BAUMAN, IL CONSUMATORE NELL’EPOCA DELLA MODERNITÀ LIQUIDA

La società liquida
Bauman ha focalizzato la sua attenzione sul passaggio dalla modernità alla postmodernità e le relative questioni etiche

Metafora: il concetto di modernità e postmodernità vengono paragonati rispettivamente allo stato solido e liquido
della società à espresso nel testo “Modernità liquida”
La metafora della liquidità mette in evidenza in liquefarsi, il progressivo disgregarsi di tutte le strutture, di tutte le
norme su cui le società occidentali avevano costituito la loro storia secolare
La società moderna è liquida: tutto è privo di riferimenti stabili, è momentaneo, precario

“Nella modernità liquida emerge la convinzione che il cambiamento è l'unica cosa permanente e che l'incertezza è
l'unica certezza”

Secondo Bauman con la crisi del concetto di comunità emerge un individualismo sfrenato, dove non ci sono più
compagni con cui condividere la strada, siamo tutti antagonisti, l’uno contro l’altro
Il soggettivismo è il cardine principale, ha minato le basi della modernità, rendendola fragile à mancando ogni punto
di riferimento, tutto si dissolve in una sorta di liquidità
Le uniche soluzioni per l’individuo sono:
• L’apparire a tutti i costi
• Il consumismo

Nella modernità liquida al consumo assume un ruolo principale

“Il consumo può essere raffigurato come un ciclo metabolico di ingestione, digestione ed escrezione, è un aspetto
permanente ed ineliminabile della vita svincolato dal tempo e dalla storia, un elemento inseparabile dalla
sopravvivenza biologica che gli esseri umani condividono con tutti gli altri organismi viventi”

La società dei consumi è rappresentata come relazione tra consumatore e merce, in questa maniera la descrive
Bauman nel testo “consumo dunque sono”, il cui titolo riprende l’assioma cartesiano “cogito ergo sum” e lo applica
alla società fluida. Quindi l’individuo si determina, si rispecchia nei suoi atti di consumo à nella società postmoderna
liquida la libertà di ogni essere è legata alla libertà del consumo

Col passare dal consumo al consumismo, il consumo è diventato fattore centrale trasformandosi come “scopo stesso
dell'esistenza” (Campbell, 2004)
In questo contesto i consumatori sono dei veri e propri raccoglitori di sensazioni =
il godimento del consumatore non è tanto nel possesso del bene, nella soddisfazione del bene, ma nell’attesa della
soddisfazione (consumo anticipato attraverso l’immaginazione)

“Lo scopo del gioco del consumo non è tanto la voglia di acquisire possedere, né di accumulare ricchezza in senso
materiale, tangibile, quanto l'eccitazione per sensazioni nuove, mai sperimentate prima appunto i consumatori sono
prima di tutto raccoglitori di sensazioni: sono collezionisti di cose solo in un senso secondario derivato.”

Di conseguenza il mercato riesce a dare al consumatore una sicurezza psicologica, garantendo l’approvazione sociale
delle scelte di consumo effettuate
es. ruolo della pubblicità che grazie all’utilizzo dei testimonial consente la naturalizzazione del bene

Naturalizzazione del bene = possibilità di presentare un bene come indispensabile per raggiungere determinati
obiettivi sociali o per accedere alla condizione privilegiata del divo che lo pubblicizza

L’individuo, che fa parte della società dei consumatori, è a sua volta un prodotto di consumo, è questo rapporto che ne
assicura l’appartenenza alla società à è consumatore e oggetto di consumo
Quindi il consumatore deve farsi attraente agli occhi degli altri per sentirsi parte integrante della società in cui vive
Quando parliamo di merce non dobbiamo far riferimento solo all’abbigliamento, a prodotti alimentari, ai prodotti
tecnologici, insomma tutto ciò che può essere esposto in una bancarella di mercato, ma dobbiamo far riferimento
anche ad esempio a chi cerca un posto di lavoro oppure alla ricerca di un partner per la vita, anche in quel caso siamo
tutti ridotti a merce e abbiamo quindi la necessità di renderci attraenti agli occhi degli altri
“La società ridefinisce le relazioni interumane a modello e somiglianza delle relazioni tra i consumatori gli oggetti di
consumo”

La realtà contemporanea è regolata dalla legge del consumo

• Impone in maniera crescente a tutti gli individui di comportarsi sempre e comunque da consumatori
• Pone il consumo come scopo dell’esistenza
È proprio questa legge del consumo che ha portato alla cosiddetta rivoluzione consumistica: passaggio dal consumo
al consumismo

Bauman identifica 2 fasi della storia della società

1. Società solido-moderna dei produttori

società basata sull’appropriazione e il possesso di beni à sicurezza, stabilità
questi beni garantivano stabilità, futuro sicuro, quindi i beni non erano destinati al consumo immediato e si pensava
dovessero essere protetti dal deterioramento e conservati

