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Corso

di Marke,ng delle Emozioni

Esperienza e even,
Marketing emozionale ed 

Economia delle esperienze︎
Grano

Pane confezionato Pane:eria


Cosa sono?

Grano

Pane confezionato Pane:eria


Fasi di evoluzione dei prodo2
Qui troviamo i prodotti della natura, rigidamente
Merci classificabili, concorrenza perfetta quando il
prodotto non è limitato, fungibili

Trasformazione delle merci, sviluppo tecnologico


Beni e globalismo, aumento della concorrenza, ricerca
di posizioni sul mercato per prezzo / qualità.Il
packaging
Nati come elemento accessorio ai beni, si sono
Servizi poi “staccati”, moltiplicati, sviluppando
concorrenza di prezzo. Il valore aggiunto

Nati come elemento di richiamo di un servizio,


Esperienza per dare valore aggiunto, se ne stanno
staccando evolvendosi verso una propria
autonomia con relativa redditualità
Matrice dell’ economia dell’esperienza︎
Driver

STADIO agrario e
ECONOMICO estrattivo
industriale
servizi
esperienze

grezzo e
NATURA DEL tangibile
intangibile
memorabile

PRODOTTO
lavorabile

ATTRIBUTO naturale
standard
personalizzato
personale
CHIAVE

erogato e inscenato per


sfusa
confezione
un periodo di
DISTRIBUZIONE
contestuale

tempo

proprieta’ soddisfazione
sensazioni

DOMANDA attributi

organolettiche
ed emozioni

Parliamo di economia dell’esperienza


L’esperienza è una forma distinta di offerta.
Quando una persona acquista un servizio, compra una serie di
attività intangibili.

Quando compra un’esperienza, paga per trascorrere parte del


suo tempo godendo di attività “memorabili” che una impresa “mette in
scena” per coinvolgerlo in maniera “personale”.

“trasportare persone è solo una funzione tecnica. Bisogna andare oltre


la funzione e competere sulla base del creare una esperienza. Il
viaggio è “la scena” per una “esperienza distinta”
Colin Marshall - ex presidente B. A.
In un mercato sempre più saturo, in cui i prodo2 sono sempre più simili e in
cui il consumatore è sempre più evoluto e meno fedele alla marca, le aziende
hanno la necessità di spostare l’a?enzione del consumatore su altri elemen@,
come l’esperienza di consumo.

Il focus passa da un’economia di prodo?o ad


un’economia basata sull’esperienza.
Le aziende diventano “fornitori” di emozioni ed
esperienze.

Il marke@ng esperienziale si basa più sulle esperienze di


consumo che sul valore d’uso dei prodo2.
Oramai a creare valore non concorre solo il
prodo?o in sé, ma anche l’esperienza che
perme?e all’utente di vivere.
Il consumatore è alla ricerca delle emozioni e
delle sensazioni che i prodo2 possono suscitare.
Si può proge?are l’esperienza?
Tre modelli
•  Building Block
•  Pine & Gilmoure
•  Berndt Schmi?
Il modello dei Building
Blocks esperienziali
ESPERIENZA
Scelta
Cogni@va
Valutazione Fruizione
Interesse
Diffusione

Building Blocks Theory

Qualunque esperienza s@amo vivendo è la somma di tu?e le so?o esperienze


(blocks) che la compongono.
Il modello di Pine &
Gilmore
La nuova offerta, quella delle esperienze, si verifica ︎
ogni qual volta un’impresa utilizzi intenzionalmente ︎
i servizi come palcoscenico e ︎
i beni come supporti per coinvolgere un individuo. ︎
Se le merci sono fungibili, ︎
i beni tangibili e i servizi intangibili, ︎
le esperienze sono ︎
memorabili.︎
(Pine e Gilmore, 1999)︎
L’esperienza è quel PLUS che rende il prodotto
memorabile e quindi di maggior valore. ︎

Qualsiasi bene e servizio può essere


esperienzializzato attraverso un processo che
consiste nell’aggiungere elementi che intensifichino
l’interazione sensoriale del cliente con esso
accentuando le sensazioni create dall’utilizzarlo.︎
Pine e Gilmore, 2000
La mappa degli ambiti dell’esperienza (Pine & Gilmore)︎

