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\Baudrillard – Immagini e fotografia nella società contemporanea 

(sbobbiantura intervista)

L’immagine
Si parla spesso della violenza dell’immagine, del contenuto dell’immagine, ma ci si dimentica della
violenza subita dall’immagine stessa.
La violenza dell’immagini che in generale è la violenza dell’ informazione, del virtuale, che nella
sostanza fa scomparire il reale. Tutto deve diventare visibile, e l’immagine è il luogo preferito di
questa visibilità, tutto deve essere ricco d’immagini ma non deve essere immaginato, tutta la realtà
deve diventare immagine ed il prezzo da pagare è che la realtà scompare.
Quello che seduce nelle immagine è che in esso qualcosa è sempre scomparso, questa caratteristica
produce l’ambiguità delle immagini, in particolare quelle d reportage, testimonianza, un’ambiguità
che fa scomparire la sostanza reale della stessa. (mito di Orfeo ed Euridice ).

Il commercio delle immagini genera una potentissima indifferenza al reale, e quindi un reale con un
a funzione di inutilità, come il mito della caverna di Platone: Noi siamo gli schiavi chiusi nel fondo
di una caverna(il nostro salotto) e ci incateniamo, dopo esserci assicurati di aver ben che bene
chiuso la realtà fuori dalla porta e col telecomanda diamo vita alle ombre.
“Grande Fratello” visibilità forzata e tutto viene mostrato(reality) quando tutto è in mostra ci
rendiamo conto che non c’è più niente da vedere, specchio dell’appiattimento del Ggrado 0.

Più sono sovraccariche di significato e meno ci toccano, sofferenza violenza lite motif del
quotidiano.
I fotografi non sono in grado di mostrare la violenza della pubblicità stessa.
Uso estetico e commerciale perfettamente immorale di questa miseria.

Noi crediamo che il mondo sia inanimato, passivo e materiale, mentre invece quest’ultimo,
secondo l’ipotesi radicale è attivo, ci vuole sedurre: quel che serve è saper rispondere a questa dì
seduzione.

(FINE)
La società dei consumi - J.Baudrillard
-
PARTE PRIMA: La liturgia formale dell’oggetto
Introduzione, Lo statuto miracoloso del consumo, Il circolo vizioso della crescita
In quest’opera, pubblicata nel 1970, di Baudrillard si individuano tre aspetti principali:
in primis l’autore muove un a critica alle teorie economiche e sociologiche del consumo, teorie a
suo dire parziali e di superficie, e ben lontane dal cogliere le reali funzioni del processo di consumo
nelle società capitalista oramai più matura.
Il secondo aspetto riguarda invece l’elaborazione di una teoria sociologica del gusto ed in
particolar modo dei meccanismi di distinzione sociale operanti nella selezione degli oggetti e dei
beni di consumo e nell’organizzazione dell’ambiente domestico, ossia una teoria delle strutture
inconsce che regolano la produzione sociale di differenze.
Il terzo aspetto approfondisce i processi culturali ed artistici ed il significato che essi assumono nei
contesti sociali caratterizzati da un’alta intensità delle comunicazioni di massa.
Questi tre aspetti sono organicamente fusi in un solo discorso, in un unico quadro teorico, che è
quello della critica della cultura borghese in quanto produttrice di differenze segniche, di valori-
segno differenziali e gerarchici.
L’opera di Baudrillard poggia le sua costruzione teorica sul
1. concetto di valore-segno
2. rapporto con il modo capitalistico di produzione
A differenza di Marx per Baudrillard alla base del capitalismo c’è il consumo e non la
produzione.
MARX = PRODUZIONE
BAUDRILLARD = CONSUMO
il modo di produzione borghese non è più solo in relazione al sistema economico del capitale, ossia
alla «struttura» in senso marxiano, ma anche all’ambito dei segni propri della «sovrastruttura».
Questo modo di produzione avrebbe trasformato i segni da valori culturali in valori di scambio
generalizzati nel consumo, nella dépense(inteso come spreco, concetto elaborato da Bataille dal
saggio sul dono di Mauss- usanza nordamericana del potlàc -), nella ricchezza come lusso e come
spreco.
La logica delle merci ha raggiunto un grado di generalizzazione tale da coinvolgere, oltre i processi
di lavoro ed i prodotti materiali, la cultura, le arti, la sessualità, il sapere e l’intero quadro delle
relazioni sociali.
Secondo Baudrillard questo aspetto latente del modo di produzione borghese può essere colto
soltanto elaborando una nuova teoria del consumo, e che consideri il consumo non soltanto
come mero atto di acquisto e di soddisfazione di bisogni(il consumatore è nulla. Forse tutto o
forse niente.) ma anche e soprattutto come dépense ossia come ricchezza manifestata e come
distruzione manifesta di ricchezza, quindi come competizione, scommessa, sacrificio.
Quel che più si sacrifica è il tempo ed il danaro tempo e denaro inseguendo un’illusione.(Veblen)
Bisogna dunque partire dall’ipotesi che non è il processo economico-razionale di soddisfazione di
bisogni a muovere il consumismo contemporaneo, ma un processo sociale di distruzione del valore
economico in vista di un altro tipo di valore.

