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autore: Roberta Tassi relatore: Paolo Ciuccarelli correlatore: Elena Pacenti

Il progetto della comunicazione per la fase di implementazione


PRIMA PARTE. DEFINIZIONE DI UN MODELLO

Politecnico di Milano - Facolt di Disegno Industriale - Laurea Magistrale in Design della Comunicazione - a.a. 2007/2008

Politecnico di Milano Facolt di Disegno Industriale Laurea Magistrale in Design della Comunicazione

a Lorenzo

DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI


Il progetto della comunicazione per limplementazione relatore: Paolo Ciuccarelli correlatore: Elena Pacenti autore: Roberta Tassi matricola 207094 a.a. 2007/2008

Tesi stampata in luglio 2008 Font: Minion The sans Colori: C15 M0 Y0 K80 C35 M0 Y100 Ko C0 M100 Y50 Ko

Il tema: COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI p. 20

QUAL LA RELAZIONE TRA DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI? p. 28

Analisi: GLI STRUMENTI NEL DESIGN DEI SERVIZI p. 40

DEFINIZIONE DI UN MODELLO PER IL PROGETTO DELLA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI p. 64

Cinque focus: ANALISI DEGLI STRUMENTI COMUNICATIVI E INDICAZIONI PER IL PROGETTO p. 82

Estendibilit: POTENZIALIT E LIMITI DEL MODELLO INDIVIDUATO p. 146

Cinque focus: ANALISI DEGLI STRUMENTI COMUNICATIVI E INDICAZIONI PER IL PROGETTO

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86 01 COMUNICARE AL CAMPIONE DI VERIFICA

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GUIDA ALLA LETTURA I FOCUS SUL MODELLO

INDICE

CONTENUTI
14 INTRODUZIONE SERVIZI, DESIGN E DESIGNER 15 16 17

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98 02 COMUNICARE AI COMMITTENTI

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110 03 COMUNICARE AI TECNICI

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Il tema: COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI

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ELEMENTI DI COMPLESSIT IL SISTEMA DI ATTORI

ELEMENTI DI COMPLESSIT UNA REALT IMMATERIALE

COMUNICAZIONE E SERVIZI LA MANCANZA DI RIFERIMENTI

QUAL LA RELAZIONE TRA DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI?

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120 04 COMUNICARE AGLI OPERATORI

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POLITECNICO DI MILANO EZIO MANZINI

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DOMUS ACADEMY ELENA PACENTI

AALBORG UNIVERSITY NICOLA MORELLI

AEGIS MEDIA STEFAN MORITZ LIVE|WORK SEAN MILLER

RADARSTATION TOKE BARTER

Analisi: GLI STRUMENTI NEL DESIGN DEI SERVIZI

42 COME ORIENTARSI UN UNIVERSO DI STRUMENTI

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132 05 COMUNICARE AGLI UTENTI

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STRUMENTI GENESI

STRUMENTI POTENZIALIT COMUNICATIVE

STRUMENTI TASSONOMIA

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STRUMENTI GLOSSARIO

Estendibilit: POTENZIALIT E LIMITI DEL MODELLO INDIVIDUATO

LAPPROCCIO ASTRAZIONE vs. SPECIFICIT

I POSSIBILI UTILIZZI UNO STRUMENTO ANALITICO E PROGETTUALE

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DEFINIZIONE DI UN MODELLO PER IL PROGETTO DELLA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI

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PREMESSA COMUNICAZIONE COME CONDIVISIONE

A CHI COMUNICARE GLI INTERLOCUTORI

QUANDO COMUNICARE LE FASI DEL PROCESSO

VARIAZIONI NEL MODELLO LE DIVERSE TIPOLOGIE DI SERVIZI

UN APPROFONDIMENTO PUBBLICO E PRIVATO

BIBLIOGRAFIA

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COSA COMUNICARE I CONTENUTI

PERCH COMUNICARE GLI EFFETTI DESIDERATI

COME COMUNICARE LE MODALIT ESPRESSIVE

IL MODELLO LA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI

Cinque focus: ANALISI DEGLI STRUMENTI COMUNICATIVI E INDICAZIONI PER IL PROGETTO

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INDICE

STRUMENTI
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Il tema: COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI

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QUAL LA RELAZIONE TRA DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI?

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Analisi: GLI STRUMENTI NEL DESIGN DEI SERVIZI

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Estendibilit: POTENZIALIT E LIMITI DEL MODELLO INDIVIDUATO

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DEFINIZIONE DI UN MODELLO PER IL PROGETTO DELLA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI

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NUMERO DI PAGINA

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SOTTOTITOLO

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TESTO

GRIGLIA

NOTE

COLLEGAMENTI IPERTESTUALI

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Introduzione. Servizi, design e designer

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INTRODUZIONE

SERVIZI, DESIGN E DESIGNER

Lobiettivo di questa tesi quello di esplorare la relazione esistente tra il design della comunicazione e il design dei servizi nellintento di fornire ai progettisti un modello per analizzare e ideare strumenti di comunicazione del servizio. Lidea di sviluppare questo tema nata nel corso della mia esperienza lavorativa presso Domus Academy, dove ho partecipato ad attivit di ricerca trasversali rispetto a questi due ambiti. La collaborazione con Domus Academy stata loccasione, linput iniziale da cui ha preso il via questo percorso dedicato allosservazione del mondo dei servizi dal punto di vista della comunicazione. Non sarebbe stato possibile affrontare questo tema senza per prima approfondire anche solo rapidamente cosa sintende per servizi e qual la storia del design ad essi relativo.

Services are activities performed by people for 1 utility, the the satisfaction and the support of other people 1
Siamo in effetti circondati da servizi, che si presentano a noi ogni giorno in decine e decine di forme diverse; fanno cos parte della nostra vita che diamo per scontata la loro esistenza e ci arrabbiamo quando questo supporto non c o non come vorremmo. I servizi non sono di certo una novit, anche se oggi se ne parla molto di pi che in passato perch il servizio diventato un tema di discussione nel mondo dei consumatori e in quello delle organizzazioni, nel mondo della politica e delleconomia. E il servizio ha fatto il suo ingresso nel mondo del design. Ma cos successo negli ultimi ventanni? In termini economici la fase in cui ci troviamo stata denominata proprio service revolution, in contrapposizione con il concetto di industrial revolution proprio del Novecento: il focus si gradualmente spostato dal prodotto verso il servizio. Mentre alla fine del Diciannovesimo secolo le grandi industrie e le importanti invenzioni portarono allimmissione di una grande quantit di beni economici

sul mercato, ora, con la service revolution, si assiste al sopravvento di un tipo di economia basata sui servizi, pi che sullindustria e sullagricoltura. Ci dovuto allo spostamento dellattenzione dalle logiche di produzione verso i bisogni e i desideri del consumatore finale, non perch le industrie abbiano iniziato a pensare pi agli individui che a s stesse, ma per una questione di necessit, dovuta al fatto che la crescita ingente del mercato del prodotto ha portato ad una saturazione tale per cui, per sopravvivere o per avere maggiore successo, i produttori si sono orientati verso nuove forme di differenziazione rispetto ai concorrenti. In un momento in cui alzare e abbassare il prezzo della merce non ha nessun riscontro sul mercato, la soluzione stata individuata nella possibilit di associare alla merce un servizio, dotando cos il prodotto di un valore aggiunto fondamentale per essere competitivo. Da un lato abbiamo assistito ad un capovolgimento del focus della produzione per rispondere alle nuove esigenze del mercato. Dallaltro lato lo sviluppo dei servizi stato sollecitato dalla proliferazione dellinteractive media e dalla crescita ingente di questo tipo di tecnologie a supporto delle attivit umane.

Oltre alla trasformazione avvenuta nel mondo del prodotto e alla disponibilit di nuove piattaforme tecnologiche, non possiamo non considerare lesplosione del numero di aziende che offrono esclusivamente servizi. Laumento vertiginoso delle organizzazioni attive in questo settore ha dato vita ad una forte concorrenza e quindi alla necessit per le singole organizzazioni di un continuo miglioramento della propria offerta ed ampliamento delle proprie prestazioni. Ma chi si occupa di tutto ci? Chi progetta questi servizi? Sarebbe molto bello rispondere che il designer a progettare i servizi, cos come ci suggerisce la nascita della disciplina omonima. Purtroppo, nella maggioranza dei casi, non cos.

Its only recently been recognised that services as much as products have to be designed. 3
Riflettendo su questo cambiamento, emerge come il design abbia radicalmente modificato il proprio scopo, stravolgendo lidea di essere un contributo utile solamente nel momento finale di messa a punto dei prodotti. Il design ora estende le proprie aree di competenza e di intervento, fino ad includere da un lato la progettazione dellesperienza che gli individui hanno del prodotto, del servizio, di un luogo o, come spesso accade, di un mix di tutto questi elementi, e dallaltro lato la progettazione di tutto il sistema e di tutti i processi che consentono la creazione di tale esperienza. Se allarghiamo ancora di un livello la prospettiva, ci rendiamo conto che il design viene addirittura coinvolto nella creazione di strategie e di filosofie: da che costituiva il momento finale di messa a punto di un prodotto, viene ora riconosciuto nel mondo del business come una guida da integrare in un progetto fin dalle sue fasi iniziali.

Nonostante il design dei servizi abbia una storia ventennale, ancora oggi pochi ritengono di avere bisogno del supporto di un progettista per erogare determinate prestazioni.
Per molto tempo nessuno ha sentito o mostrato lesigenza di una figura in grado di progettare il sistema complessivo che supporta il servizio. Lingente crescita del mondo dei servizi ha portato per con s la necessit di nuovi professionisti, in grado di gestire questo tipo di progettazione; figure caratterizzate da competenze ibride che spaziano dalla strategia al marketing e al design stesso. Il design dei servizi prende forma agli inizi degli anni Novanta come disciplina che integra diverse competenze per supportare la progettazione di questi sistemi complessi, formando figure in grado di comprendere i desideri e i bisogni degli individui, delle organizzazioni e del mercato, di sviluppare idee innovative, di tradurle in soluzioni sostenibili, di guidare la loro implementazione e la loro erogazione.

Le nuove generazioni di prodotti tecnologici, soprattutto nel settore delle tele-comunicazioni, sono cos legate al servizio che offrono e alla rete di cui fanno parte da andare a costituire un tuttuno con questi elementi ed aspetti immateriali 2
I prodotti diventano cos piattaforme per servizi, rappresentando fisicamente la possibilit di consumare il servizio stesso: un telefono cellulare non da considerarsi esclusivamente un prodotto, ma la piattaforma per accedere ad un servizio che consente di comunicare con altre persone.

I servizi devono essere progettati per essere al tempo stesso efficaci per gli individui e generatori di profitto per gli enti erogatori.
importante che sia sorta questa consapevolezza allinterno del mondo del progetto da un lato e delle organizzazioni dallaltro, e molto si sta facendo attraverso esperienze concrete e approfondimenti teorici per sedimentare questa nuova disciplina. Nonostante tutto ci e il fatto che il progetto sia ampiamente riconosciuto come un fattore di successo, molte imprese tendono ancora a non utilizzare le potenzialit del design dei servizi, escludendolo dalle loro abituali prassi di gestione delle attivit.

1. S. Parker, J. Hoepy (2006) 2. E. Pacenti (1998)

3. B. Hollins (2006)

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Premessa. Servizi, design e designer

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I think that what this new industry has in common is that there are complex problems out there. And clients dont know who they should call to get them solved. Normally they would call their advertising agency, market researcher, design house or what have you, and today a lot of these people are handed complex problems by clients because its not quite clear who should be doing them. 4
La nascita di una nuova disciplina e lesigenza di queste nuove figure professionali -ricordiamo accanto al designer di servizi anche le aree rappresentate dal design dellinterazione, design dellesperienza, design management e design strategico- richiedono un adattamento dei percorsi formativi esistenti o una definizione di nuovi percorsi, per supportare questa richiesta del mercato e per dotare i progettisti delle conoscenze necessarie.

La domanda che emerge spontaneamente come un designer possa sviluppare queste competenze trasversali. Indagando la storia di questa disciplina dal punto di vista della comunicazione, ho infatti cercato di capire che tipo di percorsi formativi attualmente esistono e come essi integrano le diverse aree disciplinari. Mentre ad esempio il design dellinterazione si colloca a met strada tra lambito della comunicazione e quello del prodotto con dei percorsi formativi cos strutturati sullintersezione tra le due aree, il design dei servizi ancora non ha raggiunto il necessario equilibrio tra i diversi aspetti, privilegiando molto spesso il legame con il mondo del prodotto o delleconomia. Considerando quindi i primi passi incerti che sono stati compiuti nellambito formativo e lo scarso coinvolgimento dei designer di servizi da parte delle organizzazioni, emerge come il passaggio ad uneconomia basata sui servizi non ha ancora in realt comportato la cosiddetta service revolution, e questo evidente se si abbandonano i panni del progettista e si assume il punto di vista dellutente.

Il percorso che qui ha inizio, la mia tesi, si occupa proprio di indagare il confine tra questi due mondi per cercare di individuare come la comunicazione, ed in particolare il progetto di strumenti comunicativi, pu supportare lideazione e la costruzione del servizio, assicurando da un lato una gestione adeguata dei flussi di informazioni e degli scambi di conoscenze, dallaltro la realizzazione ed erogazione di un servizio che sia effettivamente di supporto per gli utenti. Un tema, quello della relazione tra comunicazione e servizi, indispensabile per formare figure professionali capaci di gestire la progettazione di servizi complessi e le nuove tecniche di coproduzione.

ere is an urgent need for professional exchange in order to better and faster develop the field of Service Design. 5
Un contributo importante nella definizione di quale sia il ruolo che questo designer deve avere quello offerto da Elena Pacenti, che non intende il designer come quella figura marginale addetta al progetto delle evidenze fisiche, ma come un vero e proprio regista della progettazione del servizio.

Una figura in grado di gestire il progetto integrato e coerente di tutti gli aspetti che determinano la qualit dellinterazione. 6
Al designer viene quindi attribuita la capacit di orchestrare gli elementi disomogenei che compongono linterfaccia del servizio (ambienti, prodotti, supporti fisici, informazioni e persone) e di gestire il dialogo tra la variet di figure professionali coinvolte. Un ruolo che ha una forte ed evidente componente comunicativa. 4. c. Hogenhaven, P. Johansen, T. Lau, J. Rosted (2007) 5. B. Mager (2004) 6. E. Pacenti (1998)

Troppo spesso abbiamo avuto la sensazione che gli interessi del promotore fossero pi importanti del nostro stato danimo. 7
Evidentemente, questi non sono solo problemi di progettazione. Mi sembra molto pi forte la componente legata alle relazioni che si instaurano in un sistema come quello del servizio. Ecco quindi che gi in questa prima rapida ricognizione nel mondo dei servizi possibile individuare limportanza della componente comunicativa, proprio come elemento necessario per orchestrare lintero progetto, coinvolgendo tutte le figure necessarie, e migliorando cos tanto le dinamiche interne quanto lesperienza finale offerta allutente.

7. S. Parker, J. Hoepy (2006)

INDEX

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ELEMENTI DI COMPLESSIT IL SISTEMA DI ATTORI

ELEMENTI DI COMPLESSIT UNA REALT IMMATERIALE

COMUNICAZIONE E SERVIZI LA MANCANZA DI RIFERIMENTI

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Il tema. Comunicazione e design dei servizi

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ELEMENTI DI COMPLESSIT

IL SISTEMA DI ATTORI

Comunicazione nel servizio


Abbiamo definito il design dei servizi una piattaforma multidisciplinare, per questo motivo richiede lintegrazione nel team di nuovi attori. Oltre alle figure che solitamente partecipano a fianco ai designer, quali i produttori, i costruttori e i manager, nel caso dei servizi spesso richiesta la presenza di figure specializzate provenienti dal mondo delle scienze sociali o dal mondo delle tecnologie, che contribuiscano attivamente allo sviluppo del progetto: sociologi, psicologi, etnologi da un lato e esperti dellinterazione, sviluppatori di soware e ingegneri informatici dallaltro. Oltre a queste figure, che possiamo considerare tecniche, non dimentichiamo limportanza degli altri attori che appartengono allo specifico sistema in cui il progetto si colloca, tra cui i promotori, gli operatori e gli utenti finali stessi. Tutti questi attori da entit esterne e passive rispetto allideazione e allerogazione del servizio, stanno diventando sempre di pi parte del processo di progettazione e di produzione del valore.

Comunicazione del servizio


Anche se consideriamo il servizio non come oggetto da progettare, ma come oggetto da comunicare, emerge il tema della pluralit di attori a cui deve essere trasmesso. Fondamentale che tutti arrivino alla comprensione di qual il proprio ruolo allinterno del sistema e tutti si costruiscano il proprio modello mentale del servizio, per poter veramente sviluppare e generare il valore richiesto. In particolare questo indispensabile se pensiamo allutente. Ci che spesso avviene, che gli strumenti comunicativi non vengano progettati su misura a seconda del singolo destinatario. Si verifica viceversa la tendenza alla creazione di artefatti ibridi, di cui non chiaro quale sia linterlocutore e quale lintento, utilizzandoli indistintamente per comunicare alluno o allaltro. Oppure ancora, assistiamo alla trasposizione di uno strumento che nasce rivolgendosi ad uno specifico interlocutore, verso forme di comunicazione aperte ad altri attori del sistema, con altre caratteristiche e altri background. Il problema che qui emerge non solamente quello relativo al tipo di destinatario di fronte a cui ci troviamo, ma anche alle forme di comunicazione interessate. Quando si parla di comunicazione del servizio non si fa infatti riferimento esclusivamente agli artefatti comunicativi progettati per rappresentare, informare, far conoscere, promuovere. C un altro livello, altrettanto importante, rappresentato da tutti quegli aspetti che compongono linterfaccia del servizio, che svolgono un ruolo fondamentale dal punto di vista comunicativo e che vanno progettati pensando allesperienza e alla percezione complessiva che si desidera fornire allutente. Mentre la comunicazione nel servizio si trova quindi ad affrontare le problematiche legate alla rappresentazione di un processo complesso, rappresentazione finalizzata allindividuazione di territori comuni su cui dialogare, la comunicazione del servizio si pone maggiormente il problema di riuscire a conferire visibilit a degli aspetti prettamente intangibili, come quello di esperienza e di performance. Riconosciamo come elementi comuni la necessit di calibrare gli strumenti utilizzati rispetto allo specifico destinatario a cui sono rivolti e la necessit di individuare forme di comunicazione adatte a questo nuovo tipo di contenuto, che il servizio. Vedremo quindi nei paragrafi successivi come la complessit che caratterizza la comunicazione del servizio non sia legata solo al sistema di persone a cui va comunicato, ma anche alla natura sistemica stessa delloggetto trattato.

Il servizio esiste grazie ad un sistema di attori che comprende tutte le figure coinvolte nella progettazione e nella realizzazione del servizio, a partire dai promotori stessi fino ad arrivare agli utenti finali. Riprendendo la definizione che attribuisce al designer di servizi il ruolo di regista della progettazione, possiamo affermare che egli regista di questa rete di relazioni e di comunicazione.

Designers need innovation in techinques to manages those communication aspects, especially in relation to the substantial role played by new actors, including final users. New languages need to be introduced in order to communicate new contents to such new actors. 1
Per capire come il designer affronta questa necessit, importante distinguere le due diverse situazioni comunicative che si possono presentare in relazione a questo sistema di attori. Possiamo avere una comunicazione nel servizio, che comprende tutte quelle situazioni di scambio interno funzionale al progetto e alle attivit di co-produzione, estendendo la possibilit di intervento anche verso figure estranee al mondo del design e del servizio. In questo caso comunicare necessario al fine di creare questo dialogo trasversale tra i soggetti coinvolti con caratteristiche cognitive e background differenti. Gli strumenti e le tecniche di comunicazione visiva rivestono un ruolo fondamentale proprio per la capacit di esplicitare i concetti e di renderli visibili e condivisibili allinterno di un gruppo di persone. Un altro tema invece quello della comunicazione del servizio, che interviene nel momento in cui il progetto o il servizio stesso devono essere comunicati alle figure che sono parte del sistema e che partecipano alla fase di erogazione. In questo caso la sfida quella di riuscire ad esprimere e a trasmettere il funzionamento del sistema, il tipo di offerta e le modalit dinterazione previste. Normalmente questo tipo di comunicazione prevede una logica non pi trasversale, ma top down, per cui si crea un rapporto unidirezionale tra emittente e ricevente; la co-produzione del servizio si schiera invece su un versante opposto, per cui anche nel momento finale, di erogazione, sono previsiti strumenti di scambio bidirezionale o bottom up. In entrambi i casi la necessit di un progetto consapevole dal punto di vista comunicativo indiscutibile.

Il designer colui che stabilisce le connessioni tra gli elementi del sistema, tra i desideri e le motivazioni dellutente e i desideri e le motivazioni del promotore, passando attraverso quelli di tutte le altre figure comprese nel contesto che separa queste due entit.
La complessit insita nella gestione delle interazioni con questa eterogenea molteplicit di interlocutori evidente. Cos come evidente la necessit di comunicare con tutte queste figure, essendo la conversazione strategica alla base delle attivit di progettazione e realizzazione di un servizio. A questo punto ci chiediamo se il designer sia in grado di affrontare tale complessit, molto diversa dalle problematiche che ermergono ad esempio nel mondo di design del prodotto. Dialogare con questi attori significa conoscere e possedere una sensibilit specifica rispetto al tema dei linguaggi, delle tecniche, degli strumenti e delle modalit di comunicazione. Consapevolezza che pu essere sviluppata mediante adeguati percorsi formativi e che sicuramente pu essere incentivata o supportata dalla nascita di nuovi modelli di comunicazione, conformi alle esigenze sollevate da questa nuova disciplina. 1. N. Morelli (2007)

A questo esteso sistema di attori ci che viene richiesto di capire e lavorare unitamente, tra di loro e con i designer, per costruire visioni e idee, per concettualizzare possibili soluzioni, per individuare qualit da attribuire allesperienza del servizio, per concepire la generale preposizione del valore, per costruire, istallare e gestire le infrastrutture necessarie, per definire e implementare larchitettura del brand lungo lintera organizzazione, per progettare ogni oggetto coinvolto nellesperienza del servizio, a qualsiasi scala e legato a qualsiasi contesto, fino ai dispositivi per linterazione e alle interfacce, infine, ma non ultimo, per gestire e definire i modelli per il mantenimento delle reti create. 2
Affinch ci avvenga indispensabile che la comunicazione abiliti questi individui alla collaborazione: il designer non solo dovr comunicare loro quali sono gli specifici task da risolvere, ma anche fornire gli strumenti adeguati per poterlo fare, esprimendo le proprie intenzioni. Questo aspetto della co-progettazione pone quindi un primo accento sullesigenza di trovare un modo, degli strumenti, dei linguaggi che rendano queste persone dei progettisti, integrati nella costruzione del servizio tanto quanto gli operai in un sistema produttivo. 2. S. Kyffin in c. Hogenhaven, P. Johansen, T. Lau, J. Rosted (2007)

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Il tema. Comunicazione e design dei servizi

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ELEMENTI DI COMPLESSIT

UNA REALT IMMATERIALE

Services do not qualify as property. ey are immaterial and intangibles. ey are performed, not produced. ey exist only in the moment they are rendered. ey cannot be held, accumulated, or inherited. While products are bought, services are made available. In a service economy, it is human time that is being commodified, not places or things. Services always invoke a relationship between human beings as opposed to a relationship between a human being and a thing. 1
Definire cosa sia un servizio non certo un facile compito, la maggior parte dei riferimenti letterari esistenti sul tema hanno risolto la questione focalizzandosi sulle differenze tra il concetto di prodotto e il concetto di servizio, svelando cos le caratteristiche del servizio. Tanto Bill Hollins, in Total Design, quanto Birgit Mager, in Service Design Review, insistono sul fatto che i servizi non hanno una forma fisica. Essi possono essere utilizzati, ma non posseduti: non possiamo portarli a casa con noi dopo il momento dellesperienza, perch non hanno fisicit e non sono trasportabili o tanto meno esportabili.

La presenza di queste evidenze del servizio quindi utile per comunicarlo, trasferendo in parte il problema dalla comunicazione di un concetto immateriale alla comunicazione, pi facile, di un prodotto. Questa per non una soluzione al tema nel suo complesso:

Furthermore the nature of the solution is much more complex, as immaterial components, such as uncodified and codified knowledge, cultural values and organisational settings are oen more relevant than the material components (products). 3
I progettisti sono dotati di buoni strumenti comunicativi per gestire la rappresentazione delle componenti materiali della soluzione, ma non sono sempre necessariamente capaci di visualizzare e trasmettere in modo efficace questo tipo di qualit cos immateriali, che richiedono uno sforzo comunicativo particolare, che tenga conto anche del destinatario a cui ci si sta di volta in volta rivolgendo. Distinguiamo a questo proposito diversi punti di vista riguardanti lo stesso oggetto (il servizio), che illustrano meglio in che senso la sua natura sia intangibile e quali sono le implicazioni dal punto di vista comunicativo.

Un primo punto di vista quello che considera il servizio come sistema e come sistema vuole comunicarlo. Si tratta di unesigenza che si presenta rispetto a tutte le figure che lavorano dietro le quinte per mettere a punto la prestazione, sia nel momento del progetto che nel momento della sua implementazione.

degli aspetti materici semplicemente il mezzo per raggiungere una prestazione, la comunicazione del servizio non pu non considerare limportanza dellaspetto valoriale.

La comunicazione non pu che riflettere la complessit del servizio, cercando di individuare degli strumenti utili per descrivere il funzionamento della sua realt dinamica, immateriale ed eterogenea.
Un altro punto di vista, che invece guarda pi al servizio dalla prospettiva dellutente e dellofferta finale, quello che considera il servizio come esperienza, quindi di nuovo un qualcosa di intangibile, che prende forma attraverso uninterazione nel tempo con una serie di punti di contatto.

I valori del servizio risiedono nel mondo non tangibile delle cose che supportano le attivit umane, che rispondono a esigenze, bisogni, desideri degli individui.
Non dobbiamo pi pensare al servizio come una merce e cercare di comunicarlo come tale. Questo modello mentale ha le sue radici profonde nel tipo di mercato in cui siamo cresciuti, un mercato in cui lesplosione dei servizi non stata ancora accompagnata da una rivoluzione concreta nel modo di percepirli e nel modo di comunicarli. Molto probabilmente le logiche e le strategie della co-produzione sono ci che pi avvicina, fino a questo momento, allidea di una trasmissione di valori, informazioni e conoscenze, indipensabile per la creazione di un servizio e della sua esperienza, che pu con difficolt sfruttare gli stessi canali della comunicazione tradizionale, anche e soprattutto nei confronti dellutente finale.

Un aspetto caratterizzante dei servizi la loro mancanza di icogenia, cio la loro parvenza di immaterialit, il fatto che i servizi non possono essere visti, toccati, assaggiati e sperimentati prima del loro utilizzo. 2 2
Nessuno pu possedere un messaggio ad esempio, ma tutti possiamo dire di essere i proprietari, di toccare e di interagire con lapparecchio telefonico attraverso cui comunichiamo con il resto del mondo. A questo proposito emerge un tema fondamentale, quello dei touchpoint: vero che il servizio immateriale, ma i suoi punti di contatto hanno una natura fisica che sancisce la presenza del servizio, rendendolo tangibile e consentendo di interagire con esso. 1. J. Riin (2000) 2. E. Pacenti (1998) 3. N. Morelli (2002)
p.51,53, 86-93, 98-105, 110-117

Il servizio pu essere comunicato in quanto sistema, inteso come insieme di attori e di interconnessioni, oppure in quanto esperienza, intesa come momento di interazione tra utente e servizio, oppure ancora in quanto valore, inteso come insieme di benefici derivati dalla sua fruizione.

Il concetto di esperienza si presenta come linterazione che lutente ha con il servizio attraverso una serie di touchpoints distribuiti nel tempo. 4
Il design si estende quindi fino alla progettazione dellesperienza, dopo aver definito tutto il sistema e tutti i processi che stanno dietro le quinte, e anche questa esperienza deve essere in qualche modo rappresentata e comunicata, tanto nelle fasi progettuali quanto in quelle realizzative. Se allarghiamo ancora di un livello la prospettiva, ci rendiamo conto che il servizio, loggetto di cui stiamo parlando, non solo un sistema e non nemmeno solo unesperienza, ma molto di pi. Proprio per la sua natura intrinseca di supporto allattivit umana, facendo 4. B. Moggridge (2007)

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Il tema. Comunicazione e design dei servizi

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COMUNICAZIONE E SERVIZI

LA MANCANZA DI RIFERIMENTI

Se gi abbiamo pochi riferimenti sulla progettazione dei servizi, quelli relativi alla sua comunicazione sono ancora pi ridotti, nonostante sia una problematica riconosciuta, con cui si imbattono tutte le figure che fanno parte di questo mondo. Spesso nei testi o nei paper si trova il riferimento alla difficolt che i progettisti incontrano a livello comunicativo, attribuendola alla scarsa icogenia del servizio e alla necessit di estendere la comunicazione a pi attori. Molti auspicano la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli che siano realmente di supporto allattivit del progettista, ma di fatto oltre a queste riflessioni e ad alcune esperienze esemplificative, che svolgono il ruolo di guida, non ci sono altre fonti utili rispetto a questo tema di grande complessit. Laggravante, in tutto ci, rappresentata dal fatto che molto spesso le persone che se ne occupano non hanno le competenze necessarie per farlo, ma sono gruppi eterogenei che si trovano a creare ed erogare servizi senza la necessaria cultura del progetto. Luniversit di Westminster di Londra ha avviato un progetto di ricerca per capire come i servizi vengono progettati e gestiti in Gran Bretagna. Sorprendentemente, ci che si scoperto che pi della met dei servizi osservati promosso da persone che non conoscono nemmeno il significato della parola design. Pochissimi allinterno di questo campione di persone hanno un processo di erogazione definito ed esplicitato in un documento di controllo come il service specification. Nessuno si mai posto interrogativi riguardo alla qualit dellesperienza offerta allutente e allinfluenza dellaspetto comunicativo. Unaltra ricerca, condotta invece da Design Council, porta alla luce dati ancora pi sconfortanti mostrando come, mentre nel mondo dei prodotti, il design e la creativit vengono considerati importanti variabili di successo, nel mondo dei servizi, al design non viene quasi mai attribuito un ruolo fondamentale. Solo in una piccola minoranza tra i casi analizzati era stato richiesto lintervento del designer, proprio perch la sua componente viene in genere considerata irrilevante.

Immaginare un maggiore dialogo tra questi due ambiti non significa necessariamente ipotizzare la nascita di una figura professionale a cavallo tra i due mondi, ma ad esempio integrare maggiormente le didattiche laddove esiste una formazione protesa verso il mondo dei servizi. Un esempio quello relativo al Politecnico di Milano, dove il corso di laurea in design dei servizi una diretta prosecuzione dellorientamento in prodotto. Ci siamo chiesti, perch non dellorientamento in comunicazione? E soprattutto perch non aumentare i corsi interdisciplinari in modo da fornire a questi studenti, futuri designer di servizi, le basi per poter gestire anche gli aspetti comunicativi con maggior consapevolezza?

eres been a lot of focus on product innovation over the years, but very little discussion or thought on innovation in the service sector despite the vast growth of that part of our economy. 1
Il design dei servizi una disciplina relativamente giovane: sebbene essi esistano da tempi memorabili, il mondo della progettazione del servizio affonda le sue radici agli inizi degli anni Novanta. Una premessa fondamentale per spiegare ci che avvenuto e come la situazione si evoluta nel corso degli anni legata al fatto che questa disciplina sorta a stretto contatto con le pratiche del marketing e delleconomia, pi che allinterno del mondo del design, quindi gran parte della letteratura esistente sul tema, soprattutto passata, legata al settore del business e delle organizzazioni pi che a quello del progetto. Il primo importante punto di riferimento, a livello di letteratura nel mondo dei servizi, considerato Designing Services at Deliver di G.Lynn Shostack, un intervento pubblicato sulla Hardvard Business Review nel 1984. Anni dopo, nel 1991, compare la pubblicazione di Bill Hollins, Total design, in cui viene adottato un punto di vista incentrato sul design management. Nello stesso anno, Birgit Mager stabilisce il design dei servizi come uno dei campi di ricerca e di formazione alla Kln International School of Design (KIDS), la prima al mondo ad offrire questo tipo di formazione. Queste sono le esperienze che hanno posto le basi per la nascita del dibattito sul design dei servizi e per lavvio di una ricerca e di una produzione letteraria pi significativa. Il mondo dei servizi rimane tuttavia ancora ricco di aspetti da esplorare: pensiamo che il design del prodotto ha centinaia -o forse pi- anni alle spalle di ragionamenti sul progetto e sulla comunicazione stessa, mentre questa disciplina pu fare affidamento sulle esperienze e sulle idee raccolte in appena una ventina di anni, che gi molto ma evidentemente pi un punto di partenza che un punto di arrivo.

Una delle prime agenzie ad occuparsi di Service Design stata sicuramente Live|work, nata a Londra nel 2001, che ha fondato il proprio lavoro su una competenza iniziale derivante dal mondo dellinteraction design, per poi estendere il proprio territorio di competenza agli ambiti della ricerca e della strategia. Poi sorto lInteraction Design Institute di Ivrea, in Italia, che fondava la propria formazione sulla ricerca di uninnovazione continua, soprattutto rispetto al tema dellinterazione con i servizi. Listituto stato poi spostato allinterno di Domus Academy, a Milano, che ha continuato a fare del design dei servizi uno dei suoi ambiti di formazione e di ricerca. A partire dal 2002, IDEO ha incluso il design dei servizi allinterno delle proprie offerte in termini di consulenza. Proprio nel caso di IDEO lo spostamento verso il design dei servizi sorto dalla volont di non concentrarsi tanto pi sui prodotti, quanto sullidea di creare delle esperienze, ed ecco emergere la consapevolezza dellimportanza di questo concetto.

In questa situazione ancora lacunosa dal punto di vista della ricerca in ambito accademico, sono le grandi agenzie private, come IDEO, Live|Work, Radarstation e Engine a dettare le regole, sviluppando metodi e modelli direttamente dalle proprie esperienze progettuali a diretto contatto con i clienti. E molto del sapere che viene prodotto in questi luoghi, privati, rimane una conoscenza di propriet del mittente.

Lidea, che stava alla base delle prime riflessioni teoriche e che ancora non stata smentita del tutto, che lo sviluppo di un servizio possa essere supportato dagli stessi principi del progetto che stanno alla base dello sviluppo di un prodotto.
In realt non cos. Questa disciplina ha bisogno di strumenti e modelli propri; il prodotto solo una componente materica che pu essere daiuto, ma difficile pensare che il concetto molto pi ampio e complesso di servizio possa essere ricondotto o trattato in questo modo.

Silent design, the undertaking of design activities by those not trained as or recognized to be designers, appears to be the dominant approach to design in service firms in the UK. 2
In realt lo sviluppo del design dei servizi potrebbe dare una notevole svolta positiva verso la creazione e lofferta di servizi che siano davvero efficaci ed efficienti, e la comunicazione potrebbe aggiungere valore e qualit al servizio, oltre che renderlo comprensibile, accessibile ed usabile a tutti gli effetti. Anche a livello accademico non abbiamo ancora assistito ad una vera e propria svolta in questa direzione, tanto a livello europeo quanto in Italia. Aspetto ancora pi sconcertante che la comunicazione, che, come abbiamo accennato, un fattore progettuale determinante, non uno dei focus su cui incentrata la formazione di un designer dei servizi.

1. John A. Byrne, editore di Fast Company magazine, 21 gennaio 2005, http://blog.fastcompany.com

2. Gorb &Dumas (1989) in L.Kimbell, V.P. Seidel (2008)

p.49, 51, 53, 71, 98-105, 110-117

INDEX

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POLITECNICO DI MILANO EZIO MANZINI

DOMUS ACADEMY ELENA PACENTI

AALBORG UNIVERSITY NICOLA MORELLI

AEGIS MEDIA STEFAN MORITZ LIVE|WORK SEAN MILLER

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RADARSTATION TOKE BARTER

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Qual la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?

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POLITECNICO DI MILANO / IT

EZIO MANZINI

Se allinizio, quando si iniziato a parlare di design dei servizi, non esistevano strumenti di rappresentazione codificati e ognuno doveva di volta in volta inventarsi dei modelli per comunicare il progetto, ora non pi cos Ora ci sono alcuni strumenti, come il blueprint e lo storyboard, che sono divenuti veri e propri standard di comunicazione.

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alle riflessioni di Pietro Montefusco e di Giovanni Anceschi sul progetto dellinterazione, che allepoca era una disciplina gi pi consolidata. Dalle loro riflessioni ha preso vita il lavoro di Elena Pacenti, che con la sua intuizione ha fissato un primo importante tassello per la nascita del design dei servizi qui, formulando delle linee guida legate allinterazione, che una componente fondamentale del servizio stesso. A partire da quel momento, stiamo parlando ormai di una decina di anni fa, si sono susseguite nel corso degli anni una serie di esperienze, sia a livello progettuale che a livello di ricerca, che hanno contribuito allo sviluppo di questa disciplina. In particolare, se pensiamo allevoluzione anche dellaspetto comunicativo, non possiamo non menzionare il lavoro di Francois Jegou, che professore nel nostro corso e spero continui ad esserlo in futuro. Lui ha iniziato una significativa esplorazione della comunicazione in funzione del progetto e del dialogo strategico tra i diversi attori e molti degli strumenti da lui concepiti sono stati poi testati ed utilizzati nellambito di progetti a cui abbiamo lavorato o allinterno degli stessi laboratori universitari.

R.T. Quindi nel corso di questi anni cambiato il mondo del design dei servizi e di conseguenza anche la sua componente comunicativa? E.M. Dal momento in cui il design dei servizi nato ad ora sono passati dieci anni e nel corso di questi dieci anni le cose si sono certamente evolute. Se allinizio, quando si iniziato a parlare di design dei servizi, non esistevano strumenti di comunicazione codificati, per cui di volta in volta ognuno si trovava di fronte alla necessit di inventarsi dei modelli per comunicare il progetto, ora non pi cos.

R.T. Quali sono gli elementi di complessit nella comunicazione del servizio? E.M. Ci sono due aspetti che concorrono nel rendere il tema della comunicazione dei servizi un tema difficile. Il primo dovuto al fatto che, mentre la comunicazione e la rappresentazione di un prodotto hanno alle spalle un centinaio di anni di storia e forse anche di pi, che hanno portato allutilizzo di una serie di strumenti consolidati, come le tavole tecniche o il rendering, non si pu dire lo stesso della comunicazione e rappresentazione dei servizi. Il secondo punto che il servizio per sua natura ha delle caratteristiche intrinseche che riguardano aspetti come linterazione e il tempo, aspetti che rendono molto pi complessa la rappresentazione. Il servizio, infatti, a differenza del prodotto, ha sia delle componenti materiali che immateriali, come ad esempio appunto la linea temporale. Il servizio ha la necessit di essere rappresentato nel tempo per poter essere raccontato, ecco perch i principali strumenti di rappresentazione del servizio sono contraddistinti dalla presenza di questa linea temporale, pensiamo ancora una volta al blueprint o allo storyboard.

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E.M.

R.T. Qual la relazione tra il design della comunicazione e il design dei servizi?

Il tema del design dei servizi, e di conseguenza della comunicazione come sua parte integrante, ha una storia ormai decennale. Una storia che
sicuramente ha le sue radici in giro per il mondo ma che ha anche una componente allinterno del Politecnico. Volendo ripercorrere le tappe cha hanno segnato questa storia nella nostra universit, dobbiamo risalire

Basta frequentare delle conferenze sul tema del design dei servizi per rendersi conto del fatto che ora ci sono degli strumenti in qualche modo divenuti standard, come il blueprint o lo storyboard.
Certamente rimangono ancora aperte una serie di questioni. Immaginiamo per esemprio di voler descrivere lesperienza piacevole che abbiamo avuto la scorsa mattina facendo colazione al bar con un cameriere bellissimo che ci ha servito il caff al tavolo. Emerge un elemento di qualit in questa esperienza che difficile da rappresentare.

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DOMUS ACADEMY, MILANO / IT

ELENA PACENTI

necessario distinguere la comunicazione intesa come notazione progettuale, che comprende tutte le tecniche di visualizzazione dellidea e del sistema, dalla comunicazione intesa come rappresentazione e promozione del servizio verso lesterno, legata alle evidenze che compongono linterfaccia.

R.T. Qual la relazione tra il design della comunicazione e il design dei servizi? E.P. Innanzitutto necessario distinguere tra la comunicazione del progetto dei servizi, ovvero il tema della notazione progettuale, dal tema della comunicazione del servizio una volta implementato, ovvero la sua rappresentazione e promozione verso lesterno. Sul primo tema, quello della notazione dellidea del servizio durante lo sviluppo del progetto, esiste ormai una sorta di knowledge condivisa, e una pur limitata gamma di strumenti e tecniche che vengono utilizzati, in modi diversi e personali, da tutti i centri che sviluppano il design dei servizi. Pensiamo alle tecniche di visualizzazione dellidea e del sistema (mappe, schemi, concept scenario..), dellinterazione tra utente e servizio (dallo storyboarding al blueprinting) degli elementi di visibilit (fisici e digitali). Le tecniche di rappresentazione e di simulazione del servizio vengono utilizzate in modo diverso a seconda del tipo di comunicazione che si instaura durante il processo di progettazione, sia con gli stakeholders, che con gli utenti e al livello di co-progettazione che si mette in campo.

Fondamentale la comunicazione agli operatori del servizio, soprattutto a quelli di front-line, che rappresentano il nodo centrale della qualit della prestazione erogata.
Nella progettazione di un nuovo servizio, molto spesso noi progettisti siamo chiamati a fornire strumenti di notazione e comunicazione del progetto da utilizzare nelle sessioni di formazione dei manager e del personale di contatto. Si tratta di elaborazioni ad hoc, in grado di rappresentare i caratteri salienti del progetto in forma di guideline. Diverso comunicare lidentit del servizio allesterno e ai potenziali utenti, in fase di implementazione del progetto.

Il supporto fisico del servizio funge cos da vetrina e da officina, nel senso che deve essere

buon veicolo di comunicazione del servizio e buon supporto per lazione. In questo senso, ogni singola interazione dellutente con il servizio contribuisce anche alla costruzione dellimmagine e dellidentit del servizio nella percezione dellutente. Linterfaccia del servizio dunque anche un complesso sistema comunicativo che ha il ruolo di trasferire i codici su cui si fonda la percezione e limmagine del servizio da parte dellutente e, al tempo stesso, di trasferire i codici su cui si fonda il modello mentale per la fruizione dellutente allatto dellinterazione. Dobbiamo riconoscere che si tratta di un mestiere, di un ambito professionale, che riguarda aspetti di marchio, ma anche di segnaletica e orientamento visivosimbolico, su cui interi studi di visual, branding e graphic design si stanno specializzando.

E.P. Ragiono su questi temi dai tempi della tesi di laurea sul design dei servizi svolta nel 1993 grazie allintuizione di Ezio Manzini e in seguito nella tesi di dottorato che studiava le connessioni tra gli strumenti concettuali e operativi del design dellinterazione e la progettazione dei servizi. Il tema della notazione emerso da subito come tema centrale nel tentativo di fondare una disciplina progettuale legata ai servizi. Parlo di notazione ancor prima che di comunicazione perch i servizi, per dirla come

Disegnare gli aspetti di visibilit e di identit del servizio un tema di design della comunicazione fondamentale.

direbbe Giovanni Anceschi, presentano una carenza di iconogenia cio sono difficilmente rappresentabili con gli strumenti di notazione tradizionali del progetto.

Le interfacce dei servizi, cio gli aspetti visibili, i touchpoint, sono gli unici media permanenti dellidentit visiva del servizio. Ci comporta il fatto che sulle evidenze che compongono linterfaccia del servizio confluiscano aspetti

simbolico-comunicativi, che veicolano lidentit del servizio, e aspetti funzionaliinformativi, che supportano linterazione.

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AALBORG UNIVERSITY / DK

NICOLA MORELLI

Quando si parla di co-produzione, emerge la necessit di nuovi strumenti comunicativi che creino piattaforme in grado di far dialogare figure con background culturali anche molto diversi, piattaforme adatte ad uno scambio bi-direzionale di informazioni e conoscenze.

attraverso una serie di paradigmi operativi, che derivano dal mondo delle metodologie esistenti. proprio questo settore, la ricerca di paradigmi operativi, quello in cui si colloca il mio lavoro. Nel caso del design dei servizi questo paradigma operativo come una vera e propria scatola degli attrezzi, che invece di contenere il martello e il cacciavite, ha al suo interno una serie di strumenti necessari per far s che questo collegamento tra approcci metodologici e casi reali avvenga. Allinterno di questa scatola, un service designer pu riconoscere una quantit veramente numerosa di strumenti, che io ho cercato di classificare in tre categorie: strumenti per analizzare, strumenti per progettare, strumenti per rappresentare e comunicare. Nel primo ambito rientrano tutti quei metodi derivati dalle scienze sociali e dalle tecniche di ricerca etnografica. Nel secondo troviamo invece tutti gli strumenti provenienti dal mondo del design e le tecniche di notazione sviluppate per supportare in particolare il progetto di servizi. Gi in questo secondo ambito emerge il tema della comunicazione, perch nel momento in cui per progettare decido ad esempio di costruire uno storyboard sto gi facendo un tentativo di rappresentazione del servizio. Il terzo mondo quello che ti interessa e che come vedi assolutamente parte del design dei servizi, la comunicazione. A mio avviso anche lambito pi inesplorato, che richiede la creazione di nuovi strumenti che sappiano rispondere alle esigenze comunicative poste da un oggetto complesso come lo il servizio.

R.T. Cosa succede se invece parliamo di comunicazione finalizzata alla coproduzione? N.M. La distinzione cos netta tra queste aree, ovviamente, scompare nel momento in cui si parla di co-produzione del servizio, perch in questi casi pu avvenire che strumenti di rappresentazione mi servano invece per analizzare o progettare il servizio, perch sono necessari al fine di creare uno scambio comunicativo tra le diverse figure coinvolte. In questi casi emerge ancora di pi la necessit di strumenti che creino piattaforme comunicative in grado di far dialogare figure con background culturali anche molto diversi. La co-produzione del servizio un concetto che si sta diffondendo sempre di pi e un concetto nel quale comunicazione e servizio si fondono completamente. Assumere questo punto di vista porta ad un cambiamento radicale della prospettiva, perch porta a

R.T. Quali sono le aspettative per il futuro dal punto di vista della ricerca? N.M. Se penso al concetto di co-produzione e alla comunicazione che interessa gli utenti finali e il personale di erogazione del servizio, allora mi sembra interessante invece che esplorare le modalit di comunicazione top down, ovvero quelle della comunicazione imposta, le modalit bottom up, o comunque trasversali tra le persone. Questo fondamentale soprattutto nellottica della co-produzione e della

R.T. Qual la relazione tra il design della comunicazione e il design dei servizi? N.M. Per rispondere alla tua domanda voglio parlarti della teoria a cui io mi sono rifatto come punto di partenza per una serie di riflessioni sul design dei servizi. Si tratta della teoria di Arbnor e Bjerke, i due ricercatori svedesi autori di Methodology to Create Business Knowledge. Loro, parlando del mondo del business (non dei servizi), sostengono che le nostre ultimate presumption vengono tradotte in paradigmi, ovvero ragionamenti indispensabili per la creazione di approcci metodologici utili alla risoluzione di problemi. Dallaltro lato rispetto agli approcci metodologici si trovano, nel loro trattato, i business cases reali. Esiste quindi un divario che separa lapproccio metodologico dal caso reale e che pu essere superato solamente

predisposizione di strumenti da parte del designer che facilitino lo scambio di informazioni continuo tra le persone.

considerare tutte le figure coinvolte, utente compreso, come degli operai inseriti allinterno del sistema servizio.
E allora anche la comunicazione gli verr fornita considerandoli come tali e fornendogli tutti gli elementi necessari per poter apportare il loro contributo, un p come avviene nel mondo IKEA. Forse in questi casi, pi che di comunicazione, si potrebbe addirittura parlare di knowledge management, ovvero di gestione dello scambio di informazioni o di conoscenze tra due o pi attori appartenenti al sistema.

Una mia studentessa ha fatto questanno un progetto per gli operatori del Seven Eleven, la nota catena di supermercati che rimangono aperti 24 ore su 24. Il problema di questi supermercati che il personale composto totalmente da ragazzi molto giovani che in media prestano lavoro presso la catena per periodi non superiori ai 3 mesi. In questa situazione impensabile che limpresa investa in continui corsi formativi, sono quindi necessarie delle forme di comunicazione differenti per istruire il personale. Questa studentessa ha lavorato proprio su questo livello di comunicazione trasversale, ipotizzando di dotare queste persone di palmari che agevolassero lo svolgimento di alcune attivit operative e allo stesso tempo incentivassero il contatto tra il personale di punti diversi della catena per lo scambio di informazioni utili allo svolgimento del servizio.

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Qual la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?

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AEGIS MEDIA, LONDON / UK

STEFAN MORITZ

LIVE|WORK, LONDON / UK

SEAN MILLER

e communication has to support each actor in the comprehension of his specific role and value in the creation of the service experience.

R.T. Which is the relation between service and communication? S.MO. First of all we have to consider that the service design itself is a young multi-disciplinary field that researchers recognised and started to observe not so many years ago. The communication of the service is something complex. The problems are due to the lack of literature on that theme and of course to the fact that the service is a difficult object to be communicated because of its intangible nature.The most important

Touchpoints give the opportunity to make the service visible, tangible, material.

R.T. Another element we have to consider is represented by the different actors that are involved in the service project. Maybe their presence affects the communication strategy and tools, what do you think about? S.MO. There are so many actors involved in a service design process that it could become difficult speaking with everybody in the appropriate way. First of all we have to consider that

We could try to define exactly what each actor adds in the creation of the experience and this could become the object of the communication. This
means assuming a specific point of view and shifting the focus from the generic vision of the service to the value that each one of our different interlocutors brings in the service itself. One more thing. Certainly we have to consider the cognitive and cultural features of the people we are talking to, certainly we have to comprehend the values they bring in the creation of the service experience, but theres another relevant point. We have

S.MI. Hi, Im Sean Miller from Live|Work. Live|Work is one of the first agencies focused on the service design. It is formed by a multi-disciplinary team of designers, technologists, social anthropologists, marketers, management consultants, all the professional figures that are required in order to develop new breakthrough service propositions. We are internally divided in six different areas and our projects are the result of the dialogue between all those disciplines in order to create services completely centred on the customer needs and desires. We are also located in three different cities. The headquarters is set in London, then we have other two offices, one in New Castle and the other one in Oslo. Our strength resides in the network of collaboration that we have built during the years, that is one of our point of success because every time we have to start with the design of a new service, we set up an appropriate team very quickly with all the figures we consider essential to fulfil the project.

