idea tesi recensioni

29/09/22 slide 06
Testi:
-Roberta Sassatelli, Consumo cultura e società, tutto in programma. (Approccio più culturalista?)
-Libro 2, Le principali industrie che nascono intorno al tempo libero sono quella dello sport, della
vacanza e dell’entertainment.
-Libro 3, inglese, sull’approccio culturale allo studio del consumo, vediamo come va.
Ci sarà anche una parte che non troviamo nel manuale per cui possiamo usare le slide riguardo i
cambiamenti del consumo in Italia dagli anni 50 ad oggi
Altro sui consumi del tempo libero
Modalità degli esami: prova ultimo giorno di lezione, scritta, può partecipare chi vuole, 5 domande
a risposta aperta, chi vuole partecipare lo comunica prima, verterà sul programma ad esclusione
del libro sul tempo libero e dello sport, che invece verrà portato per chi supera l' esame all’esame
orale. Non si possono congelare voti, chi partecipa lo fa e poi va a fare l’altra parte, altrimenti si
rifà ex novo. L’importante è che si dia in un'unica sessione.
Non è un testo che va considerato per autori ma per tematiche. I temi vengono affrontati in
maniera monografica, su temi diversi possiamo trovare anche gli stessi autori. Il libro deve servire
per acquisire conoscenze che ci fanno interrogare su cose che conosciamo.
Rifarsi a Simmel, Weber, Durkheim, Bourdier.
Ci sono stati grandi cambiamenti nella dinamica dei consumi, il consumo non risponde più perlopiù
al bisogno.
La dimensione del bisogno copre solo una piccola parte della nostra domanda di senso legata a ciò
che facciamo quotidianamente, perché siamo soggetti che costruiscono simboli e li utilizzano e
scambiano, non soltanto oggetti ma significati degli oggetti. Le diverse epoche storiche
costruiscono significati diversi che entrano a far parte del repertorio culturale che utilizziamo
regolarmente.
La cultura è anche materiale, fatta di oggetti.
Alcuni oggetti diventano arte, non tutti ma vedi es. gli oggetti nelle navi ritrovate. Come si sviluppa
questa dinamica?
Esempio, nel periodo che giunge alla seconda rivoluzione industriale, la maggior parte dei beni che
si consumavano venivano autoprodotti. Altre merci venivano barattate con sistemi di scambio che
erano funzione della asimmetria tra chi barattava (il signore che barattava col plebeo aveva un
potere di negoziazione maggiore). Dall’introduzione del denaro come simbolica sostituzione del
mezzo di mediazione vediamo che sarà possibile costruire un valore dei beni sulla base del loro
valore di mercato.
Lo scambio come pratica sociale
In tutte le culture e società esiste lo scambio come pratica sociale ma assume un significato
specifico quando ad essere scambiati non sono beni con beni ma beni con denaro, idem per i
servizi.
C’èun testo sui consumi del tempo libero, quello in cui consumiamo di più e costruiamo socialità in
modo maggiore, è il tempo dell’auto espressività ed autorealizzazione, che non è più tempo del
dovere, diventa tempo sociologicamente rilevante, perché in esso noi costruiamo le nostre reti di
relazioni. Il consumo nell’arco della giornata si colloca soprattutto nei momenti di tempo libero.
Il significato che assume il consumo nel e del tempo libero è quindi molto importante.
Interessante concentrarsi sull’attività sportiva perché almeno il 30% della popolazione mondiale
svolge attività sportiva, diventa un fenomeno sociologicamente significativo nell’ottica dei
consumi.
È una modalità in cui si consuma, cosi come lo è il viaggio.
Le principali industrie che nascono intorno al tempo libero sono quella dello sport, della vacanza e
dell’entertainment, libro 2.
Slide riguardo i cambiamenti del consumo in Italia dagli anni 50 ad oggi, per capire il presente
partendo dal passato, dal periodo in cui anche in Italia il consumo diventa una parte di massa,
l'Italia post bellica diventa veramente società dei consumi, si diffonde il consumismo cosiddetto.
Beaudrillard
Valore simbolico degli oggetti. Le persone nel passato non distinguevano tra produzione e
consumo ma tra sacro e profano. Alcuni oggetti assumevano un valore particolare, ancora c’è
un’attribuzione di sacralità a certi oggetti. Qualche anno fa per esempio i Casio, perché si diffuse
cosi tanto? Era più una fascia di età che una fascia sociale, ma perché? Come avviene questa
dinamica? Aumentiamo la comunicazione pubblicitaria di un bene ed aumenta il consumo? No,
non è solo quello.
Per lui il presupposto è che esistono megatrend culturali che partono da tipping point (punti di
svolta), e questi trend culturali sono estremamente importanti perché ci consentono di capire
perché il mercato si orienta in un dato modo. Il mercato intercetta questi trend e li fa diventare
oggetto di mercato, li declina in modo tale che tali merci e servizi possano trasformarsi in
domanda e offerta. Questo è ciò a cui proveremo a guardare, una volta individuati questi trend ci
dobbiamo chiedere perché il singolo attore sociale, ci interessa capire il senso che assume l’azione
sociale legata al consumo, il consumo è azione sociale.
I neet in Sicilia sono il 37 percento. Questi, e le famiglie in generale, gli acquisti li negoziano, ne
negoziano la dinamica. Prima nell’età patriarcale ci pensava papà, oggi si negozia: il budget,
rispetto a spese altre e gusti, priorità; perché la dinamica di acquisto ha questa caratteristica
ancora diversa dalla modalità di consumo che è fondamentalmente legata a repertori culturali
diversi che sono legati ad alcune variabili strutturali importanti quali livello di studio, genere,
occupazione, ???, e poi ci sono le culture locali, quelle generazionali, quelle globali.
Perché esistono dei megatrend che a livello globale poi arrivano a livello locale? E perché proprio
quelli?
Perché e quale senso assume quel tipo di azione per l’attore sociale? Cerco comunque di spiegare,
io sociologo, quell’azione in una prospettiva razionale, serve un approccio scientifico e porre
domande in maniera controintuitiva, per avere altrettante risposte.
Acquisto e consumo sono due cose diverse.
Tendenzialmente chi fa acquisto o consumo lo fa perché ha delle buone ragioni per farlo o la
possibilità di rispondere all’offerta, non per ‘mentalità’. Non è per moda, dobbiamo capire perché .
Perché si diffonde il gratta e vinci? La domanda in questa prospettiva va posta diversamente,
sappiamo dal dato che è aumentata la domanda di gratta e vinci, perché si diffonde? Si traduce in
termini sociologicamente rilevanti partendo dal fatto che mi interessa capire qual è l’azione
dell’attore sociale.
Andiamo riducendo di complessità(?).
La domanda da porsi pensando ai consumi è quale ragione ha l’attore singolarmente ma
idealtipicamente, cioè generalmente, quale ragione generale c’è? Quale ragione va bene per tutti
a prescindere dalle categorie sociali, pur importanti, delle appartenenze, del bisogno a cui
risponde, etc., quale ragione ha?
Ragioniamo sociologicamente. Siamo esseri sociali, non scegliamo niente da soli, siamo immersi
negli universi culturali in cui viviamo, nei sistemi di relazioni.
Perché quel comportamento d’acquisto assume rilevanza per l’attore sociale e quindi viene dato
per buono? Noi siamo influenzati da cose che riteniamo ci riguardino (facciamo paragoni con
soggetti solo se li riteniamo appartenere al nostro stesso gruppo sociale).
Quindi perché lo facciamo, la storia del gratta e vinci?
La probabilità c’è, pur se bassissima è diversa da zero, nel linguaggio comune si traduce in può
succedere, è una buona ragione e vale per tutti a prescindere dalla collocazione. E perché ce ne
convinciamo che può succedere e quindi diventa una buona ragione, per cui siamo sensibili e
diventa che ci riguarda?
La ragione diventa perché può succedere. E se può succedere, perché non deve succedere a me?
Questo è il ragionamento che fa l’acquirente, ed è come riusciamo a spiegare il dato aggregato
dall’ aggregazione di dati individuali, riconducibili ad una buona ragione, che vale per tutti.
Ci sono sempre buone ragioni per credere in ciò in cui crediamo.
Proveremo a comprendere la diffusione di alcuni fenomeni e l'articolazione dei processi simbolici
che fanno assumere ai beni un valore differente nel corso del tempo tramite questo approccio.
il testo che useremo ha un approccio più culturalista.
SLIDE da anni 50 a giorni nostri si, nel portale.
Vedendo l’andamento della spesa, ci sono differenze enormi tra nord e sud, una spesa differente
fa modificare il modo in cui si usano gli oggetti?
Si. I beni acquisiscono un valore simbolico, ma perché ?
Le quote di spesa sono sì significative ma per quanto alcune variabili strutturali siano ancora
significative (negli anni 70 erano reddito, istruzione, area di residenza, professione), nella dinamica
dell’acquisto ci sono però alcune cose che scappano. Oggi non funziona più cosi con le variabili
strutturali, sono ancora rilevanti ma non più cosi tanto. La dinamica è moto più differente.
Come definire la società dei consumi? Perché ne parliamo? Da quando?
-Facciamo riferimento ad esso prendendo in considerazione una società in cui la soddisfazione dei
bisogni quotidiani avviene per via di un sistema di produzione e distribuzione standardizzato, cioè
mediante l’acquisto e utilizzo di merci sul mercato.
Differenza tra acquisto e consumo rapida, per capire: noi usiamo degli accessori, tutti, ma ognuno
a proprio modo, tutti usiamo beni tecnologici ma ognuno di noi sviluppa una modalità e
funzionalità tecnica a modo proprio. Questo è la modalità di consumo. Come i ragazzini che vanno
su una ruota in motorino, è una modalità di consumo diversa da quella pensata, la loro modalità di
consumo cambia il modo di utilizzare e i significati che assume quel bene. e perché lo fanno?
Esibizione di una qualità, e perché è cosi importante? Ecco perché l’elemento culturale inizia ad
assumere valore. Ma quali sono le ragioni di farlo? Perché in quel contesto quell’abilità genera
RICONSOCIMENTO. Quindi diventa un’ottima ragione per imparare. Ma l'uso che fa di quel bene è
totalmente diverso da quello per cui è nato, e utilizziamo in questo modo totalmente diverso
tantissimi oggetti.
Tendenzialmente nella società dei consumi i bisogni dunque sono soddisfatti mediante l’acquisto e
concepiamo le azioni come azioni di consumo.
-definiamo dunque il consumo come una sfera di azione a sé stante, fatta di e in luoghi e tempi
definiti e tendenzialmente attraverso PRATICHE DISTINTE DA QUELLE DI PRODUZIONE.
Oggi la sociologia del consumo ha questo approccio, la guarda come sfera di consumo a sé stante,
è carica di senso, un senso specifico, ma possiamo applicarla a tutti gli oggetti o i servizi di cui
fruiamo.
Il concetto di pratica a cui si fa riferimento in sociologia dei consumi -pratica nasce in altri luoghi
con connotazioni specifiche- assume qui un significato diviso, la teoria delle pratiche ha una sua
specifica connotazione.
Per partire nell’analisi dobbiamo partire dal concetto fondamentale di scambio, perché se i beni
diventano necessari anche semplicemente per la sopravvivenza, in tutte le culture beni e servizi
vengono scambiati, le modalità in cui lo scambio si articola, e il significato che assume attribuendo
più o meno valore all’oggetto o servizio, sono oggetto della sociologia dei consumi.
Lo scambio come struttura di azione.
Dunque a stabilire una mediazione tra il momento della produzione (con tutto il suo sistema
organizzato) e il consumo (con un sistema altrettanto organizzato) è LA SFERA DELLO SCAMBIO
COSA SCAMBIAMO? Denaro per beni e servizi
E da quando?
Pensiamo al rapporto intergenerazionale genitori figli, è un rapporto asimmetrico dal punto di
vista del potere economico, ma è uno scambio che si fonda sulla reciprocità perché
tendenzialmente la cura e l’attenzione che gli adulti hanno verso i piccoli viene ricambiata quando
gli adulti si predono cura degli anziani.
Cosa scambiamo, utilizziamo un sistema di mediazione perché il valore di quei beni viene stabilito
dal prezzo e allora siamo disposti a ottenere quel bene sulla base del budget che abbiamo a
disposizione o sulla base del significato che assume l’acquisto in questione per noi, a prescindere
dal prezzo.
Da quando succede? Per parlarne dobbiamo capire che il nostro sistema culturale oggi è intriso
moltissimo di oggetti rispetto al passato.
Il modo in cui le pratiche culturali si concretizzano cioè la cultura materiale??
La nostra società è caratterizzata da un elevato sviluppo della cultura materiale.
Cultura = insieme di pratiche significative, di valori, di visioni del mondo, di tradizioni ecc.
mediante le quali gli individui si orientano nel mondo.
Cultura materiale = l’insieme di oggetti, artefatti o meno, che vengono dotati di senso attraverso le
pratiche, cioè l’insieme di azioni che mettiamo in atto, talvolta anche meccanicamente, e che
attraverso queste pratiche VENGONO DOTATI DI SENSO.
Contemporaneamente questi oggetti DANNO SENSO alle pratiche stesse.
Gli ‘oggetti’ stessi rientrano cioè in sistemi di significato la cui co-costruzione è data sia dal
contributo individuale (data da ciascuno di noi) che da quello dell’interazione con il sistema
sociale in cui si vive (nell’intero sistema degli oggetti).
E attraverso l’uso che un bene o una merce assumono significato, e questo modo di usare i beni
varia non solo da cultura a cultura ma da subcultura a subcultura.
La cultura materiale ha esattamente questo scopo, attraverso queste pratiche questi oggetti
diventano dotati di senso, è il modo in cui usiamo le cose, per questo diventa importante la
sociologia del consumo, perché questa modalità è socialmente costruita, quindi che elementi
hanno portato a ciò?
D’altra parte gli oggetti stessi danno senso alla pratica, esempio, piantare il chiodo è una pratica,
essa assume senso quando ho il martello per farlo. La pratica appendo un quadro es. è quella che
ha generato la nascita di ‘uso un martellò, che inverte il processo.
Gli oggetti li dobbiamo considerare le parole di un sistema linguistico. Il lessico è il mondo del
consumo, le parole sono gli oggetti.
Gli oggetti sono in relazione tra loro per il significato che assumono.
La relazione tra gli oggetti è determinata dalla dotazione di senso attribuita ai significati che gli
diamo.?
Quindi gli oggetti sono organizzati in forma di sistemi di oggetti.
ESERCIZIO
Contate tutti gli oggetti che avete in casa
Sommateli
Provate a ricardare da quanto tempo li avete
Provate a immaginare come sono stati prodotti
Osservate le differenze nel sistema di produzione e di vendita

Siamo pieni di oggetti, il consumo di tali oggetti per forza assume significato.
Beni sostituti: compriamo cose che già abbiamo, soddisfano gli stessi bisogni.
La maggior parte sono prodotti standardizzati, in fabbrica.

