GLOBALE, LOCALE, ALTERNATIVO

Con il termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi di diverso
tipo a livello mondiale in diversi ambiti osservato a partire dalla fine del XX secolo
Ritzer: “una serie di processi che comportano crescenti flussi multidirezionali di beni, persone e informazioni in tutto
il pianeta”

Quindi il fenomeno della globalizzazione è legato sia alla compressione del mondo in un unico luogo sia
all’intensificata coscienza del fatto che il mondo è sempre più unito. Ci troviamo infatti in un villaggio globale dove
la dimensione nazionale non esiste più tutto viene inglobato in questo villaggio globale.

La globalizzazione è un processo molto complesso, analizzato dai vari teorici con varie prospettive (economica,
politica, culturale) e anche con pareri positivi o negativi. Per coloro che considerano la globalizzazione come un
qualcosa di positivo guardano a questo fenomeno come portatore di progresso dell'umanità, di emancipazione
(prospettiva ottimista), secondo altri invece la globalizzazione rappresenta un rischio, un impoverimento culturale e
umano.

Il fulcro è comunque l'idea di un cambiamento che interessa davvero tutto il mondo 360°. Quando si parla di
globalizzazione spesso si usa un detto: “un battito d'ali in Africa può essere sentito in America”

Globalizzazione economica
Non c'è solo l'internazionalizzazione dei mercati finanziari, ma anche l'internazionalizzazione nei circuiti delle
merci, dei prodotti e dei servizi. Questo è dovuto allo sviluppo delle imprese transnazionali, cioè di catene globali
di merci che hanno origine in un determinato paese ma la cui distribuzione della merce avviene su scala globale

Esempio: la storia di della catena di moda H&M.

Ha origine svedese nel 1947, nasce come negozio femminile (Hennes) e poi si espande in tutto il mondo, con una
propria quota sul mercato. Nell'arco di soli 10 anni Hennes apre un nuovo punto vendita in Norvegia e
contemporaneamente acquisisce un negozio di abbigliamento uno store di caccia che si occupava di abbigliamento
maschile e del bambino. Con l'acquisizione di questo nuovo business nel settore maschile il nome dell'azienda cambia
e diventa quello che noi chiamiamo adesso H&M. In 10 anni l'ascesa di scende é notevole tanto da arrivare a una
quotazione in borsa e successivamente all'apertura dei primo store a Londra poi in Francia, in Germania, in Spagna,
fino all'inizio del 2000 quando la catena aprì lo store negli Stati Uniti. Ancora qualche anno dopo inizia le vendite
online e questo è un altro passo verso la globalizzazione del brand. H&M diventa un gruppo davvero globale che
inizia ad acquisire non solo catene distributive in tutto il pianeta ma anche nuovi brand, tra cui COS

Globalizzazione politica
1989 fine della guerra fredda e della contrapposizione tra le due grandi potenze. Nascono quindi dei particolarismi
locali, le nazioni, che a loro volta non riescono a far fronte alla complessità del nuovo mondo e si sviluppa così una
nuova governance globale. Nasce la comunità europea che va a federare una serie di stati come Italia, Francia,
Germania, che individualmente non avrebbero alcuna capacità economica, politica, finanziaria per far fronte al nuovo
modo che si va delineando. Invece in un’unione hanno un peso completamente diverso e possono dialogare facilmente
con la superpotenza americana. Cambia anche dal punto di vista politico il concetto di cittadinanza stesso: noi stessi
faremmo fatica a definirci come cittadini italiani, cittadini europei e lo dimostra il fatto che quando ci muoviamo da
uno stato all'altro dell'Europa non abbiamo bisogno di un passaporto ma c'è la libera circolazione delle persone e
delle merci. Questo è importante prerequisito politico che favorisce lo sviluppo della globalizzazione e ne determina
tutta una serie di conseguenze anche a livello culturale.

Globalizzazione culturale
Moltissimi teorici hanno affrontato il tema della globalizzazione culturale ognuno secondo una prospettiva diversa.
Passeremo dal concetto di differenzialismo culturale di Huntington che fa riferimento anche a un fenomeno di natura
politica alla tesi di Ritzer relativa alla Macdonaldizzazione che ha un approccio più pessimista nei confronti della
globalizzazione, vede la globalizzazione come un fenomeno di convergenza culturale che va ad appiattire le identità
locali
Altri teorici come Roberson o Appadurai, nell'ambito dei media, parlano invece di un fenomeno di ibridazione
culturale in grado di realizzare una serie di benefici e mix produttivi a livello culturale ma anche economico.
Infine il fenomeno dell'eterogeneizzazione, dell'affiancamento di più elementi in maniera che a livello culturale ci sia
una sorta di ricchezza di punti di vista.

