MARY DOUGLAS E BARON ISHERWOOD

1979 Il Mondo delle Cose

Sono due antropologi à sociologia dei consumi si rapporta con l’antropologia

L’antropologia studia l’uomo, le relazioni, culture e società utilizzando un approccio etnografico, osservazione delle
popolazioni

Douglas e Isherwood hanno utilizzato un approccio etologico, focalizzandosi sulla dimensione dei consumi à
considerano il consumo come mezzo di comunicazione, strumento utilizzato dagli individui per dare senso al mondo
circostante. Il consumo ha la capacità di creare relazioni tra gli individui in un contesto sociale.

Osservano le pratiche di consumo relative ad aree diverse, sottoinsiemi culturali, come alimentazione, abbigliamento,
cura del corpo, che ci consentono di comprendere l’interpretazione del mondo nonché i valori e i principi su cui si
basano i diversi sistemi sociali. Nei processi di classificazione delle persone e degli eventi, il consumo utilizza gli
oggetti per tradurre in maniera visibile uno specifico sistema di giudizio e di norme.

I beni sono la parte visibile della cultura, classifichiamo gli oggetti e possiamo ricollegarli alle culture, sono
rappresentativi di una cultura
esempio: pizza à Italia, pollo alle mandorle à Cina, sushi à Giappone
Il cibo è un bene che non è solo importante perché rappresenta un contesto culturale specifico ma è a sua volta un
elemento della cultura
Ci sono tabù sul cibo: musulmani non possono mangiare carne di maiale

Attraverso il consumo (cibi, doni, abbigliamento) i soggetti sono in grado di stabilire rapporti che possono essere di
assenso/dissenso o accettazione/rifiuto o ponti / barriere
esempio: accettazione di un dono = accettare una relazione, viceversa il rifiuto
I beni diventano indicatori materiali di categorie astratte
esempio: anello di fidanzamento indicatore di stabilità, più importante il valore simbolico e di significato piuttosto che
quello materiale
Ogni volta che un oggetto viene offerto, accettato o rifiutato, rafforza o indebolisce i rapporti tra gli uomini

“Non esistono beni che servono alla vita e alla salute e beni che tengono in buona condizione il cuore e la mente. I
beni spirituali”
Non esistono beni specifici più importanti di altri, i beni spirituali non sono più importanti di quelli materiali. Tutti i
beni sono allo stesso mondo portatori di significato e nessun bene ha un significato autonomo perché assumono
significato nella relazione tra tutti i beni, nel momento in cui sono inseriti in un contesto (è il contesto che da
significato al bene)
I beni sono usati per identificare, per classificare all’interno delle categorie
à Bourdieu: osservazione di oggetti ci fa capire a che stile di vita/ classe sociali quegli individui appartengono =
identificazione e status, che invece Douglas e Isherwood non tengono in considerazione

Piramide di Maslow (1954)

Utilizza questa figura geometrica per descrivere il sistema attraverso cui si identificano i bisogni degli individui. Non
è possibile passare alla soddisfazione dei bisogni successivi se prima non si sono soddisfatti i bisogni precedenti
Bisogna considerare che ancora oggi in molti contesti sociali non vengono raggiunti gli ultimi gradini della piramide.
Sono per Maslow bisogni universali e gerarchici: dal basso verso l’alto
1. bisogni fisici, primari = fame, sonno, sete
2. bisogni di sicurezza = protezione, gli individui da sempre hanno cercato riparo dalle intemperie
dell’ambiente
3. bisogni sociali = appartenenza, amore
4. bisogni di stima = riconoscimento sociale
5. bisogni di autorealizzazione = sviluppo e autostima
Dal nostro punto di vista, la piramide di Maslow funziona solo in un determinato contesto
Particolare attenzione a come i beni vengono utilizzati, al rituale, che è forse più importante del bene stesso
Rituale = sequenza ordinata di comportamenti che è più rigida e prevedibili di attività svolte in sequenza libera
Rituali di consumo svolgono un’importante funzione di integrazione e di controllo sociale
L’identificazione dei rituali ci consente di capire come è strutturata la società
Ogni rituale ha le sue temporalità ricorrenti, i suoi modelli caratterizzati dalla storia e la sua suddivisione dello spazio
che assume la funzione di contesto
I significati, i valori e le categorie culturali vengono mantenuti stabili attraverso i rituali
Tutti i gruppi sociali hanno bisogno di rituali per affermare la propria esistenza e l’aderenza dei propri membri
à il rituale rinnova e rafforza l’adesione alle convinzioni
à il rituale ha psicologicamente una funzione accettante
à il rituale aiuta l’integrazione dell’individuo nel gruppo (riti di iniziazione)

Consumare determinati prodotti in date occasioni sociali seguendo determinate modalità crea simbolicamente
appartenenza
I beni di per sé sono neutri ma i loro usi sono sociali: possono essere utilizzati come barriere o come ponti. Gli
individui organizzati in società hanno bisogno dei beni per comunicare con gli altri

