Elementi Di Comunicazione Visiva

Alberto Trussardi 2010 - www.webfandom.
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MANUALE TEORICO DI PROGETTAZIONE TRA CREATIVITA E SCIENZA
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STYLE
PERSONALITY
MARKETING
INNOVATION
DESING
PASSION
PEOPLE
COMMUNICATION
ADVERTISING
ELEMENTI DI
COMUNICAZIONE VISIVA
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Questo eBook distribuito gratuitamente su www.webfandom.com
dallautore Alberto Trussardi.
Data pubblicazione Novembre 2010
Alle seguenti condizioni
L'arte ricerca continua, assimilazione delle esperienze passate,
aggiunta di esperienze nuove, nelle forma, nel contenuto,
nella materia, nella tecnica, nei mezzi.
Bruno Munari
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LAMBIENTE
IL SEGNO
LA SUPERFICIE
PRINCIPIO
DELLOPTICAL MIX
FIGURE AMBIGUE
UNIFICAZIONE FIGURALE
LA FIGURA E LO SFONDO
14
I COLORI IL SISTEMA RGB
IL SISTEMA
SOTTRATTIVO CMYK
COLORI PANTONE
TINTA, SATURAZIONE
E BRILLANZA
LE RICERCHE DI
ANGELA WRIGHT
JORRIT TORNQUIST
LO SPAZIO
Suoni, colori, immagini assalgono quotidianamente il nostro
cervello.
Vengono dalla televisione, dalla gente, dalla citt con le sue strade le
sue piazze, i suoi muri tappezzati di manifesti.
Parole, gesti, segnali, immagini pubblicitarie comunicano informazi-
oni condizionandoci.
Lesigenza di esprimersi e di comunicare insopprimibile negli
esseri umani che si realizzano attraverso un sistema organizzato di
segni.
Per capire e gustare ci che vediamo, per saper scegliere con senso
critico, indispensabile conoscere e comprendere il linguaggio delle
immagini, fatto di colori, forme, simmetrie, ombre, luci, superci.
Il messaggio di unimmagine si realizza per mezzo di alcuni elementi
formali costanti che vengono utilizzati con modalit e combinazioni
diverse.
Questi elementi costituiscono le parole del linguaggio visivo e sono
principalmente:
- IL SEGNO
- LA SUPERFICIE
- IL COLORE
- LO SPAZIO
- IL VOLUME
Il linguaggio visivo pu essere usato sia per informare che per
persuadere, ed ha un proprio ne che pu essere catalogato, e
quindi riconosciuto, nel seguente modo:
- La prevalenza del segno sugli elementi conduce ad un linguaggio
graco.
- La prevalenza del colore porta ad un linguaggio pittorico.
- La prevalenza del volume genera un linguaggio plastico.
- La prevalenza dello spazio caratterizza il linguaggio architettonico.
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LAMBIENTE
Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com
ELEMENTI TEORICI
MATERIALE VISIVO
Omaggio a Jackson Paul Pollock - Anno 2006 - Arte digitale Tintoretto crocissione
Plastico complesso parrocchiale
Digione Architettura Gotica
Il primo rapporto con limmagine, nelluomo primitivo e nel bambino
avviene attraverso il segno.
Si esprime cos, nel modo pi istintivo e immediato, lesigenza
primaria della comunicazione.
Per produrre un segno necessaria una supercie, un attrezzo
capace di lasciare traccia, un movimento della mano o del braccio e
la volont coordinatrice del cervello.
La combinazione di superci, attrezzi e movimenti il primo
indispensabile momento sperimentale necessario per imparare a
esprimersi con le immagini in modo originale e comunicativo.
Questa notazione graca, intesa come tecnica di formalizzazione del
messaggio visivo adattabile a diversi processi mentali, che
possono ricondurre a una variet di risultati cognitivi.
Venendo a riassumere, i criteri che orientano la nostra rappresen-
tazione del mondo sico, possiamo dedurre che la percezione degli
oggetti sici si fonda sui criteri della coesione, della solidit, della
continuit e del contatto.
Sono i criteri fondamentali che orientano lo sviluppo n dalla prima
infanzia e che ci appartengono dalla nascita.
In pratica utile considerare la percezione come un processo tipica-
mente attivo che consiste nellorganizzare nel miglior modo possi-
bile gli stimoli a nostra disposizione.
stato Wolfgang Khler, psicologo tedesco, a notare che la
tendenza alla semplicit diffusissima nella maggior parte dei
sistemi viventi e non viventi e questo perch linterazione tra le forze
in gioco tende esplicitamente, in quasi tutti i contesti, a ricercare un
equilibrio.
La notazione graca spesso usata in diversi ambiti, basta pensare
a quando schematizziamo un documento o quando prendiamo
appunti, la nostra mente tende ad astrarre concetti che hanno una
precisa rappresentazione per riproporli mediante segni graci.
Per il segno o traccia ci sono tre modi in cui una linea pu presen-
tarsi (anche cumulabili nello stesso testo visivo) e sono:
I cui usi abituali si ritrovano nei:
- disegni prospettici in cui fondamentale
la percezione della profondit
- cartine geograche
- diagrammi di usso
- disegni tecnici
2
IL SEGNO
ELEMENTI TEORICI
Segno-tessitura (Tratteggio o Texture)
Rappresentazione delle ere geologiche, mediante disegni prospettici.
Loggetto rappresentato dal segno traccia
e gli usi abituali sono:
- oggetti sottili e liformi o evanescenti
- linee virtuali che stanno per oggetti in
movimento
- direzione di un vettore
- andamento di un ciclo
- collegamento e relazione tra le parti
- sviluppo di un processo temporale
- relazione tra punti e processi operativi
mentali
Loggetto rappresentato dal segno traccia
e dalla supercie in esso racchiusa.
I suoi usi abituali si possono trovare:
- nel disegno tecnico (oggetto emblematico)
- schematizzazione di organi o oggetti
- disegno descrittivo con valore simbolico
- diagrammi in cui il peso e la dimensione
della gura si riferiscono a valori quantitativi
di altro genere
3
IL SEGNO
Segno-oggetto (Traccia aperta)
Segno-contorno (Traccia chiusa)
Come risolvere il problema del riscaldamento globale, (collegamento e relazione tra le parti)
Protezione della salute pubblica americana
Tutto quello che locchio vede ha una sua struttura di superce e
ogni tipo di segno, di grana, di zigrinatura, assume un suo signi-
cato.
La supercie delle cose parte essenziale della loro immagine.
Lessere umano percepisce le superci con la vista e il tatto. Spesso
infatti passiamo la mano su superci lucide o grezze per vericarne
la consistenza.
Esistono superci naturali e superci trattate dalluomo e si
possono dividere in due grandi categorie:
- le superci di forma organica, fatte di piccole particelle informi
aggregate in modo apparentemente casuale, ad esempio la buccia
darancia o unintonaco rugoso
- le superci di forma geometrica, fatte di piccoli elementi
geometrici accostati o composti a formare reticoli, ad esempio il
piano di una racchetta da ping pong.
La caratterizzazione visiva delle superci, il loro trattamento operato
dalluomo o della natura, quando costituito da piccoli segni
ripetuti, sovrapposti, accostati, intrecciati, prende il nome di texture,
una sensibilizzazione di una supercie (naturale o superciale)
mediante dei segni che non ne alterino luniformit, la quale pu
subire variazioni attraverso dei processi di addensamento e rarefazi-
one.
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LA SUPERFICIE
ELEMENTI TEORICI
Superci organiche Superci geometriche
Di ogni texture si pu denire un punto focale, ovvero quella parte di
una illustrazione che attira lattenzione essendo pi addensata,
rarefatta, spigolosa, chiara, scura, piena, vuota, disordinata o
ordinata rispetto alle altre parti dellimmagine.
Quando il punto focale si trova in una posizione chiave, allora si
tende a percepire la texture presa in considerazione come a posto.
Sullo fondo ci immaginiamo una griglia composta da quadrati,
quindi la gura verr in qualche modo organizzata dalla mente in
modo geometrico.
Se invece il punto focale non si trova in una posizione notevole, ci
verr pi difcile da organizzare mentalmente rispetto alla griglia,
quindi la gura storta spiccher sullo sfondo.
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LA SUPERFICIE
ELEMENTI TEORICI
Esempi di punti focali
Addensamento
Texture con punto focale in posizione notevole
Texture con punto focale in posizione indipendete
Apertura Interruzione di continuit
Disordine Arrotondamento
Rarefazione
Il principio delloptical mix un fenomeno di percezione del colore.
Ovvero sfruttando lapplicazione delle teorie sul colore, un colore
detto nale ottenibile mediante laccostamento di altri colori di
partenza.
Principio che non va confuso con il Physical Mix, che consiste nel
miscelare i colori prima del loro utilizzo.
Questo principio molto utile per creare degli sfondi di ligrana da
applicare ai nostri documenti, per mantenerne lautenticit e la
riconoscibilit.
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PRINCIPIO DELLOPTICAL MIX
ELEMENTI TEORICI
Rosso
Mixing
Blu Giallo
Oltre ai tre colori di partenza, si vedono
sfumature di arancione, viola e verde.
Applicazione Optica Mix
Physical Mix mediante mescolanza di colori
Rarefazione e addensamento hanno aperto le porte alle illusioni
ottiche, spesso dei semplici tratti che nascondono signicati diversi
creando una percezione differente da quello che si vede.
La percezione consiste nellassegnare un signicato agli stimoli
provenienti dagli organi di senso e nellattribuire ad essi propriet
siche: nitidezza ad un immagine, grandezza ad un oggetto,
chiarezza ad un suono, ecc.
Secondo il senso comune le propriet siche attribuite ai dati
dellesperienza sono oggettive.
Secondo la psicologia scientica sono frutto di unelaborazione
mentale e risentono di processi cognitivi di classicazione, la
percezione una mera registrazione sensoriale, mentre per la psico-
logia una complessa interpretazione della realt.
Diverse sono le teorie che hanno sviluppato questo concetto,
ricordiamo le principali:
- Teoria empirista di Helmholtz, 1870: la percezione la somma di
sensazioni elementari, integrate dalle informazioni apprese in prece-
denza. Gli stimoli attuali vengono interpretati in base alle esperienze
passate.
- Teoria della Gestalt,1935: gli psicologi della Gestalt avevano un
approccio globalistico alla realt e riutarono la frammentariet di
Helmhotz, asserendo che la percezione non cumulativa e non
inuenzata dal passato, ma si compie allistante in base alla
distribuzione degli stimoli, ai loro rapporti e ai principi di unicazi-
one gurale.
- Movimento del New Look of Perception, anni 60 : la percezione
inuenzata dal signicato emotivo dello stimolo.
I bambini poveri percepivano come pi grande una moneta rispetto
ad un disco di carta di pari dimensioni, perch la loro condizione
economica difcoltosa li portava a sopravvalutare stimoli in
contrasto con essa (moneta) rispetto a quelli neutri (disco).
- Teoria ecologica di Gibson, 1966 : la percezione non atomistica,
n globalistica, n motivazionale.
In un ambiente vengono colti di preferenza stimoli che si prestano al
raggiungimento di un ne, cio propriet strumentali di un oggetto,
come commestibilit, percorribilit, ecc.
Le illusioni percettive confermano lipotesi della psicologia scienti-
ca: la percezione non una registrazione sensoriale come sostiene
il senso comune, ma una complessa interpretazione della realt.
La percezione un processo cognitivo e non solo sensoriale.
Le illusioni quindi sono percezioni di oggetti costruiti mentalmente,
ma in realt inesistenti.
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FIGURE AMBIGUE
ELEMENTI TEORICI
La scala impossibile
I principali tipi di ambiguit sono:
- Ambiguit gura-sfondo = scambio di ruoli tra gura e sfondo.
Linversione avviene quando le gure ruotano di 90.
La spiegazione sta nel fattore simmetria: le gure nere hanno una
simmetria a V, mentre le gure bianche hanno una simettria a H.
- Ambiguit di signicato = metamorfosi strutturale e semantica.
Alcuni disegni, appena osservati sembrano rafgurare un dato
oggetto, quando avviene linversione, rafgurano tuttaltro.
- Ambiguit di posizione = cambiamento di giacitura o del punto di
vista:
- Ambiguit tutto parti = esempio classico lArcimboldo, il tutto d
una soluzione (le gure umane), le parti unaltra ( gli ortaggi).
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FIGURE AMBIGUE
ELEMENTI TEORICI
La realt percettiva costituita in ciascun momento da un numero
discreto di oggetti, i quali non dipendono necessariamente
dallesistenza di corrispondenti oggetti sici, ma il segmentarsi del
campo in zone con carattere di gura, cio di oggetto, e zone con
carattere di sfondo non casuale, ma obbedisce a precise condiz-
ioni di stimolazione.
Il contributo fondamentale al loro studio che determinano il costru-
irsi delle unit percettive stato analizzato da Max Wertheimer
(Praga, 15 aprile 1880 New Rochelle, 12 ottobre 1943) stato uno
psicologo ceco.
Fu uno dei maggiori esponenti della psicologia gestaltistica assieme
a Wolfgang Khler e Kurt Koffka, al quale dobbiamo lindividuazione
di un certo numero di fattori che favoriscono il raggruppamento o
lunicazione degli elementi in un tutto.
I principali fattori di unicazione in unit, del campo percettivo sono:
- Vicinanza = in base ad essa allinterno di una scena visiva, gli
elementi pi vicini tra loro verranno percepiti come un tutto.
Nella gura le rette non vengono percepite singolarmente ma in
serie di due.
Si vedono quindi quattro colonne strette e non tre larghe.
- Somiglianza = gli elementi tendono ad unicarsi tra di loro se
possiedono caratteristiche comuni.
Nellimmagine successiva, pi che di somiglianza si tratta di
uguaglianza cromatica, ma l effetto ottenibile con afnit di forma,
di grandezza e altri attributi.
Nellesempio seguente lunicazione avviene in base alluguaglianza
di forma.
- Continuit di direzione = una serie di elementi posti uno di seguito
allaltro, in una determinata direzione vengono percepiti come
ununit gurale propria
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ELEMENTI TEORICI
- Chiusura = la gura chiusa favorita rispetto a quella aperta, il
fattore chiusura prevale sul fattore vicinanza.
Nonostante le interruzioni, alcune forme tendono a chiudersi, preva-
lendo sulle forme costituite da parti pi vicine:
- Buona forma, simmetria, pregnanza = gure diverse quando si
uniscono, niscono per avere ciascuna la propria forma, anche se
questa in realt non compare.
- Destino comune = un caso particolare di unicazione per somigli-
anza quello determinato dal cosiddetto destino comune o, pi
semplicemente dalla somiglianza di comportamento.
In virt di questo fattore, parti del campo che si muovono insieme,
o in modo simile, tendono a costituirsi come unit segregate:
accade infatti che riusciamo a percepire come strutture unitarie
certe parti del campo solo quando esse cominciano a muoversi
rispetto ad altre che restano immobili.
Immaginiamo che i punti a, b e c comincino a muoversi solidar-
mente: subito si costituisce una forma unitaria solida e coesa,
formata dai 3 punti (somiglianza per movimento).
- Esperienza passata = ai fattori nora esaminati considerati come
fattori autonomi, intesi come espressione di principi strutturali
inerenti al sistema percettivo, Wertheimer ha aggiunto anche un
fattore empirico: la segmentazione del campo sarebbe inuenzata
anche delle nostre esperienze passate, tali da favorire la costituzione
di oggetti di cui abbiamo familiarit, piuttosto che di forme scono-
sciute o poco familiari.
Ad esempio nella gura qui sotto vediamo la lettera E nel primo
insieme di spezzate, molto meno nitida nel gruppo a lato:
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ELEMENTI TEORICI
Altro esempio di esperienza passata:
- Direzionalit e orientamento = in un insieme di punti equidistanti,
disposti in una griglia rettangolare, lorganizzazione (univoca) data
dallasse principale. Nella gura i punti appartengono a una sola
fascia che si ripiega nello spazio.
Tutte queste leggi esposte vengono applicate, spesso anche senza
rendercene conto.
Pensiamo ad esempio al marchio di unazienda famosa come la
Maggioli Editore.
Un gruppo Editoriale che realizza la pi vasta e differenziata gamma
di opere per la Pubblica Amministrazione, Liberi Professionisti e le
Aziende.
Il marchio del Gruppo Editore Maggioli composto da una parte
graca e da una scritta, che stata realizzata con un Font ITC
Fenice Bold realizzato da Aldo Novarese (Pontestura, 29 giugno
1920 Torino, 16 settembre 1995), disegnatore italiano di caratteri
tipograci, artista a tutto tondo, fotografo e pittore.
Le leggi di unicazione gurale che sono state applicate sono:
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ELEMENTI TEORICI
SOMIGLIANZA
CROMATICA
DIREZIONALITA
CHIUSURA
ME
ESPERIENZA PASSATA
VICINANZA PARALLELISMO
Analisi logo Maggioli Editore
In che senso ci che ci appare come una cosa una cosa?
La mente possiede un sistema innato di archiviazione che dipende
da una serie di leggi di organizzazione percettiva che agiscono nello
stesso modo in tutti gli individui, indipendentemente dalla loro
cultura e dalle loro esperienze precedenti.
La prima operazione che il nostro cervello deve fare quando
guardiamo unimmagine quella di distinguere le gure dallo
sfondo (inteso come schema di riferimento) cio quella porzione di
campo visivo escluso dalla gura.
Larticolazione gura-sfondo (leggi della Gestalt) consta di diverse
leggi:
GRANDEZZA RELATIVA = la zona pi piccola tende ad emergere
come gura, quella pi grande fa da sfondo.
Qual la gura?
a) croce bianca o croce nera? E ambiguo non c distinzione.
b) croce bianca
c) croce nera
INCLUSIONE = le forme chiuse sono percepite come gure perch
sembrano possedere maggiore densit rispetto a quelle aperte.
CONVESSITA = le regioni delimitate da un contorno convesso,
organizzandosi come gure, si dislocano sopra lo sfondo.
ORIENTAMENTO = tendono ad essere percepite come gura, le zone
in cui gli assi coincidono con la verticale e lorizzontale (croce rossa)
SEMPLICITA = la forma pi semplice o pregnante tende a prevalere
come gura
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ELEMENTI TEORICI

