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1. INTRODUZIONE

La pubblicità è la vera forma d’arte delle società a capita- lismo avanzato, “l’arte per eccellenza… pura esposizione del potere sociale” come sostenevano fin dagli anni ’40 i sociolo- gi marxisti della Scuola di Francoforte, Adorno e Horkheimer? Se così fosse, avrebbe poco senso parlare di rapporto tra arte e pubblicità, dato che si tratterebbe di una sostanziale equivalenza tra reparti diversi della medesima industria culturale (Adorno, Horkheimer 1947, p. 175). In verità le cose stanno in modo più complesso. Nonostante l’arte si sia manifestata, nel 900, e in partico- lare nel secondo dopoguerra, come un’arte tesa a sgretolare ogni tradizione figurativa e rappresentativa ed ogni pretesa di autonomia dell’arte “classica” – tuttavia, proprio in questo meccanismo di negazione l’arte ha salvato se stessa ed una sua specificità particolare all’interno del campo sociale e cul- turale. E benché come affermano i sociologi (Zolberg 1990) l’artista occupi né più né meno che il ruolo di un attore socia- le, per quanto privilegiato, ciò non toglie affatto che la sua figura rivesta un ruolo di primo piano, come dimostra proprio il fatto recentissimo che grandi artisti della scena contempo- ranea vengano sempre più spesso ingaggiati come testimonial pubblicitari da aziende che commerciano prodotti che con l’arte in senso stretto non hanno nulla a che fare (Senaldi, 2003; Codeluppi 2003) – il che implica che arte e pubblici-

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COMPRO DUNQUE SONO

tà mantengano ciascuna la propria identità distinta, pur intrattenendo vicendevoli “legami pericolosi”.

La storia dei rapporti fra arte e pubblicità va dunque inda- gata attentamente nei suoi snodi e nelle sue complesse evo- luzioni. In questo testo descriveremo cinque diverse fasi storico- concettuali caratterizzanti questi rapporti:

1. una prima fase che possiamo definire mimetica, coin-

cidente con la pop art inglese e americana degli anni ’50-’60; in questa fase è l’arte che si rivolge per la prima volta in maniera chiara verso il mondo della pubblicità, delle merci e

dei prodotti, assumendone direttamente i messaggi e le forme come contenuti della propria opera;

2. una seconda fase critica, coincidente con le due moda-

lità espressive, quella iperrealista e concettuale; due movi- menti che sostituiscono la mimesi con l’indagine e l’analisi, in un momento di crisi generalizzata (anni ’70); analisi da un lato (iperrealismo) condotta con i mezzi apparentemente tra-

dizionali della pittura (ma subordinata alla totale trasparenza fotografica); dall’altro indagine dei meccanismi e delle strut- ture “invisibili” (concettuale), ossia linguistici, semiologici, ecc., soggiacenti alla produzione industriale e al discorso pubblicitario;

3. una terza fase, coincidente con l’affermarsi del pensie-

ro postmoderno (fine anni ’70 – primi anni ’80) che definia- mo “simulazionista”, poiché il concetto principale è il pas- saggio dalla “rappresentazione” delle merci e dei prodotti alla loro vera e propria “simulazione”, ossia a una forma di riproduzione più sottile in cui si evidenzia che l’opera d’arte non “copia” gli oggetti e il mondo, ma sa fornirne una versio-

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1. INTRODUZIONE

ne alternativa, in un mondo in cui l’“originale” non esiste più;

4. alla fase simulazionista succede una quarta fase

(primi anni ’90), processuale; dalla simulazione del “prodot- to” e/o dalla sua assunzione in quanto simulacro di se stesso, si passa alla simulazione del “processo” che dà luogo a quel prodotto, e si assiste ad un ritorno alle pratiche concettuali – applicate però stavolta non solo alle strutture linguistiche, ma anche a quelle più direttamente politiche e sociali;

5. infine, una quinta fase di sconfinamento ed inversione

tra i campi ormai resi reciprocamente permeabili di arte e pubblicità, dove non vi sono più due realtà contrapposte, ma due realtà ciascuna delle quali tende a diventare l’opposto di se stessa dis-identificandosi da se stessa – l’arte include la non-arte, la pubblicità tende alla meta, o iper-pubblicità, sconfinando più volte nei territori artistici, servendosene e lasciandosi usare, e viceversa.

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22 LLAA MMIIMMEESSII DDEELLLLEE MMEERRCCII

Va ricordato che la pop art nacque, come concetto e come definizione, nei primi anni ’50 nella Londra dell’Institute of Contemporary Art al cui interno si era formato un gruppo di critici e artisti che si autodefinirono Independent Group. Il termine “pop art” era ampiamente in voga tra artisti come Richard Hamilton e critici come Lawrence Alloway, e già a quell’epoca era chiaro che “Hollywood, Detroit e la Madison Avenue erano i centri di produzione della migliore cultura popolare”. 1 Questa affermazione è interessante perché, se Hollywood è il luogo di nascita del cinema di massa, e Detroit quello degli oggetti di consumo, e in particolare delle fabbri- che di automobili, Madison Avenue è la strada di New York dove hanno sede le più importanti agenzie di pubblicità. La prima mostra del gruppo all’ICA, This is Tomorrow, del 1956, era organizzata e promossa come una “manifestazione pub- blicitaria (Grazioli 2001, p. 125). Quindi, già per i predecessori inglesi della pop art, la pub- blicità è un linguaggio e una realtà contemporanea di cui gli artisti non possono non tener conto. In una lettera del 16 gennaio 1957 all’architetto Alison Smithson, Hamilton definisce i caratteri della Pop Art con

1 Le parole di Alloway sono cit. in Lucy R. Lippard, Pop Art (1966), tr. it. Mazzotta, Milano 1967; cit. in L. Vergine, L’arte in trincea, Skira, Milano 1996, p. 72.

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grande lucidità: essa deve essere “designed for a mass audience”, “Witty”, “Sexy”, “Glamorous” e soprattutto “low- cost” (cit. in Stiles, Selz, 1996, pp. 296-297), esattamente come una merce di consumo pari alle altre. Le opere prodotte in quel torno di tempo da artisti inglesi come E. Paolozzi, R. Hamilton, R. Smith, A. Jones, D. Hockney, ecc., contengono quindi tutti i temi del rapporto

con la cultura di massa. Nei loro dipinti si trovano già presen- ti icone pop come il viso di Marilyn (Peter Phillips, Per soli Uomini, con MM e BB, 1961, cfr. E. Lucie-Smith, 1966, p. 136), o bandiere nazionali insieme a elementi di grafica pubblicitaria (Derek Boshier, ibid.); o eroi dei fumetti come Micki Mouse e una scatola di conserva di succo di frutta (E. Paolozzi, Real Gold, 1950; cfr. Stiles- Selz, 1996, p. 297). Se poi si osserva il famoso dipinto-collage di Richard Hamilton, Just What Is it that Makes Today’s Homes so Different, so Appealing? (1956), in cui appare un culturista con un lecca-lecca con sopra scritto POP, si nota- no sullo sfondo non solo la

copertina di una storia a fumetti (incorniciata come

se fosse un quadro dell’i- potetica stanza del futuro) ma anche un giornale quotidiano, un televisore, un registratore, un aspirapolvere, con relative

Richard Hamilton, Just What Is it that Makes Today’s Homes so Different, so Appealing?, 1956

con relative Richard Hamilton, Just What Is it that Makes Today’s Homes so Different, so Appealing?,

