Due punti di vista per studiare i consumi:

1) Consumatore: esperienze concrete di consumo tramite molte informazioni e dati (es: motivazioni che
muovono all’acquisto: pubblicità, abitudini, stili di vita, percezioni della scelta del consumatore.
2) Merce: collegamenti tra la cultura di consumo, l’ambiente e i problemi di sviluppo globale e i collegamenti
di causa effetto che particolari consumi portano a aree specifiche, persone, risorse e interessi.

Concetto orizzontale di consumo: riguarda la cultura circostante la e il suo valore simbolico; studia i fattori
sociali e culturali ed esplora questioni di subcultura, identità, parentela ecc .
Concetto verticale di consumo: segue la merce dalla sua produzione al suo uso finale; ci offre il ciclo di vita
di un oggetto, essenziale per determinare la sua origine geografica, il suo movimento verso i confini
nazionali e verso il mercato e il luogo di rilascio finale.

Distinzione tra consumo e consumismo:

- Consumismo: pratica impulsiva delle persone che senza ragione comprano
- Consumo: sottolinea le relazioni multiple, non solo economiche, tra individui e oggetti.

Punti da chiarire su nascita società dei consumi:

- con il capitalismo perché ci devono essere consumatori in un mercato di vendita di prodotti.
- mito della società PRELAPSARIAN; la società dei consumi ha distrutto la relazione tra i lavoratori
e ciò che producono.
 La società dei consumi è quindi vista in accezione negativa, come qualcosa di innaturale che ha
causato il fallimento delle relazioni sane tra persone e l’alienazione dei lavoratori.
Marx sottolinea questo , idealizzando le società precapitaliste e preindustriali, entrambe legate al prodotto.

Marx
Merci = ogni cosa necessaria, gratificante e utile, oggetto del volere umano.
Valore d’suo = valore oggetto in termini di costi reali per le materie prime e per la produzione
Valore di scambio = prezzo della merce nel mercato, quello che i consumatori sono disposti a pagare.
Surplus di valore = valore aggiunto del valore di scambio rispetto al valore d’uso, creato grazie allo
sfruttamento del lavoro umano.

Feticismo: merce diventa un qualcosa di autonomo, slegato dal lavoro umano; diviene quasi un feticcio.
Le relazioni tra persone assumono la forma di relazione tra oggetti.
Denaro rende invisibile il lavoro dietro, questo produce alienazione dei lavoratori nel lavoro e nella
relazione coi colleghi.
Per Weber l’etica del lavoro protestante era un fattore significante nell’emergere del capitalismo moderno.

VEBLEN e l’emulazione sociale

Veblen scrisse dell’emulazione attraverso i consumi nel suo “la teoria della classe del tempo libero” del
1899 = classe inferiore che cerca di imitare la classe superiore. Due modi di imitare:
- Aumentare i consumi
- Consumare lentamente, nel tempo libero
Due movimenti creati dalla mobilità sociale:
- dal basso verso l’alto: scelta e di consumo dei beni.  aumentare gli standard di vita.
- dall’alto verso il basso: chi detta cosa è di buon gusto e cosa è volgare. “Trickledown effect” = elite
fonte di domanda per il consumo dei beni e come arbitro e produttore di buon gusto.

SIMMEL e il consumo urbano

Città = entità sociologica che è formata spazialmente  stato mentale, no spazio fisico.
Gli abitanti della città rispondono alla vasta gamma di segni, simboli, colori, odori e relazioni attraverso un
processo psicologico di screening di stimoli. La metropoli è l’incontro di sconosciuti, questi sconosciuti si
valutano sulla base di come si vestono/come parlano ecc  costruzione identità attraverso pratiche di
consumo. (differenziazione)
Differenziazione avviene grazie alla moda, esempio di un processo antagonistico che permette di
esprimere i valori personali delle persone e allo stesso tempo di seguire e rispettare le norme.
Per Simmel la moda significa unione all’interno di una classe ed esclusione di tutte le altre classi.

L’etica romantica e il consumatore moderno

Culto dell’individuo = enfasi a come una persona può cambiare coltivando sè stessa e i suoi gusti.
+ impegno verso il piacere
+ bisogno continuo di soddisfare le voglie del piacere.
Il periodo romantico è stato importante per l’impatto del desiderio e del sognare ad occhi aperti come
norme di consumo, si passa dall’avere al volere nella ricerca del piacere

La scuola di Francoforte (1923 poi a new york) e l’industria culturale di massa

Adorno e Horkheimer coniarono il termine di industria culturale nel 1947 = costituita dai prodotti culturali
di massa (es. musica pop, film di hollywood).  mercificazione della cultura e alla standardizzazione.
L’industria culturale di massa produce una gamma di prodotti culturali che sono consumati senza logica,
acriticamente e indistintamente dai consumatori, crea e si alimenta di falsi bisogni  consumatori passivi
 controllo sociale (Marcuse)

Un altro aspetto trattato da (Marcuse) industria culturale organizza il nostro tempo libero proprio come il
capitalismo industriale organizza il tempo lavorativo. = collasso del lavoro e del tempo libero come due
categorie distinte nella società post-industriale.
(Adorno) “appassimento dell’esperienza” = falsa divisione tra il lavoro ed il tempo libero con la promessa,
da parte dell’industria culturale, di uno pseudo godimento attraverso i suoi prodotti standardizzati.

 esponenti della scuola di Francoforte sono riluttanti nel ritenere il consumo un’attività necessaria
poiché considerano l’ideologia dell’industria culturale come una fabbrica di falsi bisogni e un
meccanismo di controllo sociale. Il consumo sostiene sistema e sottrae potere al popolo.

Cultura e consumo nel tardo capitalismo

Col nascere dei gruppi sociali cresce l’importanza del brand e la targhettizzazione.
(Barthes) critica a miti e oggetti del consumismo:
- miti funzionali, privi di senso.
- Segni: ogni segno ha diversi significati che derivano dal bagaglio di esperienze del soggetto
Consumo come dialogo continuo in cui la merce diventa strumento di comunicazione.