SIMMETRIA = le regioni che risultano simmetriche rispetto a un
asse vengono percepite come gura, mentre le asimmetriche danno
luogo allo sfondo.
ARTICOLAZIONE SENZA RESTO = le due gure sono in gran parte
uguali, cambia il modo in cui sono organizzate. Nella parte sinistra
dellimmagine emergono i quadrati bianchi, a destra le stelle nere
(anche se in modo pi instabile perch le gure sono concave).
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ELEMENTI TEORICI

Marchi reali che applicano lambiguit gura-sfondo
Vicinanza, chiusura,
buona forma, simmetria,
pregnanza, esperienza passata.
Vicinanza,
continuit di direzione,
chiusura, buona forma,
simmetria pregnanza,
esperienza passata.
Il fatto che luci di differente lunghezza donda, le quali, viste singo-
larmente, ci appaiono ciascuna colorata in modo diverso, generino
la visione del bianco, un fenomeno che viene denito sintesi o
mescolanza additiva in cui i colori si ottengono sovrapponendo su
uno schermo fasci di luce colorata, oppure afancando piccole
sorgenti di luce dei colori primari, sia come punti di colore su una
supercie (stampa a colori, alcuni tipi di fotograa istantanea a
colori), sia come sorgenti attive di luce (monitor a colori di TV e
computer).
Il metodo additivo consiste
quindi nel sommare le l
uminosit di ogni colore
base, o primario, per
ottenere il colore desiderato.

Il tipo di mescolanza additiva detta spaziale, perch leffetto
prodotto dalla sovrapposizione di luci su una stessa porzione di
spazio, vi sono per altri due tipi di sintesi chiamate: media spaziale
e media temporale.
La sintesi per media spaziale avviene quando delle luci di colore
differente, molto ravvicinate tra loro, sono viste dallocchio ad una
distanza tale per cui non pi possibile scorgere le singole compo-
nenti: al loro posto appare ununica macchia di colore.
Ad esempio schermi televisivi o PC: i pixel colorati sono ottenuti
bersagliando con fasci di elettroni i fosfori dello schermo che sono
di tre tipi, ed emettono rispettivamente luce rossa, verde o blu.
Lultimo tipo di sintesi additiva avviene per media temporale.
Essa si ottiene quando luci che ci appaiono di colore differente
colpiscono lo stesso punto della retina in rapida successione.
Il ritmo del loro alternarsi diventa elevato e i recettori della retina non
sono pi in grado di discriminare tra due sensazioni successive, con
conseguente percezione psicologica di un unico colore-somma.
Lesempio classico rappresentato dal disco dei colori che girando
a velocit elevata, provoca ununicazione dei colori.
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I COLORI IL SISTEMA RGB
ELEMENTI TEORICI
Somma Additiva - RGB
Colori primari - Rosso, Verde e Blu
Somma di ROSSO, VERDE e BLU
Cosa accade quando la luce che colpisce i recettori sulla retina non
proviene direttamente da una sorgente, ma riessa da una super-
cie interposta?
Il colore visibile di una qualsiasi supercie dipende infatti dal potere
di quella supercie di assorbire una parte della luce ricevuta
dallambiente e di rimandarne verso losservatore la parte non
assorbita sotto forma di luce riessa.

I tre colori di base utilizzati
nel sistema sottrattivo
sono: il ciano, il giallo e il
magenta.
Ciascuno di essi ha la propriet di bloccare, cio di sottrarre alla
vista, uno dei colori primari della sintesi additiva e di riettere gli
altri due.
Ciano, giallo e magenta sono perci considerati i colori primari della
sintesi o mescolanza sottrattiva, cio di quella mescolanza di
pigmenti che genera la visione di colori subordinata al modo in cui
essi riettono la luce bianca.
Come il sistema RGB, anche CMYK uno specico metodo per la
visualizzazione dei colori.
Partendo da tre colori complementari a quelli RGB, abbiamo:
C (ciano), M (magenta,) Y (giallo), la K sta ad indicare il nero.
Miscelando questi colori in modo sottrattivo possiamo ottenere
quasi tutti i colori possibili.
Il metodo consiste nel togliere dalla parte riessa un colore base,
infatti:

- il ciano assorbe il rosso
- il magenta assorbe il verde
- il giallo assorbe il blu

Il metodo sottrattivo viene applicato in tutte quelle circostanze in cui
i colori sono generati per riesso di raggi di luce bianca (ad esempio
pellicole, stampe, ecc).
Prendiamo per esempio una foto stampata, il colore a occhio nudo
appare pieno.
In realt un rosette, cio un pattern puntinato controllato dal
computer e stampato su carta.
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IL SISTEMA SOTTRATTIVO CMYK
ELEMENTI TEORICI
Un problema che non pu essere ignorato quando si parla di
sistema RGB e CMY la questione dei vincoli di gamma.

La rappresentazione di tutta la gamma, di percezione del colore
umano estesa, mentre i modelli RGB e CMY sono limitati e la loro
gamma di colori di gran lunga inferiore a quella che i nostri occhi
ci permettono di vedere.
Anche se non precisa, lillustrazione qui sotto mostra chiaramente i
limiti dei due sistemi rispetto alla vasta percezione dellocchio
umano
I due modelli sono differenti e ci sono molti colori RGB che non
possono essere prodotti utilizzando CMY (K), e viceversa.
Queste differenze nella gamma possono creare problemi e forti
differenze nella produzione del colore a schermo e nella stampa
delle pagine.