R.T. How can we manage the communication with the front line staff? S.MI. There could be two opportunities in order to guarantee that these persons comprehend their role and behave adequately. One, the most suitable if possible, is to involve these persons or a selected group of them in the design of the service itself. In this way they learn gradually how to manage their activities and they contribute with some suggestions that could be very helpful in building a service that is satisfying for the users but also usable for the staff that has to deliver it. If the operators are involved as codesigners of the service, at the end of the process they will certainly

R.T. I am working on the communication of a service so Id like to ask you how do you face in Live|Work the problems linked to the service communication? S.MI. Talking about the communication of the service, we cant forget the presence of touchpoints.

aspect is the experience, but how can we communicate the experience?

each one of them has is own specific language and cultural background. Moreover every actor
is involved in a different way, with a specific role in the development of the solution.

Touchpoints are all the objects the customer meet while experiencing a service, they are very useful because of their ability in making the service visible, tangible, material.

Trying to answer that question is more complex again if we keep the discussion on a generic level, because the notion of service is so wide and embodies so many different situations and experiences. Otherwise it could be very helpful approaching that theme with the right degree of abstraction necessary to understand deeply the dynamics that affect the service communication.

We can define designing a service as building an experience: each person involved contributes in a different way to the creation of this experience as if we were talking about a value chain creation. In this fact I identify an opportunity to understand how we can communicate to all those figures.

to know which effects wed like to obtain with the communication, establishing the

So if our problem is how communicating the service, my answer will be through its touchpoints. And how can we plan this kind of communication? A very useful tool is the service blueprint, because it is a structured method based on the customer journey that allows us to identify the position and the function of every different touchpoint and then going on with the specific design of each one of them.

have developed a deep understanding of the context in which they are going to work and of the qualities their activities must have and so on.
The other opportunity is to communicate them the service at the end of the process of design. It could be extremely difficult because in these cases were trying to communicate something that somehow affects the human behaviour. And in many situations this becomes a huge problem because if the front-line staff is not adequately formed and the service is not adequately delivered, the result will be a critical damage in the perception and experience of the user.

desired reaction of the interlocutors and planning the communication in order to reach that specific aim. Lets think for example at the presentation of the concept to the promoters that finance the project. One thing is describing the idea and another thing is exciting them: the aim affects of course the communication strategy.

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RADARSTATION, LONDON / UK

TOKE BARTER

One key-point is simplicity, because we are talking with different figures, with their own values, language and background. e other one is clarity, because everyone in the system tents to do what he wants, but the designer has the opportunity to manage these behaviours through communicational aspects.
service, this is why we almost never work alone: we are part of a bigger association with other two partners. We can

R.T. Which is the relation between service and communication? Why communicating a service appears so difficult and what do you think about tools used by designers now? T.B. What makes difficult communicating a service is that the service is basically intangible. We can solve this

complexity by identifying its touchpoints and communicating the service through them (with touchpoints I

mean everything that gives evidence of the service existance). In order to understand which these touchpoints are and how we can use them to communicate, what we generally do at Radarstation is drawing the customer journey map. This tool allows us to define the objects the user come in contact with and then the features that these objects might have. And this is very important, because its not enough telling I communicate through that object, we have also to understand HOW this object might be realised in terms of materials, visual aspects, shapes,...we have to manage at a strategic level all the elements that can affect the perception of the user. Suppose that we have two objects that are the same but with different appearances: our perception changes a lot even though the object is actually the same in its substance. Ill give you an example. We have two small blisters with sugar inside, the content is the same but one is white with a stylish typography on it and the other is made up with a recycled paper and has a graphical illustration reminding to a natural environment. We perceive two atmospheres, two ideas, two objects at least that are completely different one from each other.

R.T. Of course the design of a service includes the need to communicate with many actors, not just with the final users. Im thinking about the communication of the service to the staff responsible for the supply, about the communication to the experts involved in the service realization, or also about the communication to the promoters who have to approve and finance the idea. These are just some different examples, but the point is: what do you think about this kind of internal communications of the service and about the tools that are used for?

R.T. Maybe controlling the effects of the touchpoints is more difficult when a touchpoint is a person, like a front-line staff operator. Im particoularly interested in that kind of internal communication because it affect human behaviour. T.B. Yes, of course. When we have the presence of a front line staff, an essential requirement is to not put those

persons in front of the final result of the project and tell them do that. The operators

T.B. Hi, Im Toke from Radarstation, a small design agency set in London, composed just by me and my partner, whose name is R Dubhthaigh. We met when we were students at the Royal Collage of Art and then we started working together some years ago; the fusion of our backgrounds is quite significant because I come from the educational field of Interaction Design, while R is specialised in Visual Communication. This connection

imagine our organization as a simple triangle, whose corners are innovation, strategy and research. We are located in the
innovation point, while the other two partners are one in the strategy and the other in the research. Between us there is a continuous dialogue. The opportunity coming from this structure is that our activity is quite balanced between these three segments without having one part that overlaps the others.

T.B. So we have identified in the touchpoints an important mean of communication of the service. Another key point is the simplicity. If we consider, as you said, that we have to talk with a lot of stakeholders and that everyone has his own values, his own language, his own background, simplicity assumes an essential role. The more we shift from a specific interlocutor to a generic one, the more we have to manage the communication and to pursue the simplicity.

need to be gradually guided through the understanding of each aspect that forms the service and specially their activity.

They need to understand the reasons of each action they do,


from the most important to the simplest ones. For example, if they have to press a button, we dont have to tell them just press the button but we have to explain them the reason: why we ask them to press the button?

This makes the operators more conscious of their role and more motivated in performing their activities in the right way.

The other point is clarity,

is very important: its what is required to work on the service innovation.

Of course thats not enough to face the whole complexity of the design of a

There are some other agencies in London that are focused on the service design, one of them is Engine, whose activity is quite similar to our. Another important agency, of course, is Live|Work. There is no doubt on the high quality of Live|Work projects, even if they work in a very different way. If we think again at the triangle innovationstrategy-research, maybe I can say that theyre more concentrated in the innovation and strategy areas, because they focus a lot on the companies they work for.

because everyone in a system tents to do exactly what he wants. The designer

in this sense as to say: no, you have to do this, just this. And
of course the communication has an important role also in this aspect; we have to control and manage its effects in order to reach specific fixed aims.

An other important thing Id like to tell you is that we have to remember the difference between a strategical conversation, like the presentation of the service to the promoters, and an operational conversation, like the communication of the service to specialists or staff agents. The first is more evocative and emotional while the second needs to be more and more detailed. This is also why when we talk with the promoters we dont need to deeply describe the components of the service, while when we talk with the people that have to build it we must be extremly precise.

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Qual la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?

Alcune considerazioni
Il primo pensiero, dovendo commentare queste brevi testimonianze raccolte, rivolto alla grande disponibilit mostrata da ciascuno dei soggetti intervistati, a conferma dellinteresse da parte degli addetti ai lavori nellapprofondire il discorso della comunicazione nel mondo dei servizi. Lobiettivo era quello di raccogliere una serie di punti di vista, fotografando la conoscenza e le aspettative attuali rispetto al tema. Rileggendo ora i contenuti raccolti, posso notare quanto ciascuno sia davvero rappresentativo della realt e della prospettiva in cui la singola persona opera. evidente, ad esempio, il diverso approccio tra chi si occupato o si occupa di ricerca e chi invece lavora ogni giorno a diretto contatto con aziende e progetti reali. Da un lato vengono sollevati interrogativi riguardo alla necessit di individuare delle categorie, delle modalit, delle indicazioni che diano una risposta ad alcuni aspetti ancora irrisolti, dallaltro si parla invece di strumenti esistenti, facendo riferimento alleffettivo supporto da essi fornito. Risulta evidente inoltre la differente percezione del problema da parte di chi si occupa proprio di interazione e di comunicazione del servizio, e chi invece vive pi il progetto dal lato del sistema e del prodotto e paradossalmente nel secondo caso si ha una percezione molto pi positiva dello stato di fatto. Tutti riconoscono negli aspetti legati allintangibilit del servizio e alla pluralit di attori degli elementi che determinano la complessit comunicativa. Ezio Manzini, la testimonianza storica tra queste, mi ha raccontato levoluzione del design dei servizi mostrandomi i traguardi raggiunti dalla comunicazione nel corso degli anni. Elena Pacenti e Nicola Morelli rappresentano le prospettive che sento molto pi vicine, critiche rispetto ai risultati raggiunti e allo stesso tempo propositive, entrambi mi hanno aperto molte possibili strade da percorrere per offrire un contributo utile e innovativo. Utilissimo stato anche il dialogo telefonico con Stefan Moritz, che ha cercato di spostare le mia attenzione sul concetto di esperienza e sulle potenzialit della comunicazione in un processo di co-produzione dellesperienza stessa. Sean Miller e Toke Barter hanno rappresentato infine il contatto con il mondo delle agenzie londinesi che primeggiano nel settore del design dei servizi. Dal racconto delle loro esperienze lavorative emergono subito gli strumenti che popolano la loro attivit e i suggerimenti derivati direttamente dal loro utilizzo. Queste testimonianze completano il quadro complessivo fin qui costruito e stabiliscono i punti di partenza sulla base dei quali indagare pi da vicino cosa succede quando si progetta un servizio.
INDEX

42 COME ORIENTARSI UN UNIVERSO DI STRUMENTI

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STRUMENTI GENESI

STRUMENTI POTENZIALIT COMUNICATIVE

STRUMENTI TASSONOMIA

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STRUMENTI GLOSSARIO

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Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi

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COME ORIENTARSI

UN UNIVERSO DI STRUMENTI

Il design dei servizi necessita la costituzione e la sedimentazione di una serie di strumenti e metodi operativi che supportino realmente la generazione di soluzioni innovative.
A suo avviso queste tecniche possono essere prese in prestito da altri mondi e adattate alloggetto in questione, come di fatto accaduto, ma ci non sufficiente. In particolare egli identifica tre ambiti di progettazione.

Prima di tutto la mappa della genesi degli strumenti, una rappresentazione tesa ad individuare da quali mondi sono stati estrapolati gli strumenti che fanno parte del design del servizio e come tutto ci si sia evoluto nel corso del tempo, portando infine negli utlimi anni alla progettazione di strumenti ad hoc per supportare questa disciplina. Sono stati poi analizzati gli strumenti nel processo di design per capire dove essi si collocano e quali potenzialit comunicative hanno rispetto agli attori coinvolti. Questa mappatura rivela inoltre come gli strumenti si ripetono nel corso del processo richiedendo di volta in volta un adattamento rispetto ad interlocutore e momento. Una mappa tassonomica infine classifica gli strumenti in base a diverse tipologie, che identificano le diverse modalit con cui essi comunicano. Il capitolo si conclude infine con un glossario, una raccolta di tutti gli strumenti che compaiono in questa analisi, con lobiettivo di costituire un vocabolario condiviso e di sedimentare i contenuti della ricerca.

Nel primo capitolo stato introdotto lambito di ricerca attraverso alcune riflessioni sugli aspetti problematici che dominano la relazione tra comunicazione e servizi. Le esperienze raccolte e riportate nel secondo capitolo rappresentano un ulteriore avvicinamento al tema, descrivendo lo stato di fatto e gli orientamenti nascenti. Partendo da queste considerazioni complessive, quindi iniziata una fase di indagine pi approfondita del rapporto tra il progetto dei servizi e il progetto della comunicazione ed in particolare degli strumenti che rappresentano lintersezione tra questi due mondi. Nel momento stesso in cui ho iniziato a muovere i primi passi nel design dei servizi, mi sono imbattuta in quantit enorme di strumenti, molti dei quali sconosciuti. Con il passare del tempo la quantit di strumenti che incontravo cresceva continuamente, senza che io riuscissi a costruirmi una visione dinsieme chiara. Mano a mano notavo inoltre come molti strumenti si ripetevano assumendo nomi diversi, oppure come uno stesso strumento venisse utilizzato con caratteristiche e funzionalit diverse a seconda dei casi. La percezione era quella di trovarsi di fronte ad un universo vasto e caotico. Una prima spiegazione di tutto ci dovuta al fatto che nel momento in cui il design dei servizi nato sono confluiti in esso una serie di tecniche e di modelli provenienti da altri mondi, nel tentativo di applicare gli stessi metodi al nuovo contenuto. Il servizio per un tema complesso, molto pi complesso: pensiamo anche solo alla differenza tra la rappresentazione visiva di un prodotto e quella di un servizio. Cos i progettisti hanno iniziato a riadattare questi strumenti o a crearne di nuovi, affinch fossero pi adatti allo scopo specifico. Alcuni sono stati riconosciuti in un panorama pi ampio, internazionale, altri invece hanno avuto una diffusione pi ristretta, per esempio allinterno dellistituto in cui sono nati. Alcuni sono metodi aperti, che possono essere riadattati a seconda delle esigenze, altri sono strumenti invece codificati, con un preciso format per lutilizzo.

Fare ordine allinterno di questo universo stato il primo passo per cercare di capire quali sono gli strumenti che il designer abitualmente usa e in quali di questi emerge la componente comunicativa. Lobiettivo di questo capitolo proprio quello di indagare questo mondo, da cui sono stati estrapolati 67 strumenti, per individuare dove e come interviene la comunicazione, con che caratteristiche e con che effetti. Questo passaggio una tappa fondamentale per arrivare ad osservare le problematiche pi da vicino e a sviluppare riflessioni significative rispetto al tema della comunicazione del servizio. Negli ultimi anni diversi progettisti e ricercatori si sono cimentati nellosservazione dello stato di fatto nellambito degli strumenti per il design dei servizi. Alcune classificazioni sono legate a specifici progetti, che sono diventati occasioni per sedimentare alcune conoscenze sviluppate nel corso del progetto stesso. 1 In altri casi si tratta invece di interventi provenienti dal mondo della ricerca accademica. Tra questi vorrei ricordare il contributo di Stefan Moritz, che ha raccolto i risultati delle sue ricerche di dottorato in Service Design, Practical Access to an Evolving Field. testo in cui egli ripercorre tutti gli strumenti utilizzati per progettare un servizio in modo da creare una base di conoscenze condivisibili ed estendibili a tutti quegli specialisti che si trovano coinvolti nel design di un servizio senza di fatto essere progettisti. Significativa la sua analisi delle tendenze e delle figure che popolano questo mondo, e la sua classificazione degli strumenti, suddivisi in base alle specifiche fasi di progetto in cui intervengono. Unaltro contributo molto interessante quello offerto da Nicola Morelli, che ha avuto occasione di spiegarmi in prima persona il suo paradigma operativo (vedi a questo proposito la sua intervista contenuta nel capitolo precedente). Nicola Morelli manifesta ampiamente la necessit di supportare la nascente disciplina con nuovi modelli.

Sono necessari nuovi strumenti per le attivit di analisi e interpretazione del contesto, per lo sviluppo del sistema, per la rappresentazione e comunicazione della soluzione.
Molti progettisti hanno cercato di esplorare i primi due ambiti e sono cos comparse numerose tecniche di ricerca e numerosi strumenti di notazione. Viceversa la terza area, relativa alla rappresentazione e comunicazione della soluzione, rimasta piuttosto inesplorata con lidea che le tecniche di rappresentazione gi esistenti potessero comunicare altrettanto efficacemente anche gli aspetti legati ai sistemi di servizi. proprio questo il punto di maggior interesse se consideriamo il rapporto comunicazione/servizio, ed proprio questo lambito pi problematico.

Il pensiero diffuso che il progettista possa adattare le proprie conoscenze in ambito di tecniche grafiche e di comunicazione a questo nuovo tipo di contenuti errato, tenendo in considerazione qual la natura delloggetto in questione, il numero di attori partecipanti e le numerose componenti comunicative e culturali coinvolte nella soluzione. 2
Lerrore spesso commesso, come vedremo in seguito, non solo legato al tentativo di utilizzare modelli di comunicazione estrapolati da altri ambiti, ma anche quello di usufruire delle tecniche di notazione per supportare altri tipi di racconti non pi destinati ai progettisti, ovvero lo slittamento di medesimi strumenti da un punto allaltro del processo per sopperire alla mancanza di modelli adeguati. Lapproccio utilizzato cerca di fare un passo in avanti rispetto alle classificazioni fino ad ora condotte allinterno di questo mondo, mettendo in risalto alcuni aspetti in altri casi trascurati. Pi che proporre una classificazione, lindagine qui presentata cerca di analizzare la natura di questi strumenti, le loro caratteristiche e funzioni.

1. il caso ad esempio della classificazione effettuata al termine del progetto PRESENCE ad opera di una serie di partner provenienti da diversi istituti di ricerca nel mondo del design,
classificazione contenuta nel book di presentazione del progetto, Presence. New Media for Elderly People, pupplicato dal Netherlands Design Institute.

2. N. Morelli (2007)

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Il tema. Comunicazione e design dei servizi

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COMUNICAZIONE E SERVIZI

LA MANCANZA DI RIFERIMENTI

Se gi abbiamo pochi riferimenti sulla progettazione dei servizi, quelli relativi alla sua comunicazione sono ancora pi ridotti, nonostante sia una problematica riconosciuta, con cui si imbattono tutte le figure che fanno parte di questo mondo. Spesso nei testi o nei paper si trova il riferimento alla difficolt che i progettisti incontrano a livello comunicativo, attribuendola alla scarsa icogenia del servizio e alla necessit di estendere la comunicazione a pi attori. Molti auspicano la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli che siano realmente di supporto allattivit del progettista, ma di fatto oltre a queste riflessioni e ad alcune esperienze esemplificative, che svolgono il ruolo di guida, non ci sono altre fonti utili rispetto a questo tema di grande complessit. Laggravante, in tutto ci, rappresentata dal fatto che molto spesso le persone che se ne occupano non hanno le competenze necessarie per farlo, ma sono gruppi eterogenei che si trovano a creare ed erogare servizi senza la necessaria cultura del progetto. Luniversit di Westminster di Londra ha avviato un progetto di ricerca per capire come i servizi vengono progettati e gestiti in Gran Bretagna. Sorprendentemente, ci che si scoperto che pi della met dei servizi osservati promosso da persone che non conoscono nemmeno il significato della parola design. Pochissimi allinterno di questo campione di persone hanno un processo di erogazione definito ed esplicitato in un documento di controllo come il service specification. Nessuno si mai posto interrogativi riguardo alla qualit dellesperienza offerta allutente e allinfluenza dellaspetto comunicativo. Unaltra ricerca, condotta invece da Design Council, porta alla luce dati ancora pi sconfortanti mostrando come, mentre nel mondo dei prodotti, il design e la creativit vengono considerati importanti variabili di successo, nel mondo dei servizi, al design non viene quasi mai attribuito un ruolo fondamentale. Solo in una piccola minoranza tra i casi analizzati era stato richiesto lintervento del designer, proprio perch la sua componente viene in genere considerata irrilevante.

Immaginare un maggiore dialogo tra questi due ambiti non significa necessariamente ipotizzare la nascita di una figura professionale a cavallo tra i due mondi, ma ad esempio integrare maggiormente le didattiche laddove esiste una formazione protesa verso il mondo dei servizi. Un esempio quello relativo al Politecnico di Milano, dove il corso di laurea in design dei servizi una diretta prosecuzione dellorientamento in prodotto. Ci siamo chiesti, perch non dellorientamento in comunicazione? E soprattutto perch non aumentare i corsi interdisciplinari in modo da fornire a questi studenti, futuri designer di servizi, le basi per poter gestire anche gli aspetti comunicativi con maggior consapevolezza?

eres been a lot of focus on product innovation over the years, but very little discussion or thought on innovation in the service sector despite the vast growth of that part of our economy. 1
Il design dei servizi una disciplina relativamente giovane: sebbene essi esistano da tempi memorabili, il mondo della progettazione del servizio affonda le sue radici agli inizi degli anni Novanta. Una premessa fondamentale per spiegare ci che avvenuto e come la situazione si evoluta nel corso degli anni legata al fatto che questa disciplina sorta a stretto contatto con le pratiche del marketing e delleconomia, pi che allinterno del mondo del design, quindi gran parte della letteratura esistente sul tema, soprattutto passata, legata al settore del business e delle organizzazioni pi che a quello del progetto. Il primo importante punto di riferimento, a livello di letteratura nel mondo dei servizi, considerato Designing Services at Deliver di G.Lynn Shostack, un intervento pubblicato sulla Hardvard Business Review nel 1984. Anni dopo, nel 1991, compare la pubblicazione di Bill Hollins, Total design, in cui viene adottato un punto di vista incentrato sul design management. Nello stesso anno, Birgit Mager stabilisce il design dei servizi come uno dei campi di ricerca e di formazione alla Kln International School of Design (KIDS), la prima al mondo ad offrire questo tipo di formazione. Queste sono le esperienze che hanno posto le basi per la nascita del dibattito sul design dei servizi e per lavvio di una ricerca e di una produzione letteraria pi significativa. Il mondo dei servizi rimane tuttavia ancora ricco di aspetti da esplorare: pensiamo che il design del prodotto ha centinaia -o forse pi- anni alle spalle di ragionamenti sul progetto e sulla comunicazione stessa, mentre questa disciplina pu fare affidamento sulle esperienze e sulle idee raccolte in appena una ventina di anni, che gi molto ma evidentemente pi un punto di partenza che un punto di arrivo.

Una delle prime agenzie ad occuparsi di Service Design stata sicuramente Live|work, nata a Londra nel 2001, che ha fondato il proprio lavoro su una competenza iniziale derivante dal mondo dellinteraction design, per poi estendere il proprio territorio di competenza agli ambiti della ricerca e della strategia. Poi sorto lInteraction Design Institute di Ivrea, in Italia, che fondava la propria formazione sulla ricerca di uninnovazione continua, soprattutto rispetto al tema dellinterazione con i servizi. Listituto stato poi spostato allinterno di Domus Academy, a Milano, che ha continuato a fare del design dei servizi uno dei suoi ambiti di formazione e di ricerca. A partire dal 2002, IDEO ha incluso il design dei servizi allinterno delle proprie offerte in termini di consulenza. Proprio nel caso di IDEO lo spostamento verso il design dei servizi sorto dalla volont di non concentrarsi tanto pi sui prodotti, quanto sullidea di creare delle esperienze, ed ecco emergere la consapevolezza dellimportanza di questo concetto.

In questa situazione ancora lacunosa dal punto di vista della ricerca in ambito accademico, sono le grandi agenzie private, come IDEO, Live|Work, Radarstation e Engine a dettare le regole, sviluppando metodi e modelli direttamente dalle proprie esperienze progettuali a diretto contatto con i clienti. E molto del sapere che viene prodotto in questi luoghi, privati, rimane una conoscenza di propriet del mittente.

Lidea, che stava alla base delle prime riflessioni teoriche e che ancora non stata smentita del tutto, che lo sviluppo di un servizio possa essere supportato dagli stessi principi del progetto che stanno alla base dello sviluppo di un prodotto.
In realt non cos. Questa disciplina ha bisogno di strumenti e modelli propri; il prodotto solo una componente materica che pu essere daiuto, ma difficile pensare che il concetto molto pi ampio e complesso di servizio possa essere ricondotto o trattato in questo modo.

Silent design, the undertaking of design activities by those not trained as or recognized to be designers, appears to be the dominant approach to design in service firms in the UK. 2
In realt lo sviluppo del design dei servizi potrebbe dare una notevole svolta positiva verso la creazione e lofferta di servizi che siano davvero efficaci ed efficienti, e la comunicazione potrebbe aggiungere valore e qualit al servizio, oltre che renderlo comprensibile, accessibile ed usabile a tutti gli effetti. Anche a livello accademico non abbiamo ancora assistito ad una vera e propria svolta in questa direzione, tanto a livello europeo quanto in Italia. Aspetto ancora pi sconcertante che la comunicazione, che, come abbiamo accennato, un fattore progettuale determinante, non uno dei focus su cui incentrata la formazione di un designer dei servizi.

1. John A. Byrne, editore di Fast Company magazine, 21 gennaio 2005, http://blog.fastcompany.com

2. Gorb &Dumas (1989) in L.Kimbell, V.P. Seidel (2008)

p.49, 51, 53, 71, 98-105, 110-117

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Qual la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?

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RADARSTATION, LONDON / UK

TOKE BARTER

One key-point is simplicity, because we are talking with different figures, with their own values, language and background. e other one is clarity, because everyone in the system tents to do what he wants, but the designer has the opportunity to manage these behaviours through communicational aspects.
service, this is why we almost never work alone: we are part of a bigger association with other two partners. We can

R.T. Which is the relation between service and communication? Why communicating a service appears so difficult and what do you think about tools used by designers now? T.B. What makes difficult communicating a service is that the service is basically intangible. We can solve this

complexity by identifying its touchpoints and communicating the service through them (with touchpoints I

mean everything that gives evidence of the service existance). In order to understand which these touchpoints are and how we can use them to communicate, what we generally do at Radarstation is drawing the customer journey map. This tool allows us to define the objects the user come in contact with and then the features that these objects might have. And this is very important, because its not enough telling I communicate through that object, we have also to understand HOW this object might be realised in terms of materials, visual aspects, shapes,...we have to manage at a strategic level all the elements that can affect the perception of the user. Suppose that we have two objects that are the same but with different appearances: our perception changes a lot even though the object is actually the same in its substance. Ill give you an example. We have two small blisters with sugar inside, the content is the same but one is white with a stylish typography on it and the other is made up with a recycled paper and has a graphical illustration reminding to a natural environment. We perceive two atmospheres, two ideas, two objects at least that are completely different one from each other.

R.T. Of course the design of a service includes the need to communicate with many actors, not just with the final users. Im thinking about the communication of the service to the staff responsible for the supply, about the communication to the experts involved in the service realization, or also about the communication to the promoters who have to approve and finance the idea. These are just some different examples, but the point is: what do you think about this kind of internal communications of the service and about the tools that are used for?

R.T. Maybe controlling the effects of the touchpoints is more difficult when a touchpoint is a person, like a front-line staff operator. Im particoularly interested in that kind of internal communication because it affect human behaviour. T.B. Yes, of course. When we have the presence of a front line staff, an essential requirement is to not put those

persons in front of the final result of the project and tell them do that. The operators

T.B. Hi, Im Toke from Radarstation, a small design agency set in London, composed just by me and my partner, whose name is R Dubhthaigh. We met when we were students at the Royal Collage of Art and then we started working together some years ago; the fusion of our backgrounds is quite significant because I come from the educational field of Interaction Design, while R is specialised in Visual Communication. This connection

imagine our organization as a simple triangle, whose corners are innovation, strategy and research. We are located in the
innovation point, while the other two partners are one in the strategy and the other in the research. Between us there is a continuous dialogue. The opportunity coming from this structure is that our activity is quite balanced between these three segments without having one part that overlaps the others.

T.B. So we have identified in the touchpoints an important mean of communication of the service. Another key point is the simplicity. If we consider, as you said, that we have to talk with a lot of stakeholders and that everyone has his own values, his own language, his own background, simplicity assumes an essential role. The more we shift from a specific interlocutor to a generic one, the more we have to manage the communication and to pursue the simplicity.

need to be gradually guided through the understanding of each aspect that forms the service and specially their activity.

They need to understand the reasons of each action they do,


from the most important to the simplest ones. For example, if they have to press a button, we dont have to tell them just press the button but we have to explain them the reason: why we ask them to press the button?

This makes the operators more conscious of their role and more motivated in performing their activities in the right way.

The other point is clarity,

is very important: its what is required to work on the service innovation.

Of course thats not enough to face the whole complexity of the design of a

There are some other agencies in London that are focused on the service design, one of them is Engine, whose activity is quite similar to our. Another important agency, of course, is Live|Work. There is no doubt on the high quality of Live|Work projects, even if they work in a very different way. If we think again at the triangle innovationstrategy-research, maybe I can say that theyre more concentrated in the innovation and strategy areas, because they focus a lot on the companies they work for.

because everyone in a system tents to do exactly what he wants. The designer

in this sense as to say: no, you have to do this, just this. And
of course the communication has an important role also in this aspect; we have to control and manage its effects in order to reach specific fixed aims.

An other important thing Id like to tell you is that we have to remember the difference between a strategical conversation, like the presentation of the service to the promoters, and an operational conversation, like the communication of the service to specialists or staff agents. The first is more evocative and emotional while the second needs to be more and more detailed. This is also why when we talk with the promoters we dont need to deeply describe the components of the service, while when we talk with the people that have to build it we must be extremly precise.

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Qual la relazione tra design della comunicazione e design dei servizi?

Alcune considerazioni
Il primo pensiero, dovendo commentare queste brevi testimonianze raccolte, rivolto alla grande disponibilit mostrata da ciascuno dei soggetti intervistati, a conferma dellinteresse da parte degli addetti ai lavori nellapprofondire il discorso della comunicazione nel mondo dei servizi. Lobiettivo era quello di raccogliere una serie di punti di vista, fotografando la conoscenza e le aspettative attuali rispetto al tema. Rileggendo ora i contenuti raccolti, posso notare quanto ciascuno sia davvero rappresentativo della realt e della prospettiva in cui la singola persona opera. evidente, ad esempio, il diverso approccio tra chi si occupato o si occupa di ricerca e chi invece lavora ogni giorno a diretto contatto con aziende e progetti reali. Da un lato vengono sollevati interrogativi riguardo alla necessit di individuare delle categorie, delle modalit, delle indicazioni che diano una risposta ad alcuni aspetti ancora irrisolti, dallaltro si parla invece di strumenti esistenti, facendo riferimento alleffettivo supporto da essi fornito. Risulta evidente inoltre la differente percezione del problema da parte di chi si occupa proprio di interazione e di comunicazione del servizio, e chi invece vive pi il progetto dal lato del sistema e del prodotto e paradossalmente nel secondo caso si ha una percezione molto pi positiva dello stato di fatto. Tutti riconoscono negli aspetti legati allintangibilit del servizio e alla pluralit di attori degli elementi che determinano la complessit comunicativa. Ezio Manzini, la testimonianza storica tra queste, mi ha raccontato levoluzione del design dei servizi mostrandomi i traguardi raggiunti dalla comunicazione nel corso degli anni. Elena Pacenti e Nicola Morelli rappresentano le prospettive che sento molto pi vicine, critiche rispetto ai risultati raggiunti e allo stesso tempo propositive, entrambi mi hanno aperto molte possibili strade da percorrere per offrire un contributo utile e innovativo. Utilissimo stato anche il dialogo telefonico con Stefan Moritz, che ha cercato di spostare le mia attenzione sul concetto di esperienza e sulle potenzialit della comunicazione in un processo di co-produzione dellesperienza stessa. Sean Miller e Toke Barter hanno rappresentato infine il contatto con il mondo delle agenzie londinesi che primeggiano nel settore del design dei servizi. Dal racconto delle loro esperienze lavorative emergono subito gli strumenti che popolano la loro attivit e i suggerimenti derivati direttamente dal loro utilizzo. Queste testimonianze completano il quadro complessivo fin qui costruito e stabiliscono i punti di partenza sulla base dei quali indagare pi da vicino cosa succede quando si progetta un servizio.
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42 COME ORIENTARSI UN UNIVERSO DI STRUMENTI

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STRUMENTI GENESI

STRUMENTI POTENZIALIT COMUNICATIVE

STRUMENTI TASSONOMIA

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STRUMENTI GLOSSARIO

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Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi

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COME ORIENTARSI

UN UNIVERSO DI STRUMENTI

Il design dei servizi necessita la costituzione e la sedimentazione di una serie di strumenti e metodi operativi che supportino realmente la generazione di soluzioni innovative.
A suo avviso queste tecniche possono essere prese in prestito da altri mondi e adattate alloggetto in questione, come di fatto accaduto, ma ci non sufficiente. In particolare egli identifica tre ambiti di progettazione.

Prima di tutto la mappa della genesi degli strumenti, una rappresentazione tesa ad individuare da quali mondi sono stati estrapolati gli strumenti che fanno parte del design del servizio e come tutto ci si sia evoluto nel corso del tempo, portando infine negli utlimi anni alla progettazione di strumenti ad hoc per supportare questa disciplina. Sono stati poi analizzati gli strumenti nel processo di design per capire dove essi si collocano e quali potenzialit comunicative hanno rispetto agli attori coinvolti. Questa mappatura rivela inoltre come gli strumenti si ripetono nel corso del processo richiedendo di volta in volta un adattamento rispetto ad interlocutore e momento. Una mappa tassonomica infine classifica gli strumenti in base a diverse tipologie, che identificano le diverse modalit con cui essi comunicano. Il capitolo si conclude infine con un glossario, una raccolta di tutti gli strumenti che compaiono in questa analisi, con lobiettivo di costituire un vocabolario condiviso e di sedimentare i contenuti della ricerca.

Nel primo capitolo stato introdotto lambito di ricerca attraverso alcune riflessioni sugli aspetti problematici che dominano la relazione tra comunicazione e servizi. Le esperienze raccolte e riportate nel secondo capitolo rappresentano un ulteriore avvicinamento al tema, descrivendo lo stato di fatto e gli orientamenti nascenti. Partendo da queste considerazioni complessive, quindi iniziata una fase di indagine pi approfondita del rapporto tra il progetto dei servizi e il progetto della comunicazione ed in particolare degli strumenti che rappresentano lintersezione tra questi due mondi. Nel momento stesso in cui ho iniziato a muovere i primi passi nel design dei servizi, mi sono imbattuta in quantit enorme di strumenti, molti dei quali sconosciuti. Con il passare del tempo la quantit di strumenti che incontravo cresceva continuamente, senza che io riuscissi a costruirmi una visione dinsieme chiara. Mano a mano notavo inoltre come molti strumenti si ripetevano assumendo nomi diversi, oppure come uno stesso strumento venisse utilizzato con caratteristiche e funzionalit diverse a seconda dei casi. La percezione era quella di trovarsi di fronte ad un universo vasto e caotico. Una prima spiegazione di tutto ci dovuta al fatto che nel momento in cui il design dei servizi nato sono confluiti in esso una serie di tecniche e di modelli provenienti da altri mondi, nel tentativo di applicare gli stessi metodi al nuovo contenuto. Il servizio per un tema complesso, molto pi complesso: pensiamo anche solo alla differenza tra la rappresentazione visiva di un prodotto e quella di un servizio. Cos i progettisti hanno iniziato a riadattare questi strumenti o a crearne di nuovi, affinch fossero pi adatti allo scopo specifico. Alcuni sono stati riconosciuti in un panorama pi ampio, internazionale, altri invece hanno avuto una diffusione pi ristretta, per esempio allinterno dellistituto in cui sono nati. Alcuni sono metodi aperti, che possono essere riadattati a seconda delle esigenze, altri sono strumenti invece codificati, con un preciso format per lutilizzo.

Fare ordine allinterno di questo universo stato il primo passo per cercare di capire quali sono gli strumenti che il designer abitualmente usa e in quali di questi emerge la componente comunicativa. Lobiettivo di questo capitolo proprio quello di indagare questo mondo, da cui sono stati estrapolati 67 strumenti, per individuare dove e come interviene la comunicazione, con che caratteristiche e con che effetti. Questo passaggio una tappa fondamentale per arrivare ad osservare le problematiche pi da vicino e a sviluppare riflessioni significative rispetto al tema della comunicazione del servizio. Negli ultimi anni diversi progettisti e ricercatori si sono cimentati nellosservazione dello stato di fatto nellambito degli strumenti per il design dei servizi. Alcune classificazioni sono legate a specifici progetti, che sono diventati occasioni per sedimentare alcune conoscenze sviluppate nel corso del progetto stesso. 1 In altri casi si tratta invece di interventi provenienti dal mondo della ricerca accademica. Tra questi vorrei ricordare il contributo di Stefan Moritz, che ha raccolto i risultati delle sue ricerche di dottorato in Service Design, Practical Access to an Evolving Field. testo in cui egli ripercorre tutti gli strumenti utilizzati per progettare un servizio in modo da creare una base di conoscenze condivisibili ed estendibili a tutti quegli specialisti che si trovano coinvolti nel design di un servizio senza di fatto essere progettisti. Significativa la sua analisi delle tendenze e delle figure che popolano questo mondo, e la sua classificazione degli strumenti, suddivisi in base alle specifiche fasi di progetto in cui intervengono. Unaltro contributo molto interessante quello offerto da Nicola Morelli, che ha avuto occasione di spiegarmi in prima persona il suo paradigma operativo (vedi a questo proposito la sua intervista contenuta nel capitolo precedente). Nicola Morelli manifesta ampiamente la necessit di supportare la nascente disciplina con nuovi modelli.

Sono necessari nuovi strumenti per le attivit di analisi e interpretazione del contesto, per lo sviluppo del sistema, per la rappresentazione e comunicazione della soluzione.
Molti progettisti hanno cercato di esplorare i primi due ambiti e sono cos comparse numerose tecniche di ricerca e numerosi strumenti di notazione. Viceversa la terza area, relativa alla rappresentazione e comunicazione della soluzione, rimasta piuttosto inesplorata con lidea che le tecniche di rappresentazione gi esistenti potessero comunicare altrettanto efficacemente anche gli aspetti legati ai sistemi di servizi. proprio questo il punto di maggior interesse se consideriamo il rapporto comunicazione/servizio, ed proprio questo lambito pi problematico.

Il pensiero diffuso che il progettista possa adattare le proprie conoscenze in ambito di tecniche grafiche e di comunicazione a questo nuovo tipo di contenuti errato, tenendo in considerazione qual la natura delloggetto in questione, il numero di attori partecipanti e le numerose componenti comunicative e culturali coinvolte nella soluzione. 2
Lerrore spesso commesso, come vedremo in seguito, non solo legato al tentativo di utilizzare modelli di comunicazione estrapolati da altri ambiti, ma anche quello di usufruire delle tecniche di notazione per supportare altri tipi di racconti non pi destinati ai progettisti, ovvero lo slittamento di medesimi strumenti da un punto allaltro del processo per sopperire alla mancanza di modelli adeguati. Lapproccio utilizzato cerca di fare un passo in avanti rispetto alle classificazioni fino ad ora condotte allinterno di questo mondo, mettendo in risalto alcuni aspetti in altri casi trascurati. Pi che proporre una classificazione, lindagine qui presentata cerca di analizzare la natura di questi strumenti, le loro caratteristiche e funzioni.

1. il caso ad esempio della classificazione effettuata al termine del progetto PRESENCE ad opera di una serie di partner provenienti da diversi istituti di ricerca nel mondo del design,
classificazione contenuta nel book di presentazione del progetto, Presence. New Media for Elderly People, pupplicato dal Netherlands Design Institute.

2. N. Morelli (2007)

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Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi

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STRUMENTI

GENESI

Il design dei servizi nasce come processo multi-disciplinare che unisce e connette diversi segmenti di competenze.
Queste aree di competenza si sono portate con s i propri strumenti allinterno del mondo dei servizi, con il risultato che oggi il designer si trova spesso ad operare, lavorare, comunicare utilizzando dei metodi che provengono da altri settori. La conseguenza lutilizzo di strumenti molte volte non appropriati rispetto alle esigenze specifiche, strumenti che spesso richiedono di essere riadattati, strumenti che diventano vincoli pi che risorse. Ecco una efficace esemplificazione di quello che successo trasportando nel mondo dei servizi le tecniche di rappresentazione proprie del design di prodotto: avvenuta nel mondo del progetto di servizi, fin dallinizio consapevole che gi questo poteva diventare un oggetto di ricerca infinita. Pi che mirare ad un risultato esaustivo, mi interessava riuscire a farmi unidea di ci che era successo e a raccontarla. nata cos la decisione di costruire una mappa di questa genesi degli strumenti, per rendere visibili i risultati della ricerca e fornire una dimostrazione evidente di come il mondo dei servizi si sia prima popolato di strumenti derivanti da altri settori e poi abbia individuato una propria strada, attraverso la progettazione di strumenti specifici. La mappatura stata quindi costruita utilizzando come variabile principale quella cronologica, in modo da distribuire gli strumenti nel tempo in base ai relativi filoni di appartenenza, andando a comporre cos una visione complessiva delle origini di tutto ci che oggi contenuto nel design dei servizi. La rappresentazione che ne scaturita mette in evidenza alcuni aspetti molto interessanti. Se concentriamo la nostra attenzione su tutto ci che non fa parte, almeno in origine, del mondo del design, evidente lo stretto rapporto con il business, ed in particolare con le sue aree di ricerca e di marketing. Dalle scienze sociali provengono invece una serie di strumenti che fanno parte della storia e della cultura delluomo fin dalle sue origini pi antiche e che sono tuttora mezzi efficaci di espressione o comunicazione, pensiamo ad esempio allinvenzione di personaggi immaginari, al racconto di storie, alluso delle metafore, alle tecniche di insegnamento e cos via. Importante ed evidente il contributo di questa disciplina, in epoca questa volta contemporanea, attraverso lo sviluppo di strumenti per losservazione etnografica che il mondo dei servizi utilizza per rispondere alla necessit di comprendere a fondo utenti e contesti. Il mondo della tecnologia, di nascita pi recente, contribuisce fornendo una serie di strumenti provenienti in particolare dal settore

Mentre il design del prodotto ha sviluppato una serie di metodi e strumenti per controllare e svolgere il processo, a causa delle specifiche caratteristiche del servizio quegli stessi metodi non possono essere automaticamente trasportati allinterno del mondo dei servizi. difficile infatti utilizzare quegli strumenti del mondo del design focalizzati sulla rappresentazione e la comunicazione di aspetti materici per rappresentare e comunicare gli attributi spesso immateriali dei servizi, legati maggiormente a valori quali il tempo e le relazioni sociali o culturali. 1
Andando alla ricerca delle origini dei singoli strumenti, sono emersi quattro mondi di provenienza, che corrispondo in modo coerente alle discipline integrate allinterno della progettazione dei servizi: design, business, technology e social science. Mi sono cimentata in questa ricerca delle origini degli strumenti perch mi sembrava molto interessante per mettere in luce levoluzione

dellinterazione, qui definito human computer interaction. Si tratta di tecniche di racconto e soprattutto di tecniche di osservazione, dedotte dallambito dellinterazione proprio per il fatto che anche il mondo dei servizi si trova a dover analizzare e testare delle interazioni, indipendentemente dal fatto che siano basati o meno su dispositivi tecnologici. La rappresentazione del mondo del design mostra come nel tempo siano sorte nuove discipline al suo interno, partendo dal mondo della comunicazione e del design di prodotto, passando per il design thinking e il design delle interfacce, molto vicino al concetto di servizio, per giungere infine negli anni Novanta alla nascita di questa disciplina. proprio da questa ramificazione che vediamo svilupparsi in tempi recenti una numerosa serie di strumenti che nascono proprio allinterno del mondo del design dei servizi.

1. N. Morelli (2007)

48 Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi

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STRUMENTI

POTENZIALIT COMUNICATIVE
ATTORI
TRANSIZIONE

Questa mappa stata realizzata partendo dallesigenza di capire quali funzioni avessero tutti questi strumenti e quale fosse il loro ruolo nella progettazione, implementazione ed erogazione del servizio. Variabile fondamentale di questa indagine quindi rappresentata dalla disposizione di questi strumenti lungo un ipotetico processo di design. Vorrei a tal proposito precisare che la disposizione avvenuta lungo un processo lineare per facilitare lindividuazione delle funzioni dei singoli strumenti, consapevoli che in realt la linearit non una caratteristica reale del processo, ma una forzatura che in questo caso risultata idonea rispetto allo scopo perseguito. Il passo successivo stato quello di valutare la potenzialit comunicativa di ciascun strumento, individuando quali fossero gli oggetti di utilizzo interno al gruppo di progettisti e quali invece gli oggetti protagonisti di uno scambio o un dialogo con figure esterne. Nel caso in cui lo strumento prenda parte ad un processo comunicativo, andiamo quindi a definire a chi si rivolge, in quale momento del processo e che direzionalit assume il flusso di comunicazione. Mediante la mappa quindi possibile individuare i momenti di apertura e di chiusura del processo di design, osservando fin da una rapida visualizzazione come lintero processo sia continuamente soggetto a scambi comunicativi attraverso gli strumenti citati, scambi che coinvolgono di volta in volta figure diverse.

delle idee, a rappresentazioni grafiche dettagliate del sistema nel momento dello sviluppo e utilizzate quindi come base per la successiva implementazione del servizio. Questo utilizzo dei medesimi strumenti in pi punti pu essere rischioso da un punto di vista comunicativo se nel frattempo cambia linterlocutore, perci nella maggior parte dei casi in cui questo avviene opportuno verificare che il metodo sia valido per rivolgersi al nuovo interlocutore in questione ed eventualmente riadattare il linguaggio utilizzato ed il tipo di comunicazione, verificandone laccessibilit e lefficacia nel nuovo contesto. Prendiamo come esempio i character profiles: lo stesso strumento, che inzialmente viene utilizzato dai progettisti per elaborazioni interne, poi diventa un modo per presentare il progetto ai committenti; lo strumento il medesimo ma laspetto comunicativo sar stato riadattato in base alla nuova situazione. Lo stesso vale per la mappa dellofferta, che da strumento di racconto del servizio al committente, pu diventare documento interno di discussione con i tecnici, pu diventare espediente per comunicare quali sono le prestazioni al personale e pu diventare infine strumento informativo per lutente. Come si pu osservare nella mappa, questi collegamenti sono molto pi intensi nella fase progettuale, fase in cui il concept viene definito gradualmente e sempre pi nel dettaglio, perci gli stessi strumenti che allinizio servivano ad immaginare vengono poi utilizzati per raccontare, specificare e costruire. Sono pochi gli strumenti di questa fase progettuale che passano oltre, giungendo a comunicare a personale del servizio e utenza finale. Questo permette di aprire una riflessione riguardo alla possibilit di tradurre alcuni dei numerosi strumenti che consentono la comunicazione durante la fase di progetto in modelli utili per la rappresentazione del servizio quando esso viene implementato ed erogato. Nella situazione lacunosa precedemente descritta, in cui mancano strumenti di rappresentazione e comunicazione del servizio, una strada pu essere quella di creare nuovi strumenti ad hoc, ma forse unaltra strada pu essere quella di catturare alcune caratteristiche e alcuni elementi interessanti degli strumenti gi esistenti ed utilizzati nelle fasi precedenti.

POTENZIALIT

STRUMENTO

Leggendo il grafico si comprende come il campione di verifica, ad esempio, sia molto importante nelle prime fasi di indagine ed esplorazione del tema e poi nel successivo momento di prototipazione e test della soluzione. I tecnici sono coinvolti in flussi comunicativi soprattutto nel momento in cui il servizio deve passare da una fase concettuale ad una realizzativa. Gli operatori prima e gli utenti poi compaiono nel momento finale, con una serie di strumenti destinati al contatto con questi interlocutori, fino a quel momento rappresentati dal campione di verifica. Un altro aspetto interessante che emerge dalla rappresentazione riguarda la presenza di strumenti che svolgono allincirca la stessa funzione, magari attraverso tecniche o metodi differenti. Oppure ancora strumenti in stretta relazione luno con laltro poich lo sviluppo del primo indispensabile per lo sviluppo del secondo. Questo tipo di relazioni, o di alternativa o di dipendenza, sono mostrate attraverso gli agglomerati di strumenti nella mappa.

Lultima considerazione presente nella mappa riguarda la frequenza di strumenti che compaiono in un punto del processo per poi tornare nei momenti successivi. Questo rimbalzare da una parte allaltra pu essere manifestazione di due aspetti. Il primo che uno stesso strumento si muove perch di supporto in pi fasi del processo, mediante un aggiornamento graduale dei suoi contenuti. Un esempio in questo senso pu essere il service specification, che viene appunto rielaborato e aggiornato man mano che il progetto si evolve. Un altro caso quello invece in cui sia ho uno strumento pi generico che poi viene applicato di volta in volta, anche diversamente, a seconda delle situazioni. Gli use cases ad esempio possono trasformarsi da semplici storie con un linguaggio sintetico nella fase di prima esplorazione

FASI DEL PROCESSO

p.51, 53, 98-105, 110-117, 120-127

p. 51,53, 98-105

p.51,53, 98-105, 110-117, 120-127, 132-139

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Analisi. Gli strumenti nel design dei servizi

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STRUMENTI

TASSONOMIA

testo, dal termine latino textus,

con significato originario di tessuto o trama, un insieme di parole, correlate tra loro per costituire ununit logicoconcettuale.

tabella, un insieme di dati che


sono organizzati in un modello logico a due dimensioni, righe e colonne.

descrizione, una forma di


rappresentazione, che pu essere particolareggiata o caratterizzante, a diversi fini: orientativi, informativi, dichiarativi.

narrazione, esposizione

ordinata sulla base di determinate istanze di ordine stilistico o storico.

gioco, attivit ricreativa che


coinvolge una o pi persone, basata su un obiettivo da raggiungere attraverso lattivit del gioco e un insieme di regole che determinano ci che i giocatori possono o non possono fare.

evento, fatto o avvenimento che


accade in un dato punto a un dato momento.

modello, rappresentazione

di un oggetto o di un fenomeno reale che riproduce caratteristiche o comportamenti ritenuti fondamentali sulla base dellobiettivo della rappresentazione stessa.

artefatto, oggetto la cui

forma giustificata dalla prestazione a cui destinato, ancora prima della sua effettiva realizzazione. Gli artefatti presuppongono un progetto, uno scopo e di conseguenza unintelligenza capace di attivit creativa.

struttura, insieme di elementi


di vario tipo posti in relazione tra di loro seguendo una logica, cos da formare un sistema funzionale e funzionante.

