Economia e Misurazione Aziendale

Strategia d’impresa

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Strategie basate sull'analisi del settore

L'obiettivo è creare una posizione difendibile contro le cinque forze

competitive
1) Posizionarsi per difendersi al meglio
l'impresa considera la struttura del settore un dato e si adegua
2) Influenzare equilibrio per migliorare la posizione relativa dell'impresa
l'impresa formula una strategia offensiva e cerca di cambiare le
determinanti delle forze competitive
3) Sfruttare i cambiamenti in corso anticipando i concorrenti
l'impresa analizza l'evoluzione del settore e si riposiziona
considerando il nuovo assetto

L'analisi di settore è utile anche per imprese esterne al settore

per valutare l'attrattività di una loro entrata

EMA
 STRATEGIE COMPETITIVE:
FONTI E DINAMICHE
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EMA
 Il vantaggio competitivo
Definizione

Il vantaggio competitivo è il risultato di una strategia che

conduce l’impresa a occupare una posizione favorevole nel
contesto (mercato o ambiente) in cui opera

È la condizione che consente alle imprese la superiorità dei

propri risultati economici

Esprime una posizione relativamente migliore in termini di

valore creato per il mercato e i diversi stakeholder, che si
traduce in una redditività maggiore a quella media dei
concorrenti

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EMA
Il Vantaggio Competitivo (segue)

n Un’ azienda gode di un vantaggio competitivo quando

q crea sistematicamente dei profitti superiori alla media.
(Schoemaker, 1990)
q genera prodotti e servizi in modo sostenibile nel tempo, garantendo
qualità comparabile con altri settori o imprese

n Il vantaggio è misurato come la differenza nella creazione dei

profitti o dei risultati rispetto agli altri.

n Una conseguenza logica ma talvolta trascurata: non è

possibile acquisire un vantaggio competitivo facendo
esattamente ciò che fa qualcun’altro.

n Occorre distinguersi attraverso una adeguata qualità

manageriale. 5
n If you don’t have a competitive
advantage, don’t compete

Jack Welch (ex CEO GE)

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Il vantaggio competitivo: 2 approcci

n I profitti sono gli introiti derivanti dalla maggiorazione di prezzo

che i clienti sono disposti a pagare a fronte di una differenza di
valore percepita.

n La strategia consiste principalmente nell’essere diversi (si

spera in meglio…) in modo da generare profitti extra.

n Dove nascono I profitti extra?

n Come può un’azienda sviluppare e sostenere un vantaggio

competitivo?

n Due diverse scuole di pensiero hanno fornito risposte

complementari a queste domande.
1. POSITIONING SCHOOL
2. RESOURCE-BASED SCHOOL
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Positioning school (Porter)

1. Analisi
q Cinque forze:
q Rivalità tra le aziende esistenti
q Rischio di entrata di nuovi potenziali concorrenti
q Potere negoziale dei fornitori
q Potere negoziale dei clienti
q Minaccia dei prodotti sostitutivi

2. Scelta di una strategia competitiva a livello di business

q Leadership di costo
q Differenziazione
q Focalizzazione

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 Il vantaggio competitivo
A quali strategie è legato?

§ L’ottenimento del vantaggio competitivo è

legato al perseguimento di una delle
“strategie di base”
Fattore competitivo
Costo Differenziazione

Tutto il mercato
Leadership
di costo Differenziazione

Ambito
competitivo

Focalizzazione
Un segmento

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EMA
 La leadership di costo

§ Controllo della leva competitiva del prezzo.

§ L’impresa può abbassare il prezzo di vendita
della propria offerta a un livello che risulta
inferiore a quello dei concorrenti
§ Il VC non si manifesta necessariamente nella
riduzione di prezzo. L’impresa può mantenere il
prezzo medio del settore ma avvantaggiarsi di
una maggiore redditività

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EMA
 La differenziazione
§ La capacità di offrire un prodotto o un servizio
con determinate caratteristiche che lo
distinguono da quelli dei rivali e a cui il cliente
riconosce un valore, in virtù del quale è disposto
a pagare un prezzo superiore.
§ Condizioni necessarie affinché la
differenziazione determini una posizione di
vantaggio competitivo:
– Percezione/Unicità
– Sostenibilità economica
– Valore
11
EMA
EAGI 30060
La focalizzazione

§ La strategia di focalizzazione consiste nella

ricerca di una posizione:
– di vantaggio assoluto nei costi
– di differenziazione in un’area molto circoscritta
(una nicchia) del mercato.
§ Può essere considerata una terza strategia
competitiva di base, anche se, in effetti,
consiste nell’attuazione di una delle due
precedenti in un’area relativamente piccola
del mercato
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EMA
 Focalizzazione sui costi es. Ryanair
§ L’azienda ha deciso di focalizzare la
propria azione sul segmento di
clientela sensibile al prezzo e quindi
disposto a rinunciare ad alcuni servizi
offerti dalle compagnie tradizionali.
§ Ryanair ha adottato una serie di scelte
diverse da quelle delle compagnie
tradizionali. È riuscita ad ottenere margini
superiori pur offrendo prezzi alla clientela
più bassi
13
EMA
 Focalizzazione sulla differenziazione

§ Soddisfazione di specifiche esigenze dei clienti

appartenenti a un circoscritto segmento di mercato.
§ Suppone che tali segmenti non siano serviti a
dovere dalla concorrenza.
§ La concorrenza serve una clientela decisamente più
estesa, con mille diverse specificità. C’è spazio per
un’impresa che decida di concentrarsi su una singola
nicchia.
§ La focalizzazione basata sulla differenziazione è una
strategia particolarmente interessante per le PMI
laddove le grandi aziende non sono organizzate e
neppure granché interessate a presidiare le cosiddette
“nicchie di mercato”.
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EMA
 Focalizzazione sulla differenziazione il caso
Red Bull

§ L’azienda austriaca ha identificato una

nicchia che inizialmente era troppo piccola
per ricevere l’interesse dei grandi produttori,
si è posizionata prima di tutti gli altri, ha
gestito il business magistralmente ed è
cresciuta insieme alla crescita complessiva
del segmento delle bevande energetiche.

