Andra Semprini

La marca
dal prodotto al mercato,
dal mercato alla societ

A Simona

Indice

Prefazione di Vanni Codeluppi

11

Introduzione: la marca tra prodotto e mercato

21

Prodotto e marca:
storia di una relazione difficile
1. AU'origine era il prodotto
Una vecchia storia
Le condizioni di apparizione dlia marca
Lo sviluppo dlia marca moderna

27
27
32
35

2. La dualit prodotto e marca

Visione commerciale:
la marca corne argomento di vendita
Visione industriale:
la marca corne innovazione
Visione finanziaria:
la marca corne valore aggiunto

40

3. Dal prodotto al consumatore

Visione pubblicitaria:
la marca corne supplemento d'anima
Visione marketing:
la marca corne mediatore

53

42
45
49

53
61

Indice

La marca corne vettore di senso

4. La marca corne narrazione
Dalla marca-segno
alla marca-significazione
Myriam e la semiotica
La gestione del senso
5. La marca corne valore
Prodotti, marche, valori
La segmentazione dei valori
L'evoluzione dei valori
6. La marca corne contratto
Una sovranit condivisa
L'identit di marca
Due false opposizioni
La marca corne mondo possibile
7. Gli strurnenti dlia rnarca
L'arsenale dlia cornunicazione
II prodotto, strurnento d'identit
L'identit visiva dlia rnarca
8. La rnarca cratrice di mondi
1 mondi possibili di una rnarca
Le propriet dei rnondi possibili

Indice

9. La legittimit dlia marca

II diritto di parola
Le fonti dlia legittimit
La dimensione istituzionale dlia marca

150
151
155
159

La marca corne dispositivo di cornunicazione

10. Lo sviluppo dlia marca:
poste in gioco e limiti
L'internazionalizzazione dlie marche
L'architettura dlia marca
1 limiti dlia legittimit: il caso Benetton

169
170
174
179

11. La disseminazione sociale dlia marca

La forma-marca
1 nuovi temtori dlia marca

189
190
199

Conclusione: la marca tra mercato e societ

209

Bibliografia

213

Indice dlie marche

217

PREFAZIONE
di Vanni Codeluppi
La cultura aziendale ha sempre avuto notevoli
difficolt a comprendere la natura e i meccanismi
di funzionamento dlia marca. Forse perch la
marca, a differenza dei prodotti, non ha una consistenza sul piano dlia realt fisica. Apparentemente
sembra essere dotata di un'esistenza concreta, in
quanto pu avre dei referenti tangibili che la rappresentano (corne il logotipo o i negozi rnonomarca
che la interpretano sul piano distributivo), ha un'attivit molto intensa e pu subire anche dei gravi
danneggiamenti. In realt, un soggetto che ha una
natura totalmente immateriale.
Non pu funzionare per senza un costante riferimento alla realt fisicamente sperimentata dagli
individui, al mondo dei prodotti e dlie loro prestazioni. La marca non dunque un semplice soggetto
di natura comunicativa che permette di differenziare sul piano simbolico dei prodotti sempre pi omogenei sul versante prestazionale. Se la si considra
soltanto per i suoi aspetti immateriali, le si attribuisce un'eccessiva libert d'azione, collocandola in
un campo troppo ampio e privo di quel vincoli che

possono essere prodotti dalla concretezza dlia

realt fisica. Ci, a lungo andare, porta all'insterilimento, corne successo per moite marche la cui
identit stata indebolita durante gli anni ottanta da
una strategia di valorizzazione oprante soprattutto
sul piano dell'immaterialit.
La marca, dunque, un soggetto molteplice e ci
spiega le difficolt sinora incontrate dalla cultura
aziendale nell'interpretarla. C' voluta infatti la
rcente crisi di quel paradigma razionale e pragrnatico che stato tradizionalmente impiegato dalla
cultura aziendale per far si che questa incominciasse a porsi correttamente in relazione alla natura
dlia marca. C' voluto cio l'arrivo di nuovi concetti e paradigmi. Corne ad esempio, se consideriamo soltanto l'ambito del marketing, ma il discorso
potrebbe analogamente essere ripetuto per le filosofie di management, il "maxi-marketing" (Rapp e
Collins), il "micro-marketing" (Schlossberg), il
"relationship marketing" (McKenna), il "neornarketing" (Badot e Cova) e il "postmodern marketing" (Brown).
Una volta tanto, per, gli Stati Uniti, paese cui la
cultura d'impresa nata e ha raggiunto i suoi pi
elevati livelli di sviluppo, devono cedere il passo,
probabilmente perch il loro deciso orientamento
pragmatico si trova a disagio di fronte ad un soggetto molteplice e poco concreto corne la rnarca.
dunque in Europa che troviarno le elaborazioni pi

avanzate a questo proposito, quelle cio di JeanNol Kapferer e Andra Semprini, che non a caso
operano entrambi in quel territorio francese dove si
sviluppata la pi importante tradizione teorica di
analisi dei fenomeni comunicativi e dove si maggiormente intensificato quel rapporto di collaborazione che si instaurato tra la semiotica e il marketing1.
Il primo ha messo in luce, nel suo primo lavoro
sull'argomento2, le principali tra le molteplici funzioni che la marca in grado di svolgere per conto
del consumatore:
di id.entificaz.ione del prodotto da parte del consumatore dal punto di vista degli attributi e dlie
caratteristiche;
di orientamento del consumatore all'interno dlia
molteplicit di prodotti offerti sul mercato;
di garanzia in relazione alla costanza del livello
qualitativo offerto dalla marca;
1. Per una rassegna sintetica dlie interrelazioni esistenti
tra la semiotica e il marketing, mi permetto di rinviare a V.
Codeluppi, Consumo e comunicazione. Merci, messaggi e
pubblicif nelle societ contemporanee, Milano, Angeli,
1989 e "La semiotica del consumo: nuovi sviluppi del pensiero di marketing", Micro & Macro Marketing, a. II, n. 2,
agosto 1993.
2. J.-N. Kapferer e J.-C. Thoenig (a cura di), La marca,
Milano, Guerini e Associati, 1991.

 di personalizzazione ovvero la possibilit di comunicare nel sociale l'identit del consumatore;

ludica, relativa cio al piacere provato dal consumatore nell'effettuare i suoi acquisti;
di praticit, cio di semplificazione dell'atto
d'acquisto attraverso la memorizzazione dei precedenti processi di scelta e dlie esperienze di
consume.
Kapferer ha inoltre sostenuto che si tende generalmente a trascurare i numerosi aspetti nascosti dlia
marca, corne "il prodotto, la ricerca, l'innovazione e
l'assunzione di rischio. La marca spinge il mercato
verso l'alto perch cerca costantemente di superarsi,
di creare un prodotto con migliori prestazioni, pi
rispondente all aspettative dei consumatori. Non lo
fa per filantropia o generosit: la condizione per
sopravvivere. Una marca che non rinnova il suo
prodotto muore: perde il suo valore aggiunto, il suo
vantaggio differenziale, la sua ragione d'essere"3.
Kapferer ha considerato questi aspetti nascosti corne
quelli pi irnportanti, in quanto la marca "la
memoria del prodotto", la sintesi di tutti gli investimenti effettuati nel corso degli anni dall'impresa e
dell'esperienza che di tali investimenti ha fatto il
consumatore.
In realt, corne si detto, la rnarca si nuire del
3. Ibidem, d. it. p. 59.

costante rapporte dialettico esistente tra i suoi

aspetti materiali e quelli immateriali. Limitarla agii
aspetti materiali, agii investimenti effettuati dall'impresa significa attribuirle un ruolo troppo statico, di conservazione del passato. Essa invece un
soggetto molteplice e dinamico che si definisce e si
trasforma costantemente nel corso del suo processo
di evoluzione. Tutte le funzioni dlia marca, materiali e immateriali, concorrono infatti a costruire e
ad alimentare il suo vero valore, ci che gli statunitensi chiamano la "brand equity"4.
Lo stesso Kapferer ne ha dovuto tener conto nel
volume successive. Les marques, capital de l'entreprise, che ha avuto anche una rcente edizione statunitense5. Lo ha fatto, in particolare, elaborando
un particolare strumento di analisi: il "prisma d'identit dlia marca". Taie prisma prevede infatti
che l'identit di ogni marca debba operare su sei
principali dimensioni: fisico, personalit, universo
culturale, relazione, riflesso del consumatore e
mentalizzazione, cio rapporte con se stessi.
4. D.A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitaliz.ing on
th Value of a Brand Name, New York, Free Press, 1991;
sull'argomento vedi anche Aa. Vv., Exploring Brand
Equity, New York, Advertising Research Foundation, 1995.
5. J.-N. Kapferer, Les marques, capital de l'entreprise,
Paris, Les Editions d'Organisation, 1991 e Stratgie Brand
Management: New Approaches to Creating and Evaluating
Brand Equity, New York, Free Press, 1994.

Andra Semprini si invece sforzato sin dal suo

primo volume sull'argomento, Marche e mondi
possibili 6, di inquadrare in una pi ampia prospettiva storica e sociologica l'apparizione e lo sviluppo del fenomeno-marca, identificando un certo
numro di tendenze che spiegano l'importanza crescente assunta da quest'ultima nei mercati postindustriali. In questo stesso lavoro, Semprini ha evidenziato la natura di "motore semiotico" dlia
marca, la quale, esattamente corne un testo letterario, in grado di dare vita a dei "mondi possibili".
Semprini ha applicato cio alla marca quel concetto
di mondo possibile che, seconde Umberto Eco,
definisce un costrutto culturale, una realt narrativa
che "consiste di un insieme di individui forniti di
propriet"7.
Ma se la funzione dlia marca sempre stata
queia di produrre una differenziazione semiotica
grazie alla sua capacit di creare attorno al prodotto
un universo ricco di senso, oggi, in un universo
sociale saturato dai messaggi e dai prodotti, taie
funzione diviene sempre pi cruciale. La gestione
dlia marca pertanto un'operazione difficile, perch consiste nel dover integrare e amministrare
soprattutto degli elementi di natura immateriale.
6. A. Semprini, Marche e mondi possibili. Un approccio
semiotico al marketing dlia marca, Milano, Angeli, 1992.
7. U. Eco, Lector in fabula, Milano, Bompiani, 1979, p.
128.

Eppure, possedere una marca dotata di un'immagine e un'identit stabilmente definite l'unica certezza che un'impresa pu avre di fronte a tassi di
cambiamento sempre pi accelerati del sociale e
dei mercati. Non un caso, infatti, che alcune dlie
principal! marche che oggi conosciamo siano nate
nella seconda met dell'Ottocento, il priode in cui,
con l'esplosione dlia Seconda rivoluzione industriale, le societ occidentali hanno dovuto far fronte ad una brusca accelerazione dei ritmi di vita e del
flusso dlie comunicazioni.
Giustamente, Semprini ha sottolineato che una
marca, per darsi una stabilit temporale, deve individuare e definire con precisione dei potenti valori
di base da collocare nel cuore del suo mondo. Valori
che vanno mantenuti il pi possibile fissi e riconoscibili, pur dovendo costantemente aggiornare le
modalit espressive utilizzate per comunicarli.
Proprio perch articola dei valori, la marca
costantemente immersa nel conteste sociale, economico e umano del suo tempo e si mostra particolarmente reattiva ai fenomeni simbolici e socioculturali che attraversano e definiscono taie conteste.
d'altronde possibile indentificare in questa forte
relazione tra marca e contesto socioculturale una
dlie costanti dlia riflessione di Semprini sulla
marca.
Per illustrare taie relazione, Semprini ha presentato in Marche e mondi possibili uno strumento d' a-

nalisi che ha denominato "mapping semiotico dei

valori di marca". Taie strumento ha la caratteristica
di essere una mappa di posizionamento basata non
su comportamenti o atteggiamenti di consumo, ma
su "valori di consumo", ovvero sulle radici dlia
identit profonda dlia marca. Dopo aver descritto i
valori che sono alla base del suo mapping (utopico,
critico, ludico, pratico), e che corrispondono sostanzialmente a quelli individuati in precedenza da JeanMarie Floch8, Semprini ha incrociato la mappa formata da tali valori con alcune dimensioni che sono
pertinenti per il posizionamento di una marca: la
temporalit, la spazialit, l'attorialit, la dimensione
relazionale e quella passionale.
Inoltre, a seconda del quadrante occupato nel
mapping, una marca pu essere definita Missione
(area utopico-critica), Progetto (area utopico-ludica), Euforia (area ludico-pratica) e Informazione
(area pratico-critica). La marca Missione ha un
compito di comprensione e di ricerca e la sua capacit prevalente consiste nel mettere in relazione il
passato, il prsente e il future. La marca Progetto
deve contenere al suo interne un discorso innovatore, che le consenta di mettere l'accento sull'originalit piuttosto che sulla profondit dell'analisi. La
marca Euforia ha la capacit di creare un universo
8. J.-M. Floch, Semiotica, marketing e comunicazione.
Dietro i segni, le stratgie, Milano, Angeli, 1992.

positivo e tranquillizzante. La marca Informazione,

infine, riesce ad ottenere una legittimazione allorch capace di giustificare le sue prestazioni, le
sue qualit e i suoi vantaggi.
Nel testo invece che il lettore si accinge a prendere in esame, precedentemente uscito in Francia nella
storica collana Que sais-je? dlie Presses Universitaires de France, Semprini, pur continuando ad
analizzare la marca prevalentemente attraverso il
ruolo esercitato nell'ambito aziendale, tende ad
allargarne il territorio di operativit. Tende cio a
considerare che oggi si fa sempre pi largo una vera
e propria "forma-marca", forma astratta di discorsivit che si dissmina nel sociale e pu indifferentemente assumere le sembianze dlia Coca-Cola o di
Berlusconi.
L' autore riprende perci la strumentazione teorica
precedentemente elaborata sulla marca aziendale e,
nello svilupparla, la applica anche a marche di altra
natura. Mostra cosi corne qualsiasi marca, per essere considerata taie, debba essere caratterizzata da
alcuni principi basilari di funzionamento: la distintivit, la sinteticit, la coerenza, la credibilit, la
confidenza e, soprattutto, la legittimit.
Il fecondo confronto con i ruoli concretamente
esercitati dalla marca in contesti sociali anche
molto differenti porta Semprini a rimediare a quel
limite di cui poteva essere accusato nel volume
Marche e mondi possibili e cio l'impiego a volte

eccessivo di uno "sguardo semiotico"9 sul mondo

dlia marca. Ora la marca vista corne un attore
sociale complte, che produce senso, veicola dei
valori che servono a sostanziare questo senso e propone un contratto agii altri attori all scopo di trovare un riconoscimento per i propri sforzi. La marca
diviene quindi un mediatore, o se si preferisce un
traduttore, un'istanza di congiunzione e di passaggio, che permette a due culture per moiti versi
distinte, ovvero quella dlia produzione e dell'azienda da un lato e quella del consumo e dlia vita
quotidiana dall'altro, di trovare un terreno comune
ed un linguaggio condiviso. Proprio in ragione di
questa sua natura duplice, l'analisi dlia marca
richiede un approccio profondamente interdisciplinare, quale quelle appunto che il lettore potr trovare in questo libro.

9. Si intende evidentemente fare riferimento al volume

curato da A. Semprini Lo sguardo semiotico. Pubblicit,
stampa, radio, Milano, Angeli, 1990.

INTRODUZIONE
La marca tra prodotto e mercato
La storia dlia marca ad un tempo antica e
rcente. Forme embrionali di logica dlia marca
possono essere reperite gi nell'antichit, quando
era avviata un'attivit di produzione e di scambio.
Tuttavia solo con la rivoluzione industriale, e in
particolare a partire dalla seconda met del XIX
secolo, che le marche moderne fanno la loro apparizione. Un secolo pi tardi, lo sviluppo dei consumi di massa provoca nuove trasformazioni nelle
logiche di funzionamento dlia marca. La comparsa
di una nuova figura sociale - il consumatore - pone
il problema dlia messa in relazione e dell'interdipendenza di due mondi lontani: l'universo dlia
produzione e l'universo degli individu!. Infine, la
transizione post-industriale e lo sviluppo di un'economia di bni immateriali caratterizzano l'ulteriore
trasformazione del ruolo e dlia natura dlia marca,
e pongono il problema dlia sua disseminazione al
di l del suo tradizionale campo d'applicazione, il
mercato.
La messa in relazione di questa prospettiva stori-

a con una prospettiva teorica permette di esplicitare lo stretto legame che esiste tra contesto socioeconomico e logica di mercato. Il progressive) spostamento in atto dal prodotto alla marca e da questa
ai consumatori, implica una trasformazione parallela dlia natura e del funzionamento dlia marca. Da
strumento di differenziazione e d'identificazione,
essa diviene progressivamente un vettore di senso e
un mediatore di valori socioculturali. La transizione
dal prodotto al mercato implica il riconoscimento
del ruolo chiave giocato dagli individui e trasforma
la marca in un dispositivo di mediazione.
Questo testo suddiviso in quattro parti. La prima
ricostruisce il percorso storico dlia marca, le sue
condizioni di apparizione e di sviluppo. All stesso
tempo mostra corne le visioni classiche dlia marca
concettualizzino con difficolt la relazione tra prodotto e marca. La seconda parte identifica nella sua
capacit di veicolare il senso la natura dlia marca
contemporanea. La marca entra in comunicazione
con i consumatori ai quali propone la condivisione
di certi valori. Scegliendo d'aderire o meno a tali
proposizioni, i consumatori acquisiscono un importante potere di sanzione. La terza parte descrive gli
strumenti impiegati dalla marca per realizzare una
strategia propria. L'allargamento del raggio d'azione dlia marca introduce la problematica dlia
legittimit, particolarmente importante quando la
marca intenda dotarsi di una dimensione istituzio-

Introdutione

nale. Nella quarta parte vengono analizzate le conseguenze legate all'accresciuto potere dlia marca.
Perseguendo stratgie di internazionalizzazione e
diversificazione, la marca pu oitrepassare i limiti
dlia propria legittimit, corne mostra l'esempio di
Benetton. Ma oitre che dispositivo formale di
comunicazione, pura tecnica di gestione del senso,
la logica di marca sembra potersi applicare ben al
di l del conteste di mercato. Nella parte conclusiva
di questo testo presenteremo alcuni esempi di marche umanitarie, culturali e politiche, analizzati
corne manifestazioni dlia disseminazione sociale
dlia marca.

PRODOTTO E MARCA:
STORIA DI UNA RELAZIONE DIFFICILE

1. ALL'ORIGINE ERA IL PRODOTTO

Una vecchia storia
Tracciare una storia dlia marca ci obbliga a risalire lontano nel tempo. Le terrecotte e i vari prodotti
di artigianato rinvenuti negli scavi archeologici del
bacino mediterraneo mostrano spesso incisi piccoli
disegni o forme geometriche. Spesso non si tratta
che di forme semplificate, quasi scarabocchi, tracciati prima dlia cottura nella materia ancora tenera.
Nonostante siano semplici, queste trace possono
essere considerate corne i predecessori dlie marche
moderne. Esse sono, per un segno dato, sempre
identiche e, se si comparano due segni, sempre differenti gli uni dagli altri. La ragione di queste piccole incisioni era in realt semplice: le piccole trace
sulle terrecotte avevano la funzione di identificare la
bottega che le aveva prodotte e di differenziarla
dalla produzione dlie altre botteghe. Non si trattava
ancora di una questione di concorrenza commerciale, ma semplicemente di evitare confusioni al
mornento del trasporto e di potere attribuire ogni
parte del carico al suo legittimo proprietario. In questa forma di marchiatura troviamo gi, sebbene ad

frootto e marca

uno stato embrionale, quattro importanti caratteristiche dlia marca. Segnando una ten'acotta con una
semplice traccia, si compiono in realt quattro operazioni distinte.
Si marca una identificazione. - Spesso uno stesso
carico era composto dalla produzione di numerose
botteghe. 1 prodotti tendevano ad assomigliarsi tra
loro - stesso stile, stessa tecnica, stessi materiali ed occorreva stabilire l'origine di ciascuna partita.
Questa ncessita di identificazione non si limitava
al trasporto. Essa riguardava tutte le fasi successive
dlia vita del prodotto, fino al suo arrivo al destinatario ultimo, colui che oggi chiameremmo il consumatore finale.
Si marca una appropriazione. - Identificando un
oggetto si pu fare valere un diritto di propriet sull'oggetto medesimo. Identificazione e appropriazione possono coincidere, ma possono anche essere
disgiunte. Nei casi pi semplici, il prodotto esce
dalla bottega per essere avviato direttamente alla
sua destinazione finale. Ma quando il circuito di
scambi commerciali acquisisce una certa complessit, si assiste alla comparsa di un numro crescente
di intermediari, i quali aspirano a comprare e rivendere quel dato prodotto e intendono dunque aggiungere o sostituire il loro segno d'identificazione a
quelli preesistenti. Diventa spesso difficile, per l'ul-

AU origine era itprodotto

timo arrivato, cancellare completamente il lavoro

d'identificazione gi compiuto. Talvolta, certe fasi
dlia vita del prodotto lo "marcano" pi intensamente di altre ed in modo pi profonde. In questi
casi, tentare di togliere al prodotto dlie caratteristiche cos profondamente radicate uno sforzo vano,
addirittura nocivo, dato che ci pu essere realizzato solo a prezzo dlia banalizzazione di tutto quanto
faceva parte dlia specificit del prodotto e spesso
dlia sua attrattiva.
Si marca una differenziazione. - Questa operazione obbedisce in primo luogo ad un bisogno pratico
e immdiate: separare la produzione degli uni da
quella degli altri, a causa dlia relativa standardizzazione dei prodotti. A questo stadio la procedura
di differenziazione puramente posizionale, non
essendo ancora investita di significazione o di valori. La distinzione tra i prodotti A e B neutra, serve
giusto per semplificare le operazioni di riconoscimento, d'inventario e stoccaggio dlia mercanzia.
da notare che queste procdure di differenziazione
concernono esclusivamente il sistema di produzione e il circuito commerciale, quella che oggi definiremmo la rete di distribuzione. Il sistema di ricezione, vale a dire l'insieme degli utilizzatori e dei consumatori dei prodotti, non toccato da questo tipo
di differenziazione. Per loro, tutte le terrecotte sono
grigie.

Prodotto e marca

Si marca una qualificawne. - Pu accadere che,

nonostante abbiano un aspetto identico, le terrecotte
dlia bottega A siano pi resistenti, sopportino
meglio gli urti del trasporto, oppure siano pi impermeabili dlie terrecotte provenienti dalla bottega
B. ugualmente possibile che, nonostante siano
identiche nella loro concezione e fabbricazione, le
terrecotte dlia bottega C siano consegnate sempre
con puntualit, mentre quelle dlia bottega D non
rispettino i termini di consegna convenuti. Nel
ristretto ambiente dei trasportatori, cominceranno a
preferirsi le terrecotte dotate del segno di identificazione dlia bottega A, quella che fornisce i prodotti pi solidi, oppure dlia bottega C, quella che
consegna i propri prodotti sempre con puntualit. A
partire da questo momento, il piccolo scarabocchio
inciso sulla terracotta comincia ad essere pi che un
semplice segno d'identificazione, d'appropriazione
e di differenziazione.
Da un lato, esso consente di rendere le qualit di
un prodotto (robustezza, tenuta), o eventualmente i
suoi difetti (porosit, fragilit, deformit), immediatamente espliciti e riconoscibili. Un semplice
colpo d'occhio consentira al commerciante non soltanto di conoscere chi ha prodotto la terracotta, ma
anche di sapere che essa prsenta taie o talaltro
vantaggio o inconveniente. Lo scarabocchio diventa segno: consente di conoscere le qualit e i difetti
di un prodotto senza doverne fare l'esperienza.

/in angine eiu pruaow

D'altra parte, esso permette di attribuire ad un prodotto qualit che non gli appartengono intrinsecamente e che derivano piuttosto dal suo contesto produttivo e commerciale. La puntualit, per esempio,
non una caratteristica intrinseca dlia terracotta;
ma essa rappresenta innegabilmente una qualit rilevante qualora la puntualit di consegna diventi un
fattore importante per il grossista. In modo analogo, la buona conservazione dlie derrate alimentari
(grano, vino, olio ecc.) contenute all'interno di
un'anfora non una qualit dell'anfora in se, ne
piuttosto una conseguenza. Grazie ad un processo
di sostituzione, tutte queste qualit possono essere
espresse dalla piccola traccia incisa sulle terrecotte,
che diventa allora un segno di puntualit o di buona
conservazione.
Perch queste qualit direttamente o indirettamente legate al prodotto possano installarsi, esse devono
essere costanti e ripetute in modo regolare su di un
arco di tempo piuttosto lungo. Le qualit dlia
"robustezza" e dlia "puntualit" non saranno associate alla produzione di una bottega se non quando
verra constatato che tutte le partite dlia fornitura
presentano caratteristiche simili e che taie condizione si riproduce regolarmente ad ogni nuova consegna. Grazie proprio a questa accumulazione lenta e
regolare si stabilise la reputazione di un produttore. Taie reputazione pu allora cominciare a funzionare corne "credito di fiducia" e proiettare nel futu-

t'iuuoiw e rnurcu

ro il potenziale costruito nel passato. Ma a questo

punto dobbiamo abbandonare i tempi antichi, perch tali aspetti dlia marca appariranno ben pi
tardi nella storia del suo sviluppo.
Le condizioni di apparizione dlia marca
La discussione del paragrafo prcdente permette
di precisare le condizioni economiche e produttive
che hanno preceduto l'apparizione dlia marca cos
corne oggi noi la conosciamo. La storia dlia marca
moderna pu essere suddivisa in due periodi. Il
primo, inaugurato dalla rivoluzione industriale,
dominato dal concetto di merce. Questo periodo si
conclude all'incirca alla fine del primo conflitto
mondiale. Il seconde periodo inizia negli anni venti
e segna l'apparizione dlia marca contemporanea.
Sebbene esso sia tuttora in corso, alcuni importanti
cambiamenti prodottisi in tempi recenti sembrano
annunciare una nuova transizione.
Per quanto riguarda il primo periodo, numros!
fattori hanno un ruolo importante nella "nascita"
dlia marca, le preparano il terreno e la rendono
indispensabile. Ecco di seguito i cinque principali.
La produzione di massa. - La ncessita di segnalare l'appropriazione e l'identificazione di un bene si
fa sentire solamente quando la produzione raggiunge quantitativi rilevanti. Il termine "produzione di

AU'origine era Uprodotto

massa" acquista pieno significato con l'avvento

dlia rivoluzione industriale. A partire dal XVIII
secolo, la produzione artigianale di manufatti e di
piccole srie viene progressivamente sostituita dalla
produzione industriale, automatizzata e di grandi
srie.
La produzione standardizzata. - II primo settore
ad essere industrializzato fu quello dlia filatura. La
tecnologia del vapore permise di automatizzare i
telai e di accrescere la produttivit. I tessuti prodotti
in taie modo presentano una qualit omogenea e
caratteristiche simili. La meccanizzazione trasforma
il prodotto artigianale in merce industriale, che si
differenzia solo attraverso elementi oggettivi (tipo
di tessuto, prezzo). Sono precisamente la standardizzazione e l'anonimato dlia merce a facilitare gli
scambi e ad accelerare la dinamica commerciale. Ai
partner economici (produttori, grossisti, rivenditori
al dettaglio) basta una semplice procedura d'identificazione. La domanda considerata omogenea. Il
consumatore finale acquista un pezzo di tessuto
generico, senza troppo preoccuparsi dell'identit del
produttore. Non siamo molto lontani qui dallo scarabocchio dell'antico artigiano vasaio.
L'anonimato de gli scambi. - La produzione di
massa e la centralizzazione dlia produzione in
zone industriali rende gli scambi commerciali sem-

Prodotto e marca

pr pi anonimi. Nel sistema artigianale o preindustriale tra produttore e consumatore esisteva una
relazione personale. Questo legame circondava la
transazione economica di un conteste sociale e lo
dotava di una dimensione umana. La piazza del
mercato, cos corne la bottega dell'artigiano erano
anche luoghi di socializzazione. L'acquisto di un
prodotto era spesso legato alla personalit del suo
produttore. La sua competenza, la sua onest (o
eventualmente il contrario) erano automaticamente
trasferite ai suoi prodotti. La produzione industriale
di massa rompe questa relazione e rende impossibile taie proiezione. La merce costretta a viaggiare,
a farsi conoscere e a "presentarsi" da sola sul mercato.
La comptes sit dlia rete di distribuzione. - A
mano a mano che i mercati si diversificano e si
estendono, prende corpo un sistema di distribuzione
sempre pi complesso. Dopo avre abbandonato la
fabbrica e prima di raggiungere il consumatore, la
merce passa attraverso un numro crescente di intermediari. Anche i canali di distribuzione si diversificano e si incrociano. Diventa possibile acquistare
una stessa merce in posti diffrend e, in modo analogo, merci differenti cominciano a trovarsi fianco a
fianco nello stesso luogo. alla fine dell'ottocento
che si assiste all'apparizione del bazar, antenato
degli attuali ipermercati.

L'"ignoranw" ai cib che si acquista. -1 processi

di fabbricazione industriale modificano la concezione e la fattura dei prodotti tradizionali, quando
non propongono addirittura prodotti completamene
nuovi. In entrambi i casi i consumatori si trovano di
fronte a merci che difficilmente riconoscono. I
sistemi di funzionamento, i materiali, i gusti, i modi
di utilizzo, tutto cambia e pone al consumatore dei
problemi di comprensione e di fiducia interamente
nuovi. Si rende allora necessario "spiegare", garantire e rendere familiari le merci. Accattivarsi e rassicurare la clientela diventa talvolta pi importante
che convincerla dlie qualit intrinseche dei prodotto.
Lo sviluppo dlia marca moderna
Alla fine dei XIX secolo, le condizioni favorevoli
all sviluppo dlia marca moderna sono riunite.
d'altronde proprio in questo priode che appaiono
le prime marche, alcune dlie quali, corne CocaCola, Michelin o Schweppes, sono tuttora universalmente conosciute. Le profonde trasformazioni
introdotte dalla rivoluzione industriale nel tessuto
economico e nelle abitudini di vita degli individui
hanno preparato il terreno e hanno reso la marca
"necessaria".
E essenzialmente a partire dagli anni venti che si
pu situare l'apparizione dlia marca corne feno-

meno commerciale e corne problematica teorica.

Quest'epoca vede l'apparizione di un sistema di
consumo di massa, a fianco dell'oramai ben consolidato sistema di produzione di massa. Nelle societ
industriali un crescente numro di individu! accde
a pratiche di consumo che oitrepassano il semplice
sostentamento. Il benessere economico anima una
domanda di merci quantitadvamente considerevole
e qualitativamente diversificata. Questo processo
rallenta sensibilmente con la recessione degli anni
trenta e durante la guerra, per poi accelerare a partire dagli anni cinquanta. Inizia allora un priode di
trent'anni di crescita economica quasi ininterrotta,
che ha contraddistinto la maggior parte dlie societ
occidentali del dopoguerra.
Il sistema di produzione ereditato dalla cultura
industriale del XIX secolo non pi in grado di
rispondere all attese di questa nuova domanda di
massa. L'offerta anonima dei prodotti standardizzati
non basta pi a soddisfare una crescente domanda
sociale di differenziazione e di distinzione. Ormai,
le pezze di tessuto tutte uguali, le Ford T (tutte rigorosamente nere), i prodotti industriali distribuiti cos
corne sono usciti dalla fabbrica, appaiono eccessivamente standardizzati e non abbastanza "appetibili".
Da un lato, la trasformazione dlia domanda che
spinge verso un'utilizzazione sistematica dlia
marca, concepita corne strumento di differenziazione e corne segno distintivo da aggiungere ad un

Ail origine era ilprootto

prodotto. Dall'altro, la crescente concorrenza alla

quale sono sottoposte le aziende trova nella marca
la punta di diamante dlia competizione commerciale. Confrontato al mercato dominato dalle merci,
il mercato dominato dalle marche prsenta numerose particolarit.
Il peso crescente dell'innovazione. - La ricerca e
l'innovazione diventano fattori determinanti dlia
competizione economica, sia per quanto riguarda i
procedimenti che i prodotti. Un prodotto di marca
per potersi differenziare deve garantire uno standard di qualit superiore a quelle dei suoi concorrenti anonimi. Questo fatto gli permette di legittimare la sua marca e di stipulare un contratto di
fiducia, corne credito per il futuro.
Lo sviluppo dlia comunicazione. - Fra gli strumenti di valorizzazione del prodotto, la comunicazione svolge un ruolo privilegiato.
Per lungo tempo identificata con la pubblicit, la
comunicazione di marca ricorre in realt ad una
ricca gamma di strumenti. Il packaging, la pubblicit sul luogo di vendita o le promozioni acquisiscono un'importanza crescente nella costruzione
dlia personalit di una marca. Altre forme di
comunicazione pi indirette, corne lo sponsoring o
la comunicazione istituzionale, partecipano attivarnente a taie costruzione.