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STRUMENTI

GLOSSARIO
NOME

FONTE BIBLIOGRAFICA

IMMAGINE

TIPOLOGIA

TESTO DESCRITTIVO

67 piccole schede per comporre un glossario di tutti gli strumenti citati in questa tesi, cogliendo loccasione per creare una sorta di vocabolario condiviso e per sedimentare le conoscenze allo stato attuale. Tutti gli strumenti citati sono accompagnati da unillustrazione, dallindicazione della tipologia e da una brevissima definzione, con lesplicitazione del principale autore di riferimento. La scelta di questi strumenti, protagonisti dellintera analisi, principalmente legata al contesto progettuale europeo. Anche qualora fossero state rintracciate diverse denominazioni dello stesso strumento, stata privilegiata quella pi diffusa nel nostro panorama progettuale.

activity map
D. Sangiorgi (2004)

actors map
N. Morelli (2002)

business plan
S. Moritz (2005)

character profiles
H. Parrish (2006)

cognitive walkthrough
Presence (1996)

GRAFO AD ALBERO
Rappresentazione ad albero che traduce e articola

GRAFO AD ALBERO
Rappresentazione del sistema di attori e delle relazioni esistenti tra di loro al fine di stabilire una visione sistemica del servizio e del contesto in cui esso si colloca. La mappa richiede lassunzione di un punto di vista da cui osservare il sistema, ad esempio se decidiamo di osservare il servizio dal punto di vista dellutente, sar lui lentit centrale attorno a cui si sviluppa tutta la rappresentazione.

TESTO Rapporto finanziario ed economico necessario


per verificare la fattibilit del concept di servizio e prevedere investimenti, guadagni e rischi. Partendo da una descrizione del mercato di riferimento, il business plan, chiarisce quali siano i processi e i sistemi necessari, le figure professionali coinvolte, i luoghi fisici e virtuali richiesti, il modello economico e come esso si evolver nel tempo.

DESCRIZIONE
Questo strumento utile al fine di sedimentare una conoscenza condivisa allinterno del team su chi siano gli utenti di un particolare servizio. Il character profile solitamente unimmagine accompagnata da una descrizione breve e significativa di un personaggio immaginario; in genere per ogni progetto vengono creati pi profili che rappresentano diverse tipologie significative di utenti.

MODELLO Uno o pi valutatori ispezionano un servizio


percorrendo i vari passaggi come se fossero degli utenti. Linput per queste indagini rappresentato dai character profiles in modo che il valutatore possa immedesimarsi nei panni di questi utenti e muoversi nel servizio tenendo conto del loro ipotetico livello di conoscenze e delle loro specifiche esigenze.

le funzioni del servizio in attivit da svolgere

per la loro fruizione/erogazione, partendo da una descrizione generale del servizio da cui si diramano le attivit scendendo progressivamente nei diversi livelli di dettaglio. La definizione dei vari passaggi avviene chiedendosi di volta in volta come unattivit pu essere erogata e perch quellattivit viene realizzata

ADD poster
F. Jgou (2003)

advertising
Adaptive Path (2008)

affinity diagram
S. Moritz (2005)

constructive interaction
J. Nielsen (1990)

context panorama
E. Manzini, N. Morelli (2005)

cultural probes
B. Gaver (1999)

NARRAZIONE Una finta promozione del servizio costruita


cercando di immaginare come la nuova offerta potrebbe essere lanciata sul mercato quando il servizio sar effettivamente disponibile al pubblico. Fondamentale riuscire a bilanciare il collegamento con la realt esistente e nota da un lato e la potenzialit dellimmaginazione dallaltro, cos come fondamentale identificare un destinatario a cui rivolgersi.

NARRAZIONE
Forma di comunicazione che ha tipicamente lo scopo di persuadere un potenziale consumatore a richiedere o consumare un prodotto o servizio. Nel caso specifico della promozione del servizio, oltre che un modo per richiamare eventuali utenti, un modo per dare visibilit al servizio stesso e attribuirgli delle caratteristiche pi tangibili e meglio memorizzabili da parte degli utenti stessi.

GIOCO Raccolta e raggruppamento di vaste quantit di dati, idee e opinioni organizzandoli in base alle

MODELLO
Ad un utente viene chiesto di utilizzare il servizio ed in particolare di raggiungere un determinato task, mentre avviene linterazione egli esprime ad alta voce i propri pensieri, che vengono cos registrati dal valutatore. Se questo strumento viene adottato con due utenti per sessione invece che solamente uno, lenunciazione dei propri pensieri ad alta voce diventa pi naturale per entrambi i partecipanti.

NARRAZIONE Visualizzazione di unidea iniziale per favorire


lo sviluppo e lorientamento delle successive attivit di design. Lidea viene visualizzata mediante lutilizzo di una semplice immagine, o pi di una se necessario; alle immagini vengono accostate delle parole chiave che indicano allinterlocutore il senso di lettura dellimmagine stessa.

GIOCO
Tecnica per raccogliere informazioni ed ispirazioni direttamente dallesperienza dellutente; ci avviene distribuendo pacchetti di materiale con cui gli utenti possono testimoniare, attraverso diversi formati e supporti, la loro vita quotidiana e il loro ambiente. Implica laccettazione di una verit filtrata in quanto mediata dallutente, che allo stesso tempo osservatore e soggetto osservato.

loro naturali correlazioni gli uni con gli altri. Dopo la dichiarazione dellobiettivo, prevede una sessione di lavoro in cui ogni partecipante scrive le proprie idee su una serie di post-it; i post-it vengono poi utilizzati per ragionare sui contenuti organizzandoli e riorganizzandoli in gruppi di senso.

architecture

benchmarking
R. Camp (1989)

blueprint
Zeithmal &t Bitter (2000)

customer events

customer journey map


Engine (2008)

design direction
F. Jgou (2004)

STRUTTURA Lorganizzazione e la progettazione dello spazio in cui ha luogo il servizio. Larchitettura, intesa come

DESCRIZIONE
Processo di identificazione, osservazione e studio delle attivit di altre organizzazioni al fine di migliorare la propria performance. Possono essere oggetto dellindagine sia organizzazioni che offrono servizi simili a quello progettato nello stesso contesto, che organizzazioni che offrono servizi simili ma in altri contesti.

GRAFO ORIENTATO
Diagramma di flusso che esplora linterazione con il servizio rappresentando simultaneamente i processi di erogazione del servizio, i punti di contatto tra servizio e utente, i ruoli delle figure coinvolte, i processi di supporto e gli elementi visibili del servizio. Il suo livello di dettaglio tale da consentire la successiva implementazione della soluzione descritta.

EVENTO Eventi speciali destinati agli utenti o a potenziali


utenti del servizio nellintento di fornire un occasione per avvicinare queste persone al servizio stesso, oppure nellintento di creare una sorta di community o di gruppo raccolto attorno al servizio perch caratterizzato da esigenze e desideri simili. Gli eventi aperti agli utenti sono quindi prima di tutto uno strumento promozionale.

GRAFO ORIENTATO
Rappresentazione che descrive il percorso di un

NARRAZIONE
Format per comunicare con una descrizione sintetica unipotesi di tipologia di soluzioni progettuali, utile per orientare il processo di ideazione e di sviluppo della soluzione, favorendo la conversazione strategica tra gli attori implicati. La visualizzazione basata su una serie di referenze visive commentate, i segni grafici indicano semplicemente cosa guardare e come guardarlo.

organizzazione sia spaziale che virtuale, costituisce uno degli elementi principali che compongono linterfaccia del servizio; larchitettura diventa quindi uno strumento che permette di distirbuire funzioni e informazioni, di orientare lutente, di rendere visibile lofferta del servizio, di comunicare lesperienza,...

ipotetico utente attraverso i diversi touchpoints

che egli incontra durante un processo di interazione con il servizio. Linterazione viene quindi ripresa passaggio per passaggio su modello del classico blueprint, enfatizzando per laspetto dei flussi di comunicazione e di contatto con ogni strumento e dispositivo dellinterfaccia del servizio.

evidences
F. Jgou (2004)

evaluation matrix
R. Ramaswamy (1996)

experience prototype
IDEO (2003)

informance
S. Moritz (2005)

interaction table
F. Jgou (2005)

issue cards
C. Cautela (2007)

ARTEFATTO
Quando un servizio presenta delle componenti materiali, esse diventano un importante strumento comunicativo del servizio stesso, uno strumento per renderlo visibile e per trasmettere alcune informazioni. Tanto pi la soluzione immateriale, tanto pi questi elementi assumono importanza, fino a diventare il canale attraverso cui visualizzare lintera prestazione.

MATRICE
Matrice utilizzata per confrontare diversi concept emersi durante la fase di ideazione a livello sia di performance offerte che di costi legati a tutte le attivit necessarie per limplementazione prima e lerogazione poi del servizio. Lo scopo quello di favorire la selezione di unidea di servizio realmente vantaggiosa e capire come alcune caratteristiche possono essere fuse per arrivare ad una resa ottimale.

MODELLO Simulazione dellesperienza che ha lobiettivo di anticipare le performance del servizio attraverso luso di tutti i touchpoints previsti. Lexperience prototype permette al team di verficare la soluzione attraverso il coinvolgimento attivo dellutente consentito dallutilizzo dei prototipi.

GIOCO Messa in scena delle informazioni: rappresentare ci che vogliamo dire inscenandolo per spiegare, raccontare e condividere lidea di servizio. Indipendentemente dallutilizzo di attori professionisti o non professionisti, limportante che il modo in cui la storia viene rappresentata sia rilevante rispetto ai contenuti e sia davvero di supporto alla trasmissione del messaggio e non un fattore di distrazione.

GRAFO ORIENTATO
Strumento di supporto alla discussione strategica tra gli attori: il punto di partenza per la sua costruzione il classico storyboard dinterazione, estendendolo fino a farlo diventare una descrizione sistematica del

GIOCO
Supporto materiale e pretesto per stimolare ed alimentare le dinamiche interattive in uno scambio di gruppo. Ogni carta pu contenere un suggerimento, un disegno, una foto, una descrizione, qualcosa che aiuti a trovare nuovi spunti e a leggere una serie di criticit o di opportunit nel contesto di riferimento. Eterogeneit e semplicit dei contenuti garantiscono il successo di questo strumento.

i ruoli delle figure coinvolte e linsieme delle risorse e delle competenze necessarie per limplementazione della soluzione.

servizio, che illustra passaggio per passaggio

feasibility check
S. Moritz (2005)

focus group
Presence (1996)

group sketching
F. Jgou (2004)

market research
C. Cautela (2007)

metaphors
S. Moritz (2005)

mind map
A. Collins (1960)

TESTO
Per identificare le possibilit e le implicazioni relative ai concept o alle idee di servizio e per poter cos avanzare nel progetto, esperti interni ed esterni vengono interpellati rispetto al tema della fattibilit del servizio. Lanalisi della fattibilit pu portare allesigenza di riconsiderare delle componenti o dei dettagli del progetto, in modo che tutto il sistema funzioni meglio.

EVENTO
Metodo di osservazione qualitativo che prevede il coinvolgimento di un gruppo di persone selezionate in una discussione guidata, al fine di catturarne i pensieri e gli atteggiamenti, oppure nel caso specifico del servizio, per comprendere quali sono gli aspetti che influiscono sulleperienza e sulla percezione dellutente. necessaria la presenza di un moderatore o facilitatore che guidi la discussione.

GIOCO
La tecnica dello schizzo un modo veloce ed economico per sviluppare le idee e la loro spiegazione nello Risulta utilissima nei casi di co-design che prevedono la partecipazione di gruppi eterogenei composti da persone con diversi background culturali alle spalle. Importante lutilizzo di disegni molto semplici che incoraggino lintervento diretto delle persone coinvolte.

DESCRIZIONE
Processo di raccolta, registrazione ed analisi di dati e informazioni riguardo a consumatori, concorrenti e mercato di riferimento allo scopo di favorire lo sviluppo di unadeguata strategia progettuale. Tale ricerca pu avvenire quindi sia mediante la consultazione di materiale appropriato sia mediante losservazione e lindagine direttamente a contatto con gli utenti del servizio.

NARRAZIONE
Le metafore risultano permettono di spiegare un concetto o unidea rintracciando esempi provenienti da altri mondi. Oltre a dare maggiore visibilit e tangibilit ai concetti astratti, le metafore hanno il vantaggio di imprimersi maggiormente nella mente dellinterlocutore sfruttando la creazione di un legame tra il concetto proposto e le nozioni gi familiari.

GRAFO AD ALBERO
Metodo per documentare ed esplicitare visivamente i propri pensieri e le loro connessioni: si

stesso momento.

parte da un problema o da unidea posta al centro della rappresentazione e poi si utilizzano linee, simboli, parole e immagini per comporre un sistema di concetti connessi tra loro, lavorando parallelamente alla naturale attivit cerebrale.

guide lines
S. Moritz (2005)

heuristic evaluation
J. Nielsen (1990)

identity
G. Anceschi (1988)

mock-up
C. Cautela (2007)

moodboard
S. Moritz (2005)

motivation matrix
F. Jgou (2003)

TESTO Documento che specifica i dettagli, le caratteristiche e i comportamenti.

MODELLO
Forma di ispezione dellusabilit di un servizio in cui alcuni specialisti valutano gli elementi che concorrono nel determinare lusabilit seguendo delle liste di prestabilite euristiche. Si tratta di una forma di expert evaluation che per si poggia sulluso di queste euristiche come guida allanalisi e che fornisce un rapido feedback unito a dei buoni suggerimenti per il miglioramento del progetto.

ARTEFATTO/STRUTTURA
Attivit fortemente strategica, integrata con il marketing e la comunicazione aziendale, che si occupa di

MODELLO Modello, illustrazione, collage che descrive un concept o unidea; spesso si tratta inizialmente

NARRAZIONE Collage composto con immagini e materiali e


utilizzato per raccontare unatmosfera restituendone la percezione dinsieme. La moodboard aiuta ad esplicitare dei valori altrimenti difficilmente esprimibili e a fissare in modo univoco la percezione del servizio allinterno del gruppo.

MATRICE
Tecnica per visualizzare le relazioni tra gli attori che prendono parte al sistema, evidenziando cos la

Esso rappresenta il mezzo di comunicazione principale tra il team di progettisti e il gruppo di operatori addetti alla messa in atto del servizio. essenziale perch lo strumento attraverso cui assicurare che lerogazione sia consistente rispetto alle scelte e alle decisioni prese nella fase di progetto

costruire attraverso i segni una visibilit e una riconoscibilit distintiva per aziende, enti, eventi,

prodotti e servizi. Nel caso dei servizi, lidenti un elemento fondamentale per dare evidenza al servizio stesso, che non pu sempre fare affidamento sullesistenza di un prodotto o di un luogo visibile e tangibile.

di montaggi fotografici, creati mediante immagini di situazioni o contesti esistenti in cui vengono montati e combinati altri elementi necessari a mostrare lidea di servizio e in seguito di veri e propri prototipi che rappresentano concretamente gli aspetti principali che contraddistinguono il progetto.

motivazionale uno strumento interessante per indagare e mostrare la soluzione dal punto di vista degli interessi che gli stakeholders mettono in gioco.

motivazione di ciascun attore nel partecipare al sistema stesso e le aspettative reciproche. La matrice

naming

observation
Presence (1996)

offering map
D. Sangiorgi (2004)

role script
S. Moritz (2005)

rough prototyping
S. Moritz (2005)

scenario
IDEO (2003)

ARTEFATTO/STRUTTURA
Seguendo lo stesso principio che determina lesigenza di attribuire unidentit visiva al servizio, compare la necessit di attribuirgli un nome, che diventa il primo elemento di comunicazione del servizio stesso nei confronti di tutti gli attori coinvolti. Importante quindi che il naming sia il pi possibile rappresentativo dellofferta, del mondo e dei valori a cui il servizio fa riferimento.

EVENTO
La tecnica pi efficace per osservare quello che le persona fanno e raccogliere dati utili per svolgere un progetto incentrato sullutente losservazione. che pu avvenire sia mediante la presenza di una persona, che posizionando delle apposite videocamere. Laspetto da non sottovalutare che losservazione influenza ci che i soggetti fanno e questo pu provocare la raccolta di dati leggermente falsati.

GRAFO AD ALBERO Rappresentazione grafica pi o meno dettagliata delle funzioni del servizio utile per supportare in

TESTO
Strumento messo a punto in fase di implementazione per indirizzare e supportare la performance dello specifico operatore, fornendogli degli script che chiariscono le diverse possibili situazioni che egli si trover ad affrontare. Nello script vengono indicate come in una partitura scenica, tutte le operazioni da compiere a contatto con lutente affiancate da raccomandazioni e consigli.

MODELLO
Metodo veloce per creare prototipi utilizzando tutto ci che disponibile al momento per assemblare le componenti di un prodotto o servizio e rappresentare cos unidea. Il rough prototyping uno strumento a supporto della visualizzazione delle idee e un modo per assicurarsi che tutti i componenti del gruppo stiano parlando della stessa cosa, rendendo il processo il pi interattivo e tangibile possibile.

NARRAZIONE
Descrizione e prefigurazione di ci che lutente potr fare attraverso il servizio, illustrando lidea o il concept inserito allinterno del normale contesto in cui lutente vive o vivr. Inizialmente lutilizzo dello scenario legato alla creazione di una serie di character profiles e alla comprensione di come questi agiscono nel mondo, in seguito va ad illustrare linserimento dellidea nel contesto, fornendone una visione pi dettagliata.

modo progressivo lo sviluppo dellofferta. A partire dalla performance centrale, di cui vengono visualizzate le funzionalit principali e quelle a valore aggiunto, si procede fino ad articolare ogni singola funzionalit in termini di sub-funzionalit ed evidenze fisiche che le rendono possibili.

on line information

personas
A. Cooper (1998)

press release

service prototype
S. Moritz (2005)

service specification
B. Hollins (1990)

shadowing
Presence (1996)

ARTEFATTO
Il web offre unottima possibilit per rendere disponibili allutente tutte quelle informazioni indispensabili per poter usufruire del servizio e conoscerne le potenzialit. Qui, attraverso la propria interfaccia web, il servizio pu mostrare la propria offerta, i propri impegni, il proprio mondo allutente, il vantaggio rappresentato dal fatto che in questa circostanza lutente un soggetto attivo alla ricerca di informazioni.

DESCRIZIONE Archetipi basati su una precedente osservazione


approfondita, che diventano rappresentativi di ipotetici gruppi di utenti del servizio. Questi profili, basati su profonde analisi, sono descrizioni di personaggi immaginari che riuniscono in s le caratteristiche di gruppi sociali reali, rappresentandoli sia a livello di attributi socio-demografici che di aspetti qualitativi, come le motivazioni e i desideri.

DESCRIZIONE Comunicazione scritta o registrata diretta al mondo dellinformazione nellintento di parlare


di un prodotto o di un servizio sottoforma di articoli e di notizie. La cartella stampa viene redatta e inviata ai giornalisti con tutto ci che necessario affinch questi ultimi sviluppino articoli sul prodotto o sul servizio in questione.

MODELLO
Osservazione dellinterazione dellutente con il prototipo del servizio immergendoli direttamente nel contesto in cui lerogazione del servizio avr luogo, per testare cosa accade quando subentrano anche quei fattori esterni che non sono presenti in una situazione di test in laboratorio, ma che incidono sulla percezione e sullesperienza dellutente.

TESTO
Un

EVENTO
scritto, che cresce nel tempo,

processo. Questo strumento risulta importante quando si ha a che fare con progetti a lungo termine e su ampia scala. Aiuta il team di progettisti a condividere la traccia su cui lavorare. Pu fare riferimento a o includere anche disegni, immagini o altri documenti rilevanti.

descrivendo in modo dettagliato lobiettivo del progetto e levoluzione delle idee durante il suo

documento

lo shadowing non sia intrusivo, per non condizionare il comportamento del soggetto osservato. unottima opportunit per approfondire il tema dellinterazione delle persone con un servizio. Lefficacia del risultato aumenta se losservazione viene portata avanti per pi giorni.

Il ricercatore segue gli utenti allinterno del loro ambiente naturale. molto importante che

promotional sales

real time information

role play
IDEO (2003)

situated interview
Presence (1996)

staff

STEP analysis
S. Moritz (2005)

EVENTO
Le vendite promozionali sono uno strumento che deriva dalle tecniche di marketing del prodotto. Le offerte da sempre sono una grande attrattiva per il consumatore e quindi anche per lutente del servizio: possono essere utilizzate per comunicare il servizio stesso e attrarre nuovo pubblico incentivandone lutilizzo.

ARTEFATTO
Una delle componenti dellinterfaccia del servizio proprio quella rappresentata dalle informazioni, che possono essere fornite allutente attraverso diversi strumenti, tra cui aspetti segnaletici sul luogo, materiale informativo cartaceo o digitale, ecc. Linformazione spesso indispensabile per poter accedere al servizio e quindi deve essere progettata in modo da raggiungere lutente e risultare a lui comprensibile.

GIOCO
Alcuni attori o i membri del team di designer mettono in scena il funzionamento del servizio: per fare questo si prende per assunto che il servizio esista e si percorre un ipotetico percorso attraverso alcune sue funzioni. Unevoluzione di questo strumento ha luogo recitando la stessa scena pi volte cambiando i character profiles protagonisti per capire come agiscono i diversi utenti.

EVENTO Colloqui faccia a faccia che avvengono direttamente sul luogo con lintenzione di catturare le reazioni e lo stato danimo spontaneo dellintervistato nel momento stesso in cui esse vengono sviluppate. Il vantaggio di questa tecnica quello di giungere ad informazioni che riguardano le azioni e le motivazioni individuali, dati che non emergerebbero durante una discussione di gruppo.

STRUTTURA
Il personale rappresenta un aspetto fondamentale soprattutto qualora lavori a diretto contatto con lutente, perch diventa in questi casi linterfaccia del servizio stesso. Il ruolo e il comportamento dello staff devono quindi essere il pi possibile progettati e gestiti in funzione dellesperienza che si desidera proporre allutente.

TESTO
Strumento derivato dalla SWOT analysis ma di origine sconosciuta, utile per losservazione e la

descrizione degli elementi relativi al contesto


in cui viene sviluppato un servizio, tra cui in particolare i fattori legati al contesto sociale, al contesto economico, al contesto politico e al contesto tecnologico, fattori che importante conoscere perch esercitano uninfluenza significativa sul successo della soluzione finale.

storyboard
F. Jgou (2004)

storytelling
IDEO (2003)

SWOT analysis
S. Moritz (2005)

usability testing
J. Nielsen (1990)

use cases
N. Morelli

user surveys
S. Moritz (2005)

NARRAZIONE
Tecnica di derivazione cinematografica che consiste nella rappresentazione attraverso una serie di disegni o immagini della situazione duso che si vuole narrare, mostrando come i diversi punti di contatto si manifestano e come sono collegati gli uni agli altri nella creazione dellesperienza globale del servizio.

TESTO
La costruzione di un narrativo un sistema efficace per esplorare lidea di servizio: attraverso luso di semplici parole si racconta la soluzione come se fosse una storia, permettendone la comunicazione ma anche la rielaborazione per la preparazione di storyboard illustrati. Le storie narrate lasciano volontariamente spazio a dei vuoti che possono essere colmati attraverso i suggerimenti di stakeholders e utenti.

MATRICE Strumento strategico di progettazione utile per


identificare quali sono i punti di forza e di debolezza di unorganizzazione o di un servizio e quali sono invece le opportunit e i rischi che esso affronta allinterno del contesto in cui inserito.

MODELLO
Testare lusabilit di un servizio significa osservare e interrogare un campione di utenti rispetto allutilizzo di prodotti esistenti o futuri in una situazione di quotidiana normalit. Agli utenti viene chiesto di raggiungere determinati task e linterazione seguita dalla raccolta immediata delle reazioni mediante brevi questionari somministrati nel momento immediatamente successivo al raggiungimento del task.

NARRAZIONE
Brevi storie di ipotetici comportamenti degli utenti, caratterizzate dalla presenza di attori, sequenze

TESTO
Questionari rivolti agli utenti utili per raccogliere rapidamente le opinioni rispetto ad una serie di

di eventi, pre-condizioni, post-condizioni e percorsi alternativi utili per la costruzione di rappresentazioni grafiche e diagrammi di flusso o perfino di stroyboard che ricalcano specifiche situazioni duso del servizio, visualizzandole singolarmente una ad una.

servizi esistenti oppure rispetto al servizio progettato. Il vantaggio quello di raccogliere un gran numero di dati di tipo prevalentemente quantitativo, rispetto ad altri strumenti che invece richiedono tempistiche pi lunghe e riescono a coinvolgere un campione di utenti numericamente inferiore.

system map
F. Jgou (2003)

system of activity map


D. Sangiorgi (2004)

templates
S. Moritz (2005)

wayfinding

wizard of Oz
S. Moritz (2005)

GRAFO ORIENTATO
Strumento codificato e progressivo di rappresentazione del sistema di attori di un prodottoservizio, strutturato come se fosse lequivalente di un

GRAFO AD ALBERO
Visualizzazione degli elementi che descrivono lattivit del soggetto erogatore e degli attori confinanti che partecipando in maniera diretta o indiretta allerogazione o fruizione del servizio. Ci avviene riprendendo gli elementi di descrizione dellattivit umana suggeriti dalla teoria dellattivit di Engestrom (1987) con lo scopo per di supportare il designer in una rappresentazione sintetica del sistema.

TESTO
I templates favoriscono unimplementazione consistente del concept fornendo delle istruzioni che non sono semplici linee guida, ma che contengono le indicazioni direttamente nel modo in cui sono scritte. I templates sono pi facili da utilizzare per il personale a cui sono rivolti, ma sono in realt anche meno flessibili e attribuiscono in un certo senso meno capacit dazione individuale alle persone a cui sono rivolti.

ARTEFATTO
I sistemi informativi e simbolici che supportano

MODELLO
Metodo il cui nome deriva dal celebre racconto Il Mago di Oz, ed in particolare dalla figura del personaggio dietro la tenda. Si tratta di una tecnica di derivazione dal mondo dellinformation technology utilizzata per testare in modo dettagliato un prodotto o un servizio osservando linterazione di un ipotetico utente con loggetto in questione senza rivelare la propria presenza.

disegno tecnico, quindi riproducibile utilizzando sempre gli stessi segni e confrontabile. La mappa del sistema cos concepita si appoggia quindi ad una libreria di segni grafici esistenti e ad un set di regole per la sintassi e il layout disponibili mediante un template di Power Point.

di spazi virtuali. La segnaletica ci che determina linterazione della persona con quel luogo, coinvolgendo i temi di accessibilit al servizio e di usabilit dello stesso. La segnaletica ha un impatto fondamentale sul modo di agire dellutente.

lorientamento dellindividuo allinterno di un luogo, tanto nel caso di spazi fisici quanto in quello

tomorrow headlines
Live|Work (2003)

touchpoints
Live|Work (2003)

training

NARRAZIONE Finti articoli pubblicati su riviste e quotidiani


vengono immaginati proiettandosi nel futuro e cercando di capire quale impatto la comparsa di un servizio potrebbe avere, ovvero come potrebbe essere presentato e recepito dagli utenti. Questo strumento inoltre un modo per rendere il concetto pi tangibile, a supporto della condivisione dellidea di servizio allinterno del team o tra gli stakeholders.

NARRAZIONE Singoli elementi tangibili o dinterazione che danno forma allesperienza complessiva del servizio, dalla promozione pubblicitaria alle personal cards, dalle interfacce dei telefoni cellulari ai luoghi di vendita e cos via. Nel design dei servizi tutti i touchpoints richiedono di essere considerati nella loro totalit con lo scopo di creare unesperienza consistente per lutente.

EVENTO
come risulato di un attivit di insegnamento o di apprendimento. La formazione sicuramente il mezzo pi efficace per trasmettere delle conoscenze nel caso in cui queste debbano tramutarsi in specifiche azioni e comportamenti da parte dellinterlocutore, come nel caso del personale del servizio.

Lacquisizione di conoscenze o competenze

INDEX

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PREMESSA COMUNICAZIONE COME CONDIVISIONE

A CHI COMUNICARE GLI INTERLOCUTORI

QUANDO COMUNICARE LE FASI DEL PROCESSO

COSA COMUNICARE I CONTENUTI

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PERCH COMUNICARE GLI EFFETTI DESIDERATI

COME COMUNICARE LE MODALIT ESPRESSIVE

IL MODELLO LA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI

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Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi

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PREMESSA

COMUNICAZIONE COME CONDIVISIONE

Fino a questo momento il mio percorso stato un percorso 1 di osservazione: osservazione di quali sono gli evidenti aspetti di complessit, osservazione dei principali punti di vista nel mondo della progetto, osservazione, infine, di un campione di strumenti e del loro comportamento in un ipotetico processo. Una volta in possesso di tutti questi riferimenti, mi parso utile fissare dei punti per focalizzare lattenzione sui principali elementi che determinano le scelte comunicative nel mondo dei servizi, con lobiettivo di definire meglio questi aspetti e come essi influenzano il progetto della comunicazione. Il risultato finale, rappresentato dalla somma e dallinteresezione proprio di questi elementi, coincide con la definizione di un modello, in grado di orientare nel mondo della comunicazione dei servizi e di fornire precise indicazioni rispetto allutilizzo degli strumenti esistenti e alla progettazione di nuovi strumenti. Indipendentemente dallapplicazione del modello a dei casi reali, ripercorrere gli elementi che lo compongono gi di per s unoccasione utile per riflettere su alcuni aspetti della comunicazione che fino a questo momento sono stati trascurati, oppure, al contrario, che sono comunemente utilizzati ma in modo inconsapevole, e quindi con il rischio di compiere delle scelte non appropriate. un modello quindi questo che trae origine da una forte esigenza, espressa dalla situazione attuale, di stabilire un ordine in tutto quello che stato fatto e delle direzioni lungo cui sviluppare le strategie future. Il modello non ha la pretesa di compiere questo passo di per s, ma piuttosto la volont di offrire le conoscenze basilari ai progettisti per affrontare le proprie scelte consapevolmente. Prima di addentrarmi nel racconto di come questo obiettivo si concretizzato, descrivendo il modello che nato, vorrei compiere una premessa che riguarda pi in generale lapproccio adottato, consapevole di aver compiuto una scelta in apparenza insolita e forse pretenziosa, ma dal mio punto di vista assolutamente coerente. In genere si tende

a distinguere il discorso relativo alla comunicazione nel servizio da quello invece relativo alla comunicazione del servizio, distinzione che ho illustrato nel primo capitolo. In questo caso invece tutte le forme di comunicazione che si presentano nel corso del progetto e della realizzazione del servizio stesso vengono poste sul medesimo piano, indipendentemente dal fatto che siano forme di scambio utili allo sviluppo del servizio o forme di racconto dei suoi aspetti. Quando parlo di comunicazione, mi riferisco alla sua accezione originale.

Comunicazione, dal latino communis, mettere qualcosa in comune, condividere. Trasmissione, partecipazione, diffusione di qualcosa ad altri.
In questo senso entrambe le forme di comunicazione rappresentano una condivisione o una trasmissione, ci che le distingue sono le finalit in gioco e le modalit con cui questo scambio avviene. Questo approccio, che considera laspetto comunicativo in una prospettiva cos totalizzante, segue in un certo senso la strada indicata dalle nuove esperienze di co-produzione del servizio, che investono ogni momento della sua esistenza, dalle fasi progettuali a quelle di erogazione/fruizione. La co-produzione ha gi probabilmente abbattuto la distinzione di cui parlavamo in precedenza, rendendo la comunicazione una componente assolutamente integrata e protagonista tanto nello sviluppo dei servizi quanto nel loro utilizzo, una comunicazione che non pi in prevalenza uni-direzionale, ma che si sposta sempre e sempre di pi verso laspetto di bi-direzionalit del rapporto.

Considerare la comunicazione come un momento di condivisione tra i diversi attori coinvolti, significa inoltre spostare lattenzione dallaccezione comune del termine allidea di comunicazione come scambio di conoscenze. Quindi apprendere gli aspetti che influenzano la comunicazione significa anche individuare le opportunit legate ad una migliore gestione delle conoscenze e delle informazioni allinterno di un servizio, sia in fase progettuale che in fase realizzativa. In effetti, in questo mondo, la finalit comune a tutte le situazioni comunicative che si creano proprio quella di trasmettere dei contenuti ad una pluralit di attori coinvolti e in questo senso la comunicazione fornisce le piattaforme su cui pu avvenire questo passaggio di conoscenze o informazioni. Come stato quindi rintracciato e costruito questo modello? Ho deciso di partire dagli aspetti pi elementari, ma in realt pi efficaci per arrivare ad una comprensione profonda di ci che caratterizza e determina il progetto comunicativo. Pi che una scelta razionale, il tutto iniziato da un ragionamento spontaneo, chiedendomi che cosa influisce sulle nostre scelte progettuali. Sicuramente il tipo di destinatario a cui ci rivolgiamo ha unimportanza enorme e quindi bene conoscere le sue caratteristiche e le relative implicazioni. Ma anche il momento allinterno di un ipotetico processo di sviluppo del servizio ha il suo peso sulle scelte comunicative, perch corrisponde ad un preciso livello di avanzamento del progetto e a delle specifiche esigenze. Non a tutti poi interessa conoscere ogni aspetto del servizio, quindi il progettista dovr definire, sulla base dellinterlocutore e del momento, che cosa comunicare, quali contenuti, e anche questo incide sulla comunicazione. In realt ogni volta che comunichiamo lo facciamo con una specifica finalit, che determina proprio gli obiettivi del progetto comunicativo. Sapere quindi perch stiamo comunicando a quel particolare destinatario, in quel preciso momento, quegli specifici contenuti la chiave per capire il come. E quindi lultimo elemento, a concludere il modello, la modalit che scegliamo per

comunicare, che ha unimportanza fondamentale e che deve essere coerente con tutte le altre variabili individuate. Nei capitoli che seguono, tutti questi aspetti vengono gradualmente approfonditi, individuando le relazioni reciproche, fino a comporre un modello globale del funzionamento della comunicazione nel design dei servizi.

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Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi

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A CHI COMUNICARE

GLI INTERLOCUTORI
tecnici

committenti

lente, lazienda o il gruppo di imprenditori che investono nello sviluppo di un servizio.

specialisti che contribuiscono allo sviluppo del progetto mettendo a disposizione le proprie conoscenze.

Quando si parla di comunicazione di un servizio, cos come di un prodotto, il primo pensiero quello rivolto allutente, considerato 1 lanello fondamentale della catena, il tanto ambito consumatore da conquistare. La sua importanza indiscussa, ma ci sono una serie di altri attori coinvolti che esprimono a loro volta la necessit di ricevere una comunicazione adeguata, poich ognuno di essi concorre in qualche modo ad apportare un valore nella creazione del servizio.

Una comunicazione appropriata a tutte le figure coinvolte pu migliorare il processo stesso, ma soprattutto incrementare il valore del servizio che giunger nelle mani dellutente.
Per raggiungere lobiettivo finale, ovvero lutente e il suo soddisfacimento, quindi importante che non si investa solamente nella comunicazione a lui destinata, ma che il servizio venga comunicato in modo altrettanto adeguato agli operatori che lo erogano, e ancora prima ai tecnici che lo realizzano, e ancora prima ai committenti che lo finanziano e ancora prima al campione che partecipa allideazione. E uninefficienza in uno di questi passaggi pu compromettere o comunque danneggiare ampiamente il risultato finale. A maggior ragione se si considera che tutte queste figure, da entit esterne e passive rispetto allerogazione del servizio, stanno diventando sempre di pi parte del processo secondo una logica di co-produzione. In un sistema di questo tipo, fondamentale verificare le caratteristiche della comunicazione in rapporto allinterlocutore a cui ci si rivolge: non infatti possibile n opportuno comunicare a tutti nello stesso modo. Ciascun interlocutore dotato di determinate conoscenze e di un determinato linguaggio, fattori che lo pongono ad una distanza cognitiva maggiore o minore rispetto al designer.

Ci implica che di volta in volta sar richiesto uno sforzo diverso a chi comunica per superare il divario e rendere il messaggio accessibile e comprensibile. Ovviamente tutto pu variare a seconda del tipo di servizio progettato, ma possiamo osservare come generalmente la distanza cognitiva cresca spostandosi dai tecnici, che hanno delle conoscenze molto specifiche, ai committenti, che hanno anchessi un linguaggio e delle conoscenze specifiche, ma non cos tecniche rispetto al servizio, fino agli operatori e ancora di pi agli utenti, che si muovono su un altro livello cognitivo ancora. La difficolt aumenta se si pensa che non sempre il destinatario un soggetto chiaramente identificabile: passando dai committenti agli utenti spesso il rischio proprio quello di avere a che fare con dei gruppi di interlocutori sempre pi indefiniti ed eterogenei. Tale aspetto risulta problematico in quanto il trasmittente dovrebbe conoscere nel modo pi completo possibile il sistema semantico al quale si riferisce il suo destinatario, ma questo appunto pi difficile quando il soggetto ricevente presenta notevoli differenziazioni culturali al suo interno. Molto probabilmente riusciremo a definire nel dettaglio le caratteristiche dei committenti e dei tecnici, potremo identificare abbastanza facilmente i tratti che contraddistinguono gli operatori, ma faremo fatica a descrivere con altrettanta precisione gli utenti. Questo diventa tanto pi vero quanto pi si passa da un servizio specializzato in un preciso settore verso un servizio di grande estensione destinato ad un utenza indifferenziata. Unultima precisazione riguarda il carattere diretto o mediato che pu assumere la comunicazione a seconda dei diversi interlocutori: il designer avr sicuramente un contatto diretto con i committenti, i tecnici e il campione di verifica, mentre ci non accade quasi mai con gli operatori e con gli utenti. In questi ultimi due casi parleremo quindi di una comunicazione indiretta, in cui la figura del designer scompare, progettando degli artefatti a cui interamente affidato il compito di comunicare il servizio o di diventare piattaforme per lo scambio tra i soggetti.

campione di verifica
individui selezionati tra gli utenti e gli operatori per essere coinvolti nelle attivit di analisi, co-progettazione e verifica.

operatori

personale addetto allerogazione del servizio, sia a contatto con lutente, che coinvolto nelle attivit di back-office.

utenti

coloro che usufruiscono delle prestazioni offerte dal servizio.

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QUANDO COMUNICARE

LE FASI DEL PROCESSO

Parlando di comunicazione del servizio non possiamo prescindere dal considerare i diversi momenti che compongono il processo progettuale e che danno luogo a differenti esigenze e situazioni. Quella che vediamo qui mostrata certamente una semplificazione rispetto alla complessit del processo reale, una forzatura della sua non-linearit in una rappresentazione sequenziale. Ma in questoccasione non ci interessa riflettere sullandamento dellattivit progettuale, semplicemente lintento quello di distinguere quali sono i momenti pi significativi che emergono sempre, indipendemente dalla metodologia o dalla sequenzialit adottata. Probabilmente modificando le dinamiche e coinvolgendo gli attori nella coproduzione saranno meno scanditi, ad esempio, i passaggi da un momento allaltro, oppure si arriver, per assurdo, alla situazione in cui lutente progetta alcune componenti del servizio nello stesso momento della fruizione. Conoscere per quali sono gli aspetti che compongono la progettazione del servizio, anche se racchiusi in un processo del tutto ideale, aiuta a comprendere quali possono essere le diverse

esigenze che si presentano al designer. A tal proposito, notiamo come, a seconda delle diverse fasi, la presenza di attori esterni pu essere pi o meno rilevante, andando a determinare le caratteristiche diverse che assume la comunicazione. Ad esempio, indipendentemente dal coinvolgimento o meno dei promotori in tutti i passaggi, in ogni progetto la loro incidenza fondamentale nel momento in cui devono decidere se approvare e finanziare la soluzione proposta o meno. I tecnici possono intervenire, se necessario, gi nelle fasi iniziali, ma occupano un ruolo fondamentale soprattutto nel momento in cui la soluzione deve essere sviluppata e implementata. Operatori e utenti sono sempre pi spesso coinvolti nellideazione sotto forma di quello che abbiamo qui definito campione di verifica, ma il loro ruolo diventa essenziale nel momento in cui il servizio deve essere implementato (mi riferisco agli operatori) e quindi erogato. Il momento finale, in particolare, vede lassoluto protagonismo dellutente e dello staff -se presente-, uniti nel dare vita allesperienza del servizio.

PROGETTO

analisi
La fase di analisi finalizzata alla definizione degli obiettivi e della strategia su cui costruire il concept. Lanalisi prevede un momento iniziale di analisi della situazione in cui vengono esaminati gli attori che possono essere coinvolti e influenzare lazione di servizio esistente o futura, i punti di forza o di debolezza dellorganizzazione e le opportunit e minacce esterne, i competitori o i casi similari, i fattori politici, economici, sociali e tecnologici che caratterizzano lambiente esterno, i servizi esistenti e il comportamento degli utenti. Segue una fase di interpretazione strategica di questi dati con lidentificazione delle problematiche e delle aree di opportunit per lo sviluppo di nuovi servizi o il miglioramento di quelli esistenti e con lidentificazione degli attributi di design su cui intervenire.

ideazione
La fase di ideazione un momento orientato alla generazione e selezione di idee di servizio per giungere alla definizione e valutazione del concept che verr poi sviluppato. Le azioni che caratterizzano questa fase riguardano quindi la generazione di idee di servizio, la valutazione delle idee emerse, la descrizione dellidea pi promettente sotto-forma di concept e infine la valutazione della sua fattibilit e della sua sostenibilit. Il concept sviluppato dovrebbe definire lofferta potenziale del servizio, le persone a cui si rivolge, il sistema che lo supporta, il valore aggiunto generabile sia per i promotori che per i beneficiari e il sistema di attori coinvolti. Tutto ci deve essere poi comunicato ai promotori per ottenere lautorizzazione a proseguire con lo sviluppo del progetto.

sviluppo
La fase di sviluppo finalizzata alla progettazione dettagliata del servizio fino alla definizione delle specifiche necessarie alla sua implementazione. Lo sviluppo la fase che comporta la ripartizione dei processi di servizio in unit progettuali pi piccole e maneggevoli, che possano essere dettagliate nel modo adeguato e su cui sia possibile effettuare i relativi test. Dalla progettazione della performance nel suo complesso si passa cos alla definizione delle singole azioni del servizio, dalla visione dellofferta globale si passa allarticolazione delle funzionalit, dalla descrizione dellinterazione si passa al progetto delle singole evidenze del servizio. Vengono inzialmente previste una serie di alternative di design per poi selezionare la soluzione pi efficace.

implementazione
La fase di implementazione ha lobiettivo di condurre alla costruzione del servizio, la soluzione deve essere quindi specificata al punto da poter diventare operativa. Il primo passo per procedere con la fase di implementazione quello di stendere una service specification aggiornata da utilizzare come traccia per capire cosa deve essere fatto ed in che modo. In genere questa fase si compone di momenti di costruzione delle componenti del servizio e di momenti in cui queste componenti vengono testate, coinvolgendo quindi le figure dei tecnici e del gruppo di verifica. Nel caso il servizio preveda la presenza di personale, questo il momento in cui provvedere alla sua formazione, soprattutto se si tratta di personale a contatto con lutente.

erogazione
La fase di erogazione il momento in cui il servizio viene reso attivo e utilizzabile da parte degli utenti. Lerogazione il momento del consumo, che nel caso del servizio possiamo definire come momento dellesperienza. Tutto il sistema deve funzionare al fine di rendere disponibile allutente il sistema di prestazioni progettato. Fondamentale in questa fase laspetto comunicativo, che investe sia i canali tipici della promozione sia quelli specifici dellinterfaccia del servizio, diventando il principale supporto allinterazione stessa. Lerogazione non deve essere vista come la fase conclusiva del processo di design, poich il servizio deve essere sempre e costantemente monitorato e migliorato, essendo una realt complessa inserita in un contesto in continua evoluzione.

p.27,49, 51, 53, 98-105, 110-117

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COSA COMUNICARE

I CONTENUTI

contesto

il mondo a cui appartiene il servizio progettato


comprensione quantitativa e qualitativa di ogni fattore elementi che incidono in modo significativo sul progetto il mondo di riferimento in cui si colloca il servizio descrizione in un piano economico delle voci di uscita ed entrata valutazione dellaspetto economico di alcune scelte indicazioni sulla sostenibilit o non sostenibilit per limpresa

sistema

i soggetti che partecipano allerogazione, con i loro ruoli e le loro risorse

relazioni, attivit e motivazioni di ogni attore del sistema descrizione degli attori e delle relazioni esistenti tra di loro identificazione dei principali attori coinvolti nel sistema

Il servizio, per sua natura, un sistema complesso. Ci comporta che nel momento in cui si presenta la necessit di comunicarlo, in base ai diversi momenti e ai diversi interlocutori, il designer non deve raccontare tutto, ma piuttosto selezionare dei contenuti che diventano oggetto della comunicazione.

dettaglio nella descrizione dei vari elementi che invece indispensabile in una conversazione del secondo tipo. Ho quindi provato ad identificare una serie di livelli di dettaglio che i vari contenuti possono assumere, per poter poi formulare un ragionamento pi concreto sugli oggetti che devono essere trasmessi e su come gli strumenti supportino queste esigenze. Questi livelli di dettaglio, procedendo in modo graduale, passano da un punto nullo, che corrisponde alla non-comunicazione di un oggetto, ad un livello generico e quindi ad uno specifico e infine ad uno ultra-dettagliato. Sono state quindi definite sulla mappa qui a lato le caratteristiche associate a ciascun livello di dettaglio per ogni singolo contenuto. Volendo introdurre gi ora alcune riflessioni riguardo a come la scelta dei contenuti e del loro livello di profondit varia rispetto agli interlocutori e alle fasi del processo, possiamo rapidamente accennare alcuni esempi. Se pensiamo alla comunicazione nelle fasi iniziali con il campione di verifica, mantenere un livello generico su tutti i fronti indispensabile per non deviare o indirizzare il percorso creativo e collaborativo di questi soggetti. I committenti rappresentano in genere lunico interlocutore che necessita di essere informato riguardo a tutti i temi, in modo specifico ma senza entrare in dettagli che non interessano chi non partecipa alla costruzione vera e propria del servizio. l caso opposto quello della comunicazione ai tecnici, prendiamo come esempio il dialogo con lo sviluppatore di un soware nel momento appunto di sviluppo del concept: la comunicazione dovr scendere nei minimi dettagli, ma riguardare solo i temi di interazione e di offerta, che sono quelli indispensabili al tecnico per portare a termine il proprio compito. Rivolgendo infine la nostra attenzione agli operatori, notiamo la necessit di comunicare lofferta e linterazione in modo specifico,

fattibilit

le caratteristiche del servizio in termini economici

individuazione della tipologia dinterazione e dei touchpoints

Ogni situazione richiede lidentificazione di una serie di contenuti da trasmettere, contenuti che possono essere relativi al contesto del servizio, al sistema di attori, allofferta proposta, alle modalit di interazione e alla fattibilit economica.
Tutti questi aspetti compongono il servizio nella sua totalit e, se osservati tutti insieme, creano un alto livello di complessit, ma non sar mai o quasi mai necessario raggiungere una visione cos ampia nel dialogo con i nostri interlocutori.

descrizione dellinterazione con gli elementi dellinterfaccia

macro-categorie in cui si colloca l offerta del servizio elencazione o descrizione delle prestazioni offerte unit di attivit che compongono ogni singola offerta prevista

offerta

dettaglio di ogni singola azione o meccanismo di interazione

linsieme di beni espliciti e impliciti di cui lutente pu usufruire

interazione

modalit con cui lutente interagisce con il servizio

Non si tratta solamente di stabilire quali saranno gli oggetti da trasmettere, ma anche il livello di dettaglio con cui essi vengono comunicati.
Questo un altro fattore fondamentale e sicuramente rappresenta una variabile legata allo specifico interlocutore e alla specifica fase considerata. A tal proposito, importante distinguere, come ci ha ricordato Toke Barter, tra i contenuti di una comunicazione strategica, come quella che si pu avere con i committenti, e quelli invece di una comunicazione operativa, come quella che si instaura con tecnici e operatori: nel primo caso non sar necessario raggiungere il livello di

supportate da informazioni pi generiche sul sistema, in modo da fornire alloperatore tutte le informazioni di cui ha bisogno per poter erogare il servizio. Ultimo esempio, il caso degli utenti finali. Loro non necessitano di sviluppare conoscenze ultra dettagliate e soprattutto non necessitano di essere informati su tutto ci che avviene alle loro spalle, a livello di sistema e di contesto. Per questo gruppo di interlocutori invece fondamentale che la comunicazione rivolga attenzione agli aspetti relativi allofferta e allinterazione in modo da rendere il servizio accessibile ed usabile.

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PERCH COMUNICARE

GLI EFFETTI DESIDERATI

La comunicazione ha una grossa potenzialit -e quindi anche responsabilit-, che quella di essere in grado di produrre delle reazioni nei soggetti destinatari. In questo senso, la comunicazione e i suoi effetti diventano un tema fondamentale: ribaltando il punto di vista, le reazioni dellinterlocutore non sono semplicemente i risultati di unazione comunicativa, ma diventano le finalit da raggiungere attraverso il progetto stesso della comunicazione.

quindi importante conoscere quali sono queste re-azioni e come strutturare il progetto in funzione degli effetti desiderati. Non possiamo non ricordare a questo proposito il contributo di Donald A. Norman contenuto nel suo capolavoro Emotional Design. Egli fa riferimento a tre diversi livelli di design, che riguardano il modo in cui un soggetto si relaziona con un oggetto (nel suo caso si parlava appunto di oggetti di design).

