ORIGINI E SVILUPPO DEL MARKETING

Il marketing: significato
Il termine "marketing" deriva dal verbo inglese to market che significa vendere, introdurre o lanciare
prodotti o servizi sul mercato. Il concetto si è però evoluto nel tempo, andando oltre la semplice
"vendita" o "lancio sul mercato", per acquisire un significato più ampio che include la distribuzione, la
pubblicità, le analisi di mercato, lo studio del prodotto e le strategie di prezzo. Oggi possiamo definirlo
come il processo che permette di individuare i bisogni, le esigenze e le aspettative dei consumatori e
di programmare le azioni più opportune per soddisfarli.

Nascita ed evoluzione
La nascita del marketing è strettamente legata alle trasformazioni portate dalla seconda rivoluzione
industriale. Prima di essa, l'economia era sempre stata caratterizzata da un'offerta di prodotto
inferiore alla reale domanda della popolazione. Non era dunque necessario trovare un modo per
aiutare la vendita di quanto si produceva.

Con l'avvento della seconda rivoluzione industriale (fine XIX sec.), si registra uno sviluppo scientifico e
tecnologico mai conosciuto prima nei settori agricolo, manifatturiero e alimentare. L'impiego dei
macchinari l'industrializzazione e la scoperta di nuovi fonti energetiche (elettricità, petrolio, ecc.)
hanno dato un enorme impulso alla produttività: l'offerta inizia a crescere rapidamente e con il passare
del tempo raggiunge e supera, per la prima volta, la domanda. L'affermazione del marketing deve però
attendere la metà del XX secolo quando sui mercati sono presenti con costanza più prodotti di quanti
non siano effettivamente richiesti dai consumatori.

Origini e sviluppo del marketing

I fattori che l'hanno reso possibile sono:

− la ripresa economica successiva alla Seconda guerra mondiale, che ha portato all'aumento
dell'occupazione e della disponibilità economica determinando un aumento del benessere diffuso
e della domanda, oltre a un cambiamento di gusto nei consumatori;
− un progressivo aumento della concorrenza, che ha determinato un'offerta costantemente
superiore alla domanda, rendendo necessarie strategie di differenziazione del prodotto e di
comunicazione diretta ai potenziali clienti;
− la globalizzazione dei mercati e la progressiva diminuzione demografica nei Paesi industrializzati;
− l'avvento della rivoluzione digitale, all'inizio del nuovo millennio, con la conseguente automazione
dei processi produttivi, il passaggio dall'industria al terziario avanzato e le comunicazioni sempre
più veloci e personalizzate.

Il risultato è il marketing di oggi, una disciplina autonoma e in costante aggiornamento, studiata nelle
scuole e nelle università, allo scopo di aiutare le aziende a intraprendere le scelte più adatte alle
contingenze del mercato.
Dal prodotto al consumatore
Per compiere scelte economiche redditizie e produttive, le aziende devono Intercettare i bisogni e le
aspettative dei consumatori prima ancora di produrre un bene o un servizio da immettere sul mercato.
Questo approccio sembra oggi scontato, ma non lo è sempre stato. Per lungo tempo, il consumatore
non ha trovato posto nelle analisi strategiche degli imprenditori, per i quali l'impresa aveva un solo
fine ultimo, produrre, vendere, ottenere ricavi superiori ai costi, distribuire ricchezza, fare investimenti
e riprendere il processo produttivo ed economico. In pratica, prima si produceva un bene e poi si
cercava di venderlo in tutti i modi possibili.
Si tratta di un'impostazione che si concentra unicamente attorno al prodotto e al processo di
produzione, nota come product oriented.
A questo approccio si è contrapposta un'impostazione che mette il consumatore al centro dell'intero
processo strategico e produttivo, nota come consumer oriented (o market oriented).
In quest'ottica, l'impresa cerca di individuare e stimolare i bisogni dei consumatori e di promuovere
prodotti o servizi idonei a soddisfarli, adattando di volta in volta i processi produttivi e le strategie di
vendita al variare dei desideri e delle preferenze dei clienti.
Per farlo, è necessario un profondo lavoro di ricerca, tale da analizzare i bisogni (anche latenti) dei
consumatori potenziali e differenziare di conseguenza i prodotti offerti in base alle esigenze dei diversi
gruppi di riferimento (target group).
Soddisfare i bisogni dei diversi gruppi di consumatori non è però semplice, perché richiede la sinergia
di più scienze: matematica, psicologia, sociologia, semantica, psicolinguistica danno ciascuna il proprio
contributo affinché gli addetti di marketing possano disporre di strumenti adeguati.
Uno dei vantaggi più immediati del marketing orientato al consumatore è la fidelizzazione del cliente
che, se soddisfatto dell'acquisto, non soltanto lo ripeterà più e più volte, ma diffonderà con il
passaparola (anche online, tramite commenti, condivisioni, recensioni, ecc.) un'immagine positiva del
brand che coinvolgerà anche altri potenziali clienti.