Lapresa in conto del consumatore. - In un mercato di merci, la domanda trattata corne una variabile econornetrica. In altri termini, le variazioni dlia
domanda sono ritenute prevedibili e modellizzabili.
In un mercato di marche si tiene conto dlia domanda in modo pi strutturale e sistematico. La sua differenziazione e la sua evoluzione vengono analizzate in modo approfondito. 1 consumatori sono
oggetto di studio e vengono auscultati i loro gusti e
le loro attese.
Una trasformazione dlia cultura d'impresa. - II
passaggio dal prodotto alla marca implica inoltre il
passaggio dalla fabbrica all'impresa, da una cultura
tecnologica e industriale ad una cultura commerciale e terziarizzata. All'interno dell'impresa appaiono
nuove funzioni, quali il marketing, le ricerche di
mercato o la comunicazione. Spesso l'azienda si
riorganizza proprio a partire dalla gestione dlie sue
marche. Il responsabile di marca, o brand manager,
garantisce la gestione trasversale di tutto quanto
concerne una determinata marca. Talvolta la pianificazione strategica, lo stratgie planning, assicura
una riflessione a lungo termine sullo sviluppo dlie
varie marche di un'azienda e sulla loro sinergia.
Una sfida alla teoria economica. - Lo sviluppo
dlia marca ha messo in crisi la concettualizzazione
del mercato tradizionalmente avanzata dalla teoria

AU'origine era Hprodotto

economica. Per esempio la nozione di cicio di vita,

utilizzata tradizionalmente nell'analisi dlia commercializzazione dei prodotti, fatica a rendere conto
dlia dinamica dlie marche. Anche la relazione tra
diffusione e valore appare del tutto diffrente.
Mentre per la teoria economica classica il valore di
una merce proporzionale alla sua rarit, il valore
di una marca pu aumentare parallelamente alla sua
diffusione, corne lo provano marche quali Swatch o
Nike. Sebbene sia strettamente associata agii scambi commerciali e all'attivit economica, la marca
non riducibile alla sola dimensione economica.
Quest'ultima non rappresenta che un aspetto, certamente importante, ma limitato, del suo funzionamento. A causa del suo ruolo di mediazione tra
offerta e domanda, tra produzione e consumo, tra
attori economici e gente comune, tra razionalit e
immaginario, la marca non pu essere pienamente
compresa senza tenere conto di tutti i suoi aspetti e
senza ridurre parallelamente la dimensione economica alla sua giusta portata.

2. LA DUALITA PRODOTTO-MARCA
La natura dlia marca resta una questione ancora
largamente inesplorata. La teoria economica accetta
con difficolt l'aspetto qualitativo dlia marca, che
appare irriducibile a qualsiasi sforzo di quantificazione e di modellizzazione. Taie difficolt dipende
in parte da una cattiva volont. L'indeterminatezza,
il cambiamento, trovano scarsa simpatia nell'ambiente dlia gestione e degli affari, regolato, almeno in apparenza, dalla razionalit scientifica e dalla
ricerca di dati chiari, misurabili e oggettivi. La
marca, introducendo in questo universo di precisione l'irriducibile parte di soggettivit che le appartiene, perturba, destabilizza. Pi in gnrale, il pensiero economico d prova di una difficolt di fondo
a pensare correttamente la relazione che si stabilise tra prodotto e marca. Esso considra queste due
entit corne fondamentalmente separate. La prima
apparterrebbe ail'universo dlia sostanza reale,
dlia materia osservabile. Il prodotto sarebbe una
cosa, un oggetto del quale si possono fissare le
caratteristiche in maniera relativamente oggettiva.
La marca, al contrario, apparterrebbe all'universo
dell'esperienza soggettiva, sarebbe una costruzione

La dualit prodotto-marca

immateriale. Sebbene essa possa inscriversi su supporti fisici concreti, corne le immagini pubblicitarie
o gli imballaggi, la sua essenza non vi depositata.
Questa posizione ha avuto due implicazioni nella
gestione dlie marche. Da un lato, ha indotto un'attitudine pragmatica. Nonostante sia sentita corne
"corpo estraneo" alla logica economica, la marca
tutto sommato fa un gran comodo ai partner commerciali. Essa aiuta a vendere di pi e a prezzi pi
aiti, ad accrescere o a mantenere quote di mercato,
a diversificare la produzione. Il buon senso ha dunque suggerito una scelta di compromesso, giustificata dai vantaggi che una politica di marca ben
condotta pu garantire ad un'impresa. D'altro lato,
questa stessa attitudine ha perpetuato e radicalizzato una separazione netta tra prodotto e marca.
Quest'ultima spesso concepita corne un fenomeno
derivato e superficiale, che si applica al prodotto
corne un'etichetta o una rnano di vernice, per
abbellirlo e valorizzarlo. Seconde taie visione, il
prodotto l'elemento originario e autonome, al
quale si aggiunge la rnarca quando essa diventa
utile o necessaria. Non siarno lontani da una concezione decorativa dlia rnarca.
Questa visione si concretizza in due critiche ricorrenti. La prima non considra la marca altro che un
semplice trattarnento cosmetico, attraente e seducente: questo l'argomento dlia "marca-spettacolo", o dlia "maca.-paillettes". La seconda critica

ruu-unu c

accusa la marca di essere un intermediario ingannevole, uno schermo eretto per celare i difetti del prodotto: questo l'argomento dlia "marca-fumo
negli occhi". All'interno di questa logica, si celebrano invece le virt dei prodotti di buona qualit,
che possono agevolmente fare a meno di ogni rivestimento spettacolare: questo il classico argomento seconde il quale "un buon prodotto si vende da
solo". Questa dualit prodotto-marca caratterizza
tutto il pensiero moderno relativo alla natura ed al
ruolo dlia marca. Possiamo individuare tre principali visioni, che condividono tutte una concezione
dualista dei due termini dlia relazione.
Visione commerciale; la marca corne argomento
di vendita
Questa visione stata dominante negli anni sessanta, caratterizzati da un marketing di prima generazione, spesso "forgiato" sul campo. Essa si sviluppa a partire da una constatazione empirica: in un
mercato competitivo e concorrenziale, un prodotto
arricchito dagli attributi di una marca pu essere
venduto pi facilmente e a miglior prezzo di un
prodotto anonimo. L'anonimato degli scambi e
l'aumento dell'offerta rcndono pi difficile per la
clientela la selezione dei prodotti. Numerose aziende propongono ormai prodotti analoghi, e diventa
allora sempre pi difficile differenziare i propri

La dualit prodotto-marca

argomenti commerciali a partire dal solo prodotto.

In tal caso la marca permette, distaccandosi dalle
caratteristiche strettamente intrinseche al prodotto,
di arricchire e di differenziare la propria produzione
sul mercato.
La funzione di qualificazione assume un'importanza crescente. Per una marca, identificarsi e differenziarsi dalle altre marche resta un bisogno inevitabile, ma diviene all stesso tempo necessario dare
un contenuto al proprio discorso. proprio in questa assunzione di importanza dlia qualificazione rispetto all'identificazione e alla differenza che possibile ravvisare il passaggio dal nome alla marca.
Allorch un semplice nome pu bastare per identificare una marca, una vera marca sempre pi di un
semplice nome. Se il nome, oppure un piccolo disegno al posto del nome, permettono di differenziare
un prodotto, non dicono nulla di specifico, n su di
esso, n sul suo produttore. In un conteste di produzione industriale di massa, la quantit di prodotti
presenti sul mercato e la loro relativa somiglianza
rendono questo discorso implicite sempre meno
udibile e comprensibile.
Una soluzione consiste nel fare conoscere il pi
possibile il proprio nome, sviluppando la notoriet
del nome di marca. Certi nomi di marca godono
oggi di una notoriet assai elevata. Quasi tutti conoscono Danone, Kodak, Sony o Levi's. Queste sono
vere marche. Tuttavia una forte notoriet non basta

Prodoto e marca

da sola a trasformare un nome in una vera e propria

marca. Eurodisney, per esempio, un nome che
gode di una grande notoriet, ma che ha significativamente sofferto dlia mancanza di definizione del
suo contenuto. In effetti cosa si celava dietro questo
nome? Un luogo di svago per bambini? Un parco di
divertimenti per tutta la famiglia? Un posto dove
trascorrere una sola giornata, oppure un luogo in
cui trattenersi diversi giorni? Nel 1994, Eurodisney
diventata DisneyIand-Parigi. Questo cambiamento sufficiente per precisare la missione del parco?
Appare chiaro che la marca Disney non riuscita a
trasferire al parco europeo la porzione di sogno e di
magia che unanimemente gli viene riconosciuta
quando essa associata all'universo del cinma.
Mentre Disney una vera marca, Eurodisney resta
un nome. alla funzione di qualificazione che
spetta di trasformare un semplice nome, per quanto
conosciuto, in un universo ricco ed evocativo.
Dotandolo di un contenuto, essa permette di rendere il discorso dlia marca all stesso tempo pi
esplicito e pi attraente: il principio del posizionamento. Evian suggerisce l'equilibrio, Coca-Cola
evoca l'allegria e la gioia di vivere, Gatorade l'energia, Bacardi le vacanze. Il posizionamento
dunque il meccanismo per il quale una marca investe una porzione di contenuto, un'idea, un concetto
e, appropriandosene, ne fa un territorio proprio,
qualifica il suo discorso.

La dualit prodotto-marca

Seconde questa visione commerciale, la dualit

prodotto-marca si manifesta pi nell'atteggiamento
di fondo dei responsabili dlia marca che nelle loro
pratiche concrte. La gestione dlia marca, lo sviluppo dlia sua notoriet, l'identificazione di un
posizionamento, sono considerati strumenti tattici,
sottomessi ad obiettivi strategici. Lo sviluppo dlia
marca accettato solo nella misura in cui permette
uno sviluppo commerciale del prodotto. Taie fatto
implica da un lato una focalizzazione sui risultati
oggettivi prodotti dalla marca, misurati in termini di
volumi di vendita o di fatturato. Dall'altro, la valutazione dlie prestazioni dlia marca basata sul
brve termine - temporalit tipica dlia logica commerciale - e non tiene conto di altri contributi generati dalla marca, che si manifestano solo per sedimentazione lenta e progressiva e che possono essere
valutati solo a partire da una visione a lungo termine
dlia dinamica di mercato. Questo fatto in particolare conduce a rimettere in causa lo stesso principio di
esistenza dlia marca non appena sopraggiungono
una stagnazione o una diminuzione dlie vendite.
Visione industriale: la marca corne innovazione
Anche questa visione prende forma durante gli
anni sessanta, quando si assiste ad una massiccia
industrializzazione dei prodotti di consumo corrente, specialmente in campo alimentare, e all'appari-

Prodotto e marca

zione di un'norme quantit di nuovi prodotti ad

alto contenuto tecnologico: elettrodomestici, apparecchi vido, hi-fi, telefonia ecc. In taie contesto, la
marca investita di due missioni: segnare la rottura
tra passato e prsente, tra tradizione e modernit;
creare un contrassegno d'eccellenza.
La nascente produzione industriale di massa si
trova spesso in conflitto con abitudini e pratiche tradizionali, fortemente radicate in una buona parte
dlia popolazione, specialmente quella rurale.
L'acquisto al dettaglio, la relazione personalizzata
con il piccolo commerciante, la coltivazione dell'orto dietro casa, sono in questi anni abitudini ancora
ben presenti, e vengono percepite corne altrettanti
freni all'avvento di una societ dei consumi pienamente realizzata. In campo alimentare, per esempio,
l'industria comincia a mettere a disposizione degli
apprendisti consumatori sia dlie repliche industriali dei prodotti un tempo prodotti in casa o in maniera artigianale (marmellate, formaggi, salumi), sia
prodotti completamente nuovi, risultati dell'innovazione tecnologica (minestre in polvere, caff liofilizzato, alimenti surgelati).
La marca permette di sottolineare la differenza tra
un prodotto industriale e il suo omologo artigianale.
Una mozzarella generica diventa una Mozary oppure una Fiordilatte Galbani. La categoria gnrale si
trova annullata e rimpiazzata da una lista di termini
individuali. Per quanto concerne i prodotti nuovi,

La auaiita proaouo-marca

privi di equivalenti tradizionali, la marca permette

di sottolineare con precisione la rottura che si opra
rispetto al passato e acquisisce un valore ideologico
di biglietto d'accesso alla modernit. Bere Nescaf
al posto dlia polvere classica o pi semplicemente
bere acqua minrale al posto di quella del rubinetto
significa anche, in ultima istanza, abbeverarsi all
inesauribili mammelle dell'incipiente societ dell'abbondanza.
Se ogni marca contribuisce all'edificazione di
questa casa comune che la societ dei consumi,
essa non trascura tuttavia i propri interessi particolari. Facendo dlia ricerca d'innovazione tecnologica la propria missione, una marca pu cercare di
fondare la propria credibilit e supremazia su taie
"plus". In questo caso diviene un prodotto di marca
quelle che incorpora una quantit rilevante d'innovazione e di tecnologia. Inoltre, attraverso l'elaborazione incessante di nuovi prodotti che una
marca pu esprimere la sua ambizione a dominare
il proprio mercato. La corsa all'innovazione tecnologica fortemente alimentata dalla concorrenza
commerciale, che incita ogni impresa all'evoluzione continua in modo da non perdere la posizione di
leader o da non distaccarsi troppo dal gruppo di
testa. La marca funziona dunque corne contrassegno di eccellenza. Essa vidima la ricerca di punta
dell'impresa e l'innovazione dei suoi prodotti.
Pissa inoltre un obbligo di qualit per l'azienda, un

Prodoto e marca

livello d'eccellenza che questa dovr in seguito perpetuare.

Oggi, questa visione "High Tech" dlia marca
in declino. A partire dagli anni settanta, la fiducia
nella missione civilizzatrice dlie nuove tecnologie
si progrs si vamente appannata. passata l'epoca
in cui le apparecchiature hi-fi dlie differenti marche rivaleggiavano in numro di pulsanti e di lucine
lampeggianti. Nessuna grande marca - fatta forse
eccezione per Philips, la cui cultura sembra non
volere accettare il cambiamento socioculturale fonda oggi il suo discorso sulle prestazioni tecniche
dei propri prodotti. Nel passato, questa ricerca di
innovazione ha sicuramente ottenuto corne effetto
globale un rilevante rniglioramento dlia qualit dei
prodotti, ma attualmente non rappresenta pi n l'ideologia dominante in seno all'azienda, n il territorio di posizionamento pi ricercato. La dimensione tecnologica scivolata nell'implicito, e le marche preferiscono insistere sui vantaggi dell'innovazione, piuttosto che sull'innovazione stessa. Una
escalation sulle prestazioni tecnologiche dei prodotto rischia di escludere progressivamente la
marca dal sistema. La marca diventa un semplice
"testimone", che certifica, amplifica e rende pubbliche le qualit e le prestazioni dei prodotto, senza
apportargli nulla di specifico. Corne per la visione
commerciale, la visione strettamente industriale fa
dlia marca un accessorio, una variabile derivata. Il

La dualita proaono-marca

suo ruolo pu ben essere importante e persino fondamentale da un punto di vista pratico, resta il fatto
che essa interviene solamente a cose faite, quando
la politica di ricerca, le innovazioni tecnologiche e
le scelte di produzione sono state fissate.
Visione finanziaria: la marca corne valore
aggiunto
Questa visione non particolarmente rcente, ma
si diffusa rapidamente nell'ultimo decennio, fino
a diventare dominante. Essa concepisce la marca
corne un differenziale di prezzo, espresso dal prezzo
supplementare che un consumatore disposto a
pagare per un prodotto di marca rispetto ad un prodotto analogo, ma senza marca. Talvolta questo differenziale di prezzo viene chiamato "premio di
marca". E fin troppo facile riconoscere nella semplicit e nel carattere meccanico di questo modello,
le caratteristiche di una lettura esclusivamente economica del fenomeno-marca. Vi si ritrova anche
una concezione dlia marca corne entit separata
dal prodotto e dunque corne variabile che si pu
aggiungere o togliere senza che ci trasformi la
situazione nella sua globalit. Confrontare un prodotto senza rnarca ad un prodotto di rnarca esclusivamente sulla base del differenziale di prezzo non
significa altro in effetti che concepire la marca
corne un' etichetta che si incolla sugli imballaggi.

r luuuuu e lliurcu

Taie visione legittima la concezione che non vede

nella marca altro che un abbigliamento attraente e
ingegnoso, quando non addirittura fumo negli occhi,
per "fare passare" un prodotto di cattiva qualit.
L'accresciuto interesse dei finanzieri per la marca
trova origine nell'ondata di fusioni e acquisizioni
che ha imperversato sui mercati occidentali durante
gli anni ottanta. Le marche avevano acquisito un
proprio peso finanziario ed erano diventate degi
attivi finanziari determinanti per stabilire il valore di
una azienda. Le societ di auditing e le banche d'affari iniziarono cos a parlare di acquisto di marca
piuttosto che d'acquisto d'aziende. Apparvero allora
nuovi problemi, corne per esempio quelle dlia
determinazione del prezzo di una marca. Attualmente non esiste, a nostra conoscenza, alcun metodo standardizzato e riconosciuto per detenninare il
prezzo di una marca. Nella maggioranza dei casi, il
fatturato prodotto dalla marca assunto corne base
di riferirnento, alla quale si applica poi un coefficiente di moltiplicazione. Nella deterrninazione del
coefficiente intervengono criteri oggettivi, corne il
tasso di notoriet dlia marca, la sua gamma di prodotti, o la sua quota di mercato. Ma altri criteri,
altrettanto importanti, quali il potenziale di sviluppo, la leadership culturale di un mercato o la qualificazione dei target sono lasciati all'apprezzamento
soggettivo e aU'esperienza dei consulenti.
Ci che risulta paradossale in queste procdure

La dualit prodotto-marca

che si contraddice nella pratica ci che si sostiene

nella teoria. Mentre da un lato la marca viene identificata con una cifra, con un differenziale di prezzo,
si ammette, in realt, che numerosi altri criteri contribuiscono a fissarne il valore, tanto agii occhi dei
consumatori che dei dirigenti d'impresa. Se vidente che un prodotto di marca deve giustificare un
prezzo pi elevato, non fosse che per recuperare gli
investimenti necessari alla gestione di una politica
di marca, taie differenziale di prezzo rappresenta
solo una dlie dimensioni che giustificano la scelta
di una strategia di marca. Spesso sono le altre
dimensioni - la comunicazione, il posizionamento,
la continuit nel tempo ecc. a giustificarla. Ritorneremo sulla questione dlia relazione tra prezzo e
marca nella seconda parte.
1 criteri adottati nella selezione dlie marche da
comprare confermano l'importanza attuale dlia
marca nelle stratgie di acquisizione dei grandi
gruppi industriali. Il gruppo Nestl, per esempio, in
questi ultimi anni ha perseguito una politica sistematica d'acquisizione di marche gi consolidate e
ben conosciute, corne le caramelle Polo e le barre
Kit Kat. Nella selezione dlie sue acquisizioni,
Nestl ha integrato le nozioni di identit e di posizionamento di marca. Ha ritenuto che con una
marca si comprano certo dei prodotti e dlie fabbriche, ma anche e in primo luogo un sistema complesso, dove gli elementi immateriali, corne l'iden-

frodotto e marca

tit, l'immagine e la memoria di mai'ca giocano un

ruolo dterminante. In modo analogo, la decisione
di Philip Morris di assorbire Kraft-Gnral Foods,
un acquisto dell'ordine di svariati miliardi di dollari, stato dettato da una volont di diversificazione
nei mercati agro-alimentari. Questa scelta legata
tanto ai classici obiettivi commerciali - nei paesi
occidentali il mercato dlie sigarette in declino quanto a obiettivi di identit di marca e di posizionamento: dissociare Philip Morris da un'immagine
legata esclusivamente al tabacco.

3. DAL PRODOTTO AL CONSUMATORE

In chiusura dlia nostra brve rassegna dlie principali concezioni del ruolo e dlia natura dlia
marca, altre due posizioni meritano di essere trattate. Questi approcci richiedono un capitolo separato,
in quanto orientano la loro attenzione verso il consumatore, grande assente dagli approcci dlia
marca discussi nel prcdente capitolo.
Visione pubblicitaria: la marca corne supplemento d'anima
Questa prospettiva non rcente, ma saranno la
crescita economica e l'infatuazione per la comunicazione degli anni ottanta ad accordargli un ruolo
di primo piano. Lungo tutto l'ultimo dcennie, le
tecniche pubblicitarie si sono sofisticate e diversificate. All'origine di questo sviluppo risiede la convinzione, condivisa da un numro crescente di attori economici, che una campagna di comunicazione
correttamente condotta permetta di accrescere la
notorit, le vendite e l'immagine dei prodotti.
Il contesto del mercato si molto evoluto. Il
numro di prodotti e di produttori sensibilmente

Prodotto e marca

aumentato. L'evoluzione tecnologica permette a

moiti produttori d'allineare prodotti di qualit pressappoco quivalente sugli scaffali. Anche il sistema
di distribuzione divenuto pi complesso e si diversificato. L'anonimato dell'atto d'acquisto diventa
la regola gnrale. Una nuova generazione accde al
consume, senza avre mai vissuto un'esperienza di
penuria o di recessioni economiche particolarmente
gravi. Per descrivere le caratteristiche pletoriche
dell'offerta, si parla oramai di iperscelta. In taie
situazione di viva concorrenza e di banalizzazione
dei prodotti, anche vantaggi competitivi corne la
qualit o l'innovazione tecnologica spesso non
sono pi sufficienti ad infrangere il "muro" d'indifferenza, a differenziare una marca dall'altra, o
ancora ad attribuirgli un contenuto, un posizionamento. La comunicazione appare allora corne un
potente strurnento per fare ernergere una marca dall'anonimato e attribuirle qualit proprie.
Le aziende si rendono conto che il ruolo dlia comunicazione non si limita ad abbellire un prodotto
difettoso. In un contesto di iperscelta, non basta
disporre di un prodotto innovativo e di buona qualit. Bisogna che la sua esistenza sia nota ai consumatori, che questi ne comprendano le qualit e che
avvertano che questo prodotto proprio quelle che
conviene loro. Il prodotto da solo, o persino una
marca che si limiti all funzioni d'identificazione e
di differenziazione, non dispongono di un ventaglio

uni pruuuiw ui LuiiAu.iiiLuuic.

di risorse sufficientemente ampio per effettuare

tutte le operazioni. Occorrer allora che un discorso
sul prodotto possa svilupparsi e che la marca possa
qualificarlo in modo ricco e articolato.
Questa presa di coscienza pre la strada ad un
massiccio utilizzo dlia pubblicit e permette lo
sviluppo di una reale comunicazione di marca. La
pubblicit chiamata ad attribuire un supplemento
d'anima, una porzione di sogno al prodotto, in
grado di renderlo all stesso tempo pi visibile e
pi appetibile. La dualit tra marca e prodotto non
tuttavia ancora interamente riassorbita. La definizione "supplemento d'anima" rinvia implicitamente
all'idea di aggiunta, di pezzo annesso. Un supplemento pu ben essere necessario, ma resta un eleinento esterno e derivato. Globalmente per, la
presa di coscienza dlia ncessita per una marca di
tenere un discorso specifico e di qualificare la sua
relazione con il prodotto costituisce un'evoluzione
importante rispetto all visioni dualiste. Essa comporta tre principali implicazioni.
Una prima implicazione concerne il capovolgimento del peso relative dei due termini dlia relazione prodotto-marca. Nella prospettiva dualista, il
prodotto il termine originale e la marca una dlie
variabili. Il prodotto gode di un'autonomia che non
si riconosce alla sua marca. Si pu considerare un
prodotto senza marca, ma non una marca senza
prodotto. Dotandola di un discorso potente e auto-

Prodotto e marca

nomo, e fondando taie discorso su lment! legati

al prodotto solo indirettamente, la visione pubblicitaria fa dlia marca un vero protagonista, capace di
vita autonoma e in grado di applicarsi a molteplici
prodotti. Una marca di venta pi potente proprio
quando riesce a separarsi da una relazione troppo
stretta con un determinato prodotto. In questa visione, un prodotto privo di marca pu continuare ad
esistere, ma sar un prodotto senza identit, senza
vera pregnanza, un prodotto muto.
La marca Coca-Cola, sebbene di antica data, offre
un buon esempio di questa autonomia di funzionamento. Quando viene sottoposta a test gustativi di
tipo comparative, la bevanda di Atlanta sembra
avre un gusto diffrente a seconda che sia servita
con le proprie insegne di marca o in contenitori
anonimi. La forza dell'identit dlia marca taie da
trasformare letteralmente il gusto del liquide. Una
considerazione analoga pu essere condotta per
Nutella. Mentre durante certi test blind essa pu
essere giudicata meno buona di altre varianti, quando viene allineata sugli scaffali nella sua livrea di
marca, essa continua ad essere la preferita dai consumatori. Questo ribaltamento di potere nella relazione marca-prodotto permette una visione pi dialettica, meno dualista tra queste due identit. Una
volta che la marca ha "avvolto" il prodotto con un
tessuto di comunicazione e di discorso, essa non si
limita pi a ricoprire il prodotto, ma vi aderisce, lo

Dal prodotto al consumatore

pntra, ne diviene parte intgrante. Spesso, dopo

essersi installata a partire da un prodotto specifico,
la marca pu differenziarsi ed estendere il suo
discorso ad altri prodotti. Queste estensioni si fanno
sempre inizialmente in universi vicini e non sono
prive di rischi. Il passaggio de L'Oral dall'universo del trattamento dei capelli a quelle dei prodotti
di bellezza costituisce un esempio riuscito di estensione. Al contrario, il tentative di Levi's di diversificarsi nel prt--porter maschile fu un fallimento.
La marca dunque sottomessa a dei vincoli che
dipendono dai limiti del suo campo di legittimit.
Approfondiremo questo punto nella terza parte.
Una seconda implicazione concerne l'ingresso
dlia marca nel paradigma comunicazionale. A taie
proposito importante ricordare che la pubblicit
solo una manifestazione del pi vasto universo
dlia comunicazione. Gi da parecchio tempo la
marca ricorre ad un vasto ventaglio di strumenti e
tecniche di comunicazione. L'elemento catalizzatore di tutte queste azioni, il principio gnrale che le
comprende proprio la loro comune appartenenza
al mondo dlia comunicazione, considerata corne
principio gnrale e corne logica propria dlie
societ conternporanee. Non stato dunque n lo
sviluppo dlia pubblicit a valorizzare la dimensione comunicativa dlia marca, n lo sviluppo dlia
dimensione cornunicativa di quest'ultirna a portare
ad una massiccia utilizzazione dlia pubblicit.

Prodotto e marca

Queste due tendenze trovano un posto ed una spiegazione nell'ambito dello sviluppo del principio
comunicazionale in tutti i campi dlia vita contemporanea. Taie sviluppo consente di comprendere
meglio il riconoscimento da parte degli attori economici dlia natura eminentemente comunicativa
dlia marca. Questo riconoscimento conduce inoltre ad interessarsi alla figura del destinatario. Alla
base di ogni atto di comunicazione si trovano un
emittente ed un destinatario. Quest'ultimo non si
limita a ricevere i messaggi, li interprta e li modifica seconde l'intresse che rivestono per lui e il
grado di comprensione o di piacere che possono
arrecargli. L'adozione di una visione comunicativa
dlia marca obbliga dunque a rivolgere la propria
attenzione verso i pubblici ai quali essa si rivolge e
a tenere conto dlie reazioni di questi ultimi, che
influenzeranno, di ritorno, il successo ed il potenziale di marca.
Gli atti di comunicazione si basano su scambi di
segni e di significazioni pi o meno complessi. Per
riuscire a interpretare un messaggio bisogna comprenderlo; per apprezzare l'ironia di un annuncio,
bisogna saperla riconoscere. La maggior parte di
queste risorse di comprensione e di interpretazione
fanno parte del bagaglio culturale di ogni individuo
"medio". Costui le ha apprese interiorizzando il linguaggio, per osservazione e per mimetismo, nel
corso dlia sua socializzazione ed educazione.

Normarimente, si riconosce uno scherzo o un'allusione senza bisogno di analizzaria. Ma a volte la

comunicazione pu essere ambigua, vaga, caotica.
In questi casi importante rendere il messaggio pi
chiaro, pi intressante, pi "impartante". L'ingresso nella cultura dlia comunicazione obbliga la
marca non solamente a volgere il proprio sguardo
verso i destinatari del suo discorso, ma anche a studiare attentamente il proprio discorso, a preoccuparsi che esso sia ben recepito e compreso, che non
generi confusione o interpretazioni contrarie a quelle auspicate. Con l'ingresso nella logica dlia
comunicazione, la marca accetta di entrare in un
gioco di cui non in grado di controllare tutte le
regole.
Infine, una terza implicazione riguarda il fatto di
riconoscere che prodotti e marche, accanto all loro
propriet razionali ed empiriche, possiedono anche
un'importante dimensione simbolica. Quando
Evian parla di equilibrio ed Herta1 di semplicit,
esse si appropriano, dal punto di vista del marketing, di un territorio di posizionamento. Ma dal
punto di vista dlia strategia di marca, esse fanno
ricorso a propriet simboliche, a valori, ide, rappresentazioni collettive che impregnano l'universo
dei prodotti e che possono essere rese esplicite tramite il discorso dlie marche.
1. Marca francese molto nota di prodotti insaccati.

1 Uti-ULiU l^ l i t U I L L i

La teoria economica classica e i primi approcci di

marketing, ad essa direttamente ispirati, postulano
un consumatore puramente razionale, mosso nelle
sue scelte da ragionamenti e da calcoli pi vicini
alla mentalit dell'ingegnere che a quel] a di un consumatore "ordinario". Seconde questa concezione,
l'acqua serve a dissetarsi e un'automobile a spostarsi. Queste teorie avevano dimenticato che se
l'uomo , certamente, un animale razionale, si
distingue dall'animale soprattutto per la capacit di
simbolizzazione che gli propria. Cos egli pu
decidere per esempio di bere dell'acqua, piuttosto
che una gazzosa, perch gli rinvia un'immagine di
purezza, o di equilibrio, oppure una piacevole sensazione di freschezza. Bevendo l'acqua di una
marca che sviluppa una simbolica dlia purezza,
egli si appropria magicamente di un frammento di
taie purezza. Sfoggiando un giubbotto di una certa
marca, egli pu segnalare la propria adesione ad un
gruppo virtuale composte da tutti gli individui che
condividono la medesima scelta. L'appropriazione
di simboli, l'espressione personale, il bisogno di
appartenenza ad un gruppo non sono che alcuni
esempi di investimento simbolico nell'universo
dlia comunicazione. Mostrano che l'essere umano
possiede una dimensione simbolica che egli applica, a gradi variabili, a tutte le sfere del suo comportamento, compresa ovviamente quella del consumo.
Questi comportamenti permettono anche di sottoli-

neare che gli oggetti e i prodotti di consume corrente non possono essere ridotti alla loro unica
dimensione funzionale o pratica. Essi incorporano
sempre una dimensione simbolica e un immaginario.
Visione marketing: la marca corne mediatore
Questa visione sintetizza tutte le altre e propone
una visione integrata di una srie di elementi che le
altre visioni valorizzano individualmente. Essa
giunge a taie integrazione radicalizzando le implicazioni contenute nella visione comunicativa dlia
marca e pi particolarmente la sua valorizzazione
dlia molteplicit degli attori coinvoiti nel circuito
di scambio e la sua focalizzazione sui destinatari.
L'elemento attorno al quale diventa possibile aggregare l'insieme di questi elementi il consumatore,
concepito corne perno concettuale, fine ultimo dlia
strategia d'impresa. Taie scelta rappresenta una
rivoluzione copernicana, nella misura in cui tutta la
filiera, un tempo centrata sulla fabbrica ed il prodotto, si ristruttura attorno al consumatore.
L'evoluzione del contesto sociale e commerciale ha
facilitato l'adozione di questa visione consumeroriented. I mercati, saturi di prodotti, si sono ulteriormente segmentati e differenziati. apparsa
inoltre una nuova generazione di consumatori: pi
esigente, pi selettiva, che ha nei confronti dlia

comunicazione uno sguardo all stesso tempo disincantato e pieno di attese.