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Gli oggetti che usiamo non sono più, nella maggior parte dei casi, prodotti localmente, ecco perché
dovevamo fare l'esercizio precedente.
SLIDE Nelle società tradizionali
-Lavoro consumo e scambio vengono intrecciati nelle società premoderne, il valore dipende dalle
asimmetrie sociali, potrò scambiare con un valore superiore se sono potente. Quindi tali società
del passato sono fondamentalmente di contadini, gente che vive di produzione agricola, mangia e
utilizza ciò che produce, costruisce singolarmente i pezzi.
-produzione e consumo non sono sfere di attività specializzate e separate tenute insieme da una
sfera specializzata di scambio, come la commercializzazione e la vendita
-ciò avviene dunque solo da una certa epoca in poi. E coinvolge sia la produzione dei beni sia dei
servizi.
Commercializzazione e vendita si diffondono solo da un certo momento in poi.
Slide pendolo
Il paradosso di questa dimensione della società dei consumi è un andirivieni tra queste due cose:
Da un lato mercificazione, cioè usiamo le merci per i nostri bisogni. La merce può esser acquistata
facilmente, la trovo dappertutto, non devo ogni volta costruirmi o produrre un dato oggetto. Nel
sistema dei doni una pratica che si sta diffondendo, un trend culturale, è quella di regalare cose
che fai tu. Dunque dall’altro lato bisogna demercificare per dare valore. Vedi es. un orologio del
nonno vale perché è un ricordo, quindi perde quella sua funzione di merce, il senso dell’oggetto e
della relazione nostra con l’oggetto diventa quello della demercificazione.
Dall’altro lato abbiamo quindi la demercificazione, cioè dobbiamo demercificare le merci perché
abbiano senso.
Quindi nella società dei consumi noi passiamo da uno stato all’altro come un pendolo,
considerando i diversi oggetti con significati diversi costantemente.
D’altra parte agiamo costantemente come consumattori.
Slide
Il consumo è ormai una pratica sociale e culturale (cambia da cultura e cultura, ed anche
all'interno della stessa cultura, c’è una sorta di assimilazionismo locale delle pratiche dei consumi,
ovvero le pratiche di consumo di due giovani di nazionalità diverse ma che vivono nello stesso
luogo sono più simili che in due giovani di stessa nazionalità che vivono in due regioni diverse)
interconnessa con fenomeni che caratterizzano la società moderna quali: la diffusione
dell’economia di mercato (in cui tutti ci troviamo), la globalizzazione dei mercati, la creazione e la
riproduzione delle tradizioni nazionali (la modalità d’uso ha a che fare con le culture locali!), lo
sviluppo dei media (modalità d’uso simile es. noi e gli australiani usiamo spotify, contenuti diversi
ma modalità d’uso es. mentre studiamo, è simile), lo sviluppo della rete, etc.
Nella slide foto di una fila al negozio Apple di Los Angeles alle sei del mattino. È un rito a tutti gli
effetti, è una dinamica rituale, come per la Santuzza.
Slide UN ESEMPIO
I consumi nell’abbigliamento, chi decide il trend?
Pensiamo ai processi di mercificazione e demercificazione relativi agli indumenti, il significato che
assume l’indumento come oggetto dotato di senso per sé e per ciò che deve comunicare. Altro che
perlocutivo, di più, modella la realtà che l'altro deve farsi di noi a tutti gli effetti. C’è chi lo fa
diventare una dinamica strategica.
Video
Il diavolo veste Prada, scena golfino blu ceruleo. Spiega come nascono i trend. Qui parlano del
modello stile sgocciolamento, dall’alto al basso. Non è sempre cosi, vedi i cool hunters che
andavano a cercare i trend nelle metro. Il punto è che quell’oggetto è demercificato, ma è sempre
merce, è quello il punto, per quanto demercificata è sempre merce.
Slide nascita e genesi della società dei consumi
-Le variabili tradizionalmente prese in esame partono genericamente dalla dimensione della
produzione: tutte dalla sfera della produzione es. l’etica protestante e lo spirito del capitalismo (la
possibilità di calcolare prima il profitto è ciò che dà vita al capitalismo, solo questo sistema ce l’ha,
come calcolare il rischio di investimento e quindi il profitto) di cui scrive Weber, la nascita della
mentalità calcolatrice, la rivoluzione industriale, la standardizzazione della produzione(effetto della
rivoluzione industriale) ecc.
-ma anche aumento di visibilità, di volume (si pensi alla scoperta dell’America, la quantità di merce
che inizia a circolare oltre a quella che già circolava dall’oriente)e innovazione delle merci
(dobbiamo tenere conto di questa dimensione che funziona perché le élites vogliono sempre
novità e sono le prime a utilizzare merci, vedi la corte di Elisabetta in cui si diffonde la cultura della
gestione delle merci perché i cortigiani che Elisabetta tiene a corte per controllarli devono farsi
notare, non sono più nella loro terra d’origine, a corte devono farsi notare e iniziano ad acquistare
beni, merci)
-possiamo leggere la storia della modernità come storia dell’evoluzione dei consumi! (quindi la
storia del processo di modernizzazione non è solo legata alla produzione ma anche all’evoluzione
dei consumi, ed è questo l’approccio che dobbiamo usare in questo contesto, analizzare i
cambiamenti della società a partire dai cambiamenti del consumo-dei modi di consumo). Oggi la
socialità è senza corpo come mai prima, in precedenza passava per le lettere, quello era l’unico
modo di mantenere la socialità senza corpo, era coi tempi lunghi, ora è immediata, istantanea.
-le Americhe sono state scoperte come effetto non previsto della ricerca del pepe (Hobbhouse
1985, Seed of changes), le spezie erano ricchezza, perché il consumo varcava una differenza
sociale, era una demercificazione orientata al marcare la differenza, poi succederà anche con altre
cose es. il cacao, e continua anche oggi.
Slide Non solo domanda e offerta
-il consumo non ha a che fare solo con la richiesta di beni, ma negli usi che nella vita quotidiana
riempiono di valori tali beni (ad es. associazioni simboliche, modalità e pratiche di distribuzione dei
beni fra i componenti della famiglia, pratiche di cura e manutenzione degli oggetti.). es. associamo
il nostro benessere al consumo di un bene. Le associazioni simboliche che si fanno rispetto agli
oggetti diventano importanti, la pubblicità sfrutta al massimo la capacita polisemica che assumono
gli oggetti, la dotazione di senso è strategica, a volte archetipica in senso junghiano. O gli stessi
vestiti usati dai vari fratelli di diverse generazioni, la distribuzione di beni all’interno del contesto
familiare è un effetto di negoziazione all’interno del contesto intrafamiliare. Prima la tv veniva
decisa dal capofamiglia, punto, lui decideva il consumo di tv, ciò era indicativo di dinamiche di
potere intrafamiliare formidabili, interessantissimo oggetto di studio.
Riguardo le pratiche di manutenzione degli oggetti, basti pensare a quanto tempo viene dedicato
agli oggetti ed alla loro manutenzione, collezionisti, oggetti d’antiquariato.
-ma è importante comprendere che il valore economico si costruisce culturalmente nel corso di
processi storici di lungo periodo, seppure proseguendo a diverse velocità
Ciò non viene preso in considerazione dagli economisti a cui interessa il dato e non come ci siamo
arrivati, ma al sociologo interessa capire perché un dato oggetto assume quel valore nel tempo.
Slide Alcuni esempi
Ondate differenti di beni diversi e varietà di beni sul mercato:
-zucchero, cacao, caffè nel XVII e XVIII secolo (fondamentali, il caffè si diffonde nei salotti e nei
caffè appunto, luoghi in cui si forma l’opinione pubblica borghese, quindi il pensiero politico di
quella classe sociale, questi oggetti diventano oggetti che si consumano e che iniziano ad avere
una funzione sociale, nei secoli quantità e valore di questi beni cambia chiaramente), - stoffe nel
XIX secolo, -automobili e tecnologie per la casa nel XX secolo (come è cambiato il significato e
soprattutto la presenza di questi nel XX secolo, es. la casa tipo negli anni 70 doveva avere
necessariamente il tappeto zebrato, le luci stroboscopiche, lampade inutili, oggetti la cui inutilità
era evidente e servivano come oggetti da osservare, la grandezza del guardare e farsi guardare era
la caratteristica degli anni 70. Dobbiamo iniziare a fare questi esperimenti mentali).
(Consumo vistoso e possibilità di sprecare tempo sono i consumi che permettono di far capire la
posizione)
Slide Ma è chiaro che...
1-la società dei consumi non è solo la conseguenza della crescita o della variazione della
produzione: non possiamo guardare solo all’offerta ma dobbiamo comprendere come si articola la
domanda e perché
2-Concentrarsi sulla domanda significa osservare gli aspetti culturali delle scelte di consumo (i
megatrend), non solo quelle legate alla dinamica della varietà di bisogni. (i bisogni sono gli stessi,
ma ci sono dei motivi e delle scelte)
Es. Qualche anno fa il taxi motore rompeva le regole della prossemica, ecco perché non andò, non
basta l’offerta, bisogna capire se l’offerta incontra la domanda, è questo incrocio che diventa
importante.
Slide la prima a parlare di cultura del consumo è Mukerij, la quale afferma che la cultura del
consumo è preceduta dalla rivoluzione commerciale del XV e XVI secolo (alla fine del XV la
scoperta dell’America, ricordiamo, rivoluziona il mondo delle cose. Comunque anche se si scoprì
cercando il pepe tenendo una nuova traiettoria si pensava che si sarebbero trovate ricchezze.
Dopo la scoperta ciò che si inizio a cercare fu questo, materia prima, metalli preziosi, e i primi
tempi quando non si trovarono questo generò un notevole problema perché le colonie
oltreoceano stavano diventando un costo, poi si iniziano a trovare oro e argento soprattutto, che
serviranno per finanziare le guerre del periodo, quando arriva l’argento aumenta la domanda e il
reddito medio inizia a crescere e abbiamo una serie di risultati).
Slide -importante certamente è la rivoluzione industriale e la nascita della produzione di massa
-ma i modelli di consumo che si diffondono dopo la rivoluzione industriale provengono dall’epoca
della rivoluzione commerciale
-l’industrializzazione non è solo effetto della diffusione dello “spirito del capitalismo” e della
costrizione ascetica al risparmio (Weber) ma anche della diffusione dei modelli materialistici di
consumo avvenuta in epoca rinascimentale
Slide -anche Braudel identifica nel tardo rinascimento la diffusione di una cultura del consumo che
aveva determinato una spinta all’economia europea
-la moda che nascerebbe alla fine del medioevo esercita un ruolo importante perché spinge
all’innovazione nell’abbigliamento, nell’alimentazione e negli oggetti per la casa (leggi suntuarie
per fare capire chi era nobile e regole di passaggio etc., roba a colori, vi era una gerarchia nell’uso
dei colori)
-in breve in questo periodo esisteva non solo una dimensione “ascetica” orientata al risparmio,
quanto anche una cultura orientata al consumo di tipo “edonistico e ostentativo” in un periodo
dunque precedente alla diffusione del capitalismo industriale
-secondo Mukerij dunque ascetismo ed edonismo coesistono già nel protocapitalista
Slide McCraken
Altro teorico che cerca di studiare la nascita della società dei consumi, lui sostiene che nasce
nell’Inghilterra elisabettiana
-la cultura materialistica su cui si fonda il modello di consumo occidentale nasce nell’Inghilterra
elisabettiana del XVI secolo, anzi alla corte di Elisabetta I
-i nobili costretti a trasferirsi a corte contribuivano alle spese per una vita sfarzosa che però
comunicava al mondo il potere politico della regina (sistema di tassazione diciamo incrociato,
ognuno dava a quello sopra di lui)
-il nobile a corte però entrava in competizione con i suoi parigrado per farsi notare dalla regina
alimentando la spirale della pratica di consumo di beni di prestigio es abiti, regali, feste, ecc.
-le critiche: in realtà i beni di lusso erano già diffusi es. citta dell’Italia nel XIV secolo. Dunque non
solo in Inghilterra… ma a corte ci sta anche la servitù che inizia ad apprendere pratiche imitandole
e diffondendole
slide individualismo
-questa cultura del consumo si tradusse nella crescita della spesa non più esclusivamente per il
nucleo familiare quanto per se stessi. Si inizia a considerare il sé individuale e indivisibile, ognuno
attore delle proprie scelte. Prima le regole sociali scandivano cosa fare di ora in ora, di giorno in
giorno. Non c’era un pensare in termini individuali
-inoltre al precedente modello che vedeva nei beni accumulati ed ereditati un fattore di onore e
prestigio, si affianca una valutazione positiva di ciò che è nuovo e moderno
-nel passato era la “patina” presente sui beni ad evidenziare il prestigio el casato. Da quando si
diffonde la cultura moderna, soprattutto postrivoluzionaria, i casati antichi cominciano a
competere con i cognomi nuovi dei borghesi che attraverso la produzione meccanizzata si
arricchiscono. Quindi alla patina che dava valore si contrappone il moderno, l’innovazione. Antico
diventa vecchio, è una rivoluzione fondamentale nella dinamiche dei consumi.
-ma la competizione fra strati sociali differenti esisteva già e un esempio era dato dall’introduzione
delle leggi suntuarie
Slide dalla patina alla moda
Secondo McCraken la patina viene sopravanzata dalla moda, determinando l’impossibilità di
invidiare la nuova ricchezza dalla vecchia ricchezza e consentendo, attraverso il processo di
imitazione, che le classi inferiori potessero omologarsi a quelle superiori, che però tenderanno poi
a differenziarsi nuovamente in un processo continuo. In sostanza il valore della patina viene meno,
tra borghesia e aristocrazia, i vecchi possono avere il nuovo e cosi via, tutto mixato.

PARTE IMPORTANTE ORIGINI DEI CONSUMI

Slide McKendrick, Brewer, Plumb
Loro partono da un’idea diversa.
Ritengono invece che la nascita della cultura del consumo sia collocabile intorno al XVIII secolo
-anche per loro si tratta di una “conseguenza della rivoluzione industriale” (posizione
produzionista a tutti gli effetti)
-il bisogno di acquisto in città di beni standardizzati svincola le scelte individuali dalla dimensione
della tradizione facendo nascere un criterio selettivo differente.
Si sviluppano in questo periodo:
-le prime tecniche di marketing e di comunicazione pubblicitaria, -la vendita porta a porta, -la
presentazione dei prodotti nelle vetrine, - la diffusione di negozi più attraenti, - e in seguito la
nascita dei primi piccoli centri commerciali
IL taylorismo più del fordismo avrà effetti??
Compare dunque un nuovo soggetto economico costituito dall’impresa.
Madame Bovary è stato scritto in un contesto e per una ragione che è geniale. Lei, di provincia,
vuole fare il salto di qualità per vivere il sogno parigino ma il sogno non si realizza, il tema è di
come si declina la vita in provincia e di che cosa vuole diventare, fare la vita da signora significava
balli, socialità, ricchezza di beni. Si indebita e con sé il marito, fino alla morte, per comprare merci.
Dietro c’è l’idea dell’importanza delle emozioni che vengono determinate dal possesso degli
oggetti. Siamo in un epoca in cui i beni e il sistema di distribuzione assumono una notevole
importanza. Nascono i centri commerciali e l’impresa di distribuzione come nuovo soggetto
economico.
Emblematico il caso Wedgwood, un genio, comincia a produrre questa ceramica perché intercetta
questa “domanda di buon gusto”, e come si deve declinare? La cosa nuova che richiama il passato
(riproduzioni d’epoca), ed ecco che fa questo ponte, utilizza le case dei nobili per esporre i
prodotti, apre negozi per esporre i prodotti in forma spettacolare, fa vendere in negozi specifici,
contemporaneamente intercetta l'altro interesse di quel periodo, come in Wienkelman ? il
dibattitto tra antichi e moderni siamo lì lì, archeologia e velo del passato, arcadico che torna, viene
tutto intercettato e arriva a produrre in serie manufatti di questo tipo, e questo esempio viene
preso da tante imprese, altri attori economici che iniziano a produrre in questo stesso modo.
Per McKendrick, Brewer e Plumb le autrici del consumo sono fondamentalmente le donne che
iniziano a diventare le donne operaie, e che dedicano una quota di reddito all’acquisto di beni,
diventando autonome iniziano anche a comprare oggetti specifici, e inizia a diffondersi l’idea che il
lusso fa bene all’economia che genera effetto a catena che fa aumentare la domanda.
Gli acquisti che caratteristiche assumono però? Diventano acquisti per sé, per la propria
soddisfazione, per il proprio individualismo, per soddisfare la propria necessita e il proprio
bisogno.
Video Maria Antonietta post rottura, anche se la ricostruzione è post moderna il gusto per alcuni
tipi di oggetti, es. per le scarpe, si diffonde proprio in quel periodo e in questa parte minima della
società che può permettersi tutto ciò.
SLIDE LE DIVERSE TESI SECONDO SASSATELLI
Lo schema si trova nel libro.
Le diverse tesi sono raggruppate in due grandi insiemi, la tesi produzionista e le tesi
antiproduzioniste.
La prima, produzionista, fondamentalmente si colloca nel 19/20 secolo (in parte ci si possono
mettere i tre di prima e in parte anche Weber) e ritiene che i fattori propulsivi siano stati la
rivoluzione industriale e la produzione di merci standardizzate, gruppi sociali di riferimento classi
lavoratrici.
LE tesi antiproduzioniste partono da posizione opposta, dicono che è la domanda che determina
un incremento dell’offerta quindi McKendrick, e gli artefici di questa rivoluzione sono le classi
medio alte e non le lavoratrici, periodo xviii secolo.
Ancora l approccio modernista di Campbell, fattore propulsivo è aumento di consumi culturali e la
nascita del edonismo della mente, il desiderio di desiderare!!, diverso da desiderare, fare come il
tizio che vuole cacciare la lepre ma non la vuole prendere, gruppi sociali di riferimento donne
classi medie, sviii e xix, farà nascere un certo tipo di dinamiche del consumo.
E poi approccio scambista di de Vries, rivoluzione non tanto industriale ma industriosa, le famiglie
delle classi medie trovano la modalità di investire in acquisti per finalità che sono di natura
differente rispetto alla risposta al bisogno, esempio più tipico di ciò la bolla legata ai bulbi di
tulipani

Colin Campbell è quello che capisce bene questo aspetto, inizio per lui della cultura del consumo
xviii, ma lui si chiede come sia nato il desiderio di consumo e trova che più che desiderare l oggetto
ciò che si diffonde come valore circolante nel sistema sociale nelle classi medio alte è il desiderio
di desiderare che genera il meccanismo ancora e ancora e ciò viene sfruttato dal trend di mercato
che diventa cultura diffusa e il mercato non fa altro che rispondere al nostro desiderio di
desiderare. Ciò nasce dall’equilibrio tra queste dimensioni, l’etica protestante che si contrappone
al etica romantica, che è dello stesso periodo. Ma la caratteristica del romanticismo qual e? la
passione. Il romanticismo è la traduzione della lettura dei moti del cuore shakespeariano a livello
diffuso, coma è possibile che avvenga tutto, ciò che si chiede Campbell. Il rapporto con gli oggetti
diventa importante, non l oggetto, diventa un rapporto di tipo passionale, romantico, ecco perché
per Campbell diventa molto importante, perché si diffonde con il romantico il culto del
individualità e del autonomia, il romantico è artefice delle passioni le va cercando, è un rapporto
con gli oggetti che si sviluppa perché di quel oggetto mi innamoro. Ogni individuo è singolo e come
tale deve dimostrare di essere unico, creativo, soprattutto può farlo con l’esperienza, deve
esperire l’arco emozionale al completo.
Un esempio tipico è non solo la nascita del se, come elemento da nutrire attraverso la passione.
Passione qui non significa irrazionalità, anzi è la razionalità a servizio della passione romantica, è la
strategia per colmare la passione. Strategia razionale orientata a raggiungere quel obiettivo che è
di tipo passionale, gli oggetti rientrano come tali in questo tipo di cultura. Perché soltanto l’essere
umani significa esprimersi nella realizzazione e nella ricerca di esperienze differenti (la cultura post
moderna si prenderà del tutto questa idea romantica di passione, estremizzandola nella maniera
più assoluta). Allora si diffonde una nuova forma di edonismo diversa da quella a cui si riferivano
gli antichi come Epicuro, la capacita di gestire emozioni, vivere vicariamene emozioni quali rischio
e paura attraverso la lettura.
The creature di Mary Shelley, è una storia di passione e isolamento dalle passioni, è esattamente
qualcosa di simile, la lettura diventa un modo vicario di vivere le passioni, per questo in quel
periodo si diffonde il romanzo come prodotto culturale, perché diventa un modo per provare un
certo tipo di emozioni, è letto per questo, non per acculturarsi.
Questa concezione viene trasferita agli oggetti, al loro acquisto e dunque all’acquisto di beni per la
soddisfazione gratificazione del proprio se che invece viene negato da etica protestante???
Secondo Campbell l’etica protestante occupa la produzione (cioè serve al mondo della
produzione) mentre quella romantica occupa il consumo, le due cose vengono insieme e quindi il
controllo delle emozioni diventa il modo attraverso cui contemplare e regolare la ricerca del
piacere tipica dell’etica romantica.
Come se la società dei consumi venisse dall’unione di queste due ideologie.

