IL COMPORTAMENTO DACQUISTO DEL CONSUMATORE

Il mercato del consumatore formato da tutte le persone e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale

Coloro che formano il mercato di consumo sono assai diversi per molteplici aspetti Tali differenze si riflettono sugli atteggiamenti di consumo e sui comportamenti di acquisto Per unimpresa che opera secondo un orientamento al marketing dunque fondamentale tener conto delle differenze esistenti sul mercato

Un modello di comportamento del consumatore

Il modello stimolo-risposta
Stimoli esterni Marketing Ambientali Scatola nera dellacquirente Caratterisitche Processo dellacquirente decisionale dellacquirente Culturali Sociali Personali Psicologiche Individuazione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione Decisione Comportamento post-acquisto Decisioni dellacquirente

Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione

Economici Tecnologici Politici Culturali

Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo dacquisto Ammontare dellacquisto

I fattori fondamentali che influenzano il comportamento del consumatore

Fattori culturali
Cultura Fattori sociali Gruppi di riferimento Subcultura Famiglia Fattori personali Et e stadio del Fatt. psicologici ciclo di vita Motivazione Occupazione Cond. economiche Percezione Apprendimento Stile di vita Personalit e Credenze/Attegg concetto di s

Acquirente

Ruolo e status Classe sociale

La cultura
La cultura pu essere considerata come la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei comportamenti di risposta prescelti

La cultura definisce i valori, le modalit percettive e le abitudini delle persone influenzandone inevitabilmente i comportamenti di consumo

La subcultura

Una subcultura costituita da un gruppo che allinterno di una data societ condivide le principali caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini e tradizioni distinguibili come propri

La classe sociale
Le classi sociali sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti

Lappartenenza ad una classe determinata dalla combinazione di pi fattori, quali il reddito, la ricchezza, loccupazione e listruzione, in quanto ritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire lambiente e la mentalit di un individuo in termini di regole, aspirazioni, atteggiamenti

La classe sociale
(segue) Le differenze tra le classi dipendono sempre meno dalle condizioni strettamente economiche e sempre pi da quelle culturali

Le differenze tra le classi si presentano in termini sempre pi complessi e sotto forme continuamente mutevoli, richiedendo agli operatori di marketing una notevole flessibilit e attenzione nellutilizzare in modo corretto questa variabile per procedere a comprendere le scelte di consumo

I fattori sociali

Il comportamento di consumo altres influenzato da fattori sociali, quali i gruppi di riferimento, la famiglia, il ruolo sociale e lo status assunto nelle diverse situazioni

I gruppi di riferimento
I gruppi di riferimento sono quei gruppi che risultano avere uninfluenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta (gruppi di riferimento positivi) su atteggiamenti e comportamenti delle persone Limportanza dei gruppi di riferimento varia per marche e prodotti diversi ed da collegarsi: al valore intrinseco del bene in s alla visibilit con cui avviene lutilizzo alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di vita

I gruppi di riferimento
(segue)

I produttori di beni o marche per cui forte linfluenza di gruppo devono impostare programmi specifici per raggiungere i leader di opinione pi significativi dei propri mercati

La famiglia
Due sono le strutture familiari che hanno peso nella vita di un individuo: la famiglia di orientamento che esprime il nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce gli orientamenti di fondo ed i valori di base che influenzeranno col tempo i comportamenti di consumo la famiglia di procreazione che rappresenta lorganizzazione di acquisto e di consumo (la pi importante della societ)

Ruolo e status
Un ruolo dato dallinsieme di attivit che un individuo svolge nei confronti delle persone a lui vicine. Lo status definisce il livello e le caratteristiche della stima attribuita ad un dato ruolo dalla societ La scelta di particolari prodotti spesso influenzata dal desiderio di comunicare agli altri immagini di ruolo e di status precise

I fattori personali
Le decisioni di acquisto sono influenzate anche da caratteristiche personali quali let di un individuo e la posizione nel ciclo di vita della famiglia loccupazione la situazione economica (reddito disponibile, risparmi e patrimonio, possibilit di ottenere credito) lo stile di vita le caratteristiche della personalit e il concetto di s

I fattori psicologici

Chi deve scegliere tra diverse alternative di acquisto influenzato anche da quattro fattori psicologici fondamentali: la motivazione, la percezione, lapprendimento, linsieme di opinioni e atteggiamenti posseduti

La motivazione
Un bisogno diventa un motivo quando ha raggiunto un livello di intensit sufficiente. Un motivo quindi un bisogno che esercita una sufficiente pressione per spingere la persona al soddisfacimento del bisogno stesso