Le teiere illustrano altres tre diversi aspetti del design: viscerale, comportamentale e riflessivo. Il design viscerale riguarda laspetto esterno. qui che trionfa la teiera Nanna - ne apprezzo molto la forma, specialmente quando riflette le sfumature color ambra del t, illuminata da dietro dalla fiamma della candela che mantiene calda la bevanda. Il design comportamentale ha a che fare con il piacere e lefficacia delluso. Qui risultano vincitori sia la teiera inclinata sia la piccola palla di metallo. Infine, il design riflessivo affronta la razionalizzazione e lintellettualizzazione di un prodotto. Posso raccontare una storia che lo riguardi? Posso lusingare limmagine che ho di me stesso, il mio orgoglio? Mi piace mostrare alla gente come funziona la teiera inclinata, spiegare in che modo la sua posizione rifletta lo stato dinfusione del t. E, naturalmente, la teiera per masochisti assolutamente riflessiva. Non sembra particolarmente bella, e certo non utile, ma racconta una storia davvero stupenda! Al di l del design, un oggetto possiede anche una componente personale che nessun designer o produttore pu fornire. 1
Proveremo di seguito a illustrare quali sono questi livelli sui cui possibile agire mediante la comunicazione e come risultano significativi nellambito del progetto di servizi. Laspetto emotivo pone laccento sul fatto che la comunicazione agisce sullo stato danimo dellinterlocutore. Ci sono delle situazioni in cui la reazione emotiva fondamentale e viceversa delle situazioni in cui, pur non avendo un ruolo di primaria importanza, il livello emotivo pu supportare il raggiungimento delleffetto finale. Una di queste rintracciabile nel momento della presentazione del concept: una cosa voler informare i committenti riguardo al lavoro eseguito, una cosa ben diversa volerli entusiasmare affinch finanzino immediatamente la soluzione proposta. In questo caso laspetto emotivo diventa funzionale al raggiungimento di una specifica decisione. Un esempio differente quello relativo al momento in cui ha luogo lesperienza del servizio da parte dellutente: se lindividuo non sviluppa una sensazione emotivamente positiva durante linterazione con il servizio, crollano vertiginosamente le possibilit che torni ad usufruirne in seguito e ne risulta compromessa proprio la percezione stessa dei benefici procurati. Tradotto a livello pratico questo pu voler dire, ad esempio, assicurarsi che lambiente fornisca quelle condizioni di agio e di comfort indispensabili perch lindividuo abbia unesperienza prima di tutto piacevole. Controllare le reazioni a livello emotivo significa infatti cercare di gestire tutti i fattori comunicativi che si ripercuotono sullo stato danimo del ricettore, condizionandone latteggiamento, la disponibilit, lattesa e la predisposizione nei confronti del messaggio. Il livello comportamentale quello dellipotesi, nel senso che il piano che riguarda il sentirsi in grado di prendere delle decisioni. Nel caso dei servizi un aspetto fondamentale perch pone lattenzione

su tutti quegli elementi della comunicazione che abilitano il soggetto allazione e che dominano il mondo della co-produzione. Affinch lo scambio bi-direzionale avvenga infatti indispensabile che gli strumenti predisposti facciano sentire i soggetti coinvolti in grado di esprimersi e di partecipare alla progettazione o costruzione del servizio. Lultimo piano quello riflessivo, o cognitivo. Se il livello comportamentale quello dellipotesi, questo sicuramente quello della decisione, perch grazie alle conoscenze formatesi nella mente del soggetto, egli in grado di agire e agisce avendo in mente un modello ben definito di s e del mondo che lo circonda. Immediatamente pensiamo a tutte quelle situazioni in cui latto comunicativo si deve tradurre in unazione da parte dellinterlocutore, sia esso loperatore che deve erogare il servizio, lutente che lo utilizza o il committente che lo finanzia. Definiti quali sono questi livelli, possiamo quindi comprendere quanto importante per il progettista riflettere sulle specifiche finalit in ogni situazione di comunicazione, in modo da progettare pi consapevolmente gli strumenti. In ogni caso ricordiamo che questi livelli sono sempre e comunque presenti e si rivelano sempre nellordine con cui sono stati presentati. Avremo quindi prima una reazione di tipo emotivo, poi una di tipo comportamentale e infine una di tipo riflessivo. Nelle diverse situazioni pu essere per identificato un elemento, tra questi tre, particolarmente rilevante, che diventa una sorta di hub che richiama gli altri livelli in sua funzione. Questo elemento, che abbiamo definito come una sorta di hub, influisce in modo molto significativo sulle modalit: come vedremo poi c una stretta relazione tra gli effetti desiderati e i modi despressione adottati, in particolare possiamo anticipare come il livello emotivo sia legato allaspetto iconico della comunicazione, quello comportamentale allelemento indicale e infine quello cognitivo alla componente simbolica. Questi livelli non rimangono quindi concetti astratti, ma diventano punti di riferimento presenti nella mente del progettista e utili allindividuazione della strada da percorrere nella scelta delle strategie comunicative.

livello emotivo
Norman lo definiva viscarale- automatico, biologico e interculturale- ed tutto ci che coinvolge gli stati danimo e le loro mutazioni.

livello comportamentale
Detto anche energetico, il livello operativo, quello in cui il soggetto si sente in grado di prendere delle decisioni e quindi di agire.

Chi comunica interessato a conseguire un certo fine e quindi interessato a controllare tutte le componenti dello scambio. 2
Risulta interessante e in qualche modo innovativo questo approccio, che propone di tenere in considerazione le reazioni causate dallatto comunicativo non solamente in relazione allutente finale, ma anche e soprattutto in relazione allo scambio di conoscenze che supporta lintera attivit progettuale, coinvolgendo figure sempre diverse.

livello riflessivo
Il piano cognitivo-logico, quello che porta alla creazione del modello mentale che permette al soggetto di procedere allazione

1. D. A. Norman (2004) 2. G. Bettetini (2003)

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Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi

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COME COMUNICARE

LE MODALIT COMUNICATIVE
Al progetto comunicativo dellemittente si aggiunge sempre e comunque la libert del ricettore, che pu scegliere personali percorsi di senso, per errore interpretativo o per consapevolezza critica. Nessun tipo di predeterminazione, nessun accorgimento retorico, nessuna costruzione simbolica [...] pu conseguire con sicurezza il fine intenzionalmente previsto. 1
Sulla base delle considerazioni effettuate, il designer sceglie quali modalit comunicative adottare.
Siamo giunti quindi alla riflessione finale, che inaugura la discussione sulle caratteristiche che gli strumenti comunicativi possono avere, dando inizio alla formulazione di una serie di indicazioni per utilizzare questi strumenti o progettarne di nuovi. A questo proposito sono state effettuate due riflessioni distinte, la prima relativa al ruolo che la comunicazione attribuisce al destinatario, che incide sul livello di coinvolgimento dello stesso nel processo comunicativo. La seconda osservazione riguarda invece i modi despressione, individuando i diversi tipi di comprensione a cui sono finalizzati. La comunicazione pu infatti caratterizzarsi per uno scambio chiuso e unilaterale, come quello descritto, oppure per uno scambio aperto e bi-direzionale, che prevede la possibile inversione dei ruoli di emittente e destinatario e che valorizza lattivit partecipativa del destinatario stesso (anche qualora esso ricopra il ruolo di semplice ricettore dellinformazione). La comunicazione unilaterale vede il destinatario come soggetto paziente, nel senso di soggetto che subisce passivamente, mentre la comunicazione partecipativa vede il destinatario come soggetto agente, nel senso di soggetto che compie a sua volta delle azioni. Un esempio molto efficace in tal senso emerge pensando proprio agli strumenti propri del co-design, che permettono questo scambio comunicativo bi-direzionale, attribuendo ai soggetti interessati un ruolo fortemente attivo. La co-produzione fonda proprio le sue basi sulla possibilit di avere strumenti facilitatori dello scambio tra le parti coinvolte. Al di l delle pratiche di co-progettazione, pu essere piuttosto significativo riflettere su come, in alcune situazioni, si potrebbe sfruttare meglio lopportunit di una comunicazione che renda il destinatario agente al fine di accrescerne il livello di coinvolgimento, con effetti positivi rispetto alle finalit prefissate. Il coinvolgimento infatti in grado di aumentare la partecipazione emotiva, di accrescere il livello di reazione comportamentale e di agevolare il raggiungimento del livello riflessivo necessario per prendere decisioni. Se pensiamo quindi a come questo tipo di comunicazione pu essere declinato al di fuori della co-produzione, emergono una serie di possibilit interessanti da esplorare che applicano lo stesso principio a delle situazioni normalmente caratterizzate da un totale passivit

dellinterlocutore. Non detto ad esempio che il committente debba essere sempre soggetto paziente durante lesposizione dellidea di servizio: si potrebbero prevedere delle modalit di presentazione che attribuiscano al committente un ruolo agente proprio alla luce delle finalit precedentemente evidenziate. Questo potrebbe aumentare infatti limpatto emotivo della presentazione e favorire la comprensione e lapprovazione del progetto. Lo stesso discorso certamente valido anche per il tecnico, immaginiamo infatti quanto pu crescere il contributo di uno specialista se il dialogo supportato da strumenti che prevedono un doppio ingresso per limmissione dei messaggi e uno scambio di ruolo tra emittente e ricevente. Se poi pensiamo alloperatore, riconosciamo come un maggiore coinvolgimento possa essere fondamentale nel momento in cui la comunicazione ha lo scopo di fare apprendere dei comportamenti, di formare gli individui. Cosa possiamo dire a questo proposito di tutti gli opuscoli e i materiali informativi che passano nelle mani di questi operatori? Sono davvero utili per spiegare loro come svolgere unattivit? Queste riflessioni suggeriscono un nuovo approccio al progetto di strumenti comunicativi, che parte dalla messa in discussione dei canali tradizionali attraverso cui avviene la comunicazione, volgendo lo sguardo a tutti quegli strumenti che permettono uno scambio trasversale e attivo tra i soggetti.

Il ruolo del destinatario


Iniziare questo percorso sulle modalit comunicative proprio partendo dal ruolo che la comunicazione attribuisce allinterlocutore vuole prima di tutto essere un chiaro segnale rispetto allimportanza di questo fattore, che i progettisti tendono spesso a non considerare cos rilevante, soprattutto nelle tradizionali prassi di comunicazione top down.

Nel caso del trasferimento di un valore ad un Destinatario da un Destinante, la comunicazione si fa spesso asimmetrica, perdendo la reciprocit del rapporto: questa quella che possiamo definire una comunicazione unilaterale -diversa dalla comunicazione partecipativa- in cui si ha lintervento del solo soggetto Destinante. 2
1. G. Bettetini (2003) 2. F. Marsciani, A. Zinna (1991)

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Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi

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I modi despressione
Arriviamo infine a parlare di modi despressione, considerando questo un tema fondamentale per comprendere nel profondo come avviene il processo di comunicazione.

In che modo gli strumenti comunicano?


Rispondere a questa domanda non stata una facile impresa. I primi ragionamenti, basati sullesperienza e sullintuizione, mi portavano a riconoscere delle differenze evidenti tra la modalit con cui comunica un testo e la modalit con cui comunica unimmagine o ancora un diagramma, ma per arrivare a comprendere cosa si nascondeva dietro a questa semplice osservazione e a rintracciare i legami tra queste modalit e tutti gli elementi fino ad ora descritti stato necessario ricorrere ad un nuovo punto di vista, quello semiotico. Sostanzialmente rispondere al mio interrogativo riguardo a come gli strumenti comunicano, significa rispondere chiedersi come avviene il processo di semiosi.

Il simbolo significa e comunica per convenzione, esplicitamente fissata e riconosciuta e apparentemente arbitraria. I simboli sono i segni linguistici, come le lingue nazionali o i linguaggi matematici; essi non comunicano, non si esprimono, non si fanno intendere n per somiglianza n per connessione fisica con loggetto o la classe di oggetti a cui rinviano, ma semplicemente per la presenza a priori di un codice. 3
Ma che senso ha parlare di icona, indice e simbolo a proposito della comunicazione del servizio? Cosa significa conoscere la differenza tra ci che comunica facendo vedere, ci che comunica facendo fare e ci che comunica facendo capire? Ripartiamo dalla definizione del termine comunicazione, che prima abbiamo definito come una condivisione. Umberto Eco parla di comunicazione come il mettere in comune beni simbolici:

far vedere

Liconicit, e quindi il far vedere, fa riferimento a tutte le forme di comunicazione che mirano ad una comprensione sintetica, improntata sul concetto di somiglianza, e quindi sul mostrare.

Alla simbolicit, e quindi al far capire, appartengono i modi despressione finalizzati allistruzione, in cui il soggetto attribuisce un significato alloggetto sulla base della conoscenza di un codice condiviso.

far capire

Distinguiamo quindi modi despressione finalizzati allistruzione, modi despressione finalizzati alle decisioni e modi despressione finalizzati alla comprensione sintetica: strumenti per far capire, strumenti per far fare e strumenti per far vedere.
Per capire di cosa si tratta per necessario fare un passo indietro, perch alle spalle div queste tre categorie si celano i concetti rispettivamente di simbolo (listruzione, il far sapere o capire), di indice (la decisione, il far fare) e di icona (la sintesi, il far vedere). Partiamo quindi da questi tre elementi per definire le caratteristiche singole di queste modalit espressive.

Essi sono i segni, strutturati in messaggi, che non valgono tanto di per s, quanto perch rinviano ad altro, generalmente assente dal luogo dello scambio, in virt di una relazione iscritta in una normativa pi o meno convenzionalizzata o istituzionalizzata. 4
Questo ci porta a capire come per comunicare sia indispensabile saper gestire, utilizzare, organizzare questi segni e per farlo sia quindi necessario conoscerli e sapere come essi agiscono.

Lindicalit, e quindi il far fare, propria di tutte le forme di comunicazione orientate alle decisioni, il cui processo di semiosi avviene attraverso la relazione.

far fare

Liconicit, e quindi il far vedere, un elemento importante in

Licona significa e comunica per somiglianza. Essa esprime il suo significato in s stessa, per come formata e per come appare, e attraverso questo pu richiamare tutti gli oggetti a s somiglianti per la loro fenomenologia, cio oggetti con un qualsiasi carattere o un qualsiasi tratto pertinente. (es: un dipinto, un diagramma, un suono,...) L indice significa e comunica per orientamento, contiguit, connessione. Esso stabilisce un rapporto fisico tra due oggetti: significa solo se presente e riscontrabile il rinvio da significante a significato. Il dito indice puntato in alto significa la luna, solo se io effettivamente posso riscontrare, seguendo lorientamento del dito, la presenza della luna. (es: i sintomi, il termometro, le impronte,...)
3. 4.
M. Bonfantini (2000) U. Eco (1967)

tutti quei casi in cui c una distanza cognitiva tale per cui difficile trovare un terreno comune su cui dialogare, per cui si predilige il ricorso a delle forme di rappresentazione che in qualche modo riescono ad interagire pi facilmente con il destinatario ed il suo bagaglio di conoscenze. Questo avviene soprattutto quando si utilizza uniconicit figurativa. Viceversa le forme di iconicit pi astratta possono risultare molto utili quando si ha la necessit di esprimere in modo sintetico un concetto altrimenti molto complesso, per cui, supportati da una serie di elementi gi noti, possibile trasmettere in modo efficace e puntuale linformazione, semplificandola. Tornando alla rappresentazione iconica figurativa, dobbiamo inoltre considerare che essa, avendo la capacit di dialogare in modo estremamente diretto con linterlocutore e il suo immaginario, un elemento interessante quando si ha a che fare con il livello emotivo.

indicalit, ovvero un segno che individua chiaramente la posizione del soggetto rispetto alloggetto e quindi stabilisce in modo chiaro il suo comportamento, oppure implicita, e in questo caso avremo s la presenza di una relazione, ma secondaria rispetto al processo di semiosi. Pu essere estremamente utile riflettere sullaspetto indicale per arrivare a definire delle chiare relazioni tra linterlocutore e gli strumenti di comunicazione; a maggior ragione questo fondamentale quando desideriamo che il soggetto diventi a sua volta agente allinterno del processo comunicativo o quando desideriamo che egli apprenda e assuma un comportamento. Laspetto indicale pu contribuire in modo significativo quando il soggetto deve costruirsi un modello mentale del servizio o del sistema e di come lui si colloca al suo interno.

dar vita ad una comunicazione assolutamente inaccessibile. Tanto pi i nostri interlocutori sono gruppi indefiniti e generici, tanto pi sar necessario assicurarsi che la simbolicit utilizzata sia effettivamente condivisa. Ci non significa tuttavia che la comunicazione debba perdere di specificit, ma semplicemente che non bisogna mai trascurare la soglia cognitiva del nostro interlocutore ed eventualmente prevedere degli accorgimenti comunicativi che siano di supporto alla comprensione del messaggio. Viceversa se consideriamo laspetto simbolico al servizio di una comunicazione che gi utilizza dei codici di riferimento condivisi, noteremo come esso risulti estremamente efficace per conferire una maggiore velocit di comunicazione ed assicurare linequivocabilit distintiva delle informazioni trasmesse.

Lindicalit, e quindi nel nostro caso il far fare, si rivela ogni


qualvolta la comunicazione presuppone e delinea un collegamento tra linterlocutore e il sistema, loggetto o lambiente che lo circonda. La relazione pu essere esplicita, e in questo caso avremo una forte

La simbolicit, presupponendo lesistenza di una base comune

di saperi, di un codice noto ad entrambi, un modo despressione che dobbiamo gestire con estrema attenzione, perch il rischio quello di

80 Definizione di un modello per il progetto della comunicazione nel design dei servizi

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LA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI

FASI

MODALIT

INTERLOCUTORI

OGGETTI

EFFETTI

LA COMUNICAZIONE NEL DESIGN DEI SERVIZI


progetto
analisi ideazione
contesto sistema

implementazione
sviluppo

erogazione
coinvolgimento

COMMITTENTI

fattibilit

offerta interazione

contesto sistema

DESIGNER

fattibilit

TECNICI
contesto sistema interazione offerta

fattibilit

offerta

CAMPIONE DI VERIFICA
interazione

comunicazione diretta comunicazione indiretta

contesto sistema

coinvolgimento

coinvolgimento

OPERATORI
offerta interazione

contesto sistema
LU HI OG

INF OR M

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ION I

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RS

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UTENTI
offerta

coinvolgimento

DIS P

OS

ITI

VI

interazione

LU

HI OG

INF OR M

AZ

ION I

PE

RS

E ON

INDEX

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85

86 01 COMUNICARE AL CAMPIONE DI VERIFICA

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98 02 COMUNICARE AI COMMITTENTI

99

110 03 COMUNICARE AI TECNICI

111

GUIDA ALLA LETTURA I FOCUS SUL MODELLO

120 04 COMUNICARE AGLI OPERATORI

121

134 05 COMUNICARE AGLI UTENTI

135

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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GUIDA ALLA LETTURA

I FOCUS SUL MODELLO


02
COMUNICARE AI COMMITTENTI

03
COMUNICARE AI TECNICI

Quello che la rappresentazione del modello cos strutturato -con evidenziati i cinque focus di cui ci occuperemo- comunica la necessit di interpretare lintero processo come un processo di creazione di valore, in cui ciascuno degli attori che interviene ricopre un ruolo specifico. La comunicazione in tutto questo ha un compito fondamentale, perch ciascun passaggio allinterno di questa catena risulta cruciale ai fini del risultato conclusivo. Per cui per avere un servizio ben progettato e ben comunicato allutente, indispensabile che esso sia stato in precedenze ben comunicato alloperatore che si interfaccia con lutente stesso, e ancora prima al tecnico che si occupato di costruirne le evidenze fisiche e ancora prima al committente che ha predisposto le strutture necessarie e ancora prima agli individui del campione di verifica che hanno partecipato alle attivit di ideazione e progettazione.

che i diversi fattori venivano individuati e descritti. Nel passare allanalisi approfondita di ciascuno di questi cinque focus, ho deciso di partire proprio da quegli elementi. Ogni caso quindi strutturato secondo la stessa griglia, che riprende i punti individuati nel modello complessivo. Partendo da una definizione degli interlocutori e della situazione di riferimento, si procede con una descrizione dei contenuti da comunicare, individuando la posizione assunta da ciascuno strumento disponibile rispetto a quei medesimi contenuti. Successivamente si procede con la dichiarazione delle finalit coinvolte, che incidono nel determinare il livello di coinvolgimento e le modalit comunicative ottimali. Infine vengono collocati gli strumenti rispetto alle modalit comunicative, andando a definire qual la situazione attuale per ognuno dei cinque focus, quali le lacune e quali le possibili direzioni da percorrere per apportare dei miglioramenti alle strategie comunicative. Fondamentale questultimo passaggio, poich collocando gli strumenti allinterno della struttura modellata possibile capire dove e come essi agiscono, quali caratteristiche hanno e quali potrebbero avere, quali sono i loro limiti e quali le loro potenzialit non sfruttate. Emergeranno tanto i comportamenti corretti quanto quelli scorretti, con le relative prospettive di miglioramento, ma soprattutto, emergeranno i comportamenti che non esistono, ovvero le aree inesplorate che necessitano di nuovi modelli comunicativi. A conclusione di ogni percorso di analisi verranno infine mostrati uno o pi esempi estratti dalla realt, degni di nota per lappropriatezza del progetto comunicativo, che aiutano a porre laccento su alcuni aspetti fondamentali del ragionamento svolto.

01
COMUNICARE AL CAMPIONE DI VERIFICA

Ci significa che le organizzazioni e i progettisti non devono guardare solo verso lesterno, ma anche, a priori, verso linterno, per migliorare tutti quegli aspetti comunicativi che concorrono nella definizione del risultato finale.
I cinque casi emblematici. emersi dalla descrizione degli elementi che intervengono nella comunicazione del servizio, ci sono daiuto per scendere ad un ulteriore livello di dettaglio, concentrandoci sulle situazioni pi significative che si presentano al designer. Attraverso questi cinque focus quindi possibile analizzare gli strumenti che il progettista ha a disposizione ed individuare una serie di riflessioni e suggerimenti utili per il loro utilizzo e per il progetto di nuovi modelli di comunicazione. Molte considerazioni significative sono gi state introdotte nel capitolo precedente, essendo emerse strada facendo, mano a mano

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COMUNICARE AGLI OPERATORI

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COMUNICARE AGLI UTENTI

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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Co-progettare significa coinvolgere un gruppo di utenti e/o operatori nelle fasi di analisi e ideazione del concept di servizio.
Il ruolo dellutente cambiato moltissimo nel corso dellevoluzione del processo di design: dal momento in cui il progettista osservava gli individui da lontano, concentrandosi su un punto di vista incentrato attorno al design stesso, al momento in cui il designer ha iniziato a porsi nei panni dellutente per immaginare quali fossero le sue esigenze e i suoi desideri, fino al momento in cui il progettista ha finalmente creato un contatto con lutente stesso. In questo modo il design ha incluso lutente allinterno del processo: la progettazione partecipativa trasforma gli individui, tipicamente consumatori, in protagonisti del progetto, coinvolgendoli in una serie di attivit di co-design.

migliorare il pi possibile il progetto di servizio opportuno infatti non tenere conto solamente delle esigenze di coloro che ne usufruiranno, ma anche di quelle di coloro che lo dovranno rendere disponibile. Le attivit di co-design prevedono che i soggetti coinvolti siano posti nella condizione di esprimersi rispetto al tema progettuale, svolgendo delle specifiche attivit stabilite dal team di designer. Affinch questo accada indispensabile che essi ricevano le informazioni necessarie e gli strumenti adeguati. Questi individui, non essendo in realt progettisti, si troverebbero in difficolt se dovessero esprimere le proprie idee attraverso gli strumenti generalmente utilizzati dai designer, non essendo familiari a quelle tecniche e soprattutto non condividendone il linguaggio. necessario quindi un ripensamento di questi strumenti in modo da estendere il loro livello di accessibilit cognitiva e renderli effettivamente dei mezzi di comunicazione bi-direzionali. Questa la direzione in cui si sono evolute le esperienze di codesign: lideazione di nuovi strumenti che rendessero lespressione creativa e progettuale semplice e possibile anche per i non addetti ai lavori. E questo ha costretto a rivedere le modalit di comunicazione ed in particolare il linguaggio utilizzato; tutto ci a testimonianza del fatto che, allinterno del processo di design, un ripensamento degli strumenti, in base alle caratteristiche degli attori coinvolti, possibile.

le attivit di co-progettazione

Questo coinvolgimento nel processo una pratica sempre pi diffusa in particolare nella progettazione di servizi, i quali nascono proprio come strumento di supporto allattivit umana, collocandosi in una sfera molto vicina allindividuo e alle sue abitudini. Aspetti questi che risultano difficili da prevedere, non essendo facilmente misurabili o quantificabili. Ci troviamo perci di fronte ad una situazione in cui non si hanno dati cos certi su cui progettare, una situazione in cui, allo stesso tempo, anche un minimo fattore non considerato pu diventare fatale, perch si sta agendo proprio sul comportamento umano. Il campione di verifica formato da una serie di utenti, attuali o potenziali, a seconda che il servizio esista o non esista ancora, che vengono interpellati durante il processo di design per risolvere queste criticit. Possono essere coinvolti anche individui selezionati tra il personale che si occuper dellerogazione del servizio, se presente infatti esso ha un ruolo di grandissima importanza perch partecipa tanto quanto lutente al momento di creazione dellesperienza. Per

In questo senso il co-design una recente esperienza rappresentativa di come possano essere sviluppati e sperimentati nuovi strumenti che rispondano a precise esigenze di comunicazione e di scambio tra gli attori.

analisi/ideazione

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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contesto

Co-progettazione: contenuti
La co-progettazione quindi un tema molto interessante perch mette in evidenza la capacit sviluppata dai progettisti negli ultimi anni di adattare strumenti e linguaggi per estenderli alle nuove figure coinvolte. Consapevoli quindi, sulla base delle recenti esperienze, che questo modo di ripensare gli strumenti assolutamente possibile, sarebbe interessante prevedere tale possibilit e flessibilit anche in altre situazioni di comunicazione nel servizio. Progettare gli strumenti di co-design non certamente un facile compito, poich richiede una gestione molto attenta di tutti gli elementi comunicativi per assicurare che il contributo dei soggetti partecipanti non risulti in qualche modo falsato o incompleto. Cos come importante progettare i momenti di osservazione e i momenti di test sullutente allo scopo di evitare eccessivi condizionamenti, allo stesso modo fondamentale progettare i momenti di co-design. Ci che si vuole evitare proprio la raccolta di informazioni e di risultati condizionati o parziali. Nella peggiore delle ipotesi questo condurrebbe alla costruzione del servizio su basi sbagliate, ma in ogni caso ci vorrebbe dire non aver sfruttato nel modo migliore le grandi potenzialit fornite dalla progettazione partecipativa. Nel definire quali strumenti utilizzare e con quali caratteristiche necessario partire dal soggetto coinvolto. In primo luogo questo soggetto non un progettista, la sfida quindi quella di mettere a sua disposizione degli strumenti che lo abilitino alla pratica progettuale e allo scambio di idee con altri soggetti.

del racconto con lo stato di avanzamento del concept a cui si giunti. Un dislivello appunto tra la definzione della rappresentazione, ad esempio, e la definizione dellidea, problematico perch significa includere nella comunicazione una serie di aspetti che in realt non sono ancora stati definiti. Nel caso del co-design, un eccessivo livello di dettaglio diventa ancora pi pericoloso, perch oltre a fornire informazioni in pi, non certe, offre agli individui coinvolti degli spunti progettuali troppo specifici e troppo orientati. Il rischio proprio quello di inidirizzare inconsapevolmente i co-designer verso determinate prefigurazioni e determinate soluzioni, deviando in un certo senso il loro percorso creativo. Questo pu annullare quasi completamente il valore della esperienza di co-progettazione.

sistema

Per favorire la creativit e la partecipazione delle persone importante lasciare spazio ai loro sogni, stati danimo e ricordi, alla libera associazione di idee e alla loro espressione.
Proviamo quindi a spiegare con un esempio ci che finora emerso per capire come questa esigenza di non-specificit investa anche successivamente la scelta delle modalit comunicative. Possiamo immaginare di avere una serie di issue cards che illustrano diverse tipologie di attivit; gli individui utilizzano queste carte tematiche in discussioni tese ad immaginare delle soluzioni di servizio. Mantenere un livello generico di racconto significa che le cards non avranno ad esempio delle immagini contestualizzate, perch i dettagli che una fotografia in grado di fornire potrebbero suggerire gi determinate soluzioni. Si prediligeranno delle modalit di rappresentazione delle attivit che lasciano pi spazio allimmaginazione e che non distolgono lattenzione sovraccaricando il racconto di messaggi, in questo senso un illustrazione molto sintetica pu essere un buon metodo per suggerire un concetto senza esplicitarlo in tutto e per tutto. Questo non un concetto che riguarda solamente laspetto visivo di uno strumento, ma anche ad esempio la componente verbale. Se le cards presentano un testo descrittivo dellattivit, non si tratter di una descrizione dettagliata ma di semplici parole chiave o brevi frasi che introducono il concetto.

context panorama storyboard affinity diagram design direction

fattibilit
touchpoints

rough prototyping

Consumer do not know and cannot express thir needs or dreams, consumer cannot imagine or envision how their future could be different from the present, consumer cannot come up with ideas for new products or service to improve their lives, consumer cannot even recognize good ideas that are put in front of them in the forms of concepts and prototypes. 1
Trovandoci in un momento iniziale del processo, importante che la comunicazione con i co-progettisti includa tutti gli aspetti possibili, da elementi sul contesto ad elementi su sistema, offerta ed interazione, in modo da abbracciare tutto ci che ruota attorno al servizio da progettare. Allo stesso tempo questi oggetti saranno trattati in termini generici proprio perch ci troviamo in un momento iniziale ed sempre indispensabile bilanciare la modalit e il livello di definizione

offerta

interazione

=
storytelling metaphor role play issue cards group sketching mind map

1.

E. Sanders, C. William (2001)

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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People cant always tell you in words about their unmet needs. If they could, they would probably no longer be unmet. e new tools are an emerging visual language that people can use to express feelings and ideas that are oen so difficult to express in words.2

Co-progettazione: effetti
e audience itself must understand the power it has to shape, develop, and share in our societys creation. 3
Nel momento in cui ci si pone il problema della progettazione di strumenti per il co-design, la finalit principale del designer quella di predisporre una situazione in cui il soggetto sia capace di agire, sviluppando un comportamento che lo guidi nel processo di interpretazione e generazione di idee. Ci avviene attraverso gli strumenti comunicativi predisposti. Allindividuo viene quindi prima di ogni altra cosa chiesto di compiere delle azioni, ci significa che il punto principale su cui si agisce, la reazione primaria, quella a livello comportamentale. Il soggetto deve poter esprimere le proprie idee, discuterle con gli altri partecipanti, rielaborarle, proporne di nuove, rappresentarle, metterle in scena,... e cos via. Ci a sottolineare ancora una volta come sia indispensabile la creazione di strumenti ad hoc per questo genere di situazioni e come sia importante che essi abbiano una modalit despressione basata sullindicalit, e quindi sul far fare. Come vedremo meglio nel paragrafo successivo, per raggiungere questo effetto sar proprio necessario agire su modalit che presentano un alto livello di coinvolgimento dellinterlocutore, mediante strumenti e tecniche che prevedano sempre la possibilit di una comunicazione bi-direzionale (lo scambio essenziale) e che stimolino lazione da parte delle persone, strumenti che attraverso i comportamenti attivano processi di elaborazione di idee e concetti. Per comprendere come questo sia possibile non possiamo non considerare, accanto al livello comportamentale, laspetto emotivo e la necessit quindi che lindividuo si senta affine agli strumenti proposti, che essi siano vicini al suo modo di esprimersi e assolutamente accessibili da un punto di vista cognitivo. Tutto questo per evitare situazioni di disagio e indaguatezza, in cui la persona non si senta capace di partecipare al tipo di attivit proposta. Al di l della capacit di interazione con gli strumenti, il livello emotivo influenzato

dallambiente e dalle persone che lo popolano: indispensabile che sia garantita una situazione di agio e di comfort, condizione necessaria affinch il soggetto sia incentivato alla partecipazione attiva allinterno delle sessioni di lavoro. Nel progettare gli strumenti necessari risulta fondamentale la riflessione sul linguaggio adottato, che dovr privarsi di tutti i termini specialistici propri dei tradizionali processi progettuali, aperti solo a professionisti e tecnici.

Creative thinking in all fields occurs preverbally, before logic or linguistics comes into play, manifesting itslef through emotions, intuitions, images and bodily feelings. e resulting ideas can be traslated into one or more formal systems of communication such as words, equations, pictures or music or dance only aer they are sufficiently developed in thei prelogical forms. 4
Non dimentichiamo infine lultimo effetto, quello riflessivo, che vede tradurre tutte queste azioni in una serie di ragionamenti che aprono allindividuo nuove prospettive e una nuova consapevolezza rispetto al tema in questione. Questo aspetto non forse cos significativo nel momento della co-progettazione fine a s stessa, in quanto in questo caso si tratta di arrivare a catturare degli atteggiamenti, dei pensieri, dei ragionamenti utili al progetto, che poi vengono gradualmente elaborati, sviluppati e forse anche sperimentati allinterno del gruppo di progetto. Pensiamo per allutilit e allefficacia che pu avere un coinvolgimento di questo tipo quando lobiettivo non pi semplicemente quello di attivare dei comportamenti momentanei, ma di condurre alla comprensione approfondita del servizio o di un suot aspetto. Appare quindi utile evidenziare il riscontro che una comunicazione di questo tipo ha a livello riflessivo, di comprensione cognitiva e logica, perch potrebbe essere utile in altre situazioni ipotizzare di agire su questo canale, poco esplorato nella comunicazione, per arrivare ad avere significative reazioni riflessive.

2. 3. 4.

S. Parker, J. Heapy (2006) E. Schlossberg (1998) R. Root Bernstein (1999)

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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Co-progettazione: modalit
Definita come finalit primaria quella comportamentale, risulta evidente la necessit che gli strumenti di comunicazione creino un alto livello di coinvolgimento dellinterlocutore, strumenti che attivino uno specifico comportamento e che permettano uno scambio bidirezionale, indispensabile per dar vita al dialogo tra i componenti del gruppo e tra il gruppo e i designer.

In questo senso sono necessari degli strumenti che realmente facciano fare, strumenti che abilitino le persone ad un processo creativo fornendo loro stimoli prevalentemente visivi e indefiniti su cui lavorare.
molto importante che il livello di questi stimoli visivi si conservi ad uno stato generico, proprio come abbiamo in precedenza sottolienato, per poter meglio attivare i ricordi e limmaginazione di soggetti diversi senza indirizzarli verso una precisa soluzione. La natura visiva inoltre libera la creativit delle persone, riuscendo a vincere i limiti legati allespressivit verbale del singolo, quindi un elemento indispensabile per aprire il pi possibile questi momenti di condivisione di idee tra figure estranee alle pratiche di progettazione. La modalit despressione pi coinvolta quindi quella finalizzata alla comprensione indicale, ovvero al far fare, e proprio in questarea troviamo la maggior parte degli strumenti utilizzati per co-progettare. La loro prerogativa quella di essere attivatori di unazione e di un processo creativo, suggerendo allinterlocutore come e dove intervenire e incentivando il comportamento richiesto.

Progettare questi strumenti significa progettare un nuovo linguaggio per la creativit e il design, concepito come piattaforma per il dialogo e la condivisione.
Tutto ci si traduce in strumenti come laffinity diagram o le issue cards, che forniscono la possibilit di manipolare una serie di oggetti per incentivare il ragionamento, trasformando i concetti e le idee in elementi tangibili e continuamente organizzabili e riorganizzabili a supporto del dialogo. Ci sono poi strumenti che prevedono un coinvolgimento ancora pi alto, come il role play, che chiede alle persone di mettere in scena delle situazioni, il group sketching e la mind map, in cui le idee vengono condivise mediante la creazione simultanea di semplici disegni e schemi, oppure ancora il rough prototyping, che chiede ai partecipanti di assemblare rapidamente con gli oggetti che si hanno a disposizione degli oggetti che rappresentino le idea. Questi sono tutti strumenti che agiscono proprio facendo fare qualcosa allinterlocutore; in molti casi lidea sottesa, che sta alla base della loro costruzione, per quella di trasformare idee, concetti e processi in elementi che siano il pi possibile visualizzabili e quindi condivisibili e successivamente manovrabili. Proprio per questo, risulta molto importante anche la componente legate al far vedere, indispensabile per trasformare i concetti astratti in oggetti tangibili. Sempre nel mondo della comprensione sintetica, troviamo inoltre tutti quegli strumenti utilizzati per stimolare limmaginazione e

la generazione di idee. Strumenti dominati da un alto grado di non-definizione, per essere aperti alla libera interpretazione e alla rielaborazione. In questo senso agiscono varie tecniche di rappresentazione, principalmente relative al contesto, come le tavole di context panorama e di design direction e al tentativo di stimolare la creativit, come le metafore visive. Ci sono infine strumenti che fanno gi abitualmente parte del processo creativo e che possono essere utilizzati anche in queste sessioni di lavoro congiunto. Si tratta ad esempio dello storytelling

e dello storyboard, modelli efficaci sia per comunicare alcuni temi su cui lavorare sia come mezzi espressivi per illustrare le ipotesi di soluzione e le idee generate. Lo stesso vale per i touchpioints, che aiutano a mostrare le proprie ipotesi, visualizzando gli elementi tangibili del servizio. Evidenziamo infine come, affinch tutto ci sia possibile, non necessario solamente uno sforzo nella progettazione della componente visiva degli strumenti. Lintera comunicazione, quindi anche le sue forme verbali e testuali, dovranno essere ripensate in funzione di un linguaggio condiviso da tutti i soggetti partecipanti.

far capire far vedere


storyboard

=
metaphor context panorama

storytelling

touchpoints

affinity diagram

design direction

mind map

issue cards

far fare

rough prototyping

role play group sketching

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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DIS, DIPARTIMENTO DI INNOVAZIONE SOCIALE, POLITECNICO DI MILANO

CO-HOUSING ALLA BOVISA

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casi lesperienza pi utile di qualsiasi discorso teorico).

I designer hanno quindi dovuto assumere il ruolo di comunicatori per capire come progettare questo strumento in modo che fosse funzionale allo scopo. Voglio ora ripercorrere rapidamente come queste cards sono state utilizzate, per mostrare meglio le potenzialit delle carte tematiche come strumento di supporto e facilitazione del dialogo. In un primo momento i co-houser, divisi in tre differenti gruppi, hanno scelto le attivit che ritenevano opportuno prevedere allinterno della casa, scegliendo tra tutte le carte ad essi proposte. Queste attivit sono state cos ri-organizzate, sulla base dei risultati di questa fase, in una graduatoria di importanza, distinguendo quelle che sicuramente ci sarebbero dovute essere da una serie di attivit di riserva, a cui si sommano delle attivit non presenti nelle cards ma proposte dai cohouser sulla base delle loro aspettative ed esigenze. Il momento successivo rappresentato nuovamente da una discussione divisa per gruppi, finalizzata alla collocazione delle arrivit allinterno dello spazio architettonico della casa. Questa sicuramente loccasione pi interessante di utilizzo delle carte, che venivano posizionate e spostate dai co-progettisti sopra la pianta della casa, diventando un modo per stimolare e visualizzare il dialogo. La collocazione delle attivit nella casa si rivelato un momento fondamentale per i soggetti coinvolti, le carte sono state molto utili per abilitarli a questa sorta di progettazione degli spazio e hanno dato vita a delle discussioni anche molto animate . (Roberta ricordava sorridendo grandi litigate per il posizionamento della lavatrice a gettoni). Infine, sempre grazie alle carte e alle piante architettoniche utilizzate, ciscun gruppo ha presentato lesito della propria discussione agli altri co-houser, dando vita ad un momento successivo di riflessione sui risultati raggiunti. Sulla base di queste decisioni e proposte, sono quindi stati interpellati gli architetti che hanno fornito i loro suggerimenti e aiutato i co-houser ad approdare ad una definizione precisa degli spazi. Da quel momento sono iniziate una serie di attivit successive, tra cui anche dei giochi di ruolo, per aiutare i co-houser ad immaginare che tipo di esperienze avrebbero avuto luogo in quegli stessi spazi, sulla base delle decisioni prese.

3
Proprio pochi mesi fa il progetto, di co-housing in Bovisa divenuto realt. Per i co-houser questo linizio della esperienza co-abitativa vera e propria, ma sicuramente anche un traguardo raggiunto dopo anni di lavoro, da parte loro e da parte dei progettisti del DIS che hanno seguito e guidato questo percorso. Roberta Conditi, dottorata in questo giugno 2008, mi ha raccontato come lei e il gruppo di designer coinvolti abbiano organizzato un lungo percorso di attivit di co-progettazione per coinvolgere i futuri residenti nella costruzione del luogo, e insieme a loro anche gli altri attori del sistema, tra cui gli architetti e i rappresentanti della pubblica amministrazione. Coinvolgere i co-houser significava farli conoscere, renderli i primi decisori rispetto alla loro futura casa e accompagnarli in un avvicinamento graduale allesperienza di co-abitazione. 1.
Le activity card presentate ai co-houser

Per rendere questa co-progettazione possibile, i designer hanno proposto diversi strumenti per la facilitazione del dialogo, strumenti differenti a seconda dei temi affrontati nelle diverse sessioni di lavoro congiunto. Qui vediamo un esempio, quello delle issue cards, o pi nello specifico activity cards, che sono state costruite ad hoc per il momento di discussione relativo alla scelta delle attivit da includere nel co-housing e alla collocazione delle attivit allinterno dello spazio architettonico. Perch il ricorso allutilizzo di queste carte tematiche? Esse supportano la discussione visualizzando i concetti in gioco e soprattutto possono essere prese, spostate e maneggiate sul tavolo di progetto (che in questo caso proprio la pianta della casa) accompagnando visivamente e fisicamente il ragionamento.

Laspetto significativo, che ha fatto soffermare qui la mia attenzione tra tutti gli strumenti coinvolti in questo specifico caso di coprogettazione, levidente necessit di progettare questi artefatti -le carte- in funzione del loro utilizzo. Costruire questi strumenti di dialogo comporta lesecuzione di precise scelte progettuali da un punto di vista comunicativo, ad esempio lillustrazione in parte fotografica e in parte illustrata risponde al desiderio di non fornire uno stimolo visivo troppo forte e restrittivo. Questa stata una scelta che si rivelata molto efficace, viceversa i progettisti si sono resi conto della quasi totale inutilit del testo descrittivo, troppo lungo in riferimento ai concetti elementari presentati nelle cards. Probabilmente, in un progetto futuro, essi avrebbero scelto di utilizzare delle semplici parole chiave (in questi

2-3. Momenti di discussione sul posizionamento delle attivit negli spazi della casa 4. Gli strumenti in gioco: le activity card e gli oggetti necessari per appuntarsi note, osservazioni e suggerimenti da discutere

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ENGINE, LONDON

GREEN TAXIS

Il caso qui presentato tratto dal lavoro dello studio inglese Engine, che fa della co-progettazione e del coinvolgimento degli attori del sistama il suo punto di forza nello sviluppo di ogni progetto di servizio. Il loro punto di partenza proprio rappresentato dal contatto con i soggetti esterni, riconoscendone le specifiche caratteristiche ed esigenze e traducendole con grande flessibilit in strumenti e metodi adatti al dialogo con essi. Introduco brevemente il contesto di progettazione: Green Taxis una piccola compagnia sitata a Cardiff che ha pensato di dar vita al primo servizio di eco-taxi nella citt utilizzando dei veicoli alimentati in parte dal petrolio e in parte dallelettricit. Il target di questo servizio stato identificato in una serie di aziende presenti sul territorio e interessate a mostrare il loro senso di responsabilit sociale attraverso lutilizzo di servizi eco-compatibili e attenti alla salvaguardia dellambiente. La compagnia non aveva per nessuna certezza riguardo allesistenza di questa richiesta e allo stesso tempo aveva non poteva intraprendere limpresa senza la sicurezza di una risposta effettiva allelevato investimento economico necessatio. I punti di debolezza evidenti fin dalla prima ideazione del servizio risidevano nella necessit di prenotare i passeggeri, per rispondere allenorme costo della licenza obbligatoria per eseguire il servizio presso stazioni e aeroporti. Inoltre Green Taxi lunica compagnia di taxi sostenibili a Cardiff, e questo pu essere un vantaggio ma anche un rischio, perch non esisteva alcuna dimostrazione dellesistenza di una richieste reale di questo tipo di servizio. Il primo problema da risolvere proprio questo relativo allesigenza di prenotare in un certo senso dei clienti per poter mettere in piedi il servizio e far fronte allenorme costo da sostenere, per lacquisto delle licenze oltre che delle automobili necessarie. Lapproccio adottato da Engine, in collaborazione con la stessa organizzazione, diventato un modello per una serie di progetti simili intrapresi in tutta Europa, basati sullofferta di uno stile di vita pi che di una risposta ad una reale e tangibile richiesta. Progetti che hanno fatto della co-produzione il loro punto di forza. Il primo momento di co-progettazione ha visto operare insieme designer e committenti nel tentativo di individuare i segmenti di mercato a cui rivolgersi e sviluppare una serie di proposte di offerta del servizio. Gli strumenti coinvolti sono nuovamente le carte tematiche e i post-it utilizzati per la costruzione di raggruppamenti di idee e soluzioni. Il risultato stato lindividuzione di diverse tipologie di 1-2.
La compilazione delle card viene utilizzata per ipotizzare una serie di possibili utenti del servizio e ragionare sulle relative prestazioni offerte

offerta: alcune organizzazioni avrebbero richiesto un taxi personale da utilizzare nel momento del bisogno, altre avrebbero desiderato avere un taxi sempre a disposizione al di fuori della propria sede, altre ancora avrebbero prenotato dei taxi in modo stabile per tutto il gruppo di agenti coinvolti nelle relazioni esterne. Proponendo in seguito queste offerte, stato possibile rintracciare dei clienti e assicurarsi il finanziamento necessario per lacquisto di nuovi veicoli. Laspetto pi significativo per rappresentato dal momento di coinvolgimento di questi clienti, che avvenuto attravero un sito web, progettato per essere uno strumento di scambio dinformazioni e di dialogo fin dal momento dellideazione del servizio. Il sito ha avuto quindi una duplice funzione, da un lato quella di fornire indicazioni per il perfezionamento del progetto provenienti direttamente dai destinatari, e dallaltro lato quello di creare una comunit di persone interessate al servizio e pronte ad utilizzarlo nel momento in cui sarebbe divenuto realt, assicurando quindi lesistenza di una richiesta. Questo strumento sposta il focus dal concetto di co-progettazione a quello di co-produzione del servizio: pi che progettisti questi clienti sono coinvolti come produttori di valore, ponendoli sullo stesso piano degli stessi erogatori. Il coinvolgimento viene utilizzato in parte per dare risposte a problemi progettuali concreti e in parte per creare questo senso di appartenenza ad un gruppo e questa vicinanza tra utenti e promotori del servizio. Co-progettare non significa solamente radunare un gruppo di persone attorno ad un tavolo e abiliarle al dialogo, ma anche fornire strumenti di comunicazione bi-direzionale, come un sito web, che permettano agli utenti di esprimere spontaneamente il loro punto di vista e di contribuire cos facendo al progetto stesso. Inoltre, il contatto diretto cos stabilito con alcuni di questi potenziali clienti ha contribuito a scoprire quali erano le barriere che ostacolavano viceversa lutilizzo del taxi non da parte delle aziende ma da parte dei privati. Anche in questo caso sono stati cos rilevati dati molto utili e precisi, ad esempio che gli individui, qualora avessero preferito un Green Taxi ad un taxi normale, non avrebbero comunque tollerato tempi di attesa molto diversi. Questo stato il punto di partenza per lo sviluppo di un dispositivo di comunicazione via sms per permettere alle persone di segnalare la loro locazione allinterno della citt e al servizio di rispondere rassicurando sul fatto che il taxi sarebbe arrivato nel giro di cinque minuti, fornendo quindi una risposta precisa allesigenza sottesa dellutente.

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La presentazione del concept il momento in cui lidea selezionata viene raccontata ai committenti per ottenere la loro approvazione e proseguire nello sviluppo del progetto.
Nonostante sia arduo definire le loro caratteristiche a prescindere dai singoli casi specifici, possiamo genericamente identificare i committenti come figure che ben conoscono il contesto di riferimento, perch gi operano in quel settore oppure perch operano in settori simili. I committenti, o promotori del servizio, hanno quindi una serie di competenze tecniche gi consolidate che possono agevolare il dialogo sul tema progettuale. La distanza cognitiva in parte c ed causata dalla provenienza da mondi differenti, ma spesso non costituisce un divario cos rilevante da richiedere uno sforzo comunicativo da parte dei progettisti, soprattutto nel caso dei servizi, che richiedono competenze da parte dei designer piuttosto vicine al mondo del business. Ci non significa che la comunicazione possa sfruttare gli stessi strumenti e le stesse modalit che contraddistinguono il dialogo interno, non per un problema di condivisione del linguaggio, quanto per un tema di modalit di racconto. Presentare il concept non infatti solo una questione descrittiva o informativa, ma significa dare forma alle idee affinch siano convincenti oltre che comprensibili.

La difficolt risiede proprio nella necessit di raccontare lidea, tema questo affrontato in tutti gli ambiti di progetto, nel nostro caso per lidea lidea di un servizio e quindi comprende tutti quegli aspetti dalla natura complessa e immateriale che abbiamo illustrato allinizio del nostro percorso. Per far immaginare tutto ci, gli strumenti di notazione e di rappresentazione utilizzati durante il processo creativo possono essere un punto di partenza ma non sicuramente il modo con cui trasmettere il concept al committente. Questo punto ci risulta ancora pi chiaro se pensiamo allobiettivo finale di questo confronto, che consiste nellapprovazione e nel finanziamento delle fasi successive. tanto pi importante che emergano anche altri aspetti oltre a quelli di carattere informativo, aspetti in grado di affascinare linterlocutore, di entusiasmarlo, di guidarlo nella comprensione di ci che gli stiamo dicendo, di avvicinarlo al concetto dellesperienza progettata. Molti sono gli strumenti sviluppati al fine di raccontare lidea di servizio, forse proprio per la necessit di riuscire in qualche modo a descrivere il progetto, cosa che non pu essere fatta con delle tavole o dei rendering come nel caso di un prodotto. Alcuni di questi strumenti provengono direttamente da altri ambiti, altri invece sono pi recenti e sono nati proprio nel corso degli ultimi anni proprio per supportare la discussione strategica tra le figure coinvolte. Ne risulta un quadro complessivo ricco di possibilit tra cui individuare le tecniche e i modelli che meglio mettano in risalto il concept a seconda dei casi specifici. Ci che forse non stato ancora esplorato a fondo e che invece potrebbe rappresentare una strada interessante per la creazione di un maggiore coinvolgimento e di una maggiore comprensione del concetto di esperienza laspetto interattivo che questa presentazione pu avere. Con il termine interattivo mi riferisco in questo caso alla capacit di coinvolgere in modo attivo il committente e di agire su diverse modalit di avvicinamento al tema, che vadano oltre le tradizionali tecniche di presentazione.

la presentazione dellidea

ideazione/sviluppo

Lobiettivo quello di rendere visibile lidea, di rappresentare il sistema e lesperienza e di descriverne i valori per immaginare il servizio.