CAP 2 - SIAMO QUELLO CHE COMPRIAMO?

Scelta
Scelta di un prodotto rispetto a un altro delinea background, identità culturale e stile di vita.

Identità
Baker distingue l’identità:
- Individuale: concezione che abbiamo di noi stessi
- Sociale: opinione e dalle aspettative degli altri.

Bourdieu analizza come dei gruppi sociali formino e mantengano la loro identità attraverso processo di
distinzione dagli altri, processo che riguarda i consumi.

Consumo posizionale
Oggetti come beni di posizionamento = indicano una posizione sociale o quella a cui aspiriamo.
Simmel: “atteggiamento blasè”: connessione tra l’ambiente urbano, il consumo e la formazione dell’identità.
Le persone per essere riconosciute e per spiccare si differenziano nell’abbigliamento e nel comportamento
e questo fenomeno viene ingigantito ed esagerato nelle grandi città urbane.
Goffman: i beni posizionali funzionano da simboli di classe e status per influenzare nella direzione
voluta il giudizio delle altre persone.

Frank: guardiamo i consumi di merci posizionali degli altri come indicatori del nostro successo o
insuccesso (ci basiamo e guardiamo sempre gli altri, ci definiamo in relazione a loro).  natura astratta e
simbolica (Baudrillard).

Hirsch: il consumo diventa competitivo  democratizzazione dei consumi cospicui

Bourdieu (ponte tra teorie del consumo e consumo su stile di vita): distinzione e habitus:
- Distinzione: di gusto tra gruppi
- Habitus: modo in cui la percezione del mondo sociale è strutturata per gli individui, il sistema dei modi di
agire e pensare  meccanismo con cui scegliamo i prodotti.

Tre variabili che formano la posizione sociale di un individuo:

1) Capitale economico: in termini di valore monetario
2) Capitale sociale: insieme di relazioni e contatti, connessioni tra persone
3) Capitale culturale: si acquisisce da bambini a scuola o in famiglia e detta i propri gusti e giudizi.

Habitus, stile di vita e effetti sul corpo

Il corpo è una materializzazione del gusto di classe. Gusto = ricerca di distinzione dagli altri gruppi sociali
 consumo (merci e beni) per distinzione da altri. Ù

Stile di vita
Featherstone meno rigido di Bordieu, stile di vita sia legato alle classsi sociali (estetizzazione vita
quotidiana). Gli stili di vita = espressione di cambiamento sociale e dello sviluppo di raggruppamenti
affettivi, in base ad affinità e sentimenti condivisi

Consumo, autenticità e identità

Miller: consumo come opposto all’autenticità è un mito perché a suo avviso le nuove e senza precedenti
forme di differenza culturale, possono essere significanti o autentiche come le forme esistenti.

Avere è essere?
Se possesso = identità allora essere = avere.
(Douglas) ricchezza semiotica degli oggetti: oggetti codificati e questo influisce sul consumo nella
comunità. Se il possesso e lo scambio di beni diventa un sistema comunicativo (sistema di scambio
simbolico), gli oggetti culturali infondono ai loro possessori particolari caratteristiche in virtù del loro
possesso e della loro esibizione ed è questo che aumenta la desiderabilità e la scambiabilità di un oggetto.
(Dittmar) consapevolezza riflessiva dell’identità sociale e della auto-identificazione.
- Possesso individuale più che collettiva.

Due fasi status:

- flusso nel quale l’identità può essere alterata o può cambiare a piacimento (acquisizione)
- fissità nel quale c’è un noi o un sé sottostante che sceglie o desidera (mantenimento)

Hall: il soggetto assume differenti identità in differenti momenti identità che non sono unificate attorno a un
coerente “sè” ma sono identità contraddittorie che spingono in diverse direzioni così che le nostre
identificazioni continuino a spostarsi, dalla nostra nascita alla nostra morte. Concetti modernità:
- identità individuale
- Individualismo
- Bisogno di affermazione e differenziazione
- oggetti che costruiscono la nostra identità
Se escludiamo e non capiamo il linguaggio dei consumi = esclusione sociale. Questo fa sì
che il consumo diventi elemento centrale nello studio delle società

CAP 3 - GLOBALIZZAZIONE E MCDISNEYFICAZIONE

Producendo il consumatore globale
L’effetto starbucks
= Le ansie per l’inevitabilità + rapidità diffusione multinazionali negli spazi locali + omogeneizzazione della
cultura globale.

Globalizzazione
= processo o insieme di processi che coinvolgono una crescente liquidità e la crescita multidirezionale del
flusso delle persone, degli oggetti, dei luoghi e delle informazioni come le strutture incontrano barriere o
acceleratori di tali flussi.

‘Mcdisneyficazione’?
McDonaldizzazione (Ritzer) + Disneyficazione (Bryman) = termine per criticare il crescente processo
sottostante alla globalizzazione nel tardo capitalismo che comprende tutti i servizi omogeneizzati offerti
dalle multinazionali.

Razionalizzazione, produzione e consumo: fordismo e post-fordismo

La nozione di sistema inclusivo di razionalità e burocratizzazione si applica a sempre più aree grazie ai
tentativi umani.
(Weber)“gabbia di ferro” della burocrazia = l’estensione dei processi di razionalizzazione

Fordismo: sistema di produzione industriale per riprodurre lo stesso tipo di macchina il meglio possibile.
Tale processo e il taylorismo subiscono lamentele e accuse di alienazione dei lavoratori.

Post-Fordismo: sistema di organizzazione che, tramite accumulazione di capitale, permette di integrare modi,
tempi e luoghi di produzione diversi tra loro. Contro accumulazione: sovraproduzione (Marx)  crisi 29.
Con post Fordismo si passa da produzione di massa a consumo di massa basato su stile di vita del
consumatore, spostando manodopera dove costa di meno e aprendo a nuova globalizzazione.

McDonald’s, McJobs and Burgernomics

McDonald’s fu il primo fast food con principi catena montaggio Fordista. 3 critiche:
1. Pratica di business aggressiva e per le sue ambizioni globali
2. Il Menu non rispettoso degli animali e troppo calorico
3. Il trattamento dei lavoratori.