Per ovviare a questo problema, si cercato di dare una standardiz-
zazione dei colori mediante lutilizzo dei colori PANTONE, una
codica adottata a livello internazionale, che e stata messa a punto
negli anni cinquanta per poter classicare i colori e "tradurli" nel
sistema di stampa a quadricromia CMYK (ciano, magenta, giallo e
nero) semplicemente grazie a un codice, grazie ad una sorta di libro
denominato in italiano "mazzetta" possibile "sfogliare" i colori e
selezionarli.
A differenza del CMYK o del RGB il codice pantone un codice
arbitrario composto da due campi, nel primo pu essere presente
una parola (ad esempio "RED" - rosso- ) o un numero di due cifre
dove i primi due numeri si riferiscono alla famiglia di appartenenza
(es. 18 per la famiglia dei Rossi).
Questi codici permettono ai graci di sapere esattamente quale
colore stampare, senza perdere tempo in prove di stampa.
E possibile poter ricavare il codice pantone partendo dallRGB e il
CMYK sfruttando questo servizio gratuito online chiamato RGB to
PANTONE, al seguente indirizzo:
http://www.netfront.fr/Services/rgb2pantone/
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COLORI PANTONE
ELEMENTI TEORICI
E abbastanza istintivo scomporre la percezione di colore in tre
attributi che riguardano la nostra esperienza quotidiana; si tratta
delle coordinate intuitive del colore:
- Hue (tinta o colore) lattributo forse pi semplice da compren-
dere.
Esso , la qualit percettiva che ci fa attribuire un nome piuttosto
che il colore che stiamo vedendo.
Una tinta non un colore, ma una famiglia di colori.
Quando si cita una tinta, per esempio rosso, non si intende parlare
di un colore rosso particolare, ma dellintera famiglia di tutti i rossi,
dai pi saturi ai meno saturi e dai pi luminosi ai meno luminosi.
Da un punto di vista sico il corrispettivo della tonalit la lunghezza
donda della radiazione luminosa: quanto pi la luce incidente su un
certo punto della retina riducibile ad una banda ristretta di
lunghezze donda, tanto pi netta e precisa sar per losservatore la
possibilit di attribuire un nome al colore percepito.
- Saturation (saturazione)
Nellosservare un colore cromatico si percepisce una componente di
tinta e una componente acromatica (cio di bianco nel caso di luce
o di grigio nel caso di oggetti).
La quantit di parte cromatica rispetto a quella acromatica viene
detta genericamente saturazione.
Ma in realt sono necessari tre termini diversi: pienezza, croma e
saturazione per spiegare in maniera completa questo concetto.
La saturazione descrive quella che nel linguaggio comune si chiama
ricchezza del colore: un colore molto saturo si dice vivo, pieno,
carico, mentre uno poco saturo un colore pallido, pastello.
- Brightness (brillanza) lingrediente che specica la quantit di
bianco o di nero presente nel colore percepito.
La determinazione della quantit di bianco o di nero in una macchia
di colore consente di determinare in modo accurato il livello di grigio
(cio la distanza dai due estremi bianco e nero).
Possiamo, chiamare brillanza o intensit (brightness, in inglese) la
quantit totale di luce percepita dallocchio, proveniente da una
sorgente o riessa da una supercie.
La valutazione di tale quantit dipendente dal solo effetto percettivo
suscitato dalla luce incidente sulla retina.
Deniamo, invece, luminosit (lightness o value, in inglese) la
quantit di luce proveniente da un oggetto, a paragone della quantit
di luce proveniente da una supercie bianca sottoposta alla
medesima illuminazione.
Se ci si limitasse ai grigi, la scala cos sviluppata detta appunto
scala di grigi.
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TINTA, SATURAZIONE E BRILLANZA
Alcune tinte dei colori
Saturazione del blu
ELEMENTI TEORICI
Variazione di colore in toni di grigio al decrescere
della luminosit in scala percentuale (100-0%)
La luce colpisce locchio attraverso lunghezze donda differenti, con
angoli di incidenza e in modi leggermente differenti.

Nella retina queste lunghezze
donda sono convertite in
impulsi elettrici e trasmesse
allipotalamo, la parte del
cervello che governa i
nostri ormoni e il sistema
endocrino.
Il risultato uno stimolo di reazioni siologiche, che a loro volta si
trasformano in risposte psicologiche.
Le marche, le pubblicit i siti internet utilizzano i colori per creare e
comunicare la propria identit ed esprimere una loro personalit.
Ma prima di applicare il colore da qualsiasi parte bene conoscere
alcune basi della psicologia del colore.
Una delle massime ricercatrici nel
campo della psicologia del colore
Angela Wright, che ha studiato i
processi inconsci di pensiero
allospedale Queen Marys, a
Roehampton in Inghilterra.
Dopo avere studiato le dinamiche
dellarmonia dei colori a Carmel, in
California, fu capace di formulare
unipotesi che identicava collega
menti fra i modelli di colore ed i
modelli di comportamento umano,
sviluppando un sistema efcace che ha attraversato i conni
culturali e, per la prima volta, ha permesso alla psicologia del colore
di essere applicata obiettivamente, razionalmente e con esattezza
notevole.
Il suo lavoro stato studiato e convalidato dagli esperti sia della
psicologia che della sica del colore.
Secondo la ricercatrice esistono solo quattro tipi di personalit, che
rispondono in modo univoco ai quattro gruppi di colore individuati
da Johannes Itten
- GRUPPO 1 distribuite soprattutto in Scandinavia, ma un po
dovunque.
- GRUPPO 2 sono personalit rare. Distribuite un po ovunque, con
picchi in Norvegia
- GRUPPO 3 predomina in Australia, New Zealand, le Americhe e
Africa come in gran parte dellEuropa.
- GRUPPO 4 predomina in Oriente e parte del Medio Oriente.
Nel dettaglio, cosa esprimono?
- GRUPPO 1
E una gamma di colori che riette la primavera, con i suoi colori ed
inconfondibile personalit.
Tutto torna alla vita dopo il lungo inverno buio, le nevi si sciolgono,
torna il fresco e il nuovo.
Le personalit che riettono ci, sono eternamente giovani e
motivate dallesterno, non sono mai scure e pesanti.
Esprimono leggerezza, sono morbide e arrotondate, hanno bisogno
di luce e sono meteopatiche, ossia affette da SAD (Seasonal
Affective Disorder).
Dotate di grande charme, sono adatte a lavorare con molte persone:
puericultrici, infermiere, medici, nel settore della comunicazione e
dei media, commerciale e vendite, intrattenimento.
Hanno una naturale afnit coi giovani, amano lesterno e lattivit
allaria aperta. Ottimi allenatori sportivi sono molto intelligenti, ma
poco interessati ai pesanti dibattiti accademici.
Hanno il dono di essere multi-tasking, ma possono essere visti
come superciali.
I colori sono caldi e chiari anche brillanti.
18
LE RICERCHE DI ANGELA WRIGHT
ELEMENTI TEORICI
- GRUPPO 2
Sono personalit rarissime. Distribuite un po ovunque, con picchi
in Norvegia Riettono lestate.
La terra comincia a prosciugarsi, i verdi brillanti delle foglie diven-
tano pi scuri.
La tentazione di rilassarsi dopo il dispendio di tanta energia, la
siesta pomeridiana sotto un albero, nelle ore della canicola porta
frescura.
Queste personalit riettono calma, serenit.
Odiano la volgarit e hanno uno humour sottile e asciutto, creano
lordine dal caos, mantengono la pace (diplomatici, amministratori,
risorse umane).
Hanno uno spiccato senso tattile, dunque ci sono molti musicisti e
artisti o medici.
Devono evitare di apparire lontani e non amichevoli. Non scelgono
abiti di taglio scadente e amano le stoffe di qualit.
- GRUPPO 3
Prodomina in Australia, New Zealand, le Americhe e Africa come in
gran parte dellEuropa.
Riette lautunno.
I colori si fanno dorati, ambrati, bruciati, linteresse passa dai ori
alle foglie.
Lautunno carico di frutti, il paesaggio molto drammatico.
Le personalit di questo gruppo, sono molto simili a quelle del
gruppo 1, esternamente motivate, intense e forti.
Possono essere molto ere, hanno un grande senso della giustizia e
sono affascinate dal questioni accademiche e da come funzionano le
cose.
Molto attenti alle questioni ambientali amano carriere che li portano
a lottare per gli altri: polizia, psichiatri, archeologi, avvocati. Amano
la verit e per essa lottano.
Spesso sono ottimi scrittori, specie nel giornalismo investigativo,
amano comfort sico e sostanza solida.
I colori sono autunnali, non amano i colori primari.
- GRUPPO 4
Riette linverno.
Lenergia, si sviluppa, i contrasti sono forti, come in una distesa di
neve dove si staglia il tronco di un albero senza foglie.
Le personalit che riettono queste personalit esigono rispetto e
sono motivate interiormente. Hanno il dono della lungimiranza.
Spesso molto precise ed efcienti, non sopportano il disordine,
anche mentale, e non sopportano gli sciocchi con cui non amano
interagire.
In momenti di difcolt sono stoici, e per nulla sentimentali.
Spesso le loro carriere sono al top: nel governo, nella nanza,
brillano anche nel cinema, nel teatro, com PR, e nella moda.
Se scelgono di fare i medici, sono eccellenti chirurghi. Possono
essere visti come elitari, freddi e non curanti, ma non vero!
Semplicemente non fanno mai un dramma della realt.
I colori che prediligono sono nero dinverno e bianco in estate.
19
LE RICERCHE DI ANGELA WRIGHT
ELEMENTI TEORICI
Jorrit Tornquist nasce a Graz, in
Austria, nel 1938, dove frequenta i
corsi universitari di biologia e studia
architettura al Politecnico di Milano.
Nel 1959 inizia la sua ricerca artistica
che, dopo unincursione
nellinformale, si assesta su approfon
dite sperimentazioni scientiche sui
colori primari e sullanalisi degli
effetti di complementarit per accosta-
mento e per sovrapposizione.
Ne risultano costruzioni geometriche dai contrasti brillanti, elabo-
rate secondo schemi logici.
Nel 1964 si stabilisce in Italia (ottiene la cittadinanza nel 1992,
mantenendo quella austriaca).
Nel 66 vince il premio Wittmann a Vienna. Tiene i contatti con Graz
dove realizza, per la Caffetteria dellUniversit Cattolica, il suo primo
colorproject architettonico a destinazione pubblica, e dove nel 67
tra i fondatori dei gruppi Ricerche su griglie di impulsi, Austria e
Graz-A.
Intorno al 1970 varia la grammatica del colore dalla saturazione alla
sfumatura e ne studia le implicazioni psicologiche in rapporto
allambiente, diventando un anticipatore della gura professionale di
color-designer.
Nel 1972 a Milano crea il gruppo di lavoro Team-color e nel 79
riceve lincarico di colorista per il Piano Regolatore di Torino.
Nel decennio successivo le esplorazioni vertono sulla rifrazione della
luce con ladozione di materiali diversi (gesso, carte piegate, pietre,
stoffe, ) e comincia lintensa attivit didattica come docente
universitario a Milano, Graz e Bergamo.
Negli anni Novanta rende malleabile la tela, con lincrespatura totale,
il panneggio in un certo punto, il drappeggio che mette a nudo una
porzione di telaio.
Evidenziando cos le pieghe su cui il colore si accentra diramando un
effetto dinamica a tutta limmagine.
Intanto, come color-designer realizza progetti pubblici e privati
(ospedali, case popolari, scuole, impianti industriali, ponti, alberghi,
negozi) in Italia e fuori, basati sulla sua teoria del valore
strutturale-cromatico e sensitivo-affettivo del colore.
Cospicua lattivit espositiva con oltre trecento mostre i tutto il
mondo.
20
JORRIT TORNQUIST
ELEMENTI TEORICI
Associazione
Pulizia, pace
neve, chiarezza
Puro, chiaro
non orientato
Chiarezza,
pulizia, schiettezza
Sovreccitante,
passionale no
al vuoto affettivo,
svincolante
Liberazione,
schiettezza
Sfrenatezza Pace divina, castit
veste battesimale,
nuziale, funebre
Indifferenza Neutrale,
senza tensioni,
indifferente
Indifferenza Riduttivo Mitigazione
degli stimoli
Concentrazione Inibizione, difesa,
depressione
Notte, morte,
violenza, destino,
segreto
Scuro, chiuso,
serio
Chiusura,
negazione
Appesantisce,
inibisce
Smorzamento,
chiusura
Inibizione,
difesa,
depressione
Assolutismo,
seriet mortale,
fredda violenza,
morte
COLORI Carattere Signicato Effetto Effetto Ottenuto Caratteristica Signicato Storico
Signicati dei colori bianco, grigio e nero secondo la tavola degli stimoli cromatici di Tornquist
21
JORRIT TORNQUIST
Signicati dei colori: Rosso, Arancio, Giallo, Viola, Porpora, Colore dell'epidermide