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2. LA MIMESI DELLE MERCI

istruzioni per l’uso, una scatola di prosciutto in conserva e uno stemma della Ford — mentre sullo sfondo appare un’in- segna di cinema o teatro e la scritta “Warner’s” (Bros?), e come soffitto fa capolino, innaturalmente vicina, la Luna. In altre parole ci sono già, Hollywood, Detroit, Madison Avenue, forse anche lo Sputnik — come se l’artista avesse già ampia- mente sott’occhio quello che McLuhan aveva già definito fin dal 1951 Il folclore dell’uomo industriale, (sottotitolo de La sposa meccanica) primo grande testo — tra l’altro ampiamen- te illustrato con riproduzioni di réclames tratte da periodici e quotidiani dell’epoca — dedicato allo studio dei consumi, delle merci, e soprattutto della pubblicità. Gli artisti pop inglesi sono i primi a prendere in conside- razione nelle loro opere le merci, i loro imballaggi e le pub- blicità che li reclamizzano, e abbandonano i vecchi soggetti della pittura e della scultura, come il corpo umano o gli oggetti quotidiani tipici delle antiche nature morte. Inoltre tendono a imitare anche le stesse tecniche di produzione e di comunicazione dell’epoca consumistica, concentrandosi dun- que sullo stile, la grafica, l’efficacia visiva immediata della pubblicità, come carattere centrale della moderna società dei consumi; non è un caso dunque che nelle opere dei pop arti- sti inglesi spesso l’autore rinunci alla riproduzione pittorica per impiegare direttamente il collage, ossia il prelievo di ele- menti tratti dalla realtà comunicativa a lui coeva, come gior- nali, riviste, pagine pubblicitarie, immediatamente riportati sulla tela.

Quando, dopo qualche anno, il nome e l’idea di pop art giungono negli USA, assistiamo ad un ulteriore evoluzione espressiva. In America, la Pop Art, — con una serie di arti- sti, a vario grado legati tra loro (da A. Warhol, a J. Johns,

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J. Rosenquist, T. Wessellman, M. Ramos, R. Lichtenstein, R. Rauschenberg, ecc.) — compie un passo concettualmente decisivo rispetto agli esordi inglesi: non basta occuparsi della cultura di massa, impiegandola come contenuto delle proprie opere – occorre metterne in luce il meccanismo fondante. Qual è questo meccanismo, qual è l’“arcano della merce” (Marx) nell’epoca del consumismo? Proprio McLuhan indica il tema della ripetizione come tipico stratagemma pubblicitario: “da che cosa si riconosce la vera Rosalind Russell?” dice una pubblicità di candele per automobili, paragonando la foto dell’attrice famosa a quella

di una sconosciuta “sosia” — la vera naturalmente, è solo

l’autentica, l’“originale”. 2 Non fatichiamo a riconoscere in questo esempio una nota tecnica pubblicitaria: “diffidate delle imitazioni!” — un escamotage per non dire che, nell’e- poca del consumo, ogni cosa è imitazione. Ossia, a causa della “ripetitività” della produzione industriale, ogni oggetto quando diventa merce cessa di essere semplicemente quello che è, per diventare una replica di se stesso.

La pop art coglie tutto ciò come tratto caratterizzante del

“folklore industriale”, e ne fa un elemento espressivo. Questo concetto di replica rompe l’originaria relazione tra un modu-

lo (l’originale) e le sue rappresentazioni. 3 Come recita il tito-

2 M. McLuhan, La sposa meccanica (1951), tr. it. Sugarco, Milano 1984,

p.169.

3 Con la pop si avvera quel “rovesciamento del platonismo” che Foucalt aveva individuato nell’opera di Deleuze (prefaz. a Differenza e ripetizione), ossia il rovesciamento della condanna platonica dell’arte in quanto produttrice di simulacri tre volte lontani dalla verità (Platone, Repubblica. libro X, 598b). La pop è dunque, nelle parole di Deleuze stesso (Logica del senso [1969], tr. it. Feltrinelli, Milano 1976, p.233) lo stadio compiuto dell’indipendenza del simu- lacro.

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2. LA MIMESI DELLE MERCI

lo di un’opera di Andy Warhol, Thirty Are Better Than One

(Trenta sono meglio di Una) 1963; anche l’opera più famosa

e “più unica” del mondo, la Gioconda di Leonardo, può

diventare una serie di 30 riproduzioni serigrafiche.

Serigrafia (Warhol), calco (Jasper Johns), utilizzo dell’og- getto stesso direttamente nell’opera (Rauschenberg impiegò

ad esempio tre bottigliette di Coca-cola in un suo quadro),

diventano parte dell’espressività pop.

“Se si prende una lattina di minestra Campbell e la si ripe-

te per cinquanta volte, non si è interessati all’immagine reti-

nica. Ciò che interessa

è l’idea di porre lattine

di minestra Campbell

su una tela”. 4 Ciò significa che, da

un lato l’“originale del

4 Ciò significa che, da un lato l’ “originale del Jasper Johns, Painted Bronze , 1960

Jasper Johns, Painted Bronze, 1960

prodotto” (l’originale

della scatola di conser-

va Campbell, o della

scatola di Brillo, nel caso di Warhol, o delle

lattine di birra

Ballantine Ale, nel caso

di Johns) non esiste, non

è in vendita (è tutt’al più una maquette sepolta in qualche

studio di comunicazione); dall’altro non esiste più l’opera d’arte come “originale”. Esistono solo copie, virtualmente identiche l’una all’altra.

4 Così afferma Duchamp in un’intervista al New York Herald Tribune del 17 maggio 1964 (in: J. Gough-Cooper, J. Caumont, Effemeridi su e intorno a Marcel Duchamp e Rrose Sélavy, Bompiani, Milano 1993, catalogo della mostra a Palazzo Grassi, Venezia 1993).

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“La ripetizione è un carattere della cultura” ha detto Barthes, e “la Pop Art , in modo spettacolare, ripete”. 5 E indubbiamente, quando con la mente riandiamo alla pop art e alle sue opere, pensando a oggetti ripetuti, a bottiglie di Coca-Cola o a lattine di zuppa Campbell’s, a bandiere ameri- cane e a frammenti di fumetti, a visi replicati, a divi del cine- ma, emerge il fatto che chiaramente, nella pop art, l’opera d’arte stessa come unicum è finita. 6

Le reazioni che questa presa di posizione generò furono tutt’altro che pacifiche. Da un lato, il mondo della produzio- ne si schierò inizialmente contro la pop art: proprio la Campbell Inc., produttrice della famosa linea alimentare Campbell’s Soup, fece stampare un avviso pubblicitario assai particolare; in esso si può vedere la riproduzione della altret- tanto famosa serigrafia di Andy Warhol, Campbell’s Soup can, del 1963, con accanto la scritta: “Quest’opera è stata recen- temente battuta all’asta da Sotheby’s — New York per quasi 34.000 sterline. Voi potete comprare l’originale presso i supermercati Tesco per 26 penny”. 7

5 R. Barthes, in L’ovvio e l’ottuso, Seuil, Paris 1982 (2ª ed.), tr. it. Einaudi, Torino 1983; la cit. è da P. Taylor (a c. di) Post-Pop Art, MIT Press, Cambridge (Mass.)-London 1989, p. 23.

6 Sulla fine dell’opera d’arte come unicum si era fra l’altro già espresso Duchamp, secondo cui una caratteristica di suoi readymade (fin dagli anni ’10) era la “mancanza di unicità” e il fatto di non essere “un originale nel senso con- venzionale del termine”; queste parole furono pronunciate in occasione di un simposio presso il MoMa di New York nell’ottobre del 1961; per ironia della sorte ebbero l’effetto di mandare su tutte le furie l’allora sedicente neodadaista (e poi protagonista della pop art americana) Robert Rauschenberg; cfr. 19 otto- bre 1961, in: J. Gough-Cooper, J. Caumont, Effemeridi su e intorno a Marcel Duchamp e Rrose Sélavy, cit.