Quindi superare il problema economico della conversione del valore di scambio in valore d’uso e
porsi il problema della conversione del valore di scambio in valore di scambio-segno: spostare
l’attenzione dal problema economico dell’accumulazione al problema culturale della dépense e
quindi considerare accanto alla logica di classe che si definisce in base alla proprietà dei mezzi di
produzione, la logica sociale del controllo dei processi di significazione.
Dietro questa concezione del consumo come linguaggio vi sia essenzialmente la teoria vebleniana (Veblen e Goblot
sono i grandi precursori di un’analisi culturale di classe)della classe agiata.

(Breve parentesi su Veblen)

-Nel 1899 il sociologo Thorstein Veblen pubblica Teoria della classe agiata.

Veblen mostra come per la leisure class l’ostentazione di lussi anche immateriali abbia una precisa funzione di
affermazione sociale.

Che genere di lussi? La conoscenza di lingue morte, oppure delle ultime mode per l’abbigliamento, o la capacità di
apprezzare alcuni generi musicali rispetto ad altri.

Secondo Veblen la lotta “tra pari” più o meno agiati si gioca anche e soprattutto sul campo dei consumi posizionali,
che permettono a un soggetto di affermarsi e “vincere” il riconoscimento della sfera sociale.

Un bene posizionale può essere materiale o immateriale, ricordiamolo: può essere un orologio d’oro, così come può
essere il gusto e gli studi necessari ad apprezzare la musica di un compositore oscuro ai più, come Iannis Xenakis.
Costano di più l’orologio d’oro o gli anni al conservatorio? Costano entrambi.

non possono esserci troppi vincitori finali nel gioco del consumo vistoso. Il lusso, materiale o immateriale, non può
essere democratico. Se tutti posseggono un determinato status symbol, svanisce il senso di possederlo.

Veblen a rilevò la persistenza nelle società moderne(di quel tempo), sia attraverso la nozione di “consumo vicario”
(tendenza a consumare indirettamente attraverso coloro che fanno parte del sé esteso) quale riproposizione del
«consumo simbolico» delle società primitive, sia attraverso l’analisi dell’ozio e dei meccanismi di lusso e di spreco
operanti nelle «civiltà finanziarie».-(FINE)

Oggi vediamo Veblen rivivere nell’iper-personalizzazione, quando il lusso non basta: e tutto diventa unico, custom,
tailor made, fatto a mano, su misura delle esigenze del singolo cliente più che agiato, disposto a pagare qualunque
prezzo. Purché il bene che acquista contenga in sé il valore posizionale definitivo dell’unicità.

Nel suo scritto il sociologo muove la critica all’analisi tradizionale in quanto quest’ultima considera
il consumatore come essere individuale dotato di bisogni e portato per sua natura a soddisfarli, ma a
parer suo per fare un passo avanti nella ricerca sociologica bisogna separare l’individuo dal
bisogno, separazione presente in tutta la teoria dei consumi:
in quella economica con il concetto di utilità,
in quella psicologica attraverso la nozione di motivazione,
in quella sociologica con il concetto di pressione socio-culturale.

