Micromarketing
Comprende il marketing locale e individuale.
Richieste di gruppi locali specifici

Marketing locale
Personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di
clienti

Marketing individuale
Personalizzazione di prodotti in basei ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti. Il marketing
individuale è detto anche one-to-one.

Marketing indifferenziato: omogeneo il mercato

Differenziato: parto faccio segmentazione, individuo i segmenti e per ogni segmento ho un
programma
Concentrato: pochi segmenti di mercato

Questi dati sono una risorsa incredibile per condizionare gente e per anche fare pubblicità mirante o
in qualche modo messaggi subliminali che possono essere discutibili.

Ricerca l’identità dal punto di vista delle marche. Noi non ci rendiamo conto di quanti contenuti
mettiamo nelle marche, abbiamo un approccio emozionale verso le marche come quando
comunichiamo con uno di famiglia.
Gli individui danno contenuti e non sono razionali nelle loro scelte d’acquisto.

Lui enfatizza la brand identity ossia il suo cervello risponde alla marca come se fosse una persona,
gli oggetti sono inanimati eppure noi facciamo questo tipo di processo come se lo fossero.

Le strategie dei concorrenti

Non siamo liberi di agire perché abbiamo sempre alle costole quello che fanno gli altri.

Il nostro margine di libertà, soprattutto se non siamo leader di mercato, è molto limitato in quanto
noi dobbiamo sempre tenere conto delle eventuali contromosse degli avversari.

Il posizionamenntoù
Quale posizione assumo all’interno dei segmenti.
Il posizionamento è il posto che il prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto ai
concorrenti. La strategia di posizionamento si attua attraverso l’enfasi su alcuni degli attributi del
prodotto.
Primo step:
 individuazione dei vantaggi competitivi
Secondo step:
 scelta dei vantaggi competitivi più idonei al prodotto
 attuazione e comunicazione del posizionamento prescelto

146
La chiave di volta è di essere in grado di differenziare il prodotto rispetto a quello dei concorrenti.
Gli elementi su cui possiamo attuare la nostra differenziazione sono:
 supporto fisico
 servizio
 personale
 ubicazione: dove il consumatore trova quel determinato prodotto
 immagine

per fare una scelta di vantaggi competitivi possiamo optare per una scelta quantitiativa oppure
qualititativa ossia differenziare su alcuni fattori ritenuti significativi, distintivi, superiori a quelli dei
conccorenti e facilmente comunicabili che generino profitto per l’impresa.

Strumento: mappe percettive. Vediamo il posizionamento che ha la nostra impresa o il nostro

prodotto rispetto a quello dei concorrenti.
Otteniamo sempre quattro quadranti.
Andiamo a posizionare il nostro hotel dove non ce ne sono altri, dove ci sono spazi liberi di mercato
ossia meno congestioni.

Dobbiamo evidenziare un attribugo del nostro prodotto quando è significativo per il cliente, è unico,
superiore ossia l’attributo è ritenuto suoeriore rispetto a quello dei concorrenti, comunicabile,
originale, accessiilie e profittevole.

Una volta definito il proprio posizionamento deve agire per cumunicare la posozione desiderata ai
consumatori obiettivo.

La Starbucks ha reso globale il concept americano in tutto il mondo. È un format americano che non
ha quel gusto americano. Pur essendo americano non è un brand avvertito come americano.

L’obiettivo della Starbucks è di essere il principale fornitore del miglior caffè del mondo.
Cerca inoltre di fidelizzare il personale.

L’obiettivo della segmentazione è riunire tra di loro individui che hanno bisogni comuni e rispondo
in modo simile alle 4 leve del mktg mix.
Da le basi per una differenziazione in base al prodotto o alle altre 3 leve.

Bisogna cercare di identificare i benefici che il consumatore riconosce al prodotto.

Questo piano deve essere commisurato agli obiettivi e alle risorse che l’impresa ha a disposizione.

La matrice prodotto mercato, modo in cui la Reebok raggiunge diversi clienti.

Marketing di massa, segmentato, personalizzato

Nel marketing personalizzato un elemento fondamentale è l’uso dei dati provenienti dalle carte
fedeltà.

Profittabilità, omogeneità interna, omogeneità esterna, praticabilità e…

Se non c’è differenziazione, non c’è posizionamento. Dobbiamo essere in grado di avere una serie
di elementi in modo che la nostra offerta sia percepita come diversa dai nostri concorrenti.

La differenziazione ha effetto sulla domanda.

147
Posizionamento distinguiamoci in base al packaging (Stroili oro ha presentato prodotti di oreficeria
di basso costo con un packaging molto ricercato e questo ha avuto un successo notevole sul cliente),
alla politica di prezzo e la distribuzione.

Il posizionamento deve differenziare il prodotto rispetto a quello della concorrenza e deve essere
apprezzato dal consumatore che deve dare valore ai benefici attesi.
12/04/2023
La ricerca di marketing
Grazie all’informativa siamo in grado di gestire una grande mole di dati e di fare previsioni sui
comportamenti che possono essere di grande utilità per le imprese.

Tre fenomeni:
 passaggio dal marketing nazionale al globale intensificatosi dal 2019 soprattutto a casa del
desease del covid19 che ha intensificato il ricorso al commercio elettronico e questo
significa che abbiamo avuto una delocalizzazione.
 passaggio del consumatore dai bisogni ai desideri nel senso. Il consumatore è soggetto a una
serie quasi infinita di stimoli per cui il nostro problema come impresa è quello di catturare
l’attenzione del consumatore perché di fronte a questa miriade di stimoli il consumatore si
deve soffermare sul nostro prodotto/servizio
 passaggio dalla concorrenza di prezzo a quella non di prezzo. Consumatore orientato nelle
sue scelte da fattori non di tipo squisitamente razionale ma di tipo emotivo che ha un ruolo
spesso determinante nelle scelte d’acquisto del consumatore.

Nel marketing abbiamo un sistema informativo che ha una funzione fondamentale che parte dalla
valutazione del fabbisogno informativo (che cosa vogliamo analizzare) e in virtù del tipo di analisi
che vogliamo fare, di quali dati abbiamo bisogno (rilevazione).
Catalogazione e archiviazione dei dati che è sempre più complessa, l’elaborazione di questi dati e
diffusione di questi dati che di solito si fa all’interno dell’impresa.
Dagli obiettivi aziendali nascono le necessità di queste informazioni che possono essere interne
ossia provenienti dall’impresa stessa oppure dobbiamo ricorrere (c’è un costo per l’impresa dato
dalle informazioni) ad informazioni che reperisco dall’esterno che possono essere di tipo primario
(faccio io la ricerca) o di tipo secondario (dati disponibili che mi servono per le mie analisi).

Tutte queste informazioni vengono messe insieme per dar luogo all’analisi di cui abbiamo bisogno.

Il sistema informativo di marketing MIS inizia e finisce con i responsabili di marketing ma

dovrebbe coinvolgere tutti i manager di tutte le funzioni aziendali. Quindi dobbiamo valutare di che
informazioni abbiamo bisogno e appunto trovare queste informazioni.
I responsabili di marketing si occupano dell’analisi ecc… danno luogo alla valutazione di esigenze
ecc.
Reperite da

Trade off tra informazioni desiderate e quelle necessarie. L’impresa chiede ai manager di che
informazioni hanno bisogno per poter iniziare un’analisi. Dobbiamo cercare equilibrio tra queste
informazioni in quanto costano e gestire mole di informazioni imponente è piuttosto complesso.

Generare informazioni
Le informazioni necessarie possono derivare da:
 rilevazioni interne

148
  marketing intelligence
 ricerche di marketing: parte più stimolante dell’analisi di marketing.

Le rilevazioni interne
Vengono dai database

Molte aziende creano dei data warehouse per conservare i dati della clientela.
Tra le informazioni più utili figurano informazioni sui dati storici della clientela (dobbiamo avere
una serie temporale su cui lavorare) così come informazioni sulle tendenze della clientela (tramite
l’analisi delle tendenze possiamo capire come intervenire).

Il database è solo un sistema in cui vengono catalogati i dati. Il data warehouse permette di
collegare tra loro i database per rispondere a determinate esigenze dell’impresa, c’è un elemento in
più oltre all’immagazzinaggio ossia l’integrazione tra dati al fine di rispondere ad esigenze
aziendali.

Il DW da una visione globale perché mette in relazione tutti i vari elementi.

I dati devono essere puliti (dobbiamo fare una pulizia dei dati che molto spesso non sono nel format
funzionale a quella che è la nostra domanda, ci possono essere duplicati o informazioni che per noi
non sono utili).
Star schema, vendite misurabili. Le dimensioni delle vendite (clienti prodotti impiegati ecc).

Adesso quasi tutti i DW vengono dati in cloud per evitare di appesantire il processore e anche
perché c’è una maggiore disponobilità dei dati.

Informazioni sulla clientela

Possiamo incrementare le fidelity o comment card della clientela
Interlocuzione dirette con i clienti
Sistemi automatizzati
Mystery Shopper (rilevatori camuffati da clienti che in qualche modo danno un resoconto della loro
esperienza).
Informazioni registrate dai POS
Celle telefoniche (siamo in grado attraverso il fatto di avere un cell acceso di rilevare da dove
proviene, stime di presenza in un determinato comune in un determinato periodo temporale).
Per poter usare in modo proprio questi dati, dobbiamo andar a verificare che non ci siano eventi
concomitanti.

La marketing intelligence include informazioni quotidiane sugli sviluppi dell’ambiente di mercato

per adottare dei piani di marketing oppure, a breve termine, delle tattiche. I dati della MI che
possono essere raccolti:
 fonti interne all’impresa
 forze esterne all’impresa
 fonti dalla concorrenza

I dati si classificano in dati primari e secondari interni ed esterni.

Dati primari, dati che andiamo a reperire facendo delle analisi ad hoc. Sono legate alla risoluzione
di un problema specifico o per assumere una decisione specifica.
Dati secondari, non quelli che andiamo a reperire per rispondere al nostro problema ma che in
qualche modo possono aiutarci alla soluzione del problema
Sono interni o esterni.

149
Dobbiamo poi attuare un’analisi di queste informazioni per darle a disposizione nei tempi e nei
modo che riteniamo opportuno a coloro che deovno influire sulle decisioni aziendali.