Assorbimento

Intra:enimento Educazione

Partecipazione Partecipazione
passiva a;va
Esperienza Evasione
este,ca

Immersione
Il modello di Schmi?
Le due variabili della matrice
dell’esperienza

SEM (Strategic Experiential Module) ︎

ExPro (Experience Provider)︎


I SEM, ovvero le cinque @pologie di
esperienza
•  Sense: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;︎
•  Feel: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;︎
•  Think: esperienze creative e cognitive;︎
•  Act: esperienze che coinvolgono la fisicità;︎
•  Relate: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.︎
Sense︎
Il marketing del sense fa appello ai sensi e ha
l’obiettivo di creare esperienze sensoriali attraverso
la vista, l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto.︎
Magnum Algida ︎
e i “5 sensi”︎ Illy Caffè︎

Muller︎
Feel︎
Il marketing del feel richiama i sentimenti
interiori dei clienti e ha l’obiettivo di creare
esperienze affettive che vadano da umori
leggermente positivi collegati a una marca, a
emozioni forti di gioia e orgoglio.︎
FIORUCCI ︎

Clinique︎
Think︎
Il marketing del think fa appello all’intelletto e ha
l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-
solving che impegnino i clienti dal punto di vista
creativo. Esso fa appello al pensiero dei clienti attraverso
la sorpresa, l’intrigo e la provocazione.︎
ACT︎
Il marketing dell’act mira a influenzare le esperienze
corporee, gli stili di vita e le interazioni︎

Le campagne richiamano al fitness e


spingono per una vita più attiva e
meno sedentaria︎
RELATE︎
Il marketing del relate contiene aspetti del marketing del
Sense, del Feel, del Think e dell’Act. Esso va oltre i
sentimenti privati e personali dell’individuo, così
arricchendo le esperienze individuali e mettendo in
relazione l’individuo con il suo sé ideale, con altri individui
o con altre culture.︎
Gli ExPro ovvero gli strumen@ di
a2vazione per me?ere in a?o l’esperienza
Comunicazione︎
Persone︎ Identità visiva/
verbale︎

Siti web e
FORNITORI DI
media ESPERIENZA︎ Presenza del
elettronici︎ prodotto︎

Spazi espositivi︎ Co-branding︎

Le aziende creano campagne esperienziali che comprendono il mix adeguato di ExPro e che lascino
un segno positivo nel cliente.︎
La MATRICE ESPERIENZIALE, ︎
strumento Chiave della pianificazione strategica︎

EXPRO

COMUNI︎ CO-
IDENTITÀ︎ PRODOTTI︎ SPAZI︎ SITI WEB︎ PERSONE︎
SEM CAZIONE︎ BRANDIG︎

SENSE︎

FEEL︎ PIANIFICAZIONE STRATEGICA︎


DEL ︎
THINK︎ MARKETING ESPERIENZIALE︎

ACT︎
RELATE︎
Con i SEM e gli ExPro si può costruire la ︎
MATRICE ESPERIENZIALE, ︎
strumento Chiave della pianificazione strategica︎

COMUNI︎ CO-
IDENTITÀ︎ PRODOTTI︎ SPAZI︎ SITI WEB︎ PERSONE︎
CAZIONE︎ BRANDIG︎

SENSE︎

FEEL︎

THINK︎

ACT︎
RELATE︎
Corso di Marke,ng Emozionale
Politecnico di Milano

Even, emozionali
L’EVENTO︎

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Cos’è un evento︎
•  Evento, etimologicamente viene da e-ventum, viene cioè da e-venire,
che possiamo tradurre con divenire.︎
•  Evento è quindi il risultato di un divenire.︎
•  È implicito il senso del movimento, del venire alla luce, della
trasformazione.︎
•  L’evento è quindi una manifestazione di qualcosa. È presente la
comunicazione e la relazione fin dall’etimologia del termine.︎
•  fare eventi è creare relazioni, è comunicare, è mettere in rapporto
cose, idee e persone.︎

34
Cosa può essere un evento︎
•  Convegnistica: conferenze, congressi, seminari,
incontri, meeting, convention︎
•  Arti: mostre, esposizioni, installazioni, ecc.︎
•  Patrimonio storico artistico: avvenimenti per la
valorizzazione︎
•  Branding: immagine della marca︎
•  Architettura: inaugurazioni︎
•  Cinema video: rassegne, festival, proiezioni speciali,
anteprime, installazioni e percorsi︎