7 Cfr. un episodio simile cit. in Calvin Tomkins, The Scene, The Viking Press, New York 1976, tr. it. in Vite d’avanguardia, Costa & Nolan, Genova

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2. LA MIMESI DELLE MERCI

Dall’altro lato, la pop art disattese completamente le carat- teristiche dell’“arte di massa” individuate già nel ’57 da Hamilton, quelle di essere “mass produced” e “low cost” 8 le opere pop continuarono ad essere prodotte per il ristretto giro delle gallerie, furono sempre più richieste e quindi desti- nate a diventare fra le opere più care del secolo, e coloro che le producevano (alcuni dei quali, come Warhol o Rosenquist, provenivano dal mondo della grafica pubblicitaria) rinuncia- rono volentieri al loro lavoro di pubblicitari per diventare “artisti”.

1983, p.243, in cui si ricorda che i quadri di Warhol con le lattine di Campbell furono esposti per la prima volta nel 1962 alla Ferus Gallery di Los Angeles; “Una galleria accanto alla Ferus Gallery espose in vetrina una serie di lattine vere, impilate, con la scritta: ‘Ecco quelle vere a soli 29 cents la lattina’”. Ancor più interessante la vicenda delle Brillo Boxes realizzate da Warhol, esposte per la prima volta alla Stable Gallery di New York nel ’64; la famosa “onda” della confezione del detersivo Brillo era stata infatti disegnata da un ex-espressioni- sta astratto, James Harvey, costretto a farlo per sopravvivere. Con grande intui- to pop, comunque, Warhol gli telefonò “proponendogli di scambiare una delle sue sculture con un originale firmato, ma prima di concludere lo scambio Harvey morì di cancro” (sott. nostra; cfr. V. Bockris, Andy Warhol, tr. it. Leonardo editore, Milano 1989, p. 171).

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Andy Warhol, Large Coca-Cola , 1962

Andy Warhol, Large Coca-Cola, 1962

33 LLAA CCRRIITTIICCAA DDEELLLLAA PPUUBBBBLLIICCIITTÀÀ

I. La crisi iperrealista

Quello che aveva messo in luce la pop art era la replicabi- lità come concetto, già intrinseco al mondo stesso delle merci, prima che nell’arte. Aveva dunque ragione Warhol quando sosteneva che il sapore della Coca-Cola è lo stesso ovunque e per tutti; la bevanda mondiale è perfetta meno in

ragione del suo gusto, che per il fatto di essere eternamente

Da questo punto di vista, la pop

art (e questo è forse il vero merito della pop americana) è andata anche oltre, dimostrando che la ripetibilità non riguarda più solo le merci e le opere d’arte (nel senso indica- to da Benjamin), ma, riflessivamente, i soggetti stessi. Se la Coca-Cola è la stessa per Warhol, il Presidente degli Stati Uniti, Liz Taylor, e per me, ciò significa anche che Warhol, il Presidente, Liz ed io, siamo in qualche modo, intercambiabi- li; questo è il senso della famosa frase warholiana “in futuro tutti saranno famosi per 15 minuti”: tutti sono già famosi, e per sempre, non perché ciascuno nasconda un nucleo sogget- tivo originale e unico, ma, al contrario, perché ciascuno è già

ripetibile e uguale per tutti

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in se, intimamente, “ripetibile”. Ne fa fede il fatto che lo stes- so Warhol arrivò a farsi sostituire da un sosia (l’attore Alan Midgette) in alcune apparizioni pubbliche: “Midgette è molto più simile a ciò che la gente si aspetta da me di quanto io possa mai essere”. 9

Tuttavia, occorre fare attenzione a queste prese di posizio- ne: se la pop art avesse veramente distrutto il mito del sog- getto e insieme quello dell’opera, allora le critiche common sensical al fatto che le opere pop non avrebbero dovuto vale- re più delle merci da cui traevano spunto, sarebbero giustifi- cate. In effetti, anche il grande de Kooning si lamentava che il suo gallerista Leo Castelli, passato alla pop, vendesse “lat- tine di birra vuote” — cosa che si verificò puntualmente quando Jasper Johns, udite le parole di de Kooning, realizzò effettivamente la scultura bronzea delle due lattina di birra Ballantine Ale. 10 In realtà , i quadri , le sculture, ed anche i prodotti cinematografici o le installazioni della pop art, si portavano dentro la contraddizione di essere opere ispirate

8 Cit. in Stiles e Selz, ibid.

9 Cfr. Tomkins, cit., p. 248. È da ricordare che questa pratica di sostitu- zione conosce varie riprese nel mondo dell’arte contemporanea; in particolare, recentemente è stata adottata da M. Cattelan (intervistato per il programma tele- visivo Le notti dell’Angelo [Canale 5, 1997] ha inviato un suo sosia); essa è solo apparentemente l’inverso della presenza all’evento “in carne e ossa” propria dei bodyartisti (cfr. cap. 2). Si pensi ai lavori della Abramovic, in particolare a Role Exchange, 1975, in cui l’artista si era fatta “sostituire” da una prostituta di Amsterdam all’inaugurazione in galleria, e al tempo stesso la “sostituiva” nel- l’esercizio della sua “professione” (cfr. AAVV., Marina Abramovic, Artist Body, Charta, Milano 1998, p. 112); dimostrazione “warholiana” dell’interscambiabi- lità dei soggetti, sia pur apparentemente così diversi fra loro. Da ricordare che nel ’79 Warhol arrivò a “vendere l’anima” al duo artistico russo Komar & Melamid (cfr. C. Ratcliff, Komar & Melamid, Abbeville Press, New York 1988, pp.116 ss.), vendita testimoniata da un regolare atto firmato.

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3. LA CRITICA DELLA PUBBLICITÀ

alla cultura di massa, senza essere veramente “per tutti” come le merci di consumo. Lo stesso ragionamento si può applicare alle individualità: non fu un caso la contraddizione che segnò tutta la vita dell’uomo-Warhol, il quale, più si sfor- zava di essere “qualunque”, più veniva idolatrato e venerato come personaggio “eccezionale”, fino al punto da divenire oggetto di un gesto iconoclasta e di diventare il bersaglio di una fan impazzita, al pari di una rockstar (si pensi al caso di John Lennon) o di un uomo politico (per inciso, l‘attentato a Warhol avvenne il 3 giugno 1968, quarantott’ore prima del- l’assassinio di Bob Kennedy a Los Angeles 11 ). Queste contraddizioni emergono chiaramente nel decen- nio successivo a quello in cui aveva preso l’avvio la pop art. Negli anni 70, in particolare, si afferma negli USA una cor- rente nota sotto il nome di Iperrealismo o anche Fotorealismo, la cui caratteristica risiede nella scrupolosa e quasi maniacale cura nel rappresentare scene di vita tipica- mente contemporanee. Gli esponenti di questa corrente, come Douane Hanson, Chuck Close, R. Eastes, ecc., produ- cevano – a differenza dei loro antesignani pop – degli auten- tici quadri e delle autentiche sculture, spesso con materiali nobili e appartenenti alla tradizione artistica classica (bron- zo, olio su tela), e tuttavia, nella scelta dei contenuti rappre- sentati si rifacevano a fotografie e a personaggi del mondo reale, ritratti senza alcuna condiscendenza al “tocco persona- le” o all’abilità pittorico-rappresentativa individuale. Ne derivavano quadri e sculture formalmente molto elaborati, di dimensioni spesso enormi, nel caso della pittura, e di resa

