Gustav Le Bon (1842-1931) grande studioso di psicologia ma anche di antropologia e sociologia individuò nel suo saggio

“psicologia delle folle” (1895).

Le Bon laureato in medicina. Diceva: L’uomo preso da solo ha valore, ma nella folla retrocede e diventa un primitivo, discende al
livello di barbaro. Nella folla lui vede una forza distruttura, fanatica, forse perché aveva assistito alla comune di Parigi, l’affare
Dreyfus ecc. grandi movimenti. I dividua tre tipi di masse:

A) Folle eterogenee : anonime e non anonime.

-Anonime - (folle di piazza)

B) Folle omogene (sette, caste, classi)

C)Folle criminali: i delitti delle folle (rivoluzione francese, russa, linciaggio di un traditore) sono generalmente determinati da una
suggestione fortissima, gli individui che ne presero parte furono fermamente convinti di aver compiuto il proprio dovere. Basti
pensare alle SS o alle squadre anarchiche: ciò che la società determinò come delitto/crudeltà per loro non fu altro che eseguire ordini
o doveri imprescindibili.

Egli scriveva: “Rassegnamoci a subire il regno delle folle poiché mani imprevidenti hanno rovesciato uno dopo l’altra tutte le
barriere che potevano trattenerle”. nel suo saggio pubblicato nel 1895 “psicologia delle folle” intuendo e anticipando il fatto che il
novecento sarà il secolo delle masse: un secolo dominato dall’energia della folle, sia essa operaia rivoluzionaria o militare, e da chi fu
capace di incanalare verso i suoi fini questa potenza. Ne sono esempio le grandi guerre mondiali, i regimi totalitari e il loro sistema
propagandistico coercitivo, la rivoluzione russa in cui la popolazione stanca della povertà inflitta dalla guerra guidata da un ideale
comune ribalta l’allora vigente sistema politico, i grandi movimenti industriali e operai come la terza internazionale.

Un insieme di persone per strada o su un treno non rappresenta una folla ma bensì un gruppo eterogeneo di persone ognuna con le
proprie idee, fini e scopi completamente indipendenti le une dalle altre. Se una circostanza casuale invece li riunisce, come per
esempio il manifestarsi di un pericolo o un evento di grande impatto emotivo , questo gruppo eterogeneo di persone diventerà una
massa organizzata. Pochi uomini riuniti da uno stesso fine o codice di valori forma una folla psicologica mentre migliaia di uomini in
una piazza non rappresentano niente. L’elemento più importante di essa è il fatto che gli individui che la compongono,
indipendentemente dalla loro classe sociale o livello di istruzione, acquistano un’anima collettiva per il solo fatto di appartenere alla
folla. Quest’anima li fa sentire, pensare e agire in un modo completamente diverso da ciò che ciascuno di essi sentirebbe, penserebbe
o farebbe se fosse isolato.

l’unico modo per impressionare veramente la massa è attraverso la propaganda. Tutto ciò che colpisce le folle si presenta sotto forma
di immagine, impressionante e precisa, che può trascendere anche i limiti della ragione l’importante è che sia epica e facilmente
decodificabile. Come dice Le Bon: “cento piccoli delitti non colpiranno affatto l’immaginazione delle folle, mentre un solo delitto la
colpirà più profondamente anche se le sue conseguenze saranno infinitamente meno gravi di quelle di cento piccoli delitti presi
assieme . Non sono i fatti in sé che colpiscono l’immaginazione popolare ma il modo attraverso questi si presentano.

Eddie Bernays è stato il teorico e il fondatore della moderna PROPAGANDA, intesa come consapevole manipolazione degli impulsi
e desideri inconsci delle masse nei regimi democratici, al fine di ottenere comportamenti che arrechino vantaggio a delle ristrette élite
di politici e di industriali. E’considerato una delle 100 persone più influenti del mondo. Imparentato con i Freud di cui era il nipote e
se ne vantava. E.B. si ispira e riprende i concetti e gli studi di Le Bon.

Nel suo “manuale” del 1928, Propaganda, egli dichiarò che la comprensione dei meccanismi di funzionamento della “mente
collettiva” (il modo in cui pensano le persone quando si trovano in gruppo, o costituiscono una “massa”) – comprensione resa
disponibile dai progressi della psicoanalisi – aveva ormai reso possibile il controllo e l’irregimentazione delle masse in base alla
volontà di pochi, e senza che le masse ne fossero consapevoli. Ovvero, le sue stesse esperienze di propaganda sia politica che
commerciale avevano dimostrato che tale manipolazione dell’inconscio collettivo era non solo possibile, ma addirittura molto
semplice. Essa appariva fondamentale proprio nei regimi democratici, dove non sarebbe stato possibile intervenire con la violenza sui
cittadini per realizzare gli scopi di una élite dominante.