Il sistema delle rilevazioni interne fa riferimento alle informazioni sugli ordini, vendite, clienti,
livello di scorte, crediti e debiti e le tempistiche con cui l’uno sta all’altro. Ovvero soprattutto
andare a monitorare il ciclo ordine spedizione fatturazione.

Questo insieme di informazioni interne possono far valere delle opportunità o mettere in luce dei
problemi che possono essere risolti (es: spedizioni molto lente o ordine spedizione fatturazione che
non ha un ordine ottimale e devo attuare dei correttivi per essere più competitivo).

Il sistema di marketing intelligence è definibile come insieme di procedure e fonti usato dai
dirigenti ossia coloro che prendono le decisioni, per ottenere informazioni attuali sugli sviluppi
inerenti gli ambiti di marketing.
I dirigenti, per tenere sotto controllo l’ambiente, fanno:
 osservazione generale: un overview
 osservazione condizionata: approccio specifico però senza una ricerca attiva
 ricerca informale: scopo definito ma non vogliamo investire in analisi e ricerca di
informazioni
 Rierca formale: se investiamo in ricerca. Deve rispondere a obiettivi specifici.

L’impresa, in modo congiunto, deve motivare i vari suoi impiegati a migliorare la quantità e la
qualità di informazioni che sono necessarie. Da una parte c’è un addestramento della forza vendite
per trasferire informazioni sulle nuove situazioni, anche i fornitori devono dare un contributo.
Possiamo costruire centri per raccogliere e distribuire informazioni.

La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi, presentazione dati
e informazioni rilevanti per delineare una specifica situazione a cui l’impresa deve far fronte.
Deve esserci una chiave di lettura omogenea.

Un sistema informativo di marketing è formato da persone, tecnologie, procedure, per raccogliere,

selezionare (non usiamo tutti i dati disponibili), analizzare, valutare, diffondere informazioni che
siano quanto più puntuali e quanto più accurate possibili per prendere decisioni di marketing.
Dobbiamo ascoltare il mercato ossia reperire informazioni proveniente dal mercato, analizzarle in
modo da strutturarle in modo completo e continuativo perché ovviamente abbiamo bisogno di
confronti intertemporali.

Ciclo ordine spedizione fatturazione. Il cuore delle rilevazioni interne è quell relativo al rapporto
commerciale in senso stretto di cui il core è il ciclo ordine spedizione fatturazione

Sistemi informativi di vendita: forniscono al marketing manager report puntuali e accurati sulle
vendite attuali

Raccolta, archiviazione e impiego dei dati

Marketing intelligence
Si compone di procedure e fonti messe insieme per tenere sotto controllo gli sviluppi dell’ambiente
nel quale opera l’impresa.
Bisogna cercare di migliroare il più possibile la qualità dei dati interni

150
Anche i distributori e altri intermediari devono essere motivati a fornire dati
Avvalersi di specialisti per raccogliere dati sull’ambiente esterno e su quello che fa la concorrenza
(siamo fortemente condizionati da ciò che fanno i concorrenti).
Fare competitive intelligence
Attivare un panel di consulenza formato da clienti (i clienti entrano nel processo e ci danno consigli
ountuali)
Valorizzare le fonti di dati pubbliche.
Acquisire informazioni da società di ricerca
Raccogliere dati su internet (il problema è saperli analizzare, mancano le competenze per analizzare
i dati disponibili su internet).
Per raccogliere dati su internet possiamo parlare di forum indipendenti, siti di commenti dei
distributori o degli agenti di vendita, siti specializzati che offrono recensioni di clienti e opinioni di
esperti, blog pubblici, social network.

La ricerca di marketing identifica e definisce le opportunità e i problemi di marketing, tiene sotto

controllo e valuta le azioni, comunica i risultati al management.

Le operazioni effettuate dai ricercatori

1. misurazione del potenziale di mercato
2. analisi della quota di mercato
3. determinazione delle caratteristiche del mercato
4. analisi delle vendite
5. tendenze di mercato
6. previsione a breve termine
7. studio dei prodotti e dei servizi della concorrenza
8. previsioni a lungo termine
9. studio dei sistemi informativi di marketing
10. test dei prodotti esistenti.

Le fasi sono definizione del problema e degli obiettivi (cosa voglio andare a monitorare e perché),
preparazione del piano di ricerca, implementazione del piano di ricerca, interpretazione e
comunicazione dei risultati ottenuti.

Obiettivi della ricerca

 Ricerca esplorativa
 riercerca descrittiva: descrivo le dimensioni e la composizione del mercato di riferiment
 ricerca causale: relazioni cause effetto tra le varie variabli

Preparazione del piano di ricerca

I dati possono essere ricavati da fonti primarie e secondarie.
Noi raccogliamo tutte queste informazioni, primariamente raccogliamo quelle secondarie e
pianifichiamo sulla base di cosa ci suggeriscono quelle secondarie, la raccolta di dati primari. I dati
secondari ci aiutano a sopportare la ricerca di dati primari.

Come raccogliere i dati primari:

 osservazione
 sondaggio
 sperimentale, come fare il campionamento.

Approcci della ricerca

151
 1. osservazione
2. sondaggio
3. approccio sperimentale ossia quello che dobbiamo fare in un modello sulla base di un
campionamento che deve essere di tipo probabilistico.

La ricerca etenografica
E un metodo qualitativo nel senso che raccogliamo dati non strutturati e viene usato in sociologia.
Analisi che privilegia il microcontesto. La base sui cui poggia è che un fenomeno può essere
compreso solo se studiato nel suo contesto di riferimento. L’approccio etnografico si basa
sull’osservazione, il ricercatore si cala nell’ambiente di riferimento.
Studiare i fatti umani nella loro complessità, il tutto è una risultanza più complessa di una semplice
sommatoria tra parti. Dobbiamo studiare gli essere umani nella loro complessità nel loro contesto
naturale.

Lo scopo della ricerca qualitativa è ideografici, è il singole che andiamo ad analizzare.

Le caratteristiche sono incentrate sulle relazioni e sulle interazioni in un determinato sistema. Lo
stesso ricercatore è uno strumento di ricerca ed è focalizzata sul contesto.

Le differenze tra i dati quantitativi e qualitativi è soprattutto dato di fatto che nel caso di dati
numerici, qualora il campione sia ben strutturato possiamo ottenere une generalizzazione del
fenomeno mentre con i dati qualitativi ciò non è possibile. Con il dato qualitativo ci limitiamo a
studiare quel determinato fenomeno.

L’etnografia è un insieme di tecniche di ricerca per descrivere le caratteristiche di una cultura

vivendo con e come le persone che la condividono.
Cerca d ricostruire il profilo della cultura dal punto di vista di chi la vive in prima persona
Il ricercatore fa parte dell’organizzazione vivendo il quotidiano di quella organizzazione, deve stare
all’interno di quella comunità per osservare e descrivere i comportamenti partecipando in senso
attivo alla vita quotidiana con la necessità di comprendere perché la gente fa determinate cose.

Approccio etnografico serve per analizzare situazioni relazionali e sociali, vita di gruppi più o meno
strutturati.
Una volta individuato l’ambiente nel quale svolgere la ricerca trascorre un periodo di
familiarizzazione con gli abitanti del luogo, per farsi accettare dagli stessi, onde poter interagire e
ricevere informazioni il più possibile spontanee.

17/04/2023
Forecasting = proiezione di quelli che potrebbero essere gusti e attitudini dei consumatori

Attualmente internet è sicuramente la raccolta di informazioni più rilevante.

Possiamo fare sondaggi su internet, online panels (gruppi selezionati), esperimenti (viene
somministrato ad un certo n di consumatori una serie di prove catalogate e c’è un gruppo di
controllo), focus group online, brand community (comunità sviluppate all’interno della rete fatte da
fan di determinate marche che hanno un effetto propulsivo, gruppi etoregenei di consumatori in
virtù di un’affeziona a una marca o a un prodotto).

L’elemento fondamentale è l’individuazione del campione che è la parte fondamentale per fare una
ricerca di marketing corretta.
Chi sottoporre ad indagine
Quante persone sottoporre ad indagine (soglia 300 persone per fare un’analisi di tipo quantitativo)
Quali criteri adottare per la scelta del campione
152
Quando effettuare l’indagine

Statistica descrittiva: presentiamo i dati in modo descrittivo attraverso le medie, la moda. Non ha la
pretesa di fare previsioni ma descrive il fenomeno attraverso moda, mediana, varianza e media
aritmetica.
La statistica descrittiva non si pone quell’obiettivo di fare forecasting ossia di fare previsioni.

Statistica inferenziale: ha come obiettivo di fare previsioni. Fare previsioni è delicato, dobbiamo
farci un’analisi di quanto è estendibile la nostra previsione. Se noi facciamo un esperimento in
Friuli, a quanto è estendibile questa? Il campione deve essere tale da consentirci una previsione che
sia fatta su un’ampia scala.
L’inferenza ci consente di estendere i risultati ad un’intera popolazione (quale popolazione dipende
da come è fatto il nostro campione e da quanto siamo in grado di poterla estendere).

Il campionamento è la selezione di un. gruppo di elementi ritenuti rappresentativi di una data

popolazione. A noi interessa quando facciamo inferenza che il campione sia selezionato in modo
probabilistico. Tutti gli elementi hanno la stessa probabilità di entrare a far parte del campione.

Se la probabilità è diversa e non è prevedibile abbiamo un campione non probabilistico. Con un

campione non probabilistico abbiano una capacità di fare previsioni distorta.
Ci sono i dati primari che sono fatti raccolti per la ricerca in corso.

Non esiste un’unità di misura della soddisfazione. Quindi il marketing crea delle domande
condivise dalla teoria (ossia scale validate che i ricercatori di marketing hanno provato e vito che
funzionano in diversi contesti e diversi paesi e sono estendibili) per poter valutare queste grandezze
ritenute soddisfattive). Queste grandezze sono costruite attraversi una batteria di domande che tra di
loro presentano una minima varianza, sono in grado di descrivere bene quel determinato fenomeno.

Dati secondari: ci avvaliamo anche di dati che sono disponobili dall’ISTAT o da associazioni di
categoria che ci servono comunque per descrivere il fenomeno che stiamo andando ad analizzare.