Burgernomics = è l’analisi relativa al costo di un Big Mac nelle diverse part i del mondo e confrontato con la
paga oraria per i lavoratori, aiutandoci a considerare quando una valuta è sopravvalutata o sottovalutata.

Mcdonaldizzazione
(Ritzer) modello di organizzazione pratica dei fast food che spinge i consumatori verso un maggior
affidamento sulla quantità che sulla qualità, meccanismo adottato da molte multinazionali che non hanno a
che fare col cibo. 4 caratteristiche della mcdonaldizzazione:
- efficienza -> minimo costo e massima resa + convenienza per il consumatore
- calcolabilita’ -> tutto deve essere calcolabile, contabile e quantificabile
- prevedibilita’ -> persone preferiscono sapere cosa le aspetta
- controllo -> meccanizzazione per meno errori
L’irrazionalita’ della razionalita’
Con ciò Ritzer parla di irrazionalità nel senso di un sistema razionale che utilizza sistemi irrazionali
(McDonald’s per produrre cibi in quantità industriale deve utilizzare additivi ed elementi che andranno ad
inquinare l’ambiente, come anche pesticidi nelle monocolture).

Disneyficazione
Offre un’esperienza standardizzata simile alla mcdonalizzazione, anche se più centrata sull’emotività e
l’immaginazione e meno sulla vendita dei prodotti in sé. 4 caratteristiche dysneificazione:
- Tematizzazione -> prende piede anche in luoghi come centri commerciali, inventato da Disney nel 1955
per dare senso di immersione nel parco e una minor intrusione del mondo esterno, andando a
trasformare anche le attrazioni, i negozi o gli aeroporti in un singolo ambiente tematico.
- Dedifferenziazione -> è l’elisione (soppressione) delle diverse aree di consumi, diverse sfere istituzionali
connesse tra loro e difficili da distinguere (es. aree di vendita e parchi a tema; cibo e merchandise).
- Merchandising -> la Disney è stata la prima a concepire la profittabilità di questo ambito e dopo
l’apparizione di Mickey Mouse nel 1928 gli studi Disney si divisero in 4, con una parte che si dedicò
esclusivamente al merchandising e alle licenze.
- Lavoro emotivo -> relazioni tra lavoratori e stato d’animo dei singoli

Globa-cola o loca-cola? Consumi globalizzzati, culture localizzate

Localizzazione e globalizzazione sono connesse e interrelate a volte in modi imprevedibili. È dunque un
processo bidirezionale che rende tutte le forme di influenza globale più flessibili ed eterogenee a seconda
della differente località, ciò è definito ‘Glocalizzazione’ = il prodotto o servizio ha più successo quando c’è un
adattamento alla cultura locale

Globa-cola: la mcdonaldizzazione della cultura?

Come nella produzione, la globalizzazione rischia di omogeneizzare anche la cultura, a partire dal cinema.
Gli autori perdono autenticità creativa. I film di Hollywood sono diventati una forma di emulazione,
influenzando persino il modo di parlare, desiderare, pensare delle persone.

Loca-cola: eterogeneita’, appropriazione, differenza

Ci sono anche occasioni in cui la cultura locale si inserisce nel mercato globale in modo tale da provare a
sopravvivere (negoziato tra fattori locali e disponibilità, forme globalizzate di business e di
organizzazione...).

 Costruzione di identità (attraverso i prodotti che compriamo) è una continuazione delle forze del
capitalismo che distrugge il gusto locale in favore di uno globale.

I nuovi modi di consumo

Nuovi sistemi globalizzati come Amazon. Uniche possibilità di autonomia creativa stanno nel lavoro
individuale (bricolage).

CAP 4 - BODYSHOPPING
Consumo come esperienza quotidiana e incorporata
Tutto ciò ci fa sentire già un po’ possessori di quell’oggetto, ci influenza e ci spinge a comprare. Con
shopping online rischia di sparire questa esperienza, in quanto siamo corpi. Il senso più importante ed
influente è il tatto grazie al quale ci sembra di possedere già un prodotto. Viviamo una vita sensoriale.
il fatto che le persone siano “corpo” qui assume grande importanza, solo in quanto soggetti corporali
possiamo provare le esperienze di consumo ed entrare in contatto con il mondo esterno e reale.
Il focus sull’aspetto corporeo del consumo prende due direzioni:
- come esperienze e sensazioni possano essere prodotte, possano circolare per poi essere
consumate
- metafore e modi di vedere il corpo e le sue relazioni con il consumo all’interno di teorie sociali
(Freud, Bourdieu, Lupton)
Consumatore multisensoriale, vendite al dettaglio e marketing
Per ovviare al problema del corpo, nasce il Marketing sensoriale: tecniche di marketing che puntano al
coinvolgimento del consumatore, alle sue sensazioni e impressioni; qui è importante stimolare tutti i sensi
ma soprattutto quelli non visuali, quindi olfatto, udito, tatto.  (Gallo) esperienza multisensoriale
aumenta feeling col brand e conseguente fidelizzazione.

Creare il corpo
Gusti e stili di vita non solo ci dicono a che gruppo sociale apparteniamo ma formano il corpo, mercificato
spesso dai media.
(Shilling) questo corpo va mantenuto e oggi, con la mobilità sociale, posso dimostrare al mondo
l’appartenenza alla classe sociale anche grazie al corpo.

Il McBody: fordist food

(Bell) standardizzazione cibo porta a consumazione fordista del cibo e quindi la formazione del
“Mccorpo”.
Oltre al corpo in senso di appartenenza a classe sociale, Focault sottolinea come la consumazione del
cibo sia un modo di rappresentare se stessi  identità individuale.

