LA STORIA DEL CONSUMO Nel corso degli anni diverse discipline si sono prefissate lobiettivo di esaminare e comprendere il consumo,

arrendendosi infine a unosservazione interdisciplinare per cercare di non escludere le differenti e molteplici sfaccettature dello stesso; si ricorre dunque a teorie e studi secondo leconomia, la sociologia, lantropologia, la storia, la psicologia, la filosofia ecc. La trattazione del consumo avverte lesigenza di accostare il termine in esame, al concetto di azione sociale in riferimento allagire del consumatore influenzato dalle numerose variabili (lambito in cui si compie lazione, la societ, la cultura, loggetto in questione ) per quanto riguarda il termine azione, e circa i contesti allinterno dei quali svolta lazione di consumo, legata a specifici modelli preferenziali che determinano quali sono i beni che soddisfano i bisogni, per quanto riguarda laggettivo sociale. Il consumo , infatti, classificato come risposta agli stimoli (o bisogni) riconducibili alla natura umana, organizzabili gerarchicamente. Diversi studiosi hanno elaborato una sorta di graduatoria dei bisogni, da quelli necessari alla sopravvivenza in senso stretto (essenziali), ai bisogni inessenziali che si traducono nelle principali comodit, fino a quelli decisamente superflui e decisamente inutili. Non possibile stilare una gerarchia valida universalmente, poich molte sono le variabili che influenzato il grado di necessit di un bene rispetto ad un altro nelle differenti culture e societ, ci che per pressoch noto, che la soddisfazione dei bisogni va di pari passo con laumentare del reddito: diversi sono i consumi di un ricco, paragonati a quelli di un non abbiente. Thorstein Veblen nella sua opera principale La teoria della classe agiata (The Leisure class), ha elaborato una tesi secondo la quale la classe nobile si dedica a occupazioni improduttive e di tipo per lo pi mirate allaccrescimento del capitale culturale, essa definisce il canone della rispettabilit per tutta la societ; mentre le classi ignobili, si occupano delle attivit produttive per quei beni destinati al consumo degli stessi gentiluomini1. La classe agiata per contro, fa sfoggio delle ricchezze possedute, pratica un consumo che sia il pi vistoso possibile per manifestare il proprio status e la classe debole tende allimitazione di tale condizione, cos che, una volta emulato lo stile di vita della classe nobile, questa si trover a dover trovare nuovi stimoli e dunque nuovi consumi improduttivi per differenziarsi dal resto della societ, e per poter nuovamente affermare il suo status.
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VEBLEN T., citato in SERTORIO G., MARTINENGO M. C., Consumare. Prospettive socioantropologiche, Torino, G. Giappichelli Editore, 2008.