Differenzialismo culturale di Huntingoton

 Per capire questa la sua posizione dobbiamo far riferimento a tutta una serie di differenze profonde e irrisolvibili che
riguardano il periodo della guerra fredda.
• Bipolarismo tra l'occidente e l'oriente à oriente comunista, l'occidente capitalista. Questa opposizione appiattiva tutte
le differenze culturali presenti tra i due blocchi contrapposti. Non che queste differenze culturali non esistessero,
semplicemente erano controllate ed evitavano il confronto diretto tra queste differenze culturali, cosa accade nell’89.
• Quando cade questo bipolarismo emergono le differenze culturali dei vari popoli.
• Huntingoton parla proprio di civiltà che emergono, civiltà che sono costituita dall’insieme di tratti culturali
identitari di questi popoli che riporta sostanzialmente alle caratteristiche religiose. Huntingoton quindi fa riferimento
alla civiltà occidentale, alla civiltà islamica, alla civiltà cinese, a quella giapponese, quella ortodossa.
• Quindi il declino della civiltà occidentale secondo Huntingoton è dovuto proprio al riemergere di queste civiltà
asiatiche, islamiche che in precedenza erano controllate dal blocco del dell'oriente comunista. Secondo questa teoria la
fine del mondo bipolare non ha segnato la fine della storia anzi, al contrario, ha rimesso in moto delle storie che erano
rimaste bloccate dall'esistenza di questo ordine bipolare.

Gli attentati dell'11 settembre 2001 alle torri gemelle hanno rappresentato secondo Huntingoton proprio una conferma
di questa tesi, cioè l’emergere di differenze culturali che portano ad un vero e proprio scontro di civiltà. La civiltà
islamica, che in precedenza era sopita quando c'era un bipolarismo, trova la sua forza di espressione e innesca un vero
e proprio scontro con la civiltà occidentale perché non si riconosce negli stessi valori. Queste identità culturali sono
alla base di un processo, per un verso di coesione, dall’altra parte di disintegrazione, di conflittualità che secondo
Huntingoton caratterizza tutto il periodo post-guerra fredda e quindi di conseguenza il fenomeno della
globalizzazione.

L'elemento importante di questa teoria che riguarda il nostro mondo dei consumi è la tesi secondo cui la democrazia e
la modernizzazione non necessariamente portano verso l'occidentalizzazione o l’omogeneizzazione del mondo, anzi
portano verso l'emergere di particolarismi culturali identitari che poi trovano sfogo in vario modo globale. Quindi
questi particolarismi inglobati nel fenomeno globale trovando una propria collocazione

esempio: polemica hijab

copricapo che viene utilizzato dalle donne islamiche come elemento identitario della propria cultura (connotazione
simbolica livello religioso). Questo indumento non è accettato dalla cultura europea, perché velando il capo e gran
parte del volto si viene sostanzialmente a perdere quello che per gli europei è un elemento di riconoscibilità
dell’individuo. Si è creato un vero e proprio scontro legato a questo prodotto di moda che ha un forte valore
identitario. Quello che è un elemento di differenzalismo culturale ha trovato una sua collocazione anche nel mondo
dei consumi: lo hijab èvenduto tramite zalando e wish, ma anche adidas e nike che hanno il loro fulcro commerciale
negli Stati Uniti. Questo prodotto tipicamente legato alla civiltà musulmana di fatto è diventato globale, perché
venduto da tutti i paesi, perché c'è una capillare diffusione di queste persone islamiche in tutto il mondo. Quindi
all'interno del fenomeno della globalizzazione c'è anche la possibilità di indifferenzialismo culturale, di una
particolarità.

