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“La misurazione e previsione

della domanda”

Alessandro De Nisco
Università del Sannio
denisco@unisannio.it

Corso di Marketing
Introduzione
COME PUO’ ESSERE DEFINITA LA DOMANDA
DEL MERCATO?

La domanda del mercato per un prodotto è il volume


totale che verrebbe acquistato da un determinato
gruppo di acquirenti, in un area geografica ed in un
periodo di tempo definiti, in un determinato ambiente di
marketing e in presenza di determinati stimoli di
marketing.

E’ fondamentale tener presente che la domanda totale


del mercato non è un numero ma una funzione; per
questo si parla anche di funzione di domanda del
mercato

Corso di Marketing
La Domanda di
Mercato LA DOMANDA PUO’ ESSERE MISURATA E PREVISTA
A DIVERSI LIVELLI

Mondiale
AREA GEOGRAFICA Nazionale
Regionale
Provinciale

Vendite globali

Vendite del settore


industriale
PRODOTTO

Vendite dell’impresa

Linea di prodotto

Classe di prodotto

Prodotto
Breve Medio Lungo
periodo periodo periodo

TEMPO

Corso di Marketing
La Domanda
di Mercato A TAL FINE E’ FONDAMENTALE CHE ALLA BASE VI SIA
UNA CHIARA COMPRENSIONE DEL MERCATO

100% 100%
Popolazione totale Mercato potenziale

Mercato disponibile 50%

Mercato disponibile
Mercato potenziale 20% qualificato 20%

Mercato servito 14%

Mercato penetrato 7%

Corso di Marketing
La Domanda
Attuale
LA STIMA DELLA DOMANDA ATTUALE

DOMANDA DI MERCATO NEL PERIODO CONSIDERATO

Q2 Potenziale di mercato

SENSIBILITA’
SENSIBILITA’ DEL MERCATO
QF Previsione di mercato
AGLI STIMOLI DI MARKETING

Q1 Minimo di mercato

Investimento di marketing del settore

Corso di Marketing
La Domanda
Attuale LA “FORMULA MAGICA” PER LA
STIMA DELLA DOMANDA ATTUALE

Q= nxqxp
dove:

Q= domanda totale del mercato


n= numero di acquirenti nel mercato oggetto di analisi
q= quantità del prodotto acquistata mediamente in un
anno dall’utilizzatore
p= prezzo unitario medio

Corso di Marketing
La Domanda
Attuale
…COME STIMARE “n”?

Supponiamo di voler stabilire il numero complessivo di potenziali


acquirenti di libri a Benevento
„ Si parte dal mercato teorico, ossia dal totale della popolazione
beneventana pari a 61.496 persone (Istat, 2003)

„ Si escludono le persone analfabete, i bambini al di sotto dei 12 anni,


le persone troppo anziane (circa il 40% del totale). Il restante 60%
della popolazione (36.898) rappresenta il mercato prospettico
disponibile

„ Si potrebbero eseguire una ricerca sul campo e scoprire che le


persone con reddito basso e scarsa istruzione non leggono libri e
che esse rappresentano il 30% del mercato prospettico. Sottraendo
tale numero si arriva a un mercato prospettico disponibile di circa
11.200 persone

Corso di Marketing
La Domanda
Attuale
IL METODO DEI RAPPORTI CONCATENATI

Mercato prospettico disponibile 11.200


Benevento
Spesa annua pro capite in libri X 50 euro

Spesa totale in libri 560.000 €

% di libri acquistati in libreria 90%

Spesa totale in libreria 504.000 €

Quota stimata della nuova libreria 8%

Fatturato potenziale della nuova 40.430 €


libreria

Corso di Marketing
La Domanda
Futura I METODI PER LA PREVISIONE DELLA DOMANDA
FUTURA

„ INDAGINE SULLE INTENZIONI DI ACQUISTO: sondaggi periodici sulle


intenzioni di acquisto dei consumatori, sulla situazione finanziaria
presente e sulle aspettative per il futuro

„ L’OPINIONE DELLA FORZA VENDITA: l’impresa può incentivare i


propri venditori ad effettuare delle stime per cliente e prodotto

„ L’OPINIONE DEGLI ESPERTI: stime fornite in maniera individuale da


esperti del settore. Tali ipotesi vengono poi elaborate da un’analista
dell’impresa e riproposte agli esperti per ulteriori sessioni di analisi
(metodo Delphi)