Inizialmente il testo si apre con una frase che fa da premessa a tutta la critica mossa da Baudrillard,
che si può sintetizzare in:
L’uomo non si rapporta più col suo simile, ma con gli oggetti. Oggi si tende ad accumulare ed i
grandi magazzini ne sono la massima espressione.
Il sociologo evidenzia anche che l’esposizione degli oggetti non è più singola ma vengono esposti
contestualizzandoli(lavatrice, frigo, ecc…).
Ed è così che matura il pensiero che: il consumatore non si rapporta più con l’oggetto nella sua
utilità specifica, ma ad un insieme di oggetti nella loro significazione totale.

Tutto questo nasce dalla catena che si viene a creare tra

BRAND + DITTA PRODUTTRICE + LA PUBBLICITÀ =


IMMAGINE – SEGNO
Questa somma non è una catena di oggetti ma una catena di significati. In questo modo il centro
culturale diviene parte integrante del centro commerciale/grandi magazzini e la merce viene
culturalizzata (cioè, la merce ha progressivamente arricchito la sua capacità di creare significati e
valori e di farli circolare nella società).
L’ esempio che usa Baudrillard per evidenziare come oggi le merci, i beni, gli oggetti ci vengono
proposti in abbondanza; anche se si è fatta banale resta vissuta come “miracolo quotidiano” , Nella
misura in cui non appare conquistata tramite uno sforzo , ma dispensata da parte di un' istanza
mitologica benefica di qui siamo legittimi eredi è il mito del cargo (mito sincretico):
Quando durante le II GM i soldati americani e giapponesi crearono basi su numerose isole del
Pacifico e con gli aerei scaricavano merci (utensili, armi, vestiti, cibi in scatola, etc.) sull’isola e le
popolazioni/tribù melanesiane(Oceania) ancora primitive vennero in contatto con le popolazioni
occidentali. Le tribù che erano estranee a certe tecnologie e vedevano arrivarsi dal cielo tutta questa
merce, senza chiedersi il perché, e pensavano venisse da Dio. Tant’è che avevano costruirono in
canna di bambù e paglia dei simulacri simili ai cargo e anche disboscato parzialmente la foresta per
creare spazio d’atterraggio con luci simulate dal fuoco.

Il rapporto tra mass media e consumo, il rapporto che la società di oggi ha con la realtà esterna è
strano. Il consumatore non ha una relazione di interesse, neanche quella dell' indifferenza totale, ma
ha quella della curiosità. Attraverso i mass media pensano di entrare in contatto con la realtà,
quando invece hanno solo l'illusione della realtà, in quanto i mezzi di comunicazione e queste forme
di consumo lo proteggono dal mondo esterno.
Noi siamo gli schiavi chiusi nel fondo di una caverna(il nostro salotto) e ci incateniamo, dopo
esserci assicurati di aver ben che bene chiuso la realtà fuori dalla porta e col telecomanda diamo
vita alle ombre. Credendo di partecipare alla realtà invece è solo una pia illusione.

Nella terza parte del primo capitolo, in riferimento al consumo, Baudrillard muove degli attacchi al
“circolo vizioso della crescita” ossia il PIL.
Baudrillard pone ed attira l’attenzione all’interno delle ingenti cifre del PIL delle nazioni
contemporanee, dei consumi destinati a rimediare proprio i danni prodotti dagli stessi processi
produttivi e di consumo.
La vita nelle grandi città comporta una serie di disagi e di danni che comunque vengono registrati
come consumi, così contribuendo al PIL:
-le spese per il trasporto per recarsi al lavoro,
-le spese per la luce artificiale necessaria per illuminare alloggi resi bui dalla presenza di altri
palazzi e dall’inquinamento ecc.
Ne sottolinea soprattutto gli effetti perversi del sistema più che l’irrazionalità del singolo
consumatore, che vede preso in trappola. Ma si interroga rispetto alle forze ideologiche che
mantengono in vita un sistema del genere, un circolo vizioso i cui vantaggi non sono così evidenti.
Vede radicata nella mentalità moderna un’irrazionale “religione” della crescita e una
mitologia della “società dell’abbondanza”.
Alcuni degli esempi che riporta sono :
La gente beve l’acqua minerale perché l’acqua che scorre dai rubinetti è di cattiva qualità a causa
dell’urbanizzazione e dell’inquinamento industriale.
L’inquinamento provocato dalle automobili e dall’industria crea una domanda di mezzi come il
condizionatore d’aria che permette di respirare aria più pura.
Si passano lunghe ore dal massaggiatore o si sognano vacanze in luoghi esotici
Tutto questo
per dimenticare lo stress creato dagli sforzi di guadagnare uno stipendio dignitoso che
permetterà … di consumare.