Convergenza culturale di Ritzer

Approccio di Ritzer nel suo testo relativo alla Mcdonaldizzazione
Ritzer afferma la convergenza della cultura globale, l’unificazione degli stili di vita e dei simboli culturali,
l’unificazione dei modelli di consumo, a partire da elementi e che sono tipicamente americani: il capitalismo,
l’americanizzazione e la Mcdonaldizzazione sono un po’ il fulcro di questo processo di globalizzazione. Da questa
concezione di globalizzazione emerge l'idea di un mondo unico omologato in cui le culture locali perdono
significato, sono completamente sradicate e la globalizzazione quindi assume una connotazione piuttosto pessimistica.
Il modello McDonald's rappresenta una metafora per descrivere un modo di agire standardizzato da parte delle
aziende e viene applicato a tutti gli ambiti possibili (lavoro, famiglia, viaggi, tempo libero). La tesi della convergenza
culturale vede un processo di convergenza culturale di globalizzazione e allo stesso tempo un processo che appiattisce
le differenze in virtù di un unico punto di convergenza.

esempio: prodotti globalizzati

Nutella, crema di nocciola che viene prodotta ad Alba ma venduta in tutto il mondo perdendo quindi la sua
connotazione locale.
IPhone, prodotto di punta della Apple, è stato progettato in America ma assemblato in un'altra parte del mondo e
divenuto un simbolo della globalizzazione.
Coca Cola Coca Cola è stato concepito proprio come prodotto globale pronto che doveva essere venduto in tutti i
paesi eppure ha tutta una serie di accezioni localizzate, ad esempio in alcuni paesi è più dolce. All'inizio del 2000 si è
diffusa la mecca cola, prodotta nei paesi di origine islamica, aveva un sapore simile alla Coca Cola ma quello che è
importante era il fenomeno di possibilità di creare un'alternativa simbolica ad un prodotto così globalizzato.
Vaccino anti-covid è un prodotto che può essere sviluppato in Cina come in America come in Italia o in Germania ma
che assolutamente dovrà avere una distribuzione globale per avere un effetto, indipendentemente dai particolarismi
locali.
Classifica dei best Global Brands: al primo posto Apple, al secondo Amazon.

La nazionalità dei vari brand è assolutamente irrilevante, è più importante il modo in cui questi brand si inseriscono
nelle varie culture locali, questo è proprio il concetto di glocalizzazione, di ibridazione culturale al quale si rifà un
altro teorico, Roberson.

Ibridazione culturale di Robertson e Appadurai

Robertson anziché sottolineare il tema della convergenza culturale enfatizza il mix culturale che deriva dalla
globalizzazione, perché questo mix culturale, questa unione di più elementi produce delle culture ibride che non
possono essere ricondotte né al globale né al locale. Questa teoria si oppone alla Mcdonaldizzazione del mondo,
perché secondo Robertson globalizzazione culturale non significa omogenizzazione, omologazione, ma piuttosto un
arricchimento e appunto parla di glocalizzazione: contiene all'interno il concetto di globale e di locale insieme.
La glocalizzazione non è una globalizzazione che si limita e trova un limite nella territorialità ma più che altro è un
meccanismo che utilizza la globalizzazione per adattarsi al locale, cioè anziché schiacciare le identità culturali locali,
si adatta diventando un elemento nuovo. Mette in evidenza nel concetto di localizzazione quello che è un processo
dialettico che fa esistere insieme globale e locale, particolare e universale, sono due concetti che si innescano uno
nell'altro e non trovano una contrapposizione.

Il concetto di glocalizzazione era un termine che veniva utilizzato originariamente nell’ambito pubblicitario, facendo
riferimento a quelle strategie di marketing per i prodotti che venivano pubblicizzati a livello globale ma che erano
destinati a mercati locali differenti. Successivamente il termine glocal è stato utilizzato in un'accezione molto più
ampia, relativa a tutto il mondo dei consumi, mettendo in evidenza questo fenomeno di rilocalizzazione: è come se il
prodotto globale trovasse una nuova collocazione nel territorio locale contaminando la cultura locale e diventando una
forma

esempio:
mcdonalds arriva nelle varie nazioni del mondo e trova delle identità culinarie differenti da quella americana di
origine. A quel punto può imporre la propria la propria egemonia culturale anche a livello culinario oppure può
valorizzare le tradizioni culturali culinarie del paese in cui arriva.
Fanta è un altro prodotto che fa parte della Coca Cola company, bevanda a base di arancia, non in tutti i paesi è
gradita perché ci sono dei gusti particolari legati alle bibite che sono tipici del di alcune zone. Ad esempio in tutto il
mondo ispanico i gusti preferiti sono ananas, maracuja e lamponi. Questi gusti vengono associati alla bevanda fanta
e vengono venduti in tutto il mercato ispanico, questo è di nuovo un processo di glocalizzazione.
In Giappone farete fatica a trovare il kit kat che noi conosciamo uno snack di cioccolato. La Nestlè ha localizzato il
kit kat attribuendole gusto, quello del tè matcha. In Grecia dove la pita è il pane per eccellenza, McDonald’s ha
sostituito quello al classico panino dando vita al greek mac. Ad Hong Kong dove il riso è l’ingrediente principale
della cucina il pane viene sostituito proprio da una sorta di schiacciatina di riso, quindi diventa un rice Burger.
Il caffè Starbucks che è un caffè americano viene insegnare a noi italiani come si fa: strategia di entrare nel mercato
italiano mostrando le modalità e come viene trattato il caffè per arrivare al prodotto che ci offre.