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contesto

Presentazione dellidea: contenuti


Al termine dal momento di presentazione del concept, il promotore deve avere un quadro chiaro di tutto ci che compone il servizio in una sorta di visione dinsieme complessiva.
Rispetto al nostro modello questo si traduce in una comunicazione che abbraccia tutti gli aspetti che compongono il servizio in modo da assicurarne la visione globale, senza superare un livello di definizione specifico di ogni elemento. Questo un aspetto fondamentale: riuscire ad individuare il giusto bilanciamento tra le informazioni generiche relative ai vari aspetti e le rispettive descrizioni dettagliate. Da un lato compare unesigenza di specificit legata allaspetto etico e professionale, per cui il committente deve avere la percezione di unidea solida, risolta in modo consapevole sotto ogni punto di vista. E lunico modo per garantire questo tipo di fiducia quello di non lasciare il discorso ad un livello superficiale ma di approfondire i temi, soprattutto quelli pi critici e rilevanti. Dallaltro lato il racconto deve rispettare i vincoli dovuti allo stato di avanzamento del progetto: non possibile in questo momento di passaggio dalla fase di ideazione a quella di sviluppo avere delle rappresentazioni che forniscano ulteriori livelli di dettaglio, rappresentazioni che risulterebbero premature, dando lidea di essere delle proposte definitive e non delle ipotesi in via di definizione e soprattutto distogliendo lattenzione dai principali contenuti che sono oggetto di discussione. Risulta quindi necessario impostare un racconto che ripercorra tutti gli elementi, ma ad un livello ancora non cos dettagliato. Per fare questo possibile individuare una serie di strumenti a seconda di quelli che ci sembrano pi adatti per mostrare i punti significativi dello specifico progetto, limportante che cos facendo si arrivi a fornire una visione sinsieme, indipendemente da quanti e quali strumenti vengano impiegati per farlo. Osservando la mappa degli strumenti disponibili rispetto ai contenuti da comunicare appunto evidente la quantit di modelli a disposizione. Alcuni sono presenti anche in altre discipline progettuali, mentre altri, quelli pi legati alla notazione e alla rappresentazione del processo, sono il frutto di ricerche pi specifiche sul servizio. A tal proposito possiamo riconoscere due diversi livelli di racconto, distinzione che ci aiuta a comprendere come utilizzare i diversi strumenti in relazione ai contenuti e che anticipa alcune riflessioni sui loro effetti e sulle loro modalit comunicative. Gli strumenti collocati nella sfera del racconto generico sono quelli legati alla narrazione dellesperienza e degli aspetti valoriali, essi sono tutti o quasi tutti orientati su un certo tipo di modalit espressiva, che permetta di far vedere questi elementi immateriali, fornendo delle delle macro-suggestioni del servizio.

sistema
S W O T
SWOT analysis

importante sfruttare il potenziale evocativo della comunicazione, per prefigurare una cosa che ancora non esiste.
Mostrando possibile catturare lattenzione dellinterlocutore, coinvolgerlo nel racconto e avvicinarlo alla visualizzazione della soluzione finale. Il fatto poi di orientare la narrazione su aspetti pi immateriali oppure di focalizzarla sugli elementi tangibili del servizio per arrivare a parlare dei valori una duplice possibilit che spetta ai singoli casi e progettisti valutare. Dallaltro lato c la necessit di spiegare come tutto ci pu essere possibile, perci necessario entrare nel merito dei vari aspetti in modo pi specifico, mostrando limpatto del servizio sul contesto di riferimento, il funzionamento del sistema che supporta la sua erogazione, lelenco delle prestazioni possibili, i principali dispositivi e modelli dinterazione necessari, il prospetto economico a testimonianza della fattibilit realizzativa del progetto.

actors map scenario personas character profile

system map

fattibilit

3423+ 34243 394,034924

business plan

evaluation matrix title

ADD poster moodboard tomorrow headline

customer journey map touchpoints offering map

offerta
use cases storyboard mock-up experience prototype

Il progetto della comunicazione agevola la discussione su questi temi fornendo degli strumenti che traducono tali fenomeni complessi in rappresentazioni pi comprensibili, utili al dialogo.
Tutto ci favorisce il passaggio rapido di informazioni e concetti da una parte allaltra e la sedimentazione degli elementi condivisi.

interazione

=
service specifications metaphor informance role play

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Explaining: the sensualisation (visualisation for all senses) of ideas and concepts, mapping of processes and illustration of the potential scenarios. Giving overview and showing future possibilities.1

Presentazione dellidea: effetti


Lobiettivo di questo momento di comunicazione quello di far comprendere al nostro committente il concept emerso nella fase di ideazione. Affinch ci avvenga necessario costruire una visione dinsieme del servizio utilizzando diverse modalit comunicative in base ai contenuti presi di volta in volta in considerazione e ai rispettivi livelli di dettaglio, come esplicitato nel precedente paragrafo. Lindicazione principale riguardo al come gestire questo momento molto importante di comunicazione ci viene data ancora una volta dalla riflessione sui possibili livelli di reazione dellinterlocutore. Lo scopo principale rigurda sicuramente laspetto riflessivo. di sensualisation, ovvero di visualizzazione attraverso tutti i sensi.

Non si tratta solo di descrivere, ma di coinvolgere ed entusiasmare il promotore, incentivandolo ad apportare il valore richiesto allinterno di quel servizio.
Riconosciamo perci anche al coinvolgimento emotivo un ruolo importante. Diversi designer hanno iniziato a lavorare in questo senso, soprattutto nel mondo proprio del progetto del servizio e dellesperienza, tra cui vorrei ricordare il contributo offerto da David Armano. Le sue presentazioni agli stakeholder, rese visibili attravero 2 il suo ricchissimo blog -Logic+Emotion-, sono incentrate proprio sul tentativo di mettere in scena le informazioni nel tentativo di dare vita a situazioni molto pi coinvolgenti per gli interlocutori presenti. E ci avviene senza lutilizzo di rivoluzionarie tecniche comunicative, ma facendo semplicemente leva sugli aspetti della retorica legati allarte del parlare in pubblico. Nel momento in cui progettiamo la nostra stretegia comunicativa ricordiamoci quindi che per arrivare alla decisione finale, il promotore prima svilupper unatteggiamento nei confronti della soluzione presentata per poi giungere alla presa di coscienza e alla capacit decisionale sulla base delle informazioni ricevute.

Al committente devono essere forniti tutti gli elementi utili per costruirsi unimmagine del servizio: egli deve capire, per poter giungere ad una decisione, positiva o negativa, rispetto al progetto.
Non dimentichiamoci per dellesistenza di un livello emotivo e di un livello comportamentale. Essi risultano secondari rispetto alla funzione principale, anche perch linteresse esibito dal nostro interlocutore gi molto elevato e non richiede incentivi o chiarimenti in questo senso. Quello che vogliamo evidenziare che per questi aspetti possono supportare la comprensione e lacquisizione delle conoscenze e che incidono sulla creazione di un atteggiamento positivo o negativo nei confronti della proposta di servizio. Quindi sicuramente questa trasmissione di contenuti deve avvenire e richiede lutilizzo di tutta una serie di tecniche di notazione e rappresentazione del progetto, se per spostiamo la nostra attenzione sullaspetto emotivo, emergono altri fattori e altri punti di vista. Proprio ci di cui parla Stefan Moritz facendo riferimento al concetto

1. S. Moritz (2005) 2. http://darmano.typepad.com/

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Presentazione dellidea: modalit


La prima riflessione relativa alle modalit di comunicazione direttamente legata al precedente discorso sugli effetti e sulle finalit in gioco. Le abituali prassi di presentazione del progetti ai committenti prevedono quasi totalmente lattribuzione di un ruolo passivo al destinatario: linterlocutore il soggetto che ascolta, osserva, valuta e poi esprime la propria opinione. In una situazione di questo tipo il coinvolgimento dellinterlocutore unicamente affidato al tipo di racconto proposto. Ci non in alcun modo errato, ma potrebbe essere interessante aumentare il livello di coinvolgimento del committente in funzione di un maggior impatto a livello emotivo e di conseguenza anche comportamentale e riflessivo. Possibilit questa non molto esplorata fino ad ora, ma grazie alle nuove esigenze portate proprio dal design di sistemi complessi, sono sorti una serie di strumenti e di strategie di presentazione che prevedono la creazione di esperienze in cui il promotore spettatore e protagonista allo stesso tempo. Questo pu avvenire abbandonando il modello della presentazione classica attraverso slide o tavole illustrate e passando alla messa in scena di alcuni aspetti significativi del servizio stesso. Dalla tecniche di role play che permettono attraverso attori professionisti o improvvisati la rappresentazione quasi teatrale dei momenti chiave dellinterazione, allutilizzo dellinformance per inscenare le informazioni anzich descriverle semplicemente, fino alle tecniche di experience prototype e di mock-up per mostrare le ipotesi in modo tangibile. Partendo da questi esempi specifici si pu in realt passare ad immaginare la trasformazione in artefatti pi tangibili, espressivi e interattivi anche di altri strumenti tipici del tradizionale racconto del concept. Lo scenario stesso, lo storyboard, i character profiles possono diventare strumenti che coinvolgono linterlocutore in modo attivo nella presentazione. Il come questo pu avvenire apre le porte allinventiva del designer, essendo poi legato alle specifiche situazioni di progetto e diventando la modalit stessa di presentazione un modo per esprimere dei valori. Al di l del ruolo del destinatario nel processo comunicativo, lesigenza principale a questo livello quella di mostrare, tant che la maggior parte degli strumenti si collocano proprio nella sfera del far vedere. Qui si riscontra quella duplice esigenza per cui da un lato abbiamo strumenti molto forti da un punto di vista espressivo ed evocativo, che cercano di dare visibilit allatmosfera del servizio, allesperienza e al contesto, mentre dallaltro lato abbiamo strumenti di notazione e rappresentazione della complessit. Fanno parte del primo gruppo lo scenario, lo storyboard, le metafore, le moodboard, a cui si aggiungono una serie di tecniche nate proprio per supportare il racconto di servizi visualizzando i touchpoints e le evidenze (tomorrow headlines e ADD poster ne sono un esempio). Sono invece esempi di strumenti orientati alla visualizzazione delle informazioni e quindi alla rappresentazione della complessit del sistema la customer jouney map, la mappa degli attori, la mappa dellofferta e gli use cases. I modi despressione finalizzati a far capire prevedono infine una serie di strumenti atti ad una descrizione pi dettagliata della soluzione. Si tratta di strumenti specifici che adottano un linguaggio tecnico e che vanno a definire tutte le caratteristiche del servizio service specifications- e tutti gli aspetti relativi alla valutazione della fattibilit -business plan, evaluation matrix, SWOT analysis-. I character profiles e le personas sono invece strumenti efficaci per dare un volto e attribuire delle caratteristiche ad un ipoteitco utente o gruppo di utenti del servizio. Questo pone la base per il racconto delle storie, che caratterizzano molti degli strumenti fino a questo momento citati. Il racconto di storie pu essere un punto chiave significativo per riuscire a raccontare il servizio:

Stories tend to have a greater emotional connection and are more memorable then other forms of communication. Many political and business leaders say that their most important skill is the ability to tell a good story. 3

far vedere
moodboard

storyboard

scenario

use cases

=
metaphor customer journey map

far capire
actors map character profile
3423+ 34243 394,034924

title ADD poster tomorrow headline touchpoints

evaluation matrix

offering map personas mock-up

S W O T
SWOT analysis

business plan

service specifications

experience prototype

far fare
informance role play

3.

P. Hanna (2006)

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RED - DESIGN COUNCIL

AGEING

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Vorrei mostrare in queste pagine alcuni aspetti che ritengo spunti significativi da cui partire nel formulare strategie efficaci per la presentazione di un concept ai committenti. Ho cercato di concentrarmi su dei casi che non implicassero il ricorso a competenze troppo specifiche o allutilizzo di budget particolarmente elevati, in modo da evidenziare dei concetti utili, indipendentemente dai contesti progettuali. In particolare ho selezionato tre casi. Il primo, di Design Council, mi sembra importante per il modo in cui lavora sullaspetto emotivo mediante semplici strumenti di comunicazione che creano un forte collegamento tra lattivit progettuale e lidea concepita, incentrando tutto il discorso sul racconto di storie. Il secondo caso, Orange di Live|Work, rappresenta unoccasione per riflettere sulle modalit comunicative che permettono di superare il divario tra limmaterialit dellidea e la concretezza della soluzione. Infine il terzo caso un esempio estremo, in cui Hp sperimenta con la presentazione degli scenari ai propri finanziatori, un esempio utile per intravedere nuove possibilit di messa in scena dei contenuti e delle informazioni che agiscono sul livello di coinvolgimento del destinatario. Design Council investe molte energie nella produzione di strumenti che diano visibilit allampia documentazione di volta in volta raccolta e allimpegno sociale su cui sono fondate le proposte progettuali. Ci avviene attraverso dei video e dei report stampati, che si fanno portatori di una serie di informazioni quantitative, ma soprattutto dei valori coinvolti, calando perfettamente il discorso nel contesto reale a cui appartiene. Le immagini qui mostrate sono esemplificative di uno di questi report realizzati da Design Council per illustrare i propri progetti, e sono un esempio significativo di come il punto di partenza per il racconto del servizio non siano teorie o ipotesi astratte, ma proprio le persone direttamente interessate, in questo caso gli anziani. Questo lavoro sui servizi per le persone anziane un work in progress, di cui questo report fissa dei punti per la formulazione di nuovi paradigmi di servizi destinati a questa parte sempre pi numerosa della popolazione. Sulla base dei contenuti di questa ricerca, delle idee formulate e delle proposizioni per il futuro, Red propone il proprio lavoro ad eventuali partner e promotori interessati nella realizzazione di servizi per gli anziani. Le caratteristiche, le modalit, le tipologie di servizi auspicati per il futuro vengono descritte partendo dalle parole degli stessi utenti e dai loro desideri. Il risultato una descrizione complessiva del paradigma dei nuovi servizi, una

descrizione in cui siamo guidati direttamente dalle persone e dalle loro esigenze. Da un punto di vista comunicativo, lutilizzo di questi personaggi assolutamente reali nel racconto un modo per creare delle storie coinvolgenti e dei riferimenti concreti rispetto alle idee esposte, riferimenti utili per dar vita a riflessioni e discussioni successive. Si tratta di una tecnica utile per la comprensione ma anche e soprattutto dotata di una grande potenzialit dal punto di vista emotivo. Il racconto qui presentato assume in questo senso un tono molto coinvolgente, attraverso queste immagini fotografiche cos dense di significato, utilizzando il nome delle persone e alcuni dati per renderle delle figure reali e non solo dei personaggi, utilizzando le scritte a mano e i post it per enfatizzare lespressione del loro pensiero. Questi momenti emotivamente elevati sono scanditi, allinterno del report, da una serie di pagine pi descrittive, in cui vengono esplicitati e sedimentati i punti prima individuati e raccontati dalle persone, che si traducono cos in indicazioni e caratteristiche precise per futuri servizi nel mondo degli anziani. Tutto risulta formare unimmagine molto chiara nella mente del pubblico senza mai arrivare a mostrare concretamente modelli di servizio, ma lasciando completamente aperto linterrogativo progettuale su come tradurre quelle indicazioni in servizi reali. Questo fondamentale perch significa essere riusciti a raccontare e fissare dei valori e delle caratteristiche qualitative, senza per aver posto dei limiti alla quantit e tipologia di soluzioni che si possono immaginare per rispondere a quelle esigenze. 1-2-3-4-5-6. Immagini tratte dal report di presentazione del progetto

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LIVE|WORK

ORANGE

IDEO
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HP - COMDEX
Il concetto su cui si fonda questa presentazione di scenari progettata da IDEO per HP la convinzione, estremamente interessante, che lesperienza sia il punto di passaggio verso la comprensione. Questa visione delle esperienze come momenti chiave in un racconto per agevolare la comprensione dei contenuti e per favorire un ulteriore coinvolgimento dellinterlocutore, anche emotivo, proprio ci che si cercato di mettere in evidenza sottolineando, nei paragrafi precedenti, la possibilit di attribuire un ruolo attivo al pubblico nel processo comunicativo. Questo progetto nascce nel contesto della fiera Comdex 2000 (Las Vegas, Nevada), fiera che Hewlett-Packard ha usato come luogo per comunicare ai suoi commitments. A prescindere dalla location fieristica, la strategia adottata pu essere uno spunto positivo rispetto al tema della comunicazione delle idee alla committenza. Il messaggio che HP voleva trasmettere era sostanzialmente quello di essere unazienda impegnata nello sviluppo di prodotti e servizi costruiti per le persone: HP, inventing for common goods. Lobiettivo era in particolare quello di mostrare al pubblico la proiezione verso un futuro collettivo popolato da prodotti, servizi ed ambienti erogati attraverso le tecnologie web. Come stato comunicato tutto ci? IDEO ha collaborato allo sviluppo di esperienze allinterno dello stand, esperienze incentrate sul coinvolgimento dei visitatori nella creazione di storie personali riguardo al futuro. Ci avveniva in parte attraverso linterazione con dispositivi tecnologici altamente innovativi, e non questo di certo quello su cui vogliamo porre laccento, e in parte attraverso una sorta di installazione incentrata sulle cards che vediamo in queste immagini. Queste schede, appese lungo la parete dello stand, sono la rappresentazione di 40 possibili servizi, ambienti e prodotti, ovvero scenari, erogabili via web. La parete invitava i visitatori ad avvicinarsi e a scegliere le immagini che pi li colpivano per creare la loro brochure personale dei servizi futuri, la loro storia. Interessante appunto la modalit di racconto di questi scenari, che, oltre ad essere unesperienza interattiva, si distaccano completamente dalle rappresentazioni tipiche dei servizi legati alla componente tecnologica, assumendo una connotazione pi vicina alla persona e creando un maggior senso di familiarit e di contatto con le situazioni rappresentate, nonostante esse coinvolgano degli strumenti tecnologici, abitualmente percepiti come dispositivi lontani da lato umano.

Accade spesso che linnovazione tecnologica sia linput per la formulazione di nuove strategie di business, accade invece molto pi raramente che le esperienze degli utenti riescano ad innescare il medesimo meccanismo. Quello che stato fatto da Live|Work per Orange Innovation significativo in questo senso, perch frutto del tentativo di sviluppare nuove strategie basate sulle esperienze degli utenti e il modo in cui queste idee sono state presentate rivela proprio questo tipo di approccio al progetto. Live|Work ha quindi prima di tutto cercato di immaginare limpatto diretto delle nuove strategie di business attivate da Orange Innovation sulle esperienze future degli utenti. Sono stati sviluppati una serie di artefatti proprio con lobiettivo di immaginare e discutere questo impatto del progetto sullesperienza futura dei singoli individui, evidenziando il divario tra il concetto e la realt e cercando di capire come gestirlo e colmarlo. Questo stato possibile proprio grazie alla creazione di questi artefatti, sviluppati come se il servizio fosse gi pronto ad essere lanciato sul mercato ed immaginando quindi come comunicarlo e che tipo di reazioni possono essere associate al lancio di quello specifico servizio. Gli artefatti sviluppati dal team includevano finti articoli di giornali, packaging, siti web, pubblicit su quotidiani, lettere e notizie televisive. Tutto ci ha la grande potenzialit di agire come elemento tangibile dei futuri touchpoints ed stato utilizzato come punto di partenza per la discussione e come elemento di provocazione nei confronti dellInnovation Team di Orange, tanto concentrato sullo sviluppo dellinnovazione a prescindere dalle esperienze finali degli utenti. 1. Descrizione dei touchpoint che determinano linterazione con lipotetico servizio 2. Rappresentazione di una finta campagna promozionale 3. Esemplificazione dellinterfaccia del servizio sul web

4. La parete dello stand HP a Comdex 2000, completamente ricoperta dalla card colorate illustranti gli scenari futuri 5. Un dettaglio sul tipo di illustrazione e di linguaggio utilizzato nel rappresentare i prodotti-servizi

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Lo sviluppo del servizio richiede lintervento di altri progettisti, definiti tecnici, che supportano il designer nella trasformazione dellidea in una soluzione concreta.
Il progetto del servizio va spesso ad intersecare aree di conoscenze specializzate. In questi casi il designer sente la necessit di essere affiancato da persone che gi appartengono a quei mondi e che possono mettere il proprio sapere a sua disposizione. Possiamo a tal proposito fare alcuni esempi, senza ovviamente avere la pretesa di arrivare ad unelencazione esaustiva delle possibili professionalit coinvolte, ma semplicemente per mostrare la variet assoluta di figure che pu essere necessario interpellare nel corso del processo di design. Supponiamo di progettare un servizio per malati di diabete. Molto probabilmente per poterlo ideare non saranno sufficienti le nostre conoscenze di progettisti, ma sar indispensabile coinvolgere medici e psicologi, figure che conoscono bene la malattia e i suoi effetti. Se decidiamo che tale servizio preveda un sistema di monitoraggio digitale dellalimentazione, allora sar importante coinvolgere degli sviluppatori in grado di costruire il soware ad hoc e degli esperti dinterazione che sviluppino laspetto dellinterfaccia. Se decidiamo che sar necessaria una struttura fisicamente presente sul territorio, allora dovremo rivolgerci a dei designer di interni e a degli architetti. E cos via potremmo continuare con uninfinit di casistiche. Come si pu dedurre dagli esempi mostrati, lintervento di queste figure pu essere richiesto in diversi momenti del processo di design: da una consulenza iniziale utile alla raccolta di informazioni, al

coinvolgimento nelle attivit di progettazione, fino ad un intervento pi operativo in fase di sviluppo e di implementazione del servizio. In particolare, questultimo un passaggio fondamentale a livello comunicativo, soprattutto se vengono coinvolti tecnici fino ad ora non inseriti nel progetto. Il designer ha definito un concept nelle fasi precedenti e deve trasmettere questidea di servizio ai tecnici che si occuperanno di sviluppare le singole componenti.

la notazione del servizio

Tutto ci che stato definito deve essere in qualche modo rappresentato, descritto, sedimentato e quindi comunicato.
Questa una situazione che si presenta in tutti i campi progettuali, nel momento in cui subentrano gli implementatori o costruttori. Nel caso del progetto di un prodotto o di un edificio, il designer o larchitetto utilizzeranno dei disegni tecnici per dialogare rispettivamente con limpresa produttrice o con limpresa edile.

Qual lo strumento corrispondente ai disegni tecnici nel caso del servizio?


Esistono strumenti condivisi che consentono il passaggio del concept nelle mani del tecnico? Esistono strumenti di comunicazione bi-direzionale che permettono al tecnico di contribuire al progetto avviando una discussione con il designer? Analizzare ci che accade in questi casi pu essere utile per capire come funzionano gli strumenti pi ingenieristici di descrizione del servizio e che modalit di comunicazione utilizzano, verificando cos, oltre alla loro appropriatezza, anche leventuale possibilit di traslare alcune di queste caratteristiche in altri modelli di comunicazione.

sviluppo

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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contesto

Notazione: contenuti
Lesigenza qui descritta quella di comunicare ai tecnici tutto ci che necessario affinch possano procedere con la progettazione delle componenti e degli aspetti in cui sono competenti e per cui stato richiesto il loro intervento. Il designer deve quindi assicurarsi prima di tutto che vengano trasmesse loro quelle specifiche informazioni, e in secondo luogo che essi si possano costruire una visione dinsieme di tutto il concept, affinch il loro intervento sia coerente rispetto ai valori di fondo e in linea con gli altri aspetti che compongono il servizio. Gli strumenti specifici per la comunicazione ai tecnici sono descrizioni estremamente dettagliate dei contenuti, descrizioni che riguardano in particolare le prestazioni offerte e le modalit di interazione, ovvero i due aspetti maggiormente coinvolti nella costruzione dellesperienza vera e propria del servizio, e quindi di tutti gli strumenti, i dispositivi, i processi che la rendono possibile. Accanto alla trasmissione dettagliata di questi oggetti, pu essere necessaria una comunicazione specifica del funzionamento del sistema, se esso impatta sulla costruzione dellesperienza in modo significativo, e una descrizione generica degli aspetti relativi al contesto e alla fattibilit per stabilire, a grandi linee, i confini entro cui i progettisti stanno operando. testuale univoca, valida per ogni progetto indipendentemente dalle sue specifiche caratteristiche. Il metodo utilizzato sempre quello della suddivisione degli oggetti da comunicare in una serie di pacchetti di informazioni sempre pi ridotti e quindi sempre pi dettagliati in ogni minima componente. A fianco del noto blueprint, che ora come ora lunico caso di strumento proprio di questa disciplina che diventato standard (nel senso che viene utilizzato in modo univoco tanto dai designer quanto dai tecnici esterni), sono sorti tutta una serie di strumenti di notazione e rappresentazione del processo. Linteraction table e la system map proposti da Franois Jgou, il sistema di attivit e la mappa dei sistemi di attivit di Daniela Sangiorgi, la customer journey map, la mappa dellofferta, e cos via. Oltre a quelli citati, nella mappa compaiono anche gli strumenti che derivano dalle fasi precedenti, in particolare dal momento di racconto del servizio ai promotori, e che rappresentano esempi del materiale che pu essere utile condividere con il tecnico, almeno in parte, per fornirgli un quadro pi ampio della situazione. Una visione globale che utile per tracciare la direzione del percorso da seguire anche nel momento in cui si procede verso la fase realizzativa. Una visione globale che risulta indispensabile fornire soprattutto nel caso in cui al tecnico viene richiesto un contributo che va oltre laspetto strettamente operativo. Pensiamo ad esempio al coinvolgimento di un interface designer, probabilmente vorremo utilizzare il suo contributo e le sue conoscenze per migliorare il concept stesso di partenza per lo sviluppo della specifica interfaccia. Ecco che nuovemente emerge il problema di avere delle adatte piattaforme per co-progettare.

sistema

system of activity map actors map system map

fattibilit

A differenza di altri ambiti progettuali in cui possibile individuare uno o pi strumenti univoci di condivisione del progetto (una tavola tecnica, un prospetto architettonico, un modello tridimensionale, un manuale didentit) difficile nel caso del servizio identificare degli strumenti di rappresentazione o notazione che permettano una condivisione di questo tipo.
Questo un tema su cui sono state fatte diverse ricerche e diverse sperimentazioni, soprattutto nellottica di individuare degli strumenti per un dialogo strategico che riuscissero in qualche modo a rappresentare uno o pi aspetti del servizio in una struttura visiva o

moodboard

customer journey map touchpoints offering map

offerta
activity map

Qualcosa che in termini di rappresentazione faccia un passo avanti rispetto al livello di complessit introdotto dal blueprint, che ha sicuramente il merito di definire ogni singolo passaggio, ma che comporta ladozione di un livello di dettaglio cos elevato da rendere poi difficile il ragionamento sul modello.

use cases

storyboard

mock-up experience prototype

interazione
interaction table blueprint

service specifications

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Existing mechanistic methods can still be used, as far as they are complemented with further methods that capture individual customers behaviour and attitudes and organise them appropriately.1

Notazione: effetti
Questo focus sulla comunicazione ai tecnici vede indirizzarsi completamente lattenzione verso ununica finalit, quella che ha a che fare con il livello riflessivo o cognitivo.

Il designer comunica per trasmettere delle conoscenze, che il tecnico deve fare proprie per poterle riutilizzare nel portare a termine il compito che gli stato assegnato.
Questa enfasi sullaspetto cognitivo ha un risvolto sulle modalit prescelte per comunicare, che come vedremo in seguito sono orientate verso un linguaggio simbolico e una comprensione finalizzata al far capire. Compaiono a questo proposito tutti gli strumenti di notazione del processo e del sistema, costruiti con lintento di fornire una descrizione il pi possibile tecnica e oggettiva, anche se questo molto spesso porta ad una rappresentazione solo parziale di quello che il servizio. Sicuramente questi metodi sono validi, ma dovrebbero essere affiancati da strumenti in grado di rappresentare anche gli aspetti pi legati allindividuo, al suo comportamento e alla sua esperienza. Aspetti che nel momento in cui il servizio deve essere sviluppato e realizzato sono importanti tanto quanto il processo e il sistema di supporto. Tornando per al discorso relativo alle finali, la comunicazione si libera con i tecnici di tutti gli aspetti legati ad a temi quali la persuasione (vedi committenti) o il coinvolgimento e lincentivo (vedi campione di verifica) poich tra i due soggetti vige un rapporto professionale per cui il tecnico stesso interessato alla ricezione del maggior numero di informazioni possibili per poter svolgere la propria attivit nelle migliori condizioni. In un certo senso, in questa situazione, come se gli aspetti relativi al livello emotivo che comportamentale siano definiti a

priori dalla relazione instaurata tra il designer e questi interlocutori, scomparendo quindi a livello di effetti ricercati nella comunicazione, che investe il suo sforzo completamente nella direzione informativa e di trasmissione di conoscenze. In generale possiamo riconoscere un effetto positivo, rispetto alladesione totale di queste figure al progetto, nelle tecniche di coproduzione, che anche in questo caso possono diventare unoccasione per coinvolgere ulteriormente il destinatario interessato, dandogli la sensazione e soprattutto lopportunit di poter apportare un maggiore valore nel servizio. In questo senso gli strumenti di notazione utilizzati devono diventare piattaforme conosciute o usabili da entrambe le parti coinvolte e devono avere una flessibilit tale da poter accogliere i nuovi suggerimenti e indacazioni. Ma questa, ancora una volta, una scelta a met strada tra gli aspetti comunicativi e gli aspetti strategici di gestione del progetto.

1.

N. Morelli (2006)

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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Notazione: modalit
Il tecnico prima di tutto un ricettore passivo delle informazioni che gli consentono di svolgere al meglio il proprio compito. Egli diventa agente della comunicazione solo nel momento in cui il designer prevede delle sessioni di attivit congiunte e proprio per queste sessioni sar opportuno creare degli strumenti o delle piattaforme di lavoro per lo scambio e la condivisione di dati, informazioni, idee. Si tratta quindi di una scelta svincolata da esigenze di tipo comunicativo, ma che riguarda pi che altro la gestione del progetto. Come gi stato accennato, in questa situazione la modalit espressiva che emerge sulle altre squella del far capire. Questo tipo di comunicazione richiede lesistenza di una serie di strumenti e di elementi -definiti come strumenti di notazione- codificati in un linguaggio conosciuto da entrambi gli attori comunicanti. Il fatto di avvalersi di questi strumenti agevola il dialogo, costruendolo su delle basi gi note e velocizzando cos il ragionamento. Ci avviene proprio grazie alle presenza di codici condivisi che portano ad una inequivocabilit distintiva delle informazioni trasmesse, che agevola lo scambio. Si tratta di forme di comunicazione difficilmente accessibili per i non addetti ai lavori; probabilmente non serve nemmeno sottolinearlo, ma ricordiamo che questi non sono strumenti estendibili ad altri interlocutori, a meno che non vengano riprogettati con un altro linguaggio visivo e verbale, meno notazionale e pi espressivo. Mi riferisco in particolare al blueprint, strumento che nasce proprio dallesigenza di rappresentare il processo e manipolarlo. Esistevano gi diversi strumenti prima dellavvento del blueprint che si preoccupavano di risolvere questo tema. Il lato operativo del service management utilizzava gi diagrammi di flusso e altri strumenti per visualizzare i processi. Quello che mancava a questi strumenti era il lato dellutente, le relazioni che egli instaura con il sistema e le sue interazioni con esso. Lapproccio rimaneva molto ingenieristico, senza considerare laspetto umano. stata cos sviluppato un nuovo modello che partendo da quegli stessi strumenti operativi, li rendess pi comprensibili e pi utilizzabili dai progettisti, pensando in particolare alle esigenze poste dallo sviluppo di un servizio. Questo modello proprio il blueprint. Esso permette di inquadrare tutto il sistema di funzionamento del servizio, evidenziando da un lato gli aspetti visibili allutente e dallaltro tutto ci che invece avviene dietro la linea di visibilit, come ad esempio le attivit di fornitura e di back-office.
system of activity map

I vantaggi per la comunicazione tra progettisti e tra progettisti e tecnici apparivano evidenti:

stesso tempo esclude altri aspetti altrettanto importanti, che non si possono tradurre in passaggi e relazioni. In questa direzione si collocano tutti i progetti e le prosposte di nuovi sistemi di notazione che siano maggiormente utilizzabili durante i momenti di conversazione progettuale, ma probabilmente ancora molto pu essere fatto per superare lapproccio ingenieristico dello stesso blueprint. Franois Jgou si cimentato nel tentativo di creare una descrizione standard del sistema e del processo, racchiudendoli in una system map costruita attraverso un set di icone e pittogrammi. La mia sensazione per quella che, ancora prima di individuare un linguaggio visivo codificato, sia necessario ragionare in modo pi strutturale, sullarchitettura delle informazioni, per cercare nuove strade verso forme di notazione che siano in grado di trasferire in modo trasversale i concetti di sistema e di esperienza.

A blueprint is more precise than verbal definitions and less subject to misinterpretation. 2
Su questa linea, che probabilmente la corretta direzione per individuare degli strumenti che riescano a tradurre la complessit del processo in una visualizzazione o descrizione condivisibile, si auspica lindiduazione di nuovi modelli, che compiano un ulteriore passo in avanti. Il problema di strumenti come il blueprint in primo luogo legato allimpossibilit di estenderli cos come sono verso altre figure coinvolte nel progetto, ad eccezione di designer e tecnici. Inoltre, arrivare ad avere una rappresentazione cos esauriente pu portare ad un livello di dettaglio forse troppo elevato e macchinoso, che allo

La notazione richiede quindi strumenti in grado di descrivere la complessit del servizio.

far capire
activity map

service specifications blueprint actors map

far vedere
offering map moodboard use cases system map

interaction table

customer journey map storyboard touchpoints

far fare
mock-up experience prototype

2.

G. L. Shostack (1983)

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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LIVE|WORK

BLUEPRINT
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Parlando di comunicazione con i tecnici, sicuramente non si pu prescindere dallunico strumento attualmente divenuto una forma standard per la notazione del servizio, il blueprint. Il blueprint nasce con una forma piuttosto diversa da quella che vediamo qui illustrata, poich nasce come strumento ingienieristico di descrizione del processo su modello dei diagrammi di flusso utilizzati per descrivere linterazione nellambito delle tecnologie digitali. La caratteristica principale, fin dalle origini dello strumento, quella di rappresentare lintero processo di erogazione del servizio con un doppio flusso di attiviti, quello dellutente, al di sopra della linea di visibilit, e quello delloperatore o dellente erogatore, in parte al di sopra ma prevalentemente al di sotto della linea di visibilit . Dalla parte dellutente vengono cos illustrate le singole azioni che fanno 1. Visualizzazione estesa del blueprint del servizio realizzato da Live|Work

parte del processo di interazione con il servizio e con i suoi strumenti. Da parte delloperatore vengono invece mostrate tutte le corrispondenti attivit necessarie per far s che lutente compia il suo percorso. Il blueprint presenta il vantaggio quindi di riprodurre in modo completo il flusso di attivit che contraddistingue il servizio, mettendo in risalto i momenti di contatto, e quindi di maggior interazione, tra un attore e laltro. Dal modello di partenza, la struttura stata poi utilizzata come base per arrivare a delle forme di notazione pi espressive, che riuscissero a completare il racconto con elementi relativi agli aspetti pi qualitativi dellinterazione, come in questo caso sopra illustrato eseguito ad opera dello studio inglese Live|Work. Notiamo infatti come lo strumento proposto sia una sorta di incrocio tra un blueprint schematico

e uno storyboard: ogni passaggio chiave che contraddistingue linterazione tra utente e operatore in questo caso rappresentato da unillustrazione. Il tentativo di rendere il blueprint uno strumento di notazione pi espressivo in realt un tentativo molto diffuso ed legato allesigenza di creare unapertura di questo strumento verso altri progettisti o altre figure coinvolte nel processo. Anche immaginando di utilizzare questo strumento per il dialogo con i tecnici, che quindi sono pi familiari probabilmente ad un certo tipo di comunicazione, utile fornire maggiori stimoli visivi che rendano pi immediata la lettura stessa della rappresentazione e integrino ulteriori aspetti altrimenti esclusi dalla descrizione. Da molto tempo i progettisti cercano uno strumento oggettivo di

rappresentazione del servizio, un p come se fosse la tavola tecnica di un prodotto. In questo momento, a livello di notazione, il designer pu fare affidamento su questo strumento -il blueprint- e pochi altri. La prima aspettativa per il futuro riguarda la possibilit di inventare nuovi strumenti che siano in grado di estendere la notazione del processo alle figure coinvolte nella co-produzione, seguendo le direzioni indicate da Franois Jgou e da Nicola Morelli. In questo senso pu essere utile ragionare sulla possibilit aperta dalla ricerca nellambito delle forme di rappresentazione di sistemi complessi, inaugurata nella nostra Facolt dal gruppo di Density Design. In questo modo potrebbero essere individuati nuovi criteri di rappresentazione che riescano ad esempio a superare la rigida struttura consequenziale delle tecniche fino ad ora utilizzate, che forse in alcuni casi diventa limitante.

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La fase di implementazione il momento in cui lo staff viene addestrato a servire in modo efficace lutente.
La comunicazione rivolta agli operatori una tappa fondamentale, proprio per limportante ruolo che questi soggetti rivestono allinterno del servizio. Allo stesso tempo questa una situazione molto diversa da quelle approfondite in precedenza poich non si ha pi un contatto diretto tra progettisti e interlocutori, ma semplicemente degli artefatti o altri strumenti di mediazione che diventano portatori del messaggio. Gli strumenti comunicativi non sono pi quindi elementi di supporto al dialogo o allinterazione tra gli attori, ma diventano mezzi autonomi di trasmissione di informazioni e concetti. Un ulteriore fattore critico rappresentato dal fatto che la comunicazione, oltre a non essere diretta ma mediata, avviene rivolgendosi a gruppi di persone non pi noti e circoscritti come lo erano il campione di verifica, i committenti e i tecnici. Soprattutto con il crescere delle dimensioni di un servizio diventa difficile identificare chiaramente questi soggetti, conoscerli e progettare una comunicazione appropriata. A tal proposito ricordiamo che in questa situazione la distanza cognitiva tra le parti coinvolte aumenta e diventa ancora pi importante calibrare il linguaggio della comunicazione, per assicurare laccessibilit e la comprensibilit dei messaggi. Nel design dei servizi le organizzazioni tendono ad investire molto nella comunicazione agli utenti, considerati e coccolati come i consumatori di un prodotto, trascurando viceversa la comunicazione agli operatori, nonostante essi contribuiscano tanto quanto gli utenti alla creazione dellesperienza, soprattutto se il personale a diretto contatto con gli utenti stessi.

quando si ha a che fare con un servizio di dimensioni ridotte, prevede il coinvolgimento degli stessi operatori allinterno del processo di design, inserendoli nel cosiddetto campione di verifica. Cos facendo possibile, oltre che co-progettare sulla base delle loro esigenze e indicazioni, accompagnare questi operatori in una conoscenza approfondita del servizio passaggio per passaggio, elemento per elemento. In tal modo, essi arrivano ad acquisire automaticamente coscienza della struttura in cui sono inseriti, delle prestazioni offerte e delle modalit di azione e di comportamento previste. Questo meccanismo di coinvolgimento nel processo la soluzione migliore per assicurarsi che il servizio sia costruito attorno agli operatori oltre che agli utenti e che esso venga in seguito erogato nel modo pi corretto, ma purtroppo questa strada non sempre perseguibile. Ci sono moltissime situazioni, direi la maggior parte, in cui o per questioni di budget o per questioni di estensione del servizio (pensiamo ad esempio ad un servizio nel settore pubblico), loperatore viene informato al termine del processo, nel momento dellimplementazione. quindi questa la fase in cui determinante agire da un punto di vista comunicativo per ottenere un comportamento adeguato nel successivo momento di erogazione. Una possibilit quella addestrare gli operatori attraverso dei corsi formativi. Indipendentemente per dal fatto che ci sia questo impegno formativo o meno, il designer pu progettare degli strumenti che supportino queste persone nel comprendere quale sia il loro compito e come svolgerlo. Questi stessi strumenti diventano indispensabili in una situazione in cui una vera e propria formazione degli operatori non esiste. Pensiamo alleventualit che venga apportata una modifica sostanziale ad un servizio gi esistente e funzionante: prima di procedere con la messa in atto della modifica prevista, sar necessario comunicare il cambiamento agli operatori, e questo, nella maggior parte dei casi, potr essere fatto solamente attraverso degli appropriati artefatti comunicativi.

la formazione del personale

implementazione

Gli operatori sono linterfaccia con cui dialoga lutente.


Ci sono due possibilit per risolvere questo passaggio fondamentale della comunicazione agli operatori. La prima, attuabile soprattutto

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contesto

Formazione del personale: contenuti


Ma cosa deve essere comunicato alloperatore? Se pensiamo da un lato alla complessit del servizio nella sua totalit e dallaltro al ruolo degli operatori, appare evidente come non sia necessario e nemmeno opportuno che essi conoscano ogni aspetto nel dettaglio. Le persone che formano il cosiddetto front-line staff sono la faccia dellorganizzazione: allo scopo di offrire esperienze piacevoli e soddisfacenti allutente, fondamentale assicurarsi che il personale che si interfaccia con lui sia ben preparato e selezionato. Detto ci, gli strumenti progettati devono porre loperatore nelle condizioni di sapere cosa deve fare e di riuscire a svolgere quelle attivit nel migliore dei modi. Questo significa che essi devono conoscere e apprendere in modo specifico quali sono le modalit dinterazione, qual lofferta del servizio e come strutturato il sistema. La comunicazione affronter quindi questi tre temi con un livello di dettaglio sufficientemente approfondito, come specificato nel modello a lato. Nel caso laddestramento del personale venga risolto attraverso dei percorsi formativi, i vantaggi sono moltissimi. In questo caso infatti si ha un controllo immediato delle singole persone e di come apprendono le informazioni trasmesse. La formazione inoltre in grado di abbracciare tutti i contenuti necessari per fornire un quadro completo del mondo in cui queste persone si troveranno ad operare. La formazione infine uno strumento basato sullinterazione e sul contatto tra individui, elemento identificato come il metodo migliore per apprendere e assumere dei comportamenti. Qualora non vi sia questa possibilit, limpresa diventa ardua, proprio perch si ha a che fare con il comportamento umano. Per, allo stesso tempo, il ruolo di questi operatori cos centrale nel determinare lesperienza dellutente, che il progettista non pu trascurare in alcun modo nessun aspetto della comunicazione ad essi rivolta; assicurandosi innanzi tutto che il passaggio delle informazioni necessarie avvenga. Al contrario, come emerge dalla ricognizione eseguita nel mondo degli strumenti esistenti, il tema della comunicazione agli operatori un aspetto poco trattato e sicuramente poco progettato. Esistono dei tentativi in questo senso rappresentati dalla costruzione di storyboard, di templates, di role script e di linee guida.

sistema

actors map

Gli strumenti esistenti riescono ad indicare allindividuo un comportamento?


Prima ancora di parlare di modalit comunicative, ci chiediamo se questi strumenti siano in grado di trasmetterre, di raccontare, di rappresentare i contenuti qui illustrati. Probabilmente il progettista, proprio come nel caso della comunicazione allutente, non deve affidarsi unicamente agli artefatti comunicativi in quanto tali, ma il discorso pu essere esteso verso tutti quei dispostivi e quelle strutture che permettono alloperatore di svolgere la propria attivit. A maggior ragione, ancora una volta, se si desidera che queste informazioni o conoscenze non siano un qualcosa che giunge dallalto, ma che nascano da forme di co-produzione e qundi di comunicazione trasversale.

fattibilit

=
metaphor evidences offering map

a<< b<<
>> >>

offerta
templates

use cases

storyboard

guide-lines

role script

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training

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People are people, the only difference between a person working here and a person not working here is that were paing for them 1
.

Formazione del personale: effetti


Partendo dal presupposto che la qualit dellinterazione fondamentale e che in questo senso le relazioni che si formano tra il personale e gli utenti sono di primaria importanza, procediamo con lanalisi delle finalit che il designer deve avere in mente progettando gli strumenti rivolti alloperatore. Il controllo degli effetti della comunicazione sul personale essenziale perch queste reazioni vanno a determinare latteggiamento e il comportamento stesso assunto da questi individui. Lobiettivo principale riuscire a supportare queste persone nello svolgere al meglio il loro ruolo professionale, ci significa che lhub -se vogliamo cos definirlo- di richiamo il livello comportamentale. Loperatore viene messo nelle condizioni di prendere delle decisioni, questo appunto come elemento di base nel determinare gli altri effetti della comunicazione, non di secondaria importanza. Per agire sul livello energetico indispensabile a priori un controllo sugli effetti emotivi teso ad evitare che il personale sia oggetto di frustrazioni legate al proprio ruolo o al tipo di comunicazione a lui destinata. Un esempio in questo senso offerto dal caso di Starbucks, il cui personale viene addestrato e monitorato cos assiduamente nello svolgimento della propria attivit da provocare una sensazione negativa di controllo sullindividuo da parte dellorganizzazione. Quindi opportuno supportare e dialogare con il personale, ma nel rispetto e nella valorizzazione delle capacit individuali, al fine di evitare di evitare questo senso di frustrazione controproducente rispetto allinterazione con lutente. Non stiamo pi parlando di una forma di comunicazione puramente informativa, ma di qualcosa che entra a diretto contatto con lemotivit della persona e con le sue capacit operative. Quindi ricapitolando loperatore deve essere messo nelle condizioni di assumere uno specifico comportamento; per farlo necessaria una determinata predisposizione emotiva; il risultato finale lapprodare ad un livello riflessivo tale per cui loperatore sa come prendere queste decisioni, ha fatto propri quegli elementi e li ha trasformati in solide conoscenze. Pensiamo ad un semplice artefatto come pu essere un template che descrive alloperatore come interagire con lutente: grazie ad esso loperatore sapr quali sono le parole esatte che dovr utilizzare, ma potrebbe sentirsi piuttosto sminuito per la mancanza di fiducia dellazienda nelle proprie capacit; utilizzer infine questo strumento come supporto allazione ogni volta che si presenter la situazione descritta nel template, nella speranza che il rischio di una situazione imprevista sia minimo. questo ci che desideriamo o possiamo progettare di meglio? Sulla base di queste osservazioni, possiamo riconoscere che fornire alloperatore le adeguate informazioni e ladeguato supporto ha immediatamente un risvolto positivo anche sul suo livello emotivo.

Quanto pi gli operatori sono informati e formati, tanto pi si sentono parte del sistema e motivati nello svolgere bene il loro compito per apportare qualit nellesperienza dellutente.
Un elemento fondamentale su cui agire proprio quello della motivazione:

Non tanto significativo dire alle persone cosa devono fare, quanto spiegare loro perch importante che lo facciano.
Solo una comprensione delle ragioni profonde pu infatti spingere questi operatori a modificare il proprio comportamento in modo permanente: cos come emerso durante lincontro con Toke, pi importante spiegare loro il perch di ci che devono fare rispetto a il che cosa. Come il designer pu quindi rispondere a queste nuove esigenze?

1.

P. Simpson in S. Parker, J. Heapy (2006)

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Formazione del personale: modalit


Loperatore in genere il destinatario di una quantit incredibile di materiale informativo, a cui si affida lo scopo di raccontargli qual lofferta del servizio e come egli deve svolgere la propria attivit. Vediamo questi strumenti anche allinterno della mappa: guidelines, templates, role script fanno parte di questa mole di materiale informativo atto a far capire alloperatore com strutturato il servizio e come interagire con lutente. Tutti strumenti incentrati sulla comprensione simbolica e oltretutto spesso composti con un linguaggio tuttaltro che accessibile. Una prima ipotesi per capire come pu essere migliorato questo processo comunicativo quindi quella di attribuire alloperatore un ruolo attivo nella comunicazione, per accentuare il coinvolgimento e riproporre delle situazioni simili a quelle formative in senso tradizionale. Strumenti comunicativi capaci di differenziarsi, per la loro funzionalit, dalla baraonda di materiali in cui gli operatori sono sommersi, strumenti che diventino, ad esempio, veri e propri supporti nel momento di erogazione, integrando la comunicazione nei dispositivi utilizzati per l interazione con lutente o per lo svolgimento delle attivit. Ma questa solo unindicazione, in realt il problema ancora pi radicato e coinvolge le modalit espressive utilizzate per comunicare. In effetti se pensiamo al personale di servizi dallestensione enorme, come un servizio pubblico, difficile immaginare che questi individui siano cos intenzionati ad assumere un atteggiamento attivo nei confronti della comunicazione proposta. E questo non vale certamente solo per i servizi pubblici. Daltronde, anche gli strumenti che agiscono attraverso il far vedere, stentano ad assumere unimportanza decisiva. Essi hanno il vantaggio di mostrare, e quindi di attivare dei meccanismi pi immediati di ricezione del messaggio, ma cosa mostrano? E come?
guide-lines

Rimane la formazione, strumento dallefficacica indiscussa, ma come pu essere sostituito quando non possibile per ragioni di estensione e di budget? Mi sembra necessario procedere individuando nuovi strumenti, da un lato innovativi per il tipo di relazione che riescono a stabilire con linterlocutore e dallaltro lato innovativi per le modalit con cui mostrano, raccontano, descrivono il servizio. Nel cercare quali siano queste nuove opportunit, mi sembra utile considerare limportanza dellaspetto motivazionale, perch la conoscenza delle ragioni che stanno alle spalle delle singole azioni, fondamentale affinch queste persone si creino un modello mentale del servizio.

Ma cosa significa costruire il modello mentale del servizio?


Forse pi che una rappresentazione o un racconto per casi, che il metodo pi diffuso, dovrebbero essere concepiti nuovi strumenti in grado di trasmettere questo modello senza vincolarlo alle singole situazioni. In questo senso tutte le evidenze e i punti di contatto con il servizio possono fornire un importante appiglio anche nella comunicazione alloperatore, perch sono gli strumenti e i mezzi che lui stesso utilizza per interagire con lutente e che danno visibilit al processo, alle sue azioni e alle loro dirette conseguenze.

