POSIZIONAMENTO E MARKETING MIX

VANTAGGIO COMPETITIVO

VANTAGGIO COMPETITIVO: è quella caratteristica che un’organizzazione possiede in maniera più efficace
ed efficiente rispetto alla concorrenza e che viene richiesta, riconosciuta e apprezzata dalla clientela.

Affinché ci sia vantaggio competitivo, devono essere rispettati determinati requisiti.

 Il vantaggio competitivo deve essere:
- REALE: deve essere effettivamente riconosciuto dal cliente.
- DURATURO: deve protrarsi nel tempo anche per tranquillizzare il cliente di poter beneficiare di
quella caratteristica anche nel medio – lungo termine.
- DIMOSTRABILE: anche nella comunicazione da parte dell’azienda. (es. Volvo offre maggiore
sicurezza)
- OTTENIBILE PRIMA DELLA CONCORRENZA (Blue Strategy): quel mercato che non è ancora stato
conquistato dai competitors e in cui possiamo navigare serenamente (oceano blu) che si
contrappone al mercato in cui si combatte una sanguinosa guerra per conquistare i clienti (oceano
rosso).

POSIZIONAMENTO: il posizionamento del nostro prodotto sul mercato. Ha due significati:

 La posizione da conquistare nella mente del consumatore (è la risposta alla domanda “Perché mi
dovrebbero comprare?” che ci si pone soprattutto nella fase del lancio di un prodotto)
 creare una certa percezione
 L’inserimento nel mercato rispetto ai concorrenti di riferimento

STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO

 MARKETING DI MASSA: indirizzare lo stesso prodotto a tutti i segmenti senza differenze nel
marketing mix
 MARKETING CONCENTRATO: scegliere alcuni (pochi) segmenti
 MARKETING DIFFERENZIATO: coprire tutti i segmenti ma con prodotti, comunicazione e
distribuzione differenziati

OPPORTUNITA’ DI SVILUPPO E DI DIVERSIFICAZIONE

La Matrice Prodotto/Mercato di Ansoff

Prodotti attuali Nuovi prodotti

PENETRAZIONE SVILUPPO DEL

Mercati attuali
DEL MERCATO PRODOTTO
SVILUPPO DEL DIVERSIFICAZIONE
Nuovi mercati
MERCATO (linee di prodotto)

L’inserimento sul mercato rispetto ai concorrenti.

+ prezzo
Nella zona della Red Strategy c’è presenza di
RED BLUE concorrenti.
tradizione STRATEGY STRATEGY novità Un esempio della Blue Strategy è quella de
RED BLUE Le Cirque du Soleil, in cui non vi è la
STRATEGY STRATEGY presenza di animali, ma offre un prodotto di
qualità perché le esibizioni sono eseguite da
- prezzo ex atleti delle olimpiadi ecc.
LA FONTE DELLA CONQUISTA
Un altro concetto, corollario al posizionamento è “A chi sottrarrò le vendite?”

Il mercato infatti è uno spazio finito e un prodotto più forte sottrae vendite agli altri:
- DA PRODOTTI SIMILI CONCORRENTI: è la fonte normale, la vera conquista
- DA PRODOTTI COMPLEMENTARI: è caso non infrequente, sottrazione di potenziale da mercati
contigui
- DA PRODOTTI PROPRI: è la cannibalizzazione, da gestire più che da evitare

IL MARKETING MIX

MARKETING MIX: attività manageriale volta a combinare e armonizzare le leve del marketing.
PRODOTTO
Caratteristiche, Innovazione, Significati, Servizi …
PREZZO
Listino, Sconti, Condizioni, Omaggi …
DISTRIBUZIONE
Canali, Forza vendita, Copertura di mercato, Logistica, Merchandising …
COMUNICAZIONE
Marchio, Packaging, Pubblicità, Public Relation …

Con il marketing mix si passa dal marketing strategico a quello operativo.