Teoria dei flussi globali di Appadurai

Studia il fenomeno della globalizzazione a partire dall'osservazione dei mass media, quindi tutto quell’immaginario
che viene costruito attraverso i mezzi di comunicazione. Appadurai parla di flussi culturali globali che partono da un
territorio e riescono a contaminare tutto il mondo contemporaneamente. La globalizzazione si basa sull’annullamento
delle distanze temporali e sulla deterritorializzazione dei flussi comunicativi, cioè non c'è un territorio di
appartenenza. I flussi culturali sono tutti qui e ora, in senso lato. Questo ha modificato quello che era il legame tra un
territorio di appartenenza di un fenomeno e il significato fatto simbolico ad esso connesso.

Esempio: far west

Tutti sappiamo cos’è anche se non ci siamo mai stati, perché è nel nostro immaginario, questo concetto è sedimentato
a partire da una serie di film western, di documentari, di immagini legate al mondo americano di un’epoca anche
molto distante dalla nostra. Esattamente come tutto l’immaginario legato agli Happy Days, America anni ‘50 ’60.
Questi elementi non appartengono in senso stretto alla nostra tradizione, non appartengono neppure al nostro
passato ma tuttavia fanno parte di quel bagaglio simbolico di ognuno di noi in quanto occidentale. Questo è dovuto
proprio a quel flusso culturale globale che ha investito tutto l'occidente ed è un flusso culturale proveniente dagli
Stati Uniti. È una cultura che non ci appartiene in senso stretto ma che ha modellato il nostro immaginario.
 Appadurai osservando i mass media è arrivato a teorizzare il concetto di panorama. La globalizzazione produce
nuovi panorami di produzione di identità e cultura: esistono ben 5 landscapes, uno differente dall'altro, disgiunti fra
loro ma allo stesso tempo agiscono in sinergia.
1. Etnorama: panorama di persone e gruppi in movimento. Le comunità stabili esistono, ma sono sempre attraversate da
flussi di persone che le contaminano, le ibridano
2. Tecnorama: il flusso della tecnologia, la tecnologia dunque si muove velocissima superando i confini
3. Finanziorama: relazione tra i vari mercati globali, relazione sempre più fluida di flussi di denaro, investimenti, flussi
fiscali.
es. elezione di Biden ha determinano un finanziorama molto complesso, sulla borsa
4. Mediorama: il flusso delle immagini veicolate dai mass media e dei social. Tali flussi favoriscono la costruzione di
mondi immaginari che hanno una valenza mondiale e non territoriale. Es. casa di carta
5. Ideorama: il flusso delle idee e delle ideologie solitamente legate alla politica ma che hanno una validità globale

Questi landscape sono differenti fra loro, si muovono a velocità diverse e verso direzioni diverse ma hanno la capacità
di influenzarsi l’un l’altro à un panorama e non potrebbe esistere senza tutti gli altri. L’economia culturale globale è
l'attuale modo di produzione

Globalizzaizone come eterogeneizzazione

Appadurai riprende il concetto di globalizzazione e si oppone ancora una volta a Ritzer affermando che la
globalizzazione non è solo omogenizzazione, non è neanche glocalizzazione, ma può essere un’eterogeneizzazione,
cioè accanto alle caratteristiche della realtà locale se ne accostano nuove, che sono globali. Questo determina un
arricchimento, un’eterogeneizzazione delle possibilità che porta alla massima varietà possibile.

Appadurai fa una serie di esempi per spiegare questo fenomeno:

• parla delle cucine etniche che vengono portate sul territorio da migranti e rifugiati con la volontà di ricordare la
propria zona di origine, le proprie tradizioni culturali, etniche. Ma inevitabilmente hanno a disposizione ingredienti
che non sono gli stessi del paese di origine e quindi devono reinventare la cucina, la ricetta rendendola il più simile
possibile ma allo stesso tempo non uguale all'originale. Appadurai chiama questo “processo di creolizzazione”
• Un altro esempio è quello della Mcdonalizzazione, Appadurai non lo vede solo come un processo di omologazione,
di standardizzazione dei metodi produttivi, come ne parla Ritzer, ma lo vede come un modello di sviluppo dominante,
che ha dei risvolti positivi sia a livello economico sia a livello morale.
• Il vegetarianesimo è un altro fenomeno che sta emergendo sempre più con la diffusione di del veganesimo. Questi
vengono intesi come un arricchimento delle possibilità culinarie, come una forma di resistenza al modello
McDonald’s.