Bisogna evitare che le indicazioni date alloperatore rimangano dei valori astratti, sentenze sulla mission dellorganizzazione che queste persone dovrebbero fare proprie o lunghe descrizioni testuali dellattivit, tutto materiale che si accumula inutilizzato nelle cartelle personali.

far capire
a<<

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templates

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storyboard evidences offering map

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metaphor

training

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DOMUS ACADEMY

LA PERLA

e nel tentativo di trasfromarli in opportuni prinicipi di organizzazione del luogo e in opportune regole di comportamento per le commesse. I nuovi spazi progettati per la vendita sono luoghi che contribuiscono maggiormente al processo stesso di vendita, attraverso la loro capacit di comunicare mediante il visual merchandising, mediante le strutture e il sistema organizzativo e soprattutto mediante il personale. Riconosciuto questo ruolo centrale dello staff che lavora a diretto contatto con i clienti, proprio come in ogni servizio basato sullinterazione faccia a faccia, stato progettato questo video per la formazione delle commesse in conformit con i valori individuati. Questo strumento, suddiviso in sezioni che definiscono le diverse tematiche che devono essere illustrate ed assimilate dal personale, ha sicuramente il merito di raccontare attraverso un percorso visivo una serie di comportamenti, di attivit e di valori. La scelta di una modalit di rappresentazione cos figurativa e di un racconto altrettanto dettagliato nelle descrizioni emblematica dello scopo formativo di questo strumento. Formare, quindi, facendo vedere. Nel momento dellacquisto, a tutti gli aspetti che caratterizzano il luogo e il personale, si sommano gli elementi di comunicazione promozionale e informativa, come i cataloghi o i poster. Tutti questi elementi nel loro complesso concorrono nel trasmettere alla clientela le caratteristiche ed i valori su cui fondato il marchio e tutti questi elementi rappresentano simultaneamente, allinterno del punto vendita, il maggiore contatto del consumatore con il marchio stesso. 3.

Proprio per queste ragioni apparso fondamentale riuscire a tradurre in unesperienza le qualit distintive riconosciute come valori del mondo LaPerla. In una situazione diffusa in cui si tende a non riconoscere la dovuta importanza alloperatore a contatto con lutente e in cui gli strumenti di comunicazione a lui destinati sono privati di qualsiasi elemento progettuale e considerati oggetti di scambio interno, questo video, costruito appositamente per raccontare alloperatore dei valori e delle azioni, diventa un esempio assolutamente interessante.

Nellambito della ricerca sui temi della progettazione e della comunicazione del servizio, i punti di riferimento in Italia sono sicuramente rappresentati dal Politecnico di Milano e da Domus Academy. Il Politecnico, in quanto ente universitario, totalmente o quasi totalmente orientato verso laspetto accademico, viceversa Domus Academy pone le sue competenze a disposizione delle aziende esterne, fornendo unattivit di ricerca e consulenza mirata. In questo panorama, molte sono state le occasioni per Domus Academy di affrontare la progettazione e linnovazione nel mondo dei servizi e diversi sono stati i casi in cui si affrontato il tema della comunicazione verso gli operatori. Tra le diverse esperienze, quella qui illustrata piuttosto rilvante perch esemplificativa di come il momento della comunicazione agli 1-2. Frames estratti dal cd rom

operatori non sia solo unoccasione per trasmettere indicazioni rispetto alle attivit da svolgere o ai comportamenti da assumere, ma anche unopportunit per raccontare i valori legati al servizio. La consulenza di Domus Academy stata richiesta dal gruppo LaPerla con lo scopo di migliorare lesperienza dacquisto allinterno dei propri punti vendita. Questo obiettivo stato raggiunto mediante un duplice intervento, composto da un aspetto di riorganizzazione dello spazio allinterno del punto vendita e da un aspetto di formazione del personale al servizio della clientela. Un intervento quindi teso a riprogettare i principali elementi coinvolti nella percezione del servizio da parte dellutente, quello strutturale e quello di interazione con il personale stesso. Il filo condurre da rintracciare nella codifica iniziale dei valori del marchio

Il men di navigazione attraverso cui possibile accedere ai diversi contenuti

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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STAFF TRAINING

BUPA HOSPITALS
La formazione del personale diventa un tema rilevante proprio nelle situazioni in cui il servizio incentrato totalmente sulla relazione tra le persone dello staff e gli utenti. Tra tutti i contesti possibili, probabilmente lospedale uno di quelli che richiedono unattenzione maggiore nella gestione di questo contatto, a causa degli elevatissimi interessi messi in gioco da parte degli utenti stessi. I membri del personale sono lunico vero punto di riferimento allinterno della struttura ed indispensabile che si crei un senso di fiducia assoluta nei loro confronti. La percezione e il senso di fiducia del singolo individuo non dipendono unicamente dal personale; sono stati fatti moltissimi studi che mettono in evidenza come anche le strutture e gli strumenti utilizzati svolgano un ruolo fondamentale in questo senso. La stessa IDEO ha intrapreso con il progetto per il De Paul Health Center un ripensamento della disposizione degli elementi architettonici e delle informazioni in modo funzionale rispetto al paziente, per aumentare il suo senso di orientamento e la comprensione di ci che succede attorno a lui. Sicuramente utile lavorare sulla struttura del luogo e su una maggiore trasparenza del sistema, ma non solo. Il gruppo ospedaliero inglese BUPA si sempre mostrato molto attento a questo aspetto e allutilizzo di strumenti comunicativi per creare un maggiore contatto con lutente. Basta visitare il sito internet degli ospedali BUPA o vedere gli spot promozionali per rendersene conto: con un linguaggio semplice e non caratterizzato, BUPA ha creato dei personaggi immaginari davvero originali (costruiti attraverso le forme geometriche, quindi assolutamente astratti), e li ha utilizzati per raccontare alcuni aspetti del servizio, mostrando lospedale non come il luogo dove si va perch si malati ma come il luogo dove si possono trovare le soluzioni ai problemi quotidiani per vivere meglio. Gli ospedali BUPA hanno lavorato moltissimo anche sulla formazione del personale, in particolare stato chiesto a ciascun membro dello staff di rispondere alla domanda: If you were doing your job brilliantly, what would it look like? Sono stati cos raccolti risultati molto interessanti e ci si posti quindi il problema di come comunicare questo modello di comportamento senza ricorrere ad un rigido e inadatto set di indicazioni. Un elenco di descrizioni si sarebbe rilevato infatti di scarsa efficacia (vedi a questo proposito le osservazioni compiute rispetto alle modalit di comunicazione nei paragrafi precedenti).

I risultati di questa osservazione sul campo sono stati quindi trasformati in una serie di profili deccellenza, che ricoprono tutti i principali ruoli previsti dal personale, dai responsabili del servizio catering fino ai medici. Questi profili mettono in evidenza una serie di valori condivisi allinterno del gruppo e a cui le persone possono fare riferimento nello svolgere le proprie attivit. A ciascun membro dello staff stata data la possibilit di accedere al profilo di eccellenza desiderato attraverso un sistema centrale in cui sono stati raccolti questi stessi profili. Pi che definire delle liste specifiche di attivit, questi profili sono dei soggetti a cui ispirarsi, rendendo molto pi vicini e tangibili determinati valori che non possono essere insegnati attraverso un set di regole. Laspetto interessante contenuto in questa scelta proprio quello di cercare di dare un volto a questi aseptti intangibili e di renderli veramente un punto di riferimento per le figure del personale, superando quelle forme di comunicazione tradizionalmente utilizzate con scarsa efficacia. Tutti questi personaggi sono lespressione, sotto forme diverse, di come, attraverso il proprio comportamento e le proprie attivit, si lavori per un unico obiettivo, che la mission dellospedale stesso: prendersi cura delle vite che si hanno tra le mani. La stessa tecnica, basata su unindagine presso il personale e lindividuazione di modelli deccellenza, stata adottata anche da Tesco, la nota catena di supermercati. In questo caso stato fatto uno sforzo enorme per raggiungere tutti i componenti dello staff e dallanalisi sono state estratte four things we do for customers and six things we do for each other. Al contrario in questo caso si arrivati ad una lista corta e semplice da memorizzare, che si subito diffusa tra tutto il personale di Tesco. Probabilmente in un contesto come quello dellospedale una lista veloce di aspetti sarebbe risultata una semplificazione poco credibile e troppo astratta, mentre risultava perfetta per i commessi dei supermercati. Non dimentichiamoci infatti che il progetto dello strumento comunicativo strettamente legato al contesto e ai valori stessi su cui si fonda lerogazione dello specifico servizio.

1-2. Immagini che ritraggono uninfermiera del BUPA Hospital di Birmingham durante due diversi momenti di contatto con i pazienti, diretto e telefonico

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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Arriviamo infine a parlare di comunicazione allutente.

servizio stesso e il progetto della comunicazione.

Tutto ci che stato pensato, ideato, progettato e costruito rappresenta un valore che deve essere acquisito dallutente.
Uno dei temi da cui siamo partiti ragionando sulla comunicazione del servizio riguarda la sua componente intangibile, criticit questa che investe in modo rilevante il momento finale di messa in scenza dellesperienza. La scarsa icogenia del servizio rende infatti complessa lindividuazione di strategie comunicative adeguate: come lo si pu rappresentare? Come si pu spiegare allutente cos il servizio e quali prestazioni mette a sua disposizione? Sperimentiamo ogni giorno in prima persona quanto i servizi siano spesso, molto spesso, mal comunicati, vivendo situazioni di disagio che condizionano profondamente la nostra percezione del servizio stesso; situazioni che potrebbero essere risolte attraverso un progetto adeguato degli aspetti comunicativi. Questo accade con pi frequenza nel servizio pubblico, ovvero quando lutente non pi un individuo parte di un gruppo ristretto e noto a cui il servizio si rivolge, ma unentit singola in una massa estesa e indeterminata di utenti. Per renderci conto di come cresca la difficolt di fronte ad un pubblico indifferenziato, immaginiamo ad esempio quali diversi problemi incontreremmo nel comunicare un servizio di re-inserimento lavorativo per dirigenti altamente qualificati e nel comunicare viceversa un generico servizio per limpiego. Rispetto ai focus precedentemente descritti, questo il caso in cui si presenta la maggiore difficolt nellidentificare con precisione gli interlocutori, i quali sono spesso posti ad una significativa distanza cognitiva rispetto a progettisti ed ente erogatore, distanza che la comunicazione deve considerare e in qualche modo colmare. Un primo aspetto rilevante che questa fase di erogazione del servizio vede, pi di ogni altra, la sovrapposizione tra il progetto del

mettere in scena lesperienza

La comunicazione non si rivela solamente negli artefatti promozionali e informativi, ma le componenti stesse del servizio -gli elementi dellinterfacciadiventano il canale attraverso cui esso comunica la propria esistenza, rendendo visibile lesperienza offerta.
quindi necessario distinguere, come ci ricorda Anceschi, tra la comunicazione promozionale del servizio, che passa attraverso i canali standard della promozione, quelli utilizzati per la comunicazione, ad esempio, di un prodotto ai consumatori, e la comunicazione legata invece alle fisicit del servizio, appunto linterfaccia.

Iterface, zone, area, scene where interactions take place. 1


Gli elementi che costituiscono linterfaccia sono il luogo, inteso come ambiente fisico e sensoriale che circonda lutente, gli strumenti, ovvero gli oggetti e i dispositivi con cui egli entra in contatto, le informazioni, sia funzionali che simboliche, e le persone, gli operatori, contraddistinti da un preciso aspetto e comportamento.

erogazione

Dal punto di vista dellutilizzatore, limmagine e lidentit del servizio, ci che esso offre e come funziona, si concretizzano nellinterfaccia: ci che egli sperimenta, vede e sente. Lutente in grado di interagire con esso solo se tramite linterfaccia si forma un modello mentale corretto del funzionamento del sistema.

1.

G. Anceschi (1992)

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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contesto

Mettere in scena lesperienza: contenuti


Considerando questo concetto della sovrapposizione tra strumenti legati alla fisicit del servizio e strumenti legati alla comunicazione in senso tradizionale, andiamo a definire quali sono i contenuti coinvolti nella messa in scena dellesperienza. Come abbiamo gi visto in altri casi, allutente non interessa conoscere tutto ci che il servizio, tanto meno in modo dettagliato. Esistono poi una serie di strumenti, prettamente legati allinterfaccia del servizio, che sono un importante canale per la trasmissione di contenuti relativi alle modalit di interazione, pensiamo ad esempio al potenziale comunicativo proprio dei sistemi di segnaletica, delle architetture (sia fisiche che virtuali), oltre che delle evidenze del servizio e dello staff che lo eroga. Tutti elementi che parlano allutente, dicendogli sia come relazionarsi con il servizio che quali sono le prestazioni offerte. Spostandoci sul versante dellofferta, compaiono una serie di artefatti di tipo informativo, tra cui ricordiamo la mappa dellofferta, e artefatti promozionali, siano essi comunicati stampa, inserzioni pubblicitarie, occasioni promozionali, eventi aperti al pubblico. Mentre linterazione si avvale di strumenti molto efficaci dal punto di vista comunicativo, perch, se ben progettati, intervengono in modo puntuale nel momento in cui lutente ha la necessit di entrare in contatto con il servizio, per quanto la comunicazione delle prestazioni, evidente la difficolt nel raccontare questi contenuti cos poco iconici. A testimonianza di tutto ci, lutilizzo di una grande quantit di materiale informativo nel tentativo di raggiungere lutente e di spiegargli opportunit, offerte, prestazioni, impegni, e cos via. Pensiamo a tutti i materiali di questo tipo che vediamo entrando in una banca: bacheche che straripano di volantini, brochures, locandine e quantaltro possa descrivere offerte e promozioni di ogni genere. Non possiamo non interrogarci rispetto alleffettiva efficacia di questo genere di artefatti a cui per affidato un importante compito.

sistema

Le lunghe catene che lutilizzatore non vede sono presenti nella macchina e nella situazione, ma vi sono ripiegate, si fanno piccine perch tutto funzioni, non c dunque bisogno che vengano esplicitate. 2
Il sistema che opera dietro le quinte per garantire che sia possibile lerogazione non quindi un oggetto che rientra nella comunicazione allutente, se non come indicazione generale riguardo allesistenza di un ente erogatore con determinate caratteristiche. Ad esempio se Regione Lombardia eroga delle borse di studio, importante che lutente identifichi la struttura che sta alle spalle del beneficio che riceve, in unottica di trasparenza del servizio, nulla di pi. In altri casi lesigenza di comunicare il sistema che supporta lerogazione pu invece essere legata alla volont di creare un universo di valori attorno allesperienza stessa, diventando una scelta strategica consapevole. La comunicazione verter principalmente attorno a due assi, quello dellofferta, affinch lutente si faccia unidea chiara delle prestazioni messe a sua disposizione, e quello dellinterazione, affinch lutente capisca come accedere a queste prestazioni. Offerta ed interazione saranno quindi gli oggetti della comunicazione trattati ad un livello specifico e sono proprio questi gli elementi che concorrono alla costruzione del modello mentale di funzionamento del servizio. Osservando la mappa, notiamo due strumenti fondamentali che risultano trasversali rispetto ai contenuti, il naming e lidentit del servizio. Non potendo sempre fare affidamento sullesistenza di un prodotto fisico di riferimento, attribuire al servizio un nome e conferirgli unidentit visiva diventa fondamentale per assicurarne la visibilit e la riconoscibilit da parte del pubblico. Lidentit aziendale nasce proprio nel mondo dei servizi, per supportare la loro comunicazione: uno dei primi casi di progetti di immagine coordinata proprio quello di Agip, che ha utilizzato una forte caratterizzazione visiva per assumere riconoscibilit agli occhi del pubblico.

fattibilit
customer events advertising

=
metaphor architecture

offering map press release promotional sales on line - real time information

Il materiale informativo che sommerge ogni bacheca di qualsiasi servizio difficilmente stabilisce un contatto con il pubblico a cui rivolto.
Non pensiamo quindi di risolvere i problemi di comunicazione del servizio continuando a produrre altro materiale informativo di questo tipo; disegnare la comunicazione del servizio molto di pi, significa saper utilizzare in modo coerente ed integrato gli strumenti tradizionali da un lato e tutte le componenti messe a disposizione dallinterfaccia dallaltro per trasferire i valori e il modello di fruizione allutente.

staff wayfinding

evidences

offerta

interazione

naming

identity

2.

D. Boullier in A. Semprini (1992)

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We are tired of being treated as nobodies with no personalty by monolithic insitutions, we want to be recognised and understood.3

Mettere in scena lesperienza: effetti


Quante volte ci siamo lamentati di un servizio. Quante volte siamo diventati irascibili dopo aver parlato con un operatore che non comprendeva affatto le nostre ragioni, quante volte abbiamo sbagliato direzione in un luogo pubblico o fatto la fila sbagliata.

La percezione dellesperienza vissuta determinata dallimpatto emotivo che essa ha sullindividuo.


HI OG LU Come ci suggerisce il termine stesso utente, derivato dal latino uti, servirsi, ci che ci aspettiamo dal servizio proprio questo, che ci offra un supporto costruito attorno a noi utilizzatori. Sempre di pi, nel corso dellevoluzione di questa disciplina stato attribuito allindividuo un ruolo centrale, sempre pi stato considerato la persona di cui assicurarsi il benessere e la soddisfazione. Francesco Marsciani ne Il Senso delle Cose, illustra molto bene questo orientamento verso la centralit dellutente, descrivendo la transizione attraverso la metafora dellevoluzione della poltrona del dentista: da semplice paziente, lindividuo diventa una persona a tutto tondo, con i suoi sentimenti, i suoi timori e i suoi stress. La comunicazione deve orientare i suoi sforzi prima di tutto verso laspetto emotivo, per garantire questa percezione del servizio costruito attorno allindividuo ed evitare qualsiasi tipo di situazione di disagio che possa condizionarne negativamente lesperienza. Un primo livello, che riguarda le reazioni emotive, quello relativo alla predisposizione di situazioni in cui lutente si sente a proprio agio, condizione indispensabile per consentire laccesso al servizio e lo sviluppo di unimmagine positiva di esso. Immaginiamo che una mamma porti suo figlio nel nuovo centro per linfanzia della citt, in questo caso non sono tanto importanti le informazioni che vengono fornite quando giunge sul luogo per la prima volta, quanto il senso di accoglienza, di sicurezza e di comfort percepibile attraverso lambiente e le persone che lo gestiscono. LU HI OG

Al progettista spetta il compito di tutelare il benessere dellutente controllando i risvolti comunicativi di tutti gli elementi che compongono linterfaccia.
Un secondo livello rappresentato dal tentativo di controllare attraverso la comunicazione lo sviluppo di specifici stati emotivi, ritenuti significativi per vivere in un determinato modo lesperienza. Le scelte comunicative possono infatti produrre una serie infinita di sfumature emotive, ed importante individuare qual quella desiderata e su quella strutturare la comunicazione. Cambia totalmente la prospettiva, ad esempio, se desideriamo che gli utenti del nostro albergo si sentano dei divi holliwoodiani o i membri di una comune. Il livello emotivo risulta quindi fondamentale come primo effetto che pone le basi per la costruzione del modello mentale del servizio da parte dellutilizzatore, condizionando quindi anche i successivi momenti che riguardano laspetto comportamentale e quello cognitivo. Nel caso di servizi simili ad altri gi noti il processo di costruzione del modello mentale avviene molto pi agevolmente perch lutente ha dei punti di riferimento che guidano la costruzione del modello stesso. Non si pu dire lo stesso per i casi invece che vedono coinvolti servizi innovativi. In questi casi la costruzione del modello mentale avviene gradualmente ed legata alla reazione emotiva scaturita dallinterazione, alla possibilit di comprendere qual il proprio ruolo e come strutturato il sistema, ovvero come agire a livello comportamentale e infine, si arriva ad avere un modello mentale vero e proprio quando lutente ha fatto proprie queste conoscenze, ha compreso il servizio ed assolutamente in grado di agire al suo interno.

INF OR MA ZIO NI

RS PE

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DIS PO

SIT

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INF OR MA ZIO NI

S ER

E ON

3.

S. Parker, J.Heapy (2006)

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Mettere in scena lesperienza: modalit


A causa della sovrapposizione tra elementi di comunicazione tradizionale ed elementi di comunicazione attraverso linterfaccia, lutente passa continuamente da un livello di coinvolgimento allaltro. Da situazioni in cui soggetto passivo, a situazioni in cui assoluto protagonista dello scambio comunicativo, attraverso tutto ci che stabilisce linterazione con il servizio. Questa prima osservazione ci porta a capire come il designer abbia a disposizione un grande potenziale comunicativo, rappresentato da tutti gli strumenti, i dispositivi, le strutture con cui lutente entra in contatto per poter accedere ed usufruire del servizio. Sono proprio questi elementi dellinterfaccia, questi punti di contatto e queste evidenze, i mezzi pi interessanti attraverso cui progettare la comunicazione. Una tendenza sempre pi sviluppata inoltre quella che considera il momento dellerogazione come il momento in cui ha veramente luogo la co-produzione del servizio: produzione e consumo avvengono simultaneamente e avvengono perch viene data la possibilit allutente di comunicare con il sistema, attraverso strumenti di dialogo. HI OG Il modello della co-produzione del valore fa riferimento proprio alla possibilit di prevedere gradi diversi di mobilitazione da parte dellutente, che corrispondono al riconoscimento di nuovi valori in gioco nella relazione.

Lopportunit quella di formulare delle offerte e progettare delle modalit di interazione che siano in grado di attivare la partecipazione dellutente attraverso la valorizzazione delle sue risorse.
E quando si ha a che fare con queste situazioni di co-produzione, la comunicazione diventa un perno attorno a cui strutturare il servizio stesso. Ma procediamo con ordine, partendo dallidea di comunicazione del servizio come un progetto totale che coinvolge artefatti e interfacce, per poi andare a vedere in seguito cosa succede quando, oltre a tutto ci, la comunicazione diventa elemento trasversale per consentire questa co-produzione.

LU

INF OR MA ZIO NI

R PE

NE SO

far vedere far capire

DIS PO

=
SIT IVI
metaphor advertising

press release

real time information

offering map

customer events promotional sales

on line information

naming

LU

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evidences architecture

wayfinding

staff

INF OR MA ZIO NI

S ER

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far fare

p.27-33

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Entrando nel merito delle modalit espressive utilizzate nel momento dellerogazione per comunicare allutente e costruire il suo modello mentale, emergono diverse questioni critiche. Innanzitutto, come possibile osservare nella rappresentazione degli strumenti nella precedente mappa relativa alle modalit espressive, si assiste ad una sovrapposizione tra le diverse aree. Tale distinzione non pi cos chiara proprio perch questi strumenti sono collocati in una situazione molto pi immersiva, che quella della messa in scena dellesperienza. I diversi livelli si sovrappongono quindi e si fondono in strumenti che sono contemporaneamente elementi di visibilit del servizio, strumenti di interazione e canali per la comprensione. Prendiamo ad esempio in considerazione il luogo, fondamentale dal punto di vista della percezione da parte dellutente, intendendo per luogo lambiente fisico o virtuale dove avviene lesperienza del servizio. Allinterno del luogo agiscono una serie di strumenti -larchitettura, gli oggetti, i supporti, la segnaletica- elementi che diventano canali attraverso cui mostrare il servizio e allo stesso tempo strumenti per direzionare le azioni degli individui e infine, tutti insieme, si rivelano indispensabili per far capire quali sono le possibilit offerte dal servizio stesso e come esso funziona.

Laspetto indicale, rintracciabile in tutto ci che si colloca nellarea del far fare, fondamentale perch lutente non fa gi parte del servizio, come ad esempio loperatore, e quindi solo attraverso i fattori comunicativi che pu riconoscere il suo ruolo e scoprire come relazionarsi con il mondo che lo circonda. Lindicalit pu emergere in forme anche molto diverse tra loro; possiamo ritrovarla in un pannello segnaletico, cos come nella configurazione di uno spazio, cos come nel look identificativo delloperatore, tutto ci che stabilisce una relazione tra utente e servizio. Parlando infine di come la comunicazione possa essere finalizzata ad un far capire, non possiamo non porre laccento sul fatto che lutente ha un proprio universo semantico e cognitivo che deve essere rispettato per garantire laccessibilit alle informazioni e al servizio stesso.

IDENTIT E SERVIZIO

POSTE ITALIANE
Poste Italiane risulta sicuramente un caso significativo per mostrare alcuni aspetti rilevanti che coinvolgono la sfera della comunicazione allutente e per dimostrare quanto laspetto comunicativo sia integrato nel servizio e sopratutto nellesperienza di interazione con esso. Parlare di Poste Italiane interessante anche perch il caso a tutti noto: ognuno di noi ha sperimentato il servizio, non una, ma pi e pi volte, e soprattutto ognuno di noi ne ha sperimentato il rinnovamento. E infatti il racconto di questo caso non pu che partire dal momento in cui, qualche anno fa, il servizio passato da pubblico a privato e ha rilanciato quasi completamente la propria offerta, accostando al servizio postale un vero e proprio sistema bancario. Il cambiamento a livello di organizzazione del servizio stato accompagnato da un rinnovamento totale dellaspetto comunicativo,

Il potenziale significante di un messaggio tanto pi facilmente individuabile e socialmente ripetibile nelle diverse occasioni duso, quanto pi convenzionali e socializzati sono i codici che ne governano i segni. 5
Queste osservazioni non risultano affatto scontate nel panorama che attualmente ci circonda. Sembra che manchi da parte di chi progetta i servizi e la loro comunicazione il possesso di queste conoscenze e che la comunicazione rivolta allutente venga affidata pi alle regole ereditate dal mercato dei beni commerciali che ai nuovi concetti di esperienza e di servizio. Il risultato la produzione di una grande quantit di materiale comunicativo che esiste senza aver individuato un destinatario a cui rivolgersi, materiale in cui il linguaggio specialistico dellorganizzazione si mescola al linguaggio comune degli utenti dando vita a messaggi indecifrabili. Ma la comunicazione del servizio una chiave fondamentale per dar vita ad unesperienza che sia realmente soddisfacente per lindividuo. Non possiamo trattarla con tale superficalit.

necessario per dare evidenza alla trasformazione avvenuta e per supportare nel modo migliore le esigenze legate alle nuove prestazioni offerte. Interessante poter valutare come agiscono le diverse forme di comunicazione in un caso, come questo, che porta ad una innovazione rispetto al modello precedente, perch lobiettivo quello di riuscire a trasmettere al pubblico un vero e proprio modello mentale. Il primo passo in questa direzione rappresentato dal rifacimento dellimmagine coordinata di Poste Italiane, con un progetto che mira alla creazione di una forte identit per rendere molto pi visibile la sua presenza capillare sul territorio e per esprimere il salto di qualit del servizio, lasciandosi il pi possibile alle spalle limmagine del vecchio e inefficente servizio postale italiano.

Il nostro comportamento viene influenzato e modellato dallambiente in cui ci troviamo.


Tutti gli aspetti che compongono questi luoghi andranno quindi gestiti nel migliore dei modi per direzionare gli effetti emotivi che guidano la percezione degli individui:

People get psychologically managed by rooms and corridors to adopt behaviour that suit the organisations and support its systems. 4
Come dicevamo si intrecciano tecniche e modelli che utilizzano la modalit del far vedere, con quelli che utilizzano la modalit del far capire e quelli che agiscono attraverso il far fare. Prendiamo come esempio laspetto segnaletico: la modalit utilizzata per comunicare senzaltro quella far fare, la segnaletica ci d delle indicazioni che orientano il nostro movimento. La segnaletica anche un modo che agisce attraverso il far capire, perch ci d dei riferimenti rispetto al sistema con cui siamo entrati in contatto e ci aiuta a costruire un modello mentale di come esso organizzato. La segnaletica infine qualcosa che mostra, dando visibilit alle funzioni e alle prestazioni offerte dal servizio. Il far vedere, e quindi la componente iconica, ha sicuramente una grande importanza nel dialogo con lutente, per la necessit di dare tangibilit e visibilit al servizio. In questo senso agiscono sia gli strumenti pi legati allaspetto promozionale, come le campagne pubblicitarie, i comunicati stampa, gli eventi e le promozioni, sia gli strumenti come le evidenze che trasformano i concetti e le performance su cui basata lerogazione del servizio in oggetti tangibili, per aiutare proprio lutente a visualizzare meglio quali sono queste performance e a sentire il servizio pi vicino, pi a diretto contatto con lindividuo.

In questo senso la comunicazione verso lutente deve ancora individuare e perfezionare dei mezzi propri, che sappiano rispondere alle specifiche esigenze legate alla comunicazione del servizio.
Si apre un mondo, che molti studi e agenzie di comunicazione stanno iniziando ad esplorare, che coinvolge aspetti di orientamento visivo-simbolici e aspetti di identit, integrati e finalizzati alla comunicazione dellesperienza.

4. 5.

S. Parker, J.Heapy (2006) G. Bettetini (2003)

1. Moodboard di presentazione del progetto di immagine coordinata che mostra lutilizzo del colore come elemento che conferisce identit e visibilit del servizio.

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queste ampie vetrate, che rendono visibile linterno dalla strada e invitano allingresso. Ecco perch sono scomparsi invece i vecchi sportelli, in cui utente e operatore dialogavano attraverso la fessura di un vetro. Ed ecco ancora perch comparsa la segnaletica, che adottando un linguaggio in parte verbale e in parte simbolico, cerca di posizionare le diverse funzioni allinterno del luogo e di orientare il movimento dellutente. La necessit, in particolare, a cui ha risposto il progetto di segnaletica, quella di comunicare la presenza di nuove prestazioni offerte dal servizio, distinguendo le aree destinate allerogazione dei servizi bancari dalle aree destinate allerogazione dei servizi postali. Sicuramente in termini di orientamento spaziale e di organizzazione del luogo, sono stati fatti enormi passi in avanti rispetto al modello precedente, apportando un miglioramento nellesperienza stessa da parte dellutente e nella percezione del servizio. Questo non significa aver raggiunto un risultato perfetto, anzi, possiamo mettere in evidenza alcune problematiche sollevate proprio dal nuovo progetto comunicativo, fissando una serie di punti per una riflessione futura. A conferma di tutto ci, lesperienza di ognuno di noi pu testimonare che orientarsi nelle nuove Poste non unimpresa cos semplice. Dal punto di vista della comunicazione sul luogo, evidenziamo il problema legato alla denominazione dei servizi, che fondata su una terminologia ricca di possibili fraintendimenti e pericolose sovrapposizioni di concetti, uno tra tutti lesempio della distinzione tra Prodotti Postali e Prodotti BancoPosta.

Gli elementi dellimmagine coordinata hanno investito ogni luogo, strumento, dispositivo coinvolto nellerogazione del servizio, creando un sistema didentificazione estremamente omogeneo e riconoscibile. Lidentit visiva non basata solamente sulluso dei colori e del logotipo, ma anche sul tipo di immagini proposte. Si alternano in particolare immagini che raffigurano ambienti naturali perfetti, che conferiscono questidea positiva di solidit del sistema, ad immagini che ritraggono le persone (sia operatori che utenti) nel tentativo di trasmettere lidea di un servizio costruito attorno ai singoli individui. Osserviamo inoltre come, nel progettare gli elementi comunicativi che caratterizzano linterazione con il luogo e con le persone, sia stata garantita laccessibilit del servizio, attraverso labolizione di ogni tipo di barriera fisica, psicologica o cognitiva. Ecco come sono comparse 2. Le immagini, proposte nei luoghi di erogazione del servizio e declinate sui diversi materiali informativi, contribuiscono alla comunicazione dei nuovi valori e della nuova immagine
del servizio postale, incentrata sul concetto di solidit del sistema. 3. I luoghi hanno rivoluzionato completamente il loro aspetto visivo e strutturale per migliorare sia la loro funzionalit sia il tipo di esperienza proposta allutente

Il secondo punto che vorrei sottolineare che ancora una volta la comunicazione destinata ad informare lutente sullofferta del servizio e ad orientarlo nel sistema improntata sulla produzione e distribuzione di un enorme quantitativo di materiale cartaceo (opuscoli, piccoli depliant, locandine). Tutti strumenti la cui efficacia risulta poi compromessa dalla quantit e dalla incapacit di stabilire un contatto conlutente stesso. In questo senso potrebbe essere fatto molto, e soprattutto nellottica di dare al singolo cittadino la possibilit di formare un modello mentale proprio del servizio in questione (essendo un caso, quella di Poste Italiane, in cui proprio lofferta ha subito un radicale rinnovamento e una nuova articolazione).

4. Labolizione degli sportelli e la predisposizione di una segnaletica rendono il servizio pi accessibile

e usabile da parte dellutente.

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Cinque focus. Analisi degli strumenti comunicativi e indicazioni per il progetto

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RED - DESIGN COUNCIL

HEALTH

il miglioramento della loro esistenza quotidiana. Tutto il percorso progettato improntato su un sistema composto da una serie di oggetti comunicativi che rendono possibile il dialogo del soggetto malato con una serie di figure che intervengono nel fornire il proprio supporto. Inizialmente questo strumento rappresentato da delle carte tematiche, molto simili alle issue cards utilizzate nella co-progettazione. Grazie a queste carte, lutente individua dei temi cruciali per la sua malattia su cui focalizzare la propria attenzione e le utilizza per riflettere su questi stessi temi con i medici e con i familiari. Le card selezionate sono anche un modo per attivare una ricerca sul sito web del servizio, dove si possono condividere informazioni con altri utenti che hanno riconosciuto in quei temi dei problemi di particolare importanza. Nel corso del tempo, attraverso il dialogo con figure esterne o con altri pazienti, il soggetto pu scoprire altre carte tematiche importanti, rivoluzionando lordine di priorit e concentrandosi su nuovi problemi da risolvere. Un ulteriore servizio prevede un supporto per la risoluzione di problemi nella scelta delle nuove abitudini alimentari. In questo caso, attraverso dei profili, il soggetto pu scegliere un coach a cui affidarsi. Nuovamente pu discutere con questa persona dei propri problemi utilizzando le card come supporto al dialogo, fino arrivare a definire con questo coach un piano di azione condiviso. Ed ecco un nuovo strumento di comunicazione, in questo caso votato alla rappresentazione e descrizione sintetica del processo. E cos via potremmo proseguire il racconto di questo sistema di servizi o di altri servizi di questo tipo, mettendo di volta in volta in evidenza questo tipo di supporti alla comunicazione, che possono

essere definiti forse meglio come piattaforme per lo scambio di informazioni e conoscenze, pi che come artefatti comunicativi in senso stretto. Questo un ambito di progettazione emergente. Le riflessioni sulle modalit precedentemente effettuate rappresentano un possibile punto di partenza per una ricerca molto pi approfondita sui meccanismi che si attivano in situazioni di co-produzione del servizio e di comunicazione trasversale. Quali sono gli elementi che rendono lo scambio bi-direzionale? Quali sono gli strumenti che incentivano e rendono possibile questi processi? Cosa significa co-produrre il servizio? Questultimo caso apre quindi un capitolo che ancora non stato scritto e di cui ora non ci occuperemo, ma che sarebbe interessantissimo approfondire per scoprire cosa accade quando la comunicazione puro scambio di conoscenze tra soggetti e come il designer pu gestire questi scambi.

Vorrei concludere questo lungo percorso tra riflessioni teoriche e casi reali con un questo esempio tratto ancora una volta dal lavoro di Design Council, anche se, almeno in apparenza, con la comunicazione ha ben poco a che vedere. In realt solo una sensazione, perch questo ultimo tassello vuole mostrare proprio come la comunicazione, e gli strumenti comunicativi in particolare, possono veramente essere integrati nel progetto del servizio. Se consideriamo le nuove teorie sulla co-produzione del valore nel momento dellesperienza finale, la comunicazione del servizio non pi quella delle forme tradizionali provenienti dallalto e nemmeno unicamente quella dei meccanismi dellinterfaccia che governano laspetto di interazione. Nella logica della co-produzione, progettare la comunicazione significa predisporre tutti quegli strumenti che

consentono il dialogo e il passaggio di informazioni a livello trasversale o addirittura bottom-up. Ed ecco che il discorso si ricollega con il tema della co-progettazione, anche l infatti il designer si trovava di fronte allesigenza di predisporre degli strumenti, strumenti attraverso cui il soggetto o il gruppo di soggetti partecipanti potesse esprimere la propria idea e intervenire nel progetto. Ora si tratta di strumenti che sfruttando logiche simili permettono allutente di partecipare in prima persona alla costruzione del servizio nel momento in cui il servizio ha luogo, e di essere cos una parte attiva, estremamente attiva, nella generazione dellesperienza. Il caso che qui raccontato unottimo esempio di co-produzione applicata ad un servizio che ha una forte esigenza di flessibilit e personalizzazione, un servizio a supporto ai malati di diabete per

1. Le card vengono utilizzate dal paziente per individuare i principali problemi che lo affliggono e condividerli con altre persone.

2. Il percorso per il miglioramento delle abitudini alimentari viene definito dal paziente e dal proprio tutor attraverso il dialogo, supportato da uno strumento di visualizzazione del
percorso stesso che facilita la condivisione dei diversi passaggi e la conversazione tra i due soggetti.

INDEX

148 LAPPROCCIO ASTRAZIONE vs. SPECIFICIT

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I POSSIBILI UTILIZZI UNO STRUMENTO ANALITICO E PROGETTUALE

VARIAZIONI NEL MODELLO LE DIVERSE TIPOLOGIE DI SERVIZI

UN APPROFONDIMENTO PUBBLICO E PRIVATO

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Estendibilit. Potenzialit e limiti del modello individuato

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LAPPROCCIO

ASTRAZIONE vs. SPECIFICIT

Giunti al termine di questo lungo percorso il momento di riflettere sul senso di ci che stato fatto e su come questo lavoro pu rappresentare un punto di partenza per ulteriori approfondimenti. Lapproccio senzaltro un primo elemento rilevante, perch il tema della comunicazione del servizio viene affrontato nella sua globalit, proprio nel tentativo di costituire un ordine delle cose.

comunicazione del servizio. Questa fase di analisi poi sfociata in una ricognizione allinterno delluniverso degli strumenti esistenti, selezionandone alcuni e analizzando il loro comportamento, senza la pretesa di voler arrivare ad una catalogazione esaustiva, ma cercando di evidenziare alcuni aspetti interessanti. Ho indagato le origini di questi strumenti, dimostrando che nel design dei servizi sono finiti tutta una serie di modelli tratti da altre discipline e che solo in questi ultimi anni si cercato di individuare nuove tecniche appropriate al nuovo oggetto. Ho rintracciato le potenzialit comunicative di ciascuno strumento, mettendo in evidenza come la comunicazione sia un aspetto fondamentale in tutte le fasi di progetto, dal momento dellideazione a quello dellerogazione. Una volta sedimentata la conoscenza di questi stumenti attraverso labaco tassonomico e il glossario, mi sono quindi chiesta come in realt essi comunichino e quale sia la loro efficacia. Per scoprirlo sono ripartita dal concetto base di comunicazione, andando a definire alcuni elementi che incidono sulla comunicazione stessa nellambito considerato, elementi che hanno portato alla formulazione di un modello, utile per lanalisi e il progetto di nuovi strumenti. Allinterno di questo modello ho quindi identificato cinque momenti significativi, rappresentativi delle principali situazioni comunicative che il designer si trova ad affrontare nel corso della progettazione e realizzazione del servizio. I cinque focus mi hanno permesso di approfondire queste particolari situazioni, analizzando gli specifici strumenti esistenti e delineando le caratteristiche di un modello ideale di comunicazione. Lobiettivo non quello di dichiarare dei parametri per la comunicazione del servizio, poich ogni singolo caso presenta delle specificit tali da non permettere lindividuazione di prescrizioni univoche.

Lintero ragionamento cerca di conservare, nella enunciazione dei singoli concetti, unastrazione tale da consentire ladattamento successivo ai casi progettuali. Non stata unimpresa facile, considerando soprattutto la variet di enti, organizzazioni ed attivit che popolano il mondo dei servizi. Allo stesso tempo inoltre, volevo assolutamente evitare che queste rimanessero indicazioni fluttuanti, fini a s stesse, senza un saldo contatto con la realt. Per questo motivo ho cercato di arricchire il discorso con una serie di rimandi a situazioni esemplificative e di supportare la descrizione dei focus attraverso lutilizzo di precise case histories. Approffitter quindi di questo ultimo capitolo per completare il modello attraverso una serie di riflessioni su come esso possa essere utilizzato e su come alcuni aspetti propri della natura del servizio incidono in modo significativo rispetto alle indicazioni individuate. Ricordiamo, prima di tutto, che il ragionamento eseguito analizza la comunicazione rispetto al tema del progetto, e quindi affrontando tutti quei problemi che si possono incontrare nel momento in cui il servizio deve essere sviluppato e fatto conoscere per la prima volta. Comunicare un servizio, al contrario, gi conosciuto, presenta sicuramente dei meccanismi e degli aspetti differenti. Quindi, un primo elemento da non dimenticare, che qui ci si occupati esclusivamente delle situazioni in cui lidea o il servizio stesso vengono comunicati ad un interlocutore che non conosce loggetto della conversazione. Per capire quanto questo aspetto sia rilevante, pensiamo al caso dellutente e al modello del servizio fast-food, noto a chiunque. In questo caso, se riflettiamo su come comunicare il servizio, appare evidente che non necessario esplicitare tutta una serie di aspetti che stanno gi nella mente dellutente e che risulterebbero fastidiosi o ridondanti qualora si presentassero.

Indagare le ragioni profonde che influiscono sulle scelte comunicative per creare una sorta di sensibilit, utile allanalisi critica degli strumenti esistenti e alla progettazione di nuovi.
Ripercorrendo rapidamente le diverse tappe, emergono gli aspetti di innovazione contenuti in questo percorso, nella speranza che tutto ci diventi davvero uno spunto e unoccasione di miglioramento delle attuali pratiche di comunicazione nel mondo dei servizi. Questo percorso ha avuto inizio con losservazione delloperato di chi progetta servizi e con la lettura dei contributi letterari sul tema, alla ricerca di ogni possibile traccia dellaspetto comunicativo, sia nei casi reali sia nelle teorie elaborate nel corso della recente storia del design dei servizi. Sono emerse cos le criticit legate allesigenza di comunicare un sistema intangibile, il servizio, a una pluralit di attori, circostanze che rendono il tema estremamente complesso. Partendo da queste riflessioni, ho incontrato alcune figure che rappresentano importanti punti di riferimento nel mondo dei servizi, per scoprire quale fosse il loro punto di vista sul tema e quali le loro aspettative nei confronti del futuro. Una serie di interviste che sono state molto utili perch mi hanno guidato in una prima comprensione relativa allo stato di fatto nella progettazione di strumenti per la

Anche la comunicazione, come il servizio, soggetta ad unevoluzione nel corso del tempo. Probabilmente dopo essere riuscita a trasmettere il famoso modello mentale, di cui tanto si parlato, essa potr orientarsi verso altri livelli, aggiungendo valori e sfumature, un p come avvenuto nel mondo della comunicazione dei prodotti, in cui si passati alla costruzione di mondi e di stili di vita.

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I POSSIBILI UTILIZZI

UNO STRUMENTO ANALITICO E PROGETTUALE

Proprio nel formulare questo modello e quindi nel definire gli elementi che incidono sulla comunicazione nel servizio e del servizio, prendevo gradualmente coscienza del fatto che quelle considerazioni erano un ottimo punto di partenza per analizzare gli strumenti esistenti e allo stesso tempo ipotizzare nuovi strumenti.
Il procedimento piuttosto semplice, prover quindi a descriverlo per condividerlo e per permettere ai lettori di applicarlo ad altri casi e altre situazioni. Individuando chi sono gli interlocutori a cui ci rivolgiamo, in che momento del processo, cosa vogliamo comunicare loro e soprattutto con quale finalit, si delineano una serie di requisiti che gli strumenti comunicativi dovranno soddisfare. Conoscere questi primi quattro elementi descrive una sorta di visione dinsieme della situazione a cui il progetto comunicativo fornisce una risposta. Questi punti, in particolare quello relativo agli effetti desiderati e quindi alle finalit da raggiungere, permettono di definire limportanza reciproca delle modalit espressive adottate in un modello ideale di comunicazione. Proprio linserimento degli strumenti in questo modello ideale permette di formulare lanalisi del loro comportamento e della loro efficacia. Il primo passo quindi quello di stabilire in quali aree ciascuno di essi rientra, identificando, per ogni focus o per ogni caso, dove

si concentrano maggiormente gli sforzi comunicativi. Ecco che ad esempio applicando questo procedimento al focus sugli operatori, abbiamo individuato un forte sbilanciamento verso larea del far capire, mentre in realt nel formulare il modello avevamo attribuito una grande importanza agli strumenti finalizzati al far fare, per poi scoprire che questarea risulta in realt scoperta. Questo quindi un esempio in cui la conseguente ideazione di nuovi strumenti andrebbe a colmare le evidenti lacune. Qui abbiamo trattato situazioni ipotetiche, in cui per assurdo sono posizionati tutti gli strumenti probabili e possibili in ogni singolo focus. In realt, come vedremo direttamente nella seconda parte della tesi, laspetto analitico risulta ancora pi interessante quando applichiamo il modello allanalisi di specifiche strategie. La sperimentazione contenuta in seguito si spinge per oltre. Dallanalisi nel modello infatti possibile derivare, proprio come gi accade in questa parte teorica, una serie di considerazioni utili al miglioramento di quella specifica strategia o di quello specifico strumento. Si passa cos alle prime elaborazioni progettuali. Progettare sul modello pu voler dire in particolare assumere due possibili atteggiamenti.

business plan, e trasformarlo in un nuovo strumento che comunica facendo vedere (sto chiaramente ipotizzando una situazione totalmente inventata) perch si riconosciuta la necessit di avere una condivisione del piano economico allinterno del gruppo di progetto che non pu essere garantita dal business plan nella sua forma tradizionale, perch solo una parte del gruppo sarebbe cos in grado di decifrarlo. Partendo quindi da unesigenza reale a cui gli strumenti in questione non forniscono una risposta appropriata, possibile modificare le caratteristiche di tali strumenti, con interventi pi o meno ingenti, per conferirgli le nuove caratteristiche o requisiti a noi necessari. In questo caso si compie una transizione da una modalit comunicativa allaltra. Un secondo atteggiamento progettuale invece quello di chi, non riconoscendo allinterno del modello degli strumenti adatti alla situazione o allo scopo prefissato, decide di inventare un nuovo paradigma di comunicazione.

della tesi. Verr quindi proposto sia un suo uso analitico, rispetto alla strategia progettuale adottata in quello specifico caso, sia un suo uso progettuale, prima con un piccolo intervento di transizione di uno strumento allinterno del modello e in seguito con la progettazione di un nuovo artefatto comunicativo, partendo da diversi spunti forniti dal mondo esistente, ma di fatto progettando ex novo, appositamente per quella specifica situazione.

Il primo quello in cui, avendo uno strumento comunicativo gi esistente e in qualche modo codificato, si decide di modificare il suo assetto, spostandolo allinterno del modello stesso.
Questo pu voler dire ad esempio prendere uno strumento che comunica attraverso la modalit del far capire, come ad esempio un

Lidea per il progetto del nuovo strumento pu scaturire da quelli noti o da altri mondi, limportante che risponda ai requisiti individuati ed esplicitati dal modello.
In questo caso il modello non suggerisce solo una modalit comunicativa, ma diventa espressione di tutti gli aspetti che lo compongono, che possono rappresentare un vero e proprio brief progettuale. Come accennavo poco fa, tutto ci viene esemplificato attraverso lapplicazione del modello ad un caso concreto nella seconda parte

p. 51, 53, 98-105

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VARIAZIONI NEL MODELLO

LE DIVERSE TIPOLOGIE DI SERVIZI

Il modello stato concepito in modo da tracciare delle indicazioni che risultino valide indipendentemente dalla specifica natura del servizio trattato. Non si pu per dimenticare limpatto che la tipologia di servizio ha sullaspetto comunicativo e quindi anche sul modello. Cercheremo quindi in questo capitolo di individuare quali sono gli aspetti maggiormente rilevanti e di capire come essi incidono sulle scelte comunicative.

Lo stesso vale nel caso in cui linterfaccia sia automatizzata e remota, come nel caso dei servizi di home banking, in cui lutente accede a determinate operazioni bancarie tramite il proprio personal computer: linterfaccia del servizio coincide ancora una volta con il dispositivo e tutta la comunicazione pu essere incentrata su questa componente tangibile. Nel caso in cui la prestazione venga erogata tramite accesso remoto ad operatori umani, il medium di comunicazione utilizzato influenza il progetto di interazione. il caso dello sportello telefonico (ad esempio un numero verde informativo): se consideriamo il lato utente, in assenza di elementi di evidenza visiva, il progetto dellinterfaccia del servizio si riduce alla sceneggiatura e la qualit dellinterfaccia risiede interamente nel progetto delle modalit di accesso, nel tono utilizzato dalloperatore, nel modo in cui viene impostata la conversazione e cos via. Anche a livello di comunicazione nel servizio inizia a manifestarsi una maggiore esigenza di adeguati strumenti di notazione, in grado di rappresentare il processo senza fare affidamento su aspetti tangibili. Larea storica del servizio per quella che prevede un luogo fisico, che teatro dellinterazione, e degli operatori umani, che guidano linterazione stessa. In questo caso levidenza fisica del servizio costituita da tutti gli elementi che compongono lo spazio e le sue strumentazioni, nonch dallaspetto del personale. Mentre per le componenti di evidenza fisica del servizio materializzano e contengono in una forma che potremmo definire statica il programma dei gesti e delle istruzioni che guidano lagire dellutente, il comportamento del personale un aspetto che non pu essere n codificato n pre-programmato, essendo un elemento umano. questa la situazione che ci pone di fronte alle pi grandi problematiche dal punto di vista della comunicazione, soprattutto nei confronti del personale stesso e dellutenza finale.

Emerge in questa particolare tipologia quindi tutto il tema, trattato parlando di comunicazione agli operatori, della predisposizione di una serie di performance possibili tradotte in strumenti di supporto alla relazione, come i role-script. Anche una segnaletica e delle informazioni chiare per possono essere importanti perch oltre a facilitare il comportamento dellutente, alleviano il lavoro delloperatore e favoriscono la relazione.

funzionamento, per poter dare vita alla messa in scena, e questo risulta tanto pi un processo lento e difficile quanto pi il servizio distante da ci con cui lutente o loperatore abituato ad interagire. A questo proposito ricordiamo le parole di Bonsiepe riguardo al paradigma della costruzione di modelli mentali:

Distinguiamo quindi i servizi basati su un meccanismo automatizzato e i servizi basati sullinterazione umana, e ancora i servizi che avvengono in remoto e i servizi che avvengono al contrario sul luogo.
Elena Pacenti ha sistematizzato questi concetti nella sua matrice automatismo-delocalizzazione, che individua nei quattro quadranti le quattro rispettive tipologie di servizio ottenute dalla combinazione di questi aspetti. Vediamo quali sono queste tipologie nello specifico e come esse condizionano laspetto comunicativo. Nel caso in cui la prestazione del servizio sia locale e completamente automatizzata, pensiamo ad esempio al bancomat per il prelievo di denaro dalla banca, la sua interfaccia ha una componente dominante di prodotto e il progetto dellinterazione tra utente e servizio si riduce al progetto dellinterazione uomo-macchina. La predominanza del prodotto determina uno slittamento di tutti gli aspetti comunicativi verso gli strumenti adottati nel mondo della comunicazione degli oggetti materiali, riducendo in modo significativo lesigenza di nuovi paradigmi di rappresentazione e comunicazione.