Associazione
Fuoco, eros,
calura,
sangue, amore
Sensuale,
ardente, eccitato,
asciutto, pesante
Forza vitale,
sensualit,
energia libera
Eccitante,
calorico,
vivicante
Tumulto,
eccitazione,
spinta
Carica affettiva,
eccitazione
Fuoco, rivoluzione,
guerra, amore
sensuale
Fertilit,
tramonto, brace
Morbido,
festoso-gioioso,
tenero, asciutto,
caldo, brillante
Piacere,
godimento,
gioia, sollievo,
brillanza
Stimolante,
d sollievo,
allegro,
eccitante,
dispersivo
Godimento,
gioia, sollievo,
distensione,
dispersione
Asciutto Colore di festa
Luce solare Allegro, libero,
volatile, leggero,
solare, odoroso
Leggerezza,
magnicenza,
sovreccitazione,
gioia di vivere
Liberatorio,
alleggerente,
volatilizzante,
stimolante
Municenza,
dissipazione,
distacco,
leggerezza
Giallo caldo:
sapienza, amore;
Giallo freddo:
gelosia, vergogna
Ombra, tenebre,
freddezza,
senza refrigerio
Malinconico,
discorde, debole,
molle, profondo,
pomposo, mistico,
silenzioso
Scontentezza Indecisione Malinconia,
agitazione
interiore senza
vivacit,
rinuncia,
smorzamento
degli stimoli
Depressione Colore quaresimale
della chiesa
cattolica.
Potenza,
magnicenza,
dignit
Dignitoso, regale,
ero, fastoso,
dominante
Potenza, regalit,
autorit, seriet,
dignit
Soddisfazione,
supremazia
Forticazione,
realizzazione
Maturit,
equilibrio,
giustizia
Potere divino,
giustizia,
potenza suprema
Pelle, corpo,
amore,
protezione
Tenero. morbido,
caldo, gentile,
sensuale
Tenerezza, calore,
intima protezione
Protegge,
calma
Riferimento a
se stessi,
intimo
raccoglimento
Intimo,
raccoglimento,
tenerezza
22
JORRIT TORNQUIST
Signicati dei colori: Verde-Giallo, Verde, Verde-Blu, Blu
Associazione
Germogliare Tenero, allegro,
rilassato,
accogliente,
in divenire
Attesa,
schiettezza,
apertura
Incitante,
distaccante,
ammorbidente
Acquietamento,
sentirsi al sicuro,
apertura agli
stimoli
Contatto,
umidit
Crescita, giovent
Freschezza,
umidit, natura
Soddisfatto,
sensibile, calmo
Soddisfazione,
tranquillit,
stimolo
Acquietante,
astraente
Sicurezza,
smorzamento
degli stimoli,
raccoglimento
Rilassamento,
contatto
Speranza, vincolo,
Verde scuro:
terrore, malattia
Ghiaccio,
acqua, cielo,
freddo,
levigatezza
Desiderio di purezza
dell'extra sensoriale,
richiamo all'interiore,
stimolo cromatico
spirituale,
minimamente
sensuale, sospeso in
lontananza,
costruttivo

Devozione,
seriet
Quiete, pace Contemplazione,
disimpegno,
raccoglimento,
assenza,
amplicazione
del rumore
Freddezza,
profondit
Colore del
romanticismo
Acqua, cielo,
limpidezza,
notte
Desiderio di purezza
dell'extra sensoriale,
richiamo all'interiore,
stimolo cromatico
spirituale,
minimamente
sensuale,
rinfrescante, fresco,
senza limiti,
profondo,
retrocedente
Stabilit,
riessione
Moderazione
degli stimoli,
persistenza
Approfondimento,
dedizione,
bilanciamento
degli stimoli,
riservatezza, colore
delle facolt
equilibratrici
Smorzamento Tangibilit irreale
La rappresentazione, pu essere vista come una messa in codice
della realt.
Un processo, attraverso il quale, si scelgono, si costruiscono segni
graci col ne di raggiungere un determinato signicato.
Lo spazio reale un luogo, variamente limitato, vuoto o occupato da
corpi. Infatti parliamo dello spazio della piazza, oppure del tavolo
che occupa troppo spazio o ancora dello spazio into del cielo o
dello spazio limitato del banco.
Comprendere lo spazio, sapercisi muovere, possederlo mental-
mente unesigenza psicologica talmente imporatante da essere a
volte inconsapevole e difcile da esprimere.
Lo spazio reale molto diverso dallo spazio osservato perch
nellimmagine ottica lo spazio funziona come lemento che mette in
relazione tra loro i volumi. In esso le cose hanno una posizione
reciproca: il contadino davanti alla casa, la mucca dietro il neile,
la casa gialla pi a destra di quella rossa.
Larchitettura quellattivit che si occupa dellorganizzazione dello
spazio nella casa, nella citt o nel paesaggio.
Anche la visione o meglio la percezione dello spazio un fenomeno
complesso in quanto limmagine dello spazio condizionata dalla
luce e dal colore. Ogni rappresentazione graca, per quanto fedele
alla realt, sempre uninterpretazione e quindi un tentativo di
rappresentazione della realt stessa.
Ad esempio nel dipingere lacqua, si dovr puntare sulla orizzontal-
it, sulla trasparenza, sulla mutabilit e non sicuramente sullumidit
che le propria.
In ogni immagine alcuni elementi (caratteristiche) sono evidenziati
in modo che siano chiaramente leggibili, mentre altri vengono
completamente ignorati, quasi non esistessero.
La rappresentazione graca trasmette sempre e contemporanea-
mente sia i tratti gurativi delloggetto, che la chiave interpretativa,
attraverso cui loggetto deve essere osservato.
Quando i piani rappresentati sono prevalentemente longitudinali, la
supercie del disegno Sfonda e gli oggetti paiono assumere uno
spazio proprio e complesso.
Quando i piani sono fronto-paralleli, gli oggetti tendono ad emergere
in supercie, appartenendo allo spazio dellosservatore.
Per Piano di Rappresentazione sintende il vissuto percettivo indotto
dal disegno di sfondamento (piano longitudinale o inclinato) di
emersione (piano fronto-parallelo)
Ci sono due modi di restituzione del piano di visione:
- frontale: i piani rappresentati incontrano perpendicolarmente
lasse ottico.
- inclinato: i piani sono inclinati o paralleli rispetto allasse ottico.
Il piano frontale ha una funzione operativa nel disegno tecnico
(rilievo e progetto), segnaletica (stradale, architettonica, ipertestu-
ale) nei graci e diagrammi di schematizzazione dei fenomeni scien-
tici.
Loggetto in questione rappresentato da una selezione di caratter-
istiche peculiari.
Nel nostro vivere quotidiano sono molti i casi del suo utilizzo basta
pensare a marchi delle aziende, come ad esempio: shell e luftansa.
Il piano inclinato ha una funzione descrittiva di scene, oggetti,
paesaggi (esistenti e non) rappresentati in modo mimetico.
23
LO SPAZIO
ELEMENTI TEORICI
Quando usare il piano frontale?
Quando usare il piano inclinato?
Frontale Inclinato
B
R
A
N
D

