Pubblicita

COME NASCE

Risulta impossibile individuare il momento in cui si è avuta la prima forma di pubblicità. Le insegne poste
sopra le botteghe già all’epoca dei Greci e dei Romani, le descrizioni fatte dai venditori ambulanti, sono
sicuramente esempi di comunicazione finalizzate alla promozione di beni e servizi. Ma è con l’invenzione
della stampa a caratteri mobili realizzata da Gutenberg nel XV secolo, che nasce il presupposto della
pubblicità moderna. L’evoluzione delle tecniche di stampa consentono infatti la nascita dei manifesti e dei
periodici di informazione, dove vennero inserite le réclame, quelle che rappresentano i primi annunci
pubblicitari. Solamente dopo la metà del 1800, in concomitanza con l’espansione dell’economia
determinata dalla rivoluzione industriale, si ebbe un notevole sviluppo della pubblicità. In Francia in quel
periodo nacquero le prime concessionarie specializzate nella vendita degli spazi pubblicitari dei giornali, agli
utenti. Nella necessità di consentire agli inserzionisti di qualificare la propria presenza, pur mantenendo un
unico interlocutore, alcune di queste società cominciarono ad offrire anche servizi legati alla produzione
pubblicitaria, creando una struttura ibrida tra concessionario ed agenzia pubblicitaria. Anche in Italia si ebbe
uno sviluppo analogo: nel 1863 Attilio Manzoni fondò la prima concessionaria di pubblicità, che dopo pochi
anni fu in grado di offrire ai propri clienti la “creatività”. Ancora una volta sulla spinta dello sviluppo
economico, negli anni venti, la pubblicità fece un ulteriore passo in avanti. Le prime istanze di cambiamento
si ebbero negli Stati Uniti, dove in virtù della maggior efficienza ottenuta nella gestione dei processi
industriali, le aziende avevano la necessità di “sostenere” i consumi per evitare che si generasse un surplus
di offerta. 3 In quegli anni in pubblicità, grazie all’evoluzione della cultura di marketing, si fa strada una
tendenza che imporrà il superamento di una impostazione finalizzata alla generica presentazione di un
marchio o di un prodotto, per favorire un orientamento teso ad enfatizzarne le qualità e le prestazioni. Il
bisogno avvertito dalle aziende non era più solamente quello di far sapere che esisteva il tal prodotto o la
tale azienda, ma di farli preferire dal cliente. In questo contesto la pubblicità s’interroga sul proprio essere
ed agire, nel tentativo di migliorare la propria efficacia ed efficienza. Uno dei pubblicitari che tra i primi
intraprese questa direzione, cercando di applicare alla pubblicità un maggior rigore, nella pianificazione, il
controllo e nell’analizzarne le modalità di azione, fu Claude Hopkins, che nel 1925, al termine della sua
carriera di pubblicitario, scrive “Scientific Advertising”, uno dei primi testi in cui si sostiene la distinzione tra
arte e pubblicità avvicinando quest’ultima alla attività di vendita. “La pubblicità è abilità nella vendita. I
successi ed i fallimenti in entrambi i casi sono dovuti alle medesime cause. Così ad ogni domanda della
pubblicità bisognerebbe rispondere con i criteri di un venditore…. C’è un modo semplice e diretto di
rispondere a molte domande di pubblicità: chiedete a voi stessi: potrebbe questo aiutare un venditore a
vendere i suoi articoli? Potrebbe aiutarmi a vendere se io incontrassi il cliente di persona?. Una giusta
risposta a tali questioni evita innumerevoli errori. Ma quando uno cerca di fare l’esibizionista o fa delle cose
semplicemente per piacere a se stesso è poco probabile che colpisca una corda che induca la gente a
spendere denaro” 1 . Hopkins fu tra i primi ad usare un test market, i copy testing e ad inserire la “reason
why” nei suoi annunci. In generale in quegli anni il messaggio pubblicitario diviene più rigoroso, articolato e
completo, quindi più efficace nel stimolare gli acquisti. In Italia questo processo di crescita della cultura
pubblicitaria fu rallentato dall’autarchia imposta dal regime fascista prima e dalla seconda guerra mondiale
poi. 1 . C. Hopkins, Pubblicità Scientifica – Agema Editrice Milano, 1984 4 Negli anni cinquanta, mentre negli
Stati Uniti l’espansione dei consumi di massa generarono un grande sviluppo per la pubblicità, in Italia
iniziava la difficile ricostruzione post bellica. Così come la realtà industriale ed il mercato di consumo erano
ancora molto simili per dimensione e struttura a quelli di prima della guerra, così anche le agenzie
pubblicitarie. Per assistere ad una significativa modernizzazione del mercato e della pubblicità, bisogna
attendere gli anni ’60