Un esempio, tratto da capitolo 11, il ritratto di Dorian gray, si parla di questi oggetti. Siccome
abbiamo avuto paura delle passioni abbiamo imparato a controllarle invece di accettarle e
conviverci, dice Wilde.
Video de il ritratto di Dorian Gray.

06/10/22 Slide 06, altro, slide 07

Questa dimensione del desiderio, esplicata dalla figura di Dorian Gray, si applicherà anche ai
consumi.
Qualunque vita è una vita importante nel momento in cui esperisce, e fa esperienza di ogni tipo,
non solamente quelle sane, produttive, eticamente giuste, secondo questo immaginario anche le
esperienze negative.
E cosi rilevante perché questo mood viene ripreso dalla cultura post moderna, richiama
esattamente questo. Oggi le quote di spesa desiniate beni, merci, e le quote di spesa destinate a
servizi, guardandole, dal 2011 circa la quota destinata ai servizi ha superato quella destinata ai
beni. Può significare tante cose, probabilmente spendiamo più per alcuni tipi di servizi, vedi adesso
con la luce, ma al di la di questo il punto è che la maggior parte dei beni che acquistiamo sono beni
sostitutivi, non beni di prima acquisizione.
Questo si allaccia perché non ce niente di più individuale dell’esperienza. Il bene, l oggetto assume
esattamente questo valore, è un oggetto che uso io.
Vedi esempio di tv, se tre persone in famiglia vogliono vedere tre cose diverse la soluzione è più tv,
l’idea di base di individualizzazione che diventa individuazione è esattamente questa.
Il trend del mercato dentro questa cultura diventa esattamente questo, non esistono i
consumatori, esiste il consumatore ed io devo raggiungere quello, singolare, la logica che si
sviluppa nel mercato è una testa un portafoglio, una testa ma uno che compra tante cose.
Pensiamo appunto agli oggetti che hanno questa caratteristica personale, individuale. Es il
cellulare, non ce niente di più identificativo come oggetto del mio cellulare. Non è una dinamica di
mercato, è il mercato che sfrutta questo trend estremamente importante, di essere autonomi
individuale singolo e tutta la produzione si orienterà in questo modo per giungere al singolo
acquisto del singolo compratore.
L’economia radicata culturalmente. Il rapporto fra produzione e consumo si sposa al dinamica del
consumo. La logica del profitto ha bisogno di un processo di vendita. De Vries propone una
soluzione rispetto alla nascita della società dei consumi prendendo in considerazione la forma
dello scambio, scambio inteso come mediazione, e la forma di mediazione è il denaro, una
tecnologia sociale che serve a dare forza ad uno scambio.
De Vries osservando la spesa dei consumi per le famiglie alla fine del 600 nota una cosa che lo
lascia perplesso, nonostante non ci sia un aumento dei guadagni reali aumenta la spesa per alcuni
beni, e si chiede perché . Capisco che se il mio reddito cresce la mia quota di spesa
complessivamente tende a cresce, si distribuirà secondo certi criteri. Gli shock esogeni, es crisi
economica 2011, poi 2012 poi anche pandemia, fanno modificare la quota di spesa ma anche la
destinazione, è un dato evidente. Ma quindi perché ? perché le risorse vengono allocate
diversamente dalle famiglie, e cosa incide? Tratti che hanno a che fare con la storia degli acquisti
familiari, ciò che si è comprato prima, le relazioni sociali in cui sono calati i familiari, le cerchie
sociali entro cui si muovono, questo diventa oggetto di discussione in famiglia, si negozia. Esistono
tanti elementi, anche i trend, le mode, ma nel caso che prende in considerazione de Vries è
interessante questa allocazione perché in un momento di contrazione di salari ma di crescita della
quantità di merci le famiglie non si sono comportate apparentemente in maniera razionale, anche
se aumenta la quantità di beni ma il mio reddito rimane fermo io compro ciò che compravo prima
invece comprano e consumano di più, e finanziano tali consumi aumentando la produzione di
oggetti da vendere. Iniziano a produrre di più per avere più reddito da spendere per poter
comprare di più, una dinamica moltiplicativa. Ed è questo che contemporaneamente aumenta l
offerta di lavoro. A questa dinamica fa riferimento de Vries e la chiama rivoluzione industriosa, nel
senso che questi importanti numeri di attori si orientano verso la strategia economica, rivoluzione
smithiana (io che vendo carne e io che la compra abbiamo un vantaggio). Sono dunque i
meccanismi di scambio monetario che generano un mutamento nel sistema economico
complessivo. Secondo de Vries dunque è la necessita di partecipare agli scambi monetari che da
l’avvio alla società dei consumi.
Le critiche, sono importanti quanto le tesi, presenti nel libro, la prima è che sia il mercato che lo
scambio qui vengono considerati come agenti di trasformazione, non è vero, possono essere
anche agenti di conservazione, il mercato può bloccare l innovazione, non necessariamente deve
essere una decisione politica, può per esempio essere a causa della competizione.
Non c è solo il risultato della mano invisibile smithiana, nella dinamica del mercato intervengono
tantissimi altri elementi, il rendimento istituzionale, la tecnologia, il sistema dei trasporti, tanti
elementi, non c è solo questa relazione domanda offerta che viene presa in considerazione da
Smith.
Inoltre le merci non sono solo oggetti, nell’analisi di de Vries sono oggetti particolari, le merci
hanno un significato simbolico formidabile, oggetti esotici, coloniali, con una connotazione politica
precisa, provengono dalle colonie dello stesso stato, compro beni che mi appartengono, quindi in
qualche modo si manifestava anche la forza nazionale del paese coloniale, visto che erano acquisti
che venivano da quei luoghi considerati propri.
E in qualche modo questa continua inondazione di merci del mercato fa nascere la conseguente
spersonalizzazione da parte dell’attore e delle merci stesse, non si sa più chi l’ha prodotto da dove
viene etc., ma contemporaneamente anche obsolescenza delle merci, in pochissimo tempo
essendo tante e diventando sempre di più velocemente diventano obsolete. La moda non esiste
perché cambia velocemente, cambia velocemente perché l obsolescenza è un fatto strutturale nel
suo ambito, non può che cambiare continuamente, e questa cosa noi l abbiamo trasferita dal
mercato a tutto il resto, anche le dinamiche sociali devono presentare una dinamica di
cambiamento altrettanto veloce.
Uno degli autori che tratterà l’origine dei consumi a partire da un mutamento culturale
significativo è Sombart. Lui si concentra sulla relazione tra lusso e capitalismo, addirittura ritiene
che dietro la nascita del consumo ci sia soprattutto la diffusione del lusso e il lusso ha una sua
storia, che parte dal 1200 perché è segno di potere etc., da li al 1750 il consumo di beni di lusso ha
una funzione specifica che non è solo realizzare margini di profitto elevati ma consente di area un
sistema di accumulazione del capitale.
Es se io posseggo un enorme quantità di oggetti d oro questi possono essere utilizzati nello
scambio o come oggetti che posso vendere per investire in qualcosa o che posso dare in pegno,
nella dinamica del periodo. In questa fase gli acquirenti di questi beni che vengono o prodotti sono
gli aristocratici italiani perché sono quelli che si possono permettere, c’è una circolazione di
moneta e ricchezza notevole, in seguito le classi immediatamente prossime all’aristocrazia
saranno per effetti imitativi a vivere della stessa esigenza.
Caratteristiche del mercato dei beni di lusso nella prima fase del capitalismo?
-privatizzazione, per esserci lusso deve esserci un luogo in cui esso si può esprimere, ed è la casa-
diversa da rifugio, stamberga-, Sombart afferma che il lusso e la casa di lusso sono l’invenzione che
il capitalismo inventa per tenere a bada le donne, il lusso diventa il modo in cui la posizione sociale
si esprime attraverso la cura e l’accumulazione di oggetti.
Siccome le donne entrano nel mercato del lavoro, dei servizi (fino agli anni 60 lavorano se non
hanno famiglia, da poi iniziano a farlo e diventa importante ad avere ausili come elettrodomestici
per avere più tempo a disposizione).
-l oggettivizzazione, cioè la spersonalizzazione e autonomia dell’oggetto, viene sganciato dal fatto
che è per qualcuno è di qualcuno, diventa oggetto con valore in sé in quanto merce
-raffinamento, aumentano oggetti il cui valore aumenta perché è il valore di scambio che aumenta,
che aumenta quando le ore destinate alla produzione di quel bene sono molte
-concentrazione nel tempo, cioè i consumi diventano più regolari e cambiano con più velocita
-tendenza al mutamento, il dominio della moda

LASECONDAFASE
Del capitalismo maturo, 1750 in poi.
E la borghesia che prende in mano le sorti del lusso accessibile, e siccome le grandezze
aumentano, di coloro che possono acquistare etc., allora ecco che aumenta il valore simbolico di
queste merci, ed entriamo in quella logica che ci portiamo ancora oggi, seppur con le dovute
differenze. Quindi secondo lui non ci sarebbe stata rivoluzione delle merci senza la sete di lusso dei
nuovi ricchi, proprio la borghesia in ascesa. Dopo la rivoluzione francese, li nascono industrie di
sport e viaggio?, nascono causa nuovi ceti, la borghesia in ascesa che vuole ridisegnare lo spazio di
vita in base al proprio stile di vita, che si distingue dagli aristocratici e dai poveracci.
Quindi accanto alla cultura della produzione si diffonde una cultura del consumo, ascetismo ed
edonismo si intrecciano, esempio la mania per i tulipani nei paesi bassi e per i quadri di natura
morta.
Video sui tulipani. Prima on è diffuso, poi quando si diffonde e possono permetterselo tutti il lusso
inizia ad essere la rarità, quello screziato. A livelli da un fiore scambiato per una casa. Comprare
bulbi era diventato una malattia. Ci volevano 7 anni perché sbocciasse un bulbo, inizio il mercato
di ciò che qualcuno chiamava commerciare il vento, acquistavano titoli sui bulbi, il fiore gli veniva
dato dopo 7 anni, non soltanto il bulbo ora ma i bulbi successivi.
La mania dei tulipani ci aveva messo 6 anni per arrivare all’apice e 6 giorni per collassare, iniziano
a vendere, vendere tutto, fino alle proprietà immobiliari.
Video natura morta. Parlando delle perle, oggetti il cui valore è in funzione anche della loro rarità,
come i tulipani. La cosa importante è che gli oggetti assumono questo valore al punto di diventare
da un punto di vista artistico oggetti di riproduzione. Le nature morte in alcuni casi sono nature in
altri iniziano ad essere veri e propri oggetti, es. tazza, semplicemente oggetti, che nell’immaginario
del periodo non avrebbero avuto assolutamente spazio. Il modo in cui gli artisti colgono questo
trend diventa importantissime perché ci fa capire che lo spazio delle merci è cambiato
completamente e di ciò va tenuto conto.

LE CORTIGIANE
Una figura che contribuisce alla diffusione di questa idea del lusso e del uso delle merci, la sua
caratteristica è che è bella e intelligente, astuta, manipolatrice, la rappresentazione che si ha è
quella, il livello di competizione in quel ambiente è elevatissimo, e siccome proprio sulla
competizione si crea l acquisto l innovazione etc., funziona in questi termini. La progressiva
affermazione contribuisce alla formazione del gusto della donna, il modello rimane quello della
cortigiana rispetto al gusto però la borghesia si impossessa del buon gusto delle cortigiane ma
trasformando lo spirito della cortigiana in uno spirito onesto per bene tipicamente barghese.
Quindi la donna borghese per imitarla introduce qualche elemento interessante. Gli accessori
nascono con questa funzione, servono ad abbellire e arricchire ma sono in qualche modo anche
degli oggetti voluttuari, non necessari, ed in questa logica del non necessario si svilupperà l otica
del mercato delle merci.
Le merci iniziano a diventare spettacolari, si crea uno spettacolo delle merci, vengono mostrate.
Non era cosi in precedenza, diventano ora oggetti esposti, si crea un mercato dello spettacolo
delle merci,
perché nasce lo spettacolo delle merci, perché la seconda meta del 18 secolo soprattutto la fine e
la pria meta del 19 sono il periodo in cui la rivoluzione industriale si diffonde, col suo sistema di
produzione. Cosa genere l’industrializzazione, un cambiamento epocale dal punto di vista sociale e
non solo economico perché abbiamo lo spostamento delle masse dalle campagne alla citta che
trovano un modo di avere un reddito sganciato dall’andamento della terra, meteorologia, carestia
etc. lavori per un certo tempo, hai un salario, con ciò sopravvivi. Tale spostamento diventa
imponente e comporta una modificazione dei ritmi umani, queste sono le conseguenze del
urbanizzazione, e anche l’effetto blasè di cui parla Simmel, si iniziano a diffondere i cosiddetti
soggetti metropolitani, banalmente nelle società di provincia l’attenzione su ciò che gli altri fanno
è decisamente maggiore perché ci si conosce tutti, nella metropoli gli stimoli visivi iniziano a
diventare talmente tanti che l’unica reazione che ha l’individuo per evitare ciò che chiama
agitazione nevrotica è quello di barricarsi e non badare a niente, questo è quel effetto.
Dentro questa dinamica, come si fa a uscire da questo effetto, per uscirne? Le vetrine nascono per
questo, mostrare le merci che diventano oggetto di attrazione e attenzione, si spettacolarizzano le
merci, lo si fa creando effetto scenografico, vetrate, luci, poi vetrine più grandi e di più, viene
allestito il palco della merce. Contemporaneamente nascono i luoghi di consumo quali i passage,
gallerie commerciali coperte in cui acquistare ma non solo, si svolgono attività sociali es caffe,
diventano luoghi della socialità mediata attraverso la logica dell’acquisto.
Negli stessi anni nascono i grandi magazzini, questa idea nasce attorno all’idea dell’emporio in
generale che è l’idea di dove si vende tutto., anche se li si trovano tutte le merci che servono
mentre qui tutte le merci però esposte.
La femminilizzazione dell’acquisto diventa ancora più diffusa, diventano spazi protetti per la
socialità femminile dato che sono pochi gli spazi pubblici che la donna può frequentare. Lo spazio
di vendita diventa teatro e quindi ogni oggetto tornando a Campbell diventa oggetto desiderabile.
Zola coglie questo cambiamento fondamentale vedi au bonheur des dames.
Anche madame Bovary di Flaubert ne è esempio, lei rovina la sua vita indebitandosi. Di questo tipo
di momenti troviamo rappresentazioni in tutta la belle époque.
Le riflessioni a partire da Sombart. schema
Mette al centro il lusso, sopra negozi e spettacolarizzazione merci Lemans, destra corti e consumi
competitivi McCraken, sinistra Simmel, giù Veblen.
Veblen. Scrive la teoria della classe agiata nel 1899. Americano di origine norvegese, quando
prende in considerazione la classe agiata considera i rampolli altoborghesi statunitensi che non
hanno origini nobili, in usa non c è stata l aristocrazia, sono figli di capitani di industria, di
altoborghesi. La loro caratteristica principale, di queste classi, e di potersi permettere due cose,
l’agiatezza, cioè il vivere agiatamente, e il consumo vistoso. Come si declina questo consumo
vistoso? Nella casa, negli oggetti della casa, e soprattutto nelle attività, nelle pratiche del tempo
libero, tant’è che lui la chiama la leisure class, la classe del tempo libero, perché è quella che puoi
permettersi di sprecarlo, sprecare tempo diventa a tutti gli effetti un marcatore di agiatezza, di
consumo vistoso.