D
E
S
I
G
N
25
27
28
31
33
34
35
36
37
38
39
40
41
LA PUBBLICITA
LA PERCEZIONE
DEL BRAND
LIDENTITA DELLA MARCA
IL PENSIERO CREATIVO
EDWARD DE BONO
RICERCA ICONOGRAFICA
MOODBOARD
DAL CONCEPT
AL MARCHIO
OTTO NEURATH
NASCE LISOTYPE
GERT ARNTZ
LA FASE DI SKETCHING
LA GENESI DEL MARCHIO
42
CARATTERI TIPOGRAFICI
46
SFONDO E LEGGIBILITA
48
AREA DI RISPETTO
La pubblicit, intesa come mezzo di comunicazione per la proposta
di un prodotto, un fenomeno che ha radici lontane.
La sua evoluzione non stata costante nel tempo.
Pertanto si possono distinguere tre fasi essenziali:
- La rclame
- Ladvertising
- La publicity
La rclame
Siamo a cavallo tra lOttocento e i primi due decenni del Novecento
e in questo periodo la pubblicit ha il compito essenziale di fare da
tramite tra la produzione di un bene e la sua presenza sul mercato.
E il tempo delle rclame e i mezzi tipici di promozione erano:
- La vetrina
- Il catalogo
- Il cartellone
- Il volantino
La loro funzione era semplice e serviva a proporre e a far conoscere
un determinato prodotto.
La prima impresa che si occup di pubblicit era americana e venne
fondata nel 1843 a Filadela da Volney Palmer.
Comprava spazi pubblicitari dai giornali e li rivendeva agli utenti ad
un prezzo maggiorato.
In Italia la prima concessionaria di spazi venne fondata a Milano, nel
1863.
Poco dopo, alloriginario ruolo di intermediazione si afanc quello
di consulenza per la realizzazione di bozzetti graci.
Ladvertising
Dagli anni 20 no ai primi del 70 si divulg la nuova idea di far
conoscere il prodotto, stimolando lesigenza di acquisto di nuovi
beni.
Inzia cos lera delladvertising che la forma pubblicitaria che,
sfruttando la circolazione di determinate merci, stimola il desiderio
del consumatore e ne anticipa i bisogni da soddisfare.
Ne consegue che lacquirente diventa il vero protagonista del
bisogno che la pubblicit ha creato e, per il raggiungimento di
questo sottile meccanismo, non ci si limita a proporre i vantaggi del
nuovo bene, ma se ne mostra leffetto immediato o la sensazione di
piacevole possesso, eludendo volutamente gli eventuali ripensa-
menti del consumatore, sostituendo al dubbio la sensazione
dellindispensabile per meglio adempiere ad un dovere.
Advertising e anni 50
Siamo negli anni 50 e dopo la seconda guerra mondiale, gli Stati
Uniti si compiacevano dello splendore della vittoria, dello spirito di
solidariet e del boom economico.
Le donne uscivano di casa solo se truccate e acconciate alla perfezi-
one e indossavano una miriade di sottovesti, mentre gli uomini
sfoggiavano abiti completi allitaliana con chiusura a tre bottoni e
corredi casual per il tempo libero.
Era il periodo delle motociclette, delle giacche di pelle, di Playboy e
della nascita della Barbie in un contesto economico senza eguali che
port una ventata daria fresca in tutto il mondo.
LItalia apprese le procedure pi allavanguardia nel settore pubblici-
tario e iniziarono cos a comparire i primi specialisti in un campo
inesplorato.
Nel corso di questo decennio si conducevano nel nostro paese le
prime ricerche motivazionali che si basavano sullapplicazione di
tecniche psicoanalitiche con lintento di analizzare meglio
le esigenze dei consumatori.
Con il passare del tempo, la pubblicit non venne pi considerata
solo un mezzo di vendita, ma un investimento a lunga scadenza
capace di dare corpo e immagine ad un prodotto.
24
LA PUBBLICITA
ELEMENTI TEORICI
Gli anni 60 e la nascita del Codice di Autodisciplina
Pubblicitaria
Nel corso degli anni sessanta la spesa pubblicitaria raggiunse livelli
record arrivando ad incidere nel 1969 sullo 0,50 del PIL.
Le campagne realizzate in questo periodo erano semplici, fantasiose
e allegre spesso fondate su lastrocche e rime.
La pubblicit si presentava come una vetrina di prodotti desiderabili
e pecuniaramente accessibili. In questi anni si affermavano nel
paese le grandi agenzie pubblicitarie e il livello di esperienza in
questo settore raggiunse livelli importanti al punto da istituire il
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria nel 1966.
Quarantatre articoli che miravano e mirano a stabilire determinate
regole governate da principi morali.
Dalla lealt pubblicitaria, alle sanzioni previste per spot ingannevoli
con particolare attenzione alla tutela dei bambini e adolescenti.
Un insieme di messaggi che non devono contenere nulla che possa
danneggiare psichicamente, moralmente o sicamente e abusare
della loro naturale credulit o mancanza di esperienza, o del loro
senso di lealt. Art. 11 CACC
Lorgano di competenza a cui fare riferimento per ventuali contro-
versie il Giur, composto da un numero di membri compreso tra
dieci e venti, nominati dall'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria e
scelti tra esperti di diritto, di problemi dei consumatori, di comuni-
cazione.
Esso esamina la comunicazione commerciale che gli viene
sottoposta e si pronuncia su di essa attraverso il Comitato di
Controllo, organo che ha la funzione di accertamento della veridicit
dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni o testimonianze
usate nelle pubblicit.
La crisi del 70 e la depressione degli Stati Uniti
Al principio degli anni 70, la corrente pacista degli anni precedenti
si tinse di pessimismo.
Nel 1973, quando gli afitti combattenti del Vietnam tornarono a
casa, la maggior parte degli americani aveva ormai perso la
speranza e la ducia nei confronti dei propri governanti.
A causa dei radicali cambiamenti, del consolidamento dei diritti civili
e i movimenti femministi, la gente si sforzava di tornare alla normal-
it nonostante la confusione a livello politico e culturale.
Era il tempo delle prime morti di overdose con Jimi Hendrix e Janis
Joplin, dello scioglimento dei Beatles e dei messaggi pacisti di
John Lennon e Yoko Ono.
In un clima di forte instabilit gli Stati Uniti cercavano di reagire alla
depressione e al malcontento con gli eccessi luccicanti della moda
disco.
Scoppi La febbre del sabato sera nei cinema e John Travolta, col
dito puntato e i suoi balli scatenati sulle piste da ballo illuminate,
imponeva il suo look da Tony Manero capace di mandare in visibilio
le ragazze in tuta elasticizzata di lycra e prendisole in poliestere.
25
LA PUBBLICITA
ELEMENTI TEORICI
No Future e la moda Punk
Dallaltra parte delloceano Johnny
Rotten cantava No future mentre,
assieme ai Sex Pistols alteravano
qualsiasi concetto stabilito dalla
moda e dalla pubblicit.
In Gran Bretagna e negli States
dilagava il Punk mentre gruppi come i
Ramones e i Clash esprimevano langoscia dei giovani in canzoni da
tre accordi.
In questo clima di fermento gli investimenti pubblicitari in Italia
subirono forti scivoloni.
Erano questi gli anni della contestazione, della ventata sessantottina
e delle accuse allintero sistema.
LItalia e la crisi pubblicitaria - La publicity
Nel 1973 la spesa pubblicitaria in Italia raggiunse una percentuale
pari allo 0,33 del PIL di molto inferiore a quella registrata nel 1969.
In questo periodo di crisi, le campagne pubblicitarie diventarono pi
sobrie e meno dispendiose e gli annunci diventarono concisi e
diretti.
Linversione di tendenza degli anni 80 e 90
Una forte inversione di tendenza nel mercato pubblicitario si ebbe
negli anni 80 e 90.
Essa fu caratterizzata dalla presenza di pi attori del settore,
ciascuno dei quali con una precisa funzione mirata al processo di
produzione, vendita, acquisizione dei servizi pubblicitari.
Gli attori principali di questo nuovo panorama diventarono:
- Le agenzie di pubblicit
- I Centri Media
- Gli utenti della pubblicit
- Le concessionarie di pubblicit
Le concessionarie di pubblicit
Erano aziende che vendevano laccesso a determinati mezzi
pubblicitari in esclusiva: potevano vendere direttamente il proprio
spazio/tempo o delegare a terzi tale funzione.
Le agenzie di pubblicit
Lutente di pubblicit stabiliva il proprio budget pubblicitario a tre
tipi di consulenti:
- FreeLance, liberi professionisti
- Studi di graca, piccole organizzazioni che studiano lidea asseg-
nata sulla base di un obiettivo stabilito dal cliente
- Agenzie di pubblicit offrono un servizio completo adatto a
risolvere ogni problema di comunicazione
I Centri Media
I Centri Media sceglievano le strategie: di pianicazione e di acquisto
dei budget pubblicitari.
Le stime realizzate in Europa dalle agenzie Medianetwork Interna-
tional, indicavano che le agenzie media hanno raggiunto quote di
mercato oscillanti fra il 30% e il 50% degli investimenti pubblicitari
totali dei singoli paesi.
Il nuovo mercato degli anni novanta era LEuropa caratterizzata da
un forte dinamismo, da unintensa mobilit e da nuove opportunit
che si andavano aprendo con la creazione di un Mercato Unico.
Diversa tendenza dagli anni ottanta era quella di creare ununione tra
media e nanza oltre che applicare le logiche qualitative degli anni
passati.
Gli utenti della pubblicit
Tra i principali utilizzatori della pubblicit troviamo:
- Le imprese produttrici di beni di consumo
- Le imprese commerciali
- Le imprese di servizi
- Lo stato
- Piccole aziende
Le imprese di grosse dimensioni utilizzavano la pubblicit per
incrementare le vendite dei loro prodotti e presentarsi ai comun-
sumatori in modo originale e dimpatto.
Negli anni novanta anche lo stato utilizzava la pubblicit per la
promozione di campagne anti-droga o per invitare la popolazione a
sottoporsi a vaccinazioni e controlli sanitari.
26
LA PUBBLICITA
ELEMENTI TEORICI
Dopo questa breve introduzione sulla storia della pubblicit
possiamo dare una denizione pi generale considerandola come
una comunicazione di massa utilizzata dalle imprese o da altri
organismi per creare attorno alla propria immagine o a quella dei
propri prodotti, un consenso che si traduca in atteggiamenti positivi
da parte del pubblico.
Nella prima parte di questo ebook si sono esposti i fondamenti della
struttura della comunicazione visiva, mentre ora verr analizzato un
workow progettuale da applicare allo studio di un logo aziendale.
Una rappresentazione graca che identica unazienda, un prodotto
o un servizio garantendone limmediato riconoscimento.
Si tratta di unanalisi multidisciplinare che utilizza la psicologia e la
sociologia nella ricerca dei bisogni emergenti del consumatore,
sfruttando:
- la parola
- limmagine
- la musica
per creare messaggi riconoscibili, gradevoli e persuasivi.
Nel contesto attuale in cui: da un lato si registra una crescente
concorrenza fra marche, e dallaltro una crescente similarit tecnica
fra prodotti appartenenti alla stesso settore merceologico, ci che fa
la differenza non pi solo il prodotto, ma anche la percezione che
quella determinata marca trasmette.
David Ogilvy, famoso pubblicitario, disse riferendosi al Whisky:
Fate assaggiare a qualcuno dellOld Crown e ditegli che dellOld
Crown.
Poi dategli un bicchierino di Old Crown e ditegli che del Jack
Daniels.
Chiedetegli quale preferisce e vedrete che vi dir che sono molto
diversi.
Infatti ha assaggiato delle immagini.
I consumatori non scelgono un Whisky, ma la sua immagine.
Generalmente sono due gli elementi fondamentali che concorrono a
formare la personalit di un prodotto: la performance e limmagine.
- Per performance sintende quel complesso di prestazioni, beneci
intangibili che il prodotto offre ai consumatori.
Misura il grado di capacit del prodotto e le funzioni per le quali
stato creato.
- Per immagine sintende quellinsieme di valori intangibili associati
al prodotto posizionato nella mente del consumatore.
La performance rappresenta il valore duso di un prodotto mentre
limmagine fa riferimento al valore simbolico.
La marca (Brand) un valore sia per:
limpresa perch crea:
- personalit distintive creando familiarit
- sostiene le vendite
- razionalizza gli investimenti pubblicitari
- facilita lingresso nella distribuzione dei prodotti
- agevola le imprese di marca valutandole molto di pi delle imprese
anonime.
per il consumatore invece crea:
- identicazione con la personalit della marca che crea una percezi-
one dellimmagine nella mente del consumatore.
In una societ con prodotti in esubero, come la nostra, il maggiore
problema distinguersi per conquistare un posto nella mente del
cliente, concentrandosi sul messaggio e la sua ricezione.
27
LA PERCEZIONE DEL BRAND
ELEMENTI TEORICI
La corporate visual identity la rappresentazione visiva dellidentit
di unorganizzazione ed il primo step per creare un brand originale.
Il suo aspetto essenziale il marchio che deve: esprimere in modo
chiaro ed immediato lo spirito dellazienda nel suo insieme e veico-
lare quel senso di appartenenza, in grado di consolidare lo spirito
dimpresa.
Il BRAND una vibrante immagine nella mente del consumatore.
Il cliente non acquista solo un prodotto o servizio, ma lidea, che
quel prodotto trasmette e che lo porter a riacquistarlo se ritenuto
efcace. La marca intende anche soddisfare i bisogni materiali,
soddisfa anche quelli pi inespressi, pi profondi come: lautostima,
lestetica, limmagine e lautorealizzazione.
Progettare un brand con precisione vuol dire denire il suo DNA,
ovvero linsieme dei fattori che lo identicano e questidentit si
esprime attraverso:
Mission = rappresenta cosa propone lazienda.
Esempio Mission Illy Caff:
Grazie al nostro entusiasmo, al nostro lavoro in team e ai nostri
valori, vogliamo deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la
qualit della vita, attraverso il migliore caff che la natura possa
offrire, esaltato dalle migliori tecnologie, dallemozione e dal
coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello in
tutto quello che facciamo.
Vision = rappresenta ci che lazienda si pregge nel lungo periodo.
Esempio Vision Illy Caff:
Vogliamo essere, nel mondo, il punto di riferimento della cultura e
delleccellenza del caff. Unazienda innovativa che propone i
migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ci cresce e
diventa leader dellalta gamma.
Values = rappresenta come lazienda vuole raggiungere i propri
obiettivi.
Esempio Value Illy Caff:
Il nostro valore guida la ricerca della perfezione, ovvero la
passione per leccellenza, intesa come amore per il bello e il ben
fatto, e letica, intesa come costruzione di valore nel tempo
attraverso la sostenibilit, la trasparenza e la valorizzazione delle
persone. Vogliamo migliorare la qualit di vita dei nostri stakeholder,
guidati dalla passione in tutto quello che facciamo.
Dal dna dellorganizzazione si passa a denire altri quattro punti che
caratterizzano il brand, che sono:
28
ELEMENTI TEORICI
Mission
Vision
Values
Positioning
Partitioning
Identity
Personality
Positioning = unanalisi di mercato volta ad analizzare la concor-
renza e la propria posizione nel mercato, con particolare attenzione
a quellinsieme di caratteristiche che possono differenziare la marca
rispetto ai concorrenti.
Partitioning = rappresenta la comprensione dei bisogni e delle
preferenze dei consumatori e serve ad individuare meglio la clientela
attuale e quella potenziale.
Identity = rappresenta la storia dellazienda con le proprie tradizioni
e caratteristiche.
Personality = rappresenta il prolo di una persona con un preciso
carattere, nella mente del consumatore. Quindi, il marchio della
vodka Absolut potrebbe essere rafgurato come un giovane di
venticinque anni, alla moda, cool e moderno.
Una volta svolta unaccurata analisi di tutti questi parametri verr
analizzato quel singolo termine o una breve frase che genera
nellaudience in modo univoco, il riconoscimento dellessenza del
brand, ovvero il BRAND NAME.
Il brand pu essere inteso come una variabile multidimensionale
che contiene non solo gli aspetti distintivi dellazienda, ma anche la
sua storia, lesperienza maturata, il sistema di valori, il rapporto con
i clienti e la loro percezione.
Il logo lestrema sintesi di tutta questa analisi, la punta
delliceberg, il concentrato della brand identity aziendale.
Perci da un punto di vista semantico ha moltissimi punti di
contatto con il brand.
IL PRISMA A SEI FACCE DI KAPFERER
Kapferer denisce la marca come una sorta di prisma a sei facce,
per cui essa innanzitutto un luogo sico, un insieme di caratteris-
tiche oggettive signicative che garantiscono il riconoscimento
immediato o il ricordo latente del prodotto o dellazienda.
29
ELEMENTI TEORICI
Principali variabili di segmentazione dei mercati di consumo
Variabili geograche Variabili sociali
Variabili demograche Variabili comportamentali
Regione
Dimensione dello Stato
Dimensione della citt
Densit
Clima
Classe sociale
Stile di vita
Personalit
Et
Sesso
Composizione nucleo familiare
Stato civile
Reddito
Professione
Educazione
Religione
Razza
Nazionalit
Frequenza dacquisto
Beneci ricercati
Tipologia di consumatore
Livello duso
Fedelt
Livello di disponibilit
Atteggiamento verso il prodotto
FISICO PERSONALITA'
CULTURA RELAZIONE
RIFLESSO MENTALIZZAZIONE
- FISICO: insieme di caratteristiche salienti, oggettivamente
percepibili.
Ad esempio consideriamo la Lacoste gli elementi che caratterizzano
il sico sono: la polo, il coccodrillo, il tessuto di qualit extra ne a
nido d'ape, l'associazione con il mondo del tennis e del golf.
- PERSONALITA': paragonabile al carattere di una persona.
Rappresenta una personalit discreta, senza eccessi.
- CULTURA: sistema di valori, fonte d'ispirazione per la marca.
Luniverso individualista, classico, aristocratico.
- RELAZIONE: cosa offre la marca in cambio del denaro per
acquistare il suo prodotto/servizio.
Offre elevazione sociale, distinzione.
- RIFLESSO: l'immagine esteriore che la marca offre al suo destina-
tario ideale. Lo specchio esterno del target.
Di riesso transgenerazionale, unisex, classe medio-alta.
- MENTALIZZAZIONE: lo specchio interno del target: l'immagine che
riteniamo di acquisire con la marca.
Mentre il desiderio quello di distinguersi emergendo dalla massa
trovando una propria identit attraverso labbigliamento.
La marca poi un universo culturale, lultima sintesi del sistema di
valori dellorganizzazione.
Si pensi alla Barilla che veicola, non solo attraverso il logo, ma anche
attraverso il packaging, la pubblicit, la forma stessa dei suoi
prodotti di punta (pasta e biscotti) il proprio universo dei valori
basato su genuinit, tradizione, famiglia.
Ma rappresenta anche una relazione, una transazione fra persone,
uno scambio (es. United colors of Benetton comunica multicultural-
it, valorizzazione delle diversit, cosmopolitismo).
inoltre un riesso, che crea limmagine esteriore del proprio
utilizzatore.
Questo aspetto pi spiccato nella comunicazione delle aziende
commerciali che per vendere fanno leva sullio ideale dei propri
clienti.
Per cui i prodotti superano la loro dimensione sica per diventare
una proiezione di ci che i potenziali acquirenti vorrebbero o potreb-
bero essere.
Un caso emblematico quello di Denim: non si vende un
dopobarba, ma una virilit selvaggia.
La marca una rappresentazione mentale, lidea che il cliente
interno o esterno ha di se stesso, una sorta di riesso interiore.
Per cui, se un dipendente fosse chiamato a scegliere il logo della sua
azienda, probabilmente sceglierebbe quello che veicola nel modo
pi efcace lidea che ha di se stesso come parte di quellazienda.
Le sei facce del prisma, secondo Kapferer, formano un unicum
indissolubile, inuenzandosi reciprocamente.
La marca un essere parlante, un discorso, non esiste se non
comunica.
ELEMENTI TEORICI
30 Elementi di Comunicazione Visiva - Alberto Trussardi - www.webfandom.com
Materiale visivo
La creativit rappresenta la via duscita in tanti momenti, impor-
tante per realizzare i nostri sogni, attivare idee utili, uscire dal
grigiore delle cose comuni, serve a scoprire le ricchezze che ci
portiamo dentro e a riprenderci la vita: un tocco di creativit ci utile
nella vita di tutti i giorni, a scuola, in famiglia, nel lavoro.
A questa interpretazione si pervenuti grazie agli studi e ai risultati
delle numerosissime ricerche eseguite negli ultimi quarantanni, che
hanno consentito uninterpretazione e una valutazione pi nitida e
meglio fondata di tali aspetti del conoscere e delloperare.
Essi hanno permesso unanalisi psicologicamente meno impres-
sionistica e meno viziata da convergenze soggettive, e unazione
pedagogicamente pi fruttuosa e attuale dei soggetti dotati di alto
potenziale creativo e pure di quelli che ne sono forniti in maniera
mediocre.
Pertanto, gli attributi di una condotta, considerata scomoda nel
passato: quali il gusto di porre problemi, lumorismo, il senso della
sregolatezza produttiva di nuovi criteri in particolari ambiti del
conoscere, linsofferenza verso clichs tradizionali, la ricchezza di
idee originali, la capacit di formulare ipotesi e di trovare interpre-
tazioni insolite, diventano oggi elementi apprezzati e sfruttati
adeguatamente.
La creativit fa capo ad un intreccio globale tra motivazioni interne e
sollecitazioni sociali, bisogni e rinforzi, curiosit ed emozioni che
nascono dallaver scoperto e realizzato qualcosa di nuovo. Se c
qualcosa che gi esiste, qualcosa che gi stato descritto, si tratta
quindi di utilizzarlo in modo innovativo, di individuarvi degli elementi
che vanno al di l delle sue apparenze o signicati immediati.
Creare, giocare, innovare, dar corpo a una propria idea: tutto questo
non ci rimanda quindi soltanto ad una visione prettamente operazi-
onale del cervello e dellintelligenza, ma ad unottica pi generale, in
cui la mente prende forma a partire da un complesso gioco tra
visioni del mondo, emozioni e desideri.
Quindi attivare il pensiero creativo potrebbe diventare unoperazione
meccanica, quasi voluta.
Di metodi ce ne sono molti, tra i pi diffusi abbiamo:
- Brainstorming
- Denire lorganizzazione con 4 aggettivi
- Associazione di unidea con un materiale
- Se fosse
- Analisi dellutilizzo del prodotto
Ad esempio, con quattro aggettivi deniamo lidea di pizzeria. Per
condizionamento ne derivano: compagnia, giovent, allegria e
gusto.
Cos pure, dallassociazione di unidea con un oggetto acuminato.
Per condizionamento ne derivano: puntura, dolore.