Scientific Advertising: la comunicazione scientifica.

Il merito che ha Hopkins è quello di aver introdotto un metodo scientifico nella comunicazione pubblicitaria.
Cosa significa? Prima di lui la pubblicità era un gioco d'azzardo, il successo era causale.

Non c'era l'obbiettivo di misurare una campagna pubblicitaria. Non si osservava il mercato, non si facevano
studi di settore. Tu cosa fai quando lanci una campagna pubblicitaria?

.... Il successo è una rarità. Il massimo successo è impossibile fino a quando non è guidato da leggi tanto
immutabili come quella delle gravità.

Come fa una pubblicità ad essere scientifica? Claude Hopkins contribuisce alla nascita della ricerca
scientifica della pubblicità moderna basata sull'osservazione e sulla sperimentazione.

Hopkins fa ripetuti test confrontando delle ipotesi con delle altre. La registrazione dei risultati di una
campagna avveniva con

annunci siglati che riportano un tagliando da ritagliare inviando il quale si può avere un omaggio

ritorni registrati: dal numero di tagliandi tornati si può misurare l'efficacia dell'annuncio

Il metodo sperimentale si basa sul metodo induttivo. Dall'osservazione di alcuni particolari della realtà si
cerca di giungere a delle ipotesi. Soltanto la raccolta e la ripetizione dell'esperimento nel corso del tempo
consentono confermare l'ipotesi. Nasce così un principio che sarà sempre valido.

Claude Hopkins e la comunicazione scientifica

Il merito di C. Hopkins è di vedere la comunicazione pubblicitaria su principi scientifici

Oggi nel ads online, la sperimentazione di ipotesi, annunci siglati e ritorni sono gratis. Questo a dimostrare
come le leggi della comunicazione si basano su principi dell'arte della vendita. E' un peccato che sono
spesso non usate!

La pubblicità è solo arte di vendita.

Un annuncio pubblicitario è un venditore che parla faccia a faccia con un compratore. Mentre un venditore
si relaziona con una persona, un annuncio ha la potenzialità di arrivare a migliaia di persone.

Per C. Hopkins lo scopo della pubblicità è vendere. Molti pensano alla comunicazione come scrittura di
avvisi. Oggi, come allora, devi esprimerti:

brevemente

chiaramente
in modo convincente come un bravo venditore

Gli scrittori di avvisi pubblicitari dimenticano che la pubblicità è solo arte di vendita. Negli annunci fai da te
spesso spesso si passa da venditore a intrattenitore. Forse anche tu fai lo stesso sbaglio: invece di vendere
cerchi solo dei like.

Un annuncio pubblicitario deve offrire un servizio unico: la reason-why.

I contenuti di un annuncio devono contenere l'offerta di vendita:

offrono le informazioni desiderate

citano i vantaggi agli utilizzatori

offrono una promessa al consumatore, la reason-why

L'offerta di vendita deve essere unica. Reeves negli anni cinquanta sviluppa il concetto "offrire un servizio"
con la unique selling proposition - USP. Il servizio o l'offerta di vendita deve essere unica.