LA CORNICE SEMANTICA: LE TEORIE SUI CONSUMI Slide 07

Le teorie che riguardano il consumo nella società contemporanea, secondo capitolo. Quello
precedente teorie su origine dei consumi.
I primi autori:
secondo alcuni La teoria della classe agiata di Veblen va considerato come il primo specifico testo
di sociologia dei consumi e degli stili di vita. è un testo in cui l’autore analizza sistematicamente la
cultura materiale del élite statunitense, nonché gli stili di vista, evidenziando la potenza
comunicativa della stessa cultura materiale.
La sociologia dei consumi si sviluppa prima in Europa, e abbiamo viste soprattutto con le teorie
produzionista (finora abbiamo parlato dei consumi e delle teorie sull’origine dei consumi, ora
guardiamo le teorie sociologiche in generale che guardano al consumo in generale).
Qual è l approccio tendenzialmente? Quello produzionista, cioè consumo come effetto economico
di crescita economica e di aumento di domanda aggregata.
La sociologia dei consumi Aggancia gli studi sui consumi a partire dalle teorie sulle origini, in
Europa soprattutto su quella produzionista. In America invece si concentrano soprattutto sulla
nascita e diffusione dei modelli della società dei consumi o consumista.
In Italia nasce contestualmente durante il periodo del boom economico,-tra il 1958 e il 1963- cioè
quando il consumo diventa un fenomeno di massa, e li autori principali sono alberoni, draghi,
pagani e Giampaolo Fabris.
Italia da paese segnato dalla cultura più rurale contadina tradizionalista a paese segnato da una
cultura urbana consumista.
Negli anni 90 ci sarà in Italia e nel mondo un cambiamento del profilo dei consumatori e la
sociologia dei consumi inizierà a concentrarsi su tali temi ovvero -effetti della globalizzazione dei
mercati che diventano giganteschi e interconnessi, esplosione delle merci e di transazioni
finanziarie e beni, la sociologia dei consumi individua negli effetti della globalizzazione un oggetto
di studio specifico, -nascita del cosiddetto consumerismo (cercare), non è il consumismo, il
consumatore diventa producer oltre che consumer??, -nascita del prosumerismo consumatori
diventano produttori, associazioni di consumatori entrano direttamente nel area della produzione
per ottenere soprattutto migliore qualità, -nascita del consumo responsabile, consumo che parte
dal idea che l intera filiera dalla produzione alla dismissione nel ciclo di vita della merce deve
essere a tutela del pianeta, delle persone, del ambiente, etc., in Sicilia un esempio è addio pizzo -
sul passaggio dallo status symbol allo style symbol (Fabris), lo vedremo parlando del consumatore
moderno.

Tre grandi mutamenti nell’ambito della sociologia dei consumi contemporanea AVREMO POI SLIDE
Secondo Wellman ci sono state 3 grandi rivoluzioni che hanno determinato il cambiamento della
dinamica dei consumi e che pesano significativamente sui tempi di questa dinamica, -l avvento di
internet -aumento della mobilita globale merci, persone e flussi finanziari (controllare social
scape??), -l’avvento dei social network, è come se gli spazi fisici che noi usiamo per apprendere le
modalità di consumo delle persone con cui facciamo socialità si fossero amplificati allargati e
fossero aumentati, i social network in qualche modo sono uno spazio. La funzione fondamentale
del social network e scambiare informazioni con la propria cerchia sociale, per sapere cosa fanno
gli altri, per fare chiacchiera, che è fondamentale, vedi le tecniche di marketing word of mouth. e
infatti le ricerche evidenziano che chi ha una cerchia sociale ampia oltre che densa nella vita reale
ha la stessa cerchia su facebook, idem chi c e l ha poco densa o ridotta.
La trasformazione della network society ha tre caratteristiche
Guardando a questo aspetto la società della rete ha 3 caratteristiche che diventano oggetto di
studio di sociologia dei consumi -rilevanza dei social network ovvero appartenenze non più legate
al proprio tempo e al proprio spazio di interazione, es gente che vive altrove con cui non
condividiamo ne lo spazio nel tempo, -rivoluzione del accesso attraverso internet, siamo sempre
connessi e interconnessi, possiamo interagire costantemente con altri attori che si trovano in tutte
le parti del mondo,-introduzione delle tecnologie mobile, cosi importanti per le dinamiche di
consumo perché il mobile ha sdoganato tutta una serie di beni e servizi, ormai guardando dati su
acquisti online c è una percentuale crescente di acquisti effettuati esclusivamente con il mobile, e
con il mobile dal social network.
Video la nascita di internet
Le info che abbiamo sula nascita di internet non sono sane, dobbiamo capire che la rete nasce
come la mag parte delle nuove tecnologie, per motivi militari, l’industria militare è la prima per
innovazione, insieme a quella dell’automobile e quella dei materiali.

12/10 NON MIEI slide 07

MARX: Il Capitale, 1867.
1. Alcuni assunti della teoria di Marx importanti per l’analisi dei consumi:
1. Le merci hanno un valore che va ben oltre il loro valore d’uso;
2. Il processo economico è infatti fondato sull’economia del simbolico: la produzione
materiale e la produzione del valore simbolico risiedono in luoghi diversi;
a. La produzione materiale avviene in macro-centrali produttive a basso costo
del lavoro;
b. La produzione del valore simbolico, del senso, del significato che assume la
merce, avviene nei luoghi in cui quel bene è «progettato» e, in seguito,
«consumato»
2. Il consumo per Marx è, per un verso, una forma autentica di pratica del piacere che si
contrapporrebbe allo «spirito del capitalismo»; ma, per altro verso, una forma funzionale al
capitalismo che finisce per condurre gli individui all’«alienazione» allontanandoli dalla loro
umanità.
3. Distingue inoltre tra «valore d’uso» e «valore di scambio» di un bene
1. Il grado di soddisfazione generato dall’utilizzo di un bene; è espressione di una
relazione fra l’utilizzatore e il bene, dunque una «relazione sociale»
2. Il valore che assume un bene in rapporto alle altre merci; è espressione di una
«relazione economica» fra le merci
4. Il «feticismo delle merci» - utilizzato in diverse interpretazioni che vedremo inerenti
all’analisi di consumo e identità suggerisce che l’oggetto come merce e il suo valore
simbolico per chi lo acquista «domina» su altre dimensioni come i rapporti sociali presenti
nella fase di produzione
DURKHEIM: 1899
1. Il valore simbolico/religioso degli oggetti: in realtà Durkheim fa riferimento obbligatorietà
delle credenze (interdetti) e al riferimento delle credenze rispetto ad essi (gli oggetti
«sacri»)
2. «L’obbligatorietà delle credenze, dovuta alla loro origine sociale, riverbera su certi oggetti
(a preferenza di altri) e li circonda di proibizioni e interdetti: questi sono gli oggetti sacri»
(G. Paoletti, Il sacro in Durkheim e le sue definizioni, in
«SOCIETÀMUTAMENTOPOLITICA»,vol. 8, n. 16, pp. 93-114, 2017 www.fupress.com/smp –
Firenze University Press, p. 95).
3. In breve, «gli oggetti sacri in sé non contano, contano solo gli interdetti che li circondano».
E si tratta di oggetti «individualizzati», cioè con una essenza «unica» nella loro esistenza
4. Un esempio: la distinzione sacro/profano e il valore simbolico del «totem» come oggetto
«sacro»
5. Accanto a questo, secondo Durkheim c’è il «sacro non religioso», cioè «oggetti» con
questa caratteristica: la bandiera, la patria, una certa forma d’organizzazione politica (es.,
la democrazia), un eroe (es., Giovanna d’Arco), un evento storico (es., la Rivoluzione
francese): questi non sono oggetti profani ma non sono neanche religiosi

Il concetto di mana e la relazione col sacro

• «Il mana è la forza impersonale che anima spiriti e cose, il principio attivo su cui si basa la
loro efficacia e il loro valore: la solidità di una casa, la fertilità di un campo, la virtù salutare
di un medico o quella mortifera di una freccia. Fra mana e sacro il rapporto è stretto: tutto
ciò che è tabù, cioè interdetto, cioè sacro, possiede mana» (Paoletti, cit., p. 98)
• Ne consegue che «sacro e profano non sono due specie di uno stesso genere, ma due
generi o due mondi, non presentano differenze di grado, ma di natura»
• Le immagini delle cose sacre sono più sacre delle cose stesse: questa affermazione di
Durkheim è in realtà un frutto della sua descrizione del totemismo

L’effervescenza collettiva
• Particolare rilevanza è data inoltre da Durkheim al momento in cui si celebrano dei rituali
collettivi (come le feste religiose)
• In questi momenti si esperisce una «effervescenza collettiva». Analoga a questa esperienza
può essere considerata quella esperita nella frenesia del consumo contemporaneo
• L’esperienza sociale di questa effervescenza funzionerebbe da collante sociale (come
durante la festa o i rituali) analogamente ad esempio a quello che succede durante il lancio
di uno hype, il lancio sul mercato di un nuovo prodotto
Dall’effervescenza al delirio collettivo, vedasi I love shopping.

WEBER: L’etica protestante e lo spirito del capitalismo, 1905

1. I beni di consumo assumono rilevanza per la temperie culturale presente nel XIX secolo
2. La maggiore diffusione di processi di razionalizzazione nelle fasi di produzione e consumo
da vita ad un ulteriore processo di «disincanto» rispetto alla realtà
3. Dunque il consumo assume una matrice di tipo «razionale» ma appare solo «funzionale»
nella sua trattazione, giacché il «destino» nella vita di ciascuno, nella cultura della
modernità va ricondotto al lavoro che si svolge, alla produzione, non al consumo
4. Ciò nonostante, secondo Weber il consumo è un indicatore della collocazione di ceto degli
individui. In epoca moderna, la stratificazione sociale non è determinata solo dalla quantità
 di ricchezza posseduta, bensì dal prestigio sociale generato dallo stile di vita dei gruppi
sociali
5. Lo stile di vita, a sua volta, è generato dall’«accesso al consumo» cioè della scelta di beni e
servizi
6. La scelta di beni e servizi è il risultato dell’interazione fra ricchezza posseduta, cultura e
gusto personale

VEBLEN: Teoria della casse agiata, 1899

1. Il tema del consumo assume rilevanza come oggetto di studio della teoria sociale
2. E’ attraverso il nuovo ceto borghese (la leisure class) e al suo stile di vita che il consumo
assume una forma «vistosa» e «ostentativa»
3. Consumo vistoso e ostentativo sono motivati da due principi fondativi:
a. Il prestigio (funzione della vistosità e della ostentazione)
b. La competizione sociale
4. La centralità della motivazione al consumo viene così spostata dalla sussistenza/bisogno –
ovvero dalla razionalità economica – ad una nuova «massimizzazione della utilità» intesa
come valorizzazione simbolica del «segno» e del prestigio sociale
5. Nella nuova stratificazione sociale moderna, al vertice della piramide sociale si colloca «la
classe agiata» (leisure class) che attraverso l’adozione di beni che via via costituiscono
simbolo di status, o che attribuiscono prestigio, mantengono una posizione sociale elevata.
6. Questa «affermazione di status» avviene attraverso una «modalità di consumo», in
particolare lo spreco di tempo e denaro e lo spreco di beni, simbolo di agio e di lusso
(conspicious leisure, conspicious consumption).
Un esempio, Il grande Gatsby.

SIMMEL: La moda, 1905

1. La moda come esempio di diffusione della cultura moderna del consumo:
standardizzazione e differenziazione
2. I consumi voluttuari vengono «regolati» attraverso la moda, in particolare «al femminile»
3. Ma la moda costituisce l’emblema della transitorietà nella società moderna urbana
4. La moda è l’emblema percepibile del rapporto fra passato e futuro ma anche fra imitazione
e distinzione, ovverossia di identificazione e differenziazione con i diversi gruppi sociali ai
quali si ritiene di appartenere o dai quali ci si vuole distinguere
5. I processi imitativi e di distinzione/differenziazione «innescano» l’adozione o l’abbandono
di beni di consumo simbolo di appartenenza e di prestigio sociale

Trickle down effect – effetto sgocciolamento

• E’ il meccanismo sociale in base al quale un bene (o una attività, una pratica, ecc.) viene
abbandonato sia in senso materiale, sia simbolico (cioè non ha più valore), nel momento in
cui viene adottato, nella doppia valenza materiale e simbolica, dalla classe inferiore
• Lo status symbol enfatizza il valore simbolico che assumono alcuni oggetti, pratiche, ecc. E
questi oggetti, beni, pratiche ecc. assumono la loro forza simbolica in relazione ai contesti
sociali
• Quando parliamo di status symbol, dunque, facciamo riferimento alle proprietà che
assumono merci e servizi che sono percepiti come segni di «privilegio», indicando potere,
prestigio o ricchezza.
• Tali beni o servizi cambiano da società a società e da cultura a cultura, sulla base di ciò che
assume «valore» in quelle società e in quelle culture. Solitamente assumono elevato valore
simbolico oggetti, vestiti, cibo.

BAUDRILLARD: 1968
1. Il significato simbolico del valore d’uso
2. Gli individui consumano non per bisogno o utilità materiale ma per fruire di «segni» che
costituiscono un determinato sistema culturale che comunica le differenze fra singoli e fra
gruppi.
3. Le stesse merci «comunicano» fra di loro nel senso che i significati che veicolano sono in
relazione fra di loro. Il consumo è un linguaggio le cui parole sono gli oggetti
4. L’offerta di consumo è rivolta alla «domanda di desiderio» non alla domanda in quanto
«bisogno». E questo avviene attraverso l’attribuzione di significato che va dall’individuo alla
merce e non viceversa. Né riguarda un singolo bene. Piuttosto quello della produzione è un
«sistema» che crea un «sistema» di bisogni e di desideri
5. Non sono allora tanto le merci ad essere consumate quanto i segni che queste veicolano.
Esse stesse sono segni che insieme costruiscono una «sintassi» che determina una nuova
forma di ordine culturale che comunica la posizione di individui e gruppi che utilizzano quei
beni
6. Esiste dunque un valore d’uso, un valore di scambio e un «valore/segno»
7. I bisogni sono dunque tutt’altro che innati: piuttosto sono «indotti» dalla pubblicità e dal
marketing. Dunque anche il valore d’uso, secondo Baudrillard, costituisce una costruzione
ideologica che serve a favorire lo scambio, giacché è grazie alla «usabilità» di un oggetto
che se ne riconosce il valore.
8. In tal modo accanto alla «forza lavoro» si è creata una «forza consumo» come prodotto
dell’ultima fase del processo di sviluppo del sistema capitalistico
9. La via di uscita è legata al valore simbolico che assume l’oggetto in alcuni contesti, come ad
esempio quando esso ha il valore del «dono»
10. Il dono richiama la relazione fra chi dona e chi riceve, rompendo la sintassi che lega
l’oggetto agli altri oggetti tipico della dinamica del consumo.
11. Lo stesso sistema degli oggetti è empiricamente individuabile nella diversa composizione
degli oggetti che costituiscono gli oggetti di uso - e simbolici - delle diverse classi sociali.
Ciò implica che:
1. Ogni gruppo sociale si caratterizza per gli oggetti che utilizza e per il modo in cui li
utilizza.
2. I beni, giacché vivono in una struttura sintattica, devono sottostare a specifiche
combinazioni e pratiche d’uso.
3. Un gruppo quindi comunica il proprio stile di vita e si aggrega al suo interno in
relazione ad un sistema di segni codificati, configurati necessariamente in
determinati modelli predefiniti.
4. In questo «atto comunicativo» – acquisto/uso - ciò che ha la valenza di segno sono
gli oggetti, i beni di consumo
12. «L’ordine», le «regole di combinazione» che normano l’uso di oggetti, regole percepite
come coerenti all’interno delle diverse classi, non sarebbero altro che il risultato di una
logica di dominio da parte delle classi dominanti che in tal modo possono continuare a
«determinare» il sistema delle coerenze e dunque mantenere la loro posizione dominante
 13. Nella società contemporanea inoltre a circolare sono «simulacri», cioè oggetti «virtuali»,
quei segni che, ad esempio nella rete, circolano molto più facilmente di quanto non
avvenga con la circolazione degli oggetti (es. video, meme, ecc.)