Lanalisi del Se fosse molto immediata.
Se fosse gustosa sarebbe una caramella.
Analizzare lutilizzo del prodotto consiste nel porsi una serie di
domande, come ad esempio:
- Chi mangia la pizza?
Ragazzi, adulti, nonni
- Come una persona mangia la pizza?
Con le posate, con le mani, piegandola
- Perch una persona mangia la pizza?
Perch ha fame, perch soddisfa una voglia di stare insieme
Dalla generazione delle prime idee si pu passare alla stesura di una
mappa mentale che una nuvola di concetti, che si costruisce
durante la fase di generazione delle idee.
importante evidenziare, che le idee rispecchiano meglio lidentit
di marca se si fa distinzione tra idee stereotipate (luoghi comuni)
e idee originali (innovazione).
Per generare la mappa mentale si pu fare un BrainStorming,
ovvero una riunione di un gruppo di persone per sviluppare idee.
Con la guida di un moderatore, dato un obiettivo e delle chiavi di
guida, si fanno diverse proposte, senza un ordine prestabilito, senza
mai fermarsi, senza commentare o fare considerazioni, senza mai
bloccare il usso di pensiero.
La mappa mentale serve per annotare e tener traccia delle connes-
sioni tra i concetti divergenti che si stanno elaborando.
31
ELEMENTI TEORICI
Il Brainstorming viene eseguito tra quattro persone, possibilmente
diverse, che rientrino nel target cui destinato loggetto e non siano
operatori del settore.
Il moderatore spiega cosa si vuol ottenere e annota tutte le chiavi: ad
esempio il colore, le sensazioni, le caratteristiche ed gli attributi di
ci che si sta cercando.
Dopo una fase a ruota libera si rielaborano i concetti ordinandoli in
uno schema pi ragionato eseguendo:
- rilettura di tutto lelenco
- catalogazione delle idee, suddividendole in gruppi per analogie ed
eliminazione delle eventuali ripetizioni
- evidenziazione delle proposte che piacciono, anche senza un
motivo particolare
- valutazione delle idee: allo scopo di giungere ad unelenco ragion-
ato dei concetti pi interessanti.
Molti dei concetti alla base delle pi note tecniche per lo sviluppo
delle capacit creative e del problem solving, risultano abbastanza
semplici, come il concetto dei sei cappelli, ideato da Edward De
Bono fondatore del pensiero laterale.
32
ELEMENTI TEORICI
Esempio di mappa concettuale relativa ad un'azienda di fotoritocco Elenco ragionato derivato dalla mappa generale
Capelli
Sorriso
Labbra
Rossetto
Prolo
Donna
Occhi
Mani
Gambe
Unghie Smalto
Viso
Intimo
Regiseno
Mutande
Calze
FOTORITOCCO
Modelle
Ossa Bara
Artefatto
Brutti
Teatro
Maschera
Politici
Duomo
Vanit
Bello
Palla Ciuccio
Labrador
Giovinezza
Anello
Chiesa
Sorriso
Bambino
Capelli
Donna
Occhi Lente
Viso
Microscopio
Raro
Diamante
Pistola
Rosa
Secca
Intimo
Pigiama
Letto
Coperta
Fiocco di
Neve
Bombetta
Quando ci si trova di fronte
ad un argomento, un
problema, una decisione da
prendere, si portati ad
usare contemporaneamente
vari atteggiamenti di pensi
ero: quello logico, quello
creativo, quello emotivo e
cos via.
Ma questa sovrapposizione
genera facilmente
confusione di pensiero
perch solitamente uno di
questi approcci tende a dominare sugli altri.
La teoria dei sei cappelli tende a dare una netta separazione tra
questi stati denendo con rigore i metodi di approccio da adottare
per sei diverse destinazioni su cui dirigere il nostro pensiero.
Cappello bianco
Bianco signica verginit, neutralit, obiettivit. Con questo cappello
ci si concentra sui dati di fatto oppure si stabilisce quali nuove
informazioni utili acquisire.
Niente opinioni, niente interpretazioni solo unanalisi dei fatti.
Cappello rosso
E il cappello del pensiero emotivo: si autorizzati a dare libero
sfogo a sensazioni e intuizioni senza fornire alcuna giusticazione in
quanto le emozioni non poggiano su base logica.
Cappello nero
Nero signica pessimismo.
E il giudizio negativo-logico e fornisce un giudizio critico.
Il pensiero si concentra sugli aspetti negativi, basati per sulla
logica, non sulle semplici sensazioni.
Cappello giallo
Il giallo il colore del sole e simboleggia lottimismo, il cappello
positivo-logico.
Individua i beneci e i punti di forza di unidea, ed lopposto del
cappello nero.
Come esso deve basarsi sulla logica e non sulle semplici intuizioni.
Cappello verde
E il cappello della creativit!
Si indossa quando si vogliono ricercare nuove idee, esplorando
diverse alternative il momento di abbandonare il pensiero logico-
verticale per ricorrere a speciche tecniche di creativit come il
pensiero laterale.
Il cappello verde utile quando occorre inventare soluzioni per
superare gli aspetti problematici rilevati dal cappello nero.
Cappello blu
E il cappello metacognitivo e del process control, controlla cio il
processo del pensiero portando a trarre conclusioni.
Denisce gli argomenti su cui indirizzare lattenzione e dirige luso
degli altri cappelli alternando le differenti visioni per ottenere una
panoramica generale di analisi dellidea.
Sei cappelli troppo semplici?
Semplice da capire non signica semplice da mettere in pratica!
Le tecniche creative sono in genere di facile comprensione, ma non
altrettanto semplici da usare.
Quando esaminiamo una situazione o una proposta tendiamo a
essere: logico-positivi, logico-negativi, emotivi, intuitivi e creativi
comtemporaneamente! Ovvero indossiamo tutti i sei cappelli
contemporaneamente.
Per capire la tecnica occorre tempo e pratica.
33
EDWARD DE BONO
ELEMENTI TEORICI
Dopo la fase di attivazione del pensiero creativo possibile iniziare
una ricerca iconograca, ovvero effettuare una ricerca di immagini
inerenti alle idee emerse dallelenco ragionato.
Questo per trarre ispirazione da alcuni elementi rilevanti per la
generazione del marchio.
Ad esempio, seguendo lelenco ragionato, riguardante il tema della
donna, la ricerca si focalizzer su particolari come il volto, le labbra,
gli occhi etc ...
34
RICERCA ICONOGRAFICA
ELEMENTI TEORICI
Ricerca iconograca DONNA
Capelli
Sorriso
Labbra
Rossetto
Prolo
Donna
Occhi
Mani
Gambe
Unghie
Smalto
Viso
Intimo
Regiseno
Mutande
Calze
Un modo per produrre del materiale di stimolo visivo consiste nel
realizzare una tavola piena di immagini (solitamente ritagliate dalle
riviste) e qualche scritta, composta in modo da rappresentare
latmosfera o il feeling di un progetto.
Questa tavola di rappresentazione viene denita MoodBoard che
racconta e pregura le qualit emozionali di un prodotto o servizio.
35
MOODBOARD
ELEMENTI TEORICI
Moodboard inerente ad uno studio di fotoritocco
Un Concept una proposta progettuale necessaria per denire i
concetti che caratterizzeranno il nostro progetto.
Visivamente non possibile raccontare tutto dellidentit di
unorganizzazione, quindi necessario fare una selezione delle idee
e proporre delle mediazioni tra luogo comune e innovazione.
Il luogo comune
una corsia preferenziale per la comunicazione, signica arrivare
direttamente alle persone.
Ha per lo svantaggio di associare valori simbolici e troppo comuni.
Il rischio disegnare un marchio dalla forza visiva banale.
Linnovazione
una comunicazione ardita, pu non essere compresa.
Associa al brand un solo signicato dal valore simbolico primario.
Generalmente, se lassociazione identit-valore simbolico corretta,
si otterr un marchio dalla forza visiva potente.
Consideriamo per esempio il marchio della The Open University
La Open University, ha come brand mission, una losoa aperta a
persone, luoghi, metodi e idee.
Essa promuove opportunit di istruzione di alta qualit mediante
lapprendimento a distanza. Il concept espresso da una serratura,
dove, al posto della fessura per la chiave, c un buco, unapertura
sempre accessibile.
La visual identity espressa nellimmagine sottostante:
Da questi esempi la nostra creativit originer un marchio che
rispecchi le caratteristiche analizzate dallanalisi del brand che sia
innovativo e autentico.
Ma cos il marchio?
Un marchio, come una qualsiasi illustrazione, si pu inquadrare in
una delle due seguenti categorie:
- pittogramma
- ideogramma
Il primo si riferisce ad un oggetto del mondo reale, qualcosa che ci
fa ricordare un oggetto comune ben preciso, il secondo invece si
riferisce ad un concetto o a una parola del dizionario.
Se il contesto culturale lo consente, pittogrammi ed ideogrammi
sono delle illustrazioni il cui signicato facilmente comprensibile.
Assieme a pittogrammi e ideogrammi si afancano: il Logotipo, il
Monogramma e lAcronimo.
Il logotipo una parola che vuol dire (parola + lettera) e denisce
tutti quei loghi che sono rappresentati esclusivamente tramite
scritte.
Il monogramma denisce una lettera o un gruppo di lettere intrec-
ciate tra loro mentre lacronimo denisce labbreviazione del nome
di una persona o di una azienda.
DAL CONCEPT AL MARCHIO
ELEMENTI TEORICI
Mentre monogrammi e ideogrammi sono illustrazioni comunicative
tramite immagini, il logotipo, il monogramma e lacronimo sono
illustrazioni comunicative tramite scrittura.
I primi due sono di immediata comprensione se il contesto culturale
lo permette, diversamente possono risultare ambigui.
I secondi risultano essere molto meno ambigui rispetto alle
immagini, viceversa risultano incomprensibili se non ci appartiene il
lo stesso contesto culturale.
Capita spesso che pittogrammi o ideogrammi si mischino con le
altre tipologie di illustrazioni per poter rendere pi comprensibile il
messaggio che si vuole esprime con il marchio.
Il segno gurativo viene interpretato in base al suo signicato
letterale, un pittogramma non si riferisce a una parola di un vocabo-
lario, ma a un oggetto del mondo reale.
Esso pu rappresentare un concetto o unidea, mentre
unideogramma combina i signicati individuali di due segni per
crearne un terzo signicato.
Li avete mai visti?
I due simboli derivano dal Set di simboli
standard disegnato da Cook & Shanosky Ass.
in collaborazione con lAmerican Institute of
Graphic Arts nel 1974.
Costituiscono un geroglico internazionale per i trasporti pubblici.
I loro progenitori furono creati da Otto Neurath.
Filosofo, economista politico e
sociologo austriaco, nato a Vienna
nel 1882.
Con Moritz Schlick, Hans Hahn,
Rudolf Carnap, Kurth Gdel e altri,
diede vita nel 1924 al Circolo di
Vienna, da cui si svilupp una
corrente di pensiero che divenne nota
come neopositivismo. Lobiettivo del
movimento (al quale partecipavano
loso, sociologi, matematici, giuristi) era il superamento della
metasica e lintroduzione del metodo scientico in losoa.
Nel 1929, Neurath fu tra gli autori del manifesto del neopositivismo,
Per una visione scientica del mondo.
Nel 1925, fond e diresse il Museo Sociale ed Economico di Vienna.
Obiettivo del museo era quello di diffondere tra i cittadini la
conoscenza di informazioni e dati statistici, in modo che essi potes-
sero comprendere meglio la realt del proprio paese.
Secondo Neurath, il cittadino medio dovrebbe essere in grado di
acquisire illimitate informazioni su ogni tema che gli interessa, cos
come pu ottenere informazioni geograche da mappe e atlanti.
Per realizzare il suo programma di divulgazione, studi una teoria (il
cosiddetto metodo viennese) per la rappresentazione visiva di dati
complessi, come quelli statistici, basata sul fatto che
lapprendimento avviene in modo pi immediato e intuitivo tramite
immagini semplici, rispetto alle parole.
Neurath era cosciente del ruolo sempre maggiore che le immagini
stavano prendendo nellambito della comunicazione.
Luomo moderno riceve una grande parte delle sue conoscenze e
della sua istruzione in generale tramite impressioni visive,
illustrazioni, fotograe, lm. I quotidiani di anno in anno mostrano
sempre pi immagini. Inoltre, anche la pubblicit opera con segnali
ottici e rappresentazioni visive. Mostre e musei sono certamente il
risultato di questa incessante attivit visiva.
Prendendo spunto dalle teorie di Wittgenstein sul linguaggio,
Neurath immagin un linguaggio visivo composto da icone che
potessero combinarsi tra loro secondo regole stabilite, per dar vita a
un sistema di comunicazione visiva universale.
OTTO NEURATH
ELEMENTI TEORICI
I principi del metodo viennese di Otto Nearath, in seguito denomi-
nato Isotype (International System of Typographic Picture Educa-
tion), si diffusero in molti paesi europei, creando le basi per lo
sviluppo dellinformation design nel ventesimo secolo.
Tra i progetti che possono essere considerati una derivazione di
Isotype si possono citare il sistema di pittogrammi che Otl Aicher ha
realizzato per identicare i diversi sport alle Olimpiadi di Monaco nel
1972, e gli studi realizzati dallA.I.G.A. (American Institute of Graphic
Arts) per il Dipartimento dei Trasporti degli Stati Uniti.
I principi fondamentali sanciscono unefciente uso della rappresen-
tazione dei dati quantitativi.
Per ogni oggetto o categoria da rappresentare viene creato un
segno: caratteristiche essenziali di questo segno sono la semplicit,
la riconoscibilit, limmediatezza. Si deve quindi evitare che il segno
abbia troppi dettagli. Nelle parole di Neurath: Unimmagine che fa
un buon uso del sistema deve trasmettere tutte le informazioni
importanti riguardo allelemento che rappresenta. Al primo sguardo
si vedono gli elementi pi importanti, al secondo i meno importanti,
al terzo i dettagli. Al quarto, non dovrebbe cogliersi pi nulla.
Ogni segno deve essere comprensibile senza laiuto di parole.
La semplicit del disegno permette anche di allineare i diversi segni
Isotype su una stessa linea, come si farebbe con i caratteri tipogra-
ci.
Per rappresentare quantit variabili di uno stesso oggetto, lo stesso
segno viene ripetuto in modo proporzionale alla quantit. Questo,
secondo Neurath, rende i diagrammi Isotype pi accessibili rispetto
ai graci astratti, che usano forme geometriche di dimensioni
variabili. Anche la tavolozza cromatica ristretta: i colori suggeriti
sono sette (bianco, blu, verde, giallo, rosso, marrone e nero) e
devono essere abbastanza diversi tra loro da essere sempre identi-
cati dallosservatore.
Questi criteri di semplicit e immediatezza rendono il sistema
Isotype utile anche come linguaggio internazionale per immagini o
linguaggio visivo ausiliario. Neurath ne suggerisce luso
nellistruzione, nella realizzazione di unEnciclopedia universale delle
scienze e nella comunicazione tra persone di lingue diverse.
Proprio questultimo aspetto quello che stato poi sviluppato in
progetti come quello dellA.I.G.A. per il Dipartimento dei Trasporti
degli Stati Uniti, che ha contribuito a creare un alfabeto per i viaggia-
tori moderni.
NASCE LISOTYPE
ELEMENTI TEORICI
Materiale visivo
Il sistema ISOTYPE aveva anche lo scopo di superare le barriere
linguistiche e culturali tra le nazioni, aiutando, ad esempio, un
viaggiatore in un paese di cui non conosce la lingua a trovare un
telefono, una banca, una biglietteria.
Neurath chiam a collaborare un gruppo di persone, tra cui lartista
e graco tedesco Gert Arntz (1900-1988) e Marie Reidemeister
Neurath (1898-1987), che pi tardi diresse lIsotype Institute in
Inghilterra.