EVOLUZIONE

Il duemila Gli elementi principali che caratterizzano la situazione competitiva dei primi anni del nuovo
millennio sono tra gli altri: • Mercato globale, espansione territoriale • Ricerca da parte delle aziende di
sinergie produttive • Implementazione di strategie atte a ottenere la leadership sui costi •
Standardizzazione, eliminazione dei prodotti e delle marche marginali • Consumatore più maturo • Valore al
rapporto prezzo qualità, miglior performance percepibile In futuro la pubblicità dovrà probabilmente
orientarsi verso una forma di comunicazione “che possieda una piena consapevolezza di sé e presenti
dunque anche una coscienza metalinguistica. La pubblicità, infatti, impossibilitata a progredire, si guarda
indietro e cita la sua storia passata, ma, soprattutto, diventa “autoreferenziale” e tende ad avere come
oggetto sempre meno il prodotto da pubblicizzare, che del resto possiede di rado caratteristiche grado di
differenziarlo realmente, e sempre più se stessa, i propri discorsi e i propri meccanismi di comunicazione.
Nello svelare i segreti del proprio funzionamento interno, il messaggio pubblicitario cerca di stabilire un
rapporto di complicità con il destinatario. Mettendosi a nudo, si impoverisce, ma tende anche a far crollare
le difese psicologiche di un interlocutore sempre più smaliziato e sofisticato al quale non si può più
semplicemente magnificare le virtù di un prodotto. In apparenza, dunque, la pubblicità sembra vivere una
situazione di debolezza, perché cerca sempre meno di persuadere direttamente all’acquisto di un prodotto.
In realtà, utilizza modalità di persuasione più sottili, coinvolgenti ed efficaci rispetto al passato”.

Il comportamento del consumatore è una componente fondamentale nello studio del marketing.
Comprendere le motivazioni, le decisioni e le reazioni dei consumatori è essenziale per creare strategie di
marketing efficaci e adattate alle esigenze del mercato. Questo approccio richiede una profonda
comprensione della psicologia umana, in quanto molte delle scelte di acquisto e delle preferenze dei
consumatori sono influenzate da fattori emotivi, cognitivi e sociali.

Psicologia e marketing: una sinergia vincente

Il marketing moderno non può prescindere dalla psicologia. L’integrazione di principi psicologici nelle
strategie di marketing permette alle aziende di adattarsi meglio alle dinamiche del mercato e di creare
connessioni significative con i consumatori. L’approfondita conoscenza dei processi cognitivi e delle
emozioni umane consente di progettare campagne pubblicitarie, prodotti e servizi che risuonano con il
pubblico di riferimento.

Processi decisionali dei consumatori

Il processo decisionale del consumatore può essere suddiviso in diverse fasi: riconoscimento del problema,
ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, decisione di acquisto e valutazione post-acquisto. Ogni
fase è influenzata da variabili psicologiche, come la percezione, l’attenzione, la memoria e le emozioni.
Comprendere come queste variabili interagiscono aiuta le aziende a ottimizzare il percorso del cliente verso
l’acquisto.

Teorie del comportamento del consumatore

Numerose teorie psicologiche si applicano allo studio del comportamento del consumatore. La teoria del
comportamento pianificato, ad esempio, suggerisce che le intenzioni di acquisto sono influenzate dalle
attitudini, dalle norme sociali e dalla percezione del controllo. Allo stesso modo, la teoria
dell’apprendimento sociale afferma che il comportamento d’acquisto può essere appreso attraverso
l’osservazione e l’imitazione di modelli sociali.

Fattori psicologici nell’acquisto: percezione e attenzione

La percezione è il processo attraverso il quale le persone interpretano e danno significato agli stimoli
sensoriali. L’attenzione, d’altra parte, è il filtro che determina quali stimoli riceveranno l’attenzione del
consumatore. Le aziende devono considerare fattori come la selettività dell’attenzione e la percezione
selettiva per catturare efficacemente l’interesse dei consumatori e comunicare il valore dei loro prodotti.

Memoria ed esposizione ripetuta

La memoria gioca un ruolo cruciale nelle decisioni d’acquisto. Le esperienze passate, le informazioni
memorizzate e gli stimoli ripetuti possono influenzare le preferenze dei consumatori. L’esposizione ripetuta
a un marchio o a un prodotto può aumentare la familiarità e la fiducia nei confronti dell’azienda,
contribuendo a facilitare la scelta d’acquisto.

