LE CATTEDRALI DI CONSUMO – RITZER

A partire dalla fine delle guerre mondiali si osserva l’avvento del consumismo, specie nella società americana
Consumismo = consumi di beni necessari per vivere + consumo beni voluttuari

Terminato questo periodo di ristrettezze economiche vi è maggiore disponibilità economica per tutta la popolazione,
accompagnato da un sentimento di rinascita che spinge verso questo consumismo

Proprio in quel momento secondo Ritzer nascono i nuovi strumenti di consumo, luoghi di consumo che danno
l’impressione di offrire un numero sempre maggiore di scenari magici, incantati, in cui fare acquisti, spesso
provocando intenzionalmente la magia à spingono il consumatore ad acquistare non solo ciò che è necessario, ma
anche ciò che è un di più

Bauman (2008) chiarisce che:

• Il consumo è principalmente una caratteristica e un’occupazione degli esseri umani come individui che vivono nel
sistema capitalista
• Il consumismo è invece attributo che può verificarsi nella società quando il consumo diventa parte della vita delle
persone in modo anomalo, in modo da iniziare a consumare non più per necessità

Il centro commerciale diviene l’icona di una società basato sul consumismo.

In questo contesto assume valenza: la quantità rispetto alla qualità, la spettacolarizzazione delle merci, l’implosione
del tempo e dello spazio del consumo (perdiamo la cognizione del tempo). La struttura centro commerciale riproduce
le piazze delle città

I nuovi templi del consumo non si limitano a dare la possibilità di consumare, ma sono strutturati per indurre o
perfino costringere a consumare à iperconsumo
pensiamo anche agli aeroporti

Paragone tra centri commerciali e aspetti della nostra religione

Questi luoghi:
• sono artisticamente e scientificamente progettati per attirare i consumatori
esempio: frutta e verdura all’inizio dei supermercati à freschezza dei beni esperti vuole mostrare la qualità dei beni
del supermercato stesso
c’è una vera e propria progettazione di tipo logistico
esempio: cantina dei vini in fondo al supermercato, livello estetico
esempio: forni del pane a vista
• hanno una natura quasi religiosa, incantata (moderne cattedrali) à cattedrali in cui si svolge la religione del consumo
• sono meta di pellegrinaggi
• danno vita a delle vere e proprie cerimonie di consumo
• deificano le merci à processo che ci porta a desiderare quella merce come imprescindibile per la nostra esistenza

esempio: Disneyland
è un’esperienza di consumo a 360 gradi, finalizzato alla vendita del maggior numero possibile di merci. Spettacolo
della merce, deificazione degli oggetti, ritualità, raggiungono il loro apice

Ambienti sociali come le università, impianti sportivi, musei, chiese, subiscono questo processo di ibridazione, si
sono trasformati in contenitori di altri contesti, modificando anche la loro struttura iniziale
Esempio: università di Yale à non si limita all’aspetto culturale, non ci sono solo aule, biblioteche ma c’è tutto un
sistema che contribuisce a mantenere alto l’immaginario della marca, utilizzando spazi di consumo: vendita
merchandising brandizzato Yale. All’interno di Yale avvengono delle vere e proprie visite private
à amplificano l’esperienza vissuta

Guggenheim Museum di Soho, museo di arte moderna à nello shop vengono vendute miniature delle opere d’arte per
ricordare l’esperienza. All’interno del museo c’è un ristorante stellato = l’esperienza di consumo esula dall’esperienza
culturale, sono elementi complementari o separati che condividono l’immaginario del museo

Hard Rock Cafè à vengono conservate le memorie del rock

si va per l’esibizione di artisti ma anche per consumare cibo oppure per lo spazio di vendita (funzione di ricordo,
testimonianza di un’esperienza), è importante perché è un luogo entrato a far parte del nostro immaginario
 Come i luoghi di culto, le cattedrali del consumo sono luogo di grande fascino, ma sono anche altamente
razionalizzate
Nasce una sorta di disincanto dopo la seconda visita perché può subentrare una sorta di noia, si conosce già il
meccanismo à soluzione: rinnovare sempre
à lotta tra incanto e disincanto: volontà di lasciarsi coinvolgere vs razionalità

I luoghi del consumo generano una perdita del senso del tempo: disorientamento del consumatore, perde il senso del
tempo e di ogni legame con la realtà sociale, diventando vulnerabile ma conservando comunque una certa autonomia
decisionale à tanto più è disorientato, tanto più sarà indotto a consumare

L’incanto delle cattedrali del consumo deve essere rigenerato affinché esse possano mantenere la loro capacità
attrattiva per un gran numero di consumatori, senza i quali non si generano i profitti sperati
Reincanto attraverso spettacolarizzazione, messa in scena (retailtainment = unisce esperienza di intrattenimento e di
consumo) e simulazione (uno spazio adibito ad una funzione ne simula un’altra generando sensazione di incanto,
esempio: Las Vegas)

Casinò Venetian a Las Vegas

È un casinò, un albergo, è possibile navigare sulla laguna veneziana, è possibile salire sulla basilica di San Marco
siamo a Las Vegas ma viene simulata Venezia
Ice bar, bar fatto di ghiaccio
Ristorante messicano, fas food americani
à Las Vegas ma sempre esperienze diverse

Rainforest cafe di Londra

Ristorante a tema foresta pluviale, durante la cena ci sono tutti gli imprevisti della foresta amazzonica (elefante,
passagallo, serpente) à messa in scena che contribuisce a far vivere questa esperienza
Oltre al consumo c’è lo spazio del merchandising che hanno la funzione di ricordo