In questo contesto di forte mutazione, il ricentraggio sul consumatore, attuato essenzialmente nel
corso degli anni ottanta, stato per gli uoinini del
marketing una scelta ragionata e una ncessita oggettiva. Una scelta, perch la focalizzazione sulla
figura del consumatore permette di raggruppare in
un sistema unificato i numerosi attori dlia filiera
commerciale: i tecnici, i finanzieri, i dirigent!, gli
esperti di comunicazione, il sistema di distribuzione. il comportamento finale del consumatore a
chiudere questa lunga catena di mediazioni, concretizzandola nel'acquisto o meno del prodotto-marca
in questione. Ma si tratta anche di una ncessita: a
causa dell'accresciuta competitivit e dlia moltiplicazione dei prodotti e dei messaggi, il fatto di
aderire ai bisogni ed all attese dei consumatori
di venta per l'azienda un obbligo vitale.
Questo obiettivo di unificazione si imbatte per
in un problema di linguaggio, in una difficolt di
comunicazione tra due sistemi che restano, sotto
moiti aspetti, fondamentalmente estranei: il sistema
dlia produzione, caratterizzato dalla razionalit
economica e da una cultura tecnica, e il sistema del
consume, caratterizzato da una cultura del quotidiano, dal buon senso e da commistione contraddittoria forse, ma cos umana, di razionalit e passione,
di calcolo e generosit, di apertura alla novit e

Ual prodotto al consumatore

attaccamento alla tradizione. All'interno di questa

visione, la marca diventa il mediatore, l'ufficiale di
collegamento, il traduttore capace di metterc in dialogo due culture, due visioni del mondo, due linguaggi distinti e a volte opposti. la sua natura
ambigua e meticcia che gli permette di essere partecipe di due universi contemporaneamente. Di propagare la cultura dell'impresa e le qualit del prodotto fino alla case dei consumatori, ma anche di
parlare il linguaggio dlia vita di tutti i giorni, di
articolare un immaginario, di mobilizzare dei simboli, di parlare all stesso tempo di passione e di
ragione, di funzione e di estetica, di bisogno e di
piacere.
La visione marketing adotta cosi il punto di vista
del consumatore e fa dlia marca il "messaggero"
del prodotto e, per estensione, di tutto il sistema tecnoiogico, produttivo e commerciale che l'ha generato. All stesso tempo essa rifugge una visione semplicistica dlia relazione tra marca e prodotto, riconosce la loro compenetrazione e il ruolo dominante
assunto dalla marca. Siamo lontani ormai dalla
visione stmmentale e dualista, dominante ail'origine
dell'era del consumismo. L'assimilazione dlia dualit marca-prodotto e la rivoluzione copernicana
condotta intorno al consumatore costituiscono
senza dubbio le conseguenze pi dirette dell'adozione di una visione comunicativa dlia marca.
Altre conseguenze meritano di essere brevemente

nuuuttu e inurcu

ricordate. In primo luogo, il riconoscimento dell'importanza e dlia complessit del fenomeno

marca pre la via ad una riflessione sulla sua natura
e sulle sue logiche di funzionamento. Numerose
pubblicazioni e analisi sono oramai dedicate alla
marca corne oggetto di studio a se stante. In seconde luogo, il riconoscimento dlia natura comunicativa dlia marca obbliga a prelevare gli strumenti di
analisi approprit! al suo studio principalmente da
discipline che - corne la linguistica e la semiotica studiano i linguaggi, la comunicazione e la significazione. In terzo luogo il riconoscimento del legame che la marca in grado di stabilire col consumatore conduce ad interrogarsi sui tipi di discorsi
che essa in grado o meno di proporgli. Perch un
consumatore reagisce positivamente ad un certo
tipo di discorso di marca e negativamente ad un
altro? In che modo una marca giunge a costruire il
proprio discorso, a veicolare i propri messaggi, ad
indirizzarsi, seconde i casi, ad una grande massa o
ad una cerchia ristretta di "intimi"? Per rispondere
a queste domande non basta mettere in luce il marchingegno tecnico dlia marca e mostrare corne
essa costruisce le sue significazioni. Bisogner
anche analizzare il contenuto dei suoi discorsi, per
osservare corne essi arrivino, o rneno, a entrare in
contatto coi valori, le credenze ed i gusti dei consumatori. A questi aspetti sono dedicate la seconda e
la terza parte del nostro testo.

LA MARCA COME VETTORE DI SENSO

4. LA MARCA COME NARRAZIONE

Dalla marca-segno alla marca-significazione
Uno dei tratti specifici dlia marca la sua capacit di produire dei discorsi, dotarli di senso e
comunicarli ai destinatari. In una parola, la marca
pu essere definita corne vettore di senso, principio
gnrale e astratto, suscetdbile di essere declinato
in numerosi modi differenti, seconde gli obiettivi
dell'azienda o le ncessita dei mercato. Renault
parla di comfort, benessere, "auto da vivere". Phas
di dinamismo, vita professionale, femminilit curata e discreta. Danone di tenerezza, di protezione, di
purezza. Ogni marca cra un discorso proprio, in
relazione ai suoi prodotti, alla sua storia, ai suoi
progetti, ai gusti dlia sua clientela. possibile
identificare, dietro le differenze spesso considerevoli che distinguono un discorso di marca da un
altro, dlie costanti, un sistema unico di funzionamento? A taie scopo occorre rivolgersi all discipline che studiano il funzionamento dei segni e i meccanismi responsabili dlia costruzione e dlia trasmissione dei senso.
A partire dagli anni sessanta, proprio grazie ai

JL^Lt f f l U t t ^ L t ^UItt,^

V^liUI^ U.i tiISO

lavori pionieristici di Roland Barthes, si comincia

ad analizzare la marca attraverso una prospettiva
semiologica. Questo approccio studia la comunicazione e il senso corne sistemi di segni, organizzati
secondo schemi ispirati dalla struttura dlie lingue
naturali. In un articolo ormai clbre, Barthes analizza un annuncio dlia marca di pasta alimentare
Panzani e descrive corne i differenti elernenti dell'immagine (dei legumi freschi, una reticella per la
spesa, il contesto dlia cucina) funzionino corne segni che parlano di altre cose pi che di se stessi: i
legumi sono un segno di freschezza e di naturalit;
la reticella un segno di compre fatte giornalmente, di selezione, di cucina del mercato; la cucina
evoca il regno dlia casalinga, le pietanze preparate
con cura, uno stile alimentare curato e sano. Collocati in taie contesto, il pacco di pasta e la scatola
di salsa di pomodoro, che in realt appartengono
all'universo dlia produzione industriale, partecipano e si appropriano di questo universo di segni e
diventano a loro volta segni di freschezza, di autenticit, di sapore. Tali significati, migrano infine dai
prodotti alla marca Panzani, diventando gli elementi costitutivi del suo discorso.
Per rimanere nel linguaggio dlia semiologia, si
pu affermare che una marca costruisce il proprio
discorso in maniera implicita, nutrendosi dei significati espressi dai segni che essa utilizza nelle sue
differenti manifestazioni. Tingendo di rosso le sue

La marca corne narrawne

automobili, Ferrari si attribuisce una dimensione

passionale, essendo il rosso un segno di passione e
di ardore. Mettendo nei propri annunci giovani
ragazze poco vestite, un'altra marca si attribuisce
una dimensione erotica, perfino provocatoria, essendo la nudit femminile un segno di erotismo e, se
spinta al di l dei limiti comunemente ammessi dal
pudore, anche di provocazione, se non addirittura
di scandale. Un esempio di utilizzo dlia nudit
corne segno di provocazione fu una clbre campagna pubblicitaria per una societ di affissioni,
Avenir. Nel primo cartellone una giovane donna in
tenuta da spiaggia, Myriam, si impegnava a togliere
il pezzo di sopra del suo bikini e fissava un appuntamento coi passanti per una data prcisa. Giunto
quel giorno, la ragazza appariva effettivamente sui
nuovi cartelloni a seni nudi, promettendo di togliere, qualche giorno pi tardi, anche le mutandine.
Ci accadde puntualmente la settimana successiva.
Avenir firme quest'ultimo cartellone sottolineando
la propria vocazione a "mantenere le promesse".
Taie campagna intressante perch i veri "significati" del suo discorso non sono quelli che i "segni"
lasciano intendere a prima vista. In effetti, n la
nudit e tanto meno la provocazione, costituiscono
il vero nocciolo del discorso dlia marca. Essi sono
utilizzati superficialmente per rinforzare un discorso
pi fondamentale, il cui oggetto la puntualit dell'appuntamento e, con esso, lafiducia che si pu

La marca corne vettore di senso

riporre in una marca che "mantiene le proprie promesse". Nudit e provocazione, per quanto siano
importanti, non rappresentano n la vera posta in
gioco dlia comunicazione, n i tratti determinanti
per la comprensione del discorso dlia marca. Taie
discorso, dlia puntualit e dlia fiducia, non sembra essere contenuto in alcun segno specifico, a
parte la baseline del terzo manifesto. Esso si sviluppa piuttosto trasversalmente, affiora dalla messa in
relazione dei tre manifesti e, nel suo sistema di funzionamento, implica direttamente il destinatario, il
passante, convocato in quanto testimone per constatare la precisione e la puntualit di ogni tappa del
processo. All stesso tempo, nudit e provocazione
restano elementi importanti di questa campagna,
poich permettono di illustrare lo scopo profondo
dlia marca, di "mettere in scena" e in immagini
concetti che resterebbero altrimenti astratti e immateriali corne la puntualit o la fiducia. Inoltre, essi
assicurano alla comunicazione un che di sufficientemente piccante per costruire un'attesa e dunque valorizzare maggiormente il rispetto dell'appuntamento e degli impegni assunti con i destinatari. probabile che il carattere esplicitamente sessuale dlia
promessa aiuti a suscitare l'attenzione dei passanti.
Myriam e la semiotica
La campagna di Myriam mostra ad un tempo l'u-

L,U murcu corne, nui'ru'uune

tilit e i limiti di un'analisi del discorso di marca

considerato corne sistema di segni. L'utilit, perch
essa permette d'identificare rapidamente un certo
numro di elementi - i segni - di decodificarne la
significazione e di organizzarli in sistema. Ma
anche i limiti, perch non ci dice n corne identificare i segni, n corne distribuirli su piani diversi, n
infine corne gerarchizzarli per valutare l'irnportanza relativa di ogni segno. A causa di questi inconvenienti, ci si orienta attuairnente verso una concezione dlia rnarca intesa corne sistema di significazione complesso Questa concezione, generalmente
dfini ta semiotica per distinguerla dall'approccio
serniologico di cui si gia parlato, considra il
discorso ernesso dalla rnarca corne un racconto
cornpiesso, cornposto da rnold attori, livelli, gradi
di irnportanza e di pertinenza. L'analisi serniotica
non rinnega la teoria dei segni proposta dalla
serniologia, ma la intgra in un'architettura a rnolteplici livelli ed in un processo dinarnico, nel quale
i segni non rappresentano che la tappa finale, oitre
che la pi visibile e la pi irnrnediatarnente riconoscibile.
L'intuizione fondamentale dell'approccio serniotico che per sapere corne il senso comunicato,
bisogna prima di tutto studiare corne esso viene
costruito. Dettagliando il processo di generazione
del senso diventa possibile identificare numerose
tappe o livelli, e attribuire elernenti specifici ad

m marca corne vettore cil sensu

ogni livello. Questo percorso permette di evitare di

concentrarsi esclusivamente sul contenuto manifesta del discorso, corne per esempio la progressiva
nudit di Myriam, e tenere conto dlia totalit del
processo, del quale il contenuto manifestato non
che il risultato. Il concetto che permette di illustrare
questo approccio quelle di narrazione. Ogni
marca racconta una storia e la nozione di storia illustra il carattere dinamico dlia significazione, il suo
sviluppo progressivo. Nella campagna analizzata
pi sopra, questo aspetto processuale costitutivo
del suo significato. E impossibile comprendere il
fondamento del discorso dlia marca se ci si limita
all'analisi di un solo manifesto. Questo carattere
dinamico una propriet interna al processo di
generazione del significato, che si produce per
arricchimenti progressivi a partire da un nucleo
fondamentale relativamente semplificato.
Un gran numro di film, per esempio, o di romanzi, raccontano all'incirca la stessa storia: una donna
ed un uomo si incontrano, si amano, in seguito sono
separati da accidenti o malintesi, ma giungono infine a ritrovarsi. Eppure, a partire da questa trama,
quante storie diffrend sono state raccontate! E suffi ciente variare l'epoca, la scenografia, l'aspetto,
l'et o la condizione sociale dei personaggi, la
natura del malinteso, il tono dlia narrazione e si
ottiene un numro virtualmente infinito di narrazioni differenti. sempre la stessa storia, eppure ogni

La marca corne narrazione

volta una storia totalmente diffrente. Questo un

paradosso solo in apparenza poich con lo stesso
termine - storia - si designano in realt livelli diffrend dlia narrazione. Il livello dlia trama pi
astratto e sintetico, utilizza un numro ridotto di
elementi generali. Il livello dlia storia, raccontata
o filmata, arricchisce la sua ossatura con una gran
quantit di dettagli.
Quella che non era altro che una figura astratta di
donna diventa un personaggio ben preciso, con un
corpo ed un carattere, un passato e dei desideri.
L'attribuzione di tutti questi elementi fa di una sola
storia mille storie differenti. Si tratta semplicemente di saper distinguere i livelli e di attribuire ad ogni
livello gli elementi che gli appartengono. Un
approccio semiotico dlia marca permette di gerarchizzare il discorso di quest'ultima e di attribuire
un peso spcifie agii elementi che la compongono.
Possiamo distinguere tre livelli, tre stadi attraverso
i quali si gnera il significato, per arricchimento e
organizzazione progressivi.
Il livello profondo. - il livello di base, quelle
dove un numro ridotto di elementi - astratti e d'ordine molto gnrale - si dispone in catgorie oppositive fondamentali e articola i concetti fondatori, le
costanti socioculturali di una societ: vita e morte,
flicita e infelicit, crimine e castigo, amore e odio,
piacere e repressione.

La inarca corne vettore di senso

II livello narrative. - A questo livello, le costanti

fondamentali sono "messe in racconto", organizzate
in sequenze d'azione, costruite seconde la logica
dlie sceneggiature. Queste sceneggiature restano
astratte, vengono abbozzati solo alcuni tratti fondamentali: l'eroe, il cattivo, l'essere amato ecc. Ma a
questo livello che si costruisce la componente narrativa del discorso dlia marca.
Il livello di superficie. - Questo livello corrisponde in parte a quello dei segni. Le sceneggiature
semplificate dei livelli precedenti sono qui tematizzate, messe in conteso, definite in tutti i dettagli che
vanno a costituire la loro specificit e originalit.
a questo livello che poche sceneggiature astratte e
generiche producono un numro virtualmente infinito di storie concrte e specifiche.
Torniamo a Myriam, la giovane donna che tiene
fede all proprie promesse. L'approccio semiotico
ci consente ora di comprendere meglio non solo il
significato dlia campagna, ma anche di situare
ogni elemento al posto che gli dovuto. La nudit e
la provocazione dipendono dal livello di superficie.
In effetti si potrebbe concepire questo racconto con
altre forme di messa in scena. Un equilibrista, per
esempio potrebbe promettere esercizi sempre pi
difficili: camminare sul filo col bilanciere, poi senza
bilanciere, quindi sulle mani. Pu darsi che taie

L-^U IIIU/LU- La/Ut/ tint 1 Ll^wii^

soluzione elimini il carattere piccante dlia narrazione, ma ne rispetterebbe tuttavia il principio di

funzionamento.
La struttura narrativa a episodi - i pubblicitari la
chiamano un teaser - rappresenta un'altra importante caratteristica di questa campagna. Essa dipende
dal livello narrative). Ogni tappa annuncia un nuovo
sviluppo per quella successiva e cos facendo desta
l'attenzione, costruisce una curiosit e dunque
un'attesa. Annunciando ad ogni tappa la volont di
andare pi lontano nella trasgressione, implicitamente si solleva un dubbio circa la possibilit di
mantenere l'impegno. Ci produce una forma narrativa ben conosciuta, quella dlia suspense. Inoltre,
l'incertezza del risultato valorizza per anticipazione
l'esito positivo dlia promessa. La marca sar tanto
pi affidabile in quanto si sar impegnata in una
scommessa particolarmente difficile. Esistono naturalmente dei teaser costruiti in modo diffrente.
Spesso, per esempio, ci si limita ad annunciare la
presentazione di un prodotto, senza rivelarlo. In
questo caso suspense e attesa sono intrattenute dalla
curiosit di scoprire il prodotto in questione. Ma
non sussiste alcuna incertezza riguardo al fatto che
il prodotto sar effettivamente presentato.
La puntualit e la capacit di mantenere le proprie
promesse appartengono al livello profonde.
Molteplici significati appaiono a questo livello e
istituiscono la base del discorso dlia marca. In

i^u marca corne veiiore ai senso

primo luogo la seriet e la precisione di una marca

che sa essere puntuale e che, pur fissandosi un difficile programma d'azione, lo porta a buon fine. In
seconde luogo, la credibilit. Una marca che mantiene i propri impegni una marca che non mente.
Ed nota l'importanza di questo parlare vero nell'universo commerciale, dove spesso si tende a promettere al di l dei propri mezzi. E infine, la. fiducia,
legam relazionale fondamentale, che consente di
congiungere la marca al suo pubblico su di una base
fiduciaria. Tanto risulta difficile instaurare la fiducia
tra una marca e il suo pubblico, tanto taie fiducia
tende in seguito a preservarsi, a non essere messa in
discussione, a meno che non vengano commessi
degli errori particolarmente gravi.
La globalit del discorso tenuto dalla marca
analizzato nelle sue componenti e distribuito sui tre
livelli di generazione del significato. Nessun livello, da solo, pu pretendere di possedere il nocciolo
del discorso dlia marca. solo la combinazione
dei tre livelli a costituire la specificit e spesso l'unicit di una marca. L'utilit di questo tipo di analisi all stesso tempo teorica, metodologica e operativo. A livello teorico, l'approccio semiotico,
votato alla decifrazione dei meccanismi di produzione del significato, il solo in grado di rendere
conto dlia natura comunicazionale dlia marca,
dlia sua capacit di produrre senso e di comunicarlo ai consumatori. A livello metodologico, esso for-

La marca corne narrcwone

nisce uno strumento preciso per analizzare concretamente il discorso dlie marche. In altri termini,
l'approccio semiotico rende possibile \m'ingegneria del senso, fornisce degli elementi per "smontare" le stratgie di comunicazione dlie marche, per
individuarvi le particolarit, i punti di forza, le
incoerenze. Infine, da un punto di vista operativo,
questo approccio, distinguendo molteplici "livelli"
nella stratificazione del senso, rende possibile una
gestione prcisa del discorso di marca e permette di
pilotarne l'evoluzione.
La gestione del senso
Ognuno dei tre livelli che abbiamo appena distinto prsenta una funzione e un'importanza specifiche nella gestione concreta di una marca. Il livello
di superficie, dove si situano i segni e gli elementi
manifestati, permette di costruire l'originalit e
l'impatto di una campagna e del discorso di marca
che la sottende. Nella saga di Myriam, la progressiva nudit dlia giovane donna ha senza dubbio contribuito largamente al suo impatto, ha suscitato l'attenzione e ha alimentato l'attesa dei passanti. A
questo livello, ogni piccolo dettaglio pu "rare
senso" e avre un'influenza sulla riuscita mediatica
dlia campagna: il corpo dlia ragazza, l'espressione del suo viso, la scenografia esotica, l'inquadratura. Questi elementi assumono un taie peso nel rico-

La marca corne vettore ai sensu

noscimento e nel successo dlia campagna, che i

responsabili dlia marca dimenticano che essa non
rappresenta che una sola dlie sue dimensioni. Il
problema appare chiaramente qualora si intenda
creare una nuova campagna, simile alla prima per
capitalizzarne il successo e gli effetti positivi, ma
anche necessariamente diffrente, per non ripetersi
e non annoiare il pubblico.
Il livello narrativo mostra allora tutta la sua pregnanza. Decine di marche possono mostrare una
scenografia esotica, o dlie ragazze poco vestite,
oppure utilizzare un tono provocatorio per sviluppare il loro discorso. Ma tali elementi sono, nel
caso di Myriam, costruiti in modo originale, utilizzando un racconto a tre episodi e la suspense, meccanismo narrativo specifico, basato sull'alternanza
di tensione e distensione. Pi astratto, il livello narrativo viene spesso compreso dai destinatari in
modo implicite, ma non per questo meno riconosciuto e interiorizzato. Esso marca e caratterizza
questa campagna tanto quanto gli elementi di
superficie, anche se la sua importanza si gioca ad
un altro livello. Quando una nuova campagna verra
sviluppata, il mantenimento di questa stmttura narrativa permetter di preservare un substrato comune, pur rinnovando - parzialmente o totalmente - gli
elementi di superficie.
Un esempio di utilizzo del livello narrativo, inteso corne costante del discorso di marca, offerte

La marca corne narrazwne

dalla comunicazione dlia Levi's. In quasi tutti i

suoi recenti spot, il discorso dlia marca si costruisce attorno ad un meccanismo narrativo di sfida e
di conquista tra due soggetti. Per esempio, all'inizio dlia narrazione una donna si trova associata ad
un uomo. Un seconde uomo appare, e dopo un confronto o un'impresa che ne giustificano la vittoria,
"se ne impadronisce", oppure scelto dalla donna.
Virilit, seduzione, sfida, non manca niente. Il fatto
di mantenere questa struttura narrativa di base
immutata da un film all'altro permette alla marca di
modificare, talvolta in modo rilevante, i segni di
superficie, senza per questo creare rotture nel suo
discorso di fondo. In un caso la scenografia quella
dlia provincia americana degli anni cinquanta.
L'eroe un giovane meccanico un po' "macho" che
seduce la donna di un cittadino un po' "sfigato", la
cui auto andata in panne nel posto sbagliato In un
altro caso, la scenografia quella di una grande
azienda in un quartiere di affari newyorchese. In
questo caso il rivale dell'eroe non un uomo, ma
l'azienda stessa, l'attrattiva di una carriera alla
quale bisogner sottrarre l'eroina. In queste comunicazioni tutto diffrente, ma all stesso tempo si
avverte una forte continuit, un'aria di famiglia.
Tuttavia, questa "aria di famiglia" non si situa a
livello dei segni di superficie, ma a quelle dlia
struttura narrativa.
Il livello profonde prsenta caratteristiche ancora

La marca corne vettore di senso

diffrend. Gli elementi che lo articolano sono ancora pi astratti e generali. Per Myriam-Avenir si tratta dlia seriet e dlia fiducia, per Levi's dlia libert e del piacere. A causa del loro carattere astratto, questi elementi non appaiono mai in quanto tali
nei discorsi dlie marche. Devono essere necessariamente incarnati da racconti e presi in carico da
segni concreti. Concetti corne la fiducia o il piacere
non possono essere mostrati direttamente. Bisogna
evocarli tramite situazioni o azioni. Questi elementi
profondi costituiscono il condensato del discorso
dlie marche, ci che resta quando si riducono
all'essenziale i segni di superficie e le strutture narrative. Essi formano il nucleo del discorso, quei
pochi elementi, sempre in numro limitato, che
assicurano lafonda^ione di una marca, le radici del
suo discorso. Dal punto di vista dlia significazione, tali elementi presentano la particolarit di essere
all stesso tempo perfettamente comprensibili e difficilmente identificabili. Intuitivamente, si avverte
che nel discorso dlia marca Levi's aleggia sempre
un profumo di libert, di sfida e di piacere. Che
Myriam ci parla di fiducia e di precisione. All stesso tempo, questi elementi non possono essere identificati con precisione e oggettivit, se non dopo
avre effettuato un'analisi complta dei tre livelli di
significazione di una marca. Comparato al livello di
superficie e a quelle narrative, l'importanza del
livello profondo di ordine strategico. In questo

La marca corne narrazione

livello si situa il nucleo fondatore del discorso dlia

marca. molto importante riconoscere gli elementi
che vi si trovano, al fine di rispettarli e accordarli
con quelli degli altri due livelli. Il significato generato da un discorso di marca pu essere descritto
corne un'immersione e una risalita. L'osservazione
e l'analisi di un discorso di marca dovranno farsi
necessariamente a partire dal livello di superficie, il
solo immediatamente accessibile. Bisogna quindi
immergersi nella profondit del suo significato,
fino ad incontrare le strutture narrative e, annidati
ancor pi in profondit, gli elementi di base. Una
volta che questi elementi sono stati identificati,
bisogna, nella produzione di tutti i nuovi discorsi,
costruire il significato a partire da tali elementi,
perch sono loro che assicurano la fondazione e la
perennit del senso dlia marca.
Ci particolarmente importante per gestire la
dialettica dlia continuit e del cambiamento, propria a tutte le marche. Se l'obiettivo di rinnovare
il discorso dlia marca, garantendone la continuit,
lo si pu ottenere suddividendo i compiti sut tre
livelli. Il livello di superficie pu essere rinnovato
in maniera consistente, mentre importante lasciare il livello nan'ativo relativamente immutato. Gli
elementi fondatori, contenuti nel livello profonde,
non dovranno essere toccati. Se invece a seguito di
un cambio di propriet o di un riposizionamento
complte dlia marca, l'obiettivo pi radicale e

La marca corne vettore di sensu

mira ad un cambiamento profondo del discorso

dlia marca, bisogner cominciare con il modificare il livello profondo e in seguito mutare in modo
coerente gli elementi appartenenti agii altri due
livelli. Ogni intervento di questo tipo dovr essere
condotto con precauzione. Una marca non esiste al
di fuori del suo discorso. Cambiare radicalmente il
discorso di una marca pu fare correre il rischio di
cambiare la marca. Ci sono limiti da non oitrepassare. Toccando il nucleo fondatore di una marca si
interviene sul centro energetico che alimenta tutto
il sistema. Se l'intervento, pur "tecnicamente" riuscito, ha danneggiato la complessa alchimia che
permette al sistema di funzionare, il rischio di non
riuscire pi a fario ripartire.

5. LA MARCA COME VALORE

Prodotti, marche, valori
Nella gestione del discorso dlia marca, il livello
di superficie pu essere altrettanto importante
quanto il livello profonde. La conoscenza e il controllo del livello di superficie sono indispensabili
per il successo di ogni campagna, di ogni atto
discorsivo dlia marca. La sua importanza si situa
piuttosto ad un livello operativo, mira al conseguimento di risultati rapidi, ubbidisce a imperativi a
corto termine. In compense il pilotaggio del livello
profondo concerne le costanti dlia marca, gli elementi presenti in filigrana in tutte le sue manifestazioni. Qui in gioco la stabilit e la permanenza
dlia marca nel tempo. in tal senso che si pu
attribuire un'importanza strategica al livello profondo, e diventa perci necessario definire la natura
degli elementi che lo compongono. Abbiamo gi
discusso la loro astrazione, generalit e limitatezza
numerica: l'equilibrio di Evian, la libert di Levi's,
la fiducia di Myriam, il mangiare sano del Mulino
Bianco, l'energia di Gatorade, la femminilit di
Lancme. 1 tradizionali approcci del marketing

La marca corne vettore di senso

considerano questi elementi corne concetti, che permettono d'identificare altrettante aree di posizionamento. Ma la vera essenza di tali concetti quella
di incarnare dei valori. Il termine "valore" deve
essere compreso nella sua accezione filosofica
gnrale che include la significazione economica.
Un valore, da questo punto di vista allargato, rappresenta una condizione giudicata desiderabile dall'individuo, un obiettivo da raggiungere, una qualit auspicata e ritenuta degna di investimento, un
fine condiviso da molti. Nel linguaggio corrente,
capita di parlare dlia libert corne del principale
valore dlie societ occidentali; del dare fiducia
corne valore relazionale che permette di stringere
legami tra gli individui; di deplorare la rarit del
valore deVonest; di constatare l'espansione dei
valori edonisti. Tutti questi valori non sono ovviamente appannaggio esclusivo dell'uni verso del consumo. Al contrario, essi rappresentano la sostanza
etica, simbolica e sociale che nutre e informa la
societ nella sua globalit. Senza essere necessariamente condivisi da tutti, essi devono essere percepiti corne fini desiderabili e degni di essere perseguiti
da una maggioranza di individui.
Applicata alla problematica dlia marca, la nozione di valore prsenta due elementi di particolare
rilievo: da un lato, essa costituisce il terreno comune tramite il quale la marca pu mettere in contatto
l'universo dlia produzione e dlie merci con quel-

La marca corne vuwre

lo del consumo e degli individu!; dall'altro, essa

mostra che taie contatto non pu stabilirsi che attraverso la prospettiva del senso. Articolando dei valori, le marche soddisfano il loro molo di mediazione
e di inteipretazione tra i prodotti e i consumatori.
La marca Herta, per esempio, vende salumi. Da
un punto di vista strettamente industriale, una salsiccia una salsiccia, e una fetta di prosciutto una
fetta di prosciutto. Ma dal momento in cui la marca
Herta introduce nel suo nucleo d'identit il valore
dlia semplicit, essa lo pu attribuire a tutte le sue
manifestazioni, salsicce comprese. Marca e prodotto diventano tutt'uno, e i valori dell'una impregnano l'altro. Se la semplicit un valore che si addice
piuttosto bene all salsicce, il suo universo di applicazione infinitamente pi ampio. Si pu parlare
con simpatia di un cuore semplice, di un carattere
semplice, di una legge semplice. Appropriandosi
dlia semplicit, Herta non si limita a qualificare i
propri prodotti. Essa si collega, pi o meno direttamente, a tutte le altre forme di semplicit socialmente valorizzate. Entrando nell'universo dei valori, la marca libra il prodotto dall'universo dlia
merce e dalla fabbrica, e ne fa un essere sociale a se
stante. Per essere precisi, tuttavia, una salsiccia
resta una salsiccia. La semplicit non pu semplicemente essergli aggiunta corne il peperoncino, giusto per esaltarne il sapore. Per fare di una salsiccia
altra cosa che carne insaccata, il significato dlia

La marca corne vet.tore ai senso

salsiccia che deve essere trasformato. Dlie operazioni di qualificazione simbolica devono essere
compiute. Per esempio, la salsiccia pu essere presentata in una scenografia rustica, assieme ad altri
prodotti che sanno di genuino. Il suo consumo pu
essere associato a scne di vita semplice e autentica: un picnic, una passeggiata in montagna. Anche
la sua confezione pu contribuire a suggerire la
semplicit, attraverso la scelta dei materiali, dei
colori, dlia presentazione. Infine, tutte queste operazioni non sarebbero sufficienti se i consumatori
non interpretassero correttamente l'insieme degli
atti di discorso prodotti dalla marca. Tutte queste
operazioni implicano la manipolazione di simboli,
di messaggi, di discorsi. L'appropriazione di un
valore da parte di una marca e la sua trasmissione
ai consumatori sempre una questione di significato e di comunicazione.
L'articolazione di un orizzonte di valori permette
alla marca di mettere in relazione, sullo stesso terreno, due univers! a priori distant!: quelle dei prodotti e quelle dei consumatori. Questa messa in
contatto si ripercuote allora sui due termini dlia
relazione, trasformandoli. Da un lato, la marca permette d'investire l'universo dei prodotti con dei
valori simbolici e dlie immagini. Dall'altro, essa
consente di concepire la figura dei consumatore in
maniera diffrente dalle tradizionali visioni inerenti
all logiche commerciali, industriali o economiche.

La marca corne valore

II consumatore ora considerato corne un destinatario, qualcuno che consuma tanto dei prodotti
quanto dei messaggi e del senso su questi prodotti.
Anche la sua concettualizzazione viene allargata.
Parlando il linguaggio dei valori, la marca non si
rivolge pi al consumatore, ma all'individuo, compreso nella totalit del suo essere, dlia sua personalit, dei suoi bisogni. Il consumo, a lungo ritenuto una dimensione specifica del comportamento
degli individui, si trova cos restituito in un conteste di vita.
La segmentazione dei valori
Questa visione dlia marca implica una revisione
dlia problematica dlia segmentazione. Il marketing tradizionale, product-oriented, aveva gi integrato la nozione di segmentazione a partire dagli
anni settanta. Il marketing di massa, che aveva
dominato per quasi vent'anni, volgeva ail ora al termine. La demanda diventava pi differenziata,
frammentata. Per rispondergli, il marketing del prodotto non pote che moltiplicare le versioni, arricchire le gamme e adottare una logica di segmentazione dlia clientela. Il principio dlia segmentazione postula che un determinato prodotto - per esempio un certo modeio di auto familiare - non pu
soddisfare i gusti dlia totalit dlia clientela potenzialmente interessata all'acquisto di un'automobile.

La marca corne vettore di senso

II modello viene allora proposto a un segmento di

clientela che ha bisogni omogenei. Diffrend modelli di automobile - sportiva, compatta, coup sono proposti a diffrend segmend di clientela.
La logica dlia segmentazione pone il problema
dlia scelta del criterio che permette di dividere la
popolazione in sottogruppi, in target. Il criterio utilizzato per classificare gli individu! rappresenta una
modellizwzione del mercato e influenza tanto la
concezione dei prodotti da attribuire ad ogni target
che la strategia dell'azienda. Tradizionalmente, le
segmentazioni elaborate dal marketing productoriented sono di tipo sociodemografico. Esse classificano gli individu! per sesso, et, reddito ecc. Dal
punto di vista dell'azienda, queste classificazioni
presentano il vantaggio di essere basate su dei criteri oggettivi e misurabili. Per esempio, relativamente facile identificare e qualificare il numro di
italiani di sesso maschile, tra 25 e 39 anni, che
dispongono di un certo reddito annuale. L'analisi
dlie fond stadstiche e degli studi di mercato permette ugualmente di prevedere l'evoluzione quantitativa del segmento. Questa logica di segmentazione favorise inoltre una riduzione dell'incertezza.
Le differenze tra i consumatori sono quantificate e
trattate corne parametri oggettivi.
Malgrado la loro crescente sofisticazione, le segmentazioni sociodemografiche entrano in crisi
negli anni ottanta. La trasformazione dei gusd e dei

La marca corne valore

comportamenti d'acquisto le rendono progressivamente inadeguate. A questo riguardo, la rcente

evoluzione sociale ha introdotto due nuovi fenorneni, in piena evoluzione. Il primo riguarda la sovrapposizione, nei comportamenti d'acquisto, di individui appartenenti a differenti segmenti sociodernografici. Per esempio, un crescente numro di uornini e di donne comprano i medesimi prodotti, vale a
dire non acquistano quelli specificatamente etichettati "per uomo" e "per donna". Questa tendenza
riguarda una grande quantit di prodotti e di servizi, corne i vestiti, le automobii di piccola cilindrata, le riviste, i viaggi. Il seconde fenomeno legato
all'apparizione di comportamenti diversificati in
seno ad un gruppo sociodemograficamente ornogeneo. Gruppi corne "i giovani", "gli studenti" o le
"donne attive" si frazionano ulteriorrnente in rnolteplici sottogruppi, e i soli criteri sociodernografici
non riescono pi a spiegarne i relativi cornportamenti e gusti.
Concepita corne un vettore di senso e fondata
sulla nozione di valore, la rnarca appare allora in
grado di esprimere in modo pi appropriato queste
nuove logiche di segrnentazione, riflesso dell'evoluzione dei mercati e dlia segrnentazione dei consurnatori. Il fatto che due individui differenti possano non condividere il rnedesirno valore, oppure non
attribuirgli la rnedesirna irnportanza, sernbra, all'interno di una logica di rnarca, dei tutto ragionevole.

