RIESMAN, L’INDIVIDUO ETERODIRETTO

Sociologo statunitense, università di Harvard a Chicago

Nel 1950 scrive “La folla solitaria”
à dobbiamo tener presente che la sua è un’inchiesta condotta nel contesto americano degli anni ’50, dove ha avuto
luogo la terza rivoluzione industriale, che ha portato la società dalla frontiera della produzione alla frontiera del
consumo
Al centro dell’analisi vi è anche tutto l’occidente sviluppato dove si è formata la società di massa.
Da questo emerge una figura di consumatore tragica, il consumatore è un uomo eterodiretto, educato al
conformismo, schiacciato dal bisogno di approvazione e successo, spogliato in parte della sua individualità

Nell’opera Riesman divide la storia umana in 3 epoche, ognuna caratterizzata da un tipo d’individuo che ne
costituisce il carattere collettivo
à questi caratteri sociali sono astrazioni, ma di fatto tratteggiano l’individuo umano nel corso della storia

1^ fase = individuo diretto dalla tradizione

• Siamo nella società diretta dalla tradizione, tipica del Medioevo
• Periodo in cui indici di mortalità e natalità erano molto elevati
• L’agente principale per la formazione del carattere era la famiglia (patriarcale) o il clan, gruppo di appartenenza
dell’individuo
• La struttura del carattere dell’individuo è adattata, si accettano i ruoli sociali attribuiti dalla società à l’individuo
obbedisce
i figli seguono il sentiero dei genitori e ci si conforma al mondo dato con gli antenati
à i bambini vengono messi nella condizione di coprire un ruolo adulto molto presto perché imparano guardando i loro
genitori ad agire come loro
• Orientamento al passato e conservazione
• Le pratiche sociali rimangono stabili nel tempo
• Il meccanismo che porta a interiorizzare leggi non scritte, tramandate dal passato, restano rigide nel tempo: sono
norme rigide che rendono uno status definito ad origine.
Si tratta di una società immobile dove il lavoro è pura fatica senza possibilità di ascesa sociale à la dimora, la casa
dove si svolge tutta la vita è stabile, è dove si svolge il processo di socializzazione dell’individuo e che simbolizza il
ruolo che la famiglia ha in questo processo
• La tradizione del passato viene tramandata attraverso leggende, riti canti, che sono meccanismi che servono per
trasmettere l’unità dei valori
• Senso religioso profondamente sentito
• Scarso sviluppo dell’individualità, la vita è ciclica, simile a quella dei genitori e dei nonni
• Le leggi vengono interiorizzate dall’individuo
• L’individuo rispetta le regole della tradizione, le mantiene invariabili di generazione in generazione

2^ fase = individuo autodiretto

• Siamo nelle società mobili, dal rinascimento fino all’inizio del xx secolo avvengono profondi mutamenti sociali
(avvento delle prime tecnologie) che rendono l’uomo cosciente di aver maggiore potere nei confronti della realtà e
maggiore autonomia di giudizio
• La popolazione sta crescendo e le pratiche sociali stanno cambiando
• Società caotica: espansione sociale, colonizzazione, nuova idea religiosa, cambiamento tecnologico, l’uomo assume
una propria autonomia che gli permette di avere voce in capitolo
• Gli uomini sono indotti a interiorizzare un complesso bagaglio formativo che poi viene sviluppato e nasce la capacità
di agire efficacemente di fronte agli imprevisti
In questa fase gli individui sono autodiretti, gli agenti educativi (famiglia e istituzioni religiose) trasmettono in modo
verticale (da una generazione all’altra) un preciso tipo caratteriale, introducendo una sorta di “giroscopio
interiore/psicologico” nell’individuo, attraverso il quale può continuare il proprio percorso
Giroscopio = dispositivo fisico che funziona sulla legge di conservazione del movimento angolare: tende a mantenere
l’asse di rotazione orientato in una direzione fissa
à la famiglia agisce trasmettendo verticalmente valori all’individuo e con questo giroscopio fa si che il baricentro della
propria esistenza possa essere mantenuto costante in base ai valori dati in precedenza. Questo giroscopio mantiene in
rotta la persona autodiretta anche nel momento in cui la tradizione non regola più i suoi movimenti
• Crescono possibilità di acquisto degli individui à ascesa personale
• Sorgono nuove classi sociali, crescono le possibilità di guadagno
• I contenuti informativi vengono interiorizzati individualmente e vanno a costituire il carattere sociale dell’individuo à
il singolo trova in se stesso la propria bussola e i propri obiettivi
• Al bambino viene chiesto di fare non come il padre, ma meglio, di volare lontano da casa e di avere successo
• Nella mente dell’uomo viene installato questo giroscopio e quindi viene guidato da questo