Campioni probabilistici:
 campione casuale semplice: ogni elemento della popolazione ha una probabilità uguale di
essere estratto. Se il campione casuale è evidente che la probabilità sia uguale.
 campione stratificato: la popolazione è suddivisa in gruppi
 campione a grappolo: gruppi come quartieri di una città che mi interessano per una ricerca
specifica.
Questi sono i campioni che ci consentono di fare inferenza. se il campione non è probabilistico,
l’inferenza è fallace (facciamo previsioni distorte).

Il campione non probabilistico più comune è il campione di convenienza e cioè vado a selezionare i
membri della popolazione dai quali è più facile che io ottenga delle informazioni.
Il campione ragionato, qui scelgo quelli che sono i componenti della popolazione che a mio avviso
mi daranno informazioni più proficue per fare la mia ricerca.
Il campione per quote, stabilisco a priori quante persone voglio intervistare per le categorie che io
ho definito.

Il campione non probabilistico ci dà previsioni distorte.

Nei campioni non probabilistici saremo interessati ad andare a intervistare soprattutto i testimoni
privilegiati.

153
Comunicazione dei risultati: noi facciamo una comunicazione essenzialmente ai nostri adepti.
L’analisi statistica e l’applicazione di modelli matematici sono un ottimo strumento per poter
interpretare i dati. Bisogna essere molto cauti sull’estendibilità dei risultati.
Le informazioni di marketing assumono valore solo se sono accurate, analizzate in modo accurato,
generalizzato in modo accurato e solo in tal caso ci consentiranno di prendere decisione.

Ricerca esplorativa: raccolgo informazioni per cercare di identificare il problema che voglio andare
ad analizzare e cominciare a fare delle ipotesi di ragionamento.
Ricerca descrittiva: ricerca di tipo qualitativo che ci consente di descrivere i problemi.
Ricerca causale: studia attraverso strumento matematici e statistici relazioni causali tra costrutti
Es: vado a vedere come e con che intensità la soddisfazione impatta sulla fidelizzazione del cliente.
La soddisfazione l’anadiamo ad analizzare con una batteria di domande che generalmente vengono
rilevate su una scala lickert che codifica le domande da 1 a tot, il cui è obiettivo è di trasformare un
opionione in un numero per potero qualificare. Da questa batteria andiamo ad analizzare come si
sviluppa la relazione tra soddisfazione e fidelizzazione e anche questa viene rappresentata da un
insieme di domande.

Focus group: qui si fa parlare la gente di un determinato prodotto, comportamento d’acquisto. La

cosa importante è che deve essere introdotto un moderatore.

Molto spesso testiamo il prodotto ad un certo gruppo di consumatori.

Tutto ciò che non ha una valenza minima scientifica è da buttare.

Il questionario va fatto facendo riferimento puntuale alla letteratura del marketing.

Performance soggettive sono quelle frutto dall’autovalutazione.
Performance oggettive: dammi un indicatore e vediamo cosa hai fatto veramente.

La ricerca online è veloce, versatile, sono accurati i dati. Il problema è che molto spesso è molto
difficile trovare dei buoni analisti.
La distorsione del campione è un elemento che dobbiamo tenere presente sempre quando facciamo
ricerca di marketing. se il campione è distorto, la ricerca è fallace.

Dobbiamo farci una prima domanda ossia quale mercato andiamo ad esaminare:
 MERCATO PONTEZIALE: è molto più semplice analizzare i consumatori potenzialmente
interessati ad un bene o ad un servizio
 mercato disponibile: consumatori che hanno interesse, reddito e accesso ad una particolare
offerta. E di questo andiamo a vedere il mercato target ossia quella fetta di mercato a cui
vogliamo rivolgerci.
 mercato penetrato: sono quelli che poi effettivamente acquistano il nostro prodotto.

Domanda di mercato: rappresenta il volume totale di vendite di un prodotto in un’area geografica in

un periodo di tempo ben definito.
Domanda per l’impresa: quota stimata di domanda per l’impresa in un determinato periodo di
tempo a fronte di un determinato investimento.
Quota di mercato: rapporto fra domanda dell’impresa e domanda di mercato.

Previsione di mercato: corrisponde al livello di vendite previsto in corrispondenza di investimento

di marketing.
Potenziale di mercato: limite a cui tende la domanda quando gli investimenti tendono ad infinito.
Indice di penetrazione nel mercato: confronto tra i livelli corrente e potenziale della domanda di
mercato.
154
Indice di penetrazione della quota di mercato di un’impresa: rapporto tra quote di mercato correnti e
potenziali, riferito a ciascuna singola impresa.

Diagramma ad albero facendo un’analisi dei nostri consumatori. Valutiamo la nostra comunicazione
ed è efficace perché il 71% delle persone conoscono il prodotto.
Utile strumento per vedere criticità e poi andare a lavorarci sopra.

Previsione di vendita dell’impresa: fa riferimento ad un livello previsionale sempre in relazione ad

un determinato budget.
Potenziale di vendita dell’impresa: limite di vendita a cui tende la domanda aziendale all’aumentare
dell’investimento di marketing in relazione a quello che fanno i concorrenti.

Misurazione della quota di mercato del prodotto i è data dal fatturato del prodotto i diviso il
fatturato totale del mercato di riferimento.

Può essere misurato anche con numero di unità vendute, numero di acquisti da parte dei
consumatori finali, numero di acquisti da parte dei distributori.

Rappresentazione assoluta o relativa vale a dire tutte la merche presenti nel mercato considerato nel
suo complesos o quello servito dalla marca

Numero ristretto di marche (rappresentazione relativa).

La scomposizione della quota di mercato

 grado di penetrazione: % di vendite di una marca rispetto a quelli che sono tutti i prodotti di
quel tipo li.
 grado di copertura ponderata: rapporto tra gli acquisti totali di un determinato tipo effettuati
dalla clientela dell’impresa e le vendite complessive del prodotto nel mercato di riferimento.

L’indice di copertura ponderata rappresenta il peso medio della clientela dato dal prodotto tra il
peso medio della clientela, copertura numerica e dispersione cioè l’inverso della concentrazione
della clientela.
Moltiplicando l’indice del peso medio della clientela per l’indice di copertura numerica otteniamo
l’indice di qualità del portafoglio clienti che ci dice se il nostro portafoglio clienti è di buona o
cattiva qualità.

18/04/2023
Possiamo rappresentare in questo modo l’indice della copertura ponderata.
La quota di mercato può essere scomposta nel grado di penetrazione e nel grado di copertura
ponderata.

Matrice dove possiamo vedere come la penetrazione e la copertura ponderata può dare origine a
diverse politiche di marketing.

Nel caso di copertura bassa e altra penetrazione dobbiamo aumentare la promozione.

Un esempio di scomposizione della quota di mercato:

Come migliorare la situazione di mercato in questa situazione.
Quota di mercato = 20.000/1000
Acquisti totali di telefonini effettuati dalla clientela = 20000+550000
Rapportiamo gli acquisti totali al milione e otteniamo l’indice di copertura ponderata = 57%
155
Calcoliamo l’indice di penetrazione = 20.000/570.000
250/500 per avere la copertura numerica
570.000/250 = peso medio della clientela servita
500/1.000.000 = grado di dispersione della clientela

Se rapportiamo l’indice di copertura ponderata sulla copertura numerica otteniamo l’indice di

qualità del portafoglio.
Esempio di come fare migliorie utilizzando gli sforzi di marketing.

Ci troviamo in una situazione in cui c’è necessità di costruire una rete distributiva e quindi
accrescere l’accettazione del prodotto.

Dobbiamo penetrare maggiormente nel mercato attraverso i distributori se vogliamo incrementare la

vendita dei nostri telefonini.
La quota di mercato ha una rilevanza fondamentale perché è uno strumento diagnostico.
Identifichiamo come una quota di mercato può essere valutata:
 marginale. quando è inferiore al 10%. Ciò vuol dire che non abbiamo un potere per poter
influire ma dobbiamo adattarci a quello che fanno i first movers del settore.
 media se compresa tra il 10 e il 25%.
 dominante quando la quota è superiore al 25%

La rilevanza della quota di mercato è notevole perché ci permette di capire se abbiamo un potere
contrattuale all’interno del settore oppure no.

La quota ottimale definisce quel livello di dominnza di un’impresa in un mercto, tale per cui
allontanarsi da questo valore può compromettere la redditività di lungo termin o far aumentare i
livelli di rischiio.

Possibilità di fare stime previsionali sulla domanda futura.

Nasce l’esigenza di sistematizzare tutte le informazioni raccolte per quanto riguarda il marketing in
un sistema unico e cioò ina struttura integrata e intergante di persone …. finalizzata a raccogliere,
classificare, analizzare, valutare e distribuuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate
destinate a chi opera nel marketing.

Questo sistema informativo utilizza informazioni che possono essere classificate secondo una
triade:
 informazioni interne (sistema contabile)
 eventi che concorrono a modificare le condizioni dell’ambiente di marketing (pandemia)
 informazioni mirate raccolte attraverso ricerche di marketing puntuali.

La ricerca di marketing è uno strumento per ridurre i rischi e l’incertezza per strutturare e rendere
più efficace il processo decisionale in quanto riduce l’asimmetria informativa.
Una problematica è che la ricerca è fatta in fase previsionale tanto che può riguardare anche prodotti
che non sono ancora stati introdotti sul mercato.

La diffusione della conoscenza va intesa all’interno dell’impresa.

Proposta di azioni
Implementazione e valutazione delle azioni

Misure di successo

156
Noi dobbiamo proporre una formalizzazione di una ricerca e strutturare bene il nostro piano di
ricerca ponendoci degli obiettivi che siano raggiungibili.

Sviluppo del piano di ricerca prevede l’individuazione di vincoli, dati ecc

Differenza tra campione probabilistico e non probabilistico.

Campione non probabilistico (distribuisci il questionario a tutti i tuoi amici che distorce il
campione).
L’inferenza statistica ci permette di generalizzare i risultati. Quando facciamo inferenza
individuiamo o sottoindeiamo che i dati si distribuiscano secondo una certa funzione di probabilità e
quindi facciamo previsioni sulla base di questa.

