LE TEORIE DELL’AGIRE DI CONSUMO

Quando parliamo dell’agire del consumo in realtà ci occupiamo di come si orientano gli attori sociali quando
agiscono come consumatori
Come si comportano gli attori sociali? L'essere è un individuo che agisce in un contesto sociale per l'appunto quindi è
un attore sociale
Quali sono i principi che guidano le loro azioni? che tipo di azione sia l’agire di consumo?
Ci occupiamo di quello che viene definito il “consumer behaviour” quindi lo studio del comportamento del
consumatore

Esistono due grandi tipi di approccio:

• approccio di tipo sociologico
• approccio di tipo economico
l'approccio classico, quello che viene principalmente studiato quando si parla appunto di consumer behaviour è quello
di tipo economico

Critica all’homo oeconomicus (individuo tratteggiato dalla letteratura classica, il cui comportamento di consumo è
spinto da una logica di tipo razionale): contrapponiamo ad un concetto di razionalità assoluta un concetto di
ragionevolezza sociale. In realtà le motivazioni che spingono l’individuo ad agire sono motivazioni che non si
possono circoscrivere solo nell’area della razionalità

La teoria del consumatore sovrano si rifà all'economia classica. Già Adam Smith alla fine del '700 sosteneva che il
ruolo del consumatore fosse fondamentale.
In quest’ottica il consumo assume un ruolo fondamentale in quanto è necessario per incentivare la produzione, è
quindi un’esigenza strutturale della società.
Per fare crescere la ricchezza di una nazione è necessario che ci siano degli individui in grado di consumare in
maniera sufficiente da riuscire a stimolare l'aspetto produttivo di un paese, perché senza la produzione senza il
consumo non ha più senso
Secondo questo approccio di tipo neoclassico tutti i consumatori sono in qualche modo sovrani nel mercato, infatti
dalle loro scelte si crea una domanda a cui la produzione dovrà per forza rispondere
Negli anni '50 il termine "consumatore sovrano" è nato da uno slogan americano (consumer is king), secondo il quale i
desideri dei consumatori dovevano sempre essere soddisfatti (customer satisfaction). Il consumatore è quindi
sovrano nella misura in cui il mercato si adopera per soddisfarlo.

Prospettiva neoclassica adotta e declina la sovranità del consumatore in un contesto contemporaneo: il consumatore è
una sorta di scatola nera, qualcosa di nascosto e chiuso e non possiamo saperne ne i gusti ne le preferenze, possiamo
solo conoscerlo tramite gli atti d’acquisto.

A ciò si applica alla teoria stimolo risposta: noi immaginiamo che il consumatore reagisca ad una serie di stimoli che
gli vengono diretti e che la risposta sia l’atto di acquisto. Questa teoria vede il consumatore agire quasi di riflesso, con
una risposta precisa.
In pubblicità lo stimolo viene dato dalla ripetizione continua (martellamento) e, anche al di fuori del contesto
pubblicitario, il consumatore viene mosso dallo stimolo-bisogno, quindi risponde allo stimolo dei suoi bisogni con
l’acquisto di un determinato prodotto.

L’approccio neoclassico trascura:

• le caratteristiche qualitative dei beni, e quindi la dimensione relazionale tra soggetto e oggetto, cruciale per definire
la dimensione dell’identità
• il controllo e il bilanciamento dell’informazione, in quanto non era distribuita bene (oggi è più semplice raccogliere
info)
• la formazione o la standardizzazione delle preferenze
Su questi tre elementi si basa e confronta la sociologia del consumo

Riprendendo l’approccio di Adam Smith, quindi neoclassico, abbiamo una serie di altri economisti che sono partiti
dall’uomo oecominomicus che si impegnano a descrivere il mercato.

Uno di questi è Duesenberry (1949), il quale descrive il demostration effect: in una società con grande mobilità
sociale (poter salire di classe sociale), l’espansione dei beni di qualità superiore produce effetti di dimostrazione di
status che sono più forti tra le classi gerarchicamente inferiori (l’idea di poter acquistare prodotti di buona qualità e
quindi poter dimostrare di fare un upgrade di classe sociale) stimolano la domanda, anche se all’acquisto di beni di
 qualità superiore non corrisponde a una crescita del reddito, questo può spingere le persone a indebitarsi à effetti
collaterali come richieste di prestito.