La marca corne vettore di senso

La semplicit, decantata da Herta riguardo i propri

insaccati, pu corrispondere perfettamente ai valori
che un individuo attribuisce a questo tipo di prodotto. In compenso, per un altro individuo pu accadere che siano il gusto, o la leggerezza, a caratterizzare questi prodotti. Inoltre perfettamente plausibile
che uno stesso individuo possa prendere in considerazione valori diversi per prodotti differenti. Pu
scegliere una marca d'acqua che gli propone il
valore dell'equilibrio (Evian) e condurre un'automobile che gli promette un brivido di sportivit
(Alfa).
Ci che sarebbe apparso in una segmentazione
sociodemografica corne un comportamento contraddittorio e imprevedibile, diventa, in una segmentazione brand-oriented, una semplice questione
di relativit di valori.
Una segmentazione basata sui valori favorise
anche la prefigurazione di target a "geometria variabile", in opposizione ai gruppi a tenuta stagna dlie
segmentazioni sociodemografiche. Per esempio,
Renault ha centrato il proprio universo di valori sul
benessere, la convivialit, lo sviluppo armonioso
dlia persona. Il target virtuale di questa marca
pertanto composto da tutti gli individu! che condividono tali valori, e che trovano che questa marca li
interprta in modo credibile. In un altro universo, i
valori di fondo di Levi's sono la libert, la virilit,
il piacere. Il target identificato da questa marca

La marca corne valore

dunque principalmente costituito dagli acquirenti di

jeans che condividono tali valori. Sebbene i valori
di queste due marche siano sotto moiti aspetti differenti, taie fatto non rende per nulla contraddittorio
o problematico che un individuo conduca una
Renault sfoggiando un jeans Levi's. Nell'universo
dei valori, la differenza non implica l'esclusione.
Una segmentazione fondata sui valori permette
alla marca di costituire il suo target non a partire
dall'et o dal reddito dei consumatori, ma sulla
base di una visione comune di ci che importante
in un determinato settore, a partire da un insieme di
valori condivisi.
Gli individu! che compongono il target di una
marca possono in seguito dividersi e raggrupparsi
attorno ad altre marche in modo completamente
diffrente, in funzione dei loro accordo o disaccordo rispetto ai valori da quelle praticati. solo a
posteriori, una volta identificato il target dlia
marca, che converr studiare la sua composizione
sociodemografica. Possono allora apparire dlie
specificit. Gli individui intresst! ad una marca
possono in effetti concentrarsi in talune catgorie
sociali o demografiche. Ma questa analisi ha un'importanza pi descrittiva che esplicativa. Essa risulter molto utile, ad esempio, per il marketing operativo dlia marca (piano mdia, distribuzione,
marketing diretto ecc.), ma meno per orientarne la
strategia.

La marca corne vettore di senso

L'evoluzione dei valori

La segmentazione dei valori che abbiamo appena
discusso sincronica: si applica ad una societ di
consumo in un dato momento dlia sua esistenza.
Essa si rivela particolarmente utile per identificare
dei target e per praticare un marketing di tipo operativo: fomendo una "fotografia" dei consumatori ed
offrendo un criterio per segmentarli, essa permette
di posizionare marche differenti, seconde logiche di
competizione o di sinergia, in funzione degli obiettivi dell'azienda. 1 valori articolati dalle marche presentano un'altra caratteristica fondamentale: il cambiamento. 1 valori, ed in particolare i valori di consumo, sono suscettibili di evoluzione, proprio corne
gli individu! ed il conteste sociale ai quali sono
direttamente legati. L'evoluzione dei valori prsenta
tuttavia dlie caratteristiche specifiche. Capita raramente che un valore si sviluppi, declini e scompaia
completamente dalla scena sociale e dalla mente
degli individui. Nella maggioranza dei casi si tratta
piuttosto di un declino relativo o di un mutamento
di significato. Considerato nella sua globalit, il
repertorio dei valori di base di una societ relativamente stabile. Valori corne la semplicit, la libert
o la virilit non sono suscettibili di scomparire in
brve tempo.
In ogni epoca per, un ridotto numro di valori

La marca corne valore

tende ad assumere un'importanza particolare. Tali

valori sono adottati rapidamente dal corpo sociale e
acquisiscono un potere di definizione dlia scena
sociale e dlie rappresentazioni collettive. Essi
diventano simbolicamente dominanti, anche se il
numro di individui che li assume resta relativamente esiguo. Ci stato tipico, negli anni ottanta, dei
valori edonisti, i quali hanno investito numerosi
aspetti dlia vita degli individui e hanno abbondantemente nutrito il discorso dlie marche.
L'edonismo rapidamente diventato una referenza culturale, praticata e rinforzata dai mdia, dagli
analisti sociali, dalla comunicazione pubblicitaria e
dal comportamento degli individui. In tempi pi
recenti, la recessione economica, le ripetute crisi
politiche ed una nuova coscienza dei problemi planetari hanno rallentato sensibilmente la marcia
"trionfale" di questi valori. Da un giorno all'altro,
insistere troppo sull'edonismo, su una ricerca dei
piacere senza limiti, apparso corne un fatto eccessivo, vano, addirittura di cattivo gusto. L'evoluzione
dei valori l'aveva relegato in una posizione di sfondo. Nel frattempo altri valori sono apparsi ed hanno
conquistato una posizione di primo piano, corne per
esempio l'autenticit, la responsabilit, la solidariet, la sernphcit. Possiamo allora sostenere che
l'edonisrno totalmente scomparso dallo stock dei
valori dlie societ occidentali? forse pi corretto
dire che questo valore meno condiviso e che, seb-

La marca corne vettore ai sen.so

bene ancora ben prsente nel corpo sociale, attira

un numro minore di individu!, socialmente meno
visibili rispetto al prcdente decennio. Esso
diventato anche pi discreto, pi implicite, meno
enfatico.
Per analoghe ragioni, valori che avevano momentaneamente abbandonato la scena possono riproporsi, a volte in modo clamoroso. In tal caso si ha la
sensazione di un ritorno puro e semplice di antichi
valori, inentre quasi sempre essi hanno modificato
il proprio contenuto, hanno assorbito il cambiamento che si prodotto nel conteste sociale durante la
loro eclissi e hanno trasformato il loro significato.
Anche quando sembra semplicemente ritornare sui
propri passi, la societ ingloba e metabolizza il cambiamento che si prodotto nel frattempo. Per esempio, l'autenticit, che attualmente sembra dominare
una parte considerevole dei valori di consumo,
spesso citata quale esempio di un ritorno ad antichi
valori. In realt, basta analizzare i discorsi dlie
marche che si sono appropriate di taie valore, per
constatare che l'autenticit degli anni ottanta ha
ben poco in comune con un semplice ritorno alla
natura, vagamente nostalgico. Si tratta, al contrario,
di un'autenticit che ha integrato le dimensioni pratiche, di comfort o di igiene, espresse dalle esigenze dei consumatori di oggi.
Per una marca, stare al passo dell'evoluzione dei
valori rappresenta una vera e propria posta strategi-

La marca corne valore

a. La segmentazione dei valori e l'identificazione

di un target le permettono di sviluppare il proprio
marketing operativo. Ma solo la capacit di fare
evolvere il proprio discorso in accorde con l'evoluzione dei valori contestuali che le permette di mantenere una posizione dominante e di gestire all
stesso tempo il proprio capitale d'identit. Certe
marche sono particolarmente abili, a un dato momento dlia loro storia, spesso all'inizio, a cogliere
ed a interpretare i valori dominanti tra i consumatori. Allora esse fondano proprio su questi valori il
loro discorso, la loro strategia, il loro sviluppo
industriale. I problemi arrivano quando tali valori
declinano, o cambiano profondamente di significato, e la marca non coglie la portata di questo cambiamento, oppure, pur essendone cosciente, non
riesce a identificare i nuovi valori e ad appropriarsene.
Un esempio di questo tipo di difficolt rappresentato dalla marca Adidas. Leader incontrastata
dlie calzature sportive negli anni settanta, essa
aveva imperniato il suo discorso sui valori di professionalit, forza, competenza. Essa proponeva - e
all'epoca ci poteva sembrare perfettamente logico
- la scarpa sportiva corne uno strumento tecnico, da
utilizzare in luoghi precisi, le palestre, i terreni
sportivi, i campi da tennis, per degli sportivi sert.
Ancorata a questa visione dei prodotto e a questi
valori, la marca non voile o non seppe affrontare la

La marca corne vettore di senso

svolta che, negli anni ottanta, trasform la scarpa

sportiva dapprima in scarpa per il tempo libero e in
seguito in calzatura per tutte le occasioni. La scarpa
sportiva fu per la scarpa di citt ci che i jeans erano
stati, vent'anni prima, per i pantaloni. Apparvero
nuovi valori: comfort, durata, innovazione tecnologica, estetica, espressione del se. Integrandosi alla
panoplia dell'abbigliamento, la scarpa sportiva
divenne anche un accessorio di moda. Altre marche, specialmente Nike e Reebok, seppero interpretare questi nuovi valori e superarono rapidamente
Adidas nell'immaginario, oitre che, inevitabilmente, nelle vendite. Significativamente, dopo avre
sfiorato il tracollo ed essere passata attraverso pi
proprietari, Adidas si radicalmente riposizionata e
sembra avre ritrovato, in tempi recenti, il favore
dei consumatori. Il suo capitale di legittimit era
sufficientemente solido per permetterle questo
come-back.
La marca di abbigliamento K-Way rappresenta un
ulteriore esempio di incapacit ad integrare l'evoluzione dei valori di consumo. Il suo successo negli
anni settanta fu legato a prodotti semplici, a buon
mercato, pratici. La giacca a vento tascabile era l'idale per uno stile di vita pi rilassato e pratico:
fare una gita con un equipaggiamento ridotto, sciare senza bagnarsi, uscire in citt potendo rinunciare
all'ombrello. Anche in questo settore gli anni ottanta portarono considerevoli cambiamenti. I nuovi

La marca corne valore

valori di edonismo, eleganza, raffinatezza improvvisamente fecero apparire le giacche a vento KWay troppo semplici, troppo elementari, quasi
povere. Gli stilisti e la tecnologia cominciarono ad
occuparsi di questo settore. Apparve una nuova
generazione di prodotti, che utilizzavano le microfibre e offrivano tagli pi elaborati. La marca KWay cess di essere un riferimento per i consumatori: i suoi valori - e i suoi prodotti - si erano progressivamente allontanati dai nuovi valori e dalle
nuove attese dlia clientela.
Gli imperativi di segmentazione dei valori di un
mercato, colto in una certa fase del suo sviluppo e,
all stesso tempo, di evoluzione a fronte del cambiamento, potrebbero apparire corne contraddittori.
Tanto pi che una marca ha anche un obbligo di
continuit. Essa deve selezionare i propri destinatari e seguirne l'evoluzione dei valori, ma all stesso
tempo deve cercare di rimanere se stessa. Non pu
cambiare i fondamenti del suo discorso n troppo
spesso, n troppo radicalmente, perch ne va dlia
sua stabilit e dlia sua continuit. Gli elementi che
si trovano nel livello profondo del suo discorso, e
che ne costituiscono l'essenza, devono essere preservati e non possono evolvere che progressivamente. D'altra parte, la marca ha ugualmente un
dovere di evoluzione, perch rischierebbe altrimenti di perdere il contatto con i consumatori, di trascurare i valori emergenti e di ignorare i prodotti che li

La marca corne vettore di senso

interpretano. La continuit rinforza 1 'identit di una

marca, ma l'evoluzione ne assicura la modernit.
Queste due dimensioni non sono cos opposte
corne si potrebbe credere. Esse esprimono piuttosto
la tensione che attraversa ogni individuo e la societ
nel suo insieme. Articolano una dialettica fondamentale tra stabilit e trasformazione, fra tradizione
e modernit. Questa dialettica caratterizza tutte le
societ contemporanee ed in particolare i valori
associati al consumo, di cui le marche rappresentano la principale espressione. Proprio perch le marche sono cos apertamente legate ai valori degli
individui, esse ne esprimono le medesime esitazioni e contraddizioni. Corne per gli individui, la soluzione di taie dialettica non mai definitiva. Essa si
trova rimessa continuamente in causa. proprio in
questa capacit non di risolvere, ma di gestire la
dialettica fondamentale tra stabilit e cambiamento,
tra continuit ed evoluzione, tra tradizione e modernit, che risiede la vera sfida dlia perennit di una
marca.

6. LA MARCA COME CONTRATTO

Una sovranit condivisa
II carattere mutevole, fluttuante, a volte capriccioso dei valori di cui si nutre la marca contemporanea ben illustra una dlie sue caratteristiche costitutive, vale a dire la sua disseminazione tra molteplici attori, che tutti insieme concorrono a plasmarla e a determinarne la natura. Questa caratteristica
rappresenta una discontinuit importante rispetto
all concezioni dualiste, che nelle marche non
vedono altro che un complemento del prodotto. Il
ruolo chiave giocato dai valori nella costituzione
dell'essenza di un discorso di marca, mostra che
l'azienda, proprietaria lgale dlia marca e dei suoi
prodotti, non la proprietaria assoluta n del suo
significato, n dlia sua identit. Nella gestione
dlie proprie marche, l'azienda obbligata a tenere
conto dell'esistenza di altri attori, sui quali non pu
che esercitare un controllo parziale o nullo.
Taie situazione talvolta difficile da comprendere
e diventa fonte di perturbazione, soprattutto per
quelle aziende che non dispongono di un'autentica
cultura di marca. Esse accettano con difficolt il

La marca corne vettore ai senso

fatto che si possano controllare gli aspetti materiali

e legali, dominare il processo di produzione, accumulare eventualmente i benefici finanziari di una
strategia di marca riuscita, senza pertanto godere di
una sovranit assoluta sulla propria marca. Questa
situazione rappresenta inoltre una fonte di perenne
incertezza per l'azienda, perch gli elementi che
possono decretare il successo di una marca gli sono
esterni e sono a volte difficili da prevedere. Il principio di sovranit dlia marca si trova frammentato
e diluito. Possiamo identificare quattro principali
fonti di sovranit, quattro attori che si dividono, in
modo pi o meno cosciente e mutuamente accettato, il potere di dire che cos' una marca.
L'amenda. - Essa detiene evidentemente la parte
principale di questo potere. Gli altri attori possono
essere analizzati pi corne limitazioni di taie potere,
che corne poteri autonomi. naturairnente l'azienda che dcide se lanciare o meno una marca, il tipo
di discorso da fargli tenere, quali prodotti attribuirgli, corne farla evolvere, e a chi indirizzarla. Nelle
sue decisioni essa dovr all stesso modo tenere
conto dlie numerose sollecitazioni interne, quali la
cultura dell'azienda, la competenza tecnologica, le
risorse finanziarie, la coerenza rispetto alla strategia aziendale globale.
Il mercato. - La saturazione e la differenziazione

La marca corne contralto

hanno portato alla presenza di numerose marche in

tutti i segmenti di mercato. Nell'elaborazione dlia
sua strategia, ogni marca obbligata a tenere conto
dlie stratgie dlie altre. Scegliendo un'identit
troppo vicina a quella di una marca gi esistente, la
marca rischierebbe di avvantaggiare proprio quest'ultima. All'opposto, allontanandosi troppo dai
discorsi dlie altre marche, essa rischia di tenere un
discorso che nessuno comprender. Il contesto di
mercato costituisce un sistema di vincoli che mediano tra ci che l'azienda pu eventualmente fare,
ovvero le sue competenze virtuali generali, e ci che
effettivamente realizzabile in un certo mercato ad
un dato momento del suo sviluppo.
Il contesta dei valori. - Sono i valori che influenzano le attese e i gusti dei consumatori. L'identificazione, la selezione, la segmentazione e l'anticipazione di tali valori costituiscono altrettanti vincoli
per il successo di una marca. Questa pu selezionare correttamente un sistema di valori, ma proporlo
ad un target che non li condivide. Essa pu ugualmente essere in anticipo o in ritardo rispetto alla
diffusione di un determinato valore. La marca
Macintosh, ad esempio, stata penalizzata per
avre insistito troppo a lungo sulla propria unicit e
la propria separazione dalle altre marche. Tali valori hanno contribuito a plasmare il suo mito in un'epoca pionieristica, giocando sull'opposizione tra la

La marca corne vettore di senso

propria cultura, conviviale e disinvolta, e la cultura

di IBM, arrogante e tecnicista. Dieci anni pi tardi,
in un'epoca di progressiva banalizzazione dell'informatica, taie retorica contro-culturale si trovate svuotata di buona parte del suo contenuto. Non
a caso Macintosh ha dovuto modificare il proprio
discorso in profondit e adottare un atteggiamento
di dialogo e di collaborazione, in particolare col
suo "nemico" storico IBM.
1 consumatori. - 1 valori sono incarnati e veicolati
da individui in carne ed ossa. Da questo punto di
vista la nozione di consumatore riduttiva e non
rende sufficientemente conto dlie procdure di
interpretazione, adesione e rigetto applicate ai valori proposti dalle marche. Pur prestando la massima
attenzione alla qualit dei prodotti, al loro gusto,
prezzo o praticit, l'individuo contemporaneo consuma una combinazione inestricabile di prodotti e
di valori.
Nella misura in cui la marca attribuisce un significato al prodotto e taie significato si fonda su dei
valori, il prodotto "colonizzato" dalla marca e non
ha pi una "esistenza" propria al di fuori dlia sua
presa in carico da parte di questa. Il ruolo del consumatore allora doppiamente cruciale. Costui stabilise una doppia sanzione alla proposta che gli
rivolta. Taie sanzione riguarda tanto il prodotto che
i valori.

La marca corne contralto

In questo sistema di attori, avevamo detto, l'azienda mantiene un diritto di "precedenza". Questa
affermazione richiede ora di essere precisata. Per
esempio, considerare i consumatori corne un semplice polo di ricezione che si limita ad accettare o a
rifiutare le proposte che gli sono sottoposte non
renderebbe conto dlia complessit dlie situazioni
reali. I quattro attori del sistema sono in continua
interazione. Si limitano e si influenzano vicendevolmente. Prima di impegnarsi in una determinata
strategia, l'azienda osserva il mercato, analizza le
tendenze sociali e i valori dominanti, studia corne
questi potrebbero applicarsi alla marca in modo
credibile. Inoltre essa verifica, tramite test e altri
studi di mercato, la propensione dei consumatori ad
accettare il suo nuovo progetto. Spesso si rendono
necessari molteplici va e vieni. La marca rivede a
pi riprese il suo progetto e sottopone ai consumatori una proposta modificata.
L'identit di marca
Quando finalmente la marca viene lanciata sul
mercato, essa ha integrato una srie di elementi che
non si trovavano nel suo progetto iniziale e che
hanno un'origine esterna all'azienda. in tal senso
che il potere di definizione di una marca non appartiene in esclusiva all'azienda. Esso condiviso tra
tutti gli attori direttamente coinvoiti in taie dinami-

La marca corne vettore di senso

a. possibile identificare in questa circolazione,

in questo movimento dinamico, il senso profondo
delVidentit di una marca. Per lungo tempo prevalsa la tendenza ad attribuire alla'sola azienda il
diritto e il potere di fondare l'identit dlie sue
marche. La realt del mercato mostra che spesso
una marca, al termine di un certo periodo, prsenta
un'identit diffrente da quella che i suoi responsabili avevano deciso di darle. Un'identit "reale"
rimpiazza l'identit pianificata a tavolino.
Questa situazione si produce frequentemente
quando una stessa marca viene lanciata su diversi
mercati nazionali, dove i valori di consume talvolta
differiscono. Per esempio la Twingo di Renault
stata posizionata in modo identico in moiti paesi
europei, proponendo dei valori di facilita, di flessibilit e di gioco. In Francia questa proposta stata
accettata dai consumatori. Al contrario in Spagna e
in Italia lo stesso tipo di proposta si scontrata con
sistemi di valori diffrend, che non riconoscono
legittimit ad un'automobile "ludica". Nuovi valori, talvolta negativi, sono stati allora spontaneamente associati alla Twingo: essa divenuta un'auto
priva di virilit, un auto-giocattolo, una vetturetta
per bambini. Quale alla fin fine l'identit dlia
marca Twingo? Tutte le interpretazioni sono partecipi dell'identit di marca, senza che alcuna possa
pretendere di detenerne l'esclusivit. probabile,
per esempio, che Renault corregger il suo discorso

La marca corne contralto

e la sua strategia di marca nei mercati del sud

dell'Europa: colori pi tradizionali, attrezzature che
sottolineino la nozione di pilotaggio e valorizzino la
guida, abbandono dello stile "fumetto" nella comunicazione. Queste modifiche comporteranno probabilmente un mutamento dell'idendt dlia marca.
Se nel frattempo il mercato o i valori sociali evolvono, essi provocheranno nuovi cambiamenti.
L'identit di una marca un oggetto dinamico in
perptua negoziazione. Il cambiamento di posizione di uno degli attori fa reagire tutti gli altri e provoca un'evoluzione dlia globalit del sistema.
Dato il suo carattere composite, l'identit di
marca spesso una questione di mix. Talvolta un
attore del sistema assume un potere di definizione
superiore a quelle degli altri. In altri casi la negoziazione diventa un conflitto. Sulla base di una certa
visione del mercato e di una stretta associazione tra
nome di famiglia e nome di marca, la marca Este
Lauder, per esempio, ha per lungo tempo mal tollerato il fatto di dovere trasferire una parte del suo
potere di definizione a dei sistemi percepiti corne
esterni, quali il contesto dei valori o gli atteggiamenti dei consumatori. Pur essendo cosciente dei
rischi a lungo termine di una taie posizione, essa vi
si attenuta con molta coerenza, cercando di
"imporre" la propria identit ai consumatori, piuttosto che negoziarla con loro. solo da pochissimo
tempo (fine 1995) che, per reagire alla progressiva

La marca corne vettore ai senso

disaffezione di una parte dlie consumatrici, la

marca ha modificato il suo discorso, introducendovi una pi grande carica di sensualit e di femminilit. Nel medesimo settore la marca Shiseido ha
adottato una strategia diffrente. Cosciente dlia
ncessita di adattare la propria identit aU'immaginario orientalista occidentale, Shiseido ha optato
per una strategia di sincretismo, praticando una
filosofia orientale ad uso del pubblico occidentale,
ben diversa da quella che pratica in Giappone ad
uso dlie consumatrici locali. In Europa essa sviluppa quindi un discorso (prodotti, packaging,
comunicazione) diffrente da quello praticato nel
proprio mercato interno.
Tali osservazioni sull'identit di marca possono
essere riassunte definendo la marca corne un contratto. L'identit di marca suggerita dall'azienda
non allora che una proposta di contratto, che deve
essere sottoposta ad un certo numro di prove prima
di essere ratificata. Tali prove modificano progressivamente la proposta iniziale. Ciascun attore vi
aggiunge la propria visione, vi apporta il proprio
contributo. Al termine del processo, la proposta di
contratto necessariamente diffrente dalla versione iniziale, dato che ciascun attore ha partecipato
attivamente alla definizione dell'identit di marca.
Questo punto sar ulteriormente approfondito pi
avanti, nelle pagine dedicate alla problematica dlia
lesittimit.

La marca corne contralto

Diventa pi agevole ora comprendere perch un

vero e proprio marketing dlia marca fatica a svilupparsi all'interno dlie aziende. La marca mette i
consumatori e i loro valori al centro stesso dlia sua
logica di funzionamento. Basandosi pi sullo scambio di significati che di semplici prodotti, essa sottrae all'azienda una parte dlia sua sovranit, e
l'obbliga ad interagire in modo pi intimo con il
mercato, la societ, gli individui. Taie prospettiva
pu spaventare le aziende, che spesso non hanno n
le competenze, n la voglia di entrare in un gioco di
cui non controllano tutte le regole. Lavorare con i
valori inevitabilmente pi ambiguo, soggettivo e
"pericoloso" che lavorare con le variabili sociodemografiche. I valori non si lasciano facilmente
quantificare, corne si pu fare con fasce di reddito.
Valori contraddittori possono coesistere in seno all
stesso individuo. Ed infine, i valori possono cambiare molto rapidamente, senza necessariamente darne
preavviso.
Ma si pu veramente scegliere? La scelta tra un
marketing del prodotto e un marketing dlia marca
non pi, nella maggioranza dei casi, un'alternativa accademica in cui potere scegliere una soluzione
o l'altra a seconda dlie inclinazioni dell'azienda.
Quest'ultima non pu pi sottrarsi, per la natura
stessa dlia sua attivit, ad un costante confronto
con la realt del mercato e dei consumatori.
Se un crescente numro di aziende abbandona le

La marca corne vettore di senso

segmentazioni sociodemografiche, perch queste

non riescono pi a spiegare e a prevedere le scelte
dei consumatori. Se, parallelamente, essa trasforma
i prodotti in marche e raggruppa queste ultime in
portafogli articolati ed in sinergia, perch i soli
prodotti non riescono pi a raggiungere il consumatore, affogati nel flusso dei messaggi e in un vortice
di iperscelta che fa loro da schermo. La natura stessa dei mercati contemporanei favorise lo sviluppo
dlie logiche di marca e trasforma la definizione
dell'identit di una marca in una negoziazione permanente, ossia nella stipulazione di un contratto che
sottrae all'azienda una parte dlia sua sovranit e la
dissmina tra gli altri attori dei sistema. Nell'attuale
conteste di competizione, lo sviluppo di politiche di
marca sembra essere per l'azienda pi una ncessita
vitale, che una semplice alternativa.
Due false opposizioni
La visione, appena esposta, di un progressive sviluppo dlie politiche di marca, non condivisa da
tutti gli autori. Al contrario, a partire dall'inizio
degli anni novanta e in corrispondenza dell'apparizione di una severa recessione economica, si sono
elevate molteplici voci per proclamare una crisi
irreversibile dlie marche. Alcuni sono persino
giunti a parlare di "morte" dlie marche. Due tendenze ben reali fornirebbero un supporte empirico

La marca corne contralto

a tali analisi. Da un lato il declino, in molteplici

paesi e in segmenti di mercato diffrend, di grandi
marche nazionali o internazionali a favore di marche di minor importanza oppure di prodotti detti
"generici". Taie declino sarebbe essenzialmente
legato, seconde questi autori, alla minore disponibilit di una parte dei consumatori a versare il "premio di marca", a pagare pi cari i prodotti di marche conosciute e con una forte identit, preferendo
loro quelli di marche sconosciute, molto meno cari.
La seconda tendenza, meno congiunturale, concerne il progressive aumento dlia penetrazione dlie
marche dlia distribuzione, sempre pi frequentemente preferite all grandi marche. Questa seconda
tendenza finisce con il raggiungere la prima, perch
le marche dlia distribuzione costano sistematicamente meno dlie grandi marche industriali.
Nel 1993, l'annuncio da parte dlia multinazionale Philip Morris di una diminuzione dlia quota di
mercato dlia sua mitica marca Mariboro e dlia
conseguente decisione di abbassarne il prezzo,
venne interpretato negli Stati Uniti corne la fine di
un'epoca. A Wall Street le azioni dell'azienda persero numerosi punti e la notizia fece il giro dei mercati mondiali. Se si considra che il fatturato
annuale mondiale dlia Philip Morris supera i quaranta miliardi di dollari, si comprende meglio la
risonanza e la portata simbolica dlia sua decisione
di ridurre il prezzo di una dlie sue marche. Anche

La marca corne vettore di senso

in Europa grandi gruppi corne le multinazionali

Danone e Unilever annunciarono per la prima volta
un calo dlie vendite e la riduzione dei prezzi di
alcune marche. Per certuni questi segnali erano pi
che sufficienti per decretare la fine dlie marche e il
ritorno trionfale del prodotto (generico).
Queste posizioni testimoniano la profonda incomprensione del fenomeno-marca e dlie istanze storiche del suo sviluppo. Se ci si limita a considerare la
marca corne un "trucco" che permette di vendere
un prodotto un po' pi caro, si perde ogni interesse
a servirsene quando la trovata perde il suo smalto e
non attrae pi corne prima. In effetti la marca annovera, tra le sue principali caratteristiche, la capacit
di giustificare un "bonus" in termini di prezzo. Ma
taie caratteristica non n la sua sola vocazione, n
una capacit dalla flessibilit illimitata. Ogni marca
di successo giustifica ovviamente un sovrapprezzo,
ma non qualunque prezzo. Quando lo scarto tra il
prezzo di un buon prodotto anonimo e il prezzo di
una marca diventa troppo rilevante, il contratto di
fiducia sul quale si basa la legittimit di quella
marca particolare che messo in forse e non il principio dlia marca in gnrale. Durante gli anni
ottanta, approfittando di una congiuntura economica particolarmente favorevole, congiuntamente ad
una certa euforia per il consumo, alcune marche
arrivarono a credere che i consumatori potessero
accettare qualsiasi aumento di prezzo, per poco che

fosse giustificato da una trascurabile innovazione di

prodotto, enfatizzata da una nuova confezione o
sostenuta da una bella campagna di comunicazione.
La sanzione che ha colpito moite di queste marche,
da quando la recessione si installata, non concerne affatto il principio di funzionamento dlia
marca, ma piuttosto il non rispetto di taie principio.
Una marca non pu appropriarsi dei valori e dlia
fiducia dei consumatori semplicemente attraverso
un marketing astuto o briianti campagne di comunicazione. Ci pu essere di grande aiuto e pu, al
limite, bastare per un brve priode. Ma normalmente una marca costruisce la propria credibilit
nel tempo, innovando e offrendo ai propri clienti
dei vantaggi unici tanto nei suoi prodotti che nei
suoi discorsi. Se l'impegno dlia marca si limita
all sole stratgie di comunicazione, ci non pu
mai durare a lungo.
Pi in gnrale, il fatto di ridurre la marca al suo
differenziale di prezzo che non gli rende giustizia.
Per fornire qualche esempio dei vantaggi realizzati
da una vera marca, si pu ricordare che essa rende
pi facile la fedelizzazione dlia clientela, serve da
supporte all architetture di marca (estensione di
gamma, portafoglio, diversificazione), facilita la
conquista di nuovi mercati, contribuisce al prestigio
economico e finanziario dell'azienda che la possiede. Per esempio il prestigio e la notoriet dlia
marca Me Donald giocarono un ruolo molto impor-

I^LI m/eu eu/ne vendre ai senso

tante nel conseguimento di licenze per l'apertura

dei suoi primi ristoranti in Cina. A volte una marca
giunge ad un taie livello di riconoscimento sociale
che essa pu diventare un quivalente economico,
corne accadde nell'Unione Sovietica degli anni settanta, dove il pacchetto di Mariboro era utilizzato
corne valuta, corne unit di misura per l'acquisto di
prodotti occidentali al mercato nero.
Il seconde argomento, quello che vede nello sviluppo dlie marche dlia distribuzione il sintorno
del declino dlie grandi marche, testimonia un altro
tipo di incornprensione del fenomeno-marca, e pi
in gnrale, dlie profonde mutazioni dlia struttura
dei mercati. In queste pagine la marca stata definita corne un vettore di senso, un valore e un contratto. L'identit di rnarca il risultato di queste tre
operazioni. A partire da taie definizione, c' marca
ogni qualvolta un certo sisterna d'offerta (prodotto
o servizio) arriva a veicolare del significato, a sostanziarlo con dei valori e a ottenere il riconoscimento dei suoi sforzi da parte di altri attori implicati nel processo, e in particolare da parte dei consurnatori.
Questa definizione vent'anni fa, o anche solo
dieci anni fa, non si applicava all insegne dlia
grande distribuzione. All'epoca esse si limitavano a
centralizzare e a localizzare la merce e le marche
dei produttori. Gli ultimi dieci anni hanno segnato
una svolta radicale nella strategia di un grande

La marca corne coniraiio

numro di distributori, che hanno cominciato a fare

produire o a produire loro stessi un crescente numro di prodotti. 1 distributori inglesi sono stati pionieri in taie direzione. Safeway, Sainsbury o Marks
& Spencer propongono, sotto la loro propria marca,
prodotti di eccellente qualit, tecnologicamente
innovativi, continuamente adattati all'evoluzione
dei gusti e dlie attese dlia loro clientela. Per moiti
aspetti, in Gran Bretagna i distributori sono state le
marche pi innovative e pi dinamiche degli ultimi
quindici anni. In Francia un esempio che ben illustra questo tipo di strategia rappresentato dalla
catena di supermercati Monoprix. Probabilmente a
causa dell'immagine mdia dlia sua insegna,
Monoprix ha preferito sviluppare, a fianco di una
marca di distribuzione pi tradizionale (Beaumont),
due nuove marche: Gourmet e La Forme. Ciascuna
sviluppa una vera e propria politica di marca.
Innovazione, qualit, valori, significazione, identit: c' tutto. Gourmet occupa il territorio dlia
qualit associato alla golosit, una qualit non priva
di una certa raffinatezza. La Forme gioca invece la
carta nutrizionale, con prodotti dieteticamente controllati, energetici, spesso freschi, mirati ad una
clientela giovane, attiva ed urbana, preoccupata
dlia propria forma e del proprio "look".
Congiuntamente, queste due marche propongono
una segmentazione dell'offerta brand-oriented,
strutturata seconde dei valori (golosit-raffinatezza

LM. tiiuli-u cuiiic veiiore ai senso

G forma-nutrizione). In tal modo esse appaiono pi

innovative di moite marche industriali classiche,
che segmentano molto spesso la loro offerta seconde dlie logiche product-oriented: livello di gamma,
livello di prezzo, caratteristiche di prodotto.
Tutte le marche dlia distribuzione non sono dlie
vere marche. Ma un numro crescente tra loro lo ,
o lo sta per diventare. L'aumento dlie vendite di
queste marche non testimonia affatto un preteso
declino dlia marca corne principio di funzionamento dei mercati contemporanei. Al contrario lo
conferma. In una visione dlia marca corne vettore
di senso e corne contratto, non il procedirnento
industriale o la fliera commerciale che definiscono
che cos' una marca, ma la sua percezione finale e
complta, integrata in particolare dal giudizio del
consumatore. Attribuendo al consumatore e alla
significazione il loro giusto posto nel sistema, la
teorizzazione dlia marca, che camminava sulla
testa, stata rimessa in piedi.