Consumo come esperienza incorporata

Consumo di cibo
Siccome quello che mangiamo accumula significati simbolici e culturali, cambiare le abitudini alimentari o
seguire un regime alimentare, cambia il nostro corpo facendolo diventare qualcosa di diverso.
Il corpo e la soggettività sono dinamici e il consumo (anche quello di cibo) è un modo per influenzare e
accrescere questo cambiamento, questa dinamicità.
Ci sono altri tre fattori che collegano il consumo di cibo con il consumo in generale:
1. paradosso dell’onnivoro: possiamo mangiare tutto ma non tutto fa bene  paradosso tra neofobia
(resistenza all’innovazione, paura dell’ignoto, prudenza) e neofilia (tendenza a esplorare, bisogno di
cambiamento).
2. (Lupton) ascetismo (per relazione con altri) e consumo (istinto).
3. (Appadurai) consumo e incorporazione con il tempo  durante festività mangio e il pranzo farà
parte dei ricordi di quel giorno

Piacere corporeo e ordine sociale

Ruolo del corpo non solo come sito di piacere e sensazioni ma anche di esercizio del potere e di
possibilità di sovvertire l’ordine usuale.
A volte il corpo deve seguire regole sociali e altre no:
- (Shields): spiaggia come uno spazio liminale, spazio in cui gli ordini sociali noti
possono essere sospesi, luogo di esibizione del corpo
- Luogo di lavoro è luogo di utilizzo del corpo
- (Fisk)ricreazione e di liberazione: le forme di ricreazione o di piacere organizzate o imposte dalle
autorità (ricreazione) sono opposte al comportamento carnevalesco (fisicità e spontaneità libertà).

Desiderio e fantasia: componente fondamentale per mantenere vivo il consumo perché abbiamo bisogno
di consumare beni e quello che ci fa sentire meglio, è quella sensazione che proviamo quando vediamo le
vetrine dei negozi e immaginiamo di possederle - sogno ad occhi aperti. Fantasia si associa al
carnevalesco.
CAP 5 - NATURA
Da seaworld (parco a tema) a ‘see the world’ (guardare il mondo)
Il modo di consumo della natura viene organizzato secondo due categorie distinte ma correlate:
• Consumo a tema della natura: passivo con set di rappresentazioni o sorta di spettacoli  SeaWorld.
• Consumo basato sulla natura: attivo e autentico con diretta esperienza della natura  See the World.

Fare esperienza della natura: turismo e lo ‘sguardo’

Sguardo = modi in cui organizziamo o incorniciamo i fenomeni attraverso l’atto del guardare, abbiamo già
detto che il senso visivo è dominante nell’organizzazione delle esperienze. A volte sguardo condizionato da
particolari segni e rappresentazioni preformate della natura viste sui media.
(Urry) “sguardo turistico” = esperienze dei fenomeni culturali e naturali, in cui questo e il feticismo dei posti
sono componenti nel consumo della natura. Il desiderio di lasciare le mura domestiche, essere turista, è
inteso non solo in senso fisico ma anche nell’arrivare ad avere sguardo diverso sulle cose, attitudine
ricettiva. Il turismo esemplifica un cospicuo consumo per i nuovi viaggiatori e turisti e forme di consumi
spettacolare sono disponibili per sempre più persone e in più posti.
Concetto centrale nel turismo = ‘partenza’ in quanto ci si vuole distaccare dalla routine quotidiana e fare
esperienza di qualcosa di straordinario. Consumo interviene creando un idea di coinvolgimento anticipato
con pubblicità e altro indirizzato verso il consumatore. Distinzione tra:
· “il Romantico” -> natura incontaminata, esperienza solitaria, quasi spirituale o religiosa nel vedere il
mondo naturale; turista come evoluzione del flauer che perde se stesso in città e lo ritrova in natura
· “il Collettivo” -> consumo omogeneo, globalizzato e universale.

Nodi turistici
Viaggi organizzati, in posti particolarmente famosi per marcatori e segnaposti, passaparola, guide turistiche
che incanalano turisti in alcuni posti rispetto ad altri, hanno caratteristiche specifiche.

Consumo spettacolare
Spettacoli = ricche e complesse scene e ambienti visivi profondamente imbevute con significati culturali, e
integrate nella comprensione della realtà dei consumatori.
Dagli zoo, parchi a tema, film Disney e immagini totemiche o icone, possiamo vedere il modo in cui le
esperienze sono modellate o organizzate dalla precedente esposizione alle immagini.

La natura della semiosi

Semiosi = modo in cui creiamo significati attraverso produzione e consumo di segni. I turisti consumano
spettacolo o scena e la si riproduce come insieme di segni (significato).
Circolo vizioso in cui lo sguardo e i segni vengono infinitamente riprodotti.

Autenticita’ e simulazione
(Baudrillard) “terzo ordine di simulazione” = reale non è più presente o è poco importante; es: immagini
generate a computer per i film o i videogiochi.  liquidità del referente (idealizzazione della natura), non
si vede per come è ma per come la immaginiamo noi.

‘Seaworld’: un centro commerciale con i pesci

Seaworld = centro commerciale e parco a tema, posto di mercificazione del feticismo della natura, in cui ci
sono esperienze preimpostate e la natura viene usata per lo spettacolo. Contiene le 4 caratteristiche della
disneyficazione (tematizzazione, dedifferenziazione merchandising, lavoro emozionale)

La virtualizzazione della natura

= simulazione + spettacolo + discorso educativo + mercificazione (per mercificare la natura bisogna
detemporalizzarla e decontestualizzarla  Disneyficarla)
‘Guardare il mondo’: turismo come desiderare la natura
Rapporto romantico tra natura e uomo spinge l’uomo verso centri in cui è presente la natura anche se essa
viene impacchettata, mediata da segni o rappresentata in pubblicità.

Consumo e comunione
(Selwyn) mitologizzazione posti e culture a causa del turismo, in cui essi si tramandano grazie a brochures, siti
e pubblicità, seguendo i segnali che arrivano dalle guide esperte o dalle esperienze e conoscenze pregresse,
che in parte derivano dai consumi precedenti.