La teoria della motivazione di Freud

Assunto fondamentale della teoria che le fonti di energia psichica che determinano il comportamento dellindividuo siano in gran parte inconsce. Una persona non pu completamente comprendere le origini sottese alle proprie motivazioni Lindividuazione delle motivazioni inconsce si avvale di tecniche proiettive - quali la libera associazione, il completamento di frasi, linterpretazione di disegni e il role playing - per aggirare il controllo dellego della persona

La teoria della motivazione di Freud

(segue) Lindividuazione delle motivazioni inconsce alla base dei comportamenti di consumo viene utilizzata non tanto come il sistema principe per capire e prevedere le scelte dellindividuo, quanto quale integrazione dei vari strumenti necessari per uno studio approfondito della domanda e delle connesse dinamiche

La teoria della motivazione di Maslow

Maslow propone un ordinamento gerarchico dei bisogni secondo cui un individuo cercher di soddisfare per primi i bisogni di livello inferiore. Quando questi saranno soddisfatti, cesseranno di rappresentare una spinta allazione e lindividuo sar motivato a soddisfare i bisogni di volta in volta successivi

La gerarchia dei bisogni secondo Maslow

Bisogni di autorealizzazione
(sviluppo e realizzazione di s)

Bisogni di stima
(autostima, riconoscimento)

Bisogni sociali
(senso di appartenenza, amore)

Bisogni di sicurezza
(sicurezza, protezione)

Bisogni fisiologici
(fame, sete)

La teoria della motivazione di Herzberg

Herzberg ha sviluppato una teoria della motivazione bifattoriale che distingue fra fattori che causano insoddisfazione e fattori che causano soddisfazione

Gli operatori di marketing devono cercare in ogni modo di evitare elementi di insoddisfazione ed accertare quali siano i principali elementi di soddisfazione per includerli nelle proprie comunicazioni

La percezione
La percezione il processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza ed interpreta stimoli e informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso E possibile che persone diverse abbiano diverse percezioni dello stesso oggetto per tre fondamentali processi percettivi: lattenzione selettiva, la distorsione selettiva e la ritenzione selettiva

Lattenzione selettiva
Il fenomeno dellattenzione selettiva rappresenta uno dei principali ostacoli da superare per ottenere lattenzione del consumatore. E rilevante domandarsi: Quali stimoli saranno presi in considerazione? gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del momento? gli stimoli attesi? gli stimoli che differiscono molto dal livello normale di un certo genere di stimoli?

La distorsione selettiva
Gli stimoli notati dal consumatore non detto che siano interpretati nel modo desiderato. La distorsione percettiva descrive la tendenza generale a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista

La ritenzione selettiva

Molto di quanto si apprende viene dimenticato e la tendenza fondamentale di ritenere linformazione che concorda con atteggiamenti e credenze di ognuno

Lapprendimento
Lapprendimento descrive i mutamenti che lesperienza provoca nel comportamento di ognuno Lapprendimento individuale prodotto dal gioco reciproco di tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e rafforzamento E quindi possibile aumentare la domanda di un prodotto associandolo a poche motivazioni forti oppure utilizzando elementi diversi che aumentino nel loro insieme la motivazione allacquisto e fornendo opportune occasioni di rinforzo

Opinioni e atteggiamenti
Le opinioni che le persone possiedono a proposito di prodotti e servizi sono alla radice dellimmagine di prodotto e di marca, determinando il comportamento degli individui. Se alcune opinioni vanno nel senso di sconsigliare lacquisto, ma sono errate, il produttore pu effettuare una campagna comunicazionale con lobiettivo specifico di correggerle

Opinioni e atteggiamenti
(segue) Un atteggiamento descrive la valutazione relativamente stabile di un individuo riguardo ad affetti o idee. Gli atteggiamenti permettono di economizzare in termini di pensiero ed energia ed molto complesso riuscire a modificarli Per le imprese pi conveniente riuscire ad inserire i propri prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti dei consumatori che cercare di modificarlo

I ruoli di acquisto
Liniziatore: la persona che per prima ha lidea o comunque suggerisce lacquisto di un particolare prodotto Linfluenzatore: la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale Il decisore: la persona che determina, in tutto o in parte, la decisione dacquisto finale Lacquirente: la persona che materialmente effettua lacquisto Lutilizzatore: la persona, o le persone, che materialmente consuma o usa il prodotto o servizio

I tipi di comportamento di acquisto

Alto coinvolgimento Significative differenze Comportamento fra le marche Basso coinvolgimento

dacquisto complesso

Comportamento dacquisto volto alla ricerca della variet Comportamento dacquisto abituale