Critiche:
1. La sempre maggiore personalizzazione delle scelte (Lipovetsky)
2. L’ormai avvenuto passaggio da una struttura sociale «stratificata» ad una struttura sociale
«differenziata» e frammentata fra gruppi e subculture
3. Anche il sistema degli oggetti appare dunque «frammentato» perché il significato degli
oggetti subisce gli effetti di questa frammentazione

Marx: si concentra nella merce e nel suo significato, hanno un valore che va oltre, il valore d’uso, vengono
utilizzati attraverso forme che evidenziano il valore affettivo relazionale e val. identitario, marcano il nostro
modo di essere, la prod mater, e la prod del valore simbolico vengono fatti in maniera diversa, la prod
materiale si concentra nelle fabbriche e valore simbolico prodotto e consumato, gli smartphone sono
prodotti in estremo oriente, si produce li perchè la manodopera costa poco, viene prodotto lì perchè la
manodopera costa poco,ci sono interi capitali che si spostano, ma il dove viene progettato la cupertino
viene consumato i paesi ad economia avanzati.
Acquisto e consumo sono cose diverse, l’economia si concentra sugli acquisti,
Da una parte il piacere, che si contrappone con lo spirito del capitalismo è della parsimonia,(weber) della
messa tra parentesi perchè il principio è quello dell’accumulazione, non interessa consumare beni, la
produzione secondo marx fa allontanare il soggetto produttore dall’oggetto prodotto, un artigiano si
identifica con il prodotto creato, c’è la creatività, nella produzione in serie questa identità si perde, se c’è
questo io sono semplicemente un pezzo per la produzione, valore d’uso e val scambio, a a che fare con il
rapporto con l’oggetto, si può parlare di una relazione sociale, non è il valore dell’oggetto ma il valore che
assume ma la mia relazione con l’oggetto.
Se osserviamo un oggetto che piace diventa importante l’emozione che provoca, se questa la modalità
modifica il significato dell’oggetto, e quindi la merce da merce diventa altro diventa mio qualcosa di mio.
L’oggetto ha un valore limitato relazione d’uso, ma sull’emozione che provoca.
Una relazione d’uso è pianto un chiodo, e prendo un martello
Il valore del bene è in funzione all’uso ma anche come valore di scambio, quanto vale quel martello? Il
valore di scambio di un gioiello, la dimanica di merci non è legata…. Il valore che assume rispetto alle altre
merci. Valore di scambio si costruisce soprattutto dal valore d’uso
Il feticismo delle merci viene utilizzato, hanno un peso maggiore rispetto al valore d’uso es: una vettura
nuova, ne ho bisogno ? Che funzione deve svolgere deve portare dal posto a al posto b, soddisfa un
bisogno, man mano che si sale in europa si limita l’uso dell’autovettura nelle economie arretrate, c’è ancora
una volta il Riconoscimento
Il valore reale è dato dal bisogno che in quel momento c’è,
Progettazione e consumo
Video scarpe in turchia, produzione dei vestiti
I prodotti prodotti in un luogo ma vengono venduti in altri luoghi

Durkheim il suicidio
Le forme elementari sulla vita religiosa del come nasce la contrapposizione tra sacro e profano, il sacro e
profano per comprendere l’utilizzo della merce avendo ad oggetto la sacralità, non c’è obbligo nel credere
che un oggetto sia sacro, ma l’obbligatorietà è sulle origini sociale non sono gli oggetti che diventano sacri
ma ci sono delle credenze che lo fanno diventare, ci sono delle credenze che divengono obbligatorie e
quindi sacre. Non c’è la relazione, ma un sistema di credenze che sono obbligatorie, e sposta l’attenzione
dalla relazione al trend culturale caratterizzato in un certo modo, il sistema di credenze rende l’oggetto
sacro che è ancorato, allo stesso modo gli oggetti che si acquistano nell’ambigualità si ancora ad un trend
culturare che si rende obbligatorio, proibizioni e interdetti alcuni oggetti si possono toccare altri c’è dietro
un rito,
Per interdetti è quando è vietato toccare quell’oggetto,
Tutte le religioni, il corano per toccarlo bisogna fare un qualcosa che è il risultato dell’interdizione c’è una
modalità per cui può essere toccato. Gli oggetti che hanno una unicità
Il sistema degli interdetti è un sistema complesso che crea un trend.
Ad es si benedice qualcosa si rende protetto quell’oggetto, rende quancosa di unico e individuale,
Il totem rappresenta due cose o è un animale o una pianta, il sistema ambientale in cui si circonda,
Accanto al sacro vi è il sacro non religioso, es la bandiera la patria,
Il concetto di mana è ciò che non può essere nominato, innominabile non è nominabile ciò che si teme,
perchè può essere pericoloso, ciò che lo rende distante, c’entra con il consumo in quanto gli oggetti li
devismo come un ossessione e quindi un feticismo.
negli oggetti è la stessa cosa in quanto qualcosa che diventa ossessione
Le immagini delle cose sacre diventano più sacre delle cose stesse, si pensa alle immagini, la
rappresentazione della cosa rappresenta la sacralità che non può essere offeso e per farlo critica
l’immagine stessa,
Il sacro e il profano sono due cose diverse,
L’immagine diventa qualcosa di sacro. Non può essere offesa la persona, ma si giudica l’immagine e fa più
male.
L’effervescenza collettiva, è quella che si evidenzia quando c’è qualche festa nella frenesia del consumo
temporaneo funziona da collante sociale, quando si secolarizza diventa importante, è un bisogno per
sentirsi nel gruppo.
C’è una rilevanza i riti collettivi e lui parla di una dinamica che è l’effervescenza colletiva, quando si
celebrano dei rituali, c’è la frenesia
L’effervescenza funziona come collante quando il collettivo si secolarizza, si crea la festosità.
Delirio collettivo
La sacralità dell’immagine platone i primitivi disegnavano cose sui graffiti non lo facevano dal loro punto di
vista per loro quello era l’oggetto, disegnavano la caccia perchè per loro era la caccia, platone una cosa
sono le cose un altra sono la rappresentazione delle cose.le idee. Una cosa è l’immagine del corpo e una
cosa è rappresentazione del corpo quello che si fa circolare è come se siamo noi, e questo non ci lascia più
liberi, ingabbiamento della rappresentazione della libertà è come ti fotografi e non il tuo corpo,
Il metaverso, il problema non è questo, chi ha pochi amici nella vita reale ne ha pochi online, come uò
cambiare il caonsumo ci sarà un consumo parallelo,
Come può cambiare il consumo? C’è un parallelismo, forme di surroga della realtà, che diventato come
l’appagamento è simile, creando piacere, lo stesso tipo di piacere può creare lo stesso tipo di emozione.
Weber l’etica protestante e lo spirito del capitalismo i beni assumono rilevanza,
Gli strumenti musicali diventa oggetto borghese, la maggior diffusione dei processi di razionalizzazione
quando si va al mc o all’ikea, deventa la gabbia d’acciaio,
Fare una cosa anomala porta allo straniamento e si esce dalla gabbia d’acciaio, il consumo diventa razionale
nel momnento in cui diventa razionale e perchè è riconducibile alla fare di produzione, perchè ognuno è
riconosciuto come soggetto che consuma ma come soggetto che produce, l’identità lavorativa che pesa.
La dimensione del consumo che … lo stile di vita è ciò che dice molto,
Indicatore come ceto degli individui
La stratificazione sociale c’è una dimensione della ricchezza e in termini relazionari, si determinano
attraverso il consumo, c’è una assimetria rispetto al consumo,
Lo stile di vita è generato dall’acccesso di consumo dalla scelta di beni e servizi. La scelta è il risultato
dell’interazione

Veblen
È uno dei primi studiosi studia la classe agiata, il lusso assume caratteristiche, per
Simmel
Gli anni del jazz festaiolo, il consumo legandolo alla moda è simmel
Scrive vari libri,scrive cose strane sulla vita hollywoodiana, c’è una profondità, la moda qualo sono gli
aspetti più significativi,che caratterizzano il problema, coglie un aspetto quello del cambiamneto, come
contrapposti e vicini il processo di standardizzazione della produzione e differenziazione dei consumi del
l’uso, il modo in cui si usano gli oggetti varia in cui viene utilizzato l’oggetto.
La caratteristica della moda chi lo stabilisce ? Cosa rappresenta ? Rappresenta la classe sociale in cui
viviamo,
Nuovo e vecchio
La morte e la moda parlano insieme
La transitorietà la praticità la moda diventa emblema tra tra passato e futuro, e imitazione e
differenziazione esiste si segue la moda per far parte, per distinguersi dagli altri identificazione,
differenziazione, distanziarsi si ma non ci deve essere nessuno che mi deve copiare,
Faccio parte ma mi distinguo, innescano l’adozione o l’abbandono dei beni di consumo, l’effetto trikle down
o effetto sgocciolamento meccanismi in base al quale dove un ‘attività un agire o fruire o scegliere l’oggetto
viene abbandonato nel momento in cui viene adottato dalle classe meno agiate. Dunque prima viene usato
dalle classi agiate (l’oggetto) poi quando viene usato dalle classi meno agiate allora viene abbandonato
dalle classi agiate.
Si pensa alle forme di consumo del tempo libero, le classi agiate hanno una tipologia
La classe povera imita la classe agiata, le classi limitrofe tendono a imitare quelli superiori per distinguersi
da quella meno agiata.
Non è solo lo status simbol della macchina ma perchè poi arriva comunque alla classe meno abiente.

Baudrillard
Il valore d’uso, è il modo in cui si usano le cose che prende un valore valore d’uso per valore d’uso
Gli oggetti non sono solo oggetti, ma assume un significato prorpio perchè diventa un segno.
Indica qualcosa che produce senso, si mettono in comune i significati delle cose, infatti quando non c’è
condivisione non c’è comunicazione. Produce senso,
Sono in relazione fra di loro. Il linguiaggio le cui parole sono gli oggetti, il consumo è il sistema linguistico,le
forme coerentemente che viene fatto in un contesto, la c’è coerenza degli oggetti hanno un valore perchè
costruiscono sistemi coerenti.
Noi replichiamo le forme di comunicazione, le cose con le azioni, riconosciamo il gusto con la scelta.
La domanda di desiderio. Che supera la domanda del bisogno, attraverso…non è la merce che viene
consumata ma il segno che circola
I social funzionano perchè si condividono segni, i segni costituiscono una sintassi, nei cambiamenti culturali
a causa del cambiamento gli oggetti e la loro sintassi sono ciò che resta, e hanno più peso. Come si reagisce
alla dimanica dove gli oggetti sono qualcosa di unico
Il dono rompe la sintassi degli oggetti, non è merce perchè è unico e rompe il meccanismo diventando
demercificazione
Il regalo rompe il cerco del consumo e quindi della mercificazione che diventa demercificazione, perchè
assume un valore unico

13/10/22 ti sei persa lezione precedente

26 e 27 NO LEZIONE!!!!
Dopo questo non guarderemo più gli autori ma le tematiche.
Beaudrillard importante relazione tra gli oggetti, e il discorso con gli ancoraggi ideologici che
spesso ha il consumo consumistico degli oggetti. Secondo lui la pubblicità fa un enorme danno,
secondo il prof non è così, gli studiosi di questi temi non misurano più l’efficacia delle campagne
pubblicitarie perché è assolutamente inutile costruire tali sistemi di valutazione.
Il sistema pubblicitario, campo in cui si articolano forze che si scontrano tra di loro, può
sicuramente diventare uno strumento di manipolazione ma anche di grande cambiamento
culturale, e soprattutto ricordiamo che il mercato intercetta trend culturali che esistono, non
inventa, e la pubblicità fa la stessa cosa, rendendo il processo più fluido nella dinamica di
penetrazione, poi è chiaro che ce’ della manipolazione ma i sistemi sono apparati e gli apparati
sono ideologici e se sono ideologici sono manipolatori. Vedi le campagne x, sono manipolazione
sana.
B parla del consumo di segni e non di oggetti, la circolazione dei segni diventa l’elemento su cui
riflettere. E dal punto di visto della produzione accanto alla forza lavoro colloca la forza consumo,
prodotto dell’ultima fase del processo di sviluppo del sistema capitalistico. Dal suo punto di vista e
l’offerta che crea la domanda, l’aumento delle merci genera noi consumatori.
La via d’uscita per lui e legata al dono. Il sistema degli oggetti e individuabile nella modalità in cui si
presentano gli stessi oggetti compongono gli oggetti che costituiscono gli oggetti di uso, e
simbolici, delle diverse classi sociali. ciò implica che ogni gruppo sociale si caratterizza per gli
oggetti che utilizza e per come li utilizza, l’avevamo già visto in Veblen, ciò diventa un marcatore
identitario, un marcatore distintivo di classe. Inoltre le merci che stanno in quella struttura
sintattica devono sottostare a combinazioni e pratiche d’uso specifiche, vedi effetto Diderot
(vestaglia, cerca). Questa cosa l’abbiamo già osservata nella coerenza delle scelte, ci risulta
stridente vedere una persona estremamente ben vestita e curata con una penna rotta, non va,
questa logica va intercettata dal mercato che ormai fa pubblicità a più prodotti insieme che
vengono considerati coerenti tra di loro, e B fa riferimento a questo tipo di sintassi.
Quindi ogni gruppo comunica il suo stile di vita e si aggrega in relazione a un sistema di segni che
sono poi quelli che costituiscono il loro repertorio significativo, in passato cerano confini molto più
netti e definiti.
E poi le regole di combinazione che normano la sintassi degli oggetti, e che vengono percepiti
come coerenti all’interno di questo sistema, sono il risultato di una logica di dominio da parte delle
classi dominanti che in tal modo possono continuare a determinare il sistema delle coerenze e
mantenere dunque la posizione dominante, ce’ una cultura legittima che costruisce la sintassi degli
oggetti ma anche il metodo per selezionarli, per costruire tale sintassi.
Nella società contemporanea circolano anche i simulacri, oggetti virtuali in qualità di segni, si pensi
oggi nella rete come circolano segni di questo tipo, es. video su tiktok, cose’ che definisce quanto
un video e più o meno virale, cosa lo stabilisce, quali sono le regole di fruizione che dominano su
questo criterio?
Non e solo ciò che diceva Park che non fa notizia il cane che morde l’uomo ma il contrario.
CRITICHE
1-La sempre maggiore personalizzazione delle scelte. Anche l’offerta tende ad individualizzarsi
sempre di più, e man mano che la nostra ricerca diventa specifica anche l’offerta lo diventa.
Pensare quindi alla logica dei gruppi e dunque all’appartenenza e al fatto che le merci indicano
l’appartenenza al gruppo oggi e un limite perché non si parla più di status ma di style, ciascuno
costruisce il proprio style.
1-lormai avvenuto passaggio da una struttura sociale stratificata ad una struttura sociale
differenziata e frammentata fra gruppi e subculture. Le forme di appartenenza sono molto
differenti, le comunità di pratiche sono diventate comunità di consumo legate al brand, es sentono
di avere più in comune persone che amano lo stesso brand di moto che persone che frequentano
la stessa università.
3- Anche il sistema deli oggetti appare dunque frammentato perché il significato degli oggetti
subisce gli effetti di questa frammentazione, diventa ancora più interessante capire il modo in cui
si aggregano.
BOURDIEU
La distinzione. Critica sociale del gusto, 1979.
Riferimenti a Marx, Weber, Levi Strauss e Freud
La domanda che lui si pone e come si forma il gusto? Come nasce?
1- I criteri di distinzione come si formano? Quella Bourdieu è una critica alla critica di Kant che
afferma sostanzialmente che ci sia un gusto che vale per tutti.
Esiste una dimensione sociale, noi apprendiamo come selezionare i nostri gusti, come riconoscere
ciò che riteniamo essere bello e mettiamo in pratica azioni che confermano che ciò che abbiamo
scelto è il nostro giusto modo.
Il tentativo di lettura di Bourdieu e quello di guardare alla struttura economica, sociale e culturale,
la domanda è sulla base di cosa si differenziano i gusti e perché?
Secondo lui a determinare in generale l’identità sociale (presentazione dai o sono questo, a cui
piace fare questo, andare in questi posti, fruire di questi prodotti, etc) degli individui sono
fondamentalmente le diverse dotazioni di capitale, cioè non solo quello economico ma anche
culturale e sociale. 3 tipi di capitale di cui siamo dotati e di cui e dotato il contesto sociale dentro il
quale noi ci formiamo, ovvero
1 il capitale economico, riferimento a Marx, primo elemento che interviene nella formazione
dell’identità sociale, comprese le scelte in base alle quali distinguiamo e classifichiamo gli oggetti,
orientiamo i nostri modi di guardare alla realtà. (tale capital e in sostanza ricchezza posseduta,
professione esercitata che genera reddito che e funzione di quella professione e di quella
posizione nella professione)
2 Il capitale culturale, che distingue in capitale scolastico ovvero culturale legittimo, e capitale
culturale come dotazione complessiva di ricchezze culturali di altro tipo, la chiama atmosfera
culturale, quindi conoscenze e competenze acquisiste e trasmesse all’interno della famiglia e le
conoscenze e competenze nonché il titolo di studio acquisiti con la formazione istituzionale
scolastica, universitaria, ecc. E qui troviamo dinamiche che attribuiscono legittimità a determinati
percorsi rispetto ad altri.
3 Capitale sociale cioè la rete di relazioni in cui e calato l’individuo o che ha saputo costruire
individualmente, o che abbiamo ereditato, e che può essere mobilitato per perseguire fini specifici
ovvero per migliorare la posizione sociale. Reti sociali che possono connettere, proteggere ma
anche catturare.