Arntz tradusse le teorie di Neurath in
un sistema di segni graci efcace.
Sotto la sua direzione vennero realiz
zate numerose pubblicazioni statis
tiche e mostre divulgative tra il 1929
e il 1939.
Nel 1932, Neurath e Arntz furono
costretti a lasciare lAustria in seguito
ai mutamenti nella situazione politica e si spostarono a LAia, nei
Paesi Bassi, dove proseguirono il loro lavoro. Dopo linvasione dei
Paesi Bassi da parte dellesercito tedesco nel 1940, Neurath fugg in
Inghilterra, dove visse no alla morte, nel 1945.
39
GERT ARNTZ
ELEMENTI TEORICI
Le dodici case contemporanee (analogia con le 12 case dello zodiaco) di Gern Arntz
Dopo aver esposto i principi cardine su cui un segno o marchio si
basa si pu passare alla fase di sketcing, ovvero la realizzazione
delle prime bozze grache.
Ispirandosi ad unimmagine si disegnano i primi schizzi a mano
libera e poi altri ancora.
Sulla base poi di tutte le idee emerse bisogner selezionare quella
pi inerente al progetto iniziale analizzato nella denizione del brand.
Per esempio prendiamo il volto di Marilin Monroe:
ho realizzato diversi schizzi a mano libera del suo volto, dal quale ho
poi estrapolato diversi possibili pittogrammi.
Dal volto sono emersi diversi particolari quali:

