CONSUMISMO

Fenomeno economico-sociale tipico delle società industrializzate, consistente nell’acquisto indiscriminato di beni di
consumo, suscitato ed esasperato dall’azione delle moderne tecniche pubblicitarie, le quali fanno apparire come reali
bisogni fittizi, allo scopo di allargare continuamente la produzione.

Il consumismo vissuto come acquisto esagerato, iperconsumo, è un fenomeno che ha chiaramente un impatto
economico, è connesso con il mondo della produzione, ma ha anche un impatto sociale, sulle dinamiche di un
costrutto sociale
È tipico delle società industrializzate à consumismo si sviluppa parallelamente alla società dei consumi moderna.

In realtà consumismo deriva dall’inglese “consumerism” che ha 3 accezioni:

1. Iperconsumo à consumatore vittima passiva delle tecniche manipolatorie delle imprese
2. Movimento sociale volto ad aumentare i diritti e il potere degli acquirenti nei confronti dei venditori per contrastare le
tecniche manipolati delle imprese, è la tendenza opposta a quella del consumismo, ovvero consumerismo
3. Visione positiva à atto di consumo = condizione sociale in cui l’acquisto di beni e servizi garantisce felicità e
benessere à retorica pro-consumistica

Non esiste un’unica posizione, per affrontare un tema molto complesso come quello del consumo.

Quello che unisce tutte e tre le condizioni, emerge come elemento tipico di contesti sociali maturi, in cui l’abbondanza
di beni immessi sul mercato e la possibilità di una larga parte della popolazione possa accedere a questi beni hanno
determinato le condizioni per l’affermazione di quella che viene definita la società dei consumi à nascita società dei
consumi = nascita consumismo

La critica al consumismo nasce e si sviluppa insieme all’affermarsi del fenomeno stesso identificato come una deriva
negativa delle società contemporanee in cui il comportamento di consumo è visto come una necessaria risposta alle
sollecitazioni del sistema della produzione, è un comportamento in parte deviante, che va oltre quelli che sono
comportamenti normali. Va a sollecitare il sistema di produzione
à il comportamento di consumo, il sovra-consumo, è visto come un comportamento deviante, visto come una risposta
necessaria alle sollecitazioni del sistema di produzione

Autori retorica anticonsumistica:

• Riesman: la folla solitaria (1950)

individuo eterodiretto, nella società contemporanea l’individuo è influenzato dal gruppo dei pari e quindi questa
influenza rende l’individuo eterodiretto è da attribuirsi a una società in cui il consumo è una componente dominante
à propensione a consumare sempre di più, causa e effetto dovuti all’idea che l’individuo non fa più riferimento a valori
interiori ma si fa guidare dall’esterno

• Packard: i persuasori occulti (1958) e waste makers (1960)

mette in evidenza come esistano all’interno della sua società persuasori occulti che attraverso le loro tecniche
influenzano consumatori ad assumere determinati atteggiamenti di consumo à obsolescenza programmata = idea
che vengono immessi sul mercato che hanno una vita predeterminata, componente destinato ad accorciare la vita del
prodotto
es. mercato degli elettrodomestici in cui venivano, in un momento di grande entusiasmo, acquistati per partecipare al
gruppo sociale adeguato, e rappresentavano un momento di affermazione sociale.
Però vengono immessi sul mercato con qualche difetto nascosto per poterli poi sostituire con oggetti più nuovi =
obsolescenza di tipo meccanico à questo porta a rendere i consumatori waste maker (produttori di rifiuti)
es. iphone programmato con batteria limitata oppure aggiornamento di software
obsolescenza reale à passaggio da cd a mp3
obsolescenza di tipo semantico à moda
Individui spinti al consumo, all’iperconsumo perché c’è un sistema produttivo che ha bisogno di vendere e immette
sul mercato prodotti già vecchi (shelf life: data di scadenza)

• Galbraith: la società opulenta (1958)