10 Cfr. Tomkins, cit., p. 93-94.

11 L’assassino di Lennon dichiarò ai media che, uccidendo una star, egli era un Nessuno che era diventato Qualcuno.

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realistica addirittura sorprendente, nel caso delle statue, la cui realizzazione implicava moltissimo tempo, e che quindi erano prodotti in quantità estremamente limitata – esatta- mente al contrario delle opere pop. Anche se apparentemente l’iperrealismo segna un passo indietro rispetto alle sperimentazioni pop, ed anche se il movimento venne spesso bollato dall’accusa di costituire un semplice “virtuosismo”, in realtà non fu così. Gli artisti iper- realisti esercitavano una analisi sul mondo della merce e della comunicazione pubblicitaria, sull’universo del consumo e della vendita, così accurata che era in grado di mettere in evidenza gli aspetti meno apertamente seduttivi del consumi- smo che aveva affascinato i pop artisti. Nelle opere degli iperrealisti, infatti, le merci erano spesso mostrate in una luce che ne evidenziava i minimi difetti, gli eccessi, o addi- rittura la tragica crisi: in alcuni casi le confezioni sono ingi- gantite fino a mostrarne la mediocre qualità di stampa; in altri, sono proprio prodotti come le automobili, che avevano affascinato artisti quali Hamilton o Rosenquist, ad essere rappresentati non più nello splendore che possiedono da nuovi, ma nella miserabile condizione che acquistano quan- do, invecchiati e inservibili, sono abbandonati nelle discari- che e ridotti a rottami. Un caso a parte è poi quello dello scultore Douane Hanson, che si dedicò invece a riprodurre in scala 1:1 perso- naggi tipici della vita quotidiana: il poliziotto, la massaia al supermarket, l’infermiera di colore, perfino la classica coppia di turisti americani di mezz’età in vacanza. Il risultato di verosimiglianza è così sconvolgente che, alla prima mostra dell’iperrealismo (MoMa, New York, 1970), molti visitatori si fermavano a osservare le statue, pensando che si trattasse di mimi in carne e ossa, e i guardiani dovevano controllare scru-

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3. LA CRITICA DELLA PUBBLICITÀ

polosamente che, dopo la chiusura, qualche visitatore non si fosse confuso tra le opere. 12 La critica dell’i- perrealismo è evi- dente: esso accusa la società dei con- sumi di ricoprire con apparenze sgar- gianti il grigiore delle cose quotidia- ne, che, in quanto oggetti materiali, sono soggette a rovi- narsi, a distruggersi e a deludere chi le compra. In partico- lare la pubblicità

spingerebbe la gente ad acquistare i prodotti facendo leva su promesse immaginarie che questi ultimi non sono in grado di mantene- re, come dimostra l’analisi “fotografica”; ma il meccanismo è così ben congegnato che non basta certo una semplice foto- grafia della realtà per svelarlo, e occorre invece il sapiente e paziente rifacimento artistico per dire l’ultima e autentica parola sul vero volto della “realtà”. L’iperrealismo è dunque una sorta di “realismo capitalista” di segno inverso rispetto al più noto “realismo socialista”; mentre quest’ultimo costituiva

“realismo socialista”; mentre quest’ultimo costituiva Douane Hanson, Turisti 1 2 Cfr. Dorfles, Vettese, Arti

Douane Hanson, Turisti

12 Cfr. Dorfles, Vettese, Arti visive, Atlas, Bergamo 2000.

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COMPRO DUNQUE SONO

una vera e propria propaganda del modello social-comunista (soprattutto in quei paesi dove tale modello era stato effetti- vamente applicato, come URSS e Cina), l’iperrealismo è una forma esasperata del vecchio “realismo” o “verismo” ottocen- tesco, aggiornato però alle drammatiche condizioni di vita della società capitalista degli anni ’70 – anni in cui il capita- lismo stesso stava conoscendo una delle sue maggiori crisi energetiche (crisi petrolifera del 1973-4), ideologiche (scon- fitta USA in Vietnam), culturali (diffusione dei movimenti di controcultura).

II. L’analisi concettuale

L’altra versione dell’indagine critica sull’universo del con- sumo e dunque sul senso della comunicazione pubblicitaria, viene condotta da una tendenza artistica, quasi coeva alla pop art, e divenuta celebre sotto il nome di conceptual art o brevemente concettuale. Il concettuale aveva di mira l’anali- si dell’arte in quanto sistema di segni, e in particolare in quanto linguaggio. Negli anni ’60, con le riflessioni di Henry Flynt (1961), la fondazione del collettivo inglese Art & Language (Terry Atkinson, Michael Baldwin e altri) e la definizione di Conceptual art (da parte di Sol LeWitt nel ’67, ripresa da Kosuth nel ’69 13 ), la svolta dell’arte verso il linguaggio diven-

13 Henry Flynt, musicista e matematico, pubblicò “Essay: Concept Art”, in un testo a cura del grande musicista minimalista La Monte Young, An Anthology, edito da Maciunas e Mac Low nel 1962 a New York; Sol LeWitt costituisce il trait-d’union fra minimalismo e concettuale, e pubblicò i suoi

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3. LA CRITICA DELLA PUBBLICITÀ

ta radicale. 14 Conceptual Art è prima di tutto un’arte i cui materiali sono concetti, così come, per esempio, il materiale della musica è il suono. Dato che i ‘concetti’ sono strettamen- te legati al linguaggio, la Conceptual Art è un tipo di arte il cui materiale è il linguaggio. 15 Joseph Kosuth arriva a dire che, dopo Duchamp tutta l’ar- te è concettuale, in un modo a paragone del quale l’opera di artisti pur consapevoli come Manet o Cézanne, fino ai cubi- sti, appare “timid and ambiguous”. 16 Come se anche l’opera- to di artisti a loro modo già d’avanguardia non fosse che una anticipazione del vero destino dell’arte tutta — un destino concettuale. Il senso dell’aggettivo “concettuale” — scelto chiaramente con intento polemico verso altri aggettivi attri- buiti all’arte, come “spirituale”, “ideale” o anche solo “astratta” (o anche appunto “filosofica”) — si chiarisce in relazione ad un contesto culturale in cui il linguaggio diveni- va progressivamente l’orizzonte teoretico di riferimento. La smaterializzazione dell’arte è dunque una sorta di necessità

storica a cui gli artisti non possono sottrarsi: essi trovano la risposta appunto nel fatto coevo che già la filosofia (e la

si sono “smaterializzate”, rinun-

sociologia e l’antropologia

)

“Paragraphs on Conceptual Art” in Artforum, June 1967, mentre le “Sentences

on Conceptual Art” del 1969 uscirono — il dato è significativo per la ricaduta

del Concettuale in Italia — su Flash Art, estate 1971. “Art After Philosophy”

di Kosuth apparve inizialmente in Studio International, october 1969; è ripub-

blicato con altri testi in italiano in L’arte dopo la filosofia, Costa & Nolan, Genova 1987.