3^ fase = individuo eterodiretto

• Segna il passaggio dall’epoca della produzione a quella del consumo, è la fase attuale
• Fase dal punto di vista sociodemografico di rallentamento della crescita economica e di diffusione di un relativo
benessere (società industriali giunte allo stadio della maturità)
• Si tratta di una società relativamente stabile nella quale l’individuo è meno sottoposto a imprevisti e cambiamenti: può
usufruire di un’abbondanza nell’ambito dei consumi e può moltiplicare a dismisura le proprie relazioni sociali, sia
nell’ambito del lavoro sia nei momenti si svago
• In questo caso la conformità è ottenuta attraverso l’immersione dell’individuo in un flusso continuo, fatto di relazioni
con i pari e comunicazione
Di conseguenza avere un bagaglio formativo troppo rigido diventa uno svantaggio, deve essere alleggerito, flessibile,
in modo da consentire un adattamento continuo ai flussi mutevoli della comunicazione e delle relazioni sociali
• L’esigenza più forte è quella di adattarsi e conformarsi al gruppo dei pari per ottenere l’approvazione. Quindi
l'individuo eterodiretto è munito di un apparecchio “radar” che gli consente di avvertire le posizioni degli altri e di
seguire la loro rotta
à egli si ridimensiona di continuo non per cambiare gli altri, ma per assomigliare ad essi
• Identità di tipo interattivo, un habitus che può essere cambiato di volta in volta e consente all’individuo di adattarsi
al contesto in cui si trova à questa adattabilità del soggetto consente di essere sempre adeguato alle circostanze
• Il bagaglio di ciascun individuo è soggetto a una progressiva obsolescenza in funzione di quelle che sono le mode,
stili, preferenze del gruppo dei pari di riferimento
à il bagaglio personale è come se fosse costituito da un bagaglio collettivo medio collocato e diffuso nell’ambiente
relazione di riferimento nel quale il soggetto si trova

Chi è il consumatore social/social consumer?

à informazione utile anche per le aziende che utilizzano il contesto mediale, nel quale l’individuo si trova totalmente
calato, per orientare il consumatore e spingerlo a determinati acquisti
Il social consumer è un consumatore estremamente informato che si documenta attraverso una serie di canali, tra cui
Facebook e Twitter, che rispondo a quel bisogno di relazionalità
I pari si confrontano attraverso questi canali, esprimendo le loro opinioni alle quali il singolo si conforma
I prodotti ai quali l’individuo è interessato vengono ricercati attraverso i canali social, nei quali si dibatte sulle
caratteristiche del bene e sulla possibilità o meno di acquistarlo
In questo contesto il consumatore social è meno soggetto alla logica di promozione, dell’acquisto di impulso perché
ritiene ci si debba fidare solo di quelle che sono le informazioni rilevanti provenienti da fonti fiduciarie ben
determinate

Esempio
Campagna chiesa cattolica 8x1000 à influenza persone normali
“se non ci credi, chiedi a loro” cosa? Come vengono utilizzati i fondi dell’8x100. Chi sono loro? Bloggers: persone
che nell’opinione collettiva sono tuoi pari, uguali a te, stessi bisogni, desideri, esigenze (né fotoreporter né giornalisti)
à concetto di pari, persone normali, bloggers diventano persone degne di fiducia, diventano fonte informativa per il
soggetto

Le scelte degli altri

Le scelte degli altri trasmettono fiducia (si riduce il rischio di errore), ci si aspetta che informazioni e giudizi siano
autentici
à tutte quelle piattaforme social che consentono di lasciare commenti/recensioni di un bene/servizio diventano un
elemento importante per l’uomo eterodiretto che le utilizza poi per compiere le proprie scelte
In questo contesto i micro-influencer acquistano rilievo: si tratta di persone inizialmente poco conosciute che col
tempo, acquistando seguito di followers rilevante, riescono a orientare i consumi degli individui
Ci sono micro-influencer in ogni ambito: make-up à clio make up
Tutto questo parte dal fatto che il pubblico percepisce in modo positivo questi individui e le loro conoscenze, su
questo si basa la loro affidabilità
Li chiamiamo micro-influencer perché sono soggetti normali, esattamente come noi, il cui meccanismo fiduciario è
arrivato dal basso
à diventano persone di riferimento in grado di influenzare individui come noi = individui eterodiretti