LA MARCA COME MONDO POSSIBILE

7. GLI STRUMENTI DELLA MARCA

L'arsenale dlia comunicazione
Vent'anni or sono la quasi totalit dlia comunicazione commerciale veniva identificata con la
comunicazione pubblicitaria. Lo sviluppo dlie
politiche di marca ha condotto ad una moltiplicazione e ad una sofisticazione crescenti dlie tecniche di comunicazione commerciale. Oggi una
marca in grado di veicolare i propri messaggi in
maniera diversificata, attraverso numerosi supporti.
Poich nel corso del tempo sono aumentati i costi
di produzione e di diffusione, spesso la pubblicit
classica non rappresenta pi che una parte minoritaria degli investimenti di comunicazione di una
marca. In questa sede non saranno enumerate le
molteplici tecniche di comunicazione che permettono ad una marca di fare intendere la propria voce e
di rinforzare il proprio discorso. Testi specializzati
affrontano questo soggetto in maniera approfondita.
Due strumenti meritano per un commente: la
comunicazione pubblicitaria che, malgrado tutto,
gioca ancora un ruolo rilevante nella costruzione di
un'identit di marca e il packaging, che pu occu-

La marca corne mondo possibile

pare un posto centrale nella diffusione dei valori

dlia marca.
La storia dlia marca francese Nana1 permetter
d'illustrare la sinergia di questi due strumenti nella
costruzione dell'identit di una marca. All'inizio
degli anni ottanta fu lanciata una nuova marca di
assorbenti femminili, il suo nome era Nana. La sua
comunicazione pubblicitaria era radicalmente diffrente da tutte quelle praticate tradizionalmente dalle
marche del settore. Al posto dell'universo domestico e soprattutto del bagno furono presentate dlie
situazioni pubbliche: balli, sfilate di moda, shopping. L'atmosfera intima e quasi segreta venne
abbandonata in favore di situazioni sociali, tra colleghe o amiche. La femminilit atemporale e regressiva lasci il posto ad una femminilit pi dinamica,
orientata al lavoro e basata su rapporti paritari.
Infine, l'uomo fu introdotto in un uni verso fino
allora piuttosto segregazionista, tradizionalmente
considerato corne un dominio riservato all donne.
Taie strategia permise di installare rapidamente
uno spcifie sistema di valori ai livello profondo
del discorso dlia marca. Esso valorizzava una
nuova visione dlia donna, professionalmente
impegnata e sottratta al focolare domestico, proponeva una nuova visione dlie mestruazioni, sdrammatizzate e presentate corne un semplice fatto fisio1. Nuveniain Italia.

<JU sirumenii ueuu inuicu

logico e tratteggiava inoltre un cambiamento nei

rapporti tra sfera privata e sfera pubblica nella vita
dlie donne. Il nome dlia marca - Nana2 - contribuiva a identificare questo nuovo tipo di donna, in
linea con i valori del suo tempo. Taie sistema di
valori ebbe un forte riscontro in una parte non trascurabile di utilizzatrici di assorbenti igienici. Esso
interpretava i valori di una nuova generazione di
donne, autonome, professionalmente attive, meno
disposte a tollerare una frattura netta tra sfera intima e pubblica, tra il loro privato e il loro sociale.
Nella costruzione dell'identit di Nana, anche il
packaging ebbe un ruolo importante. Nana fu la
prima marca in Francia a proporre assorbenti igienici confezionati in buste individuali, ossia un
assorbente per confezione. Queste ultime presentavano un'estetica elaborata, caratterizzata da tinte
vive ed elementi decorativi. Il packaging ha favorito in due modi i valori dlia marca. Da un lato, l'estetica dlie bustine rammentava la modernit dei
valori di Nana, in opposizione a tutti gli altri packaging che utilizzavano il bianco, riferimento obbligato all'immaginario dell'igiene, del bagno e dlia farmacia, e codici decorativi molto discreti, per insistere sul carattere privato, intimo, quasi occultato di
questi prodotti. Con i suoi colori e i suoi disegnini,
2. Nana: espressione del francese colloquiale, indica una
ragazza dinamica, attiva e al passo con i tempi.

La marca corne mondo possibile

Nana rese le confezioni degli oggetti quasi da

mostrare, sdrammatizzando l'uni verso dlie mestmazioni, liberando queste ultime dalla segregazione del bagno e inserendole nel contesto reale
dlia vita femminile. D'altra parte, il fatto di confezionare gli assorbenti in bustine singole, offriva il
vantaggio di renderle trasportabili: nella borsa,
nella tasca del cappotto o dei jeans. La scelta del
packaging individuale era di per se un elemento di
comunicazione. Si indirizzava a donne che si spostano di frquente, e che hanno quindi bisogno di
avre sempre con se gli assorbenti in confezioni
concepite a taie scopo.
In questo esempio, la logica dlia confezione singola esprime i valori dlia marca - praticit, vita
attiva, socializzazione, sdrammatizzazione - in
modo altrettanto esplicito che la sua pubblicit.
Taie sinergia tra pubblicit e packaging mostra che
l'identit di una marca raramente il frutto di una
sola tecnica pubblicitaria. L'utilizzazione di molteplici strumenti permette di rinforzare il discorso,
sfumandolo e arricchendolo, grazie agit apporti
specifici che ogni tecnica in grado di fornire. Taie
fatto consente di precisare il senso dell'espressione
"discorso di marca" e di svincolarlo da un'accezione rigidamente linguistica, troppo riduttrice. Un
discorso pu essere costruito non solo con parole,
ma anche con immagini, colori, suoni. Questi sono
gli strumenti pi potenti e pi evidenti dlia signifi-

Gli strumenti dlia marca

cazione. Un manifeste, un film, un packaging permettono di raccontare storie ricche, curate, dettagliate. Ma anche una scelta formale pu qualificare
l'azione dlia marca. Nel caso di Nana, la scelta
dlia confezione singola produce senso, portatrice
di un messaggio in se, che an'icchisce il discorso
globale dlia marca.
Il prodotto, strumento d'identit
Anche un prodotto pu essere portatore di senso e
contribuire dunque al discorso dlia marca. Nel
gergo professionale la comunicazione-prodotto
distinta dalla comunicazione di marca sulla base di
un criterio di contenuto: la comunicazione-prodotto
parlerebbe dlie caratteristiche e dlie qualit del
prodotto, mentre la comunicazione di marca parlerebbe d'altro. Taie visione, ancora una volta, riduce
la comunicazione ai suoi aspetti linguistici o visuali
(film, manifesti, slogan ecc.) e perptua la separazione tra oggetti e comunicazione, considerando la
marca pi corne un'etichetta incollata a degli oggetti, che corne un vettore di senso. Per noi, l'espressione "discorso-prodotto" dsigna il significato che
il prodotto pu veicolare da solo, attraverso le sue
forme, il suo aspetto o le sue funzioni. Questo tipo
di discorso contribuisce, talvolta in maniera rilevante, alla costruzione dell'identit di una marca.
Esso pu rinforzare i valori espressi dalle tradizio-

La marca corne mondo possibile

nali tecniche di comunicazione, oppure apportarne

di specifici. Installato nel contesto di vita dei consumatori, il prodotto costituisce un richiamo continuo ai valori dlia marca, diventando talvolta il suo
emblema pi efficace e pi stabile. La difficolt per
alcune aziende a comprendere la forza del senso
potenzialmente emanato dai prodotti, le porta spesso a non integrarli coerentemente e strutturalmente
nella loro strategia di marca. La marca Macintosh
rappresenta un esempio di taie atteggiamento.
Mentre i suoi valori insistono sulla differenza, la
creativit, la rilassatezza e la convivialit, tutti
valori distintivi nel mondo dell'informatica, i suoi
prodotti sembrano stranamente assomigliare sempre pi a quelli dlia concorrenza. I primi portatili
Macintosh erano privi di stile ed esteticamente
poco riusciti, e si dovuto attendere dieci anni per
ritrovare nel discorso-oggetto del portatile, gli stessi valori di originalit e creativit che Macintosh
prtende di incarnare. Inizialmente la marca era
cosciente dlia capacit dei suoi prodotti di veicolare un discorso coerente con i valori di marca. Il
Macintosh Classic, antenato fondatore dlia
gamma, si fece carico di visualizzare nel suo stesso
corpo il concetto rivoluzionario di cui era portatore.
Il suo design era diffrente da quello di chiunque
altro e la scelta di un colore chiaro era stata fatta
per distinguerlo dalla produzione dlie altre marche, rigorosamente scura. Nella sua politica recen-

te, invece la marca non ha saputo mantenere questa

sinergia tra discorso di fondo e discorso-prodotto.
Talvolta accade il contrario. Una marca attribuisce
ai propri prodotti un certo tipo di discorso, senza
tenere conto dlia coerenza che deve sempre esistere tra il discorso-prodotto e i valori dlia marca.
Un'utilizzazione impropria dlia potente risorsa del
design si trova spesso ail'origine di questa contraddizione. Mal istruito sut valori dlia marca, il designer cra a volte dei prodotti che, sebbene esteticamente riusciti, hanno ben poco in comune con la
sensibilit di quest'ultima.
Questi prodotti finiscono con l'essere rifmtati sia
dai responsabili dell'azienda, che li recepiscono
corne "figli illegittimi", sia dai consumatori, che
non ritrovano in tali prodotti i valori che li avevano
condotti verso la marca.
Le apparecchiature Hi-Fi e le televisioni dlia
marca Bang & Olufsen rappresentano, in compense, un esempio di integrazione profonda tra discorso-prodotto e discorso di marca. Ogni oggetto s'inscrive in una continuit vidente con tutti gli altri
dlia gamma e con il proprio discorso porta un contributo ai valori dlia marca. La forma dell'oggetto,
la posizione dei comandi, i tipo di funzioni integrate, la scelta dei materiali e dei colori funzionano, al
di l dlie loro prestazioni tecniche o estetiche,
corne altrettanti elernenti di posizionarnento.
Un apparecchio Bang & Olufsen incarna una

L.U inurcu corne monao possimie

visione dlia musica e dlia relazione tra la musica

e l'individuo fondata sul comfort di ascolto, il
benessere dell'individuo, l'integrazione dell'oggetto nell'universo domestico, una relazione sinestetica tra udito, vista e tatto, la cura del dettaglio, la
ricerca dlia perfezione. Per lungo tempo la marca
ha costruito il proprio discorso a partire dai soli
prodotti. Questi hanno saputo incarnare e veicolare
dei valori e non solo dlie funzioni, dlie prestazioni, o un'estetica. Certo, si pu apprezzare un apparecchio Bang & Olufsen semplicemente perch
bello, ma non unicamente in base a taie valore
che la marca ha costruito la propria identit.
Soltanto una visione dlia marca corne vettore di
senso e una concezione integrata dlia relazione tra
prodotto e marca permettono di comprendere la
capacit del prodotto di generare senso e di contribuire all'identit di marca. Questo fatto colloca in
una prospettiva pi realista il contributo del design
alla panoplia degli strumenti di marca. Utilizzato
corne bacchetta magica, o corne ultime rimedio per
"ringiovanire" un'identit che invecchia, il design
rischia pi di produrre danni che di rinforzare la
marca.
Quando, al contrario, esso utilizzato in modo
che il discorso-prodotto rinforzi e renda espliciti i
valori dlia marca, il design pu diventare un
potente fattore d'identit.

L'identit visiva dlia marca

In quanto vettore di senso, la marca un principio
astratto. Essa prende forma solo incarnandosi in
supporti reali e sensibili. Tutti i sensi possono incarnare Fidentit di marca: il tatto, l'udito, l'odorato,
il gusto e la vista. La grana dei pellami Louis
Vuitton parte intgrante dlia sua identit, la
sonorit del motore di una motocicletta BMW lo
altrettanto, cos corne la fragranza di Chanel N.5, o
il gusto di una Golia. Tra i cinque sensi tuttavia,
la vista quella che riveste spesso il ruolo pi rilevante nella costruzione dell'identit di una marca e
che ha la maggiore flessibilit di utilizzo. Fatta parziale eccezione per l'udito, tutti gli altri sensi o
richiedono una vicinanza fisica al prodotto, oppure
sono troppo effimeri o troppo soggettivi.
Un'ulteriore caratteristica dlia marca la sua
frammentazione. A causa dlia moltiplicazione dei
support! suscettibili di veicolarlo, il discorso dlia
marca affidato ad una fitta trama di micro-discorsi, ad un'incessante ripetizione di occorrenze. La
marca si fa notare, certo, quotidianamente, attraverso i suoi prodotti, i suoi packaging e la sua pubblicit, ma anche attraverso le sue insegne, i suoi mailing, le sue promozioni, i suoi cataloghi. Per meglio
gestire taie affollamento di messaggi, numerose
marche decidono di stabilizzare i principi dlia loro
identit visuale. Questi sono chiamati a rispondere

ai tre bisogni di visibilit, permanenza e coerenza,

generati dallo sviluppo stesso dlia logica di marca.
La visibilit. - Essa deve consentire alla marca di
rendere concretamente percepibii i propri discorsi
e i propri valori, che per definizione sono intangibili e astratti. La dimensione visuale dlia comunicazione quella che meglio si presta a taie operazione, tanto per le sue caratteristiche oggettive, che per
le sue propriet cognitive. Un manifesto, un'insegna, una forma colorata sono visibili da lontano, il
loro lato visuale li rende facilmente percepibii,
anche nel mezzo dell'accumulazione dei segni dpica dei contesti urbani contemporanei. Tutte le grandi reti di servizi hanno ben compreso la portata
strategica dlia visibilit. Le banche, i concessionari di automobili, le catene di negozi in franchising
cercano di rendersi visibili sia per favorire la loro
localizzazione che per conferire una visibilit concreta alla forza e alla diffusione dlia loro marca sul
territorio, che altrimenti resterebbero dei puri concetti di comunicazione. Una cosa leggere in un
annuncio che la Caripio prsente in tutti i quartieri di una citt, altra cosa incontrare ogni cinque
minuti, camminando per la citt, le insegne marrone e arancione di taie marca.
Da un punto di vista cognitivo, la dimensione
visuale prsenta la propriet di essere vista anche
quando non guardata. Una certa configurazione

<Jii siruinenn aeua murcu

di forme, di grafismi e di colori pu venire percepita senza essere osservata attentamente, semplicemente perch essa entra, in un semplice colpo d'occhio, nel campo di visione periferico. Una volta che
una certa configurazione visuale stata registrata e
memorizzata percettivamente, uno stimolo visuale,
anche sfocato o parziale, pu bastare per ricordarsene e ricostruirla nella sua totalit. La dimensione
visuale permette anche di conferire un carattere
concreto ai prodotti e all pratiche di una marca, in
pardcolare quando essa vende dei servizi immateriali, corne il caso dlie banche, dlie assicurazioni o dei sisterni di trasporto. L'identit visiva permette di definire il tipo di servizio offerte, la competenza dlia marca o la relazione che quest'ultima
cerca di stabilire col proprio cliente. L'identit visiva dei Crdit du Nord3, per esempio, si prefigge di
garantire la chiarezza e la trasparenza corne valori
di base dlia sua strategia di marca, e cerca di stabilire un contralto di fiducia con la sua clientela
(Floch, 1991). L'identit visiva dlia RATP4 s'impegna a collocare il comfort degli utilizzatori al
centro dlie sue preoccupazioni, affinch essi possano viaggiare "a cuor leggero".
La permanenw. - L'evoluzione dei discorso dlia
3. Una dlie principali banche francesi.
4. Organismo pubblico che gestisce i trasporti in tutta la
regione parigina.

LO. niarca corne nionao passivit

marca pone il problema dlia propria permanenza.

Da un punto di vista strategico, attraverso l'identificazione dei valori depositati nel livello profondo
che la marca pu disporre di un sistema di riferimento per valutare la continuit del suo discorso.
L'identit visiva mira a tradurre visivamente tali
valori e a creare un sistema di riferimento sensibile,
un campione visivo, che permetta di valutare, a
colpo d'occhio, se taie o talaltro nuovo atto di discorso dlia marca coerente con la sua identit
visiva. L'identit visiva di una marca non un semplice strumento del suo arsenale di comunicazione.
Il termine "identit" indica chiaramente che essa
tocca da vicino gli elementi fondatori dlia marca,
di cui essa l'espressione visiva, stabilizzata e condensata.
La coerenza. - Per una marca il bisogno di coerenza , rispetto alla sincronia, l'quivalente del suo
bisogno di permanenza rispetto alla diacronia. La
permanenza garantisce che i valori di fondo restino
stabili attraverso l'evoluzione temporale dlia
marca. La coerenza vigila affinch la molteplicit
d'atti e di operazioni che si producono simultaneamente non si traduca in una dispersione o in discorsi contraddittori. Se nella problematica dlia permanenza l'identit visiva il filo rosso che assicura
la continuit nel cambiamento, nella problematica
dlia coerenza l'identit visiva la filigrana che

LTK Aiiumenu uenu niu/cu

assicura l'omogeneit dei discorsi dlia marca, la

loro gerarchia e sinergia globale. L'identit visiva
non fissa uno standard da rispettare e da imitare,
essa mette piuttosto a disposizione un sistema di
referenza che permette di posizionarsi. Essa permette che la necessaria polifonia del discorso dlia
marca non si trasformi in cacofonia.
Data la loro importanza per la gestione dell'identit di una marca, la concezione e la realizzazione
di un'identit visiva possono diventare un processo
lungo e complesso. La scelta di una strategia d'identit visiva dovrebbe essere effettuata, in linea di
principio, solamente dopo che i valori di fondo, l'identit e la strategia dlia marca sono stati identificati e che un consenso da parte dell'insieme degli
attori implicati da taie scelta stato raggiunto.
Questo ordine di pianificazione per spesso trascurato, pi o meno consciamente. Quando il ministro francese dlie poste e telecomunicazioni opt
per una politica di marca, cre La Poste, e mise in
opra rapidamente tutta la panoplia degli stmmenti
di comunicazione che convenivano ad una marca di
taie importanza, compresa l'identit visiva gialla e
blu. Ma questa strategia di marca fu condotta troppo rapidamente, nel tentativo di imporre ad un
colosso burocratico, ed in alcuni mesi soltanto, un
radicale cambiamento di valori. La rapidit dell'istallazione di elementi corne la pubblicit e l'iden-

L,U IIIUH.U I^UIIIC lllUtIUU F'tAi.tt/ttt;

tit visiva diedero la sensazione che il rinnovamento de La Poste fosse esclusivamente condotto sul
fronte dlia comunicazione, fatto che provoc un
forte malumore da parte del personale. Questo disequilibrio dovette essere corretto attenuando le operazioni di comunicazione esterna mirate al grande
pubblico e volgendo l'attenzione alla cultura interna dell'amministrazione e al suo complesso sistema
di funzionamento.
Concretamente, l'identit visiva di una marca pu
esprimersi in molteplici modi. Essa pu limitarsi
all'estetica di un'insegna o investire la totalit dlie
manifestazioni di una marca.
La marca Hippopotamus5 un esempio di questo
trattamento "esaustivo". Nei suoi ristoranti l'arredo, il menu e persino le divise del personale sono
sottomesse ad un trattamento di standardizzazione
seconde i colon dlia marca, il rosso e il nero (la
carne e la griglia, si suppone). Taie applicazione
dell'identit visiva pu sollevare dei problemi di
flessibilit e di tenuta nel tempo. Un esempio ancora pi radicale di questo tipo di strategia rappresentato dalle stazioni di servizio dlia marca BP,
uniformemente ricoperte da uno strato omogeneo di
vernice verde, con qualche tocco di giallo.
Un elemento sistematicamente prsente nella
5. Catena francese di ristoranti specializzati nelle grigliate
di came.

iJU SIIWIIK.IUI uvuu niuicu

panoplia dell'identit visiva dlie marche il logotipo, chiamato comunemente logo. Il logo un
sistema grafico, alfabetico e/o figurativo, generalmente di dimensioni sufficientemente ridotte da
trovare posto su carte da visita o su carta intestata,
ma suscettibile di essere ingrandito tanto quanto il
supporto lo permette. Alcuni di questi logo presentano una semplice sigla (IBM), o il nome dlia
marca stilizzata e tracciata seconde dei criteri precisi e codificati (ELF). Altri logo offrono solo un'immagine, corne la mla multicolore di Apple, o il
volto sognante dlia RATP. Altri ancora, ed attualmente il caso pi frquente, propongono insiemi
complessi, dove si mescolano immagini pi o meno
stilizzate (lo scoiattolo dlia Caisse d'Epargne6, la
corona di Rolex, il leone di Peugeot), masse di colori (rosso e nero per la Socit Gnrale7, giallo e
argento per Renault), forme geometriche (le cuspidi
di Citron, la losanga di Libration8), parole (Bio,
Sony), associazioni di cifre e lettere (3M, LC19),
firme codificate (Walt Disney), macchie di colore
(La Caixa10), a volte una semplice traccia (la M
giaia su fondo rosso di Me Donald, il tratto bianco
su fondo rosso di Nike).
6. L'quivalente francese dlie Casse di risparmio.
7. Una dlie prime cinque banche francesi.
8. Importante quotidiano francese.
9. Marca di yogurt, lanciata nel 1995 da Nestl.
10. Banca catalana, dal logo particolarmente colorato

La rapida diffusione del logo corne emblema dell'identit visiva dlia marca dovuto in parte alla
specificit del suo funzionamento. Il logo assicura
una visibilit sistematica dlia marca. Grazie alla
sua flessibilit (dal minuscolo al gigantesco) esso
prsente in tutte le manifestazioni dlia marca.
Dalla carta da visita agii imballaggi, dalle buste
agit oggetti promozionali, fino al rapporte finanziario di fine esercizio nessuna manifestazione dlia
marca sfugge alla sua presenza. Il logo offre inoltre
una capacit del tutto specifica di concentrare la
significazione. Un logo un condensato di senso,
non soltanto a causa dlie sue piccole dimensioni,
ma anche perch in pochi tratti riassume la filosofia
dlia marca, i suoi valori, il suo impegno nei confronti dlia clientela. Per la stessa ragione il logo
dona accesso alla totalit dlia significazione di
una marca. Esso funziona seconde il principio retorico dlia metonimia. Corne la voce di una persona
conosciuta sufficiente talvolta a restituircela
(mentalmente) nella sua totalit, in modo analogo il
logo restituisce la globalit del discorso dlia
marca.
Il logo favorise un accesso molto rapide al senso,
talmente immdiate che finisce col diventare inevitabile. Una volta memorizzata la gesalt del logo,
sufficiente percepirla durante una frazione di
seconde perch essa emani la sua significazione:
identificazione dlia marca e richiamo metonimico

Gli strumenti dlia marca

dlia totalit dei suoi discorsi e dlia sua identit

avvengono praticamente in modo simultane. Il
riconoscimento di un logo impegna dlie facolt
d'ordine percettivo che aggirano in parte la riflessione intellettuale. Il logo non viene mai letto o
interpretato corne si pu leggere o comprendere,
per esempio, un testo o uno slogan. Esso piuttosto
riconosciuto o "compreso" corne si comprende uno
schma o un'imrnagine astratta. Il logo comunica in
modo apparentemente diretto, senza dover razionalizzare o giustificare il suo discorso. Il logo dice
sulla marca molto pi di quanto esso non mostri
effettivamente. Esso rappresenta una via d'accesso
privilegiata all'identit dlia marca, la piccola
porta visiva che si spalanca sull'uni verso di senso
di quest'ultima. Il logo un flash semiotico, un
tasto visivo. "Premendo" visivamente su di esso,
attiviamo istantaneamente tutto l'immaginario e i
valori dlia marca.

8. LA MARCA, CREATRICE DI MONDI

1 mondi possibili di una marca
Nella conclusione del capitolo prcdente abbiamo proposto un'immagine del logo corne porta
d'accesso all'universo dlia marca, al suo immaginario. Questa referenza ad un mondo immaginario
costituisce pi di una semplice metafora. Molteplici
propriet dlia marca, corne la sua struttura narrativa o la sua vocazione a produire del senso e a veicolare dei valori, suggeriscono che la marca dispone "realmente" di una capacit a creare dei mondi
possibili.
1 valori e l'identit di una marca sono dei principi
astratti e fortemente sintetici. Essi hanno un'esistenza esclusivamente concettuale. La discussione dei
tre livelli dlia significazione ha mostrato che i
valori si annidano al livello pi profondo. Essi costituiscono il precipitato, ottenuto per progressiva
riduzione, dlia moltitudine di elementi di superficie
e dlie strutture narrative. A causa del loro carattere
astratto e condensato, i valori non sono mai immediatamente disponibili. solamente un processo
d'interpretazione e d'analisi che permette di esplici-

La marca cratrice di mondi

tarli e di concettualizzarli. Una marca non enuncia

mai i propri valori direttamente, essa li insense in
nan-azioni pi o meno strutturate, all'interno dlie
quali i valori possono attivarsi e sviluppare tutti i
loro sensi.
Una marca non enuncia i propri valori, essa narra
dlie storie. E in questa capacit di raccontare dlie
storie, e nel suo talento di narratrice, che risiede
una dlie pi importanti propriet dlia marca contemporanea. Raccontando dlie storie, essa dispiega una doppia forza di creazione. Da un lato, la
marca creativa, poich sa immaginare dlie storie, rinnovarle, variarle senza sosta pur tentando, a
livello pi profonde, di mantenere sempre lo stesso
discorso. Dall'altro, la marca cratrice perch,
inventando dlie storie, essa cra dlie situazioni,
dlie avventure, dlie pope, d vita a personaggi
che acquistano, corne Myriam, una vera "esistenza". La realt di queste situazioni e personaggi
d'ordine simbolico e immaginario, e pu rivestire,
per i destinatari, una pregnanza considerevole.
La forza creativa-creatrice dlia marca non diffrente da quella che abitualmente si riconosce alla
letteratura o al cinma. Si parla correntemente, a
proposito di un romanzo o di un film, del "mondo"
che questi evoca. Germinale di Zola, ad esempio,
evoca il mondo dlia miniera, dlia povert e dlia
dignit, un universo fatto di valori virili, di solidariet, di lotta. In un altro registro, la saga dei film di

La marca corne mondo possibile

James Bond evoca un mondo fatto d'avventure, di

donne fatali, di malvagi sempre puniti, un mondo
dove il bene e l'amore trionfano sempre, anche se
sempre all'ultimo minuto. Questi mondi non sono
reali, non corrispondono al mondo nel quale viviamo, al nostro mondo quotidiano. Eppure talvolta
generano una realt ancor pi "reale" di quella del
quotidiano. Poich non sono sottomessi agii stessi
vincoli di razionalit e di realismo, tali mondi ci
consentono di attivare la nostra fantasia e la nostra
soggettivit, di entrarci, abitarii, di appropriarcene.
La marca contemporanea dispone anch'essa di
questa capacit d'istituzione di mondi possibili. La
definizione "mondi possibili" consente di sottolineare che, sebbene irreali e finzionali, tali mondi
restano tuttavia possibili, si offrono a noi corne
dlie alternative che possono essere prese in considerazione nel nostro mondo, all stesso tempo sufficientemente vicine e lontane per suscitare i nostri
meccanismi di proiezione o d'identificazione.
Questi mondi sono pieni di personaggi, avventure, colori, sceneggiature, tutti quegli elementi che
conferiscono ad un mondo un carattere saliente, che
gli permettono non solo di produrre del senso, ma
anche di destare l'intresse del pubblico, di accendere la sua immaginazione ed alimentarne l'immaginario. Questi elementi, organizzati in narrazioni,
permettono ai valori dlia marca di svilupparsi ed
esprimersi nella forma pi naturale e superficiale,

La marca cratrice ai monai

quella d'una storia. Raccontando dlie storie, la

marca costruisce dei mondi possibili e attribuisce
un territorio, dlia sostanza e un contenuto ai suoi
valori.
Per lungo tempo, ad esempio, la marca francese
Panzani ha creato e sviluppato un mondo possibile
il cui eroe era il personaggio di Don Patillo, curato
sanguigno e dal robusto appetito, ripreso dal personaggio letterario di Don Camillo di Guareschi. Si
trattava di un mondo contadino, retto da regole semplici e ritmi tradizionali, dove ancora possibile trovare il tempo per accomodarsi a mezzogiorno
davanti ad un buon piatto di pasta. Un mondo provinciale, situato in una Provenza immaginaria, un
sud mediterraneo e assolato. Un mondo dove la
golosit ha diritto di cittadinanza, cos corne il gusto
per i piatti abbondanti e ben conditi. Un mondo di
peccati veniali, di piccole astuzie innocenti.
Evidentemente questo mondo non esiste, ma
potrebbe esistere, un mondo possibile e Panzani
gli ha dato vita. Esso non esplicita i valori dlia
marca, non dice che Panzani fonda la propria identit sulla golosit, i sapori autentici, il piacere dlia
buona tavola. Tutti questi valori sono ben presentati
nella saga di Don Patillo, ma essi sono impliciti. Ne
costituiscono la trama profonda. Attraverso le
avventure di un curato cicciottello e amante dlia
buona tavola che cerca vanamente di resistere alla
tentazione incarnata da un buon piatto di pasta, la

La marca corne mondo possibile

marca mette in scena i propri valori, senza bisogno

di enunciarli esplicitamente.
Questo esempio rimanda al potere istituente dalla
creativit letteraria. La saga Panzani ispirata al
personaggio di Don Camillo e trae anche numros!
riferimenti dalle opre di Marcel Pagnol. Ma per
creare un mondo possibile una marca non deve
attingere necessariamente dal repertorio dlia creativit artistica. L'immagine Panzani analizzata da
Roland Barthes era una semplice fotografia senza
azione e senza personaggi esplicitamente rappresentati. Eppure era pi che sufficiente per costruire
un mondo possibile, dove del resto i valori non
erano poi cos differenti da quelli del mondo di
Don Patillo. L'immagine del 1964, mostrandoci
una reticella dlia spesa disposta su di una tavola
da cucina, implicitamente ci racconta il prima e il
dopo dlia storia. Nel prologo ci lascia immaginare
una casalinga che si reca al mercato, seleziona i
prodotti migliori, chiacchiera con altre casalinghe,
il tutto in un'atmosfera rilassata, dove tutti se la
prendono con comodo. Nell'epilogo, immaginiamo
facilmente la casalinga concentrata nella preparazione degli alimenti, seguire la cottura, presentare
con soddisfazione il piatto finale, ricco e saporito.
Una sola immagine sufficiente per creare un
mondo possibile e suggerire quei valori di autenticit e di gusto che si ritroveranno vent'anni pi
tardi nella saga di Don Patillo.

Le propriet dei mondi possibili

Per esistere, un mondo possibile di marca non
deve necessariamente creare degli univers! finzionali particolarmente lontani dalla realt. Il mondo
di Don Patillo manifestamente finzionale. La
costruzione del personaggio, i suoi dialoghi con la
divinit, che talvolta lo chiama al telefono, ci informano sul carattere esplicitamente finzionale di queste narrazioni. In compenso il mondo possibile di
Herta, che articola dei valori di fondo assai prossimi a quelli di Panzani, costmito con dlie referenze pi raliste: una tavola da picnic, dei covoni di
fieno, un uovo alla coque pronto da consumare, con
a fianco il pane tostato e dlie fette di prosciutto
fotografate in luce radente, per metterne meglio in
rilievo la superficie irregolare. Sebbene pi realista,
e sebbene le sue salsicce assomiglino a quelle vere,
il mondo di Herta nondimeno un mondo possibile. Un mondo fatto di gusti essenziali, di sapori
autentici, di pietanze semplici. Un mondo di individui indifferenti all apparenze, che vanno diritto al
cuore dlie cose, alla radie del gusto. Qui l'autenticit, che nel mondo possibile di Panzani era
espressa da un personaggio, uno stile di vita ed una
cultura rgionale, diventa pi una questione d'essenza e d'atmosfera, ottenute attraverso un trattamento specifico dlie riprese, dlie inquadrature,
dlia luce.