Ora i tipi di capitale sono molto importanti perché generano estetiche differenti. L’incrocio tra i tipi
di capitale determina estetiche differenti. La posizione sociale e infatti definita dalla combinazione
di questi tipi di capitale. Bourdieu alla fine usa quello culturale ed economico e li distingue tra alto
e basso capitale, e distingue tra dominio esercitato e subito all’interno di queste diverse posizioni.
Tante che fondamentalmente lui parla di alcune figure professionali individuando molto bene
questo aspetto, esistono classi e frazioni di classe dominate e classi e frazioni di classe dominanti, a
loro volta ci sono i più alti negli alti ad esempio.
L’idea di base e che il mondo sociale e costituito da campi in cui si scontrano forme di dominio. Da
una parte ce il dominio inteso in termini economici, dall’altra parte c’è il dominio inteso in senso
culturale. Questi due mondi e i diversi campi -dell’arte, della scienza, della politica- presentano al
loro interno forze continue che si scontrano tra di loro e che tendono a dominare sulle altre, come,
non solo con la forza ma imponendo modalità che sono quelle che hanno a che fare con ciò che
siamo vedendo, cioè imponendo gli stili di vita. Ed e dentro questa dinamica che si costruisce la
logica che da vita al gusto, alcuni di questi non devono impararla perché secondo lui se tu ti trovi
in un contesto socioeconomico e culturale in cui hai un elevata dotazione dei capitali è il tuo agire
quotidiano che viene riconosciuto come il modo giusto, tu non hai bisogno di riconoscerlo perché
e quello riconosciuto come il buon gusto, come quello giusto, tante vero che questa classe viene
considerata upper upper perché stabilisce i criteri di classificazione entro cui si ordina il mondo in
tutte le sue forme e pratiche Questo criterio viene appreso direttamente da colore che
appartengono a questo contesto.
Cultura generale significa alcune cose che passano da un canale legittimo, es scuola. Cultura
generale il più delle volte e inversamente proporzionale al titolo, se e di scuola elementare diventa
cultura generale, se e media un po’ meno, da li in su diventa cultura specifica. Allora alcune cose
che sono specifiche, es fare la tavola che impari all’alberghiero, le impari fuori dalla scuola. E
dove?
Quindi esiste una cultura legittime ed una illegittima che può stare soltanto in certi campi, ed il
nostro consumo ha a che fare con queste due forme.
La cultura non legittima e quella che apprendo fuori dal contesto scolastico e che non ha bisogno
di certificazioni.
Se ci si sposta dalla dimensione di quello che viene appreso ma che finisce in un campo legittimo, a
quel punto stai in qualche modo attentando al campo dove ce un altro dominio.
Questo scontro di forze è oggetto di analisi suo, perché il sistema sociale e costruito sulla base dei
criteri di ordinamento e classificazione, compresi quelli che riguardano i consumi, risentono di
questo sistema.
Le scelte di consumo di beni e di consumo culturale sono allora funzione di questa dotazione di
capitale. Lo ereditiamo. !!! Anche il cibo risente di questo aspetto, per esempio dipende dai
contesti, contesti che sono gerarchizzati, il cibo svolge nei due contesti due funzioni diverse, per
alcuni la funzione e dare la carica, per altri e la funzione di curare il corpo, nei contesti in cui ha la
funzione di dare la carica serve cibo che dia energia, es. carboidrati e grassi. Quindi una cosa e
considerare il proprio corpo come un mezzo, che serve per lavorare etc, un altro e considerare il
corpo come un fine, qualcosa che devo curare.
Dietro a ciò ci sono due estetiche differenti, che non riguardano solo a cultura legittima ma anche
quella illegittima, cioè le pratiche quotidiane, le chiama estetica kantiana e anti kantiana.
L’ upper upper class che può permettersi di investire tempo nella fruizione contemplativa sviluppa
un’estetica kantiana orientata a cogliere il sublime, sviluppa un’estetica contemplativa rispetto
alla realtà, può permettersi di perdere tempo sulle cose che non hanno alcun valore per coloro che
invece hanno un’estetica anti kantiana, attaccata ad una vita ancorata al problema e al bisogno.
Quindi chi ha un’estetica kantiana ha un’estetica elitaria, che prevede la rinuncia del piacere
immediato, predilige il distacco e il distanziamento dalle cose, dalla loro oggettività e un
atteggiamento contemplativo, orientato al piacere dell’astrazione. E un estetica che predilige e
seleziona dunque opere astratte, destrutturate, complesse, dipinti astratti, musiche prive di
melodia e ritmo. C’è una fruizione dei beni completamente differente rispetto a chi appartiene ad
Un’estetica anti kantiana, un’estetica popolare, che predilige il piacere immediato, il divertimento
immediato, il sensoriale istintivo e il piacere fisico e sensuale. È un’estetica che predilige e
seleziona dunque opere ordinate, che rappresentano la realtà con modalità facilmente
comprensibili come i dipinti che rappresentano oggetti, persone, paesaggi e musiche con una
struttura armonica e melodica ben comprensibile.
Educazione alla contemplazione vs immediatezza
Il punto e che ora queste estetiche si sono diffuse in maniera molto più frammentata e differente a
prescindere dalla dimensione di classe.
Per Bourdieu sono due estetiche inconciliabili. Lui vive in un periodo storico in cui la realtà sociale
sembra polarizzarsi in questo modo, se lo guardiamo con occhio contemporaneo questo non
appare più del tutto vero, le estetiche restano sì inconciliabili ma oggi troviamo delle incursioni di
un’estetica nell’altra, anche banalmente per ragioni di mercato, si pensi ad alcuni stili di
abbigliamento, di fruizione di stili musicali, di stile linguistico o comunicativo-che finisce per essere
utilizzato anche nei contesti in cui circola la cultura legittima, quindi le istituzioni, tranne che in
alcuni casi in cui permane una rigidità rispetto a questi stilemi, a queste modalità. Prendiamo di
nuovo la cucina, l’uso di cibi poveri agghindati in maniera esteticamente interessante, o di vestiti
popular che poi diventano haute couture, non solo casual, perché il mercato non ha confini in
qualche modo, ma nel periodo di Bourdier il mercato non aveva questa rilevanza come nel nostro
mondo globalizzato. È vero che ai vertici upper upper e lower lower le due estetiche rimangono
molto distanti, ma la middle class si trova a meta di queste due estetiche.
Come si declinano queste due estetiche? Ognuna genera il disgusto da parte dell'altra. Una cosa
viene vista come assolutamente distante. Tutto ciò perché dietro c’è la volontà di imprimere il
proprio gusto come gusto legittimo e allora il gusto popular e un gusto che rivendica una propria
posizione rispetto al gusto delle élite e quindi lo rifiutano.
Il conflitto avviene anche fra coloro che hanno un’elevata posizione capitale es tra chi ha elevato
capitale economico s chi ha elevato capitale culturale, vedere film Il gusto degli altri.
Vedi clip Come un gatto in tangenziale
In ricerca fatta da prof su distanza sociale nelle citta italiana avevano cercato di misurare quanto la
zona di residenza influisse sulla classificazione identitaria, e hanno suddiviso le diverse citta
italiana in zone upper upper, upper middle, etc, ed hanno utilizzato come indicatori il maggior o
minore valore immobiliare delle zone e le condizioni delle strade e dei palazzi presi in
considerazione nel campione ed hanno scelto le persone sulla base di chi abitava li, risultato il 95
per di persone lower lower titolo studio, reddito, posizione studio bassa si trovavano nei quartieri
lower lower e viceversa, i casi medi erano pochissimi. Da Roma in giù non c’è stata
borghesizzazione dei quartieri popolari. Le persone che vivevano in quei contesti consideravano
distanti da loro e contemporaneamente tendevano a distanziare da loro quelli che si trovavano
negli altri quartieri ed i quartieri stessi e costruendo sistemi di distanziamento, questo nel 2005.
Andando a guardare gli stili di vita, a parità di reddito, gli stili cambiavano totalmente in base ad
una variabile discriminante in maniera significativa, cioè il titolo di studio e soprattutto di entrambi
i genitori, se entrambi avevano un titolo di studio upper upper gli stili di consumo culturale
cambiavano completamente, il sole24ore, Flaubert, mentre dove il titolo di studio, anche uno solo
dei due, era lower lower, i consumi culturali erano amici, gazzetta dello sport, etc.
Allora da cose e determinato il gusto? ciò che sta alla base del criterio di scelta in presenza di
vincoli determinati (reddito etc)? Bourdieu dice che dipende dall’habitus, quella dimensione,
quel pattern, quel modello culturale non cosciente che rende coerenti le scelte che operiamo, uno
schema a tutti gli effetti attraverso cui noi costruiamo il criterio di distinzione. Rende coerenti le
scelte che facciamo e fornisce una struttura alle scelte che abbiamo fatto, e si apprende
nell’ambito socioculturale in cui cresciamo, in primo luogo la famiglia, noi apprendiamo attraverso
la pratica, l’apprendimento avviene in primo luogo per mimesi. E quindi costruiamo un habitus,
che ha come caratteristica il rendere coerenti le scelte che facciamo, mangio la salsiccia perché mi
piace, mi piace perché e il modo giusto, mi deve piacere, da piccolo mi hanno insegnato che mi
deve piacere, che questo e un gusto legittimo.
Faccio questa scelta e confermo che e la scelta giusta per il mondo a cui appartengo ed al quale mi
sento di appartenere, marcandolo con la mia pratica
So produrre pratiche ed opere e so distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti.
Ed e questa capacita a costituire per Bourdieu il gusto.
Le CRITICHE
Oggi queste differenze non possono essere prese allo stesso modo, oggi sono differenze più
orizzontali che verticali, es ciò che determina distinzione nelle scelte oggi e rapporto tra centro e
periferia e non tanto il fatto che si e upper o lower quanto stare al centro o distanti rispetto al
luogo in cui si produce cultura, la distanza nella rete.
Democratizzazione dell’accesso al consumo quindi riduzione distanza tra cultura alta e bassa.
Impossibilita di utilizzare più la categoria di classe nella società contemporanea.
Personalizzazione dei comportamenti di acquisto, ognuno di noi tende ormai a creare un modo di
comprare, luogo in cui comprare, modo di usare ciò che ha comprato etc personalizzato ed
utilizzare l’acquisto per ragioni che sono assolutamente personali, compensative, ricreative, di
necessita etc.
Processo di omologazione culturale.
Secondo Bourdieu acquisiamo conoscenza attraverso l’agire, attraverso un mezzo che e il nostro
corpo, apprendiamo cosi. Il modo in cui il corpo si muove nello spazio è socialmente costruito,
ognuno di noi ha il proprio ma e socialmente accettato, lo riconosciamo e decodifichiamo.
Attraverso la pratica impariamo, impariamo a remare remando.
Warde, Consumption in the Theories of practice
Il consumo viene letto da Alan Warde come una pratica, perché e cosi importante la pratica? I
sociologi hanno da sempre il problema di mettere insieme l’agire individuale con la società, con il
sistema sociale. La teoria delle pratiche ci permette di mediare tra la dimensione macrosociale e la
dimensione individuale. Perché la dimensione macrosociale e contenuta nei costrutti strutturati di
come si fanno le cose e di cosa e come si impara, a livello generale, ma viene appreso tramite una
pratica che viene individualizzata, quindi dimensione macro e micro trovano un ponte nella
dimensione della pratica.
Secondo Warde il consumo e un processo attraverso il quale gli attori si impegnano
nell’appropriazione, nell’apprezzamento, per scopi utilitaristici, espressivi, contemplativi, di beni,
servizi, prestazioni, informazioni o ambienti, acquistati o meno. Tutto ciò e tutta pratica.
Esistono per lui tre fasi del consumo.
Acquisizione, fase di scambio nel mercato, serve per fornire i mezzi di approvvigionamento, ha a
che fare con le dinamiche degli scambi, e la fase più immediatamente visibile, e quella
dell’acquisto.
Seconda fase, dell’appropriazione, riguarda le attività pratiche che determinano l’uso di beni e
servizi per scopi che possono essere sia personali, sia sociali, Riguarda le variazioni nei processi che
si sviluppano nel rapporto beni/consumatori. Un bene diventa mio, lo uso a modo mio. Il modo in
cui si usa può essere un modo personale o sociale, ha a che fare con i processi che si sviluppano
nel rapporto beni/consumatori e che cambiano nel corso del tempo!! Non solo perché cambia
l’oggetto ma perché cambia il significato che questo assume.
Terza fase, apprezzamento, comprende i processi che danno significato alla fornitura e alluso dei
beni, cioè la produzione di significato in relazione alle attività di consumo. E mio, lo uso, lo
apprezzo, più lo uso più lo apprezzo.

Fondamentalmente allora Warde ci dice che le spiegazioni del comportamento del consumo
vanno viste in questo quadro in cui bisogna dare rilevanza alla relazione tra le caratteristiche che
ha il consumatore, vedi di nuovo variabili strutturali -età genere titolo di studio classe-, e il tipo di
beni o servizi scelti, ma dall’altra parte e importante analizzare i modelli di azione volontaria la cui
comprensione è possibile solo inserendo il significato nella rete di significati culturali che ha il
consumatore, nel suo repertorio culturale, che e fatto di reti di significati. Warde stesso individua
tre fasi che caratterizzano la sociologia dei consumi, che viene letta come uno studio che guarda a
queste tre fasi.
Nella prima fase e la fase in cui la sociologia dei consumi si sviluppa attorno all’oggetto
dell’acquisizione, prime teorie sulla nascita dei consumi guardavano all’acquisizione dei beni.
La seconda fase e quella dell’appropriazione, la svolta culturalista, fase in cui non si guarda più
esclusivamente all’acquisizione ma anche al modo in cui i beni diventano oggetti di
comunicazione, di posizionamento, prodotti significativi, svolta culturalista, i cultural studies
intervengono in modo significativo a modificare questo approccio. I beni di consumi iniziano ad
essere considerati strumenti tramite cui si costruisce identità, proprio modo di vivere, etc., fase di
Bourdieu.
In questa fase si concentrano sulle differenze nei gusti e nello stile, aspetti del consumo tra diverse
culture e subculture, aspetti non strumentali e giocosi della vita, alle declinazioni delle scelte come
modalità in cui si declina la cosiddetta popular culture.
Terza fase quella che inizia a svilupparsi come critica alla svolta culturalista, perché in essa si inizia
a ritenere che nelle scelte di consumo intervengono altre dimensioni, non solo quella di
produzione di significati ma tante altre, es quella normativa, ti senti obbligato o ritieni giusto
comprare alcune cose, dimensione che pesa significativamente, non solo legata alle norme
generali ma anche a quelle delle diverse subculture. La dimensione inerziale, sempre le stesse
cose, dimensione routinaria, soprattutto non vistosi (parco) ecc.
Le ricerche evidenziano che ce una variegata modalità interpretativa della dinamica di acquisto e
d’uso dei beni, ci sono tanti modi diversi. Il consumatore viene visto preoccupato da aspetti che
riguardano ad esempio l’autoaffermazione, l’identità, temi che nelle altre fasi non erano presi in
considerazione.
La dimensione identitaria del consumo oggi e oggetto frequentissimo degli studi sui consumi, il
soggetto qui viene visto come soggetto attivo, riflessivo, autonomo.
Con la teoria delle pratiche si introduce questa concezione del consumatore: non più sovrano
rispetto a scelte che riguardano il consumo ma un individuo che utilizza il repertorio culturale che
si riproduce nella routine quotidiana, rigenerandone continuamente il significato sociale.!!! Oggi la
sociologia dei consumi si concentra soprattutto su come cambiano, sulla rigenerazione di questi
significati.

20/10 slide 08 e boh

Il 26 e il 27 non ce’ lezione. Aula magna V. Li Donni, ed 13 economia, 25/10 alle ore 16
Malthus Afferma che per potere aumentare la domanda devo avere un numero ridoto di
produttori, più aumenta il numero dei consumatori improduttivi più aumenta la domanda
aggregata.