Il caso dei servizi erogati a livello locale e face2face quello pi cruciale dal punto di vista della rappresentazione prima e della comunicazione poi.
Questo tipo di servizi sono infatti quelli che presentano la necessit di una messa in scena nel momento dellerogazione e quindi della creazione di un modello mentale da parte delle figure coinvolte per poter dar vita allesperienza stessa, cos come stata concepita.

Tutto diventa ancora pi complesso quando il servizio innovativo.


Linnovazione pu riguardare laspetto tecnologico oppure laspetto sociale del servizio, ovvero le relazioni e le prassi delle persone coinvolte. Quando si tratta di un servizio face2face, quanto pi il servizio innovativo, tanto pi esso si allontana dalle prassi consolidate, necessitando di uno sforzo comunicativo sempre maggiore. Ci avviene perch sia le persone che lo erogano, sia le persone che viceversa ne usufruiscono, devono essere poste nelle condizioni di formare il proprio modello mentale del servizio stesso e del suo

Lobiettivo centrale del progetto dellinterfaccia consiste nellaiutare lutente a costruirsi un modello mentale che riproduce le conoscenze del programmatore, il quale possiede una visione approfondita dei particolari operativi del programma. Lutente quindi apprenderebbe luso di un programma grazie alla costruzione di una copia personale del modello del programmatore. Le difficolt nellapprendimento e nelluso di un programma vengono attribuite sia alla mancanza di un modello, sia alladesione dellutente a un modello errato. La qualit di un design di interfaccia, quindi, si rivelerebbe nella rapidit e nella correttezza della costruzione di una sua replica da parte dellutente. Il paradigma della costruzione dei modelli mentali si fonda su assunti relativi alle modalit secondo le quali si realizza lapprendimento, assunti che non vanno dati per scontati. 1

1.

G. Bonsiepe (1992)

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UN APPROFONDIMENTO

PUBBLICO E PRIVATO

Questa breve divagazione riguardo alle tipologie di servizio e alle loro implicazioni nel modello comunicativo, non pu che concludersi con un breve approfondimento sul tema del servizio pubblico e privato, utile anche per introdurre il progetto di cui si parler nella seconda parte, perfettamente calato nellambito pubblico. Notiamo questa distinzione soprattutto rispetto alla comunicazione del servizio rivolta allutente: la differenza tra i due mondi perfettamente visibile a tutti noi, soprattutto in Italia, dove limmagine del servizio pubblico, a parte alcuni casi eccezionali, tuttora dominata da quellatmosfera vecchia, polverosa e soprattutto confusa.

la propria capacit comunicativa sviluppando nuovi modi per relazionarsi con gli utenti, per riuscire ad ascoltarli e a rispondere in un modo che assicuri loro di essere stati capiti.

Non dobbiamo pensare che i servizi pubblici debbano tendere sempre di pi ad assumere le caratteristiche di quelli privati, soprattutto a livello di comunicazione.
Ricordiamo infatti che la prerogativa del servizio pubblico proprio data dallapertura verso qualsiasi tipo di utente, in questo senso la comunicazione adottata deve mantenere i toni di una comunicazione che scompare, senza assumere linguaggi o altri aspetti troppo caratterizzati e orientati verso precise tipologie di utenza.

Il pubblico, a differenza del privato, deve impegnarsi nel progettare esperienze che mettono al primo posto il concetto di persone e di scambio, e non quelli di target e di indicatori di performance.
Affinch le persone credano in questa visione, assolutamente necessario che ci sia una rinascita e uninnovazione considerevole nel modo in cui si affronta la progettazione e la comunicazione del servizio pubblico. Al primo posto si colloca la necessit proprio di individuare forme pi adeguate di soddisfacimento e di piacevolezza nellesperienza del servizio, focalizzandosi su come progettare le organizzazioni e le strutture intorno al momento dellinterazione con lutente. Se gi di per s la richiesta rivolta al mondo della progettazione e comunicazione dei servizi quella di staccarsi dai modelli proposti dal mercato di massa, ancora di pi questo vale per i servizi pubblici, che si devono orientare proprio per loro natura verso forme di assistenza alle persone e di dialogo.

e self is now something we seek to understand and express, not something we simply accept. is raises difficult issues for individuals as well as our companies and public services who are still struggling to escape the historical legacy of mass provision 1

Se ci rechiamo in un ospedale, non ci aspettiamo che il luogo sia connotato, ma sicuramente ci aspettiamo di ricevere le segnalazioni di cui abbiamo bisogno per orientarci.
Quindi pi che agire sullaspetto della promozione e sugli elementi propri delldentit, fondamentale che i servizi pubblici migliorino

1.

M. Willmott, W. Nelson (2003)

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grazie...

a Paolo, per la sua presenza, e per la sua passione per le cose complesse. Grazie. a Elena, per aver condiviso con me tanti pensieri, con il suo sguardo critico e il suo entusiasmo, a Chiara Diana, per essere un importante punto di riferimento, per avermi sempre trasmesso la sua fiducia e il suo supporto al professor Zingale, per avermi aiutato a trovare le risposte che cercavo, a tutte le persone che ho conosciuto grazie a questa tesi e che hanno contribuito raccontandomi le loro esperienze, in particolare ringrazio Nicola Morelli, Roberta Conditi, Toke Barter e Stefan Moritz.

grazie...

a mamma, pap e nonna, per il loro amore, a Federica, per aver sopportato una tesi lunga un anno e una sorella antipatica, a Chiara, amica e compagna di sempre, indispensabile esistenza parallela a Paola, pensando a questi anni insieme e soprattutto al futuro, e ai sogni che si realizzano alla dolce Elena, a Giada, a Francesco, ad Andrea, Cecilia, Angy e tutte le persone che mi sono state vicine, ai miei colleghi del DARC...ora, giuro, di tesi non si parler pi!

autore: Roberta Tassi relatore: Paolo Ciuccarelli correlatore: Elena Pacenti

Il progetto della comunicazione per la fase di implementazione


SECONDA PARTE. APPLICAZIONE PROGETTUALE

Politecnico di Milano - Facolt di Disegno Industriale - Laurea Magistrale in Design della Comunicazione - a.a. 2007/2008

Politecnico di Milano Facolt di Disegno Industriale Laurea Magistrale in Design della Comunicazione

DESIGN DELLA COMUNICAZIONE E DESIGN DEI SERVIZI


Il progetto della comunicazione per limplementazione relatore: Paolo Ciuccarelli correlatore: Elena Pacenti autore: Roberta Tassi matricola 207094 a.a. 2007/2008

Il caso: LA RIFORMA DEI SERVIZI PER IL LAVORO IN REGIONE LOMBARDIA p. 12

Tesi stampata in luglio 2008 Font: Minion The sans Colori: C15 M0 Y0 K80 C35 M0 Y100 Ko C0 M100 Y50 Ko

ELEMENTI DI COMPLESSIT NELLA COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO REGIONALE p. 22

COME STATO COMUNICATO IL SISTEMA DI SERVIZI REGIONALI p. 32

Il vademecum: DIVERSE MODALIT PER RACCONTARE IL PROCESSO p.40

COSTRUIRE UN MODELLO DI COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO p. 52

INDICE

CONTENUTI
8 INTRODUZIONE DAL METODO AL PROGETTO 9

Il caso: LA RIFORMA DEI SERVIZI PER IL LAVORO IN REGIONE LOMBARDIA

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PREMESSA CIRCOSTANZE E FIGURE

16 IL CONTESTO LE POLITICHE ATTIVE PER IL LAVORO

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21

24

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IL SISTEMA LA RETE DI OPERATORI PUBBLICI E PRIVATI

OFFERTA/INTERAZIONE UN NUOVO PROCESSO DI EROGAZIONE

ELEMENTI DI COMPLESSIT NELLA COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO REGIONALE

TIPOLOGIA IL RUOLO CENTRALE DEGLI OPERATORI

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STRATEGIA UNA PROGETTAZIONE TOP-DOWN

LABORLAB UN SERVIZIO NEL SERVIZIO

I SOPRALLUOGHI LA DISTANZA TRA PROGETTO E REALT

COME STATO COMUNICATO IL SISTEMA DI SERVIZI REGIONALI

STRATEGIA GLI STRUMENTI

36 PROMOZIONE vs. INFORMAZIONE UN USO IMPROPRIO

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38 PROMOZIONE vs. INFORMAZIONE IL KIT LABORLAB

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44 INTERVENTO PROGETTUALE. DALLA DESCRIZIONE TESTUALE AL RACCONTO VISIVO

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Il vademecum: DIVERSE MODALIT PER RACCONTARE IL PROCESSO

UN NUOVO STRUMENTO IL VADEMECUM

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50 PROTOTIPO. LA MAPPA COME STRUMENTO DINTERAZIONE

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TRA BLUEPRINT E STORYBOARD LA MAPPA DEL PROCESSO

IL LINGUAGGIO DELLA NOTAZIONE PROGETTUALE NELLA COMUNICAZIONE AGLI OPERATORI

COSTRUIRE UN MODELLO DI COMUNICAZIONE DEL SERVIZIO

IL PUNTO DI PARTENZA REQUISITI PROGETTUALI

56 ELABORAZIONE DEL MODELLO LE LINEE GUIDA PER LINTERAZIONE

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60 VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO GLI STRUMENTI

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64 VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO LA STRUTTURA DEL RACCONTO

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ELABORAZIONE DEL MODELLO GLI STRUMENTI

VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO LA MODALIT ESPRESSIVA

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VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO ZOOM SUGLI STRUMENTI

BIBLIOGRAFIA

Introduzione. Dal metodo al progetto

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INTRODUZIONE

DAL METODO AL PROGETTO

Lelaborazione del modello e la sua applicazione progettuale si sono svolti come due percorsi paralleli e complementari: senza il modello -e quindi la ricerca- non avrei avuto i riferimenti teorici necessari per affrontare il caso progettuale, viceversa senza il caso non avrei avuto la possibilit di sperimentare e verficare i ragionamenti.

Il percorso di indagine metodologica e quello di sperimentazione progettuale si sono intrecciati supportandosi a vicenda.
stato proprio questo progetto lo spunto originale a partire da cui mi sono interessata della relazione tra design della comunicazione e design dei servizi. Ripercorriamo quindi le tappe di questo percorso. Un anno fa, nel mese di aprile, cominciata la mia collaborazione con DARC, il Centro di Ricerca e Consulenza di Domus Academy. Fin dal primo colloquio mi stata anticipata la possibilit di lavorare su questo progetto trasversale rispetto al mondo della comunicazione e al mondo dei servizi. Lidea ha catturato fin da subito la mia attenzione, soprattutto perch mi dava lopportunit di osservare da vicino il progetto di un servizio pubblico. Il tema infatti quello della riforma dei centri per limpiego ad opera di Regione Lombardia, che sta sperimentando un significativo cambiamento nella strutturazione del sistema e nella modalit di erogazione dei servizi regionali. Elena Pacenti e Chiara Diana, rispettivamente direttrice e art director del Centro Ricerche, mi hanno subito suggerito la possibilit di approfittare di questa occasione per occuparmi del tema della comunicazione del servizio in modo pi ampio, andando ad esplorare questo territorio e a comprenderne i meccanismi. Una volta presa la decisione, le due strade, quella mia di ricerca e quella condivisa con loro di progetto, si sono spesso intrecciate, supportandosi a vicenda. Da una parte la ricerca, coordinata da Paolo Ciuccarelli, mi forniva una quantit di materiali e di stimoli continui, spingendomi verso lesigenza di trovare un sistema di organizzazione di tutti questi elementi. Dallaltro lato le attivit progettuali allinterno di Domus Academy erano sia momenti di spunto, che occasioni per testare le configurazioni e le riflessioni elaborate. Questo doppio volume vuole quindi prima di tutto sottolineare i due filoni entro cui si mossa ed nata la tesi, attribuendo il dovuto spazio non solo allapparato metodologico, ma anche al caso progettuale che ha accompagnato la sua costruzione. Il caso qui utilizzato come pretesto per sperimentare lutilizzo del modello stesso, sia come strumento di analisi di una strategia comunicativa esistente, che come strumento di progettazione di nuovi artefatti comunicativi. Ho potuto cos vedere in azione le linee guida individuate, ottendendo in risposta unimportante conferma rispetto a che quello che era stato pensato e sedimentato nella prima parte della tesi. Il mio timore in questo senso derivava dal fatto che, nel tentativo di comprendere in profondit tutti gli elementi che determinano la comunicazione del servizio, il ragionamento aveva spesso toccato

aspetti e teorie con un alto livello di astrazione. La mia paura era proprio quella di allontanarmi troppo dai fattori e dalle problematiche legate ai casi reali: lultima cosa che desideravo era proprio quella di approdare ad una tesi che rimanesse una divagazione teorica senza legami con le esigenze concrete. Questo progetto quindi la dimostrazione fondamentale e non scontata che le linee guida individuate hanno senso nel momento in cui vengono applicate ad un caso specifico. Un metodo, un modello o delle linee guida rappresentano una situazione costruita e ideale. Esse ci dicono come il servizio dovrebbe essere comunicato, proponendo una serie di possibili strumenti e modalit espressive. Ma poi, quando si passa ad un progetto reale, ci sono una serie di vincoli che emergono e impediscono la perfetta ricostruzione della situazione ideale. Di certo il designer non si trova da solo a compiere una scelta libera rispetto alle indicazioni date, soprattutto nel caso dei servizi. Un progetto ha dei costi da rispettare, dei tempi entro cui deve essere portato a termine, delle strategie e delle politiche che dipendono dai committenti e che non possono essere trascurate. Pi che limitazioni, questi sono i confini entro cui il designer si muove; diventa quindi ancora pi interessante capire qual la flessibilit del modello rispetto a delle specifiche variabili. Ci che possiamo osservare il fatto che fino al momento in cui anche le organizzazioni non si renderanno conto dellimportanza di progettare i servizi e la loro comunicazione a 360 gradi, le attivit dei progettisti stessi saranno sempre o spesso oggetto di restrizioni, perch subordinate ad altri processi decisionali e ritenute di secondaria importanza. Nei capitoli successivi contenuto il racconto di questo caso progettuale, partendo da una descrizione del servizio, che illustra gli aspetti principali della riforma dei centri per limpiego lombardi. Si passa quindi ad una riflessione sugli aspetti che rendono questo un caso critico dal punto di vista comunicativo. Viene analizzata la strategia messa in atto per riuscire a comunicare questi servizi regionali e infine vengono proposti due strumenti per il migliormento della comunicazione nei confronti delloperatore e di conseguenza anche dellinterazione tra operatore e utente: il vademecum di visualizzazione del processo e un video che racconta agli operatori come comunicare il proprio servizio.

INDEX

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16 IL CONTESTO LE POLITICHE ATTIVE PER IL LAVORO

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18 IL SISTEMA LA RETE DI OPERATORI PUBBLICI E PRIVATI

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20 OFFERTA/INTERAZIONE UN NUOVO PROCESSO DI EROGAZIONE

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PREMESSA CIRCOSTANZE E FIGURE

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Il caso. La riforma dei servizi per limpiego in Regione Lombardia

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PREMESSA

CIRCOSTANZE E FIGURE

Il caso presentato quello della Riforma dei centri per limpiego, promossa da Regione Lombardia, tesa alla valorizzazione del capitale umano e alla promozione delle nuove forme di politica attiva.
Vedremo tutto ci in modo pi approfondito in seguito, ma utile introdurre alcuni elementi. Innanzitutto limportanza di questa Riforma, che ha come obiettivo quello di creare un nuovo sistema di erogazione dei servizi promossi da Regione Lomabardia per far s che il cittadino sia posto al centro del processo e sia per davvero il beneficiario delle azioni politiche a lui destinate. I valori che stanno alla base di questo rinnovamento sono quelli della sussidiariet e della centralit della persona: il cittadino, grazie alle politiche, assume degli strumenti e delle abilit che gli permettono di cercare attivamente le opportunit promosse dalla Regione per lui e di usufruirne. Questo programma regionale rappresenta uninnovazione nel mondo dei servizi per limpiego in Italia: lidea quella di testarlo in Lombardia per poi individuare un modello standard da applicare anche nelle altre regioni. Proprio in funzione di questo sviluppo del programma sono necessarie una serie di riflessioni e di indicazioni che migliorino la qualit delle prestazioni erogate e definiscano qual questo standard. ARIFL, lAgenzia Regionale per lIstruzione, la Formazione e il Lavoro -lente che si occupa della promozione e gestione del programma- ha chiesto a Domus Academy una consulenza rispetto al tema della comunicazione del nuovo sistema dei servizi per il lavoro, dando vita ad una collaborazione tra listituzione regionale e il Centro Ricerche. La richiesta si orientava verso due aspetti. In primo luogo lelaborazione di un modello di comunicazione dei servizi al lavoro, nellottica di un coordinamento tra soggetti diversi nellerogazione

dei nuovi servizi, di una riorganizzazione del sistema a sostegno dellimpiego, di una sperimentazione di dispositivi di politica attiva previsti dal programma e dalla legge regionale. In secondo luogo, si richiedeva un accompagnamento e un supporto nelle decisioni strategiche relative alle azioni di comunicazione, con lobiettivo e la necessit di sperimentare e valutare nuovi strumenti per aumentare lefficacia e laccessibilit delle informazioni relative al programma regionale. Da parte di Domus Academy, il primo passo stato quello di costituire un gruppo di persone che seguisse lintero processo. Per necessit legate al tema, sono state coinvolte figure esperte nel mondo dei servizi e figure esperte in quello della comunicazione, in modo da incrociare le competenze interne. In particolare Elena Pacenti e Michela Marini (inizialmente, poi sostituita da Daria Cant), entrambe di provenienza dal mondo dei servizi, si sarebbero occupate con pi attenzione degli aspetti relativi alle prestazioni e allinterazione, mentre Chiara Diana ed io avremmo seguito con maggior riguardo la componente comunicativa vera e propria. Le attivit di progetto sono state condotte in modo trasversale, coinvolgendo quindi tutte noi in ogni fase, cos da condividere i diversi aspetti osservati e da assicurare un aggiornamento costante rispetto ai temi. Elena e Michela si sono in particolare occupate anche delle relazioni con i committenti, partecipando a riunioni in modo continuativo per una verifica costante delle attivit dalluna e dallaltra parte. Inizialmente la difficolt stata quella di comprendere a fondo il tema e loggetto di questa Riforma, cosa di fatto sarebbe cambiato nel mondo dei servizi e nei processi di erogazione e interazione. Uno dei principali ostacoli era rappresentato dal linguaggio burocratico che caratterizzava ogni forma di comunicazione proveniente dallente regionale. Un grande aiuto in questo senso stato offerto dalla possibilit di partecipare ad una fase di analisi dei centri per limpiego attraverso dei sopralluoghi che ci hanno permesso di osservare direttamente il servizio. I sopralluighi ci hanno inoltre posto di fronte

alle differenze esistenti tra centri pubblici e privati e tra la situazione reale e quella ideale descritta nel programma. Successivamente stato il momento, sia per noi del centro ricerche che per ARIFL, di fare una sorta di bilancio di ci che era stato osservato, identificando una serie di indicazioni utili per il miglioramento dellerogazione dei servizi al cittadino. ARIFL ha incentrato la propria analisi e il proprio output di ricerca sui livelli essenziali delle prestazioni, andando ad identificare e verificare una serie di requisiti minimi che sono richiesti ai centri per poter svolgere il processo previsto dalle misure regionali. La nostra analisi risulta complementare, essendo pi orientata verso i requisiti minimi e di qualit non tanto legati alla prestazione, quanto alla comunicazione del servizio e allinterazione operatore-utente.

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Il caso. La riforma dei servizi per limpiego in Regione Lombardia

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IL CONTESTO

LE POLITICHE ATTIVE PER IL LAVORO

Il Programma che ha dato vita alla riforma dei centri per limpiego nasce nellambito della legge regionale 22/2006 sul mercato del lavoro in Lombardia.
La legge include allinterno del sistema normativo una serie di principi, che diventano fondamentali nel determinare il modo in cui i servizi saranno dora in poi erogati dai singoli centri per limpiego.

alla consultazione dei risultati e delle esperienze di altri. Il principio delle pari opportunit, infine, si traduce nella promozione dei principi e delle reali condizioni di parit tra uomini e donne nellaccesso e nella fruizione dei percorsi occupazionali. Per rendere possibile tutto questo, la riforma prevede una sostanziale rivoluzione del sistema di erogazione dei servizi promossi dalla Regione e dei finanziamenti destinati ai cittadini, sfruttando la creazione di una rete di centri accreditati e coniando il concetto di dote. Sono due quindi gli elementi cardine di questa Riforma: la rete, di cui parleremo nel capitolo successivo, e la dote, che invece proveremo a spiegare qui di seguito, avvalendoci del confronto con quanto avveniva in passato.

I principi promossi dalla legge sono quelli di centralit della persona, libert di scelta, valorizzazione del capitale umano e pari La dote lavoro una declinazione di opportunit. risorse messe in capo alla persona che Promuovere la centralit della persona significa rientra in un insieme pi ampio di doti, strutturare un sistema in cui non pi il soggetto ad adattarsi ai servizi disponibili bens questi ultimi devono modularsi attorno ai fabbisogni quali il buono scuola, il buono famiglia,... del singolo individuo, sviluppando per ciascuno un piano dazione che accompagnano lindividuo in tutto il personalizzato finalizzato alloccupazione. suo percorso di vita. La libert di scelta si manifesta nellesistenza di una rete
dei servizi composta dagli operatori pubblici e privati accreditati, una rete che consente al beneficiario di accedere ai servizi regionali scegliendo una delle possibilit tra quelle proposte ed esercitando in questo modo un proprio diritto fondamentale. La valorizzazione del capitale umano si concretizza mediante la creazione di un panorama competitivo, legato

Prima della Riforma, Regione Lombardia erogava una serie di finanziamenti assegnando ai centri per limpiego pubblici delle quote, in termini economici, che ciascun centro poteva utilizzare per attivit di formazione o inserimento lavorativo a vantaggio dei singoli cittadini. In un sistema di questo tipo, lutente era lanello finale della catena e soprattutto era privato della libert di scelta, non avendo consapevolezza riguardo alla presenza di fondi regionali a sua disposizione per migliorare la propria posizione occupazionale. In tal senso loperatore pubblico rappresentava un vero e proprio filtro, ricevendo questi fondi e avendo il potere di decidere quanti e quali cittadini formare attraverso il finanziamento giunto dalla Regione. I principi di sussidiariet e di centralit della persona che la Riforma vuole promuovere pongono invece lutente al centro del sistema, prevedendo una serie di strumenti e di processi che lo rendono parte attiva nel rintracciare il finanziamento a lui destinato, ovvero la dote, per poterla utilizzare. Ora Regione Lombardia non fornisce pi un pacchetto di soldi ai centri, ma eroga delle doti destinate ai singoli cittadini, doti che possono essere utilizzate nallambito di specifici programmi o per attivit formative, o per attivit di ricerca, o per attivit di apprendimento e inserimento lavorativo. Il cittadino, in base a questo sistema, va a procurarsi la dote a cui interessato, potendovi accedere da uno qualsiasi dei punti che fanno parte della rete di servizi creata.

La dote rappresenta un patrimonio che ciascun cittadino ha e che pu utilizzare usufruendo delle opportunit speciali promosse da Regione nellambito dei servizi per limpiego. Grazie alla dote regionale lindividuo pu accedere ad una serie di servizi quali laccoglienza, la costruzione di un piano di intervento personalizzato, lorientamento, la formazione, il sostegno al reddito e linserimento lavorativo.

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Il caso. La riforma dei servizi per limpiego in Regione Lombardia

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IL SISTEMA

LA RETE DI OPERATORI PUBBLICI E PRIVATI

Nodo centrale della Riforma la costituzione della rete di operatori pubblici e privati attraverso cui vengono erogati i servizi speciali promossi da Regione. La rete un aspetto fondamentale per consentire quindi laccesso dei cittadini alle doti finanziate e per assicurare lattuazione dei principi enunciati dalla legge 22/2006.

La rete, promuovendo linterconnessione e la complementariet tra i diversi attori che ne fanno parte, favorisce lintegrazione tra le funzioni da essi svolte, in un sistema che diventa di reale supporto al cittadino. 1
Attraverso la rete viene quindi assicurato il principio di libert di scelta dellindividuo, che pu accedere allo stesso servizio, quello regionale, da pi punti. La rete assicura inoltre la centralit della persona nel sistema: unendo le risorse, i singoli centri per limpiego sono in grado di offrire prestazioni personalizzate, appoggiandosi ad altri centri o enti che sono parte della rete e moltiplicando quindi le opportunit per lindividuo.

Questo nel disegno ideale del servizio, spostando invece lattenzione sulla situazione reale emergono i problemi che ostacolano la formazione e il funzionamento di questa rete. Il tentativo arduo innanzi tutto quello di unire pubblico e privato in un sistema unico di erogazione dei servizi, nonostante i centri pubblici e quelli privati vivano due concezioni opposte del servizio stesso. Paradossalmente il progetto regionale della rete e dellerogazione di doti, si avvicina molto allla vocazione del servizio pubblico, ma funziona meglio come modello per i privati, che fino a questo momento ne hanno sicuramente tratto pi vantaggi. Per capire meglio quale sia stato limpatto dovuto alla nascita di questa rete non possiamo non parlare dellattuale situazione dei centri pubblici per limpiego, che non sono altro che i vecchi uffici di collocamento. La tipica atmosfera caotica da ente pubblico italiano ancora radicata in questi centri, che si trovano a lavorare con la parte pi svantaggiata della popolazione. Se attualmente lagenzia di lavoro interinale Adecco popolata da persone disoccupate a basso profilo, nei centri pubblici finiscono quelle persone ancora meno occupabili, che attraverso le agenzie come Adecco non hanno speranza di trovare lavoro. Lo svantaggio per i centri pubblici non dato solo dal fatto di avere a che fare con casi ultra problematici, ma anche dal sistema stesso sulla base di cui erogano servizi: nel centro privato il punto di partenza lazienda, che manifesta la necessit di trovare nuovi dipendenti e di conseguenza lagenzia cerca tra i propri utenti delle persone da collocare; il matching funziona molto bene perch, guadagnando dallazienda, lagenzia ha convenienza a cercare il maggior numero di offerte lavorative possibili, trasformandole in opportunit per i singoli individui. Il centro per limpiego pubblico presenta invece un funzionamento opposto: loperatore si prende in carico il caso del cittadino che a lui si rivolge e sfruttando una serie di contatti si impegna nella ricerca di unoccupazione a lui adatta. Il problema che per fare questo, loperatore del centro pubblico non ha a disposizione le numerose possibilit in termini di offerte, sia lavorative che formative, che invece possiede un centro privato. Alla luce di tutto questo, il modello della rete funzionale nel senso che, per come stato progettato, dovrebbe favorire il centro pubblico nello svolgere lincontro domanda/offerta sfruttando la condivisione delle offerte in una piattaforma informatica unica valida per tutta la rete. Allo stesso tempo dovrebbe incentivare la competitivit degli enti coinvolti permettendo anche ai privati, non pi solo ai pubblici, di erogare le misure speciali regionali. Questo secondo aspetto quello che fino a questo momento ha pi messo in crisi il servizio pubblico, perch lerogazione di servizi sulla base dei fondi regionali era la sua prerogativa e la sua principale fonte di sostentamento: ora che anche i privati possono erogare la stessa offerta, il pubblico si trova di fronte alla necessit di migliorarsi per diventare competitivo e non soccombere. In tutto ci, sono due gli aspetti fondamentali che ancora mancano per poter valutare leffetiva efficacia della rete e il suo funzionamento, uno questa piattaforma unica a cui ho fatto riferimento, che probabilmente presto verr realizzata. Alla sua esistenza, fondamentale, legato un utilizzo pi attivo della rete da parte degli operatori per ricercare al suo interno risorse utili per lerogazione di servizi in modo trasversale. Questo aspetto pu essere risolto mediante la creazione di un catalogo della rete, che non sia una semplice lista, ma che classifichi gli operatori accreditati in base alle diverse tipologie di prestazioni offerte in modo da rendere possibile lintegrazione de servizi tra luno e laltro. Il secondo problema un tema di comunicazione: la rete deve essere in qualche modo comunicata al cittadino, proprio perch se la rete non acquisisce una propria identit e visibilit, come di fatto in questo momento, lindividuo non percepisce la sua esistenza e quindi non sa come rintracciarla o come utilizzarla. La creazione di unidentit di rete quindi un requisito essenziale per consentire il suo effettivo funzionamento.

La rete degli operatori, pubblici e privati, dovr essere in grado di rispondere con flessibilit alle diverse esigenze dei cittadini e delle imprese, dovr creare una molteplicit di punti di accesso ai servizi promossi da Regione, dovr costituire una piattaforma di integrazione tra domanda e offerta visibile allutente.
1. Presentazione interna del programma LaborLab, maggio 2007

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Il caso. La riforma dei servizi per limpiego in Regione Lombardia

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OFFERTA/INTERAZIONE

UN NUOVO PROCESSO DI EROGAZIONE

Lerogazione della dote, ovvero dei servizi promossi e finanziati da Regione Lombardia, avviene seguendo un particolare processo, stabilito come modello standard valido per tutti i centri accreditati.
Tutti gli operatori che entrano a far parte di questo sistema regionale devono essere in grado di costruire uninterazione con lutente basata sul processo stabilito, quindi indispensabile che essi lo conoscano nel dettaglio e lo implementino nel modo corretto. Ogni dote ha in realt alcune specificit che richiedono delle piccole variazioni allinterno del processo di erogazione, ma sostanzialmente il modello di base rimane sempre lo stesso ed quello sancito da LaborLab, il primo servizio speciale lanciato de Regione lo scorso anno, che diventato un programma pilota per la costruzione e la comunicazione di tutte le misure speciali successive. Ma come si relaziona il modello concepito con le abituali prassi degli operatori accreditati? Per rispondere a questo interrogativo non possiamo che ricorrere ancora una volta alla distinzione tra centri pubblici e centri privati.

Questo aspetto non ha un grande impatto sui centri pubblici, che gi operavano seguendo prassi molto simili, ma lo ha sui privati, a cui viene chiesto di far convivere duplici servizi allinterno della medesima struttura. I privati da un lato continuano a svolgere come sempre le loro attivit, ma dallaltro devono adottare il modello di erogazione e interazione previsto nel momento in cui forniscono i servizi di Regione. In entrambi i casi -pubblico e privato- comunque indispensabile comunicare alloperatore questo processo di erogazione delle doti affinch venga applicato correttamente. Ci non significa solo apprenderne le tappe e i momenti pi significativi, ma comporta una comprensione e unassunzione ad un livello pi profondo dei valori proposti, che guidano le nuove pratiche di relazione con i beneficiari stessi.

il Patto di Servizio se il cittadino decide di prendere parte ad uno dei programmi regionali. Avviene quindi lassegnazione di un tutor e un colloquio di analisi dei bisogni e orientamento, al termine del quale inizia la stesura del Piano di Intervento Personalizzato, strumento cruciale per lerogazione delle doti, che esplicita tutto ci che verr fatto per e con il beneficiario nei mesi successivi. In seguito si ha il momento di erogazione vera e propria delle prestazioni, attraverso una fase formativa o di apprendistato, momento in cui il tutor mantiene un costante rapporto con lutente in modo da monitorarne le attivit. Infine si procede con la stesura di una relazione finale e laccompagnamento del beneficiario nel mondo del lavoro. Allinterno di questo processo riconosciamo due aspetti significativi e innovativi. Il primo relativo allassegnazione di un tutor, ovvero di una figura allinterno del centro per limpiego che si prende in carico i beneficiari, seguendoli in ogni fase del processo dote. Il tutor diventa proprio il punto di riferimento per il singolo individuo, lelemento che garantisce lo sviluppo di un rapporto pi personalizzato con i sistemi messi a disposizione dalla Regione o dal centro stesso. Il secondo elemento di valore rispetto alla centralit dellutente invece quello relativo alla costruzione di un Piano di Intervento Personalizzato, costruzione che avviene mediante il dialogo tra operatore e beneficiario e che conduce allindividuazione di una serie di misure e di attivit personalizzate in base delle caratteristiche e delle esigenze esibite dal singolo individuo. Lutente non pi cos il destinatario finale di una serie di servizi, ma viene integrato nel sistema molto prima, fin dal momento della costruzione delle misure dintervento pi adatte alle sue specifiche necessit.

Il primo impegno che loperatore si assume quello di porre il cittadino al centro della propria offerta.
Allatto pratico tutto ci si traduce in un sistema di strumenti, di cui fanno parte la rete stessa e la dote, che sono mezzi predisposti da Regione per riuscire a costruire dei servizi speciali attorno ai singoli cittadini. La rete e la dote sono per solo le due punte delliceberg di questo sistema: in realt necessario che gli operatori assumano nuovi modelli di comportamento e di interazione con gli utenti per essere conformi ai valori di centralit della persona promossi dalla Regione. Il nuovo processo prevede larticolazione del momento dellofferta in una serie predefinita di passaggi successivi: il tutto ha inizio con un primo momento di accoglienza e informazione, che si conclude con

Mentre nel caso dei pubblici, il processodote diventa il modello con cui erogare servizi, nel caso dei privati si crea una sorta di doppio processo, quello abituale e quello previsto dalle misure regionali.

INDEX

24 TIPOLOGIA IL RUOLO CENTRALE DEGLI OPERATORI

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26 STRATEGIA UNA PROGETTAZIONE TOP-DOWN

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28 LABORLAB UN SERVIZIO NEL SERVIZIO

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30 I SOPRALLUOGHI LA DISTANZA TRA PROGETTO E REALT

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Elementi di complessit nella comunicazione del servizio regionale

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TIPOLOGIA

IL RUOLO CENTRALE DEGLI OPERATORI

In questo caso non si tratta solamente di gestire adeguatamente linterazione, ma anche di farlo mettendo in pratica i principi dinnovazione su cui si fonda la Riforma.

necessario predisporre tutti gli strumenti che consentono al cittadino di individuare e usufruire delle opportunit promosse dalla Regione, come previsto dalle nuove politiche attive. Loperatore uno di questi strumenti.
A questo proposito ricordiamo i ragionamenti contenuti nella prima parte della tesi e inclusi nel modello presentato relativo alla comunicazione nel design dei servizi. Per dare vita ad un servizio efficace e ben comunicato nel momento della sua erogazione allutente finale, che il punto di maggior interesse perch il momento del contatto con i consumatori del servizio, necessario gestire in modo adeguato tutte le forme di comunicazione che precedono quel momento, in particolare anche la comunicazione agli operatori che lo erogano, in quanto essi stessi sono una componente dellinterfaccia con cui interagisce lutente finale. Cerchiamo di entrare pi nello specifico delle attivit richieste alloperatore per comprendere meglio il suo ruolo centrale. Il processo sancito non prevede che ricadano su di essi solamente nuove attivit di tipo operativo, ma anche una serie di aspetti che hanno direttamente a che fare con la comunicazione del servizio allutente finale e linterazione con esso. Tutt ci che loperatore fa in primo luogo fondamentale per dare visibilit al servizio e in un secondo momento per renderlo accessibile e usabile dal punto di vista dellutente. Questo significa che ogni operatore deve rispettare una serie di requisiti affinch il servizio risulti appunto visibile, accessibile, usabile, ecc. Requisiti che coinvolgono sia aspetti strutturali e organizzativi, sia aspetti di comunicazione e interazione.

lungo tutta la durata del processo stesso. Non stiamo pi parlando di requisiti per un generico buon servizio ma di requisiti specifici per lerogazione ed in particolare la comunicazione dei servizi offerti da Regione attraverso i singoli centri. La centralit degli operatori e la conseguente importanza della comunicazione ad essi rivolta qui presentata come una criticit proprio alla luce dellesito della precedente fase di analisi. Nella prima parte della tesi ho infatti mostrato come questo tipo di comunicazione, rivolta al personale, sia spesso un punto trascurato e soggetto ai meccanismi comunicativi propri delle relazioni interne alle organizzazioni, meccanismi in genere non progettati. Mancano strumenti efficaci a supporto di questa fase di implementazione del servizio attraverso il personale. Eppure evidente lesigenza di comunicare ai soggetti erogatori attraverso degli strumenti progettati, in grado di avere un effetto formativo sullinterlocutore a cui si rivolgono. Si presenta quindi la situazione di difficolt preannunciata in cui si ha la presenza del personale, esso riveste un ruolo fondamentale, ma non ci sono gli strumenti che riescano a comunicare adeguatamente con questi interlocutori.

Agli operatori viene destinata una comunicazione burocratica, in linea con le consuete forme di comunicazione interna, nonostante essi siano i soggetti che devono costruire lesperienza del servizio con lutente e che quindi devono trasformare quelle indicazioni in una serie di comportamenti effettivi.

Nel capitolo precedente ho cercato di ripercorrere in breve cos questa Riforma dei centri per limpiego e quali cambiamenti ha portato nellerogazione dei servizi per il lavoro. Vorrei ora porre lattenzione sugli elementi che rendono questo caso interessante dal punto di vista della comunicazione.

Gli operatori rivestono un ruolo centrale essendo il mezzo attraverso cui ha luogo linterazione con i servizi promossi dalla Regione.
Per capire come il servizio deve essere erogato e comunicato quindi fondamentale spostare la nostra attenzione sullattivit degli operatori e sulla comunicazione a loro rivolta.

La loro centralit indiscussa: essi devono prendersi in carico gli individui e supportarli con dei servizi che siano davvero strutturati attorno ad essi. Per trasformare i valori della Riforma in realt, gli operatori hanno a disposizione un processo a cui attenersi e una serie di strumenti di supporto, che devono diventare parte delle loro prassi di erogazione. Al di l degli specifici impegni che gli operatori si assumono nei confronti del cittadino nel processo dote, se consideriamo lattivit di un centro per limpiego sulla base della matrice automatismodelocalizzazione, essa si colloca tra quelle tipologie di servizio basate su uninterazione face2face che avviene sul luogo. Ci significa che il servizio prevede uninterazione diretta tra il singolo individuo e loperatore del centro, il quale deve possedere gli strumenti e le capacit necessarie per gestire un dialogo di questo tipo.

Pensiamo ad esempio alla necessit che il servizio sia riconoscibile sul territorio, che non ci siano barriere fisiche, psicologiche o cognitive che ne impediscono laccesso, che ci siano degli spazi per lattesa e degli spazi per i colloqui individuali a tutela della privacy,... queste sono tutte misure che loperatore deve prendere a prescindere dal processo-dote e dallerogazione delle misure speciali, perch rientrano in un insieme di parametri atti a garantire il buon servizio. Ci sono poi tutta una serie di attivit e di requisiti che al contrario sono indispensabili per consentire il contatto tra le attivit di Regione e i cittadini e lerogazione di questi servizi. Loperatore dovr quindi promuovere queste opportunit nel centro, dargli una visibilit allinterno della propria offerta, essere in grado di spiegare allipotetico utente che cos il processo-dote e di metterlo in atto, passaggio per passaggio, assegnando un tutor allindividuo e monitorando ogni fase

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Elementi di complessit nella comunicazione del servizio regionale

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STRATEGIA

UNA PROGETTAZIONE TOP-DOWN

La richiesta che viene fatta agli operatori non di certo una richiesta poco impegnativa. Si tratta di un cambiamento pi o meno sostanziale, a seconda dei casi, dei propri impegni verso lutente e di unevoluzione nelle attivit svolte e nel modo di svolgerle in funzione del processo-dote stabilito dalla Regione. Nel momento in cui un operatore decide di procedere con laccreditamento, entrando a far parte della Rete dei servizi regionali, dovr quindi uniformarsi a determinati requisiti che regolano lerogazione di quei servizi. Data la centralit del suo ruolo allinterno del processo e rispetto allutente finale e data la necessit che egli modifichi le proprie abituali prassi, si presenta un evidente tema di comunicazione. Come spiegare agli operatori tutto questo? Come colmare questo divario tra il progetto e la realt? Forse ancora prima di rispondere a questi quesiti ci dobbiamo chiedere se esiste e perch esiste questo divario. Ricordo le parole di Sean Miller, di Live|Work, perch durante la nostra conversazione io gli chiesi come loro gestivano la comunicazione con il personale del servizio in fase di implementazione, sapendo che anche Live|Work si stava occupando di progettazione nellambito di servizi pubblici. Lui mi parl di co-progettazione, dellimportanza e della necessit di coinvolgere queste persone nel progetto per poter da un lato sviluppare un servizio che fosse in linea anche con le loro aspettative ed esigenze e dallaltro lato infondere in loro la conoscenza e la consapevolezza delle motivazioni di ogni decisione presa, per agevolare la successiva messa in pratica ed erogazione del servizio. In base alle sue parole, lunico metodo efficace per la formazione del personale proprio il suo coinvolgimento nella progettazione stessa del servizio.

Regione Lombardia non solo non ha coinvolto gli operatori nella fase progettuale, ma non si nemmeno dotata in seguito di forme di comunicazione utili per trasmettere loro il processo stabilito.
Nel momento in cui i progettisti iniziano a parlare sempre di pi di co-produzione e di strategie bottom-up per la generazione, la comunicazione e lo sviluppo di servizi, ci troviamo ancora di fronte a situazioni di questo tipo, in cui il progetto enormemente messo a rischio dal fatto di essere stato concepito al di fuori della realt di cui parte. Situazione questa in cui anche la comunicazione proveniente dallalto diventa decisiva, essendo lunico mezzo in grado di supportare limplementazione. Indipendentemente dalle condizioni in cui operano i centri per limpiego pubblici e indipendemente dagli interessi che governano le logiche dei centri privati, lente regionale ha messo a punto a tavolino questa strategia, basata sui concetti di rete e di dote, per rivoluzionare il sistema a favore del cittadino, creando una nuova concorrenza tra pubblico e privato e quindi degli incentivi da entrambe le parti per il miglioramento delle prestazioni erogate. Il servizio pubblico si trovava infatti in una situazione stagnante: essendo lunico ad usufruire dei fondi regionali, non si preoccupava del funzionamento effettivo di questi servizi. Ora non pi cos, ora il cittadino pu accedere ai finanziamenti e alle misure speciali anche attraverso i privati, e questo ha lobiettivo di incentivare il servizio

pubblico a migliorare le propria attivit per allinearsi al privato ed essere competitivo. Sicuramente la direzione corretta - cos che funziona in molti stati della Comunit europea- ma si tradotta in un sistema che fino a questo momento ha creato pi difficolt che vantaggi al centro pubblico. Il servizio pubblico, che opera con unutenza pi disagiata di quella dei privati, in strutture che spesso non rispondono nemmeno a delle norme basilari di accessibilit e usabilit degli spazi e soprattutto che non ha a disposizione un grande database di aziende (che invece la base dellattivit di un privato) fatica a sostenere la conocorrenza creata dal modello regionale. Dallaltro lato, la Riforma impone ai privati un processo che dal punto di vista pratico si inserisce bene nelle attivit normalmente svolte, ma che ne ribalta lapproccio. Gli interessi in gioco sono ben altri rispetto alla centralit dellutente e alla costruzione delle misure personalizzate promosse dalla Regione. La logica di base su cui si fonda lattivit di un privato non di certo quella di supportare le persone: le agenzie per limpiego non lavorano per i cittadini, ma lavorano per le imprese, sono le aziende i loro clienti e sono le aziende che pagano la loro attivit. Tutti i processi che si innescano allinterno di un centro privato nascono dalla necessit di trovare persone da collocare nelle aziende che esibiscono richieste specifiche, mentre, come sappiamo, le misure regionali proclamano un percorso esattamente inverso, in cui il punto di partenza non sono le richieste delle aziende ma i bisogni del cittadino. Cosa successo quindi dal momento in cui stato inaugurato LaborLab, il primo programma regionale basato sul meccanismo della dote, ad ora? I centri pubblici faticano ad allinearsi in termini di qualit del servizio offerto ai centri privati, soffrendo una perdita

delle entrate legate a questi finanziamenti regionali. I centri privati hanno continuato sostanzialmente ad erogare i loro servizi, ricevendo fondi dalla Regione qualora i casi trattati rientravano nei requisiti del programma regionale. Leffettivo utilizzo delle doti a supporto del cittadino e di una personalizzazione dellofferta grava completamente sul buon senso del singolo operatore. Ho ritenuto opportuno accennare a questi temi che riguardano il modo in cui la Riforma stata formulata e messa in atto perch hanno inciso molto sul tipo di servizio proposto e sulla sua erogazione. In realt questi problemi riguardano politiche e strategie decisionali che qui non verranno approfondite, mentre ci occuperemo in seguito esclusivamente della comunicazione di questo modello e di come, in una situazione di questo tipo, gli strumenti comunicativi siano lunico mezzo attraverso cui possibile trasformare le decisioni provenienti dallalto in un concetto o un processo reale.

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Elementi di complessit nella comunicazione del servizio regionale

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LABORLAB

UN SERVIZIO NEL SERVIZIO


Alla luce del nuovo quadro normativo, il Programma LaborLab rappresenta la prima attuazione della legge regionale 22/06 e lo schema di riferimento per sviluppare un modello di governance per la gestione delle politiche attive del lavoro.
Comunicare i programmi regionali, di cui LaborLab un esempio, ed il loro processo di erogazione, richiede il confronto con unulteriore problematica, tanto considerando il lato operatore quanto quello utente. LaborLab e le misure speciali promosse da Regione attraverso la dote sono infatti una sorta di servizio nel servizio, ovvero utilizzano come canale di erogazione, e quindi come canale per arrivare al cittadino, un sistema composto da centri che gi erogano altri servizi. In particolare i centri per limpiego, ma anche gli enti formativi e le scuole, sono i soggetti coinvolti che si trovano a sovrapporre i servizi relativi alla dote alle loro abituali attivit. visibili e riconoscibili allinterno dei singoli centri. Alla luce di tutto ci fondamentale progettare questa identit della rete, che ancora non esiste, e far s che gli operatori accreditati la esibiscano, cos come esibiscono e utilizzano tutti gli strumenti che Regione mette loro a disposizione per lerogazione dei propri servizi. Questo un tema delicato proprio perch la nuova identit della rete va ad inserirsi in contesti gi caratterizzati da una propria identit specifica non modificabile, soprattutto nel caso dei centri privati. Viceversa i centri pubblici, dominati dalla confusione e dalla nonidentit tipica delle istituzioni italiane, potrebbero cogliere loccasione per essere uniformati, aderendo in modo significativo allidentit della rete. Questo non sarebbe affatto scorretto, perch la rete e la dote diventano i meccanismi con cui il servizio pubblico eroga tutti i propri servizi, e inoltre perch darebbe una maggiore identit e visibilit a questi centri la cui esistenza scarsamente percepita sul territorio. Cosa significa costruire unidentit dentro lidentit e quindi comunicare il servizio nel servizio? Ci occuperemo poi dellaspetto progettuale vero e proprio, ma possiamo gi immaginare quali siano i requisiti necessari per questa doppia comunicazione. Il sistema regionale dovr essere nominato in modo univoco e contraddistinto da un segno di riconoscimento che lo renda visibile e identificabile dallutente. Questo segno di riconoscimento dovr quindi essere applicato allesterno di ogni singolo centro, per identificare i luoghi accreditati e distinguerli da quelli non accreditati, e su tutto il materiale informativo prodotto dalla Regione. Loperatore ha un compito importantissimo, che quello di dare visibilit a questo segno e a questo materiale informativo allinterno del centro e di diventare egli stesso un canale, attraverso il dialogo, per divulgare informazioni riguardo alle doti e agli impegni assunti da Regione. Lobiettivo quello di strutturare la comunicazione in modo che le informazioni giungano al cittadino, che egli riconosca la rete e il sistema e che sia in grado di accedere ai servizi da esso proposti.

La sovrapposizione tra servizi grava a livello operativo sulle prestazioni svolte, ma grava ancora di pi sullaspetto comunicativo, soprattutto se si considerano gli operatori come uno dei principali veicoli attraverso cui rendere il servizio visibile e riconoscibile agli utenti finali.
Aderendo al programma regionale, gli operatori entrano a far parte di una rete che eroga i servizi-dote, pur mantenendo la propria identit individuale. Ma come possibile per il cittadino riconoscere la rete e i centri accreditati attraverso cui accedere alle doti se ognuno mantiene la propria identit singola? La comunicazione del sistema un problema che sicuramente ci dobbiamo porre e che ha un impatto sulla comunicazione stessa dei singoli centri partecipanti. Se ognuno mantiene, come si detto e come giusto che sia, la propria identit, dovr comunque essere costruita unaltra identit parallela che accompagni la comunicazione dei servizi offerti dalla rete, rendendoli

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Elementi di complessit nella comunicazione del servizio regionale

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I SOPRALLUOGHI

LA DISTANZA TRA PROGETTO E REALT

Se avessimo dovuto immaginare un processo di progettazione del servizio, sicuramente avremmo previsto un coinvolgimento degli operatori nella fase di ideazione del programma e avremmo iniziato il ragionamento partendo da unanalisi approfondita delle dinamiche e dei meccanismi che governano il mondo dei servizi per il lavoro. Nella realt invece il personale non mai stato coinvolto ed il progetto non di certo partito da unosservazione dellesistente. Una fase di osservazione in realt c stata, ma solo a posteriori, quando ormai il programma era stato definito e implementato. Solo dopo il lancio di LaborLab, sono stati condotti questi sopralluoghi con lobiettivo di rilevare la situazione attuale e stabilire i requisiti necessari per lerogazione del servizio, in linea con i principi promossi dalla Riforma. Losservazione avvenuta selezionando un campione di centri pubblici e privati nelle varie province lombarde e svolgendo dei sopralluoghi presso questi centri per valutare il tipo di attivit svolta e la coerenza rispetto al modello. Durante le visite, ARIFL, attraverso un investigatore incaricato, osservava le attivit svolte rispetto a dei livelli essenziali di prestazioni che loperatore accreditato deve presentare nelle diverse fasi del processo di erogazione della dote. Contemporaneamente noi di Domus Academy assistevamo al sopralluogo cercando di catturare il maggior numero possibile di informazioni rispetto al tema dei requisiti minimi per la comunicazione del servizio e dellinterazione con lutente. Per fare questo ci siamo costruiti una griglia di analisi basata sulle Linee Guida per lInterazione individuate da Elena Pacenti nel corso della sua tesi di Dottorato e abbiamo utilizzato questa griglia sia per valutare gli aspetti relativi alla comunicazione del singolo centro, sia per valutare gli aspetti relativi alla comunicazione della rete e dei servizi di Regione allinterno dei centri.