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Cosa può essere un evento︎
•  Sport: gare e competizioni, gare amichevoli︎
•  Moda: sfilate e anteprime︎
•  Marketing territoriale e turistico: sagre, feste popolari,
carnevali; festival e feste contemporanee, grandi mostre,
grandi eventi sportivi (pensiamo a Monza e al Gran Premio o
alle Olimpiadi per Torino)︎
•  Social marketing: campagne di fund raising, avvenimenti di
sensibilizzazione, feste ed incontri︎
•  Formazione e didattica: seminari, incontri, workshop︎
•  Marketing e comunicazione: promozione di prodotti,
incentive, viaggi premio, fiere, eventi speciali ︎

36
L’evento nella politica di comunicazione︎

•  L’evento è uno degli strumenti del piano di


comunicazione.︎
•  Richiede, in prima battuta, una buona integrazione
con l’azione dell’Ufficio Stampa e delle Relazioni
Pubbliche e, in generale, con le politiche di
comunicazione︎

37
Gli even@ emozionali
Definizione
•  un evento stru?urato con lo storytelling,
ovvero una sceneggiatura con elemen@
teatrali e di racconto, e con meccanismi
derivan@ dalle neuroscienze, ada?e a
suscitare le emozioni, a farle sperimentare
a?raverso i cinque sensi, e a far vivere
un’esperienza che renderà memorabile
l’evento vissuto
Il modello delle E 3

Emozione

S@moli e Marcatori
emozionali

EVENTO
EMOZIONALE

Esperienza Teatro dell’esperienza Narrazione e memoria Storytelling


memorabile

da Eventa' di Caterina Garofalo


Emozione è un’onda che ci a?raversa,
che ci scuote dalla nostra condizione.
È ciò che ci rende vivi, che ci fa
intraprendere strade, che ci perme?e di
stupirci e scoprire ogni cosa.
L’emozione ci fa vivere senza dar niente
per scontato.
È il termometro della nostra anima
Marcatore emozionale
•  Sono elemen@ studia@ accuratamente per
fissare la memorizzazione emozionale di un
momento dell’evento
U@lizzo dei cinque sensi
•  I cinque sensi formano la nostra esperienza
sensoriale e sono fondamentali per acquisire
informazioni dall’ambiente esterno (ogni
senso ha qualcosa da apprendere) e
s'incrociano con i livelli logico-razionali.
Esperienza memorabile

•  E’ un’azione che coinvolge la persona


dire?amente e che favorisce la creazione di
un ricordo indelebile,
Storytelling
•  Lo storytelling dell’evento è una sequenza di
situazioni esperienziali ed emozionali che si
sviluppano in un tempo determinato
rispe?ando un copione narra@vo predefinito
Il potere delle storie

Mi fai un po’ di
storytelling?

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Ricordiamo meglio le informazioni in forma
di storia
Il grande viaggio Amore

Diventare adul@ Des@no

Il sacrificio Vende?a

La ba?aglia epica L’inganno

Cadere in disgrazia Mistero

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Marcatori emozionali
• I marcatori devono supportare il tema ed essere
pertinenti,
• Devono affermare il tipo di esperienza che si vuol far
vivere: meccanici (visivi, odori, sapori, suoni, superfici) o
umani (movimenti di spettacolarizzazione, comportamenti
ed atteggiamenti degli “attori”);
• più il marcatore è semplice più si ancora ai valori profondi
dei partecipanti;
• Gli eccessi di caratterizzazione possono limitare la qualità
dell’esperienza;
Il teatro dell’esperienza
Mettere in scena l’evento emozionale significa soprattutto
coinvolgere. ︎
Gli ambiti dell’esperienza attivati in un evento emozionale:︎
•  intrattenimento le persone assorbono passivamente gli stimoli
attraverso i sensi︎
•  estetica gli individui si immergono fisicamente nell’evento ma
restano passivi ︎
•  educazione l’ospite assorbe gli stimoli e i marcatori dell’evento
partecipando attivamente︎
•  evasione, l’ospite è attivo in un ambiente di immersione (diviene
attore, capace di agire sulla performance effettiva) ︎
L’evento è teatro e
il marke@ng è il palcoscenico
•  Tutte le azioni in un evento contribuiscono all’esperienza totale
che viene inscenata,︎
•  Il teatro non è una metafora bensì un modello︎
•  Gli attori (tutti i protagonisti dell’evento) svolgono la propria
attività in una prospettiva teatrale: devono recitare il ruolo loro
assegnato.︎