A tale tecnica scientifica orientata a forgiare l’opinione egli dette in seguito il nome di "engineering of consent" (ingegneria – o
fabbrica – del consenso 1947). Creare un bisogno, un’attesa. Aveva iniziato sponsorizzando uno spettacolo di una compagnia russa.
Bisogna agire sull’immaginario collettivo.

Per comprendere come Bernays sperimentò e poi teorizzò e mise a punto tale tecnica è opportuno considerare almeno alcune delle
sue campagne propagandistiche.

La prima in assoluto fu di genere politico. Nel 1917, Bernays – che faceva il giornalista ed il consulente per le comunicazioni per
teatri, concerti e balletti, fu chiamato a far parte di una commissione governativa (il Committee on Public Information) che, secondo
le direttive del presidente Woodrow Wilson, avrebbe dovuto influenzare l’opinione pubblica (all’epoca largamente pacifista) e
portarla a supportare l’intervento degli Stati Uniti nella Prima guerra mondiale. In quella occasione, Bernays ed altri giornalisti ed
intellettuali facenti parte della Commissione sperimentarono una serie di metodi che oggi sono ben conosciuti:
1 guerra mondiale: Nel 17 Stati uniti non vogliono entrare in guerra e l’opinione pubblica e’ contraria. Lui ha solo 26 anni e lavora
per convincere l’opinione pubblica che l’America deve entrare in guerra: Spacciano la guerra come una guerra di civiltà. I passi che
compie con la commissione sono:

 1)  massiccia distribuzione di comunicati che dipingevano il nemico (i tedeschi) a tinte fosche; Stupratori, bestie, Unni.
 2)  appello alle emozioni patriottiche degli americani (si veda il manifesto dello Zio Sam, con le stelle e le strisce sul
cappello, che punta il dito verso lo spettatore e dice “I want YOU for U.S. Army” ed invita a precipitarsi presso la più
vicina stazione di reclutamento)
 3)  coinvolgimento nella campagna interventista di leader di zona;
 4)  fondazione di gruppi “spontanei” di cittadini impegnati nel supportare la guerra.
 Reclutano persone che facevano discorsi di massimo 4 minuti alle folle, Presidenti di Club, di associazioni cuturali. Ecc.
 Coinvolgimento dell’arte a favore dell’entrata in guerra con Film , manifesti, radio.

Il lavoro della Commissione ebbe successo, e fu in seguito descritto come « una rivoluzione nella pratica della democrazia », in cui
una « minoranza intelligente », dotata di potere politico, ha la responsabilità di « fabbricare il consenso » delle persone .

Nel 1919 nel comitato di pace c’è Bernays. Nel 22 si sposa con giornalista, femminista.

Inventa la materia: “Pubbliche relazioni”. ( ex Propaganda) doveva cercare di studiare quanto ci fosse di emotivo nelle masse e capire
come influenzarle. Anni 20; crisi economica, disgregazione impero austroungarico, nascita del fascismo e del nazismo, movimenti di
massa. Collabora con lo Zio Freud e ne traduce i libri in inglese, vorrebbe renderli più fruibili.

Froid stesso scrive un libro sulla psicologia della folla, riprendendo Le Bon. Pero adatta le teorie che aveva formulato
precedentemente sull’individuo alla massa. La libido nella folla e’ deviata , la libido che e’ un legame sessuale unisce le persone.
Nella folla gli individui ammirano il capo che viene idealizzato. Ipnosi collettiva. Ciascuno si sente protetto e perde la sua razionalità,
perdendo identità. Il libro fu divulgato da Bernays che voleva fare anche psicologia spicciola su riviste femminili, lo zio si fifiutò.

Spacciava sondaggi come studi scientifici ( disse che i medici caldeggiavano che alla mattina bisogna nutrirsi bene) e da allora gli
americani fecero colazione con uova e pancetta. Prima prendevano succo arancia.

Fa diverse campagne pubblicitarie negli anni 20. Una sola va male quella della retina per capelli. Va bene quella sulla seta, quella sul
fosforo e quella sulle sigarette.