2. Società liquido-postmoderna
il consumo associa la felicità non tanto alla soddisfazione dei bisogni ma alla costante crescita della quantità e
dell’intensità dei desideri
in questo meccanismo di consumismo l’utilizzo dei beni è rapido, c’è una rapida sostituzione degli oggetti à costante
ed inesorabile upgrade dei beni di consumo in possesso
questo comporta una produzione di consumi sempre maggiore, un’ascesa dell’industria dello smaltimento dei rifiuti à i
beni vengono prodotti con un’obsolescenza programmata
Di questa società liquido-moderna ne aveva già parlato Italo Calvino nelle Città invisibili: la città di Leonia. In questa
città i consumatori hanno una curiosa abitudine. Più che le cose che ogni giorno vengono fabbricate, vendute e
comprate all’interno della città di Leonia, l’opulenza di questa città si misura in base alla numerosità di oggetti che
viene buttata via per fare posto a nuovi oggetti
à città di Leonia è il prototipo della società liquido-postmoderna teorizzata da Bauman

La società liquido-moderna del consumismo ridefinisce il significato del tempo: il tempo non è più ciclico e lineare
ma è un tempo puntinista, con abbondanti rotture e discontinuità (intervalli che separano i diversi punti e ne
interrompono il collegamento). Il tempo puntinista è caratterizzato da incoerenza, mancanza di coesione e da un gran
numero di “istanti eterni” à è come se il nostro tempo fosse costituito da un serie di episodi accostati l’uno all’altro, in
cui il passato è considerato un inutile fardello e il futuro praticamente non esiste, quindi non vale la pena fare
programmazioni a lungo termine. Bauman dice che si vive come un insieme di brevi istanti staccati tra loro, come se
fossero tanti piccoli presenti. Se vivo nel presente non devo curarmi del passato e del futuro. Le attenzioni dei
consumatori non sono rivolte alla programmazione, ma verso i nuovi beni in arrivo, che devono essere consumati
istantaneamente, prima che sia troppo tardi.

L’economia consumistica
Le grandi aziende dei beni durevoli hanno effettuato un grande lavoro di pulizia, eliminando i beni a lunga scadenza e
favorendo invece una cultura dell’eccesso e dello spreco, contro cui Bauman si scaglia.
Questo è il meccanismo dell’economia consumistica in cui i prodotti prima arrivano poi vanno in cerca di
applicazione, prima vengono immessi nel mercato e poi se ne rivela la giusta utilità à si accelera in continuazione il
processo di upgrade dei beni: sappiamo la data di scadenza e siamo sempre alla ricerca di quello che potrà sostituirlo

Viviamo nella società dell’eccesso e dello sperpero, in cui si privilegia la novità alla durata: si accorciano i tempi tra
il desiderio e il suo appagamento. Il valore di un oggetto non è più misurato nelle sue qualità, quanto nei suoi limiti: la
possibilità di futuro rinnovamento è al centro dei nuovi desideri

Di conseguenza anche i luoghi di consumo diventano delle cattedrali che stimolano il consumatore contemporaneo a
queste azioni di continuo consumo.
I luoghi di consumo contemporanei stimolano l’azione dell’individuo, ad agire in modo isolato, ma non l’interazione e
i rapporti sociali.
Condividere le attività con gli altri attori sociali ne rafforza la legittimità, mentre l'interazione distoglierebbe dalle
attività di shopping dal consumo.

Il consumo è un passatempo individuale, è concepito come sequenza di sensazioni che possono essere vissute solo in
maniera soggettiva. I luoghi del consumo sono spazi in cui vivere un’esperienza individuale e non collettiva à le
pratiche di consumo sono quindi private

Le vittime collaterali del consumo

I danni collaterali prodotti da una promozione di interessi economici consistono in una mercificazione complessiva e
completa della vita umana. Vittima collettiva dei danni collaterali del consumismo è la sottoclasse di consumo =
uomini e donne non mercificati, i poveri, che non possono partecipare al sistema del consumo
Essi sono considerati “consumatori falliti”, termine che si oppone a consumatori autentici, che invece fanno parte di
questo meccanismo di consumo.
In una società di consumatori, in un mondo che valuta tutto e tutti in base al valore di mercato la sottoclasse è
composta da chi non ha un valore. I poveri in questa società sono prima di tutto dei non consumatori, completamente
inutili