L’analisi del mercato

Alla base del concetto di marketing e della nascita di questa disciplina, trova l'opera di alcuni studiosi
di psicologia, che, nel secolo scorso, hanno focalizzato la loro attenzione sullo studio dell'uomo e dei
suoi bisogni. Il bisogno è uno stato di necessità che può essere risolto con l'utilizzo d bene.
I bisogni sono numerosi, variabili nel tempo e nello spazio; possono essere anche fortemente
soggettivi, poiché diversi da individuo a individuo. Con l'uso o il consumo di un bene, i bisogni si
attenuano fino al loro completo soddisfacimento (sazietà), ma solitamente insorgono nuovamente a
distanza di tempo (risorgenza).

Classificazione dei bisogni

In base alla loro urgenza, i bisogni possono essere classificati in:
- primari o di esistenza, sono strettamente legati alla sopravvivenza e sono risorgenti (per esempio,
la fame e la sete);
- secondari, comprendono quelle necessità connesse con la vita sociale di relazione (per esempio, i
divertimenti e la cura della persona), sono notevolmente aumentati con il progresso economico e
l'avvento della cosiddetta "società dei consumi";
- di lusso, sono quei bisogni che si potrebbero definire "superflui", in quanto la loro soddisfazione
non è indispensabile (per esempio, i gioielli o una crociera).
In base alla loro origine, i bisogni possono essere classificati in:
- originari, se sorti spontaneamente nell'individuo;
- indotti, se stimolati dall'esterno, per esempio attraverso comunicazioni mirate o campagne
pubblicitarie.
Si possono inoltre distinguere bisogni:
- individuali, ossia relativi alla sfera privata di un individuo (per esempio mangiare e divertirsi);
- collettivi, cioè riguardanti l'individuo come membro della società (per esempio, l'istruzione, la
giustizia, l'ordine pubblico)

Piramide di Maslow
Lo psicologo statunitense Abraham Maslow (1908-1970) ha elaborato, alla metà degli anni Cinquanta
del secolo scorso, una teoria che associa i bisogni dell'individuo con il suo sviluppo dal punto di vista
personale e sociale. La sua teoria è stata graficamente rappresentata con una piramide (o scala dei
bisogni), che mostra diverse tipologie di bisogni ordinate in modo gerarchico.
Alla base di sono i bisogni fisiologici, relativi alla sopravvivenza: fame, sete, sonno.
Al secondo gradino ci sono i bisogni di sicurezza, che permettono all'uomo di godere di protezione e
tranquillità, al riparo da pericoli, ansie e preoccupazioni, casa, lavoro.
Al terzo gradino di sono i bisogni sociali, come riconoscersi in un gruppo, essere inseriti in rete di
amicizie, far parte di una famiglia.
Al quarto gradino di sono i bisogni legati alla stima di sé, quelli che permettono di essere rispettati e
riconosciuti: status sociale, notorietà.
Al vertice della piramide si trovano i bisogni di autorealizzazione, quelli che permettono all'individuo
di esprimere al massimo il suo potenziale: realizzazione, conoscenza, soddisfazione estetica.
Secondo Maslow, esisterebbe un ordine prioritario che le persone seguono nella soddisfazione dei
propri bisogni: solo dopo aver soddisfatto i bisogni fisiologici (base della piramide), possono emergere
i bisogni del gradino successivo, e così discorrendo sino a raggiungere il vertice. La piramide di Maslow
può essere applicata a qualsiasi ambito della vita.

La rivoluzione digitale
Tra la fine del XX e l'inizio del XXI secolo, si è assistito alla rivoluzione digitale, una graduale
trasformazione tecnologica che ha cambiato l'approccio alla vita e al lavoro, e ha fortemente inciso
negli aspetti produttivi e industriali delle piccole e grandi imprese. Si è passati così da un'economia
tradizionale di tipo industriale (old economy) a una nuova economia (new economy) incentrata sul
digitale e sui servizi.