14 Per una recente visione d’insieme cfr. T. Godfrey, Conceptual Art , Phaidon Press, London 1998.

15 Così H. Flynt, cit.

16 J. Kosuth, L’arte dopo la filosofia, (1969-87), Costa & Nolan, Genova 1987, pp. 24-25.

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COMPRO DUNQUE SONO

C OMPRO DUNQUE SONO Joseph Kosuth, Una e tre sedie , 1964 ciando al loro “oggetto”

Joseph Kosuth, Una e tre sedie, 1964

ciando al loro “oggetto” (l’Uomo, il Sapere, la Verità dendosi al modello linguistico. Perciò, il caso del Concettuale è radicalmente diverso da quello di altri grandi movimenti innovatori come l’Impressionismo o il Cubismo. Impressionisti e cubisti pro- ducono sì una “innovazione originale”, uno “scarto dalla norma”, una “violenta istituzione di codice” 17 — ma il loro resta pur sempre uno “scarto dalla norma linguistica”. Kosuth accusa gli impressionisti e i cubisti di aver prodotto solo dei “timidi e ambigui tentativi” perché, nonostante le loro innovazioni, ciò che viene istituito, nel migliore dei casi,

) arren-

17 U. Eco, Trattato di semiotica generale, Bompiani, Milano 1975, p. 316.

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3. LA CRITICA DELLA PUBBLICITÀ

nella più rivoluzionaria delle ipotesi, sarà sempre e comun- que un ennesimo codice; ma ciò che il concettuale intende istituire ora non è un nuovo codice, ma il codice in quanto tale; ciò che si tratta di fare è di trasformare l’“istituzione” nel “codice stesso” — dunque non di inventare un nuovo modo di fare arte che parli un nuovo linguaggio (un nuovo modo di produzione segnica), ma di stabilire l’equivalenza definitiva arte=codice, arte=produzione segnica, arte=lin- guaggio. 18 Al limite si può dire che “l’arte è la definizione dell’arte” (secondo il ben noto motto di Kosuth 19 ). Ecco allora che gli artisti concettuali impiegano, per fare arte, ogni linguaggio — scrittura, parola (Kosuth, Burgin, Lawrence Weiner, Paolini, Graham, ecc.), fotografie (Baldessari, Dibbets), appunti (Mel Bochner), persino formu- le matematiche e simboli logici (Anne Darboven, Vincenzo Agnetti) o spartiti musicali (Giuseppe Chiari). Tuttavia, “l’arte come definizione dell’arte” indica una sterzata autoreferenziale all’interno della tormentata storia dell’arte, e costituisce un paradosso. Infatti se l’arte diventa essa stessa linguaggio e non se ne distingue più, ogni lin- guaggio sarà automaticamente arte, e quindi non si potrà più “parlare di arte” senza automaticamente “fare arte” – con

18 Ecco perché Art&Language non era Art as language (anzi talvolta risul-

ta come semplicemente Art-language); esplicitamente nel numero 1 del maggio

1969 leggiamo: “

abbia cercato di stabilire alcune linee guida su cosa è l’arte visiva, mentre

Ma ciò

che l’arte concettuale mette innanzitutto in questione sono le condizioni (per

cui)

governata dalla forma dei segni convenzionali della lingua scritta. Il contenuto dell’idea dell’artista è espresso attraverso le qualità semantiche del linguaggio

scritto.” (cit. in Stiles e Selz, p. 852).

[Nelle opere concettuali] la forma visiva è

ovviamente, viene anche considerato come un’opera di arte visiva. (

per esempio, potremmo dire che il primo dipinto cubista

)

l’arte visiva resta visiva. (

)

19 L’arte dopo la filosofia, cit., p. 32.

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COMPRO DUNQUE SONO

l’ovvio risultato che non sappiamo più cosa definisce cosa Infatti, di che tipo sarebbe mai la relazione tra il linguaggio “descrizione” e il linguaggio “oggetto”? Chi dei due decide- rà l’identità dell’altro, ossia: come può un linguaggio diventa- re oggetto di un altro linguaggio, senza confondersi con esso? Analisi e oggetto analizzato risultano indistinguibili. Nel suo fare artistico, il concettuale si trova nel mezzo di una contraddizione; più cerca di ridurre l’opera al suo appa- rato linguistico, più essa gli si para di fronte con i suoi orna- menti estetico-visivi; più cerca di smaterializzarla, più la sua materialità ricompare insistentemente; più si sforza di libera- re il processo creativo da ogni mercificazione, e più il fanta- sma della merce si rifà vivo feticizzando anche la cosa più evanescente, il gesto più fugace, lo scarabocchio più esile, la fotocopia più incerta, ecc. — e si ripete la dialettica già affrontata dalle avanguardie storiche fra arte e vita: più gli artisti insistono sulla confluenza dell’arte nella vita, più la vita, anziché assimilare l’arte, si estetizza e prende forme artistiche. Val la pena di ricordare, per il suo significato dav- vero epocale, che — come ricorda Lucy Lippard — nel 1969 nessuno avrebbe pagato un soldo per una fotocopia con la descrizione di un “evento artistico”, o per qualche istantanea che documentava una “situazione”, e quindi gli artisti appa- rivano veramente liberi dalla tirannia del mercato dell’arte; tuttavia solo “tre anni dopo, i maggiori concettuali vendeva- no i loro lavori per somme considerevoli qui [in USA] e in Europa”. 20 L’insegnamento che dobbiamo trarre dalla “mercificazio- ne” di cui divenne oggetto il concettuale è però di grande importanza anche a livello sociale. Il concettuale infatti aveva dimostrato che si poteva fare arte semplicemente con concetti astratti e non solo con oggetti concreti o rappresen-

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3. LA CRITICA DELLA PUBBLICITÀ

tazioni figurative. Kosuth, ad esempio, aveva acquistato spazi a pagamento su quotidiani, dove stampava le sue “definizio- ni” (semplici definizioni di concetti astratti, tratte dal voca- bolario), e realizzò anche due “campagne” di manifesti ed affissioni col medesimo contenuto. Nonostante lo stile forte- mente essenziale e quasi severo delle scritte, è evidente che

il concettuale in queste operazioni tendeva a indagare il

livello-zero della comunicazione, e di quella pubblicitaria in particolare, perché è in essa che parola e immagine si rinfor- zano a vicenda senza essere “rappresentazioni” di alcunché

di concreto, ma piuttosto veicoli di suggestioni astratte (come

“il benessere”, il “comfort”, ecc.).

L’importanza dell’esperienza concettuale – molto meno facile da identificare rispetto agli esiti vistosi e spettacolari della pop e dell’iperrealismo – emerge in pieno se si considera- no alcuni fatti più recenti. Da un lato, il discorso pubblicitario non ha esitato ad appropriarsi del formalismo concettuale, tutto giocato sul lettering, la pre- senza di immagini non referen- ziali, il b/n, lo stile volutamente astratto e quasi filosofico (si pensi alla campagna di Philosophy per Alberta Ferretti, o a quella di Piombo, o al packa- ging di cosmetici di lusso come Prada o Comme des Garçons, ecc.), arrivando persino a sottoscrivere come testimonial di prodotto un eroe della smaterializzazione dell’opera d’arte

persino a sottoscrivere come testimonial di prodotto un eroe della smaterializzazione dell’opera d’arte – 23 –

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COMPRO DUNQUE SONO

C OMPRO DUNQUE SONO come lo stesso Kosuth, dive- nuto così icona di un prodot- to

come lo stesso Kosuth, dive- nuto così icona di un prodot- to mercantile puro e sempli- ce.