Parliamo di una sorta di linguaggio comunicativo, riferendoci allazione di consumo, un messaggio che si lancia attraverso i beni che si posseggono e luso che se ne fa, per rendere nota la propria posizione sociale allinterno della propria classe, ma anche alle classi di altro livello. Veblen parlava di classi in quanto si riferiva a una societ aristocratica, ma la sua teoria appare tuttavia valida anche nelle societ borghese e industriale, fino a giungere alla contemporanea societ del benessere, nella quale possiamo abbandonare il termine classe e sostituirlo col concetto di gruppi sociali di riferimento2, introdotto da R. K. Merton. Merton elabora il concetto del demonstration effect3: lindividuo risente dellattrazione di beni di qualit superiore consumati da gruppi sociali superiori; si innesca perci un processo di giudizio e autovalutazione in cui lessere umano assume valori e standard di altri individui e gruppi, come termine di paragone e valutazione. Nellazione di consumo entra perci in gioco una moltitudine di variabili psicologiche e sociali che innesca quel meccanismo di stimolo-risposta, differente in base al valore che si attribuisce alloggetto del consumo, al valore riconosciuto dalla societ e allo status che si vuole trasmettere. evidente che il modo di consumare e gli oggetti del consumo siano la traduzione dei propri stili di vita e della cultura dellindividuo in relazione alla societ in cui inserito; il consumatore comunica e interagisce attraverso lagire di consumo (immediatamente risulterebbe noto lo stile di vita del nostro vicino, prendendo in esame quelli che sono i suoi rifiuti o quelli che sono i suoi panni stesi); risulta dunque possibile ottenere informazioni e conoscere, o per lo meno inquadrare, quelle che sono le abitudini di un individuo, considerando quelli che sono i suoi consumi. possibile pensare al consumo come il frutto di un obbligo culturale, una sorta di dovere sociale legato al valore dimostrativo delloggetto in questione: se si desidera entrare a far parte della societ occorre interagire e comunicare con gli altri membri, e il metodo comunicativo pi immediato quello legato allimmagine di s che lindividuo proietta proprio per mezzo dei suoi consumi. Il consumo diventa perci un insieme di simboli, la logica del consumo vissuta come logica del segno e della differenza: in base al messaggio che si vuole lanciare, ciascun individuo mette a punto lagire di consumo che pi lo caratterizza. Entrano in gioco, nelle scelte di consumo, le differenze di personalit e le diversit nella conduzione dello stile di vita, per tale ragione parliamo di differenziazione per mezzo del consumo. Ciascun individuo attua le scelte di consumo che pi si confanno alle sue esigenze, egli libero di muoversi allinterno delle pi variegate differenze offerte dal mercato, le quali restano tuttavia immutabili nella loro diversit; tale immobilit tende a
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MERTON R. K., Teoria e struttura sociale, citato in SERTORIO G., MARTINENGO M. C., Consumare. Prospettive socioantropologiche, Torino, G. Giappichelli Editore, 2008. op. cit. 3 Ibidem

far nascere un forte sentimento di frustrazione e insoddisfazione nel consumatore, lanciandolo nellinsaziabile corsa ai consumi. Alla base dellagire di consumo, oltre alle numerose variabili esterne che influenzano il comportamento del consumatore, possibile ricercare un grado di azione anche dalle spinte interne allindividuo, come quella del gusto: elemento soggettivo che cambia in base allorigine dellindividuo, e dunque alleducazione ricevuta nel corso dellesistenza dalla famiglia, in base al suo capitale sociale (ovvero allampiezza e alla qualit della rete di relazioni interpersonali) e in base al patrimonio culturale e scolastico acquisibile nel corso della sua formazione. Su tale argomento si sono soffermati gli studi de La distinzione4, a cura del francese P. Bourdieu, che a partire dal gusto in base al quale lindividuo sceglie e quindi consuma, introduce il concetto di habitus, riferendosi alle competenze possedute da un individuo e alle modalit di utilizzazione delle stesse da parte del medesimo. la maniera attraverso cui un essere sociale interiorizza la cultura dominante riproducendola; esso riassume in se la personalit, la formazione, le esperienze e il modo dellindividuo di metterle a frutto, riflettendosi sullo stile di vita e sulle scelte del consumatore. Lhabitus determina perci le preferenze di ciascuno, ed qui che ci ricolleghiamo al concetto di gusto: poich il bagaglio culturale, sociale e economico interiorizzato dallindividuo, si riflette sulle preferenze dello stesso, immediato comprendere che in base al gusto (e quindi pi in generale allhabitus) la stratificazione sociale si manifesta nella sua ampia variet (poich si fonda giustappunto sulle scelte di consumo) e a sua volta, il gusto, influenzato dalla posizione sociale e dai gruppi di riferimento. Il consumatore dunque guidato dal gusto e spinto costantemente da esso alla ricerca del piacere, ovvero a quella reazione positiva mossa dalloggetto che pi risponde alle esigenze dellhabitus; il piacere sorge, seguendo laccezione romantica, dalla concretizzazione delledonismo illusorio; in altre parole luomo tende a desiderare di trasformare in realt i piaceri dellimmaginazione: luomo trae piacere dai sogni ad occhi aperti, nella speranza di poterli realizzare, ma cos facendo muta la scala di valori della vita reale e vive nella menzogna che la sua psiche ha creato, o in quella che le attivit commerciali creano per lui.

