Concetti Sassatelli 1 di 4

Teorie sulla nascita della società dei consumi:

- Produzionista: la SDC si delinea per effetto del modo di produzione capitalistico.

Grazie all’industrializzazione le merci in circolazione sono molte di più rispetto al passato e
offrono nuove opportunità di consumo alle masse.

- Consumista: la SDC si forma secondo McKendrick come risultato delle aspirazione di status
della borghesia nei confronti dell’aristocrazia, vistosa emulazione dei consumi.

- Modernista: la SDC si forma secondo Campbell a seguito di una ricerca del nuovo intesa in
una forma di soddisfazione di un piacere edonistico, il personaggio che meglio esprime la tesi
di Campbell si configura attraverso il Dandy, figura connessa ad una particolare accezione del
piacere.

- Scambista: la SDC si delinea secondo De Vries come il risultato di un periodo di contrazione

degli stipendi e di allargamento della sfera delle merci disponibili, il comportamento delle
famiglie è tutt’altro che razionale visto che iniziano a lavorare più ore per potersi permettere di
acquistare più beni. Produzione e consumo diventano due facce della stessa medaglia.

La nascita della SDC secondo Sombart: lo sfruttamento delle colonie ha fatto crescere il numero
dei beni in circolazione e la frequenza del loro scambio. Secondo Sombart il lusso ha la capacità
di “creare i mercati” -> l’alta borghesia cerca di uniformarsi alla nobiltà attraverso il consumo di
beni di lusso.

Democratizzazione del lusso: i lussi vengono prodotti in serie per cerchie sempre più allargate di
persone in questo modo si razionalizzano visto che si assoggettano alle dinamiche della moda.
➤ La SDC nasce quindi quando si tematizza il consumo come un’attività rilevante in se stessa e
fondamentale per definire i rapporti sociali.

Appadurai: la cultura di consumo materialista è il prerequisito necessario per arrivare a un modo

di produzione capitalistico, non il contrario. Secondo Appadurai le merci hanno due tipi di
conoscenza:

1. Un contenuto di conoscenza tecnica, sociale ed estetica che è loro conferita dalla

produzione;
2. Un altro tipo di conoscenza che si genera nel momento del consumo.
Questa conoscenza di consumo di ogni attore sociale è molto più articolata di quella della
produzione (riappropriazione).
Demoralizzazione del lusso: il lusso perde la sua forza morale discriminante. Il fondatore
dell’economia liberale Adam Smith legge tutti i consumi, anche quelli lussuosi, in chiave
mercantilistica come fattori di sviluppo economico. Smith parla anche di beni che indicano una
confortevolezza non ostentata come il caffè o lo zucchero (primo lusso democratico) con il
termine di decencies.

Secondo Williams la nascita dei grandi magazzini e la diffusione del sistema pubblicitario ha
segnato il nostro modo di consumare, nell’800 il tempo libero dei borghesi è interconesso al
tempo dello shopping, si inizia a parlare di consumatori.

Nel periodo post-bellico nascono le bedroom cultures, i ragazzi esprimono la loro personalità
attraverso i beni che consumano e appaiono nelle loro camerette. Demoralizzazione dei lussi,
motorizzazione di massa.

Secondo la tesi neoclassica del consumatore sovrano, è il consumatore il vero sovrano del
mercato poiché attraverso le sue scelte di consumo, che si sommano a quelle di altri, si da vita ad
una domanda alla quale il sistema di produzione deve rispondere.
Malthus nella “domanda effettiva” espone che la produzione dipende dall’esistenza di una
domanda che fa guadagnare abbastanza denaro al produttore.

Becker illustra nell’economia neoclassica il valore dei beni acquistati, prettamente strumentale, il
consumatore è ancora descritto come un individuo che fa scelte per soddisfare obbiettivi chiari.

Miller presenta invece un modello che va ben oltre quello proposto dall’economia classica,
l’individuo acquista un bene soprattutto per una serie di significati simbolici. Anche in una attività
che ci può sembrare banale e di routine come fare la spesa, mettiamo in gioco una varietà di
significati simbolici, dimostrazione che anche fare la spesa al supermercato è soprattutto una
forma rituale.