Mentra la descrittiva ci permette solo di fare un’analisi dei dati sulla base di grandezze descrittive
(media, moda, mediana, varianza).

Mistery client: raccoglitori di dati che si fingono clienti per poter analizzare il fenomeno, faccio
finta di acquistare per capire se fossi cliente come percepirei l’acquisto.

Colloquio in profondità e focus grupo (prevediamo la figura del moderatore che orienta la
conversazione per portarla su argomenti che a lui interessa analizzare.

Il questionario può essere a domande chiuse oppure domande aperta, cosa ti è piaciuto di più.

Gli esperimenti: il panel è quell’insieme di consumatori che viene osservato in modo continuativo.
L’esperimento è se cambio qualcosa vedere che effetto può avere sul consumatore

Le ricerche quantitative sono soggette a due tipi di verifiche:

 validità teorica:
 significatività statistica: ci dice se sono i dati che spiegano la relazione oppure se è la
dispersione che ci spiega la relazione.
Testi che ci dicono se il modello funziona oppure no.

Approccio sempre più bottom up

Il marketspace prescinde dall’ambiente fisico.

Maggiori possibilità di creare vantaggi nel mercato digitale

Avere libertà di orario.

Importante dare una personalizzazione al sito, il fatto di rendere possibili e sicure le contrattazioni
commerciale, collegamento tra sito e altri siti, comunicazione bidirezionale sito – utente utente –
sito.
Contenuti: anche il suono, oltre al testo, assumere rilevanza perché crea empatia.
Quella finalità del sito che è quella di creare community.

Personalizzazione, capacità del sito di venire incontro alle esigenze dei diversi utenti.

Contesto
Deve trasmettere il benefico dominante che il prodotto offre al consumatore

157
Il contenuto deve essere espresso in modo chiaro nel testo, linguaggio che deve essere accessibile a
tutti. Video, audio e la grafica.

Personalizzazione, nei social network è il mantra

Comunicazione e utilizzo dei chatbot che devono essere commisurati con quella che è l’esigenza
dell’utente. Capacità di generare transazioni. La transazione deve essere garantita come sicura.

6 motivi principali per effettuare ricerche e acquisti online

 praticità
 scelta
 personalizzazione
 comunicazione

Praticità, i consumatori non devono:

 affrontare il traffico stradale
 trovare parcheggio
 camminare nei corridoi
 stare in piedi in fila alle casse dei negozi

Personalizzazione
 il prodotto giusto

Comunicazione
 notifica via mail
 messagistica istantanea

Prezzi più bassi rispetto ai negozi fisici

Consumatori che acquistano sia off-line che on-line

Bisogna cercare di documetnare il comportamento dei consumatori che acquistano sia online che
offline per attrarre mantenere e costruire relazioni per…

Customer journey
Tutto quello che fa il consumatore per arrivare all’acquisto del prodotto

Costruire sinergie tra canali per mantenere relazioni con i clienti

Nella costruzione della customer experience ci deve essere coerenza nei vari touchpoints e cercare
di armonizzare i messaggi che vengono trasmessi attraverso i vari canali.

Il consumatore va analizzato nel suo percorso di consumo. E deve vivere una customer experience.
Il consumo è vissuto dai consumatori come un’esperienza.

Monitorare è difficile, ci sono tutta una serie di tracciamenti.

Regola degli 8 secondi: quando passano 8 secondi e non riesco ad ottenere ciò che voglio dal sito,
lo abbandono.

Comunità web: possibilità di unirsi online, scambiare opinioni

158
Determinare prezzi dinamici: le imprese si possono avvalere di programmi che consentono loro di
cambiare in tempo reale i prezzi offerti dei loro prodotti in base a quello che fanno i concorrenti
sempre mantenendo il concetto del fatto che uno deve realizzare profitto.

Webrooming: f
18/04/2023
Pianificazione e feedback di un piano strategico di marketing
Anche la pianificazione di marketing si svolge secondo un processo articolato in tre fasi:
 pianificazione: definizione degli obiettivi, delle politiche operative di marketing ovvero
strumenti di marketing mix attraverso cui raggiungere gli obiettivi prefissati
 implementazione: report di risultati che generalmente consistono in un piccolo rapporto che
riassume e descrive il percorso che si fa e gli esisti di quella che è stata l’attuazione del
piano di marketing
 il controllo è un report di azioni correttive oltre a risolvere problemi che possono essere stati
evidenziati ha anche la funzione di illustrare nuove opportunità per poter essere più
competitivi.

Fase 2:
Focalizzazione prodotto mercato e definizione degli obiettivi di marketing, definizione degli
obiettivi del prodotto.
Stabilire quali sono i mercati obiettivo
Individuare i punti di differenza e cioè come il nostro prodotto può essere percepito in modo
differente dal consumatore.

Posizionamento del prodotto

Fase 3: il programma di marketing.

Sviluppare un marketing mix le cui variabili devono essere coerenti tra loro per poter dare una
percezione efficace dell’azienda e del prodotto che offriamo.
Sviluppare budget in un’ottica di considerazione di quelli che sono i costi e i ricavi dei nostri
prodotti.

Fase 1: analisi swot

Analizzo la situazione mettendo in luce i punti di forza e debolezza

L’implementazione prevede l’ottenimento delle risorse necessarie, una strutturazione per poter
attuare queste risorse e controllarle.
In ambito aziendale notevole importanza assume la…

Realizzazione del programma di marketing

Una volta che abbiamo realizzato il programa di marketing abbiamo dei risultati che dobbiamo
valutare se hanno soddisfatto le nostre aspettative. Dobbiamo trovare eventuali scostamenti dei
risultati raggiunti rispetto ai risultati attesi e comprenderne le motivazioni cercando di colmare
questo divario facendo azioni correttive e non solo ma anche trovare nuovi elementi/opportunità che
possano comunque migliorare i nostri risultati.
La fase di controllo rimanda a quella di pianificazione perché rimanda ad azioni correttive che
devono essere fatte in fase pianificatora.

Dobbiamo analizzare punti di forza e debolezza interni e poi verso l’esterno.

159
Facciamo sia un’analisi dell’interno aziendale sia una situazione dell’azienda nel mercato in cui
opera.

Abbiamo questo doppio livello tra interno ed esterno che sono i due livelli attraverso cui si sviluppa
l’analisi SWOT.
Opportunità esterne che ci offre il macroambiente, il settore, la concorrenza.
Minacce sempre a livello esterno che sono prevenute prevalentemente dal mercato, dal settore, dalla
concorrenza allargata.

Nell’analisi SWOT vanno combinati i due livelli per fare una analisi efficace e che dia risposte alle
dinamiche situazionali dell’impresa all’interno del mercato.
Un elemento fondamentale è la segmentazione del mercato, la segmentazione del mercato
fondamentalmente.

Una volta individuati questi segmenti, abbiamo diversi obiettivi di marketing, diversi obiettivi di
prodotto per i diversi segmenti (target) che sono i nostri mercati obiettivo.

A questo punto dobbiamo stabilire i punti di differenza rispetto ai nostri concorrenti e quindi
facciamo una scelta di posizionamento (quali mercati, quali clienti) per poter essere competitivi.

A questo punto dobbiamo fare una programmazione che si fa sulla base del budgeting, dobbiamo
plottare i nostri ricavi in funzione degli sforzi di marketing (trade-off tra quanto spendiamo in
azioni di marketing e quanto fatturiamo). Oltre un certo livello l’investimento in marketing risulta
vano.

Gli elementi del marketing mix che costituiscono il marketing coeso.

Nell’ambito del prodotto andiamo a vedere le caratteristiche: brand che è la caratteristica intangibile
più importante del prodotto, confezione, servizi ausiliari, tra cui rientra la garanzia.

Nell’ambito della variabile prezzo, sicuramente rilevanza notevole hanno le condizioni di credito,
attualmente stiamo andando sempre più verso opportunità di pagamento che stanno portando ad
acquistare beni e servizi senza averne la immediata disponibilità.

Nell’ambito della distribuzione andiamo ad analizzare i punti di vendita, le copertura, i costi di

trasporto, il livello di scorte e la politica di poter giocare sulle scorte che si può attuare soltanto per i
prodotti e non per i servizi in quanto i servizi non sono stoccabili.

Creare un sistema armonico e coeso in cui coesistano la 4 variabili del marketing mix.

Attuare il piano di marketing elaborato in fase di pianificazione:

 ottenere le risorse
 organizzazre l’area marketing
 stabilire una tabella di marcia
 eseguire il porgrmma elaborato in fase di pianificazione

A questo punto siamo in grado di elaborare una strategia di marketing se ci riferiamo al LP mentre a
una tattica di marketing che ha una risposta di BP.

Analizzare la struttura orgfanizzativa della direzione di marketing che permette di capir:

160
  il modo in cui i manager di linea e le posizioni di staff interagiscono con i raggruppamenti
divisionali
 il ruolo del responsabile marketing o di prodotto

Il legame con l’area contabile e l’area produzione è molto forte.

Mettere in atto il piano marketing

Definizione di tempi, cadenza e azioni.

Tasks, compiti
Chi deve fare quel compito
Data entro cui realizzarlo

Si tratta di fissare i compiti principali, stabilre i tempi per realizzarli e organizzare queste attività in
modo che siano rispettate le scadenza e la responsabilità che ciascuno ha per realizzare il compito.

Diagramma di GANTT per poter monitorare il tradeoff tra data prevista per il completamento del
compito, data di completamento attuale

L’impresa devono continuamente monitorare i compiti per vedere se sono realizzati nei tempi e nei
modi che si era prefissata.

Verificare e monitorare i risultati:

 trade-off obiettivo risultati

Vediamo se abbiamo un divario nel trade-off tra obiettivo e vendite realizzate. Come cerco di
colmarlo, come è successo.

Tecniche di analisi per il monitoraggio dei risultati

Profilizzare il cliente ossia tener conto di tutte quelle che sono le sue caratteristiche, caratteristiche
del prodotto, che area geografica andiamo a servire, dimensioni dell’ordine, classe di prezzo o di
sconto e commissione per chi è eventualmente il rappresentante o agente di vendita.