In breve, fa emergere con chiarezza l’inadeguatezza di una spiegazione che verte solo sull’utilità
(comodità, conforto, convenienza) che sarebbe offerta dagli oggetti di consumo (dal condizionatore
di aria all’automobile).
Si sa bene che la società del consumo, e quindi dell’ abbondanza, sia anche la società dello spreco,
ovvero il residuo di ciò che era stato fatto per essere consumato e che invece così non è stato.
Quello che in realtà è vero e che comunque tutte le società hanno sempre sprecato. È nel consumo
di un eccedenza ,di un surplus, che l'individuo e la società si sente esistere e vivere. si cerca così di
vedere la funzione positiva dello spreco: c'è bisogno di qualcosa di troppo altrimenti saremmo come
gli animali che si accontentano dello stretto necessario.

John K. Galbraith afferma che le grandi imprese riescono a controllare i loro mercati e a indurre il
comportamento di consumo. Egli distingue due sequenze:
ritenuta (consumatore mercato produttore)
aggiornata (produttore mercato consumatore)
Consumismo: ricerca della felicità attraverso l’accumulazione di beni di consumo
Consumerismo: associazioni, movimenti sociali e organizzazioni che sono in grado di mettere in
discussione specifici modi e tipi di consumo, contrastando immagini di sequenza ritenuta e
costrando la loro realtà in termini di sequenza aggiornata, passivamente subita dal consumatore.
Il consumismo, la ricerca di felicità attraverso l’accumulazione di beni di consumo, spinge il
soggetto a:
• rinchiudersi nella sfera privata;
• allontanarsi dall’impegno pubblico;
• essere culturalmente e politicamente passivo.

Il consumo è una sorta di linguaggio con il quale continuamente si comunica con gli altri, per
definire appartenenze di gruppo e distinguere un gruppo da un altro attraverso la distribuzione del
prestigio.
Stile di vita = insieme coerente e distinto di scelte di consumo, ma anche di modi in cui si consuma.
PARTE SECONDA: Teoria del consumo
La logica sociale del consumo, Per una teoria del consumo, La personalizzazione e la minor differenza marginale (MDM)

questa società moderna, detta società dell’abbondanza, ha una tendenza naturale alla felicità.
In questa seconda parte Baudrillard evidenzia come la “felicità” non deriva da un inclinazione
naturale dell’individuo con lo scopo di realizzare sé stesso, ma la sua felicità è invece legata con il
resto della società e in particolar modo al mito dell’uguaglianza.