Dall’altro lato, alcuni artisti concettuali hanno invece approfondito in senso ideologico l’indagine avviata dai loro predecessori degli anni 60, portandone alle estreme conseguenze i pre- supposti; così, artisti come Hans Haacke hanno impie- gato il tipico stile pubblici- tario (testo, foto, headline, ecc.) per mettere alla berli- na i punti deboli di impor-

2000 tanti corporations come Mercedes, o come Benetton, riportando dettagliatamente i dati che li riguardano relativi al lavoro illegale, ecc; o ancora, dimostrando i trascorsi nazisti del Presidente degli Amici del Museo van Beuningen di Rotterdam, in cui l’artista era stato invitato, o i legami del MoMa di New York con la Chase Manhattan Bank. Altri arti- sti come V. Burgin, J. Holzer, o Barbara Kruger, inoltre, hanno sposato ancor più strettamente l’idea che fosse possi- bile impiegare l’immensa forza degli slogan pubblicitari per trasmettere messaggi di valore diverso oppure apertamente inverso; è il caso della Kruger, che, in una sapiente impagi- nazione di testo e immagine, ha realizzato “contropubblicità” come il famoso “I Shop therefore I am”, o di Jenny Holzer che, per diffondere i suoi “truismi” (frammenti di discorso

Joseph Kosuth, Illy “modus operandi”,

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3. LA CRITICA DELLA PUBBLICITÀ

privi di valore argomentativo) ha utilizzato i display pubblici- tari luminosi più famosi del mondo, come quelli che si trova- no in Times Square a New York, o a Piccadilly Circus, a Londra.

no in Times Square a New York, o a Piccadilly Circus, a Londra. Barbara Kruger, I

Barbara Kruger, I shop therefore I am, 1987

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44 LLAA SSOOCCIIEETTÀÀ DDEEII SSIIMMUULLAACCRRII

Queste contraddizioni presenti nel contrastato rapporto fra arte e pubblicità contengono tuttavia in se stesse i germi di una nuova situazione, che diverrà emergente negli anni ’80. La fine delle forti contrapposizioni ideologiche (sfociata nel crollo del comunismo sovietico, 1989), l’affermarsi di un capitalismo finanziario spregiudicato e legato più ai flussi di informazione immateriali, che al commercio vero e proprio di prodotti, il moltiplicarsi delle occasioni di divertimento spet- tacolare (nascita delle televisioni private in Italia, affermarsi dei grandi network televisivi all’estero), insieme al boom della pubblicità e dei budget ad essa destinati, sono alcuni tra i fattori che determinano un cambiamento culturale desti- nato a investire anche l’espressione artistica. Il postmoderno è l’ideologica che riflette il sostanziale eclettismo dell’epoca – ma anche il trionfo quasi definitivo della società dello spet- tacolo (Debord, 1967). Ma la società dello spettacolo è la società in cui il rapporto tra essenza e apparenza non può più essere deterministico (l’essenza è causa e fondamento del- l’apparenza), ma è dialettico: l’essenza non sarebbe se stessa senza l’apparenza e viceversa, in un insieme sociale definito come “spettacolarizzazione”. In questo quadro, la pubblicità cambia natura: non è semplicemente il veicolo promozionale tramite cui alcune industrie comunicano i loro prodotti ad un pubblico che non li conosce, ma diventa una realtà sui gene-

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COMPRO DUNQUE SONO

ris, per la quale vengono creati dei prodotti ad hoc, i quali costituiscono solo i frammenti concreti di un mondo immagi- nario al quale il consumatore non fa che aspirare. Il caso dei biscotti del Mulino Bianco di Barilla (nati nel 1975 ma affer- matisi tramite gli spot televisivi dal 1985 in poi) spiegano bene ciò che stiamo dicendo: il prodotto da forno, merendina o biscotto, è secondario rispetto all’universo immaginario di cui è parte integrante e da cui deriva. In questo senso l’età postmoderna è stata anche definita epoca dei simulacri, intendendo con questo termine delle apparenze divenute essenziali, immagini che non pubblicizzano più un prodotto diverso e “reale” ma se stesse, in una situazione dove la pub- blicità è pubblicità di pubblicità, e lo spettacolo è compiuto, non è più una finzione che si oppone ad una qualche realtà, che invece, cessa di esistere come referente “esterno”

(Baudrillard). Il simulazionismo è perciò la forma d’arte adatta ai tempi. Artisti come Jeff Koons, Haim Steinbach, Mike Bidlo, Mark Kostabi, Ashley Bickerton, utilizzano in prima perso- na gli stilemi pubblicitari, il packa- ging, la marca, il logo, non solo per fare arte, ma per dare senso e corpo alle fatidiche parole di Warhol secon- do cui “la vera forma d’arte è il busi- ness”. Koons, ad esempio, arrivato all’arte dopo avere fatto fortuna come broker finanziario, ha inaugurato una

nuova stagione impiegando diretta- mente se stesso in una serie di pub- blicità per reclamizzare le sue

Koons, Rabbit, 1986

diretta- mente se stesso in una serie di pub- blicità per reclamizzare le sue Koons, Rabbit

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4. LA SOCIETÀ DEI SIMULACRI

mostre; le sue stesse opere consistevano del resto nella trasposizione di oggetti banali e kitsch in sculture di acciaio, proprio a signifi- care l’indurimento, l’ispes- simento anche fisico delle apparenze più caduche della società postmoderna (Rabbit, 1986). La distanza dalla pop art è evidente: il consumismo di beni ha ormai lasciato il posto al consumo di immagini, al consumo di simboli e di concetti, dotati però di una loro realtà, certificata dal prezzo. Bickerton ha realiz- zato un Autoritratto

Tormentato (1987-88) in cui compaiono invece solo le marche degli oggetti da lui stesso impiegati quotidianamen-

te, secondo un’ossessione che è rinvenibile nella letteratura cosiddetta minimalista dell’epoca (nel best seller anni ’80 American Psycho di Bret Easton Ellis, il racconto è crivella-

to di riferimenti a marche di abiti, occhiali, bevande, scarpe,

accessori, auto, ecc.). Haim Steinbach realizza delle opere che sono il concentrato del consumismo simbolico: sulle sue mensole di agghiacciante perfezione si allineano con disin- voltura merci reperibili al supermarket, come scatole di

cereali o flaconi di detersivo, accanto a reperti archeologici

di valore, in una pacifica convivenza dominata dall’esigenza

valore, in una pacifica convivenza dominata dall’esigenza Bickerton, Autoritratto tormentato , 1987-1988 –

Bickerton,

Autoritratto

tormentato,

1987-1988

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COMPRO DUNQUE SONO

C OMPRO DUNQUE SONO spettacolare ( Supremely Black , 1985; Stay with Friends , 1986). Mark

spettacolare (Supremely Black, 1985; Stay with Friends, 1986). Mark Kostabi porterà a compimento l’avventura war- holiana della Factory dando vita ad un vero e proprio centro creativo (il Kostabi World), mentre, parallelamente, le grandi corporation multinazionali (come Esso, Chase Manhattan Bank, ecc.) cominceranno a dare vita a grandi collezioni di arte contemporanea, il cui modello resterà comunque quello creato da una delle maggiori agenzie pubbli- citarie del mondo, la Saatchi & Saatchi. Gli anni ’80 sono l’età dei simulacri in tutti questi sensi; e sono anche l’epoca in cui, per esigenze di spettacolo, una partita di calcio può essere giocata in assenza di pubblico, perché nel frattempo è accaduta una tragedia, ma il business della mondovisione non può venire deluso (Haysel, 1986).

frattempo è accaduta una tragedia, ma il business della mondovisione non può venire deluso (Haysel, 1986).

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55 DDAALL PPRROODDOOTTTTOO AALL PPRROOCCEESSSSOO

Proprio questo eccesso di spettacolarizzazione porta inevi- tabilmente ad una situazione di saturazione e di rinnovamen- to. Proprio quando lo spettacolo dei simulacri sembra rag- giungere il suo apogeo, tale culmine segna anche una svolta. Così come la pubblicità, una volta divenuta iperpubblicità e avere occupato tutti gli spazi a disposizione, genera un effet- to di saturazione e di nausea, ed è costretta a cercare nuove vie per sfuggire all’unico effetto indesiderato – il disinteres- se – così l’arte, toccato il vertice della simulazione generaliz- zata, cerca di ritrovare una strada espressiva diversa e più consapevole. La pubblicità ha scoperto un antidoto nella medicina più amara possibile; la meta-pubblicità, ossia una pubblicità che rifà il verso a se stessa, che gioca fra le sue carte comunicative anche se stessa, il suo passato, la sua iro- nia, la messa in discussione dei suoi stessi meccanismi per- suasivi e retorici, nella speranza di poter attrarre di nuovo l’attenzione di un consumatore nel frattempo più esperto e distratto. L’arte, dal canto suo, passa dalla simulazione delle pure superfici brillanti del consumo all’analisi più approfon- dita dei meccanismi di creazione e dunque di “produzione” dei valori simbolici. Gli anni ’90 si aprono con grandi mostre come Art & Publicité, Beauburg, Parigi, 1990, e come Art & Co., Groninger Museum, Groningen, 1993: grandi kermesse sui