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EMA
La scelta del vantaggio competitivo

Costi più bassi e

accettabilità Vantaggio di costo
dell’offerta

Vantaggio
competitivo

Vantaggio di
Price premium differenziazione
e unicità dell’offerta
(o di prezzo)

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 Il vantaggio competitivo:
una rappresentazione grafica

Area del vantaggio Area del vantaggio

di prezzo (premium price) di costo

Redditività
dell’impresa

Prezzi
più Costi Prezzi
alti in medi Costi Prezzi
linea dei medi più
con concor- dei competi-
renti Costi
gli concor- tivi
più
altri renti bassi

EMA
 Il vantaggio competitivo
Da cosa deriva?

§ Il vantaggio competitivo di un’impresa all’interno di un determinato

ambito di mercato si costruisce attraverso lo svolgimento di attività in
modo unico (activity-based view), ovvero differente dai concorrenti
§ Ogni attività (primaria e secondaria) contribuisce alla creazione di
valore per il cliente e alla formazione dei costi, e alimenta per questo il
valore aggiunto del quale l’impresa riesce ad appropriarsi

Attività infrastrutturali
DI SUPPORTO
DI SUPPORTO

Risorse Umane
ATTIVITA’

TO
ATTIVITA’

N
IU
Ricerca e sviluppo

GG
A
Produzione

Marketing

RE
Logistica

Logistica
in entrata

e vendite
in uscita

Servizi
PRIMARIE
ATTIVITA’

LO
PRIMARIE
ATTIVITA’

VA
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EMA
 Il vantaggio competitivo e Il modello della
Catena del Valore

1. Modello sviluppato da Porter per l’analisi delle diverse

attività e delle modalità con cui l’azienda combina le
proprie risorse.
2. Individua attività dell’azienda che contribuiscono a
creare valore
3. Secondo Porter il vantaggio competitivo di
un’impresa deriva dall’insieme delle diverse attività che
l’impresa svolge per progettare, produrre, vendere i
prodotti e i servizi a questi connessi.
4. In questo senso il vantaggio competitivo deve essere
inteso come lo svolgimento dell’attività aziendale in
modo più economico o efficiente rispetto ai concorrenti.

EMA
 VALORE = BENEFICI - COSTI
BENEFICI
– Qualità del bene
– Gamma
– Durata/Obsolescenza
– Disponibilità e qualità dei
prodotti/servizi
complementari
– Disponibilità e qualità dei
prodotti/servizi accessori
– Garanzia
– Prestigio, accettazione
sociale, sicurezza connessi
– Modalità di acquisto
– Diffusione
– Compatibilità con altri beni
EMA
COSTI
– Costi di acquisto
– Costi informativi
– Costi di reperimento/
installazione
– Apprendimento
– Costi di conversione
– Costi di esercizio
– Manutenzione
– Aggiornamento
– Inutilizzabilità di beni
complementari già in
possesso dell’acquirente
– Costo dei beni
complementari e accessori
 Disaggregazione della Catena

Ammini- Relazioni
Gestione Gestion Promo-
strazione pubbliche
del Pubblicità forza e forza zione
marketing vendita (gestione vendite
vendita eventi)

Spot in TV Rapporti Direct

con la
Testimonial
stampa Mailing
specializzata
EMA
 Il sistema del valore estensione verticale della
catena -

Coordinare e collegare le attività aziendali a

monte e a valle
cioè con le attività dei fornitori e dei canali
distributivi (clienti)

þ Ottimizzare le attività di interfaccia

þ Eliminare le attività inutili

EMA
 IL SISTEMA DEL VALORE
Impresa che opera in un solo settore industriale

Catena del valore Catena del valore Catena del valore

dei fornitori dei canali degli acquirenti

Impresa diversificata
Catena del valore
dell’impresa

Catena del valore Catena del valore

Catena del valore degli acquirenti
dei canali
dei fornitori

Catena del valore

delle unità
di business
EMA
 Il punto di vista del consumatore
Il caso Illy

! La nostra missione è deliziare i consumatori di espresso di tutto il

mondo con una tazzina di caffè eccellente

! Scegliere materie prime eccellenti (acquisto diretto, ricerca sui

metodi di coltivazione, concorso a premi per produttori di
caffè)
! Tostare il caffè alla perfezione (selezionatrice
spettrofotometrica)
! Utilizzare una macchina da caffè perfetta (ricerca sui processi
di percolazione, servizio di manutenzione)
! Addestrare i baristi (corsi di maestro del caffè, cialda ESE)
! Bere il caffè in una bella tazzina (Iillycollection)

EMA
La Catena del valore di ILLY

R&D

Produzione Supporto e
macchine Manutenzione formazione
Produzione da espresso macchine da Ho.Re.Ca.
macchine di espresso
tostatura
Preparazione
caffè
Tostatura caffè Ho.Re.Ca.
Consumo
Coltivazione Distribuzione espresso
caffè Preparazione
caffè a casa
Produzione
cialde ESE
Design tazze
da caffè Produzione
tazze da caffè
Definizione
Sviluppo delle
collezione
tecniche di tazze
coltivazione