Felicità = esigenza di uguaglianza


Il mito dell’uguaglianza è “venduto e propagandato” insieme a tanti altri miti della nostra società:
una società dove la maggior parte delle persone deve “godere” di uno stato di benessere e di
abbondanza.
Tutto ciò però crolla se pensiamo alle tante disuguaglianze sociali, alle ingiustizie che si perpetrano
ogni giorno, alle crisi cicliche del mondo capitalistico le quali si ripercuotono sulle fasce deboli
delle popolazioni.
La società neoliberista e capitalista usa “propangandare” il “mito del benessere e della felicità”,
estendibili a fasce sempre maggiori della popolazione.
La “società dei consumi”, come la definisce Baudrillard, ha il suo punto di forza “nell’uso e
consumo” di tantissimi beni e soprattutto sul significato che è dietro a tutto ciò:
siamo tutti uguali di fronte ai prodotti che consumiamo, i quali contribuiscono alla nostra
felicità, all’uguaglianza fra tutti noi.
Dunque, il mito della felicità garantito dall’abbondanza e dal surplus produce anche tanta
povertà, ingiustizia sociale, disoccupazione, miseria etc.
La società dei consumi oltre al lato bello, ne porta con sé uno brutto, che vediamo e viviamo grazie
ai media come la TV, giornali, internet, e che spesso si finge di non vedere o ci si forza a
dimenticare e lo percepiamo in modo distaccato e indifferente convinti che sia inevitabile.
Baudrillard è però d'accordo con Galbraith che la crescita crea e alimenta la disuguaglianza:
1) L' opzione di Galbraithe idealistico magica, che respinge fuori dal sistema tutti i fenomeni
negativi per preservarne la crescita,
2) il sistema vive sullo squilibrio e si mantiene producendo ricchezza e povertà. l'unica sua logica e
la sopravvivenza. L'analisi moralistica è sempre un errore, perché se sistema potesse equilibrarsi su
basi diverse lo farebbe.
L’affermarsi della’ ambiente urbano e industriale fanno comparire nuove rarità:
lo spazio, il tempo, l'aria pura, il verde, l'acqua, il silenzio (beni naturali)

tutti i beni che un tempo erano gratuiti e disponibili liberamente, diventano così beni di lusso
accessibili solo ai privilegiati, mentre beni fabbricati e servizi sono offerti in massa.
Il diritto alla salute, allo spazio, alla bellezza, la vacanza, al sapere, alla cultura si affermano
come i nuovi diritti sociali.
È qui che avvien il passaggio da bene naturale a merce, mentre gli oggetti non fanno altro che simulare
l’essenza sociale, lo status.
Oggi i beni non hanno un significato individuale del valore d’uso, o una logica della soddisfazione,
ma una logica della produzione della manipolazione di significati sociali.
Il processo di consumo può essere analizzato in due aspetti:
1) In quanto processo di significazione di comunicazione fondato su un codice così come il
linguaggio (l’oggetto/bene ha valore-segno)
2) Un processo di classificazione e differenziazione sociale in cui gli oggetti assumono anche un
valore di status e una gerarchia.(gli oggetti/beni rappresentano lo status gerarchizzando chi lo
possiede)
quindi non si consuma mai l'oggetto in sé, quanto i segni di quegli oggetti.
In basso alla classe sociale e più c'è rassegnazione:meno sia EA meno ti aspira.

Altro concetto concetto affrontato in questa parte del libro è quello dell’ HOMO OECONOMICUS:
Una definizione di modello formalizzata nelle scienze sociali, in particolare nell’economia. Questa
tipologia di uomo ha la caratteristica di essere razionale:
1) Ricercare la felicità ed il massimo benessere per sé stesso, raggiungendo certi obiettivi,
2) Dare preferenza agli oggetti che possono dargli la massima soddisfazione.

Razionale: niente a che vedere con il senso che il termine ha di solito nell'uso comune, oltre che
nella filosofia e nell'etica; rispetto alla definizione data, infatti, non ha nessun'importanza se
l'individuo stia cercando di acquistare, ad esempio, qualcosa di completamente inutile, purché lo
desideri e lo fissi come suo obiettivo. Che sia pane o “immondizia” non fa distinzione ma
comprarne la massima quantità al prezzo migliore.
Per gli economisti i bisogni dell' uomo possono essere soddisfatti da un bene specifico quindi
secondo il valore d'uso, per i sociologi e gli psicologi non è tutto così semplice: l'uomo non sarebbe
object-oriented ma Instinct-oriented. Dunque, i bisogni non mirano tanto agli oggetti quanto ai
valori si arriva a parlare di standard *package. Un istinto nascosto che ci porta a conformarci.