Old economy:
- È caratterizzata da un sistema in cui le aziende sono orientate alla produzione, cioè alla
trasformazione di materie prime e semilavorati in prodotti finiti.
- Le imprese producono in fabbriche che si trovano dove si possono facilmente reperire risorse
naturali (materie prime), fonti di energia, servizi (di trasporto, assicurativi, bancari), infrastrutture
(strade, ferrovie, porti) e manodopera. Per vendere direttamente o tramite rivenditori i propri
prodotti sono necessari punti vendita (negozi, supermercati, grandi magazzini.) diffusi sul
territorio.
New economy:

- È caratterizzata da un sistema che fornisce servizi, soprattutto ad alto contenuto tecnologico

(terziario avanzato). L'informatica è al centro anche degli aspetti più prettamente produttivi.
- L'impresa non necessita più di un luogo fisico per vendere, ma può esercitare la sua attività anche
in spazi virtuali (sito web, e-commerce, social network, ecc.), che consentono di raggiungere clienti
effettivi e potenziali ovunque essi si trovino, per soddisfarli in modo rapido e in qualsiasi
momento.

La rivoluzione digitale ha permesso di superare i confini nazionali, dando vita a un unico grande
mercato mondiale: il mercato globale. Ciò ha costretto le imprese a fronteggiare una concorrenza
sempre maggiore, proveniente da ogni angolo del pianeta.

La digitalizzazione ha inoltre introdotto nuovi bisogni, trasversali a quanto visto con la piramide di
Maslow, che le imprese devono analizzare, studiare e anticipare.

Per farlo devono sfruttare a loro vantaggio le potenzialità offerte dal digitale: nuovi mezzi tecnici (e-
commerce, social network, app, ecc.) e nuove strategie (content marketing, SEM, DEM, viral
marketing, ecc.). Si tratta quindi di adottare tecniche e strumenti di quello che è noto come digital
marketing per raggiungere i potenziali clienti, in modo più veloce ed economico, costruendo un
rapporto diretto che permette di offrire prodotti e servizi in modo personalizzato (one-to-one) alle
reali esigenze del singolo consumatore.

Nuove sfide
A più di vent'anni dall'inizio della rivoluzione digitale, il marketing (digitale e non solo) non rinuncia a
raccogliere nuove sfide. Da una parte, è necessario far tesoro delle opportunità offerte dalla continua
innovazione tecnologica, dall'altra bisogna essere disponibili a mettere sempre in discussione le
proprie strategie.
Le nuove tecnologie digitali hanno consentito alle imprese di raccogliere una quantità di dati mai vista
prima (big data), che se correttamente gestiti e analizzati possono diventare preziose informazioni per
tutte le scelte e strategie aziendali. Per esempio, questi dati possono essere "curvati" e "umanizzati
per riuscire a conoscere sempre meglio i propri utenti, così da instaurare un rapporto tra marchio e
consumatore, basato sulla fiducia, sulla conoscenza reciproca e sul dialogo. Come? Prestando sempre
più cura alla protezione della privacy, inviando messaggi sempre più personalizzati, coinvolgendo
l'acquirente chiedendo la sua opinione sui prodotti o sulla recente esperienza d'acquisto, senza
cercare di vendergli qualcosa ad ogni con- tatto.
I social media detengono e deterranno un posto d'onore nelle strategie digital. Essi permettono infatti
di entrare direttamente in contatto con gli utenti e sono un potente mezzo per stimolare il loro
interesse e spingerli a un'azione concreta (iscrizione alla newsletter, richiesta di informazioni,
scaricamento della app, acquisti). Non solo: attraverso i social, l'impresa veicola la propria immagine
e i propri valori. È dunque importante curare questo aspetto ponendo particolare attenzione al
contenuti aziendali direttamente caricati (che dovranno essere utili, interessanti, curiosi) ma anche, e
soprattutto, a quelli generati autonomamente dagli utenti che saranno da monitorare attraverso
servizi di moderazione. L'azienda, che oggi come non mai si espone sul mercato prendendo posizione
e assumendo un ruolo attivo a sostegno di cause di interesse sociale o politico care al consumatore,
non può permettersi danni reputazionali ritrovandosi accostata, direttamente o con un suo prodotto,
a contenuti inopportuni.