La strategia è efficace se e solo se:

 stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili
 fondare il piano su fatti e presupposti validi
 costruire piani semplici, chiari e specifici
 il piano deve essere controllabile e flessibile (noi operiamo su un mercato dinamico che
vede continuamente mutamenti).
 identificare un campione di prodotto o di pgoramma
 premiare i successi. Incentivi e senso di gratificazione sono elementi fondamentali. Se io
voglio ottenere dei risultati devo incentivare la gente attraverso un premio di riconoscimento
dei successi.
 agire per superare la paralisi da analisi.
 incoraggiare il dialogo.

Definizione di un piano di marketing:

1. L’impresa deve creare un’offerta di mercato in grado di soddisfar eun bisogno, deve trovare
un prodotto e quindi parte dal mercato per definire un prodotto che deve soddisfare un
bisogno.
161
 2. stabilire quanto chiederà per quell’ oferrta -> prezzo
3. in che modo la renderà disponibile al target di consumatori
4. illustrare l’offerta ai clienti obiettivo e convicerli dei suoi pregi.

L’impresa deve poi combinare questi strumenti in un programma di marketing integrato,

integrazione che avviene internamente (coerente con il mktmix) e esternamente cioè coerente con…

Il processo di pianificazione e il piano di marketing

1. introduzione al piano, costituito da un sommario e da un elenco della mission e dagli
obiettivi fondamentali
2. analisi situazionali,
3. swot analisis
4. pianificazione
5. controllo fatto in termini di performance realizzate.

Possiamo dire che il processo di pianificazione trova ambito nel piano marketing che è un
documento che fissa e sintetizza le analisi e le conseguenti decisioni di marketing per iun
determinato arco spaziale/temporale e ha una validità limitata.

Può essere definito come quel documento nel quale l’impresa, dipo un’approfondita analisi
dell’ambiente esterno formalizzara un set di obiettivi da raggiungere e le azioni necessarie per
conseguirli, utilizzando le risors disponibili e individuando le modalità per reperirne altre.

Si definisce a valle di una definizione dei confini spaziali (quale mercato di riferimento) e temporali
(che anni voglio andare a toccare)

Le fasi del processo di marketing

In base all’analisi dell’audit interno ed esterno costruiamo la matrice dell’analisi swot.

Mettendo in luce diversi tipi di azione per poter essere competitivi nonostante le minacce e sfruttare
a pieno le opportunità offerte.

Funzione di risposta delle vendite

Abbiamo un trade-off tra costi marginali e ricavi marginali. Vediamo se i nostri costi di marketing
sono stati compensati dai ricavi aggiuntivi raggiunti.

Struttura e contenuti del piano marketing

nella fase previsionale possiamo usare il BEP per fare un’analisi previsionale

26/04/2023
Focalizzazione prodotto mercato e definizione degli obiettivi
Decisione che si basa dalla segmentazione del mercato

Defiinizione del programma di marketing

Dobbiamo mettere a sitema in modo coerente le variabili del marketing mix e stabilire un busget.
Abbiamo un’analisi dei costi sostenuti nell’investimento in mktg relazionati ai ricavi ottenuti.
Trade-off sempre presenti nelle analisi di mktg per saepere l’investimento quando ci frutta.

Se vogliamo un qualcosa di più economico facciamo la relazione tra costo e ricavo marginale.

162
Dobbiamo strutturare una funzione che poi presenterà sempre una tendenza ad un asintoto
orizzontale. Oltre a un certo livello di investimento in mktg i nostri ricavi non crescono più.
(se aggiungiamo fertilizzanti otteniamo un rendimento della pianta ma a un certo punto la pianta
brucia lo stesso vale per l’investimento in mktg in cui oltre un certo livello non abbiamo ritorni).

Il piano marketing è parte integrante del processo strategico aziendale e quindi passiamo dala
mission agli obiettivi, facciamo una definizione della strategia e dobbiamo avvalerci di un’analisi
dell’ambiente esterno (concorrenza, situazione politica, cosa sta succedendo) e l’ambiente interno,
attuiamo un piano e ciò che interessa è il monitoraggio del risultato che deve essere corretto oppure
dobiamo cogliere nuove opportunità per alimentare i ricavi.

Com’è strutturato un piano marketing?

Costituito da una premessa giornale che riepiloga gli obiettivi, le linee strategiche in modo sintetico.
Analisi della situazione attuale, dobbiamo dare informazioni relative ai due elementi fondamentali
che riguardano la nostra impresa, il mercato di riferimento, i concorrenti e il macroambiente (tutto
quello che succede hanno un’incidenza notevole sulla nostra capacità di essere competitivi),
mission e obiettivi (finanziari, di marketing) e quelle che sono le esigenze per avere un vantaggio
competitivo.
Fase previsionale, dobbiamo cimentarci in un’analisi del BEP.
Fase di controllo che riguarda i controlli necessari a monitorare e ad adeguare l’attuazione.

Executive sommary
Mission e obiettivi di fondo: gli obiettivi che l’impresa si prefigge di raggiungere distinguendo tra
gli obiettivi di breve periodo.

Analisi dell’audit esterno.

Forze economiche: tutte cose che influiscono sulla capacità spesa dei nostri clienti
Forze sociodemografiche: cambiamenti sociodemografici.
Forze tecnologiche e politiche: nuove tecnologie hanno un ruolo fondamentale nei cambiamenti
delle abitudini e a come si interfacciano le persone.
Forze competitive: le minacce o opportunità che ci offrono i cokmpetitors sono sempre più rilevanti
e dobbiamo comprenderle all’interno del documento così come tutte le altre forze.

Analisi dell’audit interno:

offerta: dobbiamo essere in grado di mettere in luce qual è il valore che offriamo ai nostri clienti
(non che cosa ma bensì il valore, in modo da dire che cosa offre di più il mio prodotto rispetto a
quello del concorrente).
Politiche di prezzo: le politiche di prezzo devono avere un excursus storico. Devo vedere se i dati
nel tempo hanno dato i risutati che mi ero prefissato (analisi economico di tipo tradizionale: analisi
di bilancio con i dati che abbiamo a disposizione per non fare delle analisi approssimative).

L’analisi della comunicazione: dobbiamo vedere i mezzi utilizzati per vedere se i nostri prodotti
sono stati appropriati o meno.

Distribuzione e vendite e scelta dei canali e della forza vendita.

In sintesi, un piano di marketing deve contenere obiettivi di marketing di prodotto/servizio, il

mercato obiettivo, il posizionamento ovvero le percezioni cognitive. La percezione congitiva è solo

163
una parte di quel che interessa. Andiamo a vedere la posizione che il prodotto occupa nell’ambito
della mente del consumatore.

Fase di implementazione: dobbiamo avere le risorse, organizzare l’ufficio marketing e avere ben
chiaro (GANTT) come si svolgono e snodano la successione del processo in fasi temporali
calendarizzate in modo puntuale.

Realizzazione del piano di marketing dhe dovrebbe portare ai risultati che speriamo di avere.
Ottenere risorse, organizzare l’area marketing ecc

Fase di controllo
Confrontare discrepanze, quello che volevo rispetto a quello che ho raggiunto -> analisi benchmark
Agire sui rivali
Enucleare quelle che sono le eccezioni (picco in un giorno x di vendite).
Eseguire analisi degli scostamenti e microanalisi delle vendite (20% dei clienti genera 80% del
profitto), teniamo sempre presente il fatto che un nostro imperativo è mantenere clienti piuttosto che
cercarne di nuovi.

Pianificazione: piano marketing, definizione degli obiettivi, politiche operative del mktg mix per
raggiungere gli obiettivi che mi sono prefissato

Implementazione: produco report per vedere i risultati del piano marketing

Controllo: qui devo mettere in luce come risolvere i problemi riscontrati e quali opportunità nuove
sono venute avanti e come posso sfruttarle al meglio.

Dall’idea del prodotto all’introduzione parto dal prototipo, faccio dei test, estendo eventualmente la
linea di prodotto con altri prodotti.

I risultati devono essere misurabili e raggiungibili, non utopici,

non risultati campati per aria ma fondati su risultati e presupposti validi.
Costruire piani semplici, chiari e specifici (gerundio impersonale crea ambiguità nel soggetto).
Controllabili e flessibili, flessibilità requisito fondamentale perché siamo in un ambiente dinamico,
non siamo qui per fare piani scritti sulla pietra. Siamo continuamente rivedibili.

Rendere noti gli obiettivi e i mezzi con cui raggiungerli

Identificare un campione di prodotto o di programma
Premiare i successi
Agire per superare per

La strutturazione del piano marketing e come si articola è fissa (vanno sapute).

Il processo di marketing
Le fasi fondamentali del marketing management:
 analisi e definizione di strategie e piani idonei a guidare le attività di marketing

Dobbiamo essere incentrati su campo di attività, mission dell’azienda, cultura organizzativa che
dobbiamo mettere in luce.

Obiettivi: profitti, analisi delle vendite (fatta sia in unità sia in euro) la quota di mercato, qualità che
presenta componenti soggettive (rosso è più bello di verde) e oggettive (quanti km percorre

164
l’automobile con un pieno), soddisfazione del cliente (la soddisfazione del cliente si misura come
benefici attesi su benefici ricevuti), benessere dei dipendenti, responsabilità sociale.

Per un’organizzazione descrive la propria posizione significa:

1. comprendere il microambiente: chi serviamo, quali sono i nostri clienti, cosa facciamo
meglio del concorrente, qual è il nostro vantaggio competitivo e se questo siamo in grado di
sostenerlo nel tempo, concorrenza. A seguito della terza rivoluzione industriale, quali sono i
nostri concorrenti è una domanda difficile (non lo sappiamo più).
2. i livelli delle organizzazioni
a. livello corporate: cioè strategia generale sviluppata dal top management
b. livello dell’unità strategica d’affari: porzione di organizzazione che commercializza
un insieme di prodotti affini desitanti a un gruppo di clienti ben definiti
c. livello funzionale: professionisti specializzati che operano per presidiare un certo
ambito dell’attività dell’impresa.

I primi due livelli devono condividere il campo di attività, la mission, la cultura organizzativa e gli
obiettivi.
Da qui scendiamo a livello funzionale, dove ci sono le funzioni aziendali che recepiscono il tutto.