Lyotard parla della fine delle grandi narrazioni, cioè dei grandi regolatori culturali, come religione
ed ideologia politica.
La postmodernita è caratterizzata dalla fine di queste ideologie.
La dinamica nei confronti della pratica sportiva era ideologizzata, a sinistra si faceva poco sport, a
destra se ne faceva molto perché diventava atletismo, quindi a sinistra non si faceva perché era di
destra. Ciò accadeva perché c’erano le grandi narrazioni, gli spazi culturali venivano occupati cosi.
La post modernità elimina le macro narrazioni, esplode la fine delle ideologie, si diffonde un
mondo fuori dalle ideologie, ciò implica che quelle verità che sono comunque ancorate ad un
modo di argomentare che trova un ancoraggio negli assiomi e principi ideologici non funziona più,
perché quei principi sono venuti meno. Allora le verità che valgono sono le verità estetiche, lo
faccio perché mi piace, quindi vale qualsiasi forma di apprezzamento, la dinamica sociale si
frantuma ma diventa anche il modo attraverso cui il mercato si sviluppa, perché se ogni testa può
decidere ciò che vuole allora l’aumentare dell’offerta è la risposta più adatta per questa varietà.
Se io voglio che il mio scegliere sia unico perché non c’è più la dimensione ideologica perché mi
interessa la mia verità estetica, allora voglio scegliere tra più verità estetiche possibili. Non è il
mercato che modifica le ideologie, queste vengono meno e il mercato intercetta e interviene.
Il mondo postmoderno si emancipa dall’idea di progresso, slide, quest’idea interviene anche nelle
politiche economiche, esiste una risposta locale alle politiche economiche e si inizia ad
accorgersene, ed è esattamente questa idea. Non possiamo immaginare che se un certo paese si
trova a un certo livello del take off, sviluppo economico, iniettando certi capitali si arriverà allo
stesso punto, non è così, ci sono dinamiche e sviluppi sociali e culturali diversi.
In primo luogo viene messa in discussione l’idea stessa di fiducia nel progresso e inizia a
serpeggiare l’idea che il progresso scientifico e tecnologico non necessariamente dà vita ad un
progresso storico, e allora la stessa storia perde il significato, perché non c’è una storia ma le
diverse storie che possono avere dinamiche diverse; quindi il dominio scientifico sulla natura viene
messo in discussione, quelle aspettative del passato rispetto ad alcune narrazioni che riguardavano
la scienza vengono messe in discussione -che poi sono gli argomenti che utilizzano i no qualcosa,
se non possiamo prevedere allora a che serve.
La dimensione naturale è considerata non più riconducibile alla comprensione dei suoi meccanismi
attraverso le formalizzazioni, come ad esempio quelle matematiche.
Si osservano i limiti della stessa razionalità, viene messa in discussione in quanto non è vero che le
verità logiche siano necessariamente quelle fondative, assolutamente no, perché la razionalità può
diventare una gabbia, e l’Io, vengono fuori tutti i ragionamenti sul razionalismo e non sulla
razionalità, le forme di razionalizzazione che alimentano in realtà quelle che Pareto chiamava le
derivazioni o Freud le razionalizzazioni. Quindi si diffonde l’idea che possono esistere verità
provenienti da esperienze diverse, ciò implica che ogni verità può essere intesa come estetica e
quindi essere legittimata come valida in quanto tale, il pluralismo delle verità diventa il pluralismo
delle verità estetiche, ed il mercato le intercetta, tante differenti e tutte utili, tutte buono per il
mercato, perché se pensiamo ai processi di individualizzazione delle tecnologie, che sono utilissimi
per noi perché cosi ognuno ha il suo pc, è utilissima anche per il mercato perché si vendono più
pezzi, dove diventa inutile e soprattutto dannosa? Per l’ambiente, produce scorie.
Slide classificazione di Fabris degli assets fondamentali della modernità e della postmodernita, ciò
che le caratterizza.
Es. scopo vs gioco, le strategie che venivano designate a livello organizzativo o produttivo, micro
sociale, avevano come obiettivo quello di raggiungere l’obiettivo, quindi devo inventare degli
strumenti, o dei servizi? Allora devo puntare sull’obiettivo, mentre oggi non si punta sull’obiettivo,
si punta invece sul leisure, sul divertimento, sul gioco, raggiungo l’obiettivo attraverso??

5/12 slide 02 sport

Il primo che sistematizza davvero a parte dostailberden chebsvribe una teoria della classe agiata,
che in realtà è la classe del leisure, tempo senza costrizione etc. , è dumazedier che distingue 5
interessi o svaghi fisici, interessi manuali o svaghi pratici, interessi estetici o svaghi artistici,
interessi i svaghi intellettuali, interessi o svaghi sociali questi interessanti quali attività associativa,
per fare attività partecipativa bisogna avere il tempo, tempo dedicato alla prosocialita ma è una
risorsa che si deve avere, anche questo non si distribuisce in modo uguale tra i diversi paesi.
Un’altra classificazione è quella di Stebbins, distinzioni:
Serious leisure, e qui siamo dentro teoria delle pratiche, per le quali è possibile costruire un
percorso, una carriera.
Casual o unserious leisure, non richiedono alcun tipo di competenza, es. Fare passeggiata, negli
ultimi anni la quantità di serious è diminuita ed è aumentata quella di casual, si tende più a fare
cose veloci, non si costruisce una carriera nel tempo libero, non è che gli italiani non sono più
interessati a certe attività, è che sono cambiati i tempi, ormai la max parte del tempo libero viene
consumato da soli e in spazio privato.
Project based leisure, si improvvisa, una delle più diffuse.

Cizzenmihali
Caikszentmihalyi, concetto di flow, ci da idea dello stato d’animo che caratterizza direzione del
leisure. Qual è la dimensione che caratterizza quella piacevolezza a cui ci riferiamo in riferimento
al leisure? Lui dice il flow. Nel corso del tempo ci siamo sintonizzati positivamente verso questo
stato d’animo e che abbiamo concentrato su certe attività. È molto importante perché, es. Quando
facciamo attività sportiva, quando ti bruciano i muscoli, per gli sportivi di un certo livello è quello il
bello, il punto è che siamo dentro la dimensione del flow, che risulta gratificante, fa comparazione
rispetto a come lo raccontano.
Schematizzando in una tabella di contingenza a tripla entrata, il flow è caratterizzato dall’incrocio
della dimensione della sfida e della competenza, entrambe alte, altrimenti altre cose.

Lo sport è diventato un universo semantico che utilizziamo come parte del nostro repertorio
culturale, quando usiamo termini, immaginiamo situazioni, tant’è che spesso si parla di metafora
sportiva -il 90% dei nostri vestiti nasce in quell’ambito , ormai è una vera istituzione culturale.
Definizione di sport di Coakley e Pile, dimensione fondamentale è quella agonistica.
Il diritto allo sport è a sé stante, tant’è che se ammazzi qualcuno in un incontro di box non vieni
condannato, il mondo dello sport ha il suo sistema di regole, è parallelo, quindi si pensi alla
potenza di questo universo dello sport.
Huizinga oizinga, dice che anche nel caso dell’attività sportiva alla base c’è l’idea del gioco, ma non
è solo quello, è uno dei modi in cui si può declinare, ed è così importante perché proprio tramite
gioco si esprime la vera natura dell’essere umano, l’uomo non è soprattutto homo Faber ma homo
ludens.
Faber: Hume e Bentham??? filosofi utilitaristi trovano in questa dimensione, sapere produrre le
cose, ciò che è più rilevante.
Caillois calluá nella paidia attività che non hanno caratteristica formalizzata, nel ludus es se
giochiamo a calcio.
I tipi di gioco secondo caillois,
àlea fra i più diffusi in tutte le culture, ma non caso come probabilità, ma come fato, come
casualità, oggi i più diffusi in Italia i giochi aleatori-gratta e vinci
Agon, dimensione competitiva
Mímickry, mascheramento, Carnevale
Ílinx, sballo o vertigine, come i rave.

I diversi approcci allo studio dello sport e del leisure, sociologia critica o processuale Horkheime.
Strutturalfunzionalismo, bourdieu è un post strutturalista polarizzando i termini ma va un po’ oltre
dando spazio allindividuale introducendo il concetto di habitus. La società è fatta di strutture,
struttura sociale significa sistema di regole codificate che generano modalità di azione!!! I sistemi
di regole sono molto importanti, la teoria della pratica è stata accusata di funzionalismo evoluto, è
come se noi entriamo e svolgiamo il ruolo di studenti universitari perché siamo studenti, e pesa di
più che siamo studenti universitari o che siamo maschi e femmine? Che siamo poveri o ricchi?
Etcm ognuna di queste condizioni sono le forze che intervengono nel campo sociale individuate da
bourdieu e che danno un più o meno adeguato potete di definizione??? Ci sono pattern prestabiliti
per il funzionalismo, nasce tra due guerre, negli usa flussi migratori giganteschi da tutto il mondo,
il problema per i sociologi diventa studiare requisiti minimi per funzionamento della società. Non è
che ogni volte andiamo dall’autista e chiediamo scusi chi pilota oggi ah Ciccio possiamo partire, c’è
in sistema istituzionale badato sulla fiducia, mi fido del pilota perché penso abbia una competenza
etc, cioè svolge il suo ruolo perché occupa uno status.
Status cliente, ruolo da svolgere prendere il pane, status panificatore, etc, queste dimensioni
fanno funzionare il sistema sociale.
In questo sistena di status nuovi i sociologi si chiedono il tempo libero che ruolo svolge?
Serve da sistema di integrazione sociale, sono varie le ragioni ma sempre dentro una logica di tipo
funzionalistico. Strutturalfunzionalismo diventa importante la relazione tra le cose. Sport e leisure
come si mettono in relazione con le altre istituzioni, es tra attività del tempo libero e
religione/lavoro?
Primi prerequisito mantenere uno stato di equilibrio ,, come facciamo come sistema a mantenere
l’ordine sockale? Esso è il primo prerequisito. Le attività del tempo libero hanno proprio la
funzione di mantenere orientata all’equilibrio la dimensione societaria, esempio primo fra tutti es
nella teoria configurazioni ale norm esterias??, La funzione cetartica di alcune attività de tempo
libero, consente di regolare aspetto emotivo o tramite queste riesco a scoprire aspetti nascosti
come il talento.
Il sistema sociale opera efficientemente!!!!! quando socializza le persone, o c’è tendenza a
disordine e conflittualità diffusa. Promuove le relazioni sociali per cooperare. Motiva le persone ad
acquisire mete approvate tramite mezzi condivisi vedi Merton, malviventi e innovatiri condividono
le stesse mete culturali ma con modalità differenti. Protegge il sistema dalle spinte distruttive
esterne -es strutture familiari con adolescenti, esempio fulgido si sistemi fortemente a rischio
perché rapporto tra ambiente familiare ed esterno viene messo in discussione sia dall’esterno che
dall’interno.

Quindi fondamentalmente si tratta di mantenere l’ordine sociale, ecco quindi secondo questo
approccio la prima funzione dello sport

7/12
Clarke e chritcher, critich
Intervengono altri fattori, l’età , attività che si ereditano
Femminismo, bisogna sempre definire cose è genere perché le femministe più estreme
sostengono che altrimenti non possiamo fare analisi sociale perché tutto ciò che è stato prodotto
culturalmente è fortemente mascjilizzato.
Idea di base femminismo critico è che sport e tempo libero riproducono esattamente questo tipo
di modello maschilista. Dimensione riconosciuta come legittima e valida è quella maschilista
overassertiva

Rappresentazioni di ruolo legate al genere, più di sale nelle variabili classiche, di status sociale per
così dire, più la simmetrizzazione di ciò cresce, e più si va verso il nord europa. Anche rispetto a
quantità di tempo libero, più i maschi meno le femmine.

Ci interessa capire che in questo scenario il modello di riproduzione culturale che ampkifica le
differenza fa vedere come legittimo un modello di leadership Mascolinizzato con caratteristiche
aggressive etc.

Atteggiamenti Mascolini visti come vincenti e quelli vincenti sono tali solo se Mascolini.
La critica è al concetto di competitività che si è strutturata al maschile più che al femminile.
Interazionismo simbolico, a livello di capacità euristica molto interessante. Idea di base è che non
esiste una realtà ma i significati della realtà. Ogni realtà comprese quelle sociali sono del tutto
interpretabili come sistemi di significato complessi. Non è importante ciò che vedi, lo è perché ha
un significato altrimenti non lo vedresti.(citazione). I sistemi sociali sono sistemi in cui gli individui
co costruiscono significati, queste co costruzioni si istituzionalizzanp diventano il pattern di tutti
coloro che condividono quella cultura o sub cultura. Esempio quando lui dice che significa
comunicare, mettere in comune, noi mettiamo in comune significati, ecco l interazionismo, per
loro ciò non avviene solo verbalmente ma anche col nostro modo di agire, di stare nel mondo.
Quando dobbiamo prendere decisione usiamo 2 modelli, il forward looking, sulla base di
conseguenze di ciò che succede l backward looking, su ciò che si è sempre fatto, in entrambi i casi
prednai.o in considerazione i significati. Queste modalità si cristallizzano, obiettivo di
interazionismo e capire come avviene nelle diverse culture.
Nel momento in cui lo faccio da una parte confermo la norma dall’altra riproduco il modello? Che
esiste nella norma.
Se voglio capire realmente motivi di genesi di alcune pratiche e prodotti culturali devo guardare
secondo questo tipo di dinamica cioè guardando agli attori la cui interazione ha generato quel tipo
di cristallizz. Che poi è diventato il modo di fare quelle cose.

Teoria figurazionale. Sociologia processuale guarda ai processi nel loro farsi e modificarsi, non fa
fotografie.come i precedenti, fa film.
Parte da presupposto teorico usato oggi da social network analysis Che esseri umani non sono
atomi.
Dentro la logica dell’attore sociale, Elias dice che gli esseri umani sono tutti interconnessi, risultato
di decisioni prese d’altri o negoziazione, quindi vita costruita sulle interdipendenze, che generano
l’effetto che vediamo quando osserviamo un fenomeno sociale, dobbiamo guardarlo come
risultato di interdipendenze, diverso da sturtturalismo che invece costruisce categorie oppositive
diacritiche.
Esempio di configurazione la corte di Elisabetta. Tutti sono connessi. Anche la pubblica
amministrazione è una configurazione.
Esempio concreto una partita di calcio che non è solo il risultato del match perché ciò che avviene
in campo è collegato a dimensioni che non vediamo e possono essere precedenti, es se partita per
squadra a ha funzione es di salvezza, il modo di giocare cambia. Tanti fattori. Allora il limite qual è?
La domanda conoscitiva.

Gli studi più interessanti su aggressività e come si è civilizzata, come ci siamo arrivati ai
parlamenti? Esempio di luogo in cui interessi contrapposti vengono discussi, ma come si è passati
da scazzottata a chiacchiera? Prima il conflitto si esprimeva come aggressività fisica, lento processo
da 2 guerra mondiale per ridurre livello di conflittualità esplicita all’interno dei contesto sociali,
addirittura previsto incanalamento in luoghi deputati es sport civilizzazione dello scontro bellico,
scontro tra nazioni(modalità in cui si organizza lo stare insieme).

12/12 slide 04 sport

Osteria luogo pericoloso perche il rosso del vino si mischiava al rosso politico. I luoghi di consumo
del bere si articolano in modo diverso, il cafè era il luogo dei nobili.
Da quando in Italia inizia a diffondersi una cultura del vino diffusa, non come pasto ma come
oggetto di consumo e culto,??

Apertura del mondo emotivo attraverso la lettura si può diffondere perché c’è un tempo in cui
farlo. Il diffondersi del giornale non è dovuto solo all’interesse per il gossip ma diventa un modo
per consumare il tempo libero, con il giornale il periodico illustrato, iniziano a diffondersi le prime
fotografie, contribuisce a creare l’opinione pubblica, etc.
Treni, biciclette e automobili, ferrovia in maniera capillare super rivoluzionario, utilizzato da tutte
le classi sociali ma soprattutto dalla middle class per le mete turistiche, spesso infatti mete
balneari vicino stazioni, dando vita a industri balneare.
Prime favvriche di automobili e soprattutto biciclette, talmente diffuse come mezzo di lavoro,
trasporto e soprattutto vacanza, cicloturismo, oggi di nuovo in auge, touring club nasce per le
biciclette con la funzione di costruire percorsi ciclistici e trovare luoghi di ricovero, sulla scia di altri
luoghi, da mezzo di trasporto diventa subito competizione, gara, scommessa.
Si riduce orario di lavoro e si introduce retribuzione giornata non lavorativa festiva, rivoluzione
mobiletica dal dopoguerra, crescita rilevanza sociale ceto medio.
Inserito tetto massimo ore di lavoro e pause, nuova gestione del tempo lavorativo.
Sindacato consente iscrizione di lavoratori non specializzati, che fa aumentare numero e potere di
contrattazione quindi riduzione orario lavoro e aumento salari diventano primi obiettivi.
Problema della mezza giornata di vacanza, il lunedì si diffonde che molti non andavano a lavoro
lunedì, come pratica, come domanda di tempo necessario. Si crea da subito contrasto tra
lavoratori e datori rispetto a questo giorno lavorativo tant’è che alcuni mettono clausola che se ci
si trova di fronte a lunedianti questi possono essere licenziati in tronco.
Finì che per motivi socioculturali, negli usa si inventa il ponte del giorno del Ringraziamento,
questa modalità viene esportata in Inghilterra, dove si dice che questo giorno sia stato introdotto
perché era il giorno in cui le commesse la domenica dovevano preparare le cos per passare la
domenica e riescono a ottenere il sabato pomeriggio, ma non il lunedì quindi c’è uno scontro tra
questi due giorni e vince il sabato perché funzionale dal punto di vista economico.
In Italia nel 27 il diritto al riposo pagato e ormai fa parte della costituzione.

Con tutti questi fattori, riduzione costi, ferrovia, nasce vacanza breve, la prima forma di vacanza a
conoscersi. In passato se no viaggiava solo chi se lo poteva permettere, spesso per curare lo
spirito, dal 1850 però si inizia a diffondere questo e organizzare il viaggio delle persone, cooke è
l’inventore dell’agenzia viaggi.
E poi si diffonde la vacanza annuale con storia anche questa stratificata socialmente perché nel
corso del tempo è cambiata, anche lì prima degli aristocratici neanche l’alta borghesia industriale,
ad andare in vacanza perché paradossalmente hanno più tempo sono la middle class e la lower
class (Che torna a lavorare la terra).