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Effetto “Diderot” formato da McCracken: quando compriamo qualcosa di nuovo, quello che
abbiamo già ci appare immediatamente obsoleto e finiamo per sostituire anche il resto. Il
consumo fa leva sulle fragilità emotive per spingerci ad acquistare merci di cui non abbiamo
realmente bisogno. Viene messo in luce come il singolo bene deriva la sua funzione simbolica dal
sistema di oggetti in cui è inserito.

McCracken ha sostenuto che nelle società tradizionali il principio guida per l'attribuzione del
valore ai beni era dato dalla patina, nella modernità è la moda intesa come ricerca del nuovo.

Oggi a distanza di secoli ci accorgiamo che moda e patina convivono.

Anche Simmel sostiene che il vero valore di un oggetto è quello che il soggetto gli conferisce
(es. dell’oggetto vintage che non ha nessuna utilità strumentale se non quella simbolica di
simboleggiare il passato).

Nella metropoli l'individuo ha bisogno di poter indossare vestiti che sappiano segnalare agli altri la
sua identità, sia come appartenenza un gruppo, sia come individualità. Simmel presenta questo
fenomeno come bisogno di coesione e differenzazione, seguendo la moda ci affidiamo ad
alcune persone e ci differenziamo da altre.

Per Simmel però la moda apparterrebbe solo alle classi superiori, nel momento in cui quelle
inferiori la emulano, le classi superiori la cambierebbero ancora. I soggetti meno favoriti sarebbero
solo in grado di emulare, Simmel sembra codificare il meccanismo del trickle down definito
successivamente negli anni 50.

L’individuo moderno si realizza come soggetto originale grazie allo stile, grazie al quale si libera
dell’assoluta responsabilità su sé stesso potendo esprimersi in modo indiretto.

Veblen nel “la teoria della classe agiata” ha preso di mira l’impostazione economica neoclassica,
mettendo a punto il concetto di consumo vistoso, per indicare fenomeni di consumo che
sfuggono alla logica di massimizzazione dell’utilità al minor costo. Il valore di alcuni beni sarebbe
solo quello di rendere visibile una posizione sociale, meccanismo di dimostrazione di status.

Secondo Veblen inoltre nelle metropoli industriali il consumo vistoso finisce per coinvolgere
l’intera popolazione, i gruppi inferiori non avrebbero fatto altro che imitare quelli superiori.

Il modello dell’emulazione presenta il limite di ridurre il consumo a una sola logica sociale, limiti:

• Il modello di consumatore si fonda sull’emulazione e sull’invidia quindi non può concepire le

logiche di identificazione e mimesi.

• I gruppi subalterni dovendo continuamente imitare le classi agiate non avranno mai una cultura
propria.

Durante il secondo dopoguerra, nuove elaborazioni teoriche studiano il crescente disorientamento

dei consumatori, a contatto con il carattere manipolatorio della dimensione simbolica dei beni.

Quindi se le prime analisi vedevano la figura neoclassica del consumatore come il “sovrano del
mercato”, quello della teoria critica è lo “schiavo delle merci” -> compra poiché indotto a farlo.

Marx crede che per far funzionare il capitalismo, il sistema ha bisogno di indurre sempre nuovi
bisogni nell’animo umano -> bisogni uniformati alle esigenze del sistema produttivo.

Le merci incorporano una certa quantità di lavoro e i loro prezzi son frutto di un calcolo astratto
del tempo di lavoro. Le merci diventano feticci, sembrano avere vita propria, sono lontane, sono il
frutto di vita, sudore del lavoratore e del tempo stesso che egli gli dedica per finire il prodotto.

Anche la scuola di Francoforte riprende i concetti di alienazione e di feticismo delle merci, i

prodotti dell’industria culturale hanno 2 caratteristiche: sono omogenei, sono prevedibili.

Horkheimer e Adorno sostengono che la cultura di consumo è l’esito di un mondo sempre più
“amministrato” in cui le persone non vengono considerate in quanto tali ma in quanto elementi
funzionali al sistema. -> MKT e ADV assumono una funzione cruciale di collegamento tra produzione e
consumo.

Il pessimismo culturale della teoria critica e della scuola di Francoforte sfocia tra gli anni 60/70
nelle prime teorizzazioni post moderniste.

Esse enfatizzano il ruolo centrale acquisito dal consumo e dalla dimensione simbolica dei beni.

La distinzione tra materiale e simbolico è così sfumata che impedisce agli attori di orientarsi
“genuinamente” nel mondo. Il consumo non si riferisce più al miglioramento della vita umana.

