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LE RICERCHE DI MERCATO E LA SEGMENTAZIONE

RICERCHE DI MERCATO E MODALITA’ DI RILEVAZIONE

RICERCHE DI MERCATO: servono, a differenza delle analisi dello scenario, a creare ex-novo basi di dati e di
informazioni sulla scorta delle quali pianificare la propria azione o presenza sul mercato di riferimento.

Le ricerche di mercato sui consumatori possono essere:


- MOTIVAZIONALI/QUALITATIVE:
Indagini sul comportamento del consumatore, Propensione e attitudine all’acquisto, Notorietà
spontanea e sollecitata di una marca, Notorietà di un prodotto, Percezione della pubblicità,
Gradimento di prodotti, campagne pubblicitarie e packaging
- QUANTITATIVE:
effettuate attraverso chiamate telefoniche o contatti diretti personali
 MODALITA’ DI RILEVAZIONE: questionari somministrati telefonicamente, nel punto vendita, in
casa o per strada. Utilizzo anche dei canali postali, del web, del cellulare o attraverso focus
group,
panel, osservazione diretta o esperimenti.
 POSSIBILI TIPOLOGIE DI DOMANDE dei questionari
CHIUSE:
- DICOTOMICHE: 2 alternative
- A SCELTA MULTIPLA: 3 o più alternative
- SCALA DI LIKERT: intensità di accorso (per niente, poco, abbastanza, molto, completamente)
- SCALA DI DIFFERENZIALE SEMANTICO: scala tra due parole bipolari (grande………piccolo)
- SCALA DI IMPORTANZA: per nulla importante……..estremamente importante
- SCALA DI VALUTAZIONE: eccellente, ottimo, buono, discreto, scadente
APERTE:
- COMPLETAMENTE NON STRUTTURATA: qual è la sua opinione…?
- ASSOCIAZIONE DI PAROLE: cosa le viene in mente se le dico…?
- COMPLETAMENTO DI FRASI: quando scelgo una Banca la cosa più importante è…(valore)
- COMPLETAMENTO DI ILLUSTRAZIONI: riempire il colloquio del fumetto

LA SEGMENTAZIONE

SEGMENTAZIONE: è l’operazione di raggruppare idealmente il mercato in gruppi omegenei cui rivolgere


specifiche azioni di marketing.

Criteri con cui è possibile segmentare un mercato:


BUSINESS TO CONSUMER BUSINESS TO BUSINESS
- Età - Occasioni d’uso - Dimensione
- Sesso - Vantaggi ricercati - Fatturato
- Classe di reddito - Intensità d’uso - Numero di dipendenti
- Stato civile - Fedeltà alla marca - Collocazione geografica
- Grado di frequenza di - Atteggiamento nei confronti - Settore merceologico
acquisto della marca - Forma giuridica
- Località di residenza - Propensione all’export
- Titolo di studio - Struttura decisionale
- Professione - Rapporto qualità/prezzo
- Livello di prezzo - Processo produttivo
- Preferenze - Servizi offerti
- Caratteristiche tecnologiche - Stile direzionale
- Stile di vita

CRITERI PIÙ FREQUENTI E STANDARDIZZATI DI SEGMENTAZIONE


DATI FACILMENTE REPERIBILI E DI DOMINIO PUBBLICO
 GEOGRAFICI: Area Nielsen, Centro di residenza, Ubano/Suburbano/Rurale, Clima
 DEMOGRAFICI: Sesso, Età, Ciclo di vita, Occupazione, Istruzione, Nazionalità

DATI DA ELABORARE E INTERPRETARE


 COMPORTAMENTALI: Benefici ricercati, Disponibilità all’acquisto, Atteggiamento vs. innovazione,
Fedeltà, Livello di utilizzo, Occasioni di utilizzo
 PSICOGRAFICI: Criteri compositi fondati su: Personalità, Valori, Atteggiamenti, Stili di vita

ECONOMY: prodotti con un basso prezzo e bassa qualità


MASS – MARKET: mercato di massa che abbraccia la maggior parte dei clienti
PREMIUM – MARKET: mercato che si restringe perché aumenta il prezzo (oltre che la qualità)
LUXUS – MARKET: è un mercato di nicchia che richiede determinate caratteristiche del prodotto,
caratteristiche non sono intrinseche ma anche estrinseche (servizi, assistenza, personalizzazione…)