BOURDIEU P., citato in SERTORIO G., MARTINENGO M. C., Consumare. Prospettive socioantropologiche, Torino, G. Giappichelli Editore, 2008. op. cit.

A questo punto indispensabile e doveroso introdurre il concetto di marketing, che svolge un ruolo fondamentale nel processo di decisione di acquisto del consumatore. Gli studi di marketing sono, infatti, mirati a creare nuovi stimoli al consumo, o a far nascere nellindividuo la sensazione di nuovi bisogni e necessit. In uneconomia che guarda allingrasso del profitto, gli uffici di marketing delle aziende architettano sempre nuove tecniche di seduzione per creare nellindividuo il desiderio della novit proposta, e per indurli allacquisto morboso di nuovi prodotti, o della versione nuova di un vecchio oggetto; dunque lasciato allindividuo larduo compito di difendersi dalla seduzione dei media; tale difesa proporzionale al livello di cultura del consumatore. noto, infatti, che i mezzi di comunicazione siano tanto pi potenti, quanto pi la societ sulla quale agiscono debole e che i gusti siano inconsciamente influenzati dai messaggi pubblicitari studiati nei minimi dettagli per tentare il pubblico a cui si riferiscono: provato che la televisione abbia un impatto maggiore su quelle che sono le fasce in possesso di scarsa cultura, mentre meno rilevante il peso della stessa sui gruppi sociali con un patrimonio culturale progressivamente pi ricco. Tale metodo di studio della societ e dei suoi modelli di consumo chiaramente unapprossimazione della realt, allinterno della quale variabili di tipo fisiologico (et, sesso, posizione nel ciclo di vita) tendono ad agire sul gusto dellindividuo, bene dunque utilizzare questi modelli di consumo come non rigidi, soprattutto in un periodo storico dove la globalizzazione e linternazionalizzazione hanno reso i confini tra classi e gruppi sociali nettamente meno definiti e molto frastagliati rispetto a quanto non potessero essere in passato. interessante osservare le radici dellattuale modo di consumare partendo dalle origini del consumo diffuso, o da quella che pu essere vista come una democratizzazione del lusso5, ovvero la possibilit di accesso ai beni di lusso aperta ai pi (e non solo alla ridotta classe nobile), per mezzo del capitalismo. Per bene di lusso intendiamo quei beni che si distinguono dagli altri per il carattere delleccellenza, tale riconoscimento, evidentemente, deriva dal valore riconosciuto dalla societ: diversi sono i valori e diverso il concetto di lusso in base alle differenti culture. In via generale possiamo considerare lusso come un consumo straordinario, ad esempio a titolo di premio per il

SERTORIO G., MARTINENGO M. C., Consumare. Prospettive socioantropologiche, Torino, G. Giappichelli Editore, 2008. op. cit.