I beni servono a creare e a conservare i rapporti sociali

esempio: souvenir per ricordare il posto, il viaggio ma anche come pensiero, regalo, ricordarsi di una persona

L’accesso a determinati beni e la partecipazione al loro consumo consente all’individuo di sentirsi parte di un gruppo à
i beni creano simbolicamente appartenenza
esempio: subculture (punk)

I beni sono strumenti che servono a entrare a far parte di un gruppo sociale.
Gli individui inseriscono nei loro consumi i beni che consentono loro di comunicare con i membri del gruppo sociale a
cui appartengono o desiderano appartenere

LE MERCI E I RITUALI DI CONSUMO – Douglas e Isherwood

Il consumo è un elemento razionale, rappresenta un sistema culturale, la chiave di lettura dell’intelligibilità del mondo.
Quindi i beni diventano la parte visibile della cultura. I significati non risiedono nel singolo oggetto ma
nell’interrelazione tra tutti gli oggetti
à creano una struttura reticolare di significati, valori e categorie culturali che:
- consente di dare un senso nel flusso indistinto degli eventi
- rende possibile la comunicazione e la comprensione tra individui

I beni servono a creare e conservare rapporti sociali, l’accesso a quei beni e la partecipazione al loro consumo
consente all’individuo di sentirsi parte di un gruppo sociale à i beni creano simbolicamente appartenenza

Quei significati, valori, categorie culturali, posti in relazione l’uno con l’altro vengono mantenuti stabili attraverso i
rituali (ripetizione di gesti)
à il consumo è un processo rituale che ci aiuta a classificare quel flusso di venti
à i beni all’interno di questi sistemi non sono altro che accessori rituali
esempio: rito dell’apparecchiare la tavola

È importante che ci sia una compartecipazione tra consumatori per attribuire valore ai beni
esempio: rito di salutarsi con abbracci, baci con la pandemia i mass media hanno cercato di introdurre un nuovo
rituale: salutarsi con il gomito
à rituali codificati in maniera collettiva con una sorta di accordo tra i consumatori che ne ha determinato il senso
Problema del consumo solitario: per Douglas e Isherwood anche quello è un momento rituale
esempio: singolo individuo che mangia da solo, rituale del preparare il panino

Cos’è il rituale?
È una sequenza ordinata di comportamenti, più rigida rispetto allo svolgersi casuale delle azioni. Ogni rituale ha
tempi, spazi e modelli che vanno rispettati affinché il rituale trovi compimento
à Douglas e Isherwood applicano questo concetto ai beni
Con Douglas e Isherwood viene a mancare quella ritualità connessa al mondo del sacro che era tipica dell’accezione
classica. Vengono mantenuti solo alcuni aspetti legati all’intelligibilità del mondo à i rituali per un verso si staccano
dal mondo del sacro, per l’altro invece ne ripropongono i modelli
I rituali sono quindi convenzioni che tracciano delle definizioni visibili, comuni a tutti
esempio: rito di passaggio della pubertà = dall’età della fanciullezza a quella adulta
esempio: rito del matrimonio = dall’essere liberi all’essere uniti da un vincolo

I rituali di consumo assumono significato nella società moderna perché i rituali sacri delle società primitive hanno
perso la loro valenza e quindi vengono sostituiti da riti collettivi legati al consumo
 Il consumo ha la funzione di attribuire significati agli oggetti e i consumatori, attraverso questi riti, si appropriano dei
significati del mondo e fanno propri dei valori/significati che la pubblicità e la moda trasferiscono alle cose

I rituali di consumo possono essere divisi in 2 tipologie:

• Macro-rituali
procedure elaborate, come cerimonie, che hanno la funzione di consolidare l’appartenenza alla comunità (riti di
integrazione)
esempio: Heineken Jammin’ Festival = festival musicale, rito collettivo di celebrazione della musica, il solo
parteciparvi faceva sentire l’individuo parte di questo mondo
esempio: Festival di Sanremo = celebra l’italianità della musica
• Micro-rituali
semplici procedure che facilitano i contatti quotidiani e negoziano la propria identità (riti di interazione)
esempio: Heineken = modalità di spillare la birra per compire un’esperienza completa
esempio: rituale della preparazione del caffè con la moka
esempio: scartare il telefono nuovo = rito di appropriazione dell’oggetto di consumo
esempio: rituale quando si acquista un capo di abbigliamento = togliere l’etichetta, segno di appropriazione,
passaggio di proprietà dal negoziante al consumatore