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Baudrillard ha sostenuto che nella società contemporanea la sfera del consumo trionfa su quella
della produzione (consumo > produzione). Le merci per Baudrillard si caratterizzano per il loro
valore/segno -> distinzione reale/simbolico sfumata.

Sostiene inoltre che gli oggetti si configurano come un vero e proprio “sistema degli oggetti”
poiché formano un insieme organizzato di segni, tanto che che esistono segni “autoreferenziali”.
Es. del diamante che simboleggia impegno.

I teorici post-modernisti non parlano più di consumatori-attori sociali ma di

consumatori-spettatori sociali che godono delle sensazioni fornite dall’esteriorità delle immagini.

L’approccio comunicativo si sviluppa tra gli anni 70/80, gli oggetti sarebbero un supporto
materiale per la comunicazione e indicatori simbolici di un mondo intellegibile. Gli attori sociali
imparano a preferire certi oggetti che testimoniano la loro collocazione.

Vengono svolti 2 studi riguardanti i fenomeni di consumo dell’approccio comunicativo:

• Bourdieu in un’ottica di distinzione sociale dove il consumatore opera in un’ottica distintiva e

ha incorporato tale logica nel proprio gusto. Nozione di habitus, determina l’atteggiamento
mentale che orienta le scelte di consumo (capitale economico & sociale). L’habitus determina il
gusto, il gusto unisce e separa, le classificazione soggettive vengono a coincidere con quelle
oggettive. L’atteggiamento estetico è la manifestazione del gusto.
Il gusto è quindi uno strumento di classificazione sociale, non è innato ma si matura.
Lo studioso distingue fra: -gusto legittimo -gusto medio -gusto popolare

• P

• Bourdieu parla di due tipi di estetica in lotta fra loro: kantiana (rinuncia al piacere immediato,
appartiene all’élite sociale, cultura alta); anti-kantiana (estetica popolare, cultura bassa).

• La distinzione quindi secondo Bourdieu avviene attraverso la cultura, le preferenze, i gusti.

• Douglas & Isherwood in un’ottica di comunicazione di identità dove il consumatore non è

reattivo ne passivo ma al contrario comunica a se stesso e ad altri la propria identità.
Funzione fondamentale dei beni è quella di generare senso, i beni diventano quindi la parte
visibile della cultura. Attraverso i rituali di consumo è possibile dare un senso agli eventi e
consolidare i rapporti sociali; i significati e i valori vengono mantenuti stabili nel tempo con i
rituali. Attraverso l’accesso a determinati beni e la partecipazione al loro consumo si consente
all’individuo di sentirsi parte di un gruppo, si genera appartenenza.

• P

• I rituali di consumo si dividono in 2 categorie: -macro rituali, procedure per consolidare

l’appartenenza a una società come cerimonie -micro rituali, facilitare i contatti quotidiani

Ritzer analizza i centri commerciali arrivando a vederli come cattedrali, in questo caso del
consumo. Tutti hanno bisogno di rituali per affermare la propria esistenza e l’aderenza dei membri.

Reisman teorizza lo standard package, in determinati passaggi della propria vita esistono beni
acquistati altrettanto transitori che permettono al consumatore di sentirsi parte del sistema
sociale. Es. della macchina per l’adolescente che vive in provincia e ha bisogno di spostarsi per
sentirsi più indipendente.

Differenze consumo arcaico vs contemporaneo riassunto

Acccezione del consumo Consumare per un bisogno Consumare per consumare, per un desiderio,
consumare diventa cultura
Luoghi e tempo del consumo Ben definiti Mescolanza di luoghi e tempi

Sviluppo della pubblicità e Quasi inesistente Necessaria poiché il mercato è saturo, si deve
promozione differenziare

McCracken ha individuato 4 tipi di rituali di consumo: 1. Scambio, logica del dono

2. Svestizione, svuotare il dono del significato attribuitogli 3. Possesso, appropriazione simbolica
e materiale degli oggetti 4. Mantenimento, aiutano a mantenere i significati personali degli
oggetti nel tempo.

Consumo come processo di mercificazione in cui i consumatori lottano contro il mercato per
appropriarsi di merci standardizzate e trasformarle in beni dal significato personale.