Viene messa in discussione la dinamica tra produttori e consumatori e dava la responsabilità dell’iperconsumo alle
aziende produttrici
 Questo iperconsumo non potrà durare per sempre, si arriverà ad un momento in cui la società non potrà reggere questi
ritmi di consumo

• Adorno e Horkeimer, scuola di Francoforte, marxisti

Alienazione legata al concetto di lavoro
A partire dal concetto di alienazione i capitalisti erano responsabili, producevano prodotti che dovevano essere
consumati affinché la produzione potesse continuare a produrre à critica diffusione capitalismo

• Lasch: la cultura del narcisismo (1971)

riprendendo il concetto di Riesman dell’uomo etero diretto, considera che ci sono una serie di fenomeni sociali,
ovvero la burocratizzazione del lavoro e la disgregazione della sfera pubblica, che sono la causa della nascita della
personalità narcisistica ossessionata dai propri bisogni.
La cultura della produzione fa sviluppare personalità forti (lavoro e famiglia) mentre invece la cultura del consumo
favorisce personalità deboli e isolate (nello stesso senso della folla solitaria). Non tengono presente di essere parte di
una società, nascita del narcisismo.

• Marcuse
chiama uomo ad una dimensione l’individuo sottomesso e integrato alle logiche del sistema, vittima dei bisogni
imposti da un sistema capitalistico che ha come obiettivo la produzione di una domanda sempre crescente.
La maggior parte dei bisogni imposti dalla produzione sono falsi bisogni [es. andare in vacanza], i bisogni reali sono i
bisogni primari
I falsi bisogni sono lo strumento attraverso cui il sistema produttivo capitalistico domina e manipola i consumatori
favorendo e supportando l’ideologia consumista. Questo sistema utilizza le strategie varie che possiede per inculcare
nelle persone l’idea che ci sono bisogni che devono essere colmati.
es. lancio del deodorante à odore della propria pelle stigmatizzato e quindi deve essere coperto = hanno fatto nascere
un nuovo bisogno

La retorica anticonsumista si protrarrà tutti gli anni ’70 supporta anche dal movimento studentesco del ’68; negli
anni ’80 portò un rinnovato interessa per il mondo dei consumi. L’individualismo di quelli anni favorisce il
diffondersi di stili di vita e di subculture che si definiscono proprio attraverso una selezione di oggetti.

Consumerismo
Definisce la tendenza dei consumatori a organizzarsi in associazioni che si pongono come la controparte nei confronti
dei produttori per meglio difendersi dalla pubblicità indiscriminata e per esercitare un controllo qualità e sui prezzi dei
prodotti. Si diffonde negli anni ’50 e in Europa, ma si diffonde poco in Italia e nei paesi mediterranei perché la lotta
collettiva è molto poco condivisa, ci fidiamo poco della rappresentanza collettiva, individualista.
à Neider: sicurezza macchine vendute, Carson: pesticidi
à salvaguardia dei prodotti e i prodotti non devono nuocere l’ambiente ma neanche le persone

2 caratteristiche:
1. il consumatore deve essere protetto con un movimento basato sull’associazionismo
2. prevede che consumatori siano dei soggetti deboli che debbano essere protetti nei confronti del sistema produttivo e
difesi da false promesse della comunicazione pubblicitaria.