^u fnuiLct t,t/(c inutiuu pusiwue

II fatto che la marca, per edificare il suo mondo

possibile si avvalga di tecniche esplicitamente finzionali, o di referenze pi "realistiche", corne la
"tranche de vie", importa poco da un punto di vista
gnrale. In compenso, ci che conta che in taie
operazione di costruzione il ruolo dlia marca
appaia con chiarezza. la presenza dlia marca che
permette di distinguere la fotografia di una salsiccia
del mondo reale da una salsiccia del mondo possibile. Herta che ha deciso di fotografare un uovo
piuttosto che un altro alimento, con una certa illuminazione, una certa composizione dell'inquadratura, una disposizione specifica dei manifesti, in
luoghi espressamente concepiti per mettere in scena
i discorsi dlie marche. Questi elementi eludono
ogni ambiguit circa il fatto che siamo proprio di
fronte al mondo possibile di una marca e non al
mondo reale.
Una seconda caratteristica del mondo possibile
generato da una marca il suo obbligo di coerenza
interna. "Non tutto possibile in un mondo possibile" (U. Eco). Se in gnrale la marca pu fare del
suo mondo ci che le pare, essa deve per rispettare
degli obblighi di coerenza, se vuole che il suo
mondo continui ad avre un senso. L'obbligo di fare
senso l'elemento che introduce la questione dei
destinatari nella problematica dlia marca. Nella
costruzione, nello sviluppo e nell'arricchimento del
proprio mondo possibile una marca deve necessa-

La inarca crewnce u( inunui

riamente tenere conto dlia ricezione dei suoi

discorsi, poich a partire da taie ricezione che il
contenuto del mondo possibile assume tutto il suo
significato. Se, ad esempio, la marca Nana ha potuto edificare un mondo possibile cos potente, perch i valori che vi ha introdotto sono entrati in risonanza coi valori e le attese di una larga fascia del
pubblico femminile.
La marca non costruisce il suo mondo possibile
da sola. Sono i consumatori che, sottoscrivendo alla
costruzione immaginaria eretta dalla marca, attribuiscono al mondo una "vera" esistenza nell'immaginario del consumo. L'obbligo di coerenza driva
da questa cooperazione tra marca e ricettori. Una
volta che la marca ha creato i contenuti e le regole
di funzionamento del suo mondo possibile, questi
ne delimitano il campo di possibilit d'azione. Ogni
azione percepita corne incoerente in rapporto a taie
base di referenza richiede una nuova negoziazione
con i destinatari. Un cambiamento importante introdotto senza negoziazione preliminare pu provocare o la rottura del "contralto sull'immaginario" che
lega la marca al suo pubblico attraverso la prospettiva del mondo possibile, o l'istituzione di un
nuovo mondo possibile. L'obbligo di coerenza fissa
i limiti di ci che pu essere cambiato in un mondo
possibile senza cambiare di mondo possibile.
La rcente evoluzione dlia marca Revion un
esempio di non rispetto di taie vincolo di coerenza,

^U 1 / I U I L U Lt/HtC IIIUIIUU pV^^lUllt:

che ha provocato una rottura del "contratto sui'immaginario". Nel corso del tempo, questa marca
aveva istituito un mondo possibile relativamente
tradizionale nel segmento dei cosmetici. Un universo fatto di seduzione discreta, per donne adulte di
estrazione sociale medio alta. Un mondo di classe,
di eleganza, globalmente piuttosto perbene e rassicurante. Poich taie mondo corrispondeva sempre
meno ai valori ed all'immaginario dlie nuove generazioni di donne, Revion decise di modificarlo radicalmente, per infondergli vitalit, dinamismo, giovinezza, provocazione, sensualit. La rapidit e la
radicalit del cambiamento hanno provocato non
un'evoluzione, ma piuttosto la distruzione del vecchio mondo possibile e la costruzione di uno nuovo.
Questo cambiamento di mondo possibile corrisponde probabilmente ad un legittimo obiettivo strategico, ma il metodo seguito per realizzario ha lasciato
disorientata pi di una consumatrice. Le consumatrici che avevano contribuito alla costruzione del
vecchio mondo non si sono pi ritrovate in quelle
nuovo. In compense quest'ultimo appariva poco
credibile all eventuali nuove consumatrici, reticenti
a prendere in carico cos rapidamente un mondo
creato dal nulla dall'oggi al domani.
Taie esempio permette d'introdurre una terza
caratteristica dei mondi possibili, ossia la loro capacit di differen7.iaz.ione. Proprio corne il rnondo
reale, il mondo possibile costruito da una marca si

L,a marca creuince ai niuiiui

presta a molteplici tipi di suddivisioni, che rendono

possibili altrettante manipolazioni dell'identit e
dei discorsi dlia marca. Questa propriet gioca un
ruolo particolarmente importante nelle procdure di
diversificazione o di creazione di architetture complesse di marca.
La marca Renault, ad esempio, ha avviato a met
degli anni ottanta un rinnovamento complte dlia
sua strategia e dlia sua identit, riflesso di un rilancio globale (finanziario, industriale, organizzativo,
produttivo) dell'azienda. Un riposizionamento troppo ambizioso dlia marca rischiava di mancare di
credibilit presse un pubblico che, a torto o a ragione, aveva di Renault una percezione "mdia". Un
mondo possibile troppo prestigioso e perfetto
sarebbe apparso a moiti corne "impossibile", qualora fosse stato proposto con troppa rapidit e senza
una reale azione di grande respiro per giustificarlo.
Esso sarebbe stato percepito corne un semplice
posizionamento di comunicazione e non corne un
rnondo possibile legittirno. Consapevole di tali vincoli, Renault decise di trattare ciascuno dei suoi
nuovi modelli corne una rnarca a se stante, con un
nome (Clio, Safrane, Twingo, Laguna, Mgane),
un'identit, dei valori, un irnrnaginario, un target,
un posizionarnento specifici.
Distaccandosi parzialmente dalla marca Renault,
ogni modello poteva, grazie alla sua novit, costruire un discorso e un rnondo possibile in modo relati-

^U IltUlCU t-UIltC ItiUfiUU ^O^lUHC

vamente libero, tanto pi che l'originalit e la reale

innovazione dei prodotti lo giustificavano. La separazione dalla marca Renault era per solo parziale.
Tutte queste marche hanno finito con il comporre un
sistema sinergico. Ciascuna ha rinviato una parte
dlia propria legittimit e dlia propria aura alla
marca centrale. Questo ha permesso alla marca
Renault di rinforzarsi e di accelerare il suo riposizionamento. Mentre di solito la marca centrale che
si serve dlia propria legittimit per lanciare dlie
estensioni o dlie diversificazioni, in questo caso
sono i modelli-marca che hanno rinforzato la marca
centrale, dinamizzando l'insieme del sistema.
Per la marca Renault questa strategia non era
esente da rischi. Il principale era quello di generare
una costellazione di marche isolate tra di loro e
troppo distaccate dalla marca centrale per riuscire
ad apportarvi un qualsiasi beneficio. In questo scnario negativo, il successo dei modelli-marca avrebbe prodotto corne contrai tare l'indebolimento dlia
marca centrale. Un approccio dlia marca corne
mondo possibile permette di descrivere corne una
taie minaccia sia stata evitata. In questa strategia a
livelli multipli, la rnarca Renault non ha mai n
abbandonato, n "tradito" l'identit ed i valori del
suo mondo possibile: valori "umanisti" piuttosto
che "meccanici", il ruolo centrale attribuito all'individuo, al suo comfort e benessere, la socializzazione, l'auto per tutti. La piattaforma dei valori

LU marca cratrice ai nionui

dlia marca sintetizzata dalla firma che da moiti

anni sigla tutti i suoi atti di discorso: "Le autornobili da vivere". Il mondo possibile di ogni nuovo
modello-marca, ciascuno con la sua parte di originalit ed autonomia, trova cosi la propria collocazione in continuit con questo sistema di valori.
Malgrado le evidenti differenze, tutti i modellimarca danno la sensazione d'appartenere fondamentalmente all stesso mondo e sottolineano che
taie mondo proprio quello di Renault.
Il modello "federativo" adottato da Renault non
rappresenta che una dlie possibilit di suddivisione del mondo possibile di una marca. Altri modelli
sono ugualmente diffusi, corne una segmentazione
pura e semplice, ottenuta per giustapposizione di
marche "regionali", tutte sullo stesso livello; oppure una logica inglobato/inglobante, dove una marca
che dispone di un livello maggiore di generalit
gnera una o molteplici sotto-marche, le quali sfruttano, ciascuna, un solo frammento dlia sua identit. Sono ovviamente possibili altri modelli ancora,
a testimonianza dlia produttivit concettuale e
operativa di una visione dlia marca corne rnondo
possibile.
Una quarta caratteristica dei mondi possibili concerne le modalit di relazione coi pubblici. Ogni
mondo, attraverso la propria strategia di strutturazione e la scelta dell'immaginario e dei valori che
lo costituiscono, prsenta ai destinatari un modello

La marca corne mondo possibile

d'accesso diffrente e seleziona di conseguenza

quei tipi di pubblico che hanno le maggiori probabilit di accedervi. Alcuni mondi possibili presentano l'accesso al loro territorio corne difficile o limitato. Altri si presentano aperti a tutti, insistendo
sulla facilita e rapidit d'accesso al loro territorio e
ai loro valori. Taie dialettica tra apertura e chiusura
spesso rappresenta per la marca una questione strategica ed gestita talvolta in maniera inopportuna,
specialmente dalle marche che mantengono una
visione dualista dlia coppia prodotto-marca.
In una visione strettamente economica, la desiderabilit di un prodotto, e dunque il suo valore, sono
presunti decrescere proporzionalmente alla diffusione del prodotto. Per valorizzare il prodotto ci si
sforza allora, servendosi del discorso dlia marca,
di sviluppare dei valori di lite, di esclusivit, di
preziosit, di rarit. Questa strategia conduce all'istituzione di un mondo possibile molto chiuso,
riservato ad una ristretta cerchia, dal quale la maggioranza esclusa. Quando il prodotto non realmente disponibile, se non in piccolissima quantit
(Ferrari, Rolls-Royce, Bulgari ecc.) questa logica
pu avre un senso. Un taie immaginario chiuso
rende conto, alla fin fine, dlia semplice realt dlie
cose. Ma taie logica diventa pericolosa quando
praticata da marche di lusso che hanno nei loro
cataloghi dei prodotti (articoli in pelle, penne stilografiche, accessori vari) che si vendono in decine di

La marca creairice ai mviiui

migliaia di esemplari. Avendo mal compreso la relazione tra prodotto e marca, alcune di queste marche
hanno a lungo vissuto nel terrore che ogni aumento
dlie vendite si traduca in una svalorizzazione dell'identit di marca. Altre marche, non volendo correre taie rischio, si sono progressivamente marginalizzate, e sono oggi frequentate esclusivamente da
un numro ristretto di "fedelissimi".
Il valore economico di un bene materiale pu
effettivamente diminuire se taie bene diventa disponibile in quantit rilevanti. Questa dinamica non si
applica necessariamente ai valori simbolici e all'immaginario. Spesso accade proprio il contrario. Un
valore simbolico pu venire condiviso da un grande
numro di individu! senza perdere il proprio valore,
che spesso ne risulta addirittura incrementato. Sono
il tipo di universo possibile e le modalit d'accesso
a questo universo stabilit dalla marca a determinare l'attivazione di un circolo virtuose (aumento
dlie vendite-aumento del valore simbolico ed economico) piuttosto che di un circolo vizioso (aumento dlie vendite-riduzione del valore economico e
simbolico).
Un esempio infelice di allargamento dlia base di
clientela senza svalorizzazione dlia marca rappresentato dalla marca Cardin, passata in vent'anni
dall'alta moda ai supermercati. In effetti, anche il
suo mondo possibile era diventato un supermercato
di valori immaginari e di prodotti, dove si poteva

La marca corne mondo possibile

trovare di tutto, dalle piastrelle per il bagno agii

occhiali, dalle cravatte all tende per cucina. Il problema non legato alla politica dlie licenze in se,
ma alla mancanza di controllo e coerenza dell'immaginario associato ad ogni nuovo prodotto. Louis
Vuitton fornisce invece un esempio di sviluppo
quantitativo senza svalorizzazione del valore simbolico dlia marca. Nel costruire il proprio mondo
a partire dall'immaginario del viaggio, dalla qualit
del lavoro artigianale, ma anche dall'innovazione,
taie marca ha saputo proporre un mondo possibile
dinamico, ed ha aperto il suo accesso senza per
questo svalorizzarlo. Ogni nuovo prodotto venduto,
nel rispetto e a conferma di questo immaginario,
finisce cosi col valorizzare ulteriormente la marca,
piuttosto che banalizzarla. Infine, un esempio di
posizione rigida a fronte di questa dualit prodottomarca rappresentato da Givenchy che, per non
cadere nella trappola dlia banalizzazione corne
Cardin, e non sapendo gestire i simboli e l'immaginario altrettanto bene che Louis Vuitton, s' condannato ad un progressive torpore. In tempi molto
recenti, Givenchy sembra tuttavia dare segni di
risveglio. Essa ha in particolare chiamato lo stilista
inglese John Galliano, affidandogli il compito di
ringiovanire il settore dell'alta moda.
Esistono altri modi per regolare l'accesso ad un
mondo possibile, che non sono focalizzati sulla
quantit d'individui che hanno diritto d'accesso a

LOI marca cratrice ai iiwnui

taie mondo. Queste stratgie preferiscono stabilire

dei criteri d'accesso. Tutti gli individu! che dispongono di questi criteri possono automaticamente
accedere al mondo possibile dlia marca. Suddetti
criteri possono riguardare la cultura, il gusto, la
sensibilit estetica, l'intelligenza ecc. Non essendo
legati a caratteristiche oggettive dell'individuo,
corne il sesso, l'et o il reddito, essi presentano il
vantaggio di potere essere valutati soggettivamente
dai destinatari e dunque di non fissare dlie condizioni d'accesso rigide. Una marca pu ad esempio
decidere di riservare l'accesso al suo mondo possibile a tutti gli 'intenditori'. Essa si guarder bene
per dal definire con troppa precisione la nozione
di intenditore. Ogni individuo pu cos decidere,
sulla base del proprio giudizio, se egli o meno un
intenditore. Numerose marche di whisky hanno utilizzato, ad un momento dato dlia loro storia, taie
strategia. L'instaurazione di criteri valutati soggettivamente permette cos di limitare - e non svalorizzare - l'accesso ad un mondo possibile, senza tuttavia ridurre a priori il numro degli aventi diritto.
Taie strategia consente in particolare di proporre ai
consumatori l'accesso ad un''lite simbolicamente
aperta, in opposizione alla nozione, pi rigida, di
lite sociale chiusa.

9. LA LEGITTIMITA DELLA MARCA

Definire la marca corne vettore di senso e corne
cratrice di mondi possibili non significa sottrarla al
potere dlia realt. Una rnarca pu certamente puntare tutto sulla capacit del marketing e dlie agenzie di comunicazione a "fabbricargli" un'identit.
Taie "strategia" pu anche conoscere un certo successo per un certo priode. Ma, al di fuori di ogni
considerazione etica, una taie scelta non mai stata
quella dlie grandi marche, semplicemente perch
impossibile costruire la perennit di una marca su
tali basi. La Renault ha condotto a buon termine il
proprio rilancio proprio perch ha saputo mobilizzare e federare la totalit dlie risorse dell'azienda:
una nuova quipe dirigente, una nuova cultura del
prodotto, l'obiettivo dlia qualit totale, un rinnovamento completo dlia gamma, una strategia "federativa" dei mondi possibili dlia marca. Solo a queste
condizioni una marca pu darsi la possibilit di
diventare credibile e di conquistare la propria legittimit. L'evoluzione dlie stratgie di marca, la loro
diffusione nel contesto sociale, l'allargamento del
loro raggio d'azione hanno posto, negli ultimi anni,
la questione dei fondamenti dlia loro legittimit.

La legittimita dlia marca

II diritto di parola
Nell'attivit di costruzione del proprio mondo
possibile, una marca dunque sovrana a doppio
titolo: nella sua scelta iniziale e nei cambiamenti
ulteriori che essa pu decidere di apportare a taie
scelta. Corne un rornanziere che pu disporre liberamente dei propri personaggi, la marca sovrana
all'interno del mondo che essa ha costruito. Essa
pu cambiare la scenografia, eliminare alcuni personaggi, introdurne di nuovi, modificare le strutture
narrative. Il mondo possibile di Levi's, ad esempio,
stato situato per un brve periodo nella provincia
americana degli anni cinquanta, in seguito si
orientato verso scenari pi urbani e pi contemporanei, e attualmente sembra volere risalire nel
tempo, fino all'epoca dei pionieri. Tuttavia, i mondi
possibili creati dalle marche non dispongono dlia
medesima sovranit illimitata che caratterizza le
opre artistiche.
Le condizioni di possibilit di un mondo possibile, ci che assicura la sua legittimit, non sono mai
interamente detenute dalla marca. Esse sono condivise da un grande numro d'attori, situati a monte e
a valle del discorso di marca. proprio a causa del
suo carattere condiviso e dlia sua incessante circolazione attraverso un circuito d'attori che risulta
difficile definire con precisione la dimensione dlia
legittimit di una marca. La legittimit d'una marca

La marca corne mondo possibile

pu essere invece facilmente valutata a posteriori,

quando essa gi prsente, anche se particolarmente difficile identificarne le componenti.
Fenomeno dinamico per essenza, la legittimit
instabile. Essa si installa solo sulla base di un
accordo fra tutti gli attori coinvolti. La rottura di
questo accordo ne provoca l'indebolimento o la
dissoluzione.
Si confonde spesso la credibilit di una marca
con la sua legittimit. Ora, una marca credibile non
necessariamente una marca legittima. In compense la credibilit una dlie condizioni dlia legittimit. Una marca che aspira ad essere legittima deve
avre preliminarmente stabilito la propria credibilit. Quest'ultima pi facilmente definibile perch
riguarda i contenuti dei discorsi dlia marca, il loro
statuto di verit. La verit si iscrive in una logica
vero/faiso, nella comparazione tra mondo possibile
e mondo reale. Un discorso credibile un discorso
che dice il vero e lo pu provare. Una marca che
cerca di costruire un mondo possibile manifestamente incompatibile con le reali propriet dei suoi
prodotti, perde la sua credibilit. Se ad esempio la
marca Darty 1 , che ha costruito la propria identit
sulla qualit e l'efficacia dei suo servizio di assistenza, non rispettasse taie contratto di fiducia, essa
perderebbe rapidamente tutta la sua credibilit.
1. Insegna di una catena di grandi magazzini specializzati
negli elettrodomestici e nei prodotti video-Hi-Fi.

La legittimit dlia marca

Un esempio di perdita di credibilit rappresentato dalla "marca" SNCF (le ferrovie francesi). Il
suo mondo possibile contraddittorio, in conflitto
tra una vocazione tecnica di efficacia, un'ambizione commerciale di redditivit e una volont democratica legata alla sua natura di servizio pubblico.
Questa vocazione ispira i discorsi dlia marca. Il
suo motto ad esempio, "II progresse vale solo se
condiviso da tutti" in conflitto con alcuni suoi atti
concreti (aumento dlie tariffe, rigidit degli orari,
gerarchizzazione dei servizi, dittatura dlia prenotazione), che suggeriscono un mondo possibile fatto
d'esclusione e non di condivisione. La comunicazione non che una dlie componenti nella costruzione del mondo possibile di una marca. Per quanto
riguarda la SNCP, le code all biglietterie, i supplementi fantasiosi, i biglietti incomprensibili, i computer inutilizzabili, rappresentano altrettanti elementi che concorrono alla definizione di un mondo
possibile contraddittorio, dunque poco credibile.
Mentre la credibilit concerne essenzialmente il
contenuto, ovvero gli enunciati dlia marca, la legittimit concerne la sua enunciazione. Essa concerne
il dire dlia marca piuttosto che il detto. Essa valuta
corne, quando e perch una marca prende la parola.
La problematica dlia legittimit non trascura il
contenuto del discorso dlia marca, ma si dedica
principalmente ad analizzare la relazione tra quel
contenuto e le condizioni dlia sua enunciazione.

La marca corne mondo possibile

La marca Gatorade, ad esempio, ha saputo utilizzare in modo appropriato la dimensione "enunciativa"

per consolidare la propria legittimit nell'ambiente
sportivo.
Essa ha intrapreso un'attivit di sponsoring sistematico di un gran numro di atleti, sostenendo
campioni, ma anche giovani promesse. La sponsorizzazione d'un campione affermato accessibile a
tutte le marche che dispongono del denaro necessario.
Si tratta di un investimento relativamente sicuro e
calcolabile. In compenso, investire su dlie giovani
promesse implica una quota d'incertezza ed il
rischio di cattivi investimenti, perch soltanto
poche promesse sono destinate a diventare campioni di primo piano. Nel scegliere questa strategia, la
marca diede prova di un'implicazione autentica nel
mondo dello sport. Il finanziamento dlie giovani
promesse permette di distribuire il denaro l dove
pi necessario, invece di concentrarlo a favore di
qualche campione gi benestante. Questo investimento "prcoce" implica per di pi una reale cultura sportiva, che consente di identificare gli atleti
che dispongono del miglior potenziale. La combinazione di questi elementi ha permesso a Gatorade
di ottenere una forte legittimit presso pubblici
selezionati (atleti, allenatori, giornalisti sportivi), a
loro volta opinionisti legittimi nei confronti dei
consumatori.

IM. I K g l l l l l I l l t U . UCH.U niui^u

Le fonti dlia legittimit

Quali sono le risorse che la marca ha a disposizione per costruire la propria legittimit? Un primo
elemento di risposta concerne la dimensione temporale. La legittimit un fenomeno diacronico,
che si costruisce nella durata. Spesso l'accumulazione lenta e progressiva di un certo numro di
azioni e di discorsi dlia marca a tessere la tela di
fondo sulla quale la legittimit verra in seguito ad
inscriversi. Questa lentezza non dipende esclusivamente dalle propriet di circolazione dei discorsi
sociali, essa rappresenta anche un pegno di continuit e di sincerit da parte dlia marca. Mostrando
la sua capacit di mantenere la rotta, di perseguire
le sue azioni anche nelle congiunture difficili, essa
rassicura i suoi pubblici, confermando loro l'autenticit del proprio impegno e dei propri valori.
Una seconda fonte di legittimit risiede nella coerenza dei differenti discorsi dlia marca. Poich la
legittimit non dispone di un luogo proprio, n di
un criterio unico e oggettivo di convalida, essa
spesso il risultato dlia relazione tra diversi elementi. Un'azione isolata di una marca, anche se
giusdficata e correttamente condotta, non baster a
renderla legittima. L'impegno a favore dell'ambiente costituisce un esempio di queste azioni isolate. Numerose marche hanno sfruttato taie tema per
un brve priode, finch esso sembrato loro utile

^u inui^u i^uiiic iiiuiiuu pusswue

in termini di iiTimagine e di atteggiamenti. L'opportunismo di queste procdure, all quali mancava

l'inquadramento in una logica d'insieme coerente,
le ha private di ogni legittimit agii occhi dei consumatori. La legittimit una sorta di "ricompensa"
che conferisce un grande potere all marche che la
ricevono. 1 consumatori la concedono con parsimonia e solo dopo avre ben verificato che essa sia
realmente "meritata" e che la marca ne far buon
uso.
Una terza fonte di legittimit legata alla capacit dlia marca di mobilitare le sue risorse in un
potente sforzo collettivo. L'intensit e la motivazione con le quali gli atti dlia marca sono messi in
opra hanno almeno altrettanta importanza che la
loro coerenza. L'esempio di Renault mostra una
situazione dove la coerenza dlie azioni non altro
che il riflesso di un impegno reale e di un'adesione
attiva di tutte le componenti dlia marca. Gli ingegneri e i disegnatori hanno concepito i nuovi modelli, la direzione ha assicurato i mezzi tecnici e umani
per perseguire un obiettivo di "qualit totale", i
finanziatori hanno accettato di attendere i risultati di
una strategia a lungo termine. Questa motivazione
collettiva ha permesso alla marca di conseguire la
legittimit di cui gode attualmente.
Una quarta fonte di legittimit la risultante dalle
prime tre. Per potere aspirare ad un riconoscimento
di legittimit, l'identit e il mondo possibile di una

marca devono essere ispirati da una volont condivisa, animati da un'erica d'impresa e orientati da
un progetto strategico. La volont condivisa fornisce l'energia necessaria e imprime una dinamica
coerente. L'etica di impresa assicura l'autenticit
dlie azioni e dei discorsi dlia marca, ne stabilise
le regole e fissa i limiti da non oitrepassare. Il progetto strategico conferisce respiro alla volont, gli
assicura una direzione e ne garantisce lo sviluppo e
la continuit a lungo termine. Quando una marca
pu avvalersi di queste tre dimensioni, la legittimit
le viene generalmente accordata. Solo le grandi
marche giungono a riunire queste condizioni, ma
una "grande" marca non necessariamente una
marca potente. Spesso sono dlie marche specializzate o di dimensioni modeste a godere dlia pi
grande legittimit, in ragione di una competenza
particolare o di una passione accertata.
Piccole marche di lusso, corne Church's (calzature) o Blancpain (orologi), hanno fondato la loro
legittimit su competenze artigianali uniche o grazie alla loro passione per un prodotto senza difetti.
La legittimit di Danone viene dal fatto d'avr
saputo conferire una dimensione mondiale alla
marca, pur restando fedele alla cultura d'impresa ed
ai valori del suo creatore.
A queste fonti di legittimit, tutte situate "a monte", conviene aggiungerne una quinta, situata "a
valle". Questo tipo di legittimit appare quando i

LU marca corne monao possihiie

valori dlia marca incontrano o anticipano i valori

dominanti nel mercato e nel contesto sociale. Se la
marca Nana ha goduto ad un momento dato di una
legittimit tanto grande, perch essa ha saputo
proporre una nuova visione dlia femminilit quando taie visione costituiva gi un'attesa implicita di
una parte dlie donne, senza essere tuttavia ancora
esplicitamente percepita corne taie. Nana non si
limitata ad interpretare dlie attese espresse. Anticipando tali attese, ha donato loro una forma ed una
visibilit.
La storia del mercato ricca di esempi di marche
che ad un determinato momento hanno saputo anticipare ed interpretare dei cambiamenti sociali in
atto. Findus negli anni sessanta diffuse e rese familiari i surgelati, offrendo cos una risposta pratica ad
una nuova generazione di donne professionalmente
attive, per le quali il tempo a disposizione da dedicare alla preparazione dei pasti si era sensibilmente
ridotto. Dieci anni pi tardi, Mariboro import dagli
Stati Uniti l'immaginario dell'uomo solitario e virile, che ispir tutta una generazione di baby boomers
alla ricerca di esperienze intense ed autentiche.
Sony, con i suoi Walkman e Discman, ha saputo
interpretare un aspetto dell'individualismo e dlia
mobilit dell'individuo d'oggi, cos corne il suo
bisogno di ricreare attorno a se una bolla di benessere personale.
La legittimit di una marca il risultato di una

delicata alchimia. Gli ingrdient! di taie alchimia si

trovano a monte del mercato, presse le aziende, ma
la pietra filosofale che permetter di tramutare questi ingredienti in un unico insieme legittimo, si trova
a valle, presse i consumatori e nella societ. Ogni
marca che aspiri ad ottenere una legittimit
costretta ad aprirsi all'ambiente dei consumatori. In
quanto mediatore tra le dimensioni produttiva, industriale ed economica da un lato e le dimensioni simbolica, sociale e culturale dall'altro, la marca naturalmente chiamata a mettere in comunicazione questi due universi. Ma ogni posizione di mediazione
per definizione scomoda. E pone inoltre il problema
del punto di vista. Partecipare a due universi differenti significa spesso essere mal compresi da
entrambi; oppure diventare un luogo di confronto,
dove i due universi entrano in contatto e talvolta in
conflitto.
La dimensione istituzionale dlia marca
Nel corso degli anni ottanta un numro crescente
di grandi marche ha compreso che il loro ruolo
sociale era cambiato di natura e si era allargato.
Esso non si limitava pi semplicemente a mettere a
disposizione i prodotti sul mercato, ma implicava
anche la costruzione di un discorso coerente, la
proposizione di un sistema di valori, un dialogo
permanente con un numro sempre pi grande di

JLCI niai'ca corne inoncio possibile

pubblici differenti. Queste marche si resero anche

conto che spesso la loro legittimit ed il loro potere
di parola erano limitati dalla natura dlia loro attivit, per il fatto di essere troppo legati ail'uni verso
dlia produzione, al mondo del commercio e del
denaro, alla nozione di profitto. Taie doppia constatazione porto tali marche a ricercare un nuovo tipo
di discorso, che permettesse loro di disporre dlia
legittimit necessaria per agire a pieno titolo corne
dlie protagoniste in taie conteste allargato, di ottenere un diritto di parola non solo nel mercato, ma
anche nel la societ.
Questo livello di discorso identifica la dimensione istituzionale dlia marca. In una visione tradizionale, product-oriented, del funzionamento dlia
marca, la dimensione istituzionale ridotta ad una
nuova forma di comunicazione che, invece di vantare i benefici dei prodotti, parlerebbe d'altro. La
dimensione istituzionale sarebbe una semplice questione di contenuto di comunicazione. Taie visione
trascura l'essenziale, ovvero il fatto che essenzialmente a livello dell'enunciazione, e non a livello
degli enunciati, che si situa la specificit dlia
dimensione istituzionale di una marca. La nozione
di mondo possibile permette di chiarire questo
punto. Nella costruzione del suo mondo possibile
una marca pu insistere sia su valori apertamente
associati ai suoi prodotti, sia su valori pi generali,
che non sono esclusivi dei suoi prodotti, ma che

La iegittimita aelia inarca

essa vuole condividere con il suo pubblico. Da un

punto di vista teorico, il soggetto enunciatore - vale
a dire la marca - e gli oggetti enunciati - vale a dire
i valori-prodotto o i valori generali - sono chiaramente distinti.
Nel caso del discorso istituzionale, invece, la
marca all stesso tempo soggetto del discorso e
oggetto enunciato. Dal un punto di vista del contenuto, le due posizioni coincidono e sono omogenee.
Nei suoi discorsi istituzionali la marca parla di se
stessa e si parla. Essa non mdia pi dei prodotti o
dei valori esterni, ma paria direttamente dei propri
valori e ne fa un oggetto di comunicazione. In modo
schematico, si pu affermare che nelle sue forme di
discorso pi tradizionali la marca vende dei prodotti
o dei valori associati a questi prodotti, mentre nel
suo discorso istituzionale la marca vende se stessa.
Taie distinzione tra soggetto del discorso e soggetto
dell'enunciato fornisce un criterio importante per
identificare in una marca la sua dimensione istituzionale. Quest'ultima pu installarsi solo a condizione di confondere le due posizioni, riassorbendole
in un percorso autoreferenziale.
Se riesce ad accedere a questa nuova posizione
discorsiva, la marca pu compiere un certo numro
di operazioni. Essa pu rendersi autonoma rispetto
agii oggetti esterni (prodotti, valori, ai quali doveva
in precedenza ancorare il suo discorso e sui quali
doveva fondare la propria legittimit. La marca

La marca corne mondo posswile

diventa cos un principio astratto, una fonte di legittimit all stato puro, senza corpo, n oggetto.
L'acquisizione di taie autonomia le permette in
seguito di essere applicata a qualsiasi oggetto, le
conferisce una flessibilit ed un raggio d'azione
virtualmente infiniti. Ad esempio, condensata nell'essenziale dlia sua identit visiva - il logo - la
marca pu depositarsi su qualsiasi oggetto o situazione, senza preoccuparsi eccessivamente dei problemi di compatibilit. Infine, essa pu generare
una dinamica di feedback positive, scegliendo di
investire territori particolarmente legittimi e ricevendone, di ritorno, un incremento di legittimit
per se stessa. Se taie dinamica riesce a mettersi in
movimento, essa potr avviare con ogni probabilit
un circolo virtuoso, dove ogni tappa rinforza la
legittimit istituzionale dlia marca e l'autorizza a
superare la tappa successiva.
Un esempio di questo tipo di strategia rappresentato dalla marca Philip Morris. In un primo
tempo la marca istituzionale s' distaccata progressivamente dalle sue marche-prodotto (derivati del
tabacco), creando una fondazione consacrata all
sviluppo dlie arti (cinma, musica, danza). Una
volta adempiuta questa fase, la marca istituzionale
dispone di un principio di legittimit astratto e
gnrale. Essa porta lo stesso nome dlia marca
stampata sui pacchetti di sigarette, ma gode di una
vita autonoma, e non soffre l'handicap di venire

associata all'immagine negativa del tabacco. La

marca istituzionale pu allora approfittare di una
legittimit che driva dall'aiuto "disinteressato"
che essa prodiga all arti. Non sar coinvolta, ad
esempio, dal divieto di comunicazione che, in alcuni paesi, colpisce le marche di sigarette. La legittimit e l'autonomia conquistate dalla marca istituzionale permetteranno anche, se essa lo desidera, di
occupare altri territori legittimi, corne per esempio
il restaure di opre d'arte o il sovvenzionamento di
musei.
1 modi di espressione dlia dimensione istituzionale del discorso di marca sono numerosi. Essi si
caratterizzano per la loro discrezione, il loro carattere "disinteressato", e per il fatto che si applicano
a dei territori relativamente lontani dal cuore dell'attivit commerciale dlia marca. Il GAN2, ad
esempio, si dotato di una fondazione per aiutare i
giovani registi, France Telecom d'una fondazione
per favorire le attivit musicali, Cartier di un centre
d'arte contemporanea. Sponsoring, mecenatismo,
fondazioni, borse, premi e sovvenzioni rappresentano gli strumenti pi frequentemente impiegati dalle
marche per accedere ad una dimensione istituzionale. A volte alcune marche, corne ad esempio RhnePoulenc, si limitano a diffondere dlie campagne di
comunicazione istituzionale, per esplicitare il ruolo
2. Una dlie pi importanti societ d'assicurazione francese.

i^u niuicu cuine iiwnao posswile

socialmente utile dlia marca ed il suo impegno per

una vita migliore.
Lo sviluppo di una dimensione istituzionale da
parte di un numro crescente di marche testimonia
di un cambiamento considerevole nella visione
dlia loro missione, del contenuto dei loro discorsi,
dei tipi di pubblici coinvold ed infine dlie condizioni di circolazione sociale e di legittimit dei loro
messaggi. Accedendo ad un livello istituzionale, la
marca entra definitivamente in una dimensione
sociale. 1 suoi destinatari d'origine, principalmente
dei consumatori, si differenziano in un ampio ventaglio di pubblici differenti. Il discorso istituzionale
dlia marca parla all stesso tempo al personale
dell'azienda, alla rete di vendita, ai licenziatari, agit
azionisti, agii operatori finanziari, ai partner commerciali, ai concorrenti, ai consumatori, al pubblico
e, attra verso questi, all'opinione pubblica in gnrale. 1 rischi di confusione, di malintesi, di contraddizioni si trovano dunque amplificati.
Il principale rischio per la marca di uscire progressivamente dal suo territorio di competenza, dal
suo campo di legittimit, per avventurarsi in territori poco conosciuti e di cui essa non controlla necessariamente le regole di funzionamento. Intrapresa
all scopo di ottenere una maggiore legittimit,
questa ricerca e questo allargamento possono risultare in una perdita d'identit, o addirittura in una
diluizione dlia specificit dlia marca e dlia sua

La legittimit dlia marca

missione. Nell'aprire questo paragrafo, abbiamo

evocato l'ambiguit costitutiva dlia marca, legata
alla sua vocazione di mediatore tra due universi. Lo
sviluppo dlia dimensione istituzionale sancisce in
maniera definitiva la compenetrazione e la diffusione di un universo - economico e industriale - nell'altro, sociale e culturale.
Questa ridefinizione degli equilibri e dei territori
rispettivi riflette una tendenza pi gnrale dei mercati e dlie societ contemporanee. La marca vi
partecipa e ne costituisce al tempo stesso un'espressione ed un vettore. Ma questa trasformazione
degli equilibri non pu prodursi senza sollevare
inevitabilmente dlie opposizioni, talvolta violente.
Mano a mano che una marca accresce la propria
legittimit ed il proprio territorio d'applicazione,
essa sconfina necessariamente sul territorio e sulla
legittimit di altre formazioni, socialmente e storicamente radicate. Spinta dal suo slancio, la marca
pu allora, di proposito o senza rendersene conto,
oitrepassare i limiti dei suo territorio di legittimit.
Ci pu avre conseguenze non trascurabili, corne
lo mostra la storia rcente dlia marca Benetton,
che presenteremo nella quarta parte.