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COMPRO DUNQUE SONO

temi del rapporto fra arte e pubblicità, che però rivelano un altro inatteso versante dell’evoluzione artistica: gli artisti non riflettono più solo passivamente sul mondo dei consumi, ma diventano in prima persona produttori di beni simbolici. In questo senso nascono i primi gruppi artistici o emergo- no collettivi che erano sorti in precedenza e che in questo contesto conoscono la fama: si tratta di gruppi che spesso hanno un nome collettivo o addirittura un logo e una ragione sociale, come vere e proprie aziende a marchio registrato:

General Idea (trio canadese, che spesso impiega nelle proprie opere il simbolo del copyright); il duo francese BP, che rifà il verso ala multinazionale del petrolio, e lavora effettivamente producendo opere che funzionano o sono ispirate al mondo dell’olio combustibile; il duo italiano Premiata Ditta (che dopo qualche tempo si è trasformato in un’agenzia di servizi on-line per l’arte); il gruppo francese IFP, Information Fiction Publicité, che crea light box e strumenti promozionali sor- prendentemente privi di messaggio; la ditta s.r.l. Banca di Oklahoma, che sponsorizza opere di altri artisti; o ditte sin- gole come la Ingold Airlines dell’artista svizzero Res Ingold, che promuove con ineccepibile competenza gli improbabili servizi di una quasi-inesistente linea aerea mondiale, ecc. Il tratto che caratterizza tutte queste esperienze è soprat- tutto lo spostamento di attenzione dai processi di consumo dei valori immateriali, all’indagine intorno alla loro creazio- ne. Che cos’è e in cosa consiste la realtà di un’agenzia di ser- vizi, di viaggi, di intrattenimento? Non si tratta forse di valo- ri simbolici, per molti aspetti simili a quelli a cui si rifà l’o- perato di un artista, soprattutto dopo che il concettualismo ha insegnato a tutti e una volta per sempre che l’arte non è un quadro o una scultura, ma “la definizione stessa di arte”, ossia il suo statuto teorico e comunicativo? Appropriandosi di

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5. DAL PRODOTTO AL PROCESSO

strategie simboliche, come la creazione di un logo, e inven- tandone altre, come la generazione di ambiguità semantiche, questi gruppi artistici fanno fare un passo oltre la seduzione pop e oltre la fascinazione postmoderna per il banale. La distinzione fra arte alta e arte bassa (che era chiave nella pop art, ma anche nell’iperrealismo e nel simulazionismo) non esiste definitivamente più: ciò con cui si ha a che fare sono le strategie di creazione del plusvalore simbolico, a cui l’ar- tista sente di non poter più essere estraneo, pena l’insignifi- canza della sua opera. All’opera d’arte si sostituisce l’opera- zione, al prodotto realizzato il processo che lo genera, ed ecco che gran parte del lavoro di questi gruppi si trasforma in lavo- ro relazionale, con la creazione di convegni, punti di incon- tro, spazi di dibattito che, fra l’altro, rilanciano anche il mai sopito tentativo di rovesciare la dura realtà dell’orizzonte eco- nomico e di indicare una via d’uscita alla sua soffocante onnipresenza.

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66 LLEETTÀÀ DDEELLLLIINNVVEERRSSIIOONNEE

Le vicende contemporanee vedono un’affollarsi di propo-

ste artistico estetiche in cui la pubblicità come tale è ormai accettata come pate integrante del panorama percettivo e mediale (quello che un sociologo come Appadurai ha defini-

to mediascape) dell’uomo contemporaneo.

Vi sono però alcuni elementi di novità: la seduzione pub-

blicitaria è stata ormai analizzata a fondo, e il fatto che con- tinui a resistere implica che ormai debba impiegare dei meto-

di meta-seduttivi (in altre parole, se la pubblicità degli esor-

di poteva far leva sui desideri direttamente sessuali degli spettatori, la pubblicità odierna deve far leva sul desiderio di desiderio, per esempio su richiami nostalgici, su allusioni ad altre pubblicità in cui si indicava più o meno direttamente il desiderio sessuale, che nel frattempo, proprio per l’eccesso di esposizione mediatica, si è fortemente logorato, ecc.). Neanche l’analisi spietatamente critica basta più: in quanto ideologica, essa ha finito col distruggere se stessa, perché gli eventi storici si sono incaricati di mostrare come anche ogni posizione ideologica andrebbe a sua volta analizzata, dato che nasconde una mistificazione “pubblicitaria” (il mito del comunismo, oppure quello, inverso ed omologo del “benesse- re” capitalista). Nascono dunque micro-strategie di sopravvivenza indivi- duale molto articolate che, pur tenendo un occhio puntato sul

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COMPRO DUNQUE SONO

livello globale della situazione, percorrono strade che comin- ciano dal basso, dall’esistenza quotidiana dei soggetti, secon- do il tipico dettame delle società complesse: “pensa global- mente, agisci localmente”. A livello sociale nascono nuovi gruppi di autodifesa (grup- pi di sovversione ironica del messaggio pubblicitario come Adbusters, unioni dei consumatori), oppure collettivi di lotta che fanno emergere all’attenzione globale istanze dimentica-

te o trascurate dai mass-media dominanti (gruppi di controin-

formazione ambientalista come Green Peace, gruppi di soli- darietà internazionale come Emergency, Médicines sans Frontiéres, ong, ecc.); tali istanze trovano il loro mezzo di

comunicazione ideale nella rete, di cui internet è la realtà più concreta. L’ individual-media , la chat, l’e-mail, il blog, le forme comunicative per gruppi o 1:1, tendono a scalzare il predominio dei media di massa, che si rivolgevano a pubbli-

ancora indistinti. Gli artisti si comportano in un modo simile, accettando queste sfide, rilanciandole, prendendovi parte. Un esempio è quello del francese Mathieu Laurette, presente alla Biennale di Venezia del 2001 con una installazione di sapore iperrealista, dove un manichi- no con le sue stesse fattezze trasportava un carrello del supermercato pieno di prodotti (quasi una citazione della famosa scultura di Douane Hanson). In effetti, l’aspetto visivo serviva solo a “promuo-

ci

citazione della famosa scultura di Douane Hanson). In effetti, l’aspetto visivo serviva solo a “promuo- ci

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6. L’ ETÀ DELLINVERSIONE

vere” l’operazione artistica vera e propria che consisteva in

un ingegnoso sistema per approfittare di tutti gli sconti pos-

sibili di fatto offerti in determinati punti vendita, realizzando

una spesa enorme a costo praticamente zero: una vera strate-

gia di sopravvivenza. Con un’altra opera, El Gran Truque, lo

stessa Laurette aveva dato vita su una rete tv spagnola ad un concorso a premi all’incontrario, in cui i partecipanti si por-

tavano via un premio di un certo valore barattandolo con altre merci di valore leggermente inferiore, cosicché, se il premio iniziale era un’utilitaria, alla fine resta in palio un misero ser- vizio di bicchieri dozzinali (1999). Nella stessa edizione della Biennale, il gruppo della West Coast Streetmarket (Todd, Powers, McGee) aveva organizzato la mimesi di un vero supermercato; anche in questo caso però la distanza dalle poeti- che pop e iperrealiste è evidente, dato che non si tratta di un supermer- cato tradizionale (lindo, luminoso, fascinosa- mente consumista), ma

di un mercatino nello

stile extracomunitario, più simile a quegli store gestiti quasi sempre da indiani, pachistani o cinesi ormai presenti nelle metropoli occidentali. All’interno del mercatino poi, ogni singola confezione di prodotto era impacchettata in modo “poetico” ed alle tradizionali etichet- te erano sostituite frasi allusive: sulle scatole di conserva comparivano diciture come “Dignity”, “Belief”, “Meaning” (dignità, credo, senso), quasi un catalogo di ipotetici valori

come “Dignity”, “Belief”, “Meaning” (dignità, credo, senso), quasi un catalogo di ipotetici valori – 37 –