Consumerismo politico: diffusione all’inizio del nuovo millennio

“Fenomeno che, sforzandosi di metabolizzare i nuovi orientamenti di critica alla società dei consumi, provenienti
soprattutto da quei gruppi che promuovono il boicottaggio e il commercio equo e solidale, si configura più attento alla
denuncia nei confronti degli squilibri mondiali e dei meccanismi di sfruttamento connessi al processo di
concentrazione economica caratteristico dell’attuale globalizzazione.” (Paltrinieri, 2005)
Vuol dire che i consumatori si rendono conto che il proprio atto di consumo ha un valore politico, ha la possibilità di
premiare o di danneggiare un particolare settore o un’impresa.
Chi assume un atteggiamento di responsabilità nel mondo del consumo ha un atteggiamento di attenzione riflessione
alle cadute del consumo che vanno al di la di un bisogno superfluo, l’idea del politico, riconosce all’atto del consumo
la possibilità di premiare o no un determinato settore.
Approccio diverso al consumo che va oltre considerazioni economiche (qualità, prezzo) e quelle identitarie per
abbracciare anche elementi sociali, etici e politici. Implica l’utilizzo - individuale e collettivo allo stesso tempo - dei
meccanismi di mercato per finalità politiche, etiche e ambientali.

Commercio equosolidale
 altro mercato, un commercio che garantisce il prezzo giusto (equo) e la tutela dei lavoratori e del territorio. I prodotti
che sono come le banane, il caffè ecc. dove non esistono leggi ottimali sullo sfruttamento minorile che provengono
quindi dal terzo mondo.

Boicottaggio
il consumatore ha il potere nelle sue mani
Il boicottaggio si verifica quando una persona decide di non acquistare un prodotto per sfavorire l'azienda o l'ideologia
da cui esso viene "prodotto"
Buycottaggio è il contrario: garantire attraverso il nostro atto di acquisto il valore che diamo a quel prodotto.
Boicottaggio e buycottaggio sono gli strumenti attraverso cui si esemplifica il consumerismo politico
es. Barilla à dichiarazioni famiglia tradizionale, critica comunità LGBT che fa una campagna di boicottaggio.
L’azienda risana la crisi facendo rilasciare altre dichiarazioni

Retorica pro-consumistica
Posizione che riconosce che l’identità dell’individuo non può essere completa senza il consumo, che riempie e sfama i
bisogni anche quelli più superficiali.
“Il se non può essere completo senza un’abbondanza di beni di consumo e tali obiettivi possono essere raggiunti, e i
problemi risolti, attraverso un adeguato livello di consumo”. (Murphy, 2000)
Il consumo aiuta a definire l’identità degli individui e riconoscere al consumatore la capacità di scegliere quale
prodotto sia più adatto sulla base delle sue competenze significa considerare l’individuo non come una vittima delle
strategie di marketing delle aziende, non come un’entità inerme e bisognosa di protezione da parte delle istituzioni e di
apposite associazioni, ma come un produttore attivo.
à riconosce che in realtà in una società che garantisce libertà di scelta è una società con un livello di benessere
diffuso
à l’individuo non è vittima passiva, è in grado di capire, scegliere, interloquire con le aziende = prosumer (Toffler)

Posizione di apologia, difesa del consumo

Apologeti definiscono il consumo come “la ricerca attiva di gratificazione personale mediante i beni materiali”. La
sovranità assoluta del consumatore è supportata dal marketing e dalla pubblicità che promuovono il consumo come
pratica significativa e legittima. Il consumatore deve avere il controllo, la sovranità.

La pubblicità associa al consumo aspirazioni individuali positive: felicità, socialità, giovinezza, allegria. Si passa
quindi ad una retorica anticonsumista perché esiste un limite di accettazione all’interno del quale il consumo è
legittimo à è facile passare da una posizione pro-consumistica ad una anticonsumistica

Gli apologeti del consumo non considerano i limiti sociali del consumo:
• il consumo come sfera di realizzazione individuale distoglie l’attenzione dal fatto che non sempre dagli interessi
individuali deriva il bene collettivo.
• la democratizzazione del consumo non basta a cancellare le differenze sociali, anche se i gruppi meno favoriti
consumano con scopi dimostrativi la loro posizione all’interno della società che cambia.
• La sovranità del consumatore, l’enfasi sui consumi privati, sulla soddisfazione individuale, fa perdere di vista i
consumi collettivi (consumi di servizi pubblici per l’intera popolazione).