LA MARCA COME DISPOSITIVO

DI COMUNICAZIONE

10. LO SVILUPPO DELLA MARCA: POSTE

IN GIOCO E LIMITI
Lo sviluppo dlia marca riflette le profonde trasformazioni del tessuto socioeconomico dlie
societ contemporanee. Possiamo identificare due
tendenze prevalenti: l'internazionalizzazione dlie
marche e la loro differenziazione interna. Taie evoluzione comporta per le marche l'implicazione di
nuove poste in gioco e di nuovi limiti. Questi aspetti saranno sviluppati nel prsente capitolo. Con l'allargamento dei suoi ambiti d'intervento e dei suoi
territori di competenza, la marca incontra tuttavia
dlie difficolt e degli ostacoli.
Tali resistenze provengono da altre formazioni
sociali e discorsive poco disponibili a cedere una
parte del loro territorio, oppure desiderose di adottare esse stesse le logiche ed i meccanismi di funzionamento dlia marca, per poterne acquisire la
stessa efficacia e i medesimi vantaggi. Se una simile tendenza trovasse conferma, la marca potrebbe
rendersi autonoma dal suo universo d'origine, per
diventare un principio astratto, una pura logica di
"messa in forma" e di "messa in azione'" del senso,
suscettibile di essere applicata a tutti gli ambiti

La marca corne dispositivo di comuiticazione

dlia discorsivit sociale. Questi punti saranno

approfonditi nel capitolo 11.
L'internazionalizzazione dlie marche
Un considerevole numro di marche esce dall'ambito nazionale per rivolgersi a mercati sempre pi
lontani. Questa tendenza non rcente. Alcune marche, specialmente americane, hanno avviato assai
presto la loro internazionalizzazione. Marche corne
Coca-Cola o Lucky Strike, per esempio, accompagnarono l'espansione dell'esercito americano durante la seconda guerra mondiale. Ma esse furono dei
veri e propri pionieri. solo negli ultimi dieci,
quindici anni, che le marche hanno sistematicamente avviato la loro internazionalizzazione. Alcuni
settori, corne l'automobile, l'informatica, il tabacco, gli alcolici o gli articoli "di lusso" (profumeria,
moda, pellame) sono particolarmente presenti in
questa strategia d'internazionalizzazione, che
risponde in parte a motivazioni oggettive d'ordine
commerciale, economico ed industriale. La saturazione dei mercati nazionali spinge alla ricerca di
nuovi paesi dove la domanda sia ancora sostenuta.
Lo sviluppo economico di vaste zone dei pianeta e
l'aumento degli scambi, rendono disponibili nuovi
mercati. L'internazionalizzazione di una medesima
marca (stessi nome, gamme, confezioni, comunicazione) permette inoltre di realizzare considerevoli

Lo sviluppo dlia marca

conomie produttive. La grande ondata di compravendite di marche, avvenuta negli anni ottanta,
legata alla ncessita per le aziende di realizzare
conomie di scala sufficienti per sostenere una strategia di internazionalizzazione.
Da un punto di vista economico ed industriale,
l'internazionalizzazione di una marca sembra presentare solo vantaggi.
Ma una marca dipende solo in parte dall'universo
dlia produzione e del commercio. In quanto mdiatore e vettore di senso, in quanto identit fondata su
dei valori, essa intrattiene una stretta relazione con
i consumatori, la loro cultura ed i loro valori. Da
questo punto di vista, l'internazionalizzazione
incontra parecchie difficolt nella sua effettiva realizzazione. La forza, la credibilit e la legittimit di
una marca dipendono in gran parte dalla sua capacit di articolare senso e valori, che siano da un lato
autenticamente radicati nella cultura dell'azienda, e
dall'altro accettati e condivisi dai consumatori. Per
ottenere questo risultato, la marca deve sviluppare
un discorso coerente e veicolare un universo di
valori omogenei. Ma, per il fatto di rivolgersi a diffrend paesi e popolazioni, talvolta molto dissimili,
essa corre il rischio di non ritrovare, all'interno dei
propri target, l'omogeneit necessaria per garantire
la coerenza e l'autenticit del suo discorso.
La marca esita allora tra tre differenti stratgie,
ciascuna dlie quali prsenta degli inconvenienti di

LU. marca corne dispositivo di comunicav.one

rilievo. La prima consiste nel privilegiare il proprio

sistema di valori e nell'esportarlo taie e quale, contando sul fatto che in tutti i paesi deve ben esistere
un target di consumatori pronto ad accettare quegli
stessi valori. La debolezza di questa strategia risiede nella sua mancanza di flessibilit, che pu essere
percepita dai consumatori corne un'imposizione di
valori estranei alla cultura locale, o anche corne una
propensione alla "colonizzazione culturale". Un
esernpio di questo tipo rappresentato dalla marca
Este Lauder, i cui valori, ispirati all'universo dlia
upper class bianca arnericana, difficilmente soddisfano altri ideali di bellezza, fondati sull'interiorit
dell'individuo piuttosto che sulla sua appartenenza
sociale. Taie strategia prsenta in compense il vantaggio di preservare l'identit dlia marca, che resta
fedele ai propri valori d'origine.
Una seconda strategia si fonda sulla standardizwzione dei valori dlia marca. Questa si attribuisce
un'identit e dei valori comuni, avendo cura che
essi siano condivisi dai target selezionati in tutti i
paesi dove essa prsente. Per fare fronte all'eterogeneit dei paesi e dei target di consumatori, questa
strategia deve allineare la marca su un minimo
denominatore comune, attraverso la selezione di
valori sufficientemente generici, o fondamentali, da
potere essere condivisi ovunque. Il prezzo di un
simile approccio spesso la mancanza di specificit ed una sensazione di artificiosit che da esso

Lo sviluppo dlia marca

mana. Tanto la prcdente strategia guadagna in

autenticit ci che perde in flessibilit, tanto il consenso ricercato da questa strategia ottenuto al
prezzo dell'eliminazione di tutte le specificit del
discorso dlia marca. Marche corne Carnpari o
Bacardi illustrano bene questo tipo di strategia.
La terza strategia anch'essa orientata verso la
flessibilit. Essa cerca di preservare un nocciolo stabile d'identit e di adattarlo localmente ai valori e
all culture di consumo dei differenti paesi. Questa
strategia, che la pi esplicitamente marketing
oriented, permette alla marca una grande agilit.
Adattandosi ai valori locali, essa mira a creare relazioni strette con i consumatori, per trarre giovamento dalla legittimit che ne driva. Il suo pragmatisme e il suo spirito d'adattamento possono
per trasformarsi in inconvenienti. Scegliendo di
determinarsi in funzione dei consumatori, la marca
rischia di diluire la propria identit originaria e di
diventare una semplice tecnica di marketing.
Fatta eccezione per la prima strategia, che attualmente anche quella meno praticata, il pericolo
che si profila dietro questi approcci quello dlia
perdita dlie radici. La maggioranza dlie grandi
marche sono nate in contesti nazionali. Il loro sviluppo ha accompagnato quelle dei mercati, a loro
turno legati, a partire dal XIX secolo, all'emergere
degli Stati-Nazione. Le difficolt che esse incontrano nel loro processo di internazionalizzazione sono

La marca corne dispositivo di comunicazione

intrinsecamente legate alla natura stessa di questo

processo. la natura stessa dlia marca - il fatto di
fondarsi su dei valori - a frenare la loro internazionalizzazione. Le grandi marche nazionali si sono
costruite condividendo i propri valori di base con i
loro consumatori. In un conteste internazionale,
taie continuit viene necessariamente spezzata. La
marca allora presa in un dilemma di cui non esiste
alcuna soluzione "perfetta". Da un lato, essa pu
privilegiare i suoi valori di base e "salvare la propria anima", ma rischia di non riuscire a toccare la
sensibilit dei pubblici ai quali intende rivolgersi.
Dall'altro, essa pu seguire da vicino questi pubblici, adattarvisi completamente, ma rischia allora di
dissolversi in una moltiplicazione di mre tecniche
di marketing.
L'architettura dlia marca
Una seconda tendenza in pieno sviluppo, alla
quale una marca pu difficilmente sottrarsi, riguarda
la sua progressiva differenziazione interna. Corne in
un processo biologico, la marca contemporanea
evolve e si frammenta, introduce dei livelli nella
sua organizzazione, cra sistemi ramificati e complessi.
In assenza di una specifica terminologia, il gergo
dei marketing dsigna le manifestazioni di questa
differenziazione con dei termini fortemente metafo-

LO svuuppo ueuu iiiwcu

rici: marca-garante, marca-firma, marca-portaerei,

marca-madre ecc.
Anche questa tendenza ha basi oggettive. La saturazione dei mercati occidentali e l'accresciuta concorrenza dei produttori obbligano a impiegare sempre pi sofisticate stratgie di commercializzazione.
Lo sviluppo dlie politiche di marca ha creato un
complicato arsenale di strumenti di gestione. La
gerarchizzazione, la segmentazione e la classificazione dei prodotti permettono ai tecnici dei marketing di poire ordine in un universo fin troppo ingombro e di proporre ai consumatori un'offerta coerente e in sinergia. Le pratiche di differenziazione
permettono anche di mettere a frutto il capitale di
identit, di notoriet e di legittimit rappresentato
da una marca conosciuta. Il lancio di una nuova
marca richiede un considerevole investimento
finanziario ed sempre soggetto al rischio dei fallimento. Persino quando il lancio riesce, il radicamento dlia marca nell'immaginario dei consumatori e nelle abitudini d'acquisto pu richiedere degli
anni. In tali condizioni di venta strategicamente ed
economicamente vantaggioso investire su marche
gi affermate, ben distribuite e conosciute, per
allargarne o diversificarne l'offerta.
Visti gli evidenti vantaggi che queste pratiche
paiono apportare alla marca, si tende troppo spesso
a trascurare i pericoli connessi ad un processo di
differenziazione. Il primo incarnato dal rischio di

LCI marca corne clispositivo di comunica.ione

una driva tecnicista. Le attuali competenze degli

specialisti del marketing permettono di edificare
architecture di marca che sembrano sofisticate e
perfettamente logiche a tavolino, ma che si dimostrano tuttavia impossibili da realizzare, oppure che
non reggono alla prova dlia pratica. Molteplici
marche hanno fatto l'esperienza, a loro spese, dlia
differenza che esiste tra un piano strategico di differenziazione di marca e le reazioni del "field" (rete
commerciale, intermediari, distribuzione, consumatori) a taie progetto. Taie fatto particolarmente
vidente nelle operazioni di brand extension, che
mirano ad inglobare nuovi prodotti sotto la stessa
marca.
La buona riuscita di queste operazioni dipende
dalla legittimit dlia marca e corne abbiamo visto
nella terza parte, quest'ultima depositata solo parzialmente nei suoi contenuti. Sulla base dlie sue
esperienze americana e giapponese, la marca Disney
giunse a credere che la propria legittimit nel vendere sogno e fantasia le avrebbe permesso di vendere anche in Europa un mondo reale, un parco
fatto di palazzi, alberghi e ristoranti. Ma il pubblico
europeo, almeno durante i primi anni dell'operazione, non ha giudicato legittima taie estensione. Esso
si reca a DisneyIand-Parigi per consumare la sua
dimensione spettacolare, ma non le sue infrastrutture alberghiere e i suoi servizi.
La differenziazione di una marca prsenta anche

Lo svituppo ctellci marca

un rischio di driva temporale. Essa s'installa spesso per accumulazione di azioni parziali e di portata
limitata. Quando tutto coerente con ci che prcde immediatamente, ogni azione pu introdurre una
driva impercettibile rispetto al nocciolo dell'identit di base. L'effetto cumulato di queste microderive diventa vidente solo dopo un certo periodo di
tempo. Spesso sono i consumatori che si incaricano
di ricordare duramente alla marca che essa ha finito
con il modificare la propria identit ed il proprio
contratto con il pubblico. Per evitare questo tipo di
driva alcune grandi marche che, corne ad esempio
Nestl o L'Oral, praticano dlie elaborate architetture, hanno creato dlie funzioni di pilotaggio strategico dell'architettura dlie loro marche, aventi lo
scopo di analizzare ed anticipare l'impatto a lungo
termine di ogni azione specifica.
C' infine un pericolo potenziale che risiede nella
fluidit dlia circolazione del senso assicurato dalle
architetture di marca. Quando lo stesso nome e gli
stessi sistemi di valori sono trasferiti a prodotti e a
segmenti di mercato differenti, ogni fallimento o
incidente in una zona del sistema pu ripercuotersi
sull'insieme dell'architettura. Questa tanto pi
potente e coerente quanto pi la circolazione dell'identit, dei valori e del senso dlia marca unificata e rapida. La fluidit permette di diffondere la
legittimit e la forza dlia marca nell'insieme del
sistema. Ma per la medesima ragione, essa rende

LCI marca corne dispositivo cil comiinicazione

precario il sistema, sottoponendolo in modo permanente al rischio di unfeedback negativo.

Il sistema del flusso teso, adottato sempre pi
spesso in ambito logistico e industriale, un esempio di questa potenziale fragilit indotta da una
maggiore potenza. Permettendo di ridurre le scorte,
il flusso teso ottimizza il rendimento dei macchinari e la tesoreria. L'assenza di riserve mette per il
sistema alla merc di una rottura dlia catena d'approvvigionamento, che si ripercuote rapidamente
sull'insieme del sistema, paralizzandolo. Gli architetti dlia marca sono sottoposti al medesimo paradosso. Una pi grande contiguit tra marca-madre e
marca-figlia permette di ottimizzare il transfert di
legittimit e di notoriet dalla prima alla seconda.
Ma essa aumenta anche il rischio di transfert ngative, in caso di fallimento, dalla seconda alla prima.
1 rischi inerenti sia all'internazionalizzazione che
alla differenziazione dlia marca vertono essenzialmente sulla capacit di quest'ultima di gestire la
dialettica tra identit e comunicazione, tra radicamento e flessibilit. La driva tecnicista, ad esempio, incarna il rischio di una confisca tecnocratica
dlia gestione dlia marca e dlia sua separazione
dalla cultura industriale e umana che l'hanno alimentata e che continuano ad essere le basi dinamiche dlia sua identit. Gli inconvnient} generati
dall'internazionalizzazione e dalla differenziazione
non possono essere completamente soppressi, dato

Lo sviluppo dlia marca

che sono inerenti all sviluppo stesso dlia marca.

Ma possono essere gestiti, vale a dire mantenuti al
di sotto di una soglia di tollerabilit, a condizione
che la marca non inaridisca le due fonti che alimentano la sua identit: quella dei valori dell'azienda e
quella dei valori dei consumatori.
1 limiti dlia legittimit: il caso Benetton
L'incremento dei potere dlia marca oitrepassa il
suo sviluppo internazionale e la sua differenziazione. Tali tendenze restano inscritte nell'universo
d'origine dlia marca, il mercato. Ma l'accresciuta
importanza rivestita dalla nozione di mercato nei
discorsi sociali lascia intravedere dei cambiamenti
ancora pi profondi. La marca pu essere allora
tentata di allargare l'orizzonte dei suo discorso al di
l dei quadro che essa stessa si era storicamente
assegnato, quello dei mercato. Essa pu tentare di
investire altri territori, che non appartengono ancora alla sua sfera di legittimit. Taie "incursione"
pu provocare dlie reazioni talvolta violente da
parte di altri emittenti di discorsi nello spazio pubblico, poco disposti a cedere, senza lottare, i loro
territori e la loro legittimit alla nuova arrivata. La
marca rischia cos, nei suoi tentativi di spingere
sempre pi lontano i limiti dei suo potere di parola,
di urtare contro barrire che si rivelano insormontabili. La rcente storia dlia marca Benetton illustra

La marca corne dispositivo di comunicazione

i limiti di questo tipo di strategia. Creata negli anni

sessanta da un gruppo familiare, la marca Benetton
ha avuto ai suoi inizi una storia relativamente classica e banale. Fino al 1984, il suo discorso non si
era mai allontanato dai terni dorninanti nell'universo del prt--porter di gamma mdia: la giovinezza,
la moda, l'espressione dlie differenze, l'estetica,
un certo narcisismo. L'arrivo del fotografo Oliviero
Toscani alla direzione artistica dlia marca impresse al suo discorso un primo cambiamento. Il tema
ricorrente dlie campagne divenne la valorizwzione dell'uguaglianw degli individui, ottenuta, in un
primo tempo, mettendo in scena su manifesti a
colori di grandi dimensioni, un caleidoscopio di
giovani, differenti nei tratti fisici e nel colore dlia
pelle: degli scandinavi e degli indiani, dei mediterranei e degli asiatici, degli anglosassoni e degli
africani. Il messaggio era semplice e relativamente
classico per una marca che aspira ad internazionalizzare i suoi prodotti. Benetton proponeva di riunire le differenze grazie alla variet dei suoi prodotti:
tutti questi individui differenti condividevano la
stessa marca.
La soluzione dell'opposizione tra identit comune
e differenza di ciascuno divenne progressivamente
il tema unico dlia comunicazione dlia marca.' Da
una messa in scena dlie differenze, la marca evolvette verso la ricerca del fondamento comune a tutti
gli individui. Essa pens di poterlo trovare abban-

Lo sviluppo dlia marca

donando l'apparenw degli individui (e dunque l'universo dell'abbigliamento) e scavando nella loro
essenw, per raggiungere un substrato umano universale. E a questo punto, all'inizio degli anni
novanta, che Benetton, consciamente o meno, abbandon il territorio convenzionalmente riconosciuto corne legittimo per il discorso di una marca e
cominci ad esercitare una pressione su altre sfere
dlia discorsivit sociale.
proprio il tipo di terni utilizzati per illustrare
questo substrato teoricamente universale che fissa il
rnornento dlia rottura. La marca forn una lettura
radicalmente negativa e pessimista di taie fondamento. L'essenza umana fu identificata con la violenza, la guerra, la malattia, la povert, il crimine,
10 sfruttamento. Scegliendo un discorso pessimista
e valori "negativi", Benetton nippe con la regola
non scritta, ma sempre rispettata, seconde la quale
11 discorso di marca deve produrre un mondo possibile attraente e seducente, e deve veicolare valori
positivi e ottimisti. Le critiche cominciarono a fioccare, specialmente da parte di altre marche, le quali
sembravano avvertire che Benetton stava minando
quelli che per loro erano i fondamenti stessi del
discorso di marca.
Un ulteriore passo venne fatto quando la marca,
non accontentandosi pi semplicemente di mettere
in scena i drammi dell'umanit, pass ad un discorso di critica sociale e di mobilitazione dei suoi pub-

La marca corne dispositivo di comuniccu.ione

blici. La foto degli emigrati albanesi metteva direttamente in causa la politica occidentale nei Balcani,
quella di un morto ammazzato dalla mafia fustigava la passivit dello stato italiano, l'immagine di un
giovane malato di AIDS in fase terminale denunciava la mancanza d'impegno nella lotta contro
questa malattia. Fu a questo punto che le istituzioni
e le organizzazioni messe in discussione cominciarono a reagire. Medici, uomini politici, intellettuali,
i mdia, tutti gridarono alla provocazione, denunciarono l'intollerabile miscuglio di generi, accusarono ci che ritennero essere una manipolazione
orchestrata da Benetton a fini sordidamente commerciali.
Al culmine dlia polemica, nel 1992, la marca si
rese conto che il suo tentativo di estendere la propria sfera di legittimit era fallito. Che gli altri
enunciatori erano diventati vigili e unanimi nel
volerla ridurre ai limiti del mercato, dei valori di
consumo e del linguaggio pubblicitario. Fin tanto
che Benetton si era limitato a modificare in chiave
negativa i valori del proprio mondo possibile, taie
scelta aveva inquietato solo le altre marche, le quali
non vi avevano scorto nulla di buono per il loro
discorso in gnrale. Ma quando la marca tent di
scambiare il proprio mondo possibile per il mondo
reale, o peggio, quando essa cerc di fare del
mondo reale il proprio mondo possibile, la reazione
fu taie che essa dovette battere in ritirata.

Lo svUuppo eila niarca

Una campagna lanciata nel 1993 sembr disinnescare la polemica. Luciano Benetton in persona vi
compariva nudo, corne per meglio testimoniare la
propria buona fede, la propria innocenza ed il proprio pentimento. In realt questa campagna non era
che l'annuncio di una nuova escalation. Essa verteva ancora una volta sull'ossessione del discorso
dlia marca, vale a dire la ricerca di un'impossibile
soluzione dell'opposizione tra identit e differenza.
Questa volta era il corpo ad essere identificato
corne, lui solo, il ricettacolo ed il campo d'iscrizione di questa dialettica negativa. Un corpo nudo,
sprovvisto di ogni determinazione sociale, nazionale, culturale e religiosa. Quale migliore immagine
dell'identit fondamentale di tutti gli uomini?
Eppure questa immagine era solo il preludio alla
trasposizione e aU'iscrizione, nella carne stessa del
corpo, di questa "condanna alla differenza", alla
quale, nella poetica benettoniana, sembra che l'uomo non possa sfuggire.
Taie lettura trova una conferma nella successiva
campagna che mostrava, inquadrati da vicino, pezzi
di corpi umani - un pube, una spalla, dlie natiche prsentt! corne se si traitasse di quarti di bue.
Questi corpi presentavano ben in evidenza, stampata in nero sulla pelle, la sigla HIV, che dsigna il
virus dell'AIDS, L'analogia coi numeri tatuati sull'avambraccio dei deportati nei campi di sterminio
nazisti era vidente e voluta. Il fondo del discorso

La marca corne dispositivo di comunicazione

era chiaro. L'AIDS una stigmate sociale, un'etichetta gnratrice di differenza e dunque d'esclusione. Sono proprio queste differenze e questa
esclusione, pi che la malattia in se, a conduire alla
morte. L'AIDS una stigmate che pntra il corpo
e dlia quale non ci si pu spogliare, corne si farebbe con un abito portatore di differenza. L'AIDS
morde la pelle, corne il tatuaggio dlie foto, invade
il corpo, l'imprgna avvelenando il sangue. Inutile
dire che questa campagna suscit un'ernozione ed
uno sdegno ancor pi forti dlie precedenti.
Arriviarno cos al culmine di questa febbrile ricerca d'identit, di questa denuncia, spinta sempre pi
all'estremo, dlia differenza e del suo carattere
apparentemente indissociabile dall'essenza umana.
La polemica sulle foto "HIV" non si era ancora del
tutto placata, quando la marca present sut mri di
tutti i paesi che accettarono di mostrarla, la fotografia degli abiti di un soldato bosniaco assassinato. Un
paio di caizoni mimetici ed una maglietta abbondantemente intrisi di sangue, con il foro del proiettile
mortale ben in evidenza. Gli abiti erano disposti
volutamente corne in una classica foto di moda, ben
stesi, una gamba dei caizoni leggermente piegata,
per conferire movimento all'insieme.
La continuit e la circolarit di queste campagne
sono evidenti. Al corpo nudo, privo di abiti, dei
precedenti manifesti, si sostituisce un abito senza
corpo. Il rnorso, ancora a fior di pelle, del tatuaggio

Lo sviluppo dlia marca

HIV lascia il posto al foro del proiettile. Il sangue

contaminato dal virus, contenuto all'interno del
corpo diventa il sangue reale, uscito dal corpo, sparso sugli abiti. In entrambi i casi si tratta di un sangue mortifero perch diffrente: sangue infetto nel
caso dell'AIDS, sangue impuro, etnicamente
impuro, nel caso del soldato assassinato. La differenza s'inscrive fino al pi profondo dell'individuo,
si annida persino dentro il suo sangue. Ogni volta
che si permette a questa differenza di agire, di mettere in atto il suo implacabile meccanismo, essa
diventa portatrice di morte. La differenza uccide.
Questa campagna non ebbe seguito1. D'altra parte
difficile immaginare corne V escalation avrebbe
1. Nel marzo 1996, al momento in cui questo testo viene
dato all stampe, una nuova immagine di Benetton apparsa. Essa mostra tre cuori umani identici. Le parole 'black',
'white' e 'yellow' sono sovrapposte ai tre cuori. Ritroviamo
in quest'immagine alcune costanti del discorso benettoniano, ma anche una meditazione dlie reazioni all campagne
precedenti.
Le costanti riguardano il gusto per le immagini 'pugno
nello stomaco', l'aspetto anatomico, quasi da macelleria, il
fatto di ridurre il corpo umano a dei pezzi di carne. Sono
costanti anche il messaggio di fondo (contro il razzismo) e
l'opposizione tra un'essenza comune di tipo biologico (il
cuore che tutti abbiamo uguale) e il potere discriminatorio
dlia societ e dlia cultura. Costante infine l'opposizione
tra la valorizzazione dell'immagine, che mostra la verit
ultima dell'uguaglianza, e la s valorizzazione dlia parola

La marca corne dispositivo di comunicaz.ione

potuto proseguire. L'indignazione fu talmente forte

che la campagna fu rapidamente ritirata. Ma su
quai elementi vertevano le entiche? Quale era l'origine dell'emozione? In nome di quale principio si
condannavano queste campagne? L'analisi mostra
che il discorso dlia marca non privo n di coerenza n di una certa profondit. Dunque non fu il
contenuto in se di questo discorso che scandalizz,
('black', 'white', 'yellow') che permette di classificare, di
concettualizzare e cristallizzare le differenze.
Le differenze rispetto all campagne precedenti sono tuttavia altrettanto evidenti. Mentre in precedenza la marca
sembrava avre spinto fino al sangue degli individui la
maledizione dlia differenza, essa sembra ora recuperare
un livello biologico di uguaglianza, un livello dove tutti gli
individui non sono ancora marcati dalle stigmate, degli stereotipi e dlia differenza. Questo visual inoltre non si serve,
con la scusa di denunciare un'ingiustizia, di immagini
avvilenti per un gruppo di persone o per dlie sensibilit
religiose e culturali. Da questo punto di vista i tre cuori
sono cuori astratti, metaforici. Essi appartengono a tutti ed
a nessuno in particolare. In terzo luogo, assistiamo con
questa immagine al recupero dell'identit visiva tipica di
Benetton: fondo bianco, assenza di profondit, immagini
allineate fianco a fianco. Infine, il comunicato stampa diffuso dalla marca prcisa che questa campagna stata concepita con l'appoggio e l'accordo (e dunque la legittimit)
di important! organizzazioni antirazziste. Benetton sembra
avre capito che per allargare il suo temtorio di legittimit
di parola deve rispettare certe condizioni enunciative dello
spazio pubblico e ottenere l'avallo di altre fonti discorsive.

U} sviwppo uenu inurcu

quanto il suo enunciatore, il fatto che taie discorso

provenisse da una marca, vale a dire da una fonte di
parola che comunemente non si ritiene legittimata a
trattare soggetti di taie portata. Una marca semplicemente non pu permettersi di tenere questo tipo
di discorso. Ci implicherebbe che essa oitrepassa i
limiti del suo territorio di legittimit e che si sostituisce ad altri enunciatori, abilitati, tradizionalmente, a occuparsi di simili problematiche (gli uomini
politici, gli intellettuali, i religiosi, i militari).
L'interdetto che progressivamente colpl il discorso dlia marca, il rifiuto di molteplici organi di
stampa di pubblicare le due ultime campagne, le
proteste, se non addirittura le denuncie di associazioni e di cittadini, le prese di posizione fortemente
critiche in seno alla professione pubblicitaria e all
altre marche, l'emozione e l'indignazione dell'opinione pubblica, a cui i mdia diedero grande risonanza, mostrano chiaramente che il tentativo di
Benetton di estendere i limiti del territorio di legittimit dlia sua marca era fallito. Forse la provocazione era stata spinta troppo lontano; forse i terni
toccati erano troppo importanti e sensibili; forse la
marca non si era preoccupata di differenziare i suoi
livelli di discorso in una logica, per esempio, di
legittimit istituzionale (fondazione Benetton contro i crimini di guerra, apertura di centri di cura per
malati di AIDS, borse per ricercatori ecc.). Le
implicazioni di questa strategia sono state discusse

La marca corne dispositivo di comunicazione

in modo approfondito altrove. Ci che in questa

sede importa sottolineare sono i limiti discorsivi
dlia legittimit di una marca e l'importanza per
ogni marca di conoscere bene i propri. Lo sviluppo
dlie politiche di marca e l'accresciuto potere di
una marca possono talvolta generare ambizioni
eccessive, la convinzione che tutto pu essere detto
e che tutti i territori dlia discorsivit sociale possono essere investiti. La storia rcente di Benetton
prova che ci non possibile.

11. LA DISSEMINAZIONE SOCIALE DELIA

MARCA
II caso Benetton mostra i limiti che un discorso di
marca pu raggiungere nel tentative di allargare il
proprio campo di legittimit. Il peso crescente dlie
variabili economiche nel conteste sociale lascia
prevedere che tali tentativi siano destinati ad essere
imitati. L'evoluzione sociopolitica degli ultimi anni
ha conferito una nuova legittimit alla dimensione
economica - in quanto principio gnrale - ed ha
ridefinito i rapporti di forza globali. Le "incursioni"
dlia sfera economica nella sfera sociale sono certamente la manifestazione pi vidente di questa
nuova configurazione. Ma si assiste anche, in una
direzione opposta, alla "presa in prestito" da parte
dlia sfera sociale di certe logiche convenzionalmente confinate alla sfera economica. Questo doppio movimento mostra che attualmente assistiamo
ad una ristrutturazione pi profonda e gnrale dei
territori discorsivi, e non soltanto alla "pressione"
ed all velleit espansionistiche di un territorio specifico - quelle economico - sugli altri.
In taie processo la marca gioca un ruolo chiave.
Attualmente assistiamo ad una appropriazione sem-

La marca corne aisposuivo ai coinwiicazione

pr pi frquente dlie logiche e dei meccanismi di

funzionamento dlia marca da parte di territori che
non solo non derivano, in linea di massima, dal
registre economico, ma che gli sono - o erano - tradizionalmente opposti. Si tratta di un vero e proprio
fenomeno di disseminazione sociale dlia marca,
che si attua a partire dal sociale stesso e che adotta
la marca corne uno strumento indispensabile nella
gestione dlie nuove forme assunte dalla discorsivit sociale.
La forma-marca
La disseminazione sociale dlia marca non pu
compiersi per semplice derivazione dalle stratgie
di marca impiegate nelF uni verso dlie aziende e
del consumo. L'esempio di Benetton, per quanto
estremo, dimostra che il passaggio da un territorio
all'altro non si realizza in maniera automatica.
Affinch la marca possa funzionare al di fuori del
suo uni verso d'origine, essa deve essere "svuotata"
del suo contenuto, di tutto ci che la collega troppo
apertamente all'universo economico. Viene conservato solo il suo principio di funzionamento: la sua
capacit di essere vettore di senso, di creare un'identit, di veicolare dei valori e di installarli in
mondi possibili. La marca cos ridotta alla sua
essenza, essa diventa una forma vuota, pronta per
essere utilizzata in un numro virtualmente infinito

La aissenunazione sociale dlia marca

di situazioni e di territori. La marca di venta una

forma-marca, un dispositivo che assicura la messa
in forma del senso. Una volta depurata, essa pu
acquisire un nuovo statuto ed una nuova autonomia. La sua acquisizione di generalit e la sua disseminazione sociale sono oramai possibili.
Tre dimensioni possono essere identificate nella
forma-marca: una logica fondamentale di costituzione, che contiene quei pochi elementi senza i quali
una forma-marca non pu esistere; un sistema di
visibilit, che le permette di circolare nel flusso
dlia discorsivit sociale; dei principi di funzionamento, che descrivono le operazioni discorsive che
una forma-marca permette d'effettuare. Nessuna di
queste dimensioni appartiene in esclusiva alla forma
-marca. E la loro organizzazione in un sistema di
funzionamento "chiuso" a costituirne la specificit.
La logica fondamentale dlia forma-marca. -
possibile identificare tre componenti di questa logica. La prima riguarda la sua capacit di costruire
dei sistemi simbolici, di conferire una forma al
senso e di ancorarlo ad un sistema di valori. La
forma-marca permette, grazie alla sua capacit
semiotica, di costruire un sistema di rappresentazione. Quando una marca conosciuta di grandi
magazzini - Galeries Lafayette o Printemps1, per
1. Catene di grandi magazzini francesi, sul tipo de La
Rinascente.