Le comunità di consumo e i rituali

Si sviluppano nuove comunità di consumo nella società contemporanea che si aggregano attorno ai più svariati temi.
Queste comunità possono essere sia reali (esempio: Harley Davidson) sia virtuali
Dimostrano come le merci possono aggregare non solo persone collocate in diverse parti del mondo ma hanno anche
una valenza transgenerazionale (età diverse tra loro) uniti tutti dalla passione per una determinata merce
Le comunità reali hanno un luogo di incontro determinato, le comunità virtuali si possono trovare attraverso i social, i
forum.
Alcuni nascono grazie all’azione di un brand che crea un contenitore aggregativo per tutti i membri che si incontrano
nello spazio virtuale
Però ci possono essere comunità di duplice natura: comunità create dal brand o dai consumatori stessi, in alcuni casi si
fondo, partecipano insieme e condividono riti

Ciò che conta all’interno di questa comunità di consumo sono le merci che sono l’elemento aggregatore ma ancor più
è la capacità di creare un legame che nasce dall’interazione reciproca dei partecipanti, ciò aumenta il livello di
coinvolgimento ma anche e soprattutto la fedeltà
Molto importante per il brand che ha bisogno di creare un legame fiduciario con i propri consumatori in modo da
rendere unico e insostituibile il proprio prodotto
à marketing relazionale

esempio: caso Nutella

Nutella è diventata un vero e proprio oggetto di culto. La community Nutella è nata dal basso, nel 2003, molti forum,
particolarmente in voga in quel periodo, discutevano sulla Nutella à soggetti che condividevano la passione per questo
prodotto. Nel 2003 l’azienda decide di aggregare tutte queste voci sparse sul web: così nasce la community My
nutella, in cui l’azienda si rende trasparente, non influenzando le opinioni, ascolta i dibatti. Il meccanismo ha
funzionato proprio grazie alla neutralità dell’emittente aziendale, in questo modo gli utenti si sentivano liberi di
esprimersi e di appropriarsi del prodotto (My nutella = rito di appropriazione). Nel 2008 l’azienda decise di creare un
nuovo contenitore virtuale, Nutella ville, una sorta di villaggio in cui l’utente poteva recarsi nelle diverse stanze dove
compiere esperienze del mondo nutella (forum, nuove ricette, concorsi, giochi). In questo modo però i consumatori
hanno iniziato a percepire una certa intrusività dell’azienda nei loro discorsi, non si sentivano più liberi, si sentivano
condizionati.
Parallelamente al nutella ville prendono piede i social, Instagram, Pintarest, Twitter e quindi la cultura della
condivisione dell’immagine diventa una forma espressiva (video su Tik Tok a tema nutella). Man mano nutella ville si
svuota dei suoi partecipanti che si riversano sulle nuove piattaforme social: nascono le pagine Facebook, community
We Love Nutella. I consumatori postano le proprie esperienze, i propri riti di consumo. Parallelamente l’azienda ha
portato avanti un piano di evoluzione della marca che ha visto la nascita di nuovi prodotti, i nutella biscuits, i
consumatori hanno accettato questo nuovo prodotto visto come evoluzione del prodotto originale.
Tutto questo contribuisce a far sentire tutti i membri della community parte integrante della stessa e a sviluppare il
senso di tribù di cui ci parla Bernard Cova

Tribù di consumatori e valore di legame

 Ogni relazione sociale ha bisogno di riti per svilupparsi e consolidarsi, e ogni gruppo sociale ha bisogno di riti per
affermare e ribadire la propria esistenza e la fedeltà dei propri membri à il valore di legame trova qui la massima
espressione
I raggruppamenti tribali presentano un qualcosa di ritualistico che può offrire terreno fertile per un’operazione di
marketing

I rituali di consumo si servono delle merci come elemento per portare avanti in senso di comunità
Ci sono 5 tipi di supporti dei rituali di una tribù
• Gli oggetti (di culto): rappresentano l’oggetto della passione, sono gli oggetti che vengono personificati, che vengono
resi vivi
• Gli abiti (costumi rituali): facilitano il riconoscimento e il senso di aggregazione/partecipazione
• I luoghi (di culto o della memoria): le imprese propongono luoghi temporanei o permanenti in cui si possono praticare
i rituali
• Le parole (formule magiche): gergo della tribù
• Le immagini (idoli e icone): personaggi che prestano il loro volto noto o che diventa noto e vengono sponsorizzati
dalla marca

Caso nutella
• Oggetti di culto = vasetto, ricetto segreta
• Consumi rituali = merchandising (maglietta, tazza)
• Parole magiche = “che mondo sarebbe senza nutella?”
• Idoli e icone = Nanni Moretti in Bianca
• Luoghi di culto = Nutella Cafè - Chicago e NY, Hotella Nutella - Napa Valley California

Evoluzione nutella: personalizzare nutella con il proprio nome, ricoprire il barattolo con la stampa di un quadro pop
art, francobollo dedicato a nutella nel 2014 per i 50 anni, 5 febbraio nutella day

Esistono molte community: Apple, Harley Davinson, Starbucks, Nike running, Coca-Cola