duro lavoro svolto, una sorta di concessione che il consumatore si regala e che crea in lui una sensazione di autocompiacimento riconducibile al carattere narcisista delluomo. Con lavvento del capitalismo si osserva un abbassamento del livello del lusso, accessibile a una fetta pi grossa di consumatori; tale democratizzazione si compiuta attraverso il passaggio da una societ di artigiani, alla societ industriale in seguito allintroduzione del sistema fordista6 negli anni Trenta, il cui fine ultimo era quello di creare una situazione di benessere diffuso. Il sistema fordista ha portato alla standardizzazione delle merci con un conseguente abbassamento dei prezzi, creando nuovi posti di lavoro: in tal modo la domanda veniva alimentata dallofferta, e viceversa, poich i nuovi lavoratori saliarati erano gli stessi individui consumatori dei beni che diventano pi accessibili grazie alla produzione in serie per mezzo dellinnovativa catena di montaggio. durante questo periodo che si assiste al processo di diffusione della ricchezza: la nascita della classe operaia che vanta un posto di lavoro, un alloggio di propriet e unautomobile. A partire dagli anni Settanta, questo sistema di benessere diffuso viene messo a dura prova da diversi fattori, come lo sviluppo del settore terziario dei servizi, la crescita e il miglioramento dei metodi di induzione e manipolazione da parte del marketing e la maggiore attenzione conferita ad essi e, fattore ancor pi decisivo, fu la crisi petrolifera: prima avvisaglia che un tale processo di arricchimento non potesse durare in eterno dato il suo essere fondato su un sistema di crescita della produzione con lunico scopo di allargare i consumi e massimizzare i profitti. Nelle aziende, alla strategia delle economie di scala (pi quantit di prodotto a minori costi unitari) si sostituisce quella della differenziazione di prodotto (diversi prodotti per lo stesso consumatore). Si passa dalla standardizzazione del prodotto a un elevato grado di personalizzazione, cos da poter accontentare il consumatore nelle sue diverse accezioni a seconda del suo habitus. Lo scopo delle aziende non pi quello di allargare il proprio segmento di clienti, ma piuttosto quello di ampliare il proprio range di prodotti da offrire allo stesso cliente. Si approda in questo modo allimportanza della moda, della transitoriet e della spettacolarizzazione: le tecnologie sono in continuo e rapido avanzamento, e il ciclo di vita dei prodotti si riduce drasticamente, ormai tutto usa e getta e le conseguenze sono lutilizzo sempre pi sfrenato delle risorse naturali, laumento dei rifiuti e delle merci inutili e la perdita del saper fare. Si assiste a un cambiamento sempre pi veloce e sempre pi globale.

Da Henry FORD, fondatore dellomonima fabbrica di automobili, che per primo sostenne e oper le strategie della produzione di massa di beni di consumo.

Abbiamo

accennato

prima

allimportanza

del

ruolo

della

globalizzazione

dellinternazionalizzazione nel cambiamento del modo di consumare, e del modo di pensare il consumo. I confini sono sempre pi labili, sia quelli territoriali che quelli del lavoro e del consumo grazie alle nuove tecnologie e ai nuovi mezzi di comunicazione. Con la globalizzazione si assiste allo svuotamento della tradizione, allinnalzamento del livello di povert e una trasformazione del ruolo dei poveri: i membri delle societ contemporanee hanno il dovere di consumare prima di quello di produrre, dunque mentre nellepoca del fordismo, era considerato povero chi non produceva, nella societ postindustriale, considerato povero chi non rispetta la norma sociale che impone di essere consumatori. Lagire di consumo, come abbiamo gi specificato, lo strumento per la ricerca del piacere e dunque ha come scopo quello della conduzione di una buona vita per il consumatore, scopo nobile che per a quanto pare non porta al frutto sperato. Lazione di consumo il mezzo per soddisfare i bisogni e gli stimoli, ma le nuove tecniche di pubblicit sono in grado di sviare questa semplice accezione per portare il desiderio del consumatore a uno stato di totale insoddisfazione. Il bisogno dellindividuo diventato il desiderio di desiderio che si nutre della propria fame e aumenta con la sua soddisfazione7. La menzognera macchina pubblicitaria porta il consumatore alla creazione di immagini e sogni, non propone pi loggetto della vendita, ma le emozioni che lacquisto suggerisce di poter suscitare; il consumatore condotto in una vita e in un mondo di simulazione, una vita e un mondo da favola, la pubblicit lo seduce e narcotizza spacciando la societ in cui vive come una societ materna, che lo ama e si prende cura di lui, una societ che lo ricopre di ogni cosa lui possa desiderare, lo fa vivere nellillusione di esser protetto, mentre lo costringe a vivere in uno stato di perenne inquietudine e insoddisfazione perch tutto intorno a lui si muove troppo velocemente e abbandona i contatti sensoriali di spazio e tempo che hanno ormai perso la loro naturale concretezza nella rete. Con lavvento della new economy8 si assiste, di fatto, alla dematerializzazione e volatilizzazione delle merci e del denaro, la propriet perde peso a favore di contratti di leasing, franchising e outsourcing.
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SERTORIO G., MARTINENGO M. C., Consumare. Prospettive socioantropologiche, Torino, G. Giappichelli Editore, 2008. op. cit. 8 Con il termine NEW ECONOMY si indicano le attivit, le aziende e gli investimenti basati sulle nuove tecnologie informatiche e telematiche gestibili su Internet. I punti cardine su cui si basa la new economy non sono tanto i beni materiali quanto quelli immateriali: idee innovatrici, l'informazione come bene di scambio, il software. La new economy si differenzia dall'economia industriale perch offre la possibilit di operare in un mercato globale, abbattendo i costi di gestione e consentendo alle imprese di non essere vincolate a uno spazio definito quale pu essere la sede fisica, in quanto lo spazio di una societ nella rete ed virtuale.