Il desiderio per l’autentica natura

Due paradossi:
- Il naturale diventa artificio: i siti naturali vengono incorniciati con cancelli, permessi,.. i parchi nazionali
regolano e controllano le interazioni dei turisti con la natura attraverso dei confini che li separano sia
fisicamente che metaforicamente; tali confini formalizzano la relazione tra natura e turista,
incorniciando e rinforzando la natura come ‘altro’, come oggetto dello sguardo turistico.
- (MacCannell) = regioni davanti e dietro in cui turista non può andare , anche in spazi come Universal
studios in cui turista può andare nelle regioni dietro anche questi incorniciati.
- (Rojek) introduce il post-turista = colui che riconosce la non autenticità della natura e vive l’esperienza
in quanto tale, non per gli insegnamenti da trarne.

Sul safari: natura selvaggia come spettacolo

Safari da l’opportunità di fare un’esperienza nella natura più grezza e presumibilmente non mediata, ma con
chiari punti di riferimento a precedente incorniciamento e alla rappresentazione riconoscibile dai
documentari, film e brochures.

CAP 6
Il consumatore consapevole
(Underhill) 2 tipologie consumatore:
- Sucker = ingannate o truffate facilmente, quelle estremamente attratte da qualcosa di specifico
(psicologia del consumo, vendita al dettaglio, organizzazione spazi commerciali);
- Savy = persone che hanno conoscenza o sapere riguardo a qualcosa. Concetto di appropriazione =
senso di ironia, uso creativo del consumatore.

Subculture: l’arte dell’essere in mezzo.

= gruppi sociali caratterizzati da affinità e interessi opposti alle strutture tradizionali (es punk) in cui
consumo centrale perché crea identificazione col gruppo.  negoziazione tra merci prodotte in massa e
appropriazione per creazione senso di identità e autenticità.
Sviluppi importanti con spinta sul nuovo teenager post 2WW che vede consumo come performance di
identità, manifestazione di creatività e pratiche di consumo.

Psicologia della vendita al dettaglio e scienze della manipolazione

(Adorno e Horkheimer) cultura di massa porta a:
- conformità sociale depoliticizzata che limita le trasformazioni sociali e politiche all’interno del
capitalismo e si basa sullo sfruttamento degli individui.
- Stato, pubblicità e mass media che creano un consumatore passivo, manipolabile, suckers.
Teorie odierne verso consumatore attivo e consapevole ma comunque manipolabile.

Psicologia della vendita al dettaglio

= incentrata sul punto vendita, ricerca le condizioni in cui in consumatori sono più portati a fare delle scelte
e come l’ambiente influenza queste ultime. si occupa dell’intero processo di desiderio, selezione e utilizzo
dei beni o servizi.
Prime applicazioni anni 60 con self service nei supermercati = appello ai sensi con organizzazione, estetica,
abbondanza di beni (ora fenomeno a noi conosciuto soprattutto per quanto riguarda olfatto).
(Proust): l’odore e il sapore del cibo possono richiamare ricordi involontari e quindi provocare risposte
emozionali. Questo nuovo trend “atmosferico” nelle vendite al dettaglio ha il fine di influenzare il
comportamento del consumatore cercando di agire al livello delle sue emozioni. (es: profumo pane nei
supermercati).

Conoscere il consumatore
Le subculture sono esempio dell’abilità di consumatore di consumare in maniera creativa e originale e di
conseguenza hanno consapevolezza delle proprie pratiche di consumo.

Michel de Certeau e l’arte dell’appropriazione

(Lefebvre): la vita negli spazi urbani è modellata dalle logiche del capitalismo  logiche di consumo
modellate da logiche del capitalismo  l’individuo non è sovrano di sé stesso nel consumo.
(De Certeau): uso creativo delle merci, consumo come manifestazione contro consumismo, usandolo in
modo diverso rispetto a quello pubblicizzato (appropriazione).
Distinzione tra:
- Strategia: forze dominanti e organizzate, sono piani a lungo termine
- tattica: consumatori-produttori che fanno piani a breve termine per resistere alle forze dominanti.
Appropriazione: alterare significato oggetti utilizzandoli, modalità di negoziazione della nostra identità
sociale. Avvia processo di comunicazione tra consumatori
Bricolage: produzione di differenza, innovazione stilistica  pluralità di significati nelle merci.

Subculture e estetizzazione della vita quotidiana

- Rockers: cultura rock  moto.
- Mod: cultura europea di ricerca del bello, fascino e estetica  scooter, vespa, lambretta.
L’utilizzo emblematico degli scooter è un esempio di un più generale contesto definito estetizzazione della
vita quotidiana, caratterizzato dalla coltivazione dello stile e della distinzione e dal progressivo design opposti
dal banale, dal pacchiano e dal privo di immaginazione.

Cap 7 - Cattedrali palazzi e paradisi

Modernità e spazi di consumo
Luoghi di consumo sono dedicati alle attività del tempo libero, socializzazione e identità sociale.

Storia degli spazi di consumo

(Ritzer) Cattedrali del consumo: strutture che ci rendono possibile consumare ogni tipo di cosa. Monumenti
della nuova religione del consumo. Con laicismo prende il posto della chiesa nella formazione del cittadino e
della sua identità sociale.

Dal mercato medievale alla rivoluzione industriale

- Mercato come predecessore delle cattedrali del consumo perché anche all’ora era luogo di scambio,
socializzazione e incontro.
- Con industrializzazione e urbanizzazione si passa dai mercati ai centri città coi negozi dei singoli
commercianti.
- Ulteriore rivoluzione a metà del 1800 con due invenzioni:
 portici (consumo al coperto): passaggi protetti nella città che consistevano in un insieme di
negozi attraverso cui i cittadini potevano camminare. Spesso venivano costruiti su più piani; il
tetto in vetro faceva filtrare la luce e riparava da eventi atmosferici. Questo ambiente caldo,
asciutto e piacevole rendeva l’acquisto un’attività molto più rilassata. A differenza dei mercati
medievali, i portici non riempivano ogni spazio con beni di ogni genere, qui i negozi erano
disposti in modo ordinato, organizzato e distintivo
 grandi magazzini: spazio unico e aperto (strategia di visibilità dei beni). Depersonalizzazine delle
relazioni di vendita ma personalizzazione relazioni tra oggetti e e significati. Compere 
 comprare (non per necessità).
 Nasce figura del flaneur: uomo che osserva, affascinato dalle nuove invenzioni e spende il tempi in
compere o guardare vetrine.
Strategia della visibilità: insieme di grande varietà di beni nello stesso posto, prodotti si sponsorizzavano da
sé; merci esposte come su palco e illuminate bene tutte insieme.
Cliente del grande magazzino guidato dal piacere oltre che dalla necessità di fare acquisti.