Altro economista nella prospettiva neoclassica: Leibenstein

nel 1950 cerca di creare dei modelli in grado di spiegare le decisioni d’acquisto dei consumatori conia le espressioni:
• Effetto Veblen: la funzione di consumo di un oggetto è quella di dimostrare il potere d’acquisto del consumatore,
maggiore il prezzo maggiore il valore dimostrativo. più è costoso più permette di dimostrare l’appartenenza a una
classe sociale.
• Effetto Bandwagon: la domanda di un bene aumenta man mano che altri consumatori si dimostrano interessati a
consumare tale bene o servizio
Quando questo effetto si dimostra a livello sociale, quando la domanda di un bene aumenta quando alcuni decidono
che sia importante e quindi lo comprano tutti.
• Effetto snob: la domanda di un bene diminuisce a mano a mano che questo viene acquistato da molte persone, in
quanto non è più un bene esclusivo.
Questi effetti possono avere luogo anche in un tempo contemporaneo.

Il consumo non può risolversi nella dicotomia razionalità/irrazionalità, non può risolversi soltanto nel calcolo dei costi
benefici, che è un approccio economico, solo razionale.
Le pratiche di consumo sono dei fenomeni sociali le cui logiche sono orientate secondo una ragionevolezza sociale
che si sovrappone alla dicotomia.

Da questo punto di vista, volendo vedere come si definisce l’agire di consumo possiamo fare riferimento ad approcci
differenti:

1. Logica distintiva e dimostrativa: il consumatore acquisisce e utilizza oggetti che possono fungere da simboli di status,
dimostrando e possibilmente migliorando la propria posizione nella struttura sociale

in questo contesto (800) ha particolare rilevanza la moda che aveva il compito di segnalare chi si poteva permettere gli
oggetti all’ultimo grido e chi invece seguiva il gusto degli altri, logiche di imitazione e distinzione al confronto, o
anche inseguimento e fuga.

2. Potere dell’industria culturale: le motivazioni che spingono il consumatore a comprare sono legate all’idea che il
consumatore sia influenzato da un elemento esterno che è la comunicazione di massa, come media e pubblicità, che
riescono a manipolare i gusti delle persone.

Questo tipo di approccio viene spiegato da Baudrillard, e viene definito anche come pessimismo postmodernista.
‘postmodernista’ perché la società che osserva Baudrillard é una società che si avvicina a una società moderna e
contemporanea, ‘pessimismo’ perché l’interpretazione di Baudrillard vede il consumatore come un individuo passivo,
é vittima di quello che é il messaggio che viene trasmesso dai mass media, non usa la razionalità o la ragionevolezza
sociale. Non ha modo di difendersi dalle strategia delle aziende e delle pubblicità. (Potere dell’industria culturale).

3. Logica comunicativa: il consumatore acquisisce e consuma gli oggetti perché attraverso essi esprime e consolida i
legami sociali secondo una logica relazionale. Espresso da Douglas, Bordieu e Isherwood sono degli antropologi che
studiano le relazioni tra oggetti e persone

4. Consumo come pratica sociale: esistono varietà di logiche diverse che guidano le azioni dei consumatori (Bordieu,
DeCertau)
Spesso, all’interno delle singole azioni di consumo si possono riscontrare diversi principi ispiratori. Più che strategico,
l’agire di consumo è pratico: una serie di atti portati a termine da attori che si muovono attraverso il mondo
sistematizzato dagli schemi e dalle immagini collettive.
Utilizzare l’approccio della pratica significa riconoscere che l’agire di consumo si rifà ad attività pratiche à atti di
consumo che si muovono in contesto regolamentato da schemi e in cui l’immaginario collettivo gioca un ruolo
fondamentale

La sociologia si concentra sui contesti in cui le pratiche di consumi hanno luogo:

• Tempi del consumo: la ritualità che determina certi tipi di consumo rispetto ad un altro (es. stagionalità del gelato);
• Luoghi del consumo
• Istituzioni del consumo: la dimensione legata a quelle situazioni che regolano i prezzi, le relazioni tra consumatori e
imprese;
• Retoriche che gli individui possono utilizzare per giustificare i propri gusti (teoria del bisogno);
• Modelli di consumatore: riuscire a trovare quella frammentazione caratteristica della nostra società a delle sorti di
ideali-tipo. Ecco che l’homo oeconomicus é un modello di consumatore così come il suo contrapposto, il consumatore
postmoderno, che da rilevanza ad una dimensione prevalentemente esperienziale nelle sue pratiche di consumo;
• Stili di vita: si sovrappone e si sostituisce a una divisione della classe sociale; vi posso aderire in maniera spontanea,
io consumatore posso decidere che stile di vita seguire.
Appartengono tutti alla dimensione sociale del consumo.