Questo il motivo che porta il consumatore moderno a vivere in una inquietante situazione e sensazione di rischio, paura e ansia: proprio la libert che lindividuo vive nel suo agire di consumo e nella sua possibilit di comoda scelta tra le sempre pi numerose opportunit, lo relegano, in realt, a uno spazio di movimento che non gli lascia altra scelta se non quella di consumare restando tuttavia insoddisfatto e riducendo sempre pi allo stretto necessario le relazioni personali (le nuove tecnologie permettono di fare la spesa selezionando i prodotti dallo schermo del computer; in Giappone stato progettato un modo perch il pagamento al momento di ogni acquisto, possa essere effettuato a mezzo del cellulare tramite un coupon virtuale da scaricare sul cellulare e successivamente passare attraverso un lettore). La costrizione a cui legato il consumatore moderno letta da G. Ritzer ne La religione dei consumi9 in chiave metaforica, attraverso il concetto delle cosiddette minigabbie. Ritzer definisce i nuovi strumenti di consumo come cattedrali del consumo, riferendosi a centri commerciali, a parchi divertimenti quali Disneyland, alle crociere, ai casin, ai cinema multisala e li considera come delle prigioni in cui luomo, intrappolatosi con le sue stesse mani, magari per fare una passeggiata ai grandi magazzini, sottoposto alla pesante seduzione e allobbligo del consumo impostogli proprio dalla pubblicit. Luomo della societ post industriale un libero schiavo delle leggi del mercato il suo livello di vita dipende sempre da qualcuno o qualcosa di esterno a lui che agisce a livello del subconscio e lo porta a uno stato di ipnosi. Ritzer introduce anche il termine di iperseduzione attuato dai media; essa infonde il desiderio morboso delloggetto nel consumatore medio, al quale viene proposta una realt fino a qual momento estranea e si sente costretto a desiderarla; in questo modo lindividuo entra nel vortice delliperconsumismo10 di impronta americana che si esteso a macchia dolio nel resto delle terre emerse sviluppate. Con il termine iperconsumismo si vuole indicare uno dei prodotti della smaterializzazione e virtualizzazione del credito proprio della societ del benessere; lattitudine dellindividuo a lanciarsi nel consumismo esasperato, a un punto tale da esser considerato uno spreco, talmente alto il grado di inutilit di una cos esagerata azione di consumo. Il consumatore nella societ del benessere vive il suo essere attore del consumo, come espressione di libert; per libert possiamo generalmente intendere, senza soffermarci troppo sulle