Strade, negozi e folla hanno trasformato la sfera pubblica.

(Sennett) Separazione tra la sfera pubblica e quella privata attraverso design urbano come mezzo per
controllare e incanalare le folle. Spazi organizzati, governati da forze economiche, videro la riduzione
dell’esperienza di questa varietà e la riduzione della possibilità/disponibilità degli individui di scambiarsi
punti di vista e prospettive.  individui in pubblico non mostravano se stessi ma loro maschere. 
prima “uomini pubblici” ora “flaneur”.
(Sassatelli) Principio dell’entrata libera/gratis: consumo in questi spazi è libero, entrata gratis ,ma il
pagamento sta nel dover sottostare a regole sociali non scritte, regole il cui controllo è affidato alla polizia o
alle telecamere.
Shopping incentrato sul guardare attraverso due pratiche:
- Innovazioni tecniche (vetrine)
- Estetizzazione (luci, design)
Window licking = guardare ma non toccare.

CAP 8 - CENTRI COMMERCIALI COME SITI DI SPETTACOLO QUOTIDIANO E VALORIZZAZIONE

Spazi di genere del consumo: prima e adesso
Grandi magazzini ideati su clientela femminile, per attirarle si aggiungono sale da te e ristoranti. Diventano
luogo di incontro, grandi spazi sociali.
Percezione della donna consumatrice:
- Da parte delle donne stesse: luogo per evadere dalla vita domestica ma anche in estensione di esso
(shopping domestico), espressione del gusto personale ma soprattutto luogo di ribaltamento della scala di
genere, spazio di affermazione sociale della classe femminile.
- Da parte dei maschi: luogo di irrazionalità della donna, del consumo incontrollabile a causa del facile
inganno che subiscono le donne, affascinate da spettacolarità e novità.

Generazione x e moderni flaneurs

Motivo per cui nei centri commerciali si passa da “uomo pubblico” a “flaneur”: apparenza: luoghi che danno
adito a fantasia e immaginazione.
(Augè) centro commerciale:
- Non luogo: spazi anonimi, di passaggio, luogo di “altrove”, meglio che all’esterno perché protetto dal
clima, concentrato su sovrabbondanza di tempi spazi e individualità;
- Luogo: spazio anonimo ma relazionale, centrale per affermazione dell’identità.
+ (benjamin) non luogo che diventa luogo con sistema di segni, fantasia, festività = luogo di spettacolo, come
un agorà chiusa … MA solo illusione perché in realtà hanno tutto sotto controllo: luci, temperature, suoni,…

Consumo spettacolare
Lmodo in cui le forme di consumo impiegano tecniche per attirare i consumatori per far diventare il consumo
uno stile di vita.
(Debord) teoria del consumo dello spettacolo = commercio organizzato non attorno ai luoghi di commercio
ma a consumo di spettacoli.
(Langmann) mallizazione: processo del centro commerciale che produce effetti sulle persone che entrano in
questi mondi. Sembra paradosso perché:
- Razionalizzazione e controllo imposti tramite architettura del consumo
- Stessi spazi stimolano consumo e fantasia
 CAP 9
Poetica dei brand
La pubblicità, il branding e il logo sono elementi distinti, ma interconnessi tra loro:
- Brand = significato centrale società moderna
- Pubblicità: veicolo per trasmettere il brand
- Logo: simbolo immediatamente riconoscibile che comunica minimo di info nel minor tempo possibile
Brand e loghi sono dispositivi che generano significato.
 Avere influenza sul comportamento del consumatore

Storia del branding

- PRIMA FASE -> 1870 – 1910 definita “l’immagine razionalistica della natura umana”:
 Contesto: valore prodotto riconosciuto da fattori come prezzo, funzione, durata.
 Visione del brand: standardizzazione prodotti, prezzi e pubblicità nelle classi lavoratrici
- SECONDA FASE -> 1910 – 1930 definita “concezione irrazionale della natura umana”:
 Contesto: consumatori irrazionali  tecniche per fare appello agli impulsi emotivi
- TERZA FASE -> Grande Depressione negli anni '20 in poi -> la sintesi delle due fasi precedenti:
 Contesto: prodotto risonante con qualità come status, glamour
 Visione del brand: contesto sociale più che funzionalità del prodotto.
Due sottofasi:
 1945- 1965 -> personalizzazione attorno all'idea di un consumatore di massa prototipico e
costituito da un insieme limitato di caratteristiche.  segmentazione del mercato
 Esplosione branding e pubblicità -> branding fenomeno commerciale e culturale più ampio.
⮱  conseguenze negative: immunità tra i consumatori che cominciarono a rendersi conto delle teniche di
marketing.
- QUARTA FASE: brand inizia ad esplorare temi più emotivi  consumatore appassionato
- Anni '90 - il branding applicabile ai servizi così come ai beni tangibili.