Pianificazione strategica:
1. definizione della mission
2. costruzione della cultura organizzativa
3. creazione delle business unit
4. assegnazione delle risorse a ciascuna bsu. Fase più complicata perché l’assegnazione deve
essere fatta oculatamente in modo che possa creare volani di profitto e non risultare
penalizzato. Strumenti (matrici di portafoglio) per poter assegnare in modo più razionale
possibile le risorse alle BSU in modo oculato in modo che diano profitto massimo.
Analisi della situazione attuale
5. valutazione delle opportunità di crescita
Fase previsionale, vado a vedere in futuro la cresvita prospettica.

La mission è una definizione chiara, concisa e duratura. Spesso definita come il suo scopo
principale è un obiettivo a lungo termine che fornisce ai dipendenti e al management dell’azienda
un senso condiviso di scopo, direzione e opportunità.
Qual è il business dell’impresa, generalmente viene anche identificato dal punto di vista statistico
con i codici ateco ossia codici che danno la specifica generale ecc.
Quali sono i clienti.
Che cosa ha valore per i clienti
Quale sarà in futuro il business dell’impresa
Quale dovrebbe essere il business dell’impresa in futuro.

Quindi volendo dintetizzare la missione consiste in un enunciazione kn grado di esprimere in modo

chiaro e sintetico l’elemento di distintività della nostra offerta.
Direttrici secondo cui operare, finalità dell’impresa ed elementi che saranno messi in atto.

Mission sony

Costruzione di una cuktura organizzativa

esperienze, principi, norme, eventi condivisi che caratetrizzando il comportamento di un’impresa.

I livelli delle organizzazioni

165
Livello business: distinzione tra area strategica d’affari e le strategic business unit.
La coincidenza tra le due non è esatta.
Le ASA sono definite in base al mercato di riferimento mentre le SBU sono le unità operative o
centri di pianificazione adibite alla gestione di una serie ben definita di prodotto e servizi venduti ad
uno specifico gruppo di clienti.
Il livello business generalmente le comprende entrambe, ma il riferimento centrale è alle ASA

Livello funzionale: relativo alla formulazione degli obiettivi da raggiungere.

I livelli delle decisioni strategiche

Quali clienti servire?
I clienti sono soddisfatto o no?
Quale segmentazione del mercato adottare?
E varie domande…

L’ASA è una precisa combinazione prodotto/mercato individuata da una serie di clienti servite a
specifici prodotti e /o servizi. Per individuarla dobbiamo prendere in esame le funzioni e i benefici
ricercati, la tecnologia alternativa e i gruppi strategici di clienti.

La SBU è l’unità organizzativa responsabile della gestione della posizione strategica dell’impresa in
una o più ASA. È un’unità organizzativa responsabile, ossia l’attività con cui regolarmente
l’impresa agisce sul mercato.

Alle SBU viene dato il compito di promuovere lo sviluppo di una o più ASA. Ognuna delle quali è
un preciso segmento dell’ambiente in cui opera l’impresa.
Questo binomio tra gestijone e ASA permette di considerare il binomio prodotto/mercatp, i
concorrenti diretti e la tecnologia.

Se consideriamo l’ASA come il risultato di una combinazione clienti, funzioni d’uso del prodotto,
tecnologia permette di individuare la strategia di diversificazione che prevede l’ingresso in nuove
ASA.

Le due aree non sono uguali.

Come schematizzare un’ASA

Le ASA sono rilevanti perché ci permette di fare la migliore, ottimale, gestione del portafoglio.
 Quali sono i clienti che vogliamo raggiungere?
 Quali sono le funzioni d’uso, cioè incontro tra bisogno/desiderio del cliente e
prodotto/servizio che riusciamo a offrire e soddisfare.
 Quali sono le tecnologie attraverso le quali noi riusciamo a creare questi prodotti/servizi per
soddisfare i bisogni/desideri dei clienti.

Il modello di ABELL del 1980 definisce una asa attraverso 3 dimensioni: funzioni d’uso (bisogni
dei clienti che l’impresa intende soddisfare), clienti (chi manifesta questi bisogni), le tecnologie
(impiego di diverse tecniche attraverso cui soddisfare le esigenze dei clienti).

L’obiettivo di mercato è definito in base a questa triologia che porta alla definizione di quella che è
una ASA.

166
Lo schema di ABELL è tridimensionale in cui abbiamo la funzione svolta (caratteristiche funzionali
del prodotto, metto in luce cosa desiderano i nostri clienti), la tecnologia e il gruppo di clienti.

Schema tridimensionale che porta alla costruzione delle asa.

Per valutare una ASA faremo delle considerazioni in relazione a due livelli:
 analisi dell’attrattività
 analisi competitività che è sempre misurata in relazione alla quota di mercato

Es: applicazione del modello di Abell al settore della pasta alimentare

Costruiamo l’applicazione del modello e vediamo in base a questa triologia come si collocano le asa
che andiamo ad individuare. Pasta per uso quotidiano, pasta per bambini, pasta speciale. Plottiamo
su un grafifo tridimensionale le nostre asa che abbiamo ideato facendo riferimento a funzioni uso,
clienti e tecnologia.

Area business pasta per bambini, quindi bambini, tecnologia, processo industriale.

Seconda ASA “pasta per uso quotidiano”

Terza “pasta pronta per l’uso”

Abbiamo individuato le asa della Barilla

Perché dobbiamo andare ad individuare le ASA perché dobbiamo fare una strategia aziendale ossia
gestire al meglio il nostro portafoglio. Ciascuna di queste assorbe delle risorse e dobbiamo
ottimizzare le risorse che diamo a ciascuna ASA per avere un profitto massimizzato.

Una BSU strategica possiede tre caratteristiche, è costituita da un singolo filone di attività, presenta
un proprio sistema competitivo ed è gestita da un manager che oltre a impostare la strategia,
controlla anche le performance.

Queste SBU costituiscono il portafoglio di un’azienda, e possono portare ad un portafoglio

altamente specializzato oppure molte linee di prodotti e quindi un portafoglio altamente
diversificato.

Il portafoglio è un insieme di aree d’affari in cui l’impresa opera.

Bisogna combinare tra loro le asa per ottenere il max profitto cercando di evitare che le asa si
trovino nella stessa fase del ciclo vita perché quelle di sviluppo/maturità danno risorse a quelle di
introduzione. A seconda dello stadio del ciclo vitae abbiamo un assorbimento di risorse diverso.

Queste decisioni di portafoglio sono decisioni di bilanciamento del portafoglio tra le varie ASA
oppure come alloco le risorse finanziarie tra le diverse ASA.

Nasce questo problema delle scelte di portafoglio ossia come assegno risorse a ciascuna mia
business unit. A questo punto, per cercare di capire come assegnare le risorse ci sono due tipi di
scelte che vado a vedere.
 modelli per valutare la posizione attuale dell’impresa
o general electric
o matrice boston consulting group

167
 o matrice performance/importanza
 modelli su come si colloca l’impresa in un’ottica futura
o matrice prodotto/mercato di Ansoff

Questi modelli servono a prendere decisioni di portafoglio ossia decisioni relative agli investimenti,
quante risorse assegno alle ASA in modo da aumentare il mio profitto in un’ottica di considerazione
globale delle ASA.

Matrice General Electric

Parte e inizia ad elencare le posizioni competitive dell’impresa: Potere che ha il mercato di
assorbire il mio prodotto/servizio.
Attrattività del settore:

Adesso assegno un peso a ciascun indicatore, calcolo una media ponderata e ho così un indice per
l’attrattività e uno per la competitività in base a quelle variabili che ho ritenuto utili per computarlo.

Adesso mi costruisco la matrice che è l’unica in ambito marketing che presenta anche il quadro
“media” che si costruisce in base ai due indicatori individuati e qui ci sono le combinazioni.

I diversi business vengono rappresentati sulla matrice con certi aventi un diametro proporzionale
alla dimensione complessiva del mercato e una sezione evidenziata corrisponde alla quota di
mercato dell’impresa.
Analisi situazionale nelle fasi
 definizione dei fattori critici interni ed esterni
 valutazione dei fattori critici interni ed esterni
o per i fattori esterni è necessario determinare il contributo dato da ciascuno di essi al
grado di attrattività

L’attrattività fa riferimento ai fattori esterni mentre la competitività a quelli interni, questo incrocio
tra fattori esterni ed interni consente di collocare il business all’interno della matrice.

La griglia individua 9 quadranti in 3 aree, una a sinitra una diagonale e un area in basso a destra con
basso livello in tutte le attrattività.
I cerchi rappresentano le strategic business unit dell’azienda…

La parte verde sono i punti maggiori:

investimento e crescita

Parte bassa: disinvesto, abbandono

Parte diagonale: selettività.

Matrice BCG del 1968

Individua question marks, stars, cash cows e dogs in base ad una matrice basata suklla quota di
mercato e sulla crescita.
Variabili messe in relazione solamente relativamente all’alto e al basso.

Market share, la quota di mercato può essere calcolata o in valore o in quantità.

La crescita è una differenza tra le vendite di quest anno e quelle dell’ultimo diviso le vendite
dell’ultimo anno

168
Vediamo come posizionare i 4 punti di cui all’inizio della matrice.
I cash cows dovrebbero fornire molta liquidità e consumarne poca, sono quelli che finanziano le
altre attività e quindi raccolgono liquidità.
I dogs sono quelli che chiamano a gran voce il disinvestimento.
Question marks sono esigenze di liquidità per finanziare la crescita, possono essere auspicabilmente
fonte di aumenti di quote di mercato
Le stars sono i leader e quindi sono quelle che generano i maggiori profitti.

Un percorso virtuoiso è quello che ci possa dai cash cows agli stars oppure dai question marks ai
dogs.

Le ipotesi della matrice:

 presenza di effetti di esperienza. La presenza di una quota di mercato elevata implica un
vantaggio competitivo. Ipotesi che il concorrente più potente…
 ciclo di vita del prodotto. Un mercato in fase di crescita ha un elevato bisogno di liquidità
per finanziare l’espansione; il contrario accade per un mercato maturo.

I limiti del modello:

 può essere presente ssolo su certi prodotti o mercati
 si basa solo sul vantaggio competivo interno
 ambiguità nei riferimenti quantiativi
 non tiene conto di possibili sinergie tra SBU

Matriche da una rappresentazione molto generica per avere un orientamento generale nelle scelte di
portafoglio.