RITZER G., citato in SERTORIO G., MARTINENGO M. C., Consumare. Prospettive socioantropologiche, Torino, G. Giappichelli Editore, 2008. op. cit. 10 Ibidem

varianti del termine, la capacit di scegliere senza arrecare danno gli altri11, parafrasando una frase del filosofo J. S. Mill ed proprio nel rispetto portato agli altri esseri umani che nellindividuo si fa spazio quella parte di moralit chiamata etica. Letica attira lattenzione sul preservare se stessi e altri individui dalle conseguenze dei nostri comportamenti scorretti; per la filosofia, letica studia la condotta umana, i moventi che la determinano e le valutazioni morali. Il consumatore richiamato a un comportamento etico; essendo egli inserito in una rete di contatti umani, dovrebbe essere moralmente spinto a prender coscienza personale del valore etico delle sue azioni e a riconoscere laspetto autolesionistico delle cattedrali del consumo che lo conducono alla de-personalizzazione e alla convinzione di andare nella direzione giusta: una direzione che in realt, a causa del misticismo della pubblicit, falsamente etica. Il consumatore moderno sta lentamente rendendosi conto che, come aveva gi affermato A. Smith12, lidea del consumo autodistruttivo che consuma la ricchezza senza creare n reddito, n profitto non porta buoni frutti; liperconsumismo svuota la ricchezza ambientale senza crearne di nuova e senza portare miglioramenti nellesistenza di nessuno: un risultato simile esula dal campo delletica, sicuramente per quanto concerne lattenzione agli altri, considerando le generazioni future. Siamo caduti nel paradosso dellopulenza descritto da Hirsch13, secondo il quale, a lungo andare, lo sviluppo al servizio di molti diventa un problema a causa di una distribuzione disomogenea delle risorse e della scarsit sociale, ovvero dei limiti delle cose buone della vita. Come possono i cittadini dei paesi sviluppati, non notare lenorme differenza etica dello spaccato drammatico tra emisfero sviluppato e ingordo, e il Terzo e Quarto Mondo che muore di fame e non ha nemmeno di che coprirsi? Luomo moderno, fiero della sua American Express non deve nemmeno pi perder tempo a contare i soldi e ad aspettare il resto (un recente spot televisivo ti ricorda che con la carta di credito potresti avere addirittura la possibilit di trovare una donna), mentre c chi perderebbe volentieri tutta la giornata a contare le poche monete nel fondo del bicchiere del fast- food, sulla gradinata della chiesa in centro.
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BERLIN I., Quattro saggi sulla libert, Feltrinelli, Milano, 1989, citato in SERTORIO G., MARTINENGO M. C., Consumare, Prospettive socioantropologiche, Torino, G. Giappichelli Editore, 2008. op. cit. 12 SMITH A., Indagine sulla natura e le cause della ricchezza delle nazioni, Isedi, Milano 1973, citato in SERTORIO G., MARTINENGO M. C., Consumare. Prospettive socioantropologiche, Torino, G. Giappichelli Editore, 2008. op. cit. 13 HIRSCH F., I limiti sociali allo sviluppo, Bompiani, Milano, 1981, citato in SERTORIO G., MARTINENGO M. C., Consumare. Prospettive socioantropologiche, Torino, G. Giappichelli Editore, 2008. op. cit.

