MERCI E CONSUMATORI

Rapporto tra merci e persone e critiche al consumo à la mercificazione è una delle principali
Mercificazione = processo sociale mediante cui le cose vengono prodotte, utilizzate e scambiate come merci

Per Marx le merci hanno un valore di scambio, che è stabilito dal prezzo, è il prodotto di una situazione di dominio
da parte della produzione capitalistica à immettere nel mercato merci che vengono scambiate, vendute secondo la
variabile del prezzo
I prezzi rendono le merci equivalenti tra di loro e sostituibili (annulla le distinzioni), assoggettandole a un calcolo che
maschera il loro vero valore reale
Gli attori sociali, per aumentare il valore reale delle merci non basta che le consumino o le scambino, devono
trasformarle materialmente con il loro lavoro creativo, non vincolato dagli imperativi della produzione capitalistica à
solo in questo modo esiste una qualche forma di riappropriazione (lavoro di straforo De Certau)

Marx quindi divide e polarizza la produzione e il consumo e percepisce la mercificazione come una forma che rende
le relazioni umane totalmente astratte, perché in una logica di produzione capitalistica, in cui il lavoratore lavora sulla
catena di montaggio, il lavoratore non fa nessun lavoro creativo, contribuisce con il suo pezzettino di lavoro alla
produzione di un oggetto prodotto in serie à alienazione
Al consumatore viene negata la possibilità di contribuire a realizzare la diversità degli oggetti = lavoro creativo non
può essere effettuato dai consumatori

Anche per Simmel il denaro rende equivalenti le merci, in quanto lo scambio monetario è associato a relazioni
impersonali
Le relazioni si fondano su forme di fiducia generalizzata e consolidata in precise istituzioni (il valore del denaro è
garantito dalle banche centrali dei diversi paesi)
à prima con il baratto ci si basava sulla fiducia, sulla conoscenza del venditore
Ora siamo in un’era di smaterializzazione del denaro (moneta virtuale, bit coin)
Tragedia bond argentini: il governo immette sul mercato azioni che non hanno controvalore = contesto di crisi, il
sistema implode

Chi critica la mercificazione parla di mercati totalizzanti che fanno sparire gli individui, chi la celebra invece
considera che il mercato, e le sue norme, liberino gli attori sociali da obblighi di reciprocità personale

Kopytoff (1986) sostiene che, anche se le merci sono tutte valutabili in base al loro prezzo, una volta acquistate
entrano in sfere sociali differenti e assumono anche altri valori
à demercificazione
Considerate quindi dal punto di vista del consumo, dai loro contesti d’uso e dal loro valore simbolico, le merci si
sottraggono alle logiche della produzione e dello scambio monetario
Esempio: se compro un gatto in un negozio e lo pago, mi ci affeziono, non lo venderò mai, non è una merce, né al
prezzo con cui l’ho comprato, né ad un prezzo superiore à si è demercificato
Esempio: schiavi venduti al mercato = mercificazione dell’essere umano

Secondo Appadurai le merci possono essere valutate sulla base di 3 contenuti:

• Conoscenza tecnica
• Conoscenza sociale
• Conoscenza estetica
che è loro conferita dalla produzione
C’è un altro tipo di conoscenza che si genera nel momento del consumo
à questa conoscenza di consumo ogni attore sociale è molto più articolata di quella della produzione =
riappropriazione

Oggi è evidente che il processo di omogeneizzazione che accompagna la mercificazione è associato al tentativo
costante dei singoli di attuare una demercificazione dei beni che acquistano, nell’ottica di tenderli unici e di limitarne
lo scambio
Le merci hanno quindi una vita sociale, una biografia che include momenti di mercificazione e di demercificazione
esempio: libreria Billy, libreria basic dell’Ikea, quando viene inserita in un contesto diventa unica
McCracken sostiene che ogni nuovo oggetto passa attraverso i rituali di possesso
esempio: rimozione dell’etichetta con il prezzo, scelta della collocazione in casa, decorazioni…
à demercificazione
 Anche lo scambio di doni è un importante fenomeno di demercificazione.
La logica del dono caratterizza lo scambio nelle società tribali (Mauss).
La logica del dono è caratterizzata dalla reciprocità e le occasioni sono molteplici, il dono può non avere lo stesso
valore, non è valore di merce che interessa, il dono è un oggetto demercificato, il dono celebra un momento specifico
della vita
I regali sono un modo per trasfigurare le merci rendendole catalizzatori di legami personali, demercificandole e
caricandole di significati sentimentali ed esclusivi

Lo stesso collezionismo può essere letto in chiave di demercificazione. In questo caso la relazione che si instaura non
prevede necessariamente la reciprocità anche se i collezionisti fra loro scambiano oggetti.
à oggetti assumono valore maggiore, ad esempio l’ultimo pezzo della collezione
à quando vendiamo la collezione assume per noi un valore inestimabile ma viene rimesso sul mercato e può avere un
riscontro positivo o negativo
= processo di demercificazione e poi mercificazione
Secondo Baudrillard (1986), la collezione, come un harem, fornisce un piacere legato a “una serie di intimità” e a una
“intimità in serie”, esperienza rara in una società caratterizzata da relazioni biunivoche ed esclusive
à relazione che si instaura con gli oggetti = relazione che instaura un uomo con tante donne (harem)

La collezione produce nuovi circuiti di valore, che non sono riconducibili al valore di mercato. La sacralizzazione
degli oggetti collezionati, la loro esclusione dal circuito delle merci fa si che, nel tempo, gli oggetti riacquisiscano
anche un valore monetario. Mercificazione e demercificazione rappresentano quindi i due poli costitutivi del rapporto
tra soggetto e oggetto nelle società contemporanee

Cosa può entrare nel circuito delle merci e cosa ne resta fuori?