*Standard package: quantità di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi nel sistema
sociale. Negli USA lo standard package era uniforme e possederlo consentiva di far parte della
classe media.
I bisogni fisiologici si separano da quelli psicologici, in quanto secondo Baudrillard sono frutto di
una manipolazioni e la pubblicità gioca un ruolo importante.
La pubblicità appare come un accordo con l’individuo, invece è un accordo col sistema
industriale.
Il consumo non è più frutto di una soddisfazione individuale, ma è un'attività sociale e illimitata,
secondo Galbraith il bisogno è frutto della produzione: le aziende oltre a produrre il bene
producono anche i mezzi di suggestione.
Baudrillard si chiede: Ma i bisogno sono veramente frutto della produzione?
La risposta è no.
Il sistema dei bisogni è il prodotto del sistema di produzione, perché i bisogni non sono prodotti
singolarmente per ogni singolo oggetto, ma sono prodotti come “forza consumatrice”.
I bisogni presi da soli non sono niente se non all'interno di un sistema.
Il consumo è finalizzato alla produzione di domanda, per far girare il sistema; il bisogno è una
forza produttiva. L’individuo contribuisce al sistema consumandone i prodotti.Il sistema ha
bisogno degli uomini in quanto lavoratori, risparmiatori, ma soprattutto in quanto
consumatori.

Nello stesso capitolo Baudrillard affronta la personalizzazione o la minor differenza marginale


MDM, che oggi diremmo customizzazione.
Riesman, che nel 1950 scrisse La Folla Solitaria, affermava che ciò che più veniva richiesto era una
personalità, in quanto non c’è più nessuna persona. Non c’erano più persone con le loro paure,
volontà, desideri: spezzata dall’universo funzionale. Si uniforma per poi creare differenza.
L’esempio che riporta è di due pubblicità con protagoniste due donne:
una esprime la volontà di possedere una una Mercedes 300 SL, l’altra la volontà di avere una
leggera sfumatura chiara nei capelli grazie allo shampoo Récital per sentirsi veramente sé stessa.
Le due donne sono separate dalla società ma le riunisce la voglia di differenziazione e
personalizzazione.
Baudrillard si chiede ancora:
se si è se stessi che bisogno c’è di esserlo “veramente”? O allora se si è “sdoppiati” in un falso “se
stessi” è sufficiente una leggera sfumatura chiaral’unità miracolosa dell’essere? Dunque ieri non lo
ero completamente?
Baudrillard si risponde che si troverebbero molti esempi di questo il logicismo, ma Rieseman dice:
“Quel che chiedono oggi non è né una macchina, né una fortuna, né un lavoro: è una personalità”.
il sociologo sottoline che il colmo si raggiunge con le espressioni, che lui definisce litanie:
personalizzate voi stessi, il vostro appartenere a voi stessi.
Quell’individuo spezzato, assente, che si intende personalizzare, ricorstruire in astratto, mediante la
forza dei segni, nel ventaglio moltiplicato della Mercedes o delle sfumature chiare o nei mille altri
segni aggregati, per poi ricreare un’individualità di sintesi, e in fondo per esplodere nell’anonimato
più totale, perché la differenza è per definizione ciò che non ha nome.
Dunque, la personalizzazione consiste in un reciclaggio sulla minima differenza marginale(MDM):
La ricerca delle minime differenze qualitative ed usarle per evidenziare lo stile e lo status.
La conformità non è l’omologazione del gruppo, ma il fatto di avere in comune lo stesso codice, di
condividere gli stessi segni che poi differenziano tutti insieme rispetto ad un altro gruppo.
Il narcisismo della persona, nella società dei consumi non è godimento, ma semplicemente riflette i
tratti collettivi.
C’è differenza fra valere per le proprie qualità naturali o sfruttarsi attraverso la propria adesione ad
un modello usando un codice funzionale.

PARTE TERZA: Mass-media, Sesso e Tempo libero


La cultura dei mass-media, il più bell’oggetto di consumo: il corpo, il dramma del tempo libero: o dell’impossibilità di perdere il
proprio tempo, la mistica della sollecitudine, l’anomia nella società opulenta

Il

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