Esempi che mostrano come le forme di consumo vengono spettacolarizzate per spingere il consumatore all’acquisto di
nuovi prodotti

• Prada Epicenter, Soho -New York

É uno spazio rettangolare di 2500 mq sviluppato su più livelli progettato da Rem Koohlaas.
Struttura non convenzionale, come un grande contenitore, cambia a seconda delle stagioni ma cambia anche dal
mattino alla sera, perché non è solamente un punto vendita, è anche un luogo di cultura. L’onda gigantesca
all’ingresso si propaga verso il piano inferiore dando l’idea al consumatore di scivolare verso il basso e poi riaffiora
verso il fondo del negozio. Ribaltando il pavimento dell'onda è possibile ricavare un palcoscenico con una scalinata
antistante, che solitamente viene usata per esporre le merci. Il palcoscenico è integrato da multischermo e proiettore
che cambiano in base alla collezione esposta o fanno da scenografia a presentazioni, spettacoli e performance
artistiche. Perciò da luogo di consumo passa ad essere luogo di cultura.
É famoso anche per il livello di tecnologia utilizzato all’interno del retail.
La struttura dei camerini è di vetro trasparente e basta premere un interruttore a pavimento affiché il vetro diventi
opaco impedendo la vista all'esterno. All'interno i clienti possono osservarsi mediante uno specchio o con uno
schermo che mostra la propria immagine in differita grazie a una telecamera. La postazione interattiva facilita
l’approccio al tema dello shopping.
L’ambiente è caratterizzato da una alternanza continua di materiali: legno, marmo, acciaio, policarbonato.
I capi d’abbigliamento sono esposti come in un museo: dentro gabbie d’acciaio mobili e sospese al soffitto. Ci sono
flat screens che trasmettono continuamente immagini à veicolano il messaggio della campagna in corso
à si tratta di una cattedrale della moda, dove l’esperienza della vendita è supportata dall’utilizzo di tecnologie e realtà
virtuale

• Muse, Trento
Museo di scienze naturali progettato da Renzo Piano e inaugurato a Luglio 2013 come progetto di riqualificazione
urbana dell'area industriale. L'architettura progettata nei minimi dettagli per andare incontro agli standard di
sostenibilità: autonomo dal punto di vista della gestione dei rifiuti, del riscaldamento e dell’illuminazione grazie ai
pannelli solari e del suo orientamento per sfruttare la luca del sole al massimo.
La struttura è simile ad una montagna e riproduce l’ambiente montano a seconda dei dislivelli, c’è una tematizzazione
per ogni piano:
-1 e serra tropicali: storia della vita
0: la scoperta inizia dei sensi
 1: dai primi uomini sulle Alpi al futuro globale
2: la lunga storia delle Dolomiti
3: natura alpina
4: alte vette, tunnel tropicale
terrazza: permette la contemplazione dell’ambiente circostante.
Tutto ruota attorno al quadrato centrale che permette la visione in sezione dei vari piani.
Al museo ci sono anche exhibit multimediali, giochi interattivi e laboratori didattici per fare sperimentare ai bambini
in prima persona.
C’è anche uno shop per acquistare oggetti che ricordino e testimonino l’esperienza.
Il Muse Cafè è accessibile anche dall’esterno, però anche senza aver visitato il muso; il bar ha brandizzato l’acqua
Levico.
Al museo si possono affittare degli spazi per compleanni, conferenze, incontri di formazioni, team building in cui la
scienza è centrale.
Al Muse la cultura viene “mercificata”, si passa da luogo di cultura a luogo di consumo.

• Apple Store, Milano

Riqualificazione della pizza riprendendo gli elementi tradizionali delle diverse piazze di Milano: la pietra e l’acqua,
rivisitati in chiave hi-tech. La fontana può essere svuota e diventa uno schermo per proiettare cortometraggi o
prestazioni di prodotti, infatti antistante ha una scalinata come se fosse un anfiteatro
à diventa uno spazio di intrattenimento
à scende la scalinata ed è come se facesse un bagno nella fontana
C’è un enorme spazio esperienziale, dove i consumatori possono testare i prodotti e anche una zona dove si tengono
conferenze, dimostrazioni, spazio di formazione che permette al consumatore di imparare cose nuove, ogni giorno c’è
un evento diverso.

• M&M’s Store, Londra

Un negozio colorato dove i quattro omini colorati prendono vita. Tutto ruota attorno ai quattro colori: giallo, rosso,
verde e blu. In questo mondo colorato si vendono caramelle da una parete piena di tubi dove ognuno può riempiere il
proprio sacchetto, ma anche felpe, magliette, matite, etc.
à continuo reincanto

• Dubai Mall of Emirates, Dubai

All’interno di questo centro commerciale si trova una pista di sci con impianto di risalita e cannoni che sparano la
neve. Il meccanismo di creazione di un evento estraniante rispetto al contesto esterno è il modo per attirare i
consumatori

• Hotel Gracery, Shinjuku -Tokyo

Hotel a quattro stelle a tema gozzilla. L’animale è protagonista di una serie di film giapponesi e secondo la tradizione
è il mostro preistorico potenziato dalle radiazioni nucleari delle bombe di Hiroshima e Nagasaki
à anche le camere sono tematizzate

Critica etica al mondo dei consumi = iperconsumo