Le merci sono potenzialmente tutte equivalenti e alienabili, è possibile disfarsene in cambio di denaro. Alienabilità
ed equivalenza sono contrarie alla visione che noi abbiamo degli esseri umani
• Schiavitù
• Maternità surrogata: in alcuni paesi si può pagare una donna affinché porti in grembo un essere umano, cosa che
un’altra persona non può fare per vari motivi (embrione impiantato fecondato in vitro oppure vengono utilizzati gli
ovuli della donna) = dare un prezzo ad un’attività che ha un suo corso naturale, che ha un alto valore emotivo ed etico
• Eugenetica: intervenire sul Dna delle persone per avere un risultato migliore
es. intervenire a monte sul corredo genetico dei feti per evitare malformazioni e malattie genetiche (es. razza ariana,
pura che ha portato ai campi di concentramento)
• Prostituzione: vendere il proprio corpo, case chiuse = vendita consensuale di un servizio in cambio di denaro à
mercificazione corpo, essere umano

La normalizzazione del consumo

L’identità moderna è per sua natura paradossale e questo si riflette anche nella sfera del consumo
Dicotomia tra consumatore, vittima della seduzione degli oggetti e consumatore che ha il controllo
In questa dicotomia viene sempre messa in evidenza la retorica della scelta individuale, ovvero la capacità del
singolo di effettuare delle scelte e la libertà di effettuarle
La retorica della scelta individuale avviene spesso all’interno di una cornice normativa: esistono regole in grado di
governare le scelte di consumo e valutarne l’eticità

Quest’idea ci porta a considerare che il consumatore è sovrano nel mercato solo se è sovrano di se stesso, se è in
grado di controllare la sua volontà
Noi abbiamo l’idea che il consumatore sia libero, che possa effettuare liberamente le sue scelte, che però sono guidate
dall’idea che attraverso i consumi si soddisfino dei desideri e quindi ci sia una forte spinta edonistica (soddisfare un
piacere)
edonismo e ricerca del piacere si scontrano però con i limiti e le norme imposte dalla società à questi limiti servono a
ricordare al consumatore che esiste un limite alla sua libertà

Culto dell’autonomia individuale si scontra con il tema del controllo dei desideri, entrambi sono fondamentali nella
sfera del consumo
Alcuni comportamenti considerati estremi e devianti, come la cleptomania (desiderio di rubare non per
necessità/povertà, pulsione irrefrenabile per il rubare) e acquisti compulsivi, rappresentano il limite che il
consumatore non deve superare
 à incapacità delle persone di frenarsi negli acquisti

La dipendenza non è limitata a prodotti che rendono assuefatti, ma è stigmatizzata a prescindere (incapacità di
arrestarsi, porsi dei limiti), qualora rappresenti un comportamento eccessivo (dieta, palestra) che esce dalla norma
La dipendenza viene utilizzata per stigmatizzare il consumo
In ogni pratica di consumo è necessario considerare il controllo dei desideri distaccandosi dagli oggetti di piacere
(rinuncia)

Il consumatore modello pratica un edonismo addomesticato

Le pratiche di consumo che sono viste come normali sono in grado di soddisfare i desideri dei singoli ma, allo stesso
tempo, non devono diventare pratiche devianti che sono presentate come capaci di traviare il soggetto
L’edonismo addomesticato può legittimare il consumo di merci ambigue se si è nella cornice dell’auto
sperimentazione (modo per mettersi alla prova, una devianza dalla norma legata a un periodo particolare)
Esempio: film Trainspotting, dramma eroina trattato con ironia, protagonisti alla ricerca di sperimentazione continua
che riescono con facilità a entrare e uscire dalla dipendenza, ciò viene legittimato da una serie di situazioni che i
protagonisti vivono
Alla fine il protagonista abbandona per dedicarsi ad uno stile di vita borghese

La distinzione tra merci buone e cattive è sempre oggetto di lotte sociali

es. legalizzazione cannabis, utilizzo ectasy ma anche alcolici e fumo
La creazione di spazi dove tali consumi possono essere controllati e limitati (pub in UK) rappresenta un modo per
legittimarli (svago, divertimento, evasione) = normalizzazione à fumo consumo socialmente stigmatizzato e
istituzionalmente legittimato, così come con l’alcol

Il gioco d’azzardo
• Vizio dal medioevo fino a fasi tutto l’800 (contrario all’etica del lavoro)
• Tassato alla fine dell’800 diventa un consumo elitario, per chi se lo può permettere
• Nel corso del 900 si sviluppa l’industria del rischio che mercifica l’azzardo, percepito come un’opportunità economica
à il giocatore d’azzardo è in grado di controllare il gioco e quindi esso diventa moralmente accettabile e addirittura
promosso dallo stato (lotteria, bingo)

Nel mondo occidentale non viene chiesto di rinunciare ai consumi (monaci buddhisti) ma di mettere in atto la capacità
di scelta e di comportarsi in maniera adeguata