Migliora rapporto tra energia consumata e potenza, ferrovie, si abbassano costi biglietto, diventa
possibile prendere il treno per andare a passare qualche giorno nelle zone di vacanze, e ciò
avviene perché le prime sedi scelte sono quelle balneari, anche questa è pratica importata,
Inghilterra e Francia, allora iniziano anche a diffondere strutture mobili con finalità di questo tipo,
strutture balneari. Oggi il turismo bneare è il 1 in ordine di modalità di consumo della vacanza.
Passiamo al prossimo capitolo.
Lo scritto dovevano essere 5 domande, l’orale, COME FUNZIONA L’ESAME, ci sono due modalità
(usa criteri), una modalità è una domanda generale e man mano si va scendendo nel particolare o
il contrario, lui preferisce la prima, trovare collegamenti.
Giovedì finiamo il programma e magari gli ultimi due giorni super riassunto

14/12 slide 05 sport

The IKEA group the story of how we work

Nuova visione rispetto al profilo del consumatore , guarda ai costi sociali ed economici e alla
democratizzazione dei gusti. Quello che si tenta nelle diverse strategie riguardo il leisure è il
cercare di rendere accessibili quelle forme che erano prima appannaggio di certe classi sociali

Web 2.0 importante perché ci permette di acquistare. E anche nuovo algoritmo di motori di ricerca
che permette di cercare velocemente.
Democratizzazione e flessibilizzazione dei viaggi.

Combinare significa anche combinare le emozioni, es vacanza al mare con quella culturale.

Terza rivoluzione digitale app, comprare , fare foto e condividere, memorizzare tutta la nostra
esperienza, ci permette di costruire la nostra memoria di quello che facciamo, diventa il
contenitore della nostra identità esperienziale.
Molta gente inizia a usare internet attraverso i social e attraverso facebook, paradosso invertito.
Ormai vogliamo memorizzare ogni cosa tant’è che ci portiamo es crumpet da Londra. Il punto è
che ciò dà vita ad alcune forme di socialità senza corpo, online, attraverso la nascita di comunità
online. Need for sharing, bisogno di dire eccomi qui, e anche fare invidia, e si aggancia alla
dimensione della memorizzazione di ogni lato dell’esperienza .
Selfie tourism è una delle modalità di turismo, c’è pure il droning.
Indistinzione e orientamento allo stupore.

Google non chiede solo le vostre capacitá lavorative e di lavorare, chiede di entrate in un modello
identitario aziendale full time perché ci divertiamo bel frattempo.
Amazon sta cercando di rendere fashion lavorare da Amazon, così diventi della comunità Amazon
e differenzia offerta di Amazon non più solo come vendita di un servizio ma vendita di
un’esperienza identitaria.
L’operaio non si diverte. È questo il paradoss. Che non è Cool. Chi usa Apple lo è, perché fa parte di
una comunità iniziatica, di pochi, perché questa modalità è quella che sta diventando davvero
affascinante, cioè appetibile.

La prestazione non può fare a meno dell’attenzjone ma l’attenzione ha bisogno di prestazione. Ci

credono di mischiare queste due cose.

Una delle caratteristiche fondamentali ha anche fare col modo in cui avviene l appleizzazione, per
capirci, noi ormai veniamo socializzati a stupirci, si chiama oooh effect, socialità dello stupore
perché se esempio prendiamo consumatore Apple ormai si attende che il nuovo modello avrà cose
che lo stupiranno ulteriormente. Ormai il proc sei in questione è sociale, socializza a questo stile
quindi allo stupore. Quando noi andiamo a vedere un film non ci aspettiamo di avere una sola
emozione ma tante e se non c’è tutto ciò rimaniamo un po’ così. Allora l’idea di base è che questa
vision è la vision di una società che sedimenta l’idea che lo stupore è una delle emozioni più
importanti ed è lo stupore che va memorizzato e infatti finisce nel device, e quindi anche
l’industria del tempo libero si sta orientando in questo modo.
Video Apple

15/12 ? e slide
Dopo quest’ultima parte rientriamo nell’analisi nelle declinazioni contemporanee . Ieri ci siamo
fermati sulle prime tre metafore
Impero costituito dai social media, la tendenza è quella ad essere imperialisti, cioè espansiva.
Paesi ancora imperialisti stati uniti, turchia, etc, , tramite dinamiche che non riguardano solo la
forza ma anche l’egemonia culturale.
La tendenza espansiva è visibile per tutti, non si può quasi più ormai non frequentare questi
ambienti.
È una quarta rivoluzione digitale che consente un’ulteriore personalizzazione delle offerte,
capacità di raggiungimento del singolo consumatore è elevatissima. Altro evento importante è
l’interazione diretta fra offerta turistica e domanda, il livello di disintermediazione è ormai
elevatissimo, i tour operator tipo Alpitour ormai ci mandano direttamente l’offerta personalizzata.
Perché su Amazon trovo tutto e mediamente a un prezzo più basso? Amazon dice ti compro
trecentomila pezzi se mi fai un prezzo piubassp, a quel punto è il compratore (Amazon) che fa il
prezzo, e questa dinamica ormai caratterizza l’offerta, si chiamano economie di scala.Riuscire a
garantire l’offerta tramite il controllo della domanda diventa molto interessante.
Oggi l’offerta , es vedi le piattaforme, fondano le loro strategie sulla consultazione, rapporto
diretto con l’utenza serve per capire sentiment e disegnare strategie di medio-lungo termine.
Si pensa a perché si sceglie di fare un numero X di serie di un dato format, si guardano le
discussioni sui social, continua se è ancora oggetto di chiacchiera, le strategie si orientano verso
questo, non tanto avere un’audience costante, la cosa importante è fare diventare quella tematica
quegli argomenti quella tematica quei personaggi oggetti di discussione, la serie diventa cool
perché se ne parla tanto, non il contrario, e le strategie sono fatte per aumentare le chiacchiere,
perché questo disintermedia e fa sentire il consumatore parte della decisione che è stata presa.
Fare parlare delle cose diventa importante perché il soggetto che parla ha e da fiducia, fa entrare
nelle cerchie sociali.

Diventa più interessante es oeganizzareuna festa che parteciparvi. Oppure andare al carnevale di
Rio o partecipare alla realizzazione della sfilata, perché questo cancella l’identità del turista, fai
parte di quella cosa ed è pure una cosa che non possono fare tutti, significa guardare dal backstage
che noi consideriamo più autentico.

Passiamo a ultima parte del libro, due argomenti fitness culture e quello di cui parlava ieri???
Consumo di sport e dall’altro lato cultura sportiva che si è diffusa dando vita a pratiche del tempo
libero specifiche che si è inserita nell’agenda delle persone, soprattutto una certa fascia d’età, in
Italia 2 su 5 fanno attività motoria settimanalmente, siamo indietro rispetto a Europa e siamo
indietro nel mezzogiorno.
È una parte che incuriosisce sociologia d i consumi soprattutto da inizio anni 90, spopolano
cassette aerobica Jane Fonda, Flashdance, perché? Perché ci si orienta a guardare queste attività
di uso? Intanto si tratta di e viene percepita in primis come attività di cura del corpo, libero da
vincoli ipermoralizzati, e non ci si deve piu vergognare di farlo, anche per i ceti urbani benessere
psicofisico diventa importante, l’immaginario inizia a plasmarsi in tal senso, non è solo importante
buon lavoro, casa ma anche sentirsi bene che nell’immaginario collettivo passa attraverso la
dimensione della cura del se che significa anche cura del corpo.

Ma perché? Questo grande spostamento del trend di consumo verso queste pratiche? 4 elementi
caratterizzano la cultura del fitness e sono tipici della cultura contemporanea, derivano da
incrociarsi di ascetismo e razionalizzazione etc slide.
È una dimensione importante di tipo salutistico quella che c’è dietro. Pensiamo a una persona
presentata come vincente, ce la immaginiamo quantomeno tonica nell’immaginario collettivo.
C’è sostanzialmente un immaginario diffuso in base al quale chi non presenta queste
caratteristiche fisiche ha problemi, non è solo in problema di giudizio ma di immaginario collettivo,
ancoraggi culturali.
Varie ragioni hanno determinato questo aspetto, la più importante individualmente è prendersi
cura di sé e soprattutto percepire come attività che libera il corpo.
Funzione attribuita al corpo oggi diversa, prima elemento di base di cui avevano bisogno gli stati,
preparazione atletica per formare soldati o lavoratori, oggi wuestainebsione viene mene.
Nel fitness la dimensione agonistica viene meno, resta un agonismo interiore.
La grammatica della cultura del fitness ormai è diffusa.
Lascetismo è tipico dell’epoca contemporanea, e della cultura del fitness, in cui tutti cercano di
migliorarsi, insieme a razionalizzazione efficientista (schede con tipo, serie, tempi,etc), edonismo
ma non legato al devo piacere agli altri e basta, invece devo piacere a me e agli tri perché chi si
piace e piace vive meglio. Sì corporeizza un problema che non è legato alla corporeità ma al
rapporto con la corporeità e l’habitus ??? Ciò che ci aspettiamo, il desiderio.
E poi c’è l’autenticità , tutti quelli che la svolgono ritengono dia loro valore identitario perché si
sentono autentiche in quel contesto.
Se tu ti prendi cura del tuo corpo vuol dire che hai il tempo e la disponibilità economica per farlo,
vuol dire che stai in un contesto sociale hai un lavoro in cui anche il corpo ha un valore simbolico
nel valore dell’interazione, sono tutti elementi del capitale culturale incorporato che fa lhabitus, e
questo riguarda tutti quegli aspetti che fanno parte della cultura non legittima e ciò che si
acquisiscono con l’esperienza.
Alcuni comportamenti che prima facevano parte del popolare calikture entrano a far parte
dell’elite, vedi pantaloni strappati che porta la Ferragni, quindi la dimensione trasgressiva che
appartiene loro diventa un modello istituzionalizzato di versatore trasgressivamente, il modo in cui
si presentano i processi di distinzione cambiano in base ai fatti storici.
Quando noi vediamo una persona di successo che non rientra in questi canoni, (in generale una
persona di successo, una televisione tre, una persona googlable), immediatamente ne troviamo le
falle.
Troviamo i difetti della Ferragni, nell’immaginario collettivo,
Dobbiamo capire come si articolano le relazioni tra questo modello e il suo opposto, ci interessa
capire non perché ha successo ma perché ciò che non è la Ferragni non è considerato successo.
È lo stesso discorso delle appleizzazione, insieme di pratiche ma molto stretto, molto elite. È un
modello che trova spazio in una cultura che fondamentalmente tende ad approvare questo tipo di
distinguibilita e ancora di più è stata superata la dimensione ideologica del passato perché anche
la popular classe dice wow della Ferragni, a differenza di come sarebbe stato nel passato.
Ci troviamo davanti a un trend cultura che il mercato cavalca, il punto non è la fersgani ma lo
spazio che occupa.
Il successo dei maneskin si spiega perché c’era uno spazio che andava colmato, una domanda di
Easy rock che andava colmato.
Questa prova si può fare in tanti altri contesti. Nei talk show ci sono gli attanti, le reppresentazioni
filmografiche hanno la stessa modalità, i profili dei personaggi hanno queste caratteristiche , si
tratta di spazi che vanno occupati, gli attori stessi e tutti quelli che sono televisionabili occupa uno
di questi spazi che è uno spazio la cui costruzione è data da una cosa, il flusso narrativo, che è
culturalmente determinato, cioè strutturato, e questo vale ormai per qualunque prodotto
culturale.
I giudizi sono sempre posizionali, basati sulla posizione e status in cui ti trovi, quindi noi non
dobbiamo ragionare in base alla nostra posizione e quindi disposizione ( disposizione quando
avviene, mentre la posizione è la capacità,il possibile, controlla il bourdieu).
questa dimensione delloccupare gli spazi riguarda tutti questi mercati, es lo spazio occupato da
geroge Clooney e Brad Pitt era uno spazio definito, se volevo l’attore figo muscoloso biondo era
Brad Pitt, altrimenti George Clooney, il problema non sono le capacità ma quelle corporeità nel
flusso narrativo. Quest’aspetto dobviamo prenderlo in considerazione ogni volta che guardiamo
un oggetto del mercato, questi spazi sono occupati, un po’ come bourdieu e le posizioni nel
campo, che sono strutturate e uno le va a occupare e sulla base di tali posizioni occupate crea
interazioni, conflittuali o meno.
Tornando alla persona fit strafiga, non ci interessa tanto che questa dimensione sia visibile ma che
effetto ah su tutto il resto, perché crea giudizio critico distanziante???
Possiamo fare esperimenti, il livello di modalità pregiudiziale su queste cose è fortissimo, se
arriviamo a una festa con macchina scafazzata ma vestiti perfetti, incuriosiamo, perché qualcosa
non convince, si tratta di strategie ed io devo sapere utilizzare con ciò che lhabitus mi permette di
usare, devo essere io a sapere usare tutto ciò rendendo lo style symbol.
Tra modello che vuole presentare la Ferragni e quello che poi succede deterministicamente, lui ci
crede poco, non è soltanto perché porta avanti un modello estremamente istituibile ma perché c’è
uno spazio che viene intercettato da quella parte del mercato che rappresenta.
Gli spazi sono potenzialmente infiniti, quello che rimane fisso sono le risorse necessarie per
occuparli ovvero il tempo, il denaro e così via.
Altro esempio Harrison Ford in Indiana Jones si è inventato lo spazio lì, da lì si è creato il profilo
dello spazio in cui c’era domanda, l’archeologo secchione muscoloso che fa a cazzotto, gli ossimori
esistenti attraggono moltissimo. E ciò non riguarda soltanto la comunicazione per il mercato ma
acnhe la comunicazione sociale che deve invece intercettare questi spazi, ma non è facile neanche
costruirli.
Ma è questa linea che bisogna portare avanti, pensiamo ai prodotti alimentari. Le risorse sono
tantissime. La nostra tendenza è quella a reiterare sempre gli stessi pasto quindi risultati
sostituiamo ciò che mangiavamo prima con queste cose nuove.
Guardiamo agli spazi, alle relazioni che si costruiscono dentro questi spazi.
Democratizzazione dell’attività sportiva, tutti, fare ciò che si piace quando si piace e dove si vuole.
Nel mezzogiorno le donne hanno recuperato più velocemente nel resto d’Italia nella percentuale
di donne che fanno attività sportiva. Per quale motivo, perché nel mezzogiorno le donne la
facevano solo a scuola. Dagli abbi 80 fine in poi si diffonde la fitness culture ed ecco che iniziano a
svolgere tale attività per quella domanda di tonicità, siamo sempre lì, uno spazio che inizia ad
aprirsi.
IL MERCATO INTERCETTA TREND CHE ESISTONO!!!! Si colloca su una domanda inespressa ma che
circola

Il modo in cui consumiamo il nostro tempo libero tende a omogeneizzarsi. Se faccio più gusti di
succhi più gente consuma i succhi, questo tende a dare omogeneizzazione, ok che guardiamo io
serie a tu serie b lui serie c ma sempre serie sono, la modalità di consumo resta quella, l’obiettivo
dei grandi player è conquistare la quota di tempo maggiore, aumentando la merce offerta e
aumentando i processi di fidelizzazione. Wuestomodello riguarda anche come si consuma il tempo
libero offline, ci sono studiosi che parlano di egemonico nightlife recreational mode, modello di
consumo del tempo libero giovanile tendenzialmente egemonico, es se andiamo in una città in
vacanza più o meno dalle 18 e 30 un poi cosa andiamo a fare, si va a bere, mangiare o ballare, in
tutta Europa è così. Tutti i giovanidi tutte le città europee presentano questo tipo di pratiche con
differenze che riguardano più il rapporto con le istituzioni locali, perché la movida non è regolata
nello stesso modo in tutti i paesi, siamo sempre li esiste uno spazio.
Il modo di consumare il tempo libero era più simile tra italiani e stranieri nello stesso luogo che
non tra meridione e settentrione o tra città e città, un ragazzo del Maghreb consuma il tempo
libero più simile ad uno palermitano rispetto a quanto un palermitano con un milanese, c’è questa
storia dell’ assimilazionismo locale, omologazione localizzata.

Risulta che le donne sia che lavorino sia che non lavorino sono quelle che dedicano più tempo
all’attività domestica.

22/12
McKendrick inserito nelle slide come produzioni sta, mentre nel libro è antiproduzionista

Nel libro approccio comunicativo si basa su bourdieu e Douglas, ma lui ha detto che hanno
posizioni differenti, e importanti perché valore simbolico dei beni ha connotazioni differenti quindi
diverso effetto della comunicazione. bourdieu sulla base dei beni che acquisito e usi è possibile
classificare tuo status perché quei beni si collocano nello stesso spazio sociale di coloro che lo
usano. Il piano e chi usa il piano sono nello stesso spazio sociale.
Oggi non è più così , bourdieu lo dice una pratica può cambiare dal pdv simbolico perché perde la
sua potenza di creare distinzioni e quando succede viene abbandonata da chi ha volonta distintive.
Sdc nasce prima dei consumi di massa ma diventa piena quando i consumi diventano di massa. La
distinzione principale è quella, passare da consumo ciò che produco a non lo produco più io.