Dalla persona alla personalita’: il brand e l’immagine del brand

Crisi del negoziante, crescita packaging + personalizzazione.  venditore silenzioso (Bowlby)
Sulla base delle percezioni, il brand aiuta il consumatore a definire se stesso o distinguersi attraverso la
relazione con gli altri.
Funzioni marchio:
- Primaria: segnalare prodotto
- Secondaria: nobilitare connotazioni di affetto

Icone e loghi
Icona -> semplice segno, originariamente si trattava di piccoli dipinti religiosi rappresentavano una
narrazione più ampia tratta dalla Bibbia.  iconografia
Logo -> rappresenta intera storia, esperienza o modo di vedere  iconologia

Logofilia
Loghi come:
- Forma di accettazione sociale
- Modo per esprimere in modo autentico la nostra individualità.
Logofilia: sentimento irrazionale che si basa sul richiamo emozionale e sullo status e che porta a scegliere un
brand al posto di qualsiasi altro.
Conseguenze:
- Positive: fedeltà alla marca, senso di appartenenza
- Negative: nei teenager esclusione se non si è fedeli a quel brand, negli adulti odio verso altri brand
 come Apple e Starbucks

La politica del brand

Uno dei paradossi sull’etimologia del consumare è che significa sia soddisfare che distruggere, allo stesso
modo la poetica (creazione) e l’etica del consumo (distruzione) sono legate intrinsecamente.
Brand esempio di feticismo delle merci, segno grafico in grado di oscurare l’intera storia di produzione.

Alcuni esempi
Nike: post-fordismo, stile di vita e il brand
Fordismo: standardizzazione e produzione di massa, stipendi più alti e inizia il consumo
Post-fordismo: spesso costi troppo alti e con movimenti di flussi finanziari all’estero c’è stata molta
delocalizzazione dove il costo della manodopera era più basso e un effetto di questo è stato che l’impiego
locale si è convertito più verso servizi o settori del divertimento. Sempre più spesso le multinazionali quindi
non possiedono fabbriche.
Passaggio da logica della fabbrica a logica del brand con esternalizzazione della produzione di alcuni brand
che favoriscono l’aumento del lavoro e della qualità della vita anche in paesi poveri.
Terzo Mondo ha la produzione, mondo ricco ha già la logica del brand e feticismo delle merci.

Accettare l’essere bianco

Es razzismo delle merci: pubblicità 1899 con cui un sapone veniva promosso come mezzo per ridurre il
fardello dell’uomo bianco portando alla pulizia con protagonista un uomo inglese colonialista. Secondo
(McClintock) sapone simbolo della superiorità bianca anche in altre campagne pubblicitarie delle Pears che
coinvolgevano anche bambini per mostrare il potere “pulitivo” del loro sapone  manifestazione della
riscrittura della storia razziale in cui l’uomo bianco rappresenta l’apice della civilizzazione mentre le donne
e le persone non bianche si trovano in modo fisso in posizioni inferiori.

Accettare l’essere nero

Gli anni 90 svolta nel marketing razzista con utilizzo di marchi come Nike, Guess nei video rap e hip hop
influenzarono la vendita di una nuova identità giovanile nera portando all’acquisto non solo i giovani ragazzi
di colore ma anche i giovani bianchi che venivano dalla cultura mainstream  estetica in questo periodo
creata e mantenuta da certe minoranze demografiche che influenzava anche i consumatori caucasici e
asiatici.
Le forme di emulazione sociale che aveva identificato Veblen sono ancora attive ma in verso opposto, dove
la gioventù bianca mainstream osserva forme di culture, arte, lingue afro-americane per cercare alcune
forme di autenticità culturale, anche se non la loro.
Diffusione marketing  ricerca spettacolo del ghetto e coolhunting = associazione tra due stili (Hilfier
pubblicizza capi per gente ricca con stili hip hop.

CAP 10 - L’ETICA DEL CONSUMO

Finchè i siti di produzione e distribuzione rimarranno geograficamente così distanti da quelli di consumo,
sarà difficile interfacciarsi con le conseguenze ambientali e umane del consumismo.

Obsolescenza programmata
Obsolescenza con sabotaggio tecnico come soluzione alla troppa efficienza delle merci che produceva
sovrapproduzione e quindi perdite. Nasce con la produzione fordista.
Questo concetto viene definito “death dating” dei prodotti e si concretizza nel definire una data di morte di
questi, produrli in vista della loro morte anziché della durata per stimolare ed assicurare un consumo
continuo. --> Tutto ciò realizza il paradosso definito efficienza dell’inefficienza.

Phoebus cartel
= cartello costituito da diverse società elettriche nel 1924 per il controllo della produzione e la vendita di
lampadine. Auto – imposizione di produzione per garantire consumo con durata massima lampadine 1000
ore. Cartello scoperto grazie a indagine su General Eletric che era solo una delle tante fabbriche coinvolte.
Obsoletismo e disponibilità
Molti sociologi ed economisti trattarono dell’obsolescenza programmata soprattutto durante la grande
depressione:
- (London)“la fine della depressione attraverso l’obsolescenza programmata”: obsolescenza come
soluzione che il governo poteva imporre per risollevarsi dalla crisi
- (Calkins) propone soluzione di London ma in USA = obsoletismo sfruttando la pubblicità che crea
artificialmente domanda rendendo obsoleti prodotti precedenti (moda)
- (Sheldon e Arens) spiegarono il concetto di obsoletismo dicendo che l’obiettivo era rendere tutti gli
oggetti depereibili, eliminando i non deperibili.
Con innovazione della plastica e dell’usa e getta (anni ’50) obsolescenza non solo delle merci ma vera e
propria percezione, stile di vita.

Sostenibilita’, affluenza e consumo delle risorse naturali

Moda veloce, cultura dei rifiuti
Affluenza di beni/abbondanza provoca sensazione di debito, ansia, spreco dovuto alla continua ricerca del
nuovo  alienazione del consumatore dal mondo naturale.
Feticismo delle merci:
- Packaging che oscura sfruttamento del lavoro
- Prodotti belli oscurano impatto ambientale
+ cultura dell’obsolescenza
 Fast fashion

Il ciclo di vita di una maglietta (molto simile a qualsiasi tipo di prodotto)