Esempi di eterogeneizzazione
Così come in Italia la cultura giapponese del sushi ha trovato una la massima espressione. Se ci spostiamo in
Giappone troveremo il corrispettivo, la pizza, che è l'elemento identitario della cultura culinaria italiana.

La riscoperta del “local”

Glocalizzazione = l'adattamento del processo globale alla cultura locale
La cultura locale dal punto di vista culinario ha iniziato ad essere estremamente valorizzata, un po’ come reazione a
questo processo di globalizzazione, quasi una sfida, e quindi è nata la valorizzazione di tutte le biodiversità del
territorio: dalla cipolla di Tropea, l’oliva di Cerignola, luoghi legati a dei prodotti specifici hanno assunto una
determinata autorità. Questo meccanismo di valorizzazione delle culture culinarie locali è stata messa in atto da Slow
Food che è un movimento che ha voluto valorizzare questi elementi locali proprio quasi come reazione alla
globalizzazione. Se la globalizzazione è fast, veloce e rapida, Slow Food invece è un movimento lento, basato sul
ritmo della terra, che non va a sconvolgere quelli che sono i ritmi e i cicli del territorio. Allo stesso tempo Slow Food
da piccolo movimento è diventato paradossalmente internazionale, cioè è avvenuto un processo di globalizzazione
della cultura del locale.

Movimenti anti-globalizzazione
Negli anni c’è stato anche chi si è contrapposto al fenomeno della globalizzazione, movimenti di consumatori che
hanno preso posizione nei confronti delle grandi imprese multinazionali e della standardizzazione dei gusti e delle
pratiche di consumo.

Ad esempio Nike, all'inizio del 2000, è stata pesantemente attaccata dai consumatori perché una giornalista
americana ha portato in luce i meccanismi produttivi dei palloni, che venivano prodotti da bambini in Sudafrica, i
quali per pochi centesimi di dollaro all'ora dovevano cucire a mano questi palloni che poi venivano venduti dalla
multinazionali in tutte le parti del mondo, chiaramente sfruttando una risorsa territoriale, sfruttando anche dei
minori. Tutta una serie di implicazioni etiche molto pesanti. Questo movimento anti-globalizzazione ha preso di mira
Nike e ha sovvertito quelli che sono proprio i significati simbolici della Nike: dallo swash con il mitico play off “just
do it”, lo ha trasformato in “just dont do it”, “basta non farlo”, si trovano delle modalità alternative.

Movimento contro Nestlé, boicottaggio contro le acque. Nestlé è stata accusata di aver industrializzato quello che era
un processo assolutamente naturale di produzione delle acque minerali. Le acque minerali sgorgano da fonti naturali,
Nestlé le monopolizzate per l'imbottigliamento, chiaramente portando tutta una serie di vantaggi, legati al controllo
della filiera e controlli sul prodotto stesso ma di fatto monetizzando una risorsa pubblica

Un altro personaggio molto famoso sul territorio francese è José Bove, che è diventato simbolo della protesta
francese contro il McDonald's, contro l'egemonia culturale culinaria di questa azienda americana sul territorio
francese. Ha fatto questo questa protesta mettendo in piedi un forte impianto simbolico: è andato di fronte al
McDonald's in pieno centro di Parigi con una grossa forma di rock soft, formaggio tipico francese, e ha aperto questa
forma di formaggio spargendola per terra davanti al negozio di McDonald’s. Quindi contrapponendo a livello
simbolico l'hamburger da una parte e un prodotto dell'identità locale dall'altra. Questo gli ha causato ovviamente
l'arresto ma questa protesta ha avuto un seguito poi in tutta la Francia con un vero e proprio boicottaggio.

Protesta contro la qualità dei prodotti McDonald’s che ha avuto espressione con un documentario, che si chiama
“super size me”, che mostra appunto quelli che sono gli effetti negativi di un consumo prolungato e intensivo di
prodotti McDonald's, che sia nelle quantità che nelle qualità sono deleteri per l'uomo, tant'è che portano all’obesità.