„ LA PROVA DI MERCATO: tale metodo è particolarmente efficace


quando si vogliono prevedere le vendite di un nuovo prodotto o di un
prodotto esistente in un nuovo canale distributivo o in una nuova zona
(ondate di vendita, acquisto simulato, test di marketing controllato,
mercati di prova)
Corso di Marketing
Esempio
LE INTENZIONI DI ACQUISTO PER AUTOVETTURE E
ABITAZIONI

Corso di Marketing
Esempio
L’ANALISI DELLE SERIE STORICHE

Evoluzione degli arrivi negli esercizi alberghieri (1999-2003)


12000
CICLO
10000

8000
TREND
6000

4000
EVENTO
ACCIDENTALE
2000
STAGIONALITA’
STAGIONALITA’

0
9

3
ge 9

ge 0

ge 2

3
1

ge 1
m 1
m 9

m 0

m 2

m 3
-0
t-0
0
-9

-0

-0

-0
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t-0

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9

0
n-
n-

n-

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ag
ag

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se

se

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Corso di Marketing Fonte: ISTAT


Esempio
UN ESERCIZIO SULLA DEFINIZIONE DELLA DOMANDA

Il responsabile marketing di Pim, nota società di telefonia mobile, vuole stimare la


domanda potenziale di ricariche telefoniche in Italia. Secondo dati Istat la popolazione
italiana residente al 1° gennaio 2003 risulta essere pari a 57.888.245 abitanti. La
penetrazione dei telefoni cellulari in Italia è pari al 59,6% con un rapporto utenti
effettivi/utenti attivi pari al 78%. Le quote di mercato dei 4 principali operatori italiani
risultano essere così ripartite:

Vodacall Pim Wild Quattro


35,83% 48,29% 12,42% 3,46%

Dalle interviste effettuate su un campione di utenti risulta che il valore medio di una
ricarica è pari a 35 euro, che l’intervallo fra una ricarica è l’altra è pari a circa 50 gg.
Calcolare il valore della domanda potenziale, primaria e selettiva, annuale di ricariche
telefoniche.

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Esempio
LA SOLUZIONE

„ Numero di linee attive: 57.888.245x59,6%=34.501.394


„ Numero di utenti effettivi: 34.501.394x 78%= 26.911.087
„ Numero linee effettive per operatore

Vodacall Pim Wild Quattro


9.642.242 12.995.364 3.342.357 931.124

„ Numero medio di ricariche annuali: 365/50=7,3


„ Domanda potenziale primaria in quantità= 26.911.087x7,3= 196.450.935
„ DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA IN VALORE= 196.450.935x35=
6.875.782.725 EURO
„ Numero di ricariche annue Pim= 94.866.157
„ VALORE DELLA DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA DI RICARICHE PIM:
94.886.157x 35=3.321.015.495 EURO

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Esempio
E ORA VOI

Il direttore vendite di Epsol Italia vuole stimare la domanda potenziale di


cartucce per stampanti a inchiostro, segmento famiglie. Rispetto al totale delle
famiglie italiane (pari a 22.270.165 dati Istat 2003) solo il 27,2% possiede un
personal computer. Il rapporto fra numero di stampanti e numero di computer
è pari a 0,89. Le quote di mercato dell’azienda e dei principali competitor nel
segmento famiglie sono le seguenti:

Epsol HB IBN Canyon


26,2% 18,3% 12,5% 19,1%

Da una ricerca di mercato condotta su un campione di utilizzatori di stampanti


è emerso che l’8% preferisce acquistare cartucce compatibili di prezzo molto
basso ma di qualità inferiore rispetto alle cartucce originali. Il prezzo medio di
una cartuccia è infatti piuttosto elevato: 35 euro. La durata media di una
cartuccia è invece pari a 4 mesi. Calcolare il valore della domanda potenziale,
primaria e selettiva, di cartucce per stampanti.

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Esempio
GUIDE-LINES PER LA SOLUZIONE

„ Numero di computer:
„ Numero di stampanti:
„ Numero medio di cartucce annue:
„ Domanda potenziale primaria in quantità:
„ DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA IN VALORE:
„ DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN QUANTITA’ PER
OPERATORE:
„ DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN VALORE PER
OPERATORE:
Epsol HB IBN Canyon

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Esempio
LA SOLUZIONE

„ Numero di computer: 6.057.485


„ Numero di stampanti: 5.391.162
„ Numero medio di cartucce annue: 3
„ Domanda potenziale primaria in quantità: 14.879.606
„ DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA IN VALORE: 520.786.205 €
„ DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN QUANTITA’ PER
OPERATORE:
„ DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN VALORE PER
OPERATORE:

Epsol HB IBN Canyon


3.898.457 2.722.968 1.859.951 2.842.005
136.445.995 € 95.303.880 € 65.098.285 € 99.470.175 €

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