Es: BCG applicata ad un’industria alimentare

Soluzioni che possiamo trarre da questa analisi: dovremmo cercare di dinsvestire nei 6 dogs che
abbiamo individuato.

BCG plottare sulla base di questa il tasso di crescita e quota di mercato relativa e dobbiamo
collocare i vari elementi (dogs vanno dismessi, le stars vanno potenziate).

Matrice performance/importanza
Importanza che l’attività o il prodotto riveste per l’impresa

Livello di performance e importanza sono le due variabili che utilizzo usando una scala di
valutazione 1-9.

Vincente
Sono autovalutazioni
Qualificante
Meno importante

Meglio dei concorrenti

Ai pari dei concorrenti
Peggio dei concorrenti

169
A questo punto costruisiamo questa matrice alto basso costruendo una matrice in cui mettiamo alto
importanza alto performance, mantenimento. Basso basso dismissione.

L’asa costituisce insieme alla BSU il livello business su cui ci concentriamo per fare le scelte di
portafoglio.
Il modello di abell permette di costruire le asa come parallepipedo in base a funzione d’uso,
tecnologia e clienti.

Analisi di portafoglio: due modelli

La bcg ci dice quali sono le asa che assorbono liquidità e quelle che la generano e possono sostenere
le altre asa.
03/05/2023
Molto spesso ASA e SBU sono usate come sinonimi, ma in realtà non è così.

Passiamo a vedere quali sono le modalità per rappresentare le opportunità di crescita, ovvero
facciamo ipotesi relative a una situazione futura che l’impresa dovrà fronteggiare.
Pianifcazione nuove attività, ridurre o eliminare attività esistenti.
Analisi di gap: quanto mi discosto da quello che avevo previsto. Plotto su un asse temporale il mio
fatturato in volume o in valore a seconda delle mie esigenze e vedo di quanto si discosta da quello
che avevo previsto.
Primo step: capire, quantificare il divario tra quello che avrei voluto ottenere e quello che realmente
ho ottenuto (faccio riferimento al fatturato).
Quantificato il divario devo farmi domande circa come posso colmarlo.
Il primo step è quantificare il divario in termini di scostamento tra quello che ho ottenuto e quello
che volevo ottenere.
Per poter colmare questo divario (divario di pianificazione strategica) posso attuare tre strategie:
 sviluppo intensivo
 sviluppo integrativo
 sviluppo diversificato
Queste, con impegni di risorse differenti, mi consentono di colmare il divario tra le vendite
realizzate e le vendite previste.

Per quanto riguarda lo sviluppo intensivo uno schema utile è quello proposto dalla matrice
prodotto/mercato di Hansoff. Questa matrice permette di valutare la posizione futura attraverso due
elementi (prodotto e mercato) vale a dire in quali mercati? Con quali prodotti? Questo tipo di
soluzioni comporta uno sforzo in termini di risorse completamente diverso.
Le mie scelte strategiche saranno ponderate con le risorse che ho a disposizion.e
Mette in relazione le dimensioni di prodotto con quelle di mercato, incrociandole, creando nuove
dimensioni (attuale vs nuovo). Devo valutare se ho le risorse necessarie per attuare una strategia
come prodotto nuovo/mercato nuovo, le competenze nuove che devo spendere.

Possiamo fare un ulteriore penetrazione del mercato con mercato/attuale prodotto/attuale.

Sviluppo del prodotto che possiamo fare anche con diversificazioni verticali e orizzontali o anche
cercando nuovi segmenti, nuovi canali, nuovi mercati geografici.

Diversificazione concentrica: ci si sposta su settori sinergici o complementari

Diversificazione pura (ci si sposta su…).

Teniamo presenta la differenza tra segmento, mercato e canale.

170
Se ho tutto attuale parlo di penetrazione.
Se ho prodotti e mercati nuovi allora parlo di diversificazione.
Prodotto attuale vs mercato nuovo, sviluppo di mercato

Per fare penetrazione come posso agire? Posso agire sulla variabile prezzo del marketing mix
oppure promozione.

Nel caso di diversificazione, per poter attuare una strategia di nuovi prodotti e nuovi mercati.

Lo sviluppo del prodotto farà leva sulle competenze in quanto dovremo investire in tecnologia e
promozione per creare un prodotto che sia nuovo e di valore per i nostri clienti. Per andare in nuovi
mercati, dobbiamo fare appronfondimenti in conoscneze.

Penetrazione di mercato: è a più basso investimento ed è una posizione caratteristica della

maggiorparte delle imprese. Conquistare i clienti dei concorrenti attraverso politiche di prezzo e
campagne pubblicitarie e promozionali. Esagerare sulla promozione porta anche alla disaffezione
del cliente.

Sviluppo del mercato

Sviluppo del prodotto: un0azienda che controlla un mercato può decidere di inserire nuovi prodotti.
Il suo sviluppo è molto delicato.
McDonald ha esportato il modello americano (omologazione dei consumi) ma adattandolo alle
culture locali. Ha mantenuto costante solo le patatine fritte. Nei paesi musulmani è vietato dalla
religione mangiare carne suina e quindi hanno eliminato questi tipi di carne nella sua offerta nei
paesi musulmani ecc.

Diversificazione, nuovo mercato e nuovo prodotto. Strategia che richiede ingenti investimenti, ma
dove c’è alto rischio c’è anche possibilità di avere massimi profitti.

Lo sviluppo integrativo prevede invece un’integrazione a monte ovvero mi allungo la catena

inglobando fornitori oppure integrazione a valle, oppure l’integrazione orizzontale e quindi acquisto
le aziende di concorrenti.

Siamo sempre nell’ambito di valutazioni di potenzialità future per l’azienda.

Strategie competitive di base secondo Porter:

 leadership di costo
 differenziazione
 focalizzazione
L’approccio di porter è basato principalmente sull’analisi della concorrenza. La ricerca di unn
vantaggio competitivo può essere interno o esterno all’impresa.
Se i nostri consumatori identificano dei caratteri distintivi nel nostro prodotto che lo rendano
diverso da quello dei concorrenti (strategia di differenziazione).

La leadership di costo
L’impresa si prefigge l’obiettivo di comprimere il livello dei costi sostenuti, in modo da praticare
prezzi più bassi dei concorrenti acquisendo un’elevata quota di mercato, o praticando prezzi in linea
con la concorrenza ma spuntando margini superiori.

171
Capacità dell’impresa di fronteggiare guerre di prezzi, barriera contro l’entratata di nuovi
concorrenti e si assicura una quota di mercato nei confronti dei profotti sottituivi perché i suoi
prodotti sono venduti a prezzi più bassi.

La differenziazione
Strategia di conferire ai prodotti caratteristiche distintive che siano di valore per l’acquirente. Si
basa sul fatto che i nostrii acquirenti sono disposti a pagare un prezzo superiore rispetto a quell della
concorrenza in visrtù dei valori che rilveano sui nostri prodotti al quale danno valore.

Questo tipo di strategia riduce la capacità di ssituruire il prodotto, garantisce la fedeltà alla marca
I nostri consumatori sono disposti a pagare di più èerchè riconosco delle caratteristiche del nostro
prodotto e questo ci garantisce redditività (redditività garantita a fronte anche del prezzo più alto ma
soprattutto di fidelizzazione del cliente al brandi)
Specializzazione: sodddisfare bisogni specifi del segmento meglio dei concorrenti che si rivolgono
alla totalità del mercato.

Focalizzazione sui costi: devono essere contenuti i costi perché i prezzi devono essere competitivi.
Mercato luxury cura estrema delle esigenze del cliente.

Sulla base delle strategie di Porter abbiamo un obiettivo ampio o limitato.

Le forme dì competizioni nuove che stanno emergendo sono la concorrenza allargata, la

convergenza e l’ipercompetizione.

La concorrenza allargata è stata introdotta sempre da Porter che inizia ad osservare la terza
rivoluzione industriale perché con l’introduzione della tecnologia si tende a creare una sfumatura tra
quella che è la concorrenza prodotto/prodotto e quella che è la concorrenza prodotto/fornitore.
Integrazione di quella che è la concorrenza verticale con quella orizzontale.

L’impresa deve capire quali attributi enfatizzare per soddisfare quel particolare gruppo di
consumatori.

Fondamentalmente il modello di porter è molto utilizzato perché il concetto di concorrenza è molto

ampio e fondamentalmente dobbiamo inserire nel constesto sia i fornitori che i concorrenti ma
anche quelli che possono entrare nel nostro settore e i prodotti sostitutivi che vengono a crearsi.

La convergeznza è sorta come forma competitiva soprattutto a seguito della digitalizzazione. La

tecnologia ha inserito nuovi modelli di competenza.

Alimenti funzionali sono gli esempi di nuove forme di competizione basate sulla converga
intersettoriale.
Un alimento funzionale è un alimento che ha un effetto benefico su una o più funzioni
dell’organismo. Activia è un prodotto che migliora lo stato di salute delle persone.
In realtà questi sono alimenti che si presentano come una sorta di medicinali e quindi hanno una
concorrenza intersettoriale con i prodotti da banco delle farmacie come gli integratori.

8/05/2023
Il marketing non convenzionale è basato sulla promozione. Insieme di tecniche e strumenti
promozionali alternativi a costi sensibilmente ridotti rispetto alla pubblicità classica che fanno leva
su creatività e sorpresa per impressionare il pubblico.
Con la finalità di alimentare quale volano il passaparola.
172
Vuole aumentare la notorietà e la reputazione di alcuni prodotti o servizi.
La pubblicità è la leva più importante e consiste nel cercare di coinvolgere il consumatore usando
metodi nuovi. Gli elementi caratteristici: alta creatività e basso costo.
Forte focalizzazione sull’obiettivo strategico del consumer brand engagement, dimensione
cognitiva, emozionale (gioia, sorpresa, noia) e comportamentale (passaprola ossia consumatore
divulghi quanto ricevuto come stimolo).