Da questo punto di vista, Bauman concorda con Bourdieu nel dire che la peggiore privazione in questa società dei
consumi è la mancanza di accettazione che viene riservata alle vittime collaterali del consumo
Bauman non vuole prendere la posizione dei consumatori autentici e stigmatizzare le vittime, al contrario, vuole
mettere in evidenza il meccanismo indotto dalla società consumistica nei confronti di queste persone. In questo ambito
fa riferimento al Welfare come unica possibilità per aiutare, sostenere i consumatori falliti

BAUMAN - DALLA SALUTE AL WELLNESS

Bauman, in modernità liquida, ritiene che i consumatori siano spinti da un desiderio incessante di consumare prodotti
sempre nuovi e diversi
Perciò non esistono più i desideri e i bisogni ma i capricci, l’individuo della società dei consumatori è mosso da questi
capricci a consumare incessantemente beni
È la società che obbliga i consumatori a comportarsi in questo modo perché in continuazione vengono messi sul
mercato prodotti nuovi à in questo modo si alimenta il sistema del capitalismo e del consumismo

I consumatori della modernità liquida sono sempre in movimento, non sono vincolati da norme rigide. Le norme
esistono, però nel contesto della società dei consumi, le norme rigide non esistono. Questo porta i consumatori a
vivere in un perenne stato di eccitazione che li porta a pensare di dover soddisfare qualsiasi tipo di capriccio.
Capriccio = evoluzione dell’idea del desiderio [bisogno à desiderio à capriccio].
I bisogni, i desideri degli individui della società contemporanea, liquida sono capricci. La soddisfazione deve essere
istantanea e non deve precludere altre possibilità di consumo.

Esiste una sorta di soddisfazione anticipatoria nella ricerca del bene. Il godimento del consumatore sta nell’attesa
della soddisfazione più che nella soddisfazione stessa
à consumo anticipato attraverso l’immaginazione (Campbell) à sabato del villaggio
I consumatori sono come raccoglitori di sensazioni prima che collezionisti di cose.

La principale preoccupazione del consumatore è quella di essere adeguato, essere sempre pronto a cogliere
l’opportunità e a sviluppare nuovi desideri in modo da poter sentire sempre nuove sensazioni.

Il corpo diventa un ricettore di sensazioni e quando riesce a svolgere al meglio questa funzione produce il benessere o
fitness che è molto diverso dal concetto di salute tipico della società industriale à ruolo dell’individuo: svolgere un
lavoro e per fare ciò deve essere in una condizione di salute ottimale
All’interno della società contemporanea non siamo più concentrati sulla salute perché non ci interessa il nostro ruolo
di lavoratori ma di consumatori all’interno del contesto sociale.

Quindi la società dei produttori considerava la salute come obiettivo da perseguire, mentre la società dei consumatori
persegue l’ideale di fitness, inteso come forma fisica. Spesso usati come sinonimi (attengono alla cura del corpo) ma
quello che può far bene alla forma fisica può non essere positivo per la salute e viceversa. Si tratta di due ambiti
diversi (comportamenti devianti: attenzione ossessiva alla forma fisica)
Wellness/fitness = struttura muscolare particolarmente evidente, in molti contesti però si usano integratori (steroidi) a
volte dannosi per la salute
Wellness = essere magri, eccessiva magrezza può avere effetti negativi sulla salute

La salute rappresenta il confine tra quello che è normale e quello che è anomalo rispetto ad una serie di parametri à
elementi che ci fanno capire se siamo in buona salute. La salute è una condizione appropriata e desiderabile del corpo
e dello spirito umano. Si tratta di una condizione sia fisica che psichica che consente alla persona che la possiede di
adempiere al suo ruolo nella società. Stare in salute significa essere in grado di lavorare, sopportare il peso del lavoro,
avere resistenza fisica.
Lo stato di fitness non è definito, non è uno stato solido ma liquido. Stare in forma significa avere un corpo flessibile
che si adatta, in grado di vivere sensazioni sempre nuove e mai provate prima. Non si è mai abbastanza fit, il limite
può essere spostato sempre più avanti, una condizione il cui limite è potenzialmente irraggiungibile. Stare in forma è
un concetto irraggiungibile “schermaglie vittoriose, mai un trionfo finale”

Perseguire la forma fisica è qualcosa che non ha un fine naturale, la tensione verso il fitness non consente riposo.
L’individuo continua a impegnarsi in maniera ossessiva per migliorare il proprio livello di fitness, anche se non potrà
mai raggiungere un livello che può essere ottimale.
Non si raggiunge mai la forma fisica perfetta, questo provoca nell’individuo una serie di sensazioni negative: mettersi
continuamente sotto osservazione, esaminarsi in continuazione, rimproverarsi, sensazioni di ansia perenne.

Le sensazioni vengono vissute in maniera diversa da ciascun individuo, non sono misurabili, producono ansia per la
paura di non essere al livello degli altri.