Poche differenze fra le marche

Comportamento dacquisto volto alla riduzione della dissonanza

Le ricerche sul processo di acquisto

Consumatori differenti effettuano in modo diverso lacquisto di uno stesso prodotto. In questo senso possibile segmentare i consumatori in termini di stili di acquisto differenziando di conseguenza le strategie di marketing

Le ricerche sul processo di acquisto

(segue) Metodi di raccolta delle informazioni sul processo di acquisto di un consumatore: metodo introspettivo: dato dalle riflessioni che gli stessi operatori possono fare sul proprio comportamento di acquisto metodo retrospettivo: chiedendo a persone che hanno da poco acquistato il prodotto in questione di descrivere la storia del loro acquisto metodo prospettico: chiedendo a persone interessate a effettuare lacquisto di un particolare bene una descrizione di come intendano svolgere il loro processo di acquisto metodo prescrittivo: chiedendo ai consumatori di parlare del processo di acquisto ideale con cui dovrebbe essere effettuato lacquisto di certi beni

Gli stadi del processo di acquisto

Percezione del problema Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione di acquisto Comportamento del dopoacquisto

La percezione del problema

Il processo di acquisto ha inizio con la percezione dellesistenza di un problema o di un bisogno Gli operatori di marketing devono identificare le circostanze che hanno attivato un particolare stato di bisogno La ricerca quindi finalizzata a rilevare le diverse tipologie dei bisogni o problemi sollevati, le cause che li hanno originati ed i legami con i particolari beni in esame

La ricerca di informazioni

La percezione di un problema o di un bisogno pu portare o meno alla ricerca attiva di informazioni Nel caso che qualche ricerca venga messa in atto, possibile distinguere tra due livelli di attivazione: intensificazione dellattenzione ricerca attiva di informazioni

La ricerca di informazioni
(segue)

Le fonti di informazione del consumatore sono classificabili in quattro gruppi: fonti personali
fonti commerciali fonti pubbliche fonti empiriche

La ricerca di informazioni
(segue)

Insiemi considerati dallacquirente

Insieme totale Insieme noto Insieme considerato Insieme delle scelte Decisione

Valutazione delle alternative

Dal punto di vista dellacquirente, un prodotto pu essere considerato un insieme di attributi ognuno dei quali contribuisce a definire i benefici attesi e a soddisfare i connessi bisogni
Il consumatore arriva ad un atteggiamento verso le alternative di marca attraverso una procedura di valutazione

Valutazione delle alternative

(segue)

Una particolare procedura di valutazione rappresentata dal modello del valore atteso secondo cui il valore attribuito a ciascuna alternativa dato dalla media ponderata dei valori attribuiti a ciascun attributo dove il termine di ponderazione rappresentato dallimportanza relativa attribuita a ciascun attributo

La decisione di acquisto
Attraverso il processo di valutazione lacquirente arriva ad avere precise preferenze fra le marche presenti nel proprio sistema di scelte. A questo punto possibile che venga a crearsi una specifica intenzione di acquisto, tale da portare il consumatore a scegliere realmente la marca preferita

La decisione di acquisto
(segue) Due serie di fattori possono intervenire fra lintenzione e la decisione di acquisto: latteggiamento degli altri alcuni fattori situazionali imprevisti Quando il consumatore decide di mettere in atto lacquisto, deve in realt prendere cinque sub-decisioni: - sulla marca - sul momento dellacquisto - sul punto di acquisto - sul metodo di pagamento - sulla quantit del bene

Il comportamento successivo allacquisto

Dopo lacquisto il consumatore sperimenter livelli di soddisfazione diversi che possono a volte dare spazio a iniziative interessanti per gli operatori di marketing: quindi le possibilit di intervento per limpresa non si concludono nel momento dellacquisto, ma continuano nel periodo definito del dopo-acquisto

La soddisfazione del dopo acquisto

La soddisfazione del dopo acquisto pu essere vista come funzione della capacit del bene di rendere minimo il divario tra aspettative create e livello delle prestazioni ottenute

Le iniziative del dopo-acquisto

Le sensazioni di soddisfazione o di insoddisfazione avranno conseguenze sul comportamento successivo Se il consumatore soddisfatto, aumenter la probabilit di un riacquisto del prodotto e tender a parlar bene del prodotto ad altri Se il consumatore insoddisfatto, potr avere comportamenti differenti per ridurre il livello di dissonanza sperimentato: eviter il riacquisto o lo riprover o cercher informazioni in grado di confermarne il valore

Comportamenti del dopo-acquisto

Per gli operatori di marketing pu essere di estremo interesse conoscere lutilizzo reale del prodotto da parte del consumatore. Se i consumatori individuano ad esempio un nuovo modo di utilizzare il prodotto, limpresa potrebbe assumerlo come base per nuove comunicazioni