Emozioni e impulsi

Le emozioni svolgono un ruolo significativo nel comportamento del consumatore. I messaggi che suscitano
emozioni positive sono più memorabili e possono generare un legame emotivo tra il consumatore e il
marchio. Gli acquisti impulsivi sono spesso guidati dalle emozioni, e le aziende possono sfruttare questa
conoscenza per creare esperienze d’acquisto coinvolgenti e gratificanti.

Influenza dei gruppi di riferimento

I gruppi di riferimento, come famiglia, amici e colleghi, possono influenzare le scelte d’acquisto. Le persone
tendono ad adottare comportamenti e preferenze simili a quelli dei loro gruppi di appartenenza. Il
marketing può sfruttare questo fenomeno creando strategie di “word of mouth”, ovvero passaparola, e
collaborazioni con influencer, che hanno un forte impatto sulle decisioni dei consumatori.

Fattori culturali e sociali

La cultura e la società in cui una persona è immersa giocano un ruolo cruciale nelle decisioni di acquisto. Le
norme culturali, i valori e le aspettative sociali possono determinare quali prodotti vengono considerati
appropriati e desiderabili. Le aziende devono considerare queste influenze culturali nella progettazione
delle loro strategie di marketing per evitare potenziali errori culturali.

Personalizzazione e data-driven marketing

Con l’avvento della tecnologia e dei dati, le aziende possono raccogliere informazioni dettagliate sui
comportamenti e le preferenze dei consumatori. Questi dati possono essere utilizzati per personalizzare le
esperienze d’acquisto, inviando contenuti e offerte mirate. Tuttavia, è importante bilanciare la
personalizzazione con la privacy e l’etica.

Neuromarketing e scienze cognitive

Il neuromarketing si basa sullo studio delle reazioni cerebrali e fisiche dei consumatori per comprendere
meglio le loro preferenze e risposte agli stimoli di marketing. Le scienze cognitive forniscono ulteriori
approfondimenti sui processi mentali coinvolti nelle decisioni d’acquisto. L’applicazione di queste discipline
può consentire alle aziende di creare strategie più persuasive ed efficaci.

Il caso Shein

Shein, un noto brand nel settore della moda online, rappresenta un affascinante caso di intersezione tra
psicologia e marketing. La piattaforma ha saputo abilmente sfruttare principi psicologici per creare una
connessione profonda con i consumatori. Attraverso strategie mirate di personalizzazione, emozioni e
pubblicità costante, Shein ha catturato l’attenzione di un vasto pubblico, creando un forte legame emotivo
con i suoi clienti. L’uso di influencer e social media ha alimentato l’aspetto sociale dell’acquisto, sfruttando
l’influenza dei gruppi di riferimento e delle tendenze culturali. Questo caso evidenzia come una
comprensione approfondita della psicologia del consumatore possa guidare strategie di marketing di
successo, creando una sinergia che incide direttamente sulla fidelizzazione dei clienti e sulla crescita
aziendale che però, in alcuni casi, può diventare estremamente pericolosa, creando anche dipendenza. Non
aiutano i social e le applicazioni dedicate allo shopping che allontanano sempre di più le persone dalla
realtà. In tal senso è utile non dimenticare di potersi affidare agli esperti qualora si fosse “caduti” nel
baratro della dipendenza da shopping compulsivo.

L'IA viene utilizzata per studiare la psicologia della pubblicità in diversi modi. Uno dei modi più critici in cui
l'IA viene utilizzata è quello di analizzare grandi quantità di dati per identificare modelli e intuizioni sul
comportamento dei consumatori. Strumenti basati sull'IA come AdCreative.ai possono utilizzare algoritmi di
apprendimento automatico per analizzare il comportamento dei consumatori, le loro preferenze e i dati
demografici, al fine di identificare le tattiche psicologiche più efficaci nella pubblicità.
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Ad esempio, AdCreative.ai è in grado di analizzare gli annunci di successo e di identificare i punti in comune
per quanto riguarda la struttura, le parole utilizzate, le immagini e le emozioni suscitate. Grazie alla
comprensione di questi modelli, AdCreative.ai può generare nuove varianti di annunci che hanno maggiori
probabilità di essere efficaci e aiutare gli inserzionisti a ottimizzare le loro campagne pubblicitarie per
ottenere il massimo impatto.