In un articolo di Huffington Post si è percorso il ciclo di vita di una maglietta, ci sono 5 passaggi nella vita di
qualsiasi indumento:
1. Materiale -> quelli solitamente usati sono cotone e poliestere. Il vasto commercio del cotone
comprende enormi quantità di acqua e pesticidi e tra i tre principali produttori (Cina, India e USA) è
preferito il cotone di questi ultimi per la qualità consistente di lotti prodotti.
2. Produzione -> le sue fasi (filatura, lavorazione, sbiancamento, tintura, taglio, cucitura…) comprendono
una grande quantità di acqua ed energia. Le fasi di colorazione e sbiancamento sono in gran parte senza
regolamentazione in posti come il Bangladesh e perciò tendono ad inquinare fiumi e falde acquifere.
3. Spedizione -> dalle fabbriche i vestiti vengono spediti ai magazzini di distribuzione e poi rivenduti nei
negozi di tutto il mondo. Qui entra in gioco i kilometri percorsi e il CO2, che siano inviati tramite
aereo o tramite nave fino alla destinazione finale.
4. Uso -> quando acquistiamo e indossiamo una maglietta, successivamente dovremo anche lavarla e
quindi si riscontra un ulteriore spreco di acqua e di corrente elettrica per lavarla e asciugarla.
5. Smaltimento -> negli USA solo il 15% dei vestiti viene riciclato, il resto viene incenerito che
coinvolge emissioni nocive, o vengono gettati nelle discariche dove il cotone ci mette anni per
smaltirsi.

QUANTI PIANETI TERRA CI SERVONO?

Sebbene tutto il mondo sia nel consumismo, ci sono aree ecologicamente più incriminabili come USA e
emirati arabi (servirebbero 9 terre per sistemare i loro rifiuti). Questa disparità è dovuta dal fatto che nei
paesi più inquinanti è naturale la logica dell’usa e getta, l’obsoletismo senza rendersi conto dello spreco che
si fa  Affluenza = alienazione del consumatore dal mondo naturale, creando una spaccatura tra il mondo
del consumatore e i processi naturali che continuano ad esistere.

LO SCONTRO TRA IL PRIMO E IL TERZO MONDO

Primo e terzo mondo: Nord consumista sulle spalle di un Sud produttore e sfruttato. Perché ci si sposta?
- La saturazione del mercato: (Marx) dopo la sovrapproduzione si verifica periodo odi stagnazione, la
soluzione è l’aggiustamento spaziale (Harvey) cioè ricerca di nuovi ambienti in cui produrre
- La scarsità o l’assenza di terre, materie prime o forza lavoro a basso costo  crisi del capitalismo 
soluzione nell’investire il proprio capitale laddove vi siano condizioni più favorevoli.
Conseguenze nel terzo mondo:
- sfruttamento delle risorse naturali
- privatizzazione di beni e servizi pubblici come l’acqua o i trasporti
- forza lavoro sfruttata e sottopagata.

Il costo reale delle nostre t shirts?

Un esempio fortemente rappresentativo di questa situazione è quello della produzione ad Haiti di T shirt
marchiate Disney. Charles Kernaghan, un attivista del National Labor committee, ha visitato una fabbrica ad
Haiti e ha raccontato ai lavoratori che producevano t shirts di Pocahontas e della carica dei 101 il prezzo a
cui queste venissero vendute negli USA. La reazione dei presenti è stata di sconforto, dolore e shock una
volta tradotto il prezzo singolo di una maglia nella valuta locale, corrispondente a 10,97 dollari rispetto a
178,26 gourdes. Ogni lavoratore in una giornata lavorativa produce 50 magliette, vendute per un totale di
più di 548,50 dollari negli US, tuttavia, il suo compenso giornaliero è di solamente 2,22 dollari.
È evidente come la Disney, una compagnia multi billionaria, avrebbe facilmente potuto pagare i lavoratori
maggiormente, garantendo loro una vita dignitosa, ma l’alto tasso di disoccupazione che caratterizzava il
paese (attorno al 70% nel 1998) permetteva alla macchina dei sogni Disney di sottopagarli.
Grazie alle campagne anti-sfruttamento portate avanti da Nike e The Gap durante gli anni ’90, si è generata
una maggiore consapevolezza del problema tra gruppi eterogenei di persone che hanno incoraggiato gli
azionisti Disney a risolvere la situazione. Inoltre, investigazioni similari sulle condizioni di lavoro di The Gap,
Apple e Walmart e altre multinazionali hanno portato all’istituzione di pratiche di monitoraggio più rigorose
da parte di Giornalisti e ONG che si occupano di sorvegliare cambiamenti e progressi.

IL COSTO REALE DEI NOSTRI GIOCATTOLI E DELLA TECNOLOGIA?

Cina più grande base manifatturiera mondiale. Report 2015 di ONG China Labor Watch:
pratiche scorrette di assunzione e licenziamento con sanzioni pecuniarie nel caso di dimissioni, orari di
lavoro estenuanti (undici ore al giorno, sei giorni alla settimana), strutture di sicurezza improprie sul posto di
lavoro, nessuna copertura assicurativa e bassa qualità della vita per 20.000 lavoratori.  numerosi suicidi
Tendenze in cina:
- Export processing zones e le Special economic Zones = aree al di fuori delle consuete leggi
fiscali e regolamentari di una nazione, dove gli investimenti provenienti da capitale straniero
sono incoraggiati attraverso esenzioni fiscali.
- zone franche (bounded zones), soggette a diverse regole di importazione ed esportazione, le
quali consentono alle aziende di produrre beni che possono essere successivamente distribuiti
e venduti a consumatori cinesi. Apple ha approfittato di questa struttura per far guadagnare
quote di mercato ai suoi dispositivi in Cina, dimostrandosi sempre in prima linea nelle strategie
di elusione fiscale.

Possibile soluzione unesco zona di commercio tra paesi in via di sviluppo  non fa altro che creare altra
globalizzazione a costo zero.

L’IMPATTO MONDIALE DEL CONSUMISMO OCCIDENTALE

Rischi di questi sviluppi:
- biodiversità: aumento animali a rischio di estinzione
- impatto ambientale causato dal trasporto delle merci

UN AMMONIMENTO
Sebbene spopoli consumismo e obsoletismo, si sta sviluppando sempre più la logica del riciclo, risulto sul
concetto di una merce che non è vecchia ma è pronta per un nuovo uso.