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COMPRO DUNQUE SONO

che la nostra cultura ha obliato. Operazioni simili erano state già realizzate negli anni ’90 da un artista belga come Guillaume Bijl, che aveva trasformato una galleria in un pic- colo supermercato (galleria Lipman, Basilea, 1991), in un’ot- tica però ancora tipicamente simulacrale, secondo la quale non conta il contenuto ma il contesto, ancora una volta secon- do la logica del “trionfo delle apparenze”. Il packaging diventa un altro tema ricorrente in queste strategie di “sovversione subliminale” dell’esistente, perché, mentre da un lato ci si rende conto che il packaging è un vero e proprio medium comunicativo che permette di catturare l’attenzione del possibile cliente, è anche vero che esso costi- tuisce un discorso “da solo a solo”, una forma di dialogo tra la merce e l’acqui- rente, ed è quindi luogo esteticamente strategico. Intorno ad un possibile “detournément” (“stravolgimento”, termine coniato da Debord) del packa- ging lavora da tempo l’italiano Antonio De Pascale, con due tipologie di operazione: da un lato ritorcendo contro se stesso il messaggio esplicito dell’im- ballaggio (ad esempio, la mano guantata che regge il bicchie- re di cristallo nel packaging dei guanti di gomma, lo rompe nella versione rivista di De Pascale); dall’altro lato, in modo forse più sottile e convincente, utilizzando il packaging di un determinato prodotto per imballarne un altro tutt’affatto diverso con esiti di autentico straniamento percettivo (il car-

prodotto per imballarne un altro tutt’affatto diverso con esiti di autentico straniamento percettivo (il car- –

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6. L’ ETÀ DELLINVERSIONE

tone del latte imballato con il logo dei libri Feltrinelli; la con- fezione da due yogurt imballata con la grafica delle lame Gillette; il classico pacchetto di sigarette imballato con i segni rassicuranti dei dadi da brodo, ecc.). Il tutto realizzato (un altro omaggio all’iperrealismo) non con semplici montag- gi fotografici o con l’ausilio di photoshop, ma rigorosamente a olio su tela centinata. Altri straniamenti sono stati realizzati da un artista ameri- cano come Tom Sachs, il quale impiega invece il packaging secondario (scatole e confezioni) di prodotti di lusso come Prada, Gucci, Chanel, per realizzare oggetti che sovvertono apertamente il materiale di cui sono fatti; na- scono così moto- seghe Chanel, stura-lavandini Prada, e persino armi, alcune del- le quali funzio- nanti (un detta- glio che è costato qualche giorno di prigione alla sua galleri- sta newyorkese Barbara Gladstone per detenzione abusiva di armi da fuoco). All’analisi della forza del logo sono invece dedicate le ricerche di Gunilla Klingberg, che realizza video-mandala a partire dai simboli di catene di distribuzione come Lidl, o Daniel Pflumm, espo-

che realizza video-mandala a partire dai simboli di catene di distribuzione come Lidl, o Daniel Pflumm,
che realizza video-mandala a partire dai simboli di catene di distribuzione come Lidl, o Daniel Pflumm,

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COMPRO DUNQUE SONO

nente della new wave berlinese, che realizza light box a forma

di loghi famosi, privi però del nome riconoscibile e dunque

caricati di una enigmatica insignificanza.

Molte opere di questi artisti sono state di recente esposte all’importante mostra Shopping (2002), tenutasi a Francoforte e Londra, che analizzava più che il semplice rapporto fra arte e pubblicità, le complesse tematiche dell’atto d’acquisto e quelle ad essa connesse della cultura più generale dei consu-

mi.

Ma non possiamo concludere questa sia pur provvisoria rassegna senza fare riferimento al più noto giovane artista ita-

liano, che ha saputo più volte utilizzare le proprie fattezze (peraltro assolutamente “normali”) come testimonial di se stesso, e cioè Maurizio Cattelan. Cattelan viene di continuo invitato a nuove mostre, perché costituisce un richiamo sicu- ro per il suo stile da tipica “presa in giro all’italiana”; in un caso è arri- vato persino ad esporre due guar- diani di un Museo, che dovevano pedalare su due cyclette per tenere accese le luci nello spazio espositivo, e rendere così possibile la visita; all’ultima edizione della Biennale di Venezia, ha esposto un

piccolo triciclo telecomandato da un assistente che si aggira-

va per la mostra e che era “guidato” da un manichino raffigu-

rante l’artista stesso nei panni di un poco raccomandabile bimbetto decenne, ecc. Ma il suo rapporto con la pubblicità

stesso nei panni di un poco raccomandabile bimbetto decenne, ecc. Ma il suo rapporto con la

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6. L’ ETÀ DELLINVERSIONE

è di lunga data; alla sua prima partecipazione alla Biennale

di Venezia del 1995, si limitò ad affittare (con regolare con-

tratto) lo spazio espositivo che gli era stato assegnato ad una

agenzia di pubblicità che doveva lanciare un profumo da donna. Oggi è abbastanza noto che Cattelan collabora stabil- mente, per la creazione delle sue opere, con l’agenzia pubbli- citaria McCann Erikson, e che proprio per tale agenzia ha realizzato una sua opera – ironica come sempre – consisten-

te nell’edizione in miniatura del classico ufficio dirigenziale,

completo di telefono, sedia girevole in pelle, tavolo-scrivania, agenda, quadri di rappresentanza alle pareti, in una parola

tutto l’armamentario tipico del manager di successo, ridotto però in scala 1:2 e quindi intrinsecamente “meschino”.

Possiamo quindi concludere che nell’attuale fase i campi dell’arte e della pubblicità sono ormai resi reciprocamente permeabili e non vi sono più due realtà contrapposte. Gli arti- sti non esitano a impiegare strumenti pubblicitari per i pro- pri fini, che includono, oltre la creazione di opere-operazio- ni, anche l’auto-promozione; e d’altra parte la pubblicità guarda con crescente interesse all’arte, non solo come fonte

di ispirazione, ma come vera e propria sorgente creativa da

arruolare al proprio interno. In tale quadro vanno ad iscriver- si la collaborazione già citata fra Cattelan e l’agenzia McCann Erikson, o il fatto che uno spot tra i più famosi degli anni ’90, quello di Levi’s “corsa” sia opera di un talento emergente della cosiddetta Young Brit Art, Richard Billingham. Benché si tratti di collaborazioni non nuove (in passato un artista come Pino Pascali, esponente della pop art romana, aveva collaborato ad pubblicità tv di Rhodiatoce, inventan-

do

il famoso personaggio “Gregorio”), nuove sono le condizio-

ni

in cui tali fenomeni hanno luogo. In un generale panorama

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COMPRO DUNQUE SONO

di crisi di identità, anche l’identità culturale dell’arte – e parallelamente, l’identità mercantile della pubblicità – sono oggetto di discussione quotidiana. È proprio nella assillante interrogazione sul proprio senso e sulla propria identità che queste forme culturali continuano ad esistere e a rilanciare le loro domande in quel mondo di cui anche noi, come fruitori, spettatori, consumatori o produttori contemporaneamente, facciamo inevitabilmente parte.

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