La salute al contrario è qualcosa di più standardizzabile (pressione, temperatura). La modernità liquida però ha alterato
quello che era considerato normale, la malattia diventa una condizione non più eccezionale à esistono forme di non
wellness
La cura per la salute diventa una guerra permanente contro la malattia (dieta salutare, perdita di peso)

Il concetto di salute oggi

Lo scoppio della pandemia ha cambiato il concetto di rischio tipico della modernità basato sul calcolo probabilistico
del rischio a uno tipico della post-modernità connesso a un senso di incertezza e perdita di riferimenti solidi, tipici di
una società complessa
à prima della pandemia avevamo una concezione del rischio basato sull’idea che ci fossero parametri da rispettare, ciò
ci rendeva certi di avere una probabilità bassa di correre rischi. La pandemia ci ha catapultati in una condizione di
totale incertezza e riferimenti precisi, tipici di una società complessa.
Questa situazione ci ha posti in una dimensione in cui il rischio globale non è controllabile dal singolo à no equilibrio,
non possiamo padroneggiare il rischio

La pandemia viene percepita da alcuni come qualcosa di isolato (causata dal passaggio di questo virus dall’animale
all’uomo) mentre da altri come qualcosa di connesso a un problema più generale legato all’ecosistema (si sono alterati
degli equilibri).

Diverse modalità con cui le persone vivono questa condizione che dipendono dal grado con cui si espongono alle
diverse fonti di informazione: la percezione del rischio è dovuta all’interazione tra le risposte dei tecnici sanitari, le
indicazioni dei decisori politici e l’interpretazione personale mediata dalla rete.
La comunicazione del rischio è radicata/risiede nelle dinamiche socio-culturali dato che esprime relazioni sociali,
economiche e politiche. Uno degli elementi che ha influenzato la percezione del rischio è l’idea che l’estraneo è
individuato come fonte di pericolo. Questa dimensione, strettamente legata alla volontà/necessità di mantenere la
distanza, è qualcosa che non avevamo mai sperimentato, ci mette in situazione di allarme nei confronti dell’altro e
altera la nostra modalità di rapportarci al contesto sociale.

Dal punto di vista della comunicazione del rischio, la strada che è stata scelta in molte delle comunicazioni ufficiali, è
stata legata all’idea di indurre le persone ad assumere un certo tipo di comportamenti, facendo leva sulla dimensione
della paura e del senso di colpa (fear arousing appeal = appello alla paura) à far vedere le tragiche conseguenze di
comportamenti ritenuti non responsabili.
C’è una vastissima letteratura in materia che afferma come usare l’appello alla paura non è detto che ottenga il
risultato sperato (colpevolizzare le persone che non hanno mantenuto comportamenti rispettosi).
Questa modalità di comunicazione non è la più efficace, perché esiste un meccanismo psicologico di difesa nei
confronti di questo tipo di messaggi per cui spesso si tende a non comprenderli, la nostra psiche tende a non
comprendere questi messaggi e a minimizzare il rischio che viene esposto attraverso il messaggio con una risposta
immediata come “questa cosa non mi può succedere, non mi interessa”. Possiamo dire che esiste una forma di
negazione e suscitano nelle persone dei comportamenti contro-istintivi.

I risultati di una ricerca condotta su un campione di 13.473 individui (dai 18 anni in su) ha fatto emergere una forte
rivendicazione del diritto alla salute espressa attraverso l’ansia relativa alla propria vita e alla salute dei propri cari.
È emerso anche un senso di responsabilità verso il coniuge, figli e anziani di cui ci si occupa. La solidarietà emerge
come legata alla preoccupazione verso la salute degli altri. Gli italiani vengono definiti da un alto coefficiente di
ansietà collettiva.
Il 75,8% del campione dichiara di sentirsi insicuro e di avere paura. Il livello di preoccupazione aumenta con il
passare del tempo (aprile/maggio vs marzo) per un terzo del campione in parallelo con la diffusione dei casi sul
territorio nazionale.
Mette in luce come ci sia una discreta competenza acquisita sulle categorie a rischio (anziani con altre patologie) e su
quelle meno a rischio (bambini e giovani), donne vs uomini. Le pratiche utilizzate per evitare il contagio coinvolgono
(sono conosciute) quasi dalla metà del campione (48,3%).
Questa dimensione dell’ansietà collettiva è legata non soltanto all’aspetto della salute, ma è una situazione di ansia
collegata anche a come la pandemia sia riuscita a mettere in difficoltà il sistema socio-culturale di riferimento. Anche
questo emerge come una dimensione scatenata dalle preoccupazioni legate alla salute.
Quindi il ripensamento in atto è forte perché il concetto della salute non è più dato per scontato, viene messo a
repentaglio dalla situazione. Incertezza e rischio vengono visti come elementi distintivi della situazione economica e
sociale.