La marca corne aispositivo di comunicazione

esempio - mostra sui propri manifesti una saponetta, una coperta o dlie bende, fotografate su fondo
neutro, si tratta probabilmente di un annuncio che
mira alla promozione degli articoli mostrati. Gli
oggetti vi sono rappresentati per ci che essi sono
realmente. Ma se il comune di Parigi a firmare gli
stessi annunci, assistiamo ad un nuovo utilizzo
dlia logica di marca. La saponetta, la coperta, le
bende sono l per suggerire la pulizia, il calore, la
cura per i pi indigenti. Questi oggetti rinviano a
dei simboli e a dei valori. Suggeriscono un mondo
possibile pulito e protettivo, dove si pu trovare
rifugio2.
In seconde luogo, la forma-marca istituisce un
sistema di relazioni condivise. Essa propone e stipula, per principio, un contratto con uno o molteplici tipi di pubblico. Rispetto ad altri tipi di comunicazione, la forma-marca pone questa dimensione
contrattuale, il suo carattere condiviso e la molteplicit dei suoi destinatari, alla base stessa dlia sua
possibilit d'esistenza. I manifesti dei comune di
Parigi, ad esempio, si rivolgono in primo luogo ai
senza casa, per proporre loro dei servizi di prima
ncessita. Ma essi si rivolgono anche alla totalit
2. Viene qui fatto riferimento ad una campagna pubblicitaria per affissioni intrapresa dal comune di Parigi nell'autunno-inverno 1994-95 e rivolta alla consistente fascia di
persone marginali o senza domicilio fisso prsente nella
capitale.

dei cittadini, al fine d'informarli sulle azioni concrte intraprese dalla municipalit per occuparsi dei
suoi amministrati pi bisognosi. Infine essi si rivolgono all'opinione pubblica in gnrale, per ricordarle l'attaccamento ai valori di solidariet e d'integrazione che anima le autorit comunali.
La terza componente riguarda la capacit dlia
forma-marca di generare un principio di legittimit.
Questo non s'istituisce automaticamente. A pi
riprese abbiamo sottolineato che la legittimit
tanto prodotta quanto riconosciuta. Inoltre la produzione dlia legittimit strettamente legata all
due altre componenti. Essa avr maggiori probabilit di prodursi quanto pi il sistema simbolico
appropriato e la relazione contrattuale effettivamente sottoscritta dai partner dello scambio. Se, ad
esempio, i servizi proposti dal comune di Parigi ai
senza casa dimostrassero la loro efficacia, e se i cittadini riconoscessero alla municipalit i valori di
cui questa cerca di appropriarsi, ne conseguirebbe
con tutta probabilit una certa legittimit. Il successo o il fallimento nel conseguimento dlia legittimit sono dunque legati a condizioni specifiche,
che richiederebbero d'essere analizzate caso per
caso. Ci che qui importa mostrare che la formamarca dispone dlia capacit di generare un principio di legittimit, suscettibile in seguito di essere
utilizzato per altri atti di discorso.

Un sistema di visibilit. - Sarebbe difficile comprendere l'attrattiva esercitata dalla forma-marca

sugli enunciatori non commerciali, se non si tenesse conto dell'affollamento di messaggi e del posto
centrale occupato dalla comunicazione nelle societ
contemporanee. Se il comune di Parigi ritiene
opportuno affidare a dei manifesti un messaggio
circa la propria azione in favore dei senza casa e di
derivarne una logica di marca, perch l'apertura
dei centri di accoglienza si rivela inutile se le persone interessate non ne sono informate. Nemmeno
la semplice comunicazione di un'informazione
basta pi. Nell'affollamento attuale i messaggi sono
in competizione tra loro, proprio corne i prodotti
nella sfera del commercio.
Un messaggio deve essere sufficientemente visibile, importante e attraente per sfondare il muro dell'indifferenza. La visibilit occupa dunque un ruolo
privilegiato, poich a partire da essa che le altre
propriet possono essere percepite. Risulta difficile
constatare l'importanza di un messaggio che non si
notato, perch inghiottito dal vortice comunicazionale contestuale.
La forma-marca costituisce un potente strumento
di visibilit. Essa permette di concentrare il contenuto simbolico, il sistema di relazioni ed il principio di legittimit che ne costituiscono il fondamento, in un numro limitato di elementi, ma soprattutto in una specifica identit visuale. La forma-marca

LU U.t^^tillUnUi.lUIW flULlUtt, UCllU UlUILU

riassume e cristallizza, in una gestalt semplice e

facile da memorizzare, contenuti e valori che altrimenti sarebbe pi difficile - o pi noioso - ricordare
ogni volta nella loro globalit. L'utilizzo dlie tecniche d'identit visuale si estesa a terri tori assai
lontani dalla loro applicazione d'origine. Le amministrazioni comunali, le regioni, le reti televisive, i
ministri, i partiti politici si sono dotati di dispositivi
d'identit visiva direttamente ispirati alla formamarca.
Affinch un insieme di forme e di colori rispetti
una logica d'identit visiva, e non sia un semplice
orpello dcorative, esso deve esprimere l'identit
dell'enunciatore che lo rende visibile e deve inoltre
essere applicato in modo sistematico e stabile.
Solamente se queste condizioni sono rhinite si pu
parlare d'identit visiva e dunque di appropriazione
di una logica di forma-marca. Per dotarsi di una
identit visiva, un enunciatore obbligato a selezionare i valori che intende condividere con il suo
pubblico. Una volta che questi elementi sono cristallizzati in una gestalt sensibile, ma soprattutto
visibile, ogni atto di discorso permette di riaffermarli. Grazie al fatto di dotare il senso di una visibilit, la forma-marca permette non solo d'attribuire un maggiore impatto ad ogni messaggio dell'enunciatore, ma anche d'inscrivere tutti i messaggi
sullo sfondo dei' identit e dei valori di base di
quest'ultimo.

JL^Ll //tLULLt l/l/'//tC ^IL^i/U^Li l-W

Ut

CU//UI/ UL-L^lL//tC

Alcuni principi di funzionamento. - Se riesce a

superare le tappe precedenti, vale a dire se riesce a
fondare un'identit simbolica e dei valori condivisi
e a dotarli di una visibilit, la forma-marca consente
d'effettuare un grande numro di operazioni discorsive. Essa permette in primo luogo di semplificare e
chiarire i messaggi. Ogni messaggio inscritto in
una continuit e in un sistema coerente che rendono
pi agevole la sua comprensione. La natura comunicazionale dlia forma-marca la porta a produrre
dei messaggi semplici, poco articolati, comprensibili per tutti. In questi messaggi inoltre fortemente prsente la dimensione simbolica, che favorise
un accesso modulare o individuale al senso.
In seconde luogo, la forma-marca permette di
condensare il senso. La polisemia degli elementi
visivi ed il ricorso al linguaggio dei simboli permettono di realizzare dlie conomie di discorso, di praticare l'ellissi, di significare molto dicendo poco. La
semplice immagine di una saponetta pu significare
lavaggio, pulizia, efficacia, solidariet. Una volta
installato taie significato, pochi elementi ancora pi
condensati (un logo, un colore) saranno sufficienti
per esprimere un intero discorso.
In terzo luogo, la forma-marca rende possibile
un' istantaneit cognitiva, grazie alla sua rapidit di
"scatenamento", che gli assicura un considerevole
guadagno di tempo. Poich il tempo disponibile da
parte dei ricettori per ogni messaggio sempre pi

La dissemmazione sociale dlia marca

ridotto, diventa vitale per un enunciatore farsi riconoscere in un lasso di tempo brevissimo. A forza di
insistere sulla dimensione visiva del discorso e sul
carattere istantaneo dlia visione, la forma-marca
permette di attivare il senso di un discorso in modo
immdiate, in virt del carattere non mediatizzato
dell'accesso al senso e del carattere "inevitabile"
dlia percezione visiva, dovuto al fatto che non si
pu "non vedere" un'immagine.
In quarto luogo, la forma-marca attribuisce ad un
discorso un carattere distintivo. Per il fatto stesso di
sistematizzare e di stabilizzare l'identit del discorso di un enunciatore, essa permette di differenziarlo
dai discorsi di altri enunciatori, che sono in competizione nella sfera pubblica e cercano di accaparrarsi l'attenzione e il tempo dei destinatari. Attraverso
questa operazione, la problematica dell'originalit
viene spostata dal contenuto dei discorsi all condizioni formait dlia loro enunciazione. Il senso di un
enunciato anch'esso orientato in funzione del
conteste enunciativo che lo contiene. Uno stesso
contenuto - una saponetta - pu essere ripetuto e
restare tuttavia originale, se le condizioni di enunciazione risultano sufficientemente differenti. Se la
saponetta presentata dal comune di Parigi non ha lo
stesso senso di una saponetta presentata dalle
Galeries Lafayette, perch l'identit degli enunciatori ed il contesto di enunciazione sono differenti.
Infine, la forma-marca permette di trasferire un

La marca corne dispositivo ai comunica.T.ione

universo di senso e di valori da un oggetto discorsivo ad un altro. A causa dlia sua natura formale, il
dispositivo dlia forma-marca non radicato in un
oggetto o in un contenuto specifico. Se la campagna in favore dei senza casa riuscita ad installare
una legittimit e dei valori di solidariet nell'identit dell'enunciatore "Comune di Parigi", quest'ultimo pu in seguito trasferire taie legittimit e tali
valori ad altri contenuti, attraverso la semplice riattivazione degli elementi formali dei suo discorso.
Taie propriet dlia forma-marca particolarmente
utile per gli organismi che sollecitano dlie offerte
o un aiuto finanziario. Un enunciatore eccessivamente associato ad una specifica operazione, corne
per esempio la raccolta di vestiti, rischia di dovere
ricostruire la propria legittirnit ed il proprio contratto col pubblico ogni volta che s'impegna in una
operazione di natura diffrente (raccolta di medicinali, di alimenti, di denaro).
La forma-marca un principio di funzionamento
virtuale, applicabile in linea teorica a qualsiasi territorio. Tali territori vi si trovano inoltre normaliv.ati.
Per il fatto stesso di essere stati inglobati dal principio discorsivo dlia marca, il loro contenuto cambia
di significato ed intgra i valori, i simboli e la legittimit di quest'ultimo. sufficiente cos che la
Croce Rossa concda il proprio sostegno - espresso
semplicemente dalla presenza dei suo logo - ad una
qualsiasi iniziativa per trasferire a quest'ultima i

La disseminazione sociale dlia marca

propri valori, aumentandone la legittimit e attribuendogli un nuovo significato.

1 nuovi territori dlia marca
Alcune caratteristiche dlia forma-marca derivano
direttamente dal sistema di funzionamento dlia
marca commerciale. Ma importante sottolineare
che la forma-marca rappresenta un principio di funzionamento pi astratto e pi gnrale di quelle
dlia marca cos corne l'abbiamo descritta nelle
prime tre sezioni di questo testo. Il carattere astratto
dlia forma-marca le permette di essere applicata a
dei sistemi discorsivi molto differenti, senza che tali
operazioni possano essere ridotte ad una servile
adozione dlie logiche di funzionamento dlia
marca commerciale. Una presentazione di alcuni di
questi nuovi enunciatori, ai quali ci siamo costantemente riferiti nelle pagine precedenti senza realmente descriverli, ci consentira di mostrare le
ragioni dell'adozione da parte loro dlia formamarca.
Le marche umanitarie. - Gli anni ottanta hanno
visto lo sviluppo di un grande numro di organizzazioni dette non governative, votate all'intervento
presse popolazioni in difficolt al fine di apportare
loro differenti tipi di aiuti: sanitario, alimentare,
tecnico. Queste organizzazioni umanitarie vivono

La marca corne dispositivo di comunicazione

essenzialmente grazie al lavoro volontario dei loro

associati e all'aiuto finanziario degli Stati e specialmente dei privati. La rapida crescita di tali organizzazioni e la loro crescente specializzazione (patrocinio di bambini, scolarizzazione, aiuti diversi),
hanno generato una situazione di concorrenza oitre
che alcuni problemi di legittimit. Questi organismi
sono ormai obbligati a ricorrere a dlie campagne
di comunicazione per sollecitare la generosit dei
privati. Essi si trovano ugualmente nell'obbligo di
introduire dlie logiche d'identit e di differenziazione, per convincere i privati non solo ad offrire
dei denaro, ma soprattutto a donarlo alla loro propria organizzazione piuttosto che all altre. Il fatto
di sollecitare dlie donazioni in denaro pone inoltre
un problema di fiducia. molto importante che i
donatori siano rassicurati circa il buon impiego dei
loro denaro.
In questo conteste, un crescente numro di organizzazioni umanitarie ha adottato la forma-marca
per definire e sistematizzare la propria presenza
nello spazio pubblico. Tutte le principali organizzazioni dispongono oggi d'una identit visuale e di un
nome trattato corne una marca. La qualificazione
"senza frontire", per esempio, che si pensa suggerisca in modo particolarmente efficace la nozione di
impegno planetario, stata sistematicamente copiata dalla prima marca, "Medici senza frontire", per
capitalizzare la notoriet e la legittimit di uno dei

La disseminazione sociale dlia marca

pionieri dell'aiuto umanitario. Si sono visti cos

apparire i "Farmacisti senza frontire" i "Giornalisti
senza frontire" e persino i "Veterinari senza frontire". Una volta saturata l'espressione "senza frontire", sono apparse dlie varianti, corne "Dottori
del mondo". Altre organizzazioni hanno invece privilegiato un registro pi simbolico, scegliendo dei
nomi corne "Equilibrio", che evoca la riparazione
dei torti, l'uguaglianza e la giustizia.
Nelle loro azioni per sollecitare dlie offerte da
parte degli individui, queste marche umanitarie
badano a rispettare un medesimo tono e una certa
coerenza d'approccio, al fine di accrescere, al di l
dei risultati a corto termine, il loro capitale di notoriet e di legittimit. Ogni marca ha anche condensato la propria identit ed i propri valori in una
firma o in un logo specifici, che utilizza per patrocinare altre iniziative dello stesso tipo, o per fare
fruttare la propria legittimit in cambio di una contropartita finanziaria. Si installa allora una logica
circolare. Attualmente si assiste all sviluppo di
forme di partnership tra marche commerciali e marche umanitarie. Queste ultime appongono il loro
logo su dei prodotti di consumo (biscotti, yogurt,
conserve, prodotti per la casa ecc.) e ricevono una
determinata somma di denaro per ogni prodotto
venduto. Dal canto loro, le marche commerciali utilizzano la legittimit apportata loro dalle marche
umanitarie per aumentare le vendite e, ovviamente,

La marca corne disposifivo di comunicazione

la propria legittimit. Tutti sembrano trame un vantaggio specifico. Assistiamo cos ad un ulteriore
esempio di compenetrazione di logiche commerciali e logiche originariamente estranee al mondo dell'economia. Pare legittimo interrogarsi sulle implicazioni di taie compenetrazione e sui limiti e le
condizioni di questi scambi.
Le marche culturali. - Anche il settore dlia cultura ha adottato in maniera massiccia la forma-marca.
La principale motivazione qui non legata all'affollamento ed alla concon-enza tra enunciatori, ma a un
bisogno di rinnovare il contratto tra enunciatori e
pubblico. L'evoluzione socioculturale degli ultimi
trent'anni ha condotto, per esempio in Francia, al
seguente paradosso: da un lato, un crescente numro
di individu! dispone di un elevato livello d'istruzione, oitre che di strumenti teorici ed intellettuali sufficienti per apprezzare la produzione culturale di
"alto" livello; dall'altro, lo sviluppo di un'industria
culturale di massa, e specialmente dlia televisione,
rischia di assorbire tutto questo nuovo potenziale e
di limitare, di fatto, il godimento dei bni culturali
ad una cerchia ristretta di iniziati.
Per quanto riguarda i musei statali, ad esempio, il
Ministre dlia cultura francese ha reagito a questa
situazione adottando una forma-marca, declinata in
una gamma di comunicazioni e azioni varia ma coerente. Un logo (una M bianca inscritta in un cerchio

La disseminazione sociale dlia marca

grigio) e un'idendt visiva sono stati creati e sistematicamente applicati a tutti gli atti di comunicazione per familiarizzare il pubblico a un unico enunciatore: la Riunione dei Musei Nazionali (Runion des
Muses Nationaux). Parallelamente, grandi mostre
di forte impatto mediatico (Picasso, ToulouseLautrec, Seurat, Renoir) sono state programmate per
sensibilizzare un pubblico poco familiare con le esposizioni. Gli orari (orari continuati, notturne, prenotazione dlia visita) e le condizioni d'accesso
(trasporti pubblici, navette), oitre che di soggiorno
(bar, ristoranti, guardaroba, baby sitting), sono
adattati ai bisogni di questo nuovo pubblico. stata
infine concepita una panoplia di aiuti pedagogici
(visite accompagnate, cassette audio e vido, cataloghi, opuscoli, prodotti derivati) per rispondere
all domande e alla curiosit di un pubblico di non
specialisti. Oggi la M bianca su fondo grigio
diventata il logo di una vera e propria marca e gode
di una notevole legittimit. La sua apposizione su
di un manifeste o su di un catalogo sufficiente per
evocare una politica di apertura culturale, un contralto d'informazione e di divulgazione, l'immagine
di una cultura a portata di tutti i cittadini, viva ed in
continue rinnovamento.
Le marche cinematografiche. - Motivazioni di
tutt'altra natura hanno favorito l'adozione dlia
forma-marca nell'universo del cinma. Gli anni

La marca corne dispositivo di comunicav.one

ottanta hanno visto l'apparizione di un nuovo gnre di film commerciali, le megaproduzioni. Si tratta
di pellicole realizzate per un pubblico di massa e
concepite facendo ricorso all tecniche del marketing per assicurare un successo all'altezza dei budget investiti, che spesso sono colossali. Per ammortizzare gli investimenti, ma anche per estendere la
gamma dlie possibili opportunit commerciali,
questi film sono sottoposti ai principi dlia formamarca. Gli esempi pi noti di questa politica di
marca sono Batman, Jurassic Park e pi recentemente // Re Leone o Pocahontas. Questi ultimi, ad
esempio, hanno stabilito degli accordi commerciali
con la marca Nestl per la commercializzazione di
dolciumi che riproducono il logo dlia marca: la
sagoma di un leone su fondo di tramonto rosso e
nero o il profilo di Pocahontas. In maniera analoga,
una grande quantit di altri prodotti (fumetti, album
da colorare, accessori e abbigliamento) posta in
vendita per mettere a frutto la notorit dlia marca
generata dall'impatto mediatico del film.
Le gamme e gli stili dei prodotti variano ovviamente in funzione del tipo di film e del target prioritario. Talvolta i guru del marketing si sbagliano e
sopravvalutano la capacit di un nome a diventare
una marca.
Questo fu il caso, ad esempio, di Jurassic Park, il
cui logo aveva ricoperto linee intere di dolciumi, le
quali rimasero in buona parte sugli scaffali. Queste

La disseminayone sociale dlia marca

operazioni si caratterizzano essenzialmente per il

loro aspetto freddamente tecnico, tipico di tutte le
operazioni prettamente commerciali o finanziarie.
In questi casi la marca capitalizza e condensa non
tanto dei valori autentici, quanto semplicemente un
nome e una notoriet costruiti impiegando somme
colossali in pubblicit e relazioni pubbliche. Del
resto la durata di vita di queste marche molto
brve, e raramente oitrepassa la durata di distribuzione del film. Si tratta di marche appositamente
programmate per brillare intensamente per un brve
periodo e scomparire subito dopo. In tal senso esse
rappresentano quasi una negazione di ci che abbiamo identificato corne l'essenza dlia marca, vale a
dire la sua capacit di durare nel tempo e di assicurare la propria perennit.
Le marche politiche. - Un ultimo esempio dlia
disseminazione dlia forma-marca riguarda il settore dlia politica. In alcuni paesi, la corruzione, gli
scandait, la perdita di vitalit dei partiti tradizionali
hanno prodotto un impoverimento progressivo dlia
vita politica ed un serio deterioramento dlia cultura
politica dei cittadini. Taie fatto ha creato le condizioni favorevoli ad una utilizzazione dlia formamarca da parte degli attori politici. Questa situazione non nuova. Da molto tempo numerosi partiti
utilizzano degli strumenti importati dall'universo
dlia comunicazione commerciale (logo, identit

La marca corne dispositivo di comunicazione

visiva, divisione in target degli elettori) e tutti gli

uomini politici, ivi compresi quelli reputati pi tradizionalisti, fanno ricorso sistematicamente a
responsabili di comunicazione, a esperti di immagine e a tutta una srie di analisti dell'efficacia
mediatica. Ma solo di rcente che l'incontro di
queste tecniche, gi ben collaudate, con un ritorno
in voga di nuove forme di populisme ha segnato
l'apparizione dei primi veri partiti-marche.
Nel contesto politico italiano, l'esempio pi emblematico di questa tendenza rappresentato dal
movimento Forza Italia, fondato da Silvio Berlusconi nel dicembre del 1993, il quale gli permise,
appena quattro mesi pi tardi, di vincere le elezioni
lgislative e di diventare per qualche mese primo
ministre del governo italiano. Questo movimento
fin dall'origine stato concepito corne una vera e
propria marca.
Massicciamente mediatizzata dalle tre reti televisive di propriet dello stesso Berlusconi, Forza
Italia prsenta un'identit visiva elaborata con cura.
1 colori e il logo dlia marca sono sistematicamente
ripresi in tutte le sue manifestazioni. Gli spot televisivi sviluppano inoltre un'identit sonora: ogni
annuncio si pre con un'identica sigla musicale (jingle). Anche l'abbigliamento dei candidati e dei
sostenitori rispetta i criteri di base dell'identit
visuale, proprio corne avviene per le uniformi dlia
forza vendita di una marca di un prodotto di largo

La disseminazione sociale dlia marca

consumo o del personale di una catena di grandi

magazzini3. Taie trattamento, fortemente coerente,
mana una sensazione di unit, di ordine, di chiarezza. La visibilit dlia marca in tal modo enfatizzata e il suo riconoscimento immediato.
Durante la campagna elettorale venne selezionato
un numro limitato di terni, sulla base di indicazioni fornite dai sondaggi d'opinione. Infine, dopo
ogni intervento di Berlusconi, l'impatto di questi
terni ed il modo di trattarli venivano sisternaticarnente analizzati attraverso rnetodologie di valutazione del gradirnento, sirnili a quelle utilizzate nello
studio dlie prestazioni pubblicitarie.
Dopo la sua nomina alla presidenza del consiglio
dei ministri, Berlusconi cerc di gestire anche l'esecutivo con gli stessi criteri, ma a quanto pare con
minore successo: il primo governo Berlusconi dimission nel dicembre 1994, appena sette mesi
dopo la sua nomina e da allora sembra non riuscire
pi a trovare, almeno nelle stesse proporzioni, il
3. All'estero, un esempio di utilizzo dell'abbigliamento
corne criterio d'identit di marca il movimento americano
Nation of Islam, capitanato dal discusso reverendo Louis
Farrakan. Tutti i membri del movimento devono portare un
complte nero, una camicia bianca, un papillon al posto
dlia cravatta e (facoltativo) gli occhiali scuri. Alcuni commentatori dlia stampa americana hanno rilevato ironicamente che i comizi di Farrakan assomigliano, se non fosse
per il contenuto violento e spesso antisemita dlie sue parole, ai concerti dei Blues Brothers.

^u iiiinuu corne aispositivo cil comuniccaione

favore dei consumatori-elettori. Le ragioni sono evidenti e illustrano la difficolt di stabilire dlie analogie troppo strette tra marketing di largo consumo e
marketing politico. Per durare nel tempo, una politica di marca ncessita di una strategia chiara e di una
gestione coerente. Ci era stato possibile durante la
campagna elettorale perch da un lato Berlusconi
era il leader unico e incontestato dlia sua strategia
dlia marca, e dall'altro questa strategia era interamente fondata su dlie tecniche di comunicazione.
L'entrata di Forza Italia in un governo di coalizione
ha reso caduche le due condizioni. Da un lato la
marca ha dovuto imparare a proprie spese le sottigliezze, i compromessi, le alleanze e i capovolgimenti tipiche dell'esercizio effettivo del potere. Il
suo discorso cos apparso meno chiaro e coerente.
Dall'altro lato, essa stata sottomessa alla "prova
dei fatti", corne normale per una marca che si
trova a detenere un potere politico reale.
Abbandonando l'universo dlia comunicazione per
quello dell'azione, la marca si esposta a degli
insuccessi e a degli errori che le hanno impedito
d'acquisire una legittimit unanimemente riconosciuta. Corne nel caso di Benetton, assistiamo al
tentative, non particolarmente fruttuoso, di una
marca di allargare il suo territorio di legittimit di
parola e alla reazione dlie altre formazioni discorsive a questo tentative.

CONCLUSIONE
La marca tra mercato e societ
Abbiamo iniziato questo viaggio intorno alla
marca in una bottega di vasellame dell'antichit e lo
terminiamo in un conteste apparentemente molto
lontano da quelle dell'industria e del commercio.
Dopo avre investito l'universo dlia produzione,
dopo avre contribuito all sviluppo dlia societ
dei consumi, la marca varca i limiti del mercato, suo
habitat "naturale", e si diffonde nel conteste sociale
in senso lato. Nata corne elemento di continuit tra i
prodotti e i mercati, attualmente la marca stabilise
una nuova relazione, tra mercato e societ. Alcuni
considerano quest'evoluzione corne l'ennesirno sintorno dlia progressiva sottornissione di tutte le altre
forme di discorsivit sociale (culturale, politica,
giornalistica ecc.) al paradigma economico. Si tratta
a nostro avviso di una visione riduttiva perch, sebbene figlia del commercio e dell'economia, la
forma-marca che circola nel conteste sociale gnrale ne rappresenta una versione "purificata" e
astratta. La forma-marca un dispositivo gnrale
di produzione e di comunicazione del senso, un

Conclusione

principio di legittimit, un modo di condensare e

rendere pi efficaci e flessibili i discorsi sociali.
Piuttosto che nell'espansione economica, bisognerebbe ricercare le vere cause dlia disseminazione
sociale dlia marca nel rapido sviluppo del paradigma dlia comunicazione.
La crescente espansione dlie societ contemporanee, la moltiplicazione dei messaggi, la rapida diffusione dell'informazione, la riduzione del tempo e
dell'attenzione che gli individui possono dedicare
ad ogni atto di comunicazione, obbligano i discorsi
a circolare in maniera sempre pi efficace, prcisa
ed economica, sotto pena di scomparire, inghiottiti
dal vortice comunicazionale. Nata per favorire una
migliore prestazione dei prodotti nel contesto concon'enziale del mercato, la forma-marca si dedica
attualmente alla gestione dlia concorrenza tra i
discorsi sociali, conferendo loro maggiore chiarezza, impatto ed attrattiva. Taie preoccupazione di
"farsi ben capire", di fare giungere a destinazione le
proprie comunicazioni, illustra una trasformazione
profonda dlie societ contemporanee, che stanno
spostando l'equilibrio dlia sovranit e del potere
decisionale in direzione dei consumatori, del pubblico, dell'opimone pubblica, dei comuni cittadini. In
effetti, finch i discorsi circolano seconde una logica piramidale, seconde una gerarchia sociale o economica, dall'alto verso il basso, la produzione dei
messaggi domina sulla loro ricezione. Sono i desti-

Concliisione

natari che devono preoccuparsi di ricevere i messaggi e ben comprenderli. Ma in un conteste di circolazione concorrenziale dei discorsi, di simmetria degli
individui e di mescolanza dlie classificazioni e
dlie gerarchie sociali, sono piuttosto gli enunciatori
che devono preoccuparsi dlia riuscita dei loro atti
di comunicazione e che devono vegliare affinch i
loro messaggi siano intesi, compresi e assimilati. La
disseminazione sociale dlia marca appare allora
corne uno degli indicatori dlia fluidit, simmetria e
mobilit che caratterizzano l'evoluzione sociale
attuale.
Questa situazione di fluidit pu rappresentare un
formidabile progresse (pi uguaglianza, pi libert,
pi responsabilit per gli individui), ma anche un
inquitante rgresse (nuove forme di manipolazione, appiattimento dei messaggi, nuovi populismi).
Accusare la marca, o anche la forma-marca, di essere ail'origine di trasformazioni storiche e sociali di
tali dimensioni evidentemente ridicolo. Capire
invece corne lo sviluppo dei paradigma comunicazionale sta modificando in profondit il funzionamento dlia discorsivit sociale permetter di
meglio identificare le condizioni pratiche cui deve
obbedire (ma a cui non deve necessariamente limitarsi) qualunque tipo di progetto sociale in questa
fase tardiva dlia modernit.

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INDICE DELLE MARCHE CITATE

Adidas 95, 96
Alfa 90
Apple 131
Avenir 69, 80
Bacardi 44, 173
Bang & Olufsen 123,
124
Batman 204
Beaumont 113
Benetton 23, 165, 179,
180, 181, 182, 183,
186, 187, 188, 189,
190,208
Bio 131
Blancpain 157
Blues Brothers 207
BMW 125
BP130
Bulgari 146
Caisse d'Epargne 131
Campari 173

Cardin 147, 148

Caripio 126
Cartier 163
Chanel 125
Church's 157
Citron 131
Clio 143
Coca-Cola 19, 35, 44,
56, 170
Cova, 12
Crdit du Nord 127
Croce Rossa 198
Danone 43, 67, 110,
157
Darty 152
Discman 158
Disney44, 131
Disneyiand 44, 176
ELF131
Este Lauder 105, 172
Eurodisney 44

Evian44,59,83,90
Ferrari 69, 146
Pindus158
Fiordilatte 46
Ford 36
Forza Italia 206, 208
France Tlcom 163
Galbani 46
Galeries Lafayette 191,
197
GAN 163
Gatorade44,83, 154
Givenchy 148
Golia 125
Gourmet 113
Herta 59, 85, 90, 139,
140
Hippopotamus 130
IBM 102, 131
II Re Leone 204
Jurassic Park 204
K-Way 96, 97
KitKat51

Kodak 43
Kraft 52
L'Oral 57, 177
LaCaixal31
La Forme 113
La Poste 129, 130
La Rinascente 191
Laguna 143
Lancme 83
LC1 131
Levi's 43, 57, 79, 80,
83,90,91, 151
Libration 131
Louis Vuitton 125, 148
Lucky Strike 170
Macintosh 101, 102,
122
Marks & Spencer 113
Marlborol09, 112,158
Me Donald 111, 131
Mgane 143
Michelin 35
Ministre dlia cultura
francese 202
Monoprix 113
Mozary 46
Mulino Bianco 83

Nana 118, 119, 120,

121,141,158
Nation of Islam 207
Nescaf 47
Nestl 51, 177,204
Nike39,96,131
Nutella 56
Nuvenia 118
Panzani 68, 137, 138,
139
Peugeot 131
Phas 67
Philip Morris 52, 109,
162
Philips 48
Pocahontas 204
Printemps 191
RATP127, 131
Reebok 96
Renault 67, 90, 91, 104,
143, 144, 145, 150,
156

Runion des Muses

Nationaux 203
Revion 141
Rhne-Poulenc 163
Rolex 131
Rolls-Royce 146
Safeway 113
Safrane 143
Sainsbury 113
Schweppes 35
Shiseido 106
SNCF 153
Socit Gnrale 131
Sony 43, 131, 158
Swatch 39
Twingo 104, 143
Unilever 110
Walkman 158
3M131

TASCABILI 1 TRIANGOLI
Jacques Sgula
Hollywood lava pi bianco
Alberto De Martini
Pubblicit sull 'Internet
Una buona ragione per farla e nove regole per farla bene
Gianni Lombardi
Lettere Vincenti
Paul Le Roux
Presentare per convincere
Stratgie di presentazione
Lorenzo Marini
Questo libro non ha titolo perch scritto da un art
director
James Webb Young
Tecnica per produrre ide
Jean Baudrillard
// sogno dlia merce
Presentazione di Antonio Porta
Maxwell Sackheim
Corne fare pubblicit a se stessi
Presentazione di Romano Billet
Jacques Sgula
Non dite a mia madr chefaccio il pubblicitario

Giorgio Fanfani
Hit parade del linguaggio pubblicitario
Piccolo dizionario
R. K. Skacel
Emme corne marketing
Leggi fondamentali del mercato
Giacomina Lapenna
Parlare in pubblico con travolgente insuccesso
G. Francione-G.D. De Bono
Vademecum del consumatore
Contro la pubblicit ingannevole