BOCCA OCCHIO CAPELLI

VISO SDRAIATO
LA FASE DI SKETCHING
ELEMENTI TEORICI
Gli schizzi realizzati sono lontani dal concetto di logo.
Le caratteristiche generali che deve avere un buon marchio sono
diverse, per prima cosa deve essere: attrattivo e avere un buon
appealing visivo per essere accattivante e facilmente riconoscibile.
La semplicit un elemento importante da considerare. Aggiungere
elementi graci potrebbero diventare una potenziale distrazione.
Pochi colori mirati a rappresentare lidentit aziendale sono la base
per uno sviluppo dellimmagine efcacie.
Bisogna ricordare che il marchio sar utilizzato in diversi ambiti,
dalla stampa su carta, alla stoffa, dai cartelloni pubblicitari al web.
Materiali diversi con cui cui unefciente essibilit realizza
unottima prestazione in tutte le sue applicazioni.
Le parole sono facili da ricordare selezionare i signicati profondi
senza lutilizzo di una graca complessa, pu essere vantaggioso
per diverse aziende. Il carattere da scegliere sar in sintonia con il
marchio e una buona composizione visiva render unica la sua
riconoscibilit.
Una volta realizzato il nostro logo importante vericare la resa
nella versione al negativo del proprio marchio.
Per un effetto ottico che dilata il bianco, esso pu subire delle
distonie nella lettura, quindi necessario, in sede di denizione
progettuale, apportare le opportune correzioni ottiche.
LA GENESI DEL MARCHIO
ELEMENTI TEORICI
Una volta effettuate le opportune correzioni si potr scegliere il
giusto colore da applicare a tutta la congurazione nale, sceglien-
dolo per esempio dalla tavola degli stimoli cromatici di Jorrit
Tornquist e indicando in un documento apposito le indicazioni per le
compatibilit dei codici di colore.
:
ed ne
600
C
M
Y
K
R
G
B
- 5
- 6
- 38
- 0
- 243
- 224
- 172
COLORE PANTONE CMYK RGB ESADECIMALE
#F3E5AC
#E27320
#02024C
7413
C
M
Y
K
R
G
B
- 8
- 66
- 100
- 0
- 226
- 115
- 32
282
C
M
Y
K
R
G
B
- 100
- 97
- 27
- 48
- 2
- 2
- 76
Esempio applicato al marchio Edon
Una volta progettata la base del logo e vericato le eventuali
dilatazioni derivanti da una visualizzazione in positivo e negativo,
bisogner effettuare alcuni accorgimenti ottici per rendere i caratteri
e le parole contenute nel marchio il pi leggibili possibile.
La spaziatura tra i caratteri molto importante per una buona
leggibilit.
Una parola ben spaziata consente allocchio di riconoscere armornia
ed equilibrio fra la forma delle lettere e lo spazio che sta loro intorno,
cio fra pieni neri e vuoti bianchi.
Questi ultimi hanno unarea denita che prende il nome di contro-
grasmi.
Esse sono il negativo del carattere e sono quelle zone che ci
permettono di leggere con pi o meno uidit la riga di testo.
Il risultato di questo equilibrio dato otticamente da un grigiore
uniforme, una sequenza senza interruzioni, lungo la quale locchio
scorre indisturbato.
Per leggibilit sintende il comfort di lettura, locchio esplora ogni
sequenza di parole secondo un meccanismo complesso, perci la
forma della lettera deve essere calibrata con cura e deve tenere
conto di molti accorgimenti ottici.
ELEMENTI TEORICI
Gli elementi che possono concorrere a creare una buona leggibilit
sono diversi.
Tra i principali elenchiamo: linterlinea che la distanza tra una riga
e laltra.
E una misura che ha un rilievo solo ed escluivamente in senso
verticale.
Se linterlinea ridotta, il testo perde molto in leggibilit.
Questo ha dei fondamenti di siologia: quando locchio arriva a
margine, va a capo.
Ma se la sequenza delle righe ravvicinata, locchio resta incerto su
quale sia la posizione da prendere per la lettura.
Lo sforzo deriva dal miscuglio delle righe superiori ed inferiori che,
poich troppo ravvicinate, impediscono una lettura rilassata.
Davanti ad una interlinea scarsa si ha una lettura faticosa mentre,
uninterlinea troppo abbondante occupa molto pi spazio del
dovuto, offrendo una migliore leggibilit.
Altro importante fattore la spaziatura tra i caratteri che se troppo
ravvicinata renderebbe la lettura difcoltosa. Il lettore verrebbe
costretto a prestare molta attenzione alla ne di una parola e
allinizio della successiva.
Se la spaziatura tra lettere e parole fosse eccessiva, le lettere sareb-
bero addossate le une alle altre, e causerebbero un disagio nel
distinguere disegno e lettura.
Sia i caratteri mobili che quelli digitali hanno lettere con una
lunghezza denita che pu essere modicata per risolvere diversi
accostamenti.
Noi ci occupiamo di quelli digitali e il sistema di cernatura pi
semplice dal punto di vista tecnico.
Il kerning (termine inglese per denire la cernatura) lo spazio tra
una lettera e laltra. La sua determinazione fra i caratteri non segue
regole sse: non possibile quindi stabilire una distanza costante
che separi ogni lettera nellambito della parola.
Esistono anche i caratteri Monospace che hanno la stessa distanza
delle lettere. Per capirci, quelle delle macchine da scrivere.
Tuttavia esistono esigenze diverse di progettazione tipograca,
quindi la distanza deve essere valutata di volta in volta, consid-
erando diverse superci che si creano in seguito allaccostamento
dei caratteri.
Il kernig diverso dal tracking che invece lo spazio bianco tra pi
parole.
Concetti semplici ma che richiedono esperienza nella loro applicazi-
one per creare caratteri e testi leggibili senza alcuna fatica. Lo stesso
ragionamento pu essere applicato sia alla progettazione di materi-
ale graco sia ai loghi ai quali apporre le giuste correzioni per
rendere un marchio ben visibile e facilmente riconoscibile.
ELEMENTI TEORICI
Ma com costituito un carattere tipograco?
Il carattere tipograco (carattere mobile) un parallelepipedo fuso
in piombo, antimonio e stagno che supporta una lettera a rilievo
rovesciata.
La composizione molto articolata:
Ogni linea di caratteri posta allinterno di quattro linee, che vanno
a delimitare le diverse altezze massime e minime di ogni lettera.
Parti tipograche dei caratteri:
1 - altezza della x; 2 - altezza massima; 3 - apice; 4 - linea di base; 5
- tratto ascendente; 6 - incrocio; 7 - asta verticale; 8 - grazia; 9 -
gamba; 10 - occhiello; 11 - spaziatura; 12 - collo;
13 - occhiello; 14 - orecchio; 15 - cravatta; 16 - asta orizzontale;
17 - braccio; 18 - asta verticale; 19 - altezza della maiuscola; 20 -
tratto discendente.
1.
3.
2.
4.
5. 6.
8.
13.
9.
10. 11.
12.
14.
15.
16.
19.
20.
18.
17.
Ogni lettera ha una struttura ben denita, che varia da minuscole a
maiuscole. A seguire una nomenclatura generale.
Parti tipograche dei caratteri: 1 - uncino (e relativo apice) 2 - becco
(e relativo apice) 3 - punto di raccordo o connessione 4 - intradosso
5 - saliente.
Componenti della grazia: A - Bodoni, a bottone B - Garamond, a
goccia C - Palatino, a becco.
Nella tipograa moderna due sono le forme basilari di carattere: con
grazie e senza grazie.
ELEMENTI TEORICI
La famiglia di caratteri lega insieme i componenti del gruppo, grazie
a caratteristiche visive simili.
I membri di una famiglia si assomigliano, pur conservando la loro
individualit nei tratti.
Per esempio, nella tabella che segue possiamo rilevare che nella
famiglia dei caratteri graziati ci sono una molteplici di differenze.
Nella famiglia dei lineari (non graziati) sono presenti differenze
sostanziali:
Nel 1955 Adrian Frutiger progett lUnivers una famiglia completa di
caratteri con 21 varianti.
Divise per:
- Larghezza
- Peso
- Inclinazione
ELEMENTI TEORICI
Il sistema, presentato come il pi semplice possibile, consiste in un
presso (il primo numero in alto a sinistra di ogni quadrato) che
denisce il peso e in un sufsso (il secondo numero) che denisce
la larghezza e lorientamento, romano o corsivo.
Il presso indica il peso, a partire da 3, come in Univers 39 (Thin) e
crescente no ad un massimo di 9. Molto raramente il peso potr
raggiungere un massimo di 10.
La tavola divisa per colore a seconda della tipologia di carattere
rappresentato, ovvero:
- Extended = esteso
- Regular = regolare
- Condesed = condensato
- Ultra condensed = molto condensato.
La visibilit di un testo o di un segno e la leggibilit di un carattere
dipendono da molti fattori, come ad esempio: lilluminazione, la
spaziatura fra i vari elementi, i rapporti di grandezza rispetto allo
sfondo e lestensione delle lettere o dei segni.
Anche il colore ha un ruolo importante per la visibilit e leggibilit di
un carattere.
Se ad esempio si utilizza un colore tenue per una lettera piccola, pu
non essere percepito soprattutto se si trova vicino ad una lettera pi
grande dello stesso colore.
I medesimi effetti si hanno utilizzando lettere di dimensioni uguali,
ma di differente intensit luminosa o di diversa saturazione.
Per una visione e una lettura immediata importante considerare
non solo il colore del testo ma anche quello dello sfondo e osservare
come questi due colori interagiscono fra di loro.
A questo proposito indispensabile parlare del ricercatore francese
Maurice Deribr che dedic lintera vita allo studio della luce e del
colore, affrontando questo tema dai pi svariati punti di vista:
dallottica e loptometria, allinuenza psicologica e la comunicazi-
one visiva.
Egli studi in modo approfondito il fenomeno di ottimizzazione della
lettura dei caratteri su fondo colorato ed elabor una graduatoria di
accostamenti di colori basata su considerazioni siologiche.
Le coppie di colori sono state posizionate dalla pi leggibile alla
meno leggibile, in particolare considerando le diverse capacit
dellocchio di rispondere alle sollecitazioni pi o meno intense dei
vari colori.
ELEMENTI TEORICI
Di seguito riportata la tabella di Deribr:
Dalla quale si evince lottimo rapporto tra colore del testo e colore
dello sfondo, mentre di seguito alcune immagini che mostrano
quanto in tabella esposto:
Come mostrato nella tabella precedente, una delle coppie meno
leggibili : carattere rosso e sfondo verde, questo non un caso, il
rosso e il verde infatti sono complementari ovvero una coppia
composta da un colore primario (il rosso) e il secondario dato dalla
somma degli altri due primari (il verde).
Come mostra limmagine le altre coppie di complementari sono:
- rosso e verde (verde = giallo + blu)
- giallo e viola (viola = blu + rosso)
- blu e arancio (arancio = giallo + rosso)
Questi accostamenti creano il massimo del contrasto cromatico
possibile, e per questo provocano allocchio un particolare tremolio
che rende difcile la messa a fuoco per la lettura.
ELEMENTI TEORICI
Le precedenti regole possono essere utilizzate per la creazione di
cartelli segnaletici chiari e leggibili.
Esempi concreti li troviamo ovunque: alle fermate delle stazioni dei
treni, ma anche loghi importanti come quelli delle universit o
aziende operanti sul web.
Analizzare la leggibilit dei caratteri, non solo dalla loro spaziatura,
ma anche dal loro sfondo molto importante per creare materiale
graco, leggibile, semplice e riconoscibile.
Materiale visivo
Una volta ultimata la progettazione del marchio e scelto gli oppor-
tuna caratteri con le relative correzioni opportuno analizzare il
colore da applicare e redigere alcune tavole rappresentative in cui
viene indicata larea di rispetto e gli errori da evitare nel suo utilizzo.
Larea di rispetto uno spazio vuoto che circonda il marchio e serve
a evitare che ci sia una qualsiasi interferenza visiva nella sua visual-
izzazione.
Ci sono due modi per calcolarla: il primo molto immediato e
consiste nel creare unarea vuota di dimensione proporzionale
maggiore, pari a X volte la dimensione del marchio/logotipo.
Oppure possibile calcolarla denendo una lunghezza X e scalando
larea dingombro in modo proporzionale di X volte laltezza del
marchio/logotipo.
AREA DI RISPETTO
ELEMENTI TEORICI
Una volta calcolata larea di rispetto consigliato indicare le dimen-
sioni minime in millimetri del machio, per la sua applicazione nei
casi pi svariati, illustrando pi congurazioni.
Per evitare modiche del marchio o errori nel suo utilizzo, pu
essere necessario redigere una o due tavole grache contenenti gli
errori tipici che lutente potrebbe compiere.
Indicando per esempio di:
- non allungare o accorciare il Marchio in modo casuale, ma
rispettando le minime dimensioni e le proporzioni
- non cambiare la congurazione predisposta
- evitare di cambiare la congurazione
- non mutare le dimensioni
- evitare di cambiare il colore del marchio non rispettando i colori
istituzionali
- evitare risoluzioni scadenti
- non adatarre il marchio a texture che ne alterino la leggibilit
- non adattare il marchio ad uno sfondo diverso da quello pressato
- evitare risoluzioni eccessive.
A conclusione del mio lavoro mi sento di affermare che lutilit che lutenza pu ricavare da questo manuale il punto di partenza per la realiz-
zazione di materiale visivo aziendale.
Uniter complesso, ma divertente che se seguito con coerenza potr portare risultati soddisfacenti e immediati nella creazione di un marchio
unico e riconoscibile.
In queste pagine riportata, la teoria per il raggiungimento del risultato, ad essa va aggiunta la creativit personale e lesperienza nel settore.
Progettare un marchio potente porta alla consapevolezza di un brand unico in grado di affermarsi nel mercato molto pi del prodotto stesso.
Grazie per essere arrivato no a qui, ulteriori aggiornamenti saranno pubblicati sul blog: www.webfandom.com.
ALBERTO TRUSSARDI
CONCLUSIONE
GRAZIE PER ESSERE ARRIVATO FINO A QUI
WEBFANDOM.COM
BIBLIOGRAFIA
Buona parte del materiale esposto frutto di uno studio accademico, nato allinterno dellUniversit degli Studi di Milano, Facolt di
scienze Matematiche Fisiche e Naturali, Dipartimento di Scienze Informatiche.
Gli elementi di Brand Design e Basic Design provengono dal corso di Comunicazione Visiva A.A. 2009 - 2010
(http://homes.dico.unimi.it/~trapani/comunicazionevisiva09_10.php) tenuto dai docenti Prof. Paola Trapani e Prof. Enrico Delitala
coadiuvati dal supporto dei tutor di laboratorio Andrea Perugini e Anna berolo.
Al materiale accademico vanno aggiunte le consultazioni dei seguenti testi:
- Design e Comunicazione Visiva - Bruno Munari, Editori Laterza
- Creativit & Pubblicit - Manuale di metodologie e tecniche creative - Geppi De Liso, FrancoAngeli
- Abecedario del Graco - La progettazione tra creativit e scienza - Michele Spera, Gangemi Editore
- Questo libro non ha titolo perch scritto da un art director - Lorenzo Marini, Fausto Lupetti Editore
- Leducazione Visiva - Cento unit didattiche - Sergio Bersi, Paola Bersi, Carlo Ricci, Zanichelli Editore
- Oltre la delizzazione. Il marketing nell'era della complessit - Mauro Cavallone, FrancoAngeli
RINGRAZIAMENTI
Si ringrazia la Dott.sa Stefania Merelli per gli approfondimenti su Maurice Deribr.
Si ringrazia Lucia Ristoldo per la completa correzione e revisione dellintero eBook.
Si ringrazia per i sussidi supplementari Ludovica Cona studentessa presso la Facolt di Architettura di Palermo, in corso di laurea in
Disegno Industriale, per lanalisi del logo Maggioli Editore.
SITOGRAFIA
Il Pensiero Creativo: aspetti pedagogico - educativi e strategie didattico - metodologiche - Universit Guglielmo Marconi
http://www.unimarconi.it/uni/clublaureati/external/doc/Abstract_Tortoriello.pdf
Otto Neurath: ISOTYPE e lo sviluppo dei segni globali moderni - Triennale di Milano
http://www.magarinos.com.ar/OttoNeurathISOTYPE.htm
Archivio comunicazione visiva del blog webfandom.com
http://www.webfandom.com/category/comunicazione-visiva/
Percezione e rappresentazione. Alcune ipotesi tra Gombrich e Arnheim di Tiziana Andina - Centro Internazionale Studi di Estetica
http://www.labont.com/public/papers/andina/Andina.pdf
DioDati: Tonalit, luminosit e saturazione
http://www.diodati.org/scritti/2002/g_colori/colori09.asp
Nonsolocittanova: Mescolanza additiva e sottrattiva
http://www.nonsolocittanova.it/mescolanza_additiva_e_sottrattiva.htm
Intelligenza Emotiva: Dott.ssa Stella Di Giorgio: Teorie sulla percezione gli approcci storici
http://digilander.libero.it/IntelligenzaEmotiva/percezione.htm
Accademia di Belle Arti di Catania Biennio specialistico - Progettazione Graca Anno Accademico 2008/09
http://www.giannilatino.it/gracaeditoriale/document/04_latino_lettering_ege_09.pdf

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