Studia prodotto, concorrenza, approccio… pensa : “se hanno funzionato in guerra funzionano anche in pace”. Cerca l appoggio dei
leader .

L’ingegnere del consenso : inventa notizie, espone studi scientifici più o mei veri e li divulga grazie a leader di gruppi. Influenzano
le persone .

1929. Nel primo dopoguerra, durante gli anni Venti, Bernays fu incaricato dalla American Tobacco Company di trovare il modo di
estendere il consumo di sigarette alle donne. Le sigarette (che proprio durante la guerra, grazie all’uso che ne facevano i soldati,
avevano soppiantato i sigari come simbolo di virilità) erano ancora un tabù per le donne: le poche che lo infrangevano erano
considerate “di malaffare”. Bernays richiese la consulenza di uno dei maggiori psicoanalisti americani dell’epoca per scoprire quale
fosse il motivo per cui le donne potevano voler fumare; dietro lauto compenso, lo psicoanalista decretò che la sigaretta era un
“sostituto del pene”: dunque le donne che fumavano lo facevano per rivestire ruoli virili. Bernays pensò quindi di sfruttare i
movimenti femministi dell’epoca (che si battevano per la parità di diritti civili tra i sessi) per vendere sigarette. La sigaretta diventa
simbolo di libertà per le donne.

Propaganda sul fluoro ( scarto alluminio) B. convinse gli americani a mettere il fluoro nell’ acqua. Fluoro che era scarto
dell’alluminio e tossico. In America in molti stati l’acqua è ancora fluorizzata .

Crea il Testimonial. Non devi comprare perché ti serve ma perché se compri quella cosa sarai più felice. Sarai come l’attore….

I meccanismi messi in atto in questa campagna propagandistica a fini commerciali sono evidenti:
1) l’utilizzo di un’immagine accattivante (belle ragazze che fumano in pubblico) associata ad una frase completamente irrazionale
(“torce di libertà”), ma di grande effetto e suggestione;
2) l’utilizzo del parere di “esperti” (i medici), in grado di orientare, grazie al loro prestigio, le opinioni delle masse.

Il cambiamento essenziale apportato da Bernays nello stile della “comunicazione commerciale” consistette essenzialmente nel
mettere al centro dell’attenzione ciò che le persone desiderano, non ciò di cui esse hanno realmente bisogno. Concretamente, questo
si traduce nel presentare non i benefici pratici, funzionali, di un dato prodotto (ad esempio, una macchina) – come, “ingenuamente”,
faceva la pubblicità delle origini – bensì il fatto che l’acquisto di un dato prodotto apporti dei benefici di tipo emotivo, psicologico:
comprare, e dunque possedere, una data cosa farà stare bene chi la compra.
 Ciò era immediatamente funzionale alle esigenze dell’industria nell’epoca della produzione di massa; infatti, il rischio di tale sistema
di produzione è quello della “sovrapproduzione” – ovvero raggiungere uno stadio in cui i consumatori possiedono già tutti i beni, non
hanno bisogno di comprarne altri e non sentono il bisogno di sostituirli con altri più nuovi.

E. Bernays , nipote di Freud. Nel 1928 prendendo spunto da Le Bon e dallo Zio. Scrive un manuale sulla
moderna Propaganda. E’ teorico e studioso della manipolazione e degli impulsi delle masse nei regimi
democratici, per ottenere vantaggi per una elitè.
Si autodefinisce “psicoanalista delle imprese”
Dichiara che capendo , grazie alla psicoanalisi, i meccanismi di funzionamento della “mente collettiva” si
può controllare e indirizzare la massa.

Porta avanti diverse campagne di propaganda a partire

dalla 1 Guerra mondiale . 1917
Comitee on pubblic woodrow
(spostamento dell’opinione pubblica che era contro l’intervento in guerra)

Spacciano la guerra come una guerra di civiltà. I passi che compie con la commissione
sono:

 1)  massiccia distribuzione di comunicati che dipingevano il nemico (i tedeschi) a

tinte fosche; Stupratori, bestie, Unni.
 rivoluzione nella
L’ingegnere del
pratica della
consenso : inventa
notizie, espone studi democrazia, in cui una
scientifici più o mei « minoranza
veri e li divulga intelligente », dotata
grazie a leader di di potere politico, ha
gruppi. Vari Leader
la responsabilità di
influenzano piccoli
gruppi .Si tratta di « fabbricare il
un governo consenso »
invisibile che tale delle persone
deve rimanere per
guidare il
mondoguidare il
mondo.