Abbiamo osservato gli aspetti di identit e visibilit del servizio sul territorio e di identit e visibilit dei servizi regionali al suo interno; elementi di accessibilit che coinvolgono tanto la sfera fisica, quanto quella psicologica e infine quella cognitiva; aspetti di usabilit del servizio da parte dellindividuo ed in particolare di usabilit del processo LaborLab; fattori di trasparenza rispetto alle attivit del singolo centro ma anche rispetto alle offerte regionali e infine elementi di personalizzazione dellofferta, nellottica di una maggiore centralit dellindividuo. La rilevazione ci ha consegnato una grande quantit di informazioni e soprattutto la consapevolezza che cera ancora molto da fare affinch il modello di LaborLab diventasse una prassi consolidata allinterno dei centri. I casi positivi che abbiamo incontrato, ricordo in particolare Adecco di Brescia e il centro pubblico per limpiego di Leno (BS), erano casi in cui era evidente come la personalit e la capacit delloperatore responsabile erano i principali fattori nel determinare il funzionamento e lefficienza del centro. Questi sono anche i casi in cui il processo LaborLab veniva erogato nel modo corretto. Laltro lato della medaglia rappresentato da tutti quegli operatori che invece sono totalmente disinteressati al servizio che svolgono nei confronti del singolo ed orientati alla logica aziendale; questi sono anche i casi in cui la dote viene usata in modo inappropriato per finanziare corsi e inserimenti lavorativi non in funzione delle esigenze del cittadino ma delle esigenze delle imprese.

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1-2-3-6. Agenzia Adecco di Brescia 4-5-6. Centro per limpiego di Leno (BS) 8. Centro per limpiego di Pavia

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36 PROMOZIONE vs. INFORMAZIONE UN USO IMPROPRIO

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38 PROMOZIONE vs. INFORMAZIONE IL KIT LABORLAB

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STRATEGIA GLI STRUMENTI

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Come stato comunicato il sistema di servizi regionali

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STRATEGIA

GLI STRUMENTI

comunicazione agli operatori

far vedere far capire

Dopo aver ripercorso tutti gli aspetti innovativi che appartengono a questo nuovo sistema di erogazione dei servizi regionali e dopo aver illustrato come esso si colloca rispetto alle attuali prassi degli operatori, sia dal punto di vista delle prestazioni proposte che da quello dellinterazione messa in atto, passiamo ad analizzare come tutto questo stato comunicato ai diretti interessati.

Non sono stati progettati strumenti di comunicazione per gli operatori.


Lattenzione si concentrata interamente sulla comunicazione agli utenti finali, i destinatari delle misure speciali, scavalcando cos un passaggio indispensabile per limplementazione del servizio. Ladeguata formazione degli operatori infatti condizione necessaria e indispensabile affinch il servizio esista e sia pronto a soddisfare le esigenze dei cittadini. Questo caso esemplificativo di una situazione diffusa, soprattutto nel servizio pubblico e pi in generale nel mondo dei servizi, per cui non viene rivolta attenzione alla comunicazione interna, al personale di erogazione, nonostante esso sia un anello fondamentale di comunicazione anche verso lutente. Venendo a mancare questi passaggio di comunicazione interna, viene a mancare il collegamento tra il modo in cui il servizio stato concepito e il modo in cui il servizio viene erogato nella realt. Regione Lombardia non ha quindi previsto alcuna forma di comunicazione del cambiamento in atto, ma ha predisposto una serie di strumenti rivolti allutente nel momento del lancio di LaborLab, il primo programma improntato sul nuovo sistema. Questi strumenti sono racchiusi in un kit LaborLab, distribuito ai vari centri per promuovere il programma al loro interno. Attraverso questi strumenti di promozione gli operatori stessi sono venuti a conoscenza del programma in modo pi approfondito.

Gli operatori hanno sopperito alla mancanza di strumenti e di canali di comunicazione utilizzando quegli stessi strumenti e canali di comunicazione destinati allutente del servizio.
Ovviamente questo ha posto rimedio alla situazione, ma non di certo la soluzione ottimale, proprio perch utente e operatore sono due interlocutori completamente diversi. prima di tutto diverso il ruolo che essi ricoprono e il valore che portano allinterno del servizio e dellesperienza del servizio. Questo si traduce nella necessit di ricevere informazioni di tipo differente: da un lato loperatore deve conoscere nel dettaglio le prestazioni offerte, il sistema che le supporta, e le modalit dinterazione, per poter assumere un corretto comportamento in fase di erogazione. Dallaltro lato lutente ha la necessit di ricevere una comunicazione appropriata affinch egli possa conoscere il servizio, in termini di offerta, e usufruirne dando vita ad unesperiena di interazione piacevole e soddisfacente. La differenza tra i due interlocutori investe anche il tema del linguaggio e del livello cognitivo: loperatore conosce un lessico e delle procedure che fanno parte del mondo dei servizi per limpiego che sicuramente lutente invece non conosce. La richiesta di sistemi comunicativi appropriati e differenti quindi legata sia ai diversi ruoli ricoperti, e quindi alle diverse finalit, sia al divario cognitivo e di linguaggio presente tra i due soggetti. Vediamo quindi quali sono state le misure di comunicazione prese nei confronti dellutente che poi sono divenute fonti di informazione anche per gli stessi operatori, per poi analizzare in modo pi appronfondito il contenuto di questo Kit LaborLab, che ha svolto il ruolo principale a tal proposito, unendo appunto funzione promozionale per lutente e informativa per loperatore.

far fare

comunicazione agli utenti

far capire far vedere

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PROMOZIONE vs. INFORMAZIONE

UN USO IMPROPRIO
Non essendo stata progettata una vera e propria strategia di comunicazione rivolta alloperatore e concepita per illustrare il nuovo modello di erogazione dei servizi, nata questa forma di utilizzo improprio degli strumenti comunicativi destinati allutente, che sono divenuti il mezzo attraverso cui lo stesso operatore ha appreso il programma regionale. Tutte le riflessioni qui contenute prendono come punto di riferimento LaborLab perch esso stato il primo Programma avviato da Regione, quindi il primo momento in cui sia utenti che operatori sono entrati in contatto con questo nuovo sistema. Inoltre da quel momento, le doti erogate da Regione hanno continuato a sfruttare gli stessi canali di comunicazione, tant che esse vengono tutte in modo errato associate al nome LaborLab, ma questi sono altri problemi di gestione delle misure speciali e della loro erogazione che non sono ancora stati affrontati e di cui per ora non ci occuperemo. Prendendo LaborLab come caso rappresentativo e come modello sulle cui tracce sono stati comunicate le altre doti, analizziamo in particolare alcuni elementi che hanno contraddistinto la comunicazione allutente e in modo improprio alloperatore: il naming, fondamentale per presentare al pubblico un oggetto sconosciuto, diventando il primo significativo elemento di riconoscimento; il progetto di identit come strumento per costruire una visibilit del servizio offerto; il kit LaborLab, inviato ai diversi operatori per promuovere il servizio allinterno del centro e infine il sito web, utilizzato come strumento informativo per gli utenti e operativo per gli enti erogatori.

naming
Il naming sicuramente fondamentale nel mondo dei servizi e possiamo segnalarlo come un punto ancora irrisolto nel caso della comunicazione delle misure speciali promosse da Regione Lombardia. LaborLab non individua infatti le misure di accompagnamento regionale ma solo uno dei programmi previsti, il primo, e risponde alla necessit di dare rilievo ai concetti di progettualit (Laboratorio) e di lavoro (Labor) propri di quella particolare misura di accompagnamento. Indipendentemente dal fatto che i giochi sonori e i doppi sensi generati possono dare origine a delle incomprensioni pi che fornire elementi di maggiore chiarezza, luso del termine LaborLab andato oltre il concetto iniziale a testimoninanza della scarsa consapevolezza e della superficialit con cui stata affrontata questa scelta. Quello che succede che ora anche le altre doti vengono erroneamente denominate cos da operatori e utenti. Una comunicazione iniziale, rivolta in particolare agli operatori, di supporto nella comprensione della riforma e dei singoli programmi, avrebbe sicuramente evitato questo tipo di inconvenienti.

identity
Lo stesso discorso con cui abbiamo presentato loperazione di naming, vale anche per il progetto di unidentit visiva dei servizi speciali di Regione. Cos come accaduto per il nome, non esiste ancora un riconoscimento visivo per le doti erogate, ma stato fatto questo progetto -molto forte, istituzionale e completo- di immagine coordinata per il programma LaborLab. Non seguito per un medesimo progetto per le successive misure di accompagnamento, cos che tutto in questo momento caratterizzato da unidenti ibrida e non ben definita. La comunicazione di LaborLab invece stata supportata da questo progetto di identit che si rilevato a suo modo efficace per uniformare tutti i materiali comunicativi e per rendere in qualche modo riconoscibile lintero programma regionale ad operatori e utenti. Il tema ora quello di capire se ha senso creare unidentit di rete a prescindere dal caso LaborLab e come far vivere i singoli programmi allinterno di un riconoscimento che contraddistingua in senso complessivo lerogazione delle doti.

kit di comunicazione
La creazione della rete stata subito seguita da una campagna di comunicazione rivolta ai potenziali utenti in ambito regionale attraverso la distribuzione di materiale informativo (pieghevoli, locandine, flyer, vetrofanie), materiale reperibile allinterno dei centri accreditati e in spazi comuni come lo Spazio Regione. Ancora una volta notiamo come tutto questo materiale non spiegava in alcun modo allutente il sistema, ma direttamente il programma LaborLab. Questo kit contiene quindi materiale promozionale e informativo rispetto ai contenuti e alle finalit del programma con lobiettivo di aiutare il pubblico nellindividuare le opportunit a lui destinate e di introdurlo nel concetto di rete, da utilizzare per la libera scelta degli operatori a cui rivolgersi. Rimane aperta la questione relativa alla reale efficacia di tutto questo materiale informativo, chiedendosi se davvero in grado di incontrare il pubblico e di comunicare ad esso. Inoltre, rispetto alloperatore, le informazioni qui fornite non sono cos rilevanti, trattandosi di strumenti promozionali destinati allutente generico.

web site
Nel caso di LaborLab si arrivati addirittura alla creazione di un sito di Programma e ancora una volta lartefatto stato realizzato senza nessun tipo di progetto, diventando uno strumento inutilizzabile. Innanzitutto, come nel caso degli altri strumenti, non sono mai stati creati siti per i successivi Programmi-Dote, quindi tutto il materiale informativo necessario -anche quello relativo ad altri servizi regionali- finito su LaborLab, che diventato una specie di sito raccoglitore di tutte le doti. Ancora una volta uno strumento nato con un obiettivo, lha poi perso strada facendo. Il sito oltretutto inutilizzabile dal punto di vista dellarchitettura delle informazioni: i contenuti rivolti allutente e quelli rivolti alloperatore si intrecciano continuamente, senza riuscire ad indirizzare n luno n laltro verso ci che interessa loro. Oltre ad un problema di architettura del sito, emerge un problema di lebelling, per cui le diverse aree non sono nominate in modo comprensibile e tutto ci rende la navigazione problematica e il sito stesso non usabile (senza parlare dellaspetto grafico che non supporta in alcun modo la fruizione stessa).

Loperatore si costruito un modello del funzionamento del servizio attraverso gli strumenti di promozione destinati ai cittadini.
Unimpresa praticamente impossibile dal momento che nessuno di questi strumenti spiega alloperatore cosa egli debba fare, qual il suo ruolo, quali sono i cambiamenti previsti dal suo punto di vista e qual limpegno assunto aderendo a questi programmi. Non solo abbiamo a che fare con una serie di strumenti destinati ad un altro interlocutore e con funzionalit diverse, ma per di pi una serie di strumenti cos mal progettati da risultare di dubbia efficacia anche nellambito stesso della comunicazione allutente per cui sono stati concepiti.

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Come stato comunicato il sistema di servizi regionali

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PROMOZIONE vs. INFORMAZIONE

IL KIT LABORLAB

Ripercorriamo quanto accaduto. Regione Lombardia, ed in particolare ARIFL -lente che promuove queste misure specialiha avviato unazione comunicativa via e-mail per annuniciare la possibilit per i centri per limpiego di accreditarsi al sistema regionale diventando parte della rete di enti erogatori dei servizi promossi dalla Regione stessa. Ai centri che si sono cos accreditati, sono stati inviati questi kit LaborLab, che contengono tutto il materiale promozionale ritenuto necessario per comunicare agli utenti il nuovo Programma finanziato dalla Regione. Il kit contiene degli strumenti in realt totalmente indatti ad informare loperatore, ma questo uso improprio stato causato dallassenza di altre forme di trasmissione delle informazioni, che allo stesso tempo avevano la necessit di conoscere il processo con cui erogare questi servizi speciali.

In ogni caso, se volessimo analizzare questi strumenti rispetto al modello proposto, vediamo come tutta lazione comunicativa sia affidata ad artefatti finalizzati al far capire e al far vedere. Tutti strumenti che scelgono come canale di comunicazione quello del materiale informativo sotto forma di brochures o poster. Ma pensiamo alle miriadi di opuscoli e locandine normalmente presenti in un centro per limpiego: i messaggi e le informazioni si sovrappongono a tal punto da comprometterne la ricezione stessa da parte del pubblico a cui sono destinate. Un ulteriore problema quello legato al linguaggio -parlo soprattutto di linguaggio verbale - su cui costruita la comunicazione. Da un lato compare il tema dellabolizione del linguaggio specialistico, che pu compromettere la reale comprensione del messaggio da parte degli utenti finali. Dallaltro lato emerge invece il tema di identificare in modo univoco un interlocutore a cui rivolgersi nel progettare questo tipo di strumenti, onde evitare che si mescolino in un unico oggetto aspetti che interessano lutente, aspetti che interessano loperatore e aspetti che interessano lente regionale stesso Una riflessione infine sullo storyboard, che sicuramente una direzione corretta per tradurre in un racconto visivo il processo. La visualizzazione delle informazioni non deve per diventare sinonimo di uneccessiva semplificazione dei concetti, anzi dovrebbe essere unoccasione per chiarire dei passaggi difficili da comprendere. Viceversa il risultato in questo caso quello di approdare ad un racconto che non corrisponde pi ad una rappresentazione dellinterazione reale perche privato di ogni informazione che vada oltre il livello elementare descritto.

Dagli strumenti promozionali loperatore non pu apprendere nulla -o quasiriguardo ad attivit, valori, modalit dinterazione e procedure.
Nel kit troviamo: una vetrofania da applicare sulla facciata esterna del centro per rendere indentificabile al pubblico il centro stesso come un punto di erogazione dei servizi regionali, un espositore e delle brochure che spiegano allutente interessato cos il programma LaborLab, a chi rivolto e come fare a parteciaparvi, un poster di promozione del programma e uno storyboard che mette in mostra il tipo di interazione che si crea tra utente e operatore in un ipotetico percorso di erogazione della dote. Non dimentichiamo infine il tangram inserito allinterno del kit, questa volta destinato per davvero agli operatori, riprendendo il simbolo su cui stata costruita lidentit visiva del programma (qualsiasi commento risulterebbe inadatto).

I materiali promozionali sono lunico elemento di visibilit del programma regionale e della rete stessa di servizi.

1. Il tangram contenuto nel kit LaborLab destinato agli operatori accreditati 2. Un dettaglio dello storyboard che racconta il processo di erogazione della dote 3. Linsime degli artefatti comunicativi contenuti nel kit LaborLab

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44 INTERVENTO PROGETTUALE. DALLA DESCRIZIONE TESTUALE AL RACCONTO VISIVO

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UN NUOVO STRUMENTO IL VADEMECUM

TRA BLUEPRINT E STORYBOARD LA MAPPA DEL PROCESSO

IL LINGUAGGIO DELLA NOTAZIONE PROGETTUALE NELLA COMUNICAZIONE AGLI OPERATORI

50 PROTOTIPO. LA MAPPA COME STRUMENTO DINTERAZIONE

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Il vademecum. Diverse modalit per raccontare il processo

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UN NUOVO STRUMENTO

IL VADEMECUM

comunicazione agli operatori

far vedere far capire

In questa situazione, si presentata lesigenza di uno strumento rivolto esclusivamente alloperatore che descrivesse in modo adeguato il processo di erogazione delle doti. Qualcosa che illustrasse nel dettaglio il tipo di attivit e dinterazione richiesta, sia a livello pratico, indicando procedure, documenti e strumenti, sia a livello qualitativo, esplicitando i valori ed i principi coinvolti.

Regione Lombardia ha esteso dunque alloperatore loggetto tipico delle comunicazioni interne che dominano listituzione pubblica. Un report lunghissimo, dettagliato e ridondante, che spiega alloperatore come funziona il processo di erogazione della dote.

Le procedure, i documenti, gli strumenti, i valori, i principi e le modalit dinterazione hanno trovato spazio allinterno del vademecum.
Approdare a questo risultato non stato un semplice compito per la Regione. La difficolt principale, che ha dilatato i tempi di produzione del vademecum, attribuibile alle continue variazioni e modifiche apportate al processo di erogazione della dote, che tuttora una procedura in via di definizione. Questo ha appunto causato un prolungamento continuo dei tempi necessari per la sedimentazione delle varie componenti del processo allinterno di uno strumento comunicativo. Ma cos questo vademecum? Quale stato loutput finale di questo grande sforzo di descrizione del processo?

La finalit comunicativa quella di far comprendere alloperatore il processo, in modo che egli si costruisca un modello mentale del servizio che eroga e possa trasformare queste conoscenze in una serie di comportamenti, azioni e decisioni.
Ricordiamoci a tal proposito della finalit cognitiva e della finalit comportamentale di cui abbiamo parlato nella prima parte della tesi. Ci chiediamo quindi, rispetto a quello che devessere il risultato finale, come comunica questo vademecum. Ci troviamo nella sfera della comunicazione finalizzata ad una comprensione simbolica, la scelta effettuata quella di descrivere attraverso i segni linguistici lintero processo. La prima riflessione a questo proposito riguarda proprio la modalit comunicativa scelta, perch ci che ne deriva una descrizione sicuramente meticolosa e rispettosa di ogni elemento, ma allo stesso tempo impegnativa, poco scorrevole da leggere, piena di rimandi e di ripetizioni che creano pi confusione che chiarezza. Il vademecum cos formulato richiede alloperatore un grande impegno per la sua lettura e comprensione, oltre che una quantit di tempo considerevole. Se volessimo conservare un racconto di questo tipo ma migliorare la sua fruizione potrebbe essere interessante progettare diversamente lartefatto in modo da favorire proprio la sua

far fare

lettura, prevedendo ad esempio la possibilit che il lettore scelga pi facilmente quali contenuti desidera approfondire e quali no. Un altro aspetto che utile valutare quello relativo al mezzo di comunicazione scelto, ovvero il documento testuale; un mezzo largamente diffuso in questo genere di comunicazioni. Questo pu essere un vantaggio per la familiarit che loperatore ha con queste forme di comunicazione, ma dallaltro lato pu avere un effetto negativo di dispersione nel vasto numero di documenti che circondano loperatore stesso. Se infine spostiamo lattenzione sul tema del linguaggio, emergono le maggiori problematiche. Il vademecum si portato al suo interno tutta una serie di termini specialistici derivati dalle comunicazioni regionali, termini che rendono la descrizione del processo molto pi difficile da leggere e comprendere per chi non ha una buona familiarit con quel linguaggio.

Il vademecum un documento in versione pdf, scaricabile dal sito internet di LaborLab, con una lunghezza pari a circa 150 pagine.
La lunghezza del documento variabile perch in realt per ogni dote stato prodotto uno specifico vademecum, nonostante i processi siano sostanzialmente gli stessi con alcune minime variazioni.

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Il vademecum. Diverse modalit per raccontare il processo

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INTERVENTO PROGETTUALE

DALLA DESCRIZIONE TESTUALE AL RACCONTO VISIVO

comunicazione agli operatori

far vedere far capire

Il linguaggio burocratico presente allinterno del vademecum si presenta come un ostacolo per la comprensione dei contenuti da parte degli operatori. La trasmissione del processo allo stesso tempo un nodo cruciale da risolvere per permettere la corretta erogazione delle doti e lo sviluppo di adeguate strategie dinterazione con gli individui.

nata cos lidea di tradurre il vademecum in un artefatto differente, che eliminasse il problema del linguaggio burocratico e che rendesse la comprensione del processo pi immediata.
La costruzione di una versione schematica del percorso-dote diventa unopportunit per raggiungere questo obiettivo e per fornire alloperatore una guida che agevoli la lettura del vademecum stesso. Spostiamo quindi il focus della comunicazione da una modalit incentrata sul far capire, ad una incentrata sul far vedere: dalle centocinquanta pagine di testo scritto ad una rappresentazione visiva unica del processo; da un artefatto improntato sul linguaggio burocratico ad una forma di comunicazione pi accessibile e comprensibile anche per i soggetti esterni allente regionale.

far fare

Visualizzare il processo aiuta loperatore a comprendere in modo pi immediato il sistema stesso, mettendo in evidenza le fasi, gli strumenti e i valori in gioco.
Consapevoli che una rappresentazione visiva non poteva contenere la quantit di informazioni raccontate nel vademecum, non abbiamo mai pensato di sostituire quello strumento, ma semplicemente di accostarvi un artefatto che ne facilitasse la comprensione e lutilizzo da parte delloperatore. Nel progettare questo strumento abbiamo tenuto in considerazione un altro importante aspetto: il momento di interazione tra operatore e utente. In effetti durante il colloquio di orientamento loperatore deve spiegare allutente quale sar questo percorso finanziato dalla dote regionale e di certo non semplice descrivere verbalmente un iter cos lungo e complesso.

Questo stesso strumento di rappresentazione schematica pu diventare un supporto allinterazione tra operatore e utente, un supporto che supporta loperatore nel descrivere al beneficiario il percorso dote, mostrandogli le tappe fondamentali e favorendo un suo orientamento allinterno del processo.

La comunicazione visiva presenta delle potenzialit enormi, legate al concetto di architettura delle informazioni e alle tecniche di rappresentazione dei processi complessi.

Il vademecum diventa cos uno strumento di condivisione del processo tra operatore e beneficiario.
Questo spiega perch nello spostare il vademecum allinterno della mappa esso va ad occupare una posizione intermedia tra il far vedere e il far fare: uno strumento di visualizzazione del percorso e allo stesso tempo un artefatto su cui costruire il dialogo.

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TRA BLUEPRINT E STORYBOARD

LA MAPPA DEL PROCESSO

La visualizzazione del processo stata costruita partendo dalla lettura del vademecum, da cui iniziata una faticosa opera di schematizzazione delle fasi e delle procedure, una schematizzazione che si snellita nel tempo, mano a mano che gli elementi venivano posizionati e definiti con maggiore chiarezza.

con laltra. Ci sono poi attivit svolte proprio in contemporanea che vengono individuate lungo lo schema come momenti di contatto tra le due figure, proprio come previsto in un blueprint.

La rappresentazione del processo riprende il modello dello storyboard, inteso come racconto dellinterazione nel tempo, e il modello del blueprint, caratterizzato dalla presenza di una molteplicit di attori, di una linea di visibilit e dei touchpoint.

Partendo dalla lettura del vademecum, uno dei primi risultati stato una sorta di blueprint molto sintetico.
Questa, che vediamo qui sotto, e che poi diventata la versione definitiva, gi unevoluzione di quei primi grafi estrapolati dal testo del vademecum. In comune con il tradizionale blueprint del servizio rimasta sicuramente la linea temporale lungo cui si snoda il racconto, che ripercorre cronologicamente le fasi di erogazione di un intero processo-dote. Inoltre anche qui abbiamo la presenza di un doppio canale di attivit, quello dellutente e quello delloperatore, ognuno svolge specifiche azioni, spesso in diretta corrispondenza luna

Laltro modello riconoscibile nella rappresentazione lo stoyboard, inteso come racconto per fasi successive.
In questo senso il tentativo di ottenere una visualizzazione iconica di alcuni elementi ha proprio lobiettivo di attribuire una maggiore figurativit al racconto e quindi una maggiore immediatezza interpretativa. In particolare sono stati rappresentati attraverso dei pittogrammi gli strumenti coinvolti, che contraddistinguono ogni singolo passaggio allinterno del percorso scandendo il processo e dando visibilit alle evidenze del servizio con cui utente e operatore stabiliscono un contatto diretto.

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IL LINGUAGGIO DELLA NOTAZIONE PROGETTUALE NELLA COMUNICAZIONE AGLI OPERATORI

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PROTOTIPO

LA MAPPA COME STRUMENTO DINTERAZIONE


loggetto racchiude in un pieghevole la visualizzazione del processo e la spiegazione degli aspetti di qualit su cui si fonda la nuova idea di interazione operatore/utente.
I punti di accesso alla mappa sono i tre attori coinvolti nel processo di erogazione dei servizi: ARIFL, operatore e beneficiario.
Questi attori sono utili per identificare fin dallinizio i ruoli allinterno del processo e scegliere il percorso di lettura in base al proprio ruolo. Questo tipo di configurazione utile per loperatore per comprendere le attivit che dovr svolgere, ma anche il tipo di relazione che dovr instaurare con lutente da un lato e con lente regionale dallaltro. Ribaltando il punto di vista e assumendo la prospettiva dellutente, visualizzare il percorso delloperatore a fianco al proprio un modo per percepire con trasparenza il sistema che supporta lerogazione del servizio.

Il percorso visualizzato diventato una mappa pieghevole, da sfogliare o da utilizzare come piattaforma di dialogo.
La rappresentazione inoltre completata e supportata da un livello didascalico che racconta i valori coinvolti nelle rispettive fasi, mettendo in evidenza i principi su cui loperatore dovrebbe basare linterazione. Questo strumento stato progettato ed approvato dallente regionale ma non per ora stato realizzato. Approfitterei di questo fatto per aprire una breve parentesi sui vincoli a cui soggetto un progetto reale, che ha delle esigenze in termini di costi e di tempi che non possono non essere considerate. Queste restrizioni aumentano ancora di pi quando il committente, come in questo caso, un ente pubblico, governato da gerarchie che non possono mai essere scavalcate e che richiedono tortuosi passaggi di informazioni prima di giungere ad una decisione o una risposta di qualsiasi tipo. Il progetto reale interessante proprio per tutti questi elementi che lo governano, perch progettare significa anche riuscire a produrre lartefatto migliore muovendosi allinterno dei confini stabiliti. In questo senso vorrei che gli artefatti qui presentati non vengano considerati e valutati senza pensare al contesto in cui si collocano e ai limiti posti dallente istituzionale di riferimento.

I percorsi rappresentano, attraverso il loro avvicinamento e allontanamento reciproco, landamento dellinterazione tra i diversi attori.
Essi non sono quindi flussi rigidi, ma percorsi flessibili che si avvicinano e allontanano lun laltro a seconda della maggiore o minore interazione tra gli attori. I punti raffigurati lungo le intersezioni tra i percorsi sono i nodi principali della relazione, i nodi che sanciscono il passaggio da una fase a quella successiva. La rappresentazione diventa in questo modo estremamente comunicativa rispetto alla natura del percorso e alla sua evoluzione nel tempo. In realt il nostro intervento non si limitato alla costruzione dello storyboard o blueprint del percorso, ma diventato il progetto di un artefatto comunicativo che contiene questa visualizzazione e che la rende visibile alloperatore e condivisibile dal medesimo con lutente.

1. Il prototipo creato in relazione con uno degli oggetti comunicativi prodotti da Regione per la promozione di LaborLab 2-3. Immagini dellapertura del pieghevole che presenta la mappa nella parte superiore e una didascalia con la descrizione degli elementi di qualit e degli strumenti coinvolti nella
parte sottostante

INDEX

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56 ELABORAZIONE DEL MODELLO LE LINEE GUIDA PER LINTERAZIONE

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IL PUNTO DI PARTENZA REQUISITI PROGETTUALI

ELABORAZIONE DEL MODELLO GLI STRUMENTI

VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO GLI STRUMENTI

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64 VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO LA STRUTTURA DEL RACCONTO

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VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO LA MODALIT ESPRESSIVA

VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO ZOOM SUGLI STRUMENTI

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IL PUNTO DI PARTENZA

REQUISITI PROGETTUALI
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Abbiamo raccontato il programma di Riforma dei servizi per il lavoro e il compito affidato a Domus Academy. Abbiamo evidenziato gli elementi di criticit di questo caso e analizzato la strategia con cui stato comunicato. Abbiamo infine descritto lo strumento principale di comunicazione agli operatori attualmente utilizzato, il vademecum, ipotizzando un modo per renderlo pi efficace. Ripartiamo ora dalle ragioni per cui stato richiesto lintervento di Domus Academy per poter introdurre il progetto in corso di realizzazione, progetto che rappresenta unoccasione per vedere il modello teorizzato in azione e per sperimentare la costruzione di un nuovo strumento comunicativo. La richiesta da parte di Regione era quella di formulare un modello di comunicazione dei servizi al lavoro, nellottica di un coordinamento tra soggetti diversi nellerogazione dei nuovi servizi, di una riorganizzazione del sistema a sostegno dellimpiego, di una sperimentazione dei dispositivi di politica attiva previsti dal programma e dalla legge regionale. Sulla base di queste esigenze, stato avviato un lungo processo teso alla formulazione di questo modello di comunicazione dei servizi, un processo durante il quale sono stati vagliati e selezionati una serie di requisiti e di strumenti, fino ad arrivare ad identificare gli aspetti essenziali. I punti di riferimento in questa fase di definizione dei contenuti sono stati da un lato i livelli minimi di prestazioni identificati da ARIFL e dallaltro ci che noi ipotizzavamo essere il modello ideale di erogazione del servizio e di interazione operatore/utente sulla base dei principi promossi proprio dalla nuova legge regionale. Ulteriori elementi che hanno facilitato il nostro compito sono stati i risultati dei sopralluoghi, che mettevano in evidenza una serie di aspetti positivi e allo stesso tempo una serie di aspetti negativi allinterno delle realt analizzate: gli aspetti positivi sono stati trasformati in indicazioni utili per la costruzione del modello. Non dimentichiamo infine le linee guida che hanno guidato la stesura di questo modello, ovvero le indicazioni per il progetto dellinterazione formulate da Elena Pacenti nel corso del suo Dottorato in Disegno Industriale (1998).

Al termine di questa fase di elaborazione del modello stato necessario concentrarsi sullindividuazione di uno strumento adatto a raccontare questo stesso modello a Regione Lombardia e agli operatori interessati, cercando di evitare che queste indicazioni rimanessero unelencazione di buone pratiche fine a s stessa. In questo secondo momento sono risultati maggiormente utili i ragionamenti contenuti nella parte iniziale della tesi, che mi hanno fornito una visione completa dello stato di fatto nel mondo della comunicazione agli operatori e una serie di indicazioni relative alle modalit con cui questo tipo di comunicazione pu avvenire in relazione alle finalit stesse. Quello che era stato loutput della prima parte di indagine ora divenuto al contrario il punto di partenza per la formulazione e la definizione di un progetto comunicativo. La lunga fase di relazioni con i nostri interlocutori, ente regionale ed operatori dei centri per il lavoro, ha inoltre portato ad una conoscenza sempre maggiore del tipo di destinatari a cui questo strumento dedicato. Il progetto stato quindi soggetto ad una serie di cambiamenti e rifacimenti in corso, per diventare un mezzo di comunicazione comprensibile ed efficace. Questo ha portato pi volte ad affrontare proprio il tema della comunicazione di un servizio volta alla sua implementazione, ponendo continuamente di fronte al problema di dare una visibilit a concetti ed aspetti prettamente immateriali e difficilmente rappresentabili. Nelle pagine seguenti verr quindi illustrato in primo luogo il metodo utilizzato per costruire il modello di servizio e in un secondo momento la soluzione comunicativa adottata per rappresentarlo.

Le riflessioni sul modello di comunicazione in fase di implementazione rappresentano il punto di partenza per capire quali effetti e contenuti devono essere privilegiati e soprattutto con quali strumenti e quindi modalit comunicare agli operatori.

1-2-3. Immagini del modello teorico per la comunicazione agli operatori in fase di implementazione (prima parte)

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ELABORAZIONE DEL MODELLO

LE LINEE GUIDA PER LINTERAZIONE

I requisiti di comunicazione del servizio sono stati individuati avendo in mente le Linee Guida per lInterazione formulate da Elena Pacenti, i risultati dei sopralluoghi, i livelli minimi di prestazione richiesti da ARIFL e le diverse fasi che compongono il processo di erogazione del servizio. Il primo passo stato quindi quello di suddividere il processo di erogazione dei servizi regionali in specifiche fasi di interazione; successivamente sono stati individuati lungo il processo una serie requisiti di comunicazione riconducibili a sei diverse tematiche (identit, visibilit, accessibilit, usabilit, trasparenza e personalizzazione). Sono emerse due diverse tipologie di requisiti, come stato evidenziato nella seguente schematizzazione: requisiti che ricadono sul sistema regionale e sulla sua specifica comunicazione e requisiti invece di natura pi generica che ricadono sul singolo operatore o centro per limpiego. Quando si parla, ad esempio, di riconoscibilit della rete si fa riferimento alla necessit di una serie di strumenti che rendano

visibile lesistenza della rete ai cittadini, strumenti la cui realizzazione e distribuzione verte unicamente su Regione Lombardia. Parlando invece di accessibilit fisica e cognitiva del servizio si fa riferimento ad una serie di norme e di strumenti che ciascun operatore dovrebbe adottare per migliorare la propria prestazione indipendentemente dallerogazione dei servizi regionali. Inizialmente abbiamo pensato ad un racconto che contenesse entrambe le indicazioni, in modo da costruire un modello completo del servizio per limpiego in Lombardia. Questo significava per mescolare aspetti di diversa natura e soprattutto perdere il punto di vista sul principale problema, ovvero la comunicazione della rete di servizi regionali. Da questa mappa sono stati quindi estrapolati i requisiti relativi al sistema dote ed utilizzati per identificare degli specifici strumenti adatti alla soluzione di quei singoli temi di interazione.

PRE-REQUISITI

PRE-REQUISITI

INFORMAZIONE E INFORMAZIONE E PRIMA ACCOGLIENZA PRIMA ACCOGLIENZA

ORIENTAMENTO

ORIENTAMENTO

PERSONALIZZAZIONE PERSONALIZZAZIONE DEL PERCORSO DEL PERCORSO

MISURE DI MISURE DI ACCOMPAGNAMENTO ACCOMPAGNAMENTO

CONCLUSIONE DEL PROCESSO

CONCLUSIONE DEL PROCESSO

comunicazione della rete comunicazione della rete riconoscibilit dellariconoscibilit della rete rete

identit

identit

visibilit esterna del centro esterna del centro visibilit

visibilit

visibilit
multi-canalit multi-canalit orientamento nel centro orientamento nel centro informazioni sulle attivit informazioni sulle attivit gestione dei tempi di attesa dei tempi di attesa gestione autoconsultazione offerte autoconsultazione offerte assenza di barriere assenza di barriere psicologiche psicologiche esposizione orari e contatti esposizione orari e contatti assenza di barriere assenza di barriere cognitive cognitive

accessibilit

accessibilit

spazi riservati per i colloqui spazi riservati per i colloqui condivisione del processo condivisione del processo

usabilit

usabilit
trasparenza sui servizi dote trasparenza sui servizi dote monitoraggio delle attivit monitoraggio delle attivit indicazione pratiche di buon esito indicazione pratiche di buon esito rilevazmento feedback rilevazmento feedback

trasparenza

trasparenza
personalizzazione dei personalizzazione dei canali di comunicazione di comunicazione canali

identificazione dellutente identificazione dellutente

interazione con la rete interazione con la rete

tracciabilit del percorso tracciabilit del percorso

personalizzazione personalizzazione

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ELABORAZIONE DEL MODELLO

GLI STRUMENTI

Sulla base della precedente fase di definizione dei requisiti, sono stati individuati alcuni specifici strumenti che vanno a comporre il modello di comunicazione del sistema dote rispetto a cinque diversi temi. Gi a partire da questa fase di elaborazione concettuale sono state immaginate e descritte delle soluzioni comunicative nel modo pi dettagliato possibile, in modo da fornire delle indicazioni specifiche rispetto agli strumenti e non dei concetti generici. Fin da questo momento infatti emersa lesigenza di attribuire una componente tangibile a questi concetti immateriali. Vediamo quindi in modo specifico il modello che stato definito.

geografia, fornendo i dati per potersi mettere in contatto tra loro. 3. una mappa che mostra i centri accreditati sul territorio. Per dare visibilit alla presenza della rete sul territorio si pensato di realizzare delle mappe, divise per province, sulle quali posizionare i singoli centri in modo tale da appenderle allinterno delle agenzie e rendere cos accessibile lintera rete.

delle persone a cui rivolgersi. 7. mappa vademecum del processo. Elemento che racconta in modo sintetico tutto il percorso della dote, visualizzando i diversi ruoli (Regione Lombardia, Operatore, utente) con le relative competenze ed i momenti di incontro. E molto utile per capire la dinamica di svolgimento di un processo di per s abbastanza complesso, in modo tal da non generare fraintendimenti tra utente e operatore.

effettuato dagli operatori.

Personalizzazione
La personalizzazione del servizio rispetto allutente un elemento che aggiunge qualit e migliora la funzionalit del servizio, riuscendo ad adattare le prestazioni in base alle reali esigenze che emergono nelle diverse fasi del percorso. Strumenti: 11. card di identificazione dellutente. Uno strumento di riconoscimento delle persone che intraprendono il percorso dote potrebbe essere utile e facilitare gli utenti nel momento in cui dovessero entrare in contatto con diversi attori della rete, e in prospettiva diventare una card per accedere a funzioni evolute del sistema informatico (come la carta regionale dei servizi) 12. strumento di raccolta del materiale relativo al percorso dote appena realizzato. Una cartelletta personalizzata per la raccolta di tutti i documenti, report e valutazioni relative al proprio percorso potrebbe essere consegnata alle persone come una traccia tangibile ed una testimonianza del percorso realizzato.

Visibilit dei servizi del sistema regionale lombardo


I servizi e le opportunit offerte allinterno del sistema regionale (sistema dote) devono essere riconoscibili presso tutti gli operatori accreditati e mostrati in parallelo rispetto alla normale offerta di servizi del Centro. Strumenti: 4. una mappa dellofferta dei sistemi regionali. Una mappa dellofferta lo strumento che raccoglie e comunica i servizi offerti dal sistema regionale lombardo, con particolare evidenza sulle doti attive. 5. promozione del servizio su diversi canali. La presenza del riferimento alla pagina web e al numero verde come requisito da introdurre in tutti i messaggi promozionali e pubblicitari del sistema dote, sono utili a favorire laccessibilit del servizio

Trasparenza
I servizi offerti e gli impegni reciproci devono essere chiari fin dallinizio del processo per stabilire un rapporto di fiducia e per eliminare possibili fraintendimenti durante le fasi di erogazione. Si dovrebbe inoltre prevedere una fase finale di valutazione dellesperienza da parte dellutente per poter implementare il servizio. Strumenti: 8. carta dei servizi dote. La carta dei servizi del sistema dote di Regione Lombardia mette in evidenza i principi e i valori alla base del sistema e chiarisce gli impegni che gli operatori si assumono a garanzia della qualit delle prestazioni e dei servizi per la persona. 9. diario di bordo per lutente. Agenda di supporto al percorso dote che viene consegnata allutente allinizio del percorso, al momento della redazione del Piano di Intervento Personalizzato (PIP). Contiene una parte descrittiva della dote (con caratteristiche e mappa vademecum) e permette di segnarsi le date importanti (come scadenze o impegni) relative al proprio progetto. Dovrebbe diventare una sorta di diario di viaggio che raccoglie le impressioni e le riflessioni sulle esperienze vissute. 10. pratiche di buon esito. Le esperienze di successo di crescita ed inserimento lavorativo delle persone potrebbero essere comunicate sotto forma di storie, e offrire cos un feed-back positivo sul lavoro

Identit e visibilit della rete degli operatori


La rete degli operatori pubblici e provati accreditati a fornire servizi offerti da Regione Lombardia (sistema dote) sono parte di un sistema unico, cui partecipano e aderiscono pur mantenendo le proprie identit individuali. Tale sistema deve essere visibile agli operatori e al cittadino attraverso unidentit specifica e dei segni/strumenti di riconoscimento, che esplicitino gli attori e gli strumenti facenti parte del servizio. Strumenti: 1. un marchio ombrello, come segno dellappartenenza alla rete. E lo strumento che conferisce una identit della rete degli operatori, che accompagna tutti i materiali di comunicazione dei servizi che Regione Lombardia lancia allinterno del sistema dote, e che gli accreditati possono utilizzare come segno di riconoscimento della loro appartenenza alla rete. 2. un catalogo dei centri accreditati con sistema di localizzazione. Il catalogo degli operatori con un sistema di localizzazione e un sistema di filtri, permette sia agli operatori sia agli utenti di individuare i centri appartenenti alla rete, in base ai servizi offerti e alla loro posizione

Accessibilit e usabilit dei servizi


E indispensabile che laccesso ai servizi sia favorito sia a livello di indicazioni pratiche sia a livello psicologico e che ci siano misure che ne facilitino la fruizione. Strumenti: 6. bedge identificativo degli operatori. I cartellini identificativi aiutano lutente ad orientarsi nel centro facilitando lindividuazione

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VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO

GLI STRUMENTI

Dopo aver individuato i singoli strumenti che compongono il modello si posto il problema di raccontarli. Questa esigenza si presentata in particolare pensando a quegli strumenti che possiamo definire innovativi rispetto alle abituali prassi comunicative di Regione e dei servizi per limpiego in genere. I nostri interlocutori avrebbero compreso immediatamente il concetto di promozione su pi canali, ma forse per arrivare a comprendere cos un marchio ombrello, o una mappa dellofferta, o una carta dei servizi non sarebbe stato sufficiente illustrare il concetto. Era quindi necessario visualizzare gli strumenti. Ma con quale livello di specificit? Quale linguaggio di rappresentazione scegliere per mostrarli? Inizialmente ho sperimentato rappresentazioni pi concettuali, utilizzando tecniche come quella del disegno in outline e dellillustrazione, ma rimaneva sempre lincognita relativa alla tangibilit di questi elementi. La scelta stata quindi quella di costruire davvero gli strumenti, simulandone lesistenza attraverso fotografie e fotomontaggi realistici. Solo in questo modo abbiamo avuto la certezza di raccontare il modello concepito in un modo inequivocabile ed efficace.

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1. marchio ombrello 2. catalogo on line dei centri accreditati 3. mappa della rete 4. mappa dellofferta

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5. promozione dei servizi 6. bedge identificativo delloperatore 7. mappa vademecum del processo 8. carta dei servizi 9. diario di bordo 10. pratiche di buon esito 11. card didentificazione degli utenti 12. report del percorso dote

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VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO

LA MODALIT ESPRESSIVA

comunicazione agli operatori

far vedere
Le indicazioni individuate sono quindi state tradotte in una serie di strumenti e visualizzate attraverso di essi. Appare evidente come tutto ci avesse infine bisogno di assumere una forma completa che diventasse il racconto del modello elaborato. Loccasione in questo senso ci si presentata quando Regione Lombardia ha deciso di avviare Agenda di Transizione, ovvero un programma di incontri per formare gli operatori accreditati dei servizi per limpiego, radunandoli in sedute collettive di discussione. Agenda di Transizione ci offriva la possibilit di pensare ad uno strumento che fosse distribuito o utilizzato in queste occasioni, che erano gi di per s sei momenti adatti, trattandosi di momenti di formazione del personale. Proprio nel ragionare su come trasformare le nostre indicazioni in uno strumento di racconto del modello divenuto importante ripensare ai contenuti della mia ricerca e alle deduzioni estratte dal modello. Quello che avevamo erano delle vere e proprie linee guida, che normalmente vengono tramutate in artefatti stampati, i quali una volta consegnati alloperatore non fanno altro che andare ad accrescere la grande mole di materiale informativo che gi lo sommerge. Volevamo quindi partire dal concetto di linee guida, non tanto come strumento, quanto piuttosto come tipologia di contenuti, per elaborare un nuovo artefatto comunicativo. Un nuovo strumento che non fosse unelencazione stampata facilmente disperdibile in mezzo a tanti altri materiali comunicativi. Il fatto di collocarsi in un momento formativo, che prevede quindi un far fare, ha spinto verso la scelta di uno strumento che in qualche modo potesse essere di supporto mostrando. Il mostrare, il far vedere, pu essere sicuramente un aspetto interessante per raccontare qualcosa ad un interlocutore cercando di coinvolgerlo il pi possibile e allo stesso tempo di rendere pi chiari, comprensibili, tangibili i contenuti di cui si sta parlando.

Il set di indicazioni, in termini di requisiti e di strumenti, stato trasformato in un racconto visivo del modello.
Questo tipo di intervento progettuale risulta interessante proprio perch cerca di trasformare uno strumento tipico della fase di implementazione, quello delle linee guida, in un nuovo strumento che agisce su una comprensione iconica pi che simbolica. Il tentativo proprio quello di rendere visibile loggetto servizio e la sua comunicazione, che come abbiamo visto sono caratterizzati da unampia componente immateriale.

far capire

far fare

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VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO

LA STRUTTURA DEL RACCONTO

Il racconto nasce dallidea di dare visibilit al modello stesso di servizio tramutando la sua struttura concettuale in una struttura tridimensionale vera e propria, con un chiaro riferimento alla creazione di un luogo ideale in cui avviene lerogazione dei servizi per il lavoro regionali. Per la costruzione del modello concettuale visibile a lato risultato utile riprendere la mappatura iniziale che associava ogni strumento ad una specifica fase del processo di erogazione. Questo ha appunto consentito la riorganizzazione dei temi e degli strumenti lungo un ipotetico percorso allinterno del centro per limpiego, creando un contesto utile alla loro spiegazione. Ad ogni tema e ai suoi strumenti stata dedicata una specifica porzione della struttura. Il percorso inizia dagli strumenti di identit e visibilit della rete, che sono collocati sulla parete esterna proprio perch rappresentano gli elementi attraverso cui la rete rende visibile la sua presenza allesterno. Procedendo oltre lingresso compare unaltra parete intermedia, che rappresenta invece la visibilit degli specifici servizi del sistema, visibilit fondamentale per potervi accedere. Il concetto di accessibilit al servizio stato associato a quello di accoglienza e orientamento allinterno del modello, per cui loperatore identificato da un bedge posto dietro al suo bancone da reception con la mappa vademecum del processo. A questo punto possibile entrare nel servizio vero e proprio, simulato attraverso larea dedicata ai colloqui individuali, in cui vengono messi in campo gli strumenti di trasparenza del servizio nei confronti del singolo individuo. Infine il beneficiario termina il suo percorso allinterno del centro e uscendone porta con s gli strumenti personalizzati che testimoniano il fatto di essere stato beneficiario di un percorso dote. La struttura concettuale diventa cos un modello interattivo, in cui possibile visualizzare lapprofondimento relativo alle specifiche tematiche e allo stesso tempo gli strumenti specifici, collocandoli nel loro esatto contesto di riferimento.

L O DI COMU COMUNICAZ MODELMO DELLO DINICAZIONE IONE DEL NUOVONUOVO SISTEMA DEL SISTEMA DEI SERVIZI PERIZI PEROL O AVORO DEI SERV IL L AV IR L

4. TRASPARENZA 4. TRASPARENZA

1. IDENTIT E VISIBILIT VISIBILIT 1. IDENTIT E DELLA RETE DEGLI OPERATORI DELLA RETE DEGLI OPERATORI

5. PERSONALIZZAZIONE 5. PERSONALIZZAZIONE

2. VISIBILIT VISIBILIT DEI SERVIZI 2. DEI SERVIZI DEL SISTEMA DOTE DEL SISTEMA DOTE

3. ACCESSIBILIT E USABILITUSABILIT 3. ACCESSIBILIT E DEI SERVIZI SERVIZI DEI

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VISUALIZZAZIONE DEL MODELLO

ZOOM SUGLI STRUMENTI

1. IDENTIT E VISIBILIT DELLA RETE DEGLI OPERATORI


MAPPA DELLA RETE

Il modello contiene la rappresentazione sintetica di tutti gli strumenti, collocati nelle diverse porzioni della struttura in base ai temi a cui ciascuno di essi fa riferimento.

Il modello diventa un oggetto navigabile, attraverso cui esplorare i diversi strumenti progettati.
Selezionando attraverso il puntatore unarea o uno strumento allinterno della struttura tridimensionale, vengono aperte delle finestre pop up contenenti una rappresentazione frontale di quella medesima area. Tale rappresentazione permette di isolare gli specifici elementi, enfatizzando la loro appartenenza ad un unico tema e consentendone una visione pi dettagliata. Riproducendo la medesima modalit di navigazione, anche il contenuto della finestra navigabile, permettendo di selezionare uno ad uno ciascuno strumento. A lato, per ogni strumento vengono visualizzate una o pi immagini e una breve descrizione del suo funzionamento, introducendo quindi le visualizzazioni realistiche degli strumenti mostrate in precedenza. La immagini fotografiche conservano la loro capacit di mostrare gli strumenti in modo chiaro ed esplicito, come se fossero oggetti realmente esistenti; il modello attraverso cui esse vengono mostrate favorisce viceversa la comprensione della loro funzione allinterno del sistema di servizi, supportandone la descrizione. Tale strumento, posto a conclusione di questo processo di ricerca e di progetto, rappresenta unultima riflessione sui linguaggi e sulle potenzialit della comunicazione visiva, come mezzi attraverso cui raccontare il servizio o-in questo caso- le linee guida necessarie per implementarlo. Strumenti che sono a maggior ragione indispensabili nelle fasi precedenti lerogazione delle prestazioni, ovvero nei momenti in cui laspetto immateriale la componente predominante.

MODELLO DI COMUNICAZIONE DEL NUOVO SISTEMA DEI SERVIZI PER IL L AVORO

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