Semiotica e pubblicit

Prima parte

Paolo Peverini
ppeverini@luiss.it

Semiotica e pubblicit
La semiotica analizza la pubblicit come un ambito discorsivo composto da forme testuali diverse per linguaggio, per genere e per formato

La pubblicit pu utilizzare un linguaggio radiofonico, televisivo, cinematografico

La pubblicit pu essere commerciale, sociale, istituzionale, realizzata a fini politici, come supporto a una campagna elettorale

Il formato pu variare: una serie di convenzioni regola le dimensioni di un annuncio su una rivista, la durata di uno spot, lampiezza di una pubblicit allinterno di un cartellone stradale

Nei primi studi semiologici sulla pubblicit domina lidea che essa

sia una pratica della comunicazione caratterizzata da uno scopo dichiaratamente persuasivo Roland Barthes nel 1964 si concentra sullanalisi dellimmagine

pubblicitaria partendo dalla teoria linguistica di Saussure e tentando di utilizzare alcuni concetti chiave come segno, codice, denotazione e connotazione per scomporre e indagare il funzionamento della reclame.

Per mettere alla prova il metodo di analisi semiologico Barthes si misura con la pubblicit della pasta Panzani, dando vita a un celebre studio che diventer in seguito un classico della letteratura sul linguaggio pubblicitario

Barthes in particolare mira a verificare se dietro la componente visiva sia presente una struttura di segni o se al contrario limmagine sfugga inevitabilmente a unarticolazione semiotica.

La scelta di analizzare limmagine pubblicitaria giustificata dal fatto che in pubblicit il significato dellimmagine sicuramente intenzionale: sono certi attributi del prodotto che formano a priori i significati del messaggio pubblicitario e bisogna trasmetterli il pi chiaramente possibile (Barthes 1964a, trad. it. p. 23)

Il primo passaggio consiste nel descrivere limmagine, le sue figure

Barthes

sottolinea che entra in gioco qui un primo messaggio di natura linguistica (etichette dei prodotti e didascalia nel margine basso dellimmagine) che si fonda sul codice della lingua francese accompagnato da un secondo significato innescato dal naming della marca Panzani che attiva la connotazione di italianit.

Il verbale svolge una funzione essenziale di ancoraggio della polisemia che caratterizza il visivo

Concentrandosi solo sullimmagine Barthes mette in evidenza che la scena suggerisce il rientro dopo la spesa al mercato in cui viene dichiaratamente rappresentata sia la fragranza dei prodotto che la destinazione domestica

Emerge quindi unarticolazione del messaggio Un primo segno borsa della spesa in cui il significante la fotografia della borsa e il significato il concetto di borsa

Questo primo segno diviene il significante di una connotazione che esprime il significato di cucina casalinga

Un secondo segno composto dal pomodoro, dal peperone e dal tricolore che innesca il significato connotativo di italianit a partire dallattivazione di alcuni stereotipi radicati nellimmaginario dei francesi

Nella pubblicit emergono inoltre altri segni che si fondano su codici di natura estetica e che possono essere riconosciuti da uno spettatore competente. il caso della disposizione dei prodotti che evoca il motivo visivo della natura morta.

Limmagine presenta dunque una struttura articolata in un messaggio letterale, denotativo e in uno simbolico o connotativo fortemente imbricati

Il messaggio di primo livello, quello denotativo, assicura lidentificazione del livello visivo ma svolge anche una funzione strategica per il discorso pubblicitario: rendere innocente, naturale lartificio del segno connotativo

In questo modo lefficacia del segno connotativo tanto maggiore quanto pi esso sembra retrocedere di fronte allevidenza del livello denotativo delle immagini: una semplice fotografia che rappresenta dei prodotti alimentari consente lingresso dello stereotipo dellitalianit nel discorso promozionale.

Limmagine pubblicitaria rivela allanalisi semiologica la presenza di una vera e propria retorica

Nel 1968 nel saggio La struttura assente Umberto Eco analizza il funzionamento della retorica visiva in pubblicit nel quadro pi esteso dei valori ideologici che permeano una societ

Eco, a partire dallanalisi di alcuni testi esemplari, si chiede se la pubblicit sia in grado di contribuire effettivamente allaccrescimento nutritivo delle ideologie o al contrario si limiti a riprodurre soluzioni fortemente codificate rivelando una natura consolatoria

Eco afferma che i codici al lavoro nei testi pubblicitari agiscono su un doppio registro: verbale e visivo. La retorica del linguaggio verbale e quella del linguaggio visivo si intersecano dando vita ad alcuni incroci. Non sempre il verbale consente di ancorare la lettura delle immagini, in alcuni casi accade il contrario

Nellimmagine della pubblicit Camay analizzata da Eco, un uomo e una donna osservano dei quadri in uno spazio che grazie al catalogo possiamo identificare con Sothebys. Il luogo e le caratteristiche visive dei personaggi attivano una serie di connotazioni relative al fascino, alla classe, allagiatezza, al buon gusto Luomo guarda la donna con sicurezza, certo della sua cultura perch guarda i quadri senza laiuto del catalogo La donna consapevole dello sguardo delluomo, cerca di guardare celando il suo interesse pay off: Quel fascino Camay che fa girar la testa headline: Anche chi riesce a conquistare un tesoro darte pu essere conquistato dal fascino Camay.

Nel body copy che magnifica le caratteristiche della saponetta Camay utilizzando espressioni come prezioso, seducente, Irresistibile, girar la testa vengono evocate delle caratteristiche del tutto divergenti rispetto alle suggestioni del visual. Le connotazioni colte del linguaggio visivo sono state impoverite Linguaggio visivo e verbale si rivolgono dunque a due modelli di spettatore molto diversi. Emerge una curiosa contraddizione nellemittente, che per la parte visiva si ispirato a modelli pubblicitari pi sofisticati, mentre per la parte verbale si fidato di sistemi di persuasione gi sperimentati per via radiofonica o in annunci meno impegnativi dal punto di vista grafico (1968, p. 176) Nella pubblicit lesigenza di utilizzare ci che assimilato dalla collettivit si traduce in uno stile comunicativo che ripropone incessantemente soluzioni espressive fortemente codificate, semplicemente consolatorie