I nuovi metodi di pagamento per lacquisto dei beni hanno stravolto ulteriormente i normali processi economici e temporali di compravendita: nella societ del benessere si compra tutto a credito. Il dovere sociale di consumare incentivato dal credito al consumo, dalluso della carta di credito: le cose hanno perso addirittura il loro valore pecuniario in senso stretto e lindividuo ha la possibilit di spendere ancor prima di avere la liquidit, e cos si indebita senza avere il tempo di rendersene conto, ma nonostante il livello di indebitamento cresca, lo stile di vita tende a restare sempre sullo stesso scalino. La logica dellapparire sovrasta quella del buon senso. In questo senso il consumatore moderno ha perso il contatto con la realt e i meccanismi pubblicitari lo sospingono sempre pi verso un comportamento imprudente. Come si pu spendere pi di quanto si possiede? Come si pu consumare pi di quanto non sia ecologicamente possibile? Il cittadino della societ del consumo deve stare attento a non proseguire nel suo comportamento autodistruttivo, nonostante sia difficile resistere alla seduzione della favola. Purtroppo sembra che lessere umano non prenda seriamente in considerazione una situazione preoccupante finch non veramente tardi, finche la situazione preoccupante si trasforma in una catastrofe imminente, e comunque, probabilmente, una volta compiutasi la tragedia, verr metabolizzata dallumanit come parte dellordine naturale delle cose. interessante notare che, ultimamente, sono nate alcune correnti a tutela del consumatore per non lasciarlo nel suo individualismo in bala delle strategie di marketing e di profitto delleconomia. Esse hanno il proposito di stimolare un ritorno della moralit umana verso alcuni sani e genuini principi, cos da apportare alcune sostanziali modifiche al sistema economico del consumatore iperconsumistico: per esempio controllare i propri desideri, imporsi volontariamente dei limiti, condividere pi cose con gli altri, consumare in modo pi informato, evitare di spendere a scopi compensativi o terapeutici14, ben sapendo tuttavia che molto difficile resistere alla seduzione della pubblicit. Possiamo riassumere queste correnti con termine di consumerismo15: esso muove dal desiderio dei consumatori di tutelarsi proprio dallillusionistica seduzione della pubblicit. Il consumerismo si propone dunque come stimolo e strumento per un agire di consumo critico che muove dallesigenza primaria dellinformazione e della formazione del consumatore, e tende a un continuo processo di

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SCHOR J. B., The overspent America: upscaling, downshifting and the new consumer, Basic Books, New York, 1998, citato in SERTORIO G., MARTINENGO M. C., Consumare. Prospettive socioantropologiche, Torino, G. Giappichelli Editore, 2008. op. cit. 15 Il consumerismo nasce negli USA allinizio del 900. Si sviluppa in seguito in quasi tutta Europa con unincidenza minore in Italia.

maturazione del consumatore stesso. Il movimento individua come prima fonte del cambiamento, il capitale culturale del consumatore, che, se bene informato, potrebbe modificare le sue scelte, sempre per via dellinfluenza del capitale culturale sullhabitus e quindi sullazione di consumo. Occorre perci passare innanzitutto attraverso un processo di sensibilizzazione del consumatore, e smuoverne la coscienza per permettergli di osservare il problema nella realt, per permettergli di accorgersi dellimminenza e della gravit della situazione circa lambiente, il paesaggio e i beni culturali, messi a rischio dallo sviluppo industriale ed economico. necessaria una nuova visione delleconomia, una societ che riconosca una scala gerarchica di valori non indotta da chi cerca il solo profitto pecuniario a discapito del benessere ecologico e sanitario. Occorre riconoscersi responsabili delle proprie scelte ed effettuarle in maniera scrupolosa, ponendosi i giusti interrogativi e assumendo un comportamento critico per valutare e discernere tra le diverse modalit con cui si pu presentare lagire di consumo di uno stesso oggetto. Lobiettivo di questo nuovo modo di consumare dunque quello di ampliare la base culturale perch sia possibile considerare i diversi aspetti legati alla qualit sociale e perch si possa essere liberi di effettuare le proprie scelte di consumo, consapevoli di essere anche liberi di condizionare il mercato, considerato che le leggi di mercato ruotano attorno al consumatore, il quale ha, dunque, la facolt di decidere quale direzione debba prendere lo sviluppo economico. Non parliamo perci di una semplice rivoluzione economica, il punto di partenza una rivoluzione culturale, un profondo cambiamento del pensiero e dei valori, che tocchi le menti e la coscienza dei consumatori, dei produttori e dei politici.