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La retorica anti-consumista è stata influente nel secondo dopoguerra, dove il consumo criticato
nella sua veste moderna come “consumismo” ha dato vita ad un impoverimento spirituale.
La cultura di consumo favorisce lo sviluppo di personalità deboli e isolate che vanno alla ricerca di
una gratificazione negli oggetti e che sono destinate ad essere continuamente deluse. La grande
crescita della cultura materiale si configurerebbe come un processo inesorabile di “reificazione” in
cui anche gli uomini diventano oggetti misurabili proprio come le merci.

Alla pubblicità viene dato da Lash & Bordo un ruolo propulsivo del mercato, di conseguenza alle
tesi critiche si sono opposte delle tesi liberiste che prendono il nome di retorica pro-consumista,
che vede la SDC come forza civilizzatrice che gratifica i desideri umani mediante una crescita dei
consumi personali, non pericolosa per lo stato né per l'individuo.

Si è passati da una pubblicità commerciale di tipo “referenziale” (focalizzata sul prodotto) a una
“contestuale” (meno fatti e più messaggi evocativi), in cui il prodotto viene raccontato in un
contesto di vita più ampio.

La marca non è solo il nome di un prodotto, è un simbolo che può evocare una serie di significati
che fungono da cornice interpretativa e affettiva. Le associazioni simboliche ci dicono che varie
parti di un messaggio funzionano fra loro come un linguaggio.

La pubblicità oggi ha principalmente due funzioni: 1. Commerciale, vendere il prodotto

2. Ideologica, trasmettere idee (riprodurre o eliminare differenze socioculturali) e (legittimare il
consumo come attività sociale).

La parola "mercificazione" denota un processo sociale mediante il quale le cose vengono

prodotte, utilizzate scambiate come merci. Oggi a seguito dell’omogeneizzazione che
accompagna la mercificazione gli individui svolgono anche un lavoro di “demercificazione” dove
vi viene attribuito un valore diverso e nuovo, personale.

Secondo Mauss la logica che regge il dono è quella della reciprocità. Questa non è sparita nella
nostra società, i regali sono ancora un modo per trasferire le merci facendole diventare il
catalizzatore di legami personali.

Economia monetaria sviluppata = mercificazione degli oggetti -> per Simmel così si neutralizza
il potere delle cose di determinare le persone, tutto può essere acquistato e il soggetto non ha
modo di coincidere con le cose (oggetti e soggetti sono radicalmente differenti).

Il consumatore è sovrano del mercato solo se è sovrano di se stesso, solo se controlla la

propria volontà. Se il mercato finisce per generare assuefazione nel soggetto questo ne diventa
dipendente. Nella società contemporanea, il più potente mezzo che abbiamo a disposizione per
garantire che ciò che ci lega un oggetto è davvero una scelta autonoma, è paradossalmente la
nostra capacità di rinunciarci.

Gli spazi per gli acquisti, dal secondo dopo guerra, si configurano sempre più come spazi ibridi:
tempo libero, compere e soprattutto divertimento. I grandi centri commerciali offrono uno spazio
sicuro, regolato e sorvegliato, l’andar per negozi diviene una attività del tempo libero codificata e
legittimata, tipicamente borghese.

La casa si articola come il luogo ideale per il consumo, quindi in opposizione al lavoro inteso
come luogo dove avviene la produzione.

Lo stesso autore che descrive la “cattedrale di consumo”, Ritzer, sostiene che la cultura ha un
effetto disumanizzante e parla di un processo di McDonaldizzazione -> principio di
razionalizzazione e standardizzazione, che non offre più sorprese al consumatore.

-Efficienza -Prevedibilità -Calcolabilità -Sostituzione lavoro umano con macchinari

Ritzer parla anche di fallacia produzionista quando afferma che:

• Gli odierni mezzi di consumo = sono una gabbia d’acciaio.

• Le organizzazioni razionalizzate = per aumentare l’efficienza non lasciano spazio ai consumatori

di sfuggire alle caselle in cui sono stati assegnati.

A partire dal secondo dopoguerra si sono diffusi movimenti che per la difesa dei consumatori con
un pacchetto dei “diritti del consumatore” formato da 4 diritti fondamentali:

1. Diritto alla sicurezza, essere protetti da prodotti pericolosi.

2. Diritto ad essere informati, protezione da ADV fuorvianti.

3. Diritto di scegliere, acceso a un assortimento di prodotti in competizione.

4. Diritto di essere ascoltati, importanza del consumatore nel processo economico.