L0elemento fondamentale del marketing non convenzionale è un ricorso a una creatività nuova
fuori da quelli che sono i clichè.
Si cerca di creare un link e quindi un aggancio con uella che è lìesperienza del vissuto del
consumatore. Compaetecipazione del consumatore che partecipa attivimente all’attività
comucazionale dell’impresa che non domina ma che dipen

Le principali forme di marketing non convenzionale.

Il tribal marketing è quello sviluppato sulle tribù di community online.

Il guerilla marketing è una strategia pubblicitaria, del marketing ha solo lìelemento della
promozione. Trasmette con un intento shock prodotti e idee.
Si chiama così perché fa riferimento a una guerra condotta con mezzi non convenzionali (piccola
guerra fatta con poche risorse contro un nemico spietato).
Con pochi mezzi dobbiamo arrivare al massimo risultato.

La guerilla marketing è un insieme di immagini molto forti che creano emozioni forti nei
consumatori.

Marketing esperenziale
Esempio del costo di un caffe al gran caffe alavena a venezia. un caffe costa più di 10 euro se seduti
perché c’è l’orchestrina che suona vivaldi.

Concetto di esperienza
Schmitt studia l’esperienza di acquisto. Si cerca di arricchire con contenuti emozionali e di
significato i prodotti. Arricchire prodotti e servizi con contenuti emozionali.

Pine e Gilmore, l’esperienza è un qualcosa di a sé statne, non è un arricchimento del prodotto

(marketing dell’esperienza).

Il primo filone di Schmitt fa riferimento al marketing esperienziale vero e proprio.

Continuum tra contenuto esperienziale che può essere debole (i prodotto funzionali in senso stretto )
o forte (possiamo arricchire prodotti o servizi con l’esperienza arrivando ad una concezione forte di
esperienza).

Possiamo dire che quello che ci si propone di fare, stando all’impostazione di Pine e Gilmore è
quello di mettere in scena l’esperienza in cui prodotti e servizi sono i protagonisti di un’esperienza
unica. Da una concezione di commodity.
La commodity fa riferimento ai beni estratti in natura. I beni sono i manufatti, i servizi sono quelli
intangibili.
La proposta economica si arricchisce di un nuovo elemento ossia l’esperienza.
le esperienze più ricche e significative comprendono sia l’intrattenimento che l’educazione che le
esperienze estetiche che l’evasione.

173
Intrattenimento: le persone assorbono stimoli attraverso i sensi.
Esperienza estetica: esperienza in cui non c’è un’interazione attiva del soggetto con quanto accade
come ad esempio quando guardiamo un’opera d’arte.
Educazione: persone assorbono gli stimoli partecipando.
 Evasione: uno vuole raggiungere delle performance soddisfacenti (sport estremo che è un
evasione in cui un individuo si misura sulla sua capacità).
Nella progettazione di un’esperienza bisogna innanzitutto tematizzarla ossia connotarla con
qualcosa di preciso.
Progettare e armonizzare le impressioni, l’esperienza dovrebbe cercare di assorbire i sensi
dell’individuo e integrare tutto questo processo con degli oggetti ricordo.

Obiettivo primario della strategia di tipo esperienziale è cercare di trovare il tipo di esperienza che
meglio valorizza i nostri beni e i nostri servizi.
Dall’esperienza come prodotto in sé ad una che è un’esperienza olistica (esperienza totalizzante a
360 gradi).

Per conquistare i consumatori si può far leva sul sense, feel, think, act, relate.
Questi sono i moduli strategici esperienziali. La gestione delle 5 tipologie di esperienza si compone
di:
1. analisi
2. strategia
3. progettazione
4. implementazione

Sense:
Andiamo a vedere di costruire l’esperienza sulla base dei sensi

Feel
Esperienze affettive collegate alla marca, stimolando i sentimenti interiori del consumatore,
Acquario di genova.

Think
Creare stimoli ed esperienze per la mente stimolando le capacità intellettive e creative dell’uomo e
le sue abilità di problem solving che impegnino il cliente dal punto di vista creativo.

Il mantra della campagna dell’iphone.

Act mira a influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni.

Relate mette in relazione l’individuo con il suo sé ideale.

La vespa ha incarnato i valori di una generazione. Vespa fin dal 1949 ha il suo club ed è una
comunità di appasionato.
Attivazione di moduli strategici basati sul sense feel act and relate avviene attraverso strumenti che
si definiscono fornitori di esperienza:
 spazi espositivi: stroili oro ha fornito una esperienza di lusso che è alla portate di persoen
che possono spendere meno
 siti web e media elettronici fornitori di esperienza

Pubblicità: coinvolgimento del consumatore a due livelli.

Livello minimale: non si fare riferimento alle caratteristiche del bene pubblicizzato.
Kenzo ha costruito tutta una cosa attorno a un prodotto che non c’è.
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Livello superiore: pubblicità diviene forte anticipatrice di esperienze che promettono di vivere.
Pubblicità in cui viene fatto un modico per pratica di vita volte ad incrementare la salute ad
esempio.

***
La concorrenza nei mercati di recente formazione crea lìipercompetizione in cui c’è grande
aggressività per eliminare i concorrenti. Ci si pone come obiettivo di distruggere l’avversario
piuttosto che cercare di costruire un vantaggio competitivo sostenbiile nel tempo.

Strategia che è una pianificazione a lungo termine quando siamo di fatto sempre soggetti ad eventi e
cambiamenti continui.
***
Pubblicità in tempo di crisi
10/05/2023
Svolgimento dell’esame
4-5 domande aperte: riferimenti alla teoria espliciti, riferimenti a periodi storici espliciti, qualcosa
che richiede una rappresentazione grafica bisogna indicare cosa c’è tra gli assi e le celle cosa
indicano negli incroci, sono graditi i collegamenti, linguaggio tecnico.

Evoluzione del marketing

Radici storiche del marketing partendo dai sofisti partendo da Protagora e la teoria della retorica.
Origni che fanno risalire a tokyo.
Prima e seconda rivoluzione industriale (nasce la catena di montaggio, produzione di massa e
ricorso al marketing).
Riferimenti a fordismo e taylorismo.
Standardizzazione

Definizioni di marketing: 1935.

Con l’autarchia la scelta dei prodotti non c’è.
Hepner nel 55 introduce le P del marketing mix.

Drucker: gli anni 50 sono un esempio di momento ideale in cui vengono anche fatti tutta una serie
di remind tramite film per via del boom economico considerato come elemento rivelante
nell’ambito della disciplina.

Lewitt evidenzia la rivoluzione copernincaca che ha portato il marketing che non è vendo ciò che
produco ma produco ciò che vendo. Ascoltando il mercato si capisce cosa fare.

Kotler evidenzia questa definizione richiedendo all’impresa di produrre ciò che può vendere.

Studiare tutte le definizioni.

Adriano Olivetti

Concetto libro kotler.

Evoluzione storica del concetto di marketing, contestualizzazione storica delle tre fasi del concetto
di marketing.
Sottolineare un richiamo sofistico nell’orientamento

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Quando inizia ad esserci un esubero di offerta nel senso che devo convincere la gente a comprare
qua mi pongo il problema, il venditore deve persuadere il cliente e qui punterò sull’orientamento
alla vendita.

Nasce inoltre l’orientamento al marketing sociale dove abbiamo un rimando alla retorica che
introduce il concetto di etica.
L’orientamento sociale è rilevante perché oltre al profitto e agli orientamenti dei consumatori propri
dell’orientamento al marketing, introduce l’interesse pubblico.
Il profitto deve essere in armonia con l’interesse pubblico.

Marketing sostenibile: introduzione dei concetti ambientali che sono parte dell’interesse pubblico.

Le cose che devono essere messe in luce:

 mercato obiettivo: non dobbiamo piacere a tutti
 far capire al consumatore perché acquistare il mio prodotto piuttosto che quello della
concorrenza.

Mantenere sempre alta l’attenzione nel consumatore per poter fare delle scelte.

Nel marketing la vendita viene come conseguenza di un processo di marketing ben fatto.

Distinzione tra i bisogni (finiti) e desideri (infinti).

I bisogni sono già presenti nell’animo umano. Modella i desideri delle persone.

L’approccio CRM
Riferimento alle carte fedeltà (permettono di raccogliere informazioni sul cliente).

Ci siamo incentrati soprattutto sul valore piuttosto che sul prezzo.

McDonald glocale con le patatine, adattamento continuo della catena alle culture locali.
Trasformazione del commercio al dettaglio perché si è sviluppato l’e-commerce.
Potere d’acquisto dei consumatori.

Dobbiamo definire che cos’è il marketing management. Riportare la concettualizzazione di kotler.

Importante scelta mercati obiettivo,…, comunicazione di un valore superiore al cliente rispetto ai
concorrenti.
Grazie alla quantità infinta di dati che abbiamo possiamo dire che il marketing è una scienza.

Proposta di valore: insieme di benefici e valore promessi ai consumatori per il soddisfacimento die
loro bisogni.

Societing: il marketing deve fungere da raccordo tra imprese e società per evitare sprechi a livello
olistico (a 360 gradi).

Ambiente demografico: invecchiamento della popolazione, attitudine dei giovani di non andare via
di casa.

Consumatore beersagliato da n impulsi. Epserienza post acquisto ci permette di correggere poi i

nostri movimenti. Importanza delle opinioni degli altri e di internet quando ad esempio veniamo a
conoscenza di un nuovo attrezzo per falegnameria.

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Modello a imbuto, AIDA da 3000 utenti che visitano il sito, 600 sono invitati a interagire e 10
soltanto fanno l’acquisto. Modello rielbaorato con l’avvendo di internet perché ci dice che in realtà
c’è la parte di supporto e raccomandazione che svolge un ruoolo fondamentale e crea il prosumer.

Viaggio che il consumatore fa per arrivare all’Acquisto: customer jpurney.

Scomposizione dei micromomenti del customer journey.

Fasi di un processo del digital marketing.

Diagramma di GANTT, steo progettuali e flussi.

Come sviluppare un brief

Social media

Stiamo avendo picchi di licenziamenti nel settore tecnologico americano perche gli uomi sono
soppiantati dalle macchine e èerchè la gente sta ritornano alle vecchie abitudini senza ricorrere più
così frequentemente al mercato digitale.

Bart utile quando si ha n possibilità e deve essere indirizzato nelle scelte.

Marketing strategico e operativo

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